时间：2023-03-08 15:33:23
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[关键词]保险效率；规模效率；公司组织形式；市场结构；产业效率；偿付能力
效率是经济学的一个重要概念，金融业效率也是近些年来备受关注的重点问题。保险业作为金融业的重要组成部分，其社会管理功能和金融功能日益突出。在国外，效率已成为判断保险业、保险市场发展水平和保险机构绩效与竞争能力的重要指标，对效率的理论研究日益深入。但从现有文献看，国内对保险市场效率问题的研究还不够系统和深入，缺乏对我国保险业宏观效率和微观效率进行客观科学的评价，远不能适应我国保险市场发展的需要。本文试图通过对国外文献比较系统的梳理，重点介绍国外保险市场效率研究的主要内容、研究方法、特点和存在的问题，以借鉴吸收国外相对成熟的研究成果，为推进我国保险市场效率问题的研究提供有益的参考。
一、保险市场效率的含义
国外有关保险市场效率研究的文献，大都没有明确的定义和系统的研究框架，也几乎没有区分保险市场效率、保险业效率和保险机构效率等概念。尤其近些年的研究基本上是对保险业和保险机构效率的研究，一是从保险公司特定的业务流程和结构出发，重点研究保险机构的微观效率；二是选取一定数量的保险公司样本，以此作为保险业的行业效率。保险机构作为保险市场的核心主体，可以说其效率状况在一定程度上决定了保险市场的效率。因此，保险机构效率能够大致反映保险市场的效率。
效率从本质上来讲，就是投入与产出之间的关系。具体来说，许多学者主要沿用Farrel(1957)对效率的定义来分析保险业效率。Farrel将效率分解成技术效率(TechnicalEffi-ciency，TE)和配置效率(AllocativeEfficiency，AE)。技术效率是指相对于产出边界而言，在给定的一系列投入的前提下，能获取最大产出的能力。配置效率是在给定投入价格的情况下，按照最理想的比例运用投入要素的能力。这两种效率结合起来即是成本效率(CostEfficiency，CE)(Coelli，1996)。三种效率值都在0-1之间，如果效率值为1，意味着拥有完全效率。Leibenstein(1966)提出X效率概念来描述真实成本与最小成本的差异。Fare和Lovell(1978)将Farrel的效率概念扩展为三个组成部分，即技术效率、配置效率和规模效率。大多数保险效率研究文献也是重点研究这几种效率类型的。
一是保险公司的规模效率(scaleefficiency)，即保险公司是否可以通过扩大规模提高产出，实现利润或经营绩效的最佳水平。二是保险公司的X效率，即在给定产出水平组合条件下，保险公司需要支出的最低成本与实际成本的比率，它在0—100%之间变化。X效率用来描述不追求规模效率和范围效率的单个保险公司的技术效率和配置效率，它可以衡量公司内部管理在配置技术、人力资源管理等方面的优劣。基于成本模型得出的X效率也被称为成本效率，基于利润模型得出的X效率称为利润效率。对保险机构X效率的研究主要是对成本效率的研究。三是范围效率(scopeefficiency)，是指保险公司是否提供了最节省投入成本的业务组合。在给定产出水平上，如果经营多种业务和产品的保险公司成本低于专业经营保险公司的成本，则前者存在范围效率；反之存在范围不经济。从本质上讲，研究范围效率就是研究成本效率。
除以上效率的主要类型之外，国外的研究一般把效率与生产率的研究相互联系。生产率是从动态的角度表示企业生产过程中产出与投入之间的对比关系，企业生产率的变化可能来自技术效率的改变、规模经济效率和技术变化或三者的共同作用。
二、保险市场效率研究的主要内容
(一)规模效率和范围效率
在保险业中，规模代表了一个公司的实力和信誉度，是影响保险效率的一个很重要的因素。因此，与银行效率的研究相同，国外比较早期的研究重点是从规模经济(EconomiesofScale)和范围经济(EconomiesofScope)的角度考察保险市场的效率。正如Beger、Hunter与Timme(1993)认为，早期代表性的保险效率研究主要集中在规模效率和范围效率研究，如Cummins，J与VanDerhei，J(1979)、Doherty(1981)、Appel、Wort''''all与Buffer(1985)、Grace与Timme(1992)等。
在20世纪90年代初期以后，有较多的美国学者对人寿保险业和财产保险业的规模效率进行研究。对人寿保险业规模效率的代表性研究有Grace与Timme(1992)、Yuengea(1993)、Gardner与Grace(1993)、Cummins与Zi(1998)等。这些研究发现大型保险公司存在规模效应递减，但总体上有比较明显的规模效率。并购是金融机构追求规模效率的重要手段，在金融业非常突出。因此，将并购纳入效率分析框架无疑也会提供很多有价值的信息。90年代中后期以来，由于美国保险市场并购现象突出，引起了一些学者的极大关注，如Barniv与Hathorn(1997)等探讨了美国财产保险业的并购问题，但是没有涉及到并购与效率之间的关系。CumminsJ．、Tennyson、S．与AryWeiss，M(1999)则首次用数据包络分析方法(DEA)研究了寿险业并购与规模经济和效率之间的关系。研究对象是代表美国80%资产的保险人在1988年-1995年的成本和收益效率，并用Malmquist指数方法来检验技术效率和全要素生产率的变化。他们发现参与并购的保险公司比其他公司在并购两年后取得了更高的效率，说明并购有利于效率的提高和盈利能力的显著改进。Hao与Chou(2002)运用了DFA方法测度了8家保险公司的效率，发现效率与适度的规模和多样化的产品战略相关。
Katrishen和Scordis(1997)研究了跨国保险公司是否存在规模效率。他们运用时间序列回归方法，评估了1985年-1995年15个发达国家的93个跨国公司的运作成本与保费收入、国际差异性、产品差异、金融资产、再保险的利用、贸易类型和所有权结构等因素之间的关系。结果发现当跨国保险公司的规模达到2．3亿美元保费收入时呈现出增长的回报，但是一旦保费收入达到4．5亿美元时，则呈现出规模不经济。因为保险公司不像一般企业，当保险公司扩大它的国际化经营时，企业会遭受到国际差异和产品差异的困扰。
(二)保险公司组织形式与效率
保险公司组织形式与效率的关系也较早被关注。一些研究依据人理论，发现组织形式与效率之间存在一定联系，股份制公司比相互制公司有更强的控制成本和提高利润的激励。
在美国、欧洲和日本等国家，保险公司的组织形式主要有股份制公司和相互制公司，两类公司都长期存在，各具优势。那么，两类公司的效率究竟如何?这一问题也引起了许多学者的兴趣。Mayers，D和C．W．Smith分别在1981、1986、1988、1994年连续，研究美国保险市场的保险组织结构、所有权结构等问题。Mayers与Smith(1988)探讨了保险机构组织形式对美国保险业的影响。他们认为，股份制公司的管理者、股东和保单所有人的职能是分割的，相互制保险公司则整合了所有人和客户的功能，即保单所有人既是资本的供给者又是风险的承担者。这两种不同的组织形式为检验运作效率和激励问题提供了可能。虽然经验研究结果显示，股份制保险公司比相互制保险公司有更高的效率，而另外一些理论分析和经验证明则认为相互制保险公司具有潜在利益。事实上，两种组织形式的生存和发展表明每一种形式都有其各自特殊的优势(Mayers与Smith，1988)。Cummins，Weiss与Zi(1999)研究了美国不同组织形式的财产和意外险保险公司的效率，并且集中于其内在的主要问题。他们分析了股份制和相互制保险公司各自的效率，研究结果发现，股份制和相互制财产和责任保险公司是按照不同的生产和成本边界运作，从而能够分类占有特定的保险市场，在不同的市场各自具有降低生产和成本的相对优势；而且他们的技术在提供有特色的保险产品时具有各自优势。在样本期间，相互制保险公司稍微提高了生产率，而股份制保险公司则显示了比较稳定的生产率。
GeneC．Lai，PimanLimpaphayom(2003)研究了日本保险业的组织形式与经济变量之间的关系，检验丁日本非寿险业的组织形式与公司绩效之间的关系，并为研究日本经连(keiretsu)保险人提供了有意义的结论。他们的结论对理解保险业中的理论、信息成本和组织形式之间的关系提供了参考。研究发现，占有日本保险市场1／6份额、隶属经连保险集团内的股份制公司比独立的股份制和相互制保险公司具有较低的费用和较低水平的自由现金流，同时具有较高的损失率和高损失的可能性；独立的保险人则具有相对较低的损失率和进入门槛。而且，相互制保险人有更高的投资收益。总之，经验证据说明每一种组织形式都有其相对优势。VivianJeng与GeneC．Lai(2005)用非参数方法测度了1985年-1994年这一样本期间日本非寿险业经连公司、非专业化独立公司(NSIFs)和专业化独立公司(SIFs)等三种不同形式保险组织的效率。发现经连公司由于有更好的监督及信息成本较低等方面的优势，似乎比NSIFs有更高的成本效率。
(三)保险市场结构与效率
运用传统的SCP框架来分析保险市场结构与效率的文献相比银行业来说少许多，而且对保险机构市场绩效与市场结构关系的研究存在不一致的结论。一般来说，对银行的研究大部分是把一家银行作为一个研究单位，而对保险业的研究往往是把若干保险公司、一个地区甚至一个国家的保险业当作一个研究单位整体。Jung(1987)通过分析美国182家财产和意外险保险公司的经验数据研究了财产与意外伤害保险市场结构。这个研究主要针对再保险在结构一行为一绩效中的作用。Jung得出结论，认为共谋程度在结构和绩效均衡中是一个重要的隐含变量，在大的保险人之间比较容易产生共谋的激励，其原因在于他们扩大或保持规模和市场份额的欲望，而且再保险、经营多样化、监管、广告激励等都成为影响保险人行为的重要因素。在这个研究中，传统的SCP假设被验证，效率结果与经验模型不相关。
Chidambaran等(1997)研究测度了跨越18种不同产品的保险人在经济损失率及其决定因素之间的关系。样本期间是在1983年—1993年，有180个观察样本。他们假设进入不同类型保险业存在壁垒，而且不同保险行业之间的结构、行为和绩效具有差别，并且假设价格和绩效的决定因素是市场集中度、投资率、经济损失率的标准偏差、监管和行业周期。研究结果支持了传统的SCP假设并且表明直接保险人可以提供较低的价格。Bajtelsmit和Bouzouita(1998)检验了1984年—1992年的美国州私人汽车保险市场的效率。他们用行业收益性来衡量绩效，直接保险人的市场份额被用来衡量效率。结果表明，获利能力与直接保险人的市场份额之间不显著相关。同时，研究也支持了SCP假设，表明市场集中度(用Herfindahl指数衡量)与绩效相关，他们通过控制特殊性的变量如各州最小的资本要求、农村市场的规模、州人口增长率，发现更高的收益性存在于有更高市场集中率的州。
(四)对保险产业效率的研究
Yuengert(1993)、Cummins与Zi(1997)、Hao与Chou(2002)等对美国保险产业效率进行了测度，Gardner与Grace(1993)、Hardwick(1997)的研究发现人寿保险业大约有30%—50%是无效率的。Weiss把非参数方法用于研究1975年～1987年美国、西德、瑞士、法国和日本的财产和责任保险的总生产率。Rai．A(1996)检验了11个发达国家保险公司的成本效率。结果表明，国家、规模和专门化都会影响x效率的不同，并且发现欧洲的保险公司平均的运作效率低于美国和日本；国际平均水平的小规模公司比大公司更具有效率；专业化公司比综合经营寿险和非寿险业务的保险公司更具有效率。Outreville(1990)则研究了55个发展中国家经济和金融发展与责任与财产保险公司保费收入之间的关系，然后，Outreville(1996)又把同样的研究运用到寿险当中。Browne和Kim(1993)分析了影响各国寿险需求的因素，研究显示保险业的发展明显与个人收入以及金融市场发展水平相关。
衡量管理层进行成本控制和最大化产出能力的x效率，被证明是决定金融机构经营绩效至关重要的因素。Cummins与Weiss(1993)、Gardner与Grace(1993)、Yuengert(1993)等对美国人寿保险业和财产与责任保险业的x效率进行了研究。Meador，J．W.、Ryan，H．E．与Schellhom，巴D．(2000)运用美国人寿保险业的数据，对保险公司的产出与x效率之间的关系进行了实证研究。结果表明，产品多元化的保险公司比产品集中化的保险公司有更高的X效率，因为前者的管理人员能够根据不断变化的行业形势在各产品间分摊投入并有效分配金融资本、人力资本和材料等资源，从而取得更高的成本效率。该结论阐明了产品选择是成本效率的一个主要决定因素。这一结论，应该得到保险经营者、政策制定者和监管者各方的重视。事实上重新分配资源并调整产品结构来适应不断变化的市场需求的能力已经成为人寿保险公司重要的竞争优势。
(五)偿付能力与效率之间的关系
偿付能力已经成为保险监管机构判断保险机构风险水平和实力的核心指标，也是保险机构生存和发展必须达到和满足的底线。PatrickL.Brockea，WilliamW．Cooper，LindaLGolden(2004)等研究了1989年257家美国财产和责任保险公司偿付能力与效率的关系，这些公司分别采用了营销和直接营销方式。文章认为偿付能力是保险监管者关注的，理赔能力是保单所有者关心的核心，而投资者则主要关注投资收益的大小，这几种利益具有潜在的矛盾，保险公司的决策者必须能够兼顾各方利益。研究模型把偿付能力作为管理利益的一个产出对待而不仅仅当作外生的监管条件。研究通过DEA方法，用偿付能力、理赔能力以及投资收益作为产出指标，投入指标则是过去年份的公积金、资本与公积金的变化、承保和投资费用以及保单所有人提供的资本。他们采用金融中介方法，重点研究了股份制保险公司和相互制保险公司因为组织结构的不同所形成的偿付能力与效率之间的关系。结果表明，在考虑偿付能力因素和不考虑偿付能力因素两种情况下，股份制公司的效率都普遍高于相互制保险公司。
国外文献除以上的研究重点以外，许多学者对保险分销系统、保险监管、保险创新、保险人所有权结构等因素与效率的关系进行了研究。
三、保险机构投入产出变量的选择
对效率的定量研究，选择适当的指标来表示投入和产出变量非常关键。国外很多文献研究了保险机构效率的投入产出度量问题，重点是：(1)选取何种模型和变量来代表投入产出；(2)使用不同的产出度量方法时效率结果的敏感性。其中产出变量的选择是研究的难点和关注的核心。就目前国内外的研究文献来看，对保险公司的投入产出没有统一的定义。
总体来看，对保险机构产出的度量主要有两种方法：价值增加法和金融中介法。但是两种方法都不能完全包含金融机构的双重角色的特点：既提供服务，又作为金融中介。
价值增加法，把保险公司视作提供保险产品的生产者，通过一系列服务满足客户需要。Cummins与Weiss(1993)、Bergeretal．(1997)以及Cumminset31．(1999)等利用价值增加方法，用真实发生的损失的现值来衡量产出，作为保险人提供的风险集中功能和保险服务数量的替代。他们认为用损失作为保险产出替代物的主要原因在于保险的主要功能是风险汇聚(riskpooling)。而Berger(1997)认为这个替代存在不足，至少在比较财产与责任保险直接承保人和独立人时存在困难。因为直接保险人和独立人在提供服务强度时不同，这是用损失以及其他任何可观察到的变量所不能很好衡量的。而且，用损失衡量保险产出忽略了损失控制和风险管理的产出质量。如果一家公司由于不适当承保实践造成了没有预测到的巨大损失，那就无法解释该公司是有效率的，否则就可以理解为损失越大效率越高。其实，有一些重要的指标可以衡量产出，如处理过的申请书、已经生效的或续保的保单，已经处理过的索赔等等，只是这些数据很难收集到。但是用一些替代指标显然忽视了不同的价格和保险服务业的情况以及保险的重要功能，诸如风险承担和风险汇聚作用。
金融中介法是把保险机构视作一种金融中介。作为金融中介，保险机构为保单所有者提供或有理赔，运用收益购买资产，其目的是能获得最大化的资本收益和价值。中介方法评估的是金融机构的前沿效率，更适合评价金融机构的整体效率。Cumminsetal．(1999)认为金融中介法不适合财产与责任保险人，因为他们的服务不是仅限于金融中介。总之，两种方法究竟哪种更适合用来评价产出变量，没有一个统一的标准。VivianJeng与GeneC．Lai(2005)认为应利用两种方法来测度效率。因为不同的投入产出变量选择和方法会产生不同的结论，研究者需要关注其解释的结论，只用一种方法并且从该种方法中得出一种结论是不恰当的。两种方法都各有用处，价值增加方法可以按照保单数量和投资资产规模考察不同保险组织形式的技术效率和成本效率；金融中介方法能够依据资产收益和财务状况来考察保险业的总体效率。
Praetz(1980)、Grace与Timme(1992)、Gardner与Grace(1993)、Raj(1996)和Hardwick(1997)等提出用纯保费收入作为产出变量，而Yuengert(1993)认为，保险费实际上是价格与产出的乘积，而不是产出本身。因此，任何价格的变化都可能形成对相对效率的误解。他认为用附加准备金(additionstoreserves)来衡量产出比较合适。
国外文献对于投入变量的选择基本一致。投入主要有四个变量，即劳动力费用(LAB)、信息技术费用(INF)、其他的物质资本费用(PHY)以及金融资本费用(FIN)。劳动力费用是保险业最重要的费用之一，占非损失费用的很大比例，由保费、工资、薪酬、津贴和管理费用组成。物质资本费用包括两个部分，一是计算机及其软件；二是家具、机器设备等。Grace与Timme(1992)、Gardner及Grace(1993)、RAI(1996)Cummins与Zi(1998)等认为物质资本是保险服务业的投入，租金、土地和建筑则可以被忽略，因为保险业可以拥有房地产的投资组合，但只是投资的需要而不是运作的目的。金融资本则多用股本资本代替。
四、保险市场效率研究的主要方法
近年来，国外文献基本都是研究保险机构的相对效率，研究方法主要采用前沿效率分析方法。所谓前沿效率分析方法，是指将保险机构视同具有一般生产企业的特征，也具有如何以最小的投入取得最大产出的目标函数。在给定的技术条件和外生市场因素的条件下，以最小投入获得最大报酬或实现利润最大化的保险公司，即为效率前沿保险公司，而待考察保险公司的效率损失即为相对于效率前沿公司的偏离程度。
根据Berger与Humphrey(1997)的论述，基于前沿分析的保险效率研究方法主要包括参数方法(ParametricApproa-ches)和非参数方法(NonparametricApproaches)两大类。参数方法包括随机前沿方法(SFA，StochasticFrontierAp—proach)、自由分布方法(DFA，DistributionFreeApproach)和厚前沿方法(TFA，ThickFrontierApproach)三种。非参数方法包括数据包络分析(DEA，DataEnvelopmentAnalysis)和自由处置壳方法(FDH，FreeDisposalHull)两种。五种方法的不同主要在于：(1)对于所谓“经营最好”的保险公司的前沿函数形式，参数方法有更严格的要求，而非参数方法没有这一要求；(2)是否考虑可能会导致生产单位的产出、投入、成本或利润等过高或过低的随机误差；(3)如果存在随机误差项，对其概率分布作出假定，以便从随机误差中分离出无效率因素。参数方法着重于研究成本效率，而非参数方法集中于投入和产出的关系研究。综观近年来的文献，对保险业效率的分析采用较多的是DEA，SFA，DFA和FDH等分析方法。
(一)数据包络分析法(DEA)
DEA方法在20世纪90年代后被广泛用于测度金融机构的效率，美国、欧洲、日本等国的许多学者也开始尝试将DEA和曼奎斯特方法(malmquistmethodology)引入对保险市场效率的分析。DEA主要被运用于衡量技术效率、纯技术效率和规模效率，而用Malmquist指数来衡量生产率和效率在一定时期内的变化。90年代后期以来，国外使用DEA方法对保险业效率研究主要集中在保险公司并购等经济活动所产生的效率变化和效率与其他经济指标的相关性研究。J.DavidCummins、SharonTennyson与MaryA．Weiss(1999)用DEA方法通过计算美国人寿保险市场1988年—1995年的成本效率和收益效率，首次研究寿险业合并、收购与规模经济及效率之间存在的关系。HironfumiFukuyama(1997)运用DEA方法对保险公司的生产效率和生产力的变化进行了研究，认为规模效率的改进带来的潜在收益对股份制保险公司来说具有相对小的重要性，但是对相互制保险公司则具有很大的重要性。Cummins等运用DEA方法证明，如果更多的保险人采用“最佳服务”的技术，那么就可以显著改进效率。
MienN．Berger与DavidB．Humphrey(1997)对1990年-1997年的130多篇有关金融机构效率的研究论文进行了综述。他们发现有122篇分析银行业，只有8篇研究保险业(包括寿险、财产责任和非寿险)。67篇使用DEA方法，其余的使用了5种不同的参数方法和其他方法。在130个研究中，其中8个试图衡量放松监管后效率和生产率的变化，但是没有针对保险业的研究。他们的概括显示DEA方法已成为研究效率的主要方法。
(二)自由分布方法(DFA)
Schmidt与Sickles(1984)提出了DFA衡量效率。DFA也设定前沿生产函数形式，但用不同的方法将无效率因素与随机误差分开。该方法没有对无效率或随机误差分布施加较强的假定，而是假设金融机构的效率随时间而稳定，随机误差最终趋向均值为0。GardnerandGrace(1993)用DFA检验了561家美国人寿保险人在1985年-1990年之间的X效率，发现平均效率大约是45%，认为X效率与寻租活动有确定的关系，从而支持了进入壁垒、价格合作以及其他一些因素对X效率的影响。研究显示，X效率与企业组织形式和监管等因素关系不大，而与保险公司的规模相关。这与1993年Cummins与Weiss研究的结果吻合。
(三)随机前沿方法(SFA)
SFA也被称为经济计量前沿方法，它对成本、利润或者投入、产出和环境因素之间生产关系的函数形式作出假定，允许存在随机误差。该方法还设定包含无效率因素的组合误差模型，假设无效率遵循通常为半正态分布的非对称分布，而随机误差遵循对称分布(通常为标准正态分布)。Yuengert，A(1993)利用SFA，通过估价混合误差的成本边界为效率测度作出了重要贡献。该模型对规模效率与x效率进行了更有价值、更充实和完整的论述。研究表明，只有当保险公司的资产达到15亿美元以上，规模效率存在。Cum—mins与Zi(1998)用SFA、DFA、DEA和FDH等多种方法研究得出结论，即效率评估方法的选择对效率研究的结果会造成显著的影响。Cummins与Weiss(1993)、Yuengea(1993)、Gardner与Grace(1993)检验了美国保险人的X效率，每一个研究都运用了不同的随机前沿方法和模型说明，并且得到丁不同的结果(Bergerl993)。
五、国外保险市场效率研究的评价及启示
梳理国外文献，无论从数量还是研究的系统性及深度和广度等方面，对保险业效率的研究都相对滞后于对商业银行和资本市场效率的研究，但近年来的进步很大。概括起来，大致体现了如下特点：(1)主要围绕两条主线进行：一是在Rothschild-Stiglitz(1976)模型的基础上，以道德风险、逆选择存在的不对称信息环境为约束条件，对保险市场均衡与效率之间的关系进行研究；二是20世纪90年代后更加重视对微观保险主体的效率研究，更多采用经济计量学和线性规划等最新方法研究保险业的相对效率。(2)侧重研究某种类型的保险机构效率的较多，如Fukuyama(1997)、Hardwick(1997)、Cummins与Santomero(1999)、Cumminsetal(1999)和Meadoretal．(2000)等对人寿保险市场进行了重点研究；其他学者对财产和责任保险机构、医疗保险市场等不同市场效率进行了深入细致的研究；而对保险业和保险市场进行系统全面分析的较少。(3)研究方法更加注重实证性，基本上能把经济学、金融学的最新理论同步运用在保险效率的研究中。(4)许多研究集中对技术或规模效率的研究，而比较忽视配置效率的研究。(5)近年来，基本是对相对效率即前沿效率的研究，即把同类型不同保险公司的效率进行排序，找出保险行业内“最佳经营”保险公司的差距，而不是单一研究某家保险公司的投入产出状况；也可以说，更注重效率的横向比较。而且，研究的样本数不断增大，体现出学者注重研究保险机构效率与保险行业总体效率的趋势。总体看来，国外非常重视对保险市场效率的定量研究，能把定量研究和定性研究结合起来，为客观评价保险市场效率、促进保险机构提高效率和监管机构完善监管提供了有价值的理论指导。
国外现有文献不足之处在于，一是未能把握保险市场效率与风险问题内在的相关性，没有把风险因素纳入保险市场效率研究的框架当中来构造统一的评价模型；二是未充分考虑宏观经济背景，从微观和宏观两个视角全面、系统地研究保险市场效率。
中国保险业20多年的快速发展成为金融业增长的亮点，但是保险业高速的规模扩张是否伴随保险业效率和经营效益的提高是非常值得探讨的问题。从长期发展的观点看，中国目前的保险市场存在着交易费用高、高赔付率和高费用率与保险经营效益低的反差，保险企业内部累积着一定的潜在经营风险，根本原因是长期以来保险业采取的是一种片面追求速度，而忽视质量和效益的外延式粗放型经营模式。如果保险业处理不好规模、效率和风险之间的关系，单个保险企业不但难以发展，还将酿成金融风险、影响金融安全，降低整个社会效益，导致社会资源的浪费。因此，对于保险市场的效率进行正确评价，研究效率评价方法、模型、框架以及影响效率的相关因素等，应该成为保险理论研究的重点之一。尽管效率研究方法和数据等的差异使国内外保险业的效率难以直接对比，效率的影响因素也不尽相同，但国外大量研究的结果对于国内来讲仍然有一定的借鉴意义。
1.相关理论回顾。
1.1长尾理论。
2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“长尾”一词，用于反应亚马逊和Netflix等网站的经济和商业模式，当时的“长尾”作为的是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一个口语化表达。ChrisAnderson（2006）提出，只要存储和流通的渠道足够大，即使是需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额也可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
1.2长尾市场。
长尾市场又名“利基市场”，“利基”一词是英文“Niche”的音译，意为拾遗补缺或见缝插针。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《营销管理》提一书中提出“利基”是更窄地确定某部分群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。
1.3长尾产品。
根据长尾理论，处于尾部、需求量非旺盛或销售量不畅的产品就是长尾产品。Lew&AlanA（2008）认为在信息不流通的年代，它们往往是被封尘的产品，当信息对称的时候，能够展现出巨大的市场潜力。
2.长尾理论的运用情况。
由于长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，其源于描述网站的商业和经济模式。因此该理论首先用于描述网络娱乐和广告媒体市场时，就获得了巨大的成功。但是有学者认为，此理论只适用于数字产业和电子商务等借助计算机技术发展的行业。经过发展，学者们尝试将此理论进行推广，推广到其他行业。时小侬（2010）发现银行业通过引入长尾理论，对其信用卡业务进行了重新梳理，并提出招商银行通过运用长尾理论，创新营销策略，成功让自己信用卡成为中国首个盈利的银行。相继有学者将这一理论运用到了中小企业物流发展路径、现代客户关系管理以及电视产品组合等领域。基于此，本文将“长尾理论”运用到电影领域，基于“长尾理论”对其市场营销渠道进行探讨。
二、中国电影长尾产生的原因
ChrisAnderson在2004年提出长尾理论时，指出长尾的价值就在于“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大[1]”。既然长尾价值之一就是要关注渠道是否能够支持起长尾效应，从而使滞销或者不盈利的长尾产品变为盈利产品，让这部分市场变成“利基市场”。那笔者就从中国电影营销渠道入手，分析在中国电影的营销渠道中，是否存在着长尾？或者说中国电影行业现有营销渠道中亏损的电影制品是否属于长尾产品？文章先从中国电影行业的产业价值链来分析。中国国产电影的营销渠道为：影院、DVD、网络/手机/MP4/新媒体和电视。据统计，中国国产电影的票房总收入中，90%来自影院这一营销渠道。这说明，其他营销渠道国产电影的播放情况并不为零。假如以票房收入为纵坐标，以营销渠道排名为横坐标，就能看出有一条“长尾”，这就是统计中的“长尾分布”。依据这一统计结果，说明国产电影营销渠道中，确实存在着长尾现象。DVD、网络/手机/MP4/新媒体、电视这些营销渠道，正是电影营销渠道长尾现象的构成元素。此外，电影营销渠道中的“二八”现象，说明了中国电影市场的营销渠道问题正是中国电影面临问题的原因所在，营销渠道也是电影产业产生长尾的重要原因。也正是营销渠道这一问题，让其他渠道将有可能承担起让“长尾”部分中的产品转变为长尾产品的可能行。
三、中国电影长尾产品类型
通过对电影行业的营销渠道进行分析，发现在我国国产电影营销渠道中确实存在长尾现象，也就意味着用长尾理论分析电影产品具有可行性。根据有关学者对电视长尾产品的分类方法，将电影产品的长尾类型分为类型长尾、趣味长尾和时间长尾。
1.类型长尾。
中国国产电影按照其表现形式，分为商业片、艺术片和纪录片。根据中国目前的院线上映情况，发现商业电影无疑成为了“二八定律”的有力佐证，商业电影在各影院中基本上是垄断了屏幕。除了特殊推广外，目前还没有记录片主动上到影片的播放计划中。中国国产电影每年年均没有上映的电影接近400部，满足了长尾理论足够巨大的存储的要求，网络营销渠道的使用，又创造了流通渠道足够大的条件。这些没有在影院上映的电影，变成了绝对的长尾产品。
2.趣味长尾。
随着观众的欣赏趣味不断变化，对不同内容类型电影的喜爱程度也不断发生着变化。动作、科幻、喜剧、爱情和文艺等等类型，时而受到观众的喜爱，时而受到冷落。一段时间处于曲线顶端的巨片，随着观众欣赏兴趣的变化，也会渐渐远离顶端，滑入到长尾中，变为长尾产品。曾今深受观众追捧的“无厘头”喜剧的发展历程，无疑是对此现象的有力说明。
3.时间长尾。
实践证明，某部电影长期占领票房首位的情况基本不存在。这使得一部电影在院线播放的时间也越来越短，即便是轰动一时的巨片，其独领的时间也只有短短的几天。随着新影片的涌现，这些曾今辉煌一时的影片，不可避免的跌入了长尾之中。由于电影院线的供需不平衡，大量的电影基本上不可能有复播的机会。随着时间的累积，大量的影片在长尾端聚集。
四、长尾效应拓宽电影市场营销渠道需要的条件
电影产品转变为长尾产品后，要实现长尾效应，即这些产品成功转化成“利基”，形成“利基市场”，需要几个要素的推动。
1.长尾产品的推动力量。
根据长尾理论，处于长尾部分的产品，其市场总量超过热门产品市场总量的一个关键因素就是接触消费者。互联网不仅是普及的传播工具，而且能降低消费者的接触成本。无法在影院上映的影片或者无法重映的影片，能够在互联网上被观众轻松找到，且成本低廉。通过互联网的推动，让长尾部分的产品突围有了力量源泉。
2.突破消费者的“区域限制”。
截止到目前，国产电影2014年票房已经超过228亿元，现在正朝着280亿元大关迈进。相关研究者认为，2014年的中国电影票房持续快速增长的关键之一得力于中国电影银幕的高速增长。而以我国已有人口总量计算，现阶段6亿城镇人口，平均40万人才能有一座影院，平均15万人拥有一块银幕，还远远不能满足市场需求。从以上的数据可以看出，一方面是巨大的市场需求，另一方面由于区域的限制，导致以院线为主要营销渠道的影片，不能有效的覆盖观众群体。网络营销渠道不仅能突破“区域限制”带来的影响，还能对目标消费者进行有效覆盖。
3.广泛的参与者。
经麦肯锡的统计数据显示，2014年中国网民数量已经达到6.32亿，其中每天平均观看网络视频达2.84亿人次，人均每天观看网络视频的时间约2小时，观看网络视频的时间已赶超在电视上花费的时间——每天约1.8小时。巨大的网民总量，为网络营销渠道的发展壮大提供了基础。于去年兴起的“微电影”，更是将电影市场的各种目光聚集到了网络，各类视频网站及业内人士将发展转向了网络电影。随着草根阶级的加入和各种自娱自乐“电影”的推出，让网络这个营销渠道的巨大潜力展示在众人面前，为电影在这一渠道的发展注入了直接的动力。
4.广告商等利益共同体的推动。
广告商们逐渐转向网络的原因之一是来自电视广告强大的价格压力。比如CCTV-1，短达10秒的广告其播放价格却高达两万左右，而CCTN-1晚间八点左右（黄金时段）的广告更是则高达13万左右。相比之下，在电影中植入广告，投入的费用不仅比电视广告低廉，而且传播效果不比电视差。此外，电视广告的连续播出需要持续投入费用来维持，而在电影中植入广告，只需一次投放就能随着电影的不断播放得到传播。因此，那些由于营销渠道无法上映或者无法重映而跌入长尾的产品，对广告商来说都是有植入价值的。正是这些利益群体的推动，使得电影在网络中实现长尾效应是颇具可行性的事情。
五、利用长尾理论拓宽营销渠道的启示
1.善于利用长尾。
对于众多电影的制片商和发行商来说，受营销渠道的限制，他们的电影产品是无法通过影院上映的，这部分电影产品注定会进入到长尾中。发行商应该明白，长尾中的产品拥有足够的数量，其利润总额也是巨大的。因此应重视网络营销渠道，针对网络观众的特点，制定相应的网络推广及播放策略，采取有别于院线推广的差异化战略，通过差异化取胜。
2.愿意选择长尾。
根据“二八定律”，停留在长尾的影片意味着观众的漠视、广告商的冷淡、投资的损失。但是，大部分的影片确实别无选择的只能呆在长尾中。不过也应该看到，这部分影片通过网络转变为长尾产品后，被播放的机会更多，播放周期更长。ChrisAnderson的研究显示，非热门的DVD在网上的流行速度是网下的3倍多。一些电影虽然不能创造票房，但是同样能在网上引起观众关注，从而影响观众的情绪，让观众产生后续行为，广告商同样愿意把钱投给这样的电影。因此，没有必要所有的影片都非得挤到院线去，做好自己的定位，充分覆盖长尾的观众，选择拉长拉粗自己的长尾是理智的选择。
3.正确认识长尾理论。
长尾理论提出后，许多学者认为是对传统“二八定律”的颠覆，并以此推论，把长尾理论作为颠覆传统战略思维的圣经。经过相关学者研究，也有学者认为长尾理论是个错误的理论。哈佛商学院市场营销学教授AnitaElberse（安妮塔•埃尔贝斯）就对此进行了实证研究，让大家对长尾理论有了新的认识。因此，我们需要对长尾理论有正确的认识。长尾理论是在一个信息平台上对现有市场做再次细分和定位，用其分析中国电影市场营销渠道不是要求抛弃影院观众这部分市场。影片经营者不能由于“长尾理论”的存在，而由此对“二八理论”全盘否定，应该认识到“长尾理论”只是一个补充。“长尾理论”是用来提醒经营者们关注长尾商品，不是要经营者忽略热门商品的存在，而且“长尾理论”也给经营者提供一个新的营销思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来开发新的利润点。
六、面临的挑战与应对策略
电影长尾效应的实现与利用离不开网络这个平台，在目前中国国内的网络运营中，面临不少的挑战。其中最大的威胁来自盗版影片的泛滥。一方面是由于缺乏有效的监管手段或者是监管成本的高昂，另一方面是由于国人法制意识淡薄。因此，电影投资人通过卖给网络媒体网站盈利的途径受到了削弱，一定程度影响了电影市场的长尾效应。面对这样的挑战，建议从以下方面应对：
1.与网站运营商联合。
网站运营商需要生存，点击量是其生存基础。电影在其网站的投放与宣传，一方面给网站带来点击量，另一方面给电影供应商提供了营销渠道保证。两者互利合作，共同保护自己的利益。
2.组建自己的网络视频播放网站。
相对于其他受制第三方的营销渠道来说，电影供应商组建自己的视频播放网站，能够将营销渠道掌握在自己手中，从而将自身利益最大化。
3.关注电影衍生市场。
电影市场长尾产品要盈利，就需要大量的网络消费者。既然盗版无法阻止，干脆免费放开网络播放版权，让消费者有尽量多的几率接触该影片。电影供应商通过关注电影衍生品市场，通过网络的传播让衍生品繁荣。例如像电影的同名小说、玩具、收藏纪念光碟等。
七、结语
关键词：公共品；市场
在传统的经济学里，市场一般指私人品交易的市场。公共品由政府供给，政府是不以赢利为目的的组织，供给公共品不存在交易问题，因而不存在公共品“市场”。本文研究指出，公共品的供给与需求同样由一个特别的“市场”来决定，同样有其本身的运行规则和秩序。
一、公共品的涵义
公共品的英文名为publicgoods，在国内被译为公共品、公共物品、公共产品、公共益品、公共货物、公共财产、公共商品等。目前较普遍接受的概念为公共品、公共产品和公共物品。公共产品和公共物品译法容易给人以Publicgoods是有形物品的误解，而事实上Pubicgoods在较多的情况下是劳务（服务），是无形态的产品，较少的情况才表现为实物形态。故“公共品”的译法较合乎其本身的经济含义。
公共品是与私人品（privategoods）相对应的概念，其严格定义首先由萨谬尔森于1954年提出：“每个人对这种产品的消费，都不会减少其他人对它的消费。”这是公共品的基本特征“消费的非竞争性”之一，用数学语言可表达为：
n
X＝Xi＝∑Xi（i＝1，2，3，…，n）
i=1
X为某一公共品的消费量，Xi为某人i消费这一公共品的消费量，即任意消费者i的消费量与所有消费者（包括消费者i）加总的消费量相等。从经济学意义上来说，公共品的边际消费成本等于零。
而对私人品来说，消费是具有竞争性的，增加一个人的消费必然减少另一个人的消费，消费量具有累加性。用数学公式可表达为：
NX＝∑Xi≠Xi或X＝∑XiЭXi（i＝1，2，3，…，n）
i=1
即对任一群体的消费者，其消费私人品的消费量是各自消费量的加总。
公共品的另一基本特征为“消费的非排他性”，或称“消费的难排它性”，即在技术上无法将没有购买者排除在消费的范围之外；或是技术上可行，但由于排除成本高于排除带来的收益而造成经济上的不可行。而对私人品来说，通常其消费是严格排他的。私人品也存在消费上的非排他性，存在这种特征的私人品常称为“准公共品”（quasi－publicgoods）或是具有外部性（externality）的私人品（见下分析）。
公共品的两个基本特征“消费的非竞争性”和“消费的非排他性”之间有一定的影响，但并没有必然的联系。“消费的非竞争性”在一定程度上影响到“消费的非排他性，”消费效用的不变使得公共品的所有者成员缺乏排除外来者的激励。“消费的非竞争性”主要来自消费品自身因素，即本身的消费容量。消费容量的决定来自消费品的规模和特性，一般物质类消费品的消费容量决定于其规模，如国防设施；能量类消费品的消费容量决定于其规模和特性，如广播、电视决定于其覆盖面（特性），而电力决定于其规模；信息类消费品的消费容量决定于其特性，如法律法规、知识、技术，其消费容量趋于无限大。
公共品的“消费非竞争性”特性来自其消费容量对共同消费群体来说充分大，以致每个消费者的消费效用并没有影响到其他消费者的消费效用，即使再增加部分的外来消费者，每个人消费效用水平仍然不变。理论上，具有这种足够大消费容量的产品称为纯公共品。现实中，纯公共品常见于信息类产品，如法规、政策、推广技术、新闻等，物质、能量类的纯公共品较少见，仅有国防、航灯、广播、电视等少数产品。
相对于纯公共品，如果一个产品的消费容量有限，并仅供一个人消费时其效用水平才最大和不变，则该物品为纯私人品。现实生活中，还有相当一部分产品的消费容量处于纯公共品和纯私人品之间，这部分产品随着消费者的增多，容量会满载而出现拥挤，消费者的效用将出现递减。这类产品常称为拥挤性公共品或俱乐部产品（clubgoods），如高速公路、公园、学校、社区游泳池等。
公共品的“消费非排他性”既来自自身的因素，也来自外部因素。自身因素方面，是产品主体（个体或集体）无法控制产品的消费流量或范围，原因是产品在消费时呈现效用外散效应，而这种效用又不可分割。如航灯，当其闪亮时，其灯光照便布满了所服务的海域，使得航灯的所有者很难把没交费的船只排除在外。这是一种效用散发型的外部性导致的“消费非排他性”。此外，还有一种毗邻效应的外部性导致的“生产消费非排他性”，即某一产品在生产或消费时，会引发出另一种产品的生产或消费效用，这种效用可正可负，却又无法避免。如某人在自家的院子里种果树，目的是收获果子，同时对周围的生态无形中贡献出一份绿化；又如某人喷自感良好的香水，却引起周围人的恶心。对效用散发型外部效应，不仅公共品有这一特性，部分私人品也有这种特性，如某人在自家门口栽花，其“美化”却无偿与周围的邻居分享。同样，对效用毗邻型的外部效应，公共品和私人品都存在，只是私人品存在的情况较多。无论哪种外部性，如果其外部性覆盖面是全局的，并且具有以外溢效用为主、外溢效用不可分割的特征，便为纯公共品，反之，则称为准公共品或纯私人品（外溢效用忽略不计）。
俱乐部产品和外部性产品虽然在性质上有相异之处，但两者都具备‘稍费效用不可分割“的公共品共同特征，都可称为准公共品。准公共品按消费人群可分为地方公共品、城市公共品、社区公共品、公司（集体）公共品、家庭公共品等类。纯公共品的提供者是政府，准公共品的提供者既可以是政府，也可以是市场里的经营法人、自然人。公共品有狭义与广义之分，狭义的公共品从消费的不可分割性出发定义公共品，广义的公共品从提高公共福利的高度上定义公共品。”按广义公共品定义，政府的所有服务均列入广义公共品的范畴，包括界定和保护产权、保持宏观经济稳定、提供社会基础条件、提供社会公共服务、提供社会保障条件、提供社会发展条件。提高社会公共福利等方面。
二、公共品市场
公共品供求理论属公共财政学、公共经济学范畴，其中，公共选择理论是其核心。在公共选择理论里，布次南通过研究政治投票与公共收支的关系，推出公共选择所依据的“政治市场”理论。公共品市场在国内外文献中是个空白的概念，因为一般认为，公共品是政府或集体团体供给的产品，并没有通过市场交易，因而就无所谓市场的存在。对此观点，国内理论主流持赞同态度。另一方面，国内部分学者持有不同的认识，如吴俊培1994年提出Publicgoods应译为公共商品，刘心一1999年提出“公共商品满足公欲，私人商品满足私欲，市场是两类商品的综合体”的见解，倡导公共品存在市场的学术观。
公共品是否存在市场，应从市场的构成、运行规则、产权特征等方面来考察。何谓市场，市场有广义和狭义之分，狭义的市场指有形市场，即商品交换的场所；广泛的市场包括有形市场和无形市场，无形市场是指没有固定交易场所，通过多种交易形式达到交易的市场。现代市场随着交易形式的扩展，已形成多样化的市场体系，对市场的理解应上升到交易总和的高度上来理解，只要存在交易主体和交易对象，便会形成一个市场。当然，市场有规范市场、残缺市场，公开市场、地下市场之分，严格意义上的市场应指完善规范的市场，这种市场的构造必须具备四个基本要素：（1）有完全产权的市场主体。这里的完全产权，指产权主体具有独立排他的所有权，能自由交换所有权派生权能和获得产权交易的剩余；（2）有合法的交易对象，即有产权被社会保护的可交换的商品；（3）交易遵守市场一般运行规则，主要包括市场进出自由原则、自愿交易原则和公平竞争原则；（4）违反市场规则者将受到法律的制裁，即进入市场的主体的产权受到法律的保护。
从产权角度，市场之所以形成，是因为产权主体在法律保护和市场运行规则框架下能够自由地交换产权。从交易的本质上来说，商品的交易首先要完成产权的交易，然后才有商品的完全交换或部分交换。如农户甲用一只羊交换农户乙一袋米，这种交换过程首先发生在两者同意完全交换各自的所有权；如果农户甲把一只羊租给农户乙，每月收取1公斤米的租金，则这种交换是部分交换，即所有权派生权能束中的使用权交换。这两种交换都是交易双方先订立契约（产权交易），后才付诸交易行动，实行实物交换或使用权租借。
市场里的产权主体，既有独立的自然人，又有各种形式的组织（法人），如家庭、企业、各种赢利和非赢利机构。应注意的是，各种组织是通过独立自然人的产权市场交易，才以共同产权主体的形式“法人”进入市场的。如企业便是以相对稳定和长期的契约代替“一手交钱，一手交货”的瞬间契约而形成产权共同体（企业法人）。市场里产权共同体存在的原因是通过较固定的产权交易形式能够降低交易成本，从而带来市场效率；或是共同产权增加的收益大于组织的交易费用。
对私人品来说，由于有着明确的产权边界，即生产和消费都具有明确的竞争性和排他性，因而能通过私人生产和市场交换来生产和消费。而对公共品来说，由于消费的非竞争性和非排他性，使私人生产者无法收回生产成本（消费的非竞争性使消费的边际成本为零，非排他性使消费者容易搭便车，不愿意生产或购买）。因此，公共品必须由公共产权主体去提供，这个产权共同体便为政府。
按市场形成的四个基本要素及市场的产权特征，公共品的供求是否存在市场决定于两方面的条件：一是政府是否是社会公众通过公平的契约交易而形成的产权共同体；二是政府生产和供给公共品是否遵循市场原则。如果这两个条件具备，公共品的产权契约交易与私人品没有本质上的区别，政府就象一个特殊的企业组织，私有产权的主人——社会公众谋取福利，以公共产权主体形式参与市场运作，生产和供给公共品，弥补私人产权单独交易基础上的“私人品市场”所固有的缺陷。
一、权衡理论和优序融资理论简述
企业资本结构中的“资本”，是指企业全部的资金来源，包括自有资金和负债。资本结构指全部资本的构成，即自有资本和债务资本及其内部各部分之间的比例关系。资本结构是企业财务决策的核心问题，它对企业的市场价值和治理都有重要影响。现代资本结构理论以MM理论为开端，具有较为严密的理论体系。MM理论认为，在没有税收和交易成本以及个人和企业借贷利率相同的条件下，企业的价值与资本结构无关。虽然这一结论依赖的前提过于苛刻，与现实相距甚远，但它开拓了现代资本结构理论的道路和发展方向，标志着现代资本结构理论的开端。
权衡理论通过放宽MM理论完全信息以外的的各种假定，考虑在税收、财务困境成本、成本分别或共同存在的条件下，资本结构如何影响企业市场价值。它包括：
1．负债的好处：①公司所得税的抵减作用。由于债务利息和股利的支出顺序不同，世界各国税法基本上都准予利息支出作为成本税前列支，而股息则必须在税后支付。②权益成本的减少。负债有利于企业管理者提高工作效率、减少在职消费，更为关键的是，它有利于减少企业的自由现金流量，从而减少低效或非盈利项目的投资。
2．负债的受限：①财务困境成本，包括破产威胁的直接成本、间接成本和权益的成本；②个人税对公司税的抵消作用。因此，现实中企业的最优资本结构是使债务资本的边际成本和边际收益相等时的比例。
优序融资理论则放宽MM理论完全信息的假定，以不对称信息理论为基础，并考虑交易成本的存在，认为权益融资会传递企业经营的负面信息，而且外部融资要多支付各种成本，因而企业融资一般会遵循内源融资、债务融资、权益融资这样的先后顺序。迈尔斯和马吉洛夫的研究表明，当股票价格高估时，企业管理者会利用其内部信息发行新股。投资者会意识到信息不对称的问题，因此当企业宣布发行股票时，投资者会调低对现有股票和新发股票的估价，导致股票价格下降、企业市场价值降低。内源融资主要来源于企业内部自然形成的现金流，它等于净利润加上折旧减去股利。由于内源融资不需要与投资者签订契约，也无需支付各种费用，所受限制少，因而是首选的融资方式，其次是低风险债券，其信息不对称的成本可以忽略，再次是高风险债券，最后在不得已的情况下才发行股票。
罗斯的信号传递理论认为，管理者对融资方式的选择实际上向投资者传递了企业经营的信息，由于破产可能性与负债水平正相关，却与企业质量负相关，投资者将企业发行股票融资理解为企业资产质量恶化、财务状况不佳的信号，而债务融资则显示了管理者对企业的未来业绩有着良好的预期，是企业经营良好的信号。当企业的经营业绩较差时，由于债务有较高的破产边际成本，低质量企业的管理者就不敢模仿高质量企业增加较多的债务。因此，越是高质量的企业，负债比率就会越高，企业的市场价值与负债比率正相关。
二、权衡理论和优序融资理论的区别
1．前提条件不同。权衡理论考虑税收、财务困境成本、成本如何影响企业的融资决策，而假定信息是完全的，讨论的核心是举债的利弊及其如何达到均衡。而优序融资理论则认为，不对称信息和融资成本超过了权衡理论中举债的税收和方面对资本结构的影响。由于前提的不同，两者对企业的融资决策虽然可能会有相同的建议，却有不同的原因解释。
2．财务杠杆比例的生成原因不同。权衡理论认为最佳资本结构取决于债务的边际成本等于边际收益时的水平，债务的成本收益会驱使低负债企业提高杠杆比例、高负债企业降低杠杆比例，因此企业存在一个理想的财务杠杆比例目标和回复到该目标的趋势。在权衡理论中，企业负债比例的变化是对举债利弊进行权衡的结果，因此，在一定的投资机会下，盈利能力强的企业有更高的杠杆比例。优序融资理论则认为，企业融资决策的依据是一边倒的，即尽量使用低成本的融资方式，不存在一个理想的杠杆比例目标。因此，当企业投资超过留存利润时，企业负债相应增加，反之则减少，企业负债比例的变化是净现金流变化的结果。在优序融资理论中，企业在经营好的时候要储备现金或举借少量债务，以避免将来投资时采用昂贵的外部融资方式，因此，在一定的投资机会下，盈利能力强的企业反而有更低的杠杆比例，高的利润留存和低的负债比例是拥有高融资能力的表现。
3．股利的性质和作用不同。权衡理论认为，发放股利和举借债务可以互相替代，其效果都能减少自有现金流量，从而降低权益的成本。优序融资理论则认为，由于某些原因，股利发放是稳定的，企业现金流的变化主要靠债务的收缩来解决。
4．负债的性质和作用不同。在权衡理论中，负债的作用主要体现在对税收和委托关系等方面的影响上，因而各种负债内部种类之间并无大的区别。在优序融资理论中，在负债内部，低风险债务（如抵押贷款或债券）较之高风险债务（如信用债券）更能传递积极信息，能够降低融资成本，因而得到优先考虑，成为仅次于内源融资的方式。
三、权衡理论和优序融资理论的联系
1．两者都是以MM理论为基础，是对MM理论的发展。两者都以企业市场价值最大化为目标，考察不同融资方式对市场价值的影响。两者都是放宽MM理论理想假设条件向现实的逼近，而且两者的前提条件相互补充，共同涵盖了影响企业资本结构的众多重要因素，都有很强的现实意义。
2．两者实际上都肯定了债务融资优于权益融资。在优序融资理论中，很明显，债务融资优先于权益融资得到考虑。在权衡理论中，则是先考虑债务融资各种优势带来的收益，再考虑债务融资受限制情况带来的成本，从而认为需考虑两者之间的综合平衡，其着眼点也是优先考虑债务融资，直至用尽债务融资的好处才考虑使用权益融资。此外，两者都是对成本进行“权衡”的理论，只不过优序融资理论“权衡”比较的是内源融资、债务融资和权益融资三者之间的成本，而权衡理论“权衡”比较的是作为融资方式之一的债务的边际成本和收益。
关键词:信用/交易/市场经济
市场经济的特征在于资源配置主要通过市场机制的作用实现，基于市场机制的自发性和交易性，任何一个经济主体都必须依靠信用与其他经济主体发生联系。市场是由一个个交易构建起来的，市场交易的顺利进行和市场经济正常秩序的维护都离不开信用的建设性作用。贸易的繁荣需要两个条件，即贸易自由和合同可靠性，这只会存在于信任和公正占主导地位的社会。[1]信用是交易的前提，交易是市场经济的基础，于是信用便构成了市场经济的前提与基础。随着交易的复杂化、普遍化，以信用为基础构成了日益拓展的市场秩序。“信用制度成为市场经济现代模式的最核心的一项制度，并足以支撑人类合作秩序的不断扩展”。[2]
一、信用概念的厘清
信用一词源于拉丁语Credere，意为信任。它在罗马法中的对应概念是拉丁语Fides及Bonafides。Fides有信任、信义、诚实的含义，与英语中Faith、Confidence、Trust、Honesty等词的意思基本一致或相近。[3]信用与信任密切相关。信任（trust）是人类的一种情感(passion)，也是人类的一种风险性行动。[4]它总与预期、风险、理性与感性、相互关系等概念相连，戴维·J·弗里切认为，信任由可预见性、可依靠性和信赖这三个基本要素构成：可预见性指人们可以预料到将来发生的各种情况，避免意料之外的事情发生；可依靠性提供保证，确定可以相信一个人，他（她）将按所期望的去做；信赖是相信一个人会一直是可预见和可依靠的。[5]近代西方学者把信任关系视为人类社会最基本的因素。社会学家们，如齐美尔(Simmel)、涂尔干(Drkheim)、韦伯(Weber)等认为，信任是社会组织的粘合剂，是一个社会凝聚力的基础。卢曼把信任视为对付经济或社会复杂系统中不确定性的重要手段，认为信任将使社会应对复杂性的潜力得以发展。
“信用”一词在《辞海》里有多重含义：一为“以诚信任用人；信任使用”；二为“遵守诺言，实践成约，从而取得别人对他的信任”；三为“价值运动的特殊形式”。信用概念的多义性使之往往在多种意义上被各学科使用，主要可以被区分为经济上的“信用”概念、伦理上的“信用”概念以及法律上的“信用”概念。
经济上的信用，也称为交易信用，是指投下货币后，到底是否生出利润暂且不论，其货币在一定期间后用等价交换关系可以被取回的关系。本来应该同时等价交换的关系的东西，用前期贷款的形式被转化为不同时的等价交换关系。[6]香港饶余庆先生认为，信用包含债权和债务关系，其根据是授信人对受信人偿还之信心。从经济的角度考察，信用是市场经济和商品货币关系的共生物，与商品交换、货币经济不可分割，正如马克思所言，信用是价值运动的一种特殊形式。随着交易关系的发展，现代市场经济的信用形式更为复杂多样，根据用途的不同，可分为三种：一是商业信用，指在流通过程中，为了节约或限制流通时间、手续、费用等，在赊账形式的情况下，商品和对价形成不同时交换的关系；二是生产信用，指在生产过程中，把闲置资本集中于自己的银行，为了产业资本的生产过程而投入货币的钱其贷款；三是消费信用，指在投下资本生不出利润的消费过程中，让消费者用贷款或赊账的形式，形成不同时交换的关系。[7]根据主体不同，可分为四种：一是政府信用，即以政府为授信主体而产生的信用关系；二是银行信用，指以银行等金融机构为授信主体，以货币为经营对象而发生的信用关系；三是企业信用，包括商品赊销、发行债券或其他融资手段；四是个人信用。
伦理上的信用，是指一种诚实无欺、言行一致的德性以及道德义务，如“信近于义，言可覆也”。当然，伦理信用与交易信用也不是截然分开的，交易信用的关系建构了市场经济秩序的主体，伦理信用作为市场经济的道德基础，其不仅仅是一种道德标准，而且是市场经济的一种支持性资源。交易信用仅仅单纯依靠法律保障是不足的，法律与契约都存在着执行成本和不确定性的缺陷，伦理信用发挥着不可或缺的功能。菲兰格利甚至将信用看作“第二种货币”。弗兰西斯·福山从信任与经济繁荣着眼，认为建立在宗教、传统等文化机制之上的信任构成一个国家的社会资本，信任度高低直接影响企业的规模及国家竞争力。“尽管契约与私利是人们结合在一起的重要因素，但是最有效的组织都是建立在拥有共同的道德价值观的群体之上的。这些群体不需要具体周密的契约和规范其关系的立法制度，因为道德上的默契为群体成员的相互信任打下了坚实的基础。”[8]
法律上的信用，也在不同意义上被使用，大致有如下含义：
其一，作为道德伦理意义上的信用。民法基本原则之一的诚实信用原则（Bonafides），被现代民法尊为“帝王条款”，即是道德准则在法律中的体现，“诚信原则以‘善意及衡平’为内容。对于私法，可给予以道德的要素，是法律渐次近于伦理观念”[9]。
其二，作为一种人格利益的信用，即民法上的信用权。信用是指对一个人（自然人和法人）履行义务的能力、尤其是偿债能力的一种社会评价。《布莱克法律辞典》将其定义为“企业或个人及时借款或获得商品的能力，是特定出借人等债权人或其他权利人一方对于对方有关偿债力和可靠性所持肯定性意见的结果”。[10]如德国民法典第824条将信用权规定为人格权予以保护。信用权是一种人格信用，该信用作为一种对于当事人资质的社会评价，通过信用评级制度已经信息化、制度化。此外，与信用联系密切的信赖等观念在法律也多有涉及，如信赖利益的保护、缔约过失责任、附随义务以及英美法上的允诺不得反悔原则（estoppel）等等，但此种信赖保护的法律原理与信用的本义有所不同。
其三，作为经济上的交易信用而使用。信用是一种不同时的交换关系，在法律上只能表现为“债权”、“债务”关系，[11]债权本质上即为“法律上可期待的信用”。信用通常与Credit为同义语，信用（Credit）的原始意思即为：我给与信任（IPlaceTrust）。[12]债权人即为授信人，是信用的供给方；债务人则为受信人，是信用的需求方。当然，债与信用毕竟并非内涵完全一致的概念，债权包括意定之债与法定之债，意定之债，主要为合同债权，是交易信用的法律化，具有“法律上可期待的信用”的功能；而法定之债中的侵权损害赔偿之债、不当得利返还之债等，旨在补偿损害和恢复原状，而非创设交易上的信用，不具有信用的功能。因此，作为一种经济上的交易信用，信用只是与意定之债具有同义关系。特别是金融领域的金钱债权中，信用一语得到广泛应用。
二、市场经济是信用经济
所谓“市场经济是信用经济”的命题，此处所指的信用并非泛泛的广义上的信用，而是主要指经济上的交易信用，表现在法律上则为债权债务关系，即“以协议或契约为保障的不同时间间隔下的经济交易行为”。信用的构成有权利义务、流通工具、交易对象、时间间隔四个因素。信用形式的转化就是债权债务关系的转化和消长。信用具有代替货币流通、节约流通费用、提供金融资产等效应。[13]当然，经济信用作为一种法权关系和制度安排必须以伦理信用为道德基础才得以普遍确立。
事实上，现代意义上的信用是在人格独立、地位平等、交易自由的市场经济上形成的，信用与市场经济是密不可分的一对孪生兄弟，两者是一个共生的过程。西方商品经济的等价交换其自身就是一个伦理的过程，是对他人平等人格的承认与尊重，其伦理世界是以此为存在前提的。[14]市场经济与信用息息相关，其内在的契合关系可从以下几方面考察：
第一，市场经济的内在需要。
市场经济承认市场主体利益诉求和独立财产的合法性，不得侵害他人利益和财产。生产的社会化和专业化分工。社会分工使得市场主体根据其“比较优势”决定其生产，实现效率的最大化。其生产的产品不适以自己使用、消费为目的，而是旨在交换实现其货币价值。休谟认为，物品的交换以及服务和行为的交换，对我们双方都有利益，但为别人服务大都并非出自真正的好意，而是出自他将会报答我的服务，因此，凡涉及一切物品、服务和行为的交往，若要达到互利的结果，就需相互信任和信托。[15]市场经济体制下财产的分立和社会分工的复杂和细致性，决定了法律无法通过指令性的计划调整资源配置，因此必须以契约的方式确定市场主体之间的交换关系，由此产生了交易各方相互提供信用的活动，反映在法律上即为“契约自由”和“契约必须信守”的原则。
第二，交易信用的出现与债权的形成。
早期的商品交易，往往以物易物，或为现货交易，即时清结，交易的发生与完成结合为一体，交易的缔结和履行瞬时完成，时空因素不会对交易产生影响，故不存在信用问题，信用没有用武之地。但随着市场经济的发展，原始的易物交易逐渐萎缩，物物相易必须交易双方对方提供的货物同时需求，这使得交易很难顺利达成。依照主流经济学的观点，物物交易中的需求双重耦合困难是货币产生的重要条件。易物交易的衰落使得商品的一般等价物——货币横空出世。货币的出现使买卖过程分离，商品于是有了价格，使千差万别、性质各异、不具有可比性的商品具有了交易的基础，商品交易突破了狭隘的地域限制，在任何不特定的主体之间得以普遍化，从而形成一个统一市场及维护市场运行的法律制度。在交易中缔约与履行的时空分离，也导致债的观念出现，成为一种“法律上可期待的信用”。例如古罗马早期，市场交易尚不发达，交易观念尚未开化，财产秩序以归属秩序为主，注重保护财产静的安全。原始的契约与契约的履行紧密结合，并伴随着严格的程序要件，债和诺成契约并未独立、分化出来。在这基础上形成了古代要式买卖和交付（Traditio）制度，例如，古罗马的要式买卖中的曼兮帕蓄（mancipatio）、拟弃诉权（CessioinJure）、耐克逊（nexum）等方式，要式买卖虽具有早期契约的特征，将契约合意与严苛的形式、标的物的转移占有相结合，在外形上形成统一的要式交易行为。[16]在市民法上，要式买卖被看作所有权的取得方法。曼兮帕蓄以特定套语，拟弃诉权以佯为诉讼，耐克逊以神前宣誓、履行铜块和称的方式来完成其合意过程。当然也正是由此，古代交易并未区分当事人合意、债务约束和转移占有的事实行为。债权合意还未与履行行为相分离，即时清结的交易还不足以发生债和信用的问题。其后，由于市场交易发达，财产流通迅速，诺成契约作为真正的契约日益凸显其重要性，交易观念上，“信用”成为一种交易伦理的要求，为大多数人所普遍接受，“契约必须信守”成为自然法的公理，债作为“法律上可期待的信用”也得以制度化、法律化。[17]与之相应，旨在维持信用、创造信用的担保制度作为债权的保障手段，也就应运而生了。
第三，债权在近代社会中逐渐压倒所有权而占据优势地位。
债权（信用）在近代具有重要地位，这可由所有权与债权的在近代社会作用的转变而表现出来。近代中的所有权不再表现为中世纪以利用为中心的财产权体系，实现了所谓“土地的解放”，确立了罗马法以归属为中心的个人主义的所有权理念。在这种组织之下，所有权的作用不再是对物的使用，而是通过对物的支配，实现对人的支配，亦既将财产转化为资本（所谓劳动从属于资本）。要想把所有权资本化并以此支配他人，就必须与各种债权契约相结合。在两者结合过程中，债权色彩日益浓厚，逐渐凌驾于所有权而成为经济的命脉。[18]正如拉德布鲁赫所言：“只要所有权是对人的力量，只要所有权是借贷债务关系的经济重心，那么它就是资本，无论是劳动契约中的要获取劳动的资本，还是借贷契约中的要用诸劳动的资本。债权的权利和利益的享益如今是所有经济的目的，债权不复是旨在物权或物之享益的手段，而本身就是法律生活的目的。”[19]
第四，伦理信用的发展——信用的普遍化和功利化。
与市场经济的发展相适应，作为伦理的信用观念脱离了传统社会的“尊尊，亲亲”的“差序格局”，演变为一种符合自然法的普适性的道德标准，成为与市场经济大规模展开相匹配的交易伦理。启蒙思想家们认为，订立的契约必须履行，不履行契约就是不正义，是对自然法的违背。格劳秀斯认为，“遵守契约也是自然法的组成部分。因为在人群中间必然相互限制来建立社会关系，除此而外更无其他方法可以想象得出，因此相互定立契约，从而产生民法。凡人加入一社团，或者舍身为他人服务，无论是明言允诺，还是理所当然”，“有约必践，有害必偿，有罪必罚等，都是自然法”。[20]
信用伦理不仅仅普遍化，而且必须能为大多数人所自愿遵守。在市场经济下，信用也超越了传统礼俗社会中个人心性修养的窠臼，具有了某种功利性价值，而成为市场经济中的一种工具理性。经济学家约翰·穆勒认为，“信用以信任心为根据，信任心推广，每个人藏在身边以备万一的最小额资本亦将有种工具，可以用在生产的用途上”。“如果没有信用，换言之，如果因为一般不安全，因为缺乏信任心，而不常有信用，则有资本但无职业或无必要知识技能而不能亲自营业的人，将不能从资本获得任何利益：他们所有的资产或将歇着不用，或将浪费消减在不熟练的谋利的尝试上”。所以，“设社会则由较良的法律及较良的人的品性，使人互相信任，只自己的品性就可以担保自己不会侵占或瞎用别人的资本，这种利益的收获还会更大得多”。[21]第五，交易信用的法制化。
市场经济与信用、债权、法律和国家息息相关，具有内在的同构关系，市场经济体制在历史上的形成，亦即交易信用的展开，在上层建筑上表现为法律上的债权关系，背后伴随着相应的一个近代的国家和法制的建构过程。黄仁宇先生认为，近代资本主义是一种组织和一种运动，需要三个因素：资金广泛融通，经理人才不分畛域的使用，技术上的支持因素如交通通讯。（wideextensionofcredit，impersonalmanagement，andpoolingofservicefacilities）这三个因素能够继续展开，全靠信用，而信用则不可能没有法律支持。其展开则各种经济因素都能公平而自由的交换，即所谓该国家可以“在数目字上管理”。[22]此即所谓“农业社会管制的方式为新型商业管制方式所取代”，“全国进入以数目字管理的阶段，自此内部各种因素大体受金融操纵”。[23]
三、我国文化传统中的信用障碍及其改造
我国古代，信用被推崇为一项重要德性。据统计，“信”字在我国古代儒家典籍《论语》中出现了38次之多，仅次于“仁”和“礼”。在孔子的“文、行、忠、信”四教以及儒家的“仁、义、礼、智、信”五常中，信占有重要地位。孔子指出，“人而无信，不知其可也，大车无輗，小车无軏，其何以行之哉”，甚至上升到以德治国的高度，“民无信不立”，“人以致去兵，去食，宁死必信”。但我国传统文化上对信用的强调，主要着眼于私人品德的修养，宗族乡里风俗的醇化和以德治国的礼治要求。其不过是一种农业社会、乡土社会、宗法社会的道德形态，与在平等、自由基础上的市场经济所要求的普遍交易伦理的信用不同。这种信用并没有建构成市场交易的一种法权关系，在伦理上也没有被抽象为一种普遍的基本道德义务，而往往必须屈从于“尊尊，亲亲”的规范和乡土社会“差序格局”的安排。严复先生比较东西风俗，指出两种“信”的不同，“西之教平等，故以公治众而贵自由。自由，故贵信果。东之教立纲，故以孝治天下而首尊亲。尊亲，故薄信果”[24]。先生也认为：“乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不加思索时的可靠性。”[25]有学者认为，诚信不能上升为普遍道德义务是传统儒家道义论的一个薄弱环节，是一个它的阿基里斯之踵。[26]
基于我国文化传统中的信用观的个人化和封闭性，其本身不足以支撑普遍化的市场经济。这是因为人格化的信用本身具有内在的限制，无法突破熟人社会的限制。按照韦伯在《儒教与道德》中的观点，“在中国，由于儒家理论的作用，政治与经济组织形式的性质完全依赖于个人的关系，…中国所有的共同行为都受到纯粹个人的关系、尤其是亲缘关系的包围与制约。从经济观点看，这种人格主义无疑是对客观化的一种限制，同时也是对客观理性化的一种限制。一种主要在特殊主义的关系结构运作的法律有碍于客观化、普遍化和理性化法律的发展，而这意味着难以产生基于普遍化的法律而非个人关系的信用，也无法脱离个人关系去建筑各种经济合作组织。”[27]我国目前的信用匮乏的现状即源于传统的断裂，社会的急剧转型。在我国原来的计划经济体制下，虽然打破传统乡土社会的结构，但由于指令性计划和行政命令代替的市场的交换关系，交易信用无从展开，并且在计划经济体制下，社会的构成实行单位制度，个人被组织在相对封闭的单位中，其交往范围、社会流动与传统的熟人社会颇有类似之处，因此信用失去了产生的土壤。在这种情况下，市场经济体制改革所导致的社会转型对传统熟人社会之下的个人化的人格信用又是一次毁灭性的打击。由于中国传统熟人社会的“差序格局”，缺乏普适性的道德标准，不承认平等的主体人格，导致主体在转型的社会中容易成为“利己主义者，却不能成为个人主义者”。[28]以至于转型时期的道德失范已使中国成为一个信用资源严重匮乏的国家，与信用不足相关的欺诈和犯罪几乎遍布经济生活各个方面，诸如假冒伪劣商品横行、股市“圈钱”、逃废债务、偷税漏税等。
市场经济实质上就是一个非人格化的结构，它的基础不是人格，而是国家和法律。近代市场经济中，信用的基础是财产，当事人通过对财产权利的安排实现债的担保，而信用的维持、财产的担保都必须国家和法律的相应配套建设和支持，英国经济学家约翰·希克斯在其名著《经济史理论》里认为，从习俗经济和指令经济演进为商业经济或“重商主义”，是一个商业的专门化过程的开始，商业的进一步发展要有更加非传统和非人格化的结构，市场经济的突出特点就在于制度性的“非人格化”，即货币、法律和信用。要成功实现这种过渡必须至少要有两个条件：第一，保护产权；第二，维护契约。
契约和信用是市场经济的要素，也是法理文明的基础。西方国家的契约文明可以追溯至古罗马时期，随社会生产力的发展和对外贸易的扩张而出现的广泛的商品交换，使人们摆脱了血缘关系这根“天然的脐带”，转而通过契约关系这根纽带维护和建立一种新型的经济关系，形成西方的契约文明和契约型社会。这种契约文化反过来又推动了以契约信用为主要形式的信用经济的发展。以往那种借助于血缘关系而形成的特殊信任心理、权利义务关系，均被利益调整下的契约关系所取代，由法律调整的“信用”，完成了其从人伦信用到契约信用、从特殊主义信用到普遍主义信用的过渡。[29]
我国传统文化中的信用资源必须要和现代市场经济对接，将其改造为一种以契约为基础，以国家和法律为保障的普遍化的信用。在市场经济的条件下，社会形态由农业社会转向商业社会，由乡土社会转向市民社会，由封闭社会转向开放社会，从熟人社会转向陌生人社会，债权债务在陌生人之间扩展，熟人社会的人际信用不足以维持，只能依靠制度化、系统化的财产担保和法律强制保障交易信用，从而由礼俗社会向法理社会的转变。
注释:
[1][英]安东尼·帕格顿：“信任毁灭及其经济后果”，载《国外社会学》2000年第3期。
[2]汪丁丁：“回顾金融革命”，载《经济研究》1997年第12期。
[3]参见江平、程合红：“论信用——从古罗马法到现代社会”，载《东吴法学》2000年第1期。
[4][美]詹姆斯·S·科尔曼：《社会理论的基础》，邓方译，社科文献出版社1999年版，第99页。
[5]转引自李心合：“信任问题的财务学思考”，载《财贸问题研究》2001年第3期。
[6][日]近江幸治：《担保物权法》，祝娅、王卫军、房兆融译，法律出版社2000年版，第57页。
[7]参见[日]近江幸治：《担保物权法》，祝娅、王卫军、房兆融译，法律出版社2000年版，第57页。
[8][美]福山：《信任——社会美德与创造经济繁荣》，彭志华译，海南出版社2001年版，第30—31页。
[9]蔡章麟：“私法上诚实信用原则及其运用”，载郑玉波主编：《民法总则论文选辑》，台湾五南图书出版公司1984年版，第889页。
[10]参见江平、程合红：“论信用——从古罗马法到现代社会”，载《东吴法学》2000年第1期。
[11]参见[日]近江幸治：《担保物权法》，祝娅、王卫军、房兆融译，法律出版社2000年版，第58页。
[12]林钧跃编著：《企业赊销与信用管理》（上册），中国经济出版社1999年版，第1页。
[13]参见曾康霖、王长庚：《信用论》，中国金融出版社1993年版。
[14]参见[日]川岛武宜：《现代化与法》，王志安、梁涛、申政武、李旺译，中国政法大学出版社1994年，第36页。
[15][英]大卫·休谟：《人性论》（下册），关文运译，商务印书馆1980年版，第561页。
[16]董安生：《民事法律行为》，中国人民大学出版社1994年版，第3页。
[17]罗马法上债的概念最早源起于对私犯的罚金责任，参见[意]彭梵得：《罗马法教科书》，黄风译，中国政法大学出版社1992年版，第284页。但只有演化为交易的信用并且由人身拘束醇化为财产责任后，才具有债的意义。
[18]参见[日]我妻荣：《债权在近代法中的优越地位》，王书江、张雷译，中国大百科全书出版社1999年版，第8—17页。
[19][德]拉德布鲁赫：《法学导论》，米健、朱林译，中国大百科全书出版社1997年版，第64页。
[20]《西方法律思想史资料选编》，北京大学出版社1983年版，第139页。
[21][英]约翰×穆勒：《经济学原理》，台湾三民书局1966年版，第477—478页。
[22]参见[美]黄仁宇：《放宽历史的视界》，中国社会科学出版社1998年版，第440页。
[23][美]黄仁宇：《资本主义与二十一世纪》，三联书店出版社1997年版，第201页。
[24]严复：《严复集》第一册，中华书局1986年版，第31页。
[25]：《乡土中国》，三联书店1985年版，第6页。
[26]参见何怀宏：《良心论》，上海三联书店1994年版，第154页。
[27][德]马克斯·韦伯：《儒教与道教》，洪天富译，江苏人民出版社1993年版，第109页。
一、市场细分的概念
任何一个旅游产品的供给者，都不可能面向整个旅游市场，不可能满足所有消费者的需要。因此，有必要将旅游消费市场按不同消费特点细分为几块，把需求基本相同的消费者群体看成是一个细分市场。市场细分，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费者群体，将整体市场划分为不同类别的市场。同一细分市场中的个人、团体和企业、机关有某种或某些共同的特点，他们的需求之间差别很细微，而在各个不同的细分市场之间，消费者的需求则存在着比较明显的区别。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品（或服务）的价格、产品（或服务）的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一个或某几个细分市场的需要。目标市场的选择是指企业从各个细分市场中确定其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并使本企业的定位策略和经营组合策略适应目标市场的需要。市场学认为，市场可以分为“同质市场”和“异质市场”两类。只有很少一部分市场，消费者对商品的要求和对企业的经营组合策略的反应有一定的一致性。一般说来，消费者对各种属性的偏好程度会表现出以下三种类型：
1．同类型
市场上所有消费者的爱好大致相同，不存在自然细分市场。至少是消费者对这两种属性有同样需求，不存在显著的差异。在这种情况下，不同的生产者常常提供基本上相同的产品和服务，吸引相同的消费者。
2．分散型
市场上消费者的爱好很不集中，呈分散型。在这种情况下，生产者很可能会设法吸引一部分消费者，并提供适应这些消费者需要的产品和服务。
3．群集型
市场自然地形成若干细分市场，各消费者群体的爱好有显著的区别。在这种情况下，供给者会设法占据其中一个细分市场，并确定某种经营规划，提供能吸引这个细分市场的各种产品和服务。因此，企业在细分市场时，要设法了解市场是否存在自然细分市场或能否人为地将市场划分为几个细分市场。
二、旅游市场细分的方法
1．按地理环境细分
旅游企业的接待对象来自世界各地，地理因素是旅游企业细分市场的重要标准之一。今天，越来越多的目的地国开始认识到：虽然潜在旅游市场遍及全世界，但是，如果旅游企业把邻近地区市场作为销售重点，就可取得事半功倍的效果。因此，旅游企业可将旅游者划分为从远处来的和近处来的两个细分市场。
2．按人的特点细分
旅游市场也与消费者年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族等人口因素有着密切的联系。这些人口特征方面的因素又比较容易衡量，因此，根据人口特点细分市场，是旅游企业常用的方法。
①老年旅游市场包括较多的度假旅游者，他们的经济地位较高，是远程旅游者的主要来源。老年旅游市场对旅游目的地产品质量，特别是住房条件、饭菜质量很关心。一般来说，优质产品政策较适合这个市场。
②中年旅游市场是当今国际市场的主力。人数最多，潜力最大。中年旅游者市场观光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在选择旅游目的地时，中年旅游市场很重视旅游价格。
③青年旅游市场也是一个不可忽视的潜在旅游市场。从经济上说，青年人消费较盲从，大多数喜欢选择时尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市场的旅游动机和行为。这些人喜好选择探险性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景点常常吸引他们。加强青年旅游市场的开发和管理，对增加旅游目的地的社会经济效益大有益处。按年龄不同划分旅游市场，可以从微观角度帮助我们研究分析具体顾客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事、事倍功半。
三、水利旅游的特点及市场细分
1．水利旅游的特点
水利旅游的载体是水利风景区，顾名思义，是依托水利工程而建的风景区。它以山清水秀的优美环境揭示了人与自然和谐共处的深刻内涵，满足了社会文明进步和人民生活对优美环境、良好生态的迫切需要。水利旅游除了具备旅游业共性外，还有以下特点：
①水利行业发展水利旅游有着得天独厚的条件，全国仅水库就有8万多座，而且分布极广，只是知名度较低，鲜有人问津，但开发潜力极大。
②水利旅游景点大多远离喧闹的都市，地处幽静山川，依山傍水且水域宽广，非常适合于开展水上旅游、水上运动及休闲垂钓。
③水利旅游景点的餐饮、住宿带有浓郁的地方色彩，可让游客尽情享受大自然赐予的美食与美景。
④水利风景区的景点建设和环境美化，可以做到寓教于乐，使游人在享受现代水利、优美环境的同时，进一步了解水文化、认识水利、热爱水利和环境，对提高全民族的水资源保护和节约利用起到示范作用，成为展示现代水利风貌的窗口。
2．水利旅游市场细分
水利旅游市场细分，除了掌握传统的市场细分方法外，还必须从以下几个方面人手：
（1）创建品牌
在景点开发上，注入新的文化内涵和科技含量。只有这样才能形成水利自己的特色，创出水文化特色品牌，吸引各种类型的旅游者。例如，深圳没有古迹，没有文物和古文化，过去也没有什么名人，但是深圳的旅游业现在很红火，深圳市旅游局一位负责人总结他们的成功经验是细分市场。他们认为，5000年的文明看西安，1000年的文明看北京，100年的文明可以去看上海，他们要创造一个说法，那就是20年的文明要去看深圳。因此他们在全国现有的旅游项目之外，推出了很多旅游产品的新构思、新创意，如中华民俗文化村，明斯克号舰艇、欢乐谷等，都是别人没有搞过的项目。他们认为，只有搞人无我有，人有我优，人优我变，人变我转的旅游项目，才能走出一条新路子。
（2）策划新闻热点，推销新的卖点
水利旅游要善于抓新闻热点，紧扣时代脉搏，突出水利旅游的新卖点，策划推出新的旅游项目和旅游线路。2001年是建党80周年，一些旅游企业推出的“红色之旅”就很是红火了一把，有的将红土地与田园梦结合起来，有的把红色根据地与爱国主义教育结合起来，各有各的特色，重庆市一家旅游企业还将他们开发的旅游线路注册了“红色之旅”的商标。
水利旅游企业依山傍水，大多是初次开发的新景点，开发的潜力很大，前景很广，只要在开发新项目上下工夫，一定会赢得很大的旅游市场份额。
（3）借力借势创造新局面
水利旅游企业占有天时地利，因此，必须在人和上下工夫。这个人和就是广交天下之客，在接待服务方面满足不同旅游群体的需求，只有在服务上把市场细分，做好，才能真正把旅游市场这块蛋糕做大。水利系统有许多旅游资源有待开发。我国加入WTO后，水利旅游业要抓住这个契机，组建水利旅游集团，对外招商引资，借助国内外各种有利因素，借鸡下蛋，扩大宣传，创出新的水利旅游品牌。国外许多小国、岛国，就是利用本土资源开展国际合作而发展旅游业的。
（4）塑造水利旅游企业形象
同时，中国电视市场的竞争也逐步呈现出由以节目、栏目为单元的竞争向以频道为单元的竞争转变的趋势。近年来，打着“专业化”的旗帜，以目标人群或内容主题归类划分的频道越来越多，即为明证。
频道专业化是电视产业发展到一定阶段后适应受众群体发展变化的必然产物。从对电视传媒整体的建设与发展来看，频道的专业化适应了电视受众市场的细分化、分众化的发展，满足了节目频道间的竞争需要。与频道专业化几乎是相伴而生的差异化传播策略，应该说是电视市场更高一层的竞争需要。差异化传播策略的制定和实施来自于专业化频道的精确定位，而从目前专业频道的节目发展情况来看，似乎依然在差异化与大众化之间摇摆。与差异化传播相比，大众化的传播方式更容易接近最大范围的受众群体，使收视到达变得更为简单。但从另一方面来说，大众化传播就难免产生频道与电视节目的雷同化，造成资源浪费。所以，在大众传播基础之上，以频道准确定位作指南，寻求差异化传播方式，是频道传播策略的根本。
一、树立频道形象
就像商家把顾客比喻为“上帝”一样，有人把受众比喻为“媒体的上帝”。但我们所说的频道形象，其实是强调“平视”角度。上帝是一个抽象的概念，而受众是和我们一样有感情的人。我们应该站在受众的角度捕捉他们的兴奋点、敏感点，对受众的需求千方百计地予以满足，又保持媒体自身应有的位差魅力(比如知识、见解的位差)，从而在受众的喜好与频道的主观传播策略之间找到契合点。
频道形象说起来抽象，其实正真真切切地落实在频道的具体节目运作当中。
中央电视台经济频道在今年春节恰逢改版100天。如何借春节贺岁之机回馈广大观众的厚爱?精心制作一档全新的特别节目极为必要。但取一个怎样的节目名称更恰如其分呢?
几经思考，反复推敲，本次特别节目最终定名为《和你在一起》。其用意一是借同名电影之力，容易深入人心；二是迎合国人过年团圆的传统心理，营造喜庆温暖的氛围；三是名字本身虚实相生，理解空间大，对七天的节目有相当的统摄力，利于形成节目的整体感。《和你在一起》这一缺席主语的节目名称，明着是节目要打主持人的“牌”，实际上更多是代表经济频道道本身。节目播出后，观众反响强烈，这是经济频道以“平视”的姿态努力使媒体和受众紧密融合的有益尝试。
其实不只是今年春节特别节目体现出央视经济频道的“平视”姿态，像《开心辞典》、《幸运52》等“老牌”的名牌节目之所以长盛不衰，一直受到观众追捧的原因之一就是节目所走的“平民路线”。《开心辞典》、《幸运52》作为益智娱乐节目虽然与《和你在一起》的节目形式迥异，但让普通人实现梦想，让平民成为智力英雄的节目诉求，公益性与娱乐性相结合的节目特色，为受众所接受。
二、抓准社会心态
每个人或多或少都有自己的梦想和心愿，每个人或大或小都存在着一定的局限性。因此，每个人都可能需要被关爱，与此同时，每个人也都可能准备给予别人关爱。应该承认，这是一种具有普遍性的社会心态。
央视的《梦想剧场》、《非常6+l》等节目，主题都是“帮人圆梦”。从某种意义上说这类节目的成功得益于准确地抓住了这种社会心态，从而让节目有了坚实的立脚点。
北京电视台一直在黄金时间播出的明星访谈节目《超级访问》，虽然访问的对象都是众人瞩目的明星，但节目中常常使用出其不意的手段，触及明星内心深处最脆弱的角落。当那些平日里风光无比的明星也在众人面前潸然泪下的时候，普通观众不仅被感动，更多的是给予明星情感上的关爱。
三、明确媒体作用
媒体的最大优势就是信息资源丰富，信息渠道畅通。过去，媒体只是简单告知信息，而在今天信息相对过剩的传播时代，媒体的作用是能够让受众得到一种量身定制的有效的资讯服务。搭建一个信息的平台，架设一座沟通的桥梁，坚守传播的功能，在信息不对称的社会环境中，传播有效实用的信息，为特定的观众提供所需的资讯，从而让观众有效使用资讯的内容改变自己、改变生活，这正是媒体干预社会进程的正面作用所在。
央视经济频道的《非常6+l》、《绝对挑战》以及2004年春节期间的特别节目《和你在一起》，都是“帮人圆梦”。在圆梦过程中，媒体提供的最佳帮助方式就是信息资源的提供和信息渠道的沟通，这样就使媒体真正起到了信息桥梁的作用。
四、善于利用媒体资源
对于电视媒体而言，电视节目主持人就是媒体资源的一个部分。频繁在电视屏幕亮相的主持人不仅为观众所熟悉，同时也已经跻身于社会名人行列。更多的观众习惯了主持人在屏幕上的形象，认为他们生活在与众不同的世界，这是影视特殊的造星现象，它成为主持人吸引观众的因素之一，但同时也造成了相当的隔膜。
央视春节期间播出的节目《过年七天乐》、《和你在一起》同是用主持人做文章。《过年七天乐》让主持人过了一把“运动瘾”，《和你在一起》让主持人带着圆梦的任务上路，节目形式不同、风格各异，但节目效果异曲同工，受到观众的欢迎。《和你在一起》最高收视率达到了0.93%，《过年七天乐》也创下同类节目的收视新高。
让主持人走出演播室，走进观众的日常生活，展现自己的真实一面，这样就打破了横在媒体和观众之间的那堵无形的墙，反而给他们增添了因人际接触、真诚面对而产生的新的魅力。这种魅力更亲和，更持久，也更让人信服。频道的品格也由此更深入人心。
从这个角度看，让主持人走出去、和观众在一起可以引发新的创作来源，值得继续开掘。当然，主持人和普通观众的本色接触，也有助于平衡社会心态，拉近媒体和观众的距离。
五、开发新的表现形式
在频道竞争日趋激烈的今天，不仅要在传播内容上取胜，也要在传播风格和表现形式上更胜一筹。不断开拓频道传播内容，开发电视节目新的表现形式，是电视媒体追求的目标。
近几年，到处可见的“体验”式电视节目的热播就证明了这一点。电视的“体验”概念类似于“真人秀”节目。央视节目《和你在一起》创意之初就想主打“体验”概念，强调主持人要以体验的心态参加节目制作，在某些具体节目中也尽量实施这种想法，比如说让欧阳夏丹和熊德明之子一起学养猪。
六、重点时段打造重点节目
频道对电视节目的安排，就像军事上的排兵布阵，要讲求策略性。重要的节假日，不仅是旅游和购物的“黄金周”，也是电视媒体不可多得的市场机会。把握市场机遇，全力打造假日特别节目，不仅可以为频道造势，同时可能扩大收视份额，提高节目的收视率。
2004年元旦，刚刚改版不久的央视经济频道就推出了“经济元旦”特别节目——中国年度经济报告、世界年度经济报告和年度人物颁奖仪式。“经济元旦”具有鲜明个性和一定的权威性，以节目形成的强烈影响力提升频道形象和品质。
在元旦特别节目运作成功的基础上，经济频道的春节特别节目《欢乐英雄之魔术训练营》、《和你在一起》、《电视烹饪大赛》随后登场，共同营造出春节的欢乐气氛。这三大节目各有特色，既有娱乐又有体验，既有人文关怀又体现出频道的社会协调功能。
七、以扩大的互动概念融合媒体和受众的亲密关系
成就电视节目的必要因素之一就是与受众的互动。现在越来越多的电视节目正在将与观众的互动扩大为节目的构成部分，从而突破演播室空间和节目播出的时间限制，让受众参与到节目中间，拉近媒体与受众的距离。
不折腾点新闻出来，可能就不是钱程了。
去年年底，钱程以“体制外”的身份被文化部任命为中国交响乐团副团长，这是他在承包经营北京音乐厅、中山公园音乐堂之后的第三重角色，也是最引人注目的一个。他也因此被某新闻媒体选为“可能影响21世纪中国的100个青年人物”。由此引起的新闻热潮还未过去，今年春节期间，北京音乐厅、中山公园音乐堂又传佳讯：首次实现100％上座率，15场演出场场火爆，观众一票难求，要求加演。刚过完节没几天，钱程再次透露惊人目标：新世纪开年，北京音乐厅、中山公园音乐堂要消灭空场率，消灭空座率。
这是个什么概念？它意味着，这两处音乐厅一年365天不论淡季旺季必须天天有演出，每天的观众人数加起来要有2500人之多。目前的实际情况如何呢？2000年，它们的演出场次虽然已达700多场，可仍有相当多天处于空白状态，而观众上座率平均为60％—70％左右。尽管这份经营业绩已经够让京城其他剧场羡慕的了，但离钱程的计划，显然还有不小的差距。
对于钱程的这份“雄心”，一些业内知情人士在钦佩之余表示出不同程度的担心。一位著名指挥对记者说：“此志可嘉，但难度太大！如果不管台目好坏，倒也能凑个全年满场，不过同时还要保证场场爆满，就太难了！”一位剧院经理直言：在北京几十家剧场竞争越来越激烈的情况下，钱程提出这个目标是不是过于“托大”？
据记者了解，在北京音乐厅内部，部分习惯了在重压下拼成绩的工作人员也对能否实现这一目标抱有一定的疑虑。演出部一位经理说，今年春节期间消灭了空座率，和特定时期消费者的特殊需求有很大关系，若要推广至全年，那只能是尽全力追求却未必能达到的“理想状态”而已。
面对疑问，钱程很自信地告诉记者，他一定会完成既定目标。
重视机制、人才和商誉
具体要怎样才能完成这个目标呢？钱程不愿细说，他说这是商业秘密。
通过对有关人员的“旁敲侧击”，记者发现，经过7年来的多方面积累，特别是在机制、人才和商誉上，北京音乐厅确实已具备了向100％上座率冲刺的能力。
钱程强调，在管理中要注意形成有效、科学的规则，建立严密、完善的系统，以保证正常运转；要用法规去管理人，而不是用人去管理人。目前，在实践的多年矫正下，以市场为核心的运作机制已在北京音乐厅基本确立，一套行之有效的制度深入人心。比如，向高素质人才倾斜的奖励制度，对工作成绩进行动态跟踪的评议制度，末位淘汰的惩罚制度，能上能下的干部制度，等等。
这些年钱程不断招兵买马，从根本上改变了音乐厅最初人员素质偏低的状况。他在工资结构的设计上，除了基本工资、职务工资、工龄工资、效益工资以外，还特别增加了学位工资——从专科到博士，起点是300元，上一个级别加300元，最高为1200元，特殊人才另有额外补助。对知识和能力的尊重吸引了来自北大、复旦、南开甚至哈佛的高才生。现在，音乐厅、音乐堂30多个中层管理人员中有80％是大学本科以上学历，这样高素质的管理队伍在京城其他剧院很难找得出来。
良好的商誉无疑是音乐厅、音乐堂最有含金量的无形资产。时至今日，这里已成为北京乃至全国的高雅音乐的阵地，和各大艺术院团、演出公司以及众多艺术家建立了长期合作关系，并在爱好音乐的观众中树立了口碑。其强大的策划、宣传、销售能力在业内得到了普遍认可。
从记者掌握的情况分析，下一步音乐厅、音乐堂将瞄准三大群体，拓展新的市场空间。
一是旅游者。每年涌进北京的大量中外游客，一直是京城演出商格外看好却未能充分把握住的目标群体。“这是一块大蛋糕，而我们现在尝到的只是小小一角。”业内有人如此形容。尤其是自去年假日经济兴起以来，这个市场空间日益诱人。各国游客到了纽约一定要去百老汇听听音乐剧，到了巴黎一定要去歌剧院看看芭蕾，如果什么时候来北京的游客在逛西单逛中山公园锂，也惦着去六部口、音乐堂听场音乐会，音乐厅就离100％上座率进了一大步。
二是学生。面向学生的“打开音乐之门——周末普及音乐会”一向是音乐厅、音乐堂的品牌，坚持多年的低价位（30元以下）作为培育市场的重要手段之一，迄今已收到显著效果。普及音乐会的规模随之逐年扩大，2001年将增加到100多场。在京留学生亦进入了他们的视野。音乐厅的宣传月刊《今日艺术》今年招了第一位“老外”编辑彼得，他的任务是直接用英语采写，将活跃在音乐厅舞台上的艺术家和剧目介绍给包括留学生在内的北京“老外”们。
三是工薪阶层。北京音乐厅音乐沙龙最近对会员所做的调查表明，在经常性消费的观众群中，高学历人群占到八成，高收入的中青年是中坚力量，企业界人士逐渐增多。据此，他们在继续巩固这一群体之外，将考虑采取种种措施尽可能降低成本，用较低的票价吸引更广泛的人群步入音乐殿堂。
改善艺术生产和销售
“皇帝不急急太监。”谈起当前艺术生产和艺术销售之间的矛盾，钱程这句话虽然难听点，倒确是实情。由于文艺体制改革还不到位，相当多国家艺术院团仍习惯于“等、靠、要”，到市场上找饭吃的意识和能力都距现实要求尚有一段距离。有的大剧团一年才排两三台戏，难以满足人民群众文化消费的增长。
经营音乐厅，其实如同经营商场，有好货才好赚吆喝；没有充足的可选择的货源，巨大的销售能力就被迫闲置、浪费。因此，先期进入市场的音乐厅早在几年前便开始改变单纯“销售商”的角色，而进入了艺术生产的领域，以自办节目来改变产销脱节的状况。目前，音乐厅、音乐堂全年上演的台目，有90％以上是由他们自己策划、投资、组织的，比如观众耳熟能详的《蓝色多瑙河——世界名曲交响音乐会》、《泰坦尼克号——世界著名电影金曲交响音乐会》、《王洛宾与西部民歌》等等，更不用说脍炙人口的《唐宋名篇音乐朗诵会》了。
不断规范艺术市场管理和营销方式，需要依据相关管理制度，规范市场行为，不断增强艺术家和艺术品消费者的法律意识，才能使艺术市场得到有效监督，从而解决艺术市场管理存在的问题，使艺术品营销方式变得更加规范。与此同时，不断提高艺术中介和艺术经纪人的职业素质，增强他们的艺术市场规范化管理意识，在促进艺术市场稳定发展的过程中，保证艺术品的经济价值和欣赏价值，从而实现艺术家的创作价值。例如：画廊应承诺艺术品展示的真实性，不出售赝品、假货，确保艺术品价格的合理，保证服务水平；艺术品拍卖行，要注重艺术品的质量，在拍卖的同时遵守诚信。在艺术市场管理特征中，艺术品质量的提高、营销方式的规范，需要不断加强艺术家行为的管理和规范，才能使艺术品的质量得到快速提高，从而提升艺术品的市场价值。艺术品的创作是艺术家心灵的写照，不受市场或者个人需求的限制，在释放自己的情感的同时，艺术家可以找到创作的激情。在艺术市场中，艺术品的审美价值决定了它的商品价值，为了提高艺术品的经济效益，必须规范艺术品的营销方式，通过优化艺术作品，可以使艺术品的精度得到有效提高，从而实现艺术品审美价值与商品价值的共同提升，体现出艺术市场管理的特征。现展中，注重营销方式的规范，是艺术市场管理的重要内容。艺术品质量提高，需要艺术家寻找独特的创作灵感，在提升消费者审美情趣的同时，转变艺术市场的营销方式，使艺术市场管理的模式得到创新，从而推动艺术精品的不断生产。规范的营销方式加上高水平、高素质的艺术家团队，才能提升艺术品的品位，使艺术品销售不受到任何因素的影响，同样可以创造出市场所需的艺术精品，使艺术市场保持正常流通。由此可见，优秀的艺术家队伍，是推动艺术市场良性发展的重要组成部分，只有艺术家正确认识到艺术创作的审美功能和商品效益之间的关系，艺术市场管理才能规范化发展。
2艺术品审美与商品价值间的关系
在艺术品流入市场之前，艺术家需要一个可以沟通的桥梁，这就是艺术经纪人，在艺术品消费者和艺术品之间来回调节，为艺术品消费者寻找最合适、最满意的商品。因此，艺术品审美与商品价值之间的关系，是艺术市场的管理特征，在提升大众审美意识的同时，提高艺术品的经济价值和欣赏价值，从而推动艺术市场管理的现代化发展。现代艺术市场发展中，市场是艺术品进行交易的场所和平台，为艺术家提供了更多创作途径，在解决艺术家生计和经济问题发挥着重要作用。从艺术学的角度出发，艺术市场是艺术品不断得到认可、鉴定的场所和平台，是体现艺术家和艺术品价值的重要领域；从经济学的角度来看，艺术市场可以体现艺术品的经济价值，是艺术产品交易、产权得到转移的地方，是艺术商品的价值转变为市场价值的地方。因此，无论从什么角度或者观点出发，在艺术学和经济学等领域上，艺术产品和物质产品具有相似的特点，只有通过艺术市场的消费，才能使产品的价值得到体现和展示，从而实现艺术家和艺术品的价值。由于艺术品具有独特的性质，因此，艺术品的消费和其它物质产品的消费存在一定差异，一般情况下，物质产品的消费是一种实用价值方面的真正消费，而艺术品的消费体现在精神价值、保值投资等方面，存在很大的风险。随着经济不断发展，高科技信息技术的推广和应用，使人们的生活水平得到快速提高，同时使人们的空闲时间变得越来越多，给艺术市场提供了较大的发展空间。由于生产效率的不断提高，人们的日常工作变得很轻松，他们利用休闲时间去关注艺术品，在保证生活水平、经济收入的同时，为艺术品消费提供了可靠保障。人们在满足了基本的生活需求之后，在精神文化的消费上倾注了更多精力，从而成为了拉动艺术市场发展的内在动力，对于调节艺术品审美与商品价值间的关系发挥着重要作用。在市场不断发展中，艺术市场管理水平得到一定提高，人们对艺术品的欣赏角度发生很大变化，向着不同方面转向。而艺术生产和艺术产品不再仅限于生产和消费两者关系，也成为了满足市场需求的艺术商品，成为人们日常所需的消费产品，使艺术品的创作和艺术市场发展的空降更加广阔。随着经济全球化不断发展，艺术生产与消费的不断联系和统一，以及艺术品的自娱性，迎来了更广阔的艺术市场，艺术生产、销售在商品经济的催生下，成为艺术品创作、生产的重要领域，为解决艺术家个人创作与艺术的社会化生产出现较大分离提供了有效途径。根据上述情况可知，调节艺术品审美与商品价值间存在的关系，是艺术市场管理的重要特征，与艺术市场的长远发展有着密切联系。
3整合与利用艺术市场资源，促进现代化发展
现展中，艺术市场管理的不断发展，与一个国家的经济、社会稳定情况有着密切联系，因此，整合与利用艺术市场资源，是艺术市场管理的重要特征，在提高艺术资源有效利用率的同时，还可以促进艺术市场现代化发展。目前，我国艺术市场正处于初级发展阶段，艺术家、艺术品、艺术品经营机构、艺术品鉴定家和艺术品消费者等都是重要的影响因素，因此，不断整合和利用艺术市场的相关资源，要从各个方面进行全面、综合考虑，以促进艺术市场的平衡发展，使各个因素相互连接在一起形成一个有机整体，为艺术品营销提供更多途径和机会。从国外艺术市场的发展情况来看，艺术市场发展的最初模式是由评论家、媒体和收藏家三部分组成，随着艺术市场规模的不断扩大，艺术市场管理机制不断健全，给艺术市场发展提供了更广阔的空间。目前，我国艺术市场的发展模式具有很强的中国特色，由美术学院、艺术家、评论家、媒体、拍卖行、画廊和美术馆等组成，与国外艺术市场的发展模式相比较，还存在不够完善的地方。因此，各种规模的艺术品营销机构、展览馆和画廊等，在我国不同城市逐渐增多，艺术人才培养力度的增大，使艺术家数量不断上升，给我国艺术市场现代化发展提供可靠保障。随着资源的不断整合和利用，拍卖行、艺术家和艺术品消费者等形成了互相影响、互相促进的关系，使艺术市场的选择性、可塑性和创新性得到有效提高，对于促进艺术市场健康、有序发展具有重要影响。现代化建设中，高科技信息技术的应用，使艺术市场的相关动态信息得到及时把握，从而为艺术市场管理水平不断提高提供更多参考资料。
4结束语
