时间：2023-03-10 15:02:20
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1.1没有合适的定位和明确的目标
据相关调查显示，很多酒店在利用微博进行宣传时，没有对酒店的品牌进行合理的定位，形象档次不够清晰，并且，酒店微博营销的目标不够明确，使得酒店微博出现各种信息，严重影响酒店的实际形象和宣传效果，无法达到提高营销效果的目的。
1.2针对性不强，互动性不高
酒店在利用微博进行网络营销的过程中，没有根据酒店的发展需求和特色，有选择性地吸引客户，过多注重吸引大量粉丝，反而影响酒店微博的营销效果。很多酒店的微博都不具备较强针对性和较高互动性，只是将其看做普通的信息平台，没有对客户的反馈信息给以高度重视，使得酒店微博的营销效果不明显。
1.3原创信息较少，转载情况较多
对酒店微博的刷新情况进行整体分析发现，62%左右酒店微博的信息都不是原创的，只有少部分酒店的微博是原创的，并且，酒店微博的传播力、活跃度和覆盖度等都比较低。只有少部分原创微博才能获得客户的真实反馈，具有一定互动性和交流性。
1.4没有足够的吸引力
一般情况下，酒店微博会将企业文化、相关产品等方面的信息到微博上，以吸引更多的粉丝。但是，在撰写相关信息时没有注重形式、内容的甄选等，使得信息过长、广告性质太强，最终缺乏足够吸引力，影响阅读速度和效果，最终降低酒店微博的热度和客户的参与度。
2基于新浪平台的酒店微博营销策略
基于微博平台的酒店营销，不仅可以被动等待用户看到，还可以传递想要传递的信息。微博平台粉丝关注是一个长期积累的过程，拥有大量的兴趣爱好类似的朋友群体，用户一旦关注，不仅可以影响其自身选择酒店的决策，也可以影响周边的好友。同时酒店也可以直观地了解自己在消费者心中的形象。为了更好地提升酒店行业的整体形象，在利用微博进行网络营销时，必须注重几个原则性问题：首先，根据客户的不同需求，注重酒店微博的个性化提升，迎合大众品位；其次，根据酒店的发展需求，注重微博更新的趣味性，提高微博的吸引力；第三，根据客户的心理需求，注重微博管理的互动性，对各种问题、留言给以认真回复，提高客户的认同度；第四，根据微博刷新情况，注重热度提升，避免信息被淹没的情况出现；最后，根据人们消费理念，注重微博信息的创新性和真诚度，通过及时相关信息，确保微博更新的真实性和可靠性。只有公众认可，才能真正提高微博营销效果。
（一）用户群体的准确锁定
微信是通过手机客户端来进行实现，那么能使用微信，有设备的要求和技术的掌握。首先得拥有一部能上网能支持微信客户端的手机，其次还要有掌握使用微信各种功能的技术。目前来说，我国使用微信的用户，以中青年为主体。微信在进行相关的新功能新产品推广之时，可将这一人群作为主要的客户群体。同时，针对商家可以用微信进行营销的这个特点来说，微信也要竭力把自身更好的营销给商家，通过信息和资源的交换来获利。微信对于企业和商家，应该更有针对性的把微信的可以传播信息、分享信息的广告平台和宣传平台营销给商家，让企业知道微信的广告平台能拥有更多的潜在消费者用户，不亚于各种商场的展销会等，提升营销的针对性和时效性都是非常必要的。
（二）利用名人效应的营销策略
为了吸引目标受众，就必须要有闪光点；功能和产品的闪光点都只有在用户使用后才能有良好的口碑传播从而引起人们的关注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的营销策略中，现在已经出现了让名人在微信开公共账号，通过粉丝对名人的跟踪能为微信吸引一大票用户。名人开账号，一定程度上确实使得微信更加热闹，使用度有升高。但是，利用名人效应可利用得彻底。微信进行自我的推广和广告平台、功能等方面的营销之时，让名人参与到使用新功能、参与推广活动等项目内。例如，微信每隔一段时间新出的“表情”，有的免费的，有的则需收费，微信可通过免费赠送收费表情给名人，让他们在和粉丝进行微信交流时可以使用这些收费表情，粉丝会对这些收费表情有更独特的感情和喜爱。价值仅仅6元人民币的一套表情，但是微信拥有如此数量如此庞大的用户群，若每一个名人带动10个粉丝，一百个名人带动1000个粉丝；关键在于，每一个粉丝又是另一个圈群中的影响者，每一个粉丝又会或多或少带动新的用户购买表情，以此类推，积少成多了。
（三）微信与企业用户的互动性
微信可以通过技术和平台与企业用户进行合作、互动；微信为企业提供更个性化的功能和平台，企业为微信提供经济和物品的支持，两者相互帮助，通过互动实现双赢，争取时彼此都得到利益最大化。微信与企业合作，可以在一些特殊节日，微信开展一些活动，利用征文、摄影、声音等等与微信的功能相关的活动和比赛，来紧密和用户之间的关系；而这些活动，微信就可以与相关企业进行合作，企业进行奖品和奖金的赞助，这样，企业做了一个无形的营销宣传，微信自身的活动得到更好地开展和进行。而在这样的合作背后，微信还可以根据参加每类活动的用户进行数据统计，能知道用户的偏好哪一领域。微信能获得更有价值的数据信息，同时这对于企业来说也是相当重要的无形资产。
（一）支付观念。
支付是一种购买行为，对与中国的消费者，大部分人的消费观念还停留在商品与货币应该在同一时间交易完成，所以移动支付行为在中国很难进行，因为他与传统的支付行为有一些冲突的地方。从技术方面而言，中国的移动支付产业完全与发达国家的同步，但是在电子商务和移动支付的普遍率上仍然有很大的差距。在美国，使用电子货币交易已经占到整个消费市场的30%，而在中国只有5%的消费是通过电子货币方式完成的。中国人比较喜欢现金交易，这就表示有7.6亿张银行卡有很大部分属于长期不用的“休眠卡”，这就给移动支付业务的展开带来极大阻碍。想要使移动支付业务得到更加广泛的应用，必须让银行卡的使用更方便、交易更活跃。那么怎样能让大众接受并使用这种支付方式呢？说到这里我不禁想到手机打车软件就起到了这么一个作用，让大众开始接受了移动支付这种消费方式，也证明了他的移动营销的成功推广。
（二）安全问题。
我们都知道中国人是节约的和保守的，大部分人都喜欢把钱存在银行里，因为他们认为那是最安全的，即使没有多少收益，他们也很愿意。而移动支付这种交易方式没有给大家安全感，再加上也有很多新闻报道网上银行不安全，别人可以很轻松地窃取账号还有丢失手机的可能，那样的话你的所有信息都有可能泄露，所以这种问题给移动营销和移动支付的推广带来了阻碍。那么为什么还有那么多用户在使用手机打车软件呢？其实最关键的就是利益的驱动，嘀嘀打车和快滴打车在软件开发伊始都采用了补贴的政策，这样有很多人打车上班基本都不花钱，有的甚至可以赚到钱，在这种情况下大部分还是愿意冒一些危险的。有一次笔者问了几个身边都在使用该软件的朋友我最担心的问题：不担心这种移动支付方式不安全么，他们大多其实也都担心，但是他们有自己的解决办法就是往里面少存钱这样即使出现问题也不会有太大的损失。这就是利益的影响和开放商的聪明才智。
（三）信用问题。
中国信用制度的落后是阻碍移动支付发展的重要原因，从以此调查结果中显示，国内40%的消费者对移动支付的安全性缺乏信任，仅有低于15%的手机使用用户完全信任移动支付这种交易方式，而65%的手机用户拒绝通过移动网络发送自己的信用卡资料，并且有超过90%的手机用户曾经收到过诈骗短信，由于手机是用户随身携带的物品，一旦丢失或损坏可以造成个人信息泄露的危险，因此用户对移动支付的担忧还是可以理解的。
二、打车软件营利模式分析
（一）疯狂的补贴方式。
打车不花钱反而还有钱赚，这种天上掉馅饼的事情就发生在我们身上了。2014年初，我们的手机上出现了一种打车软件使用它打车会有高额的补贴。在大多数城市补贴政策是这样的：司机每天会各奖励五单，乘客每天各补贴三次，每次奖励和补贴的金额都是10元钱，这样如果乘客所在城市汽车起步价低于10元，而他所需要的路程花费只是一个起步价的价钱，那么该乘客还能挣一两块钱。这样的疯狂补贴使得两大巨头在补贴上共花掉了15亿元人民币左右。其中，在福州市场，高峰期每天两款打车软件对司机和乘客的补贴总计能达到100万元左右。截至目前，两款打车软件在福州共补贴了上千万元。然而，他们并没有保持10元的补贴价格，更让人意想不到的是他们又继续增加了补贴价格。嘀嘀打车启用了最低12元，最高20元的随机补贴，快滴打车面对嘀嘀打车的补贴调整也相对做出了调整比嘀嘀打车高出一块钱，快滴打车的补贴策略就是永远比嘀嘀打车高出一块钱。
（二）利弊分析
1、补贴方式带来的好处。乘客使用打车软件打车可以获得高额补贴，这样可以减少消费者的经济负担。有些上班族包括一些小白领平时都是坐公交车上班，因为这样可以节省一笔不小的开销，因为他们大部分都是在大城市打工不舍得浪费，而补贴让他们有机会打车上班了。那些上班族再也不用为公交车晚点而心急如焚，也不用在拥挤的公交车内挤来挤去，也省去了人们倒车的时间，也不用在车上站半个多小时还没上班就已经很疲劳了，总之给他们的生活带来了好的变化提高了他们的生活质量，让他们可以更轻松的工作也不用担心会增加他们的消费。2、补贴方式的弊端。第一，已经习惯了打车上班的上班族乘客们，一旦停止了补贴，他们一定会选择放弃打车，但是他们打车的习惯已经形成，一时间让他们坐回原来的公交车他们会非常不适应。直接会影响到他们的生活与工作；第二，有些人已经看到了这种补贴方式是有利可图的，司机与乘客达成一致，乘客发出假的订单，这样司机和乘客都能免费获得补贴，这样发展下去会产生信任危机；第三，一旦让乘客养成这种习惯，如果有一天不再实行不贴了，就会让人们造成“补贴后遗症”，认为既然没有补贴了就不划算了，干脆就有一部人放弃使用打车软件，但只是应该会在短时间内损失一部分客流，因为在以后的实践中会证明没有打车软件确实很难打到车，毕竟司机还是愿意靠接订单拉活，即使没有补贴也还是能减少空跑次数的，其实如果没有补贴对司机的影响不是很大，主要是影响一部分乘客。
三、打车软件移动营销策略
（一）口碑营销。
这两款手机打车软件的主要推广方式是接地气的推广和口碑的推广。资本市场总是对新事物有着敏锐的嗅觉，这也是打车软件在各种媒体上保持着较高曝光率的原因。我们经常能在报纸和电视上看到有关的信息，而他这种带有补贴的销售推广方式很容易吸引大家眼球，不过它主要的推广方式并不是靠媒体，它不同于传统的互联网产品，打车软件在市场推广方面有自己别具一格的方式方法。打车软件的受众分为两端：一端是乘客，一端是出租车司机。以此推广方式也分为两个部分：市场部拉乘客，营销部拉司机。在司机端，他们主要利用地推、与出租车承运公司合作的方式向出租车司机推广软件；借助交通广播，再通过的哥之间的人际传播，以此来扩大影响力。对于乘客端，他们主要是借助司机、用户之间的交流沟通口碑传播，辅之以机场、高铁以及一些落地的软件。具体到不同城市，他们也有不同的营销推广方式。比如在北京，的哥们都喜欢聊天，爱与乘客们沟通，非常的热情，以此能很容易的在司机与乘客之间进行口碑传播；而与北京相比，广州、深圳的司机就比较沉默寡言，因为大多数都是外来工作者，移民城市人与人之间的信任度比较低，则需要花费更长的时间进行推广。在上海，只需要通过一些优惠政策和奖励活动就可以快速打开市场。
（二）微信营销。
微信自从开发出来就广受人们的爱戴，甚至一度有些人都放弃了QQ的使用，可以说微信作为一种新的移动端有着强的生命力，同样也说明了微信的受众之广之多。嘀嘀打车也是腾讯投资研发的，所以他们很容易的就把这两块软件联系起来。微信再升级改版之后添加了“我的银行卡”这一功能，点击“我的银行卡”就会很容易看到嘀嘀打车这个标志，接着输入地址之后就能通过微信支付完成了。通过微信支付立减10元，每天三次，新乘客首单立减15元这样的优惠政策，并且还会给为新用户红包奖励，并且可以转发到朋友圈，让朋友圈的朋友们也能得到红包奖励，这也是变相的营销，毕竟朋友圈里的人还是有没有使用过的，他们通过这种方式让更多的人注意这款软件。
（三）体验营销。
【关键词】情感营销情感需求营销策略
现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。商家的经营只有符合消费者的需要才会产生积极的情感,进而顺利地促进消费者实施购买行为。情感的影响力,心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量。把产品与情感利益挂起钩才能创立品牌和建立业务。
一、情感营销的产生及涵义
1.企业和消费者之间的关系发展阶段
在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。
第一阶段,企业是权威,消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。
第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加大了企业营销压力。
第三阶段,企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。
2.情感营销的涵义
所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。
二、情感营销的表现
1.表现在情感包装上
时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式(包括包装模式)也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事,也是制造商与零售商共同的责任。
2.表现在情感设计上
情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。
3.表现在情感公关上
具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。
4.表现在情感服务上
物质产品的丰富,竞争的日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症;另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。
三、情感营销的四大策略
在情感营销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的营销策略,能使品牌深入人心,更能代表一种精神和文化,有利于企业在市场竞争中制胜。
1.情感取代概念的营销策略
以前的企业,都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场,情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。
现代的营销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的核心秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。
2.体验取代广告的营销策略
大多数消费者在选购产品时,总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式,为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买。
事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值,带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者,体验活动也是企业展示自身的舞台。
3.价值取代价格的营销策略
在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要,产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追求。
企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。
单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。
4.员工取代顾客的营销策略
用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源求流,缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等,这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替代。
“员工第一”并不是说顾客不重要,而是源于“只有优秀的员工,才能提供优秀的服务”。实质上,对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候,员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业,开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴,实践证明:必须真心地把员工作为客户一样对待,企业才会有发展。
美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场,不仅是战场,还是情场,企业会“打仗布局”,还得是“情场高手”,因为,最终捕获消费者芳心的,才是最后的胜利者。
参考文献:
[1]晓光,宁川.新营销:现代经理人不可不知的营销新知识[M].北京:中国纺织出版社,2005,7.
关键词:长江三角洲城市旅游联合营销策略
长江三角洲包括上海市的全部,江苏省的南京、苏州、无锡、常州、镇江、扬州、南通、泰州,以及浙江省的杭州、宁波、嘉兴、湖州、绍兴、舟山,共计15个地级以上旅游城市,面积近10万Km2,占全国国土面积约1%。长江三角洲城市旅游联合营销,是指长江三角洲城市旅游相关利益群体之间通过建立城市旅游营销联盟合作机制,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销等方面的营销活动,以达到增强城市旅游市场开拓能力、共享城市旅游营销资源、巩固城市旅游营销网络目标的一种新型的城市旅游营销理念和营销实践。本文借鉴国内外旅游联合营销的研究成果从树立联合营销的“共赢”思想、建立健全联合营销的机制等九个方面对长江三角洲城市旅游联合营销策略进行了探讨。
树立联合营销的“共赢”思想
郭康(1995)对北方旅游协作区进行了研究,提出了“联合促销,宣传大旅游,制造规模效应,共浇大树,大家乘凉”的观点。长江三角洲区域具有城市旅游联合营销的独特优势与条件。从协同学的观点来看,长江三角洲城市旅游联合营销较分散孤立的单个营销,能降低营销成本,产生规模效益与“整体大于部分之和”的综合优势。从长江三角洲区域旅游背景来看,15个旅游城市文化同源、人文相亲、地理相近、交通相连、自然环境相似。如何同中求异,避免恶性竞争,寻求共同发展,是长江三角洲城市旅游各相关利益群体在联合营销过程中应该着重考虑的问题。长江三角洲城市旅游各相关利益群体应树立,并培养“城市旅游联合营销是实现部分与整体共同发展的必然途径”的“共赢”思想,分析目前国际国内旅游市场竞争环境的发展变化趋势,从战略的高度来认识联合营销的重要性,提高进行联合营销的主动性和积极性。树立长江三角洲城市旅游联合营销的“共赢”思想至关重要。只有观念上得到统一的共识,长江三角洲城市旅游联合营销才会有更好的前景。
建立健全联合营销的机制
史灵歌(2004)认为,为维护合作营销活动的正常运行,旅游企业合作各方应设置专人或专门的机构,建立长效合作的机制。长江三角洲城市旅游联合营销可以通过组建一定的组织机构来实现,如长江三角洲城市旅游各相关利益群体在协商的基础上共同出资设立专业的长江三角洲城市旅游联合营销公司,实现统一的、专业化的联合营销。长江三角洲各旅游城市可联合建立长江三角洲城市旅游联合营销委员会,对城市旅游联合营销过程中出现的利益冲突、相关矛盾、利益分配进行协商与管理;对各城市的旅游相关政策法规进行完善,修改那些不利于城市旅游联合营销的条款,制定有利于城市旅游联合营销的相关政策法规。总而言之,参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体可以通过设置专门的城市旅游联合协作机构,建立长期合作的机制,规避和控制长江三角洲城市旅游联合营销过程中的风险,将城市旅游联合营销作为实现长江三角洲区域旅游联合发展的一个重要手段。
共同打造旅游品牌
在区域旅游合作中,联合推销、总体宣传是完全必要的。城市旅游品牌是赢得旅游市场的重要武器。在旅游竞争激烈的今天,针对旅游消费呈现越来越多样化的趋势,长江三角洲城市旅游联合营销中的各相关利益群体应齐心协力,整合自身资源优势,共同打造长江三角洲城市旅游品牌。可以利用各种大型的公关宣传活动、新闻报道、媒体广告等,推广长江三角洲城市旅游品牌,促进城市旅游联合营销体中各相关利益群体的共同发展。可以定期召开长江三角洲地区旅游联合营销协调会,共同研究长江三角洲城市旅游市场宣传和营销策略、城市旅游互补性产品的组合搭配、城市旅游联合营销活动中的整体形象设计和塑造问题,并就联合组织客源的相关问题进行探讨。
建立信任机制
城市旅游各相关利益群体的相互信任是长江三角洲城市旅游联合营销的重要基础。因为参与长江三角洲城市旅游联合营销的各相关利益群体彼此之间存在差异性,而且任何城市旅游联合营销的行为都不能保证参与各相关利益群体得到公平的利益回报,所以在开展城市旅游联合营销的过程中要特别注意加强各相关利益群体的相互信任。要使彼此都相信对方是可以信赖的伙伴,能够进行通力合作,必须要采取一系列赢得对方信任的措施,通过诚信赢得对方信任。参与长江三角洲城市旅游联合营销的各利益相关群体之间逐步建立相互信任的关系,能够降低旅游联合营销的协调成本,提高旅游联合营销的效率。
重视政府主导作用
长江三角洲城市旅游区域是由上海市、江苏省8座城市、浙江省6座城市等共15座地级以上城市组成。对涉及不同行政区域的长江三角洲城市旅游联合营销,其城市旅游联合营销的模式、组织机构、实现机制的构建;相关城市旅游联合营销政策的制定、联合营销策略的组织与协调等方面都离不开长江三角洲各旅游城市的相关政府行政管理机关,尤其是旅游行政管理机关的领导、参与与推动。因此,政府主导是长江三角洲城市旅游联合营销的关键因素之
培育联合营销竞争优势
长江三角洲各城市独特的区位条件,使各城市旅游空间经济联系非常紧密。长江三角洲城市旅游经济联系是指各旅游城市之间在旅游资源与旅游产品的联合开发、旅游市场的联合开发与促销、旅游企业的相互投融资、旅游基础设施的共建等旅游经济活动中形成的相互联系。随着长江三角洲城市旅游空间一体化发展的程度加深、城市间旅游合作的进一步深化和多方位横向联合的高层次发展,城市间旅游经济联系日益增强。例如上海与苏州之间,无锡与苏州之间都存在很高的经济联系度。在此基础上,可以建立长江三角洲都市旅游圈,让区域内的每一个相关城市都被包含在相应的旅游圈层中,发挥旅游中心城市的带动作用,培育长江三角洲城市旅游联合营销竞争优势,避免区域内的不良竞争。卞显红(2005)对长江三角洲都市旅游圈的构建进行了系统研究。
把握时机适时营销
2010年上海将举行世博会,这是一件全球瞩目的大事。世博会对于长江三角洲城市旅游而言,更是一个绝好的发展机会。以世博会为契机,长江三角洲城市旅游各相关利益群体联合起来,共同对外宣传,充分开展国际和国内营销,特别是加强国际营销,充分扩大长江三角洲城市旅游的影响力,以达到吸引大量旅游者的目标。同时,长江三角洲城市旅游各相关利益群体可以联合参加多种国际旅游展销活动,重点在邻近的主要客源国。例如可以在日本、韩国等国家建立长江三角洲城市旅游对口联系机构,同时加强与国家驻外旅游办事处的联系合作。刘春济、朱海森(2003)对长江三角洲区域会展业的联合营销策略进行了研究。石忆邵(2004)对世博会与长江三角洲的经济一体化进行了分析。
培养联合营销人才
城市旅游联合营销是一种有别于一般旅游营销模式的新型的城市旅游营销模式,因此,特别需要城市旅游联合营销专业人才来制定长江三角洲城市旅游联合营销策略、构建城市旅游联合营销共同体、运作具体的城市旅游联合营销事务、协调与沟通长江三角洲城市旅游联合营销过程中的各种问题、评估或核算长江三角洲城市旅游联合营销的成本与收益,并对长江三角洲城市旅游联合营销的影响进行评价。长江三角洲城市旅游联合营销专门人才,不仅需要熟悉旅游联合营销的相关知识,而且需要能从宏观上把握长江三角洲城市旅游的发展态势,并有能力对长江三角洲城市旅游各相关利益群体进行协调与沟通,从而使长江三角洲城市旅游联合营销各项事务得以开展。旅游人才是长江三角洲城市旅游发展的内在动力。只有注重长江三角洲城市旅游联合营销人才的培养,才能使长江三角洲城市旅游走上可持续发展的道路。
这类产品强调功能或者绩效，主要以带来实际功能价值为主。通常这类产品主要给消费者带来实际的效用，所产生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同时，本文在产品功能性和享受性两种属性上再引进感知风险性作为调节功能，产品的感知风险性表现在产品的实际情况高于或者低于顾客的期望值所导致的顾客在感知该产品风险的不同感受。产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性属于两个维度，产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性的情况没有直接的联系，并且消费者在选择产品的过程中，不仅仅考虑产品是功能性的还是享受性的，同时也考虑产品的风险性。因此，制造商在选取营销策略上也应该充分考虑这个问题。据此，本文将产品分为四类：高风险功能型、低风险功能型、高风险享受型、低风险享受型。图1是具体的分类情况。（图1）
二、多渠道营销策略
面对产品，多渠道制造商线上线下营销协同策略应该如何选择，根据现有理论和实际情况，可以发现，目前多渠道制造商在制定线上线下营销协同策略时主要是有两种选择：一种就是尽可能的将两种渠道分离开来，尽量使两种渠道没有交集，以此来避免渠道的冲突与矛盾；另一种就是尽最大的可能去实现两种渠道的融合，尽可能地发挥两种渠道的协同作用，减少甚至是消灭渠道的矛盾。因此，有理论根据渠道区隔程度和渠道融合程度将线上线下营销协同的战略导向划分为四种，如图2所示。（图2）
（一）渠道分离导向战略。
当多渠道制造商高度重视渠道区隔，极力将两种渠道区隔，以避免渠道之间的冲突，例如在线上线下两种渠道中投放完全不一样的产品类别、产品品牌，使线上线下两种渠道完全处于一种分离状态，这种渠道战略就是“渠道分离导向战略”。主要依靠消费者的特性、成本因素、产品生命周期和竞争强度来进行决策；采取渠道分离导向的战略，在产品上，线上的产品品类和品牌更加丰富，线上线下销售不同品类、不同品牌的产品，在数量和型号上，线上的渠道要远远大于线下的渠道，并且销售不同的产品，但是产品质量保持一致；在价格上，线上价格要低于线下的价格，并且两者之间的价格差距较大；在促销上，线上渠道的产品和线下渠道的产品是不同品类、不同品牌，并且连型号也是不同的，所以在促销产品和促销时间的选择上也应该因地制宜。对于不同产品，在线上线下不同的渠道可以同时开展促销活动，对于相同的产品，线上线下要适时地错开促销时间，在促销力度和频率上，线上的促销力度要远远大于线下的促销力度，并且线上的促销频率也要远远高于线下的促销频率。
（二）渠道融合导向战略。
当前多渠道制造商比较注重发挥渠道之间的协同效应，不是尽力地将渠道分离开来以避免渠道之间的矛盾，而是选择将线上线下两种渠道共同发展，寻找两种渠道之间的共通点，充分使用这些共通点，规避渠道之间的相异处，将两种渠道进行合理的融合，最后达到降低两种渠道之间矛盾冲突的影响，以期达到最优化目标，因此实施渠道间产品共享、价格一致等协同策略，该制造商的线上线下两种渠道类似于大型零售商不同业态类型的门店，采用这种方式来解决渠道之间矛盾的战略称之为“渠道融合导向”。采用这种战略的主要目标是充分发挥协同效应，实现渠道的良性互动，这种战略主要是依靠渠道之间的互补和规模经济来进行决策的。在产品协同策略上，线上和线下销售同种品类和相同品牌的产品，在数量和型号方面，虽然线上产品展示的数量远远大于线下商品出样数量，但是线上线下还是销售相同型号的产品，并且在质量上保持一致；在价格上，线上线下两个渠道之间的产品价格始终保持一致；而在促销方面，由于线上线下两种渠道销售的是相同的产品，所以适合选择相同的产品开展多重渠道的促销，线上线下两种渠道，不仅是促销时间，促销的力度和促销的频率都要保持一致。
（三）渠道协同导向战略。
当多渠道制造商既注重渠道区隔，同时考虑发挥协同作用，即将线上线下两种渠道进行适当的分离，对于线上线下两种渠道的不通之处进行分离，以避免渠道之间的矛盾，同时又适当地将两种渠道进行融合，对于线上线下两种渠道之间的共通之处合理进行融合，以期用最优化的方式合理地处理渠道之间的矛盾，像这样多渠道制造商在渠道区隔基础上采取渠道融合策略，才能称之为“渠道协同导向”。这种渠道策略的主要目标是渠道各自发展与集团整体利益的提升，主要依靠综合分析渠道分离和渠道融合来进行渠道的决策。在产品协同策略方面，虽然和渠道分离导向策略一样线上的产品品类更加丰富，但是不同的是，渠道分离导向策略是线上线下两种渠道销售不同的产品，而渠道协同导向策略则是在线上销售的产品品类要涵盖线下的产品品类，在品牌方面，线上和线下的品牌尽可能的保持一致，但是线上可以引入更多的品牌，在产品的数量和型号方面，线上渠道销售的产品型号更加丰富，并且线上涵盖线下，线上的产品数量要远远大于线下的产品数量，但线上线下两种渠道销售的产品质量保持一致；在价格方面，线上的价格要低于线下的价格，但两者之间的价格差距不能过大，应该被控制在合理的范围之内；在促销方面，线上和线下在时间和产品方面，畅销产品同步促销，非畅销产品轮换促销，而在促销力度和促销频率方面，线上的促销力度和促销频率更高，但双方之间的力度差距应该将差距控制在合理的范围之内，同时严格控制线上线下两种渠道的促销频率。
（四）渠道并行导向战略。
制造商既不重视渠道区隔，也不重视渠道的融合，就会在实施多渠道规模上选择“渠道并行导向”策略。制造商为了扩大市场规模，扩充营销网络，采取渠道并行的政策。两种渠道共同推进，并且相互之间的交互很少，但是又不完全区隔开来。只是在部分方面区隔开来，而在部分方面又融合起来。这种渠道并行的策略，不仅仅要分析产品的属性，还要分析渠道在哪些方面适合融合，融合的程度为多少，而在哪些方面应该区隔开来，区隔的程度又是多少。这些都要根据企业具体运行和财政等各方面的情况来分析，缺少普遍性，所以本文对此类渠道策略并不进行具体分析。线上线下两种渠道在功能和市场方面具有高度互补性，存在规模经济性，所以合理的协调线上线下渠道能够有利于企业的发展。在具体的营销协同策略方面，不同战略导向营销协同策略的差异集中在产品品类、产品品牌、产品展示型号、价格策略四个方面；产品展示数量、产品质量趋向一致，不具备战略倾向性；促销协同策略由于暂时性、不确定性等一些原因，仅仅作为产品协同策略与价格协同策略的辅助因素，虽然不能作为整合渠道的手段，但也可以进行战略导向性划分。在价格方面，为了降低多重渠道冲突，制造企业在网上销售的定价不能低于传统渠道中的价格，这样才不会引起网络渠道和传统渠道之间的竞争。在实现渠道区隔过程中，产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格等营销策略中，只要线上与线下存在一项完全不一致，该制造商就能够实现高度的渠道区隔，也即实现渠道分离；在实现渠道融合过程中，只有线上与线下的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格全部达到基本一致，该制造商才能够实现渠道融合；而在实现渠道协同过程中，制造商的产品品类、产品品牌、产品展示型号、产品价格则应该适中。
三、不同属性产品的渠道选择
面对这样的渠道战略，具体的产品应该如何选择和使用成为了制造商在渠道战略选择上一个至关重要的问题。根据具体分析产品的属性特征，寻找合适渠道战略：
（一）高风险功能型。
高风险功能型，这类属性主要包括以下产品计算设备类、通讯设备类、电子产品类、乐器类、摄影与视频类、体育器材类，这类产品多数是新兴发展行业，技术含量较高，因此对人员的专业性和技术性要求也较高，所以目前的消费人群并不广泛，并且地域分布较为明显。对于这类产品就适合采用渠道协同导向的战略。在未来，随着时代的发展，经济水平的进步，科技的不断创新，这类产品对消费人群的限制将会越来越少，可以预测，未来市场是相当广泛的。这类产品通常种类型号较多，价值也较大，而且价格差距较大，因此在设计渠道战略的时候，要充分考虑产品的协同策略和价格的协同策略。对于这类产品进行线上线下的多渠道销售过程中，很明显，在产品的品类上，线上应该更加丰富，线上销售的产品涵盖线下销售的产品；同样，在产品的品牌上，线上的产品品牌应该更加丰富，线上涵盖线下，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，但是应该控制在合理的差距之内，同时由于这类产品本身的价值较大，所以在线上销售这类产品的时候，消费者容易认为存在的风险较大，其高风险也是主要由于其本身的价值较高，因此在线上销售的过程中，应该更加注重产品质量的保证。根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等等都要比线下的产品丰富，并且涵盖线下的产品。然后在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品价格，并且根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。
（二）低风险功能型。
低风险功能型，主要包括以下这些产品：汽车配件类、宠物用品类、园艺工具类、办公用品类、美术用品类。通常这类产品价值不会很高，对于这类产品就适合采用渠道协同导向的战略。购买这类产品的购买风险较小，同时由于其专业技术性比较强，所以其目标顾客群体是比较狭窄的，市场培育的周期较长，主要消费给特定的消费者，但是其很多消费者都是大销量消费群体，并且购买频率较快，所以虽然通常这类产品的单一产品的利润较低，但是其利润还是相当可观的。而且，未来人们对文化素质和生活品质的要求越来越高了，也就意味着，未来随着经济的发展，这类产品的消费群体会逐渐增加。再者，这类产品的品种多样化，品牌也较多，品牌之间的竞争较大，而且这类产品的地域性比较明显。对于这类产品进行线上线下的多渠道销售过程中，在产品的品类上，线上应该更加丰富，线上销售的产品涵盖线下销售的产品；同样，在产品的品牌上，线上的产品品牌应该更加丰富，线上涵盖线下，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，但是应该控制在合理的差距之内。根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要比线下的产品丰富，并且涵盖线下的产品。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品价格，并且根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。
（三）高风险享乐型。
高风险享乐型，这类产品主要包括：服装及配饰类；美容化妆品类；收藏品和纪念品类；首饰类；葡萄酒及用品类。这类产品最显著的特征就是价值差距巨大，可以很便宜，所有人都能拥有，也可以很昂贵，甚至昂贵到只能用来收藏，针对这类产品，在线上线下销售渠道战略选择上多数会选择渠道分离导向。这类产品的种类众多，消费量巨大，市场广阔，消费人群较为分散，这类产品的高风险主要是来源于其价值差异的巨大性，由于其价值差异巨大，而且很难辨认，能够分清的必然是要有专业的眼光和能力，而且这类产品尤其是价值较高的产品主要是为了用来收藏，所以其享乐属性较为明显。在产品的品牌和品类的选择上，线上的产品品牌和品类应该更加丰富，但是线上线下销售不同品牌和品类的产品，在线上展示的型号和数量都要远远超过线下所出的出样数量，并且在价格方面，线上的价格应该低于线下的价格，并且两者的差距较大。在促销上，在不同渠道选择不同商品开展促销活动，并且同一产品的线上线下促销时间应该错开，并且线上的促销力度和促销频率都应该远远高于线上。在渠道战略的使用上，根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要比线下的产品丰富，并且线上和线下的产品无论是种类、品牌还是信号都应该有所不同。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，分别拟定重叠的产品和非重叠的产品的价格，并且给予较大的价格差距，再根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。
（四）低风险享乐型。
低风险享乐型，这类属性主要包括以下产品：艺术品及古董类、书本和杂志类、CD和DVD类、节日的礼品类、家居用品类、玩具和游戏类。这类产品通常价值比较稳定，价格弹性较小，其所含有的风险性较小，所以在渠道战略选择上面，适合采用渠道融合战略。这类产品具有一个显著的特定就是时间性比较强，产品的种类众多，市场广阔，消费市场巨大，而且局限比较少，这类产品的市场购买频率较高，并且时间分散，虽然每次购买的数量较少，但是利润巨大，而且时间性、周期性比较强，随着经济的发展，生活水平的提高，人们对这些的要求也逐渐增加，而且这类产品的替代性较强，所以在产品品类和品牌上选择采用线上线下销售同种品类和品牌的产品，虽然线上的产品展示数量还是远远大于线下商品出样数量，但是线上线下销售相同型号的产品，并且在价格方面，基本保持一致，同时在促销方面，选择相同产品开展多重渠道促销，同时保证线上和线下的促销时间同步，不仅如此，线上的促销力度和促销频率也要和线下的促销力度和促销频率保持一致。同时，在渠道战略的使用上，根据自身企业的内部因素和外部的市场条件，确定产品的协同策略，即确定线上的产品品类、产品品牌、产品展示的型号等都要和线下的相同。然后，在合理安排好产品组合的基础之上，考虑成本因素、竞争对手、产品生命周期等相关的定价因素，拟定合适的产品的价格，保持较好的收益，在保证成本的基础上以期获取最大利润，再根据市场的情况，进行及时的调整。最后，根据前期销售的结果，确定相应的促销协同策略进行一种辅助。
四、结语
关键词:民营企业营销策略
浙江省是民营经济最为发达的省份之一,浙江省统计局《关于2004年浙江省国民经济和社会发展的统计公报》中指出,在全省生产总值中,个私经济增加值为6195亿元,占55.1%,比上年上升3个百分点。个私经济已占浙江省国民经济的半壁江山。
浙江民营经济得到快速发展的重要原因之一,是在求生存、谋发展中学会了企业营销,运用了正确的营销策略。所谓营销,是指在以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动,旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。
随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成,企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争,任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。美国的一项研究报告指出:美国250家主要公司的高级人员认定,他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”,而第二、第三任务才是控制成本和改善劳动组织。企业为实现其营销的目的和任务,应该制定一套完整、系统、有效的营销策略。营销策略就是指为实现营销管理的目的、目标和任务,而采取的有效措施和手段。企业传统的营销策略是以产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略为核心的市场营销组合策略,简称4Ps。其适用条件是:存在巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品;以企业为中心,企业是营销策略的出发点。
在全球经济一体化的今天,竞争已无国界,以企业为中心的传统模式的营销策略已经不能适应企业应对市场竞争的需要。为此,本文根据浙江省民营企业的发展现状对民营企业的营销策略进行初步探讨。
营销队伍组合与市场占有策略
加大培训力度,建立强有力的营销队伍
营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一,优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。民营企业的营销队伍,最早是由农民建立的,其特点是:文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱,但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全,必须加大对营销人员的培训力度,增强现代营销意识,提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训,大力推行“高级营销员职业资格证书制度”,为民营企业造就一支强有力的营销队伍。
通过培训,使营销人员有较强的领会、应变能力,能迅速处理获取的信息;有积极思考问题的能力,能提出独创性意见和建议;有了解消费者需求的能力,能判断消费者购买行为;有坚忍不拔的意志力,能提出并坚持自己正确的主张;有较强的逻辑思维能力,能理性分析各种错综复杂的经济关系;有很强的沟通能力,能发扬团队合作精神。
进行市场细分,实施补缺营销策略
市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR•Smith)于20世纪50年代中期提出来的,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场过程。消费者的需求和欲望是多种多样、千差万别的,随着社会的进步和人们生活水平的提高,这种需求和欲望将显得越来越强烈。企业不可能采用无差异化的产品策略,用大批量生产产品的方式来有效地满足所有消费者的需求。为此,企业必须对现有市场进行细分,寻找补缺市场,确定目标市场,提供能满足目标市场的消费群体所需求的产品,并提供良好的服务。如浙江省著名的民营企业万向集团,由一个乡办农具厂发展到现在的跨国集团公司,与该集团发展之初选择进口汽车这一补缺市场作为目标市场是分不开的。
细分市场不能以原有产品系列来确定市场,而要从消费者的特殊需求来确定补缺市场,从而按市场需求设计产品,或从改进产品角度来确定细分化市场。通过市场细分确定生产经营方向,对企业选择目标市场、制定营销策略,节省人力、物力和财力,提高企业赢利能力等方面起着十分重要的作用。
随着国内、国际市场进一步成熟和发展,市场细分是一种必然。这种细分不单单是在产品市场上的细分,而应该是多层面上的彻底细分,查漏补缺,实施补缺营销策略。
客户关系与网络营销策略
建立客户网络,重视关系营销
随着市场竞争的多元化,客户成了企业争夺市场的焦点,客户关系的管理也就成了企业营销管理不可或缺的一部分。民营企业在拓展市场过程中,必定会形成自己的客户群。要把握关键客户,建立完整的客户关系管理档案。
客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系。在企业的营销活动中,除了购买产品或服务的单位和个人外,还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。这些关系如果得不到有效的重视和管理,就很有可能会阻碍民营企业营销活动的开展。因此,企业应当进行广泛而有效的客户关系管理,才能为企业创造更好的营销环境,为企业取得市场竞争的胜利创造条件。
在市场竞争中,顾客具有动态性,其忠诚度是变化的。要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客流失的可能性。
通过搜索引擎,企业产品信息
网络营销,是指以互联网为传播手段,通过对市场的循环营销传播,达到满足消费者需求和商家诉求的过程。随着互联网的普及,网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式。中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第十三次中国互联网发展状况统计报告》指出:在中国大陆有1796万商业决策相关人员(即企事业单位管理人员、专业技术人员)经常使用互联网;互联网已经成为已上网的商业决策相关人士寻找商业信息的主要方式。将互联网视为传播媒介已是不争的事实,其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒介无法比拟的。通过互联网,民营企业可以将产品的相关信息传递给目标消费者,使消费者能够不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息,以促使消费者产生购买欲望,最终达成成交的目的。
现浙江省大多数民营企业都建立了公司网站,或是登录了新浪等门户网站的搜索引擎。调查结果显示,搜索引擎是全国83.4%的用户得知新网站的主要途径。企业要把搜索引擎作为网络营销的核心。在使用搜索引擎进行网络营销时,要注意:首先,使自己的网站领先于竞争对手,能够最先进入消费者的视线;其次,要选好搜索引擎的门户网站。此外,还要在搜索引擎上获得前10位的排名。企业形象和品牌策略
设计企业标志,树立企业形象
民营企业要注重企业形象,设计与企业产品的商标图案相一致的企业形象图案。如“娃哈哈”集团公司,就以一个活泼可爱的儿童作为企业形象标志。企业的形象标志能使消费者看到其标志就能知道该企业的主要产品、主要品牌,为此,企业在对产品进行宣传的同时,也要十分注重企业形象的宣传。企业可以聘请名人作为企业的形象大使,借助名人的名气为企业扩大影响力,达到推销产品的目的。
以质量为基石,体现产品特色
品牌就是商标,是指一种名称、术语、标记、符号或设计,也可以组合运用,其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高,品牌意识已深入人心,越来越多的民营企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于:有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来,有助于吸引更多的消费者,有助于树立产品和企业形象。
民营企业每时每刻都存在着各种潜在的危机,面临着各种机遇和挑战,优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。民营企业要在市场竞争中立足,必须十分注重品牌效应。推进品牌战略,坚持质量为本的理念。民营企业在激烈的市场竞争中,只有用优质的产品创品牌,在消费者中树立良好的品牌形象,以优质的售后服务树立企业的形象,抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素,才能在市场竞争中立于不败之地。
企业联盟和进军国际市场策略
进行企业联盟,实行集群营销策略
集群营销即多家相互独立的民营企业,利用变动的市场机遇,通过信息共享、在平等互利的基础上,建立民营企业联盟,共同开拓国内外市场。集群营销策略使相对弱小的民营企业,组合成相对强大的企业联盟,从而在市场竞争中减少联盟企业间的内耗,增强共同对外的市场竞争能力,有利于将加盟企业的产品推向市场、立足于市场。如温州的打火机,正是采用这一营销策略,使小小的打火机成功地走向国际市场。而我国的竹筷行业,由于未能形成企业联盟,同类企业为使本企业的产品进入日本市场,而竞向减价,最终造成企业受损,其教训十分深刻。
实行绿色营销,进军国际市场
近几年时间,浙江省民营企业外贸出口量增长迅速。1998年,浙江民营企业外贸出口额仅为9.6亿美元,占全省总出口额的8%;到2001年则达到了54.75亿美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外贸出口额为416亿美元,其中民营企业出口额占36.5%,首次超过国有企业。到2002年底,浙江已有3944家民营企业获得自营进出口权,占全省外贸自营进出口权企业的48.5%。据统计,浙江省现已有6000多家民营企业通过各种形式“走出去”开展对外投资,投资区域遍布全球87个国家和地区,涉及多个行业;浙江省的民营企业已在全球建立分市场40余个,设立境外机构132个。全省有1.58万家民营企业的产品销往全球的150个国家和地区,实现贸易值883.94亿元人民币。
关键词：跨文化；交际；营销策略
随着国际贸易的不断发展，世界各国之间的交流和沟通也与日俱增，跨国公司之间的往来越来越频繁。而不同的文化背景和商务礼仪、风俗习惯等，使得文化差异逐渐成为跨国公司营销过程中的主要问题，营销策略的制定成为许多跨国公司成败的决定因素，而文化因素又是营销的关键。所以，要掌握一定的跨文化知识才能帮助营销人员制定成功的营销策略，以形成良好的跨国公司交往的氛围。
一、跨文化交际概述
跨文化交际（cross-culturalcommunication）,指本族语者与非本族语者之间的交际，也指任何在语言和文化背景方面有差异的人们之间的交际。通俗来讲就是如果你和外国人打交道（由于存在语言和文化背景差异），应该注意什么问题，或者如何得体地去交流。主要有以下几个特点。1.交际双方必须来自不同的文化背景。文化差异指不同文化圈之间的差异，尤其是中国和欧美国家的文化差异。在跨国公司交往中，由于不同的文化背景差异容易导致交际失误，引起冲突，对国与国之间的交往产生不利影响。中国同亚洲地区的国家，如韩国以及东南亚的一些国家，因为这些国家与中国同属东方文化圈，所以在文化取向和交际规范方面有很多相通的地方。2.交际形式的多样化。在跨文化交际中，途径多种多样。主要是语言符号和非语言符号两大类。语言符号如电视、广播、报刊、广告等传播方式；非语言符号如一些画报、实物、影像或者演出等形式。当然还可以包括其他一些形式，国际文化博大精深。3.交际中语言统一。在跨国文化交际中，假如一方使用的是第一种语言，另一方使用的是第二种语言，那么交际是无法进行的。所以，在交际中，可以选择使用同一种语言来交流，如中国人和美国人交谈，可以选择使用汉语，也可以选择使用英语，这个交流环节中不需要翻译，以保证交流正常进行。4.交际中注重沟通效果。跨文化交际作为一门年轻的学科，是全球经济一体化的时代产物。这种产物不是说只要把对方的语言学好，就没有语言沟通障碍。其实这是个误解，人们过去把沟通看作会表达就可以，其实在跨文化交际中，让对方真正理解到你所要表达的问题才是成功的交际。沟通的目的是在于让对方理解你的意思，以达到预期效果。
二、跨文化交际产生的背景
科学技术突破性地发展，改变了世界格局和人类的生活方式。而经济全球化的发展也促使各个国家间在政治、文化、科技、贸易等方面的交往日益频繁。外交其实就是典型的跨文化交际，尽管现代科技拉近了人与人之间的时间和空间距离，但是却无法拉近人们的心理距离，不同的国家、民族由于不同的历史渊源、不同的社会习俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的价值取向、思维方式、社会规范、语用规则等，这些因素也给跨文化交际带来了潜在障碍、低效率的沟通，甚至因为误解而导致文化冲突。跨文化交际就是在这样的背景下产生的，是为了适应当今日益频繁的国家之间人际交往需要而存在的。现在也有很多高校和企业研究这个课题，可见文化交际对企业和国家的交往影响之大。作为一门新兴的边缘学科，不仅要进行深入的理论探究，还要注重实际的应用探究，这样才能使跨文化交际更好地为跨国公司、国与国之间提供切实服务。
三、跨文化交际中的跨国公司营销策略
俗话说：知己知彼，百战不殆。在当今跨国公司交往中，若不了解对方的背景是很难打胜仗的。因为营销策略的制定要考虑到不同国家的不同文化背景，所以只有在了解对方文化背景特征的情况下，从多角度思考并制定营销策略，才能使企业立于不败之地。1.把好语言交流基础关。在跨文化交际中大多数以语言交流的形式进行，语言作为人类交流的主要工具，在跨国公司营销中有着重要作用。语言交流是营销的首要环节，包括谈判和营销文案的策划等，都需要用适当的语言来体现。熟悉掌握各种语言并运用到跨国公司营销当中，克服语言障碍是交流的基础和关键。主要通过以下几点表现。了解各地语言特点和表达方式。任何一种语言的使用方式和表达方式都是不一样的。各国文化语言产生的历史背景不同，所以除了要理解它的意思，还要懂得它的表达形式和运用场合才能算是真正地握。掌握英语这门国际通用语言。目前，世界上通用的语言是英语，跨国公司在营销方面必须熟悉并掌握英语这门语言。由于互联网的普及，英语也越来越得到更多国家的认可和重视，并将其纳入国内作为第二门学习语言。所以，把英语学好、学扎实，是跨国公司交际来往中重要的语言基础。在交际语言方面要因地制宜。在跨国公司文化交际中，跟不同国家和不同民族语言交流，不可只考虑自身的语言特点，还要根据场合注意使用合适的交际语言，才能把公司的产品和品牌以恰当的语言形式营销推广出去。2.熟悉商务谈判中的文化差异。商务谈判是业务往来必不可少的一个环节。中国人民大学教授金正昆表示，商务礼仪在不同场合下所产生的影响是不同的，也是非常重要的。包括东西方国家的文化差异，如何去尊重国与国之间的文化等都是在跨国公司营销中必须了解的知识。可见，跨文化交际在商务谈判中体现得最全面，跨国公司的谈判要得以顺利进行，必须要在尊重彼此之间文化差异的前提下，只有文化上得到尊重，才能进行经济、政治上的来往。商务谈判主要涉及两个方面：一个是沟通，一个是价值。如典型的东方人受到传统的教育是集体利益高于个人利益，注重团队合作，在处理问题时要顾忌双方感受。而西方国家的人是在自我激励的环境下成长的，注重个人努力和奋斗，甚至就餐也AA制。在商务谈判中认为为自己的利益斗争达到想要的结果就可以了，不太注意其做法是否对别人有影响。所以在营销过程中，要区分彼此的价值观，在沟通上注意把握谈判细节。3.注意营销品牌策略中的文化差异。跨国公司营销，不仅仅是公司的产品，还要营销公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商标是最直观的表现，好的品牌和商标让人记忆犹新。纵观国际优秀的品牌公司，必有其优秀的内涵，符合世界潮流趋势。而如果不考虑世界各国的文化差异，在使用公司标志和品牌时就很容易引起误解，给营销工作带来一定阻碍。如一些汽车品牌的含义，若要在某个国家开拓消费市场，首先就要尊重这个国家的文化特征，才能让产品在营销活动中顺利开展，获取一定的消费份额。当然，现在很多跨国公司想把全球性品牌作为走向世界的一个重要战略，制定营销策略时也要做市场调研工作，包括消费者对品牌的接受程度、文化差异、地区差异等，避免一些因价值观和等带来的负面效应。要加大力度研究不同环境文化背景和消费模式之间的联系，更好地推广营销策略。4.重视广告中的文化差异。一个跨国公司，在对外营销中必定会有其独特的品牌和标志性的广告语。当今很多跨国公司在广告设计和广告宣传这方面投入很多资源。国际广告作为跨国公司营销活动的产物，目的是帮助公司产品快速进入国际市场，树立产品声誉，以达到占领销售市场的目标。一句好的广告语，可以深入人心并得到消费者的认可，帮助公司走得更长远。国际市场和国内市场的区别不仅是地域区别，还存在文化差异。比如，一句好的广告语在国内获得广泛认可，但在国际市场上可能广告语中的某个词或者字触碰到某国的文化禁忌和。我国文化含蓄、委婉，让人琢磨深思，而西方国家希望能够把意思表达得直观直接，这就体现了国际广告语的灵活性和高端性。各国的文字、图案标志和颜色等方面千差万别，所以跨国公司的策划者或者设计师在广告设计时除了要根据自身产品的特点，还要考虑各国的消费模式、文化风俗、是否符合消费者的观念和喜好等。所以要重视广告用语中的各种细节，包括产品包装上的广告语图案等，以创造出更适合各国消费者的优秀产品。
四、结语
跨文化交际对跨国公司的营销策略影响重大，尊重交往中国家的文化，接受文化差异，才能正确运用公司的营销策略。作为跨国公司的营销人员，不仅要熟知国内市场文化，还要扎实掌握各国文化知识，让跨文化交际维护好跨国公司之间的经济贸易往来，为企业提供更好的营销策略，实现跨国公司间的双赢，这是个漫长的过程，需要世界各国共同努力。
作者:王来伟 单位:安泰科技股份有限公司
参考文献：
（1）企业缺乏市场营销理念当前很多国内企业缺乏必备的市场营销理念，仍然保留传统的销售方式，依靠各种关系进行煤炭产品销售，面对国际市场竞争时不能及时采取有效的营销策略，知名度低。还有一些企业错误的将市场营销等同为销售，实际上销售只是市场营销的一个环节。这种错误的观念导致很多企业只重视产品的销售和售后，对产品的开发合理性缺乏思考，造成营销滞后现象。（2）部分市场营销人员素质偏低传统的煤炭营销以关系作为销售的主要方式，导致很多营销人员专业素养不足，个人综合素质较低，眼光局限于将产品卖出去，不能保证煤炭企业的持续发展，面对市场变动时，也不能提出有效的应对措施，限制了企业的发展。（3）缺乏全员营销的意识尽管我国煤炭企业对营销越来越重视，但普遍认为营销工作属于营销部门，与别的部门无关，导致企业员工缺乏对企业的认同感，营销理念不能在企业内部推广，市场竞争力不足。
2国际视野下的营销策略建议
针对目前我国煤炭企业市场营销方面存在的问题，结合当前国际煤炭市场情况，提出通过占有煤炭市场、开辟国际市场、创新营销策略等方案促进煤炭企业的发展，其策略结构如图2所示。
2.1实施市场占有
（1）以产品质量作为竞争力营销的本质归根结底需要依赖产品的真实质量。煤炭产品作为一种能源产品，无法用精确的数据评价其质量，作为煤炭企业，应该做到：①客户对煤炭的需求不同，因此不同客户对煤炭质量会做出差异较大的评价，针对这种情况，煤炭企业应该不断提高自己的产品储备种类，满足不同客户的需求；②企业应与客户建立长期稳定的供需关系，确保提供的产品质量满足客户需求的同时，充分利用现有的资源挖掘可能出现的销售渠道，建立多种销售方式综合使用的营销网络，并根据市场情况对利润进行灵活分配，提高企业的市场竞争力。（2）制定灵活的价格调整措施完善自身产品的同时，应该积极引进先进的生产技术和成熟的管理模式，降低企业的煤炭生产成本，以便于根据市场情况调整自身的价格，应对市场可能出现的各种情况。可以利用价格优势有效保证与客户之间的关系，同时也要处理好特价销售与平价销售之间的比例关系，确保企业的利益不受影响。（3）明确销售区位和产品的定位由于煤炭产品出货量较大，其运输方式主要为铁路，目前我国铁路运输费用不断增加，也给煤炭企业的营销带来了挑战。煤炭企业应该以生产基地作为中心，根据运输距离妥善选择运输方式，比如在1000km仍可采用传统的铁路运输方式，当距离超过1000km时，如果条件允许可以考虑海运，当距离＜200km时，公路运输成为重要的运输渠道。煤炭的营销应该充分考虑产品定位，用户是普通居民还是大型企业，面向农村还是面向城市，电力需求还是冶金需求，明确产品的定位才能做到有的放矢。对于一些长期使用煤炭作为主要原料的企业，应该注意培养良好的供需关系，签订长期协议确保企业业务的稳定性。
2.2国际市场的开拓
（1）发挥自身优势，开辟国际市场竞争我国煤炭资源种类丰富，能够满足世界各国对煤炭的种类需求，应该充分利用这一优势，寻求国际合作，积极开辟新的国际市场，充分利用当前的各种基础设施如铁路、公路、港口等作为运输方式，实现各个市场的有效供应，为企业进入国际市场提供便利。（2）合理选择出口方式当前我国煤炭企业出口贸易主要被几家大型集团控制，导致很多煤炭企业没有自营出口权，限制了国内一些优秀企业的发展，对于国家经济的增长也有不利影响。因此各个煤炭企业应该积极正确自营出口权，或者与有自营出口权的大型集团签订战略协议，实现互惠互利，充分发挥煤炭企业的联合优势。同时，也可以利用我国煤炭资源丰富的优势，吸引外资联合开发煤矿，也获得了新的煤炭出口渠道，对于企业自身的发展有着积极影响。（3）正确处理市场与价格的关系煤炭企业的价格制定应该综合考虑多种因素，当煤炭市场看好时，可以适当控制价格在一定范围内，确保盈利。市场萎缩时要适当下调价格，也保证国际市场占有率，为下一轮的市场复苏做好准备。价格上的营销策略一定要有始有终，不可三心二意，不按市场规律随意波动价格。
2.3营销策略的创新
（1）宣传策略的创新宣传策略根据不同的策划手法可以大致分为产品策略、市场策略、媒介策略和实施策略几个方面。在实行不同的宣传策略时应该根据市场情况进行多种策略的科学组合，在提高企业知名度的同时，侧重宣传企业的社会责任感和正面形象，不断创新宣传策略，提高企业的品牌效应。（2）营销队伍的管理优化当前我国煤炭企业存在重视业务、轻视管理的问题，导致企业运转不流畅，影响了企业的健康发展。各个煤炭企业应该注意加强对营销队伍的管理，致力于营造良好的企业文化，提高员工综合素质。在此基础上，培养出一批懂生产、业务、管理的综合性人才，在向客户介绍企业产品的同时，能够帮助客户更好的了解企业发展情况，给客户提供优质的服务，也有利于企业形象的建立，这一点对于确保煤炭企业的持续发展尤其重要。
3结语
