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关键词:金融衍生工具 会计确认 会计计量 信息披露
2010年3月26日,中国金融期货交易所正式公布沪深300股指期货合约自4月16日起正式上市交易,这标志随着我国金融衍生品市场迈向一个新台阶。衍生金融工具交易作为一种尚未履行或正在履行的合同,具有合约性、杠杆性、风险性等特点,传统财务会计理论根本无法真实地核算其可能带来的收益与风险,一般只能在表外间接地反映交易机构的经营状况。如何及时准确的反映金融衍生工具的会计信息,防范其风险成为近年来业内讨论的焦点。
1.次贷危机的会计反思
席卷全球的金融危机的始作俑者-次贷危机爆发过程中,如果说资产证券化使楼市泡沫破裂的苦果蔓延到金融市场,那么关于公允价值的会计准则(157号会计准则)则使金融机构蒙受的损失雪上加霜。2006年9月,美国财务会计准则委员会公布157号会计准则,要求对金融性资产按照公允价值计量,并将变动计入当期损益表。这也就意味着当金融机构持有证券化按揭资产后,即使没有抛售,没有已实现亏损,也必须根据最新的派息及市场报价调整相关资产的公允价值,并且计入损益。公允价值原则在次贷危机中造成了顺周期效应,成倍放大了次贷危机的损失和金融市场的恐慌。
根据统计,全球金融企业为次级贷危机而反映在损益表上的损失高达5857亿美元。由于普通投资者大多仅关心损益表尤其是每股盈利的变化,所以157号会计准则大大加剧了普通投资者层面的恐慌。也正因此,在7000亿美元救市方案通过的同时,美国国会要求美国证监会调查157号会计准则对次级贷危机的影响,并授权其在必要的情况下暂停157号会计准则的执行。
衍生工具的应运而生,很大程度上是基于帮助企业和金融机构规避风险、获取收入的目的。如能审慎地加以运用,衍生工具可以有效地降低企业风险,并可以降低融资成本、提高特定资产的产出,但衍生工具是一把锋利的双刃剑,其本身亦具有相当大的风险,如果控制不当,极可能招致不可估量的损失,甚至导致企业破产。美国的“两房”、贝尔斯登、雷曼兄弟已经给了我们警示, 衍生工具的杠杆效应,其引发的危机必定是灾难性的。
由我国2006年颁布的新会计准则对金融衍生工具的确认与计量做了调整并提出新规范,2006年2月15日,财政部颁布了新的企业会计准则,并于2007年1月1日起率先在上市公司中执行。其中第22号“金融工具确认和计量”、第23号“金融资产转移”、第24号“套期保值”和第37号“金融工具列报”填补了我国在金融衍生工具许多会计规范的空白,对金融衍生工具的会计实务将产生深远影响。新准则虽然凸显复杂性,但更接近国际惯例,同时也是对金融会计思维的创新,但在实施中仍存在不少难题。
2.金融衍生品现行财务处理的难题
从经济事项或交易的发生到会计信息的披露整个会计核算过程,包括会计确认、会计计量、会计记录和会计报告四个阶段。
2.1衍生金融工具交易现行会计要素确认难题
2.1.1金融衍生品确认资产难题
衍生金融工具交易作为一种合约,是签约人依据法律原则,在平等互利的基础上所取得的权利或做出的承诺,合约一经签订,签约双方的权利和义务便基本确定下来了,签约双方不得随意违约。合约赋予了一方到期按照合约规定进行交易或放弃交易的权利,或在合约规定范围内处理的权利,这种权利是签约者确实拥有的,可依法处置的;从衍生金融工具交易是否由于过去交易或事项所引起角度来看,衍生金融工具交易的这种权利和义务,并不来自过去发生的交易或者事项,而是来自于未来发生的交易或者事项。因此,衍生金融工具交易所产生的权利不能确认为传统的资产。
2.1.2金融衍生品确认负债的难题
衍生金融工具交易要确认为负债也违背了传统负债的定义,因为衍生金融工具交易所带来的义务不是来自过去发生的交易或者事项,因此,所产生的义务不能确认为传统的负债。
2.1.3金融衍生品收人、费用确认的难题
对衍生金融工具交易而言,由于它是待执行的合约,从签订“合约”到完成“合约”之间存在时间差,如果按照“权责发生制”和“实现原则”,只有等到“合约”彻底结束后才能对收入、费用予以确认。在此时间内,它属于一种潜在的收益或损失,在利润表内不予确认和列报。但事实上,衍生金融工具交易的特点决定了在这个时间差内,“合约”虽未完全履行,但它的价格会随着标的物价格的变动而不断变化,对企业产生着举足轻重的影响,有可能会给企业造成巨大的风险。因此传统财务报表对衍生金融工具交易提供的会计信息具有一定的残缺性甚至虚假性,致使风险无法预知,对衍生金融工具的管理无从下手,满足不了决策者的需要。
2.1.4金融衍生品损益确认的难题
衍生金融工具交易不象传统资产负债那样遵循历史成本原则,由此产生的损益也不满足传统收入确认标准,无法遵循收益实现原则。同时衍生金融工具交易给企业带来的收益或损失具有巨大的不确定性和风险,因此它无法满足“收入的金额能够可靠计量”的标准。
2.2金融衍生品财务会计计量的难题
在具体运用新准则对衍生金融工具进行计量时又遇到了很大的难题――-公允价值难以确定。目前我国的金融市场还比较落后,尚处在起步阶段,很多金融工具都没有市场报价,即便有,也并不活跃和完善,而且衍生金融工具的市场价格易被人为操纵,很多时候用市场价格确定公允价值并不令人信服。目前,我国企业的一般做法有两种:一种是自己估计,但企业自己估计衍生金融工具的价值带有很大的主观性。另一方面,企业往往要求会计人员朝着有利于企业的方向估计其价值,这样衍生金融工具的价值确定就极易失真;另一种是企业找咨询公司代为估计。目前我国这类公司发展尚不成熟,国家的监管有限,其估计的准确性与真实性也有待商讨。
2.3金融衍生品财务会计信息披露的难题
其一,传统的会计报表只记录能够用货币量化的信息,却很难准确估计衍生金融工具交易未来变化的金额。
其二,传统的会计报表有固定的报表格式、填列方式和报表项目,因此,很难反映企业从事的衍生金融工具交易这一特殊的经济业务。
其三,传统的会计报表反映的是一种以历史成本揭示的账面信息,而不能反映衍生金融工具价格变动下的会计信息。
其四,传统的会计报表一般是定期编制的,而衍生金融工具交易频繁,金额巨大,而且价格波动剧烈,要想在财务报告中及时地、充分地反映重要的风险信息是很困难的。
3.化解衍生金融工具的风险的会计处理
3.1衍生金融工具的确认
3.1.1初始确认
衍生金融工具的权利与义务并非来自过去的交易事项,而是源于未来发生的交易事项,于是这种权利与义务在传统会计确认标准下得不到确认。而对衍生金融工具进行初始确认需要满足的确认标准是:可定义性、可计量性、相关性、可靠性。为使衍生金融工具满足其标准,其合约自签订之日起,合约双方相关的权利和义务已经存在,而且合约签订必将导致经济利益的流入或流出。因此,当衍生金融工具合约签订之时,应在资产负债表上按相关要素的确定标准初始确认一项金融资产或金融负债。因此我国2006年颁布的《企业会计准则》规定“当企业成为金融工具合同的一方时应当确认一项金融资产或金融负债”。
3.1.2终止确认
国际会计准则委员会IASC提出的金融资产终止确认标准是:当且仅当对构成金融资产或金融资产一部分的合同权利失去控制时,企业应终止确认该金融资产(或其一部分)。如果企业行使了合同中规定的权利或这些权利逾期或企业放弃了该权利则表明企业对这些权利失去了控制。对金融负债终止确认标准是:当且仅当金融负债(或金融负债的一部分)消除时(也就是说,当合同中规定的义务解除、取消或逾期时),企业才能从资产负债表上将其剔除。我们可以从上述相关规定中看出,对衍生金融工具的相关金融资产或金融负债进行终止确认的标准是合同的基本权利或义务已经得到履行、清偿、撤销或者期满无效,实质上也是以风险和报酬的实质转移为标准的。其实,其目的无非是为了把衍生金融工具代表的权利、义务纳入资产负债表,以避免把合约标的物在金融市场上的价格波动而导致的风险和报酬反映在表外,同时,又避免在资产负债表内确认全部履行中的合约。
3.2衍生金融工具的会计计量
我国金融市场的发展起步晚,衍生金融工具更是一个新型的市场,市场报价稀少,在这种情况下,难以确定其公允价值,故慎用公允价值。如前所述,次贷危机爆发后,便有人认为,公允价值是造成次贷危机的元凶之一。公允价值原则在次贷危机中造成了顺周期效应,即市场高涨时,由于交易价格高,容易造成相关金融产品价值的高估,市场低落时,由于交易价格低,往往造成相关产品价值的低估,即放大了收益和亏损。美国60名国会议员曾联名写信给美国证监会(SEC),要求暂停使用公允价值计量。
而我国却在新准则中大力引入公允价值这一计量模式,面对公允价值的放大效应,我们应当适度使用。在市场的失灵,市场价格的恶性扭曲的情况下,公允价值已不能反应资产的真正价值,所以在市场失灵或交易没有秩序时,经纪商的报价及定价服务已不能反映市场交易价格,因此交易价格在衡量金融资产公允价值时可以作为一种考虑因素,但可能并不具有决定性,应降低对其依赖程度,慎用公允价值。所以在社会主义市场经济逐步建立与完善的进程中,有必要加速发展金融市场并完善其经济体制,提供合理的市场条件,活跃金融工具的市场报价,使市场报价更加接近公允价值。为公允价值计量的实施提供条件,减少会计人员对公允价值确定的主观性,提高财务信息的质量,使财务信息更加真实地反映企业的财务状况。
3.3衍生金融工具的会计信息披露
为适应衍生金融工具信息披露的要求,我们可以适度对传统会计报表进行改造,如资产或负债不再只按流动性分类,而且还可以按金融资产或负债和非金融资产和负债分类;对非金融资产和负债,可仍按流动性大小顺序排列;金融资产和负债,则可按风险程度大小顺序排列。要按风险程度大小顺序排列,是基于风险管理的角度。再者我们可以改造报表附注,使得属于表外项目的一些衍生金融工具表内化得到充分披露。对于报表改造后仍无法披露的重要信息,可考虑增设一张衍生金融工具明细表。根据重要性原则列出衍生金融工具的类别、风险系数、公允价值、到期日、持有日等信息,以便报表使用者据以判断并作出正确的决策。
参考文献:
[1]董春丽.公允价值在衍生金融工具会计计量中的应用[J].南方金融,2008(4)
[2]辛丽轲,陈秀芝,王琦.浅析衍生金融工具的会计确认与计量[J].内蒙古科技与经济,2008(5)
[3]王冬梅王菲. 关于衍生金融工具会计确认与计量的思考,[J].经济师,2009(2)
[4]章颖薇,李巧丽.新准则下衍生金融工具计量的风险防范及分析[J].商业经济,2008(2)
关键词：公平市价；公允价值；金融衍生产品
中图分类号：D99 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）11-0136-02
金融衍生产品在税收中的估价一直是难点。2006年《企业会计准则——基本准则》，在长期股权投资、投资性房地产、金融工具确认和计量、企业年金等具体规则中引入公允价值概念，给相关税收估价以启示。公允价值运用可真实、及时、可核实地反映资产或负债的价值。对金融衍生产品的收益进行估价具有科学性。会计学对公允价值进行了深入的探讨，我国税法尚未足够重视。
美国对金融衍生产品的估价主要有三个相关标准，即公平市价、市场价值、公允价值。近年来，美国对金融衍生产品在税收估价问题研究更倾向于“公平市价”的运用。从美国司法实践来看公平市价对金融衍生产品的估价更合理。然而我国税法中尚未有所体现，在有些地方却将公允价值与公平市价混为一谈。
一、公平市价的发展历史
公平市价的第一次使用，可以追溯到“美国诉十四箱夹子案”。此案焦点在于这十四箱从英国船运到美国的夹子的发票记载估价是否有误，若有误，根据1830年美国国会法，该估价不合法。法院指出，公平市价、市场值、现值、真值和实际值都需要相同的查询，到底运用哪一个计量属性才能估算出商品的真正的价值呢？公平市价在估价领域出现。
“公平市价”在税法估价中的第一次运用，应当是在联邦所得税的估价上。其踪迹可以从1918年的《税收法案》捕捉。该法案规定，对于有确定的收益或损失的目的的财产的交换，任何财产的价值等于其公平市场价值的现金价值。①据此，公平市价的存在和使用更有根据，但法案并未进一步解释公平市价的含义。制定该法案的委员会的相关报告也沉默不语。
立法虽未定义公平市价，美国司法裁判则做出阐释，阐明确定公平市价必须通过一定测试。首先，1919年咨询税务委员会的建议，表示这个术语指在买方和卖方的行为是自由的、非强迫的，双方都对标的物的重大事实有合理的理解下的公允价值。②1925年，税务上诉委员会在“休斯诉委员会案”中表示，买方被视为是一个自愿买方和卖方被认为是一个自愿卖方。该委员会指出，任何发生在估价之日后的事实，都不能作为公平市价确定的一个因素来考虑。③
“休斯案”发生两年后，税务上诉委员会在“米尔斯哈德森河羊毛诉委员会”中采用了咨询税务委员会的建议，即公平市价应当考虑在买方在没有被强迫之下自愿买入、卖方在没有强迫之下自愿卖出产品的条件下估值。之后，税务上诉委员会研究认为，这里的自愿的买方和自愿的卖方都不是真实的、具体的个人，而是猜想的、假设的、抽象出来的对所有与买卖相关事实知悉的人。税务上诉委员会指出，物品的公平市价是通过一对有意愿的买卖双方之间的假想的交易确定的，该交易中，从公平的角度看的话，双方都是在知道所有的事实下不停地讨价还价，并且都被认为对将来产生的结果毫无所知。④1936年，美国最高法院在“圣约瑟夫股票场公司诉美国”案中将公平市价的含义明确下来，即公平市价是在通过假设发挥物品的最大效用的基础上得到的。
总之，关于公平市价最重要的司法上发展而来的标准：一是买方和卖方都是自愿买卖的；二是自愿买卖的双方都不是被强迫进行买卖；三是自愿买卖的双方都是假设的人；四是双方都合理地知悉所有与商品相关的事实；五是物品以它能发挥的最大效能被估值；六是不考虑发生在估价日期外的，且不能在估价日期内被合理预见的事项。
二、公平市价的确定
公平市价的确定是一个事实调查过程，调查者必须权衡所有价格的相关证据并得出适当的推理。司法上一致拥护的标准是采用这三种方法来确定公平市场价值，即市场法、收益法以及以资产为基础的方法。在特定的情况下选择适用哪种方法是法律适用问题。
（一）市场法
市场法要求将课征产品与在同时期的正常交易中的相类似的产品对比。要考虑两者亦同。关键是可资比较的财产的出卖价格。市场法只有在被用来做比较的产品在质量上与课征财产基本相似时，估值才准确合理。
（二）收益法
收益法涉及收入资本化、贴现现金流。这种方法通过计算课征财产的估计未来现金流的现值来估价。估计现金流的确定是通过计算可用的现金流量的现值与剩余价值的现值之和。
（三）以资产为基础的方法
以这种方法估价，就是通过计算再生产该产品所需要耗费的成本来确定产品的价值。
三、公平市价与公允价值的比较
（一）公允价值的含义
公允价值有两个独立、相区别的含义，一是会计准则意义上的，一是法律意义上的。
1.会计准则意义上
在会计准则意义上，公允价值通常被会计师准备财务会计报告时所采用。为方便财政核算，美国《财务会计准则公报》第107条把金融工具的公允价值定义为：在一个双方自愿而不是受迫或清算现金交易中该金融工具可以被交换的量。如果一个金融工具有一个市场报价价格，那么它的公允价值等于该金融工具的数量乘以市场价格的积。中国的2006年《企业会计准则——基本准则》则规定：在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或者债务清偿的金额。
2.法律意义上
美国大部分州法律对公允价值的定义是为了对异议股东评估权进行估价或者是在离婚案件上的财产评估。比如，在伊利诺斯州，州议会这样定义非货币性资产的公允价值：一是在一个公平和双方自愿的现金交易中可以被买/卖的量；二是该财产在活跃市场中的市场报价，如果有的话；三是若该财产在活跃市场中无市场报价，则定义为利用现有类似财产的价值最佳信息或其他方法所确定的值。①在公允价值的发展中，伊利诺斯州法院认为产品的公允价值应当与它的公平市价一致，然而，事实上两者并非总是一致的。
会计意义上和法律意义上对公允价值的解释出入不大，但会计意义上的更精确，操作性更强，结合大量的相关案例，会计意义上的解释更恰当。并且与公平市价更具有可比性。
（二）公平市价与公允价值的区别
中国税法对公允市价尚未足够重视，但并不意味着公允市价对法院在相关案件处理上没有意义。它的科学性和合理性理应获得重视，并将最终取代中国税法上的公平价格。对公平市价和公允价值的比较，由于中国尚未完全引进和确定公平市价和公允价值，故只能基于其源头—美国的相关规定来进行。由于运用会计上的解释比法律意义上的解释更恰当，所以我们采用会计上的解释用于我们的分析。公平市价的概念与公允价值的概念在三个方面上有根本区别。
第一，当公平市价要求买卖双方自愿的情形下，还要求自愿的双方要合理地知悉与财产相关的所有事实。公允价值则不要求对相关项目的了解，只预见双方自愿。
第二，公平市价要求自愿买卖的双方都不能受迫进行买卖，但公允价值仅仅要求当事人不能处于强制交易或清算状态。这个要求看来一样。然而，在公允价值定义中，“强制或清算交易”没有明确是不是买卖双方都处于这种状态。公平市价运用到税收上，须同等考虑假设的买方和卖方，任何一方都不能受到强迫。另外，清算与“强制下的买卖”并非一回事，清算可自愿。
第三，财政部对公平市价解释中的字眼在司法上被曲解，使公平市价具备估值检验的功能。正如上面所谈到的，自愿的买卖双方都被认为是假设的而不是真实具体的人。再如，财产在被估值时必须根据它能发挥的最大效用来衡量。在《美国财务会计准则》对公允价值的定义中，我们没有发现这些要求的踪影。也就说，公平市价在司法实践中具有更多的估值检测的性质，而公允价值则无此体现。因此，公允价值在会计意义上比公平市价在税收意义上用义更广。
关键词：城镇居民；理财行为；影响因素
一、我国城镇居民理财行为情况
近些年来，我国快速的经济发展带动了持续的经济增长，人们生活水平不断提高，中等收入人群基数在不断增加，提高了城镇居民的整体收入。在收入增长的同时，人们提高了财富观念。在《2016中国个人金融理财市场发展报告》中，通过对一线城市国有银行的考察发现，我国中等收入人群存款占银行储蓄中30%以上的市场份额。这些具有早期储蓄意识的收入群体的理财观念很稳定，个体对理财产品需求强烈。针对2786人的调查中显示，76.93%的人认为理财是必要的个人财富积累方式，42.35%的人表示需要通过理财机构或咨询专业人士来购买理财产品。45.87%的人重点强调需要以储蓄为主的人民币理财产品。2016年度波士顿咨询公司（BCG）关于《中国理财市场报告》中显示，中国内地是仅次于日本的亚洲第二大金融市场。根据金融市场统计类比结果表明，目前国内拥有千万金融投资的个体以达到56万人，年收入超过30万人民币的家庭有7000万户。国内外理财专家学者预测中国将在未来十年内，对理财产品的需求将以年均30%的速度增长。中国的个人理财市场将在十年后超越美国，成为世界第一理财产品市场，在全球金融体系中占有27%的总体份额。这些数据体现出我国金融市场的潜力，也说明了城镇居民理财行为在逐步成为居民日常经济体现的重要组成部分。那么通过对数据的分析和总结，我们得出相应的增长因素。
二、影响城镇居民理财行为的因素
1.个人财富持续增长
通过对我国过去十年的金融市场调查，不难发现，城镇居民的个人财富在持m增长。以个人储蓄为例：2000年初全国个人存款总数仅为61 029.6亿元，而到了2006年已经增长到了165 958.7亿元，而截至2015年底376 552.7亿元。增长幅度超过150%，这一数据有利说明了城镇居民的财富在持续增长。那么在个人财富增长的过程中，对财富管理的具体实施便势在必行。人们在寻找对资产合理规划的方法，应允时代要求的理财产品接踵而至。让人们群众富余的财富得以利用，在更多情况下对资金合理分化有效利用的金融产品，相对改变了人们的储蓄习惯。当个人存款远超于生活支出，为了财产保值，所以大部分人都会选择相应的理财产品。所以个人财富增长是城镇居民理财行为增加的重要基础。
2.居民理财观念增强
依据民生调查，我国城镇居民的理财观念在不断增强。近些年来股市跌宕起伏，让人民群众看到财富迅速积累的可能性。人们开始重新配置自身的金融资产结构，在房产、保险、基金、黄金中做出大量分配，甚至有很多针对风险投资的比例大幅增加，如期货和股票。人们开始有意识的通过风险与收益的平衡来完成资产的保值与增值。随着金融市场高速发展，人们的理财观念在由传统储蓄向深层次的风险投资进行转换。在上交提出的最新一期《股市月度资金报告》中显示，股市发展非常迅速。同年对比A股市场的单向资金流入已超过4000亿，同时A股账户新开585.67万账户，创下历史新高。截至3月底A股市场存量已接近万亿。其中居民个人资产占总比65%，此中不乏有国有资产的宏观调控，也有一定的羊群效应存在，但根本在于居民理财观念的整体增强。人们充分认识到理财并非有钱人的专属，当面对客观生活压力带来的经济需要时人们更应该理财。
3.金融市场贴近民生
金融理财产品在逐步市场化，也在同步接近民生需求。传统理财产品在金融服务上遵循资本主义市场的规律，这是一种不符合我国金融市场的营销模式。具有社会主义特色的金融模式，才更为贴近中国人民的思维模式。自2000年之后银行始终在大方向上下调基准利率，这在很大程度上刺激了金融市场。当传统储蓄模式对固有资产难以保值时，人们开始选择相对保值的理财产品。在这一过程中，理财产品虽然有一定的风险，但根本需求还是存在的，是高于储蓄在人们心理的占比的。所以相对而言理财产品会比传统储蓄更贴近民生。
4.社会保障体系变化
根据国情需要，老龄化增长等问题的客观存在，社会保障制度在发生变革。传统福利制度的保障模式已经变革为以社会保险为基础的保障模式。因为社会保险的职能有限，很多人基于对养老和医疗以及社会保障的需求，便会选择商业金融理财的模式来平衡保障体系，让存款来完成金融保障以及各方面生活需求。社会保障体系的变化是人们增加金融需求的必要因素，也是人们开始转变金融理念的开始因素。
关键词：旅游网站建设；美国；经验
美国旅游网站建设起步较早，已进入相对成熟的发展时期，并逐步形成了一整套科学的网站经营思路和管理方法，其发展现状也代表了一定时期内其他国家旅游电子商务的发展方向，美国旅游网站建设的先进经验值得我们探讨和借鉴。
1 建设概况
从市场规模来看，旅游是美国电子商务发展的先锋，全球最大的在线旅游消费群体在美国，且发展迅速。comScore最新的《2012年第四季度及全年美国旅行电子商务市场报告》中数据显示，2012年美国旅行电子商务支出总计达1030亿美元，同比增长9%。其中，航空旅行支出665亿美元，同比增长10%，在所有在线旅行支出中占比高达65%；酒店预定支出为194亿美元，占支出额的19%。
从网站类型来看，根据在旅游产业链位置的不同，美国旅游网站细分为五大类型：一是供应商官网，主要为航空、酒店公司的官网，这类网站在美国旅游电子商务中占据巨大的市场份额，如西南航空、Delta和美国联合航空公司网站，万豪、洲际酒店集团和德姆集团等酒店网站等；二是在线旅游商类型，这类网站主要从事销售，从中赚取折扣或佣金，如Priceline、Expedia、OrbitzWorldwide等著名旅游网站；三是大型旅游点评公司网站，如旅游分享网站TripAdvisor；四是旅游搜索类型网站，这类网站可以根据用户需求，提供全面的价格比较，把用户链接到供应商网站，如Kayak；五是综合型旅游在线服务商，随着美国旅游电子商务的迅猛发展，YAHOO、EXCITE、INFOSEEK等大型的综合性导航网站也都纷纷开辟了旅游网站。
从美国网上旅游预订市场来看，网络预订订单占全部旅游订单的比例处于连续上升的趋势，而且市场相对成熟，增长速度趋于平稳，如图1所示。但美国旅游网站却竞争激烈，促使各网站努力寻找自身特色，开辟发展未知市场，锁定忠诚客户群，从而造成市场集中度较低[1]。根据Hitwise的2008年数据显示，Expedia、Travelocity以及Orbitz排名前三的旅游网站市场份额总和仅为33.8%，与之形成鲜明对比的是，中国网上旅游预订市场一直保持着携程网一家独大的竞争局面。
资料来源：艾瑞咨询网：http：//，2010.09
2 建设经验
2.1 法规完善
规范旅游网站的电子商务交易、确定旅游电子交易的合法性、防范网络风险等问题是网站经营者和旅游用户都十分关注的焦点，营造良好的法律环境是旅游电子商务发展的关键。美国从二十世纪90年代中后期就开始着手网络立法，陆续出台和颁布了一系列的法律规章，如1997年的《全球电子商务纲要》（A Framework for Global Electronic Commerce）、《国际互联网免税法》（InternetTaxFreedomActof1997）、《统一电子交易法案》（UniformElectronicTransactionAct，
UETA）（1999年）、《全球及全国商务电子签章法》（Electronic Signaturein Global and National Commerce Act）（1999年）以及《数字著作权法案》（Digital Millennium Cop
yright Act）[2]等，法律法规的完善使得旅游网站经营者和旅游消费者的不法行为得到了约束，网络交易环境更为安全，网络支付、信用体系、风险投资机制等不断完善，从而促进了旅游网站的快速发展。
2.2 建立网络竞合关系
美国旅游网站竞争虽然激烈但并不排斥采用网站品牌合作的模式来增加网站流量从而提高在线旅游预订量，实现双赢或多赢。由表1中可见，Expedia是Priceline最大的流量来源，Priceline有18%的推荐流量来自于Expedia，同时Priceline和Orbitz也为Expedia带去了7%和4%的流量；此外，Expedia还是Orbitz的第二大流量来源方，贡献了13%的流量，仅次于谷歌的14%，而且虽然Orbitz和Kayak近年竞争白热化，但根据花旗银行的调查显示，Kayak在过去三年都是Orbitz推荐流量的主要来源，其贡献率为4%。
2.3 旅游网站信息服务功能全面
美国众多旅游网站在旅游资源及相关信息提供上，不仅数量巨大、准确性和时效性强，而且组织到位、管理有序。在旅游信息资源提供方面，包括旅游目的地概况、住宿、娱乐、旅游线路设计、餐饮、购物、天气、电子地图、社区论坛等功能；旅游产品和在线销售方面，不仅提供网上订购飞机票、饭店预定和汽车租赁服务等服务，同时还有各种旅游团、旅游方式的网上推销和预订；此外，很多旅游网站对市场进行细分，还支持个性化的定制服务[3]。
基金项目：吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目“长吉图开发开放先导区规划下吉林省中小旅游企业发展策略研究”（2011416）
参考文献：
[1]胡媛媛，美国网上旅行预订市场集中度低来源[R].艾瑞咨询，2008-11-20.
［关键词］农夫山泉;定位策略
1 公司及产业介绍
农夫山泉瓶装饮用水是农夫山泉股份有限公司的主打瓶装饮用水产品。农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
公司自成立以来,始终坚持“健康、天然”的品牌理念,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。1996年以来,已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然瓶装饮用水及其他饮料的生产基地。农夫山泉股份有限公司的这种优质水源的战略选择,在全国瓶装饮用水行业中是独一无二的。
农夫山泉瓶装饮用水自1997年上市以来,产值不断递增,市场份额迅速扩大。2003年,随着产品的扩张,公司又陆续推出了混合果汁饮料、特殊用途饮料、柠檬汁和西柚汁饮料等产品。优质原材料品质的保证,严格的品质控制程序,世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系,使农夫山泉股份有限公司的综合竞争力不断提高,品牌地位不断提升。2003年9月,农夫山泉瓶装饮用水被评为中国名牌产品；2004年,公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；2006 年,“农夫山泉”被认定为中国驰名商标；2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。同时农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司的中国城市消费市场报告中,农夫山泉被列为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一。
2 农夫山泉瓶装饮用水的定位策略
定位策略的核心是指使产品在消费者的心中占据一个独特的位置。它与20世纪50年代独特销售主张,60年代品牌形象等相关理论有不同之处,但它也继承与吸收了相关理论的精华。具体来说它们有以下一些区别：
定位是使产品在消费者的心目中占据一个独特的位置。定位不是要你对产品做什么事,而是要对你的预期顾客所做的事。围绕着消费者,农夫山泉瓶装饮用水从一开始诉求其口味的“有点甜”，运动瓶盖的独特包装,到后来推出天然水的概念,无不体现出定位策略的精妙。公司实施定位策略分三步走,即首先进行瓶装饮用水的市场细分,然后选择合适细分市场作为自己的目标市场,最后进行了有效定位。
2.1 瓶装饮用水市场的市场细分与选择
产品都是由于满足消费者的需求而存在的,在产品高度同质化的今天,一个产品要想成功,能否找准目标顾客是关键。其营销也需找出目标顾客的特点,方能够取得成功。瓶装饮用水市场竞争激烈,作为新进入的企业要想获得成功,必须找准切入点。从地理细分市场上来看,上市之初,农夫山泉瓶装饮用水选择了上海、浙江的重点城市,以这些地区为主要目标市场。从人口细分市场上来看,选择了注重生活质量的现代家庭、中高收入家庭。在产品诉求上突出口感的“有点甜”。由于目标市场明确,迅速在市场上取得成功,上市第一年在上海市场的同类产品市场占有率就跃居第一。
随着农夫山泉瓶装饮用水在区域市场上的成功,进而又进行了全国市场的布局。虽然目标市场扩大了,但公司仍然进行了精心的细分,在保持市场份额的同时,维持产品的差异性。2000 年4 月公司公开宣称,纯净水对健康无益,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产企业应该对人的健康负责,因此公司将不再生产纯净水,转而全力投向天然水的生产销售,随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。实际上此举是公司有意将瓶装饮用水区分为纯净水、天然水。天然水概念的推出其实也满足了广大消费者的需求,追求绿色、天然、健康、注重生活质量。决定放弃纯净水生产,转而生产天然水,另一个深层次的支撑条件是公司对许多水源地实施了买断式开发。例如千岛湖,如果没有针对浙江淳安的千岛湖水面进行50年买断式开发,一大批投机性的中小天然水企业会想到在千岛湖附近安营扎寨,打着千岛湖概念与天然水策略,不断对农夫山泉瓶装饮用水进行骚扰,这样就会分散公司的市场精力。因此农夫山泉瓶装饮用水水资源垄断性是其进行该市场细分市场的前提。
2.2 农夫山泉瓶装饮用水的市场定位
农夫山泉瓶装饮用水定位依据以下的步骤来进行,首先找出消费者购买瓶装饮用水时的主要考虑因素,这是进行定位的前提,定位点必须来自消费者所关注的因素。其次观察瓶装饮用水市场主要竞争对手的位置,他们产品的诉求点,在定位时必须要考虑主要竞争对手。最后通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。
(1)影响瓶装饮用水购买的主要因素。依据益派咨询的调研数据,在影响购买的众多因素中,“口味”排名最高,比例超过80%以上。可见,产品口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次,品牌,价格的影响也不容忽视,是影响购买的第二,第三大因素。同时,产品包装、功能等也成为人们购买时普遍考虑的因素。随着人们生活水平的提高,人们的健康意识也在不断加强,由于全球对于环保特别是对水污染的日益重视,更使得人们对于饮用水的质量格外关心。另外,在产品销售的广告影响也相当重要,具有很强的引导性。
(2)农夫山泉瓶装饮用水主要竞争对手分析。农夫山泉瓶装饮用水的主要竞争对手如下：娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢,怡宝,正广和,益力,依云,崂山,冰川,统一等。依据零点市场调查与分析公司近期进行了一次消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行,成功样本两城市均为518个,共1036个。通过调查显示,在北京市场上对矿泉水、纯净水的认知度,乐百氏、娃哈哈位居前茅,综合提及率分别为：61.5%、51.3%；可赛也有一定的知名度；崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉,康师傅,雀巢也为一部分的北京人所了解。而在上海市场上,农夫山泉、正广和、碧纯三分天下,综合提及率分别为：57.3%、53.3%、41.3%；获特满,康师傅,雀巢有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一小部分人知晓。可以看出,北京、上海矿泉水、纯净水市场份额差别很大。同样在全国的其他市场,市场竞争的格局也差别很大。总体而言,根据全国市场的布局,农夫山泉瓶装饮用水确定的主要的竞争对手是娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢等。主要竞争对手的定位如表2所示。
农夫山泉瓶装饮用水基于竞争对手的定位,根据自身的特点及发展目标,提出了符合自身的定位策略,并随着竞争的发展定位与时俱进。从上市之初的以口味为主的定位,以口味“有点甜”打入市场；到成长期,推出“奥运军团喝什么水”的疑问,与运动的有机结合的新定位；到后来丢出重磅炸弹“基于对消费者负责的态度考虑,决定退出纯净水市场,全力投入天然水的生产与销售”,进行饮用水市场的新细分,即概念新定位；以及最新的水源地探寻活动,与消费者的互动定位。
(3)农夫山泉瓶装饮用水的营销活动。公司明确了产品的定位之后,通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。纵观农夫山泉瓶装饮用水的发展历程,主要的营销活动如下：
1998年,公司“有点甜”的广告推出,配合独特的包装,“上课时请不要发出这个声音”成为流行语。“红色风暴”开始席卷全国。
1999年春夏之交,中国国家乒乓球队实地考察了公司的水源和生产基地,选择了其为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。1999年起,连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商。
2000年,农夫山泉瓶装饮用水全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会,凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。此后一直是中国奥委会的主要赞助商。
2000年4月,公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告,并宣布全面停产纯净水,而只生产天然水。引发了一场旷日持久的纯净水与天然水的口水战。随后又在全国的中小学开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。
2001年公司推出“一分钱”活动支持北京申奥。
2002年3月28日,公司在北京召开新闻会,启动“阳光工程”,推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。
2003年,策划成为中国载人航天工程赞助商。成为中国航天员专用饮用水,将产品与航天科技紧密嫁接。
2006年,组织发起“你家喝什么水,我来帮你测”的活动,将天然水、纯净水之争上升到又一个舆论焦点。
2009年,公司联合近百家媒体,发起寻源千岛湖与万绿湖的大型环保活动。
2010年,全国寻源活动继续火热进行。
通过以上的营销活动,强化了产品的定位,除了有个别活动偏离主体定位以来,其他都围绕着不同阶段的主线进行。具体如表3所示：
3 综合评述
农夫山泉股份有限公司通过准确的进行瓶装饮用水的市场细分,选择了合适细分市场作为自己的目标市场,进行了有效定位,同时随着外界竞争环境的变化,定位也随之不断变化,使之在竞争中处于不败之地。
参考文献:
［1］菲利普·科特勒.营销管理［M］.梅清豪,译.上海：上海人民出版社,2003.
［2］里斯·特劳特.定位［M］.王恩冕,李少蔚,译.北京：中国财政经济出版社,2001.
［3］王方.市场营销策划［M］.北京：中国人民大学出版社,2006.
［4］北京华研世纪产业咨询有限公司行业研究小组.2008—2010年中国瓶装饮用水市场分析与投资咨询报告［R］.北京华研世纪产业咨询有限公司,2010.
尽管公司高层不断收到来自各个部门及各个目标市场的统计数据，可是他们却更愿意关注眼前某个具体岗位上、某个具体部门或某个具体的竞争环境中正在发生什么。由于他们如此沉迷于公司的具体事务，就导致他们最终只见树木，不见森林，从而失去了对全局的把握。这就导致他们的分析判断常常建立在公司正式的文件（这些文件也常常被他们误解）、个人经验、道听途说、期刊上的文章、公司CEO的讲话或别的非可靠的信息基础之上。
早在20世纪70年代，人们经过研究已经开始隐隐约约地注意到公司管理层对管理事务的理解同客观事实间存在偏差。比如，1973年，以佛罗里达大学管理学教授Henry Tosi为领导的研究小组及1975年以商业咨询师H.Kirk Downey为首的研究小组都分别对标本公司年报和工业统计数据进行研究，并在研究结果同该公司管理层的判断间进行回归分析，结果出人意料，两者间的相关系数突破零并趋向负值。
后来对处于危机中的企业进行的研究表明，这些公司高层往往过于自信，由此导致他们对公司的真实情况缺乏正确的判断。该项调研同时也验证了一条常理，即这些公司高层往往将自己置身于唯唯诺诺、惟命是从的下属中间，而听不进去逆耳忠言。
金无足赤 人无完人
我们很难想象，这些公司管理者竟然脱离实际到如此地步，可这却是经过调研所得出的真实结论。但是，正因为任何一项调查研究都难以对人们的认知领域做出具体准确的评估，弄不好结论会是错误的。因此，我们所主导的下面两组研究都试图对管理层的认知进行量化，从一些全球最知名的公司中选择研究对象。
在我们的前期研究中，我们对哥伦比亚大学和纽约大学的MBA课程班里70位企业管理人员进行了访问。这些管理层人员分别来自不同的产业；他们中有小公司的总裁，有大公司的部门主管、技术专家等。我们设计的问题涉及他们各自的业务情况、生存环境、产品销售情况及行业增长与波动情况、产业集中度等类似的情况。然后，我们将他们的回答与公开出版发行的市场报告和统计数据资料进行对比。
平均起来，这些管理者对各自所涉足行业增长率及产品销售增长率的判断误差高达300%，一些甚至高达1000%或更多。有超过一半的被调查者对自己所处部门的销售情况判断不准，有1/3的被调查者低估（低估幅度从75%到100%不等）；有大约1/4的被调查者高估（高估幅度达200%）。我们发现，这种判断的不准确性在他们对其它销售指标的判断上同样存在，最让我们吃惊的是，那些有销售经验的管理者竟然与压根儿就没有销售经验的管理者的情况相当。
为了检验我们得出的结论是否适用于公司高层，我们特意调查了一家有着许多下属大公司的集团公司中的47位高层领导。我们选择“对由集团总部倡导的产品品质改进项目如何理解”作为调查的主要问题。需要说明的是，该集团下属公司都有自己的负责产品质量改进的部门。管理层参加相关训练课程并且每季度收到一份质量改进报告，如果各管理者所负责的部门在质量改进工作中做出成绩，集团公司将给予相应奖励。到这里，你可能认为这一定是一家注重产品质量、公司上上下下都对产品质量标准透彻理解的公司。
但是，我们的调查结果却出乎人们的意料。该公司许多高层领导对有关产品质量改进方面的工作进展情况判断出现失误。比如，在回答“产品瑕疵率”或“每百万件次品率”这样的量化指标时，被调查对象中有1/3的“非质量专家”和1/4的所谓“质量专家”的回答低于实际统计数据50%；在回答专业性较强的“次品非线性分布”――一种在产品质量改进项目中常用的衡量工具时，有3/4的“非质量专家”出错率高达50%以上，1/2的“质量专家”之出错率也接近50%。更有甚者，一些管理层竟然在该项质量改进项目实施了2年的情况下根本读不懂质量改进报告。一个典型的例子是，一位所谓“质量专家”和一位财务主管竟然将数字“张冠李戴”。
我们的研究结论是，公司管理层常常对自己所应当正确理解的事项产生误解。
宽容是明智的
显然，有效的战略思想不能仅仅依靠公司管理层对市场环境的所谓“精确理解”。因为管理者往往会对他们做出的决定所产生的影响有一个快速的反馈，假如他们的反馈是科学的和正确的，可能他们就会对先前的错误理解进行修正，从而使由此产生的错误大大减少。相反，如果这种反馈是失实的，麻烦就大了。
1981年，比尔・盖茨观察到，“对任何计算机用户而言，640K的存储量就足够了”。盖茨由此对计算机存储量的潜在需求做出了一个著名的错误判断；不过当时，几乎所有公司的决策者都对此判断不准。盖茨与他们的区别在于，他在做出错误判断后，能迅速地意识自己的错，并进而建造一个软件帝国，以满足PC机市场上存储容量不断扩大的需求。
虽说盖茨的失误最终没有带来恶果，但是今天的大部分管理者却都害怕会因为自己的失误而遭到市场的惩罚。这种恐惧对公司是十分危险的。其实，公司管理层在工作中出现认识上的偏差是一个不容回避的事实，为了尽量减少这种偏差，仅仅给管理者提供更多的培训和学习资料是不够的。更重要的是，公司应当建立一套行之有效的决策程序，就像飞机设计师在设计之初就尽量预计飞行员在驾驶中可能出现的操作失误，并由此在设计上予以技术处理一样，即使公司决策者偶然失误，由于有科学的决策机制做保证，也不至于造成严重后果，也就是说，要鼓励管理者承认失误，并因此改善他们的工作方法。
关键词：多元化金融功能诉求；盈利能力；经营风险；客户忠诚度
中图分类号：F832.33
20世纪80年代初以来，伴随着经济自由化和金融市场环境的变化，国际范围内银行与保险之间出现了一种相互融合、相互渗透的新型业务关系，我国银行业与保险业的融合始于20世纪90年代中期，在中国以银行为主体的金融体系中，银行经营保险日益受到重视，经过十几年的探索，已形成一定的业务规模。保监会2010年保险中介市场报告显示，银行保险保费收入达到3503.79亿元，占保险兼业实现保费总收入的64.12%①。中国商业银行跨业经营保险的动因何在？我们通过金融消费者的需求分析和商业银行的经营行为分析做出深入探究。
一、我国消费者的多元化金融功能诉求分析
社会经济的发展、科技的进步和收入水平的提高，使得我国金融消费者的需求日益多元化，追求金融产品功能的全方位整合。近年来，国内居民收入不断提高，个人财富迅速增长②。在居民家庭金融资产总量迅速扩大的同时，资产结构也发生了不小的变化。改革开放前，我国居民金融资产只有储蓄存款和现金两种形式，而到2005年底，居民金融资产构成中存款占72%，现金占9.8%，证券占8.6%，保险准备金占8.8%，其它金融资产占0.9%，金融资产多元化初显端倪③。
未来中国消费者的金融需求将会怎样变化呢？党的十七大报告提出2020年人均GDP比2000年翻两番的目标，届时人均GDP将达到3500美元左右。据史料记载，日本的人均GDP在1966年达到1000美元，1973年超过3000美元。考察20世纪60年代中至90年代末的日本家庭金融资产构成情况，可以看到，安全资产比例一直稳定在60%左右；保险和退休金等的比重呈现逐渐上升趋势，达到20%以上，领先于债券和风险资产等其它家庭金融资产。得益于“二战”对经济发展的推动，美国的人均GDP早在1942年就达到1000美元，1962年实现了人均GDP3000美元的跨越。这一时期美国的家庭金融资产构成变化较大，表现为：在20世纪50、60年代，安全资产一直占据20%左右的份额，80年代以后，安全资产占比开始下降，风险资产的变动也出现类似情况，唯有保险和退休金等的比例稳步上升，超过20%。分析英国、法国和德国的家庭金融资产构成，也可发现同样的情况，即保险和退休金等的比重相对稳定，且呈上升态势（参见图1）。不难看出，在这些国家中，家庭金融资产多元化的趋势较为明显，而且保险已经成为其它安全资产的“替代品”。
因此，未来中国消费者将不再满足于单一的以存贷为主的银行产品，而将产生包括保险在内的多元化金融消费，并由此引发居民家庭金融资产结构更快的调整。一方面，保险产品可能逐步替代预防性储蓄。据教育部预测，到2020年中国人口的教育文化水平将不断提升，高等教育入学率将达到35%，人均受教育年限将达到11年，而且保险教育将被纳入中小学课程。随着保险知识的普及、受教育程度的提高、风险意识的增强，人们将会逐渐认识到保险和储蓄一样，可以实现防范风险的目的。实际上，根据金盛人寿保险公司的《安盛生活信心指数调查》 ，中国受访者对于子女的教育计划准备和自身的退休规划准备都非常不足⑥，且选取的主要方式是储蓄。一旦认识到非正式保险安排只是次优选择，目前居民储蓄中相当部分出于“攒教育费”、“养老”和“防病、防失业或意外事故”等原因的预防性储蓄，将可能转化为现实的保险需求。另一方面，党的十七大报告中提出“创造条件让更多群众拥有财产性收入”，社会各阶层保障财富安全、增加财富收益的要求将更为迫切，财富管理将成为金融服务的核心内容。这同样会对未来中国保险需求产生重要影响：一是随着消费者对房屋和车辆等财产需求的增长，财产保险对于房屋和车辆的损失补偿功能，传统寿险保障家庭主要收入来源者生命风险的功能以及信用保险在居民贷款购房和购车中的作用，将重获重视。二是一些新型寿险将会成为居民增加家庭财产性收入的选择之一。三是财产性收入的快速增长，将带来居民财富的积累和中等收入阶层的兴起，由此引发新的保险需求。根据中国市场营销中心数据库提供的调查结果，中国民众的人身保险投保率呈现“两头低，中间高”的状态，是倒“U”字型曲线⑦，这从另一角度提醒我们，中间阶层的形成可能成为中国保险消费的主要力量⑧。
有调查显示，约有80%的银行客户表示愿意在银行购买包括保险产品等非银行金融产品在内的个人理财产品，约有33%的银行客户迫切要求银行提供关于各种不同金融产品的信息咨询服务⑨。在金融服务市场竞争日趋激烈的今天，客户的需求对于国内商业银行而言，显得越来越重要。经营保险可以在不影响商业银行资产总额的前提下，分流预防性储蓄，减轻自身压力，极大地满足银行客户日益增长的多元化金融需求。
二、我国商业银行跨业经营保险的动机分析
响应消费者的金融功能诉求是商业银行涉足保险的重要动力，但也会考虑自身的经营状况。随着中国银行业体制改革的深化和对外开放进程的加快，无论是国有银行还是股份制商业银行，无论是全国性商业银行还是地方性城市商业银行，都不得不与同业在日益激烈的竞争中展开角逐，特别在国外大型银行依靠金融集团背景、提供“一站式”金融服务的巨大竞争压力下，如何增强盈利能力、降低经营风险和提高客户忠诚度是商业银行经营的重中之重。
（一）经营保险业务可以增强商业银行的盈利能力
在国内几家大型商业银行股改上市之后，经营模式转型、改善盈利结构逐步成为商业银行改革的新重心⑩。尽管自20世纪90年代以来，国内商业银行就已开始积极拓展中间业务，但其收入在商业银行营业收入中的占比仍然偏小，存贷款利差仍是主要收入来源。从1995年开始，国内银行出现存差，并呈现逐年扩大之势!。据中国人民银行统计，截至2010年8月，国内金融机构的存差已经达到22.96万亿元，比2009年增加3.16万亿（参见表1）。巨额的存差，过剩的流动性，不断加快的利率市场化进程以及未来一段时期从紧的货币政策，将使传统存贷款业务的利润率不断下降，国内商业银行必须寻找新的利润增长点，追求更加稳定的收入来源。2006年，中国工商银行的非利息收入占比约为8.8%，而同期美国大型商业银行的平均非利息收入占比约为45.8%，小型商业银行的非利息收入占比约为24.0%；欧盟大型银行的非利息收入平均占比稳定在50%左右，中小型银行的非利息收入占比稳定在30%左右；亚太地区其它国家如韩国、泰国、新加坡和日本等国的第一大商业银行的该比率均超过20%，其中最低的韩国国民银行约为20.6%，最高的东京三菱银行甚至达到56.6%@。国外商业银行非利息收入的占比情况在某种程度上意味着，以存贷款利差收入为主要来源的中国商业银行，今后将可能面临极大的生存压力。此外，专业市场研究公司TNS的2007年中国银行业调查显示，我国银行网点的柜面业务结构十分单一#，利润最低的活期、定期存款业务占据了柜面的绝大多数比例，成为导致银行收益率较低的主要因素之一。
以上这些情况的出现，促使国内商业银行一改往日的消极和被动态度，更加积极主动地分销保险产品，提高网点资源的利用率，增加中间业务收入。更为重要的是，中国保险业的高成长、高利润本身对银行业具有极大的吸引力。据Sigma（2007）对全球保险业的统计，2006年中国保险业的保险深度和保险密度指标与其它国家和地区相比，存在明显差距$，从另一个角度看这也正是未来中国保险业的巨大潜力所在。实际上，根据IBM商业价值研究院的预测，2020年中国的保险深度将提高到4.9%，保险密度将增长至1982元（参见图2）。通过与保险融合来分享保险市场的快速成长，通过“制造”保险产品增强自身盈利能力%，不失为商业银行的明智之举。
（二）经营保险业务可以降低商业银行的经营风险
长期以来，国内商业银行的资产结构较为单一，主要资金运用大量集中于贷款。根据中国人民银行的相关统计，尽管近年来我国金融机构主要资金运用中“各项贷款”所占比重有所下降，但仍高居60%以上；“有价证券及投资”所占比重约为10%左右；“金银占款”、“外汇占款”和“在国际金融机构资产”等其它项目的占比总和不足30%（参见图3）。显而易见，商业银行这种高度集中的资金运用结构潜伏着巨大的风险。通过涉足与自身具有不同经营特点和业务功能的保险业，拓展新的业务内容和产品线，可以在一定程度上优化商业银行的资产结构，降低收入和利润的波动性，在维持相对稳定的收益的同时减少经营风险。
（三）经营保险业务可以提高客户忠诚度
国内商业银行经营保险的另一主要动力源于提高客户忠诚度。所谓客户忠诚度，是指客户对企业的产品和服务的认可，从而体现于其购买行为上。对于金融机构而言，客户忠诚度体现为一个客户对该机构提供的金融产品或服务持久的使用或消费。在激烈的市场竞争环境下，金融机构获得新客户的成本越来越高，客户忠诚度无疑成为金融机构的致胜关键^。提高客户忠诚度，将非常有利于国内商业银行降低成本，增加利润，增强竞争优势。
然而，专业市场研究公司TNS的2007年中国银行业调查显示：在中国，客户对零售银行的满意度较低&。2006年12月11日，我国加入世界贸易组织的过渡期结束后，外资银行虎视眈眈的不仅是高端客户市场，还包括风险相对分散、盈利相对稳定的中国零售业务市场。近年来，国内各大商业银行也逐渐认识到零售业务的重要性，纷纷提出“打造国内最大的零售银行”、“建设国际一流零售银行”等理念。随着零售业务市场竞争的加剧，消费者金融意识的增强，金融产品可替代性的加大，未来国内商业银行的客户对于银行产品和服务的质量及范围等要求将越来越高，客户忠诚度还有可能不断降低。
在这种情况下，国内商业银行如何打造自身的竞争优势？从成本的角度看，切实提高客户忠诚度，防止客户流失是其中必须考虑的一点*。据Schroder Salomon Smith Barney咨询公司对12个欧洲国家30000名零售银行客户进行的调查与研究，银行对于包括人寿保险在内的长期储蓄产品的销售率，欧洲12国平均达到27.9%，仅次于存款和信用卡两类产品，最高的国家丹麦达到50%，最高的银行Deutsche达到62%。银行保险在提高银行客户忠诚度方面的作用由此可见一斑。同样地，国内商业银行如果经营保险，能更加有效地针对客户需求，在银行保险产品的设计和开发方面与保险公司充分合作，为客户提供多元化、全方位的综合金融服务。
注释：
① 数据来源：中国保监会网站于2011年3月2日的“2010年中国保险中介市场报告”。
② 据统计，1984年，我国城镇居民户均金融资产仅0.13万元，而2002年6月末已增至7.98万元；截至2005年底，中国居民金融资产余额约为20.9万亿元，比1978年的376亿元增加554.8倍，扣除物价因素，年均增长速度高达19.3%。
③ 但总体上，将大量金融资产用于银行储蓄的现象仍十分突出，储蓄存款占比长期稳定在70%左右。中国人民银行对全国城镇储户问卷调查的结果显示，即使在股市较为红火的情况下，2007年第一季度居民拥有的最主要的金融资产仍为储蓄存款，花费在保险和其它金融消费上的金融资产比例不高，数量有限。
④ 日本：安全资产包括现金和存款、信托（贷款、货币、退休金）等；风险资产包括股票和其它证券、投资信托、国外存款、保险和退休金等，其中保险和退休金包括寿险、非寿险和退休金；债券包括中央政府和地方政府债券、上市公司债券、银行债券以及企业债券等。
美国：安全资产包括存款（不含国外存款）、银行个人信托投资等；风险资产包括公司股票、非公司业务股权、共同基金份额、国外存款等；保险和退休金包括寿险准备金和退休金准备金等；债券包括信贷市场工具、货币市场基金等。
英国：安全资产包括现金、在英国小额信贷机构的存款、小额信贷机构以外的存款等；风险资产包括股票、共同基金份额、在国外小额信贷机构的存款等；保险和退休金包括寿险技术准备金等；债券包括发行的债券等。
法国：安全资产包括现金及其它可转换存款、其它存款等；风险资产包括股票等；保险和退休金包括家庭对寿险准备金和退休金的净所有者权益等；债券包括短期证券和债券等。
德国：安全资产包括现金和存款、在建筑和贷款协会的资金等；风险资产包括股票和投资基金凭证形式的资产等；保险和退休金包括在保险企业的资金等；债券包括货币市场票据形式的资产和债券等。
⑤ 这项调查是金盛人寿外方股东――安盛集团继在全球连续多年开展《安盛退休角度调查》之后，于2007年8月在亚洲地区首次开展的一项调查。 本次调查针对亚洲地区富裕人群，涵盖了中国内地、中国香港、印度、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国8个主要市场。中国内地调查采样于上海、北京和广州三个城市，受访者为25岁至50岁、个人月收入高于4000元人民币的富裕人群。调查通过对受访者在事业、家庭、健康和退休4个核心生活层面的研究，提炼出人们对未来生活的信心指数。
⑥ 受访者中仅有23%开始为教育金计划做准备；仅有31%开始着手准备退休规划，平均起始年龄为37岁。
⑦ 具体而言，2006年家庭月收入在2000元以下者购买保险的比例偏低，家庭月收入在20000元以上者购买保险的比例也偏低，唯有家庭月收入在2000-20000元之间者购买保险的比例偏高。
⑧ 按照国家统计局的标准，到2020年，中等收入群体的规模将由2005年的5.04%扩大到45%；法国巴黎百富勤公司测算，2010年中国达到中等收入阶层标准的家庭将有1亿个，户均收入15万元，户均资产60多万元；麦肯锡咨询公司的研究报告则认为，中国中产阶级将经历两次大的发展：第一次是下层中产阶级的壮大，2011年其人数将增至2.9亿人，并在2015年增至峰顶；第二次是上层中产阶级的扩张，包括吸收部分收入攀升的原下层中产阶级的成员，2025年其人数将高达5.2亿人，超过中国城市人口的一半。尽管这些研究机构对于中国中产阶级的界定不尽相同，但有一点共识是中国社会的收入结构正在由“金字塔型”转变为“橄榄型”。中间阶层的兴起，将是未来中国保险消费领域潜在的巨大资源。
⑨ 赖荣旋．我国商业银行个人理财业务发展探讨[D]．厦门大学硕士学位论文．2005．P23-28。
⑩ 杨有振.中国国有商业银行制度创新研究[M].北京：经济科学出版社，2007.P114-173。
!即金融机构的各项存款大于各项贷款的差额不断扩大。
@王家强．亚太地区商业银行收入结构：特征、成因及其前景―基于全球视角的比较分析[J]．《国际金融研究》．2007，7.P30-35。
#在调查中，TNS选取北京、上海和广州三地1500名零售银行客户以及900名信用卡用户进行了调研，结果显示：目前87%的柜面业务为活期、定期存款业务，仅有7%为投资理财业务，3%为借记卡业务，2%为信用卡业务，1%为贷款业务。
$2006年的保险深度，中国为2.7%，世界平均水平为7.52%，其中美国8.8%，英国16.5%，德国6.7%，法国11.0%，日本10.5%，韩国11.1%，南非16.0%，台湾省14.5%，香港10.5%；2006年保险密度，中国为53.5美元，世界平均水平为554.8美元，其中美国3923.7美元，英国6466.7美元，德国2436.8美元，法国4075.4美元，日本3589.6美元，韩国2071.3美元，台湾省2250.2美元，香港2787.6美元。
%对近年来国内保险公司内涵价值的测算表明，保险制造环节创造的价值约为保险销售环节的1.9至3.9倍。
^Frederick F.Reichheld&W.Earl Sasser（1990）的著名研究表明，在银行和保险等服务行业，客户忠诚度每上升5%，企业利润的上升幅度将达到25%到85%；而金融机构维持一个老客户的成本仅仅是获得一个新客户成本的1/10。
&大多数银行的客户流失率高达40%左右，客户关系中仅有31%为“信徒”类型，即既满意又忠诚；18%为“雇佣兵类型”，即虽然满意但并不忠诚；24%为“人质”类型，即虽然忠诚但并不满意；27%为“”类型，即既不满意又不忠诚。
*国外有研究表明，只在银行开立一个活期存款账户的客户脱落率高达100%；开立一个定期存款账户的客户脱落率约为50%；而如果同时在银行开立一个活期与定期账户，则客户脱落率降为10%；如果在银行开立一个活期账户的同时还接受其它金融服务，则客户脱落率仅为1%。
参考文献：
[1] 赫国胜.我国商业银行非利息收入业务创新的对策[J]．中国金融,2007，(1):P28―29
[2] 陈秀良.银保合作：问题与对策[J].中国保险,2009，(3):P40―42.
[3] 崔勇.我国银行保险发展的制度因素实证分析[J].保险研究．2010，(4):P36―38.
2009年第一季度，更多的大型企业宣布控制成本措施以应对经济危机。美国、欧洲、日本多家大型企业宣布大规模裁员计划，裁员总数近9万人。随着全球经济和商品需求进一步走软，更多裁员恐难避免。
据广州锦田顾问(中国)公司进行的《珠三角2008裁员与降薪调查报告》显示，截至2008年12月31日，有44％的受访企业承认在过去一年里有过裁员行为，13％的企业则承认进行过降薪。本次调查显示，25％的企业人力资源经理明确表示“2009年将有裁员的计划”，另外75％的企业表示目前暂无进行裁员的计划。尽管只有2596的企业明确表示2009年将有裁员计划，但业内人士却忧虑地预测，事实上，今年加入到裁员行列的企业会比这个比例高得多。
在京沪等写字楼白领之间，08年11月上旬，一封名为“大裁员第一波”的电子邮件广泛流传。该邮件罗列了20个不景气行业，178家企业的裁员信息。经过几家媒体的跟进报道，仿佛一夜之间，受金融海啸冲击的裁员，不仅仅在工厂里上演，而是已经蔓延到了写字楼里，以至于白领人人自危。不过，这份裁员名单的真实性受到多方质疑。据其他媒体证实，178家企业中，有30家证实有裁员，其余均为假消息。“大裁员第一波”帖子在网络疯传近20天后被删除。
面对从工厂向高端职业人群开始传递的裁员潮，中华全国总工会发出通知，要求加强对企业裁员行为的监督，企业确需进行经济性裁员的，必须与工会充分协商，并将裁员方案报劳动保障部门备案。
从“裁员顾问”到“裁员指南”
裁员咨询顾问一这个职业还有个听上去不那么可怕的称呼一一职业生涯转换顾问，出现在北京的这种人，隶属于全球最大的“裁员顾问公司”的北京分公司，面对的客户是那些跨国公司在中国的分支机构。
不久前在网上被泄露的那份雅虎美国的“裁员指南”，就是该“裁员顾问公司”参与“创作”的。那份引起轩然大波的裁员指南内容详尽而全面：从裁员前的准备工作、裁员面谈时应说什么不应说什么，到裁员后如何安抚员工情绪，如何避免诉讼和纠纷，以及帮助高界别员工寻找下一份工作等等，一条龙服务齐备。
指南手册共分四页，第一页指导经理如何在不影响其他人的情况下，通知被裁的员工进入办公室，在一对一的情况下告知其被裁的消息。手册为经理提供了一个裁员说词的模版：“正如你所知道的，雅虎今年遇到很多挑战，目前注意力集中在降低成本上。我们必须作出一些艰难的决定，减少一定数量的职位，你的职位也是被削减的目标之一。”指导手册要求经理这一整天都在员工周围，给被裁员工帮助和安抚。
最引人注目的是手册中，经理应该做的和不该做的十条规定。应该做的包括：谈话时间控制在15分钟之内；提醒员工最后的工作日；指导员工与咨询师沟通等。十项经理们不该做的事包括：回答员工“为什么被裁的是我?”这类问题；谈论和比较其他的员工；说“你可以有时间去度假”或者“谁知道我会在雅虎呆多久”这样的话；和员工协商补偿金等。此外还有六条附加指导原则，包括被裁员工在6个月内不能以临时工的身份被重新雇佣。
在服务的后期环节，根据不同客户公司给出的预算、人员安排和被裁员工的级别和行业，裁员顾问公司会为他们设置不同的服务周期一一在这段时间内，帮助被裁的员工做好新的职业生涯设计，辅导制作简历和参加求职面试，辅助寻找新工作。
职位越高端的被裁员工找到新工作的难度往往越大，裁员顾问会对每个员工有1个月、3个月、6个月、9个月甚至1年的服务期。在服务期内，员工可以电话和邮件向顾问咨询，顾问也必须主动完成按小时计算的面谈服务流程。
跨国公司想尽量在给予适当经济补偿之外，展现公司对员工的关怀，减少一些诉讼，也树立公司负责任的形象，在美国，有86％的公司在裁员过程中引入职业生涯转换服务。在中国，职业生涯转换是一个新的理念，不仅要给员工补偿，还要给他们新的未来，让员工感觉到裁员也许是职业生涯的一次机会。
职业生涯转换：选择逆市上扬的行业
2009年如果你不幸被列入“裁员黑名单”，再就业时，哪些是可供选择的热门行业?有些行业在金融危机中逆市上扬，被裁员后考虑“职业生涯转换”的人可以积极考虑进入这些行业。心理咨询
自从金融危机爆发后，普通人的精神健康问题已经引起关注。世界卫生组织曾警告说，金融危机可能引发更多精神健康问题乃至自杀事件。美国的媒体已向全国的心理医生发出呼吁，希望他们加入到医治民众心灵创伤的队伍中来。在美国，心理咨询师都属于高收入的中上阶层，而在中国，心理咨询的收益也将有稳定保证。此外，现在不少大型企业还将心理咨询纳入企业管理范畴，这也意味着心理咨询行业未来有更大的发展空间。
境外旅游
出境游线路价格普降，催火了境外旅游市场。市场报价低和汇率优势，为中国游客提供了难得的出境旅行契机，从华尔街开始的金融危机已席卷全球，但对旁边的纽约旅游业却影响不大，纽约反倒因为美元贬值而吸引了大批国外游客观光购物。
典当业
企业经营者手头愈发拮据，因形势所迫而在典当行寻求出路的现象已经越来越多，国内典当行业就在这次金融危机期间迎来了久违的春天。据典当行业2008~的调查显示，业务量比2007年增长了60％以上，而且业务量呈逐步上升的趋势。其中，在对小企业的调查中，75％的小企业认为，贷款难是制约小企业发展的最重要因素。一般典当行的民品典当业务可以做到即时放款，典当作为一种门槛相对较低且更具灵活性的融资方式，逐渐成为中小企业的解困法宝。
医疗保健业
在1997年亚洲金融危机爆发前后，能挺过来的行业不多，医疗保健业算是其中之一。新医改政策对本行业整体也是一个利好，国家将来加大对医疗行业的投入，地方政府也会拿出部分财政收入，共同推动此行业完善，越来越健全的医疗服务和保健体系会覆盖到农村基层，庞大的市场潜力吸引着各路资本跃跃欲试。
网络招聘业
此次危机增加了“求职者”和“准求职者”(指那些“未雨绸缪”的在职人士)的数量，由于危机对职场人士信心的打击，过去占比较小的“准求职者”的比例估计会有比较大的提升。方便、效率高、无成本的网上求职方式无疑是他们找工作的最佳选择。在用人单位方面，企业的HR们也只能“把钱花在刀刃上”了，通过网络招聘是目前各类招聘手段中成本最低的一种方式。国内知名的网络招聘公司智联招聘和中华英才网，也在金融危机中继续得到风投的垂青，完成了新一轮的融资。
游戏业
游戏行业在经济危机中表现出逆势增长的势头，原因之一就是从经济成本考虑，人们降低了出行、购物等花费较高的娱乐方式，转而选择在家中“较经济”的娱 乐方式。原因之二，在经济衰退期，人们的情绪往往也会产生巨大的波动，对前途的担忧、就业的压力等等让人们极需一种轻松愉快的娱乐方式以减轻压力，游戏无疑是一种暂时逃避现实的方式。近一段时间来，完美时空、盛大、巨人、金山软件等知名网络游戏公司，纷纷启动了各自有史以来规模最大的校园招聘计划。
留学行业
受外币大幅贬值的影响，两类人群正成为留学的主力军。第一类是初中升高中的学生哥。以前澳元很贵的时候，一些家长会考虑让孩子在国内念完高中再去澳洲，现在澳元贬值这么厉害，加上出于让孩子尽早适应澳洲生活的考虑，都会提前将孩子送到澳洲去念书。而另一类受益人群则是想进修语言或者到国外游学的白领们。与此同时，金融风暴席卷欧美，收入缩水的大学也纷纷把招生目标转向中国。
网络购物业
经济低迷时期，网购有可能成为消费的主流形式。淘宝网数据显示，广东、上海、北京、浙江、江苏等地网购市场占有大份额，从2008年上半年网购市场发展趋势看，二三级市场的网购交易量在迅速增长，显示出强劲的发展潜力。艾瑞咨询数据显示，国内网络零售市场存在巨大的增量空间，在电子商务网站的培育下，中国已有高达1.2亿的网络购物人群。
讨债行业
面临危机，很多信誉极好的企业也开始欠债。他们产生的连锁反应就是，一家欠一家，最后导致庞大的三角债。于是，企业为了生存，寻求法律庇护的多起来。在律师行里，最近接到的单大多都是欠款违约的经济案件。而处于灰色地带的讨债公司，最近也活跃起来，其游迹于合法与非法之间的讨债方式可能比现有的法律解决问题快一些。
开源软件
金融危机也波及到了IT行业，但业内人士却认为，可供免费使用的开源操作系统及开源软件将迎来春天。经济景气时期，各大公司不吝惜花费重金购买昂贵的操作系统和软件，但经过金融危机的洗礼后，使用物美价廉的开源软件的企业用户无疑会增多，这会节省一大笔开支。全球最大的开源组织Linux基金会主席Jimzemlin就对开源产品的前景非常乐观，并称将把握住金融危机所带来的机遇开拓市场。那些金融公司的老板意识到，通过使用免费或低价的开源产品，他们能把节省下来的钱用到刀刃上。
省钱学习班
很多美国人涌向互联网，学习避免投资损失和节省日常开支的窍门。一些美国人开设的教授省钱小窍门的博客很受欢迎。“让你生活得更好”在美国是个著名博客，最近博主公布了囤积优惠券、在打折时大量购买、用普通品牌不用名牌、购买过季的衣服等等窍门，引来大量跟帖。人们还在互联网上探讨如何节省汽油，如何买到打折商品等一些可以省钱的方法。除在互联网上寻求帮助外，一些专门教授省钱方法的“学习班”在美国也受到热捧。据路透社报道，芝加哥北郊的一家酒店里就举办了一场“编制更好的预算”的研讨，“教室”里一共涌进了180个人，来听“怎样在困难时期量入为出”。
