时间：2023-03-10 15:04:42
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内容摘要：政府和企业还需要采取措施，以期进一步完善“家电下乡”活动。“家电下乡”是一项重大的支农、惠农政策，对农村消费者的品牌意识将起到巨大的促进作用。农村消费者品牌意识的提高对加快农村消费升级，拉动国内需求和保持经济稳定增长有着重要的作用。
关键词：家电下乡农村消费者品牌意识
我国于2007年12月先后在山东、四川和河南三省对冰箱、彩电和手机三类产品，开展“家电下乡”试点活动，随后辽宁等14个省、自治区、直辖市及计划单列市被纳入推广地区范围。2009年2月，家电下乡继续向全国推广。“家电下乡”活动对农村消费者品牌意识的培养作用，农村消费者品牌意识的提高将会对我国经济产生怎样的影响，如何通过“家电下乡”进一步提高农村消费者的品牌意识，本文对此进行探讨。
1家电下乡提高农村消费者品牌意识的原因探析
“家电下乡”活动之前，农村消费者对家电产品的要求更多的是价格低廉而且实用，即实用性消费和价位性消费，对品牌的高低端之分没有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家电充斥农村市场。近年随着“家电下乡”活动的逐渐推广，一方面农村居民对家电的数量需求不断增加，另一方面对家电的品牌意识也日益提高。品牌家电在农村市场销量日增，而一些杂牌家电却逐渐淡出了农村市场。“家电下乡”提高农村消费者品牌意识的原因主要有以下几点：
（一）国家严格的招投标制度保证品牌家电下乡
对于“家电下乡”产品的选择，国家采取的是招投标方式，为保证试点产品的供应、销售及维修服务，国家对中标的生产和流通企业在生产、配送、销售、维修等方面都提出了明确要求。严格的招投标制度使入围家电产品都是国内外知名的品牌。例如，生产企业有海信、海尔、长虹、新飞等，销售企业有国美、苏宁等，外资知名品牌有松下、西门子、惠尔浦、三洋等。和一些杂牌的家电产品相比，入围的品牌产品有政府的担保，质高价廉，农村消费者对这些品牌越来越认可，并逐渐形成了品牌意识。
（二）入围企业对产品进行改造升级以适应农村消费者需求
除了高标准的准入门槛外，国家在“家电下乡”活动中引入的竞争机制还体现在同种产品多个品牌入围。不同的入围品牌之间的竞争，激励入围企业根据农村居民的需求对产品和服务进行改造升级，以期得到更大的农村市场。如“海信”电视中标的15款产品全部针对农村特定的消费环境，专门设计了防雷、防潮、超宽电源、超强接收、适合高强度运输、待机功耗小以及说明书简易化等适应”；康佳的部分产品增加了内置万年历、农历节气等功能；在液晶平板电视方面，三星取消了省级商；西门子对苏宁提供专项资金支持，用于西门子系列家电产品在农村市场的推广。这些知名品牌在更大程度上迎合了农村的实际需求，树立了品牌形象，使一些不知名的品牌远离了农村消费者的视线。
（三）示范效应
农村消费者消费心理的另一最大特点是“眼见为实”，这也是广告等促销手段在农村效果不太理想的主要原因。下乡知名品牌家电的优异性价比起到了良好的示范效应，真正做到使广大农村消费者眼见为实。一个农民购买、使用了下乡知名品牌家电后满意的笑脸，就是最好的宣传和引导，很快就会扩散到周边人群。据有关调查显示，有大约23.66%的农村消费者是听熟人介绍或依据口碑而购买家电的。入围的知名品牌受到追捧，并正在进一步向周围扩展，农村消费者的品牌意识得到了普遍提高。
2提高农村消费者品牌意识对我国经济的影响
（一）促进厂商对产品进行升级，提高我国家电业国际竞争力
国际知名的管理学家迈克尔•波特有一句名言：挑剔的消费者是培育国际知名品牌的摇篮。“家电下乡”引发的农村消费者（中国最大的消费者群）品牌意识的觉醒和提高，对我国家电业国际竞争力提升的战略意义怎么说都不过分。农村消费者数以十亿双挑剔的眼睛，是我国家电业走向世界的最好的“磨刀石”，这种效果在家电下乡过程中正在显现，它可以直接促进厂商对家电产品在质量、性能等方面进行升级，提高了我国家电业与国际知名品牌相竞争的能力。
（二）加速农村消费结构的升级，从质的方面拉动内需
政府对农民购买下乡家电产品给予销售价格13%的补贴，不仅实际增加了农民的收入，让农民拥有了购买知名品牌家电欲望和购买能力，而且随着村消费者品牌意识的增强，农村居民的消费结构也会产生质的提高。在当前经济环境下，国家正在大大拉动国内需求。财政部曾会同有关部门测算认为，家电下乡财政补贴政策实施四年，预计累计实现销售6亿台（件），拉动国内消费约16000亿元，对我国经济的稳定增长有着持久的重要意义。
3进一步提高农村消费者品牌意识的建议
（一）拓展三、四级消费市场
我国经济的二元结构是比较突出的，许多生产和销售企业大都把产品投放在一、二级市场，对三、四级市场消费者的投入远远不够，许多农村的消费者没有获取信息的有效途径，使得很多农民消费者的品牌意识相对较低。下乡家电及其它行业应投入更多的力量，建立直接面向三、四级市场的销售渠道、信息渠道。以期引导和培育农村消费者的消费习惯，提升他们的品牌意识。各级地方政府应该进一步规范和拓展农村消费市场，清除假冒伪劣家电产品，让农村消费者在享受较低价格的同时，享受下乡品牌家电货真价实的实惠。
（二）树立品牌维护意识
入围“家电下乡”大多是有影响的知名品牌，产品的质量和售后服务系统比较完善。然而有些企业在产品质量上不够重视，有的打着家电下乡的“幌子”，把一些旧的家电进行翻新，欺骗农村消费者，一些地方甚至出现了“山寨版”的下乡家电产品，这种短视行为危害极大，会使下乡家电企业信誉扫地，最终失去农村市场。企业要树立品牌的维护意识，时刻不忘提高产品的质量，加强营销理念和品牌意识。政府相关部门要加大社会责任感，严格监管农村家电市场，控制价格的同时也要加强质量监督，加大打击假冒伪劣产品的力度，增加农村消费者对家电产品尤其是名牌家电产品的信赖度，使他们牢固树立品牌意识。
（三）增加农民的收入
要想从根本上提高农村消费者的品牌意识，最关键的还是要增加农民的收入。农村没有好的经济基础，提高品牌意识也只是空中楼阁。国家一直在推行各种惠农政策，发展农业经济，千方百计增加农民收入。现在的农村经济发展还远远不够，需要国家予以更多的政策导向和资金扶持，各地部门要因地制宜，搞活农村市场，切实以农民利益为出发点，提高农民的消费水平，这样农村消费者的品牌意识就会有更大的提升空间。
4结论
政府和企业要依据农村居民品牌消费意识的变化，准确把握农村市场未来动向，在照顾农民切身利益的基础上实现家电销售的持续增加和品牌的不断延伸。目前，包括“以旧换新”在内的各种“家电下乡”活动正在积极开展中，这对我国农村居民品牌消费意识无疑有着重要的提升作用，并将会对我国经济发展产生了拉动效应。而且农村家电市场出现了国内外品牌竞争日益激烈的局面，相关的家电生产和销售企业纷纷加大产品的改造升级，以应对农村消费市场的需求。政府的公信和担保将成为连接消费者和企业之间的纽带，农村消费者可以享受到活动带来的优惠，并加强了品牌消费的观念，对今后农村家电市场的消费和生产结构产生了一定影响。
参考文献：
1.袁昭许，杨青普.农村需要这样的下乡家电[N].连云港日报，2005
2.国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见[S].中国政府网，2008
近期疗效
所有83例患者均可评价疗效，二线化疗的总RR为34.9%（29/83），DCR为71.1%（59/83）。拓扑替康组、含铂联合化疗组以及其他单药化疗组的RR分别为28.6%（6/21）、38.5%（20/52）和30.0%（3/10）（P＝0.682）；DCR分别为66.7%（14/21）、73.1%（38/52）和70.0%（7/10）（P＝0.858）。复发时间≥90d且≤6个月以及复发时间＞6个月的患者的RR分别为31.1%（14/45）和39.5%（15/38）（P＝0.492），DCR分别为57.8%（26/45）和86.8%（33/38）（P＝0.004）（表2）。
生存结果
拓扑替康组、含铂联合化疗组以及其他单药化疗组的中位PFS分别为2.80、4.07和1.93个月，差异有统计学意义（P＝0.007，表2和图1A）；中位OS分别为8.07、10.57和7.27个月，差异有统计学意义（P＝0.021，表2和图1B）。复发时间≥90d且≤6个月以及复发时间＞6个月的患者的中位PFS分别为3.03和4.13个月，差异有统计学意义（P＝0.030，表2和图1C）；OS分别为8.00和11.03个月，差异无统计学意义（P＝0.056，表2和图1D）。
不良反应
83例患者均可评价不良反应。5例患者因发生Ⅲ～Ⅳ度不良反应而拒绝接受进一步的治疗，其中3例为腹泻（含铂联合化疗组）、1例为粒细胞减少（含铂联合化疗组）、1例为发热（拓扑替康组）。这5例患者在拒绝接受进一步的治疗前均已接受2个以上周期的二线化疗，其中4例的化疗剂量在第2周期以及之后的化疗周期中均有不同程度的减少。此外，另有3例含铂联合化疗组患者在接受≥2个周期含铂联合化疗方案治疗后，换至其他单药化疗组（在评价近期疗效和生存分析时，仍归为含铂联合化疗组）。83例患者中，主要不良反应包括骨髓抑制、恶心呕吐、腹泻和乏力，Ⅲ～Ⅳ度不良反应总发生率为59.0%（49/83），其中拓扑替康组为47.6%（10/21），含铂联合化疗组为69.2%（36/52），其他单药化疗组为30.0%（3/10），3组的差异有统计学意义（P＝0.033，表3）。
预后相关因素分析结果
二线化疗前PS评分[风险比（hazardratio，HR）＝1.85，P＜0.001]和二线化疗前肿瘤分期（HR＝2.00，P＝0.006）是二线化疗PFS的独立影响因素：PS评分为0～1分的患者，其PFS明显优于PS评分为2分的患者，局限期患者的PFS明显优于广泛期患者。一线化疗疗效（HR＝1.27，P＝0.013）、二线化疗前PS评分（HR＝1.36，P＝0.019）和二线化疗前肿瘤分期（HR＝2.16，P＝0.006）是二线化疗OS的独立影响因素，即一线化疗有效、PS评分为0～1分和二线化疗前为局限期的患者预后较好（表4）。进一步分析一线化疗疗效对二线化疗的影响，结果发现一线化疗有效与SD（或PD）患者的中位OS分别为10.30和7.57个月，差异有统计学意义（P＝0.003，图2）。
SCLC一线化疗的近期RR可达60%～80%[8]，但复发率高，远期生存时间相对较短。临床上，70%～80%的SCLC局限期患者以及几乎所有的SCLC广泛期患者在治疗后数月内即发生疾病进展或复发[9]。SCLC二线化疗的RR较一线化疗明显降低。Tiseo等[10]认为，二线化疗的有效率主要基于患者对一线化疗的敏感性及疾病复发的时间。一线化疗无效或一线化疗后缓解时间＜3个月定义为难治型或耐药型，≥3个月定义为敏感型。目前，对于敏感型复发时间为3～6个月的推荐使用拓扑替康（Ⅰ类证据）。多项Ⅱ期或Ⅲ期临床研究[11-14]证实，复发SCLC二线化疗有效的药物还包括伊立替康、吉西他滨、多西他赛和紫杉类等。然而，目前尚未开展双药比较的大样本随机对照研究，也未开展拓扑替康与其他含铂联合方案比较的大样本对照研究。因此，本课题组在回顾性分析83例敏感复发SCLC患者时，将二线化疗分为拓扑替康组、含铂联合化疗组和其他单药化疗组以开展比较研究。
本研究结果发现，含铂联合化疗组的PFS和OS均优于拓扑替康组和其他单药化疗组，差异有统计学意义（P＝0.007，P＝0.021）；拓扑替康治疗组的PFS和OS也略优于其他单药化疗组，但差异无统计学意义（P＞0.05）。Garassino等[15]回顾分析了161例复发SCLC患者接受不同方案二线化疗的疗效，结果显示，含铂联合化疗方案二线化疗的PFS（P＝0.03）和OS（P＝0.004）均优于其他化疗方案（包括拓扑替康组、含蒽环类联合化疗组及其他单药化疗组）；多因素分析结果显示，含铂联合化疗（HR＝0.46，P＝0.030）、二线化疗前PS评分（HR＝1.91，P＝0.004）和一线化疗有效（HR＝0.39，P＝0.022）是独立的预后因素。上述结果与本研究结果相符，提示复发时间≥90d的患者可以再次接受含铂联合化疗方案的治疗，并获得相对较长的PFS和OS。
本研究中，83例患者Ⅲ～Ⅳ度不良反应总发生率为59.0%（49/83），3组之间Ⅲ～Ⅳ度不良反应总发生率的差异有统计学意义（P＝0.033）。其中，含铂联合化疗组的腹泻发生率明显高于其余2组，考虑为伊立替康引起的迟发性腹泻。因此，对于PS评分较差、耐受不良的患者，在选择联合化疗时应持谨慎态度。本组83例复发SCLC患者中，一线化疗后复发时间＞6个月的有38例（45.8%），复发时间≥90d且≤6个月的有45例（54.2%）。复发时间＞6个月的患者接受二线化疗的RR、DCR以及中位PFS和中位OS均优于复发时间≥90d且≤6个月的患者，其中DCR（P＝0.004）和中位PFS（P＝0.030）的差异有统计学意义，提示这类患者更能获益于二线化疗。
[摘要]品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则。
[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性
一、研究对象与相关概念
1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。
2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。
3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。
图1艾宾浩斯遗忘曲线
另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。
4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。
实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。
二、品牌传播的长期有效性分析
1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示
图2有效品牌传播的遗忘曲线
(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。
一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。
(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。
(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。
(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。
2.品牌传播的长期有效性
很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。
人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。
虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。
研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。
三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线
1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线
图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线
图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。
遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。
同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。
2.不具有长期有效性的品牌传播
该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。
图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线
图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线
3.具有长期有效性的品牌传播活动
意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。
比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。
品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。
因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。
4.品牌传播的长期时效柱状图
以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：
AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线
AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线
图6品牌传播的长期时效柱状图
各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。
例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。
四、如何坚持品牌的核心价值
由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。
由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。
不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：
第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。
参考文献：
[1]杨志良.记忆心理学(第二版)[M].上海：华东师范大学出版社，2004.
论文摘要：文化消费对满足大学生精神生活需要，提高其综合素质具有十分重要的意义。本文首先对大学生文化消费的概念、内涵及作用进行了概述；分析了其中存在的主要问题；并从消除大学生文化消费差距、促进消费结构合理化和校园文化市场管理等方面着手加强对大学生文化消费的教育引导。
导
随着人们生活水平的提高，居民消费结构发生变化，用于生存消费的比重下降，用于教育、休闲方面的消费逐年提高，文化消费在人们日常生活中的地位越来越重要。大学生是一个特殊的消费群体，与一般群体的文化消费相比，大学生文化消费必须更突出满足发展层次的需要，关注其综合素质的提高。
一、文化消费概述
（一）文化消费研究的内涵
文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。其实质是对社会的及他人提供的精神财富（物质形态和非物质形态）的消耗。简言之，文化消费是人类享用文化产品和文化服务的活动，是人类一种有特殊意义的消费活动，有着与物质消费不同的特点和规律。文化消费是分层次的，这主要是由于文化消费的主体的素质和文化修养不同，价值趋向、兴趣爱好及收入水平不是整齐划一所决定的，一般有普及型或大众化的文化消费和提高型或高品位的文化消费。
（二）文化消费在大学生生活中的地位和作用
物质消费是一个有形的消费过程，它对人的作用只体现在消费的过程，或存留短暂时间，而后其价值便自行终止，一般用来满足人们生存(或生理)层次的需要。文化消费是一个无形的过程，对人的内心世界发生作用，直接或间接、自觉或不自觉地影响人的思想、情感、心灵和行为，甚至左右一个人的价值观念，一般用来满足享受、发展(或友爱与归属、尊重、自我实现)等较高层次的需要。现代社会是文明社会，大学生是文明社会中综合素质相对较高的特殊群体，文化消费也应成为他们维持生存必不可少的一部分。
文化消费对大学生健康成长和顺利成才具有十分重要的作用，具体表现在：增进科学文化知识，提高思想道德觉悟，培养高级情感，改善审美情趣和能力，帮助他们逐步形成科学、文明的生活方式，从而全面提高综合素质。
但从大学生的特点来看，他们生理发育已趋成熟，思想活跃但容易偏激，情感丰富但不稳定，消费欲望强烈但鉴别能力低，各种消费的观念、方式等都还尚未定型，因而各种畸形的文化消费方式，不健康的文化消费内容，都有可能给大学生的思想和心灵带来许多负面影响。对此，我们必须加强引导。
二、大学生文化消费存在的主要问题
（一）文化消费内容丰富，但质量不高
大学生文化消费活动都离不开三个基本要素，即：消费主体(大学生)、消费客体(文化消费品和劳务)和消费环境(主要指真实存在的家庭、学校、社会环境和虚拟的网络环境)。大学生文化消费生活质量就是反映三者结合中所产生的消费的质的规定性。三者质量高，结合的好，消费质量就较高；否则，消费质量就较低。
从大学生文化消费活动的现实情况来看，他们需求强烈，内容丰富、形式多样，但消费质量不高，主要表现在只追求一时消费的满足，忽视终极发展即综合素质的提高。究其原因，有以下几个方面：
从大学生自身来看，理性认知与实际行动之间存在较大差距，经调查发现，大学生对文化消费的认识，主要有以下几种情况：有34.1%是为了提高综合素质，40%是为了调剂生活，20％两者兼有，2.2%表示说不清，2.2％表示是凭自己的兴趣。可见大部分大学生对文化消费目的的认识是理性的。但从他们的实际消费活动来看，却绝大多为娱乐消遣、实用技术方面的内容。从消费环境来看，转型时期社会价值观念的多元化，家庭消费注重实用、社会消费崇尚娱乐消遣等，给大学生的文化消费导向带来了一些负面影响。学校从育人的目的出发，供给较多的主导文化、精英文化，努力为提高大学生综合素质创造有利条件，但由于自身结构单一、内容远离现实，不易引起大学生的关注。
另外，我国社会主义的文化市场尚处于起步阶段，商家自身的文化素质不高，缺乏高品位文化的辨别和欣赏能力，或者为了谋取暴利而不择手段，甚至丧失了起码的社会良知，不利于大学生文化消费市场的净化。目前各种言情、武侠小说，流行音乐，卡通游戏充斥大学校园文化市场，尽管反映了当前部分大学生的文化消费倾向和消费兴趣。但同时也对大学生的文化消费带来了一些误导作用，冲淡了他们对主流、精英文化消费品的关注。这些都一定程度上影响了大学生文化消费品位的提升。
（二）文化消费品供给不足，又浪费严重
当代大学生的文化消费比较丰富，但与他们急剧膨胀的消费欲望相比，还十分缺乏。在他们的个人消费能力受到制约、作为公共文化消费主要供应者的学校经济能力也十分有限的情况下，必须尽量发挥己有文化消费品的最大效应。但目前来看，大学生文化消费的浪费十分严重，具体表现为两个方面：
1.学校公共文化消费浪费严重。据调查，单就上海大学每年组织的各类具有较高水平的国内国际著名艺术团体在校内的免费演出大约在25场左右，学生一方面抱怨学校提供的活动太少，一方面却是每场演出大约30％的空座率。由此可见，学校公共文化的供给结构与大学生实际需求结构存在较大差异，休闲、娱乐、实用文化的实际消费占主导地位，而精英、主导类公共文化品供大于求，需求不足，浪费严重。
2.个人购买的文化消费品浪费严重。这主要表现为大学生购买文化消费品的目的与实际消费行为发生偏离或背离。例如，大学生买CD机、MP3不是用在外语学习上，却主要用来听流行音乐。买电脑、上网不是用来辅助学习，而是主要用来玩电游，看光碟，聊天等，这就偏离了其主要用途。
三、大学生文化消费的教育引导
（一）正视客观存在的大学生文化消费差距
大学生文化消费差距表现为两个层面：一是从总体上看，大学生的消费能力与消费欲望之间存在较大的差距，二是不同经济条件的大学生之间消费能力存在差距。
1.大学生消费能力与消费欲望之间差距的校正。文化消费能力的大小只是提高大学生综合素质的基础条件之一，而不是直接、更不能当作唯一标准。从文化消费的价值和作用来看，它主要体现在塑造人的心灵、提高人的审美情趣等方面，因而更注重对消费品和消费过程质的要求，不是单纯追求消费品数量的多少。
2.满足大学生文化消费最低消费底限
文化消费最低消费底限，即最低的文化消费水平。近年来，由于高校学费上升幅度比较大，学校贫困学生增加，关于贫困学生的最低生活标准问题的研究也成为了一个热点，但基本上也是围绕学生的吃穿展开的，而他们的文化消费支出则得不到保障。迄今为止，人们观念上首先想到的是他们能否吃饱穿暖，于是在各大高校，大学生的基本生活费用总可千方百计想办法解决，但文化消费支出则得不到保障。但实际工作告诉我们，贫困生问题最主要的不是物质贫困本身，而是他们很难找到一种战胜自我的勇气和精神力量。因此保障大学生最低文化消费水平，可以使他们能从中获取丰富的精神食粮，增强自谋生路的信心和勇气。今天的贫困学生，即使家庭经济条件较差，但一样缺乏多少独立生活能力，心理比较脆弱，需要我们创造一个既有动力又有压力能让他们健康成长的环境。
（二）加强消费行为引导，促进消费结构合理化
大学生消费受经济条件、个性心理、文化环境、相关群体、专业特点、性别差异等复杂因素的影响，因而在实际消费过程中并不都表现为理性行为。就当前大学生文化消费而言，过分地突出生存和享受层面，忽视发展层面，与大学生的角色和培养目标很不相符，必须加强引导，要积极倡导并强化为终极发展而消费的文化消费观念，努力提高他们文化消费的素质，促进文化消费结构的合理化。
（三）加强校园文化市场管理，提升大学生文化消费品位
1.丰富校园文化市场，严格准入条件。学校是大学生文化消费的主要场所，为此，学校应该加大公共文化消费品的生产和场地建设的投入。如增加图书资料的人均拥有量，多修建格调高雅的人文景点，加速校园文化的网络建设等。近年来，高校扩招力度很大，远远超过了公共文化消费品的增长速度，因而学校人均拥有的公共文化消费量有所减少，质量也受到了不同程度的影响，虽然有的文化消费品具有重复消费和共享消费的特性，但不能超过一定的限度，否则，效果就会受到一定影响。作为高校，既要大胆地吸引外资来丰富校园文化市场，又必须严格校园文化市场的准入条件，对他们的经营范围、场所、内容、档次等都作出严格的规定，并随时不定期的进行抽检。对校园周边的文化市场也应比照这个要求加强管理，以保障大学生文化消费生活健康、高雅。
2.切实提高校园文化消费品的品味，引导大学生文明、健康、高雅的消费。校园文化品味是决定大学生文化消费质量的一个十分重要的因素。高校办学的经济实力主要只影响公共文化消费品载体的数量和质量。文化消费品观念性质的内容更多地与学校的历史传统、指导思想、办学层次、对外交流、信息开发等有关。因此，在学校财力有限的情况下，必须着力提高校园文化消费品的品味。基本要求应做到：内容健康、形式活泼、格调高雅、符合时代要求，体现对人的终极关怀。
3.充分提高校园公共文化的利用率。文化消费品有的可以重复消费，有的可以实现消费共享，有的兼而有之，因此，可以减少一些重复购置，提高其消费使用频率。
因此，文化消费在大学生生活中占有十分重要的地位，培养大学生的高级情感，改善他们的审美情趣和能力，帮助他们逐步形成科学、文明的生活方式，引导他们形成合理的消费观念和消费行为，同时建立、完善校园的文化环境，才能全面提高大学生的综合素质。
参考文献：
[1]苏志平，徐淳厚编著.消费经济学[M].中国财政出版社，1997
[2]张春兴.现代心理学[M].上海人民出版社，1997
[关键词] 跟团；旅游消费；原因
【中图分类号】 F063.2 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）04-074-2
一、凸显的问题之一：即便是花钱买罪受也兴致不减
“上车睡觉、下车尿尿、进入景点拍照、回去后什么都不知道。”这种说法相信大部分报团旅游的消费者都有一些切身的体会。还有一种心照不暄的看法：“旅游”就是花钱买罪受。既然是花钱买罪受，为什么出游人数却只增不减呢？何以会如此，暂且作分析如下：
（一）现实情形——旅游结束后最大的感受是“累”
用旅行社给出的两个热点旅游线路来说明这一问题
1.昆明、腾冲、芒市、瑞丽双飞5天4晚游：这一安排重点突出双飞对时间的节省。
我们只看其中一天的行程安排：昆明飞腾冲，腾冲接机，乘车赴中国魅力名镇-和顺侨乡：游览和顺小巷、艾思奇故居、元龙阁、和顺图书馆、文昌宫、滇缅抗战博物馆（游览2小时左右），参观盛和玉庄或边贸集市（50分钟左右），之后乘车赴热海，游览国家AAAA级景区-热海公园：大滚锅、蛤蟆嘴、珍珠泉、怀胎井等（游览2小时左右，如客人需要泡澡，泡澡费268元/人，费用自理），晚自愿自费参加大型民族晚会。注意该行程对时间的模糊处理，当时间不够用的时候，工作人员会让游客自行选择，未完成的行程是要继续完成还是就此结束，如果大家选择继续进行，结果大多也是缩减版的。
2.青海湖一日游行车路线：西宁湟源峡日月山倒淌河青海湖金银滩西宁
行程安排：07：20-8：00：旅行社上门接游客，旅行正式开始 。08：40抵达丹噶尔古城，约一小时 。09：40-09：50：到达赞普林卡，约40分钟 。10：40：湟源地矿（购物，可选），约半小时。11：40：到达日月山，半小时 。12：30：到达倒淌河，购买特产，约半小时 。13：50：到达青海湖码头，午餐时间40分钟。14：20：进入青海湖景区，1个半小时；只青海湖一处，面积为4500多平方公里。16：00左右驱车返回西宁中国第一核武器研制基地纪念碑，经过美丽的金银滩草原，远观原子城，而后驱车沿巴燕峡，返回西宁，结束青海湖之旅！ 19：00-19：30左右抵达达西宁。
（二）问题分析
1.从以上行程不难看出，整个旅游过程近似于奔命。
如果是短期旅行，问题可能还不是特别突出，因为时间短，参加旅游的客人以本省或周边省区的客源为主，轻车简行，各方面行事就相对要便宜许多，同时也会节省大量整装的时间。同时因为是短期内，过于紧凑的行程对身体素质的体验也不是很明显，并且很快能够得到调整。但是对于长途旅行的游客而言，旅游就是个“体力活”，一点也不夸张，从以上几例来分析，每天的行程安排的十分紧密，有些时候甚至于一日行程近800里，比如以上例中的青海湖一日游为例进行分析：从时间安排上就能推算出来，如果是从早上8点出发到晚上8点返回西宁市共用12个小时，只是赶路的时间就用去了6到7个小时。一路上大景区套着小景区，却只有5个小时左右，其中还要算上午餐的时间。
2.从过后的感受上来看——失望大于希望
很多参团旅游的游客结束旅游以后，都会有深深的失落感。深入的感受只有一个“累”字，连看景的时间尚且不足，更遑论深入了解旅游区的民风民俗、人文历史了，远远的背离了旅游“休闲、探幽、览胜、博记……”的初衷。
3.即便很累也要外出的原因
主要原因之一：累了，换个环境轻松一下。这种心态其实完全出于对现有生活、工作环境的不满而产生的逃避行为。这种行为的结果一般来讲还是比较积极的，因为在陌生的地方，可以无所顾忌的尽情的做回自己，能够完全的放松心情，起到减压的效果。
主要原因之二：人生苦短，让有限的生命过的尽可能精彩一些，是积极主动的人生态度，如何更有效的生存？选择更为广阔的空间去完善人生历程，感受不同地区的风土人情，体会不一样的人生百态。
二、凸显的问题之二：省钱或省事的心态十分普遍
旅游过程中非理性消费思想很严重，这种行为给了不法的经营者可趁之机。
常见的有两种：一种是贪图便宜，在有限的时间、金钱、精力下希望能够看到尽可能多的景致，领略到尽可能多的不同的民族风情；第二种认为越贵越好，这种人通常不怎么缺钱，但缺少时间和精力，又想出去走走，用以彻底的放松，明知道价超所值，但为了有一个高质量的出游体验，宁可多花一些钱，只求能够尽兴。这两种心态都会给一些不法商人以可乘之机，要么用低价吸引游客后，再想办法设立各种各样的陷阱以求得收益，要么就是巧立名目提高价码。结果表面想省钱的成本更高，想省事的只能挨宰。
中国人最讲究意境，没有了充分发挥的想象时间与空间，再好的景色也会失去其原本的韵味。景致本身并没有过错，只是游客用了不对的方式和不对的人观看了而已，但大部分游客在旅游消费过程中为了减少与旅游产品经销人员之间的摩擦，会将一些不满深藏于心中，久而久之这种默认的态度反而让某些不足的现象成为了旅行过程中无可避免的现实，给予了经营者得寸进尺的空间。“食、住、行、游、购、娱”程式化的旅游思维带来程式化的旅游产品行销模式，难以针对不同的游客开展个性化的服务。在整个行程中过多的环节所带来的疲劳感，让游客难以在短时间内将心情进行沉淀，对所看到的人、事、物，环境进行清理与消化，所以失望会逐渐加深，那么服务本身在不满的心情下会受到挑剔就变得很正常了。越是要求高的游客也会越发的不满，将会给双方带来一定的不便。
三、解决问题
如何解决以上的问题，使得旅游真正回归它本来该有的形态，以下的几点建议谨供参考。
（一）大众教育的回归作用不可小觑
十年树木，百年树人，全民素质的提升也体现在审美能力的提升和可以沉淀心性的雍容气度上。大部分的游客心理上很清楚旅行过程中的收费和行程是有问题的，只是对问题的大小和事实的差距具体是怎样的不了解而已，为了省事和本着“多一事不如少一事”的原则，在可以容忍的范围内息事宁人。旅行社与导游在信息不对称的情况下，尤其是对游客完全不利的情形下不断的揣摩游客，找寻大部分游客可能容忍的底线，逐渐形成了今天的乱像。
这一切罪魁祸首应首推教育的功利性，“一切向钱看”的办学形式和“教育兴国”之间似乎没有根本上的利害冲突，但却严重扭曲了教育的本质，学习的出发点如此明确，生存的压力真的大到了要让位于一切的程度吗？显然不是这样的，对未来高质量生活的追求只局限在了经济条件的优渥这一点上，至于理想、爱好、抱负等精神层面的东西逐渐脱离了选择的范围。以社会的需要办学的宗旨应该重新考虑了，“社会的需要”该如何去定位？给兴趣、理想和抱负更加广阔的发展空间，大众教育的回归应该更加注重综合素质的提升，少一些金钱的诱惑，多一些对选择结果本身的热诚，很多问题都会解决。
（二）行业法规的完善和执法力度的增加能有效遏制和打击不法经营
单一的罚款的惩罚模式或吊销执照的粗暴的解决手段并不能从根本上解决问题，只能治标不制本。当大部分从业人员都在使用一些游离于法律和道德边缘的经营手段的时候，“法不责众”只能成为无可耐何的结果和执政无力的象征，所以完善法律法规中人性化的部分，比如以强制学习代替罚款，学习的方式可以多种多样，主要的目的是让从业者，尤其是经营的高层管理人员真正意识到旅游产业对文化传播、民族交流互动、人与自然和谐发展、心境回归平静等的意义。
（三）至少能从时间上遏制图“便宜”的消费心理
这一方面需要政府相关政策的支持，分析各种黄金周的背后，旅游经济短期繁荣的原因除了季节性的影响之外，几个较长的法定假日的出台也起到了决定性的推动作用。
“便宜”，从两个方面讲，其一主要是价钱便宜。旅游的时间安排和地域跨度在很大程度上受到了时间的影响，大部分工薪族在早期奋斗不息，时间和金钱上的额外支付都不够现实，人到中年在面对赡养老人、培育孩子、支撑房子等压力下也不过是小有余地，奢华的旅游自然无法企及，可等到有时间、也有多余的资金外出的时候只怕已是垂垂矣，有心却无力，终于下定决心出去旅游自然希望能用最小的成本获得相对大的收益，所以走马观花式的旅游在热闹的背后更多的是追求生命质量的无耐。其二则是时间便宜了，许多游客苦于时间太紧，如果自己亲力亲为旅行过程中的“吃、住、游、购、娱”等一系列活动，遇到旅游高峰期，甚至于吃、住、行这些最基本的要求都不能得到解决，所以才两害相较取其轻，不得不选择向旅行社求助。如果能从行业的特点或者给予企事业单位更多的权利，将行业的放假时间错开或者单位内部实行轮休制，在不影响工作和社会秩序的前提下让大家的时间不要集中在几个时间段内，应该可以缓解黄金周旅游热点地区拥堵的问题。
黄金周也不过只有七天，七天能干什么？国际田联确定的马拉松赛程42公里195米，男子纪录大约2小时3分，女子纪录约2小时15分，42公里只是直线距离，那么一个动辄数十、数百平方公里的景区一般的行程从4、5个小时到2至3天，如此看来大部分的游客竟然是比世界名将还要厉害的存在，说走马观花都是恭维了。只有行没有游，旅游的意义早就让渡给了“旅游”这一名词本身了，让浮躁的心情沉寂下来，没有充裕的时间也是不可能成行的，当旅游本身都只成为了一种形式后，专业性的服务根本就缺失了成长的土壤。
综上所述，旅游从总体上说对精神层面的获取远高于物质享受，但何不在放松心情、体会不同的人文景观的同时让这一过程变成真正休闲、平和的体验呢？还旅游业一个干净的发展空间就要从游客本身的原因出发，从各个源头入手，提升旅游的品质，让旅游业成为真正提高人民生活水平的一个综合性载体。
参考文献：
[1]彭耀根，粟路军，郑旗，方贤寨，蒋术良.城市居民乡村旅游消费行为特征研究——以长沙市为例[J].热带地理，2007，（3）.
[2]李军，张俐俐.大学生旅游消费行为特征研究[J].安徽农业科学，2009，（3）.
论文关键词：ELES消费结构升级，消费信贷，住行消费革命
一、我国消费结构及消费结构升级现状
消费结构反映人们的消费水平、消费质量、和消费需求的满足状况，其变化对社会经济的发展起着举足轻重的作用。
(一)、消费结构的升级也称“消费革命”，是指一个社会的消费需求的变化与发展，即代表一个消费时代的主流商品的升级和变革的过程。所谓主流商品，也就是大多数消费者已经或即将把主要支付集中在其身上的商品。这里的革命更多地体现出的是外延型的跃迁，即从无到有的过程。当然也包括了消费重点和热点的变化。
改革开放后我国消费结构升级的阶段性特点
以满足吃穿为重点的温饱型阶段（1978 ― 1984 年）。在这一阶段，随着居民收的增加，居民消费的重点主要是满足基本的生活需求即解决温饱问题，所以这一阶段食品和衣着消费占到居民消费支出的70% ― 80%。自行车、手表和缝纫机是该时期的主要消费热点或标志性商品。
一般耐用消费品普及阶段（1985 ―1991 年）。这一阶段是我国城镇居民在解决温饱之后，随着收入水平的上升而进行的第二次消费结构升级过程免费论文下载。在这次升级过程中，城镇居民的边际消费倾向呈明显的上升趋势毕业论文题目，彩色电视机、电冰箱、洗衣机是该时期的主要消费热点。城镇居民消费从千元级迈向万元级，形成了以家用电器普及为代表的耐用消费品热潮。
以居住、家庭设备等为重点的优化生活品质阶段（1992 ― 2000 年）。在这一阶段，我国正式确立了市场经济体制，商品市场化程度迅速提高，劳动力等要素的市场化也逐步展开，城镇居民收入水平迈上新的台阶，家庭消费呈现出新的变化趋势：居民的住房消费支出增加，居住条件得到明显改善；空调、大容量冰箱、影碟机、组合音响、家庭影院、高清晰度彩电、中高档乐器（如钢琴）、健身器材、手机、个人电脑等多种新一代消费热点产品大量进入寻常百姓家庭；城镇居民用于通讯、旅游和健康的支出增加。
以住房、汽车、教育文化、旅游等为重点的享受型和发展型阶段（从2001 年起）。新一轮消费结构升级是指本阶段的完成过程。这一阶段，家用汽车、住房至今等十万元至几十万元的大型耐用消费品成为城镇居民关注和消费的热点，以教育为龙头的教育、通信、文化娱乐、旅游等服务类消费大幅攀升。对我国城镇居民而言，新一轮消费结构升级的本质是生活质量从小康向富裕的过渡和转变。
(二)、目前我国所处的消费结构升级阶段是“住行消费革命”，顾名思义，与住行直接关联的产业面临大力度的改革和发展。那么，这些产业即现阶段培育出的市场热点，已经具备了主流商品的市场。但这些商品在现有的市场运行和操作中，亟待解决的一些问题成为其发展的瓶颈。住房，截至2008年底，我国已竣工的通过房地产开发商经营的积压房为9124万M2,市值大约为2000亿元。而我国的住房消费支出使用恩格尔系数计算不足5%，与国际标准的20%相差甚远。房屋的价格畸高，需要住房的人绝非少数，却没有足够的支付能力，只能表明这个市场还不够发达，市场化程度低。在这种情况下毕业论文题目，住房信用贷款就可以缓解供需矛盾，从2000年起个人按揭贷款购房已经成为市场主流。有资料表明，个人购买商品住房占商品房销售总量的90%，而且代表着未来的发展趋势。同时，商业银行也向消费者以自有产权的房屋为抵押申请用于装修房屋、购置家家电支出发放的一次性贷款。这些新的贷款办法的出台，在一定程度上也将这些商品的需求能量逐渐释放，不失为一个一举两得的好方法。同等道理也适用于我国的轿车行业，我国目前人均保有量为20辆/万人，与世界平均水平的1辆/11人的差距是巨大的。当然，也从另一个角度反映出中国轿车市场潜力的巨大。
二、分析方法
扩展线性支出系统模型(Extend Linear Expenditure System，ELES)是经济学家Luch于1973年在美国经济计量经济学家Stone的线性支出系统模型的基础上推出的一种需求函数系统免费论文下载。目前被广泛用于对消费结构的研究中，本文也将采取这一分析定量实证研究方法，用数据说明消费结构升级问题及亟待解决的消费信贷问题。 该系统假定某一时期人们对各种商品(服务)的需求量取决于人们的收入和各种商品的价格，而且人们对各种商品的需求分为基本需求和超过基本需求之外的需求两部分，并且认为基本需求与收入水平无关，居民在基本需求得到满足之后才将剩余收入按照某种边际消费倾向安排各种非基本消费支出。
假设将人们的消费支出具体划分为I类，则各类商品的消费支出可以用模型表示为：
Vi=Piqi+βi(Y-V0) (1)
其中，Vi是对第I类商品的消费支出， Pi和qi分别为第I类商品的价格和基本需求量，βi为边际消费倾向，V0为基本需求总支出，Y为收入水平。该模型即为“扩展线性支出系统模型”（ELES模型）。
如果样本数据为横截面数据，可用最小二乘法对模型进行估计毕业论文题目，则可以设：
αi=Piqi-βiV0 (2)
则模型（1）可以表示为：Vi=αi+βiY (3)
对公式（2）两端求和得：V0=Σαi/(1-Σβi) (4)
由公式（2）也可以得出：
Piqi=αi +βiV0 (i=1,2,3,...m)(5)
然后利用弹性公式计算相关系数
收入弹性= βiI/Vi 其中，I取平均收入
自价格弹性=-βi（1- V0+ Piqi）/ Vi
互价格弹性=-βiPjqj/ Vi (i≠j)
本文以2001~2008年的中国城镇居民的收入与消费支出情况（数据来源于《中国统计年鉴》）并2001年为基年进行了处理，（表略），对城镇居民消费结构及其变化进行定量分析。
三、消费支出构成分析及边际消费倾向实证分析
（一）、消费支出构成
表1 城镇居民家庭平均全年消费性支出的构成（%）
年份
食品
衣着
家庭设备用品及服务
医疗保健
交通通讯
娱乐教育文化服务
居住
杂项商品及服务
2000
39.18
10.01
8.79
6.36
7.9
12.56
10.01
5.17
2005
36.69
10.08
5.62
7.56
12.55
13.82
10.18
3.5
2007
36.29
10.42
6.02
6.99
13.58
13.09
论文关键词：东莞，转型升级，路径
一、引言
改革开放的三十年来，东莞乘着改革之风走在经济快速发展的前方。自改革开放，东莞充分利用地理上的优势，承接了港澳台的产业转移，以“三来一补”为突破口发展外向型经济，以加工贸易为切入点参与国际分工，形成了外源型经济发展模式，并快速地成为国际性的加工制造业基地，成为省内经济发展速度较快的城市之一。东莞的加工贸易产业是处于全球价值链的低端，其劳动密集度高、附加值低、资源消耗过大等问题在美国次贷危机、全球消费需求放缓、原材料价格上涨、劳动力成本提高、国家产业政策调整、人民币汇率持续升值等国内国外经济环境下显得尤其突出。因此，面对全球产业结构调整的新趋势以及国内区域经济合作与竞争的新环境，这种以“高投入、高消耗、高污染、低效益、低产出”为特征的资源型经济发展方式严重制约着东莞经济的可持续发展。所以，在这种情况下，东莞只有不断进行产业升级和经济发展方式的转换，才能实现又好又快发展。在这种产业转型升级的关键时刻，本文着力于东莞产业转型升级的路径研究，抓住了经济发展的脉搏本科毕业论文格式，从不同的角度分析并总结东莞可行的产业转型升级路径。
二、东莞市经济发展历程分析
东莞靠“三来一补”起家，发展了庞大的劳动密集型产业集群，取得了巨大的成功，形成了广为人知的“东莞模式”（刘斌，2009）。东莞是世界知名的加工贸易城市，有“世界工厂”之称，即东莞的产业模式主要是加工制造为主。东莞的经济模式主要是外向型经济，这包括两方面的含义，一是东莞的经济发展的资金来源主要为外资，尤其是港澳台的外商投资；二是东莞的加工制造业主要向外出口产品，这使得东莞对外的依存度非常高。东莞加工贸易处于全球价值链的低端，“高投入、高消耗、高污染”三高的加工制造产业在现今资源有限的环境下突显生存的困难。如今，东莞的制造业总体水平处于工业化初级阶段，制造业结构比例发展程度偏低，其表现在制造业的重工业化程度偏低、高加工度化偏低、以及技术集约化偏低。此外，东莞企业的品牌竞争力弱，企业规模小，在以外资为主体的投资结构中，大型国企数量屈指可数，而民营企业又小而散，缺少在生产和研发上能发挥龙头作用的企业（谢文新，2006）。本文根据东莞的加工贸易发展，将其发展的历程分为以下四个阶段。
第一阶段：起步阶段（1978-1984）。以东莞虎门第一家加工贸易企业——东莞虎门太平手袋厂的成立显示东莞加工贸易发展模式的开始。1978年12月东莞成立全国第一个对外来料加工装配办公室，实行全面的加工贸易行政审批服务。
第二阶段：快速发展阶段（1984-1992）论文格式范文。在“三来一补”快速发展的基础上，1984年东莞提出了“向农村工业化进军”的发展战略，开始了从农村社会向工业社会的快速发展。同时，在1985年，东莞的撤县设市政策大激励了东莞的经济发展。为了给加工贸易企业提供更好的发展环境，这一阶段的主要特点有：一是以中小型香港企业为主，二是产业布局较为分散。
第三阶段：提升阶段（1992-2002）。90年代后，东莞加工贸易发展模式已经逐渐成熟，港台资本大量进入，而且内地大量的低价劳动力进入，两者结合形成了“双优势”，使东莞展现了极大的竞争力。在这一阶段本科毕业论文格式，众多的外资企业的民营企业形成了东莞经济发展的中坚力量，其中台商的大量涌入无疑是这一阶段的最主要特点。
第四阶段：转型升级阶段（2002-至今）。东莞在2002年就开始进行加工贸易的产业转型，在石碣和清溪两个镇各选择三家企业开展转内销试点工作。随着人民币升值、生产要素价格上涨以及2008年金融危机的影响，东莞加快了加工贸易转型升级的步伐。在这一阶段，东莞加工贸易大量引入世界500强企业，相比前两个阶段分别以港、台资本为主，这一阶段以欧美、日韩等跨国公司资本为主。
三、东莞产业转型升级的因素分析
（一）国际环境的因素分析
2008年以来，美国金融风暴的影响使东莞的外向型经济受到波及，增速放缓。由于发达国家受金融风暴的影响较大，而本地的消费不旺，导致东莞出口工厂普遍订单下降，业务量减少。同时，由于两头在外的企业境外融资难度加大以及欧美采购商付款期加长，导致东莞很多企业面临资金紧张的局面，生存空间缩窄（刘斌，2009）。据统计，2009年前三季度全市生产总值达到2700亿元，同比增长15.1%，增幅比2007年回落2.4个百分点；财政总收入401亿元，同比增长20.2%，增幅比2007年回落9.6个百分点；全市实现外贸进出口总值977亿美元，比去年同期增长12.6%，增幅比2007年下降12.3%，全市实际利用外资21.97亿美元，同比增长16.5%,增幅比2007年下降0.6%。另外，由于外贸壁垒对中国出口产品限制的日益加大，致使中国的出口贸易形势略显紧张，即国外环保壁垒和反倾销迫使东莞产业升级，同时也为东莞的产业升级带来了机遇。
（二）国内环境的因素分析
东莞产业转型的内部原因主要为以下四个方面：一是生产成本的增加。近年来人民币升值与人工成本也加深企业的成本问题。二是资源消耗和环境破坏的进一步加剧，使政府改变了发展战略。东莞是以加工制造为主的工厂型城市，多年来的经济增长是以大量的资源消耗和环境恶化为代价的。三是治安环境恶劣，投资商和市民等对此反响大。东莞大部分企业属地劳动密集型企业，东莞外来人口和户籍人口的比例高达6：1，给东莞的治安造成了巨大的压力，治安环境恶劣本科毕业论文格式，使各级政府、投资商、市民不堪重负。四是珠三角规划中的“深莞惠经济圈”的战略性发展要求。东莞作为连接深圳和惠州的中间城市，东莞确立了“建设以信息产业为特色的现代制造业名城、适宜创新创业安居乐业的生态城市、珠三角新兴物流城市”的城市功能定位。以上四个方面的原因导致东莞产业转型升级显得必要和迫切。
四、东莞产业转型升级的路径
（一）产业就地升级和转移
产业升级可以分为两个阶段，一是劳动密集型产业自身的改造和升级，主要的做法是原有的劳动密集型产业的员工减少化、工艺流程技术升级和品牌化；二是资本、技术密集型产业代替密集型产业。这两个阶段分别表示了产业就地升级和转移两个途径。东莞市经济发展所遇到的瓶颈是劳动力和土地等要素价格上涨后所带来的成本上升。解决这一问题较为有效的方法就是对于这些劳动密集型产业进行就地改造和升级。目前，东莞市最大的比较优势在于已经形成了巨大的劳动密集型产业的集群和相对完整的产业链，通过对这些产业进行改造的办法来实现产业升级，远比重新打造一个新的产业容易得多。而第二阶段的产业升级是进行产业转移。所谓的产业转移就是把劳动密集型的产业转移到其他劳动力成本相对更低的地区，以腾出更多的空间来发展更为先进的产业。东莞已经与其他地区合作共同建立产业转移园区，以把一些产业转移出去。
（二）销售渠道由外销转向内销
外销转内销对于东莞加工贸易企业来说是一件比较困难的事，因为东莞企业一直以来都以国外市场为主，当把市场转向并不熟悉的国内市场时，东莞企业缺少内销的经验与渠道，尤其是扎根东莞的台资企业。尽管这样，但这一途径是东莞企业未来所面对的最主要的生存方式之一论文格式范文。其中，东莞企业要想在国内市场站稳脚跟，最重要的一点是需要形成自己的品牌。现在的市场竞争，讲到底是不同品牌的竞争，很多东莞企业之所以不愿意从价值链中的代工转向自己销售，关键的一点就是企业无法容易地建立自己的品牌，从而难以与同行业的产品竞争。在这种情况下，企业只是“为他人作嫁衣”，而自己无法走向价值链的更高层级。
（三）发展制造业总部经济
东莞市政府提出加快东莞总部经济发展，是东莞市调整产业结构、推进产业转型升级，推进经济社会双转型的重要举措，对于东莞市提高区域知名度、信誉度，进一步优化商务环境，推进多元化融合与互动具有重要意义。因此，在2005年，东莞东城等镇区已相继提出发展总部经济，重点引进金融、设计、研发、销售等区域性总部中心。2007年，东莞第十二次党代会首次提出，“引导金融、保险、证券、贸易、通信、科技、法律等机构的地区性总部进驻东莞大道两侧，大力将东莞大道打造成总部经济长廊”。另外，全市也针对总部经济来快速地启动了总部一号——松山湖，而厚街也会被打造成世界鞋业（亚洲）总部基地。
（四）发展现代服务业
东莞是一个知名的制造业城市本科毕业论文格式，在三种产业的比例中，第二产业占有绝大多数的比例。按照工业社会发展的一般规律，在后工业化阶段，第三产业占有较大比重。在一定程度上，第三产业的发展即是现代服务业的发展。现代服务业有别于传统服务业，现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统产业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。东莞市已重点提出要完善的金融产品和服务创新，还需要发展物流、商务会展、信息服务、文化创意、服务外包、零售和电子商务等现代服务业。
（五）加快创新体系建设
东莞要想实现产业转型升级，一个关键的途径是通过创新体系的建立来完成。无论是产业就地升级，还是外销转内销的行销转变，还是发展总部经济和服务业，都需要通过创新来达新的转变。此时，政府需要大力推动创新体系的建立，借助政府的巨大的行政能力，产学研相结合，积极引导国内外企业完成创新。创新的内容包括技术创新和制度创新。从东莞市的现实基础来看，东莞产业创新以政府推动为主，这是因为东莞原有的科研实力较弱，创新动机不强。
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［关键词］农村居民消费结构；产业结构；经济发展方式
一、引 言
当前我国经济放缓，显露经济停滞和通胀并存的迹象。统计数据显示，2011年一季度GDP增幅降至9.7%，①出口在减速，外储增加的1412亿美元中，经常项目顺差仅为298亿美元，②投资增幅跌至25%，5月份PMI指数为52.0%，环比回落0.9个百分点。③可见，如何扩大内需尤其是扩大居民消费需求成为当前政策的首要任务。事实表明，城镇居民消费一直是我国最终消费的主体，但是其发展已步入正轨，发展潜力有限。因此，当前扩大消费内需的关键在于扩大农村居民的消费需求。换言之，当前的消费问题，很大程度上就是农村居民消费需求结构问题。
关于农村居民消费结构问题，经济学界研究成果相当丰富，归纳起来，主要是从以下三视角展开的：一是从农村居民家庭的衣食住行等消费类商品消费
情况的视角来研究其现状：由于国家各项惠农政策的实施，农村居民家庭消费质量不断提高，表现为食品和衣着消费支出逐渐降低，文娱、交通通讯、医疗保健等消费支出逐渐增加。二是从转型的视角来研究农村居民消费结构的特征：农村居民消费结构逐步升级，未来20年居民消费结构将由生存型向享受型和发展型转变，并且农村消费结构升级滞后于城市。三是从消费差异的视角研究农村居民消费结构的差异：表现为城乡居民之间的消费结构差距扩大和农村居民群体之间的消费结构差距加大。本研究是从农村居民消费结构与产业结构和经济增长之间的互动关系视角，利用我国1978 -2010年经验数据，实证分析我国农村居民消费结构对产业结构和经济增长的影响，旨在为当前我国经济转型寻找原动力。
二、农村居民消费结构与转变经济发展方式的机理
（一）居民消费结构变动与转变经济发展方式的机理
从产业结构的视角看，居民消费结构是指各产业产品在居民最终消费中所占的比重，［1］因而产品结构是否合理，影响消费结构是否合理，而产业结构在一定意义上又决定了经济的增长方式。经济学家库兹涅茨((Kuznets, 1949)曾提出，一个国家国民收入的度量必须从产业结构的角度去衡量，而一个经济的产业结构又是由其生产方式所决定的。也就是说，居民消费结构变动与经济发展方式是相互作用相互影响的。具体地如下图所示。当居民消费结构发生变动时，首先通过价格机制引起生产消费资料的最终产品产业的生产调整，最终产品产业生产的调整会引起资源在不同产业间的重新分配，以居民消费结构变动为目的的不同产业协调发展必然促进经济发展方式转变。然后，经济发展方式引导和决定三大需求协调拉动经济发展，收入决定消费，经济的发展通过收入机制影响消费者行为，从而直接带动居民消费结构变动。简而言之，消费结构的变化决定着产业结构的变动，产业结构的变动决定着经济发展方式的变动，反之，经济发展方式的变动必须依据消费结构的变动进行调整。
居民消费结构与经济发展方式的相互作用机理（二）农村居民消费结构升级是我国未来经济增长的最大原动力
社会经济发展的终极目标是为了改进或提高广大人民的福祉，因而人们消费需求的满足状况、消费水平和消费结构提高程度成为衡量一个国家经济发展、国民经济是否良性循环的关键。目前我国有7.4亿农民、1.82亿农户，占中国人口的56.1%、世界人口的11.32%，④这是中国乃至世界最庞大的消费市场，具有最大的发展空间。然而，从目前发展现状看，无论是消费水平还是消费结构，农村居民与城镇居民相比，都落后10-15年。如，2009年农村居民消费水平为4021元，略高于城镇1994年的消费水平3852元，不到1995年的4931元。⑤2009年农村居民平均每百户年度拥有彩电量为108.9台，大体相当于城镇居民1999年水平的105.43台。⑥可见，农村消费市场的发展是我国新一轮经济增长的契机，农村居民消费结构升级是我国未来经济增长的最大原动力。
三、农村居民消费结构与转变经济发展方式的实证分析
（一）模型的设定、变量的选择与数据的处理
向量自回归模型（Vector Auto-regression Model, VAR）模型是一种非结构化的动态联立方程模型，它可以同时揭示内生变量之间的即期关系和动态影响。基于此，本文采用VAR模型研究我国农村居民消费结构变动与产业结构和经济增长之间的长期均衡和短期关系，以及在给定单位变化条件下各变量系统内相互影响的综合动态反应。考虑到统计数据的可得性及其代表性，选择相关变量和对相关数据进行处理如下。
文中采用农村居民的恩格尔系数(EC) ,即农村居民食品支出占消费总支出的比重，作为农村居民消费结构的代表变量。产业结构是中间变量，用三大产业占GDP比重，即第一产业比重（PFI），第二产业比重(PSI)、第三产业比重(PTI)作为产业结构的代表变量。经济增长指标用国内生产总值(GDP)指标，为了消除物价水平的影响，用历年生产总值指数对GDP进行调整，即按可比价计算。所选变量数据均根据《中国统计年鉴（1978-2010）》整理得来。为消除异方差，对以上五个变量做自然对数化处理，于是构建VAR模型为：yt=c+∑Pi=1A变量向量,At是带估计的参数矩阵， C是常数项，p是自回归滞后阶数，εt是随机扰动项。
（二）模型的估计与检验
1.单位根检验
由表1显示，五个变量都为不平稳的时间序列，经过一阶差分后为平稳I（1）过程，因此，可利用1978―2010年农村居民消费结构与产业结构和经济增长的经验数据来构建反映它们之间互动关系的VAR模型。表1单位根检验结果变量 ADF
检验值检验类型
注：检验类型中的C，T，K分别表示检验模型中含有截距项、趋势项、滞后值；临界值均为Mackinnon协整检验临界值；表示一阶差分。
2.VAR模型估计
在VAR模型估计中的一个重要问题就是滞后阶数的确定，通常可采用两种方法:一是LR(似然比)检验法，另一种方法是利用AIC信息准则、SC信息准则和HQ信息准则判断。根据样本数据计算相应的统计量，经判断初步选定滞后阶数为2阶，VAR模型具体估计式如下：
一般而言，第一个协整向量具有较强的经济解释能力，对第一个协整向量进行正规化后可以得到对应的协整关系表达式为:
由协整方程可以看出，农村居民消费结构与GDP的增长呈正相关，即GDP每增长1%，农村居民消费结构升级0.130801%。而三大产业的系数均为负值，显然，三大产业结构与农村居民消费结构脱节。因此，当前应高度重视农村居民消费升级对产业结构调整的影响，把握扩大农村居民的有效消费需求以及明确经济结构调整方向，增强产业结构调整的针对性和有效性，促进我国尽快走上消费驱动型经济发展阶段。
4.格兰杰检验
为考察农村居民消费结构变动与三大产业结构和经济增长之间存在的长期均衡关系是否构成因果关系以及方向如何，选择滞后期为2的格兰杰检验，结果见表3。表3
由表3可得出如下结论：其一，我国农村居民消费结构演变和第一、二产业结构之间存在单向因果关系，而第三产业与农村居民消费结构不存在因果关系。换言之，三大产业中，只有第一、二产业结构在一定程度上促进农村居民消费结构的升级，而农村居民消费结构升级对第一、二产业结构的拉动作用不明显。究其原因，三大产业结构与农村居民消费结构不相适应，特别是第三产业的发展与农村居民的消费需求相差甚远。其二，在0.1的显著性水平下，农村居民消费结构与经济增长之间不存在双向的因果关系。这意味着，经济增长提高了农村居民的收入水平，促进了农村居民的消费结构从生存消费需求向享受、发展需求层次转变。但是，农村居民消费结构对经济增长的促进作用却不明显。其三，第一产业与经济增长不存在双因关系，而第二、三产业结构与经济增长都存在双向因果关系。可见，第二、三产业对经济增长的贡献比较大，而第一产业相对较小。
5.脉冲响应分析
为了清晰地反映农村居民消费结构与产业结构和经济增长的动态影响，在VAR模型的基础上估计农村居民消费结构的脉冲响应函数，并根据相关指标的比较把响应函数追踪期设定为15年。由表4显示：一方面，当本期给第一、二、三产业一个冲击后，居民消费结构立即作出了响应，并且这一冲击对农村居民消费结构变动短期内影响较大，呈现一定的波动性，因此，三大产业的协调发展更有利于农村居民消费结构升级。另一方面，经济增长不仅在短期内对农村居民消费升级有明显的拉动作用，而且能持续形成对农村居民消费增长的正向响应，不过这种带动作用将会越来越弱。
6.方差分析
方差分解可将系统的预测均方误差分解为系统中各变量冲击所作的贡献，从而可以进一步考察我国农村居民消费结构与产业结构和经济增长之间的动态变化。具体分解结果如表5。
由表5可知:一方面，消费结构的冲击影响呈现先上升后下降的趋势，在第6期最高点27.14417%。三大产业结构的冲击影响是递增的，在第15年分别到达1.438864%、1.460255%和23.53602%。另一方面，在lnGDP的变动中，0.000332%-27.14417%的波动可以由消费结构的变动解释0.328230%-1.148291%的波动可以由第一产业的变动解释，0.272053%-1.482778%的波动可以由第二产业的变动解释，3.709335%-23.53602%的波动可以由第三产业的变动解释。可见，农村居民消费结构变动对经济增长的冲击大于三大产业结构的变动对经济增长的冲击，并且第三产业结构变动大于第一、二产业结构的变动。因此，调整产业结构，大力发展第三产业，促进我国农村居民消费结构升级是未来经济增长的最大原动力，这与理论分析相吻合。
四、结论与政策建议
综上可知：我国农村居民消费结构与产业结构和经济增长具有长期的均衡关系；农村居民消费结构变动对经济增长的冲击大于三大产业结构的变动对经济增长的冲击，并且第三产业结构变动大于第一、二产业结构的变动。然而，目前我国产业结构与农村居民消费结构存在着严重“错位”，经济增长提高了农村居民的收入水平，促进了农村居民消费结构升级，而农村居民消费结构演变并没有引起产业结构的改变，对经济增长的促进作用也不明显，从而导致农村居民消费慢于经济增长。因此，在当前和未来时期内，可从如下几方面促进农村居民消费结构的升级与优化，适时调整三大产业结构，实现经济增长方式的转型。
（一）建立农民增收的长效机制，稳定农村居民的消费预期
首先，建立农民增收的长效机制。农村居民消费取决于农民收入增长的长效性，因而要拓宽农民的增收渠道，既要从农业内部挖掘农民持续增收潜力，又要通过市场，增加农民的货币收入，从农业外部寻求增收途径，同时还要通过教育、培训等方式提高农民自身增收能力。［2］(56-57)其次，稳定农村居民的消费预期。目前我国农村居民面对农业生产、疾 病等方面的不确定性，不得不减少当前消费，增加储蓄以增强抵御不确定的风险。据调查，农民一次大病的平均花费7000多元，几乎等于一个家庭一年的全部收入。⑦因此，扩大公共财政向农村倾斜，完善农村教育、医疗等社会保障体制，增强农村居民消费信心，从而促进农村居民消费支出及其支出结构的升级。
（二）把握农村居民消费热点，引导农村居民消费结构优化与升级
消费热点反映出消费者新的消费愿望，构成了消费者对未来消费的潜在需求的方向。随着农民收入水平的提高，农村居民消费逐渐升级。因此，要关注农村居民消费需求的新动向，把握农村消费热点。一方面，加强舆论导向，引导农村居民合理的消费行为。另一方面，以农村居民消费热点为增长极，适时调整产业结构，引导农村居民消费结构的升级。这样既能使企业生产实现有效供给，又能使农村居民消费需求结构的变化成为产业结构优化升级的强大动力。所以，政府可以通过宏观调控政策培育农村消费热点，［3］(29)如调整财政资金的使用方向、力度和节奏，采用各种转移支付手段来改变产品的相对价格，在农村市场培养那些示范效应强，能够带动相关产业发展、辐射作用大的消费热点，引导农村居民消费结构升级。
（三）以农村居民消费结构升级为导向，促进产业结构调整
首先，适时调整农业结构，发展农业生产，增加农产品的有效供给。一方面，把握市场消费需求，合理调整农业生产结构和农业的品种结构；另一方面，根据市场消费结构，发展高产优质高效农业，不断推出农产品消费热点；同时，提高农产品的科技含量，构建优势产业群体，延伸产业链条，推进农业产业升级。其次，面向农村消费品市场调整第二产业结构，生产适合农民消费水平的工业消费品。第三，大力发展农村服务业，加大公共财政对农村的基础设施的投入力度，改善与农民生活消费相配套的“硬”环境和“软”环境，提高农村居民消费的幸福指数。
（四）缩小城乡居民消费差距，促进消费公平
消费差距在很大程度上源于收入差距。所以缩小城乡居民消费差距，应从合理调节城乡居民收入差距入手。首先，稳定和完善农村税收政策。继续通过对农业生产资料从生产到销售各个环节实行税收减免，降低农业生产资料的成本；完善现行对农产品征收增值税制度，应将增值税延伸到农业生产环节，切实减轻农民负担。［4］(177-179)其次，完善农村土地产权制度。数据资料分析表明：⑧农村居民土地价值下降是城乡居民财产占有水平差距扩大的重要原因。因此，应从保护农民土地权益出发，健全土地承包权流转的方式和程序，缓解农地关系紧张的矛盾，提高资源的利用效率，使农民能够获得通过市场化运作土地资产在流转中带来增值的收益。第三，建立和完善补偿机制，着力改善农村低收入群体的的生产和生活条件，增加低收入者的消费能力。
注 释：
①中华人民共和国国家统计局.stats.省略/tjsj/jidusj/
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③中国宏观经济信息网.5月中国制造业PMI为52%经济增速回落［EB/OL］. 2011-6-1省略/news_speed/hgjj/20110601099730.shtml
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⑤中华人民共和国国家统计局. stats.省略/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm
⑥中华人民共和国国家统计局.stats.省略/yearbook/indexC.htm，stats.省略/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm
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Rural Resident Consumption Structure and Transforming Economic
Development Model: Evidence from 1978 to 2010
Tang Yueyue1 Zhang Yuxiong2
论文关键词：现代服务业，株洲，产业结构优化
“十一五”时期，株洲市坚持加快转变经济发展方式，加大经济结构调整力度，三次产业呈现相互促进、互为支撑的良好态势。株洲市三次产业结构由2005年的13∶50.5∶36.5调整为2009年的10.5∶54.7∶34.8。服务业对经济的支撑作用增强，生产业实现增加值143.3亿元，年均增长16%，快于GDP增幅2.2个百分点，占GDP比重为14%，年均提高0.5个百分点，对经济增长的贡献率为20%；文化产业发展加快，增加值由2005年的21亿元增加到2009年的48亿元，占GDP比重由4%上升到4.7%。2009年工业对株洲市经济增长贡献率为55.3%，拉动株洲市经济增长7.85个百分点但工业高增长背后的高投入和高消耗，将给株洲经济下一步的持续健康发展带来很大压力。在当今和未来世界经济中，服务业是增长最快的行业，某种意义上来说，一个城市甚至一个国家的国际竞争力和国际化水平，主要取决于经济结构中服务业，尤其是现代服务业的比重。
一、现代服务业的内涵界定
“现代服务业"是中国所特有的提法，在国外，现代服务业的提法多为“知识密集型服务业"毕业论文题目，美国学者倾向于使用“知识服务产业”来描述知识密集型服务业，将其定义为以提供技术知识或专利为主并支援制造业发展的服务业，或具有技术背景的服务业。该定义偏重以技术服务为特征的硬知识服务。欧洲学者倾向使用“知识密集型服务业”，并尝试给予描述性的定义。穆勒等人广义地将其定义为主要为其他公司提供有高知识附加值的服务公司。这种一般性定义难以反映知识密集型服务业形式和活动的多样性。迈尔斯等人认为知识密集型服务业是指那些显著依赖于专门领域的专业性知识，向社会和用户提供以知识为基础的中间产品或服务的公司和组织。知识密集型服务业包括两大类：面向新技术集中使用者的传统专业服务如促销广告、金融服务、会计和法律服务等以新技术为基础的知识密集型服务如软件设计和其他计算机相关活动。
虽然目前关于现代服务业的专著、论文和课题日益增多，现代服务的内涵目前尚没有一个明确的统一界定。在我国现行的统计制度和对服务业的分类中，并没有“现代服务业”以及与之相对应的具体分类条目，对于现代服务业的内涵和界定一直以来都存在争议。对于现代服务业的涵义和分类，我们综合国内外的相关研究以及服务业的服务对象和功能后认为，“现代服务业”是指是随着科学技术的进步,形成的以知识技术为支撑的新兴服务业和随着现代经营理念、社会需求变化,在传统服务业的基础上不断变革和升级的新型服务业的总称。现代服务业一般具有以下五个基本特性：高技术性、知识性、高增加值性、从业人员高素质性和动态性，主要包括以下四大类：（1）基础服务业，主要包括通信服务和信息服务、交通等；（2）生产和市场服务业，包括金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及中介和咨询等专业服务；（3）个人消费服务业，包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等；（4）公共服务业，这类服务主要是由政府提供的，是免费提供或收取最低费用的服务， 包括政府的公共管理服务、义务教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等。这些现代服务业用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造提升传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务，它具有现代与传统的交融性、要素的智力密集性、产出的高增值、供给的多层次性和服务的强辐射性等特点。现代服务业广泛渗透在服务业各主要行业和领域，不断服务着社会,方便着生产、丰富着生活,成为城市国民经济的主要组成部分。
二、发展现代服务业对株洲产业结构优化的意义
产业经济理论和国际经验表明，现代服务业加速发展期一般发生在一个国家的整体经济由低收入向中上等收入水平转化的时期。在该时期，逐步发达的现代服务业可以为发展高新技术产业提供良好的创业氛围，并与现代制造业形成互动机制，从而强力拉动经济发展，促进产业结构优化升级。在两型社会建设下，株洲迫切需要加快现代服务业尤其是生产业的发展，促进产业结构的优化升级。
（一）是“两型社会”建设和株洲走新型工业化道路的需要
现代服务业具有能耗低、污染小、效益高等特点，有利于突破资源约束瓶颈，减轻环境压力，是株洲实践长株潭城市群“两型社会”建设综合配套改革必须大力发展的产业之一。株洲新型工业化道路，就是在发达的现代服务业基础上，以信息化带动工业化，进而实现科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的发展道路。由此可见，现代服务业在新型工业化道路中具有突出的重要地位。没有现代服务业的支撑，工业化只能停留在比较初级的阶段。这是由于随着工业化的发展，在工业产品的附加值构成中，纯粹制造环节所占的比重越来越低，而服务业特别是现代服务业中物流与营销、研发、人力资源开发、软件和信息服务、金融服务、会计审计、律师等专业化生产服务和中介服务所占的比重越来越高，并逐渐成为企业提高竞争效益的主导因素。另外，随着新型工业化的发展毕业论文题目，科学技术特别是信息技术为服务业的快速发展提供了条件和支撑，科学技术不仅直接推动了服务经营模式和管理模式的转变，而且推动和影响了市场机制和政府监督方式的完善。加快现代信息技术成果在整个社会再生产过程的应用，可以促进产业技术进步和创新，更好地实现以信息化带动工业化。目前，株洲正处在工业化快速发展时期，第二产业仍是株洲发展的主要动力，但第三产业对经济增长的拉动作用逐渐增强，现代服务业在产业结构升级中的作用也日益突出期刊网。同时，随着技术的不断发展，第二产业的发展也需要现代服务业来推动和。因此，借鉴先进地区发展的经验，在大力发展第二产业的同时，努力发展面向生产的现代服务业，可以为新型工业化提供高水平的生产中间投入，占领经济价值链的中高端环节，不断挖掘经济效率提高的源泉，从而加快株洲工业化进程，促进产业结构升级。
（二）是提高株洲城市服务功能的需要
城市发展以产业为支撑，城市伴随着工业化、国际化进程而发展壮大。当前，株洲正处在工业化和快速城市化阶段，随着区域一体化和市场化进程的加快，株洲城市经济总量在整个国家、地区所占的比重日益提高，城市在经济发展中的作用日益突出，成为区域经济发展的主导力量。大都市必然产生大服务。株洲是湖南省“一点一线”区域经济带的重要城市，也是全省经济最发达的长、株、潭“金三角”一隅，担负着为都市圈内其它城市提供生产服务和发展机会、带动都市圈整合发展的任务，担负着吸引外部经济要素、对外辐射经济功能的窗口和枢纽职能。株洲本身要保持经济持续、快速、健康发展，不断提高城市综合竞争力和完善城市功能，全面推进城市现代化发展，同样离不开大力发展现代服务业。
（三）是株洲转变经济发展方式的需要
由于株洲二产业中重工业比重偏大，实现节能减排目标面临的形势十分严峻。从资源消耗来看，“十一五”前三年株洲市单位GDP能耗累计下降11.8%，完成“十一五”节能总目标（21%）的64.9%。2008年单位GDP能耗为1.39吨标准煤/万元，绝对量高于全国0.288吨标准煤/万元，高于全省0.165吨标准煤/万元。从污染排放来看，“十一五”期间二氧化硫总量在2005年的基础上削减25.2％，化学需氧量在2005年的基础上削减2.4％。至2008年底，这两项指标分别完成“十一五”减排目标的87.7%和14.8%。目前株洲市重化工化趋势短期难以扭转，现有产业结构与发展模式下，“高耗能、高排放、高污染”的“三高”问题仍然比较突出。现代服务业是消耗资源最小的产业，也是排放污染物最少的产业。从能耗和污染排放水平来看毕业论文题目，与第二产业相比较，现代服务业单位产值能耗很小。加快现代服务业发展是加快株洲转变经济发展方式的强大动力，是有效缓解能源资源日益短缺、提高资源利用率的迫切需要。
（四）是株洲缓解就业压力的需要
现代服务业的就业增长弹性大，劳动密集、技术密集和知识密集并存，在吸纳劳动力方面有独特优势，是扩大就业的主攻方向。加快现代服务业的发展，既是株洲优化经济结构的战略要求，也是创造就业机会、提高就业质量的最现实的选择。调查显示，对第三产业投资一万元，可以解决7-8个人就业，而同样的投入，在第一产业中只可以解决一个人就业，在第二产业中可以解决1.7个人就业。第三产业产值和就业超过第二产业是完成工业化的一个显著标志，加快新型工业化的发展为第三产业的提供了巨大的市场空间和就业空间。2004年至2009年末，株洲在第三产业吸纳就业人员由64.8万人发展到72万人，解决了大批从一、二产业转移出来的富余劳动力。从2005年起，服务业的就业人数开始超过第二产业的就业人数，其中发展较快的有信息传输、计算机服务和软件业、金融业、租赁和商务服务业。近年来，随着株洲国有企业改革的逐步深入和城镇化进程的不断加快，以及因高校扩招而延缓至今的就业高峰问题，株洲同样面临着沉重的就业压力。立足株洲实际，加快发展具有株洲特色的现代服务业，必将为缓解就业压力提供重要帮助。
现代服务业是产业结构优化升级的强大动力。信息传输业协调生产与消费的关系,使产业结构适应需求结构的变化而升级。科技、计算机服务、软件业等生产服务业为三次产业提供服务形式的生产资料,提高产业效率,推动产业升级。教育、物流、金融业为三次产业提供高素质人力、充足的物力和强大的财力,推动产业效率提高。商务服务业提高资源配置的综合效率,促进产业优化。投资环境改善,农业、工业和服务业生产效率提高,信息化、社会化和国际化程度的提高,产业竞争力的加强,都离不开现代服务业的作用。
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