网络营销硕士论文优选九篇

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第1篇

1.发展简史

2000年开始,网络上开始流行一种非主流文学形式——玄幻小说,其内容最初以中国传统的武侠小说为主,后来逐渐加入科幻、网游、言情等幻想元素,发展成一种比较成熟的文学题材。出版商赵善琪曾在黄易的一本小说的序言中写道:“一个集玄学、科学和文学于一身的崭新品种宣告诞生了,这个小说品种,我们称之为‘玄幻小说’”。①这是玄幻小说一词首次亮相。

这种依托网络生存的快餐式文学很快受到年轻人尤其是青少年学生的欢迎和追捧,甚至被称为“成年人的童话”。其培养出了一大批出色的网络和忠实的读者群。台湾的鲜网、小说频道等网站最早意识到这种网络小说的商业价值，并与一批著名的快餐文学作家签订出版合同，形成了比较稳定的“网络创作-实体出版”赢利模式。

后来,网络玄幻小说进入大陆,发展也十分迅速,起点中文网、逐浪网、天鹰文学、翠微居等一批中文小说网站先后建立,并签约了一大批网络.他们通过“VIP制度”即“读者与文学网站签署一个“VIP订阅协议”，交纳一定数量的会员费，成为该网站的VIP会员；然后，这位会员可以随时向网站支付订阅费，阅读网络小说的VIP章节。VIP会员支付订阅费一部分归网站，一部分归作者”。②同时,他们借助于数字技术,开始将一部分优秀作品以实体书的形式进行出版.这些商业化运作手法为他们带来了发展资金的同时,也扩大了其影响。

这些小说门户网站发展十分迅速.以起点中文网为例,2002年6月成立,到了2004年6月,网站注册用户就超过200万,而2007年则已经达到400万,网站日均点击量(PV)达1亿。③

“眼球经济”时代，基于这种被高度关注的网络平台良好的商业前景和自身发展战略的需要，一些优秀的小说网站先后被收购，2004年10月,盛大收购起点；2006年6月,逐浪网也归入大众书局旗下。这些网站在得到收购方的资金和相关管理经验整合后,开始进入一个高速发展期，并有望在新兴的数字出版和电子出版产业开拓出新的产业链和利益链。

2.发展形式

目前,网络小说一般有以下几种经营方式：

(1)小说网站：其中以起点中文网、玄幻小说网、小说频道和翠微居等网站为代表.这些中文门户网站的日点击量均有数千万,起点中文网更是超过1亿,仅略逊于中国最大的门户网站新浪网.高点击量代表着高关注度和庞大的受众群,这是中文门户网站的优势所在.

(2)小说论坛：网络小说越来越受欢迎,也造就了一批优秀的小说脱颖而出,如传统武侠题材的<长刀无痕>,历史军事题材的<江山美人志>,网络幻想题材的<小兵传奇>,仙侠奇幻题材的<诛仙>现代都市题材的<坏蛋是怎样炼成的>等。这些小说以连载的形式,吸引了一大批读者的关注,而传统中文网站的更新速度已经远远跟不上他们的阅读需求.在这种供需失衡的情况下,一些专业性的小说连载章节更新出现了。他们以论坛贴文的形式,及时地将各大小说网站的VIP章节出来(版权无法获得保证),供读者免费阅读或者免费注册阅读,成为网络小说一种新的模式。

而当这种小说论坛形成一定规模之后,他们便开始借助这一平台进行资源整合利用或者广告招商,从而获得论坛发展资金或是利益。

(3)小说博客:这种模式实际上是小说论坛的变异体.部分小说迷或是小说原创作家,他们通过小说的质量取得读者认同之后,他们直接将自己的作品公布到自己的博客之上(小说迷则专业转载),将这部分忠实的读者吸引到身边。

(4)电子图书:除了在线阅读,现在很多网站提供小说的线下阅读,他们将小说制作成文本文件或是电子图书,挂在网络之中供读者免费下载,读者可以充分利用手机、PDA或电子书等个人终端设备,不用在线也可以阅读到这些小说,从而为读者提供了更多的便利。

二、网络小说成功的诱因

网络小说近些年之所以取得巨大成功,除网络技术的发展带来人们新的生活方式和信息接受方式之外,更主要有以下几点:

1.快餐文化

商业化文化的本质是以娱乐为核心的消遣文化。网络小说,则是典型的快餐文化,其以丰富的想象力,通过对主人公传奇的经历和光怪陆离的故事的描述,给受众以极强的新奇感受和心理刺激,因此,“玄幻小说往往看过即忘,只能当作是一种纯消遣。”④

2.心理满足

经济越发达,社会生活节奏越快,人们面临的生存压力将前所未有的加大.社会的迅速变革与人们心理适应和调节的功能性滞后带来了现代人的异化,由此带来了个体的心理危机和时代的信仰危机.人们的不安全感越来越强烈,他们需要找到社会的认同和心灵的港湾。在这种背景下,“玄幻小说为青少年呈现一个另类的奇异世界,这里宣扬的是一种超越世事沧桑的人生感悟,是一种看尽烟花后的自省修身之态。”⑤这种超脱使他们暂时地忘却现实,这也折射出了当代青年人对后现代社会的一种混乱、无助的探索。

理想是美好的,现实却是残酷的.生活中的种种不顺,使很多意志不坚定的人产生无力的颓废感和挫败感。而网络小说的价值体系“都是建立在对人类世界价值观的改造模仿的基础上的.这种独特的世界体系的建立,使作品可以疏离于现实生活景象,充分展开作者的主体意识想象,建立他自己的象征世界图景,完成个体的理想建构。”⑥在这个理想建构中,创作者和读者一起,与主人公同喜同悲。

三、网络小说存在的困难

网络小说最大的特点就是受众忠诚度高,粘合度好.一部小说在读者阅读完之前,读者很难离开这家网站.而一旦读者被此类小说吸引,读者很难克制自己再阅读下去的欲望.而一些优秀的小说一般以连载的形式出现,一旦它被某些特定的读者吸引,它每一个新的章节的出现,都会带来读者的高度关注.而小说的创作者通过QQ群或者论坛的方式将这一批人吸引在一起,大家共同围绕这本书的后续情节发展提供各种宝贵的意见,这一方面为作者提供了更多的灵感和思路,同时读者的意见被采纳,也在一定程度上吸引了读者的忠诚。

但是,高关注度和高忠诚度并没有带来网络小说的高收益率.而盈利模式单一,和盈利规模有限这也是当前网络小说存在的最大困难.具体表现为:

1.广告业务拓展困难

网络小说门户网站虽然是一个媒介平台,但实际上它可供开发的广告资源却非常有限.毕竟在这种纯文字的网站或网页中插入广告,一方面影响网速和读者的使用,同时也易引发读者的反感。

这种完全依靠读者喜好来集聚人气和资源的中文网站与新浪、搜狐等商业性新闻媒体网站还是有很大区别的.因此网络小说的广告推广计划,应该相当慎重.就实践而言,现今大多数小说网站也只是在其中放置少量的通栏广告或者是通告性广告,由此可见他们对于广告的谨慎态度。

2.网络收费困难,盗版现象异常严重

网络小说网站本身的盈利模式也存在很大问题.首先是VIP制度,主要问题有两个:一是“网络就应该免费”的观念深入人心,相当多读者非常反感网站收费阅读,这会导致一部分读者的流失;二是网络盗版现象严重，并已经呈集团化、程序化趋势发展，集中体现为“盗贴”和“盗打”.所谓盗贴就是将VIP章节的图片贴到其他网站，所谓盗打就是手工把VIP章节打出来，这是无法用技术手段克服的盗版方式。当盗打者结合成一个团体，有分工、有计划地进行盗打时，其效率惊人。VIP读者在付费阅读最新章节后,发觉其他网站已免费公布出来,会有一种当了冤大头的感觉,这影响到其后的继续付费阅读意愿。

3.数字出版市场并不成熟

应该来说,数字出版是当下文学网站一种比较现实的盈利模式但由于现实数字技术不够成熟,市场尚未充分开拓,数字出版科学合理的盈利模式尚未真正成型等原因,目前各大小网络小说网站并不能从其中真正获得收益。

四、网络小说发展的未来

其实,数字技术与网络小说的结合体---电子图书应该是网络小说发展的方向与未来.那个时代,电子书和实体书将出现所未有的融合,电子书也将实现真正意义上的“电子”与“书”的融合.

笔者认为,电子书的发展可分为三个阶段:

首先,目前市场上出现的只能面对电脑或MP4屏幕阅读的,以TXT、HTML或其他已编辑格式存储的电子图书,我们可称之为第一代电子图书.这种电子图书的缺点是读者必须长期对着电脑屏幕,对人体眼睛和身体伤害大,舒适度不如实体书;而手机或MP4等终端设备屏幕太小,操作系统不方便,很难在市场上得到普及。

近些年,各国都在全力研究各种新型的电子书,并朝着“人性化、实用化、全方位,全天候”的方向在发展,最终指向是与实体书彻底融合.在那个时候,只要拥有一部书本式的电子图书阅读器(价格在大众可以接受范围之内),便可以无限量下载.届时,它将淘汰传统的实体书,实现书本的无纸化.我们可以称这种电子为“第二代电子书”.这种电子图书目前正在开发之中,将在可预见的将来面世,而美国和日本则在这方面走在世界前列。

我们对第三代电子图书目前仅仅能提供一种设想,即将来在电子图书阅读器中,电子图书将提供包括集语音解读、图像分析、解说比较、反馈等功能于一体的立体式服务,个人可以充分享受到阅读的。

五、小结与展望

最后,就这种电子图书的开发前景,作一些建议性的规划和参考:

首先是电子图书的市场规模.据统计,截止到2006年底,中国数字出版产业整体收入将逼近200亿,其中中国国网络广告收入46亿,电子图书(E-Book)收入将达1.5亿,网络游戏收入将达成55.2亿。⑦如此庞大的市场规模和良好前景,非常具有研究价值。

其实,电子图书的可开发性广告资源非常丰富,其中最常见的便于工作是贴片广告。目前,贴片广告还只存在于电视或者电影等作品之中,但其已显示出良好的商业前景和利润空间。电子图书同影视作品一样,是一个连续性的文化消费产品。在电子图书之中植入精美的贴片广告,完全可行.那个时候,它就像一种现代商业杂志的电子版,完全可以吸引大量的广告来支撑自身运营或者获得利润。同时,在第二代电子图书出现后,网络小说网站完全可以打破“网络共享主义”的神话,以电子工业出版物交换消费者金钱.那时候,电子图书和电子杂志才在真正意义上成为书和杂志。“既然用户认为一本杂志索要5元或10元的价格是合理的,他们总有一天会认为一本电子书索要同样价格也是合理的。”⑧

注释

高冰锋:《中国网络玄幻小说的前世今生——浅论中国网络玄幻小说的发展与现状》,《达州职业技术学院学报》,2006年第3-4期。

吴敬琏个人博客:《中文网络文学的商业化经营模式》,世界经理人管家,/?uid-253545-action-viewspace-itemid-29855,2008-3-15

起点中文网:/contactad/cmfuabout.htm杜湘君:《论网络玄幻小说》,苏州大学文学院,载于《湖北经济学院学报》(人文社会科学版),2007年第11期。

盖博:《中国玄幻小说热潮现象的多元解析》,载于《出版科学》2006年第5期。

高冰锋:《网络小说中的一枝奇葩——中国网络玄幻小说的兴起及现状初探》,《承德职业学院学报》,2006年第4期。

第2篇

关键词： 市场营销 网络营销 互联网 营销策略 中小企业

一

自从互联网发明之后，互联网就成为世界上最伟大的发明之一，快速发展，不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展。并且和市场营销这一大的社会学科相结合，逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。网络营销作为一个新学科，很好地利用了传统市场营销的理论知识，同时结合互联网的优势，使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。网络营销的产生是时展的必然，是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。

网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机，因为互联网作为一个全新平台。对大企业、中小企业，都是一个全新的开始，在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。它对中小企业的生产、销售等每一个环节，都产生深远影响。中小企业在传统营销当中，可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因，难以和大中型企业进行竞争，但是在全新的网络营销之中，中小企业可以尝试开辟一片新天地，运作一种适合网络营销的企业运作模式，这样就有机会和大企业进行竞争了。摆脱传统营销中的劣势。

二

网络营销作为一种新型市场营销方式，是传统营销方式的延伸和发展，和传统营销既有共性，又有区别。主要区别如下：

（一）网络营销较传统营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销，即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。而在传统营销中，想要实现全程营销是非常困难的，因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道，在网络营销中，网络可以很好地解决这个问题。

（二）网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率，满足了消费者对购物方便性的需求。现代都市生活节奏比较快，这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费，网上购物可以大大节省购物的时间成本，避开拥堵的交通和拥挤的购物人群，而且选购和比较非常方便。

（三）网络营销较传统营销降低了企业的营销成本，网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本，通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等；进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用；通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。

（四）网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。网络是一个全球性的媒介，企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品，可以和世界各国的人做生意。

三

网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇，当然，机遇和挑战是并存的。企业面临机遇的同时，也面临很多挑战。下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。

（一）机遇，以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式，创造出一种新的营销模式，这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动，企业尊重消费者的意愿。各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的，而很多营销活动都是自己的网站上面做的。这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势，为中小企业全新的发展提供了机会。中小企业可以根据自己行业的特点。利用互联网和宣传低成本等优势，从而很好地将自己包装推销出去。并且，传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出，网络营销可以进行双向交流，这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境，使他们可以创造口碑和信誉。

（二）挑战，机遇和挑战是并存的。企业面临的挑战也是很多的，首先是企业模式的适应能力，传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的，企业为了网络营销的发展，必须适当挑战一下企业的模式。第二是销售观念的改变，企业应该在全企业推广网络营销观念，让大家了解和接受网络营销，并且慢慢运用网络营销。第三是对企业人员素质的挑战，企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才，人才是网络营销发展的最重要的要素。

随着互联网的普及及网络营销的快速发展，我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了，都建立有自己的网站，并且在网上开展自己的贸易了。但是还是有很多企业对网络营销并不重视，第一可能是因为它们在传统营销中占有优势，有自己比较完整的销售渠道，认为用不到网络营销。第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够，还不清楚网络营销的发展前景。

对于中小企业网站的宣传和推广，本论文主要从两个方面分析。第一个是传统媒体的推广，第二个是互联网的推广。传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位，不可忽略。在进行互联网推广的时候，一定要学会选择，选择在最合适的地方进行推广，才能得到应有效果。在网络服务方面，强调的是网站的售后服务一定要做好，这是留住顾客非常重要的一个因素。在产品的广告策略方面，首先具体分析各种广告策略的优劣，要求企业根据自身的特点，选择广告策略，进行产品推广。

本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施，提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。政府方面，应该完善法律法规，加大对互联网基础设施建设的投入，完善物流配送体系。而企业自身应该深化对网络营销的认识，加大对网络营销人员的培养。本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情，为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。需要指出的是，由于环境是在不断变化的，中国的具体国情也是在不断变化的，我们需要不断研究当前环境，为中小企业网络营销的发展提出指导建议。

参考文献：

[1]李睿，雷蕾.关于全员网络营销的价值与影响因素探讨[J].现代阅读，2014，4.

[2]方照雪.企业网络营销实施策略[J].中国连锁，2014，4.

[3]赖洁瑜.浅析中小企业的网络营销策略[J].中国连锁，2014，4.

第3篇

20世纪90年代初，随着Internet的飞速发展，在全球掀起了互联网应用的热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，打破了传统的产业界限，创造了全新的商业网络系统，为企业提供了进入全球化领域施展的商机，成为企业开创未来的强大的竞争力和新的生存方式。网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。[1]与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。近几年来，我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。[2]从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。

二、我国企业网络营销的现状

（一）企业网络营销发展概况

随着互联网的快速发展和我国企业信息化建设的逐步推进，中国企业互联网应用基础已经基本夯实，企业中电脑和互联网的普及率已经达到了很高的水平，企业自建网站的比例也不断提高。截至2010年12月，有94.8%的企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%。[3]有92.7%的中国中小企业接入了互联网，已经达到了相当高的水平。通过不同规模企业的互联网接入比例可以看出，规模较小企业中互联网接入比例相对较低，规模较大的企业中互联网的接入比例已经接近100%。[4]

（二）企业网络营销应用概况

企业最为迫切的需求就是拓展市场、推广产品，因此成本较低、效果优异的网络营销正逐渐得到中小企业的认可。[5]根据本次调查数据显示，受访的企业中网络营销相关的互联网应用渗透率综合起来达到了42.1%。不过，仍然还有57.9%的受访企业没有使用互联网进行过任何营销及销售相关活动。[6]

其中，电子邮件营销方式是企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。[15]不过，将电子邮件营销与CRM系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。[7]

此外，电子商务平台和搜索营销（包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等）是另两类比较重要的互联网营销方式，也是企业互联网营销中投入较多的两个领域。

互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源（图片链、文字链、弹出框等），是互联网广告中最为传统的方式。目前，依然在企业的网络营销中占有一席之地。

网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己的员工利用论坛等手段宣传和营销自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。[14]这种互联网营销方式，正在不断得到广告主的青睐，但未来可能面临更加严格的管制以及社会负面舆论的影响。

三、我国网络营销的基础---网站建设

开展网络营销的第一步是建站，不包括在电子商务交易平台中开设网店。建设独立的企业网站较为复杂，需要购买包括网络接入、域名注册、主机服务、企业邮箱、语音通信等一揽子的服务；而通过电子商务平台开设网店相对简单，但不同于个体经营者，企业在电子商务平台中开设网店一般也会配合独立的域名等。有部分企业，同时拥有独立网站和交易平台中的网店。[8]

（一）我国企业网站建设概况

2000年和2007年是我国企业建站的两个高峰。2000年是中国互联网发展的第一次，这个时期互联网概念开始盛行，很多企业跟风建立了网站。随着互联网泡沫的破灭，2001年我国企业建站处于沉寂状态。之后企业建站数量渐渐回升，逐年增多，到2007年时，达到新的高峰。[9]在2007年企业建站比例达到18%。一方面，随着建站软件的不断发展，建立企业网站变得越来越容易，成本越来越低；另一方面，随着电子商务和网络营销概念的普及化，网络营销的基础——企业网站也被提上了很多企业的议程。[10]在这样的背景下，企业建站比例继续爬升。但随着电子商务交易平台的发展，建设独立企业网站已经不是唯一的企业建站方式，利用电子商务平台建立网店、或委托电子商务平台承建整合了电子商务功能的企业网站渐渐也成为了一种新的趋势。[13]

（二）企业网站运营现状

总体来看，目前企业网站运营水平较低，存在投入低、运营目标不明确、无专人负责等问题。首先，是资金投入水平。一个功能相对完善的具备一定功能的独立企业网站的年投入资金至少在5万元以上，但根据调查发现，目前一半以上的企业网站的年投入金额都在一万元以下。资金投入的不足，造成网站功能残缺，很多时候仅仅是一个摆设而已。[11]

另一个是人员的投入，这个也是决定网站内容能否吸引用户，能否真正为企业带来效益的关键。但是，根据本次调查数据显示，目前企业网站的维护水平总体还是偏低。企业网站有专职团队负责的仅22.5%；多数企业网站仅有少数人员进行内容更新，而没有技术维护人员；甚至有的企业网站处于无人维护的状态。[12]

四、结论

本文首先通过研究我国企业网络营销的现状以及网络营销的主流方式，策略和方法，其次，对我国企业网络营销存在的问题做出了相关的对策，通过研究得到：互联网时代，网络营销正成为企业生存和发展的重要工具。随着网络营销概念的普及和我国企业对网络营销的理论和方法的了解，将会有越来越多的企业实施网络营销战略，更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，在行业中超速发展，脱颖而出。面对激烈的市场竞争，企业只有加快网络营销发展，才能在激烈的市场竞争中赢得主动，立于不败之地。随着网络营销概念的普及和我国中小企业对网络营销的理论和方法的了解，将会有越来越多的企业实施网络营销战略，更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，在行业中超速发展，脱颖而出。

随着市场竞争的进一步加剧，我国企业必须加快发展网络营销，以应对来自国内外企业的竞争。只有通过实施效的管理措施促使企业进行网络营销，才能实现与先进企业进行平等竞争的机会，并在激烈的市场竞争中赢得竞争优势。从市场营销发展的趋势来看，网络营销由于自身的先天优势必将取代传统营销方式的主导地位。

参考文献：

[1]戴夫·查菲等著.吴冠之译.网络营销战略、实施与实践[M].机械工业出版社.2004.6.

[2]王耀球,万晓.网络营销[M].清华大学出版.2004.5.

[3]冯英健.网络营销基础与实践[N].清华大学出版社.2004.10.第二版.

[4]朱明侠,李盾.网络营销[M].对外经济贸易大学出版社.2002.6月.

[5]刘建元.我国中小企业网络营销策略[D].中南林学院硕士论文.2002,6.

[6]中国互联网络信息中心.第23次中国互联网络发展状况统计报告[R].2009.1.13.

[7]邵兵家.电子商务概论[M].高等教育出版社.2003.8.

[8]刘喜敏.网络营销[M].大连理工大学出版社.2003.8.

[9]刘光峰,魏仁坚.实战网络营销一一理论与实践[M].清华大学出版社.2000.6月.

[10]乐宁.海南电信推进中小企业信息化[N].通讯世界.06.02.23.

[11]孔伟成,陈水芬.网络营销学[M].重庆:重庆大学出版社,2004.

[12]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社.2003.

[13]唐峻.我国中小企业网络营销策略研究[J].市场研究.2008.

第4篇

关键词：农产品 网络营销 营销模式

中图分类号：F713 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）02-183-02

引言

山西不仅是一个煤炭大省，也是一个农业大省，特别是土特农产品产量丰富，质量独特，比如小杂粮、红枣、核桃、苹果等等。然而，过去由于信息闭塞，市场观念滞后，导致好的农产品卖不出好的价钱。现在，电子商务作为一种新兴商业业态，正在给传统的农产品营销带来新的思路。网络营销在中国已经日趋成熟，越来越多的商家和消费者选择网络进行商品交易，2013年的“双十一”，淘宝总销售额达350.18亿元，让人们再次看到电商的力量。电子商务和网络营销由于具有信息透明，交易成本低，市场覆盖范围大等诸多优点，为农产品生产和经营企业带来了新的思路。

一、农产品网络营销的概念和意义

1.农产品网络营销的概念。农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象，增进顾客关系，改善顾客服务，开拓网络销售渠道并最终扩大销售。农产品网络营销的基本方法和流程和一般产品并无太大差异，不同的是农产品的生产和消费都过于分散，质量缺乏标准，品牌和包装跟不上市场需求，对物流配送要求较高。

2.农产品网络营销的意义。农产品网络营销是以互联网为基础的一种全新的营销方式，利用互联网无时空性、高效率性和交互性等特点来拓展农产品的市场空间，也是解决农产品销售难问题，提高农民收入的有效途径。山西省农产品生产者数量众多，但是规模较小，高度分散，导致农产品销售手段落后，市场信息不畅，缺乏稳定的销售渠道，网络的出现在一定程度上缓解了以上难题。

（1）打破了传统的时空限制，扩大了农产品销售范围。过去，山西省农产品的销售由于信息和交通限制，主要局限在本省及周边临近省市，影响到农产品的流通范围和流通效率。利用互联网销售农产品可以打破时间和空间的限制，可以实现24小时在线服务，把生意做到省外乃至国外，拓展了农产品交易的地理范围。

（2）促使农产品信息更加透明化。网络市场是一个完全竞争市场，完全透明的市场，农产品经营主体可以通过网络获取市场需求方面的准确信息，可以通过网络了解农产品市场的价格信息，有助于其增强对市场的判断能力，增强决策的有效性。

（3）减少流通环节，降低农产品价格。一方面，大量优质的农产品被经销商低价收购；另一方面，城市里的富裕人群却无法信任传统渠道的农产品。传统的农产品流通环节过于复杂，成本太高，影响到农民和消费者的利益。网络营销由于环节较少，可以降低流通成本进而降低农产品最终销售价格。

二、山西农产品网络营销的现状和问题

1.山西农产品的主要种类。

（1）小杂粮。山西的小杂粮生产多集中于东西两山，以沁水、沁源、沁县、汾阳等地为主的小米产区，如“沁州黄”、“檀山皇”等；以西部山区和大同盆地为主的燕麦荞麦产区，如“荣康”、“健康”等；以晋西北及大同、忻定地区为主的豆类产区，如“梯田”、“凤羽”等。

（2）干鲜果。山西的干果以红枣、核桃、杏、苹果等为代表，产地以忻州、吕梁、晋中、长治、晋城、阳泉、临汾、运城为主，红枣品牌如“汉波”、“恒丰”等，核桃品牌如“养益”、“大寨”、“沁绿”等，苹果品牌如“珊瑚红”、“壶口红富士”、“舜都”等。

（3）醋。山西老陈醋主要产地集中在太原和晋中一带，品牌较多，知名的有东湖、水塔、紫林、四眼井等。

（4）蔬菜。山西主要特色蔬菜有平陆百合、平遥长山药、大同黄花菜、洪洞莲藕、永济芦笋、寿阳甘蓝、长子青椒、应县大蒜和萝卜、万荣大葱、黎城三鹰椒等。

2.农产品营销的主要客户和购买特点。

（1）个体消费者。个体消费者指普通家庭老百姓，他们购买农产品主要用于自己食用或者送人。个体消费者购买农产品时主要关心产品是不是新鲜、安全、天然、健康，购买是不是方便，如果送礼还关心是不是名牌。目前，面向个体消费者的农产品网络销售适合特色农产品。

（2）集团消费者。集团消费者一方面是指酒店餐饮、机关团体和事业单位等，他们购买农产品主要用作食材原料或者作为发放福利；另一方面是指食品厂等加工企业，他们购买农产品主要用作生产原料，对农产品进行各种深加工。集团消费者单次购买的量大，购买频率高，主要关心价格低、送货及时、购买方便，他们乐于接受网络营销模式，效率是他们比较关注的。

3.山西农产品网络营销的主要模式。

（1）协会主导的模式。这里的协会主要是指农业产业协会，如醋业协会、食用菌协会等，他们借助协会的招牌整合会员资源，在第三方电子商务平台产品信息或者建立产品旗舰店。这种模式既有线上的也有线下的，可以是B2B，也可以是B2C。

（2）企业自建网站的模式。自建网站的企业一般有较全的产业链和较强的组织能力，企业有自己的生产基地，有自己的技术平台，有自己的网络营销人才，有一定的网络营销经验，他们既销售自己生产的农产品，也利用平台销售其他企业或者合作社的农产品，当然也有的网站是农产品流通企业开展B2C的平台，自身没有生产基地。

（3）政府主导的模式。这种模式一般是省、市、县各级政府以当地农业部门为主体建立农业网站，集信息和产品销售为一体，主要目的是帮助当地中小型企业开展网络营销，这类网站一般是不以盈利为目的的，费用也由政府来承担，可以看作是农业企业的公共服务平台。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。

（4）基于第三方交易平台的B2B或者B2C模式。第三方交易平台如淘宝、京东、当当、1号店等，这类平台技术成熟，受众广泛，支付安全，关注度高，成为农产品生产和经营企业开展网络营销的便捷途径。根据阿里研究中心公布的一组数据，截至2013年7月，山西的淘宝卖家总数为7.5744万人，比上年同期增长36.6%，其中约60%是销售农产品；2012年山西省在淘宝网销售出的23亿余元的商品中，仅农产品就占到1.4亿元。山西省一些个体农户和农业合作社已经开始尝试利用第三方交易平台销售农产品，取得了一定的成效。例如，建于2011年4月的原平市北岗恒宇蔬菜种植合作社，目前共有350座蔬菜大棚，年产量达到500万公斤。为了确保蔬菜销售，合作社在种植初期就聘请专业技术人员建起了蔬菜直销网站，通过网络来蔬菜信息和销售。截至目前，该合作社已与北京、河北、内蒙古、陕西等周边近30个大中城市的220多家超市建起了直供关系。

4.山西农产品网络营销存在的主要问题。

（1）网络基础设施还较落后。互联网的普及程度是网络营销开展的重要基础，虽然山西省互联网基础设施条件有了明显改善，但部分地区网络设施仍不够理想。根据《2011年中国农村互联网发展调查报告》，截至2011年12月底，中国农村网民规模为1.36亿，全年农村新增网民1113万人，同比增长8.9个百分点，相比2010年，农村网民规模增速放缓。从互联网的普及率来看，截至2011年12月底，互联网在城镇的普及率是54.6%，在农村仅为20.7%。从历史数据对比来看，互联网在城乡的差距持续拉大。可以看出，农村网络设施还比较落后，严重制约着农民参与网络营销的积极性。

（2）农产品网销品类受限制，缺乏标准，品牌知名度不高。首先，不是所有农产品都适宜网络销售，一般耐储存的农产品，特别是全国知名的特色农产品，如柳林的红枣、沁县的小米、清徐的陈醋等，通过电子商务实现远距离跨省销售业绩较高，而生鲜农产品的交易业绩相对平平。其次，农产品作为非标准品，在采购、生产、物流、销售等各环节，与目前成熟的标准品电商业务完全不同，现有的电商平台包括淘宝、京东、1号店等，都不过多做生鲜农产品，因为他们无法解决农产品的“全国市场、本地配送”问题。最后，山西农产品虽然数量众多，但知名品牌较少，而且厂家的推广力度也不够。电商时代，品牌非常关键，品牌是消费者作出网络购买决策的关键，即使连鸡蛋这种过去消费者不看重品牌的农产品现在也有品牌了，如北京的德青源公司在北京市场有非常高的知名度和市场占有率。

（3）物流配送能力不强。由于农产品对保鲜度要求非常高，其仓储、物流系统与传统的3C、服装鞋帽等产品完全不同，企业如果要完全自己采购自己销售农产品，必须新建一套系统保证其运营，然而这样做企业的利润就会被稀释得所剩无几。为了降低成本，国内经营生鲜农产品的电商，早期多采用区域采购区域销售的模式，这种模式虽然解决了配送速度问题，但也影响到农产品销售的地理扩张，特别是非标准化的生鲜农产品在三、四线城市要想实现点对点配送有相当大的难度。

三、山西农产品网络营销的建议措施

1.政府要发挥主导和引导的双重作用。首先，政府要加强对农民上网技能的培训。很多农民都对电子商务很感兴趣，但是只会简单地上网操作，对电子商务不知从何下手，导致只能“望网兴叹”。发展农村电子商务，政府不仅要加强基础网络设施建设，而且要加强对农民的培训，增强农民的上网技能。其次，政府应建立公共信息平台，为农产品销售提供“高速入口”。我国各地方政府都建立了本地的农业信息网，从农业部到各地方也都开通了网上展厅，用多种文字展示各地名优特新农产品，有很多地方利用网络平台进行了网络营销的尝试，均取得了很好的效果。比如，为了解决农产品“卖难”、促进农民增收，国家商务部自2006年以来，依托新农村商网组织开展网上购销对接活动，每年分夏冬两季进行，时间为期一个月。最后，政府应建立农产品电商网站，为农产品销售打开网络缺口。比如，2013年9月，山西省也是国内首个以安全食品、饮品、酒店用品为专业的B2B第三方服务平台“生态960·中国官方商城”，正式上线，它突破了传统的销售模式，推出线上、线下双模式销售，为农产品生产基地和消费者搭建起“从田间到餐桌”的绿色通道。

2.提高农产品标准化程度，实施农产品品牌战略。适合网络营销的产品一般都是标准化产品，而农产品质量的标准化问题严重制约着其网络营销的推广。政府应该出台一系列农产品标准化的法律法规，引导农产品营销主体把标准化引入农产品生产和销售的全过程。此外，农产品生产经营企业应着重创建和宣传农产品品牌，向消费者传递农产品的质量和特色等信息，通过标准化的产品质量和高知名度的品牌来增强消费者对电子商务模式下农产品品质的信任。

3.完善农产品物流配送体系。物流配送是网络营销的关键环节，也是农产品网络营销的“最后一公里”，直接联系着顾客满意度，关系到农产品网络营销的成败。物流配送要针对农产品自身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运，做到物流及时顺畅，保证农产品新鲜上市。因此，政府和企业需加强农产品物流基础设施的规划和建设，建立、健全农产品仓储基地与流通中心，建立起从农村到城市的集仓储、冷藏、加工运输于一体的现代物流配送体系。尽管有些农产品生产企业想到借助第三方电商平台来销售农产品，但这实际上还是离不开企业自身的物流配送能力。比如，天猫和京东做农产品主要采用平台策略，以自己的平台优势，来汇聚不同的产品供应商。1号店的“特色中国”项目，也是如此。打开京东生鲜类目，其中“水果”“蔬菜”“鲜肉”等品类，都不是京东自行配送，而是由供应商自行经营配送。所以，农产品企业想通过网络来销售必定绕不过物流配送能力这个坎。

结语

电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业、消费者和政府带入了一个虚拟的网络市场。农产品借助网络来销售，可以减少流通环节，降低流通成本，对买卖双方都是有益的，微观方面可以提高农民收入，宏观方面可以促进农村经济结构转型，促进农产品流通模式变革。当然，从目前来看，山西省农村电子商务还处于起步阶段，农产品网络营销还处于尝试阶段。长远看，农产品网络营销是一种趋势，能不能走得更快更远需要依靠政府的指引，企业的投入，农民的参与，需要系统地思考和整体谋划农产品生产、仓储、物流和销售的各个环节，需要在农产品质量、品牌、包装、推广各个方面下功夫。

（本论文受到山西大学商务学院科研项目《山西特色农产品品牌现状分析和营销对策研究》资助，课题编号2012008。）

参考文献：

[1] 陈汇才.电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究[J].江苏商论，2010（7）53-54

[2] 臧运平等.Internet对我国农产品传统交易模式的影响[J].广东农业科学，2009（10）：193-195

[3] 刘铁民，周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战略，2012（6）：89-92

[4] 查金祥.当前农产品网络营销的系统架构研究[J].农业经济问题，2006（3）：72-74

[5] 李芬珍.山西农产品营销策略研究[D].中北大学硕士论文，2009

第5篇

因特网诞生于1969年的美国，当时是出于军事的目的。1994年，新的因特网干线开始被应用于商业领域。因特网展现出了迷人的商业魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化。

一、我国中小企业网络营销的现状

近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：

1．上网中小企业数量大幅度增加

据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实

由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：

1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。

因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

2．在市场进入条件上的机会均等

因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

3．是中小企业实现全程营销的理想方式

全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势

从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

三、制约中小企业网络营销的因素分析

1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡

我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。

2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高

由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。

3．资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展

网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。

4．缺乏既懂技术又懂营销的人才

网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。

5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销

网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。

此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。

四、结论和建议

网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。

(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。

(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。

(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。

参考文献

1．屈云波、靳丽敏：《网络营销》，企业管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．

第6篇

因特网诞生于1969年的美国，当时是出于军事的目的。1994年，新的因特网干线开始被应用于商业领域。因特网展现出了迷人的商业魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化。

一、我国中小企业网络营销的现状

近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：

1．上网中小企业数量大幅度增加

据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实

由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：

1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。

因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

2．在市场进入条件上的机会均等

因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

3．是中小企业实现全程营销的理想方式

全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势

从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

三、制约中小企业网络营销的因素分析

1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡

我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。

2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高

由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。

3．资金和信

用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展

网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。

4．缺乏既懂技术又懂营销的人才

网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。

5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销

网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。

此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。

四、结论和建议

网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。

(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。

(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。

(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。

参考文献

1．屈云波、靳丽敏：《网络营销》，企业管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

3．TimLee，WebDesignStrategy，JournalOfWebMarketingResearch，No：14，Jan，21，2000．

第7篇

内容摘要：国内客源是北京旅游市场的重要组成部分，但近年来北京旅游业发展出现了一些新的问题，增长乏力。本文从客源市场的空间结构角度，对北京市国内游客市场的现状、空间结构的发展进行了分析，提出了北京市旅游市场发展的市场细分策略以及网络营销体系。

关键词：客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市

旅游客源市场是旅游业赖以生存和发展的前提条件，对于客源市场的研究是旅游开发规划和旅游企业市场营销等工作的基础。无论是旅游规划，还是旅游产品的开发及营销，都离不开客源市场的研究。旅游客源市场是指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求，旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构，按空间分布，一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。

北京市国内客源市场现状

（一）总体呈稳步增长趋势

北京是我国的首都，全国政治、文化中心，同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一，以及我国三大经济圈之一――环渤海经济圈的核心城市，在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来，随着北京申奥的成功，北京市旅游设施已逐步完善，旅游环境也得到进一步改善，特别是双休日和黄金周制度的实施，使得国内游客数量不断增长，国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长，成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。

从表1可以看出，2001年，北京市接待国内游客1.1亿人次，相当于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次进行国内旅游调查）接待国内游客的1.4倍，年增长速度为7.5%，国内旅游收入达887.7亿元，是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。

（二）国内市场增长空间有限

与入境游市场相比，北京的国内旅游市场在旅游总收入中的贡献更大。然而，近几年来，由于种种原因，北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊，收入也不很乐观， 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影响，北京接待国内游客人数出现大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市国内客源市场分析

（一）客源吸引半径分析

一个给定的旅游目的地的客源地市场受多种因素制约，吴必虎（1997）研究结果表明中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增加而衰减；80％的出游市场集中在距城市500km以内的范围；由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。

客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标，该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中，根据我国旅游地理结构的实际情况，可将吸引距离范围划分为四级：I级为小于500km；Ⅱ级为500～1000km；Ⅲ级为1000～1500km；Ⅳ级为大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。

（二）国内旅游流强度空间分布概况

以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地，以北京市为中心，以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离（如表2），然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额，可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表（表3）。

在对图表进行分析可以得出：总体来讲国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近，旅游流产生强度就越大，随着空间直线距离越远，旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，但总体上来看呈现递减趋势，这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。

北京本地市民，占北京市旅游流总流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市――石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%，省（市、自治区）均产生的旅游流量7.67%，仅次于中心区，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%，省（市、自治区）平均流量产生强度递减到3.03%，在1000～1500公里范围内，旅游流强度为11.2%，省（市、自治区）平均流量产生强度仅1.24%，而在1500公里以外的省区，省均产生旅游流量强度就表现的更加微弱了。因此，北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显地衰减规律，但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度（时间距离）、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。距离在1500公里以外处出现的旅游流强度变化就是很好的证明。此外也可以由此得出，距离在1500～2000公里范围内的省、市、自治区具有很大的开发潜力。

北京市国内客源市场营销对策

（一）北京吸引范围大、客源市场比较分散

通过分析北京市的客源吸引半径可知：北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场，吸引范围很大，基本遍及全国所有省份，呈现出明显的吸引力，具有相当大的开发潜力。但通过对北京市地理集中指数的研究可以得出：北京市的客源市场相对分散，不利于确定主要客源市场，同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难，进而影响其旅游效益的提高。因此，开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。

（二）国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律

对表3进行分析后可以得知，国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律，北京以外省市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象，说明距离在1500～2000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。

（三）基于目标市场细分的定位策略

国内旅游收入在北京旅游总收入中所占比例很高，所以，如果对3/4以上的旅游市场没有合理的主题定位，就等于将最大份额的“市场蛋糕”让给了竞争者。由此可见，应该对北京旅游市场按目标群体做出细分，对目标市场客户进行定位，以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。

根据北京旅游目标群体需求的不同，可以将客源分为三类：

第一类目标群体是国外游客，主要特征是对（东方）古都文化兴趣浓厚，对北京的整体认识尚停留在表层，旅游诉求为探寻东方古老文化，旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能，提高旅游满意度。在后奥运时期，为了让旅游者更好地领略北京风貌，应提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。

第二类目标群体是距北京较远的国内游客，北京市是国内游客的首选目的地之一，外省市来京游客大致占全部国内游客的2/3，如按购买北京旅游产品的频度，这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是：诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征，既对“古都文化”感兴趣，又对北京作为中国最为“现代化”的城市形象感兴趣，需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主；重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历，对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解，兴趣转移到更深层次，在旅游诉求方面，需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动，这类需求以风景、度假和商务旅游并存，要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。

第三类群体是北京市民及近省市游客，主要特征为在京工作或完全熟悉北京，旅游诉求更多以工作日之外，调整生活节奏、放松心情为主，需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游，对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长其生命周期

（四）创新营销理念并建立健全营销体系

从新型的网络营销手段方面来看，目前北京市旅游网络营销体系还不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办，真正由旅游企业建立的极少，这就形成了旅游公司不了解网络，网络不熟悉旅游业务的现象，从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力，因此，旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发，提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性，房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性，很容易成为过时信息，必须及时更新以确保其现时性，这方面需要政府提供政策支持，形成平台，方便企业提供营销信息。

在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且十分重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是非常不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展就显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。

旅游营销是一个系统工程，北京作为一个旅游强市，应该高度重视营销策略，要把网络营销与传统营销整合起来，把短期营销和长期营销结合起来，通过网络营销引领和改造传统营销，使现有的营销体系更加完善，提高旅游营销的效果，从而有效地拓展北京市国内客源市场。

参考文献：

1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报，2006

2.李燕.上海旅游购物市场研究.华东师范大学旅游系硕士论文，1995

3.戴斌.旅游行为的经济学分析.旅游科学，1998(3)

4.张安，万绪才.南京国内旅游客流人口学特征及旅游决策行为探析.东南大学学报，2004(1)

5.宋亚非.网络营销的竞争优势分析.东北财经大学学报，2006(1)

6.冯琼兰.对网络时代旅游营销的思考.特区经济，2005(7)

第8篇

[关键词] 新疆旅游目的地营销系统现状对策

一、引言

世界旅游组织（WTO，1999年)曾指出“种种理由都可以证明目的地市场营销机构应该加入到网络中去，没有不这样做的借口。有些目的地管理机构斥资几百万美元开发了复杂的系统，其实只需要几千美元的初始投资就能开发出一个相当好的网站。”因此，世界上每个目的地都应通过开发互联网实现电子营销已逐渐成为一种共识。国家旅游局等相关部门也下发了“关于在优秀旅游城市建立并推广使用，旅游目的地营销系统的通知”。DMS已成为当今旅游营销的重要模式，新疆旅游业刚刚起步，大多数旅游企业是中小型企业，企业之间的协作机制还不成熟，旅游业整体竞争力不高，因此研究新疆旅游目的地营销系统现状，剖析现存问题，研究可行性对策，对有效的提高新疆旅游业竞争力具有重要的意义。

二、新疆DMS发展现状分析

截止到2006年9月15日，新疆16个地州市的旅游局有14个进行了不同程度的网络营销，其中有9个拥有独立的营销网站，加上自治区旅游局的新疆旅游官方网，新疆DMS共有10家。

1.新疆DMS网站的功能评估

以“金旅工程”所属DMS为参照标准，基于前人的研究，从信息、信息服务、信息反馈、特色服务、在线预定、会员管理六大功能模块对新疆DMS功能建设现状进行系统分析。

从比较结果来看，除了信息功能之外，新疆DMS与“金旅工程”所属DMS在其他各项功能的建设水平上都存在很大差距(见表)。

(1)信息服务功能建设落后。目的地营销效果在很大程度上取决于目的地营销网站信息服务功能的强弱。而新疆DMS的信息服务功能建设十分落后，差距最大的是语言选择功能。只有新疆旅游官方网一家具有英文版面，仅占全部网站的10%。只有30%的网站具有检索功能；有电子地图和视频的为47.1%、44.3%。

(2)信息反馈功能建设滞后。一个好的旅游目的地不仅应能提供信息，而且应具有信息反馈功能。新疆DMS的信息反馈功能建设滞后。从比较结果来看，其中差距最大的是旅游论坛（80%）和在线投诉（75.7%），其次是访问量统计（58.6%）、在线调查（35.7%）和电子邮件（40%）。

(3)完全不具备特色服务功能。目前，旅游需求呈现个性化趋势，个性心理需求越能得到满足，使用者购买意向就越明显。旅游目的地网络营销系统可通过特色服务功能为不同的游客动态的、相对准确的提供全面的参考信息，满足游客个性化的需要。新疆各DMS没有一家具备这些功能。除了“自主询价”以外，“金旅工程”所属DMS中55%的以上都具备与特色服务相关的其他各项功能。

(4)几乎不具备在线预定功能。旅游电子商务状况是决定旅游网站的生存发展的重要因素之一。新疆各DMS没有一家可以进行机票、线路在线预定，仅有一家可以进行酒店预定。而“金旅工程”所属DMS中50%以上都有在线预定功能。

(5)会员管理功能很不完善。电子商务的竞争是客户资源的竞争，保留现有顾客比争取新顾客更重要。而会员管理功能是保持现有顾客的有效方法。新疆各DMS中只有新疆旅游官方网和乌鲁木齐市旅游网提供会员注册，且不具备附加服务。其中只有乌鲁木齐市旅游网，提供企业会员注册。“金旅工程”所属DMS中60%以上都具备会员管理功能，消费者注册为会员后就可享受会员积分奖励，会员特价区等附加服务。企业用户注册为会员后，就可以对其营销信息进行网络化管理，而不必花费巨资和精力自己建立企业信息管理系统来进行电子商务活动。

2.新疆DMS网站信息质量评估

新疆DMS虽然在信息功能的建设水平上与“金旅工程”所属DMS差距不大，但在的信息质量方面却存在很大的差距。

(1)信息更新周期长，信息实效性差。“金旅工程”所属DMS系统中54%的日均信息更新量都在50条以上，其中活力广东网日均更新量已经超过1500条1）。在新疆旅游最旺的季节（2006年8月14日）的统计结果来看，新疆各地州市的旅游网站的旅游信息只有33.3%是当日的，其中喀什噶尔旅游网最早的信息是2006年4月11日的。

(2)信息产品信息不全面，集成度低。新疆多数DMS只提供景点和酒店的信息，其中只有一家提供酒店的价格，仅有一家提供二星和一星级酒店的介绍。其他只具备三星级及以上酒店的设施的信息。而“金旅工程”所属DMS中42.9%的提供酒店价格，78.6%的提供二星和一星级酒店的介绍。新疆DMS中没有一家提供酒店周围的景点、交通、娱乐和购物信息，信息集成度很低。

(3)节庆活动信息量不足。新疆有47个少数民族，每一个少数民族都有自己的民族节日和宗教节日，因此，其具有丰富独特的节庆活动资源。开展节庆活动是推动新疆旅游业发展的有效途径。首先节庆活动的开展能够使地方展示自身的独特性，提高旅游地的知名度;其次节庆活动能摆脱时间(季节)的限制，摆脱现有空间(观光点)的不合理布局。在有限的土地上、在有限的时间内进行高度集约集中展示和体验。同时，还能有效的调节新疆旅游的季节性，使淡季不淡。而网络传播信息量大、信息更新及时，全天候面对全球市场的特性，又使其成为节庆活动推广的有效途径。但是新疆只有55.6%的地州市的旅游网站具有节庆活动的信息，而其也只提供节庆活动的简单介绍，对于活动举办的时间、地点以及参与方式等相关信息却未列出。“金旅工程”所属DMS系统全部都具备这方面的信息，并且42.9%的还将节庆活动分月展出。

三、发展对策

与“金旅工程”所属DMS相比目前新疆DMS的建设仍处于初级阶段。在功能建设方面主要是作为目的地对外信息宣传的平台与窗口，只展示了目的地的旅游资源和旅游产品信息，而电子商务意识薄弱，网站开发模式单一，功能建设滞后。在信息质量方面存在着信息更新速度缓慢，信息不全面，节庆活动信息量不足等问题。但建设完备的DSM不仅需要资金，而且需要相关的专业人员进行维护和运做。以目前新疆旅游业的发展状况来看，还不完全具备这些条件，因此新疆旅游目的地营销系统的建设应是一个分步建设，不断完善的过程。

1.近期:完善数据库,建立权威高效、动态丰富的旅游信息网

（1)提高信息质量。首先缩短信息更新周期，提高信息的实效性;其次加快现有旅游信息的全面性建设及集成度的提高;再次丰富现有节庆活动信息。

(2)完善信息服务功能。首先完善检索功能，为游客提供多种查询手段，包括目录检索和全文信息检索等，从而提高信息的查全率与查准率。其次随着自驾车游客数量的增加，应开发基于GIS平台的目的地电子地图导航系统，再次确定新疆国外目标客源市场，设置多语言版本，以适应我国加入世界贸易组织后，入境市场不断扩大的发展趋势。

(3)加快信息反馈功能的建设。首先建设网站流量分析系统，其次建设在线投诉功能，为游客提供网上投诉服务，方便游客反馈意见，得到及时服务。顾客的投诉如果得到有效解决，则可提高游客满意度，购买企业产品或服务的可能性更高。再次完善旅游论坛和在线调查功能，通过这些功能，游客可参与到目的地旅游系统的建设中来，旅游地形象设计师可融合他们的意见，设计出不同时段的旅游地形象并在网上迅速推广，因而减少旅游地形象时间性的影响。

2.中期:加强合作，完善在线预定，向电子交易阶段过渡

(1)完善区域整合功能，加强政府与旅游企业的合作，让企业更多地参与旅游目的地营销系统的运营，整合整个目的地供给，协调目的地各利益集团的利益，提供一个基于目的地各类旅游产品的分销渠道，减少渠道之间的冲突，促进行业流程再造和权利的重新分配，从而有效的提高中小企业和目的地的竞争力。并为旅游管理部门和旅游企业提供信息和决策支持。同时为区内大量没有能力独立建网的企业提供面向世界旅游市场的网络平台。

(2)建立“自主询价”系统和游程设计系统，并逐步完善旅游产品的在线预定功能，为游客提供个性化的定制服务。

3.远期建设完备的目的地营销系统

(1)建立网上支付系统，实现身份信息认证、电子支付、转账与结算、票据传送等旅游商务E化，并加强网络认证的法制化管理。

(2)提供完备的会员注册,升级、打折制度,提高客户管理水平。

参考文献:

[1]Dimitrios Buhalis.旅游电子商务――旅游业信息技术管理战略管理[M].北京:旅游教育出版社,2002

[2]刘志林:论新疆旅游产业发展模式的选择[J].新疆财经学院学报,2004（1）:5～11

[3]马勇:目的地电子商务网络的构件及与营销创新[J].旅游学刊,2003(5):78～8

[4]高静:旅游目的地营销系统及其协调机制研究[D].青岛大学硕士论文，2005:35～38

[5]武红白翠玲杨春昭:旅游目的地营销系统(DMS)的营销创新功能研究――以活力广东网为例[J].商场现代化.2006（6）255

[6]慕妮日・阿不力米提:新疆节庆旅游发展的思考[J].商场现代化,2006(15）:158～160

[7]路紫白翠玲:旅游网站的性能及发展态势[J].地球信息科学,2001(1):63～66

[8]杨锁强王国玉张梁:旅游网站的信息产品策略与营销模式研究[J].情报杂志.2003（12）:55-57

第9篇

    关键词:客源市场 空间结构 市场细分 网络营销 北京市

    旅游客源市场是指在一定时期内,对某一旅游产品现实和潜在的总体需求,旅游客源市场按消费者地理区域分布、时间分布及旅游动机类型可划分为旅游客源市场空间结构、时间结构、旅游类型结构。其中空间结构是旅游市场的一种重要结构,按空间分布,一般可将旅游地的客源市场划分为境外客源市场和国内客源市场。

    北京旅游国内客源市场现状分析

    (一)总体呈稳步增长趋势

    北京作为我国的首都,是全国政治、文化中心,同时也是我国大型入境口岸之一和旅游业较发达的城市之一,以及环渤海经济圈的核心城市,在旅游业发展中一直处于前沿位置。近年来,随着北京申奥的成功,北京市旅游设施已逐步完善,旅游环境也得到进一步改善,特别是双休日和黄金周制度的实施,使得国内游客数量不断增长,国内旅游收入也以年均近20%的速度快速增长,成为北京市第三产业收入中的重要来源之一。

    从表1可以看出,2001年,北京市接待国内游客1.1亿人次,相当于同期接待海外游客的39倍,是1996年(第一次进行国内旅游调查)接待国内游客的1.4倍,年增长速度为7.5% ,国内旅游收入达887.7亿元,是同期国际旅游收入的3.6倍。国内旅游收入已经成为北京旅游收入的主要来源。

    (二)国内市场增长空间有限

    与入境游市场相比,北京旅游的国内市场在旅游总收入中的贡献更大。然而,近几年来,由于种种原因,北京接待国内游客人数一直在1.1亿人次左右徘徊,收入也不很乐观, 其中2002年在接待游客数较上年基本不变的情况下,收入反而下降了7%;2003年由于非典等因素的影响,北京接待国内游客人数出现大幅下降,旅游收入也下降了14.2%。

    北京旅游国内客源市场分析

    (一)客源吸引半径分析

    一个给定的旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎(1997)研究结果表明我国城市居民旅游和休闲出游市场,随距离增加而衰减;80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围;由旅游中心城市出发的非本市居民的目的地选择范围主要集中在距城市250km半径范围内。

    客源吸引半径是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指标,该指标被许多学者运用到旅游客源市场空间结构的研究中,根据我国旅游地理结构的实际情况,可将吸引距离范围划分为四级:I级为小于500km;Ⅱ级为500~1000km;Ⅲ级为1000~1500km;Ⅳ级为大于1500km。表2描述了北京市主要客源地市场距北京的公路里程。

    (二)国内旅游流强度空间分布概况

    以各省、自治区、直辖市人民政府驻地作为该省、自治区、直辖市居民前来北京市旅游的平均出发地,以北京市为中心,以一定空间直线距离为半径建立起北京市与各省、市、自治区的空间距离(见表2),然后再计算出不同区域范围内各省、市、自治区旅游流量的省均市场份额,可以描绘出各客源地产生旅游流强度随着距北京市空间距离的增加而衰减的空间距离关系表(见表3)。

    总体来讲,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律。即距北京市越近,旅游流产生强度就越大,随着空间直线距离越远,旅游流产生的强度就越弱。但是距离在1500公里以上处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,但总体上来看呈现递减趋势,这一现象的出现应当主要归因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治历史背景在全国范围内形成的巨大影响力。

    北京本地市民,占北京市旅游流总流量的38.1%,是北京市旅游流的最大源地。周边直线距离在500公里内的近郊省市—石家庄、济南、天津所产生的旅游流量占总流量的23.0%,省(市、自治区)均产生的旅游流量7.67%,仅次于中心区,是北京市旅游流重要的客源地。在500~1000公里区域范围内产生的旅游流量为总流量的12.1%,省(市、自治区)平均流量产生强度递减到3.03%,在1000~1500公里范围内,旅游流强度为11.2%,省(市、自治区)平均流量产生强度仅1.24%,而在1500公里以外的省区,省均产生旅游流量强度就表现得更加微弱了。因此,北京市国内旅游流产生强度随空间距离增大而出现明显的衰减规律,但这种空间距离衰减趋势因与旅游流产生源地之间交通便捷程度(时间距离)、人均消费水平、人口规模大小等因素影响而出现局部增强现象。

    北京旅游客源市场国内营销策略分析

    (一)北京吸引范围大且客源市场比较分散

    通过分析北京市的客源吸引半径可知:北京市凭借其独特的政治、历史和地理优势拥有强大的潜在客源市场,吸引范围很大,基本遍及全国所有省份,呈现出明显的吸引力,具有相当大的开发潜力。但同时通过对北京市地理集中指数的研究可以得出:北京市的客源市场相对分散,这不利于确定主要客源市场,同时给旅游宣传定位、针对性地提供旅游服务带来困难,进而影响其旅游效益的提高。因此,开拓北京国内客源市场有利因素与不利因素并存。

    (二)国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律

    对表3进行分析后可以得知,国内旅游客流产生强度基本符合空间距离衰减规律,北京以外城市的游客客流随距离增加而衰减。但距离在1500公里以外的省市处出现了旅游流强度先是递减之后又稍有回升的现象,说明距离在1500~2 000公里范围内的省市具有很大的开发潜力。

    (三)基于目标市场细分的定位策略

    北京旅游市场按目标群体做出细分,对目标市场客户进行定位,以“多功能旅游定位”为北京旅游业做出规划和竞争对策。根据北京旅游目标群体需求的不同,可以将客源分为三类:

    第一类目标群体是国外游客,主要特征是对(东方)古都文化兴趣浓厚,对北京的整体认识尚停留在表层,旅游诉求为探寻东方古老文化,旅游需求以参观游览具有代表性的历史名胜、皇家园林、民居胡同等成熟旅游产品为主。北京需进一步完善景区服务功能,提高旅游满意度。在后奥运时期,为了让旅游者更好地领略北京风貌,应提高景区接待水平,包括提高景区游客中心的咨询服务功能,加强游客投诉管理等措施。

    第二类目标群体是距北京较远的国内游客,北京市是国内游客的首选目的地之一,外省市来京游客大致占全部国内游客的三分之二,如按购买北京旅游产品的频度,这类群体又分为首次购买游客和重复购买游客。首次购买游客的主要特征是:诉求侧重于北京作为“首都”的主要特征,既对“古都文化”感兴趣,又对北京作为我国最为“现代化”的城市形象感兴趣,需求以代表性的历史名胜和现代化建筑为主;重复购买游客的主要特征是以往有过北京游的经历,对“古都文化”和“首都文化”都已经有较多了解,兴趣转移到更深层次,在旅游诉求方面,需要北京旅游市场进一步挖掘风景名胜、主办主题活动,这类需求以风景、度假和商务旅游并存,要求旅游产品能体现“新、美、奇”的特点。

    第三类群体是北京市民及近省市游客,主要特征为在京工作或完全熟悉北京,旅游诉求更多以工作日之外调整生活节奏、放松心情为主,需求多是短期的休闲、度假旅游和主题公园旅游,对旅游产品更新有强烈要求。在这方面可赋予旅游产品更丰富的内容,通过文化活动延长其生命周期。

    (四)创新营销理念并建立健全营销体系

    从新型的网络营销手段方面来看,目前北京市旅游网络营销体系还不是很不健全。电子商务网站多数是由网络经营者创办,真正由旅游企业建立的极少,这就形成了旅游公司不了解网络,网络不熟悉旅游业务的现象,从而导致旅游网站的内容空洞缺乏吸引力,因此,旅游业网络销售的关键之一是强化旅游信息的开发,提供全面、详细、准确、及时的旅游信息。旅游信息的及时性也就是信息的现时性,房价、票价旅游节目等旅游信息具有很强的时效性,很容易成为过时的信息,必须及时更新以确保其现时性,这方面需要政府提供政策支持,形成平台,方便企业提供营销信息。 在旅游营销策略的持续性问题上。北京积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略,在奥运准备期和奥运年阶段,制定了丰富细致的奥运营销策略,并且重视与媒体进行沟通和互动,从而产生了良好的营销效果。但北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案,虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机,全面推进“‘走进北京,体验奥运’海外旅游市场营销计划”,开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动,促进旅游市场稳步增长。上述营销活动目前还没有具体的实施方案,而且是否能够发挥实际作用,还需细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是不利的,由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长,因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展显得尤为重要,所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。要把网络营销与传统营销整合起来,把短期营销和长期营销结合起来,通过网络营销引领和改造传统营销,使现有的营销体系更加完善,从而有效地拓展北京市国内客源市场。

    参考文献:

    1.曹欢德.近期国内外旅游客源市场研究述评.天津商学院学报,2006,26(2)