时间：2022-04-28 06:09:20
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关键词：网络营销；运营管理；营销渠道
1引言
在当今社会，不断发展的生产力使得大量生产要素转移到商业、交通运输、房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其它服务性行业和领域，传统的有形产品生产的概念已经不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。因此，随着服务业的兴起，生产的概念进一步扩展，逐步容纳了非制造的服务业领域，不仅包括了有形产品的制造，而且包括了无形服务的提供。
2网络营销在运营管理中的应用
运营管理是对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价、改进的管理过程。而网络营销作为以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式对企业的运营管理有着重大的促进作用。
2.1对企业生产经营方式的改变
网络营销时代，信息技术的发展对大规模生产方式产生了革命性的冲击，数字化的网络营销改变了一直以来生产者的统治地位，使用者重新加入到生产中。通过互联网提供的企业与顾客即时双向的交流通道，全球各地的顾客可以随时了解一个企业的产品或业务，获得基于信息的服务，提出反馈意见，发出订单乃至根据自己的需求参与产品的设计。这样，企业的产品虽然可能由于顾客的个性化定制而各不相同，但由于网络营销的作用而仍然享有大批量生产的规模经济。生产者和消费者因为工业革命而离异，现在却由于网络时代的大规模定制而破镜重圆。由于融合了农业经济时代和工业经济时代生产制作的优点，大规模定制使得网络经济时代的产品藉着信息技术，使生产者把商品和服务的生产链的末端交到消费者手中，不仅享有更低的成本，而且无比贴近顾客需求。
网络营销时代，企业之间的竞争将从实体经营到虚拟经营。虚拟化这一崭新的企业运营管理方式，正在为世界经济提供一个全新的、倍增了的拓展空间。网络经济从两个方面引发了虚拟化经营的出现。首先，国际互联网给虚拟化经营提供了物质基础，使得企业在有限的资源条件下，为取得竞争中的最大优势，可以仅保留最为关键的功能，而将其他功能通过各种方式如联合、委托、外包等，借助外部的资源力量进行整合来实现。其次，市场情况和竞争方式的新特点，形成了对虚拟化经营的内在需求。
2.2从互相竞争到双赢合作
工业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从“零利”到“双赢”，合作成为企业经营战略的基本思路。以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物质商品都具有排他性，但你拥有一种信息，不排除他人同时拥有此信息。另外，网络技术为企业实施该战略提供了良好的信息交流条件。通过因特网，企业与合作伙伴之间可以应用EDI等信息系统实现彼此的资料互换、信息共享，联合进行产品开发、生产、营销，以及售后服务。
2.3网络营销在企业运营管理结构上的特点
在激烈的市场竞争中，网络营销扮演着一个极其重要的角色，一个对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的网络营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于网络营销处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。
（1）网络营销渠道组成结构是扁平化。
网络营销作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。尤其是网络营销扁平化思想在企业运营管理中的作用，但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一。借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。
（2）网络营销终端的个性化。
针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节，没有产品积压，而且个性化的产品价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。如戴尔电脑，可以按照消费者的偏好进行更换组合，正是凭着这种“以人为本”的理念，在进入中国市场的短短几个月中，市场占有率已进入同类家电行业的前三名。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例，但是在1999年9月，福特开始发起网上计划，消费者只需轻点鼠标，就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等，瞬间就可以完成个性化的定购。相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。
2.4网络营销有利于中小企业与大企业开展同步竞争并能发挥中小企业自身的优势
互联网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。由于中小企业运营管理相对较为简单，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势。再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。
2.5新型网络营销的拓展与延伸
网络经济推动了销售渠道的变革和企业的运营管理，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中，人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。
2.6利用网络营销渠道可以进行有效的成员客户关系管理
由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明，顾客的忠诚度提高5％，企业的利润就增加25％。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。如亚马逊的网上书店，就是以低成本建立了庞大的客户数据库，利用顾客以前购物的信息，巧妙的提醒顾客去浏览可能会引发兴趣的其它书籍等。今天的营销方法不再是强加信息给顾客，而是试图吸引消费者的兴趣，获得他们的许可，然后同他们开展产品的对话，帮助他们了解更多的关于产品的信息，通过实行一种“许可营销”来培养顾客的忠诚度。
2.7网络营销促进企业的供应链再造
供应链再造是企业运营管理的一个重要环节。企业会出现一种由不同层次的供应商组成的供应等级结构，供应范围不仅涉及原料，而且涉及零部件甚至整个生产系统。一方面企业要精心挑选供应商，通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系，使供应链变得合理；另一方面企业可以只控制核心能力，而将非核心能力的业务虚拟化，外包给专门的供应商，即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。当前已经进入了快速反应的供应链阶段，通过网络与合伙者形成物流、信息流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应。如戴尔公司通过互联网与几百个供应商相连，每隔两个小时经因特网向仓库发出部件需要通知，从定单的下达到电脑部件的个性化组装，再到消费者收到电脑往往在一周之内。因此国内企业可以适当的参照他们的运作方式，与供应商建立稳固的战略伙伴关系，对于一些标准化的大件出口商品，可以实行根据顾客的不同要求定制化的生产方式。
2.8网络营销可以建立有效的客户关系管理系统
客户关系管理，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本，它关系到企业在未来怎样与客户和潜在客户进行交流和互动。它可以帮助企业充分利用以客户为主的外部商业关系资源，扩展新的市场和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力。
参考文献
［1］朱凌云，赵韩高.先圣：Web挖掘在网络营销中的应用研究［J］.情报杂志，2006，（1）.
关键词：运营管理；运营效益；人力资源管理；成本控制；精细化工程；销售激励
中图分类号：F299
文献标识码：A
文章编号：1009-2374(2009)17-0074-02
一、运营管理概述
企业从产品的研制到原材料采购、生产、销售、售后服务等一系列活动称之为企业运营过程。针对运营过程中的各项活动配置的组织构架对其活动实施的控制和管理称之为运营管理。
1、企业在经营活动中，活动本身不是孤立存在的，所以每一个活动过程都会产生成本，成本由两块组成：一部分是直接成本；一部分是间接成本。直接成本由于受市场的因素影响较大，可调控的空间非常窄，间接成本是活动过程中产生的费用，是可以通过流程设计、激励等措施来控制的成本。那么加强运营管理，其实质就是加强运营活动过程的管理。1939年麦肯锡会计与工程管理事务所率先提出“运营效益”理念，该理念基于市场需求和企业产品特点对企业管理内部组织机构和运营过程进行再规划，强调高效，抛弃多余管理。高效即在执行运营活动中，企业比竞争对手更具成本优势。这里的高效不仅限于效率，同时包含向客户交付更大的价值，或用较低成本创造出相当的价值。
2、运营管理具有普遍性，不同的企业运营过程不同，其管理的方法手段均不相同。运营效益：同行业中不同的企业，由于其资本配置、人力资源、管理等不同，普遍存在差异，这种运营过程上的差异，是造成竞争各方赢利能力差异的重要原因。80年代日本企业向西方企业发起挑战，其核心就是运营效益方面的差异，当时日本企业在运营效益上遥遥领先于竞争对手，因此它们提供的产品不仅价格更低而且品质更高。因此企业在发展初级阶段，加强运营管理，提升运营效益就显得尤为重要。针对房地产特点和企业的实际情况，这几年我们在运营管理方面做了一些有益的探索和实践，主要从以下几个方面着手：
二、人力资源管理
在企业管理中，人的管理是最难的管理。现代管理之父杜拉克在他的管理思想全书中讲到：“在竞争性的经济中，管理人的素质及其工作决定着一个企业的成败，或者说是决定着一个企业的存亡。管理人的素质和他的工作能力是对一个企业起作用的唯一有利因素”。同时杜拉克把管理人的工作归纳为五类基本“构成元素作业”：(1)管理人须设定目标(你们的目标是什么?为了达到目标，必须做什么)；(2)管理人还必须组织(企业组织)；(3)管理人必须给予激励和联系(待遇、晋升、沟通等)；(4)管理人必须测度(考核)；(5)管理人必须培养人才――包括培养他自己。
为了改善运营绩效，2003年我们引入人力资源管理，主要按照上述五个方面对公司的组织构架、岗位设置及职能、岗位工作流程、规章制度、考核办法、激励机制进行整合。
通过几年的实践，有以下几点体会：
1、要处理好定性考核与定量考核的关系，要注意两者协调，不能片面强调某一个方面。
2、考核要正确把握原则和非原则，工作干得越多，出错的概率相对就要高些，关键要看产生的原因，是否原则问题。
3、定量考核，要处理好年度工作计划，季度工作目标，月度工作分解，周工作执行情况。
4、监督执行――赋予考核小组最充分的权力。
三、成本控制
成本是制定产品价格的基础，是运营活动中一个重要环节。在市场竞争中如果企业具有成本优势时，当市场为卖方市场时，你可以比竞争对手获得更高的投资回报，在市场恶化的情况下，你可以采取降价的方式取得竞争优势。并且价格竞争是市场竞争中最直接、最有效而且用得最多的博弈手段。
针对房地产运营活动特点，成本控制主要从以下几个方面进行：
1、项目前期：它包括取得土地使用权、市场调查、项目定位、规划设计、立项、报批及相关法定手续办理等主要针对市场调查定位研究过程进行控制。
2、项目建设期：包括工程招投标、工程施工阶段的安全、质量、进度、投资的控制与管理，包含后期服务成本的控制，项目建设期是成本控制的重点，主要通过制度进行限制，流程进行规范。
3、销售成本控制：是对项目运销期中销售周期、销售节奏、媒体投放、价格动态调整的控制。
4、资金成本：是指资金的融资成本和财务费用，房地产是资金密集形产业，根据项目特点，按照资金的时间价值、机会成本学会有效组合，使项目资金成本最低。
5、行政性管理成本：按照投资规模实行定额控制。
加强成本控制，是提升运营效益最直接有效的手段。对此我们把它作为加强运营管理的重点，这就要求我们的财务不仅要会记账，还要懂经营、懂核算。
四、精细化工程
精细化是基于房地产产品的特点和未来市场竞争提出来的。包含二层含义，一是产品设计精细化，个性化；二是产品生产精细化。房地产是一个劳动密集型产业，产品质量受施工企业的管理水平、生产工人的操作技能的影响比较明显，并且项目的施工队伍不完全是固定的，这就给我们对施工单位在项目施工过程中控制和管理提出了很高的要求，这里要正确处理好以下几个方面的问题：
1、对精细化要有正确的认识，要有强烈的责任心。
2、正确掌握房地产产品的生产特点，熟悉生产工艺和熟练掌握国家相关规范、标准、规程等。
3、加强信息收集，产品设计理念要与发达地区同步。
4、要处理好工程在招标中优质与优价的关系。
五、销售激励
销售的目的就是实现价值的转化。当项目开发自有资金不足时，加快销售节奏，加速资金回笼，保证项目资金链不发生断裂尤其重要。销售激励主要是解决售房员工积极性问题。销售激励主要把握好三点：
1、销售周期和项目资金需求问题――当自有资金不足时，期房销售资金的问题特别突出，因为销售周期的长短，可以影响价格的制定。
2、如何处理好项目价值最大化和项目资金需求问题――现房价格高于期房，入住后形成成熟社区价格高于现房，这与项目自有资金量有很大关系。
3、销售节奏与资金周转速率与项目价值最大问题，加快销售节奏，快速回笼资金，在保证项目资金的前提下，把多余部分资金用于新项目的投资，讲的是资金投资机会效益；另一方面控制销售节奏，尽可能形成现房销售，使其价值最大――实施中至于采取什么方案，视具体情况而定。
摘要：文章对企业资金运营管理进行了分析和讨论，同时提出了企业应当围绕财务管理中的资金管理来加强和提高财务管理能力，使企业在激烈的市场经济环境下保持核心竞争力，为企业的健康稳步发展提供有力的保障。
关键词 ：企业；资金运营；管理
随着市场竞争的日趋激烈，我国企业面临全球经济一体化的机遇和挑战。资金是企业组织生产和活动的经济命脉，它贯穿着整个企业的运作过程，企业能否良好经营和运转，最关键的要点是资金管理。随着国际市场的激烈竞争，市场环境也相对恶化，企业资金管理也存在着一定的问题，因此，企业要结合自身实际情况，深入彻底的了解问题，全面看待，从而解决资金运营管理中存在的问题，实现企业经济效益最大化。
一、加强企业资金运营管理的重要性
资金运营管理是针对企业资金的流入和流出、资金的结算和调度以及资金的运作等一系列相关资金来进行统筹，投资和营运，对现金流等一系列相关资金问题进行系统化的管理。资金是贯穿企业整个生产环节的重要命脉，也是企业组织活动的物质基础，资金运营管理是企业财务管理的重要组成部分。
加强企业资金运营管理可以提高企业生产组织能力，保障企业的生产效益，使企业往健康良好的方向发展。从目前来看，我国很多企业还是效益低下，这些效益低下的原因有很多方面，但是归根究底还是企业核心竞争力的问题。而在企业的核心竞争中，财务管理是导致企业资金运营和生产经营问题的重要因素，因此，资金利用的好坏与企业的生产经营水平和生产状况直接相关。加强企业的资金运营管理可以帮助企业规范各项经济行为，减少开支，开源节流，帮助企业提高生产经营和管理水平，保持企业的核心竞争力，使企业始终往良好有序健康的方向发展。
加强企业的资金运营管理有助于推动新型的财务管理方式方法的进行，从而发展现代科技型企业财务管理。在传统的财务观念中，资金运营管理是简单的会计工作，在资金运营管理中，没有形成系统和整体的观念，因此，传统的资金运营管理在企业发展中的地位作用也没有形成系统和整体的观念，而现代型企业财务管理的观念多数认为应该结合先进的科学技术和财务手段，来加强资金的运营和管理，对资金的管理是站在系统和整体的全局观念角度来考虑。
加强企业的资金运营管理有助于企业内部的沟通与协作，提高企业内部的管理水平。在过去的企业管理中，管理部门与其他部门之间经常缺乏紧密的沟通与合作，这种管理上的疏忽容易阻碍企业的正常发展。而现代化企业管理主要是通过加强企业的资金运营管理，改革和优化企业资金使用的机构和部门，发挥各部门职能，促进企业活动和组织的有效运行，保障企业内部管理的整体化和系统化，从而实现企业的现代化发展。
二、企业在资金运营管理中存在的问题
企业对于资金运营管理的意识薄弱。在企业管理中，过去的企业对于资金的管理缺乏实践价值观和现金流观，过于关注企业的资金量和资金周转速度。由于资金管理意识不到位，因此在资金的使用和循环的过程中，没有进行详细的使用数据分析。目前多数企业在资金的筹集、资金的使用和分配上缺乏科学性的判断和实践，过度的追求产量和产值，从而引起企业资金不足或者资金链不能顺畅，影响了项目的生产进度和交期。在市场环境多变的经济情况下，缺乏有效的资金运营管理意识容易使企业陷入恶性循环的经营和生产状态。
多数企业没有对资金的全部信息进行全面的完整的掌握，加上资金管理手段落后，致使企业出现多个户头现象。由于企业缺乏统一的资金管理系统使相关的生产经营活动没有形成完整和关联的信息，企业的资金结构不明确，企业资金控制力低下，从而导致企业资金使用效率低下。使企业内部资金使用不合理。
资金运营管理没有进行合理科学的预算。目前多数企业的资金预算编制大多流于形式，资金的编制没有科学或者实际的依据，或者没有结合企业生产经营来做预算，缺乏合理科学的预算就没有发挥资金预算对企业生产经营活动的约束作用。另一方面，资金预算编制的方式方法和流程相对落后，缺乏用严谨的程序和科学的布置来编制，因而资金预算没有达到预期控制的效果。
三、对于加强企业资金运营管理的措施
要加强企业资金运营管理，首先就要加强企业的资金运营管理意识，重视资金在企业生产和发展中的运作过程。在企业中，树立统一的资金运营管理意识，重视短期和长期规划，确保企业资金的运用是与企业发展战略相符合的。在财务人员中要树立现金流的观念，相关财务人员要实时了解和掌握全面真实的现金流信息，并在此基础上进行合理的现金流编制。同时，企业领导重视和加强现金流的分析和控制，确保企业的支付能力和债务偿还能力，充分评估活动和项目风险，提高企业资金管理意识。
其次要运用科技信息化的手段来加强财务管理，提高资金的使用效率。在计算平台管理的基础上，实行统一的信息化管理，采用统一的财务管理软件，实现企业财务工作信息的集成统一和数据共享。同时加强资金的财务监督管理，降低企业资金的运营风险。
第三是在企业中要实行预算编制，预算编制要科学合理，有凭有据。资金的预算编制既是企业生产组织活动的导向，也是企业生产经营的保障，通过预算可以对企业进行监督、控制和考核等管理。企业要加强资金的全面预算管理和流量控制，实现财务的集中管理，全面提高企业的财务管理水平。在财务预算编制上，遵从收支统筹管理和兼顾，积极稳妥的原则，结合企业实际生产经营和状况或者以前记录的数据来全面编制预算。同时规范预算审批制度，加强监督和管控，避免资金盲目投资，从而保证资金运营的合理性与科学性。
最后是要建立和健全财务资金管理体系，加强财务监督管理。企业要在我国法律法规允许的前提下，制定和建立相应的资金管理条例和体系，建立一套以内部审计为起点的财务监督机制，将每个环节的监督做到严格把关，监控到位，降低资金运营风险。
四、结语
资金是企业的血液和命脉，企业有责任对资金的运营加强管理与控制。企业应当在不断组织活动和生产实践的过程中总结经验和教训，虽然各个企业的管理手段基本相同，但是管理的财务结果却大不一样。因此，企业要落实好各项财务资金管理制度，结合自身实际情况来做出合理的资金运营管理方案，精打细算，量入为出，从根本上解决企业面临的资金状况和问题，努力降低资金的使用成本，提高资金的使用效率，做好企业财务管理，最终为企业的经营管理提供有力保障。
参考文献：
[1]朱传宾,罗宏.后危机时代资金运营管理[J].资金管理,2011（04）:16-18.
[2]王燕君. 浅谈企业资金管理与风险控制[J].经营管理,2008 年（06）:121.
关键词：品牌运营；品牌运营审计；审计内容；审计程序；审计方法
谁拥有品牌，谁就能获得市场；谁能拥有市场，谁就能发展壮大。著名的营销专家PhilipKotler认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”[1]琼斯教授认为：“品牌包含一个提供功能性利益的产品，再加上一些足以使消费者掏钱购买的价值感。”[2]1显然，在市场经济中人们已经接受了“品牌”这个充满诱惑的概念，企业的关键是进行品牌运营。
一、品牌运营的三大要素
1品牌运营的企业要素
按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有一个强有力的支撑，这是品牌运营中的企业要素，也是品牌运营的根基。表现为品牌的技术水平、产品品质和服务能力等三个方面。这是品牌的核心性基础，更是品牌走向国际市场的基石。
2品牌运营的市场要素
按照国际品牌的运营要求，企业在参与国际市场竞争中，应建立起符合国际目标市场规则要求的价值链，建立起顾客对品牌的信任，并使顾客对品牌产生一种亲和力。因此，企业品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力是品牌运营中的三大市场要素，也是品牌参与国际市场竞争的核心。
3品牌运营的管理要素
在企业品牌进入国际市场的系列运营中，市场主要考察企业的行为速率、渠道展示和环境支持。这是品牌运营中的三大管理要素。
二、我国企业在品牌运营中存在的问题
目前，我国企业面临着非常严峻的形势：全球范围内的产品竞争日趋激烈，技术进步推动产品快速更新换代，企业之间在产品工艺和技术上的竞争已经演变成为品牌运营的竞争。从目前情况来看，品牌运营是我国企业管理的一个薄弱环节，存在着品牌意识不强、品牌运营的成本高、效率低、效果差等问题，而且不少企业的管理者还没有意识到品牌运营的重要性和有效性，关注的主要方面仍局限在财务管理、成本控制、产品质量和销售市场，企业的策划部门仅局限于对外联系广告、和大客户进行沟通、公关等事务性管理。即使是那些已意识到并尝试开展品牌运营管理的企业，他们的品牌运营程序、方法也不能适应市场经济的需要。目前，仅有少部分大中型企业把品牌运营作为企业整体规划的一部分，大多数企业没有完整的品牌运营计划，在制定或改变企业战略等重大决策时，常常忽视品牌运营的制约因素和重要影响。另外，大部分企业也很少开展品牌资源的开发效益分析，更谈不上建立完善的评估品牌运营管理效益的指标体系。如何改善品牌运营管理，充分发挥品牌资源的使用效益，从而实现企业的经营目标，已成为每一个企业面临的重要课题。
笔者认为，品牌运营审计的开展对于促进企业提高品牌运营活动的绩效有着极其重要的作用，应该得到企业管理者的充分重视。对企业品牌运营进行审计，可以更好地评价企业品牌运营管理的绩效，更好地理解品牌运营与企业目标、企业战略之间的关系，并且也可为企业进一步制定适当的经营战略提供坚实的基础。
三、品牌运营审计的职能
所谓品牌运营审计，就是通过调查、分析和比较来评价企业品牌运营的有效性、合理性。品牌运营审计的有效开展，可以评价企业品牌运营活动已经取得的业绩状态，使管理者知道存在的问题和改进的方向，从而提高企业品牌运营的工作效率，保证品牌运营计划的所有部分能良性运作，促进品牌资源潜力的最大发挥。具体而言，包括以下几个方面：
（1）品牌运营审计可以对企业品牌运营管理的内部控制进行评价；
（2）品牌运营审计可以对企业品牌运营的会计核算进行监督与评价；
（3）品牌运营审计可以对企业品牌运营的有效性、合理性进行评价；
（4）品牌运营审计可以对企业当前品牌运营所必须的环境和要素进行评估；
（5）品牌运营审计可以对企业管理者的品牌运营责任的履行情况进行评价。
四、品牌运营审计的内容
1品牌运营的内部控制审计。品牌运营审计的一项重要内容是检查和评价与品牌运营管理有关的内部控制的适当性与有效性。即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被品牌运营部门执行。通过对内部控制的测试和评价，确定重点审计范围并帮助企业完善内部控制，加强品牌运营的管理。
2品牌运营的实质性审计。按照国际品牌的运营要求，强调企业的品牌运营必须拥有三大要素，即企业要素、市场要素和管理要素。笔者认为通过对三大要素的审查，可以评价企业品牌运营的有效性和适当性。
具体包括：（1）对品牌运营的企业要素进行审查。即对品牌的技术水平、产品品质和服务能力等进行审查，包括对企业主导产品的核心技术水平、新产品的开发、自主工艺开发能力、产品开发能力、工艺创新能力、企业售后服务及用户关系等进行审查。（2）对品牌运营的市场要素进行审查，即对品牌运营的价值链、信誉程度及亲和力进行审查，包括对品牌运营的作业链和价值链进行诊断，进一步揭示企业作业链与价值链中的不良环节，为作业再造提供依据和指标；对社会公众对品牌的信任程度和对品牌的倾向性与接纳的可能性进行审查；对顾客对品牌信息的接近速度、接近距离、顾客对品牌的亲和关系的建立等进行审查。（3）对品牌运营的管理要素进行审查，即对企业的行为速率、渠道展示和环境支持进行审查，包括对企业的行为速率进行审查；对销售渠道的管理与控制、企业市场营销力量与水平进行调查；对企业内部合作性文化与凝聚力、企业公关有效性进行审查等。
3品牌运营的绩效审计。品牌运营的绩效主要是指品牌运营活动对于企业实现目标的贡献份额与品牌运营活动本身所消耗资源之间的比率。品牌运营的绩效审计可以通过测算运营成本并将其与标准成本比较、对品牌运营活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业品牌运营活动已取得的业绩，发现品牌运营活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对品牌运营活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本———效益分析、成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，顾客满意程度的评核分析等。
4品牌运营管理者的责任审计。品牌运营的管理和开发是企业管理者的一项基本职责。品牌运营的管理责任应作为考核企业管理者的一个重要因素，但是我国目前对企业管理者的业绩考评，主要还是从企业资产经济责任、安全生产责任等角度进行考核，这导致企业管理者对品牌运营管理对企业的长远战略意义缺乏认识和足够的重视。开展品牌运营管理者的责任审计，实际上是要求企业管理者不仅要对实物资产的保值增值负责，也应当对企业品牌资源的保值增值负责。审计的主要内容有：企业负责人任期内的品牌资源的增减变动情况；任期内品牌资源有关增长指标的完成情况；品牌资源的利用情况等。
五、品牌运营审计的程序
由于企业品牌运营受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，品牌运营审计一般按下列程序分成三个阶段。
1准备阶段。在审计立项后，成立由审计人员和品牌运营管理专业人员组成的审计组，了解品牌的运营过程、运营的环境，掌握品牌运营活动的背景资料和其他资料，并据以决定审计范围、审计内容和审计方法。其主要工作是明确审计的目标和范围，熟悉品牌运营的基本情况，从而制定审计计划。
2实施阶段。在初步调查了解的基础上，根据审计计划，针对审计重点，具体实施审计程序和方法。第一步，描述并测试品牌运营的内部控制，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的品牌运营记录资料，观察记录和品牌运营活动的实际情况，测试品牌运营成本的计算基础等。第二步，评价品牌运营控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被相关人员有效的执行。通过对内部控制的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷做出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，并据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，进行实质性的审计工作，收集充分且适当的证据并加以分析。最后，汇总审计工作底稿，对企业品牌运营活动的管理现状作一个综合评价。通过这种专项性审计，可以较深入地剖析企业的品牌运营活动，对于薄弱环节提出相应的措施予以改进，以加强企业对品牌运营活动的重要性认识，提高企业的管理效率。
3审计终结阶段。这一阶段的核心工作就是出具审计报告。由于品牌运营审计是一种建设性审计，其结论与决定的约束力不强，执行与否在很大程度上取决于被审单位管理当局的意愿。因此，一方面，企业品牌运营审计报告没有固定的格式，但仍应包含以下基本要素：标题、收件人、范围段（说明审计的范围、内容和方法）、说明段（包括被审事项的基本情况、不足之处或存在的问题）、意见段（指出改进的建议或意见）、报告人、审计时间等。另一方面，审计人员必须对审计项目进行复查，即在审计结束一段时间后，再检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的落实情况，促使其贯彻落实。
六、品牌运营审计的基本方法
品牌运营审计中一般可以采用审阅法、核对法、查询法、分析法、计算法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。
参考文献
关键词：配送中心；岗位职责；课程体系；理实一体化
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）05-0186-02
《配送中心运营管理》是物流管理专业一门技术性与实践性较强的专业课，在教学模式上有别于传统教学方法，避免产生“重理论知识传授，轻职业技能培养”的不良倾向。本文以完成工作任务、解决工作中遇到的问题为课程开发理念，对高职《配送中心运营管理》理实一体化课程教学改革作一些探索。
一、课程教学改革的背景
一方面，高职院校经管类专业课程的传统教学模式只注重理论方面的灌输，而对学生动手能力的培养重视不够。另一方面，高职院校的学生文化基础相对较差，大部分学生不喜欢上理论课，上课玩手机、睡觉等消极学习的现象经常发生。改变学生的学习态度，变被动学习为主动学习，针对高职学生的特点，引入理实一体化的教学模式，让学生能够动手实践，从实践中不断增强对知识的综合运用，从实践中发现自己的不足之处，有针对性的学习，使学生的学习积极性得到明显提高。“理实一体化”是一种体现职业教育实践性强的教学模式，将课程理论教学、实践教学、生产、技术服务为一体的，从学生认知规律的技能开始实现理论与实践的有机结合，促进同步增强学生的专业理论和专业技能。这种教学模式是以培养学生综合职业能力为目标，是高职院校认可的职业教育专业课程教学的最佳模式。
二、课程改革的思路
高职教育以就业为导向，在专业课教学中要做到“做什么工作，课程就教什么”。通过调查，物流管理专业和连锁企业管理专业的高职毕业生如果从事配送中心管理相关工作，一般是做仓库管理、分拣、复核、信息处理、客户服务，未来几年后可能会做到仓库主管。根据这种职业规划，《配送中心运营管理》课程理实一体化的改革思路是：结合高职学生在配送中心的工作岗位，在课程内容设计方面，根据各项工作流程的顺序设计课程学习情境；以企业实际、典型工作任务为载体，对每个工作任务相应的知识目标和能力目标细化；对典型工作任务进行细分，将工作任务转换为学习任务；对每个工作任务设计配套的工作页；评估学生学习效果和教师教学效果。
三、课程内容的选取
（一）确定每个工作岗位的工作流程
根据配送中心从事岗位所需的知识、能力和素质要求，将职业岗位能力分析如下：（1）信息员。会操作相关的物流软件，能填写和实时传递仓单和订单；（2）仓库保管员。能对货物进行验收、入库、填写入库单据、货物保管和养护、堆码、盘点、出库；（3）分拣。能按客户订单要求填写出库单、配货单、送货单，能配货，能正确操作相关的设备；（4）复核。根据客户订单要求整理货物，核对配送货物和单据，能正确使用打包捆包设备。
（二）提取工作岗位的典型工作任务
配送中心主要涉及十个服务项目：（1）商品结构与库存管理；（2）配送过程中如何确保商品品质；（3）客户紧急追加、减货的弹性；（4）根据需要确定配送时间安排；（5）缺货率控制；（6）退货处理；（7）流通中的拆零工作；（8）配送中心服务半径及门店编号管理；（9）废弃物的处理与回收；（10）建立客户服务窗口。
根据以上十个服务项目，配送中心从业人员的典型工作任务就有以下一些：（1）商品检验和仓储业务。主要任务是检查并接受货物的数量，质量验收货物，办理入库手续；（2）商品的保管和维护、堆码、库存和出库工作。主要任务是保管和维护，根据库存商品的要求，合理堆放货物，办理货物的出库手续；（3）客户订单的处理业务。主要任务是收集客户订单，了解各种货物数量的总需求，将订单任务分发到各个职能部门；（4）分拣业务。主要任务是根据订单要求对货物进行分拣；（5）流通加工作业。主要任务按客户订单要求对某些货物进行简单的加工；（6）装车配载与车辆调度作业。主要任务是送货车辆的合理配载和车辆的合理调度；（7）配送路线的规划作业。主要是配送路线的优化；（8）退货处理。主要是为提高客户的满意度，妥善处理客户退货；（9）仓储配送中心的补货作业。主要任务是对拣选区或分拣区的货架，自动分拣机补货。
四、主要教学方法
（一）案例教学法
学院先后与沃尔玛武汉光谷店、京东世纪贸易有限公司华中分公司、大道物流等相关企业建立了学生定期进行仓储配送业务实训的校外实训基地，签订了《校企合作协议》，建立了相关管理制度，完善了学生从“企业认知实践”到“企业课程实践”，再到“企业顶岗实习”一系列学生企业实践的保障体系。专业教师利用假期参加“企业行”活动，每年到相关企业顶岗实践一个月。在此期间，专业教师收集了企业相关素材与案例，向企业专家学习解决问题的办法，丰富了我们的教学资源。在教学过程中，教师介绍企业实际案例，针对特定问题组织学生分析和讨论，使学生更好地理解和掌握知识。在《配送中心运营管理》讲授中将案例教学贯穿始终，一方面加深学生对配送中心的感性认识，另一方面，也为学生到相应企业去实习提供了岗前培训，提前了解企业。
（二）行动导向教学法
在案例教学的基础上建立学习小组，教师设置情境，根据完整的工作过程模式，在教学中教师与学生互动，让学生通过“获取工作任务、制定工作计划、完成工作、评估工作过程”，在自己“动手”的实践中，掌握职业技能、获得专业知识，从而建立一个属于自己的工作经验和知识体系。以《配送中心运营管理》课程中的库存管理模块中的订货子模块为例，介绍如何在教学实施中运用行动导向教学法。情境设置：月末，沃尔玛武汉光谷店食品类的方便食品进行盘点，经过盘点，发现如下情况：有6个小类商品短缺，1种休闲食品快过期，6件商品塑料包装发生破裂有变质现象。思考题：盘点的流程和内容是什么？盘点发现：商品短缺如何订货？商品变质后怎么办？工作任务：对仓库中指定区域的货物数量进行盘点，并检查货物质量情况，检查保管条件、库存状况，审核仓库账物吻合情况，结合上期盘点记录，分析3种主要货物的流量情况，给出订货的合理性建议，最后形成库存分析报告。
（三）课程实践
让学生深入企业中进行课程实践，组织学生分小组到企业的仓储配送部门进行实践，使学生体会到：“我听过，我会忘记；我学过，我会知道；如果我做过，我会记住！”。只有这样，学生才能将感性认识上升到理性认识，熟悉相关物流企业配送管理的实际工作流程。
五、课程考核方式改革
《配送中心运营管理》这门课程可能采用一种结构化考核方式进行：学生的学习态度、知识掌握情况及能力培养三个方面，三者所占比例分别为30%、20%、50%，充分体现“强化能力训练与培养，弱化纯理论知识”的考核思想。考核方案采用定性和定量标准结合，并尽可能将定性指标量化。
通过对《配送中心运营管理》这门课程内容重构、教学方法、考核模式的改革，确定了适合高职人才培养的课程目标；建立一个以职业岗位操作过程为导向，融入行业标准，对课程教学内容模块化理念与实践的整合；形成以职业能力为核心，以真实工作任务为载体的课程教学模式。学生在配送中心岗位上的操作技能和经营管理能力得到磨练，做到边看边学，边做边学，在学中做，在做中学。
参考文献：
[1]汝宇林，郑劲，伏可夫.基于工作过程的“工学结合”课程解读与实践[J].兰州石化职业技术学院学报，2009，（1）：55-56.
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关键词 医院 运营管理
doi:10.3969/j.issn.1007-614x.2009.19.153
AbstractThe implementation of the sort management of significant reform of the medical system for the hospitals,will lead the non-beneficial and beneficial layout to the hospitals,break the monopoly,establish the competitive system,bring huge impacts to the society and the medical field.Creates a kind of unique scientific hospital operation management pattern!Taking the market for the development,paying attention to the patients in order to get the market,improving the people in their spirit,holding the opportunity of development,deepening the reform of the hospital,transforming the concept of the operation management,strengthening internal management system,projecting the image outside,which is the inevitable choice for the survival and development of the hospitals.
Key wordsHospitalOperationRuing attends school
随着我国医疗机构分类管理重大体制改革的实施,医疗机构出现非营利性和营利性的布局,打破垄断,建立竞争机制,给整个社会和医界带来了巨大的冲击。在市场经济大潮中,医院如何获得成功,如何能更好承担本地区的医疗服务、预防保健、社区医疗及康复治疗的功能与任务,关键是要创造一种独特科学医院运营管理的模式!以市场为本求发展,以人为本占市场,以精神为本造就人,抓住发展的机遇,深化医院改革,转变医院运营管理的理念,强化内部管理机制,外塑医院形象,也是医院发展生存必然的选择。在这里笔者通过管理探索、借鉴兄弟单位的经验与多年的研究,以期为同行的改革与发展带来一些裨益、研究和思考。
抓住机遇、深化改革、转变观念
随着医疗体制改革的推进,医院从政府大包大揽到自收自支,逐步走向市场,面临生存、发展、壮大的选择,这必然要求医院要适应市场而作出必要的调整。
抓住机遇:在大力发展西部及医疗机构改革的大好机遇,充分掌握国家大力扶持、大力开发西部、医疗体制改革的政策,夯实医院发展的基础,做好医院中长期发展规划,力争医院在中长期发展中不落下前进的步伐。首先强化医院基础建设,先后购入了彩超、全自动生化仪、电子胃镜、CT等大型医疗设备,率先在本地区建立了腹腔镜微创外科,目前开展了腹腔镜下颅内血肿清除、胆囊切除、胃大部切除、脾切除、阑尾切除、子宫全或次全切除、子宫肌瘤剔除等39个病种的手术;提高医务人员办公条件和对疾病诊断符合率,降低了病人的医疗费用,缓解了人民群众的看病难、看病问题。对病区环境进行装修改造,增加了病房的舒适度,改善病人就医的条件,强化办院条件。加大城市社区卫生工作,摸清医院周边社区居民的卫生健康需求,为居民建立电子健康档案,定期举办健康教育、健康体检、健康咨询、义诊、上门服务等活动,使医院在本地区及周边有很好的声誉及影响力,变被动等病人上门为主动上门为病人服务的模式。
深化改革:医院要很好、很快地适应医疗市场的需要,就必须改革体制,强化管理,转变经营作风,走模式化管理是医院发展的必然选择。①改革用人体制,变职务、职称只上不下的终身制为能者上、庸者下,变因人设岗为因岗设人的体制,实行收入与效益挂钩的分配制度,为医院的生存发展形成良好的用人机制,切实提高医务人员工作积极性而引入良好地竞争机制。其次强化医疗管理,加强内部约束机制,完善奖惩制度,推行医院中层干部竟聘上岗制,把那些有理想、有抱负、有朝气,有管理能力,业务过得硬的临床一线的年青人选拔到领导岗位上来,加大中层干部工作管理的力度,充分发挥他们的聪明才干、管理水平,向管理要效益。③在加强财务管理,查漏堵缺、增源节流,不断降低医疗成本同时,做好医院绩效管理的考评细则与标准,向人才、重点岗位、重点环节倾斜,调动全员工作积极性,变被动服务为主动服务,严把医疗服务质量关。④加大医疗质量管理,全程医疗活动监控,环节质量控制,在为医疗服务的过程中落实“首诊负责制度”、“疑难病例讨论制度”等核心制度及落实“输血管理委员会职责”等必备医院管理委员会的管理措施。
转变观念:优质的服务,精湛的技术,安全的保障,是病人多年的呼唤,因而医院要从“形象、仪容、姿态、语言、服务质量”等方面转变观念。“以病人为中心”是我们医院经营管理的宗旨,以病人需求为服务导向,要从过去病人找医院,转变到医院找病人的现状中来,急病人之所急,想病人之所想,把“以病人为中心”的口号落实到日常工作中。把只关注疾病本身,转变到关注病人的身心健康、疾病的预防、健康教育上来,树立治疗关口前移的服务理念。
加强医德医风建设和提高经济效益:医德医风好转,医院的信誉也得到提高,竞争能力也将相应增强,经济效益就会明显提高。经济效益提高了,落后的设备就能得到更新,也为医护人员的知识更新提供物质实力,医护人员的业务素质和精神面貌也能得改善,为病人提供高质量的医疗服务,从而进一步促进卫生事业的发展。当前,群众普遍反映医院的“门难进、脸难看、病难治”。这就造成了医患关系的紧张,极大地影响了医院的经济效益,必须大力加强医德医风的建设。首先使广大医务人员树立起正确的世界观、人生观、价值观、道德观、开展医德医风教育,在医疗活动中树立正确的善恶、美丑、是非、荣辱观念;其次是从严治院,定期向社会和病人征求意见,公开收费标准和有关规章制度,搞好自我检查,建立医德医风档案,明确考核标准,将检查考评结果记入人力资源档案,并与绩效、晋级挂钩;第三向重点人才、重点岗位、重点环节倾斜,制定重点人才的标准、重点岗位上岗条件,重点环节予以重点人才把关。以此来规范我们的服务行为,提高医疗服务质量,方便病人就医,来拓展医院的服务半径,不断提高医院的经济效益和良好的社会效益。
内强素质、外塑形象
内强素质:精湛的技术,是病人的第一选择,专家、学科带头人在里面挑着重担,技术水平在他们的医疗工作中体现和表率。“以病人为中心”的服务最终要落在具体的医疗服务工作中来,如何提高医院的综合服务能力?以专家、学科带头人为龙头,提高医院服务能力,打造医院的服务品牌。“以人为本”是医院发展之根本,在人才队伍建设上,就是要“以人带科、以科带院”的医院发展策略。引进合理的人才激励机制,完善奖惩制度,建设好医院发展需要的人才梯队。
外塑形象:医院以优美的环境、优质的服务、精湛的技术向人们展示的形象,医院的名字就象品牌一样深深地植入百姓们的心中。优美的环境,不仅要有整洁、大方的就医场所,还要有合理的建筑布局,良好的就医秩序。围绕“以病人为中心”的服务,医院推行星级服务,实行宾馆化管理,做好医德、医术和服务的完美结合,要求从上到下,人人讲服务质量、服务艺术,人人注重医院形象。医院在升级达标的过程中,不断规范医疗行为,强化医院管理,严格缺陷管理,加强医疗队伍建设,提高医疗技术水平,降低医疗风险,切实为病人服好务,因此医院的等级更是医院综合势力的象征,也是医院提升整体形象的有力举措。
合理收费
合理的收费,是病人所关注的,更是当地政府医疗保障局关注的焦点。在医疗改革的今天,全民医疗保险,国家的医疗保险基金支付压力将逐年加大,国家在不久的将来会逐步实施按病种、或不同级别医院病种总量等形式多样的控制购买制。因此医院按照市场运作的规律,明码标价,公开各种收费的依据及标准,接受社会和病人的监督,克服短期行为,停止各种检查提成,逐步实行单病种管理、临床路径管理、项目流程管理和二级法人监督等措施,逐步缓解“看病难、看病贵”,顺应国家医疗体制改革的潮流,使医院逐渐得到当地医保局的的认可,更得到群众的认可。
参考文献
1 王晶,郑晓霞.浅谈优质医疗服务.中华医院管理杂志,2006,22:480.
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在深入探讨以上问题之前，理清一些似是而非的概念是非常重要的。通常我们把生产制造有形产品的活动称为“生产”，而将提供服务等无形产品的活动称为“运营”。但是随着信息技术的发展，IT生产要素逐渐向服务业转移，向客户交付的“产品”已不再能区分出有形的产品及无形的相关服务了，现在的趋势是将两者均称为“运营”。基于以上“运营”的定义，针对广义上的IT运营管理，根据其发展过程，我们可以整体上分成三个主要阶段：第一阶段，是实现IT硬件设备的管理阶段。在这一阶段，IT的发展并不充分，企业对IT的认识只停留在不投资IT就有可能被淘汰的水平上。企业IT建设的行为表现为不断尝试各种各样新出现的技术，IT资产主要体现在各种有形的硬件形式上，IT系统处理的任务也相应较为简单。相应地，IT运营管理的主要任务是解决硬件设备的管理问题。第二阶段，是面向IT系统的管理阶段。企业在经历了技术驱动阶段后，进入了面向整体IT系统的管理阶段。这一阶段信息化建设的目的以业务驱动为特征。企业对IT有了新的认识，开始探索怎么将IT和组织的业务相结合，怎样利用IT帮助企业提高效率、降低成本。随着系统应用在企业的快速发展、网络在企业的迅速扩张，企业越来越多的核心业务完成了信息化的工作，IT系统处理的任务也变得越来越复杂，系统及网络的稳定性变得越来越重要。相应地，IT运营管理的任务除了设备管理阶段的硬件管理外，更主要是对信息系统本身及网络的管理。第三阶段，是服务管理阶段。企业在经历了技术驱动与业务驱动两个阶段后，如今已走到了战略驱动阶段。在这一阶段，企业依据战略发展目标制定业务流程，基于业务流程梳理IT服务需求、选择解决方案并加以实施。而IT运营管理的主要任务也发生了质的飞跃，从第一阶段的硬件管理、第二阶段的IT系统转移到以支撑企业战略保障高效运营为目标的IT服务管理上。从覆盖范围来看，我们也可以将第一、二阶段的工作内容统一称为IT运行维护管理，而将第三阶段内容称为狭义的IT运营管理。从企业治理的观点看，IT运行维护管理以成本为中心，即在一定成本的条件下，尽可能提供更高质量及更有效的服务；而IT运营管理则是在企业战略的指引下，以实现企业业务目标为最终目的而做好成本管理控制。
2IT运营管理现状及困境
回过头来分析Kelton研究所的调查结果，笔者认为IT运行维护管理与IT运营管理在架构上的脱节，是造成以上问题的重要原因。长久以来，受制于IT有限的认识视野，我们的工作一直偏重于对IT的有效性管理，即IT的运行维护管理上。IT人员的核心工作一直是围绕着以下6大模块开展：①基于整体架构的硬件设备与系统软件管理，即对主机（服务器）、存储、网络、系统软件以及各种服务的综合监控管理；②数据及业务连续性管理，主要是针对系统和数据的安全可靠性进行管理，包括统一的持久化保存，备份机制建立及统一备份，系统及数据的即时恢复等；③业务系统管理，针对企业的生产系统、OA系统、MIS系统、财务系统等各个核心业务系统的运行状况，进行有效地监控及运行管理；④服务目录/内容管理，即对企业统一或定制化的内容或者服务进行管理；⑤IT资产管理：针对企业IT环境中所使用的各种IT资源/资产进行管理，这些资源/资产通常是物理存在的，但也可以是逻辑概念上的；⑥信息安全管理，目前的主要依据是国际标准ISO27001，该标准涵盖了信息安全管理的十四大控制方面113个控制点，涵盖了企业安全策略、安全组织、人员安全、资产管理、访问控制、加密、物理与环境安全、通信、供应商、运营安全、应用安全、安全事件、业务连续性、合规性管理等。但企业的治理，要求IT运营管理终归是以企业的业务目标的实现为核心，对于企业的各种IT资源，业务人员及客户更为关心及期望得到：①客户的业务情况，业务人员需要知道客户分布在哪里，IT资源如何帮助他们挖掘到目标客户；②客户的交易行为，业务人员需要知道客户的交易行为是怎么样的，然后制定相应的营销服务计划；③交易效率，业务人员需要一个高效的交易系统以满足客户对交易时间性的要求；④可用性，业务人员完成特定任务和达到特定目标时，所具备的正确和完整程度；⑤问题响应，当系统发生故障时，IT人员能快速定位故障；⑥问题解决，业务人员期待系统能迅速恢复正常以便能继续对外提供服务；⑦体验的改善。从上的分析可看出，基于不同的工作目标，IT与业务人员对同一IT资源对象的视角是存在着巨大的差异的，而这种认识与理解上的差异最终导致了IT运营管理中的一系列问题。
3构建有效性IT运营管理的建议
要从根本上解决上述问题，IT运营管理人员必须首先立足于关心与改善客户从IT上所得到的体验这一核心原则上，将IT的有效性管理与客户体验管理两个方面，同时贯穿到IT运营的全生命周期管理工作中。要做到对IT的有效性管理，笔者认为有如下“六化”的实施指导原则：①标准化。标准化系统配置、参数、补丁管理、SLA测试方法、作业操作流程等。②合规化。设置策略，及时发现及制止不合规的变更、建立审计追踪机制、定期收集配置信息，并追踪发生的变更。③主动化。对重要的系统进行监控，对隐患及时报警、建立审计追踪机制、定期收集配置信息，并追踪发生的变更。④集中化。建立集中监控平台，避免信息孤岛、对用户权限进行集中管理。⑤智能化。建立智能引擎自动分析系统存在的问题、关联各种故障，加速故障原因的发现。⑥自动化。根据事前审核的清单自动提交作业、实现周期性的自动检测、实现人工操作的自动化。而根据经典的客户满意度模型，在IT的运营管理中，要做到对客户的体验进行管理，以下5个关键环节的全面把握至关重要：①跟踪所有用户在所有时间里的各种体验数据并发现问题；②分析客户出现不佳体验的根源，主要包括网络资源、系统资源或者应用服务瓶颈；③基于原始日志或者记录，重现用户在任何时点的操作，必要时，甚至可以是屏幕错误重放；④定期对客户体验的满意度进行评估，并进行趋势分析；⑤采取配套措施，改进客户的体验并持续评估。要有效解决IT运营管理过程中的各种问题，除了要在战略上兼顾解决对IT的有效性及客户的体验两方面进行管理的问题外，在实际的工作中，解决各类资源短缺的问题同样重要。在IT运营的实践过程中，管理者常常又不得不面对人员短缺、系统复杂、工作内容繁杂、工作效率低下的局面。所以，为IT运营配置一套良好的管理平台，是解决这种人力资源短缺的有效办法。功能完整的IT运营管理平台架构需要整合以下5大基本内容：①信息的收集。主要完成对企业信息、楼宇信息的收集，包含系统/应用状态、配置、日志、输入/输出、SLA服务水平等信息。②自动控制。主要根据预先的设置完成对信息系统、楼宇管理系统的操作，包含配置、分发、安装、作业、巡检等操作项。③知识库。主要功能是通过信息、技能的分享，以提高运营管理的效率，包含知识技能、智能分析、基础架构对象库、安全对象库等。④流程控制。主要为IT运营提供流程管理平台，包含配置、变更、故障、问题、、服务请求等基本管理流程。⑤合规性。主要用于满足对IT运营的审计需求及合规性要求，包含供应商管理策略、容量策略、配置策略、SLA、超级用户管理规则、用户权限管理规则、性能策略等。
4结语
（一）城市交通不堪重负
贵州省会贵阳市地处贵州省中部，是西南地区重要中心城市之一。由于受地形限制，城市范围较小，中心城区人口密度大，城市道路交通基础设施建设用地与其他城市相比，处于较低的水平。近年来随着改革开放的深入和城市经济实力的增强，贵阳市城市基础设施建设出现了前所未有的局面：环线的建设、中心区与组团联系道路的修建、中心区道路的不断改造、公共交通发展等，极大地改善了贵阳市的交通环境。但是，近年来，随着贵阳市经济、文化、旅游业的发展，以及市区房建速度加快、人口和机动车数量不断增加，导致贵阳市区交通不堪重负，目前，贵阳市机动车总量已突破25万辆，年增长率超过17%，随着汽车数量的迅速增长，市区交通成为突出问题。由于“停车难”等问题未能有效解决，造成市区交通管理不规范，占道停车现象日益突出，城市交通秩序、交通环境受到严重影响。云岩、南明两城区内长期存在交通堵塞难题。对此，贵阳市采取了道路拓宽、封闭部分路口和拆除部分路口“转盘”等措施，虽有一定成效，但还是标本难治。同时由于基础设施建设无法与日益增长的社会经济发展水平同步和匹配，因此存在着很多问题。随着城市的发展，交通问题已经成为阻碍贵阳城市发展的重要因素，城区交通往地下和空中发展的模式成为首选。贵阳轻轨的建设运营将为贵阳城市发展带来新变化，同时，贵阳城市发展也给未来轻轨运营管理带来了新的挑战。
（二）岩溶地貌带来挑战
我国的城市轨道交通规划、建设和运营是由各个城市的政府主管部门和地铁公司主导，不同城市存在很大的差异性，使轻轨运营组织管理具有很强的地方特色。以贵阳1号线为例，1号线西起金阳新区西侧，于王武监狱西侧到达本线终点。全长29.15公里，共设19座车站，其中地下站9座，高架及地面站10座，5个为换乘站。贵阳喀斯特地质地貌典型，地下水分布广泛，水源离地面较浅，部分地方还有泉水流出；地下裂隙和溶洞发育比较完善。频繁的工程建设、矿物的开采及地下水抽取更加快了贵阳城区及周边区域地质灾害的发生频率。同时贵阳属于西南山区，地面崎岖，人居特别集中，地面坡度的落差大，年降雨量充沛，降雨月份比较集中，容易发生地质滑坡及泥石流。这种情况下，除制定合理高效的规章制度以确保轻轨安全有序运转外，还应积极推进灾害性天气预报和预警系统建设，提高防范应对能力。
二、建立“以人为本、综合治理、节能环保”管理理念
（一）强化以人为本理念
在山区建立并营运轻轨，人是中心中的中心，人身安全及财产安全是重中之重。以人为本不是一句口号，更多的是落实在行动上。实施以人为本的管理方式，是新时期城市发展建设的大背景下实现轻轨运营可持续发展的关键所在。建设贵阳轻轨的高架站和地下站，除应遵守《地铁与轻轨系统运营管理规范》及相关国家强制规定的条例，尚应充分认识贵阳城区及周边区域现状，要结合人的发展、城市的发展和企业发展做好建设和运营管理工作。贵阳城区修建轻轨尚属首例，轻轨前期运营管理的任务首先要加大交通安全宣传力度，帮助市民对轻轨交通安全有明确认识。鉴于乘客文化程度不一，理解能力不一，宣传应该具有针对性、多样性和实用性。要采取市民喜闻乐见的宣传教育形式，将宣传教育工作做到深入人心，而不是泛泛而谈，敷衍了事。要建立培养造就一支优良的轻轨交通安全宣传工作队伍，不定期地组织培训，不断提高轻轨交通科学管理与服务水平，为人民平安出行创造良好环境。同时，应该组织相应的培训和设置相关的引导设施，为残疾人士和智障人士提供无障碍环境，比如：导盲图标、无障碍通道、无障碍售票窗口等。并对负责接待的工作人员进行专业培训。如遇恶劣的天气变化应为乘客提供临时躲避处，并能及时疏通人流。要建立健全激励和处罚机制，增强员工作的责任感、紧迫感，从而形成独具贵阳特色的轻轨运营文化与管理模式。
（二）树立综合治理思想
1 树立未雨绸缪的理念。在贵阳城区修建并营运轻轨，对于轻轨事故应有“预防为主、综合治理”的指导思想。轻轨事故的警钟应该长呜，轻轨的运营管理不是让我们等待事故来了之后怎么去处理事故、追究谁的责任的问题，问题在于事故未来之前我们怎么去防止事故的发生。任何事故都不是偶然的，事故在发生前都有一定的前奏并且都有迹象可查。如地下站漏水时总是先有浸湿的痕迹然后才发展成为漏水事故，塌方总是先有松动现象才有发展成为塌方的可能。应设置安全生产管理机构并配备安全管理人员，轻轨安全管理员在事故孕育过程中发现蛛丝马迹是预防事故的主要手段。切实提高轨道交通高架区间及地下站区间突发事件应急处置能力，有效防范各类轻轨灾害应急事故的发生，应定时与不定时地举行演练，增加各部门和单位的协作与默契，提升各部门单位协调能力，加大平时沟通的频率及效率，才能保证指挥有力、巡查到位、行动迅速、处置果断、配合默契地应对灾害。平时应对轨道全线进行定期安全排查，做好相关的排查记录，并注意和前面的排查记录情况做比较，如有情况应立即报告相关管理部门和政府部门，同时提出相关建议。
2 做好紧急疏散工作。紧急情况下应赋予工作人员停止作业和紧急撤离的权利。当事故发生时，现场工作人员应首先赶到现场，进行现场分析、事故处理，尽快安全有序地做好人员的疏散工作。要保障信息传送畅通，现场的信息必须传得出去，上面的指令在第一时间必须传得进来。
3 做好自然灾害的防范。贵阳冬季可能有凝冻，夏季可能有暴雨。轻轨的运营将伴随着各种极端天气进行，突发性事故有时是无法预估的。事故治理工作并不是简单处理当时情况，而需要全面考虑、总体部署。要清醒认识事故的危害性，深刻总结经验教训，以避免类似灾难再次发生。轻轨运营管理企业对事故应有防范意识，应提前制定相关应急措施。
（三）健全节能环保措施
轻轨作为城市将来的首选交通，将为人们的出行带来极大的方便。轻轨的运营不仅满足当前的城市交通状态，还应满足将来城市发展交通的需要。可持续的运营管理要求我们为长远发展打算，设计方案中提及的5个换乘站台均须留出未来发展建设的平台。从贵阳城市规划的角度上看，今后轻轨将继续延伸。这是城市发展的必然趋势。必须贯彻执行可持续发展的思想，坚持满足当下，放眼未来。在规划中一定要站得高，只有这样才能看得更长远。应考虑到轻轨未来的发展和变化，为变化留有余地。节能环保方面，应采用低耗能环保材料，应用新技术、新能源，加强能源的循环利用及物品的回收利用。比如夏天可以充分利用暴露在外的路面收集太阳能。这时候，路面就相当于是一条聚能带，在轨道梁边上设置集能装置，然后沿着道路运输，最后储藏于地下站。如下图所示：
独特价值
在IT运营管理领域占有50%市场份额的Avocent，其独特的价值在于，在IT系统和网络复杂性不断加剧的今天，依然能提供可以管理到端口级别的解决方案。
孙定: 数据中心的能耗问题一直被业界广泛关注，作为一家IT运营管理解决方案提供商，Avocent近年的发展状况如何？
Michael Borman: Avocent是一家全球性公司，在全球30多个国家和地区都有我们的机构，我们的员工总数在2000人左右，营业额超过6亿美元。在2008年第二季度，Avocent取得了1.59亿美元的创纪录的营业收入，同一期间，在我们的品牌产品上，销售业绩较去年增长了49%。
孙定: Avocent管理的范围非常宽，包括存储设备、网络设备、桌面设备、服务器设备等各个方面。在一个数据中心中有各式各样的设备，同时也包括各种品牌的产品，各个系统设备非常复杂，各个品牌也都有自己的系统管理工具或者管理解决方案，请问Avocent的解决方案、管理系统和其他品牌的管理系统之间有怎样的合作关系？它的独特价值在什么地方？
Michael Borman: 确实，IBM、HP、Dell、EMC都有各自的解决方案，同时他们也是我们的合作伙伴。我们在管理方面，有物理管理设备，可以监控风扇转速以及电源的情况，并能远程重启电源操作，而且能通过相关接口把我们的信息提供给IBM和惠普的设备。
我们在这个市场占有的市场份额超过了50 %。目前绝大多数全球性的大公司都采用了Avocent的解决方案，例如数据中心解决方案和通信管理解决方案。这些解决方案包括运营数据中心和桌面管理。运营数据中心包括管理服务器、网络设备、储存设备等IT设备的工作; 桌面方面有桌面系统管理和流程管理。我们最近推出一个重要的解决方案，就是电源管理，包括对桌面系统、PC设备、数据中心和服务器机房等其他IT基础设施设备的管理。我们的解决方案由硬件和软件组成，可以管理到端口级别的层面，这是我们的独特价值。
孙定: Avocent与IBM等很多公司都是合作伙伴，除了做OEM和自己的品牌，Avocent还有自己的服务。在Avocent的市场中，品牌、服务和OEM，哪部分所占比例最大？这三部分业务之间的关系是怎样的？
Michael Borman: Avocent的市场分为3个部分，第一部分是桌面系统，主要由LANDesk负责。第二部分是包括以DSView软件为核心的Avocent品牌硬件和软件解决方案。第三部分是OEM，OEM又分为两个部分，第一部分是为IBM、惠普代工，由Avocent制造，厂商贴牌; 另一部分是服务处理器，主要由Avocent的工程师、开发人员编写源代码，做成固件嵌入到IBM、Dell等公司的服务器芯片里。目前Avocent的总收益为6亿美元左右，其中第一部分收益约为1亿～1.5亿美元，另外两部分的收益约为4.5亿～5亿美元。
竞争关键
如何良好地进行IT运营管理，提供更加直观、有效的管理手段来节能降耗，已经成为衡量IT运营管理厂商竞争的关键所在。为此，Avocent不惜以并购为手段，加强自身的核心竞争力。
孙定: 近年来，IT系统和网络都变得越来越复杂。不但数据中心的设备更加复杂，终端的种类也越来越多，在设备管理方面，Avocent面临怎样的挑战？ Avocent未来将采取什么策略来管理复杂的设备和系统？未来的技术和产品将有怎样的发展思路？
Michael Borman: 近年来，IT系统变得越来越复杂，包括物理和虚拟两方面，如布线、绿色环保、节能等。Avocent的工作主要集中在IT运营管理方面，Avocent并不能够提供所有的解决方案。比如，在数据中心的规划、安装等方面，我们也只是在其中的一部分领域提供专业的解决方案，Avocent的解决方案专注于几个方面: 首先，是数据中心的规划设计。我们的解决方案能够使用户直观地看到整个数据中心的环境，例如像重量、用电、耗电、冷却等参数。其次，是包括电源等的物理管理， Avocent推出的包括针对桌面和针对数据中心的解决方案，可以做到远程的开机、关机。比如银行可以设置在晚上7点关闭一些系统，在凌晨3点再自动开启。通过DSView或者LANDesk，Avocent还可以通过一个单一的操作平台管理所有的设备。再次，是服务管理。我们最近收购的一家名为Touchpaper的公司就专攻于此。例如，一个服务器的桌面系统出现了问题，我们可以通过做日志、数据跟踪和控制流程等方面来解决。另外，是流程自动化方面，比如LANDesk，在桌面管理自动化方面可以制定一些规则，例如什么时间关机、什么时间再开机，这些管理程式可以在定制后自动进行，而不需要操作人员进行人工操作。事实上，无论是桌面系统还是数据中心，我们都可以采用这些自动化的管理。
孙定: Avocent近期是否还有并购企业或是购买一些新技术的计划？在企业合并后如何和原有技术进行整合？
Michael Borman: 我曾经在IBM供职，IBM也是收购了很多公司才成长到今天这样的规模。在收购前，我们会进行精细的规划，了解这个公司拥有哪些元素、哪些组件，哪些需要买进来，哪些则要自行建设。例如，我们在今年7月初对Touchpaper的收购，正是看重他们拥有很多我们当前急需的技术。当然在收购的时候还要听一下各个部门的建议，之前收购的LANDesk，与对Touchpaper的收购性质就不太一样，因为LANDesk属于不同的业务领域，我们收购它以丰富我们的业务范围。总体来说，整个收购原则，就是要在适合Avocent整体管理平台框架里，以开放的标准满足面向服务的要求。
看好中国市场
中国企业数据中心的增长，引发了IT运营管理的需求增长; 中国企业也同时面临数据中心内服务器数量及相关应用爆发性增长所带来的挑战。对Avocent来说，中国，这个世界上增长最快的经济体，已经成为一个具有重大战略意义的市场。
孙定: Avocent在中国的业务情况怎么样？
Michael Borman: 作为世界上增长最快的经济体，中国是Avocent一个具有重大战略意义的市场。中国企业在数据及软件应用访问上日益高涨的需求，正在引发数据中心的增长以及更好管理此增长的需求。中国企业也同时面临数据中心内服务器数量及相关应用爆发性增长所带来的挑战。满足各种需求是管理一支移动的员工团队和支撑这种移动所需的IT资产中最大的挑战。Avocent的使命就是，在客户们采用新技术的过程中提供帮助，以帮助客户实现增长目标。
目前，我们的装机用户，涵盖了中国所有的主要行业。我们在中国的业务是采用与合作伙伴合作的模式。我们的伙伴大多数都是解决方案的合作伙伴,分销伙伴只有很少的几家。大部分的合作伙伴都会经过我们的培训并得到认证，以保证他们有足够的技能做我们的解决方案。
孙定: Avocent未来在中国有哪些具体的发展计划？
