时间：2023-03-13 11:24:47
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1.围绕调查展开的《统计学》多课程联合设计
根据工商管理系《统计学》学科内容和对学生特点的分析，考虑到与《市场营销》有关调查的需要和市场调查有关数据分析的需要，选择《统计学原理与实务教材》“统计调查、统计整理、统计指标、统计推断、统计调查报告”五个章节作为实验，设计用于支持联合教学课程。首先，学生自由结合分组，每组5-6个人，选择自己感兴趣的有关企业营销项目；第二步，设计调查问卷和调查方案，要求运用所学到的“统计调查”章节知识；第三步，进行问卷调查和整理，要求熟练运用“统计调查”和“统计整理”章节知识；第三步，问卷分析，要求熟练运用“统计指标”、“统计推断”以及EXCEL的知识。通过系统的课程设计，学生普遍表示这种上课方式很新颖，加深了对市场营销和市场调查各方面知识以及对Excel、Powerpoint操作软件的应用理解，收获很大。在课程设计中不仅检验了所学习的知识，而且通过小组协作，与同学分工设计，相互探讨，加深了学生对统计学作为分析工具的认识，同时也用市场调查课程的方法完成了营销课程有关调查内容的需要。联合教学在课程设计上，协调不同课程上课进度内容和进度，学生在同一实践任务下可以同时得到不同课程老师的指导，可以将自己所学多学科的知识应用于实践中，开阔了学生的视野，在实践中理论知识得到了巩固与加强,解决问题的能力也受到了锻炼，得以提升。更可贵的是，在调查分析过程中，学生学会了合作，学会了宽容，学会了理解，也学会了做人与处世。
2.《市场调查》课程与学生调查大赛活动有效对接
为了进一步推动学生应用能力培养，在多课程联合教学框架下，《市场调查》课程教学成功简化了简化教学内容的，重点突出了“调查”和“报告写作”，同时让每组学生制作一份PPT，要求熟练讲解、展示自己的作品，锻炼学生的说和讲。为了进一步激发学生参与的热情，在“能力链”教学思想指引下，《市场调查》课程与系学生会学生活动结合，开展市场调查大赛，任课教师做第一技术顾问，上届获奖部分同学做第二顾问，活动由系学生会和班委会在16周组织。学生（主要是上届获奖优秀学生）做评委，对学生PPT答辩环节评分，调查报告由任课教师（参与课程联合的教师）评分，最终评出获奖同学。这一教学模式学生参与性非常高，学生自主学习积极性被调动起来，真正实现了学生“愿学、会学、乐学”的教学思想。自2004年以来组织开展了十四届市场调查大赛，发放奖状150余个，参赛学生累计1000余人，活动深受师生欢迎和好评，并日益规范化、制度化。活动深化了学生对专业课程教学的认识，实现了教学活动与学生活动有效对接，学生实践能力得到锻炼和提升。
3.课程联合强化毕业论文写作
通过调查将多课程联合教学思想进一步延伸到学生毕业论文。教学中鼓励学生调查与企业管理有关的项目，也就是与专业有关的项目，项目限定为邢台市的企业。通过实践调查，学生不仅学会调查技术和方法，还获得大量的第一手数据资料，在四年级撰写毕业论文时，就可以充分利用这些数据资料。这样学生写出来的论文：题目小——邢台市的企业管理中的某一方面问题，不会出现“中国中小企业人力资源问题研究”、“河北省外贸企业物流问题研究”这种大而空的题目；内容实——论文写作有大量前期调查数据作支撑，论文写作翔实；方向专——前期调查都是与企业有关的，都是专业的范围内的，不会出现论文题目超出专业范围的问题；题目新——题目都是学生自选的，围绕学生感兴趣调查项目拟定的，都是邢台市企业近年来出现的、急需解决的新情况、新问题，如古顺酒业广告效果调查、蓝驰车业顾客满意度调查等等；能力锻炼——学生论文内容解决的问题都是现实问题，学生在网上很难找到现成的东西去抄，也没必要去查，前期调查已经获得了大量的数据资料，现在要做的是如何运用专业知识和前期调查已经获得了数据资料，解决现实中存在的专业问题，学生专业能力得到很好锻炼。联合教学实施两年来，共有三名同学获得学校优秀论文，系优秀论文15名，此类论文尚未有一个检测抄袭率超标。联合教学思想也体现了市场营销专业论文写作“小”、“实”、“专”、“新”、“能”的思想和要求。
二、多课程联合教学设计带来的教学上的变化
1.突破传统上以课堂教学为主要考察对象的单一教学的局限性
锻炼了一支教学团队，构建培养学生实践能力的课程模块和学生实践能力对应的“能力链”互动教学模式，最终培养学生自主学习能力。同时联合教学能够促使课程组教师在课程内容设计、教学方法运用、教学组织形式、教学策略运用等多个方面，取长补短、互相支持，促进教学水平的提高。实施联合教学更容易使教师看到自己课程的疏漏与不足，而学生的一些新奇的创意也能很好的启发教师，使得他们改进自己的教学方式和方法。在多课程老师指导下的实践教学能培养了学生提出问题、分析解决问题的能力，也促进了职业修养的提升，并且在课程组教师的指导下，不断参与社会实践，深入企业进行调查分析，把企业运营中实际问题带到课堂，上课方式深受学生欢迎；构建良好学习环境的学习系统，学生学习兴趣得到很大提高，学习风气得到改善，“乐学善思、求真尚行”深入学生群体，达到“愿学、会学、乐学”的目标。
2.从课堂教学改革入手，构建积极开放的课堂教学新格局。
教师是课堂活动的组织者、引导者、点拨者，学生是课堂的主体。通过各课程课堂、课下互动可以发现教学薄弱环节，优化教学内容和环节，提高课堂效率。任课教师根据本学科教学的需求，发现课程体系之间的横向联系点及学科内的纵向联系点，合理利用其他学科资源，找准学科教学的空白点，形成不同学科知识的交汇，为学生提供更丰富的学习素材，创设更富有时代气息的多维学习情境。尤其是校园是营销课程实践环境创设和市场调查的企业环境实践，加深了学生对理论知识的认识，提升单科教材的亲和力，拓展学生探索的领域，提高课堂的效率，从而使课堂教学效果达到最优化。
3.丰富教学活动，构建了多维促学平台。
在教学中，对应学生的实践应用能力，激发了学生学习兴趣；同时顺应教改的趋势，课程组在课程教学中构建了“四维一体”促学模式，改教师“面授”为“促学”，教师利用课堂、现代网络技术和实践活动，对学生的学习进行全面实时指导，尤其重视学生学习目的性和实践能力的培养，以更快更好地适应现代社会对统计人才和技术的需求。联合教学贯彻“能力本位”的教学指导思想，教师不仅改革课堂教学的手段和方式，丰富课堂教学内容，而且参与、指导学生的课下小组活动，参加网上答疑及BBS讨论等。
4.建立了多元教学评价体系。
关键词：视频教学；教学改革；市场营销学；交互式
营销是企业经营的基本职能之一，是企业发展、壮大并争取经营可持续性的基本手段。正因为如此，世界上绝大多数大学或商学院都把《市场营销学》或类似课程作为其经济管理类或工商管理系学生的专业主要课程。对于经管专业的学生和有志开拓经营与事业的学生来说，知晓市场营销的相关知识是非常重要的。鉴于该课程的高实践性和应用性，很多老师在授课时都特别注重教学手段，案例教学法、情景模拟法等层出不穷，也都取得了较好的教学效果。作者通过对市场营销学若干年的教学发现，视频案例教学法较之传统的案例教学法能达到更好的教学效果。视频案例教学法要求教师针对授课的需要，利用网络上已有的素材，结合必要的剪辑加工，制作成视频材料在课堂上播放，以活跃课堂的气氛，提高学生的积极性，同时引导学生思考，对吸引学生的注意力和提升教学效果有显著作用。
一开展视频案例教学的必要性和可行性
学校、教师提高教学效果的期望和学生对新的教学方法的需求对教师的授课方式提出了更高要求。以往的案例教学，教师只是搜集案例信息，在课堂上以口述或者文字形式表现。而视频案例可在一定程度上解决该问题。市场营销学中有很多枯燥的理论，通过视频作为载体，以动态的图、文、声、影呈现，可在很大程度上调动学生学习的兴趣。在可行性方面，目前多数高校在硬件方面均配置了电脑、投影仪等设备辅助教学，网络的普及也使得教师能够获得更多的教学素材，这些都为视频教学法的实施奠定了物质基础。
二视频教学法的理论模型
根据视频教学法的流程和要点构建视频教学法的理论模型，如图1所示。在建构主义学习环境下，教师通过精心选择、设计视频案例，创设良好的交互式学习情境；学生在教师指导下，利用视频案例进行学习；师生之间通过问答、交流等形式开展协作，引导学生实现对学习内容的意义建构。最后教师检验学生是否完成知识的迁移，由此评价该案例是否实现了教学目的。
三视频案例教学法在使用中存在的问题
视频案例教学法在实际运用中，很多教师使用不当，这些问题主要体现在：
(一)素材选择不当
现如今网络的发达让教师可以在各大网站轻松获得视频材料。但要挑选合适的视频材料需要花费一定的时间和精力。而有些老师耐心不足，选择的视频未必适合教学。
(二)制作质量粗糙
有一些视频内容能达到很好的教学效果，但是视频本身的制作质量欠佳，让教学效果大打折扣。如：画面清晰度欠佳，配音与字幕对不上等。这样的视频在课堂上难以达到预期效果。
(三)设计不周密，学生观看随意性较大
有一些教师花了很多心思精心挑选素材，材料与课程能很好的匹配，亦不能获得很好的教学效果，原因在于观看视频前没有对学生提出具体要求，学生观看视频时没有明确的目的性，没有深刻的思考，不能达到预期的教学效果。
(四)时间控制不当
有一些视频材料虽符合教学需求，但是信息量大，时间过长。有些老师认为播放视频可以少讲课，学生也比较认可这种教学方式，就无节制地播放视频。这样一方面会影响教学进度，另一方面也不负责任。
四视频案例教学法的运用要点
首先，教师在备课时要精选适宜的视频材料。这是最关键的一步，也是最耗时的工作。在挑选视频时既要保证视频的内容与授课知识点紧密关联，又要注意视频材料的时效性，这样才能与学生产生共鸣。这里提倡教师自己动手剪辑一些视频材料，这样更具针对性。此外，为了让视频资料更加丰富全面，更贴近学生的需要，还可以发动学生收资料，做剪辑，让学生参与到资料的收集和制作中，不仅可以锻炼学生，还可以弥补教师知识面有限的缺陷。其次，播放视频前要事先设计好问题，让学生带着问题看视频，将视频教学法与小组讨论相结合，更能相得益彰。为了调动学生的思考，可设计一定的奖惩措施，如回答问题好的同学可以减免一次作业，或者获得一次请假机会，问题回答不出来的同学，需要额外完成一项任务等。这样惩罚分明，学生容易接受。如果一味地与成绩挂钩，反而会引起部分学生的反感。再次，视频播放的时间要把握好。教师需要意识到，播放视频的目的不是为了减轻自己的教学工作强度，更不是为了打发课堂教学时间。所以视频的时间最好控制在10到15分钟。如果该视频确实很有价值，可以将资源共享给学生，让学生利用课后时间观看，并完成一定的作业以进行巩固。最后，注重总结和积累。每次播放视频后教师要及时总结。教师在授课之后要及时收集学生的反馈，哪种类型的视频能起到较好的效果，哪些则正好相反，教师要能拿捏准确。此外，还要设计相关环节检验学生学习效果，看看该视频是否能到达预期教学效果。这样才能积累经验，使得下一次课能更好的进行。
五操作实例
下面以营销学中市场定位知识点为例，说明在营销学教学中如何借助案例视频教学法达到更好的教学效果。在讲解该知识点时，可以选择加多宝凉茶这个案例。原因有：第一，加多宝是一个知名度较高的品牌，同学们对其有一定的认知度。第二，加多宝是一个有争议的品牌，有争论就能提高学生参与的兴趣和课堂的氛围。第三，关于该品牌网上的视频报道较多，有一些做的很有深度。第四，这个案例中不仅提到了加多宝的重新定位，并且涉及品牌、专利等诸多知识点，能同时考察学生对其他知识点的了解，引发更多的讨论和思考。案例确定后，需要收集该案例的相关信息，制作成视频材料，并设置以下问题：加多宝早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的关键因素在哪里？该案例对你的启示有哪些？这个案例中还隐藏了哪些营销原理？让学生带着这些思考题去看视频，要比光靠老师唱独角戏的效果好很多。视频教学法的负面效果亦不容忽视，如有学者质疑提出这种方法不能体现教师的关键意义，有学者认为这种方法容易干扰学生对有效信息的注意和接收，不利于培养学生发散思维能力的培养。但是，我们不能因噎废食。用得好，这种教学方法完全可以让授课的效果锦上添花。所以每位教师都应重视和实践这种方法，并在此基础上研究更好的教学方法。
作者:李伟 刘振艳 彭迅一 单位:东南大学成贤学院经济管理系
参考文献
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[6]周晓虹.市场营销学教学模式的探索和实践[J].中国大学教学,2007,(1):62-64.
(一)学生方面的影响因素
1．学生思想重视不够由于市场营销是专业基础课，因此开课学期一般为大一第二学期或大二第一学期，而这两个学期的闭卷考试都很多，学生要花费许多时间去应付许多门课程的考核，所以在课程练习环节上投入精力较少。
2．学习存在应付现象江西理工大学对学生考试及练习要求都很严格，这也是对学生端正学习态度和踏实工作作风的培养。然而，部分学生学习态度不认真，学习应付了事，对于教师布置的课程练习不认真对待，甚至在别的同学作业中挂名以蒙混过关。
3．学习缺乏主观能动性学习兴趣和热情是提升学习效果的关键所在，由于学生普遍缺乏市场营销实际工作经验，加上能够有效提供给学生进行课程实践的平台较少，这些都会引起学生学习兴趣及热情不足，从而导致学生学习缺乏主观能动性。
(二)教师方面的影响因素
1．教师实践经验不足由于江西理工大学广告专业建立时间较短，教师普遍缺乏市场实际操作的丰富经验，难以充分把握市场营销学的实践应用技巧和方法，因此，应进一步丰富教师的实际操作经验，以促进教学效果的提升。
2．教师对学生课程练习要求不足教师应强化对学生的课程练习要求，针对课程中的核心问题，教师应安排学生围绕这些核心问题予以强化练习，为了提高课程练习效果，教师与学生之间应安排定期课外练习辅导，帮助学生解决课程练习中遇到的问题。然而教师受教学工作、科研任务等许多情况的影响，加上学生本身缺乏主观能动性导致学生不愿意主动找教师交流，这些因素都导致该方面的工作尚不到位，应予以加强。
二、相关教学改革措施和建议
(一)针对学生的改革方法和措施
1．加强学生学习观念意识教育
在开始做课程练习时，应正确引导学生对课程练习重要性的认识。引导学生正确处理理论学习、课程练习的关系，加强学生学习态度和学习意识的修养，加强学生观念意识教育，使学生引起足够的重视。
2．引导学生认真完成课程练习
教师应教育学生认真对待课程练习，尤其是引导他们认识到通过课程练习能有效提升自身的就业技能。教师还应通过耐心指导，帮助学生理解课程练习设计原理和提升技能的关键所在，引导学生提升主观能动性。
3．提升学生学习的主观能动性
学生除了完成教师安排的课程练习外，还可结合自己实践中遇到的实际问题作为课程练习课题予以分析研究，学生应主动与教师沟通，认真听取教师的建议。通过这些做法，可以进一步有效保证市场营销课程练习的教学质量，从而提升学生的课程实际学习效果。开展市场营销课程练习的一种理想做法就是有效利用实习单位提供的实践平台，让学生真正参与到企业中按照企业要求完成相关工作，并充分实行校企联合指导。这样可充分培养学生实践运用能力、团队合作精神，使学生真正意义上理解把握实际工作要求和过程;同时也利于企业单位和学生较早互相了解，使学生就业后尽早地进入工作角色。江西理工大学部分专业如数媒艺术设计专业已对这种新的指导方式进行了较为深入的探索，从企业、学校、学生各方面反映的情况看，已起到了较好的效果，深受学生和用人单位欢迎。
(二)针对教师的改革方法和措施
1．进一步有效提升教师的专业实践水平
市场营销课程是对实践要求较高的课程，教师应在教学任务之余，利用诸如暑期等较长假期，主动到企业去实践锻炼，虚心向企业学习并协助企业解决工作中的实际问题，从而有效提升教师的专业实践水平。
2．加强课程练习教学环节中的监督管理
教师在布置学生课程练习要求后，应增强对学生课程练习教学环节的监督机制。其一，要增强教师教学工作使命感;其二，引入现在企业常用的管理做法，要求学生以书面形式将自己的课程练习工作予以汇报，并将自己课程练习的体会包括遇到的困难及取得的进步及时记录下来。
(三)改革成绩考核评定方式，提升教学水平
检验标准学生课程练习的成绩考核评定方式可从两个方面予以衡量:一是课程练习的学习效果展示，可让学生根据自己的学习认识并结合相关案例制作演示PPT予以分析讲解;二是学生完成课程练习的质量情况，教师可按学生课程练习成果情况进行成绩考核。评审评分标准可采用比例方式进行综合评定，如可设定学生课程练习案例环节占50%，课程练习个人小结环节占30%，平时学习表现和学习态度综合等占20%。
三、结语
作者：宋波 单位：潍坊职业学院
每支团队选取一名队长，队长的职责主要是在营销课堂具体项目讨论中为团队成员进行分工，并在考核中代表团队成员对自己的方案进行自评以及评价其他团队表现。最后，要求每个团队成员在项目讨论时，根据分工分别阐述自己的观点，以达到全部团队成员100%的参与度。俗话说，人有我优。现在营销市场竞争的关键在于不断创新，通过学生在学习过程中理论与实践的结合，让学生明确理论知识必须活学活用，要有创新意识而非纸上谈兵。另外，可通过工学结合的方式加强学生营销实践操作和应用的能力。这样，就必须方法得当。案例分析法。选取典型性、实用性案例作为课堂引导案例，具体做法是通过教师讲述以及事先准备好的问题，让学生按照营销模拟项目小组来分组讨论并回答问题。通过案例引出所学知识点，将案例穿插到理论学习中去，使课堂气氛更加生动，以提高学生学习的兴趣。角色扮演法。根据市场营销就业岗位的设置以及教学项目为主线，让学生按照促销员、市场调查员、营销策划师、市场预测员、销售经理等让团队成员进行角色分工，通过讨论，每个团队分别出具详尽方案，并按照事先分工按照角色进行表演、阐述观点。
通过此环节可以让学生切身体会不同岗位的营销任务，同时锻炼了学生的应变能力、推销的语言表达能力。项目模拟法。教师按照教学环节提供模拟项目，以模拟项目小组为单位组织讨论，具体要求：首先小组队长根据项目对小组成员进行具体分工，并出具市场营销策划实施细则和行动方案设计。其次通过模拟项目小组成员对资料的收集、统计、整理，进一步地讨论分析，并按照事先小组成员分工将具体营销策划书制作出来。最后将策划书在课堂以小组分工进行阐述，全部项目小组完成后进行课堂讨论、教师点评。课外实践法。开设校内模拟工作室以及“学生超市”，让学生担任推销人员、采购经理、营销策划员、销售经理等职务，负责不同的工作，将课堂中的演练放到真实的工作场景中。另外，应加强校企合作，学校需要借助企业作为实训基地，给学生提供顶岗实习的岗位，才能让学生将所学的市场营销知识和实践工作相结合，从真实工作中找到不足加以提升。“市场营销”课程的关键在于培养学生的综合应用能力，因此设置市场营销模拟项目小组成为了教学环节中非常重要的教学手段：市场营销模拟项目小组人数应控制在5-8人。如果在5人以下则会造成收集资料不全，部分成员担任工作太多，造成整体绩效低；多于8人则容易使有的学生产生惰性心理，依赖组中其他成员代替其完成任务，小组成员绩效也会降低。
以往教学中的考核方式就是将试卷成绩纳入考核学生总成绩，而实施了过程化考核后，卷面成绩将仅作为理论考核的依据，日常教学中项目小组项目策划将按照学习章节重要性的不同赋予不同的分值列入实践考核的依据。最后，教师将理论成绩和实践成绩结合给予学生综合成绩。应该注意的是，此评价过程更应该加强实践成绩分值比重，而减少理论成绩分值比重。其中教师评分比例占40%；团队互评占40%；团队自评占20%。及时将统计结果反馈给学生，教师组织学生通过讨论分析各组团队在项目实施过程中的优劣，通过自我剖析，得出改进措施。可见，通过对传统教学方法的改进，可以加强学生的创新能力以及知识的应用能力，同时对教师的教学也提出了较高的要求，这就需要教师在教学过程中教学相长，同时要求教师必须掌握企业人才需求的导向，加强实践学习，使教学过程中更加生动化、形象化、具体化，以实现理论教学与实践教学一体化的目标，让学生能够真正掌握一门营销技能。
工作过程是完成一个工作任务并取得相应成果的一套完整的工作程序。它可以是生产过程，也可以是劳动过程或者商业运作过程。工作过程知识是在工作过程中直接需要的（区别与学科系统化的知识）、常在工作过程中获得的知识（包括理论知识）。以工作过程为导向的教学模式强调的不是知识的区块划分而是以工作为主线，按照工作过程的需要选择知识的教授，通过工作任务的实践潜移默化地领会知识、学习技能。模块化教学为以工作过程为导向的教学理念在课堂中的实施提供了确实可行的方法。它将职业能力分成理论与任务相结合的一个个功能组件，引导学生循序渐进地参与到不同的工作场景中。知识和技能融合在一起整合到学生的认知结构中，提高学生的学习兴趣，促进学生整体思维的发展，使学生学会学习、学会合作。这种方法在德国职业教育中广泛运用。因此，将模块化教学引入基于工作过程导向的《市场营销学》课程的教学改革中，希望通过对该课程进行模块化改造，转变传统的教学方式，摸索出适合高职学生水平、符合当前高职教育发展要求的教学方法，解决传统教学中存在的一系列问题。
2以工作过程为导向的《市场营销学》教学
以工作过程为导向的课程教学要保留工作过程的结构完整性。德国联邦职业教育所认为这个基本结构包括六个阶段，即明确任务、制定计划、作出决策、实施计划、检查控制和评定反馈。市场营销的工作过程也涉及这六个步骤。以新产品开发为例，新产品诞生通常都是以目标战略的制订为起点。为了完成战略的制订则需要信息的收集与分析，即市场环境分析与调查。分析调查又为之后的具体策略（营销组合策略）的制订提供了依据。最后在组织实施前通过了解不同营销观念的利弊，明确自己的营销理念，为统一团队思想、执行计划及之后的检查反馈提供了保障。根据工作导向提供的思路，课程的内容按顺序可划分为五个模块，即“目标市场战略”、“市场环境分析与调查”、“营销组合策略”、“市场营销观念“”营销计划、组织与管理”。相对于目前绝大多数教科书从营销观念学起再学习环境分析、市场调查，然后学习战略和策略制订的安排，这样的顺序更符合完成工作过程的行动模式（如图1）。
3《市场营销学》模块化教学内容的选择与构建
为了真正做到“教、学、做”相融合，针对工作过程分析得到的教学模块设计了相应的学习情景和工作任务，如表1所示。模块一“目标市场战略”让学生了解到完成一个任务的关键是制定清晰的目标，而通过学习细分、目标市场、定位等具体方法，能够帮助他们找到方向，确立合适的市场战略。这是理论与实践的良性互动。模块二“市场环境分析与调查”把理论知识（宏、微观环境分析和市场主体分析）与实践操作（SWOT分析和市场调查）相结合，更好地体现了模块教学的作用。学生可以通过完成模块中所带的任务体会理论知识的意义并切实运用所学的方法了解分析现实市场环境，为战略的执行打下基础。模块三“营销组合策略”是市场营销的经典内容和核心组成。由于该模块涉及的内容较多，在任务设计时应采取循序渐进的方法，先结合案例和情境教学让学生对知识有感性认识再根据其相应的市场战略制定具体的产品策略、价格策略等。模块四“营销观念”旨在帮助学生开拓思维，了解其他市场运作者的营销理念，启发学生知己知彼。模块五“营销组织、计划与管理”是一个综合应用模块。这个模块帮助学生巩固之前所学的各项知识和技能，同时形成更好的全局观，学会统筹和规划。因此这个阶段的任务应体现应用的综合性并且尽量围绕学生熟悉的商品和市场环境进行，让学生能够利用自己的生活经验结合所学知识技能来完成任务，在检验其营销技能的同时深化其营销体验。学习之后，结合自身专业完成与专业有关的产品的营销任务。例如，通过“对IPOD市场的SPT分析”这一情景完成了目标市场战略中市场细分、目标市场选择和市场定位的学习后，茶叶专业的学生需要完成的是对自己所熟悉的茶叶种类（红茶、绿茶、铁观音等）制订相应的目标市场战略（即STP战略）；而金融专业的学生的工作任务可能是为某一金融产品（如某一理财产品）制订其SPT战略。不同专业的学生在《市场营销学》这门专业基础课中既学到通识的营销基础知识和基本工具又能将这些知识和工具应用于自己的专业领域，充分体现了专业基础课的特质。
4评价标准
在教、学和做的基础上，如何评价学生的学习成果也是教学改革的重要内容。人力资源和社会保障部《国家技能人才培养标准编制指南》中认为职业能力是“在真实的工作情境中整体化地解决综合性专业问题的能力”。在《市场营销学》教学改革中，这种对职业综合能力的要求被分解为三种具体的能力，即专业能力、方法能力和社会能力。专业能力是指从事一项职业活动必须具备的技能和相应的知识。这部分技能和知识学生主要通过相应的教学模块基础知识的学习和情境分析中的训练取得。这种能力可以通过传统的卷面考核模式来评定。方法能力是职业活动中所需的工作方法和学习方法，包括合理安排工作计划、提出解决问题的思路和独立学习新技术的方法等等。这项能力的评价根据学生在整个教学过程中的表现来评价。由于情境学习和工作任务的完成是以小组为单位的，小组成员的分工情况和工作过程中的表现是评定成绩的主要依据，因此成绩一部分来自小组互评，一部分靠指导教师在教学过程中的观察。社会能力是从事职业活动所需的行为能力，包括人际交往、职业道德和临场心理素质等。这项能力在情景分析和工作任务完成的过程中体现为团队协作能力、责任心和诚实细心等。成绩主要来自小组成员的相互评价。通过运用综合评价体系，学生在课程中各方面的表现都能得到相应的反馈，摆脱了以考试成绩论成败的传统考核模式。实践表明，基础较差的学生往往在社会能力甚至方法能力上有出乎意料的优良表现，在得到老师和同学的肯定后学习积极性明显提高；而部分平时成绩较好的学生也会通过这个过程发现自己在方法能力或社会能力上的不足，从而有意识地加以提高。综合评价对教师提出了更高的要求，但是它真正促进了高职学生整体职业能力的提升。
5教学改革成效
《市场营销学》教学改革改变了以讲授为中心的传统教学模式，突出学生在学习过程中的主体地位，促进学生商业意识的形成，培养其运用市场知识解决实际问题的能力。通过课堂实践和教学反馈发现学生的学习积极性显著提高，他们认为这样学来的市场营销知识对今后的生活和工作有用，并有兴趣继续关注市场营销方面的知识。同时，学生的职业能力得到有效的培养。随着课程的深入，学生从被动地按要求使用营销工具回答问题转变为有意识地运用营销知识解决问题。可以看到，以工作过程为导向的《市场营销学》课程教学改革与实践取得了初步成效。但是通过教学实践也发现课程模块化后仍存在一些问题。一方面是没有与工作过程导向相匹配的教材，教学过程中不得不沿用现有的以理论知识体系为中心的材料；另一方面，实践条件和教师的实践经验有限，在任务设计上不可避免地存在与营销实践结合不够紧密的地方。
6今后发展方向
1.传统的重理论、轻技能的教学模式。目前，高职教育的模式往往和大学本科的教育模式相互混淆，教师往往把高职学生当成大学生来教，重概念定义、轻管理实践，重理论体系、轻方法策略，重教师传授、轻学生参与，这样既违背了“高职教育培养从事一线工作的技能应用型人才”的目标，又忽略了高职学生文化基础薄弱、理论理解能力欠缺的实际情况，结果学生理论没学好，技能也没有得到有效的培养，这样的教学模式无法真正培养出市场营销专业技能型人才。2.缺乏有效的实训教学体系及实训基地支持。已有学者在研究中指出：在高职市场营销专业课的教学中存在教师念讲义，学生记笔记，考试背笔记，考后都忘记的现象，不少学校的专业课教学仍然是“纸上谈兵”：课堂上“推销”，黑板上“策划”，实训室和实训基地建设滞后，不能开展相应的技能训练。其实实训教学体系与实训基地建设是相互制约又相互联系的：没有实训教学体系的建立就无法建设有针对性的实训基地，没有实训基地的建设，也无从保障实训体系充分发挥作用。3.缺少第二课堂建设。市场营销的学生在校多以教室、宿舍、食堂为穿梭地点，他们在课堂上学的知识很少有学以致用的机会和途径，不像理工科的学生能在实验室解决问题、完成作品。因此，如果不能在课堂以外用一些讲座、竞赛、实习等活动建立起第二课堂供学生实践，学生所学知识在短期内将无用武之地，这既阻碍了他们锻炼自己的技能，也不利于巩固记忆所学的知识。市场营销是实践性很强的专业，应开展相应的专题活动来提高职业技能。4.师资建设相对落后。市场营销教学应突出其实践性及可操作性，这需要教师既具备扎实的理论基础，又要能身体力行指导和完成实践项目。但目前高职市场营销专业的师资中有相当一部分是学其他专业出身的，很少甚至没有受过正规系统的营销专业训练，缺乏系统专业的知识，即使掌握了大量的书本知识，仍缺乏实际技能。另有一部分虽然是市场营销专业毕业的，但是他们的经历又是从学校到学校，缺少社会实践经验，难免在教学中会出现理论知识很扎实，但实践环节薄弱的局面。因此，从整体上讲，应加强双师型教师队伍的建设，以更好地承担对学生的实践指导。
二、高职市场营销专业课程教学模式探索
1.重视技能实训项目开发。高职市场营销专业的教学模式应该紧跟人才培养的要求，突出实践技能的获得，能让学生胜任商业服务第一线工作的相关岗位。因此，教师务必重视专业课程中的各项技能，对每一项技能进行分解、研究，并开发相关的实训项目让学生有机会操作、锻炼，从而充分调动学生的学习兴趣，发挥他们的主观能动性，让他们在学习中实践，在实践中学习，达到良好的学习效果。2.广泛建立实训场所。实训场所包括校内的实训室、实验室以及校外的实训基地。通过建设商务谈判实训室、网络营销实训室、商务礼仪实训室、营销沙盘实训室等校内实训场所，能有效满足专业课程的实训需求，能让学生在模拟情境中得到锻炼。而校外实训基地则是让学生在真实的商业环境面对真实的商业任务，充分运用自己所学的知识及技能解决问题，并在实践中感悟、提升。同时也便于教师管理学生最后阶段的社会实习及向学生推荐就业工作单位。3.加强第二课堂建设。每门专业课程都可以组织课堂以外的活动，让同学们有更多机会锻炼。比如《谈判与推销》课程可组织推销技能大赛和真实推销活动等主题活动；《新媒体营销》课程要求学生利用AAP应用、社交媒体等新工具帮助现实生活中的商业组织进行推广营销等；《客户服务技能》课程给予学生一定的服务场景，要求学生独立解决问题并进行练习、表演。同时还可以邀请专家、企业人士进行讲座，扩宽学生的专业知识；组织学生参加职业技能大赛，以赛促学、以赛促训；与企业合作，以企业真实项目为依托，组织学生进行相关实训。通过这些活动，能让学生有更多的机会将所学知识运用起来，并在实践中进一步学习提升。4.加强双师型师资队伍建设。高职市场营销专业的教师应该不只是能讲述理论知识，还要有扎实的操作能力，能让学生从老师的示范及指导中获得进步。可以通过以下途径进行师资队伍建设：积极选派教师参加国家及省内的顶岗培训；积极联系企业，让教师在假期下企业积累营销经历和职业技能；鼓励教师参加高级别的职业资格考证；从企业聘请有实践经验的业务骨干和营销专家担任兼职教师或来校举行讲座，向师生传授技能和经验。
三、结束语
[关键词]市场营销学课程案例教学设计实施改进
一、案例型教学法的意义与现状
市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。因此，市场营销学的教学要适应时展的需要，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识。这就要求市场营销学教师，要不断探索有利于培养学生创新意识与实践能力的教学模式。
传统的结构式课堂教学，着重教师传授理论体系，缺乏学生参与，学生往往死记硬背，对知识不求甚解，易造成学生高分低能，缺乏创新精神和创新能力。案例型教学，由传统封闭型向现代开放型转变，学生从“听讲者”转变为“参与者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”，用实践来测试理论，把“要我学”变成“我要学”，从而在市场营销学教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。案例型教学直观生动使学生如临其境，使感性认识通过分析、研究、讨论而上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和消化；运用案例阐述理论，让事实说话，避免了空洞的理论说教，变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，使他们不再是知识的复述者，而是知识的创造者，成了每个案例的导演或指挥。
案例型教学突出了学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。然而在我国现行的市场营销学课程教学中，虽然各个学校都在大力推广案例教学法，但在具体的实施过程中却无详细的实施办法，只在口头上要求相关教师尽量实行，至于什么是科学的案例教学法？案例教学如何实施？案例教学在课程教学中应占多大比重？必须分析的案例数量是多少？要进行多少次课堂讨论?一次多长时间?一次讨论多少个案例和问题?哪些问题是指定回答的？哪些问题是自由回答的？分几个小组讨论？每个学生在一堂讨论课上可以作多长时间的发言？案例考核等问题均没有相应的要求。在专业教学计划或人才培养方案中，只确定了课程的总课时，至于理论教学、实验或讨论各占多少课时，并不明确。而且，在实际教学工作中，案例教学只是各位教师自己的事，其质量和效果基本上是由教师个人的热情和自身素质决定，致使案例型教学在实施中往往流于形式。
二、案例教学的设计与实施
1.案例的选择
案例的选择直接影响教学效果的好坏。选择案例并非意味着从诸多案例中选出若干案例的简单行为，案例的选择要真实、典型、贴近生活，内容必须充实、精炼。如果案例庞杂，教师和学生会被案例的数量和细节所拖累，造成事倍功半。案例的来源途径和形式也力求做到多样化，可来自经典案例集、报刊杂志以及电台录音和电视录像，还可由教师根据现实资料自行编写。案例的形式可以是：
（1）实证型案例实证型案例指的是在教学中可说明某一观点、原理、方法而列举的实例,在具体运用中可分为演绎法、归纳法。前者是先讲清基本原理，然后以实例来说明；后者是先举出实例，通过分析归纳出原理。
（2）分析型案例分析型案例是指在教学过程中供学生运用所学知识进行深入剖析的案例，可以是专题，也可以是综合。
（3）模拟型案例模拟型案例即在教学过程当中依据教学的内容，让学生分别充当不同的角色，进行模拟性实践活动的案例。
（4）操作型案例操作型案例是为了配合理论知识的实际运用而进行实际操作的案例。要求老师在教学中要联系相关企业或单位或自立项目进行营销活动实际操作。
2.问题的设计
由于案例型教学并不是以传递信息的方式来帮助学生理解学习的内容，而是让学生在分析问题和解决问题的过程中建构知识、培养能力。所以在向学生展示案例的同时，也应该将所要讨论的问题提供给学生，只有这样才能使学生具有实战感，能针对性地分析案例，查阅资料，制定研讨提纲，从而提高课堂讨论的效果。设置的问题应围绕教学目的和要求展开，多选择开放性的问题，不提供被选答案。设计问题常用的方法有：
（1）全面贯通式主要是对案例的整体进行设问、引导和考察学生思考问题的全局观、系统观。比如“请谈谈你对这个策划的看法或见解”“你认为此案对你有何启发”等。
（2）藏头去尾式对案例的内容进行恰当的删节，或隐去前面的背景分析，或中间的策略，或最后的结果，引导和培养学生的逻辑思维，通过分析来解决问题。比如“通过前面的背景分析你能得出哪些结论”“下一步你会怎么想,怎么做”等。
（3）移形换位式主要是通过换位思维、逆向思维，让学生充当营销活动中实际角色，进行高仿真式的训练，培养学生实战的经验，锻炼他们的团队合作精神。如“假设你是该项目的市场总监，你有何高见”等。
（4）抛砖引玉式主要是利用报刊杂志或业界的一些与案例相关的评论，来启发学生的思维。通过这类问题的提问，培养学生独立思考问题的能力，如对于什么是营销。整合营销传播之父舒尔茨说：“营销即传播，你认为呢？”对市场进入，业界提出“得三北者成诸侯，得京沪者得天下”这一看法,“那么你认为对不对呢？”或“该公司老总说……，你怎么看？”等。
（5）自由发挥式发挥学生的优势，使其言无不尽。培养学生联想、想象能力，树立打破常规的勇气。如“就这一点，你有何独到的见解？”等。3.准备工作
（1）学生的准备案例课堂讨论前，学生必须做好课前准备。老师在案例课之前一星期把案例发给学生阅读和熟悉，推荐相关的参考文献资料，并把思考题布置给学生，引导学生去读案例。学生在阅读的过程中，应该做好批注和心得笔记，记录自己的思考所得。阅读完以后，还要做的就是预讨论。组内成员各抒己见，陈述自己的观点和依据，拟定方案，作出决策，达成共识，为课堂讨论做好充分的准备。
（2）教师的准备教师为课堂所做的准备工作要远远超过学生，准备工作具体包括：提前确定讨论的核心主题，对案例进行反复揣摩从而确定一系列问题，预测学生的可能反应，对各种反应该如何应答以及怎样开始讨论、如何组织教学等。
4.课堂讨论
在讨论过程中，要注意通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力。引导和点拨可借助提示、追问、反问；恰当的肯定、表扬以及创造幽默自由的讨论气氛，可激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，要指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议。
5.课后工作
(1)教师总结。在整个讨论结束时，教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结从该案例可以学到的知识及对实践应用的启发。从而明确下一步需要努力的目标和方向。
（2）学生完成案例分析报告。通过书写案例分析报告不仅可使学生巩固专业知识，增强专业思想，还可作为教学反馈，帮助教师了解教学效果，这也是评定学生成绩的重要依据。包括案例简介、提出问题、分析问题、解决问题的方案。
（3）建立完善的考核机制。市场环境是不断发展变化的，学生的每一个方案都有成功的可能，只是不可能一一验证罢了，因而在案例教学中注重的不是求唯一解。由于案例教学的答案是多元的，这就给学生成绩的评定带来一定困难。实践中，也常常由于缺少必要的规则和评判标准，使得案例教学出现许多随意性，为了使学生成绩的评定更加客观和直观，可以将一些重要因素进行定量化处理，从而得到最终评分。成绩评定主要包括学生分析的步骤是否恰当，思维要点的选择是否科学，是否抓住问题的实质和关键等；其次，是对学生技能的考核，它主要包括学生解决问题的能力、领导能力、交际能力、语言组织表达能力等；另外，是对学生的学习态度进行考核。
6.多媒体手段
积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高案例教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体案例展示的时间，在上一次课堂结束之前教师应将下一次课堂讨论的案例提前展示给学生，让学生有充分准备的时间。还可以将案例的视听资料输入课程网站或挂在校园网公共账户文件夹中，供学生随时调阅、讨论。
三、完善案例教学的几点建议
1.借助集体备课，完善案例教学的设计。在案例教学的设计过程中，组织教研室老师开展集体备课活动有两大好处：一是可以拓宽营销案例信息的来源，实现信息共享；二是不同的老师思考问题的角度和方法不同，在集体讨论中可以使思维在相互借鉴、相互碰撞中激发出灵感的火花，从而拓宽教学思路，提高教学研究水平。两方面相互渗透，同时进行，对案例教学设计的完善具有较好的促进作用。
2.开展营销教学观摩和学术交流，取长补短。教师之间的教学观摩和学术交流不能仅限于校内，要注意争取校外更大的空间和更多的机会，教学观摩和学术交流，应走向全区、走向全国，甚至走向世界。
3.听取学生的意见、建议和要求，使案例教学更适合学生的学习心理特点。案例教学的效果，在很大程度上取决于教学方案和方法是否适应学生心理特点，是否能满足学生的学习需求。要准确的获取这些信息，首先要消除学生对发表意见的顾虑，鼓励他们大胆发表意见；其次要采用多种调查方法收集意见，在案例教学的改进过程中，运用了典型学生个别深度访谈、座谈会以及调查问卷等方法，并将三者结合起来，相互对照和印证，去伪存真，这对于提高调查的准确性和全面性是至关重要的。
高职市场营销专业国际贸易实务课程教学改革研究
一、国际贸易实务课程定位与目标
《国际贸易实务》是高职市场营销专业的一门专业课程。本课程承载培养市场营销专业熟悉国际市场惯例和规则以及掌握外贸业务具体流程的专业能力的任务，是市场营销专业的必修课程。
二、学情分析
(一)基本学情
高职市场营销专业学生的学习态度一般较为端正，根据多元智能理论分析，这些学生理论知识学习能力较弱，但内省智能较突出，能自律、按时完成任务。交流交往能力较强，擅长分组合作。在学习本课程之前，掌握了市场调查分析能力和经济学基础理论，具备商务英语基础，掌握计算机、互联网知识，能熟练使用PPT制作软件。
(二)学情分析
在学习过程中，学生会遇到一些困难。例如，学习目的现实，希望学到的知识和技能能直接应用到工作中或取得较高的考核分数从而获得奖学金，理论学习兴趣不足，缺乏意志力、易出现学习障碍，学习方法单一，学习动力不足。
(三)学法指导
针对以上学情，采用任务驱动，开放、互动式的多样化的学习方法，模拟真实外贸工作过程进行学习，学习过程中教师点评与学生互评均以积极评价为主，激发学生的学习动力。
三、课程内容的选取
针对课程定位与教学目标和以上学情，将课程内容按真实外贸过程设计为五大任务14个子任务。其中，任务三合同签订和任务四合同履行为本课程学习的重点内容。如表1所示。
表1 课程任务设计
任务名称 分项任务
任务一 交易前准备 国际市场调研
寻找客户
资信调查
任务二 交易磋商 建立业务关系
出口报价核算
还价成交核算
任务三 合同签订 合同条款拟定
签订合同
任务四 合同履行 商检报关
制单结汇
落实货款
备货出运
任务五 业务善后 核销退税
索赔理赔
四、教学模式与方法手段
(一)教学方法设计总体思路
本课程按照高职项目化课程改革进行教学设计，选取教学模式为项目导向、任务驱动，即把进出口业务流程设计为一个完整的项目，用五大任务驱动这个项目。这五大任务均是企业或职业活动典型工作任务，以外贸合同为主线，基于真实工作过程而设计。每个任务由理论教学和实践教学两个部分组成，又分成进口和出口两个分支。
(二)教学模式
项目导向、任务驱动的教学模式具体操作为，在学期初，将每个教学班划分为六个任务小组，分组时注意气质搭配、知识结构搭配和性别搭配，分小组完成各教学任务。
在进行教学过程中，每个任务小组的成员相同，但进行理论和实践教学中的任务不同。在理论教学中，各任务小组按区域构建模拟贸易公司，组内确定公司内部职位。每个模拟贸易公司对应一个外贸区域，分别为：欧洲、亚洲、中东、美国、东盟和非洲。在实践教学中，学生分小组扮演船公司、进口商、出口商、进口地银行、出口地银行和以海关为代表的政府机构角色，完成外贸工作实训。理论、实践教学穿插、同步进行。
理论教学把课程内容分为进口、出口两大分支。实践教学则是按外贸流程实施，具体过程为：由进口商、出口商经过交易磋商环节签订外贸合同，在以海关为代表的政府机构、银行、船公司参与下共同完成合同的履行。
(三)教学方法
本课程在教学过程中主要采用任务驱动法、讲授法、案例教学法、分组讨论法等教学方法。各任务所主要使用的教学方法各有不同。教学方法选择总的原则是教无定法，贵在得法。如表2所示。
表2 各任务主要教学方法
任务名称 教学方法
任务一 交易前准备 任务驱动法
启发式教学
任务二 交易磋商 角色扮演法
任务驱动法
任务三 合同签订 案例教学法
分组讨论法
任务四 合同履行 分组讨论法
启发式教学
任务五 业务善后 案例教学法
任务驱动法
(四)教学评价
对于学习成果如何进行量化考评又是一个重要的问题。本课程旨在构建多元化、全方位、过程化课程考核体系。考试以行动过程为导向，重过程考核。为了更好地构建以上考核体系，在教学过程中，不断地进行考试改革的探索，方向如下：总评成绩=理论成绩(70%)+实践成绩(30%)。其中，理论成绩(70%)为末考笔试成绩，在理论成绩中，加大实操考核力度。实践成绩(30%)构成如图1所示。学生实践成绩中，每次任务由教师对于学生分组完成情况打分占40%，教师对学生学习态度情况打分占30%，学生各小组互相评价打分成绩占30%，每次任务三部分成绩相加为学生实践成绩。
图1 实践成绩构成
关键词：独立学院；市场营销专业；实践教学体系
本文是湖北大学知行学院教改课题《湖北大学知行学院市场营销专业应用型人才培养的实践性教学模式的研究》阶段性研究成果
中图分类号：G64 文献标识码：A
原标题：独立学院市场营销专业实践教学体系的改革研究――以湖北大学知行学院为例
收录日期：2014年2月17日
一、研究目的和意义
市场营销专业在独立学院中开设面较广，属于交叉复合型学科。《全国普通高等学校本科工商管理类专业育人指南》市场营销专业篇中指出：市场营销专业培养适应我国社会经济发展需要，德、智、体全面发展，具有基本的人文素质和科学技能，掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论方法和市场营销专业技能，具备综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力，具有不断学习的能力和创新精神、一定的外语和计算机应用能力，能够在营利性和非营利性机构从事市场调研、营销策划、广告策划、销售管理等营销业务及管理工作的综合型专业人才。
立足于独立学院学生特点和市场营销专业特点，在分析了湖北大学知行学院市场营销专业发展的现状与问题、师资力量、社会资源基础上，我们确立了基于独立学院市场营销专业建设的人才培养体系目标和培养模式，着重探索以提升就业能力为导向的应用型人才培养的实践教学体系的改革和创新，以不断推进完善专业建设和构建专业特色，培育适应现代营销环境的变化和企业需要的市场营销人才。因此，本课题研究具有以下作用和意义：
1、实践教学是培养应用型人才的关键。围绕市场营销专业实践教学改革，探索适合独立学院办学理念，突出“厚基础、重实践、强素质、重创新”的应用型人才的培养。
2、实践教学体系设计的总体思路围绕培养对象的就业能力，突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系，更适应现实营销环境的变化和企业营销实践的需要。
3、实践教学体系的改革有利于推动以课堂和教师为主的“以系统知识传授为核心”的传统教学方法，逐渐转向“以学生为中心、教师为主导”的互动教学和研究探索性学习机制，有利于提升培养学生的专业技能、综合素质与创新能力。
4、实践教学体系的改革有利于推动形成以教室、实验室、图书馆、社会、企业、市场为大课堂的教学改革，充分挖掘和利用校内平台、校际平台、企业平台，为市场营销专业的实践性教学创建开发多途径的实践基地，并逐步探索构建规范有效的实践教学的体系和机制。
二、市场营销专业实践教学体系构建
市场营销专业的教学要积极探索应用性人才的培养规律，体现“实际、实用、实践”的原则，并强调理论和实践的紧密结合，其理论教学、案例教学和实践教学环节在整体市场营销专业的教学中起到如下三个承接关联、相辅相成的作用：
1、通过理论教学体系的完善和改革（包括专业基础课程、专业核心课程和专业方向课程），搭建专业理论框架和逻辑体系，帮助学生解决What――市场营销“是什么”的问题。
2、通过案例教学的完善和改革（包括案例分析、主题讨论等形式），帮助学生解决Why―市场营销理论中“为什么”的问题。
3、通过实践教学体系的完善和改革（包括实验教学、实习教学、毕业论文），帮助学生解决How to do――市场营销“怎么做”的问题。
本课题研究以应用型人才培养为导向，以独立学院为研究对象，着重探究市场营销专业实践教学体系的构成、建设和改革，该实践教学体系共分为四个部分，如图1所示。（图1）
1、案例教学：较常规的教学方法之一，包含已有案例教学和自有案例编撰两个方面。
2、实验教学：市场营销专业实验教学是指模拟公司运营、模拟市场营销调研项目、模拟市场营销策划活动、课外竞赛等实验教学课程环节。该体系中实验教学包含专业课程实验教学、专业实训课程和第二课堂实践三个方面。
3、实习教学：学生必须深入企业学习，以达到提升学生的实际工作能力和社会适应能力目的。在本体系中，将实习教学划分为三种类型，包含参观与考察、专业实习和毕业综合实习。
4、专业论文：专业论文和实验教学、实习教学一样，是培养本科生实践能力与创新能力，全面推进素质教育的重要环节。为达到综合培养学生习作能力的目标，需常规性地设立学年论文环节，创新性地开展毕业论文工作。
三、市场营销专业实践教学体系的实施和应用
结合湖北大学知行学院市场营销专业实践教学体系的改革和应用推进，我们从课内专业课程实验教学环节、专业实习与实训、课外第二课堂的拓展和毕业论文的改革几个突出的方面进行说明：
1、专业课程实验教学的改革和完善。针对市场营销专业核心课程和专业方向课程开出，依据课程内容结构体系的逻辑性关系，划分为课程设计和项目模拟两类实验教学形式：
（1）课程设计实验教学，主要针对课程内容分为多个模块，不以呈现某个经营实践中的作品（如商业计划书）为逻辑主线，课程知识体系分作若干理论模块，即开展分部分项的模拟教学。根据对专业核心课程和专业方向课程内容结构的分析，可开设此类教学的课程包括市场营销学、市场调研与预测、销售管理等。如《市场营销学》课程的实验教学是根据《市场营销学》课程的章节体系展开，在绪论章节结束后，即可开展课程设计。包括环境分析、市场调研、竞争分析、STP战略制定、4P策略选择和总结汇报，这些分部分项的实验始终围绕学生团队选择的某个产品或某个公司展开，使得整个设计方案贯穿课程教学始终，帮助学生建立较为完整的知识结构体系，并探索性将理论知识运用到具体情境中。课程设计和项目实施最后通过小组演讲、汇报和答辩的形式在课堂上展开，教师及时进行提问和引导，这样的教学更贴近学生的兴趣，更深入具体的行业和产品，学生学习的热情高涨，竞争意识加强，团队合作能力加强，获益匪浅。也实现了教学相长，推动教师不断学习和创新。
（2）项目模拟实验教学，此类教学要求该课程内容体系前后具有承接性，而且课程内容整体结构同现实经营中的某些研究、咨询项目的成果结构相似。符合以上两个要求，便可随课程开展此类项目模拟教学方式。结合本校专业课程开设情况，及对教材选择类别的研究，列举了以下可开展系统性项目模拟实验教学的课程如表1所示。（表1）
2、专业实训课程的改革。目前，我们开设的专业实训课程有两项，分别是ERP沙盘模拟实训和校园集市。
经过几个学年市场营销专业的ERP沙盘模拟实训（ERP Simulation Experience），对ERP实训大纲和指南进行了改革和完善。根据市场营销专业特点和学生特点，突出了实训中的营销功能模块，在一周的实训时间内设计了两轮模拟对抗演练，学生通过第一轮熟悉运营规则，发现问题和形成各小组的战略思路，并以此贯穿和运用实施在第二轮演练中，这样能加深学生对于企业运营的全局观、系统观的认识，增强学生的战略思维，并能有效地从游戏转变为运用理论知识分析问题解决问题的能力的培养。
沙盘模拟是一种模拟经营教学形式，而校园集市则是真实的经营环境下的演练。学生在准备期撰写创业方案，经过相关评价与指导，形成校园集市创业计划书，并分组搭建校园商品市场，体验自己当摊主，根据实际情况出资进行经销或者代销，体验从采购到生产和销售的各环节，通过出售商品盈利，探索不同的商业模式的利弊和经营绩效的反思，从而将课堂学习的营销理论实践化，达到学以致用、增加课堂趣味性的作用。
3、实习教学环节的拓展。实习基地是联系学校和社会的桥梁，是培养实验室大学生综合运用所学知识去解决实际问题的纽带，是大学生理论联系实际的平台，也是培养大学生动手能力和创新意识的关键所在。为实现市场营销专业的应用型人才培养的目标，我们努力利用各方资源，建立和拓展校内外实习基地。在现有的教学实习基地基础上，充分结合区域经济的发展特点，立足于学院所处的汉口北地区、阳逻港、盘龙城等新兴工业区，深入地方企业和特定行业，探索实现学院市场营销专业的差异化定位和特色优势的同时，建设一批示范性的实习基地，有利于学校在人才培训、技术咨询、科学研究等领域开展全面合作，走产学研相结合的道路。
4、第二课堂的拓展与实施。构建第二课堂与第一课堂有机结合的教学模式。我们将第二课堂纳入学分制管理，以第二课堂激发学生学习积极性，并以第二课堂的实践性、创新性教育导引第一课堂教学，形式多样，效果显著，如营销讲坛、校际交流、企业宣讲等活动。其中，鼓励指导学生以各类市场调研项目和创业计划申报院级大学生申报科技创新项目，而各级营销赛事活动和暑期社会实践更成为常规性的第二课堂实践教学形式。
目前，我们指导学生参与的比赛有：湖北省大学生营销策划挑战赛、因纳特营销竞争策略沙盘模拟大赛、挑战杯创业计划大赛、长江商报大学生营销大赛等各级赛事。依托湖北省市场营销学会，我们参与湖北省大学生营销策划大赛已届四年，与地方知名企业东风风神汽车、中国移动、周黑鸭食品有限公司联手，让学生亲临企业参观学习，深入企业市场进行实地调研，并根据调研结果发现问题诊断问题，为企业制定营销策划方案。作为一种实践性与体验式的教学方式，是一种教学创新，强化学生营销知识、训练营销技能、全面提高学生综合素质，引导学生充分利用营销的理论、架构以及工具，充分调动学生的创意和自主思维，是真正能体现独立学院“应用型本科”的办学特色的一项赛事活动。
5、毕业论文的形式和选题的改革。探索应用型人才培养的毕业论文的选题和形式的改革与创新，包括：（1）市场营销专业毕业论文形式的探索，如营销策划书、创业计划案、企业方的项目策划等开始纳入到毕业论文的范畴；（2）根据应用型人才培养的导向，市场营销专业毕业论文的选题减少了理论综述类论文，鼓励和指导学生将暑期实践、实验课程中的市场调研、自主实践中的创业计划，按照营销专业理论架构和逻辑思路，形成有创新点和应用价值的毕业论文。
四、市场营销专业实践教学体系实施的保障
市场营销专业实践教学体系的构建，需要充分整合利用校园资源和社会资源，并且需要在硬件和制度方面形成保障和支撑，其中实验室建设、师资队伍建设作为基础硬件条件，教师激励机制和学生考评机制作为制度保障，缺一不可。
1、开展实践性教学必须建立自己的“双师型”师资队伍。学院应尽可能提供平台和机会，鼓励和支持学科教师进驻企业实践、调研和进行项目咨询，以提升教师整体的实践教学能力；聘请知名高校实践能力强、理论水平高的教授做兼职教授，定期对教师开设讲座，提高年轻教师的实践教学水平和理论水平。此外，可以聘请公司、企业实践能力强的专家与青年教师共同担任学生实践指导教师，以提高实践教学效果。
2、实验室是满足实践性教学中实验教学的必要条件。独立学院需结合自身专业课程设置和学院发展的阶段，建立自己的实验室，开展实践教学。目前，我院经济管理系已建立了ERP综合实验室和案例研究室。计划组建市场营销综合实验室和消费者行为研究实验室，供开展专项实验教学项目使用，亦可将课程中的实践环节在实验室中开展进行。
3、课程的实践教学活动，有较多部分是需要教师在课外完成的，为使实践教学取得良好的效果，学生实践能力得到提高，教师付出了大量的时间。在核定工作量时，可增加一定的实践教学指导工作量，以支持教师的实践教学工作努力。在教师激励制度方面，学院可将教学及实践性教学的探索、改革研究建立相关激励机制，将教学工作的努力成果纳入考评体系，以保护教师的工作热情。
4、在建立实践教学体系，开展实践教学的同时，需对学生考评体系进行改革和完善，增加课程考核的手段，打破传统的闭卷笔试考核的单一性和局限性。同时，实践教学成绩可作为学生课程成绩中的一部分，归入平时成绩范畴，以激励学生自主学习，提高实践教学的效果。
主要参考文献：
[1]孙玺.浅析独立学院市场营销类实验与实践教学体系[J].经济研究导刊，2009.6.
