时间：2023-03-13 11:26:03
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误区一、市场调研很简单，我们企业的市场部完全可以做好
我曾参与一个有关饮料的咨询项目，本来按我们的作业模式，本着对客户负责的态度，营销策划中涉及的市场调研活动都必须在我们亲自主持与参与下进行。可客户却坚持他们已通过他们的市场部收集了非常翔实准确的市场信息，只允许我们在这些信息的基础上进行策划，因为这是一家较有名气的大公司，市场部的能力在国内应是较强的，所以在客户的一再坚持下我们做出了让步。可结果是，在这些调研数据的基础上所做出的新产品的试销活动遭到了失败，为了找到失败的原因，我们的顾问团队深入市场一线对各方面的信息进行了收集整理，原来导致试销失败的主要原因是目标市场的消费者不喜欢新产品的口味。可市场部的调研结果显示：新产品的这种口味应是目标顾客的首选。
为什么会出现这种结果？经过我们对他们的调研活动的仔细分析，我们发现主要有两个原因导致了市场部调研结果的偏差。一是调研的样本过少、过窄。二是问卷设计的有问题，开放性问题太多，而这不利于问题的集中。经过我们的调整，产品的试销活动最终取得了成功。可这个案例能带给我们咨询人与企业一些反思。轻视市场调研将会导致失败。
事实上，市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任一环节有闪失，市场调查的可信性和有效性就会受到影响。保洁公司作为世界日用品行业的龙头老大，它的市场部的实力之强举世公认，可它仍把很多调研活动交给专业的咨询公司去操作，一个主要的原因是它深刻认识到了市场调研之复杂。
误区二、很多市场调研数据都是企业亲自收集来的，用于决策应非常可靠
这里有一个经典案例。70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者。它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调查，结果是半数以上的人接受可口可乐公司的新配方。然而，当公司正式推出新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。
有专家分析说，问题出在该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以完全依据口味偏好做“理性”的判断。但一旦与品牌相联系时，情况就完全不同，因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好，所以最终判断受到了干扰，此时，口味判断已不再那么理性了。
至少有以下两个方面可以反思：一、市场调查测试新产品的口味时，该不该遮去品牌？二、如果当时的新口味市场调查是挂上品牌的，是否还会有半数以上的人认同？
一般的新产品口味测试都不作品牌提示。于是，根据上例，很容易得出：品牌的魅力远超过口味的魅力。 这就等于证明：这种无品牌的口味测试，其意义并不是很大。
但是，如果可口可乐公司事先知道这样一个道理，为什么还会投巨资去干这种傻事呢？因为早在1975年，百事可乐就做过另一个实验，将两大可乐的牌子取下，实验消费者喜欢哪种口味。结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，然而在现实生活中，他们还是喝可口可乐。
从上例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调查的方式有问题，关键是应用结果的人如何更全面地解读有意义的资讯价值。如果当时的可口可乐公司获知“新口味至少能得到半数以上消费者的认同”后，再考虑“可口可乐品牌”与“新口味”相结合后的结果又会是怎样的，可能还会再做一些挂上品牌的新口味市场调查测试，将会极大地减少400多万美元的投资浪费。
所以，市场调查的结果还应该配合企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，才能使市场调查数据发挥出更大的参考价值。市场调查只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策。因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。
应该说，市场调查不是万能的，如果能以平常心对待市场调查运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调查运作及结果。
误区三、企业只有在碰到“问题”时才考虑进行市场调研
有一次，因项目合作的原因我与某家电器企业的市场部经理有过一次交流。当然交流的内容很多，并不限于市场调研。但它叙述的有关他们企业进行市场调研的几个原因给我带来一些思考。我把他提到的市场调研的主要原因列举如下：
1、 新产品上市
2、 面临竞争者的进攻
3、 销售额下滑
4、 消费者投诉增多
5、 中间商跳槽增多
我对以上列举的条目进行了归纳，他们都属于企业经营过程中所碰到的问题。也就是说，企业只有在碰到问题时才会考虑进行市场调研。毫无疑问，上述条目是进行市场调研活动的重要起因。但是我认为，这仅是问题的皮毛而已。市场调研的动因远非如此，俗话说：冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个过程，比方说，中间商的跳槽问题，造成中间商跳槽的原因不是一个，可能是产品原因，也可能是价格原因，也可能是服务原因等。所有的原因都有一个累积过程，并不是一蹙即发。从另一个方面看，中间商的跳槽决策也会有一个过程，一般不会一拍脑袋马上决定。我们知道，市场调研的主要目的是解决问题，为决策提供依据。
许多战略家认为，世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出，当碰到问题才进行市场调研，对于问题的解决非常不利，企业的市场调研活动应在问题出现之前进行。也就是说企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置。预防性调研要贯穿于企业的经营过程中，它对于预防问题的发生，市场信息的收集整理都具有重要意义。
误区四、市场信息收集的越多越好
这句话咋一看很对，我也不否认市场信息的“量”对决策的准确性有一定的影响。但据我看来市场信息的“质”更为重要，当然，这种质是建立在一定的信息量基础之上的，但市场信息并不是收集得越多越好，理由如下：
1、 过多的市场信息会对企业的决策造成干扰
当前的社会是信息爆炸的时代，信息真真假假、虚虚实实、浩如烟海。当我们面对很多信息的时候，往往茫然无助、难分主次，“眉毛胡子一把抓”这句话就是对这种状态的反应。
2、信息的收集有一定的成本
在企业的经营活动中，我们必须牢记控制成本的重要性。对于市场调研也不例外，我们要对市场调研所要达到的目的与可能的支出作一比较，如果某些信息对调研结果的影响不大，而取得成本却很大，则坚决取消。如我曾参与一个有关日用品的调研项目，企业坚持要调研50家竞争对手的情况，经费预算为30万元。我们把他的竞争对手进行了分类，经过分析，我们把调研的目标企业定为16家，费用为20万元。后来的事实证明，我们在降低了成本的同时，还提高了工作效率，这样做还有利于我们把大部分精力放到主要竞争对手身上。
3、各类信息对某一调研项目的影响的优先级不同，所以，在市场调研活动中要分清主次，在实际操作中要重其重轻其轻，并不是所有的信息都是越多越好。
误区五、企业市场调研只重视过去与现在的状况而忽略将来的发展趋势
我们不能忘记，营销是面向未来的博弈。如果你同意这种观点，那么市场调研就是面对未来的调研就是一种必然。所以我们的调研要围绕挖掘市场的趋势来进行。
我因工作的原因，接触过不少企业的调研报告。给我的总体印象是，绝大部分报告都是反映市场过去与现在的状况而对将来的情况涉及不多，当然，对市场将来趋势的预期有赖于对市场过去与现在资料的收集与分析。但是，这仅是获得未来资料的一个重要途径，并不是全部，甚至不能说是最好的方法。最直接的方法应是在市场调研活动中，想尽办法挖掘市场信息。比方说，我曾接触过一个啤酒咨询项目，在市场调研中我们深刻体会到消费者对啤酒的口味与保健功能越来越看重了，可是对于各类消费者将来究竟想喝什么样的啤酒我们还是很模糊。实际上，许多消费者自己也说不清楚，在这个时候，调研者的诱导与启发就尤为重要，比方引导他们回答需解暑降温的还是有一定的治疗效果诸如此类的品种，通过锲而不舍的努力，总能取得一定的成果。后来，我们还据此帮助企业开发了一种新型的啤酒，这种啤酒上市后业绩不俗，事实证明了当初调研结论的前瞻性与准确性。
误区六、定性调研多，定量调研少
当前的企业市场调研报告多是定性调研报告，据我观察这种报告能占到全部报告的80%以上，定性报告的最大缺点就是不准确，从而为企业的决策带来不便。举个例子来说明这个问题，我曾看到一份企业的产品调研报告。通过他们的调研，结论是：消费者对他们的产品评价为“好”。我们调研的结果要具有有效性与可比性。从这个“好”字可以看出消费者对该产品还是基本满意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果竞争对手的产品也被消费者评价为“好”（在产品严重同质化的今天这种可能性是很大的），那将如何比较评价？这时候定量调研的好处就显了出来，我们可以根据消费者满意程度不同给出不同的分数让消费者选择。比方说采用百分制，消费者感觉越好分数越高。这样就避免了定性报告的缺陷使调研结果具有可比性。
4月28日，国际矿业与金属理事会(International CouncH onMining and Metals，简称ICMM)了《将人权尽职调查融入企业风险管理》指南。该指南介绍了人权尽职调查的定义以及企业尊重人权履行社会责任的重要性。
该指南旨在帮助矿业公司检视当前的风险管理流程，确保人权政策的有效落实和流程符合联合国指导原则。
该指南还介绍了一系列风险管理工具和有关人权尽职调查的方方面面，并辅以许多行业案例分析。这些案例关注实践，如全球员工调查、冲突评估和有效的利益相关方沟通。
上海拟成立银行业金融消费者调解中心
上海证券报4月20日消息，今年首季，上海银监局受理的全市银行业金融机构各类客户投诉量总体呈下降态势。上海银监局有关人士透露，该局将推动上海市银行同业公会成立银行业金融消费者调解中心，逐步健全金融消费者权益保护体系。
上海银监局有关人士称，下一步该局将认真落实好银监会关于进一步做好金融消费者保护工作的通知精神，加大金融消费者教育力度，制订行业金融消费者权益保护公约，完善银行业客户投诉处理机制，推动上海市银行同业公会成立银行业金融消费者调解中心，逐步健全机构受理、同业协调、监管介入、政府指导和协调这四个层次的金融消费者权益保护体系。
2012中国绿公司百强榜揭晓
4月22日，由中国企业家俱乐部支持发起、民间智库道农研究院和《绿公司》杂志主办的，跨行业评价企业可持续竞争力的中国绿公司百强榜正式揭晓，华为、联想集团、三一集团、宝钢集团、海尔集团、国家电网、GE(中国)、宝洁(中国)、大众汽车(中国)等公司上榜。
本届百强评选综合网络投票和专家评审两部分意见确定榜单，并首次进行行业内的企业排名，并依据跨行业通行指标和行业关键指标对企业进行评价，两部分权重分别为50％。跨行业指标由五大类构成，分别是经济指标(20％)、社会指标(25％)、环境指标(25％)、创新指标(20％)、透明度指标(10％)。行业关键指标则反映该行业可持续发展面临的最大挑战与机遇以及企业的应对之道。两项指标均以定量信息为主，定性信息为辅。
民间报告披露16家上市银行绿色信贷现状
4月22日，8家环保组织《中国银行业环境记录(2011)》报告，评估16家中资上市银行2010年的环境和社会责任表现。
报告显示，深圳发展银行由2009年的第14位上升至2010年的第4位，排名上升最快。据介绍，其排名大幅上升的主要原因，是在信息披露方面的进步。今年其《企业社会责任报告》用了较大篇幅介绍其环境和社会责任。此外，2010年，针对环保组织的调查问卷，14家银行只有三家做出了书面回复，深圳发展银行是其中之一。
《中国银行业环境记录(2011)》已第三年，报告的评估体系由环境信息披露、制定环境相关政策、采取环境相关措施、环境专责部门设置等11项指标构成。
六家企业首批加入“善水行动”
4月23日，2012中国绿公司年会上，万科、可口可乐、百事可乐、3M、艺康和巴斯夫六家知名企业正式加入由中国企业家俱乐部发起的公益活动“善水行动”，承诺付诸进一步的行动加强企业水管理，减少生产运营中的水足迹。
“善水行动”公益项目于2011年启动，号召企业界关注自身面对的水风险，响应“节水、减污，善待水资源”的倡议，积极开展行动节约水资源，保护企业所在的水源地，并通过一系列面向消费者的宣教活动，提升全社会的节水意识。
《凯洛格企业大学白皮书6.0》
户籍壁垒下被分等的农民工
今年4月14日至26日，阿迪达斯、耐克等知名品牌的重要代工厂――东莞裕元鞋厂，上万名农民工提出“还我社保”，要求企业上社保。但另一方面，调研报告显示，过半农民工不想上社保。
“关注新生代农民工课题组”的调研涉及天津、上海、南京、深圳、东莞的多家大型工厂，包括苹果、三星、优衣库、coach、可口可乐、百事可乐等全球著名品牌的代工厂。有效样本297人，其中电子行业116人，服装行业92人，食品行业102人，深度访谈50余人。调研时间为今年7月下旬至9月初。
“新生代”课题组发现，农民工社保不足额缴纳的情况大量存在。“不足额”里面，企业还按照户籍壁垒，分“三六九等”。
“根据我们的调研，外地农民工只有三险：养老、医疗、工伤保险。本地农民工交五险一金，但不交公积金。本地城市户口的打工者才全交。”北京大学―香港理工大学中国社会工作研究中心研究助理吴琼文倩说。
过半数的被访者认为，企业应对工人没有足额缴纳社保的现状负主要责任；但在就整个五险一金制度运作过程中所起到的作用而言，59%的被访者认为是政府在起决定性作用。
调研发现，农民工用医保的次数非常少。“这不是因为他们身体好，是因为他们根本不敢请假去看病。如果请病假，他们的全勤奖200元就没有了。”吴琼文倩说。
浙江金华永康农民工“小小鱼劳工服务部”对1643名农民工的调查发现，“70后”和“80后”青年占总人数的7成左右。前四名的地区分别是：贵州占33.96%，云南14.39%，江西占12.98%，湖南8.48%。
“所有这些人中，有五险一金的只有一人，不足千分之一。1%～2%有养老保险。40%有工伤保险，35%没有工伤保险，有20%多回答不清楚有没有。”“小小鱼劳工服务部”负责人黄才根说。
“根据我们调研的金华永康五金产业带2009年～2012年用工情况，平均100人中有5个人要断掉手指。而获得赔偿的金额只能达到国家法律规定的50%。比如规定赔1万元，只能拿到5000元。”黄才根说。
同时，工人对社保的“毫不渴望”却出人意料。一名珠三角的工人激动地告诉“新生代”志愿者：“社保等于白交钱。因为工厂逼我交社保，我才不愿意在这儿干了！”
“新生代”调研显示，49.3%的工人表态：“我知道企业没有依法缴足我的社保、公积金，但我不愿意和企业一起补足。”甚至有不少工人提出：“我连现在不足额的社保都不想交。”62.7%的工人表示不愿补缴住房公积金。
这到底是为什么？
吴琼文倩总结了三大原因：其一，工资太低，“月工资2000～3000元，十分之一要交社保。”其二，担心政策变化、领不到现在允诺的金额。
第三个原因、也是最大的制度原因，就是户籍造成的地域障碍，让异地转社保成功率很低。一名来到东莞的农民工诉苦：“我以前在深圳打工，交过三年的社保，来了东莞，那三年就不算我的了，好几千块钱呢！我以后还要回老家，那就亏大了。交了也不知道交到哪里去了。”
而公积金对于很多农民工来说更为遥远，甚至从来没听说过。
志愿者解释政策后，农民工就回答：“从来没有想过要在城市里买房，也不可能买得起。”同时，领取出来租房的手续非常复杂。不少工人租住的房屋本身就是非法建筑，更不可能拿到这部分公积金。
东莞的鞋厂为何有3万人想交社保，为何“新生代”调查的农民工不想交？
香港理工大学应用社会科学系教授潘毅认为，背后的原因是农民工的“代际分化”。
不想交社保的是10多岁、20岁的“第二代”、“第三代”农民工。“而希望交社保的是第一代农民工，到40岁没有任何本钱可以跳槽，到了50岁就撑不起这个劳动强度了。他们在东莞超过了15年，农村土地也流转出去了，没有社保，根本没办法维持在城市的生活。”
户籍改革后，“新的福利分隔”再生
今年国务院推行户籍改革，取消了城乡“二元户口”。这将对农民工的福利待遇有什么改变？
“城乡差别虽没有了，新推行的居住证制度，又导致了一种新的差别对待。”南京大学社会工作与社会政策系副教授、副系主任郑广怀说，“常住人口用的是身份证，流动人口则需要居住证，又是一种新的福利分隔。”
户籍改革中对外来人口提出了“积分入户、积分入学”的政策。但郑广怀介绍，根据一份对广东佛山数百名农民工的调研，“只有0.7%利用了积分入学政策，53%以上的人还是通过捐资入学的”。
城乡户口刚刚取消，农民工还远没有被城市接纳。
“我告诉你们一个数字，你们不要不相信。”杭州蒲公英社区服务中心总干事李磊说，“杭州举报一起没有签劳动合同的事件，企业罚款是多少？50元！”
有的农民工说，交的社保是“白白贡献给国家了”，潘毅认为，这笔钱“其实是城市政府白白吞掉的”。
她算了一笔账：我国现在有2亿多农民工，约1.5亿是外地务工人员。如果平均交月300元社保，每月全国就是300多亿元。
“而同时，城市政府难以从住房、医疗、工伤等方面给予农民工充分的保障，所以我认为农民工的福利在城市之外，社保却捆绑在城市之内，没有合法性和合理性。”
“很多人认为农民工自己不愿意守法、不交社保是愚昧的。”香港中文大学新闻与传播学院博士王洪说，“我认为‘不交社保’恰恰是农民工被动的无奈的抗争，并不是维权意识低下、愚昧的表现。”
王洪提出，这种现象恰恰反映，国家应该支付这部分社保转移支付的成本。“现在资本、劳动力都可以自由流动，为什么劳动福利保障体系不能自由流动？”
实际上，社会福利是上亿农民工的“刚性需求”。
广东木棉社会工作服务中心负责人童菲菲也采访过深圳富士康的工人：“40多岁的农民工，上有老、下有小，负担非常重。子女成了第二代农民工，也没法反哺他的养老，所以他们非常渴望养老保障。”
诸如此类的怨言，近几年已经很少听到了。
事实上，过去民营企业在中国并没有得到应有的发挥空间，但近几年情况正在发生巨大的变化，比如，人大通过立法保护私有财产；政府鼓励民营企业建立自己的品牌；股市融资逐步走向正轨；银行业打破垄断，逐步开放竞争……
这些变化告诉我们，民营企业在中国正面临着前所未有的好机遇，这也意味着中国民营品牌的优势将进一步释放出来，为中国经济成长带来正面价值。
有人认为未来几年中国企业将迎来“整体上市”时代，可以通过股市融资有助于提高民营企业的竞争力，而上市的一个重要方面就是企业将面对市值所带来的机会及挑战。以百年品牌可口可乐为例，2000年其在股票市场的市值为1400亿美元，而其中有形资产不到5%。换句话说，包括品牌在内的企业无形资产占了可口可乐整个企业市值的95%。
于是，如何管理品牌成为中国企业亟待解决的重要课题。很多民营品牌过去做广告主要考虑促进销售，在概念上是短期的销售费用。但如果考虑到企业未来的市值，把品牌无形资产因素考虑进去，那么，所有的广告宣传不但是提升销售的费用，同时也是提升品牌价值的投资。
如果从这一角度思考品牌建设问题，民营企业有必要重新检视品牌管理及其观念。品牌并非虚无的东西，它涉及企业的每一个环节，所以企业需要全面检视是否需要调整企业愿景、共同价值观、生意目的、策略、技术、人才、架构、运作系统等
要把握机遇，其中很重要的一点就是企业要考虑实际情况做出改变，当勾勒出企业3～5年的发展蓝图后，你就要思考达到自己目的的策略，就需要针对目前企业的经营观念做出适当的改变。
有几个方面的问题是企业必须慎重参考的：
思考企业的核心竞争力。你的企业为何会经营到今天，而且不断成长？与同行相比，你的优势在什么地方？你要找出企业的核心竞争力与愿景，并予以评估。通常情况下，企业的核心竞争力不会很多，很容易找出来，你不必为此哄骗自己。
规划品牌构架及层次，制定品牌策略。在国内，企业品牌与产品品牌同名的相当多。我们必须理顺企业品牌与产品品牌的关系，弄清楚品牌的主张是什么，品牌能否有效地区隔市场，未来是否有足够的空间进行品牌延伸。
设立专业的市场部，由副总裁级别以上的高层管理者负责管理。尽量摆脱传统的产供销思维模式，营销（Marketing）与销售（Sales）必须很好地配合。品牌与销售都是企业经营的重要环节，要舍得在行销人才身上投资，因为专业的行销人才会为企业创造很高的效益，包括有形资产与无形资产。
提升市场信息系统，以消费者为导向。以拍脑袋方式做出营销决策，远远偏离了科学。企业一定要掌握真实的市场数据，根据市场的每一个变化以及消费者的每一个需求，借助于市场信息系统，科学地做出营销决策，避免犯主观错误。
找到专业的品牌合作伙伴。与专业的品牌公司合作，听取它们提出的关于品牌的建议。挑选一家适合自己的广告公司，好的广告公司是不分国际与本土的，我就看到过一些层次很低、却自以为是的国际广告公司团队。你要摈弃短期项目式的合作思维，与好的广告公司建立长期伙伴关系，品牌建设需要长期具有一致性，你才能累积品牌资产。你要知道，成功的国际大品牌是不会轻易更换品牌公司的。需要小心的是，懂广告的公司不一定懂品牌，所以最好找两者都懂的专业公司。要尊重你的合作伙伴，把他当朋友看待──其实他赚的钱跟你的收益往往是不成正比的。
旺季自然都是忙业务，那么淡季呢?业务减少了，特殊的行业和企业甚至连业务都没有了，怎么办?
其实，功夫在淡季，只有淡季做好了“磨刀”工作，旺季才能有更大的收获。认清市场情况，做行业预测
对很多大公司来说，行业预测直接影响他们的商业计划。这些公司未来的发展计划和营销措施都是建立在对市场和行业真实、准确的调研之上的。
如果是旺季进行市场调研，根本没功夫，调研了，如果再临时调整经营方向，也许会大大影响正常的经营活动，甚至可能事与愿违。企业调研应放在淡季进行，原因有三：一、不影响正常的经营活动；二、调研工作可以得到员工的广泛参与，对下一步工作将有最直接的效果。三，调研后，企业可以组织大家进行研讨，写出调研报告，通过对自己工作的总结和对未来、对市场、对竞争对手彻底的调查了解，吃透市场，在下一个旺季到来之际，对经营工作有的放矢，对企业整体的经营活动胸有成竹。
福特就是一个非常注重根据调研进行行业预测的公司，在他们看来，一个企业对市场情况认识不准确，将会直接导致企业的资源浪费，对企业的现金流造成很大的压力。
以福特公司的Ikon车型为例，推出当年，根据市场调研他们在5月份就预测到了市场开始疲软，到了7月份这种预测得到了证实。福特公司的市场目标是始终保持24％左右的市场占有率，并根据这个市场目标来重新调整生产进程、出口的数量和比例。福特公司认为，这样做非常关键，因为如果公司的产品大量地积压在经销商手中，经销商势必会为了减轻库存压力而大幅降价清理存货，这个结果对企业和经销商都是非常不利的。不仅如此，大幅度降价将大大损害品牌形象，对已经购买了产品的消费者造成很大的影响。
加强研发，改良产品架构
随着竞争的加剧，研发在构建企业竞争力中发挥的作用越来越大，只有加强研发才能推出具有差别化优势的产品，才能不断丰富和完善产品线。对于有周期性淡旺季的企业来说，加强研发有更加现实的意义，因为如果一个企业的产品季节性或周期性太强，企业经营的风险就会升高，这种企业的产品研发战略的核心应该是开发季节性弱的产品或周期性弱的产品来使产品结构趋于合理，至少，应该使产品的销售淡旺季错开，从而使企业能够弹性、均衡地使用营销资源。广东集味村公司起家时的主要产品是月饼，后来，他们有意识地开发出“错季节”的产品，和无明显季节性的产品，通过丰富产品结构，既降低了企业的经营风险，又促成企业快速做大。如果各类产品都是季节性非常明显的产品，那么，即使产品之间在季节上有所区别，但是由于风险结构单一，企业总体风险仍然很大。而要改变或改善这种状态，还是要靠研发。
适时推出新产品持续品牌推广
雀巢在印度的成功堪称淡季营销经典。受困于印度持续的高温和恶劣的分销渠道，最初进入印度的雀巢一年中有四分之三都处于淡季，巧克力都被晒化变成液体了。但这也因此启发了雀巢印度公司主席兼总经理Carlo Donati，他建议在印度推出液体巧克力。随即，这款介于巧克力块和饮料之间的名为“Choco－Stick”产品风靡印度，成为印度市场上成长最快的巧克力品牌，并最终占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一，以年10％的速度持续增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的Choco-Stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为了销售明星。
由此可见，其实淡季也是有市场的，这时企业可以因地制宜考虑推出一些新产品，提升企业知名度，另一方面可持续进行品牌宣传，让消费者不至于在淡季淡忘了企业的品牌。一般来说，在产品旺季，消费者容易受到促销等利益因素的诱导，消费缺乏理性分析，而在淡季，消费者对于消费的认识趋于理性，从注重产品的价格和赠品转移到注重产品的品牌上来。百事可乐公司的营销负责人说：“即使是在淡季，我们也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于‘受消费者冲动驱使’的产品品类，我们必须维持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放能够提升销售量。”但专家认为，企业在淡季做品牌推广过程中要注意几个问题：首先，要把主要精力放在对产品品质的推广上来；其次，主推产品尽量选择高端产品；第三，推广方式选择要注重专业性和低成本。
创造机会与客户接触测试客户满意度
在客户意想不到的情况下，主动与他们接触，增加他们的品牌联想度和品牌参与度，也不失为在客户花费较少的淡季营销的一种好方法。比如公司可以在淡季针对有效客户进行一些面对面的宣传工作。
三星公司在这方面就做得很好。淡季时，三星公司会针对他们的微波炉食谱在各大城市闹市设立很多柜台，向客户发放三星微波炉食谱，不仅提高了知名度，也使三星微波炉不断为潜在消费者了解，发放食谱，无形中又拉近了和消费者的距离。此外，三星公司还在淡季开办了免费的“微波炉烹饪班”，并在学校、办公楼等区域摆放微波炉，免费为客户加热食品。
再如记者曾经采访过的一个服装品牌“Misssun”曾经举办了一个服装设计师比赛，每个女性都有机会报名参加，自己搭配服装、鞋帽和配饰，并展示优胜者的作品，这种活动在消费者中引起了很大的反响，不仅增加了服装在淡季的销售额，而且赢得了不错的口碑，使品牌形象得到很大提升。
此外，很多营销专家认为，淡季是企业进行产品和价格在消费者中忠诚度测试的最好时机。比如可口可乐公司也曾经在2001年利用淡季在一些城市试点上市200毫升玻璃瓶装可乐，并测试了渠道和物流配送能否适应这种新包装的产品，这种测试为推出新产品打下了很好的市场基础。
适当裁员，提高人员质量
淡季企业一方面应该适当裁员，压缩部分人力成本；同时应该加强培训，提高人员质量。由于淡季生产和销售都大幅降低，所以很多企业采取淡季裁员的方式来解决。
在裁员对象选择上，淡季裁员应选择技术含量非常低、对熟练程度要求不高的工种(如临时工)，因为企业在旺季到来的时候很容易招募到这样的员工，而且由于这些工种对效率要求不高，对企业来说也不会存在什么损失。千万不要裁减技术性较强的工种的员工，或者是责任比较重要的员工――例如中层营销经理。如果裁减这些人，不仅不能为企业节约成本，可能还会造成很大损失。
与此同时，淡季也是组织员工学习的大好时机。首先，从时间安排上来说，旺季时企业忙于生产和销售，根本就没有时间参加培训，而淡季时间相对充裕。其次，从培训效果上来说，淡季时员工工作任务相对较轻，在没有工作压力的情况下，学习的效果比较好。再次，在淡季里，企业员工通过总结前一旺季工作中的不足之处，找出与竞争对手的差距，能够比较有针对性地提出学习的内容。
随着伦敦奥运会渐行渐近，11家TOP赞助商们正在加速营销活动，力求让其为奥运会支付的数千万美元赞助物有所值。与此同时，非赞助企业的营销战事也一触即发。
“奥运营销的核心是把奥运精神、品牌内涵和消费者连接，从而真正挖掘其中的价值。”北京电通广告有限公司副总经理李西沙表示，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的体育赞助和购买冠名权上，“营销是要把消费者拉进来，与企业一起参与到活动中去。”
显然，如今任何单一的营销平台都不可能超越新老平台有机配合带来的效果。“我们会针对不同年龄层、不同市场、不同渠道，以及消费者多样的生活方式，选取相应的平台与消费者建立沟通。”可口可乐大中华总裁鲁大卫表示。在这个资讯爆炸，且数字化、碎片化的年代里，消费者接触广告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感联系和多元的沟通渠道。
被“混淆”的赞助
2008年奥运会之后，曾有一份调研报告引起过业内强烈关注——伊利作为奥运会赞助商，虽花高价拿到了奥运营销的入场券，但事后挫败不已，因为蒙牛虽然只捡拾了些周边产品作为营销资源，却竟然在这份全国调研中被一半消费者错认作伊利的角色。
无独有偶。2010年南非足球世界杯，赛事赞助商中国移动同样被在央视演播厅做了植入广告的中国联通抢去风头。当时，中国联通使用的是虚拟沙盘的新兴媒介手段，其标识赫然于其上，“混淆”了观众对冠名品牌的认知。
体育赛事本就是稀缺资源，特别是奥运营销，不少行业巨头们对奥运赞助权益展开过激烈争夺，2012年伦敦奥运的赞助门槛高企，且赞助商严格限制在30家以内，每个领域仅选一家。即使如此，仍不能阻挡商家把奥运营销当作“世界上最好的机会之一”，力图通过各种渠道和创意向人们展示品牌及主张。
“比如移动和联通，蒙牛跟伊利，这样的品牌在中国市场本身就很独特，”北京旭通广告第四事业本部副本部长袁歆yun认为，作为其所在行业的巨头，二者从产品结构、核心竞争力、营销动作、企业文化甚至发展的根基都很相似，所以消费者的概念容易被模糊，“这就是为什么企业如今在品牌广告上会偏向于情感营销的原因，只有通过情感的沟通让消费者产生共鸣，才能体现差异化，引发消费者对品牌的忠诚度。”
情感营销“小题大做”
宝洁在它176年历史中第一次成为了奥运会的主赞助商——2010年，作为美国冬奥代表队的赞助商，宝洁发起了“感谢母亲”的营销活动，结果大获成功，不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动。而这一次伦敦奥运会，宝洁的主题依旧是“感谢母亲”，通过对全球150多名运动员的赞助，将其成功模式复制到全球更多市场。
袁歆表示，宝洁的奥运营销案例已经成为广告业界广泛探讨的一个话题。“宝洁是一个日用品企业，产品虽然是妈妈在用，但妈妈并非体育赛事的重度关注者。”袁歆说。在品牌与赛事没有直接契合点的情况下，宝洁会用怎样的角度启发目标消费群体的关注呢？
“从表面上看，宝洁似乎和奥运会没有什么关系，除了一点，每个运动员都有一个母亲。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲（Marc Pritchard）表示，宝洁希望通过对运动员母亲们的支持来展现品牌。
“奥运营销的做法应该‘小题大做’。”李西沙表示，要以细微的情感作为切入点，不是多打广告多露脸就能实现的。同时，李西沙还强调赛事与品牌消费者的“对位”，不是一味走高端路线才能彰显品牌价值。
袁歆认为，情感营销的运用也得应对品牌本身的发展成熟度。宝洁经过多年发展，消费者对其品牌和产品的认知度已经很深了。“这个时候不用再去讲产品有多好，而是到了讲品牌与消费者忠诚度的阶段。”而一个新兴品牌，或者面临着诸多声音挑战的品牌，“比如蒙牛这个时候质疑声音很多，如果去讲情感，就不是很适合。”
互动的价值
可口可乐与奥运会的渊源已有84年之久。4月18日，距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关主题活动依次拉开帷幕。活动期间，可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”，并把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。
奥美互动iconmobile业务总监曹芹表示，引导用户自己创造内容——UGC，从用户的角度出发，创造其感兴趣的东西，并参与讨论、转发，才是品牌真正对用户产生了影响。
李西沙记得，2008年奥运会虽然是国内品牌企业的主场作战，但对体育营销的理解其实并不深入，“只是觉得大家喜欢看这些节目，就多露脸，不管品牌形象结合度，也没有太多创新。”据悉当年电通曾建议一个客户以其产品功能带动消费者参与营销，既能满足消费者体验，又能形成口碑传播，但最后客户因为需要多部门配合，而采取了最传统的答题送奖品互动，李西沙至今仍为其惋惜。他表示，国内企业在策划大型活动时，较容易在困难面前退却，而跨国企业更富承担精神。据悉百事在今年春节推出的“把爱带回家”微电影营销，动用内地港台多位明星，从企划到执行，运作时间长达七八个月，投入费用过千万，仅久石让的音乐授权就花费好几百万，每个明星的档期协调亦非易事——这样的操作手法还尚未出现于本土企业中。
“本土客户通常要求用最短的时间创造最好的价值，还要没有风险。这种模式是不存在的。”袁歆表示，“而且有的时候，客户希望广告公司能创造一个话题营销事件，我个人认为，这种东西可遇不可求，做得不好就会变矫情。”2008年北京奥运会，耐克在刘翔退赛后快速反应，无意间完成了一次成功的话题营销，引发快速互动。袁歆认为，这是基于广告从业者和商家都具备敏锐的市场洞察力，进而对市场的前端动向加以利用，而非生造。
日前，由伊利发起的“伊利品质奥运见证”——伊利3·15消费者工厂参观活动在全国近20个城市全面展开，伊利产品作为“2012伦敦奥运会中国体育代表团唯一指定乳制品”，亦是借由奥运营销活动，对乳业的品质话题加以回应。
非赞助商曲线入场
虽然成为奥运会的赞助商会令品牌的声音最大化，那么，非赞助商呢？
李西沙说，在现场没有发言权，也可采取打球的方式获得发言机会。
本次伦敦奥运会，已宣布的TOP赞助商有宝马、松下电器、麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、BP、英国电网、英国航空等。本土品牌在获取合作资源时，纷纷尽量避开和国际品牌正面交锋，以各种“曲线”方式入场。
本土二三线的体育品牌在寻找一些有特色的国外奥运军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国??这些都成为了本土二三线体育品牌的争抢对象。如：匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议，与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈正在进行；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。
除此之外，还有一些商家倾向于选择与伦敦有关联性但与奥运无关的单项国际比赛进行赞助，投入不大，但能造成“伦敦噱头”，以此为由头，辅之以大量传统和新媒体广告，撬开奥运营销之门。蒙牛就选择了“曲线”入场，于近期成为2012年伦敦奥运会蒙古国“运动员指定牛奶”。
“一些群众基础比较好的项目，如跳水、体操、羽毛球、乒乓球等中国队的优势项目，以及游泳、田径等观赏性较强的项目都是品牌商关注的重点。”袁歆表示，不同的企业规模和投入资源，可发掘出不同的赛事权益。与此同时，由于体育赛事资源有限，商家也通过自己造赛开拓宣传渠道。如蒙牛炫舞大赛、匹克三对三斗牛篮球赛等。“虽然花的钱不少，但是是商家独有的，品牌理念、产品都可以通过赛事渗透进来。这也是体育赛事营销呈现出来的不同部分。”
新媒体营销正热门
宝洁正在数字营销方面做出根本性的改变。
早在今年2月份，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲就在一次会议上表示，会逐步把每年在TVC（针对电视媒体制作的广告）上的开销转移到数字媒体上，此次奥运会将成为这一战略的真实演练。宝洁对外事务部总监刘岚也表示，宝洁此番在新媒体平台上的动作更胜从前，今年2月初，宝洁开通在中国市场的官方微博，随即宝洁在水立方的新闻会也通过腾讯进行直播。“中国市场整个项目启动就是从新媒体开始的。”刘岚说。
4月17日，宝洁首支奥运广告片《Best Job》在Facebook主页上线，而电视版本则到5月8日母亲节前才推出，其在中国大陆也首先于新浪微博、QQ、百度、淘宝等数字平台上。截至5月13日，新浪微博“宝洁为母亲喝彩”用户已近20万人，优酷、腾讯等视频网站上，宝洁的微视频《最幸福的工作》亦引起广泛关注。
宝马也尝试了新浪推出的企业微博应用，“尽管具体数据还没出来，但是微博的访问量、互动量有明显增长。另外，宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多，经过后台统计，这都是新浪企业微博所带来的。”宝马数字营销经理张倩表示。
由于多数TOP赞助商竞争的目标客户群体是18-35岁，有消费能力、有社会地位和舆论导向能力的精英人士，因此微博、SNS等社区类媒体在今年的奥运营销战场成为了新兴重点。
曹芹表示，传统广告的传播方式是一对多，品牌上无法知道受众的反馈，而新的广告形式会利用各人琐碎时间里谈论的东西、互联网上的行为，抓取到用户兴趣点。“广告商会利用这些碎片去扩大品牌的影响力。”此外，移动营销也是一些国际品牌正在尝试的新动作。
移动营销需待时日
借鉴汽车品牌MINI COOPER在国外的营销概念，阿迪达斯在中国市场推出移动营销的“破冰”之旅。“这是基于LBS位置营销、游戏和AR增强现实技术的营销方式，用户参与进来之后，GPS会抓取到其当前所在位置，每个地方都有一个秘密工具，每双鞋都被冰封，用户可以寻找到工具‘破冰’，其他人也可以抢到这个工具。”曹芹介绍，通过这种方式可以让用户更愿意参与品牌互动，也更有趣。
移动营销是针对手机用户的新兴广告模式，手机就像每个人所拥有的媒体平台，能够让品牌信息精确传递到用户手里。现在比较普遍的手法是基于LBS的位置营销，通过定位来推动附近店铺优惠信息和营销活动。随着手机应用技术的进步和处理功能的强大，移动营销对消费者的吸引力正在加强。“奥美曾为品牌客户青岛啤酒做过关于NBA的移动营销，以手机和互联网相结合，做AR活动。”曹芹说。当时还只能以手机扫描瓶子上的二维码，出现虚拟的拉拉跳舞队员吸引眼球，这样的活动在今后会更具互动性。
关键词：工作过程；饮料生产技术；课程设计；职业资格
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）03-0228-02
江苏食品职业技术学院为国家骨干高等职业院校建设单位，现有全日制在校生近10000人，有四个专业群被列为重点建设项目。课程始终处于人才培养的核心地位[1]，为了促进课程的改革，与瓶装饮用水、果蔬汁、茶饮料、可乐、冷饮等企业交流和调研，发现高职院校的毕业生目前就业率较高，但主要进入的是生产一线，工作时间长、进入职业角色的时间较长，且频繁跳槽，半年换2~3家企业的学生不在少数。究其原因在于学生在校期间所学习的理论知识与企业实际情况没有很好地对接。为了培养学生具有较强实践技能、较高职业素质和职业迁徙的能力，作者将“工作过程”融于日常教学之中。下面我们就以《饮料生产技术》课程为例，对其基于“工作过程”的教学内容整体设计和单元设计进行探讨。
一、深入企业一线开展调查
课程教学要与工作岗位零距离对接，首先要了解企业的需求，深入一线开展调研活动。社会调研的参与者有专业指导委员会、专业带头人、骨干教师、专业教师等，调研的内容包括：①区域经济发展与劳动力市场的需求情况；②职业岗位群及其工作过程情况；③专业核心岗位及相关岗位的需求情况；④岗位职责、工作任务、职业能力情况[2]。最终的工作结果要形成人才需求调研报告并指导人才培养方案的制定。
二、课程设置背景
根据食品加工技术专业的人才培养方案，将食品加工的职业岗位群分为焙烤、饮料、乳品、肉品、果蔬等方向，由饮料加工方向衍伸出《饮料生产技术》这门课程。
据饮料工业协会统计，我国2004年饮料销量为4000万t，2008年饮料销量为6000万t，2009年销量8000万t，2010年饮料的销量更是达到了1亿t，连续5年产量增幅达到20%以上。由此可见，中国的饮料市场不仅具有巨大的潜力，而且正在蓬勃发展，日新月异。饮料企业的用工需求增长很快，生产一线、质量控制和设备维修都缺人。
三、课程设计理念
饮料生产技术课程根据人才需求报告，以“能力本位”[3]为指导思想，以“校企合作，工学结合”为切入点，同时参照《饮料制作工》相关国家职业标准，确定饮料行业所对应的职业岗位有：设备清洗、原料前处理、水处理、物料调配、物料均质和脱气、物料杀菌、物料灌装与封口、饮料后杀菌等。以此确定企业的典型工作岗位及其知识、素质、能力要求。
四、整体教学内容设计
进入21世纪，人们对饮料的要求趋于营养、保健和回归自然，果蔬汁和茶饮料近年来销售火爆，植物蛋白饮料是我们饮料工业今后若干年发展的重要方向，碳酸饮料仍占据着市场40%的份额。通过调研饮料行业产销供求、对工作过程进行系统化分析并参照饮料制作工职业标准确定课程教学内容，本课程教学内容有瓶装水、果蔬汁饮料和茶饮料等七大项目，但是课程的教学内容不是一成不变的，会根据行业发展需要适时调整。
五、课程单元设计
首先课程的教学安排在理实一体化的饮料实训室。教学组织形式由现场教学、任务驱动、角色扮演等形式组成。采用了教学做一体化的授课模式，边教边做、做中学、学中做，学生在做前要商定方案，上课时学会操作、课后进行成本核算、总结体会等环节。
在目前的实训条件下，一般是8~10人一组。
首先，按学号分四组，这样有利于对号入座，便于同学们找到自己的组织、找到组长，便于方案的设计和探讨；如果每次换组，同学们感觉无所适从，没有归属感，交流起来有障碍。
其次，组内成员是平等的，大家轮流做组长，每人都有一次统筹全局的机会。改革前每组只有一个组长，很多同学把事情高高挂起；改革后，组内较弱的同学被逼得积极思考，怎样把自己分的实训项目做好，积极找资料、找能力强的同学讨论，甚至给老师打电话询问，这在以前几乎是不可能的事情。同学们经过一学期的训练，积极性大大提高。
单元设计以典型工作任务――苹果汁制作来举例说明。以苹果汁制作任务为载体，根据学校实训室的具体条件和设备，购买适量的原料，选择苹果汁生产的工艺流程和合适工艺参数，控制好苹果汁生产中如防褐变、调配、杀菌等关键点，分组分工协做制成苹果汁，最后评定苹果汁的感官指标，是否有淡淡苹果香气、是否酸甜可口、是否有褐变、是否有沉淀等。
六、课程考核
本课程考核采取形成性过程考核方式进行，由形成性考核的各项过程成绩组成，理论基础考核（100%）+实践能力考核（100%），中级《饮料制作工》的成绩纳入实践能力考核。
在课程考核办法上，由单一的教师评价改为教师评价、组长评价和组员互评。
教师在量化考核指标时，细化了如下方面的评分规则：
1.产品感官指标：产品的色泽、香气、滋味、口感和操作熟练程度等；产品是否澄清透明、具有苹果的色泽和香气、是否酸甜可口等。
2.工作的努力程度：组长是否轮换、组长分配任务是否到位、成品对工艺流程和操作要点的熟悉程度、操作的熟练程度等。
3.素质表现：是否迟到、早退，打扫卫生是否认真负责、是否能团结协作等。
七、特色与改革
饮料生产技术课程内容基于工作过程进行设计，采用现场教学、任务驱动和角色扮演等多种教学方法，在教学过程中激发了同学们自主学习的热情和干劲，使学生在相互交流中不断提高饮料生产的技能，中级《饮料制作工》的通过率达95%以上。教学过程与生产过程相融合，实现课程教学与工作岗位零距离对接。
1.饮料生产技术课程的特色。基于工作过程系统化的教学，拉近了学校书本知识与企业实际生产的距离，能有效地激发学生学习热情和积极性，有了全局概念和成本意识、多了协作精神和沟通能力，为培养高端高素质技能型人才奠定了基础。
2.饮料生产技术课程的努力方向。深化校企合作和加强职业技能的培训是我们今后一段时间努力的方向。
参考文献：
[1]姜大源.论高等职业教育课程的系统化设计――关于工作过程系统化课程开发的解读[J].中国高教研究，2009，（4）：66-70.
[2]余平，王彬，李明荣.高职院校基于工作过程的课程开发研究[J].人力资源管理，2010，（3）：92.
【关键词】高职 市场营销专业 实践教学改革
一、当前高职市场营销专业实践教学的现状及存在的问题分析
1.校内实践教学模式及教学方式单一
当前，高职院校市场营销专业的实践教学模式主要可分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式(以下简称“模式一”)；另一种模式是使用营销模拟软件的实践教学模式(以下简称“模式二”)，即组织学生到实验室进行营销模拟实验。目的在于培养学生的营销实际操作能力。
但是，在实际的教学工作中，传统的教学模式越来越体现出它的缺欠。就“模式一”而言，在选择案例和专题时，许多高职院校在教学上都以著名企业作为分析对象，如“可口可乐”、“海尔”的营销战略等，而学生在实际工作中都是从基层做起，大企业的营销理念在实际中很难用得上。针对“模式二”，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：部分学生兴趣不大，以完成任务为主；实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。
2.校外社会实践收效甚微
为了弥补学校实验、实训条件的不足，一些高职院校也不同程度的建立了校外实习基地。但从长期运作的结果看，校外实习基地仅起实习场所作用而已。大多单位不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，怕泄露商业秘密。结果到实习岗位去却接触不到本岗位的实质工作。例如，到财务部门实习的学生不能看财务账目和做账，显然这种实习是难以达到实习效果的。
3.教师结构失衡严重，实践教学能力欠缺
高职院校普遍缺乏实习实训指导教师，能胜任实习实训指导工作的专任教师不多，而聘请企业行业一线技术人员兼任实训实习指导教师又相当困难。可以说，目前在高职院校还没有真正形成能有效指导学生实习实训的专兼结合的教师队伍，高职院校这种现状，离高职教育培养技能型人才对教师的要求相差甚远。
二、对当前高职市场营销专业实践教学改革的几点意见
1.改革教学方法，创新教学方式
首先，应改变原有的“灌输式”、“填鸭式”教学方法，采用突出学生的主体地位的、强调学生主动学习的教学法：(1)案例分析教学法。现在多数教师都使用案例教学，并取得了一定的效果，但是仍然有许多需要改进的地方。如在案例的选择和安排方面应该突出针对性和地方性。通过团队备课，共同研讨案例来提高任课教师的整体授课水平。(2)体验式教学法。传统营销教学方式，“黑板上搞营销，教室里做市场”，学生只有认知，而没有体验。学生进入企业实际营销岗位往往感到茫然无措。只有通过对实际营销的体验、感悟，才能提高学生的营销操作水平。一方面，教师带领学生走出教室深入市场、企业，从事市场产品的实际营销操作；另一方面，聘请当地企业优秀营销人员，作为客座讲师，把企业鲜活的营销案例引进课堂。
2.实验室模拟教学法
通过相关实验软件，通过老师提供的模拟公司资料，学生根据公司的现状进行模拟营销的实践，包括：设计市场调研方案；进行市场调研和市场预测；营销策划方案设计；模拟谈判；模拟公关策划；促销策划方案的组织与设计；模拟营销；模拟竞争对抗等等，以提高学生的实践操作技能。
3.改革考核方式，加强学生职业能力训练
在考试、考核办法上。市场营销、市场调查与预测、商务谈判、推销与技巧等课程，一改过去一张试卷定成绩的办法．强化实际技能的考核。如：市场营销课指导学生在调研的基础上，针对一个自己熟悉或感兴趣的项目，策划企划案，整个企划案占总成绩的40%。学生们集思广益，收集资料、信息，充分发挥策划能力和充分的想象力、创造力。完成了一份份实践得来的答卷。再如，市场调查与预测课，老师组织学生进行专题营销调研，如彩电市场调研、空调市场调研、房地产市场调研等，从制定调研计划，设计调查表，确定调查样本，发放调查问卷，回收问卷，整理资料，分析资料和撰写市场调研报告，让学生亲自完成市场调研全过程，并以此作为期末成绩的一部分。由于考试方法灵活，学生实际动手理论与实际结合密切，激发了他们的学习积极性，也增大了老师设计、批卷考核与学生应试的难度，从而使师生双方都提高了实际运用能力。
4.走校企合作之路，积极创办校外实习基地
校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实践能力的重要场所，由于校外实习基地是真实的工作环境，在企业专业人员和专业老师的指导下，有利于学生通过实践，将所学理论知识转化为技能，固化为能力。另外，学生在校外实习基地实践中，通过与企业员工的接触，能潜移默化地培养自己的综合能力，这在模拟的环境中是获得不了的。校外实习基地能使学生在知识、能力和素质三方面都得到锻炼。因此，加强校外实习基地建设是强化营销实践教学的重要环节之一。这就要求学校能创新观念，本着优势互补、互惠互利、相互服务的原则，以产、学、研的模式加强与企业的合作，通过这一渠道建立实习基地。作为营销专业，在享受企业提供的实习条件时，可以利用专业灵活、服务范围广的特点，帮助企业解决一些实际问题。实践证明，跟企业合作建立校外实习基地是解决学校实践教学投入不足和提高学生实践能力的最佳之路。
5.加强实践教学管理，将营销实习落到实处
市场营销专业通常设有市场营销实习、市场调查技能实习、销售实习、营销策划及毕业实习等实践教学环节，不同的实践环节培养的营销实践能力也不同。规范实习工作，加强与企业的沟通，并派专业老师与企业一起管理、指导实习学生，使实习工作更有针对性，避免形式主义，实习结束后，学校对老师和学生实习效果给与客观、准确的考核。再就是鼓励学生参与企业短期的产品促销活动或与企业长期挂钩，参与营销管理或营销策划，学校尽可能提供相应政策支持。
6.培养一支“双师型”教师队伍
高职教育的任务和特色决定了高职院校必须要建立起一支“双师型”的教师队伍。一是鼓励教师走出去，参与社会实践，使教师在参与社会实践活动中寻找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等单位挂职实践，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策，为企业进行营销人员的培训工作。二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学，指导学生实习。这种优势互补，不仅缩短了小课堂与大课堂的距离，同时也为专业课教师向有实践经验的同志学习带来了极大的方便。
高职市场营销专业实践教学质量的高低对于培养创新型营销人才的重要性是不言而喻的，高职院校只有加大实践教学改革的力度，提升实践教学质量，才能推进市场营销专业学生能力培养，使高职教育不断跃上新台阶。
参考文献
由于建立现代市场体系、整顿和规范市场体系建设工作牵扯部门较多，任务面广，各自工作又自成体系，难以形成综合性的调研报告，我们此次以市商贸局、市工商局为主，主要针对商品市场的发展现状、问题作了一些调查。通过调研，基本摸清了我市市场体系的现状，也对当前我市市场体系发展中存在的突出问题进行了分析，以及结合我市工作的实际和今后的发展目标，提出今后的一些需要进一步努力和加强的工作。
由于复杂的经济和社会原因，整治市场经济秩序混乱的问题，建立现代市场体系不可能毕其功于一役。整顿和规范市场经济秩序工作任重道远，尚需进一步努力落实各项措施。
十一五期间，我市提出了以加快发展和科学发展为主题，以推进工业化和城市化为重点，以改革开放和自主创新为动力，以经济结构调整和增长方式转变为主线，以促进人的全面发展为根本目标，全面提升城市服务功能，彰显古都风貌，加快建设社会主义新农村，促进城乡协调发展，提高人民生活质量，建设学习型和创新型城市，构建和谐西安，向着建设具有历史文化特色的国际性现代化大城市目标迈进的指导思想，对如何建立现代市场体系、整顿和规范市场经济秩序也提出了新的更高的要求。
结合我市十一五发展规划、结合我市市场体系的发展实际，我们提出了发展与规范并重，形成政府和社会各方合力的发展思路。通过大力发展商品市场，进一步扩大市场规模；加快农村市场体系建设，促进城乡经济协调发展；加快发展服务业特别是现代服务业，推进现代市场产业结构调整；大力整顿和规范市场经济秩序，建立良好的市场监管体系；推进政府职能转变，优化市场环境等措施，来促进我市尽快建立统一、公平、开放的现代市场体系。为市委、市政府下一步有针对性地进行整顿和规范市场秩序、建立现代市场体系的管理提供参考。
完善市场体系规范市场秩序调研报告
近年来，我市以科学发展、完善功能、扩大消费为重点，进一步深化流通体制改革，扩大招商引资力度，加快市场体系建设，拓宽消费层次领域，完善城乡服务网络，发展新型营销业态，促进消费结构优化升级，提升了市场竞争能力和持续发展能力；随着“十五”计划的完成和“十一五”计划的全面展开，改革开放和现代化建设步伐不断加快，全市市场经济体制将进一步健全和完善，市场规模和市场需求将持续扩大，工业化和城市化进程将继续加快，经济发展和城乡居民消费结构将快速升级，国内市场和国际市场的联系会进一步加强，竞争也将更为激烈。面对这样的大背景，为更好地贯彻党的十六届六中全会关于建设和谐社会的战略部署,需要我们进一步完善商品市场体系，以更好地适应时展的要求。
一、我市市场体系发展现状
我市经过20多年的改革开放，特别是近年来按照 “国际化、市场化、人文化、生态化”的发展理念，以“发展大商贸、建设大市场、搞活大流通”为目标，深化流通体制改革，大力发展新型业态，加大招商引资力度，加强市场体系建设，我国商品市场快速成长，市场体系框架已初步形成，在国民经济发展中发挥着重要作用。
（一）商品市场体系已基本形成并初具规模。形成了以批发市场、零售市场为主体的多层次、多门类的商品市场体系；形成了多种经济成分、多种市场流通渠道、多种经营方式并存的商品市场格局和遍布城乡的流通网络和商业网点设施。目前，全市商业网点已达14.59万个，千人拥有网点数20.3个，5000平方米以上大型商场近50个，其中大型综合超市26个；零售企业中年销售过亿元的商场有15家；全市拥有各类交易市场514个，XX年成交额290亿元；全市拥有餐饮业网点3.28万个，XX年批发零售餐饮业实现增加值168.30亿元，同比增长12%；全市各类宾馆、饭店、招待所1500多家，三星级以上宾馆56家；大型现代化专业展览馆3个，总面积10万平方米；购物中心、百货商店、连锁超市、仓储商场、家居中心、专卖店、专业店、便利店等各种新型业态蓬勃发展。
（二）对国民经济增长的贡献不断增大。“十五”期间,全市累计实现社会消费品零售总额2633.20亿元，是“九五”时期的1.7倍，年均增长12.2%。XX年全年社会消费品零售总额666.48亿元，同比增长达到15.2%，发展速度进一步加快。商贸业拉动全市gdp增长由XX年的1.15%提高到XX年的1.49%，贡献率不断提高。五年来，社会消费品零售总额绝对值一直保持西北五省区省会城市第一位和西部省会城市第三位，商贸业已成为西安经济发展的支柱产业之一。
（三）商品市场的现代化步伐明显加快。在近5年时间里，我市市场体系的现代化进程不断加快，经营业态不断创新，连锁经营发展迅速。全市连锁企业已从XX年的45家、850个门店，发展到XX年的93家、1298个门店，涉及行业40个，销售额超过75亿元，同比增长33.92%。现代物流配送方式和相关技术日益受到重视和推广，社会化物流配送服务的市场规模不断扩大，一批现代化、信息化的商业设施正在建设和应用，商场店铺设施、条形码的普及、自动销售管理系统的应用、仓储设施和现代物流配送设施建设都取得了较快发展。全市大中型零售企业80%不同程度的采用了计算机管理，70%以上的连锁企业建立了自动销售管理系统，世纪金花、民生、国美等重点流通企业在逐步建立完善对外信息交流平台的基础上，开展电子商务的有益尝试，建立了企业对企业、企业对消费者的网上商品交易系统，顺应了信息化社会发展潮流，商品交易的手段进一步丰富。
（四）商品市场的对外开放取得了重要进展。几年来，通过实施项目带动战略，加大招商引资力度，共新建大型商贸设施50多个，完成投资40亿元，建筑规模超过150万平方米，为商贸业发展增强了后劲与活力。尤其是吸引国际知名企业和外埠品牌企业投资我市，国内外一些著名的大型商业集团已纷纷进入我市市场，带来了先进的业态形式和管理技术，促进了我市市场的竞争。几年来，共引进外资约1.2亿美元，内资约30亿元。目前，沃尔玛、家乐福、麦德龙、百事可乐、易初莲花等世界500强企业均已在我市投资；外埠的家世界、人人乐、国美、苏宁等品牌企业已在我市建店，经营规模不断壮大。
（五）市场的法律体系框架已经初步形成。与商品市场的发展和市场化进程相适应，我市加快了市场体系建设的法制化进程，在认真贯彻国家《反不正当竞争法》、《商品市场登记管理办法》、《连锁店经营管理规范》、《零售业态分类规范意见》等一系列法律法规和政府部门规章的基础上，又结合我市实际相继制订出台了《西安市商业零售业态规范》、《西安市零售商业分级设置规范》、《西安市商贸业行业发展分类指导目录》、《西安市开设大型商业网点听证办法》、《西安市现代物流业发展规划》、《西安市连锁业发展规划》、《西安市商品交易市场管理办法》、《西安市餐饮业服务规范》、《西安市农改超、集改超发展规划》、《关于加快发展会展经济的意见》、《西安餐饮业行规行约》、《零售业服务规范》、《美容美发业服务规范》、《西安市商业企业价格公约》等十余部行业规划、规定及规范，初步形成了依法治市、鼓励竞争、适应市场经济运行的法律体系框架，促进了市场的规范化发展。
（六）市场监管执法工作进一步位。近几年我市担负市场监管的主要职能部门，在经济户口管理、行政审批、首办负责制、企业登记注册、市场巡查、属地监管等市场监管方面进行了一系列改革创新。在全市全面推行了商品准入制度，积极实施了流通领域商品质量全程监管制度；建立了企业信用数据库，大力推进企业信用分类监管机制的建立；加快完善行政综合执法网络建设，初步构建起了以准入服务、信用监管、消保网络、快速执法、调度指挥、技术支撑为重点的市场监管执法体系；各职能部门加强合作，统一指挥，联合行动，密切配合，在关系社会稳定和人民群众生命健康的食品安全、虚假违法广告、商业贿赂、非法集资、安全生产等专项执法行动中，有效地打击各类经济违法行为，在整治市场秩序、维护消费者合法权益、打击假冒伪劣商品、查处违法经济案件等方面发挥了重要作用，为规范市场秩序做出了积极贡献。
二、存在的主要问题
在市场体系建设中，仍存在着一些不容忽视的问题，主要是：
