时间：2023-03-13 11:26:26
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1.1消费人群分析作为一个新的服饰品牌，HITENA的“入市”显然不够成功。它的消费人群主要是那些经常逛超市，消费水平中下的消费者。但目前其定价略高，导致这部分顾客的购买欲望降低，即使有人喜欢衣服也不愿购买。其实作为超市的一个新的自有服饰品牌，前期不应过多考虑销售利润，应采用低价入市，打响品牌。在此基础上，加大宣传进一步扩大品牌影响力。当具备这些后，再考虑是否提升品牌层次。超市的自有品牌前提必须要大众化，让消费者能接受，有能力去购买，这样，自有品牌才能在市场上立足，并且受消费者的爱戴和支持。1.2品牌竞争力分析目前HITENA的品类太杂，涵盖男装、女装、童装但都没有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服饰没有竞争力。而事实上，作为自有品牌应该因地制宜，给消费者创造一些附加价值，从而形成独特的品牌竞争力。自有品牌的附加价值是消费者未曾期望、意料之外的那些特性，会对消费者产生积极的影响。HITENA目前的销售，未曾创造顾客意料之外的东西。1.3SWOT分析①优势。HITENA作为自有品牌在超市里经营有地理上的优势，不仅拥有最大的排面，且设备较好，宣传比较方便灵活。②劣势。作为新品牌，与超市里其他进驻品牌相比缺乏竞争力。产品自身定价略高，消费人群定位不明确，缺乏核心商品以吸引顾客，销售模式和宣传模式单一。③机会。物美集团发展迅速，除大卖场外，还有购物中心，超市，便利店等业态蓬勃发展。HITENA作为物美的一个自有品牌，发展空间较大，以后的发展模式也会趋向多样化。④威胁。目前HITENA品牌主要面临的威胁是超市里的其他进驻品牌。比如真维斯作为一个大众品牌，深受消费者的喜爱，每天的业绩也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其项背。
2HITENA服饰的营销策略建议
任何品牌都有其被消费者认识、熟知和接受的过程，过程的长短主要取决于品牌的者是否找准了品牌与市场对接的关键要素。HITENA服饰目前没有准确地找到这一对接点。本文认为，在自有品牌营销中，应该强化产品与消费者的沟通方式，提高HITENA的知名度、认知度、美誉度等，从而更好地打入消费者市场，树立品牌形象。①产品包装。在当今激烈的市场竞争中，包装可以说是产品最好的广告，针对HITENA，设计精美的包装手提袋会在消费者的心目中留下美好的印象和好感，也会对树立品牌的形象起到巨大的推动作用。②时装秀。在超市的入口处附近或超市外空地，通过模特摆放和真人展示等形式，把HITENA的款式特点、穿着对象及价格等信息明确、清晰地展示给消费者，激发其购买欲望。③媒体广告。广告可以营造出一种心情、氛围与情感，从心里上打动和引导消费者，激发他们的好奇心，增强购买欲。目前，物美的超市海报已经被很多消费者熟知，借助超市的海报来宣传HITENA是明智之举。虽然海报的形式和其他大众媒体不能相提并论，但在树立品牌形象方面还是一种很灵活很方便的广告载体。④陈列方式。在超市内，由于产品的多样性，顾客审美的多样性，展示时需要注意区域的划分，流行色彩和搭配风格需要不断变化，展示区域和道具也要灵活运用。HITENA应该针对男装、女装、童装等不同服装的类别，选择不同区域，合理运用陈列道具形成不同陈列风格。陈列时应紧扣主题，如情人节、妇女节、儿童节、圣诞节、新品上市等，根据不同的宣传主题，将服装通过陈列设计转换成信息传递给消费者，体现主题方案。⑤与顾客的沟通方式。作为超市品牌，HITENA员工紧随顾客后的销售沟通方式只能让顾客倍感压力。在销售中经常看到顾客拿起衣服在镜子前比划，或拿在手上看着衣服作思考状。实际上，顾客在这个时候考虑的是“我穿上会是怎样的效果呢”、“哪些衣服可以和这件搭配呢”……能理解这些，销售人员就应该帮助顾客解决心里的疑虑。这就需要HITENA做好销售人员培训工作，让销售员能学会与顾客沟通的技巧。⑥售后服务。作为物美自有品牌，HITENA应方便顾客退换货；同时重视售后服务，将客户满意度作为评价员工业绩的主要标准；此外，加强与客户间的交流，了解客户需求，做好信息及时反馈工作，从而优化服饰的设计与生产。
3结论
关键词：自有品牌，营销策略，4P
一、屈臣氏自有品牌产品营销策略中存在的问题
（一）自有品牌的某些产品质量不过硬
屈臣氏在进行自有品牌开发时，是选择一线品牌作为竞争对象，也就造就了只能与市场二三线品牌厂商进行合作，而二三线厂商又不愿将其主力商品进行贴牌。为了找到适合屈臣氏要求的商品生产商，屈臣氏不得不选择中小规模厂商合作。这也就注定了自有品牌在产品的质量的稳定性上存在隐患，为屈臣氏后期产品质量埋下了隐患，同时屈臣氏无专业的品控人员，也使得贴牌厂商有空可钻。总之，产品创新和质量问题是屈臣氏自有品牌发展的最大障碍，但存在问题不等于屈臣氏发展自有品牌就没有出路，关键是要引进对市场深刻洞察且熟悉产品生产原理的采购和品控人员，并且有一个合理、良好运做流程规范。
（二）自有产品宣传力度不到位
许多消费者并不了解，屈臣氏的自有品牌产品，不知道屈臣氏的明星产品的特殊效果，提升不仅使消费者屈臣氏自有品牌产品的知识和了解更多。加之，屈臣氏自有品牌只在门店内进行宣传，并不做任何广告，而自有品牌也只有在屈臣氏内销售，所以消费者只有进入屈臣氏门店才会接触到产品、了解到产品信息。所以说在宣传上可以多一些方式，多一些广告，这样消费者也能多接触、多了解其自有品牌的信息。
（三）无法产生首次购买冲动
一些产品对消费者产生了品牌效应，很多人喜欢进行习惯购买，不愿意尝试新的产品。消费者只是通过店内宣传册的介绍，或者店内营销人员的推荐，不一定会对产品产生信心，对产品没有信心那就不会产生购买冲动。
（四）自有产品的品牌效应差
品牌的好坏在于消费者对该品牌的态度，真正好的品牌会让消费者以使用其产品而感到满意与自豪，甚至想要炫耀自己使用这一品牌的商品。屈臣氏自有品牌至今还未做到这点，所以在品牌效应这方面还需要继续努力，而品牌效应需要产品品质、价格、宣传等各方面的配合，共同提高的。（五）品牌的透支品牌的透支来源于屈臣氏自有品牌产品的发展和实体店扩大计划，这被企业认为是中国屈臣氏目前最急迫的两大核心任务。当前数据分析显示增长点时，屈臣氏通用品种将立即跟进。这是自主品牌孵化器基，屈臣氏会导致面部透支品牌危机。
二、改进屈臣氏自有品牌营销策略的对策
（一）提升自有品牌的品质
屈臣氏的自有品牌产品的质量，是最大的隐患和危机，目前屈臣氏自有品牌产品的发展，因此，现在屈臣氏已经把所有的加工产品的加工厂，内在的客观的评价进行了详细的分析，采取了一系列提高开发自有品牌的能力的有效方法。屈臣氏应当为顺应公司发展，寻找更加适合发展的合作对象，断开某些供应商是正常的做法，因为是屈臣氏在经营，所以产品质量好坏直接关系着企业的生存与发展。
(二)加强自有品牌的独立研发
缺少自己独立的研发技术和研发团队，便难以形成自身的核心技术，面对激烈的同质化竞争的市场环境，屈臣氏要想冲破目前自有品牌发展的瓶颈，只能把自有品牌短期目标进行战略性调整，建立和加强其自有品牌独立研发的平台和保障体系，才是最根本的基础和保障。屈臣氏自有品牌的职工要不断努力地开发新产品与提高自有品牌产品质量，这并非易事。着手建立属于自己的研发团队，研发实验室，才能够保障屈臣氏自有品牌产品的质量。
（三）加强宣传力度、吸引更多购买力
要让屈臣氏自有品牌让更多的人所熟知，不仅要在店内宣传，在广告上也要加强力度，让消费者可以通过各种渠道了解到屈臣氏自有品牌的信息。在新产品推向市场的时候可以发放一些免费的试用装给消费者，让他们体验到自有品牌不仅是价格的优惠，在品质上也是可以媲美外来品牌的。不断加强宣传力度，让消费者熟悉和了解自有品牌产品的功效，建立起自有品牌的口碑，以吸引更多的消费者购买，引领一场消费热潮。自有品牌相比其他同行业制造商最大的优势在于他拥有室内现场宣，并且它只有在特定的店里才能购买得到。
（四）建立消费者的品牌忠诚
要树立消费者的品牌忠诚，这必须靠自有品牌自身的产品品质以及宣传力度协调作用，并且分析消费者的需求,提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案,开发设计自有品牌产品，只有适合目标顾客的产品才能有建立起消费者品牌忠诚的可能。一个真正好的品牌会让消费者以使用其产品而感到骄傲，甚至是炫耀自己使用该品牌的产品。屈臣氏在这方面还要继续努力，先要在消费者中建立起良好的口碑，继而利用一些明星产品树立消费者对自有品牌的产品忠诚度，吸引更多的顾客，形成一种消费时尚！
（五）优化渠道，全面推广
屈臣氏的自有品牌作为新产品上市，它还不能达到像目前市面上知名生产商品牌那样的地位，老牌生产商品牌已经建立起了一定的品牌忠诚度，销售靠的是消费者的需求拉动，屈臣氏自有品牌多是以丰富的店内的宣传为主，它更多的是推动式销售。因此销售渠道对屈臣氏而言就显得尤为重要。
对于拥有品牌优势的屈臣氏来说，开展连锁经营是拓宽渠道的有效方法。首先，因为是连锁经营所以大量的集中采购和统一生产可降低成本，形成价格竞争优势，统一配送，相应时间消耗少；其次，大范围的区域市场链管理好自己的品牌的市场提供了基础，扩大零售连锁企业的市场地位，从自身品牌的推广，这是容易在广阔的市场领域，全面展开，为更广泛的受众的消费品牌。最后，作为一个著名的连锁零售企业在原有的营运，培养该领域的一个良好的声誉。长期的统一标准的服务和企业形象可以大大减少其自有品牌的成本时，面对消费者认知，消费者更亲切的感觉。
参考文献：
[1]王强.论大型零售企业自有品牌建设[J].商业经济,2013(10).
关键词：服务企业；品牌；营销策略
中图分类号：F388文献标识码：A文章编号：1671-1009（2015）22-0017-02
一、品牌营销相关理论
品牌营销是市场营销的一部分。早在20世纪50年代，国外就已经开始对品牌营销理论进行研究。发展到今天，品牌营销理论经过了超过三个时代的发展，主要包含以下两个品牌营销理论：
（一）USP理论
USP理论首先对产品的特殊功效和利益进行强调，达到必须有一个独立的销售主张对应一个广告；而且这种特殊性必须是竞争对手无法更不能提出的，竞争对手不能提出的这种主张保证了产品的独特性；其次，强劲的销售保障。这一项主张必须能够对百万的社会公众产生很强的影响。20世纪90年代，达彼斯给出USP的一个定义：揭示一个品牌的精髓是USP的创造力所在，并运用极具说服力与强有力的实证来证明它是独一无二的，使之不可阻挡，达到所向披靡的效果。
（二）品牌形象论
D.奥格威20世纪60年代提出品牌形象论，他认为力图使品牌存在并且一直拥有一个高知名度的品牌形象是广告能完成的目标，广告是民营服务企业想要成功塑造品牌服务时首要选择。Biel在1993年提出品牌形象是品牌的各种感知概念，联想反映消费者思想中的品牌出来，利益、属性以及一种具体品牌的评估态度是按照品牌抽象性水平的维持度来把品牌进行联想划分的。
二、影响服务企业品牌营销的要素
当前观点普遍觉得服务主要存在不可分割性、易变性、易消失性与无形性这四个特征。服务品牌营销的特点由这些特性决定，品牌营销战略与服务企业发展都受到这种因素影响较大。
（一）服务的无形性
有形产品可以让顾客在购买前能够听得见、闻得到、看得到、摸得着，而服务活动或行为不能完成这些。顾客难以对无形的服务给出合理的评价与判断。按照传统的产品品牌营销的理念，品牌是可被感知的因素的集合，是一系列与竞争对手相区别的因素，消费者是否对品牌所产生的持续好感是品牌力量的重点。所以，服务企业在品牌营销方面遇到的问题是怎样在无形供应上提高有形展示，以此来打造良好的服务品牌形象。对服务企业来说，企业品牌必须主导旗下的品牌组合，应该得到重点建设。
（二）服务的不可分割性
一般服务的生产与消费是一块进行的。通常商品都是先生产，然后销售，最后消费，但是服务是不同的，首先销售，然后同时进行消费与生产。在人来提供的服务中，提供者自身就是服务的组成部份。但是由于正在生产服务时顾客也必然在场，所以提供者与顾客都会对服务质量和服务的结果产生影响，会直接影响服务品牌。服务营销的一个特点是顾客与服务提供者存在相互作用，使得交互关系在进行服务品牌营销时是要被极度重视的，服务的提供者必须与顾客产生良好的关系。以希尔顿饭店为例，HiltonGardenInn品牌被经济型商务饭店市场引入，第一，能够利用企业品牌的市场号召力；第二，能够借助副品牌来突出其具体服务产品的特征。
（三）服务的可变性
生产者、顾客或时间的不同会导致服务的产出或质量产生相应变化。服务存在极高的可变性，服务质量往往会受到服务对象、服务时间地点、服务提供者等的变化而产生相应改变。服务质量难以控制是服务的可变性造成的，同时为而服务品牌的建立和维系带来很大的难题，品牌营销时服务企业在这一点上通常感到非常棘手。
（四）服务的易消失性
服务无法进行储存，顾客前来的这一刻是服务的价值体现。服务的易消失性在需求稳定时可以解决。与产品制造企业相比，一但需求发生波动时，服务企业对需求与供给两者之间的矛盾无法在短时间内得到解决。这种状况会造成缺乏稳定的服务质量，导致顾客的抱怨，是企业品牌的建立的重点问题。短时间的媒体轰炸无法保持顾客的品牌忠诚度，只有长期的品牌营销工程能够实现这点，持续优良的产品品质，优秀的服务品牌规划设计，稳定的品牌形象以及个性鲜明的品牌特征等都是必不可少的。
三、服务企业品牌营销中存在的问题
（一）品牌营销处于初级阶段
我国大部分的民营服务企业对品牌有这错误的认知，只是简单地认为给产品取个好听的名字，然后拍个好广告，最好在CCTV这样的主流媒体上砸钱打广告，这样就是品牌战略。而实际上做广告只是营销策略的一种，品牌战略有着更高的要求。秦池、爱多等民营服务企业是当年的央视标王，在央视消耗巨资打广告，以此来提高品牌的知名度，可是由于不能真正的理解品牌战略的内涵，在提高品牌的美誉度方面缺乏主动性，导致品牌发展畸形，最终成为历史。
（二）缺乏品牌塑造意愿
民营服务企业主要把目光集中于表面文章，只把品牌认同为一种标志与符号和。设计企业形象，达到自己区别于其他企业的的特色，这是可以形成的。可是品牌无法通过这种办法形成，只有打造和锤炼才能诞生品牌。无论是利用新闻事件还是通过广告宣传来制造轰动效应这种方法，都只能在短时间内起到一定作用，无法通过这种行为造就知名品牌。服务企业由于对品牌价值的认识误区与自身资源有限等问题，大部分缺乏自有品牌。
（三）服务品牌理念脱离实质
苦心经营多年才能形成有着高质量与成功定位的品牌，经常由于盲目的品牌延伸最终拖垮，受益于消费者对品牌的认同，这一品牌可以迅速利用这一优势打开其他产品市场，短期内带给民营服务企业高额利润，但商品定位不准不利于长期发展。深圳某火锅加盟店，开业不到两个月的时间里，日营业额都不足1000元，只能黯然收场。这是由于未顾及南、北方饮食习惯的不同而盲目扩张增加加盟店带来的后果，最终影响品牌形象。
（四）品牌营销定位不具备持续价值
短时间的媒体轰炸无法保持顾客的品牌忠诚度，只有长期的品牌营销工程能够实现这点。持续优良的产品品质，优秀的服务品牌规划设计，稳定的品牌形象以及个性鲜明的品牌特征等都是必不可少的。服务企业存在不利于企业文化塑造的难题，如果品牌管理没有组织性与规划，没有品牌的企业价值观的内化与持久性的企业文化史，无法树立品牌；企业价值观的外化就是品牌的实质。企业的品牌无法在缺乏企业文化的支持下持久。
四、服务企业品牌营销策略分析
（一）实行差异化的服务
服务形象差异可以划分成两个方面：一是差异化的企业员工形象；二是差异化的企业服务环境。前者重点需要员工的素质来展示，而员工的服务水平以及服务态度更是服务质量的关键决定因素。员工是任何一家企业发展的基础，高素质员工是企业能够最终成功的重中之重。拥有不断增强自己素质的员工可以促进企业整体素质的提升。无论是服务前、服务中还是服务后，服务内容都是一个差异性的系统化过程，需要企业能够提供与竞争对手存在差异性的独特服务。例如肯德基以商品的独特口味作为市场优势。在中国做全家桶、玉米汤、鸡肉卷等符合中国消费口味的产品。所以，差异化的服务内容即能够满足顾客的需求，也能够帮助企业树立优质的品牌形象。
（二）树立服务品牌营销意识
良好的信誉对企业来说是无形的资产。企业花费在增加信誉上面的投入可以说是对未来的一项长期投资，而未来的收益具有不可估量的特点，重点体现在与合作伙伴建立的稳定关系、市场份额占领、顾客对企业的忠诚度等多个方面。以修正药业集团为例，提出“做良心药，做放心药”，在这一信念的指导下，让消费者对修正药业更加信任。修正药业坚持“疗效不确切坚决不生产，质量不合格坚决不出厂”的原则，胃药类产品全国销量第一。
（三）提高顾客满意度与忠诚度
顾客满意度指的是顾客所表现出的对于自己购买的产品或服务获得的满意程度。当顾客的满意度较高时，下次可能还会购买。与此相反，满意度低时则会造成顾客下次拒绝购买同种产品或服务，心理感受是最为重要的。对企业来说，顾客满意度能够对企业的业绩有直接的影响。顾客在购买企业服务或是产品之后对其产生的信赖即为顾客忠诚度，这回促使顾客能够再次购买这种服务或产品的一种心理承诺。所以，顾客的满意度是服务型企业首先必须重点关注并努力提升的，只有使顾客保持对产品或服务的忠诚，才能促使企业获利。顾客忠诚度提升即让企业获得了一批稳定的客户群，又为企业的产品或服务宣传提供了帮助。
（四）打造高品质的企业服务文化
对企业来说，想要塑造更好的品牌形象必须提高企业服务文化的品质。提升价值、提高信任、传递文化是企业服务的根本所在。“顾客就是上帝”是每个企业员工都应该明确的服务文化，只有把顾客当做自己的家人、朋友，才能更好的跟顾客相处，注意即使顾客有错也必须足够礼貌。所以，打造良好的服务文化是服务型企业的一项关键的营销策略。以海尔集团为例，注重“五个一”的维修服务形式是其品牌的核心理念，虽然内容简单，却是对中国传统文化的极好体现。
参考文献：
[1]卢峭峰.供电营销工作中的风险及应对策略探讨[J].中国电力教育,2014,30.
[2]汲德群.试论企业市场营销战略的创新及其对策[J].中国商贸,2014,28.
[3]韩迎,丁利,许春华,赵巍.徐州主城区大型超市发展现状的调查研究[J].中国商贸,2014,29.
文化创意品牌作为文化创意产业的重要组成部分，是整个文化产业的核心，文化创意品牌的发展是文化产业发展的需要，也是市场竞争的必然结果。文化创意品牌在国外发展时间比较长，同时也形成了一定的发展特色，我国的文化创意品牌发展时间相对较短，一些品牌发展还不完善，竞争力不强，还需要进一步完善和重视。文化创意品牌发展的重要意义主要有以下几个方面：
（一）文化产业发展的必然趋势
文化产业近年来逐渐得到发展，随着人们生活水平的逐渐提高，人们的文化消费能力逐渐提高，对于文化需要也日益增加。文化产业发展十分迅速，国外的一些文化创意产业逐渐形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化创意品牌作为某种文化产业的形象之一，是文化产业发展的必然趋势。国外文化创意产业逐渐建立起自己的文化品牌，同时带来了良好的经济效益，在市场经济发展的大趋势下，文化产业的发展也需要融合到市场经济中，文化创意品牌的形成是市场经济发展的趋势。
（二）提高文化产业的竞争力
随着社会的发展，人们的文化需要逐渐增加，各国的文化资源作为软实力逐渐成为国家竞争的重要资源。文化产业的发展面临众多的竞争，不仅仅是国内的竞争，同时也包括国外的竞争。不同的区域有自己专属的文化，各地区的文化资源差异很大，如何提升文化产业竞争力逐渐成为文化产业发展的重要问题。文化创意品牌作为文化创意产业发展的重要组成部分，一定程度上是文化创意产业的代表，能够融合文化的精华，集中反映文化内涵。文化创意品牌作为一种品牌具有一定的优势，品牌的形成是一种文化凝聚力的体现，同时也是文化精华的集中。通过文化品牌的宣传和营销可以有效地提高文化产业的知名度和形象，保障文化产业的健康发展。
（三）有利于文化资源的发掘
文化品牌的形成需要一定的文化资源作为支撑，当前文化资源相对丰富，但是一些地区并没有完全挖掘一些特色文化，通过创意品牌的发展有助于提高文化产业的创新力，能够积极挖掘一些地区的文化资源，不断丰富文化资源，建立新的文化创意品牌，不断完善文化创意产业的发展。电影作为文化创意产业的重要组成部分，逐渐受到关注，除了美国的好莱坞这一品牌之外，我国也不断发展一些城市的电影文化，形成了北京大学生电影节，上海国际电影节等等电影文化，通过文化品牌的形成促进地区的文化资源合理利用。
（四）促进经济的发展
文化与经济发展是息息相关的，通过文化产业的发展和文化品牌的建立有助于促进周围地区的经济发展。文化创意品牌需要一定的营销策略，通过创意品牌的形成，可以带动周围的生产加工以及旅游文化发展，这不仅增加了周围城市的经济收入，同时还增加了周围地区的知名度。当前随着城市化进程的加快以及城市建设的发展，城市逐渐寻求发展的新模式和新契机，文化产业的发展是城市发展的重要趋势也是城市发展的新机遇。通过发展城市旅游业或者新的文化产业一定程度上促进了城市的经济效益和城市的竞争力。
二、文化创意品牌营销工作中存在的问题
文化创意品牌的营销作为文化产业发展的重要组成部分，对于整个文化产业的发展有着十分重要的作用。但是由于当前的文化产业发展时间比较短，文化创意品牌营销工作并不十分完善，一定程度上影响了营销的水平和文化产业的发展。当前文化创意品牌营销中存在的问题主要有以下几个方面：
（一）文化创意品牌营销工作重视不足
文化产业的发展与营销工作息息相关，由于文化产业发展时间比较短，一些文化创意产业的发展并不十分完善，很多企业并没有充分重视营销工作，导致文化创意品牌的竞争力和知名度不高，难以促进文化创意产业的发展。当前文化创意产业企业对于营销工作缺少长远的规划，缺少专业的营销人员，导致营销工作效果并不理想，文化创意品牌难以被消费者重视，影响整个文化创意品牌的发展。
（二）文化创意品牌营销缺少创新
文化创意品牌由于其具有一定的新奇性，在营销的过程中有一定的优势，但是由于文化产业的发展十分迅速，文化创意品牌逐渐增加，文化创意品牌的竞争逐渐激烈，文化创意品牌营销工作由于缺少创新，营销效果并不理想，难以促进文化创意品牌的发展。营销工作的效果直接影响文化创意品牌的发展，文化创意品牌如果自身缺少创新性，或者是营销工作中缺少创新性都难以促进文化创意品牌的发展。
三、文化创意品牌营销策略
在文化产业竞争日益激烈的市场经济中，文化创意品牌的营销工作逐渐受到重视。但是文化创意品牌的营销工作并不十分理想，一些企业对营销工作的重视不足或者是营销策略不完善，严重影响了文化创意产业的营销效果，甚至影响整个文化产业的发展。今后需要进一步完善文化创意品牌的发展，更好地实现文化创意产业的发展。
（一）提升文化创意品牌的竞争力
文化产业的发展近年来逐渐受到关注，文化创意产业之间的竞争也十分激烈，如何更好地促进文化创意品牌的发展，提升文化创意品牌的竞争力逐渐受到关注。文化创意品牌的营销水平逐渐受到文化创意品牌自身的影响，如果文化创意品牌的竞争力比较高，可以有效地提高营销水平，如果文化创意品牌缺少竞争力将对营销工作造成一定的困难。文化创意品牌作为文化创意产业发展的趋势和核心，应该不断推陈出新，结合当地文化资源的优势，创造出比较有特色的文化创意品牌，提升自身的竞争力。文化创意品牌的形成需要结合当地的文化资源优势，发展特色的文化产业，比如一些近郊的农村可以发展都市农业，为城市人们提供一个休闲娱乐的好去处，但是需要充分体现当地的农村文化，使人们能够感受到大自然的舒适与自由。
（二）丰富文化创意品牌的营销手段
随着文化创意产业的不断发展，文化创意品牌也逐渐增加，这在一定程度上增加了文化创意品牌营销的难度，因此需要进一步完善文化创意品牌营销的手段。随着网络信息技术的发展，一定程度上增加了营销的手段，以往的电视营销以及电话营销，广告营销已经十分普遍，微博等网络营销方式逐渐广泛，文化创意品牌的营销可以充分借鉴一些网络营销手段，增加营销的范围，提高营销水平。文化创意品牌营销企业需要对本品牌的营销工作制定出相应的规划，对品牌进行战略分析，找准品牌的消费主体，通过网络的互动提高品牌营销效率。文化创意品牌除了运用广告，杂志等传统媒介之外还需要运用新兴的网络技术，为品牌树立良好的形象，尽快实现营销目标。在品牌营销过程中需要充分重视消费主体的感受，要贯彻“以人为本”的营销理念，重视消费主体的情感诉求以及品牌的亲和力，通过这种品牌精神的营销工作，使消费主体能够更好地了解本品牌的优势，提高其营销水平。
（三）提高文化创意品牌营销人员素质
文化创意品牌的营销工作中需要充分重视文化创意品牌意识的形成，提高营销人员的整体素质。文化创意品牌营销工作前需要对整个的市场进行调研和分析，了解文化创意品牌的现状，进而分析和提出本品牌的优势，通过加强营销人员品牌营销工作的培训和教育，使工作人员能够更好地认识品牌营销工作的过程以及重要性。文化创意品牌营销工作中需要建立一定的营销目标，制定出一些突发状况的应急预案，使工作人员能够充分认识到保障品牌优势的重要性。品牌的发展是一个长期性的过程，不能急于求成。在营销工作中建立奖惩制度，对于那些对文化创意品牌营销工作作出突出贡献的工作人员给予相应的奖励，对于有损于品牌形象的人员给予相应的惩罚，通过这一制度规范工作人员的行为，保障创意品牌的营销工作。
四、结语
一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。
2、油产品品牌识别与定位策略
2.1品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3、油产品策略性品牌与再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容:一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
3.2品牌再定位
关键词：福山咖啡；营销策略；品牌定位；品牌传播
海南省澄迈县福山镇是我国咖啡文化的发源地之一，咖啡种植历史源远流长，拥有深厚的咖啡文化底蕴。优越的地理位置，充足的光照和降水量，以及琼北火山爆发所留下的肥沃的火山灰质土壤等条件，给福山小镇的咖啡种植提供了良好的自然条件。2010年1月，福山咖啡被认定为“国家地理标志保护产品”。由于历史原因，福山咖啡种植面积大幅度锐减，再加上越南等东南亚咖啡大量进口的冲击，以及传统加工咖啡方式的落后，使得当前福山咖啡的发展陷入韦明1陈玲玲2（1海南大学经济与管理学院海南海口5702282吉林大学管理学院吉林长春130000）窘境。但随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，福山咖啡迎来了新一轮的发展机遇。机遇与挑战并存，福山咖啡必须走品牌化发展之路，才能应对激烈的市场竞争。
一、福山咖啡品牌的SWOT分析
（一）优势分析
1.高品质的咖啡豆
福山镇位于北纬19°、东经110°附近，光照充足，雨量充沛，火山灰质土壤肥沃，是种植咖啡的黄金地带。这里生产的中粒种咖啡豆，颗粒大而饱满，现磨的咖啡醇香浓厚，口感绵柔细滑，其中所含的咖啡因浓度也低于世界咖啡的平均水平，属于温和性咖啡。因此，福山咖啡在产品品质上具有绝对优势。
2.深厚的咖啡文化底蕴
根据《海南岛咖啡早期引种扩种史考》，海南最早引种咖啡的年代是1898年[1]。而在解放初期，爱国华侨陈显彰先生率先带领农场百姓实现了咖啡产业化。1942年，色、香、味俱全的“福山咖啡”盛名远飘岛外，咖啡豆供不应求。此后，咖啡种植生产便如火如荼地进行着。1983年，海南福山咖啡实业有限公司成立，是第一个集种植、加工、贸易一体化的企业，“福山”咖啡品牌自此创立。2003年，候臣咖啡成立，以高速公路出口为选址，以休闲主题庄园为经营模式，开启了咖啡经营的新时代。2012年，福山咖啡文化风情镇正式揭牌，成为我国第一个咖啡主题镇。浓浓的咖啡文化，使福山咖啡的品牌形象更加鲜明。
（二）劣势分析
1.品牌杂、多、乱，知名度不高
目前福山地区有福山咖啡馆和候臣咖啡两大龙头企业，还有森谷咖啡、敦隆山咖啡、古色咖啡、福山老总咖啡等多家咖啡企业，这些咖啡企业都是以“福山咖啡”为旗号来生产经营。但随着福山咖啡种植面积和产量的下降，真正使用福山咖啡豆来经营的企业日趋减少，更多的企业将福山咖啡豆与其他品种的咖啡豆混合使用，这在很大程度上影响到福山咖啡的品质和品牌建设。而众多的咖啡品牌，加剧了企业间的恶性竞争，却缺少高知名度和高美誉度的企业。
2.品牌保护力度弱，假冒伪劣产品多
在海南咖啡市场上以“福山咖啡”的旗号来生产经营的企业很多，但真正生产“福山咖啡”的企业并不多，这必然导致咖啡市场上出现很多假冒伪劣产品，不利于“福山咖啡”的品牌化建设。其实，“福山咖啡”是福山咖啡馆的注册商标，并不是福山咖啡的注册商标，导致了区域品牌与企业品牌的混淆。因此，福山咖啡在品牌设计上还缺乏独特、鲜明的品牌特征。
3.服务质量参差不齐
服务是品牌营销的核心驱动力之一，高品质的服务可以增强消费者对品牌的依恋。福山地区的咖啡企业服务质量参差不齐，员工统一培训不到位，不利于企业与消费者之间的沟通和交流。因此，加强服务质量的监督和管理是品牌化道路发展的重要一环，必须加以重视。
（三）机会分析
1.“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设
随着海南“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的建设，海南将充分发挥其独特的战略区位优势，推动第三产业的蓬勃发展。在这种有利的大环境下，福山咖啡应积极利用旅游产业的优势，将福山咖啡纳入旅游观光的产业链组合中。福山咖啡文化风情镇便是这一趋势下的产物，使消费者在旅游体验中品味咖啡文化，提高福山咖啡的知名度。
2.消费者个性化的咖啡需求
目前，世界各地的咖啡店呈递增趋势，咖啡成为世界三大饮料之一。人们对高品质生活的追求越来越高，只要深入挖掘和满足消费者的需求，便能提高自身在市场中的竞争性地位。福山咖啡只需在开发满足消费者需求的基础上，对目标顾客和目标市场做出深入调研，潜在的发展机会还是较多的。
（四）威胁分析
1.咖啡行业竞争者众多
星巴克咖啡、上岛咖啡、怡然咖啡等企业在海南市场的快速发展，加剧了咖啡行业之间的竞争。众多咖啡品牌的出现，使福山咖啡很难找到精准的市场定位。因此，真正的福山咖啡不能只是咖啡的代名词，准确的品牌定位才能在市场竞争中脱颖而出。
2.咖啡种植面积小，总产量低
海南咖啡种植面积较小，根据2015年海南省统计年鉴中热带作物面积和产量统计，2013年海南咖啡种植面积达627公顷，与2011年、2012年相比种植面积有所扩大；但2014年咖啡种植面积为571公顷，比2013年缩减56公顷，总产量逐年下降为230吨，农民积极性下降，填补需求空白的是各类由外地输入却打着“海南咖啡”旗号的咖啡豆。而2014年福山咖啡种植面积占到海南省咖啡种植面积的83%[2]，因此，即将发展的咖啡产业面临着咖啡资源萎缩的威胁。
二、福山咖啡的品牌力分析
品牌力，是指这个品牌在市场竞争中形成的能量、对消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的能力[3]。品牌力是消费者需求和市场竞争协调作用的结果，而品牌定位和品牌传播是构成品牌力的重要因素。品牌定位从消费者需求的角度出发，为消费者创造独特的品牌体验，满足消费者的核心诉求，促进消费者购买行为的改变；品牌传播从渠道的角度出发，加强与消费者的双向沟通，提高其市场竞争力。
（一）福山咖啡的品牌定位分析
品牌定位是指利用品牌的设计和传播，占有或改变目标消费者的心智模式，从而为目标顾客带来独特的价值和愉悦的体验[4]。企业在发展中通过良好的品牌定位能够提高市场竞争力，提升品牌价值，塑造良好的品牌形象，增强顾客与产品的接触。福山咖啡在定位上还比较模糊，不利于其在海南市场的发展，缺乏与消费者之间的沟通，品牌影响力难以提高。因此，对福山咖啡进行市场细分和品牌定位是必要的。
1.市场细分
根据咖啡消费者的消费习惯和消费行为，以人口细分、心理细分、利益细分为市场细分的依据。但福山咖啡具有较强的区域性优势，因此地理细分也是其市场细分的重要依据。（1）人口细分从海南省城镇居民各收入组收入构成来看，最低收入户人均年收入1.39万元，低收入户人均年收入2.29万元，中等偏下户人均年收入3.14万元，中等收入户人均年收入4.31万元，中等偏上户人均年收入5.84万元，高收入户人均年收入8.02万元，最高收入户人均年收入12.62万元。[5]福山咖啡应集中于中高收入的消费者，这类顾客消费能力强，追求高品质的生活。（2）心理细分海南省种植咖啡历史悠久，咖啡已经成为本地居民日常生活的一部分，成为他们的侨乡情结。传统的生活方式已成为难以更改的消费习惯。因此，本地居民是不可忽视的目标受众。（3）利益细分咖啡爱好者，对咖啡文化和品质有着不懈探索和追求；旅游群体，喜欢购买当地特产送礼等；老顾客，是对福山咖啡品牌忠诚度较高的消费者。这些群体都是福山咖啡的目标顾客。（4）地理细分海南省设有3个地级市（海口、三亚、三沙）、6个县级市、4个县、6个民族自治县、1个经济开发区（洋浦经济开发区）。根据2014年度海南各市县GDP排名，排在前六位的是海口、儋州（包括洋浦）、三亚、澄迈、文昌、琼海[6]。这6个市县居民的消费能力较高，也是游客量较大的地方，居民的消费能力对GDP的发展有很大的推动作用。因此，可以根据其消费能力及消费需求，将海口、儋州、三亚、澄迈、文昌和琼海作为福山咖啡发展的主要市场。
2.目标市场选择
基于上述的市场细分结果，福山咖啡发展的目标市场选择主要集中在海口、三亚、澄迈、儋州、文昌和琼海6个地区中高收入人群；海南本土化居民；咖啡爱好者；游客。
3.竞争者分析
海南咖啡市场上有星巴克、上岛咖啡、力神咖啡、怡然咖啡厂、候臣咖啡和福山咖啡馆等众多竞争者。这些咖啡企业都有各自的特色。星巴克在海口有5家分店，三亚有1家分店，大多分布在中心商业区，在服务创新和消费者体验上与众不同，主要吸引时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。上岛咖啡在海口有6家分店，三亚有1家分店，大多分布在一二线城市的商业区，以柔美的西洋文化和美味的咖啡吸引高端消费者。力神咖啡为海南本土咖啡企业，主要以速溶咖啡为主，先后推出咖啡系列产品如椰奶咖啡、炒磨咖啡等。怡然咖啡厂在海南省万宁市兴隆县，是一家集生产、销售咖啡及相关系列产品为一体的发展型企业。候臣咖啡是福山镇地区专业从事咖啡种植、加工、销售及咖啡厅连锁店、酒店度假等一条龙服务的企业，以打造环岛高速公路上的高端旅游服务项目为目标；2014年的屯昌和昌江休闲驿站的开业，标志着侯臣咖啡厅的服务半径覆盖整个海南环岛高速路。福山咖啡馆以“福山咖啡”为注册商标，在海口有7家分店，三亚有1家分店，澄迈、定安、琼海各一家分店，是以咖啡种植、加工、销售的综合性私营企业。由此看出，外来咖啡走高端路线，主要吸引上班族和白领。而福山咖啡主要以田园、休闲、观光为主，从旅游度假和休闲养生的角度，为消费者提供一种别有风味、休闲浪漫而神秘的咖啡风情。
4.顾客需求
从潜在和现实的目标顾客分析，福山咖啡首先给消费者带来的是高品质的咖啡，咖啡因含量低、含有丰富的硒元素。其次是心灵和情感的体验，旅途奔波劳累，在休闲、绿色、清新的户外喝着咖啡，享受着田园般的生活，惬意愉悦。然后是贴心的服务和悠久的咖啡文化，更能吸引消费者驻足停留，赢得良好的口碑。
（二）福山咖啡的品牌传播分析
“好酒也怕巷子深”，产品的宣传和品牌的传播同样重要。品牌传播的过程就是品牌与消费者接触和沟通的过程，这是一个双向的过程，市场作为一块试金石会向企业传递消费者的反馈。福山咖啡通过文化活动和旅游体验、销售促进、广告等传统的品牌传播策略向消费者传递品牌的意义，消费者愉悦的体验和良好的口碑同时对福山咖啡也是低成本、高效率的品牌宣传。
1.文化活动和旅游体验
福山镇现已建成福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村等旅游观光区。福山咖啡文化风情镇是我国第一个咖啡主题镇；福山咖啡文化馆是我国第一家公益性的咖啡主题馆；候臣咖啡文化村是福山第一家候臣咖啡休闲主题庄园。通过举办各式各样的文化活动来提高福山咖啡的知名度，传播福山咖啡的品牌文化。（1）海南欢乐节第十一届中国海南岛欢乐节在澄迈县福山咖啡文化风情广场盛大开幕，这对于福山咖啡来说是一个良好的宣传平台和体验平台。“让世界兴奋起来”是当时欢乐节的主题，在咖啡文化风情街上，数十家风格各异的知名品牌咖啡馆构成了一道独特的风景。（2）咖啡文化节澄迈咖啡文化节也推动着福山咖啡的品牌传播。在咖啡文化节上，有着丰富多样的活动如咖啡体验之旅、咖啡文化沙龙等，使游客体验着独具特色的咖啡活动，感受着福山咖啡所带来的愉悦，从而形成良好的口碑宣传。（3）咖啡比赛2012年、2013年和2014年相继举办了中国福山咖啡杯国际咖啡师冠军赛，这种国际性的赛事不仅增强了福山咖啡的国际知名度，还通过咖啡师之间的交流合作大大推动了福山咖啡的品牌宣传。
2.销售促进
（1）冬交会福山咖啡作为海南国际农产品冬季交易会参展产品曾获得农产品金奖，这对福山咖啡的品质有着极大的肯定，增强了消费者对福山咖啡的信任，起到了对福山咖啡品牌低成本传播的作用。（2）在线销售随着互联网的发展，福山咖啡在淘宝网和阿里巴巴上建立了相应的网上宣传平台。（3）全国桥牌比赛作为2012—2014年全国桥牌比赛唯一指定咖啡饮品，福山咖啡香飘人民大会堂。桥牌运动员们对福山咖啡青睐有加，因此桥牌协会与福山咖啡保持了长久的合作关系。通过类似于这样的赛事，极大地增强了福山咖啡的品牌效应。
3.广告
《福山咖啡天下醉》是根据福山咖啡而制作的广告宣传片。政府和企业也积极利用报纸、电视、网络等为福山咖啡做品牌传播。
三、福山咖啡的品牌营销策略
（一）整合品牌资源
福山咖啡应充分利用国际旅游岛的建设背景，将产品资源、土地资源、旅游资源、文化资源、政府资源、企业资源加以整合，产生协同效应，维护和加强品牌传播，促进福山咖啡品牌化发展。
1.产品资源
福山咖啡是属于不易感染铁锈病的中粒种咖啡，其种植条件的优越性决定了咖啡豆的品质高，口感醇香、浓烈，咖啡因含量低。
2.土地资源
福山地区咖啡种植的土壤为琼北火山爆发后带来的肥沃的火山灰质土壤，土地资源有限，这在一定程度上限制了福山咖啡的种植面积。咖啡是半见阴植物，间种产量高，而且基本一年四季都能种，因此，应充分利用土地资源的有限性与其他农作物半见阴种植，通过科学技术，提高单位面积产量。
3.旅游资源
福山地区的旅游资源非常丰富，福山咖啡文化风情镇、福山咖啡文化馆、候臣咖啡文化村、美丽乡村“向阳村”、福橙基地等，还有各具特色的咖啡馆如福山咖啡馆、古色咖啡馆、森谷咖啡馆，具有集整个小镇购物、旅游、住宿、美食为一体全方位服务的格局，成为海南西部的特色旅游区。同时，海南“国际旅游岛”的建设，促进海南旅游业的蓬勃发展，给海南岛丰富的旅游资源带来了发展机遇。福山咖啡应充分整合旅游资源优势，将福山咖啡的品牌传播到国内外，提高其知名度和美誉度。
4.文化资源
福山咖啡历史文化悠久，是我国咖啡产业和咖啡文化的发源地。应充分挖掘咖啡文化，丰富咖啡体验之旅的文化内涵，建立与消费者的情感纽带，给顾客带来更深刻的心灵体验。咖啡文化的发展是延伸咖啡产业链的增值点。
5.政府资源
政府大力推广中粒种咖啡，免费供苗，农户每种一亩验收合格后每亩补贴1000元。在鼓励农户积极种植咖啡的同时，政府邀请相关的咖啡专家进行培训，还积极筹划建立一个深加工厂。澄迈生态化农业的建设，也推进了福山咖啡质量效益和品牌效益的发展。在推广福山咖啡品牌同时，要响应政府的号召，整合政府资源。
6.企业资源
福山咖啡至今还没有统一的咖啡品牌，咖啡企业之间相互竞争，造成福山咖啡的品质下降，不利于福山咖啡的品牌化进程。企业与政府应积极合作，走区域品牌与企业品牌协调化发展之路。区域品牌代表一个地区产业的集群和发展情况，有助于壮大企业品牌，规范产业市场，推动市场良性化发展。企业品牌针对本企业主体而受益，代表着企业的形象和品牌个性。区域品牌与企业品牌不是相互对立的，是树枝与树干的关系。[7]因此，福山咖啡应整合企业资源，打造知名的区域品牌，从而带动各企业品牌积极良性发展。
（二）建立精准的品牌定位
只有精准有效的进行品牌定位才能找到在竞争市场中的优势。福山咖啡根据咖啡的品质特征、土地资源的有限性及消费者的需求，应以高品质、精品化、绿色休闲为其品牌定位才能实现竞争化发展。
1.高品质
产品是品牌的基础，产品的质量是品牌力最生动的体现。好品牌必须有好品质支撑。福山咖啡的高品质特征是其最具竞争力之一，在目标市场中具有绝对优势。福山镇政府应大力推行种植中粒种咖啡，提高其单位面积产量，将咖啡补贴优惠政策落实到位，鼓励农户种植。这样，福山咖啡形成一定规模才能从源头上控制咖啡的品质，提高福山咖啡品牌的美誉度。
2.精品化
福山咖啡的高品质和资源的有限性，使福山咖啡产业的发展必须走高端精品之路。这里的高端，并不是指价格上的昂贵，而是指每一个咖啡企业在人员、有形展示、过程上都可以使消费者得到极大的满足。
3.绿色休闲
绿色是自然的象征。追求高品质生活的消费者也是在追求绿色、健康、养生的生活方式。生活的快节奏、压力等使消费者更趋于在旅途中寻求一种绿色休闲的情感体验。因此，应从情感和价值实现上，打造福山咖啡绿色休闲的产业风格，符合消费者需求和国际旅游岛的新主张，实现差异化发展。
（三）多渠道实现品牌传播
福山咖啡的品牌传播应立足于两方面：一是咖啡广告；二是咖啡文化体验活动。而福山咖啡在文化旅游体验活动方面别具特色，广告上应加大对福山咖啡的品牌宣传，并且开拓其他品牌传播渠道。
1.广告
这是一个广告轰炸的时代。广告几乎是最直接、最迅速、高效率被消费者所接受的传播方式。因此，福山咖啡的品牌传播应以广告为基础。（1）户外大型广告牌海南地区的机场、高铁站、高速公路站都是设置户外大型广告牌的最佳选择。这样的选址醒目、引人注意，消费者不易反感。福山咖啡应在美兰机场、凤凰机场、高铁站设置LED大型广告牌，在高速公路出口设置大型户外广告牌，主要吸引岛外游客，扩大福山咖啡的影响力。（2）拍摄宣传片，用于航空广告航空公司在飞机即将落地时都会播放航空广告来介绍当地的旅游景点、人文风情等。这是一个很好的宣传方式，消费者在飞机即将落地时容易接收这一信息，记住当地旅游的民俗风情。这有助于第一时间将福山咖啡的品牌信息传递给消费者，提高福山咖啡的知名度。
2.异业联盟，开发特色咖啡产品
2015年4月1日起，福山咖啡首次进驻国际品牌酒店——海口香格里拉大酒店，顾客可以品尝到传统手工煮的福山咖啡，欣赏福山咖啡现场冲调表演，还可以品尝新鲜的福山绿源糕、咖啡糕等，通过香格里拉酒店的品牌影响力促进福山咖啡的品牌传播。福山咖啡馆曾引进牙买加的蓝山咖啡，为国际旅游岛增添了世界咖啡多元化的元素。应推进福山咖啡与不同商业主体的异业联盟，在推广福山咖啡的同时，利用知名企业的影响力和品牌效应来提高福山咖啡的知名度。开发特色咖啡产品，如风情咖啡杯、咖啡食品等，挖掘消费者更广泛的消费需求。
3.建立福山咖啡旅行团
福山咖啡的品牌价值在于福山咖啡悠久的历史文化，通过文化体验活动能充分提高福山咖啡的美誉度。福山地区的咖啡企业可以尝试通过融资合作，建立自己的旅行团。可针对咖啡爱好者的旅游方案，设计“福山咖啡文化风情之旅”之类的旅行，主要目的就是宣传福山咖啡，通过口碑营销，低成本地扩大福山咖啡的影响力。
4.“O2O”模式
现在流行的贝塔咖啡、车库咖啡和3W咖啡等都是“互联网＋咖啡”线上线下运作的实例，线上建设自己的网站，线下以咖啡场所作为信息的传播与载体。互联网的精神是开放、共享、共赢，福山咖啡的美妙之处在于醇香浓厚更在于与人共享。因此，福山咖啡品牌的传播可以借助互联网的发展直接建立从产品到消费者的双向沟通模式，线上线下环状发展，增进品牌与顾客之间的接触。福山地区的咖啡企业可以联合建立微信公众号“福山咖啡”，在微信公众号上消费者可以直接进行产品的交流和销售，福山咖啡文化和咖啡知识的推送，福山咖啡旅行团的定制旅行，海南特色旅游服务等功能，利用区域优势增进公众号的关注度。这个微信公众号平台并不一定要以产品销售为主题，主要目的是增进消费者对福山咖啡的感知度，吸引消费者的眼球。线下活动如文化节、咖啡比赛等都可以通过微信号引发线上用户关注、参与、分享，使传统的PC互联网媒体宣传直接过渡到移动客户端，增强用户参与品牌活动的体验感。
四、结束语
品牌是企业发展的生命线，积极推动福山咖啡品牌的发展需要企业和政府共同的努力。要充分整合福山咖啡的品牌资源，以精准的品牌定位进入市场，通过广告、异业联盟、开发旅游团等多渠道扩大福山咖啡的品牌影响力。在“互联网＋”趋势的引导下，可通过移动网络平台推动福山咖啡品牌线上线下的沟通、交流和分享，实现福山咖啡低成本、高覆盖率的品牌传播。同时，要紧抓“国际旅游岛”和“21世纪海上丝绸之路”的发展机遇，建设生产、科研、加工、深加工、销售、旅游休闲一体化发展的产业链，统一区域品牌，把福山咖啡品牌做大做强。
作者:韦明 陈玲玲 单位:海南大学经济与管理学院 吉林大学管理学院
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【关键词】：弱势品牌; 渠道; 差异化
一、弱势品牌的含义
弱势品牌指的是入市时间不长、消费者认知度与认可度和消费者虽熟悉，但其竞争力与影响力较弱或逐渐减弱的品牌。在品牌竞争激烈的今天，没有品牌或者没有一个强势品牌意味着没有明天。
二、弱势品牌存在的常见问题
我们提起一个品牌，通常会看它的知名度如何，美誉度如何，最重要的是看它在消费者心目中是一个什么样的形象。我们这里说的弱势品牌主要是影响力弱。归纳起来，这类品牌存在的问题主要有：
1. 营销渠道过于粗糙
许多的弱势品牌们还在通路促销政策粗旷不细。主要表现有：第一，因为缺乏对上架陈列指标和优势卖场陈列的专门激励，致使经销商对优势陈列的积极性不够；第二，因为未能专门针对中间商之间的销售竞赛，形成奖励体系，而难以提升经销商对自己品牌的认同感，进一步造成弱势品牌被重视程度不够；第三，因为未能考虑专卖激励，而使自己在同一经销商处就遭遇到了来自竞品的竞争，进一步削减了自己受商家的重视程度； 第四，因为未设新品推广奖，导致一些新产品因为市场培育过程较长、所花力度较大，而得不到商家的足够重视，使上市新品增加了不少的行销变数。
2. 产品知名度不大
企业需要影响力，产品需要知名度，销售需要市场支持，而企业营销预算紧张、资源有限、人力不足、营销手段老化、终端促销对客户群体的影响力正在下降，诸多问题，正困扰着许多弱势品牌的企业。对于上述行业的大多数企业而言，导致营销资源受限的资金瓶颈在很多时候都构成一个现实性的问题，比如在营销环节，新产品上市或者有意向扩展市场覆盖范围时，则于缺乏足够的资金投入到市场推广与渠道招商中，导致市场培训与客户开发变得颇为艰难，进度缓慢，从而影响了整个市场战略推进与企业发展计划的实施，严重者甚至可以导致企业的崩盘，或者新产品的市场开发上的失败。尤其是对于处于创业期与成长期的中小企业，由于资金瓶颈引发市场推广乏力，而导致产品推广失败或进度缓慢、盈利计划搁浅或延后，甚至于企业崩盘的现象已经非常常见。
3. 品牌形象不佳
一个企业的品牌形象应该是一个整合。它主要包括：企业文化、员工的素质、媒体的关注、公司的综合实力和市场竞争能力、公司对外宣传的力度。只有这几个方面同时作好，品牌才可能在消费者心目中有个好的形象。一般弱势品牌可能在文化上没有一个好的提炼，从而难以培养高素质的员工，从而一步步影响企业品牌形象。文化、员工、媒体、实力、宣传等构成品牌形象的关键因素。
三、对弱势品牌营销策略建议
1. 弱势品牌要集中火力，选准目标市场
选择高知名度、用户面广的产品是每一位消费者的共同的心理取向，这样的选择对于消费者而言投资风险最小。弱势品牌由于资源有限，弱势品牌的产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面，谁能够领先，谁就是赢家。 那么要尽一切可能为企业节约资源。换句话说，企业要在细分的基础上，选择目标市场，降低风险。首要市场应该是企业有优势的地区，有优势产品来发展。毕竟生存是关键。
2. 推行产品差异化营销
产品永远是企业最核心的竞争力，随着行业的成熟，在产品越来越同质化的今天，产品差异化成为区隔市场最重要的方法之一。而对于品牌拉力不强的弱势品牌显得更为重要。企业在新品立项后，市场策划人就积极跟进，参与新品开发。根据竞品情况确定产品定位和产品核心卖点。严格按ISO9001国际质量管理体系运行，打造出高标准，高附加值的差异化产品。如"海尔的防电墙电热水器"，"创尔特的红外线燃气取暖器和大视窗燃气热水器"。而国内很多企业往往喜欢先开发出产品。然后根据产品进行产品定位和卖点提炼。这样的卖点往往不是没有竞争力就是纯粹是一些概念性的东西，没有核心技术的支持。
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论文出处(作者): 3. 健全渠道管理
对许多的企业而言，在现在，大凡一谈到通路促销仍然还是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等，因为高估了通路成员的认同及配合能力，而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题。弱势品牌由于知名度不大，经销商一般不原因花大力气来培养市场。在这种情况下，企业要考虑好如何让经销商为企业的成长出力，共同繁荣。企业要和经销商保持良好的关系，必须有健全的渠道管理，让经销商既有利可图，有不会失去控制。在渠道管理中经常存在问题：第一，大投入指导下，只看结果，不看过程的渠道管理。在这样巨大投入支持下的补贴方式，直接导致了，渠道管理无统一思路、具体行为不考虑长期性、社会渠道不健全、渠道管理队伍参差不齐等问题，每个人都是短期行为，不做长远的考虑。第二，政策不稳定，屡被伤害，怀疑和观望的商。那么企业在针对商政策在制定时，尽量考虑长期的伙伴关系，而不是短期的业绩为好。尽量改变大多数企业目前实行的月度佣金的方式，为月度、季度、年度相结合的方式，通过这个政策把符合弱势品牌发展的商，栓在企业的战车上。同时，变单一的按销量考评商，为综合考评，把一些涉及最终用户，商很难控制的指标，删除在商考评之外，真正用政策驱动商做终端店面铺货工作、做店面陈列工作、做促销工作、做新产品推广工作，而不是盲目地让商拿着政策互相打，上短暂的销量，失去长久的市场。
4. 在服务上下工夫
在顾客服务是，应判断顾客在消费购物时，在乎的价值是什么？（品质、价格、便利、交易过程等），衡量自己与竞争对手之间价值差异，从而扬长避短，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。记住：员工是最好的顾客；把顾客的需要列为优先要务；你做的小事情，往往回带来很大的不同；别将顾客视为理所当然，关注潜在顾客；每个顾客都有其它的选择；你说的并不重要，重要的是你为顾客做了什么，让他们长期与你建立关系；当你帮助别人成功，你也会成功；顾客也许并不全是对的，但是他们是老板。现代产品竞争激烈，对于弱势品牌而言，从服务上做文章，是一条杀出血路的办法。总的来说，企业要在服务上下工夫，关键要培养内部员工的自豪、满意和忠诚，特别是一线员工，因为他们直接服务于顾客。企业的服务关键要用心，相信消费者的眼睛是雪亮的，付出总会有收获。
5. 提升品牌形象
当我们意识到品牌塑造和营销策略关系到医院成败时，怎样塑造品牌，如何进行营销的问题就摆在了我们的面前。
从医院的角度讲，品牌是医院形象、医疗服务水平与质量的标志。品牌具有很高的患者满意度和社会认知度，凡知名度高、社会形象好、声誉好的医院，就医患者的数量自然就多，这正是社会对医院品牌需求的表现。
事实上，目前仍有相当一部分医院忽略了医院的根基建设和自身品牌宣传，以为广告就是品牌塑造和营销的重要手段，甚至是惟一手段。于是，重金投放电视、报纸、杂志、电台等媒体广告。有的医院以拉“名人”或“明星”作托，有的医院将电视剧“臆想”情节与“现实”混淆后，作为“疗效实证”来蒙骗患者。事实证明，这种务虚式的品牌塑造和营销效果，可能会一时形成较大的名气和良好的经营业绩，但这“名”并不是溢美之词的“美名”，而是臭名昭著的“恶名”。从医院的发展角度来看，“恶名”比“无名”更令人担忧。
成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和营销手段。成功的经验显示，要解决好医院品牌塑造和营销问题，先进的医院文化和科学的管理模式起着决定性作用。先进的医院文化和科学的管理模式对医院的品牌塑造和营销有着深刻的影响，主要体现在以下几方面：
品牌塑造和营销策略取决于医院的价值取向
无论是医院文化还是管理模式，其核心内容为价值观。价值取向似乎和医院品牌塑造及营销没有什么关系，但在深层次上理解，价值观是医院品牌塑造和营销不可动摇的根基。
医院的价值取向，从对外角度上讲，经常存在两个方面的误区：一是计划经济时代遗留下来的一些医院，视自身为社会福利性机构，将经营与市场脱节，不注重医院的营销，并忽视医院的经济功能。虽然持这一价值观的医院目前已为数不多，但结果会造成其生存与发展陷入困境。二是一些民营医院，认为自己就是一架盈利的机器，而漠视医院本应具有的社会职能。在这种价值取向的驱使下，为了追逐暴利，它们便利用做虚假广告的手段来蒙骗患者，实行高价收费等，这种短视的经营行为，以牺牲医院自身的美誉度为代价，会给医院长远的发展挖掘难以逾越的沟壑。
医院的正确价值取向应是将社会服务宗旨和经济效益并重。脱离了医院本应具有的社会职能，必然与患者离心离德。同样，没有经济效益，医院便丧失了生机，其结果必然是走向衰败。
医院的内部价值取向，容易被管理者所忽视。管理者往往只注重医院组织的利益，将全部精力放在医院组织的发展和壮大上，而忽略了员工的个体利益，忽略了员工成长和发展的精神需求与物质需求。这种不同步的成长失衡现象，将会加剧管理层和员工之间的对立，削减管理的效率，挫伤员工的工作主动性和积极性。
优化资源整合是医院塑造品牌的捷径
一些国家重点扶持的医疗项目，可以不受人才、资金的限制，全方位地向世界一流医院迈进。这种医院的品牌塑造和营销，自然相对省力，因为这种品牌的背后是以国家的科技实力为依托。就一般普通医院或者新建医院而言，总是受人才和资金的制约，经营发展举步维艰。要想尽快脱颖而出，塑造出富有特色的品牌医院，优化资源整合是一条最有效的捷径。
不少医院在优化资源整合上存在着误区，优化资源常以“物”为中心，使用很高的成本，盲目引进昂贵的医疗设备，并期望以此来提高医院的声望。但事实证明，缺乏“人”的支撑，缺少有声望的医生，设备的利用率必然会受到极大地限制，而且会造成医院资源的严重浪费。
推行科学的人才管理机制是品牌塑造和营销的关键
医疗行业竞争，归根结底是人才竞争；医院的成功，归根结底是人才使用的成功。所以，医院品牌塑造和营销能否取得成功，与其推行的人才管理机制有着直接的因果关系。采用良好的用人机制，可以使医院秩序良好，各项工作都能按部就班地进行。但若采用以“强制性惩罚”作为管理的重点，其弊端显而易见，这会使员工长期处于精神压抑的状态，极大地限制了员工潜能的发挥，从而使真正的人才留不住，而留下的只是那些循规蹈矩、墨守成规的人。
如果医院采取竞争激励机制，那么其优点是明显的。这样，员工的工作积极性容易得到发挥。但要避免形成松散的组织结构，避免给组织统一计划的推行造成难题。
事实上，不可能有一套适合于任何时代、任何组织、任何个人的有效管理模式。但坚持人本管理，应是根本性原则。要在满足人、理解人、尊重人、使用人的基础上，充分发挥人的主动性和积极性，以达到医院和员工效益“双赢”的结局。
医院品牌塑造要走出传统营销的窠臼
过去，不论什么样的病人，医院均单纯地以治疗躯体疾病为主，而很少考虑患者的心理或精神方面的需求。但随着中国经济的迅猛发展，“以病人为中心”的服务理念将成为市场的客观需求。这种理念要求，在提供医疗服务过程中，不再把患者视作一个简单的“病人”，而应看成一个“社会人”。因此，患者来到医院，就不能单纯地为其提供治疗疾病的服务，还要为其提供心理、精神等方面的服务，全面满足其各种需求。
不同的营销策略有不同的特点。当医院资源有限，无法占领较大的市场时，一般采用集中营销策略，即针对一部分特定患者群的需求，进行专业化经营，将力量集中在一个或少数几个目标市场，达到在小市场中取得较大市场份额的目的。目前，国内一些专科医院，多采用这种营销策略。如果医院投放市场是同质的或相似的医疗服务，一般则采用“价格低廉”的无差异营销策略，通过营销的“量”来占据市场。但对正在树立品牌的医院来讲，差异营销必定是未来的发展趋向。
医院最有效的营销是“全员营销”
医院可将患者群划分为三种类型：A．过去型，即在医院接受过医疗服务的患者群；B．现在型，即正在医院接受医疗服务的患者群；C．未来型，即以后有可能来医院接受医疗服务的患者群。
医院市场份额能否有效扩大，在于潜在患者人群的扩大比例。而扩大潜在患者的有效途径，就在于“过去型”和“现在型”患者群对医院的传播、介绍和推荐。
“过去型”“现在型”能否有效地向“潜在型”患者传播、介绍、推荐医院，取决于他们自己在就医过程中的感受和感知。要想使得他们获得较为满意的感受和感知，有赖于医院每一项工作流程和工作细节的完美。
全员营销就是将每名员工都视为营销主体，每名员工都是医院开展市场营销活动的重要组成部分。一位接诊医生的疏忽，会给患者留下这家医院医疗草率的深刻印象；一个护士的态度冷漠，会给患者留下这家医院服务恶劣的记忆。再好的广告，再好的公关，与患者这种印象和记忆相比，会显得十分苍白和空洞。
医疗服务与生产企业不同，生产企业的产品质量可以在出
厂前进行控制，而医疗服务行业的“产品质量”是在服务过程中形成的。所以，让患者在医院接受医疗服务，享受每一流程的完美细节，才是真正意义上的营销。
公关营销是品牌塑造最有效的工具
全员营销主要对象是针对“现在型”患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。发挥公关营销工具是极为见效的营销策略。公关营销常用方式如下：
1．印制医院公关出版物。潜在的患者群，限于条件不可能对医院进行详尽了解，尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识，当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者手中时，会在潜在的患者群中留下深刻的记忆。当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。
2．公益活动。鉴于医院的特殊社会职能，公益活动是医院必不可少的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物或免费提供医疗服务的方式，提高社会美誉度。如湖北某医院改制后，新上任的管理者以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段来吸引市民的眼球，效果显著。该院门诊量从原来每天不足200人，一下子跃升到千人以上。
3。新闻互动。一个有良好品牌的医院，一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中，医院公关人员可发展或创造很多对医院有利的新闻，以提高医院的声誉。每个医院都会发生一些感人的故事，如果将这些故成新闻，则会形成医院品牌的效力。
4．科普文章。如果医院能组织专人撰写科普文章，不断在媒体上发表，那么其技术含量和影响力就会得到极大提高，这无疑是提高医院品牌影响力的有效方式。
5．社区网络。过去“坐堂应诊”式的营销方法，已显然不能符合现代医院营销趋势，医院公关人员应走出医院，变被动营销为主动销售，采取有效措施，建立较大的医疗服务的网络，使医院销售对象形成一个宽泛的固定群体。
[关键词]企业品牌国际化体育营销策略
一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。
5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26
[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004
[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17
