时间：2023-03-14 15:15:24
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本文研究对象为：SNS网站，研究角度定格在如何为SNS网站选择一套合理有效的盈利模式。近年来，随着SNS网站的兴起，针对SNS网站经营模式的研究也越来越多，其中更多的是对SNS网站用户基数发展趋势的研究，针对其盈利模式的研究比较少。本文中将广泛应用于绩效评价的层次分析法应用于SNS网站盈利模式研究中，结合国内外相关研究，逐层剖析网站盈利模式的源动力，直到可执行的末梢盈利方式为止；并且针对不同的盈利方式制作调查问卷采集用户数据，站在用户角度为各末梢盈利方式对SNS网站的贡献赋权，勾画出相对明晰的SNS网站盈利模型，并最终为SNS网站发展提供建议。
一、文献综述
SNS网站发展历史较短，虽然近年来兴起了SNS网站盈利模式研究热潮，但研究方法较为单一，多为简单的文献总结陈列。主要研究方法有；文献分析法，调查问卷法，比较分析法，层次分析法。
文献分析法应用最多，严格意义上为相关领域研究的文献综述，是对相关研究的罗列、总结。该方法的缺点在于停留在理论层，缺乏实证。
问卷调查法多用于个案分析，增强实证说服力，该方法多结合其他方法使用。比较分析法多用于相关研究较少而对比标准(对象)较易寻找的环境中。
层次分析法多用于评价指标选取。2005年，Morris首次将层次分析法引入SNS网站盈利模式研究中来。层次分析法运用广泛，指标全面、评价结果详细、方法思路简单、明晰，且方便制定行动策略。本文中将SNS网站假设为评价对象，将盈利方式假设为待选取评价指标，通过层层剖析，旨在使盈利方式的选取更具全面性、系统性。
二、基于层次分析法的盈利指标选取一以人人网为例
采用层次分析法进行SNS网站盈利方式选取，以文献综述为理论基础，依次选取顶层盈利方向、中间层盈利方向、末梢盈利方式。
经过层次分析法的各层级指标选取，SNS网站各层级盈利方向(方式)选取如下：
顶层指标为：用户基数和商务模式；
中间层为：用户满意度(外观满意度、内容满意度，操作难易度)、广告、虚拟货币、电子商务、运营商分成。
末梢指标即可控制指标包括：页面布局、模块布局、获取好友信息、个人信息、获取娱乐信息、娱乐信息、获取热点新闻(评论)信息、热点新闻(评论)信息、小应用、页面广告、植入广告、游戏、礼物、会员费、团购、移动终端SNS应用等。
三、调查问卷设计与处理
通过用户调查问卷确定上节各末梢盈利方向指标对人人网盈利目标的敏感度。
问卷设计过程中，利用模糊评价中的“李克特量表法”将项目特征转化为问题，进行比较选择。然后通过最终各个特征的得分求和可以看出该项目特征对人人网实现盈利的敏感度信息。
参考李克特量表，对各题得分进行量化。汇总171份有效问卷各题目最终得分如下：获取好友信息，个人信息，移动终端SNS应用，植入广告收入，团购业务，获取热点新闻评论信息，获取娱乐信息，页面广告收入，娱乐信息，网页功能模块布局，热点新闻评论信息，游戏中虚拟货币收入，送礼物中虚拟货币收入，使用小应用，网页个性化装扮，使用便捷度，会员费。 四、盈利模式分析 根据上表，从用户感知角度为人人网发展期实现盈利提出工作建议，工作建议按照推荐力度可分为三个层次：重点推动、兼顾推动、谨慎推动；
(一)重点推动。1.好友状态信息交流模块建设是人人网工作的重中之重。2.移动终端SNS网站使用流量分成、植入广告、团购业务可作为人人网商务模式推动重点。
(二)兼顾推动。1.娱乐新闻、热点新闻(评论)信息、小应用、页面美化模块的推动需兼顾重点推动内容。2.页面广告、页面游戏，送礼物中虚拟货币收费等商务模式应适度推动。
(三)谨慎推动。尽量避免开展“用户使用人人网收取会员费”工作。
五、创新点
文章在研究过程中有两处创新：
(一)研究方法的创新。本文将生命周期理论运用至SNS网站盈利模式选取的过程中尚处首次。
一、调查目的
大学生是新新人类，对新鲜事物比较好奇，为了揭开网购的真实面目，让更多的人了解网购，对在校大学生进行此次调查。
二、调查对象及方法
1、调查对象:青岛理工大学经贸学院（由于调查的困难性，选取了本学院进行调查）
2、资料收集方法:采用问卷调查方法调查。向所取得的样本中的个体发放《大学生网上购物问卷调查》了解学生关于上网购物基本情形和情况。
3、调查方法：对经贸学院的全部学生（限于三年级以下）进行分层，分成大一，大二，大三三层，在总体中抽取容量为60的样本，在每层中进行系统抽样，根据每层样本量占总体的比重，在三层中分别抽取容量为22，22，16的样本。随机选定某一学号后，间隔10进行抽样，得到样本。
三、调查的内容：
（调查问卷附在最后一页）
四、调查结果分析
1、通过对样本中网购人数的调查，得到以下数据：大一学生样本中有9人进行网购，在该层中的比例为56.25%；大二的有15人，占该层的68.18%；大三的有11人，占该层的50%。
以95%的把握推断经贸学院中网购人数比例范围为45.36%～70.44%
2、在没有在网上购物的同学中，有近50%的同学认为网购不安全，而在有过网购行为的同学中有97%的同学觉得网购值得信任。另外，在前者中有92%的人会尝试网上购物。
3、在网购人群中，因为节约费用而选择网购的占网购人数的62%，还有一部分同学是出于好奇和寻找新奇商品而选择网购。在众多的购物网站中，消费者该如何选择呢？有48.57%的网购者会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有87.3%的同学选择在淘宝购物。
4、大家都在网上买些什么呢？经调查，数码产品位居榜首，占到总消费的37.7%，其次是服装27.87%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性（保鲜等问题），却几乎无人在网上购买食品。
5、本次调查中，还对同学们的网购消费水平进行了调查，有42%的同学每季网购一次，每月一次和每年一次的同学分别占总体的25.8%和27.5%。还有4.7%的网购达人平均每周一次。每次购物的平均交易金额在100以下和100～500之间的人数都占总数的42.8%，其他金额范围分布较少。
6、在网购过程中，难免会遇到一些困难，其中主要困难是商品描述不清楚，达到45%，其次是商品数目繁多和网站太多，网上市场太杂乱（21%），网购市场有待进一步提高。
五、调查结果总结
通过上述的调查报告，说明大学生在网上购物还不是很普及，但潜在很大的发展空间。阻碍他们开始网购的主要是安全因素，只要他们认为网购值得信任了，网购的方便，省时，商品齐群等优点一定会吸引绝大多数的人开始网购。目前，人们在网上消费的商品种类具有一定的局限性，网购要想得到更快更好的发展，就要优化购物体系，打破这种局限。购物网站是一个很好的平台，他能让我们实现资源共享，在网上我们可以找到最便宜的，质量最好的，最时尚的商品，坐在家里就可以买到世界各地的商品，未来网购一定会成为人们的主要购物形式之一。
附录
大学生网上购物调查问卷
1.您是否听说或接触过网上购物？
说明：如果您选择“A”或者“B”选项，请只回答第2、3题
A从来没听说过
B听说过但没有接触过
C偶尔在网上购买物品
D经常在网上购买物品
2.您没有网购经历的原因是什么？
A网购流程太复杂
B网购不安全
C其他
3.如果您没有网购经历，那么您接下来会考虑尝试网购吗？
A会B可能会C不会
4.您经常登陆哪个购物网站？
A淘宝B易趣C拍拍D当当E其他
5.你选择网上购物的理由是？
A节省时间、节约费用
B操作方便
C寻找稀有商品
D出于好奇，有趣
E追求时尚
6.您认为购物网站哪些最吸引您？
A打折优惠
B节日促销
C商品种类齐全
D商品介绍全面
E其他
7.在网上购物你经常选择的产品？
A图书B服装C化妆品D礼品E数码产品F食品
8.您平均一次购物金额大约在？
A5000元以上B1000-5000元C500-1000元D100-500元E100元以下
9.您对网上购物是否信任？
A非常信任B信任C一般D不信任E非常不信任
10在网上购物过程中，有无受骗经历？
A有B没有
11.您在网上购物的频率？
A每周一次B平均每月一次C平均每季一次D平均每年一次
12.您在网上购物遇到的主要困难是什么？
A商品描述不清楚
B品种类和网站数目太多
C面复杂，不易操作
[关键词]旅游网站可用性综合评价
一、引言
知识经济时代以互联网为代表的信息技术给旅游业带来了机遇和挑战，旅游业是电子商务最有发展潜力的领域。近些年来，在世界范围内，旅游网站的产生和发展，对传统旅游业在旅游咨询、旅游预订、旅游服务以及旅游反馈等诸方面的影响己日渐加深。旅游电子商务网站可以提供比较全面的，涉及食、住、行、游、购、娱等方面的网上旅游产品及服务，各旅游电子商务网站的建立对于旅游目的地在远程市场的旅游形象推广和产品推广起着非常重要的作用。旅游网站评估一直以来是旅游网站研究领域关注的热点问题,许多国内外专家和学者从不同的角度对它进行了探索和研究。从总体看来，目前国内对旅游网站的研究尚处于发展阶段，对旅游网站质的方面的研究比较普遍，但从量的角度对旅游网站进行探讨并不多见，尤其是缺乏对旅游网站可用性方面的研究。以往国外研究和实践证明可用性程度的高低对电子商务站点的成败有着重要的影响。可用性好的站点是以用户为中心，其信息的展示方式和信息结构符合用户的认知规律和行为习惯，操作界面人性化，外观引人，易于学习、易于完成任务、传达信息快速而准确，能给用户带来积极的操作感受和很高的满意度。目前对旅游网站评价研究中采用的方法较单一，大多采用问卷调查或专家打分法，其结论易受评分专家或调查取样的样本大小、用户特征（如年龄、性别、知识经验、性格特征、情绪状态）等因素影响。
二、研究方法和建议
在参考国内外已有相关研究的基础上，自行设计和编制了一份旅游电子商务网站可用性评价的调查问卷（包括网络版和纸质版两种形式）。以杭州地区旅游行业为例，先选取杭州所辖的县级市旅游网作为评价对象，通过随机发放纸质调查问卷、开展网络调查和访谈等方式，获取有关数据后通过统计分析对原始数据进行处理，对调查问卷进行修改和完善。在此基础上，通过采用网络调查为主和随机发放纸质调查问卷、随机访谈为辅两者相结合的方式，在全市范围内开展杭州地区旅游电子商务网站的主要使用者（包括相关职能部门与企业内部员工、游客和普通访客等）对杭州地区旅游网站的可用行进行评价，找出杭州地区旅游网站当前在可用性方面存在的主要问题和不足之处。
然后选取杭州地区几个典型旅游电子商务网站作为评价对象，通过实验被试者操作杭州地区几个典型的旅游电子商务网站，通过设计典型的实验任务，获取操作者完成实验任务的反应时、差错率、心理负荷等生理与心理客观数据以及通过量表或问卷等形式获取实验被试者的主观满意度等主观数据，然后通过SPSS统计软件对数据进行处理，分析和得出影响旅游电子商务网站的可用性的主要因素。最后总结出一个关于实现一个高可用性的旅游行业电子商务门户网站应遵循的设计准则或指导原则。要使旅游网站具有高可用性，我们建议采取如下措施：
1.在网站规划、设计与实施等过程中，须坚持“以用户为中心”的理念，网站开发人员应多与旅游网站用户（包括各级旅游管理部分和相关企业内部人员以及广大游客等）进行沟通，充分了解他们的需求。
2.在实施与维护过程中，要高度重视网站的可用性评价工作，通过评价，可以发现网站在可用性方面存在的不足并加以改进，以提高用户使用网站的效率和对网站的主观满意度。
3.评价过程中，除采用传统的调查问卷和网络调查外，最好结合实验评价方法，以克服评价结果易受取样的样本大小、用户特征（如年龄、知识经验、性格特征、情绪状态）等因素影响以及评价周期较长、成本较高等不足。
三、总结
通过采用问卷调查和实验研究等多种评价方法，我们研究了杭州地区旅游电子商务网站的可用性现状、存在的主要问题、影响杭州地区旅游电子商务网站的可用性主要因素、进一步提高其可用性的建议和对策等。研究结果将对杭州地区旅游网站设计、开发与评价提供一定的理论依据，并可为相关职能部门决策提供思路和参考。由于受人力与财力等因素限制，本次旅游网站仅仅选择杭州地区几个主要门户旅游电子商务网站作为评价对象，今后计划在浙江省甚至全国范围内展开旅游电子商务网站可用性评价研究，使研究结果更具有一般性和代表性。
参考文献:
[1]PaulRWilkinson.(2001).InformationandCommunicationTechnologiesinTourism.AnnalsofTourismResearch,28(4),1070～107
[2]陈薇:试论中国旅游电子商务发展现状和对策.常德师范学院学报(社会科学版)，2003，28(2):30～31
[3]和佳:11家旅游网站横向评测.电子计算机与外部设备，2001,7:155～159
（一）电子商务网站相关研究网站界面设计理论。许多学者均认为一个成功的网络营销，最应该关注的是网站的设计，包括具备丰富的信息内容、完善的服务品质、良好的系统品质。针对过去学者研究线上消费者行为的文献进行回顾研究，并进一步发展出了线上消费者行为的整合性架构，其中四个外生变数：系统、信息内容、服务及厂商方面是影响消费者认知的主要因素。Kim（1998）证明网上营销的界面规划，应该考虑到快速的传达内容与渲染让消费者开心的网购环境为最终目标。因此他提出四大维度，包含：产品形态、整体结构、导航结构与图片清晰度，具体分为：产品形态：产品形态就是在网站中的信息特征与领域等；整体结构：决定欲提供的内容后，应该怎样调整与设计，让消费者用最少的精力获得网上企业欲传递的内容；导航结构：指如何让消费者在网上无阻碍移动的体制；图片清晰度：主要目的是如何将所要展示的产品内容，以清楚的方式体现在荧幕上。网站安全理论。一些学者（1998）表明，针对网络的可靠性提出了一个归纳的模式，指出其中的系统（System）维度和可靠性之间的关连性，系统安全性表示网站内部能确保交易资料的秘密性、完整性与交易结果之确定性；可靠性则是表示系统服务之稳定性，顾客对于系统保障与可靠的认知将影响其信任建立。
（二）顾客关系理论研究好顾客是企业的利润来源，尤其近几年全球市场型态的大幅度变化及科技网络的进步，让距离及时间不再是问题，在家里都可以购物，正因如此，顾客满意及忠诚也成了获取顾客的重心，在企业的竞争下，针对不同人群大量定制化的服务，使得顾客购买行为的变化逐渐被重视且快速发展。顾客购买态度分析。所谓态度是一种心理层面的元素，通常是针对任何一个与营销活动相关的事物而言之偏好选择，例如产品本身、品牌、服务、广告、媒体、渠道等等。由于态度是无法具体呈现于外在表现的心理元素，对于态度的定义就有许多不同的看法，本研究认为态度是“个人对于环境中人、事、物等对象的看法、感觉、评价以及行动倾向，是通过学习而来的持久性的内在心理结构”。由于与环境之间的互动，并通过环境的刺激，经过生理与心理两种经历，专注于自身所注意的环境特征，并通过感觉形成知觉基础，并利用这些环境信息与自身互相作用，与实质环境产生互动，则其顾客的情绪会增强其负面或正面的经验，当时的情绪会影响其后来的联想、回忆，或行为，且其态度则会影响消费者是否会考虑购买该产品，向别人推荐该商店与愿意消费该产品，顾客的知识与态度都是构成行为的先决条件（Engeletal.，1993）。消费者在“认知、感觉、行为倾向”产生反应时，影响购买意愿购不购买。
由上述购买态度与购买意愿的关系的相关文献整理，可以了解，购买态度对购买意愿有其相当的影响力。消费者行为理论。Markin（1974）认为，消费者行为是指一群复杂的活动和行为，其中有些是身体的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）认为，消费者行为是一种程序，通过这种程序个人可以决定是否要购买产品和服务？买什么？何时买？何处买？向谁买？有些学者认为，消费者的购买行为主要是指消费者直接取得及使用合乎经济的产品的行为，并包含引导、决定上述事件的最终结果。事实上，要获得一个为大家共同接受的定义不容易，但由大部分的定义里可以看出消费者所包罗的变数相当多，变数间的关系相当复杂。EKB模式：一般应用最广的消费者行为模式为EKB模式，是资讯处理的过程，消费者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理论，他们将消费者定义行为定义为“个人直接参与获取及使用经济性财产与劳务的行为，也包括引发及决定这些行为的决策程序在内”。EKB模式则能帮助了解消费者行为变数以及连结这些变数的本质。EKB模式将消费者行为分为下列五个阶段：问题认知（ProblemRecognition）。当消费者发觉其理想状况与实际状况有差距时，便引发问题认知，而引发的来源有外在的刺激、个人的经验和内在动机。情报搜集（Search）。消费者在问题确认之后，会经由他现有的记忆和外部消息来源，找寻有关的情报。方案评估（AlternativesEvaluation）。消费者搜集相关情报后，以此评估各种可能的方案。选择（Choice）。方案评估后，消费者会选择最能解决问题的方案来采取行动。通常意愿愈高的方案，选择的机会愈大，但也会受到一些不可预期情况的影响。结果（Outcome）。当消费者购买产品后，会产生两种情况；满意：即选择与信念一致。这将会进入记忆中，增加未来重复购买的机率；失调：这时消费者往往会搜集情报支持其选择，而影响日后的购买决策。消费者也会受到外在的文化规范、价值观、参考群体、家庭、个性以及内在的动机、个性和生活型态所影响。
二、实证分析
本次调查问卷主要以网上购物的消费者为对象，调查问卷的形式主要以网络、电子邮件等方式，共计发放调查问卷220份，有效问卷的为206份。本问卷以跳转题作为开头，主要是为了以跳转题来检测被调查者是否参与过网上购物，如果对调查对象回答“否”，那么就不必接着回答以下的问题，而是直接跳转到第三部分，进行制约网上购物的相关问题的调查；如果客户的回答是肯定的，就可以继续进行本组的下一问题。表1显示，本次调查问卷的人数共计206人，其中参加过网上购物的有140人，其比例占总样本的67.96%。
网上购物的人口结构主要包括网上购物人口的性别、年龄、学历、职业、月收入以及家庭结构等背景条件。通过本次调查问卷，综合分析统计结果，可以得知网上购物的消费者具有如下特征：性别。通过对网上购物客的调查问卷所得数据的基础上，将第一题“您是否参与过网上购物的经历”和“性别”进行交叉分析（见表2），通过调查问卷的数据显示，男性的消费者有72.97%参与过网上购物，女性有62.11%。年龄结构。根据本次对网上购物消费者的抽样调查显示，从本次调查问卷的对象的年龄来看，当前，网上购物消费者的年龄主要在25-45岁的青年人为主，这部分人群占总人数的79.13%（见表3），此年龄阶段的人群身体强壮，精力充沛，大多都处于事业节节攀升的阶段，其经济条件较好，具有较强的消费意愿，消费水平相对较高。而那些25岁以下的消费者大部分是学生，或者大学毕业刚步入社会的人士，这些人群收入甚微，经济因素成为制约其购物的主要制约因素。受教育程度。学历教育是一个人职业选择的基本要求，它决定了一个人的收入和社会地位。更会影响其旅游动机和旅游偏好。通过此次调查，网上购物的消费者大部分的学历是大专以上，该部分人群占总人数的98.06%，其中，本科层次的消费者人数最多，占总数的63.59%。高学历人士，由于知识文化素养的提升，他们更容易接受新鲜的事物。如表4所示。
三、结论及建议
（一）增加信息—满足顾客产品要求当前是信息化时代，网站上面五花八门的产品层出不穷，鲜艳的商品吸引着消费者的眼球。因此，一定要在网络上提供多样式产品服务，信息产品具有多样性和丰富性，以此来抓住消费者的注意力，促进消费者购买力。同时，企业建立的网站，上面的内容一定要多样丰富化，能够将产品的优势有效的表现出来，图文并茂或文字生动，紧紧抓住消费者的注意力，影响消费者的购买倾向，愿意购买企业销售的产品。网上的产品不但内容要丰富，同时还要具有针对性，对不同需求分类的消费群体指定不同种类的产品，让该种类的需求客户找到自己想要的产品。例如，对于出售图书的业务来说，是有一定的技巧和要求的，在网站中，不仅要有热卖图书的售书板块，还要包含相应的图书评价，现在的图书购买者，很大程度上会收到图书评价者的想法和意见。总结起来就是，消费者的诉求和需要是与销售网站息息相关的，彼此呼应。消费者对该网站越满意，相应的对网站的关注就会越多，网站的建设也会越来越优秀，网站建设的越好，自然就吸引越多的消费者购买产品。
（二）突出显示—吸引顾客查看产品信息消费者的眼球效应，是较好的吸引信息的方式。企业可以增强网站链接建设，因而引导消费者对相应的信息进行了解，这也是目前绝大多数网站惯用的方法。消费者在进行购物时，最初的步骤是从浏览开始，一般都会进行一定的浏览量，才会进行购买行为。毫无疑问，消费者在决定该购买哪一款产品时，一定是在浏览的过程中被产品的某一个方面所吸引。在进行网站宣传活动时，注意的方面是做好链接工作程序。所谓链接就是指与门户网站、访问量大的行业网站等，链接过程中，可以辅以图片加文字等形式。
【关键词】 住宅房产 供需矛盾
一、引言
随着中国经济的发展，房地产业逐渐成为国民经济的支柱产业。房地产投资占固定资产的投资的比例逐年增大，房地产开发投资的速度也在不断增加， 从房地产开发投资的情况来看, 2005、2006、2007、2008上半年中国房地产市场出现了过热的局面，从2008年下半年至今，以美国为首的一些国家（比如英国、日本）金融危机的影响和前几年国内房地产市场的过热导致目前房地产市场低迷，供需矛盾进一步突显，在新的一轮房地产市场周期下，这种萧条何时见底，目前尚不明朗，有的专家预测是2009年底，有的专家预测是2010年底。目前，政府部门也不断地出台一些经济调控措施（比如存贷款利率和税收方面）来刺激整个房地产市场，因为对于目前中国的情况而言房地产市场的健康发展对整个国民经济的发展起着非常重要的作用。
另一方面，随着城市化进程的加快，中国建国初期的城市化率为17.43%，2000年为26.08%，2006年为32.53%（来源《中国城市化率现状调查报告》）和居民生活水平的提高，居民对住房的需求量也在不断提高。预计在今后的10年中，居民对住房的刚性需求会不断增加，相应地，住宅的供应量也会不断增加。但同时也出现许多亟待解决的矛盾，比如：住宅结构不合理，住宅价格过高，居民对整个市场的预期不确定，导致居民的观望情绪过浓，刚性需求在短期内难以释放等等。
二、南京市市内八区和江宁区、浦口区的房地产供需的情况分析
1、南京市住宅房产供需现状
（1）供给情况。在这次研究中，通过网上搜索和实地考察的方法搜集了南京市从2007年1月到2008年10月开盘的164个楼盘的具体资料，作为南京市住宅房产供给情况的样本。楼盘的区域是南京市内八区（鼓楼区、玄武区、建邺区、白下区、秦淮区、下关区、栖霞区、雨花区）、江宁区和浦口区，具体资料包括单位价格、总价、面积、户型、精装修情况、容积率、密度、楼间距、绿化情况、开发公司的资质等。通过分析统计，对南京市住宅房产供给情况总结如下：第一，楼盘供给区域：市内八区的供给量已经趋于饱和，江宁区和浦口区的供给量较大，分别占到了总供给量的22.56%和18.29%（见表1）。第二，建筑类型：住宅房产结构类型主要以多层、小高层和高层为主，还有一定数量的别墅，低层住宅已很少开发，多层、小高层和高层分别占总供给量的33.00%、34.98%和24.14%（见表2）。第三，价格：住宅价格近年来一直较高，以5000-12000元/平方米为主，低于5000元/平方米和高于12000元/平方米的相对较少，5000-8000元/平方米和8000-12000元/平方米住宅占总供给量的28.23%和33.06%（见表3）。第四，户型：房地产开发商偏向于开发二居室和三居室的住宅，四居室以上的户型也有相当一部分在开发，二居室和三居室的住宅占总供给量的31.28%和38.39%（见表4、5）。第五，面积：面积的分布情况与户型基本相同。第六，装修情况：90%为毛坯房。第七，容积率：80%为1-1.8。第八，绿化率：分布在30%-50%之间。第九，物业管理费：80%为1元/平方米。
（2）需求情况。从2008年10月到2008年11月，我们在南京市房地产交易登记中心华侨路中心、中央门分中心、大光路分中心三个地方对200多位购房者做了调查问卷，以了解当前南京市住宅房产的需求情况。这次调查问卷，主要调查的内容包括：家庭人口、家庭年收入、计划购房时间、计划购房面积、预期房价、计划购买户型、计划购房建筑结构、计划购房区域以及购房时考虑较多的因素。
经过对调查问卷的分析整理，我们得到了210份合格的问卷，从这些问卷中我们对南京市住宅房产的需求情况有以下几点重要总结。
一是计划购房时间方面，大多数消费者都在3年内有购房计划，1年内和1-3年内有购房计划的消费者占到了总人数的32.86%和44.29%（见表6）。
（资料来源：调查问卷。）
二是计划购房区域方面，有70%的消费者都计划在市内购房，计购在江宁和江北购房的消费者只占总人数的24.29%和5.71%（见表7）。
三是建筑类型需求方面，消费者对多层和小高层的需求较大，高层和别墅只占很少一部分，多层和小高层占到了需求量的37.62%和43.81%（见表8）。
（资料来源：调查问卷。）
四是预期房价方面，大多数消费者预期的房价为3000-5000元/平方米和5000-8000元/平方米，占到了总人数的44.29%和34.29%（见表9）。
（资料来源：调查问卷。）
五是户型需求方面，消费者对二居室和三居室的需求量占很大比重，一居室和四居及以上室基本无需求量，二居室和三居室占总需求量的49.05%和45.71%（见表10）。
（资料来源：调查问卷。）
七是面积需求方面，近一半的消费者计划购买90-120平方米的住宅，占总需求量的47.62%，还有相当一部分消费者计划购买70-90平方米的住宅，占总需求量的29.05%（见表11）。
（资料来源：调查问卷。）
八是消费者购房时考虑较多的因素方面，房价、周边交通、小区环境和装修程度是消费者购房时考虑最多的四大因素（见表12）。
（资料来源：调查问卷。）
九是消费者家庭年收入方面，这次调查问卷中大部分消费者的家庭年收入都在15万元以下，具体情况见表13。
2、南京市住宅房产供需存在的主要矛盾
（1）南京市住宅房产区域分布的供需矛盾。在这次调查研究中，我们发现开发商新开发的楼盘较多的两个区域是江宁区和浦口区，而消费者却偏向于购买市内八区和江宁区的住宅。浦口区新开发楼盘占总供给量的18.29%，但只有5.24%的消费者想购买江北的住宅，所以市内八区楼盘的开发供给小于需求，浦口区即江北楼盘的开发供给大于需求。
（2）南京市住宅房产建筑类型的供需矛盾。通过调查发现，大多数开发商偏向于开发多层、小高层和高层住宅，低层已很少开发；多层、小高层的供给量共计67。98%，需求量占总调查数的81.43%。可以看出消费者比较喜欢购买多层和小高层住宅。从表中可以看出，只有2.86%的消费者想购买高层住宅（供给量有24.14%），却有14.76%消费想购买低层住宅（供给量只有0.99%），所以低层和高层住宅的供需存在矛盾。别墅的供给量为6.9%，而需求量只占调查人数的0.95%，显然是供过于求。
（3）南京市市内八区两室一厅和三室两厅一卫的面积与消费者需求的矛盾。随着人们消费水平和消费观念的提高，居民对住宅的功能要求也发生着很大的变化。比如说两室一厅有60-75平方米的经济实用型、75-85平方米的享受型和85-120左右的豪华型；三室两厅一卫有75-90平方米经济实用型、90-110的享受型和110-140左右的豪华型。通过调查分析南京市市内八区两室一厅和三室两厅一卫的经济实用型套型供给量少于需求量，而它们的享受型、豪华型的套型供给量多于需求量。
（4）南京市住宅房产价格与消费者预期价格的矛盾。近几年，由于房地产市场的加速发展，住宅房产的价格也一直上扬，在这次研究的164个楼盘中，有75.81%的楼盘价格在5000元/平方米以上；但在消费者的预期中，有55.24%的消费者住宅预期价格在5000元/平方米以下，而房价是消费者购房时考虑最多的因素，市场价格和消费者预期价格之间的矛盾显得尤为突出。
从我们调查的消费者家庭年收入情况中，也可以发现72.38%的消费者家庭年收入在10万元以下，这也是消费者预期住宅价格较低的最重要的原因之一。
三、意见和建议
通过以上供需矛盾的分析，提出以下解决住宅房产供需矛盾的建议。
1、一方面加强市内住宅开发，一方面改变传统居住观念
要解决市内楼盘供给小于需求，江北楼盘供给大于需求的矛盾，一方面，开发商要加强市内住宅的开发，使市内八区住宅的供给量增多，可以通过旧城改造和城中村的开发来解决，由于城中土地有限，所以，只有通过提高容积率或单位面积的利用率来解决；另一方面，消费者要改变传统的居住在江南的观念，树立长线投资的理念。因为南京长江二桥已建成通车，长江三桥和过江隧道也在施工之中，过江将不成为困扰消费者居住在江北的原因。尤其是过江隧道作为城市过江快速通道，它的建成将使江南江北连成一体。
2、加强高层住宅的开发质量，转变消费者对高层住宅的认识
随着城市化的不断发展，城市人口不断聚集，但城市土地却是有限的，高层住宅的开发是城市发展的必然选择。但普通消费者却认为高层住宅房价和物业管理费都比较高，小区的绿化环境相对较差。要解决这一矛盾，一方面，开发商要加强高层住宅的质量，适度降低房价和物业管理费，提高小区绿化率，改善小区环境；另一方面，要转变消费者对高层住宅的认识，使消费者认识到高层住宅的质量是有保证的，高层住宅可能是城市发展的必然选择。
3、提高设计质量，进而提高单位面积的利用率
城内八区土地有限，可以说是寸土寸金。要解决城内住宅的供给量，除了通过旧城改造、提高容积率外，还可以通过提高设计质量，进而提高单位面积的利用率。比如说，两室两厅一卫的住房面积控制在60-70平方米，三室两厅一卫的住房面积控制在70-80平方米，一定不能超过90平方米。如果在这样的面积范围内做到功能齐全又能满足人性的要求，就需要设计人员在设计上下功夫，比如对平面进行洁污分区、动静分区、全明、卧室的私密性等具有当代特色的布局等等。
4、开发商合理降低开发利润，政府加强经济适用房建设
为了解决这一矛盾，一方面，开发商应合理确定开发利润（这当然需要国家和地方政府相应的政策保证），使消费者能够买得起房；另一方面，政府应加强经济适用房（由城市政府组织房地产开发企业或者集资建房单位建造，以微利价向城镇中低收入家庭出售的住房）的开发建设，使更多的人尤其是中低收入者能够买得起房。使整个社会逐步建立起8%左右的高收入人群购买高价格、高税收、高质量的商品房；8%-35%左右的中高收入者买得起高价商品房；35%左右以下的居民买得起中低价商品房，或买得起经济实用房，以上这些都买不起的就享受政府的廉租房（可以一直租，也可以先租，后买）。
【参考文献】
[1] 李启明：论中国房地产业与国民经济的关系[J].中国房地产，2002（6）.
【关键词】奢侈品营销；购买决策过程；恩格尔模型
改革开放以来，随着我国经济的快速、稳步增长，财富在富裕阶层迅速聚积，我国居民的奢侈品消费能力逐步提升。专注于高端私人财富管理的招商银行和著名的贝恩咨询公司联合《2011中国私人财富报告》指出，我国的私人财富市场价值巨大，并将保持持续增长的势头。与此同时，全球各大奢侈品品牌纷纷落户我国，可见我国的奢侈品消费已在国际奢侈品市场上占有重要地位。然而，由于奢侈品的特殊性质和我国社会、文化背景的特殊性，我国的奢侈品消费从总体上来说，还并不成熟。基于此，本文结合我国奢侈品消费的现状，并通过购买决策过程模型构建我国奢侈品营销策略，对我国的奢侈品消费和奢侈品营销都具有重要意义。
1.我国奢侈品消费现状分析
1.1 奢侈品的特性
国内外不少研究人员都对奢侈品的特点进行了分析和阐述，观点不一。本文选用国外学者Dubois关于奢侈品的几大主要特点，如下：第一，价格昂贵；第二，品质卓越、做工精致；第三，为稀缺性物品；第四，非生活必需性；第五，具有历史文化内涵；第六，易获得感官上的美感。
1.2 我国奢侈品消费现状及特点
（1）奢侈品消费市场巨大，潜力无限
近年来，随着我国国民生产水平的不断提高，人们生活水平明显提升，尤其是涌现出大量的富人群体，这些因素为奢侈品消费提供了经济基础。专注于高端私人财富管理的中国招商银行和著名的贝恩咨询公司联合推出的《2011中国私人财富报告》指出，与2009年相比，2010年我国高净值人数增长了22%，达到约50万。据预计，这一增长趋势将会持续。据数据表明，在2008年经济危机的阴影下，我国奢侈品消费额仍然持续上升，高达86亿美元，我国成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。这一强势增长随着经济危机的渐离呈更加明显势头。
（2）奢侈品消费市场不够理性和成熟
随着奢侈品消费市场的不断完善和个人素养的提升，我国一部分消费者对奢侈品的消费开始逐渐回归理性，但是仍然不排除不少消费者以炫耀性消费作为购买奢侈品的主要动机，他们单纯追逐最新款式的产品，而不考虑自身对产品的体验。据统计，我国的奢侈品消费大多用于商务馈赠和投资收藏，而非自我体验，享受奢侈品带来的美感。
（3）以海外奢侈品支出数额为主
国际旅行组织与经济学人智库研究发现，2010年我国约5200万人出境旅游，他们估计到2015年出境旅游人数将达到1亿人，且由于关税、制度等因素，多数出境旅游人群都会有强烈愿望购买相对便宜的国外奢侈品。据最新的《2012年中国奢侈品市场研究——贝恩观点》数据显示，2012年我国境外奢侈品消费占奢侈品消费总额的比例已超过60%（见图1）。
2.基于购买决策过程的奢侈品营销理论分析
2.1 购买决策模型理论分析
（1）尼科西亚模式。1966年，尼科西亚提出了包含广告信息、调查评价、购买行为、反馈四大模块的模型。广告信息，指厂商将产品信息通过各种途径传递给消费者；调查评价，指消费者对信息作出心理反应，产生购买动机；购买行为，指消费者作出决策并购买；反馈，指消费者根据对购买产品的体验以及对厂商的信息再认识，传递过程如图2-1所示。
（2）SOR购买决策模型
这一模型由Reynolds于1974年提出，S（stimulate）代表因素刺激，O（organism）代表消费者的生理和心理，R（response）代表反应，该模型的传递过程可简单描述为图2-2所示。
（3）恩格尔、科特拉等提出的恩格尔购买决策模型模型（EBK模型）
EBK模型由问题认识、获取并处理信息过程、备选方案评价和选择、做出决策和购买、购后信息反馈等五部分组成。该模式认为，厂商信息的信息进入消费者大脑，消费者通过中枢系统对信息处理并作出决策购买。购买后对产品进行体验，并将其作为反馈信息储存起来，为消费者的后续购买行为提供决策依据。由于该模型考虑因素动态、全面，被学者们广泛认同，因此本文选取该模式作为研究的理论基础（如图2-3所示）。
（4）科特勒购买决策模型。该模型由科特勒2001年提出，他指出，消费者的购买决策除了受商家营销方式的因素影响外，还与消费者特征密切相关，如社会背景、受教育程度、个人偏好等。该模型的传递过程如图2-4所示。
2.2 消费者购买决策过程
本文借鉴恩格尔购买决策模型，将消费者的购买决策行为划分为五个阶段：第一，奢侈品问题认知；第二，奢侈品的信息搜集和获取；第三，备选方案的评分和选择；第四，根据所选方案做出决策并购买；第五，根据购买体验做出评价。
（1）问题认知阶段
在该阶段，消费者开始意识到自身实际的状态与期望状态有差距，从而想要改变现状。问题认知的途径有两个：1）自身的内部因素，如消费者的性格、对某一产品的态度、偏好的改变、自身的感受等；2）外部社会因素，如社会文化背景、周围人的消费观念、厂商的营销策略等。因此，企业的营销策略就应该综合考虑内、外部影响因素，使消费者作出购买产品的决策。
（2）信息搜集和获取阶段
同样地，消费者的信息搜集也包含内外两部分。外部信息通常来自个人搜集、厂商主动宣传、大众传媒途径等。内部信息来源是消费者根据自身消费历史或他人评价获得的记忆存储，构成消费者的认知集合。其中消费者了解到并且有兴趣产品的归为兴趣集，消费者了解到但不感兴趣的产品归为排斥集，消费者不了解的归为惰性集。因此，厂商的营销策略应该活跃产品往更好地集合跳跃，从消费者的排斥集和惰性集到兴趣集。
（3）备选方案的评分和选择
这一阶段，消费者根据搜集到的信息对备选方案进行评分和做出选择，消费者通常考虑的产品评价标准有：产品的质量和性能、产品的品牌知名度、产品的时尚化和个性化、与同类产品对比等。其中产品性能往往是消费者考虑的重要因素。同时还有一些非产品因素影响着消费者的方案选择，如所处的情境、消费者的购买动机、消费者个性等。
（4）做出决策并购买产品
为了确保消费者最终购买产品，应分析影响消费者做出购买决策的因素，消费者所处的情境、消费者的方案评价结果、商品的知名度等。
（5）根据购买体验做出评价
由于消费者在购买商场之前已经形成了对商品的认知和预期，因此，消费者的体验是否良好来自商品预期与商品实际表现是否一致。如若对商品的体验超过了预期，消费者对商品非常满意，这些信息会促使消费者下一次购买时仍然选择该产品，在亲朋好友有购买意向时，体验良好的消费者也会主动给他们推荐该产品；如若消费者对商品不满意，不仅影响该消费者继续选择这一产品，在向周围朋友转述消费体验时，不满意的感觉也会影响周围人选择改产品。
3.我国消费者奢侈品购买决策模型的构建与修正
3.1 消费者奢侈品购买决策模型的构建
通过上文分析我国奢侈品的消费现状，并结合恩格尔等提出的恩格尔购买决策模式，构建我国奢侈品消费的购买决策模型（见图3-1）。
3.2 因素分析与假设
（1）影响消费者奢侈品问题认知的因素分析
消费者消费奢侈品的问题认知主要受到厂商的广告宣传、产品体验、产品推荐、流行趋势改变、个体差异等因素的影响。
（2）消费者购买奢侈品的动机分析
由于我国的奢侈品消费市场不够成熟，因此我国消费者奢侈品的购买动机与国外不同，有着自身的文化背景和社会特色。我国学者朱晓辉（2006）指出，消费者奢侈品消费的动机主要有七大类，包括炫耀性消费、社交性消费、代表身份地位的象征性消费和从众心理的追随性消费等四类社会性动机和自我馈赠型消费、享受型消费和品质追求型消费等三个个体性动机。基于此，本文提出假设，奢侈品消费的动机有炫耀性消费、社交性消费、代表身份地位的象征性消费和从众心理的追随性消费等四类社会动机和个人享受动机。
（3）影响消费者信息来源的因素分析
随着经济的发展和人们文化生活的日益丰富，消费者获得产品信息的途径也逐渐广泛，特别地，价格高昂、象征身份地位的奢侈品消费的信息来源更是多元化。奢侈品信息来源的主要途径有：互联网、电视广告、历史消费、产品体验等。
（4）影响消费者备选方案评价标准的因素分析
由于考虑到奢侈品消费的炫耀性和追求质感、时尚、个性等特点，在此选取以下因素作为方案的评价标准：历史悠久和品牌故事、追求个性、产品的品牌知名度和口碑。
（5）影响购买决策的因素分析
贝恩战略管理咨询公司在《2012年中国奢侈品市场研究——贝恩观点》中，描绘了不同种类奢侈品消费中前五大品牌在每一种类奢侈品中所占的比例，几乎每一种类都占到了销售额的一半。同样地，麦肯锡咨询、正略钧策咨询等全球知名战略管理公司都给出了相似的结论，并认为消费者的消费评价也影响购买决策。因此本文认为，影响购买决策的因素为品牌知名度和消费历史评价。
（6）影响消费者购后评价的因素分析
消费者购买产品后对产品的评价主要来自真实的产品与产品宣传或消费者对产品预期之间的差距。因此，影响消费者购后评价的因素有产品的宣传、产品的质量和产品的售后等。
3.3 设计调查问卷
基于上述因素分析和模型构建，本文设计调查问卷如下，并对问卷进行了分辨率测量。
调查问卷包含三大部分：（1）问卷对象的个人基本信息；（2）购买奢侈品的基本信息；（3）奢侈品购买决策过程的影响因素。第三部分内容是从六大影响因素分析展开的，其中所有的变量都是李克特五分值度量方法。具体见表3-1。
3.4 结果分析
（1）样本描述
本次调查问卷的发放时通过网络和现场发放两种方式进行的。其中网络发放调查问卷100份，有效回收94份。现场发放200份（地点选择在高档商场），有效回收189份。此次共发放调查问卷300份，有效回收283份，有效回收率达到94.33%。
（2）信度分析
本文选取普遍认可的Cronbach’s Alpha系数方法来分析调查问卷的信度，结果见表3-2。从表中可以看出，Cronbach’s Alpha系数都在0.7以上，其中购买动机、信息来源和备选方案标准的信度大于0.8，因此本调查问卷的信度良好。
（3）效度分析
效度分析主要包括三部分：第一，内容效度；第二，构造效度；第三，准则效度。由于本文的变量选取参考了之前学者的研究和设计方法，且变量都已通过预调查并进行修正，因此无论从理论上还是实践上，本调查问卷的内容效度都显示良好。之后，本文又对三个效度中较为关键的构造效度进行检验。构造效度选取了巴特利球形检验（Bartlett’s test），结果见表3-3。从表中可以看出，KMO检验值为0.811，即各变量之间相关性不高。巴特利球形检验P值为0.000，所以构造效度良好。
（4）假设检验
①调查问卷结果处理
本文假设调查对象若选择变量的“同意”项（第4项）或者“非常同意”项（第5项），即认为该变量对调查对象有显著影响。首先，本文对调查问卷的各个变量结果做频数统计。然后把第4项和第5项的频数相加并按此排序。频数统计对问卷结果进行了描述性统计。
②假设检验
我们假设加总排序后的结果不仅适用于这283个调查对象，而且适用于其他的消费者。即对于问卷中的每个变量，频数统计的结果对于大多数消费者都适用。基于此假设，我们通过SPSS软件进行验证，置信水平选取95%。
零假设H0：不选第4、5项的人数所占比等于描述性统计水平的值。
备择假设H1：不选第4、5项的人数所占比小于描述性统计水平的值。
以认知过程为例的检验结果表明，单侧P值小于0.005，应该拒绝原假设。因此，从更大范围上来讲，选择第4、5项的消费者比例大于77%，不选择第4、5项的消费者比例小于23%，所以问卷的该因素调查结果具有统计学意义。
3.5 模型修正
基于上文的描述性统计和假设检验，该部分对购买决策模型进行修正如下：（1）奢侈品厂商对奢侈品进行广告宣传、让消费者体验产品、有针对性推荐和介绍产品，有助于消费者对奢侈品增加关注，做出购买决策，最终购买奢侈品。（2）炫耀性消费、社交性消费和个人享受是影响消费者购买奢侈品的显著影响因素。（3）互联网、电视广告、消费者对该产品的历史消费以及产品体验等是消费者获取奢侈品信息的主要渠道来源。（4）是否具有悠久历史和品牌故事、是否满足消费者追求时尚个性的需求、奢侈品品牌的知名度和口碑是消费者对奢侈品进行评判的重要因素。（5）奢侈品品牌的知名度和消费者的消费历史评价是影响消费者购买决策的关键因素。（6）消费者购买到的奢侈品的质量和性能、奢侈品的售后服务是影响消费者对奢侈品购后评价的关键因素。
4.基于消费者购买决策模型的奢侈品营销策略
4.1 奢侈品营销策略模型（基于奢侈品购买决策模型）
通过上文对奢侈品购买决策模型的修正，本文构建了相应的奢侈品营销策略模型，如图4-1所示。
4.2 基于消费者购买决策的奢侈品营销策略
（1）通过口碑宣传来传递奢侈品品牌价值
从上文分析不难看出口碑在奢侈品品牌宣传中具有举足轻重的作用。从消费者购买奢侈品的用途来看，不论是商务馈赠还是投资收藏，他人口碑对于消费者购买决策非常重要。与大众传媒等广告宣传方式相比，口碑交流更容易获取消费者的信任，这种非促销式、非功利性的营销方式往往能达到出其不意的效果。因此，奢侈品厂商应构造一个与众不同、简易而简单的品牌概念，最大限度将产品消费者培养成口碑营销者。
（2）塑造品牌的个性，表达消费者的精神追求
消费者购买奢侈品缘于奢侈品有不同于普通商品的独特个性。奢侈品不应只在质量和性能上追求完美，更应注重情感和精神表达。因此，奢侈品营销应体现品牌独特个性的塑造，使得消费者在购买奢侈品、体验奢侈品和奢侈品的售后服务中，感觉到奢侈品表现出了风格独特、与众不同的一面，在精神上有极大的满足感。
（3）注重奢侈品的品牌历史和品牌故事
奢侈品不仅代表一种品牌，更代表一种文化，一个故事。历史文化和品牌故事使奢侈品具备了任何普通商品都无可比拟的吸引力。消费者购买奢侈品就是对该品牌所代表的文化的认同和追求，以及品牌故事带给消费者内心的共鸣和感悟。只有当品牌渗入历史、文化的气息时，奢侈品才会大放异彩、魅力无限。
参考文献
[1]招商银行&贝恩咨询.2011中国私人财富报告[R].2011（4）.
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[13]效俊央.奢侈品网络营销之初探——以中国市场为例[J].中国企业家，2009.
作者简介：
【关键词】90后大学生 网购 对策
从古代走向现代， 21世纪是人类迈向文明的见证者，21世纪是人类不断进步的有力证据，从“你吃饭了没？”到“今天你网购了没？”可见网络购物已经成为人们生活的一部分。随着网络时代的到来，网络购物已经成为一种新趋势，为了方便且节省时间越来越多的人选择网上购物。90后大学生是网购群体的重要组成部分，又是未来网络消费的潜在客户，因此分析90后大学生对网购的接受程度及消费行为特征，并通过了解90后大学生对网上购物的看法、态度等状况，正确指导大学生网上购物消费行为，以及对我国当前网上购物的现状及网上购物未来的发展提供一些参考建议。
一、90后大学生网购问卷调查与分析
本次调查问卷基于对大学生网购二手资料的收集，并结合本次调查问卷的目的，我们设计了比较符合调查目的的问卷，采取随机抽样的方法，在学校发放问卷210份。通过调查最终收回有效调查问卷200份，并对数据进行分析与研究。
（一）大学生网购频率分析。
图1 大学生网购频率比例图
根据调查显示，经常网购的大学生占27%，不太经常网购的大学生占了大多数有59%之多，很少网购的大学生相对较少只有14%。从图表中可以看出从来没有过网购经历的的大学生是没有的。可见90后大学生或多或少都参与网上购物，是网上购物群体的主力军之一。另外经常网购的人中男生有16人女生有38人，可见女生不仅是传统购物的主要消费群体，也是网上购物的主要消费群。
（二）对大学生平时网购的主要工具分析。
电脑作为大学生的主要学习、沟通及了解时事资讯的工具，在网上购物方面也发挥了强大地功能，经调查得知电脑网购的比重已经占到70%。而由于智能手机和平板的流行，也使得网购工具更加多样化，其中由于手机比平板更加灵巧方便，因此手机网购所占的比重已达到24%，成为次于电脑的第二大网购手段。这就说明网上销售平台在抓住电脑购物这一主要手段之外，还需加强对手机客户端的开发、加强以及完善。
图2 大学生网购工具选择状况图
（三）大学生喜欢的网络促销手段的分析。
图3 大学生网络促销手段图
网络促销是吸引消费者网上购物的重要手段，对于资金有限的大学生群体来说网络促销更具有吸引性，在众多的网络促销手段中，包邮成为大学生最喜欢的网络促销手段，占据76%。而喜欢打折的大学生群体已经达到56%，成为仅次于包邮的重要促销手段，在其次为团购，占据36%。专题促销、秒杀、购物优惠券、积分兑换虽然所占比重较小，但也有部分大学生喜欢这种网络促销手段。
（四）对大学生在网购过程中遇到过的境分析。
图4 大学生网购遇到境分析图
大学生在网购过程中遇到的主要境为图片与实物有差距、快递时间长、商品质量差，其中图片与实物有差距为最常遇到的问题，调查中占据72%，快递时间长、商品质量差也成影响大学生网购的主要问题。另外在网购过程中还会遇到像客服态度差、财务安全等其他问题。
（五）对大学生觉得现今的网购平台需要哪些优化的分析。
图5 大学生觉得网购平台需要优化问题图
通过图表分析我们可以看到，关于为大学生提供网购服务的网络平台仍有许多需要改进的地方，其中商品的导购不明确是影响大学生网购的主要原因，占调查人数的56%，另外法律的保护和网站的运行速度也会影响大学生网购的积极性，分别占42%和38%，这提醒商家需要在导购、网站安全和运行速度方面加大改进力度，也不能忽视对商品分类，支付手段及安全性和对客户的智能管理及内部链接等问题，这些从一定程度上也会成为影响大学生网购的重要因素。
二、调查总结
大学生网上购物的潜力是巨大的，而且大学生网络购物市场已形成。经过此次调查，发现有27%的大学生经常网购，有59%的大学生不太经常网购但都有过网购的经历。大学生们选择网购的原因有很多，其中最重要的原因是因为网购不用出门大大的方便了人们的生活，其次就是价格相对较低以及样式种类丰富。由于网络上的商店卖产品少了许多中间环节，例如租店铺需要的费用以及实体店需要的水电等物业费用，网络上的产品价格一般都相对较低，这就使得许多人偏向于网络购物。另外，许多在自己居住地没有销售的产品或者海外销售的产品大学生们都可以通过网络来购买。大学生经常在网上购买的产品类型主要有服装、化妆品、数码产品及书籍等。大学生网购的的网站主要集中在信誉有保障、商品种类齐全的大网站，例如淘宝网、天猫网等。像聚美优品或者京东这类有主营产品的网站的选择男女之间存在很大的差异。网购越来越普遍，其存在的问题也随之而来。大多数大学生并不是十分相信网购。只有30%的同学选择相信网购，而有69%的同学对网购抱有观望态度。对于网购表示不满意的同学认为：网购的售后服务差；商品得不到保障，物流不够及时，购买的商品一拖再拖，迟迟不能收到；还有些是因为之前在网购过程中受过骗，对网购失去了信心，甚至于不信任。
三、提高90后大学生网上购物质量的对策
针对调查报告的分析，90后大学生是网上购物的主力军，分析解决大学生网购存在的问题，有利于电子商务未来可持续发展，有利于商家更加明确消费群体的消费行为和习惯，有利于带动电子商务经济的发展。
（一）经营商加强售后服务。在此次调查中并没有人选择非常信任网购或者不相信网购这两个极端的态度。大学生消费者总体来说，绝大多数对网购还是比较信任，经营商应该加强售货服务，让顾客买的放心，用的舒心；提高物流的及时性，让顾客切实的感觉到网购的方便。另外法律的保护和网站的运行速度也会影响大学生网购的积极性，这提醒商家需要在导购、网站安全和运行速度方面加大改进力度，也不能忽视对商品分类，支付手段及安全性和对客户的智能管理及内部链接等问题，这些从一定程度上也会成为影响大学生网购的重要因素。
（二）经营商应该诚信经营。对大学生在网上购物通常遇到的问题的数据分析我们可以看出，商品的导购不明确是影响大学生网购的主要原因，因此作为销售商应该以诚信为原则，不要过度美化商品图片，免得让购买者产生错误的判断，以真实的面目出现在大家的面前。要坚决杜绝以假当真的现象出现，打击假冒伪劣的商品。
（三）经营商采取合理的营销手段。网络促销是吸引消费者网上购物的重要手段，对于资金有限的大学生群体来说网络促销更具有吸引性，在众多的网络促销手段中，76%大学生认为包邮是最喜欢的网络促销手段。商家要结合折扣促销、附送赠品、团购等活动吸引90后大学生消费群体的心理，提高大学生网上购物的频率。另外，随着智能手机及网络系统的越来越普及，更多的人喜欢用手机简单快捷的购物，这为我们拓宽手机客户端提供了较大的发展空间。
参考文献：
关键词：网络购物；信用评价；第三方电子商务交易平台；物流
中图分类号：F713.36 文献标识码：A
原标题：图书类商品信用评价体系的构建分析——以淘宝网为例
收录日期：2013年8月9日
引言
随着交易形式的多样化发展和网络的普及，电子商务在我国有了飞速的发展，网络中的图书类商品也层出不穷，大大方便了顾客，节约了顾客的宝贵时间，网购图书类商品成为广大消费者网络购物重要的消费形式。但是由于网上交易采用匿名制，交易双方无法获知交易对象的真实身份和实际信用状况，所以很容易产生信用缺失的问题，影响交易的顺利进行。因此，建立和完善一套系统的电子商务信用评价体系就显得尤为重要。
一、淘宝网图书类商品信用评价体系相关问题研究与分析
据调查数据显示，2012年购买图书类商品的网民比例是18.4%，在所有商品类型中排名第五位。为了探究淘宝网图书类商品信用评价体系及消费者对淘宝网信用评价体系的认识的相关问题，采用问卷调查的方式收集数据。相对于其他商品来讲，图书类商品的主要购买人群是学生，所以本次问卷调查以本校学生为主要调查对象。本次调查问卷发放总数为150份，实际收回136份，有效问卷数为136份。
（一）网购图书情况对信用评价体系的影响分析
1、是否选择网络购书数据分析。（表1）由表1可知，在本次调查中有86.8%的学生通过网络购买过图书。由此可见，对于本校学生来说，网络购书已经是一种比较普遍的购买方式。信用评价作为买卖双方了解和交流的主要方式，应该受到购物网站的重视，完善信用评价体系应该作为购物网站建设的重要内容。
2、选择网络购书的原因分析。（表2）由表2可知，调查问卷所提出的五个原因中，最重要的一个原因是购买便捷，有76.5%的学生选择这一原因；此外，价格低廉也是一个重要的原因，有53.7%的学生选择了这一原因。由此可见，对于本校学生来说，最吸引他们选择网络购书的原因莫过于网络购物购买便捷，价格低廉的优点。
购物网站的信用评价体系应该将买家所关注的内容清晰明确地显示出来，买家最关注的是网络购物购买便捷和价格低廉，购买便捷主要在于简洁的商品信息检索、快速准确的店铺选择以及购买时店铺优质的服务态度，等等。那么，购物网站就应该优化网站的信息检索功能，展示详细的店铺信用信息使买家能够很容易地做出选择，同时网站应该对店铺进行商品价格规范，防止店铺进行不正当的价格竞争。
3、第三方电子商务交易平台——购书网站分析。第三方电子商务交易平台是指在电子商务活动中为交易双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统总和。对于网络购物来说，第三方电子商务交易平台就是购物网站，例如淘宝网、京东商城网、卓越网等。
由表3可知，学生主要选择的购书网站主要是淘宝网和当当网，有半数以上的学生在这两个网站购买过图书，其中，淘宝网是最受学生欢迎的购书网站。（表3）
（二）网络购书选择标准对信用评价体系的影响分析
1、图书类商品选择标准分析。（表4）由表4可知，学生在选择图书时会着重考虑图书的价格、内容、质量和之前买家做出的评价，那么售书网店就应该在售书网页上详细显示买家比较看重的内容。
2、网店的图书信息分析。（表5）由表5可知，买家希望卖家能够提供详细的图书内容介绍。与在实体店购书不同，网购图书无法切实的了解图书的内容，买家很难判断一本书是否适合自己阅读，那么在图书的展示过程中，卖家就应该将详细的图书展示出来，包括图书的内容（包括内容简介、目录以及区别于其他同类图书的特点等）、图书的相关信息（包括图书的作者、出版社、编号、印刷版次等），很重要的一个内容就是，卖家应该标明图书的适用范围以及适用人群，例如出售公务员考试教材，卖家就应该标明适用于哪一年、哪一省、什么级别的公务员考试。
3、网店的选择标准分析。（表6）由表6可知，学生选择购书网店时，最看重的因素是图书的价格和质量，其次是网店的信用级别，消费者在对网店进行信用评价时往往会考虑到几个方面的因素：
一是卖家的服务态度。包括销售服务态度和售后服务态度。卖家在向买家推销商品时，应该做到在线回复及时，耐心解答顾客疑问和态度友好。买家要求退货时，应严格遵守承诺，及时为买家解决问题，不能推脱责任或对买家置之不理。
二是交货质量。及时发货是买家对卖家信用评价的一个重要标准，同时卖家发货时要注意将商品包装完好，以免在运输途中使图书受到损坏，为买卖双方造成不必要的麻烦。
（三）消费者信用评价情况分析。（表7）由表7可知，有94.9%的学生在网络购物完成后会对卖家的信用进行评价，但是每次都进行评价的学生只有33.1%，5.1%的学生从未进行过信用评价。
（四）消费者对淘宝网信用评价体系了解程度分析。（表8）由表8可知，学生对淘宝网的信用评价体系有一定的了解，其中，有68.4%的学生对淘宝网的信用评价体系只是一般了解，由此可知，虽然学生会经常性地选择网络购物，但是他们对于购物网站的信用评价体系的了解程度并不高。
由表9可知，对购物网站的信用评价体系了解程度越高，学生进行信用评价的几率就越大。对淘宝网信用评价体系了解程度为十分了解和比较了解的学生选择每次都评价和经常评价的比例要高于了解程度为一般了解和完全不了解的学生。（表9）
由此可知，加深买家对淘宝网信用评价体系的了解程度，在一定程度上会增加买家进行信用评价的几率，从而提供更多的评价信息。
（五）淘宝网信用评价体系完善程度分析。（表10）由表10可知，1.5%的学生认为淘宝网的信用评价体系是十分完善的，37.5%的学生认为淘宝网的信用评价体系是比较完善的，62.5%的学生认为淘宝网的信用评价体系的完善程度一般。由此可知，学生对于淘宝网的信用评价体系的完善程度是有一定认可的，但认可程度不高。
由表11可知，学生对淘宝网信用评价体系完善程度认可度越高，其在网购结束后进行信用评价的几率就越大。由此可见，提高买家对淘宝网信用评价体系完善程度的认可度是增加买家进行信用评价几率的有效手段。（表11）
二、淘宝网图书类商品信用评价体系存在的问题分析
通过调查问卷的相关数据，可以总结出淘宝网图书类商品的信用评价体系还不完善，存在许多问题：
（一）网站的信用评价等级设计过少。淘宝网、当当网及京东商城等购物网站目前的信用评价等级一般都是三级，即“好评”、“中评”和“差评”，卖家得到好评可以得1分，差评要减1分，得到中评无加减分。这种方式只能使买家了解店铺大致的信用情况，并不能为买家提供有价值的信息。
（二）信用评价的内容不具体，评价信息过于笼统。淘宝网图书类商品的信用评价模式与其他商品的评价模式是一样的，先是为卖家信用整体评价，即进行三级评价等级：“好评”、“中评”和“差评”。然后，买家可以进行文字性的评价，并可以晒出图书照片。最后，买家要对“宝贝与描述相符”、“卖家的服务态度”和“卖家发货的速度”这三项进行评价，每项都是1～5分，分别代表“很不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”和“很满意”。
（三）缺乏对速递公司的评价机制。买家无法对速递公司进行评价，即使出现问题，买家只能和卖家联系，甚至将问题归咎给卖家，这给买卖双方都带来了麻烦。速递公司的问题得不到解决，交易也无法顺利进行，很多买家遇到此类问题只能自认倒霉，卖家也会因为速递公司的缘故得到不好的信用评价。
（四）买家在交易结束后进行信用评价的积极性不高。从调查问卷中可以看出，只有少数人在交易结束后会及时进行信用评价，也有相对一部分人从来不评价，为什么有的买家不愿意去评价呢？经初步分析，原因大致有两个：一是买家对淘宝网的信用评价体系不了解，因而忽略了信用评价的重要性；二是买家认为淘宝网的信用评价体系很不完善，进行信用评价的意义不大，即使评价，也不会为其他买家带来很有价值的信息。
三、淘宝网图书类商品信用评价体系改良措施
针对以上淘宝网图书类商品信用评价体系所反映出的问题，应对淘宝网信用评价体系进行改良和完善。
（一）细化信用评价等级，显示多方面评价内容。1、改变“好评”、“中评”和“差评”三级式的信用评价等级，增加信用评价等级；2、在评价项目中增加可以反映商品实际情况的选项，包括图书的印刷、装订、纸质和排版等具体内容；3、根据买家的评价，将总结出的产品各方面信息逐项列出，让买家可以清楚地了解卖家实际的信用状况。
（二）显示卖家信用动态评分结果，并进行同行业的对比。
（三）建立对速递公司的评价机制。淘宝网应设立对速递公司的评价机制，并及时将买家的评价反馈给速递公司。淘宝网还可以对各速递公司进行信用排名，采用竞争机制，淘汰信用得分低的速递公司，提升物流配送水平。
（四）完善信用评价体系建设，提高买家对信用评价体系的了解程度，增强买家进行信用评价的意识。
四、结束语
网络购物目前还只是处于初期的发展阶段，随着消费者网络购物的数量、金额的不断增加，加强信用评价体系的建设和改良对于买卖双方都具有极其重要的意义。降低网络购物的风险，进一步推动网络购物的发展是我国在今后的建设和发展中的一项重要任务。网络购物作为社会主义市场经济的重要形式，应受到政府和相关部门的重视，电子商务的繁荣不仅能够推动社会主义经济的发展，同时也能为人民群众带来实惠和便捷，发展网络购物是一项利国利民的好事。
主要参考文献：
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〔关键词〕社会化营销；导购网站；结构方程模型；营销效果测评
〔中图分类号〕f713.36〔文献标识码〕a〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0043-05
web2.0体系无缝渗透到商务交易体系的大趋势下，facebook、twitter、开心网、校内网、51网、导购网站已经成为社会化网络营销的经典媒介。社会化营销作为一个新的营销方式和手段，必将成为网络营销中不可或缺的组成部分[1]。据cnnic第31届互联网调查显示，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，普及率42.1%，其中有2.75亿社交网络（sns）用户[2]。与此同时，社交电商pinterest模式受到了舆论以及企业的追捧，开始在国外走红。美丽说和蘑菇街等导购网站更成为国内pinterest模式的代表性企业。这种模式我们统称为社会化导购网站[3]。如今国内社会化导购网站蓬勃发展，除美丽说和蘑菇街外，还有阿里推、壹淘go、红狼搜购网、天天搜宝、搜淘宝等。因此，对导购网站的营销效果评价成为一个重要的课题。然而，我国的导购网站营销效果评估尚处在探索阶段，还没有一个统一的导购网站营销效果评价体系，这对于企业如何合理利用和衡量其导购网站营销的效果造成了一定困难。因此如何评价导购网站营销效果，哪些因素影响导购网站营销的效果成为企业、学者研究的热门问题之一。
1相关研究
在进行这个主题研究之前，我们对国内外与该主题相关的文献进行了阅读并从中提取了许多相关指标。主要列举如下：文献[4]主要是对社会化网络营销的介绍。文献[5-7]是对社会化网络营销测评效果方面的研究，其中文献[7]中建立了评价指标，通过公共因子分析与综合算法对社交网络质量的竞争优势和劣势进行度量，结果更具有科学性和客观性。文献[8]根据sicas模型将社会化网络营销的模式分为5个阶段，即创建形象、定位受众和营销目标、参与互动、放大效应、改造优化，这是对于社会化营销的模式有了新的探索和研究。文献[9]通过团购网站与社会化网络的有效结合，从而推动网络团购的发展。文献[10]阐述社会化网络营销中的关键是营销主题的确定、实现方式的选择和选择合适的软件。文献[11]对于社会化网络平台的介绍。让企业充分利用平台聚集消费者，通过“聆听”、“推送”和“分享”的策略，强化社会化网络平台参与者之间的交流互动，巩固参与者对于相关社会化网络平台的忠诚度和粘合度，满足他们的多元化信息需求。
美国西北大学教授唐·舒尔茨博士提出的整合营销，其基本思想是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通[12]。4c理论相对于传统的4p理论重视的不仅仅是产品和服务而是由此产生的顾客价值。在此理论背景下去，社会化网络互动性使得消费者能真正参与到整个营销活动的过程中去，消费者不仅争强了参与的互动性，而且其选择的主动性也得到了加强。因此对于导购网站营销的企业来说，需要做的是每个营销决策都要从考虑消费者的需求和欲望的角度出发，而不是像传统营销理论那样，从企业自身获取利益的角度出发。本文以导购网站为例，通过对案例、调查问卷、专家访谈以及相关文献的阅读试图建立社会化网络营销效果测评体系，从而为企业社会化营销提供一些启示。
2导购网站营销效果评价模型构建
2.1导购网站营销效果评价指标
在对国内外有关网络营销效果评价的文献整理基础上，遵循系统性、简单化、可比性、相关性、可理解性及可计量性原则，我们初步选取了6个评价指标。其中流量指标是指网站产品的浏览量；用户参与度是指用户对产品做出的一系列反应，比如评价、收藏、分享等行为；用户体验指标是指用户申请试用产品以及试用后的系列行为；社区归宿感是指社区一系列的行为对用户的影响；界面友好程度是指产品在导购网站上位置、展示方式以及产品信息对用户行为
的影响；营销效果是指用户对导购网站营销的反应。具体指标如表1。表1导购网站营销效果评价指标预设表
评价指标观测指标社会化网络营销效果评价指标流量指标浏览网站的频率访问产品详情页面的意愿回访网站的意愿用户参与度评价产品的意愿产品的人气收藏产品的意愿分享产品的意愿用户体验指标对产品的感兴趣程度报名用户积极性使用好评度社区归宿感社区推荐产品的关注度与社区成员的互动情况专家达人的影响力申请成为达人的意愿界面友好程度产品显示位置产品展示方式产品信息完整性营销效果咨询产品的意愿购买产品的意愿影响力
2.2导购网站营销效果评价模型与假设
在对评价指标之间的关系分析的基础上，我们最终确定了流量指标、用户参与度、用户体验指标、社区归宿感、界面友好程度5个外生潜变量和营销效果1个内生潜变量，其中内生潜变量网络营销效果主要以咨询产品的意愿、购买产品的意愿以及影响力来测量。具体的导购网站营销效果评价模型，如图1所示。
3问卷设计与分析
3.1数据收集
本文采用分析型调查法，为确保问卷信度和效度，本次调查问卷中的测量项都来源于已成型的量表指标，结合研究内容对量表进行的补充和改善都严格符合科学设计原则。问卷整体包括3个部分，受测者的基本信息，可能影响导购网站营销效果的因素调查，营销效果的评价指标调查。本次问卷的预调研在各大微博网站（新浪微博，腾讯微博等）随机发放问卷100份，回收43份，回收率较低，使用spss对回收的数据进行了各量表项的信度和效度分析，同时根据反馈回来的问卷答题者意见，对部分问题项的表述进行了更改和完善，最后形成了正式的调查问卷。问卷采用李克特五级量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式问卷的发放一方面采取访谈的方式，主要针对专业人士，其发送对象包括营销专业老师、从事营销的工作人员；另一方面使用了专业问卷调查网站问卷星，即网络用户可以直接通过点击（http：∥sojump.com/jq/2143884.aspx）接受问卷调查，问卷内所有题项为必答项，均为单选题目，限制多选或不答不能成功提交问卷。为了保证问卷的回收率和覆盖面，同时在各大微博网站（新浪微博，搜狐微博，腾讯微博，人民微博等）发放问卷链接。问卷调查时间为期2周，回收问卷总量为259份，排除同一ip地址作答的问卷，回答时间少于75秒的问卷和所有问题选项相同的问卷，最终回收有效问214份，样本数量超过设定题目数量的5倍，符合统计分析的要求。 3.2信度分析
信度检验主要是为了检验问卷的稳定性，有效性和每一份问卷得分的一致性[13]。根据统计分析的研究者观点，一般探索性研究认为cronbachs α系数应大于0.5。本文采用spss进行cronbachs α系数检验，得到的整体α值为0.814，具有很高可信度。分别对量表的每一项变量进行cronbachs α检验，由表可知，各变量项的α值都高于0.5，具有一定或较高的可信度。得到的结果如表2所示：表2变量的信度测试结果表
量表构成指标数量α流量指标30.831用户参与度40.619用户体验指标30.667社区归宿感40.735界面友好程度30.557营销效果30.574
3.3效度分析
5研究的不足和建议
本次研究以导购网站为例，未能以点到面，完全分析出社会化网络营销效果测评的指标和体系构建，只能总结出一些较为共性的测评方式，仅对于企业在导购网站营销有着较为直接的参考意义，下一步，我们将对社会化网络营销的其他媒介如虚拟社区、博客、论坛等进行进一步的数据提取和相关研究，以期更加全面和完整地构建出社会化网络营销效果测评体系。另外，由于国内外对导购网站营销效果的评价尚处于摸索探讨阶段，没有成型或完整的理论模型，可参考的前人研究基本都集中在传统营销、一般的网站营销、搜索引擎营销等效果测评模型构建方面，本文的研究方式，研究过程和结论大多参考了上述方面，有可能存在研究上没有凸显导购网站的特性，尚有更适合专门针对研究构建导购网站营销效果测评模型的研究方式方法等问题存在。通过本次研究，我们认为，企业可参考以下几点建议进行营销效果测评和导购网站营销，最终构建科学合理的社会化网络营销平台。（1）明确社会化导购网站营销目标。开展营销工作之前，要明确营销目标，明确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体到底能帮
和提升企业的哪个核心环节，比如提高销售额，引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户意见收集等。（2）了解用户需求，确定目标客户群，提供更精准的社会化营销。在社会化导购网站中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌、产品已经服务进行关注、跟随或加为好友。因此企业可以针对不同的用户采取不同的营销策略。（3）积极参与互动，提高用户的忠诚度。对用户的评价与询问积极给予回复与解答，对长期关注、收藏企业产品或服务的用户一定程度的优惠，优先提品使用资格，更好地培养用户对企业的忠诚度。
参考文献
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