时间：2023-03-16 16:38:10
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文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
2王竹.展望多媒体广告在国际互联网中的应用.云南大学学报(自然科学版)[J],2006
3王冰.浅析网络广告投放的基本策略.信息技术[J],2009
【摘要】希望求学网整理的新闻传播论文：我国手机广告特性与发展路径能够给您带来一些灵感。
摘 要：3G技术的日新月异，手机从一种简单的通讯工具发展成一种新型媒介。手机广告也显现出了十分突出的优势。本文力图通过对手机广告特性分析，审视现状，展望未来，找到符合国情的发展路径。
关键词：现状;特点;路径;
目前社会人们出门在外，大多都会随身携带手机，手机早已成为日常生活中的一部分。而社会上的各种商业广告也早已渗透到人们生活的各个角落里，在此情景之下，拥有如此庞大客户群体的手机媒体成为一匹黑马，成功吸引到了各大广告主的注意，广告主们都希望能用最低成本获得最大收益，手机与用户之间的紧密联系，使得广告信息的传播更为直接亲密，用户的喜好兴趣也可以通过手机广告反馈给运营商，手机的交互特性，使其摆脱了传统媒体单向的信息传播模式，做到了信息的互动传播，用户的偏好可以通过互动反馈给移动通讯
运营商，“广告主可以利用数据库，对消费者进行市场细分，实现广告信息的精准投放，避免了传统媒体广告必须以高覆盖率来保证高回应率的不足，的效果也可以通过互动的跟踪统计得到评估。[1]”但也因为传播方便，出现了很多恶性传播信息，不易控制。
一、我国手机广告发展现状
手机广告实际上也就是网络广告的一部分，网络广告即在线广告，是以网络为载体，用多媒体方式在网络上商业广告，中国网络广告产业发展也十分迅速。走在街上随处可见的到处铺天盖地的手机广告应接不暇，现在早已是一个信息爆炸的时代。
从全球范围来看，手机广告是一种快速成长期的广告业务，广告投放商们早已遗失到手机这种新型媒介形式背后隐藏的广告价值。从我国来看，2006年3月中国移动与飞拓无限搭建了手机互动营销平台，掀开了手机广告业务的篇章，中国联通立即跟上，从此开始了我国广告媒介的新领域发展。如今中国广告市场也越做越大，手机广告这种新兴媒介早已经给我们展示了它后起之秀的实力。
在我国，手机广告主要有两种形式，也就是短信广告和网页广告。网页广告主要是在“移动梦网”及其他WAP站点，包含图文、视频、音乐等，用户收到信息需要点击或输入网址才可登陆网站。短信广告代表的推送式广告则是我国手机广告的主要形式，分为文字短信和多媒体彩信两种，可以发送文字信息或是图像声音，能充分展现商家的产品内容。但因为成本低，无监管，所以垃圾短信泛滥成灾，用户大多也对此感到厌恶。
目前我国手机行业还是缺乏成熟的采编体制和先进完善的管理，手机广告传播的内容也只不过是把纸媒或网络上的资源搬到手机上，内容形式上都较为单一死板，缺乏活力创新。虽然在国内势头良好，但媒体用户资源有限，在媒体、受众与广告主之间很难形成良性关系。
目前我国手机广告市场发展有三大阻碍
首先，我们没有一个成熟的管理体制。我们现存的体制中具有许多不确定因素，但我们没有一个好的模式和系统来管理，市场还需要时间来磨合，商业模式是我们的最大问题。
其次，监管部门未能提供全国通用的标准来治理不同手机广告，各种形态的广告和手机之间并未能兼容，对用户来说造成了影响。
第三，资费不菲。对大多数用户来说，使用像WAP等业务所需的资费偏高，用户观看手机广告得不到想要的等价效果，甚至产生失望情绪。
二、手机广告的特点
“中国人民大学新闻与社会发展中心匡文波(2006)认为，由于手机将服务功能、新闻功能、娱乐功能、经济功能集于一身，从而形成了一个新的大众化媒体。”手机广告作为一种新型媒介，与传统的报纸、电视、广播等媒体广告相比，具有以下特点
(一)互动性
手机广告充分体现了个性化的需求，传统媒体广告尽管也提供了大量信息量，但有效传播不甚理想，手机广告则可以根据受众自己的喜好，在页面上选择链接或只需要发送相应代码就能得到广告。例如，在杂志上看到某款心仪的商品，用手机扫下附带的二维码，发送到相应号码，就可以获得经销商赠送的电子打折券。这种一对一的服务模式提高了受众的自主地位，加强了彼此间的互动，显然是纸媒所无法提供的，手机传播构成了信息的互动传播，用户可以获得他们认为有效的信息，厂商也能得到反馈。这种模式之下对手机广告感兴趣的受众就不再被动接受，而是可以做出回应，这样手机广告带来了电子商务，使得商业交易变得快速敏捷。
(二)定量化与定向性
众所周知广告界有一句名言：“我知道有一半的钱白花了，但不知道浪费在哪儿了。”可见广告主们对广告也是又爱又恨，既爱广告带来的利润，又恨起不到效用的浪费之处。传统广告只是通过市场调查获得大致印象，制定广告策略，很难去知道接受到广告信息的具体人数，例如我们可以知道有多少人定了某份杂志，但注意到这则广告的人数却无法得知。美国学者唐?佩博斯曾说：“一对一营销未来的趋势是对消费者数据的掌握，与消费者建立长期的、有效的一对一关系的互动交流。”可见一对一营销是市场营销的最终阶段，也是我们梦想的阶段，相比起传统媒体广告的无区分，我们可以利用手机广告来步步趋向于一对一营销的阶段，有针对地对客户的数据进行分析和掌控，根据特定群体选择个性化服务模式，也因为利用手机广告，客户可以通过手机获得数据，这样对广告效果就会起到更好的评估。
(三)传播面广，内容丰富
关键词：高清影视广告形态特征
得益于高清显像技术的发展，电视广告和多媒体广告的制作与播出已经逐步向数字高清化发展。高清影视广告除了在电视、影院等传统媒介上播出以外，更多地出现在以智能手机为代表的移动终端、个人电脑、平板电脑、户外LED大屏等新兴传播媒介上。数字化生活引起人们视觉审美范式的改变，多元化、国际化、跨界设计等设计思潮的出现，促使设计师开始寻求更为合理的视觉空间。在现有的高清传播技术下，数字高清广告可以在高清显像媒介上轻松流通，对于广告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的选择。
一、影视广告与高清多媒体
目前，人们常用的智能手机、个人电脑、平板电视等各种数字媒体已经实现高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影视广告相对于传统标清广告的显现优势才能得以体现。虽然高清化是目前各种播放媒介的共同特性，但是从受众面、传播方式上讲，这些多媒体又有各自不同的特性。普通消费者由于年龄、文化层次、地域特征、社会环境等方面的差异，对广告信息的接收方式也不同。对于广告投放者而言，选择什么样的传播渠道宣传自己的商品，关系到广告的影响力和传播效率。各种数字高清影视广告具有不同的特性：高清电视广告基于电视播放，常见的广告画质有高清晰度和标准清晰度，受众面最广，面向各种层次的人群；高清电影广告的播放基于放映设备与幕布，往往在电影播放之前播出，时间短、受众面有限，音画效果震撼，深入人心；高清互联网影视广告播放基于个人电脑、平板电脑、交互电视等，交互性、娱乐性、可定制性强，主要面对中年、青少年群体；高清智能手机影视广告具有交互性、创意性，不受时间、空间的限制，主要面向青少年群体，画面尺寸有限；高清户外大屏LED影视广告受众面极广，视觉冲击力强，但无法更好地发挥音效，展示时间有限制。
二、高清电视广告的形态特征
电视是传统的动态广告传播媒介，现今，数字化智能高清电视相对传统电视呈现出不同的特点。传统CRT电视功能单一、分辨率低（640×480像素）、体积庞大、笨重、画面尺寸有限，传递音画是其特性，观众则是被动地接收信息。数字高清智能电视则具备交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、画质精细、移动方便、显示面积大的特点，并且具备强大的娱乐性，智能化程度高，观众可主动、有选择性地接收信息。电视广告通俗易懂，具备一定的娱乐性，故受众不分男女老幼、学历高低都能领会广告的内涵，并且寓教于乐，让人在幽默、轻松的氛围中记住该产品，以获得最佳的宣传效果。数字高清网络交互电视不仅具备传统电视的一切功能和优点，而且更加人性化。高清电视广告的画面在视觉形态要素的有机结合下，提升了画质，广告主题更加真实、自然，给予观者更高层次的享受，提升了消费者的购买欲望。香奈儿拍摄过一则向摄影师ErwinBlumenfeld致敬的唇膏广告，以极致高清的画质展示模特面容：迷人的双眸、精致的眼线和性感娇俏、鲜艳欲滴的双唇。在艺术语言的处理上使用了极简主义的构图形式，整个广告除了模特精致的五官、商品标识以外，只有涂满唇膏的嘴唇。色彩上运用有彩色和无彩色对比，前半段使用类似素描的形式。背景处理上为了契合绘画风格，使用淡黄色牛皮纸效果。在画面处理方面，该广告摒弃了常态化的实景元素，将动态的模特前期的演绎经过后期加工处理赋予绘画质感，整个画面一气呵成，俨然一幅活的素描画。正是这种带有绘画感的效果处理使这则广告在视觉形态上显示出个性，从而在万千广告中脱颖而出。在信息传达方面，产品信息传达准确、突出，得益于简单优美的构图，该唇膏广告直指产品，毫无多余无用的信息。画面中无论是模特丰富多变的表情、唇形的变化还是嘴唇颜色的变化，都向消费者传达出这样的信息：使用这支唇膏你可以优雅，也可以调皮，我们的产品适合百变的你。另外，在高清显示技术下，广告完美而真实地展现了模特在使用该唇膏后唇部的性感，刺激了消费者的消费欲望。一则唇膏广告，模特依然是美女，表现主体依然是唇膏，但是设计者运用自己独到的创意让这则广告拍摄出与众不同的效果，在视觉形态上把高清显示技术的特性发挥到了极致。
三、数字高清媒体影视广告的形态特征
1.高清互联网影视广告
随着信息技术的发展，互联网的应用范畴不再局限于个人电脑，更多数字终端设备亦能随时随地轻松接入，如智能移动电话、平板电脑、高清平板电视等。基于互联网这样一个连接全世界的平台，高清电视广告自然也广泛地扎根于这片广袤的土地。中国网民较多，电视广告在互联网上的宣传带来的影响可想而知。高清动态互联网广告的特点是：主流的电脑显示屏基本已经达到高清显示级别；电视广告既可以在数字高清电视上传播，亦可以压缩成较低画质在互联网上传播；该类广告还具备反馈性、控制性、参与性、可定制性。基于互联网强大的信息浏览、娱乐、购物等功能，上网已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。互联网高清影视广告的优势明显，数字影视广告在互联网上无处不在，尤其是一些视频播放之前的广告。影视广告强制植入的缺点非常明显，有些视频片长甚至不及广告的时间长度，这就会让网民对互联网影视广告产生厌恶感。而这种强制性和电视媒介不同，网民可以通过支付一定的费用取消广告的播放。
2.户外大屏LED广告
1994年，日本日亚公司研制成InGaN450nm蓝色超高亮度LED，实现了超高亮度化、全色化，使发光管的户外全色显示成为现实。户外大屏LED广告也是近年随着信息技术的发展而兴起的一种新兴广告传播媒介，户外超高亮度大屏LED可以实现图像、图形、文字、数字的单色、双色和全彩显示。现在当人们走在热闹而喧嚣的大都市，都可以轻易见到LED视频广告的播放。由于良好的显示特性，户外大屏LED显示的视频广告往往视觉冲击力强、画面色彩炫目、字体醒目，人们在很远的距离就可以看清画面显示的内容，这种传播效果所带来的影响力不容忽视。户外大屏LED广告可以轻松连接电脑或其他存储媒介，从而轻易实现广告的连续播放，并且不受天气和光线的影响。广告的播出往往选择滚动播放的方式。这种广告的播出特点也带有强制性，即一旦人们来到有户外LED广告显示的地方，且不论是在车内还是车外，一睁开眼睛，广告就会映入眼帘。由于户外LED大屏广告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以这种广告总能在城市中占据醒目的位置。
结语
信息时代，知识更新速度极快，高清显示技术亦会不断更新换代，数字化高清传播媒介已深入人们的生活，数字化超高清显像技术也在不断发展。广告设计者能做的就是快速适应新技术革新带来的新变化，对动态广告的形态设计进行重新思考。基金项目：湖北工程学院教学研究项目“新媒体时代视觉传达设计专业的市场需求与教学模式创新研究”
参考文献：
[1]谢涛.数字化时代商业海报设计的发展趋势.美术教育研究，2014（3）.
一、严峻的生存环境催生户外广告创意
中国经济的发展把越来越多的人带到了户外，现代城市人每天在交通上的时间花费空前增多，这就客观上给户外媒体提供了绝佳的发展契机。根据北京大学现代广告研究所研究提供的数据显示，中国户外广告市场近些年一直处于高速增长期，2003年的户外广告经营额为120亿元，2005年为210亿元，2008年超出300亿元大关。通过研究数据不难发现，户外广告经过了改革开放后较长一段时期的冬眠期之后，现已步入了蓬勃旺盛的发展期。传统户外媒体通过大量引进新技术、新材料、新设备使得传统的户外媒体得以用声光电一体化的形象示人，而与此同时，户外新媒体的大量涌现也开辟了广阔的市场蓝海。
然而市场整体繁荣的背后，传统户外广告媒体却面临着生存发展的威胁：
⒈户外新媒体的威胁
楼宇电视、车载电视等一批新媒体的崛起凭借声光电的多媒体和新奇性特点，更容易吸引受众。各类户外新媒体纷纷发掘市场空白、创造经济新增长点后不忘稳步进行媒体扩张和升级，这在一方面挤压了传统户外媒体的市场。
⒉个人娱乐设施的威胁
原本利用户外受众无聊时间注意力的户外媒体，面临着诸如手机、MP4等个人娱乐设备的注意力争夺。毕竟无聊时上网、打游戏、看电影要比看单调的户外广告牌要吸引受众。
⒊城市环境治理方面的威胁
传统户外广告媒体（如大牌、墙体、候车亭、公交车体等）处在混乱不堪的市场环境中，众多户外广告几乎是与城市景观的塑造站在了对立面，一批急功近利的户外广告公司只注重短期效益，与市民、政府的关系并不融洽，导致政府会不定期地整改传统户外广告市场，这自然增加了传统户外广告投放的风险系数。
⒋传统媒体的威胁
长期以来传统媒体较之户外媒体成本高出许多，而且报刊、电视等广告的接收场所往往由于与消费场所脱离，不能带动冲动型消费。基于这些优势，户外广告对众多品牌有天生的吸引力。但随着网络通信技术的发展，传统媒体通过与电脑、手机设备的接驳，使得室内消费成为可能，户外广告的部分优势被逐步削弱。
户外广告面临以上市场威胁，短期内仍然可以依赖资源的独占性与稀缺性，从事简单基础的媒体建设来生存，但面临资源并购的风潮，只有加快自身进化程度才是长期生存之道。如果把户外广告产业也按照三大产业来划分的话，仅靠滞留在加工制造这类的第一产业、第二产业的水平生存条件将会日渐恶化，提高第三产业的比例将带动其赢利模式步入良性循环，而创意水平的高低无疑是第三产业比例的一个直接体现。
二、户外广告的创意表现方式
⒈唯户外广告所独有
传统户外广告多以平面展示为主，但并非随便把海报简单放大即可投放，针对户外媒体设计的广告创意既可以避免受众重复接触的视觉疲劳，更能够让一块广告牌脱颖而出，甚至让受众驻足欣赏。
以olive oil的户外广告为例，该广告整体试图传达的意思是“纸盒包装更保鲜”。如果只是在产品旁附加上一句描述性的文案，不能给受众留下深刻的印象。而其户外广告则由“保护”一词发散联想到了红外警报器，并在广告位的上方模拟出了两道光束，以此表现该品牌的产品对于营养保护的重视。一幅简单的平面喷绘配合两个光束灯箱就打造出了一幅立体生动的户外广告，而这种形式也是其它任何媒体都达不到的。
多数情况下的户外广告独创性都少不了对所处环境的充分利用，这也正是户外广告创意的第二种表现方式。
⒉超越平面，因地制宜
户外广告的形式在特定区域应不拘一格，在不损害城市景观的情况下对城市空间进行创意的利用与结合，是一门无中生有的创意艺术。广告公司在充分观察和研究过受众的行为方式、生活规律后，大胆的在看似不起眼的位置户外广告，往往能够给人加倍的震撼。
MINI COOPER曾选择在地铁站入口户外广告。上班时间大批的市民鱼贯步入地下，如同进了敞开车门的车内一样，小车的实际容积即刻被玩笑似的夸大了。与之相对应的是下班时大量市民拥出，与之有异曲同工之妙。这则户外广告创意既融于环境，又凸出于环境，令人乐于接受。
值得注意的是此类型的户外广告不能随心所欲，要充分考虑到生活区、商业区之间的不同，不能一地的认为好的创意可以粗暴地抢占受众的眼球，而应该在合适的地方把好的创意发挥到极致。
⒊多媒体搭配，连续更迭
媒体广告的目标是能够为了客户塑造品牌和提升销售，因此户外媒体之间，甚至不同媒体间都可以尝试合作，以期达到效果最大化。媒体间的搭配，不但给人以连续性的感觉和诉求的强化，还能发挥各自的优势。
印度地铁一则汉堡灯箱广告在众多五光十色的同类中原本并不显眼，然而下面放置的一个警示牌却突兀的让人忍不住驻足细看。原来警示牌上的文字解释是提醒路人当心广告牌前满地的口水，两种广告媒体的搭配顿时让该广告趣味性尽显。
更为常见的则是户外媒体与电视、网络、报纸等媒体间的搭配，既能保证了盲点覆盖，又实现了二次强化。
⒋与受众互动，带来体验
互动的户外广告能保证受众的参与，给受众留下最为深刻的印象。不仅如此，足够闪光的创意还能够在事后通过参与的受众通过人际传播的方式，从信度和效度上扩大广告效果，还可以换得受众在网络等媒体上积极主动地了解广告主的商品或服务。
一则狗粮户外广告选择了偏僻的墙角作为广告位，但凭借内置的狗粮香味发散装置，致使路过的小狗纷纷止步不前，积极地配合广告主的期许猛舔广告中的狗粮，最终狗的主人――目标受众不得不蹲下身来细细“欣赏”这则广告。
三、户外广告与销售力的关系
再原始、简单的户外广告一般来讲都能对广告主的品牌、商品、服务知名度提高有所帮助。但身为广告，其目标就是尽可能更好的为客户塑造品牌和提升销售，因此一切广告创意的落脚点都集中在了品牌建立和商品销售上，这也正是广告创意与胡思乱想的区别。
但谈及户外广告与销售力的关系，笔者认为应当从几个方面进行划分：
⒈行业分类
户外广告服务的商品分类极为广泛，不同类别的商品投放户外广告的目的也不相同，但归结来讲无外乎意图长期销售达成的塑造品牌和短期销售增长。中国传媒大学广告主研究所的调查数据显示，目前国内户外广告投放行业排名前五名的是：房地产，快速消费品（食品、饮料、酒类、烟草等），通讯产品及服务，机动车，金融服务保险。由此可见，不论是以房地产、机动车为代表的奢侈品（当然并非所有的房地产和机动车都是老百姓遥不可及的奢侈品，笔者在此仅以其中的高端产品为例进行分析研究），凡是快速消费品都偏爱户外广告媒体的投放。笔者在此就以这两大品类的户外广告销售力进行对比分析：
奢侈品的户外广告创意受到了较多限制，其小众定位决定了呈献给多数非消费者受众的广告是为了让他们保持仰视的心态去面对自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才会让那些有购买实力受众产生消费行为。因此，奢侈品户外广告一般是长期投入，创意比起画面的精美、广告材质的高档、广告位的易见性、广告面积或体积的巨大来讲稍显逊色，因为这些都能够很好地营造一种高层地位的优越感。但笔者并不认为奢侈品不能采用广告创意，只是说它们使用的更为挑剔。
与之相反的是快速消费品类的户外广告创意，往往能够迅速地产生市场反应，由于价格低廉且销售范围广，受众在接纳创意后乐于并易于购得此类商品。
可口可乐2009年春节投放在大卖场销售终端的广告创意是，消费者手中的手推车前都有这样的牌子，这些广告随着手推车被推向了卖场的每一个角落，消费者本人似乎就成了可口可乐的促销员。而当其他消费者接触到这一问一答的创意广告时（还有诸如“爸爸，我想与你分享”等内容），内心都会有所触动，考虑应该带瓶可口可乐回家团圆。在受国际金融危机影响，我国经济环境不景气的背景下，可口可乐仍然顽强地取得了2009年春节的市场成功，这则卖场终端的户外广告功不可没。
⒉信息内容的分类
户外广告创意并不止步于形象展示和产品展示，销售信息的直接传达有时也包含在内。意念型的户外广告创意能够优化品牌或商品在消费者心目中的排序，最终增加商品或服务的销售筹码，相比较而言，销售信息若能够假借户外广告创意得以推广和传播，无疑将赢得更强的销售力。
⒊广告创意地点分类
户外广告类型繁杂，许多地点也比较灵活，但经验显示靠近销售终端的户外广告创意更容易带来市场回报。比如高速公路的两旁很少见有大量的快速消费品火拼户外广告创意，因为消费者极有可能停车到了购物场所看到一个不错的店门头就改变了购物决定。但也不能因此就认为尽可能多的完成市场上店铺门头的广告就万无一失，多媒体的搭配无疑将会以更低廉的成本换得更丰厚的市场回报。西方的科学测验显示：两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高出30%。因此，传统户外媒体的创意化与多种平面户外媒体混搭立体化相结合，才能更好的实现商品的销售。
世界权威市场研究公司亨利中心曾宣布：户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优质媒体。这一结论既得益于广大发展中国家城市化进程的加快，更多方面是由于户外媒体可以不断产生新媒体，其本身的创新性为其带来巨大的发展潜力。传统户外广告面临日益涌现并规模化的新媒体，透明度不断提升的户外广告市场，只有提高自身硬件、软件的创新性水平，实现从平面到立体、从静止到流动的表现形式上的升级，才能同时吸引广告主与受众的注意力，从而在未来的广告市场中站稳脚跟。
参考文献
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【论文摘要】网络广告是实施现代营销媒体战略的重要部分,广告商和广告人应明确网络广告的内涵和特点,根据营销要求,合理确定广告范围,选择适当的广告方式。
随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。
1宣传形式多样,表现手段丰富多彩
利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。
2网络广告针对性强
网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据CNNIC最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。
3网络广告传播消除了时间、空间的限制
传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
4信息传播的交互性强
与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显著的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。
5在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售
网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(costpersale每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。
6受众数量可准确统计
利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E-mail直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。
7网络广告效果的可测评性
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:
(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。
(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。
8网络传播实时、灵活、成本低
在传统媒体上广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。例如,电视广告发出后,播出时间就已确定。因为电视是线性播放的,牵一发而动全身,播出时间改一下,往往全天的节目安排都要重新制作,代价很高,如果对安排不满意,也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,而且网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说,修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多,这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。这是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。
9内容种类繁多、信息面广、容量大
网络广告的内容大到汽车、小到袜子均可上网做广告。庞大的互联网广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大,是报纸、电视无法比拟的。比如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制等等。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的工商企业和个人在国际互联网上建立站点、主页或借助强势网站,推销自己,推销产品,打造形象,使网络广告信息量激增。
10网络传播信息的非强迫性,消费者对于是否接受信息有完全的控制权
报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。比如趋势科技公司(TrendMicroInc.)提供的AdSubtract软件和MozillaFirefox浏览器自带的Adblockextension广告拦截软件,几乎可以阻止整个网页内的任何一个Flash和图像显示。
11广告方式的多样性
传统广告主要是通过广告制实现的,即由广告主委托广告公司实施广告计划,广告媒介通过广告公司来承揽广告业务,广告公司同时作为广告客户的人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对广告主来说有更大的自,既可以自行又可以通过广告商。目前网络广告的方式主要有三种:
(1)广告主不借助广告商,而是自己制作,自己建立网站,自行广告信息。
(2)广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。传统的广告商顺应潮流,招聘专门人才成立网络广告服务部门,或与网络服务商合作,广告专业人才与网络技术人员优势互补,共同此类业务。
(3)广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务,执行广告计划,甚至参与离线市场促销活动。
12媒体收费
1产品设计专业
专业内涵
产品设计专业隶属于北京化工大学机电工程学院，本科毕业授予艺术学学士学位。本专业现有四个培养方向：产品造型设计方向，展示展览设计方向，视觉传达设计方向及公共艺术设计方向。目前，社会对艺术、设计的消费在不断地增长，体现在家庭装潢、家居装饰、媒体广告、公共艺术、景观设计、印刷设计、交通工具等诸多方面，为本专业毕业生就业、创业提供大好机会。中国企业正在由中国制造向中国创造方向转变，产品设计在其中扮演着重要的角色。企业对产品设计高质量人才充满期待。
国际交流
通过多种国际合作式培养专业人才，学院每年选派若干成绩优秀的本科生到国外留学。本专业已与英国布拉德福德大学签订“2+2”本科联合培养项目，成绩合格者，将取得北京化工大学学士学位及英国布拉德福德大学学士学位;与英国北安普顿大学签订“2+2”、 “3+1”本科联合培养项目，成绩合格者，将取得北京化工大学学士学位及英国北安普顿大学学士学位;本专业还与英国布拉德福德大学签订“2+2+1”本科、硕士联合培养项目，成绩合格者，将取得北京化工大学学士学位及英国布拉德福德大学学士学位和硕士学位;与英国布拉德福德大学签订“1+1+1”硕士联合培养项目，成绩合格者，将取得北京化工大学硕士学位及英国布拉德福德大学硕士学位;与英国北安普顿大学签订“2+2+1”、“3+1+1”、“4+1”本科、硕士联合培养项目，成绩合格者，将取得北京化工大学学士学位及英国北安普顿大学学士学位和硕士学位;与韩国东西大学签订“2.5+1+0.5+2”本科、硕士联合培养项目，成绩合格者，将取得北京化工大学学士学位及韩国东西大学硕士学位。
核心课程
本专业特色课程包括：设计美学、设计思维与创意、基础摄影、设计研究、模型制作、创意性工程设计、品牌筹划与传播、数字模型与渲染、图形设计、广告创意设计、CIS 设计、公共雕塑、金属工艺基础等。
2数字媒体艺术专业
专业内涵
数字媒体艺术专业隶属于信息科学与技术学院，旨在培养具有良好的科学素养以及美术修养、既懂技术又懂艺术、能利用计算机新的媒体设计工具进行艺术作品的设计和创作的复合型应用设计人才。使学生能较好地掌握计算机科学与技术的基本理论、知识和技能，熟悉图形图像处理的基本算法，熟练掌握各种数字媒体制作软件，具有较好的美术素养和扎实的编程能力，能应用新的数字媒体创作工具从事平面设计、网络媒体制作、游戏、动画制作、数码视频编辑以及动画、游戏、虚拟现实等领域的应用研发。
发展前景
数字媒体产业是我国重点发展的产业，社会对人才的需求量很大、发展前景广阔，据统计我国对数字媒体艺术人才需求的缺口大约在每年 20 万左右。
该专业针对应用前景极为广泛的游戏、动画设计、多媒体系统设计、移动应用多媒体设计、数字出版物、电视及电影后期特效制作、剧本设计、数字内容企业营运与管理以及相关的声音工程、影像工程、多媒体压缩等领域，培养各级各类现代数字媒体艺术和技术人才。
核心课程
基础课程和专业方向课程：离散数学、程序设计基础、数据结构、计算机图形学、Java 程序设计、数字媒体技术、多媒体与网页设计、设计素描、基础摄影、设计色彩、平面构成、立体构成、图形设计、电脑三维效果图、媒体广告、包装设计、公共景观艺术设计、动画基础、动画造型应用设计、3D 虚拟设计、数字音视频处理技术、多媒体编创、数字界面设计、交互设计基础、计算机色彩原理及应用、动画造型应用设计。
专业实践：认识实习、三维美术基础、美术基础(速写)、面向对象程序设计(C++)课设、Flash游戏开发、虚拟现实开发课设、游戏开发基础、游戏开发实践、毕业设计(论文)。
考试内容：
我校的考试内容为素描、色彩、速写，分值分别为素描占240分，考试时间为150分钟。色彩占240分，考试时间为180分。速写占120分，考试时间为30分钟。
报名考试时间、地点：
北京考点(北京市朝阳区北三环东路15号)将分别组织两次专业考试，考生可选择参加其中一次或两次考试。北京考点考试报名时间为2017年元月上旬。考生登陆我校本科招生网(goto.buct.edu.cn)进行网上报名。
无论是参加第一次、第二次考试的考生，现场确认时间均为2017年1月14日。第一次考试时间为1月15日，第二次考试时间为1月16日。
北京化工大学2017年艺术类专业招生录取原则：
1、 考生必须参加本省(自治区、直辖市)统一组织的艺术类专业考试并合格。
2、专业考试合格证发放比例不超过我校2017年艺术类专业招生计划总数的4倍。
3、全面考核，择优录取，文理兼收。考生体检合格，高考文化课考试成绩达到考生所在省(自治区、直辖市)划定的艺术类本科录取控制分数线，将投档考生的高考实考成绩和艺术类专业校考成绩相加合成综合成绩，从高分到低分排序(文理科一起排队)择优录取。综合成绩=高考实考成绩+专业考试成绩
认知失调是心理学中的一个重要理论，有时会被拿来创意传统媒体广告。但是通过比较人们会发现，网络与传统媒体相比具有十分鲜明的特点，这些特点决定了网络广告的创意更适合运用认知失调理论。
一、认知失调理论及其在传统媒介广告创意中的局限
认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出并形成的一套理论。这一理论认为，人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之间又存在两种情况，一是两个关联因素之间呈协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态①。
在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不可能只接触符合自己认知体系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息则可能是与自己原有的认知相矛盾的信息。当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。上面提到的“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知。但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体一直以来的协调认知就可能被打破。此时，个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法，来力图重新恢复平衡②。在刚才的例子中，该个体有多种选择可以恢复平衡，如遵守或忽视医生的建议等。
在传统媒体广告中，利用认知失调理论来引起受众注意，从而改变受众认知的广告创意也是存在的。例如奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》，就是利用了眼罩与整个画面的不协调来衬托出穿该品牌衬衫的男人个性十足。但是由于报纸、电视等传统媒介具有主体传播性强、传受双方互动性弱等缺点，使得受众不容易消除紧张、恢复认知协调，从而限制了认知失调理论在广告创意方面的发挥。
二、网络广告的特点
1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长③。而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的鲜明特点或者说巨大优势无疑起到了重大作用。
⒈网络广告传播的广泛性。据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球使用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿④。无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力。
⒉网络广告传播的非强迫性。这一点主要是与传统的广播电视媒介不同。广播电视被称做“流媒体”或“线性媒体”，意思是说广播和电视的播放像流水或直线一样一往直前。这是因为在广播和电视中播出的节目是事先安排好的，广告也是早就设定好了，到哪个点放哪个节目是一定的，它不会因为受众不愿看所以安排好的节目或广告就不播了，受众有时是在不得不看（听）。从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性。而网络世界中，由于在同一网页中可浏览的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的注意，良好的创意就至关重要了。由此可以看出，网络广告传播更看重的是受众的主动点击。
⒊网络广告传播的针对性强。网络广告与传统媒介广告相比具有定向传播的特点。互联网上有一些专业性很强的网站，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，IT类的“中关村在线”等，即便是综合性门户网站新浪、搜狐、网易等也有自己非常专业的下属频道。相应的，在这些网站上投放的与之内容相关的广告就非常有针对性，因为浏览这些网站的网民不是产品的目标消费者就是潜在消费者。他们对该类广告信息比普通人更感兴趣，因而主动点击率更高。另外，通过网络技术的应用，商家还能根据用户的兴趣爱好向其邮箱发送特定的广告信件，将现实世界中针对性很强的DM（直邮）广告网络化。
⒋网络广告传播的互动性强。传统的大众传媒具有很明显的“传强受弱”的特点。也就是说，传统的三大传媒中，传者就是媒介，受者就是公众，二者泾渭分明，是典型的“主体―客体”的传播，互动性差。而在网络传播中，由于网民可以自由传播信息、发表评论，成为了一级传播主体，因此传统的“主体―客体”的传播就演变成了“主体―主体”的传播，传受之间互动性大为增强。网络中的一些竞猜、投票、游戏类广告就典型的反映了这一特点。
三、认知失调理论与网络广告创意结合的可能性
由于网络广告与传统的广告相比具有以上明显的特点，而这些特点又克服了在传统媒介中运用认知失调理论创意广告的种种不足，为认知失调理论的运用提供了丰厚的土壤，因而将该理论更多地运用到网络广告的创意中就成为了可能。
首先，网络广告传播的非强迫性使得认知失调理论的运用成为一种必然。非强迫性使得注意广告成为浏览点击广告的前提，所以如何使网民在众多的网页信息中率先主动地注意到广告并产生一定吸引力就成为创意的关键。由于人们习惯于在协调的环境中接受信息，网页中偶然出现一两条“反常态”的广告往往会迅速地抓住网民的眼球。
其次，真正的多媒体技术为认知失调理论的运用提供了多种途径。网络广告是建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上的，具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界网民产生了巨大的吸引力⑤。而且随着技术的发展和互联网带宽的提升，越来越多的视频广告已经出现在了网络中。可以说多媒体技术的应用，使人们能在网络广告创意中尽情地展现各种认知失调的表现形式。
再次，网络广告中强烈的主体与主体间的互动为认知失调提供了很好的解决办法。认知失调后的认知恢复是受众对广告创意的必然要求。传统的媒体广告创意中认知失调运用受限，很大程度上是由于主体与客体之间互动性差，失调之后受众往往嫌麻烦不愿或很难找到合适的途径恢复平衡。比如报纸广告有时故意设置悬念造成受众的认知失调，而受众又不会通过主动寻找更多的信息去恢复它，因此很多人选择了回避广告，从而影响了广告效果。但在网络中，各种悬念广告、游戏广告、投票广告等，受众只需轻点鼠标就能得到答案从而恢复平衡。因此，网络广告中解决认知失调的方法简单了，人们就更愿意接受这种方法了。
四、运用认知失调理论创意网络广告的几种常用方法
⒈设置悬念。悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的好奇心，激发起他们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住相关的商品或劳务信息。传统的媒介广告中，广告信息通常不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善⑥。如此一来，受众可能会由于一次或几次连续解不开悬念而选择放弃。相比之下，由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，所以更受网民的欢迎。例如某家网上购物公司为了征集注册会员，选择在一家门户网站上了一则悬念广告，标题一语双关――《就怕你不“点”我》。此题一出，立刻吸引了广大网民的好奇心，短短一天注册人数就达上千人。
⒉比例失调。现实世界中，人们对物体大小的知觉是有一定认知习惯的，过大或过小都会造成人们的认知失调。以前有个“声乐”牌的旅游鞋广告，主画面就是运用了一支高达4米的巨鞋来突出这个品牌。网络广告中也经常使用类似的手法。例如人们在网站上看到的旗帜广告大都采用648×60的横幅形式或120×270的对联形式，而IBM公司推出AS/400电子服务器的时候，大胆采用了148×800的长幅形式。它通过纵向的延伸，可以表达的内容比普通广告多，对于产品和品牌的宣传也是如虎添翼。同时，这种形式的广告在国内几乎没有，可以很好地满足网民的好奇心理。
⒊合成艺术。该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失调。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。由于网络广告是一种基于电子技术的新型广告，利用各种图形软件合成形象十分方便，所以合成广告在网络世界中比较常见。例如达・芬奇的著名油画《蒙娜丽莎》就曾被许多商家利用进行广告宣传。其中一则网络广告便是给蒙娜丽莎佩戴上了一只钻戒，让闪闪发光的钻戒和蒙娜丽莎的微笑发生关系，以此凸显出该品牌钻戒的珍贵。
⒋版面失调。运用这种手法的前提是网民在浏览网页时，特别是一些经常访问的网页，往往感觉会有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的邮箱总是在最上方，搜狐的首页新闻在屏幕的左侧，而新浪的在屏幕的右侧等。但是一旦有一天以上的安排突然发生变化，可能就会导致网民对熟悉的网站很不适应。所以除非极个别情况下（比如“雅虎中国”由于对网站定位把握不准，先后将主页由综合门户网站变为纯粹的搜索引擎，后来又变为半门户半搜索主页），网页版面的总体安排一般很少发生变化。但是广告与新闻不同，网民不会按部就班地去浏览它。在旗帜广告被广大网民习惯性的接受为长方形或正方形的时候，为了吸引更多的注意力，不定时地插入一些“另类”旗帜广告就成为一种十分有效的手段。一汽马自达6新款汽车的网络旗帜广告就曾经以汽车的形状出现在新浪首页中，完全摒弃了传统旗帜广告周边的条条框框，起到了很好的效果。
另外，反时空、语言失调、倒置失调、生理失调等也是认知失调的一些方面，也经常运用在网络广告创意中，具体的运用方式可以由以上四种触类旁通，在此就不再做过多的赘述了。
总之，认知失调理论是广告创意的一个重要心理学基础理论，特别是在“注意力稀缺”的今天，该理论对广告如何引起受众的注意和认知有着十分重要的作用。由于网络广告较之其他形式的广告更适合认知失调理论的生存，因此运用该理论创意的网络广告必定会越来越多，而且更加有效。
注释：
①时蓉华：《新编社会心理学概论》，东方出版中心，1998年版，第214-第215页
②黄希庭：《简明心理学词典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311页
③杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版，第16页
④ 中国互联网络信息中心，《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，2006年1月17日
⑤杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版，第22页
⑥马谋超：《广告心理》，中国物价出版社，2002年8月第二版，第47页
参考文献及论文：
① 时蓉华：《新编社会心理学概论》，东方出版中心，1998年版
②黄希庭：《简明心理学词典》，安徽人民出版社，2004年第一版
③杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版
④ 马谋超：《广告心理》，中国物价出版社，2002年8月第二版
⑤陆红梅、张广宇：《认知失调理论在达成软广告心理效应中的作用》，《苏州教育学院报》，2004年9月，第21卷第三期
⑥ 杨英梅：《网络广告设计》，机械工业出版社，2005年1月版
商业平面广告的重要作用为企业和商家所认可。作为高效的市场推广方式，商业平面广告设计必须充分考虑相关的各方面资源因素，如市场、品牌、消费受众、创意等，文章对此进行阐释。
关键词：
商业平面广告；市场；品牌；视觉接受；创意思维
商业平面广告是集商业广告与平面设计的特性于一身的信息传播媒介。随着信息时代的到来，对商业平面广告来说，关键在于牢牢把握商品信息的准确转达。在市场经济下，商业平面广告的重要性越来越凸显。作为一种高效的市场推广方式，商业平面广告设计通过商业化的设计思维提高设计作品的整体市场效果。在市场经济潮流中，以市场营销策略赢取利润，建立品牌形象，是一个企业必须考虑的营销战略。在市场经济下，有商品销售就存在商业竞争。商业平面广告设计的作用就是帮助企业、商家在市场竞争中获取先机。商业平面广告设计若想发挥市场效应与经济效益，必须考虑以下因素：
一、市场因素
在进行商业平面广告设计时，首先要充分重视和考虑市场因素。同类产品的竞争是商品经济的必然产物。商业平面广告设计重要的功能在于市场推广，增加商品的竞争力。一个优秀的商业平面广告必须以竞争力为前提，最大限度地实现产品的价值。对于企业来说，优秀的品牌也要适应市场，既要符合大众的需要，又要把握好商机。商业平面广告对其市场定位、推广点以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企业、商家要想把握好市场效应，在市场经济环境中站稳脚跟，必须重视市场营销。商业平面广告对于市场营销能够起到很大的促进作用。
二、设计定位与品牌价值
商业平面广告必须明确设计定位，营造相应的品牌价值。广告设计的优劣与市场营销的成败、品牌效应的好坏有着密切的联系。现代企业利用市场营销策略是企业实现经营战略的基本保证。企业和商家的发展都有一个既定的目标或方向，在对产品的市场环境分析完成后就着手决定目标市场。商业平面广告必须整合各方资源，针对商品市场中不同的目标群体进行广告定位。有了设计定位，找到了设计的重点，才能以差异性广告设计和产品设计满足目标消费者的需求。占领了市场，销售额就会随之增加，品牌价值也会随之提升，进而树立起品牌形象，为获得更多的利润创造空间。因此，定位好商业平面广告设计有助于提升经济效益和品牌价值。
三、实效性与受众的视觉接受
商业平面广告目前是企业和商家考虑选择的推销方式之一。但是，在多媒体流行的今天，要想在各种新媒体广告竞争中保持自身的优势地位，就必须具有实效性。实效性是商业广告的生命，它要求广告能吸引消费者的眼球，也强调商业广告对于产品的阐释力和对消费群体的说服力。商业广告只有具备实效性，才能在同类商品的市场竞争中抢得先机。要保证商业平面广告的实效性，必须对消费群体进行研究，并通过优秀的设计创意吸引受众。创意广告设计师斯坦芬•普斯曾说过：“平面广告虽是一种无声的言语，但是却能够触动人的心灵。速度虽慢，但更富理性。它有自身特有的属性，使得广告本身和广告受众为之雀跃欢腾。”良好的视觉表现是优秀商业平面广告的标准之一，也是验证商业平面广告实效性的一个关键因素。在充分考虑商业平面广告媒介形式的基础上，必须结合受众接受视觉信息时的心理状态，增加设计的创意表现，提高创意的实效性。
四、创意思维
对于商业广告而言，平面广告的优势并不明显。产品的信息描绘和发挥的空间仅是一张各种视觉元素组成的画面。若想在有限的空间给人留下深刻的印象，并具备一定的说服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大众汽车的商业广告设计为例，大众汽车的宣传中为了突出表现CC电子刹车辅助系统进行了以下设计：画面选择了几个比较典型的突况进行表现，贪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的绵羊……广告以特有的凸透镜视觉效果进行处理，把对象面对急速驶来的汽车的恐惧表情刻画出来，而大众汽车CC电子刹车辅助系统的优秀性能此时将一切惊吓化为浮云，这是一则巧妙而贴心的广告设计。
综上所述，商业平面广告在企业、商品和消费者之间起到了桥梁作用，也是促进消费群体认知企业品牌的方式之一。考虑到广告设计涉及的各方面因素才能更好地表现创意，优秀的商业平面广告能帮助企业创造品牌价值，发挥更大的市场效应与经济效益。
参考文献：
[1]任丽敏.商业平面广告的色彩表达与视觉效应.开发研究，2015（4）.
[2]杜娟.浅析在平面商业广告设计中的创意及表现手法.中国高新技术企业，2008（22）.
[3]陈峰.浅谈平面广告设计中的艺术性与商业性.美术大观，2013（7）.
[4]徐明君.广告创意设计与消费心理研究.安徽工程大学硕士学位论文，2011.
[5]赵炬宇，赵坚.平面广告设计的创意及其表现方式.大舞台，2014（3）.
关键词：新媒体时代；广告设计；教学改革；设计人才
新媒体主要以数字化技术与信息化技术为发展基础，以受众的互动性传播为特色，是一种极具创新化的媒体形式。随着新媒体的迅速普及，受众传统的媒体消费模式与习惯被彻底改变，面对这一发展形势，媒体作为广告设计教学的主要依附载体，必须摒弃传统的教学理念与教学方式，积极迎接新媒体时代的挑战，牢牢把握新媒体时代的发展机遇，坚持与时俱进的发展。
一、新媒体时代广告的特点
毫无疑问，新媒体时代广告设计教学必须符合新媒体时展的形势，必须在正确了解、掌握新媒体广告特点的基础之上，能够构建出具有可行性的广告设计教学新模式。新媒体时代广告在不太长久的发展过程中，明显表现出与传统媒体广告完全不同的特点。具体来说，主要有以下几个方面。
（一）加强互动交流
计算机网络技术高速发展的大环境下，新媒体技术最为典型的代表便是互联网在人们日常生活中的普遍使用，这使得广告的互动性得到了充分的体现。从本质上来看，最科学、合理、高效的广告传播形式就是传播者与接受者之间的互动交流，传播者散发出商品信息，需求者通过有意识、有目的的观察获得自身需要的市场信息[1]。
（二）整合品牌信息
在市场发展过程中，由于人们之间存在性别、性格、职业、年龄、喜好、文化、收入、地区、心境等在诸多方面的差异，市场上形成了无数碎片，因此广告就必须从商品本身的特性进行整合以满足不同需求的受众群体，在体现商品性能的同时能够更好地满足受众的心理，进而提升商品在市场上所占的份额，新媒体时代广告品牌整合便由此产生。
（三）连接信息服务
传统媒体的广告形式是“我播你看，我播你听，我刊载什么你就看什么”，接受者处于极其被动的地位。当前，新媒体时代的广告在信息载体方面打破了原有广播、报纸、电视、杂志等传统媒介的形式，在接受途径上也有了更加便捷的选择，人们可以通过互联网寻求自己需要的种种信息，由于互联网本身就具备范围足够广、内容足够多的信息以及高效的搜索速度，因此使得连接信息服务效率更高[2]。
二、新媒体时代广告设计教学面临的机遇与挑战
（一）广告设计教学改革的机遇
新媒体发展日新月异，数量和种类快速增多。当前我国已经拥有大量的新媒体用户群体。新媒体集广播、印刷、电视、网络、移动通信、电子出版等各种信息媒体于一体，在对文字、数据、图像、影音等综合化处理的基础上，能够给消费者提供多样化、全方位的信息服务，大大丰富了传播策略，增加了途径，使得手机广告、网络广告、数字电视广告等广告视觉形式呈现多样化发展，同时也更具影响力，受到越来越多人们的高度重视与关注。伴随着广告表现形式向数字化方向发展，广告这一传播者与信息的接受者二者间的互动也变得非常及时。因此我们可以说，新媒体时代的到来给广告的发展提供了新契机，新时代的广告设计从业者面对的不单单是平面媒体、视频媒体，更多的是面对诸多媒体聚集的方式。从这个角度来看，过去传统意义上的教学模式并不能在最大限度上满足新媒体时代对广告设计方面人才的需求了。因此，新媒体时代下高校广告设计教学改革尤为必要[3]。
（二）广告设计教学面临的挑战
传统意义上的广告设计教学大多重理论轻实践，相关的职业院校并不那么关注课程知识体系结构，教学者在进行课程设计时大多是闭门造车，完全不会将更多的精力放在建构该课程知识体系结构上，使得高校广告设计教育呈现不合理现象，并不能培养出新媒体时代需要的广告设计人才。全新媒体技术时代下，广告设计对从业者实际操作能力的要求极高，一定的广告创意需要一定的技术操作来实现，若是技术能力不够，则势必会影响广告创意的实现。因此，改革传统广告教学模式是新媒体时展的必然要求。当前形式下，新媒体时代的快速发展不仅需要广告设计者具有过硬的专业知识，同时还需要他们具备一定的技术表现力和艺术表现力，使得广告创意向数字化技术延伸，从而实现各种数字化媒介之间的整合。然而，广告设计专业的授课者也多以文科类教师为主，使得能够把握新媒体知识、胜任数字技术操作的教师并不多，教师本身作为教学的指导者势必会影响广告设计专业的教学情况，很大程度上不能满足数字化广告时代对学生的要求，很难实现对学生广告技术表现力和操作表现力全方位的培养。因此，新媒体时代下广告设计教育所面临的种种挑战使得改革传统教学模式势在必行。
三、新媒体时代下广告设计教学改革的具体策略
（一）全方位构建实习模式，增加学生实践机会
高校广告专业应该充分利用自身优势，建构起与相关企事业单位良好、长期的合作关系，使得学生在系统学习理论知识的同时能够有更多实践的机会，让学生在实习期间不仅能够懂得广告创作的困难以及创业的艰辛，同时也可以帮助学生锻炼团队合作能力和人际交流能力，提供其探寻到从校门走向职场、社会的捷径。除此之外，良好的校企合作也能够有效提高学生对于新事物、新形势下的适应能力，能够快速适应其身处的社会环境。校企合作可以通过学校与企业二者合力建立具有校企特色的培训基地，齐心协力共同制定出符合本学校与本企业需要的学生培养计划，不仅有助于加强校内外教学之间的高度融合，同时也有利于实现学校、学生与企业之间的三赢[4]。
（二）增加教学投入，建立高素质的师资队伍
教师较高的综合素质，既有利于提高学生学习的主动性和积极性，同时又有利于提高广告专业课程的教学效果和教学质量。因此，培养一支高层次、高素质的广告设计师资队伍是当前高校广告设计教育势在必行的重要课题。高校应该增加资金投入，加强师资培训，增加院系之间、校内与校外之间的合作与交流，实现优势互补。此外，也可以采取聘任来自广告企业的兼职教师，在广告设计方面他们有着足够的经验和最新的市场信息资料，高校可以借鉴他们的丰富经验，加强广告设计专业教师队伍建设。新媒体时代给高校广告设计专业带来挑战和机遇同时，高校应该注重吸纳优秀的传媒从业者、广告从业者、设计从业者从事教师队伍，努力推进新媒体时代广告设计教学改革[5]。
（三）建构适应新媒体时代广告特点的互动性教学模式，提升教学效果
首先，变被动为主动。教师应该积极鼓励学生自己收集课程资料，激发学生学习的积极性和自主性。具体来说，教师可以预先给学生布置与下一堂课程相关的学习任务，让学生自由发挥、探索知识，制定学生阅读有关经典以及具有代表性材料以加深理解。在真正的教学过程中，教师可以鼓励学生充分利用新媒体进行实践，比如要求学生按照所讲内容给自己喜爱的人物进行广告条设计等。其次，教师还可以根据不同的新媒体平台广告设计的主题来组织相关课堂讨论，学生以小组的形式进行彼此之间意见与想法交流，从而加强对广告设计的认识，实现学生之间的互动合作。最后，手机、微信、微博等各种社交网络的出现，加速了人与人之间的交往，同时它们也是学生常用的交流方式，因此，新媒体已经成为学生寻求知识、交友、娱乐的重要渠道，使得教师也必须做出相应的改变，教师可以通过利用新媒体传播形式贴近学生，了解学生的需要，加强与学生之间的互动，同时师生之间也可以借助互联网进行一对一对话进行课程探讨，这些都有利于提升广告设计专业的教学效果，从而帮助推进新媒体时代广告设计教学的改革和创新。总而言之，新媒体时代的快速发展，对我国传统广告设计教学带来了新的标准与要求。所以，设有广告设计相关专业的学校必须突破传统的教学模式，从根本上对教学进行深入的改革与创新，使得广告设计教学更加适应社会发展的需求。不但要促进现代广告设计教学与新媒体时代的各方面相结合，而且要加强对广告设计理论知识、技术技能、实践能力以及综合性人才的培养，促进培育出的人才更加适应社会需要。同时，学校还要加大教学环境的改善，鼓励广大学生积极参加各种各样的社会广告设计大赛或者征稿评选等活动，提高学生理论联系实际的能力，在确保教学质量的前提下强化学生的综合能力与竞争力。
作者:赵永立 单位:河南职业技术学院环境艺术工程系
参考文献：
［1］晏虹辉.新媒体时代的广告设计教学改革研究[J].中国优秀硕士学位论文全文数据库•经济与管理科学辑，2011（1）.
［2］梁麟.新媒体时代广告设计教学改革研究[J].文化教育•大众文艺，2013（10）.
［3］于雪，刘爽.新媒体环境下的广告设计教学改革与创新研究[J].赤峰学院学报：自然科学版，2014（8）.
