时间：2023-03-16 16:39:17
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民俗旅游文化的含义，也是如同文化一般，具有多样性。民俗文化的本真性是相对性的研究，主要侧重于其真实性和还原性，注重于文化以后的发展方向和保持文化的传统性和连贯性以及自身的传承性。民俗旅游文化本真性主要是对某一地区的文化结合自身的旅游特色来宣传与弘扬和保持本地区文化自身的特性而言的。
二、民俗旅游文化的本真性体现
民俗旅游文化的本真性主要体现在不同人群对民俗文化的评判依据上。第一，当地的居民是依据自身的生活习性和生活地区的经济、文化以及思想的变动来体会到民俗文化的本真性；第二，专家是从一个区域民俗文化的保存自身的“本真性”来考察的，主要关注一个地区的民俗文化变化的动态过程，依据文本和史料以及对实地的考察来评判；第三，就是旅游者们，主要从自己的习性来对旅游地区地民俗文化来进行感受，注重自我本身的感受。
三、民俗旅游文化的本真性的多维度思考
近些年来随着社会的发展，人们的物质生活已经得到了极大的提高，现在人们更加关注的是生活的质量，由于快节奏的生活模式使得工作者的压力巨大，这也就需要换个环境来舒缓心情，此时外出旅游，尤其是对民俗风景文化的出游是很好的选择。对民俗旅游文化的本真性的多维度思考，我个人认为应该集中在以下叫几个方面：
（一）民俗文化当中的旅游契机——从旅游当地的角度思考
旅游的风景必须和风俗文化相结合才会显得有人文的底蕴。把民俗文化与旅游进行有机的结合，这样一来既弘扬了文化业又促进了当地的旅游业的发展。第一，首先需要对当地的民俗文化进行深度的挖掘和编纂，把民俗文化归结成为一系列的旅游特色产物，形成具有特色的民俗文化旅游产业，把自然风光与民俗文化相连，把自然景色与人文知识有机的结合，例如把当地的节日和风俗人情与旅游的时节相连，做好宣传工作；第二，对有形的和无形的民俗文化进行保护，比如皮影戏、捏泥人、剪纸等等手工艺文化，还有昆曲、河北梆子、京剧等等这些无形的口传艺术形式以及其他的形式的民间艺术，形成艺术展示区，可以定期组织会展或者交流大会，来发扬民俗文化旅游当中的本真性。
（二）民俗文化旅游的广阔性---从民俗文化的多元性来考虑
文化是无界限的，同样的民俗文化也没有严格的空间限制，文化之博大精深的，需要我们积极宣传民俗旅游文化的多样性和的多元性。民俗旅游文化的本真性最重要的体现之一就是当地的民俗文化具有自身的特色，需要我们发扬民俗文化的自身优势结合旅游来发展，比如说各个少数民族自己的节日，维吾尔人的开斋节，蒙古族的那达慕大会、傣族的泼水节以及彝族的火把节等等，要把这些独居特色的民俗文化节日形成规模与市场来发展旅游，积极在开展旅游的同时弘扬和传播各种不同的优秀的民俗文化，加强不同文化之间的交流。在实地的旅游当中了解民俗文化的本真性以及加强不同优秀文化的传承。
（三）民俗文化旅游本真的思考角度多样性---从当地居民和专家以及旅游者的角度思考
我们之所以评定民俗文化是具有生命的活力的艺术，就基于民俗文化具有传承性和继承性以及创新适应时代的变迁能力。文化是人为创造出来的，民俗文化是一个地区的人民在长期的生活实践中总结出来的，这也就注定了民俗文化的本真性评判的多样性。从当地居民来说，民俗文化就是自身文化的特性，明显区别与其他地区的风俗习惯；从专家的角度出发，就是一个地区带有区域色彩的文化，例如具有特色的服饰、节日、文字、各地的传说等等。带有明显的民俗特色的文化；对于旅游者来说，就是不同于自己日常所接触的风土人情，这三个角度虽说区别不是太明显，但是专家是专业的，带有学术研究的特性；当地居民是最有发言权的民俗文化的传承者和继承人，他们主要把民俗文化与时代相融合；而旅游者主要把民俗文化的本真性进行弘扬和传播。
四、结语
一、开发动漫旅游文化产品的意义
(一)促进资源的优化整合及区域经济的发展开发
动漫旅游文化产品，应首先站在游客的心理需求角度对现有资源进行全方位的审视和评估，根据动漫旅游资源本身的特点给予准确定位，加强动漫旅游资源之间的相互渗透和融合，实现优势互补、互为依托，促进区域资源的综合利用和开发。例如，动漫化的旅游景点，就是通过产业融合的方式，采用动漫、游戏等表现手法、制作技术，将旅游资源作为素材，在动漫游戏作品或产品中呈现、放大或延伸。同时，还可以动漫、游戏的传播途径宣传推广旅游景点，促进动漫旅游市场的培育，推动区域经济发展。
(二)有利于本土地域文化的传承和发扬动漫旅游以文化为内涵，以创意为核心，我们要充分汲取本土文化的精华，深入挖掘本土文化的内涵，将本土文化的精髓融合到动漫文化中来，渗透到旅游产品中去。再以其强大的生命力和创造力，传承着人文风韵，发扬着中国精神，潜移默化的感染着受众，推动着社会、文化、经济的发展;也为我国本土传统文化能够走向世界，进一步加快全球化进程提供了有效地途径。
(三)完善拓宽动漫及旅游产业链动漫产业的发展与旅游业以及传统产业紧密相连，其新思想、新技术、新内容很容易物化到其他产业部门，比如广告传媒是制造业等实体产业对外宣传的窗口;动漫文化可以成为旅游业的文化资源，动漫产品可以成为旅游业的物化产品等。传统的旅游项目多是以原生态的自然景观或人文古迹加以修缮和保护作为静态的展示资源吸引游客的，往往缺少创新的文化内涵或互动参与的活动项目。如果利用动漫产业技术手段将静态的旅游资源动态化，甚至是赋予虚拟的生命，将会为旅游产品增添更新的活力，增加更强的吸引力，给传统的旅游景点带来全新的生命力，给旅游者带来全新的多元化体验经历。从而有效地提升和拓宽了旅游产业链。旅游活动中有助于经济增长的主要部分还有消费行为，并可有效拉动动漫服饰、玩具、食品等衍生产品的生产增长;动漫会展游等还可促进动漫出版、游戏、制造等产业的发展。更重要的是通过旅游活动可以使当地形成一定的衍生品集散中心或者说商业中心，树立地区的知名度和美誉度，推动地区经济增长，使动漫产业链得到有效延伸。另外，动漫旅游可以有效地促进地区间、国家间、民族间的文化交流，而不同文化间的交流，有利于激发人们的创造力，进而为动漫创意的种子提供深厚的土壤。
二、我国动漫旅游文化产品开发存在的问题
(一)我国本土动漫资源缺乏优良品质我国曾以一部《大闹天宫》轰动国际动漫界，甚至动漫大师手冢治虫也不无感慨地说“是《大闹天宫》将我真正领进了动漫的大门”。然而在40年后的今天，大家耳熟能详、喜闻乐见的《猫和老鼠》、《海绵宝宝》、《倒霉熊》，甚至运用中国元素和中华传统文化的《功夫熊猫》、《花木兰》竟没有一个是中国出品。据资料显示，目前我国自主制造的动画片年产量仅相当于日本一家动漫公司的产量，我国青少年最喜爱的动漫作品中，70%以上的市场份额都被大批国外动画形象和作品所占据，中国大陆原创动画占有率却不到20%。动漫旅游只能到动漫强国去体验。中国漫迷应该说是名副其实的日本漫迷。国内首条动漫旅游线路也是到日本的动漫6日游。所以我国的动漫、旅游产业之间的交互必须由我们自身的传统文化来贯穿其中，创作出充分体现本土文化的优秀作品，来促进产业链的良性发展，同时在相关产业之间加强合作，取长补短、共享原创，通过动漫、旅游产业弘扬民族精神和传统文化，提高文化产业的国际竞争力。
(二)现有主题公园存在主题雷同，形式单一的问题除了动漫产业本身发展不足，中国主题公园产业发展存在诸多问题，也让动漫主题公园前路漫漫。来自2010中国主题公园峰会上的数字显示，中国主题公园市场每年有1亿人次客流，消费额超100亿元，然而，仅有25%左右的主题公园实现盈利，45%收支基本持平，还有30%处于亏损状态。我国主题公园普遍存在缺乏创意主题雷同，简单复制海外同业;形式单一，仅靠门票收入，急于盈利等问题，制约整个产业的发展。一方面，游乐项目主题不明确，也不便于更新，更缺乏本土文化内涵。迪士尼乐园的成功在于它的产品常变常新和个性强烈，更在于它具有浓烈的美国本土文化特色。所以，在主题公园开发中要找准自己的定位，开发特色鲜明的旅游项目，才能得到持续发展。比如张家界以虹猫蓝兔为特色，青岛以海洋资源为特色等，都是希望能够具有自己的个性特色，来吸引游客们的驻足。另一方面，动漫主题公园建设不能一时兴起，而应全面调研市场，找准定位，做出长期规划，进行多样化经营。现有动漫主题公园的游乐项目基本都依赖于各种游乐设施来吸引旅游者，而缺乏相关产业的旅游产品开发，如主题公园的酒店、餐饮、动漫衍生产品的销售等盈利项目。经营方式多数也只依赖于门票的收入。而门票的定价标准也需要深入调研和规范，以免出现贵阳动漫乐园的门票风波。
(三)建设盲目跟风，恐蹈失败覆辙近年来，国家大力发展文化创意产业的一系列政策的“东风”，吹遍了神州大地。我国的动漫产业借此机遇得到了突飞猛进的发展。各地都看到了这一前所未有的发展机遇，便开始将兴建动漫主题公园纳入发展地区动漫产业的重要任务。特别是今年，全球第六座迪士尼乐园在上海破土动工，风靡世界的卡通小猫HelloKitty乐园也落户浙江安吉，使这股动漫主题公园建设潮继续加温。仅吉林省长春市，就有至少两家动漫企业计划建设动漫主题公园。河南省也出台《关于促进动漫产业发展的意见》，在“十二五”期间，将把河南省建设成为全国动漫强省，其中一个重要目标，就是建设2至3个动漫主题公园。“国际旅游岛”海南，也计划开发九龙山动漫主题森林公园。山东青岛则计划建设“动漫传奇海”主题公园项目，总投资额约70亿元，欲成为“全球首家动漫游戏海洋主题体验园”。在重庆市也计划投资100亿元建设中国西部最大动漫基地“中华动漫大观园”。动辄数亿甚至数十亿的动漫主题公园，为何如此炙手可热?长春市文化产业办公室主任赵建华认为，引发投资热的根本原因，还在于动漫主题公园能推动产业发展、带动经济增效。他说，动漫主题公园是动漫产业与旅游产业有机结合，它对两个产业的发展都有促进，可谓互利共赢。然而，业内人士却对各地投资动漫主题公园表示忧心。中国动漫学会常务副会长欧阳逸冰认为，经典动漫作品是动漫主题公园发展的灵魂，但目前中国这样的作品寥寥无几。他说:“如果没有《米老鼠和唐老鸭》这样脍炙人口的作品，迪士尼乐园从何而来?假如我们用一个人们陌生的卡通形象设计乐园，又会有谁去呢?这种盲目建设，很可能适得其反。”广州动漫行业协会会长、国内著名动漫杂志《漫友》杂志社社长金城也持有相似看法。他认为，从开发旅游的角度来讲，建设动漫主题公园是具有投资价值;但从目前中国动漫产业发展现状来看，开发本土动漫主题公园还“未到火候”。动漫主题公园像一窝蜂涌上来，一个区就两三个，势必会带来过剩开发，资源浪费的不良后果。也可能会引起动漫主题公园的恶性竞争，最终导致几败俱伤。这种失败是有过先例的，最典型的就是20世纪80年代红火一时的西游记宫。当时，西游记宫作为一种形式新颖的主题公园，一经问世便一炮走红，短短几年，全国数十个西游记宫赫然建起。然而，这样生搬硬套式的重复建设，很快就失去了吸引力，继而纷纷倒闭。
(四)本土动漫旅游产品开发不足首先，本土口碑载道的动漫作品还很缺乏，直接导致了动漫旅游产品的开发不足。其次，动漫作品的制作周期长，产生效益慢，在人们心中的影响力较难建立，间接影响着动漫旅游产品的开发。再次，目前虽然人们已经意识到动漫旅游能为我们带来极大的经济效益，但由于动漫旅游产品开发的周期过长，尤其是一些主题公园一类的大型项目，从考察、规划到建设、开放，需要很长的时间。这就需要我们另辟蹊径、开拓创新思维，充分依托资源，开发适合中国国情的动漫旅游产品。
三、我国开发动漫旅游文化产品的可行性
1.1中华武术自身拥有独立完整的文化体系
武术文化是中国传统文化的一部分，他蕴涵了中国传统文化的精髓，体现了中华民族的价值观、人生观和世界观。伴随着中华文明走过了几千年的中华武术，通过对传统文化的不断继承和发展，形成了极富民族特色的传统体育项目，他表现出中华民族的思想情感，审美情趣等民族文化特点，涵盖了中华文化的诸多领域，如中国哲学、美学、医学、法学、宗教学等等，在它长期的发展过程中吸取了诸多社会领域中的营养，因而，“武术文化可以说是一个以武术为载体的，其内容具有哲理性和艺术性，其方法具有科学性的独立完整的文化体系”［1］，所以，在武术文化旅游的过程中，应该站在中国传统文化的高度上，对武术文化深刻全面的理解上向游客进行诠释，使游客充分领悟到中华武术的博大精深。
1.2武术是具有代表性的民俗文化
旅游资源，开发潜力巨大民俗旅游的基本特征表明：民俗旅游是一种高层次、高品位、高参与的文化旅游。对民俗旅游资源本身而言，在内容和形式上具有鲜明、突出的民族性和独特性，给人一种与众不同的新鲜感。具体表现在：第一，地域性。任何一个民族的民俗形成，都是一定地域内社会历史阶段的产物，并具有很深的社会根源、历史根源和地理根源。第二，神秘性。每一种民俗都是伴随生活的需要而自然形成、历史传承的结果，许多民俗事象，它的产生时代也许很早，在漫长的流传过程中，虽然经历的许多的变异，但核心和“母题”部分仍然保留着，而且形成一种比较固定的形式。民俗的传承性使得民俗旅游具有不可理解的神秘氛围和原始色彩，增加了资源对旅游者的吸引力；第三，参与性。当代旅游者已经不满足过去那种单纯的观光式的旅游，如今，民俗旅游强调的是旅游项目必须与旅游者的参与性相结合。民俗旅游活动要使游客通过亲身经历、参与，通过旅游主客体的双向交流，了解独特的地域文化，满足旅游者休闲、求知的需求；最后，文化性。民俗是中国民族文化的承载体，是了解一个地区文化的最好窗口。民俗文化学的相关理论认为，武术文化属于民俗文化的特定范畴，是中国民俗文化的重要组成部分，武术文化具有民俗文化的重要特征，属于重要的民俗旅游资源类型。
2中国武术旅游资源的类型
历史悠久、源远流长的中国武术文化是一个整体系统，这个系统包括多方面的内容，由各种不同的而又相互联系的文化层面所构成，因此，中国武术文化宝库中蕴藏着丰富的文化资源可供开发。郑春先。等在《中国武术的资源结构及开发策略研究》一文中，从文化学的角度对武术资源进行了分类。根据武术资源的这种分类，结合旅游资源的概念，笔者从旅游资源的角度分析了武术旅游资源的类型从表1看出，武术按照文化学的分类，具有表层、中层和深层三个大的层面的属性。目前对武术资源的开发多局限在表层和中层，而对于深层的也是最重要的内涵文化却开发很少，从武技到武学的转变不够。从武术自身的形成和流派特点看，众多的武术流派形成了武术的一个重要的文化特点，中国武术的流派众多，在分类上也各不相同，有的以名山大川或流行区域取名，如峨嵋派、昆仑派、南拳、北腿等。有的以宗教和庙宇命名，如武当派、少林派，还有的以地域和人名加以流传，如陈式太极、杨式太极，有的以动物或动作形象喻名，如：猴拳、螳螂拳、醉拳等，这些武术文化上的表现，一方面反映了武术的博大精深，另一方面又同时映射出武术资源的个体差异性，这种个体差异性，无论从形式到内容都是武术的旅游资源，不同的武术派别带来不同的旅游地感受。从表2看出，武术旅游资源的自然资源属于旅游资源学属性分类中的自然景观旅游资源。中国地大物博，名山古迹数不胜数，而中国武术的很多派别就孕育在这些名山之中，“如：河南嵩山少林寺，温县陈家沟，湖北武当山，四川峨眉山，山东梁山，福建南少林都是传统武术流派发源地”。地域的不同，发展了不同派别的武术，不同派别的武术内涵诞生了不同的武术地建筑，武术服饰产品等。如少林寺庙，遗留下来的各种石碑，武当山古建筑群等。中国拥有丰富的武术旅游资源结构，目前，武术旅游产品开发的规模在逐步扩大，并形成了较有影响的知名品牌。
3中国武术旅游资源的基本特性
“旅游资源的特色与特性是衡量其对旅游者吸引力的重要因素，是旅游资源开发的生命线和产生旅游效应的动力，也是旅游资源开发的可行性、超前性的决定条件之一”［4］。根据武术旅游资源的结构，运用民俗旅游资源的研究方法，发现武术旅游资源具有以下几个基本特性：
3.1武术旅游资源的地域差异性武术流派风格表现强烈的地域差异性，不同地域间长期的封闭状态使得各地区形成了风格迥异的武术，在这种地域性文化影响下，武术门派盛行。外来的武术不仅难以独立保持，反而融入当地文化氛围中被同化，这种格局使得武术很难突破原有的模式和风格，因而从地域特点上看，反而更加容易形成在一定地域范围内拳种技艺相互迁移、靠拢，从而具备更加浓厚的地域性特色。二为民间习武风气与习武传统在地域分布上存在明显的差异。自古以来，华夏民族就有尚武的风气和传统。那些自古民风骠捍的省份和地区，由于长久的历史因袭和传统影响，逐渐在当地社会形成了独特的武风，并发展出了多姿多彩的武术门类和拳种。如著名的武术大省河南，不仅武风强烈，习武人数具全国之首列，而且还是中国武术两大著名拳系———少林拳、太极拳的发源地。又如自古多侠义士的燕赵大地河北省，其沧州、孟村的武术源远流长，可谓久负盛名。这些资源都具有旅游开发的价值。
3.2武术旅游资源的可探究性中华武术具有丰富的文化内涵，它融汇了哲学、中医、养生、气功、兵学、美学等内容，而这些内容都是中华传统文化中具有代表性的内容。这些丰富的文化内涵使武术的流传一直充满了神秘的传奇色彩。这种神秘的传奇色彩正符合旅游的探究性原则。另一方面，武术资源绝大部分都具有精神性的一面，其精神内涵具有潜在性的特征，一般不是直接地表现出来，而是需要旅游者去领会、去发掘。而且，对于武术的这种潜在性体会，不是一次两次就能够体会深刻的，这样就可以在更大程度上去激发游客对武术的爱好和探究。
3.3武术旅游资源的无形性武术在旅游业的表现是非实务性的，提供无形的服务或劳动，价值和使用价值凝结在无形的服务中。武术旅游业在本质上是属于为满足人们文化消费和精神消费需求而提供服务产品的第三产业，因而突出强调服务性。这一特性决定了武术旅游是以文化服务为载体或凭借物，通过参与者所得到的经历、感受或者值得回忆的亲身体验获得身心的满足，这种满足形成的印象是无形的。
3.4武术旅游资源的特色性武术旅游从属于民俗旅游资源，武术搭台、旅游唱戏更有利于发展个性化旅游。旅游个性化的需求市场必将导致相应的市场开发，这种意识资源的永恒性区别于传统的自然旅游资源。武术既有丰富的自然旅游资源，同时又具有丰富的人文旅游资源和社会旅游资源。可以说，武术旅游，收获的绝不仅仅是一种旅游资源的体验。而是多重资源的交替体验或多种旅游类别的体验。武术旅游不仅可以观赏名胜古迹建筑和自然风光，更重要的是可以参与体验武术的技术和文化内涵，参与体验这也正是武术旅游的魅力所在，充分体现了其特色性。
4武术旅游资源开发诸原则
武术文化作为独特的旅游资源，已得到社会的普遍认同。在开发，应用过程中必须很好地把握其深层内涵，做到原汁原味，突出特色，既展示文化，又增添乐趣，既保护又开发，以使武术文化旅游资源效益最大化、最优化。
4.1特色性和古朴性相结合武术旅游是特色性很强的一种经济文化活动。在开发武术旅游产品时，要体现“你无我有，你有我优”的资源优势，无论哪种设施，那种产品的开发设计都应围绕资源特色，参照旅游资源主要指标，即珍惜度、古悠度、奇特度、规模度、观赏度、完整度、组合度等七个方面来设计规划。在强调武术旅游特色性的同时，要把它和其它民俗资源的乡土性、古朴性结合起来，把资源特色和当地人文优势、自然优势结合起来。
4.2文化性和科学性相融合自然资源和社会人文景观资源是武术旅游资源的重要构成。“人文景观是人类文化发源地的表现形态，也是具有历史学、地理学、人类学、文化学和美学价值的象征”［5］。在武术旅游资源的开发过程中，要从项目规划、设计、开发、宣传到产品的管理自始至终重视文化内涵的运用，通过武术旅游展示地方文化，这就要求旅游开发者和经营者进行科学的规划、设计，能以科学的态度、科学的眼光高起点、高要求高品位开发，充分利用优秀的武术文化资源，抛弃落后、糟粕的那一部分。
4.3参与体验与趣味性并重强调旅游项目的参与性与趣味性是保证民俗文化吸引力的重要手段。从这一点出发，武术旅游之所以能越来越成为旅游新卖点，主要在于其最大优势即是能使旅游者亲身体验旅游产品中所包含的风土人情，参与各种武术主体旅游活动，感受其情其景所体现的文化韵味。“从世界各地开发旅游来看，专门性参与旅游活动将出现独立发展趋势，附带性参与活动将贯穿各种旅游活动中”［6］。在武术旅游地，打破静态展示的现状，激发旅游者参与、尝试、体验、学习武术的需要，从武术服饰、器械到几个简单的武术动作让旅游者参与进来。
5结论
动漫旅游文化产品作为旅游产品的一种,除具备旅游界广泛认同的旅游产品具有无形性、生产与消费同步性、异质性与不可储存性等四个基本特点以外,还存在区别于其他类型旅游产品的特点。
1.文化内涵本土化。文化是一种精神产品,满足的是人类生存中的精神构建需求,因此文化消费是人们消费行为的一种,是人类心理需求的外化表现。由于旅游者多样的需求,其消费行为也各不相同,但驱使他们花费时间、金钱和精力进行旅游的根本动机都是内心对精神文化的追求。旅游文化产品之所以能满足这种高层次的精神文化需求,就在于它具有丰富的文化内涵,提供了人们追求的文化目标。[4]以创意为核心的动漫旅游文化产品以其迷人的文化气质、灵动的民族形象以及浓郁的地域特色,凸显着独特的文化内涵,吸引旅游消费者,通过满足其好奇心与陌生感,输出文化认同感,影响受众群体。这种独有的文化内涵体现在动漫旅游产品上主要表现为风土人情、众生群像、民族寓言、宗教信仰、思维方式、价值取向等民族文化。每个民族都拥有自己的文化,自然而然地形成了本土文化。本土文化扎根本土、世代传承,是该民族和社会普遍认同并习以为常的文化形态,它作为价值观念、审美情趣、宗教信仰、消费习惯、生活方式、道德规范以及具有历史传承性的人类行为模式的综合体,影响着每个生活在该文化环境中的人的思维模式和行为特征。我国的本土文化博大精深,虽然其文化板块体现出极明显的多样性,但就各文化板块而言仍然具有一定的共性,这种共性是我国文化模式得以与其他国家和地区的文化模式产生明显区别的根本原因。动漫旅游文化产品之所以在满足受众的精神文化需求的同时,能够潜移默化地影响着受众的审美取向、价值观念、宗教信仰、生活方式、道德规范等精神思想,关键就在于其包含的本土文化底蕴和民族文化特色。一个民族的本土特色可以表现在不同区域、不同环境下的动漫周边产品所反映的不同文化内涵,动漫旅游产品的开发也可以多运用些我国本土的文化特色和表现手法,创新出有我国浓郁民族气质的产品来。在目前文化产业大发展的良好环境下,动漫旅游产品有相当广博的发展空间。可以肯定,只要能规避简单的模仿和复制,从游客的真实需求出发,打造有本土特色、有创新性、有原创性的旅游产品,必能在激烈的市场竞争中找到获取利润的空间。
2.产品创意个性化。首先,动漫旅游文化产品以创意为最初产品的特点决定了其富有高度的个性化特征,创意思维的渗透和润色赋予了产品灵魂和生命。其次,市场需求的多样性也决定了动漫旅游文化产品的个性化特征。另外,从游客来源散客化的趋势来看,动漫旅游文化产品创意需要以个性化来满足游客日益强烈的自主选择产品的需求。动漫旅游文化产品创意的个性化可以体现在内容、形式、生产、销售等任何方面。
3.产品生产智能化。动漫旅游文化产品的生产、加工、使用、维护,都离不开数字化、自动化、新媒体、新能源、新材料等现代高新技术的支持,它以新技术的强大威力,以传统旅游产品无法抗衡的敏感性、综合性、互动性和强烈的现场感,在旅游产业的发展中发挥着近乎革命性的作用。动漫旅游文化产品是新技术与文化艺术相结合的产物,运用先进的智能手段、知识和技术创造新的价值,展现人文艺术风采和精髓。
4.产权保护制度化。动漫旅游文化产业作为一个以创意为核心产品的产业,其良性运转与版权保护有天然不可割裂的关系。知识产权保护制度的完善对于文化创意产业的发展速度、质量及可持续度有着极其深远的影响。由于产权保护不力,中国许多企业无法在“形象授权”的道路上走得更远,随之而来的就是产业链条延伸不畅,由此造成的不良循环,使文化企业遭受盗版之痛。盗版猖獗一直是困扰文化创意产业发展的难题之一,尽管近年我国对知识产权的保护力度越来越大,但基本还是停留在意识层面上,而建立健全的知识产权保护机制和市场体制还需要逐步实现。据有关统计,“喜羊羊”相关衍生品盗版经营商的利润竟然是正版经营者的四倍。这些侵权行为在损害具体公司利益的同时,更加严重打击着整个文化创意产业链的建立。产权的作用正是在于通过有限的权利垄断,达到知识资源共享与文化、科技进步的目的,从而避免重复研究、资源浪费。与此同时,培养具有创新能力、具有知识产权观念的创新型人才,加大对自主科研成果的激励与奖励机制,营造尊重知识、尊重人才的良好环境,为文化创意产业发展提供一个有利的空间和保障。
二、动漫旅游文化产品的类型
动漫旅游是旅游业和动漫业发展到一定阶段而交叉融合的产物。虽然,各自的开发有其特定技术和手段,产品和市场也相互独立,但仍有相通之处,它们都为消费者提供娱乐、休闲服务,且有较高的参与性,这是两者相互融合的必然性,其产业融合具有较好前景。动漫旅游文化产品类型有以下几种。
1.动漫主题公园。动漫主题公园的开发建设,是运用现代化的开发技术和动漫业的数字、多媒体高新技术,进行设计、制作、生产、安装、施工等建设而形成的。动漫作品是主题公园的内容题材;娱乐休闲是游乐项目的呈现方式;数字智能是公园建设的技术手段;动漫产品是本土文化的传播载体。动漫主题公园主要以动漫作品为旅游吸引力,制造娱乐项目,利用特色景点、现代旅游设施、动漫旅游商品等烘托一个或多个主题,寓教于乐。
2.动漫化的旅游景点。这是产业融合的又一种类型,主要有两种方式。一种是将动漫作品中的虚拟场景建造或者改造开发成景点、景园、景区,使其真实化、现实化,并借助影视媒体、网络游戏快速、广泛的传播优势,迅速发展客源市场,取得较高的投资回报[8]。如童话般的迪斯尼乐园和宋城集团利用网络游戏《传奇世界》作为旅游资源开发建造的中州皇城,都可以使游客从中感受到虚拟与现实交融的奇幻魅力。另一种就是旅游业借助动漫业的技术优势,将旅游景点的真实场景作为动漫的内容场景;以景点的典故、传说作为动漫的内容题材;以数字媒体技术作为手段,将自然景观、历史典故等旅游资源动态化、虚拟化、动漫化,既达到宣传景点的作用,又为动漫创作提供蓝本。我国首部大型旅游动画片《金鹿游中华》就是一个典型例子。
3.景点化的动漫产业园。在经历了全球化、结构调整和重新整合后,文化产业尤其是动漫产业正在一个更高的层次上重新集结,并朝着规模化、集约化、垄断化的方向发展,在国家政策的大力推动下各地都开始兴建动漫产业园。但基于现代信息传播技术手段的动漫作品及产品的开发成本过高,生产周期过长,出版、播出、演出和销售的回报期也随之延长。将旅游业与动漫产业园有机融合,赋予动漫产业园以旅游功能,利用动漫园的资源开发旅游项目,实现两者的功能互补,使旅游业和动漫业产业链得到有效的延伸,既有助于提升产业园的市场知名度、加快成本回收,又有利于旅游文化创意产业的市场拓展。
[关键词]科学发展观;旅游文化;可持续旅游发展
近20多年,我国旅游产业随着改革开放的深入得到了迅猛的发展,经过对传统发展观的反思,人们意识到经济增长只是手段,经济发展才是目的,旅游产业可持续发展成为普遍关注的中心议题。党的十六届三中全会提出科学发展观,为旅游业的未来发展指出了一条光明之路。旅游产业落实科学发展观,就必须深度发掘旅游文化内涵,从而构筑旅游业发展的新优势,实现旅游产业全面协调可持续发展。
一、文化内涵的阐释
现代旅游是在人们的基本生活需求得到满足后,主动追求更高质量的生活方式而出现的一种综合性大众活动,文化要素对旅游活动影响很大。
文化的内涵,一直是一个众说纷纭的问题。笔者结合众多学者的观点和理解,总体上对文化的内涵得出以下认识:
1.文化的广泛性。文化是一个大的范畴,包括人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。人们对文化多角度、多侧面的研究也正说明文化内容丰富,外延宽广。从不同视角可以把文化进行细分,旅游文化是其中的一个分支。
2.文化的层次性。文化具备特有的层次结构,包括表层的物质文化、核心层的精神文化、中间层的制度文化和中介层的教育文化。所以“物态文化和心态文化互为表里地对立统一于整个旅游活动中。而制度文化和行为文化则是由物态到心态的中间性过渡环节,具有承上启下的不可替代的作用。制度文化是保证服务质量,提高旅游层次,促进旅游业健康发展的必不可少的因素,具有保证方向和指南的意义”。因此,深度发掘旅游文化内涵应当多方位、多层次思考。
3.文化的模糊性。由于文化涵盖面广泛,有学者提出文化天然就是一个模糊的概念,其内容既具体又抽象,“模糊的文化和文化的模糊,使得我们在理解、研究文化时,有时不得不不求甚解”。理解和掌握旅游文化内涵必须分门别类,层层递进。
4.文化的差异性和发展性。文化是历史发展中各地区各民族实践中创造的产物,存在着明显的差异性。当今全球经济一体化的趋势下,文化作为一个不断进行物质和信息交换的动态开放系统,在稳定与发展的对立中不断实现自我保持和自我更新。文化与时俱进的发展进程中,人居于中心地位。要以人为本,客观地看待由旅游人群流动带来的文化交流,旅游客源地与目的地的文化差异并不能说明两地文化孰优孰劣。
结合旅游产业理解文化,旅游文化不是旅游与文化的简单叠加,它不仅仅局限在民族传统文化的领域,也不是仅仅关注文化旅游这类文化表征比较明显的旅游形式,而是要将旅游作为一种文化现象,进一步揭示其内在的固有规律,以利于其可持续发展。旅游文化和一般文化形式相同,也包括物质文化、精神文化和制度文化多层次结构体系,“既涉及历史、地理、民族宗教、饮食服务、园林建筑、民俗娱乐与自然景观等旅游客体文化领域;又涉及旅游者自身文化素质、兴趣爱好、行为方式、思想信仰等文化主体领域;更涉及旅游业的服务文化、商品文化、管理文化、导游文化、政策法规等旅游介体文化”。全面而深刻地理解旅游的文化内涵,将使旅游文化建设更具目的性、针对性和实际可操作性。
二、文化在旅游产业可持续发展中的地位和作用
1.先进的旅游文化引领旅游产业发展的方向。旅游是文化性很强的经济产业,文化是旅游的灵魂,旅游的文化本质特征必然要求在发展旅游业的过程中优先发展旅游文化,用先进文化引领旅游可持续发展。现代旅游是旅游者为了满足自己的精神文化需要而实施的一种高级消费,旅游者最大的收获就是精神的愉悦和一段回味无穷的美好记忆,所以没有文化就没有旅游,旅游产品和旅游产业的经济性、文化性是统一的。只有充分重视旅游产品的文化性,挖掘其文化内涵,展示文化特色,提高文化品位和文化含量,才能吸引旅游者,才能带来旅游业的蓬勃发展。
2.文化是旅游经济竞争的核心。旅游业的竞争本质上是文化的竞争,文化因素成为旅游经济发展的决定性因素。在旅游活动中,旅游者物质方面的需求是较低级的需求,易于满足;但是其最终目标是精神文化方面的需求,属于高级而复杂的需求,较难于满足。由于各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有,很难模仿和复制,可比性较低,易于创出自己的特色和品牌,形成发展旅游强有力的竞争能力,文化中所带有的民族和地域的独特信息,往往是不可再生也是不可替代的,突出旅游文化特色形成区域间文化特质,是培植旅游经济核心竞争力的关键。随着旅游开发逐渐向深度发展,文化象一只无形的手支配着旅游经济活动,只有通过文化创新才能保持旅游经济基业长青。
3.文化是旅游产业可持续发展的驱动力。知识经济时代,文化经济一体化是社会发展的内在要求,重视文化因素对经济社会发展的作用是世界性现象。联合国教科文组织在一份报告中强调:实现发展的动力实际上存在于文化之中,文化是发展的摇篮。国际旅游发展的经验显示,旅游业的收益越来越不依靠人数的增加,而来自于多元文化含量的旅游产品和特色旅游服务,旅游与文化交流结合程度愈高、旅游文化因素越多,旅游经济越发达。以北京大观园为例,从160万元《红楼梦》电视连续剧的制景费起家,不断发掘红楼文化,按《红楼梦》小说中的菜谱开发红楼宴、红楼宴舞,靠挖掘文化内涵使得企业发展成为国内旅游企业的知名品牌。在旅游资源走过普遍开发阶段之后,文化成为将旅游业发展引向深入的重要驱动力。
4.文化旅游是旅游产业的发展方向。我国旅游业在近年的迅猛发展,很大程度得益于我国悠久深厚的文化资源。2002年,海外游客对中国最感兴趣的旅游资源调查中,五种游客最感兴趣的旅游资源,文化类型就占了四种,其中对华侨的调查,文物古迹名列第一位。这体现了旅游对文化的依附性以及它本身具有的文化属性,中国独有的历史文化延续性、深厚的民族文化底蕴、繁多的文化资源种类,有利于开发结构完善、选择适应面广的旅游产品,形成优质品牌。目前,文化旅游市场开发方兴未艾,大力发展旅游文化、开发以文化为特色的旅游景点和旅游活动内容,可以满足游客的高层次文化需求,是中国旅游面向国际市场和竞争的必然选择,推进文化旅游的发展,才能使我国由旅游大国成为旅游强国。
5.旅游与文化相互作用。旅游者通过旅行活动,学习了解到旅游目的地的文化,同时也将自己本地区的文化带给了旅游目的地的居民,传播和交流了两地的文化。同时,为了吸引旅游者,旅游目的地也日益重视文化资源的开发和保护,这对于文化的发展无疑有着积极的作用。但是众多人类学家和社会学家的有关研究结果表明,这种旅游者大规模持续来访,对旅游目的地文化影响更多的是消极部分,最明显的是使当地文化不正常的商品化,这类变化对于那些原本以独具特色的文化和地方社会风情民俗为基本的旅游资源吸引旅游者来访的目的地是致命的,它将使这些目的地失去原有吸引力,失去旅游产业持续发展乃至维持其基本生存的基础。
三、旅游文化内涵建设促进旅游可持续发展
实现旅游产业利益最大化和不断发展,关键在于开发利用各种文化资源,满足人们对旅游产品和服务中的文化需求,在深度挖掘旅游文化内涵的过程中,建立产业良性的内部运行机制和外部发展关系,从而提升产业素质,获得可持续发展。
1.以科学发展观为指导转变旅游发展观念。我国旅游业起步较晚,在特定历史条件下,提出“以旅游养旅游”、“五个一齐上”等发展思路,曾经发挥了积极的作用,使人们对旅游从外事接待到事业再到产业的认识逐渐明晰,一些项目在一定时期内也取得了较好的经济效益,但是这种外延式扩张的粗放型发展,片面追求经济效益,对于旅游目的地的自然资源和社会文化资源造成的破坏难以用经济数字来计量。科学发展观提出以人为本,全面协调可持续发展,要求旅游产业发展从数量型转向质量型和效益型,通过挖掘旅游文化内涵、提升产品附加价值,向深度发展。
2.坚持政府主导全面发挥旅游产业功能。我国现阶段的生产力发展和旅游产业发展水平条件下,形成了政府主导型旅游发展模式,并由此形成的政府主导、市场主体、企业运作、全民参与的产业发展态势,在旅游目的地,旅游投资经营者、游客、当地居民三者之间的利益交织在一起,只有政府才能协调好他们之间的现实矛盾,追求并达到经济效益和社会文化效益的统一,因此,政府管理部门要提高管理的专业化、科学化水平,摒弃短期行为,做先进文化的代表,引导当地旅游产业健康持续发展,并由此全面发挥旅游产业功能。
3.构建旅游企业文化营造和谐旅游环境。随着我国旅游法制建设的逐步健全,促进了旅游市场环境的规范,但是旅游行业恶性竞争、虚假广告、合同欺诈等各种短期行为仍然在侵蚀着旅游经济本不健壮的肌体,严重威胁着旅游产业的长远发展。营造诚信公平的经营环境,改善旅游行业形象,是旅游经营企业必须面对和思考的问题。依法治旅完善旅游法律法规建设,可以一定程度地规范市场秩序,更重要的是依靠旅游经营企业的自律,通过构建旅游经营企业的企业文化倡导诚信守法经营。
4.深度开发旅游资源以品牌促发展。旅游资源开发中的文化内涵开发是差异化竞争的重要手段。旅游文化资源开发利用的核心是文化创意,在分析地方文脉的基础上确定文化的开发方向和主题格调,明确定位围绕主题进行内容组织,进而通过旅游产品加以体现,并不断丰富文化内涵,进行创造性的升级改造。其中,对旅游资源文化主题的感知和把握并经由旅游产品外显是关键,其本质在于对旅游文化资源进行概括、发掘、升华最终凝聚区域特色的个性化精神,然后通过物化、创新,实现更深层次的整合,将文化内涵渗透、表现在旅游产品的各个层面,形成特色品牌,强化旅游吸引力。
5.重视旅游对社会文化的影响做好前瞻性研究。我国旅游产业起步较晚,旅游经济基础比较薄弱,缺乏市场的纵深拓展能力;另一方面,羽翼尚未丰满,恰逢中国加入WTO的巨大变革,刚刚蹒跚学步就面临着信息化和全球化的挑战,客观上使得中国旅游产业不可能亦步亦趋照搬照抄西方发达国家的发展模式。同时,正是由于我国旅游产业发展的历史很短,旅游产业发展的焦点集中在经济领域,加上旅游对社会文化的影响不如它对经济和环境的影响那么直接和易于察觉,往往需要比较长的时间,其结果才逐渐显现出来,可一旦结果显现,其后果也就无可挽回,值得注意的是,我国在这一领域的研究远远落后于旅游对经济和环境影响的问题研究。我们必须重视这个现象并做好前瞻性研究,现阶段研究的内容主要包括旅游接待地区社会文化商品化问题、传统文化衰退问题、民族文化异化问题以及游客带来的文化示范对旅游接待地的文化影响问题等等,从事这些研究的不仅包括旅游工作者,还包括人类学家和社会学家,所以还应当重视做好成果共享和研究成果在实践中的应用推广。
6.加快人才培养夯实旅游产业发展基础。旅游产业链较长,属于劳动力密集型产业,实现旅游可持续发展,必须加快人才培养,提高劳动者素质,充分发挥我国人力资源丰富的优势。长期以来,我国旅游专业教育是置于经济学范畴内的,旅游文化还不是一个独立的学科,对旅游人才文化素质的提高重视不够。而实际上旅游产品设计、资源开发和规划、旅游服务都是基于文化基础上的,但旅游从业人员文化层次偏低,对文化的认知度不够,旅游文化内涵的“白化”环节缺失,无法做到帮助不同文化背景旅游者感悟旅游产品的文化内涵,旅游活动只能停留观光的浅显层面,不能适应现代旅游的发展要求。因此,要加快旅游人才培养,逐步从单纯的生产性投资转向人力资本投资,提高旅游从业人员业务素质,提高他们对所处环境的历史文化、民俗风情的了解程度,既要做好服务员,又要做好讲解员,通过每一位旅游工作者的一言一行给与游客全方位的物质和精神的双重享受,提升旅游文化品位。
旅游产业是兼有经济、文化、社会和环境四大功能的产业,但是一味追求经济效益忽视文化及其他功能的现象在很多地方都不同程度地存在,旅游资源的适度开发和永续利用要求提升产业素质,整合文化要素,进行品牌运作。要在科学发展观指导下,研究精神文化,开发物质文化,打造制度文化和管理文化,推进教育文化,由政府以及与旅游产业有关各方参与,深度发掘旅游文化内涵,积极实践,促使旅游产业走向成熟,持续健康发展。
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对游客旅游行为特征的统计调查中，其中85.23%的游客都游览过相似的景区，这样就会导致游客有对比心理，而游客的游览次数也会直接影响游客的游览目的，其中第一次来磁器口古镇的游客占23.49%，有2到4次游览经验的游客占37%，其他的为5次及以上。初次到磁器口古镇的游客对当地的文化、建筑、景观感兴趣，出于文化驱动，而经常游览的游客更多出于休闲放松目的。大部分年轻游客更希望能有体验性，属于体验型。
2文化创意旅游产品开发现状分析
2.1因子分析
2.1.1因子适应性检测
为了深入了解磁器口古镇当地文化创意旅游开发状况，用里克特量表法让游客对景区文化创意旅游产品进行评价，最后用spss17.0统计软件，采用因子分析法，对产品进行分类。因子分析的目的是将具有复杂关系的变量，综合为数量较少的几个因子，以再现原始变量和因子之间的相互关系，通过不同因子可以对变量进行分类[9]。文章将磁器口古镇的文化旅游产品分为十四类。因子分析通过KMO检验与巴特勒球形检验来测试各个变量之间的相关性，KMO用来检验变量之间的相关性，取值介于0-1之间，值越大越适合做因子分析[10]。本文中因子检验KMO的值如表1为0.831，说明适应用因子分析。巴特勒球形检验给出的相伴概率为0.000，小于显著水平0.05，认为适合于因子分析。
2.1.2提取公因子
这种方法将一组相关变量通过线性变换成另一组互不相关的变量，即主成分。这些主成分按照方差依次递减排列。通常选取前几个主成分作为引子，每个因子对应的方差贡献率反映因子包含的原始数据信息量的多少[9]。如表2文章选取3个主因子，累计方差达到61.686%，可进一步做因子分析。
2.1.3因子旋转
为了解释主因子，文章采用方差极大法旋转。通常，一个指标在某个因子上的载荷值大于0.4，或指标在某因子上的载荷值是它在其他因子上的载荷值两倍以上，就可合理的将这个指标归入这个因子中[9]。表3看出，未经旋转的载荷矩阵中，因子变量在许多变量上都有较高载荷。旋转后的因子载荷矩阵呈3因子结构如表4，系数越大表明变量与所提取公因子之间的关联性越强。
2.1.4因子重命名
由旋转成分矩阵可以得到，“街道建筑有文化特色”、“街景设计与历史符合”、“景观设计有当地文化特色”、“环境格局与巴渝文化、沙磁文化融合”这四项被分为同一类，可统称为建筑景观类；“民间工艺得到传承”、“小吃独特”、“节庆丰富”、“纪念品独特”、“名人故居特色鲜明”五项分为一类，统称为民俗文化类；“酒吧茶馆提供丰富休闲方式”、“创意商店满足游客好奇心”、“特色餐厅主题客栈为景区注入活力”、“游乐场、鬼屋等娱乐项目给游客带来丰富体验”四项分为一类，统称为流行文化类。然后统计出每项因子的均值和标准差以及产品类型的均值。
2.2结果分析
2.2.1景观建筑类
景观建筑类旅游产品得分最高，为3.4。其中环境格局与巴渝文化、沙磁文化融合得分3.56。因为磁器口古镇被称为老重庆的缩影，虽然景区近些年重新整修，但还是部分建筑保留了以前的风貌，能体现巴渝的建筑文化以及磁器口古镇特有的沙磁文化。而街道建筑有当地文化特色，是因为古镇的街道设计是平地与梯坎相结合，具有层次感，游客行走之间就能感受到重庆独特的山地形式。街景设计主要指居民住所很多都是吊脚楼形式，是重庆老式建筑的主要代表，不仅能勾起本地游客对老重庆的怀念，也能让外地游客感受异地风韵。景观设计是景区的亮点，常常起到画龙点睛的作用，磁器口古镇的景观设计有雕塑、石碑、标志牌、垃圾箱等类型，这些景观都是古镇文化的体现，不仅有实质使用功能，也具有艺术性。
2.2.2流行文化类
流行文化类旅游产品得分3.115，排第二。其中“酒吧茶馆提供丰富休闲方式”得分3.27，得到游客的普遍赞同。因为磁器口古镇的主要群体是本地居民，他们的游览目的主要是放松休闲，因此景区的茶馆酒吧为这类群体提供了很好的休闲场所；而创意商店是磁器口古镇的一大亮点，景区打造了创意商店一条街，商店老板大多是年轻人，制作出很多创意商品供游客欣赏购买，还有很多老板将自己出国旅行的收获如照片、特产、明信片拿出来售卖，这无疑给景区注入了创新的血液，创意商店得到很多游客尤其是年轻游客的青睐；磁器口古镇的特色餐厅以本地菜色为主，以江湖菜著称，味道以重庆的麻辣为主，部分餐厅为了吸引客人还增添了表演元素，无疑给景区增添创意气氛；景区的旅馆主要以青年旅社为主，风格创新，充满年轻活力，价格适中，吸引不少年轻游客居住，但部分旅馆缺乏本土特色；“游乐场、鬼屋等娱乐项目给游客带来丰富体验”这一项得分较低，为3.09，不少游客持反对态度。磁器口古镇在嘉陵江边搭建了小型游乐场，以及景区内几家创意商店设计了鬼屋游戏，但这些娱乐项目并没得到游客的青睐，原因是年轻游客认为项目的配套设施简单，不吸引人，而中老年游客对此类娱乐项目不感兴趣，所以导致游乐场和鬼屋等不受欢迎。
2.2.3民俗文化类
民俗文化类旅游产品得分最低2.996。其中“民间工艺得到传承”和“小吃独特”两项内容得分较高分别为3.24和3.21。磁器口古镇保留不少民间工艺，如捏面人、捏糖人都是中国传统的民间工艺，景区还有不少民间工艺商店，如瓷器类、绘画类，中老年游客比较倾向这类商品；磁器口古镇被誉为美食街，因为景区的特色小吃类型丰富，如鸡杂、毛血旺、千张，都是地道的本土小吃，很多游客专门为当地小吃慕名而来；而“节庆丰富”、“纪念品独特”、“名人故居特色鲜明”三项得分很低。磁器口古镇虽然集聚巴渝、码头、沙磁文化于一身，但却没将自己的民俗文化通过节庆方式表现出来，比如乌镇之所以出名，因为景区打造了一系列的节庆旅游活动，将文艺演出融入进来，在春节、端午、三八、清明等国家传统节日时推出各种节庆活动，这无疑吸引更多游客前去观赏。磁器口古镇纪念品也没有得到游客的青睐，外地游客表示景区纪念品缺少创意，与其他景区纪念品差异性不大是难以吸引他们的主要原因；古镇内还保留着部分古时候当地名人的住宅，如钟家院，但因为知名度不够大，以至于不少游客根本就不知道有这些东西。
3发展对策
文章通过对磁器口古镇文化创意旅游市场的调研分析认为：从旅游者对文化创意旅游的需求来看，旅游者不再满足于传统的观光形式和内容，对多元性、娱乐性、符号性、实用性和虚拟性的需求逐渐成为文化创意旅游体验过程中“自我发展”的重要特征[11]。从调查结果来看，游客对磁器口古镇文化创意旅游的需求因为年龄、学历、收入等不同而表现出差异性，而古镇的文化创意旅游产品主要针对对象是年轻游客，包括学生群体和中等收入的青年群体，因此在对旅游产品的设计开发上切忌走高端小众路线；从游客表现出的旅游动机来看，游客对文化和体验需求很强烈，这是景区发展文化创意旅游的基础；从游客对产品评价来看，游客对磁器口古镇文化创意旅游产品需求较高的有：环境格局建筑风格融合本土文化、小吃独特、节庆丰富、体验性项目多样、纪念品富有创意这五类，而节庆丰富、体验项目多样、纪念品富有创意这三类产品表现出一定弱势，是景区的软肋。基于此次调查，文章对磁器口古镇发展文化创意旅游的对策上提出以下意见：
3.1创意节事
由国外国内学者的研究成果以及文章前面对游客的调查来看，游客对文化创意旅游过程中能否有体验性要求很高，互动与创意是文化创意旅游的实现路径。因此通过增添景区节事活动是与游客互动，让游客有参与性的有效途径。旅游节庆活动,又称为旅游节日盛事活动,指规模不等、有特定主题、在特定的时间和同一区域内定期或不定期地举办,能吸引区域内外大量的游客,不同于人们常规的生活路线、活动和节目的各种节日庆典、集会、交易会、博览会、运动会、文化生活等[12]。.磁器口古镇集巴渝文化、码头文化、沙磁文化于一身，游客也对古镇民俗文化类旅游资产品评价较好，利用这样的文化优势，景区可设计一系列跟自身主题和文化相关的节庆活动，例如展现特色小吃的美食节，体现沙磁文化的瓷器节（以展览瓷器工艺品为主题），展现码头文化的赛龙舟节，展现火锅起源的火锅节等等，节庆活动的打造无疑是对景区营销宣传的有效途径，并且让游客通过活动增长知识和增强体验性。
3.2创意项目
文化创意旅游与传统的文化旅游最大区别就是前者更重视游客在旅游过程中身心的体验过程，不仅仅限于传统的感官感受。而体验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然趋势,它强调游客的参与性、互动性与融入性,强调游客对文化的、历史的、生活的、习俗的体验[13]。在我国,与“井喷式”的观光旅游相比,体验式旅游市场的确存有很大的空白,但已出露端倪,成为旅游业新的利润增长点[14]。磁器口古镇的文化创意旅游目前主要限于观光，而在体验项目上非常欠缺。创新体验项目势如破竹，除了前文提到的打造节庆可以增强游客的体验性外，还能利用现有的资源制作相关项目。例如景区原有的鬼屋游戏，跟其他景区的模式毫无区别，不能对游客产生强烈的吸引力，可以将鬼屋与景区特有文化结合，如在游客体验过程中增添巴渝的鬼文化或者人物故事，与景区主题相贴切，给游客带来新鲜感。还有其他的娱乐体验项目，可以借鉴国外的创意再融合自身的文化内涵，不仅丰富游客的体验性，还能增强游客对古镇知识的了解。
3.3创意纪念品
游客对磁器口古镇的纪念品评价较低，而古镇的收入来源绝大部分就是出售纪念品，如何让游客尤其是外来游客对景区纪念品感兴趣是景区应该思考的。景区创意商品的缺点表现在缺乏创意，这是很多景区商品都存在的通病，因此创意商品很重要。磁器口古镇的创意商店很多，对游客来说有一定的吸引力，但雷同的创意产品较多，会让游客产生视觉疲倦，建议商店在制作纪念品时应该将自身古镇文化融入产品中，例如将古镇的历史故事或者人物故事融入某些纪念品中，游客通过纪念品就能了解景区的历史背景，从而得到知识教育，例如《红岩》小说中的华子良从古镇脱险的历史故事就能通过产品讲述出来，增添纪念品的趣味性。
4结语
(一)产茶历史悠久
湘西产茶历史最早可以追溯到西晋时期，据《荆州土地记》载:“武陵七县通出茶，最好”。据王威廉考证，武陵七县包括现如今的湘西自治州、怀化等地。《永顺县志》载:“唐朝溪州即以芽茶入贡，其为生产地可知”;《通典》(杜佑)记载:“永顺、龙山、溪州等地均有芽茶入贡”;《辰州府志》记载:“邑中出茶处，先以碣滩者为最，今且已充上贡矣”。《古丈坪厅志》载:“古丈坪厅之茶，种于山者甚少，届人家园圃所产，及以园为业者所种，清明谷雨前采摘，清香馥郁，有洞庭君山之胜，夫界亭之品”。说明湘西从唐朝开始就有茶叶入贡，在清朝就有了以种茶谋生、靠茶致富的专业化的茶叶生产方式。
(二)茶种丰富且品质出众
湘西有历史悠久的古茶树。例如保靖县葫芦镇黄金村至今仍存有400多年、被人们称为“可以拿来喝的文物”的古茶树;在桑植、永顺等县，有野生茶树分布，主要以小茶树为主(大茶树因为当地人民的滥砍滥伐而没有保存下来)。此外湘西还有很多品质出众的名茶，有闻名海外的古丈毛尖，1957年在莱比锡世界博览会上湘西古丈茶获金奖;1982年在全国供销商品名茶评选会上，古丈毛尖被评为全国十大名茶之一;2007年12月，古丈毛尖成功申报为国家地理标志保护产品;2007年5月，古丈毛尖荣获中国驰名商标。有“一两黄金一两茶”美誉的保靖黄金茶，2012年保靖黄金茶和古丈毛尖荣获国家地理标志产品注册的特色农产品。还有“中日友好之茶”之称的碣滩茶、张家界的杜仲茶、武陵源天子山的云雾茶、毛峰、索溪峪的毛尖茶等名茶。
(三)茶文化丰富多彩
在湘西的茶楼或是茶园门口都有有关茶的楹联，湘西的茶联可主要分为两种类:一为赞茶联，如:“时到茶园自然绿，穿来芳草依旧苏”、“古丈毛尖清香扑鼻驰名遐迩，狮口银芽白毫显露誉天下”等。二为饮茶联，如:“岭上绿茶香千里，杯中毛尖醉万家”、“饮倩云峰交四海朋友，品古丈毛尖结五洲群贤”等。在湘西有许多与茶相关的茶歌，例如“采茶调”、“采茶曲”、“十二月采茶调”、何纪光的“挑担茶叶上北京”、宋祖英的“古丈茶歌”都是让人耳熟能详的歌曲。湘西是一个少数民族聚集地，在用茶方面形成了具有湘西特色的茶俗。如过赶年时，要喝“眼屎茶”;结婚时讲究“三茶六礼”和“三道茶”;相互沟通表达情感时有“扛碗茶”、“筛茶”等等。
二、湘西茶文化旅游资源开发中存在的问题
湘西作为湖南最早开发的旅游地之一，很多旅游资源已经开发得非常成熟，例如凤凰古城、张家界天门山、国家森林公园等景点。近年来在旅游中也出现了一些茶文化元素，茶文化旅游的开发已成雏形，具体表现在以下几个方面。一是茶文化节的兴起。湘西的茶文化节主要以古丈县的茶文化节为主，自2011年以来古丈县先后举办了“中国(古丈)首届茶文化节古丈毛尖万人品评会”、“中国(古丈)第二届茶文化节‘红石林’杯茶歌大赛”，在茶文化节中有许多具有当地民俗特色的茶礼仪、茶俗、茶歌、茶联以及茶艺等表演，还有茶叶的现场交易，这对于追求新颖的旅游者来说具有很大的吸引力。二是在导游培训中，增加了湘西茶文化的专题讲座。此培训不仅增加了导游人员对湘西茶文化知识和内涵的了解，也丰富了导游人员的讲解内容，让导游人员在讲解过程中间接向旅游者宣传了湘西茶文化。三是景区各类茶馆方兴未艾。目前，湘西地区茶馆的消费人群主要以本地人为主，但本地人进入茶馆并不是为了品茶欣赏茶文化，更多的是以打牌、搓麻以消磨时间为主。景区的茶楼也不是为了让客人体验茶文化，而是以贩卖茶叶为主。湘西茶文化的旅游资源虽有一些零散的开发，但都没有形成成熟的旅游产品，在其过程中还存在着以下一些亟待解决的问题。
(一)缺乏意识
在湘西的旅游规划中，很少提及对茶文化旅游资源的开发，目前湘西仅将茶叶作为农业作物来发展，很少有企业把茶园与旅游结合起来，开发与茶文化有关的休闲旅游。在湘西的旅游市场中很少能见到与茶文化旅游有关的产品，与茶文化旅游有关的旅游路线更是从未涉及。
(二)缺乏专业人才
茶文化内容包涵茶种、茶具、茶俗、茶礼、茶歌、茶寺以及与茶有关茶精神。茶文化旅游专业人才是茶文化旅游的“形象大使”。以古丈为例，截止到2013年底，古丈有高级农艺师4人，农艺师3人，茶叶技术专家45人，长期从事茶叶生产加工并有丰富实践经验的茶农近百人，茶农技术骨干1800余人。但是具有茶文化旅游专业知识的人才却几乎空白。
(三)缺乏宣传
在湘西名茶的知名度方面，出现外地茶叶一枝独秀的场景，旅游者除了知道湖南的安化黑茶外，对湘西的古丈毛尖、保靖黄金茶、沅陵碣滩茶等本地名茶知之甚少。在湘西茶文化节庆日方面，以古丈的茶文化节为例，古丈的茶文化节自2011以来举办了两届后就再没有其音讯。此外，湘西旅游市场上销售的与茶文化有关的旅游商品主要是茶叶，且茶叶质量参差不齐，冒牌商品层出不穷。在景区随处可见冒牌的古丈毛尖、保靖的黄金茶。这不仅严重损害了旅游者的利益也不利于茶文化商品的推广，同时也使旅游者对湘西的旅游形象大打折扣。
三、开发湘西茶文化旅游资源的建议
湘西旅游资源极为丰富，在开发湘西茶文化旅游资源时，可以依托其它已经开发的非常成功的旅游资源，结合茶文化自身的优势深入挖掘其茶文化内涵，根据市场需求，生产茶文化旅游产品以及建设相配套的能体现茶文化内涵的服务设施，必能使湘西茶文化旅游发展得更好，更完善。我们认为可以从如下几个方面着手来开发湘西茶文化旅游资源。
(一)树立茶文化旅游开发意识
要想促进湘西茶文化旅游的发展，必须自上而下树立开发茶文化旅游的意识。一个产业的顺利发展与当地政府的支持是密不可分的，政府的正确引导、宏观调控可以避免造成人力、物力、财力的浪费，同时也可以有效地控制开发规模和数量，避免盲目开发，以及开发过程中因无政府调解而导致的市场混乱、恶性竞争等情况。相关部门更应把茶文化旅游纳入整个旅游规划中，用湘西丰富的茶文化为当地旅游注入新鲜的血液;旅游企业也应积极创新，开拓茶文化旅游资源，开拓茶文化旅游市场。
(二)注重对茶文化旅游专业人才的培养
一个行业的发展，人才是关键。茶文化旅游专业人才不仅要有良好的职业道德修养、旅游方面的知识和技能，还要有茶文化方面的知识和技能。我们可以依托本地高校培育一批懂茶又懂旅游人专业人才，也可以通过对从事茶事活动的人进行旅游方面的专项培训，对从事旅游行业的人进行茶文化方面的教育与培训，来充实茶文化旅游人才队伍。
(三)打造富有湘西特色的茶文化旅游产品
依托湘西丰富的茶文化和旅游资源，打造出有地方特色的茶文化旅游产品是开拓湘西茶文化旅游的基本思路，参照其它地方的经验，我们可以从以下几个方面实现这一目标。
(1)茶民俗风情游。
湘西因地处鄂、渝、黔、湘四省的交界处，地势偏僻，人口主要以少数民族为主，因此当地有许多各个不同特色的茶文化，旅游部门可以把这些不同民族的茶文化特色搜集、整合起来，为游客展现具有湘西少数民族特色的祭茶、斗茶、茶俗、茶歌、茶戏等表演活动。
(2)茶文化学习考察游。
旅游者可来此考察、学习具有湘西民族特色的茶艺、茶道、茶俗、植茶知识等。
(3)茶保健游。
根据医学史料记载，茶有清头目、除烦渴、化痰、消食、利尿、解毒、多睡善寐等多种功效。特别是茶叶中的茶多酚具有抗衰老、抗辐射、抗菌、杀菌等作用。现代医学也已证明了茶的医药作用，并将其大量应用于临床医疗中。因此旅游企业可利用茶的这种医疗健身作用，开展休闲保健旅游。
(4)茶节庆旅游。
如最近几年开始兴起的“古丈茶文化节”。不仅吸引了旅游者，也提高了湘西茶文化旅游的知名度。
(5)茶乡生态游。
随着生活节奏的加快，许多生活在城市的人都渴望在旅途中得到全身心的释放。茶乡生态游不仅可以让旅游者在旅行中体验自给自足的快乐，也能让他们在体验的同时学到关于湘西茶文化的知识，增强对茶文化旅游的热爱。
(6)其它形式的茶文化旅游。
如名茶采尝游、茶商品购买游、茶具生产工艺游等。
(四)加强湘西茶文化旅游商品的开发工作
在旅游商品同质化十分严重的今天，在开发湘西茶文化旅游产品的过程中，我们还应重视茶文化旅游商品的开发。首先湘西茶叶可以以古丈毛尖、保靖黄金茶叶为主导，创精品、创名牌。其次是湘西土家族有特色的茶礼与茶具也具有一定的开发价值，例如在按比例缩小的茶具或者是茶工艺品上雕刻一些具有土家特色的茶礼及图画，这不仅增加了茶具的精美度，也增加了游客对湘西茶文化的了解，颇具开发价值。再次，湘西地区可以尝试把当下流行的元素加入到茶文化旅游的开发中，例如针对游客注重饮食养生，可以尝试向游客开放一些茶园，并推出既美味又具保健功效的茶菜茶点，让游客在亲自体验采茶、制茶的乐趣以后，品尝到自己亲自收获的美食素材。此外还可以配套推出可以作为礼品赠送给亲朋好友的茶叶和茶点。
(五)加强宣传不断开拓湘西茶文化旅游市场
有了好的产品就得积极去宣传。就目前湘西茶文化旅游的发展而言，湘西茶文化旅游的宣传力度是远远不够的，影响力也较小。为了增加其宣传力度，笔者认为湘西各地的旅游管理部门、工商部门以及企业应联合起来，运用各种现代化的信息工具和手段例如电话、电视、网络、微博、讲座、节庆活动等，做好市场宣传、市场开拓、产品介绍以及市场营销工作。在宣传中应注重介绍湘西茶文化所蕴含的具有民俗特色的内涵，让潜在的旅游者对湘西茶文化特色有一定的了解，从而激发他们对茶文化旅游的兴趣。在开拓海外的旅游市场中，可以将日本和韩国以及东南亚等中国周边国家作为我们的主要开拓地，因为他们在古代都一定程度上受中国传统文化的影响，有饮茶的习俗。以韩国和日本为例他们不仅都是湘西地区国外市场中的主要客源国，且他们国家的文化与中国传统文化有着密不可分的联系，在饮茶的习俗、茶道、茶艺等方面，都有一定的相通之处。如果湘西地区推出关于茶文化旅游的产品线路，并打出促进与国外友人友好切磋茶文化的宣传口号，必能吸引大片的国外旅游者。
四、结语
1.禅宗的设计美学研究现状
目前对禅宗文化与禅宗美学方面的研究颇多，但主要集中于禅宗体系和美学的关系性的研究，中国对于禅宗的研究应用更多地体现在山水园林景观的设计与布局上，与现代产品设计方面的分析与研究则为数不多。洛可可上上系列在汉传佛教宗派中，禅宗可谓是最具特色和最具影响力的宗派。禅宗文化就是以中国佛教禅宗思想为基础发展起来的一种传统文化，对中国文人画、山水诗、性灵文学、宋明理学及至现代园林建筑都产生了深刻的影响，甚至传播到了亚洲其他国家，并影响到了欧美国家，如日本“无印良品”的产品形象及品牌理念，无印良品的“设计即‘空’”，产品外形极其单调，与时尚和潮流毫无关联，因此一度被称“无设计”3；Apple简单的“方导圆”体现了乔布斯的禅宗理念，看似“无”的设计实则包含了丰富的设计内涵；贾伟的上上品系列设计（见图1），以“禅”感悟生活，遵循“述而不作”的创作原则，体现内心的平和态度，感悟纯净的内心世界及人生领悟。他们的设计理念无不与禅宗的观念融合贯通，用极致的简约设计传达质朴的精神面貌，不仅给人带来美的享受，更带来精神上的启示与沉淀。
2.南岳旅游文化产品现状解读
我国禅宗圣地众多，推动了文化旅游的发展趋势，使文化旅游成为我国重要的人文资源旅游项目。而作为旅游景点最大的收入除门票外，则是来自旅游商品的销售，但今天各个旅游景点的产品太过雷同，缺乏地方文化特色，人云亦云。南岳衡山作为重要的佛教旅游胜地，虽然以其著名的宗教特色每天吸引大批国内外游客，但是依然缺乏有南岳宗教特色的文化产品，难以从精神层面满足游客对佛教文化本质与本心的领悟，无法满足消费者的深层次需求及体验。南岳佛教文化在素来享有极高的评价和地位，但南岳衡山在佛教旅游产品的开发上却处于较低端的局面。
二、以禅宗思想为指导的旅游文化产品设计的本性回归
禅，可以修心养性，让人的心灵在闹市中得到一片宁静，但禅又必须从日常生活中去感悟，离开了生活，“禅”字便失去了意义。人对于“禅”的解读要从日常生活及生活用品中才能得以参悟。因此，设计要懂得取舍，敢于失去，简单就是丰富，简约即是内涵。“应无所住，而生其心”，基于禅宗思想的旅游产品设计应体现禅宗的本原，让设计恢复本来清净的面目，清净而无染。
1.基于禅宗文化视角的南岳建筑和景观研究
南岳有很多重要的佛教建筑和景观是禅宗文化的载体，也是佛教旅游产品最重要的组成部分。如墨镜台是南禅文化重要遗址，南岳大庙是中国南方和五岳中最大的古建筑群，祝圣寺、南台寺、福严寺、上封寺等都是有名的寺庙，还有众多书院遗址等。因此要想打造以禅宗文化和思想为依托的南岳旅游文化产品，必须充分研究禅宗文化对南岳佛教建筑和景观风格、特点、表现方式等的影响，通过禅宗文化在这些建筑和事物的不同呈现方式中解读禅宗的本质，将其符号化用以指导南岳衡山独特的旅游景观设计及其衍生产品设计。
2.以禅宗文化为特色的体验型旅游产品研究
体验型旅游是未来旅游发展的一种趋势，南岳衡山有着厚重的禅宗文化历史底蕴，而且这种历史底蕴不但影响了中国，对亚洲其他国家及欧美国家都有很高的认同度，因此对禅修、禅茶这种特色的体验型旅游产品的开发是非常重要的。通过禅修、禅茶的禅意空间设计、禅意建筑设计、禅意室内外环境设计，让游客通过设计感受到禅宗的本心与本性。
3.基于禅宗文化视野的南岳旅游商品设计
该类设计是旅游产业中最重要的内容之一。南岳衡山目前主要的旅游商品是以祭祀用品为主的传统香烛、纸之类的产品，偶尔在一些商店中也会出现在其他旅游景点司空见惯的旅游纪念品。反映南岳衡山地方文化与南岳禅宗文化的产品除当地食品外几乎没有，因此，开发南岳地方特色旅游文化产品急需对南岳衡山的禅宗文化进行深度分析与研究，以产生真正体现南岳独特品牌的旅游产品，让设计回归本性。首先通过查阅南岳衡山的佛教文化资料，掌握独特的宗教文化背景，如抢香头、南岳庙会、朝寿佛、南岳香期、划旱龙舟、出天行、抬地故事、牛头报春、闹田灯、春放荷灯等宗教及民间风俗；然后对南岳衡山流传的民间故事、传说等进行收集整理，挖掘其中的禅宗文化内涵符号；然后对南岳衡山宗教的装饰、绘画、建筑、书法等艺术形式进行研究，提炼其中代表禅宗文化内涵的素材；最后对南岳衡山佛教器物进行研究，如佛教八宝、祭祀用品、佛教建筑、佛教行为等，挖掘其中为人们所熟知的、产生影响比较大的素材进行分析。基于上述详尽的调查、分析与研究，以禅宗文化与美学的观点出发，对南岳衡山进行特色旅游文化产品的整合设计，以实现设计的本性回归。以南岳衡山的四季变化为切入点，将四季交替变化融入到旅游产品设计中。在禅宗的心性和自然的变化相结合，“春看花，夏观云，秋望日，冬赏雪”南岳四季奇观更是创造出了“物生物灭”的审美理念，万物的变化使人心有所感，自然之气与人一脉贯通，“花、云、日、雪”是物，物为情所激发，情凭借物表现出来，万物皆体现人的性情变化。图2中的设计对春花、夏云、秋日、冬雪四种“物”不加以任何修饰，体现自然的本原，用简约的造型和纯粹的色彩表达春天花的姿态，夏季云的飘渺，秋天朝阳的暖意，冬季冰雪的纯净。以设计来印证人与物的变化，无论如何变化，终将归于根本，映射出禅宗思想的本性回归。
三、结语
西安，是一个古都，古城长安城，多少古今中外的名人为此地驻留，留下诗句，留下笔墨。这个城市，在世人眼里就像一部鲜活的史书，记录着中华民族的历史和沧桑。如今，西安进入了高速发展的时期，它展现给大家的是经济繁荣、文明进步的现代城市感，它用历史留给它的财富打造了全国甚至是全世界著名旅游城市。目前的旅游经济情况和游客情况显示，旅游业是西安经济的支柱产业之一，发展速度迅猛，旅游设施设备不断完善，吃住行游购娱全面配套发展，旅游服务质量也稳步提升，尽显现代化旅游文化名城的风范。这个古都为每一个游客的行囊都装的满满的，里面不仅仅是些景区的名字，更多地是文化的沉淀，可与此同时，西安的社会文化也在悄悄地发生着变化。
二、旅游带来的社会文化的积极影响
旅游活动给西安的社会文化的积极影响是显而易见的，不仅表现在对本地居民与外来游客之间的积极影响，而且还表现在为人类文化传承的积极影响，比如说肉眼文化的传承，兵马俑的震撼呈现，华清池的妩媚，更有精神层面的文化传承，西安民众对价值观的朴实感的积极触动。
(一)增进了不同国家、不同地区人们的文化交流来西安旅游的游客，外国人很多，不比现代化城市中旅游的人少，因为在马可波罗的游记中，曾这样记载着，把西安作为古丝绸之路的起点。这是多少外国游客慕名前来的理由，而当他们来到了西安，看到了古城墙，看到大规模的兵马俑，文化在交融。游客在旅游的过程中，在导游的带领下，难免会和当地的旅游经营者和当地的居民进行接触，在这过程中，文化就在交流，比如说西安很多的商家都会说各国的基本语言。旅游地的开放，促进了不同国家、不同地区的文化的交流，增进了不同文化的了解和理解，实现了不同地域文化互补的愿望。
(二)旅游者经过在当地的旅游活动，体验了当地社会文化，影响着旅游者的身心素质来到西安的游客的旅游目的，不仅是一览西安的旅游风景，还要体验民族地域文化，最典型的便是饮食方面。羊肉泡馍，肉夹馍，油泼面，裤带面等等，即使很多游客觉得味道一般，亦或是难以接受，但是总归给他们留下深刻印象，这便是当地的饮食文化，当地居民的喜好。曾经，在和出租车司机的聊天当中，他们当地人是认为米饭吃不饱，只有面条，能够管饱，有时一天就吃一顿早饭，就可以熬大半天，我们都觉得十分惊讶，并且我们让他带路，去了本土居民爱去的面店，吃面条，感受北方文化，体验南北方的差异，身心愉悦。在这旅游活动过程结束后，回到我们生活的地方时，能够让我的包容性增强，改变了某些世界观，另一方面提升我们旅游者的素质，促进了客源地社会文化的进步。
(三)爱国热情，保护历史，传承文化，来自心底的呼唤国内游客在没有到西安时，觉得兵马俑就是这么回事，电视上看到过很多次，觉得去不去无所谓，但是当你真正面对上千座兵俑呈现在你面前时，顿时被震撼到了，还有陕西省历史博物馆，游客在文物古迹中感受了中国千年的文化，民族荣誉感油然而生，对民族传统文化进行保护的观念顿时浮现，更是容不得别人对它们进行破坏或诋毁。这样的民族传统文化保护情谊得到了传播。
(四)民族风情和现代化元素的融合，体现社会文化的现代化为了适应新时代旅游业发展的需要，方便游客的出行，还有其他的旅游要素，各地的旅游直管部分纷纷向政府提议，加大旅游业投入，不仅是景区景点的改造更新，更多的是关注物质文化条件的改进。比如，在西安的大雁塔下，音乐广场的建造，大量的浮雕在灯光下若隐若现，这是现代人文景观，给西安的旅游增添了新的现代文化风采，同时体现了当地科学技术水平。又比如，景区景点直达公交车的出现，让游客在火车站，汽车站等游客集聚地能迅速的找到交通方式，方便快捷，很实惠。
三、旅游带来的社会文化的负面影响
旅游活动，同任何事物一样，是具有两面性的。旅游业的发展，或者说旅游活动给当地的经济、社会、文化和环境方面以积极的作用的同时，也对上述方面带来了一些负面的影响。如同此次“十一”黄金周一样，各大媒体争相报道著名景点的游客接待量，数字惊人，当然我们关注的不仅是数字，还有类似“垃圾海滩”，“垃圾山坡”等等不文明现象的出现，让一些对旅游抱有偏见的人士认为其在社会与文化中产生了消极的影响。主要体现在以下三个方面:
(一)民族文化味道越来越淡随着旅游业的发展，旅游接待地接待游客的开放，当地文化接受着外来文化的“入侵”，本土文化在渐渐被同化，这是一个普遍的正在悄悄发生的现象。在古城区的西安，除了城墙还屹立在提醒着人们你们所在城市曾经一个文明古城，其他时间，你走在大街上，看着全国各地都出现的品牌标志，无论吃穿用，都没有明显的差异，有时候你真的会突然懵了，我这是在哪个城市呢？回民街上卖皮影纪念品的有，但是制作皮影类纪念品的店家，却消失了，这些令当地人引以为荣的手工制造艺术品凝结着劳动者的智慧与创造力，被迎合消费者需求的加工厂，以其他加工方式，机械化批量制造了这些商品，且价格低廉，把传统手工业者逼的无路可走。异曲同工的还有文物仿真和伪造者，西安的兵马俑纪念品是特色之一，去游玩的游客，总要去带一两件回家，作为纪念，仿真品充斥着整个工艺品市场，随处可见。
(二)崇洋思想变重因为曾经提到很多外国的游客，和学者都十分愿意来到西安旅游，有些外国游客来自于发达国家，而我们国家正在发展中，中部地区经济相比东部地区的发展还略显的慢，面对来自经济发达国家和地区的富有游客，本土居民的自卑感和的思想会加重。有些人，过高评价西方社会，贬低本国社会的福利差，甚至谩骂中国的游客素质差、穷、小气，一味的去模仿外国旅游者的生活方式，这给当地的社会文化产生了强烈的不良反应。所以西安回民街上的商铺，看到外国游客，很愿意与他们交流，兜售他们的商品，而看过国人，热情度降低，甚至不愿意理睬。
(三)旅游活动还不同程度地破坏了当地的物质文化旅游地物质文化遗产被旅游活动破坏的原因，是来自于两方面的：一方面，开发了旅游景点，就必然会对景点周边的物质文化遗产产生影响，对居民生活产生影响；另一方面，就是游客在旅游过程中，不雅的行为给景点带来的困扰造成的。第二个方面的影响，是通病，存在于每个旅游景点，不仅国内，也有国外。早几年，是每到一处，都有人留下“到此一游”的字迹，甚为流行，而近年来是“垃圾战”盛行，对此行为保护的最厉害的景点之一，就有四川的九寨沟，武警官兵，每走几步路，就有一队列在你身边走过，监督你的行为，保护自然环境。可是，不是每个地方都能有这样的规模，受如此的重视，付如此的代价的。我们每个城市都依靠大量的环卫工人，来维持干净整洁的环境，每周末晚上，大雁塔的音乐喷泉结束，地下都有零零散散的垃圾，有意无意的，兴奋的，一时间认为只是一个纸团而已的。对于开发造成物质文化破坏，我们也很无奈，对于出土的秦始皇兵马俑，供众多游人观赏，无法保持它存放的温度和湿度，直接导致文化遗产的流失，显示了我们在这方面环节的薄弱，对物质文化遗产的保护不够。
四、总结
