时间：2023-03-17 18:08:35
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服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。
论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。
关键词：营销策略 目标市场 促销
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 录
摘 要I
ABSTRACTII
1 绪 论1
1.1 本论文研究的目的与意义1 1.3 国内外研究现状和发展趋势2
2服装市场调研预测4
2.1 营销信息系统4
2.2 服装市场调研内容5
2.3 服装市场调研的信息来源6
2.4 服装市场调研的步骤6
2.5 一手资料的收集方法7
2.6 市场调查表的设计9
2.7 二手资料的收集13
2.8 服装市场预测14
3服装流行定义和消费心理15
3.1 有关流行的几个概念15
3.2 流行的传播理论16
3.3 消费者需求17
3.4 影响服装消费心理与行为的因素18
4 服装市场细分和目标市场定位策略23 4.2 服装市场细分的方法24
4.3 目标市场的选择27
4.4 服装品牌定位28
4.5 服装价格定位29
4.6 服装商品的生命周期与售价31
5 服装销售策略和营销渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促销策略34
5.3 服装营销渠道36
【关键词】行动导向教学法；应用；服装；市场营销
【Abstract】 Handlungsorientierung is an important teaching method in German’s vocational education theory system. It is a teaching method which oriented by task and based on students’ ability. This paper states the basic knowledge of handlungsorientierung first， then analyses the current situation of the garment marketing course， and finally gives out the specific application of handlungsorientierung in teaching.
【Key words】Handlungsorientierung； Application； Garment； Marketing
1 行动导向教学法概述
行动向导教学，Handlungsorientierung，是始于20世纪 80 年代德国的一种教学方法，目前它已经成为了世界各国职业教育的主要改革方向。行动导向教学法主要是指在教学中，以学生为中心来组织教学，既引导学生学习知识又引导学生学习掌握这些知识的技能和技巧，或者是学习如何获得这些知识的过程和方法。行动导向的教学模式将所有的设计、实施和评价职业教育的教学活动包含在完成该职业工作活动所需要的行动或维持行动所需要的环境条件中。行动导向教学模式的核心是将行动和学习统一起来，强调“行动即学习”，将学生的认知学习过程与其未来从事的职业岗位行动内容进行了同步结合。教师在教学中创造一种与学生互动的工作情境，让学生通过在未来职业岗位工作中的实际工作过程来学习；学生通过学习，发现、探讨和解决岗位职业活动中出现的问题，既参与了教学的全过程，又对未来的职业岗位有了新的认识，进行了体验，最后反思整体的学习行动获得学习成果。学生在一系列的学习、行动和反思中一方面提高了自己的知识素养，另一方面提高了自己解决实际问题的能力，最终获得完成未来从事职业岗位的相关职业活动所需要的知识和能力。在行动导向教学法中，学生作为学习的主体，已经从“要我学”逐步演变成为了为“我要学”，充分发挥了其学习的主动性和积极性。
然而同时，对于高职教育而言，其教学的总目标就是要以就业为导向，培养高素质的技能型人才。这也相应的要求了其教学过程中应突出实践教学，侧重对学生的实际动手操作能力的培养，在理论知识学习的同时加强对于学生的实践能力和应用知识解决实际问题能力的培养。行动导向型教学法针对传统高职教育模式中的单项传授知识、低参与度的缺点，将整体教学过程分为对信息的收集阶段、制定工作计划阶段、决策阶段、实施阶段和实施后的检查阶段和评估阶段。在行动导向教学法的整体过程中，学生始终占据着主体地位，同样最后的考核方式也是通过对学生的综合素质来体现。所以，用行动导向式教学法进行教学，学生在获取知识的过程中，必然会有相对应的获得知识的过程中对学生的思维、行为方法、动手能力、职业技能和团队合作等方面的综合素质的养成。所以，在高职教育中广泛应用行动导向教学法具有十分的必要性。
2 传统《服装市场营销》课程的教学现状
2.1 教学方法较为陈旧，教学手段偏于单一
目前大多数高职院校市场营销类课程的教学仍采用传统的“教师在讲台上讲，学生在课桌前听”这种模式，教师仍然以相关专业知识的传授为主；而由于学生处于被动接受的地位，缺乏学习的主动性，所以大多数学生的学习积极性不高，教学效果并不十分理想，从而失去了应有的教学效果。然而，另一方面，由于教师自身发展的局限性，参与企业和社会实践的次数并不多，也无法给学生传递来自于企业的岗位需求和信息。对于营销类课程而言，这种教学方法便是太过于偏重理论知识的传授，而忽视了课堂中的实践，这样一来，即使学生将来到了营销类岗位也很难在短时间内适应。
多媒体是现有的应用最广泛的主要教学手段，它的广泛运用使得课堂教学效果和教学质量有了显著的提高，不可否认，多媒体教学有其自身的优势；但是在日常教学实践中，许多教师仅仅是把多媒体设备当作替代板书的一种工具，将知识点进行简单的罗列，学生缺少主动参与学习过程的机会，一堂课下来，学生往往只感觉到眼花缭乱的演示，对于知识点本身或者营销技巧的本身却知之甚少。
2.2 使用的教材“偏理论，轻实践”
高职院校营销类课程教学使用的教材大多偏重于理论知识讲授，有些教材中加入了一些案例，有些教材按照“工学结合、任务导向”的要求做了一些改动，但仅是形式的变动，实际内容与传统的教材相差无几。尤其是服装市场营销这门课程，是一门市场营销学与服装专业相结合的应用型交叉学科，它是在市场营销学的理论基础上，结合服装市场营销的现状和各类活动的成功案例而成长起来并迅速发展起来的一门新兴学科。当今全球经济一体化的进程加快，使得服装市场的竞争日益加剧。在新的经营环境和激烈的市场竞争中，服装行业和企业越来越需要既具有服装专业知识，又掌握市场营销理论和方法的综合型人才。为了适应服装行业的市场化发展对服装营销人才的需求，服装专业的学生系统地进行服装市场营销学习，具有重要的现实意义。然而，有关服装市场营销的教材总体来看仍旧‘偏理论、轻实践’，教学内容与实际工作相脱节，对服装市场营销的基本概念和理论知识的介绍偏重，缺少与服装市场营销实际业务操作相应的知识，难以适应国内外服装市场营销快速发展的需求，无法促进学生相关的服装市场营销职业能力的形成。
2.3 综合实践教学体系不完善
营销类课程兼具实践性与应用性。大多数高职院校已经意识到培养学生实践能力的重要性，但却未能形成一套完善的综合实践教学体系。在日常教学中，虽然一些教师进行了相应的教学改革，把讨论、案例分析等教学辅助方式加入到课堂中，但是许多服装营销案例并不基于现实，与实际工作过程中所涉及的程序性环节不吻合，而且也无法让学生亲身参与其中，不能激发学生学习的积极性、主动性和创造性。另一方面，虽然大部分高职院校在教学中会相应安排实训课，例如服装市场营销课就安排相应的服装市场营销实训；但由于缺乏真正具有可操作性的实训大纲，流于形式的实训问题较为严重。综合实践教学体系的不完善导致了学生在课堂上所掌握的书本理论知识与模拟的实训场景差别不大，但却与实际的工作环境相距甚远，缺少实务操作的技能和经验，对未来实际的工作岗位需求一知半解。
3 行动导向教学法在《服装市场营销》课程中的应用
3.1 灵活运用基于行动导向的教学方法
在实际的服装市场营销课程教学过程中，教师应该把行动向导教学方法灵活的进行运用并进行有效的展开，综合使用项目导向法、案例分析法、头脑风暴法以及分组讨论法等多种教学方法，积极引导学生学会主动学习和主动思考，引导学生主动去实践，以此来调动学生的学习积极性，提升学生们的学习兴趣。具体来说，教学过程中所使用的实际教学方法要从学习任务内容出发，按照实际情况来定，在此基础上使用多种基于项目导向教学法的教学方法，来保证教师实际教学目标的实现。比如在服装市场营销课中的“市场细分”这一节知识点的学习为例。第一步，明确项目任务。在进行项目教学之前，教师先将本节知识要点作一个简要的概述，让学生明确本小节的主要知识。在此基础之上，教师可以提出项目任务，如： “某某品牌服装的市场细分”，教师选取的这个项目要有一定的实际应用价值，同时要与真实的经营过程有直接关系，最好是学生感兴趣的内容。布置项目任务的时候，最好根据同一个教学内容同时布置几个类似的项目，让学生根据自己的兴趣进行选择。第二步，制定项目计划。学生按照教师布置的项目内容，根据个人特点和完成项目的实际需要进行分组，制定详细的工作计划，比如，所选的服装市场细分的标准有哪些？ 市场上某品牌的服装是如何进行市场细分的？ 第三步，实施项目计划。根据小组确定的计划，可以采取小组讨论等方式来完成市场细分标准的制定，并且在小组成员共同的努力下完成有关服装市场细分表的设计。第四步，教师检查评估。在项目实施过程中，教师应处于指导者的地位，随时给学生提供帮助和各种咨询意见。项目实施结束后，由每组学生将本组的学习成果，向全班同学及教师进行展示和汇报；同时，教师和其他组的学生对他们所完成的项目做出客观评价。第五步，归档或结果应用。评价后得以完善的学习成果，应该推广应用或者归档以便于今后进一步进行研究。
在服装市场营销课程中，也可以加入头脑风暴法的应用，利用小组的形式，让每一位学生都参与到课堂中来，在一个畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并激发同学之间的创意及灵感。比如，在讲授到创意营销这一知识点时，可以采用头脑风暴法进行教学，让学生分组后以某个品牌为例来讨论，为其设计相应的营销策略，在讨论的过程中，教师可以引导学生进行自由的发挥，彼此相互启发，真正做到知畅所欲言，然后将各自的发言记录进行整理，分析总结。这样的上课的效果将远远大于仅采用多媒体手段、以老师讲课为主的上课效果。
3.2 更新适合行动导向教学法的教材
目前，大部分高职院校教学所使用的营销类教材大多无法适应行动导向教学的要求。因此，教师应尽可能以职业标准作为主要依据，结合自己的教学实际，与职业基础内容的衔接，紧紧围绕高职院校工学结合专业人才培养方案，突出职业性内容，架构以职业能力培养为核心，知识、能力、素质并重，体现实用性、针对性、新颖性和直观性的特点，按照服装市场营销岗位技能要求的课程体系和课程标准来编写相应的服装市场营销类教材。随着现代化教学手段的发展， 立体化教材就体现出了其整合一系列教学资源的优势。一方面，教材中加入简洁直观的图片和操作性高的实践内容， 尽可能多地编入实例、案例等；另一方面，音像媒体、网络课件、案例库、试题库及自主考评系统的相关配套使得立体化教材更适应于开展基于行动导向教学法的服装市场营销课程，为其提供一种教学资源的整体方案， 既可优化教学资源配置， 使优秀教学资源充分共享， 又可切实促进和提高教学质量， 推动教学改革的深入开展。
3.3 完善综合实践教学体系
行动导向教学法对于教学内容的编排是采用一种以行动体系为基础的、针对行动顺序的各个环节来传授相关知识的编排，其中的每一个行动编排均按照正常的、自然的行动过程来进行排序，所以对于学生对知识的认知而言，这样是一个循序渐进的过程。这就迫切的需要有一个完善的综合实践教学体系为之支撑，因为这一行动体系课程对于每一门学科而言，例如服装市场营销课程与市场营销概论课程和创意市场营销课程的关系，是不完整的。基于行动导向教学法的综合实践教学体系设置应该与市场营销所对应的典型的职业活动的顺序一致，或者与多个经过归纳抽象整合之后的职业活动的过程相对应，建立与市场营销相对应的职业活动的综合课程，采用跨学科的综合教学的手段，对“案例”和“解决实际问题”为主，加强实践性教学环节， 融入足够的实训内容， 保证对学生实践能力的培养。
【参考文献】
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基金项目：常州科教城（高职教育园区）院校科研基金项目《推进科教城教育园区与长三角区域经济深度融合研究》（K2011339）的研究成果。
关键词：服装展示，可持续发展，创新性，特色研究方法
第一章：服装展示设计学发展和存在的主要问题
1. 1服装会展的发展情况
国内的会展发展形势在近二十年有了很大的发展。1993年，中国国际贸易促进委员会以国家名义加入《国际展览会公约》，成为巴黎国际展览局(BIE)的正式成员。我国又于1994年加入国际园艺生产者协会(AIPH)。此外上海的一些展览组织也参加了总部在美国的贸易展览展商协会(TSEA)和亚太地区展览会及会议联合会(APECE)等国际展览组织。
1.2服装展示设计的一些问题和不足
我国的国际性服装会展举办的历史不长，世界的知名度不高，缺乏引领潮流的地位。但随着我国综合国力的增长和加工能力的提高，已成为国际重要的服装市场，量变必然引起质变，在国际服装潮流上的话语权也逐渐成为我们历次国际服装展的发出的声音。在这种形势下应逐步形成有中国特色的国际服装展示设计鲜明的风格。
第二章：形成服装展示设计的主要因素
2.1社会性因素
国家政策性因素往往容易被设计研究所忽略，仅从本专业去了解本专业则过于局限了。服装会展的设计或策划也需要更多时候跳出来被研究，国家的政策性因素对专业的发展有着鲜明的作用力和反作用力。同时也对设计的发展过程产生着源源不断的灵感。一个专业领域的特色归根结底来源于所在国家和区域的特色。可持续发展观提供了教学的一个发展方向和特色， 1980年由世界自然保护同盟等组织和许多国家的政府、专家参与制定的《世界自然保护大纲》第一次明确地提出了“可持续发展”的概念。我国也深入研究“可持续发展”的概念。并使其既能成为和世界沟通的桥梁也融入了我国的发展特点，形成了“可持续发展战略”。将其提高到了前所未有的国家战略高度，在世界上得到了肯定。
2.2市场营销因素
市场营销因素对于服装展示设计带来很直接的影响，主要目的在于通过会展宣传企业的文化和设计理念，归根结底是要有市场效益，能够带来经济收益。如果设计有“虚实结合”的话，这部分内容就属于“实”的部分。对一场经济活动的设计和策划要首先了解经济活动，比较直观的是服装市场营销这一部分。随着社会分工和商品生产的发展，市场的范围日益扩大，在社会经济生活中的地位和作用不断提高，市场观念和市场研究的内容与手段不断丰富和完善，市场已成为企业经营的始点和终点，对企业的经营行为起着重要的导向作用。
2.3企业性因素
参展的服装企业也是形成会展设计方式的重要组成部分，要经过系统科学的分析，结合社会性因素和市场因素，结合企业的参展目标，形成一套可操作的设计方法和指标，详细的分列出包括企业的文化、标志、产品和市场营销的定位、参展的目的和预期结果、参展的流程、时间倒计时安排等内容。同时经过分析可以结合服装企业的要求提出可供选择的适合企业形象的多条参展方式，用专业的方法服务不同参展企业的需求，服装展示设计研究才能做到节能、节约、和可持续发展。
第三章：服装展示设计主要因素的结合与发展
3.1与社会因素结合
服装设计是走在时代尖端的艺术，服装展示教学同样也是世界先进思想的反映。所以服装展示教学就不能十年如一的工作模式，要洞悉世界的发展前沿，先国家之忧而忧，组织者要通过周密的计划，专业的策划来服务会展，减少“无用功”和不必要的浪费。要创新承办模式，以先进的思想作为依托，大胆的突破展览的方式，如:多利用一些虚拟的围合方式，和视觉模式可以比传统的实体界限和实体造型减少造价和资源的浪费，虚拟的装置更易于循环使用。设计者也应在自己的工作范围内了解可持续发展的新型材料，新型设计工艺。自上而下的调整、创新往往是高效的。
3.2与市场营销的结合
营销四要素对服装展示设计有比较重要的结合性。营销四要素是指产品、价格、分销渠道和促销。服装具有时尚性，这种时尚是某些团体或个人进行选择的行为，也是一种有节奏的模仿和革新。了解服装销售渠道能够更好的明确服装展示设计所针对的对象和服务的内容，服装销售渠道是指服装的流通渠道，是服装从生产者手中转移到消费者手中所必须经过的路线或中间环节。销售渠道畅通与否，直接关系到服装流通的速度与费用，从而影响服装企业的经济效益和服装产品的市场竞争能力。
3.3 与企业因素结合
成熟参展企业一般都对参展有十分准确的定位，即:参展的根本目的就是为了销售，而其参展的目标则可能有多种。企业参加展览会的目标可分成:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标、销售目标。服装企业在参加会展是主要有参展决策、资金、人力这几项因素影响参展方式。与企业因素结合才能将服装展示设计研究更好的服务于市场和企业。
参考文献
金乐琴《中国可持续发展：战略选择与制度创新》 中国市场出版社，2006.9
姜怀 《服装企业营销管理》中国纺织出版社 2001.1
罗德礼《服装市场营销》中国纺织出版社2009. 7
关键词：老年服装市场细分营销策略
一、我国老年服装市场现状
人们常以“最美不过夕阳红”来比喻晚年生活的美好。随着生活水平的提高，中老年人的生活日益丰富多彩，引领时尚潮流不再是年轻人的专利，越来越多的中老年人也想通过穿着打扮来展现自我形象。许多老人的心目中，已经将衣着锁定在追求个性化、多元化和品牌化的时装层面上了。
但目前老年服装市场存在着不是品种少、价格高，就是质量差、款式旧、色彩单调等主要问题:。老年服装还处于低档阶段，缺乏品牌化。市场上既没有老年人的服装品牌专卖店，商场里也没有老年服装专柜。
老年人服装消费是一个巨大的市场，但却往往被商家忽视。市场中的老年服装几十年来在样式、面料、风格上几乎没有很大变化，不新颖，无法吸引老年消费者的眼球，为此，开发老年人服装市场前景将非常看好。由于老年市场具有多样化、多层次化的特点，企业应灵活把握这些特点，高度细分老年服装市场，对进入市场的服装进行准确的市场定位，确保企业对老年服装市场的开发具有针对性和有效性。
二、我国老年服装市场细分的必要性
1.老年消费市场规模的形成
现代营销学认为：市场规模＝人口规模＋购买力＋购买欲望
（1）老年人口数量的变化趋势人口老龄化是本世纪人类社会发展的必然趋势。迄今为止，世界上进入老龄社会的国家和地区已有62个，占全球总数的32.4%,预计到2050年将增加到175个，占全球总数的91.6%.我国在1999年老年人已达1.2亿人，首次步入了老年化国家的行列。今后还将以每年3.2%的速度递增，到2030年，中国将迎来人口老龄化高峰。预计到2050年，我国60岁以上的人口将达到4亿人，占总人口的25%，届时每四个人中就有一个老年人，中国将成为高度老龄化的国家。
（2）我国老年服装市场具有较强的购买力我国城镇老年人在经过几十年的辛勤工作和奋斗之后，有一定的储蓄积累，多数有稳定的离退休及养老保险收入。他们基本上没有经济负担，没有抚养子女的支出，相反，其子女一般都会愿意支出一定的孝敬父母的费用。随着时间的推移，目前处于准老龄人口的中年人群也会慢慢步入老年队伍，因此老年群体的经济来源将不止源于退休金，还有其他更多的来源，如商业保险回报，各种投资收益等等，因此，老年人的可支配资金丰富，且能最大限度地转化为现实购买力。
（3）市场消费观念的转变将激发老年服装市场的购买欲望随着生活水平的提高，中老年人的生活更加丰富多彩。持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口逐渐增多，现代老年人对审美、娱乐、健康的需求意识和消费欲望越来越强，他们比传统的老人更主动、更强烈、更舍得为满足自己较好的物质、精神需求而投入和消费。据有关专家分折，服饰穿着的消费占老年人消费领域比例的三分之一，而服装的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。
2.老年服装市场的特点
（1）独特性由于生理功能、消费经验、生活阅历等因素使得老年服装市场成为一个独特的市场。由于老年人几十年来积累的消费经验，使得在购买服装时首先考虑的是实用性。冬装要保暖，夏装能消暑，以保护老年人的身体健康。由于生理原因，老年人的体型变化大，要求服装舒适、简约，以适应老年人的体型。
（2）多样性和多层次性从人口因素、健康因素、心理因素、社会因素及生活方式等特征来看，老年市场表现多样性和多层次性的特征。传统老年人的服装消费观念节俭，大多持有怀旧心理，老年人在年轻时往往由于经济、经历及外在舆论的影响错过了追求美的最佳时期。到老年之后，他们更加怀念年轻时所向往的衣服，而服装的循环恰能符合他们的这一特殊心理。随着生活水平的提高，收入的增加和西方文化价值观念的传播，老年人的价值观、消费观与生活方式也在不断更新，重积累轻消费、重子女轻自身的传统价值观念正在弱化。部分老年人怀有强烈的补偿消费心理，渴望补偿以前没有实现的消费需求和愿望。老年人的消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，花钱买健康、买年轻、买漂亮、买闲暇、买舒适、买享受、买方便正成为老年人的生活追求。表现在服装消费上，要求服装美观大方、时髦、能表现自身独特的个性。
（3）变化性随着时代的变迁，有学者将中国的消费者根据世代划分为“传统”的一代（1945年以前出生）、“”的一代(1945—1960年出生)、“幸运”的一代（1960—1970年出生）、“转型”的一代（1970—1980年出生）、和“e”一代（1980年以后出生）。等到“幸运”的一代、“转型”的一代、和“e”一代成长为老年消费者后，他们的价值观念、生活方式和消费行为将与现在的老年消费者不同，从而使得老年市场又表现出变化性。对服装的审美观念、品牌意识、个性要求等也在不断的变化着。从以上分析不难看出，中国老年服装市场已经形成了一个规模巨大的市场，而且还表现出独特性、多样性和多层次性、变化性等特征。因此有必要对中国的老年服装市场进行细分。
三、老年服装市场的细分与市场定位
市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。每一个需求特点类似的消费者叫做一个细分市场。市场细分是制定市场营销战略的重要步骤，它是市场定位、确立目标市场的重要前提。通过市场细分，便于企业更加有针对性地认知老年市场的需求，充分利用自己的特点和优势来满足老年群体的特定需要。
老年服装市场具有独特性、变化性、多样化、多层次化等特点，企业应灵活把握这些特点，高度细分老年市场，对进入市场的产品和服务进行准确的市场定位，确保企业对老年市场的开发具有针对性和有效性。
老年市场可以根据人口特征、社会经济特征、地理位置、社会心理、健康状况、生活（行为）方式、等变量来进行细分。这些细分变量可以单独使用，也可以综合使用。如：外国学者分别按身体健康状况和社会沟通程度将美国的老年消费者细分为“身体健康的享乐主义者、身体健康的遁世主义者、多病的外出者和身体虚弱的幽居者”；我国学者按健康状况和价值观与生活方式导向将我国的老年消费者细分为“健康的开放者、健康的保守者、非健康的开放者和非健康的保守者”。
无论依据何种变量细分，老年服装市场都应根据目标顾客群，进行清晰的产品细分和定位。如：文化层次和经济收入水平较高的老年人喜欢追随潮流和时尚，追求高质量、高品位的生活，服装是显示他们文化素养和经济实力的重要商品之一。服装的色彩应该稳重大方，样式新颖美观，面料要求质感好，做工精细，品牌具有良好的知名度和美誉度。文化层次和经济收入一般的老年人追求的是补偿型的生活，对服装的要求主要体现在款式强调个性，色彩喜欢亮丽，并同时强调服装要有保健功能。文化程度或经济收入较低的老年人的消费大多是节俭型的，所以对服装的要求仅限于生理需求，追求经济实惠。
市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。因而，作为服装企业来说，可以在细分老年市场的基础上，为老年服装产品进行准确的市场定位。
1.确立服装产品的特色。市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。首先要了解市场上所提供的服装产品有什么特点。其次要了解各细分老年市场对服装产品的各种属性的重视程度。如：多病外出者爱好交际，希望自己的穿着能被社会接纳。但他们手脚不利索，行动迟缓，因而希望服饰方面能满足自己特殊的身体需要（易穿易脱）。要求服装不仅样式时髦，而且穿着方便，如可用粘扣代替拉链和纽扣，袖子宽大，腰带有弹力等，这些特点非常适合此类消费者的特殊需要。通过了解各细分市场对产品属性的特定需求，从而确立产品的特色。
2.树立市场形象企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象。老年顾客是一个特殊的顾客群体，应积极主动而又巧妙地与他们沟通，引起他们的注意与兴趣，使他们感受到被尊重与关怀，求得顾客的认同，从而树立企业的市场形象。
3.巩固市场形象顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供优质的服务和产品，不断满足老年消费者的需求和利益。及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识，树立品牌意识，巩固市场形象。
四、老年服装市场细分后的营销策略
根据不同老年消费群体的特征细分市场后，企业应该针对不同的细分市场制订不同的营销策略。
1.产品策略随着经济发展和消费观念及消费水平的提高，老年人对服装的需求在逐渐发生变化，由传统的满足护足防寒的基本功能需求向追求品位、讲究环保和健康的新趋势发展。老年服装的研发设计应结合实际以满足消费者的消费需求。服装面料要求舒适、适用，要适合老年人的体型变化的特点，不应对身体产生束缚感，要力求宽松舒适，柔软轻便，利于活动。冬装要保暖，夏衣能消暑。款式的设计既要体现老年人稳重大方的气质，也要塑造健康美观的形象。迎合老年人一方面希望自己能展示出岁月所洗炼出的睿智从容，另一方面对于逝去的年华又恋恋不舍得心态。另外，中老年人的人际交往及各种休闲娱乐活动变得丰富多彩，体型差异也会缩小，追求品位、时尚将成为中老年人选购服装的新主题，服装企业应及时调整服装产品结构，抓住新的商机，创建老年服装品牌。老年服装正呼唤品位高雅、精工细作的品牌诞生。
2.价格策略从中长期来看，我国老年消费者的购买力不容小视，虽然目前我国老年人的收入比起中青年来说还有一定的差距，但也不能一味地采取低价策略。应对老年市场科学细分，进行区别定价。服装企业和销售企业应进行市场细分，针对不同类型的老年消费者进行消费群定位、价格定位，推出与之相适应的产品。传统老年人的消费观念节俭、理智、追求物美价廉和经济实惠，对此，商家在为老年服装定价时既不能哄抬价位，也不能盲目低价，以次求廉。应注意服装的价值价格比要符合老年人心目中的评判标准。服装企业可以通过改进生产方式和工序等方法降低成本，但不能通过选择一些劣质材料的方式来降低成本。另外，随着持有享受生活、追求品质生活观念的准老龄人口的逐渐增多，做工精细、时尚品位、环保健康的高档的老年服装的市场前景逐渐开阔。针对这一群体，还可将市场进一步细分，做到产品多元化、风格多样化和档次价位多样化。
3.分销策略老年人的体力一般不如年轻人，购物多选择临近的商店。企业应尽量拓宽老年服装的的销售渠道。通过老年购物广场、老年服装专卖店、社区服务站和超市等渠道广泛的接触老年顾客。可以将老年产品集中化，并且提供更好的服务和休息场所。如商店的设施应尽量减少自动化，增加休息区，为老人提供安全便捷的购物环境。老年服装专卖店可以为老年人提供个性化、专业化的服务，为老年提供多样化的产品。社区服务站是老年人经常去的购物场所，可以吸引身体状况不是很好的老年消费者。超市也是老年人经常活动的场所，超市陈列的服装价格低廉，具有很大的吸引力。
4.促销策略我国老年人由于受传统观念的影响，一贯重积累轻消费，所以对老年人服饰的促销宣传，首先就是对老年人的消费观念进行引导，倡导现代的生活方式和消费观念，引导老年人了解并吸收现代的消费观念以及国外的服饰文化，引导老年人了解并吸收现代的消费观念，鼓励老年人对服装的品位、舒适和健康的追求。其促销宣传的方式除了电视、报纸、杂志、商店展示等宣传方式外，还可定期向社区派送广告刊物，使老年人足不出户即商品信息。广告应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告，而避免炫耀性、夸张性和竞争性广告。
老年消费者最怕孤独，渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注，因此应处处体现人文关怀的促销方式。促销的各个环节，都要以情感人，以真情赢得老年消费者。商店的广告文字、商品介绍、购物咨询服务应周到细致，使老年顾客到商店购物有亲切、体贴的感觉。还可以通过建立俱乐部或发放贵宾卡的方式与老年消费者建立沟通渠道，听取他们对产品的意见。企业还可以与老龄委、居委会等有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对企业的好感和信任。
参考文献：
[1]应斌著：《中国老年市场细分研究》中国财政经济出版社2007年版。
[2]〔美〕乔治?莫奇兹：《老年市场细分及其营销策略》贺至编译。
[3]刘超卢泰宏:“西方老年消费行为研究路径与模型评介”，《外国经济与管理》2005年11期。
[4]百度文库：“抓住老年服装市场的发展趋势”，作者不详。
专业知识的教与学
专业知识的教学是体现一个学校最有特色的一面:师资水平的高低，学生能力的强弱，都会在社会上引起一定的反响;专业特色的体现也成了社会评价一个学校教学水平好坏的硅码。“服装设计与制作”的专业知识，主要是让学生掌握一定的专业设计、打版、推板、工艺制作能力，加强学生们对当前市场上的流行时尚、板型设计、专业设备的运用、市场营销、策划能力、车间生产管理方面的学习，所涉及的课程有《服装结构设计》、《服装市场营销》、《服装机械原理》、《时装画技法》、《服装美学》、《服装专业英语》、《服装生产管理》、((立体裁剪》、《服装工业制版与推板》、《服装CAO》等等。在教学过程中，理论所占的比例占到40%左右，学生实践操作占到60%左右。例如在《服装生产管理》的教学中，可以带学生去企业参观学习，实地考察，加深学生对所学知识的纵深理解，并直接让学生接触到生产现场。教师的示范作用是专业学习的重要环节，所以要求教师要掌握先进的专业理念、专业技能，并且要与当前的市场紧密结合。
毕业设计与制作的指导工作
虽然专科教育不象本科一样把毕业设计和毕业论文答辩作为一项重要的考核环节，但高职教育的毕业设计和论文却不容忽视，该考核项目一般放在第三学年第六学期，让学生实习完毕或在实习的过程中把毕业设计内容和论文完成。作为高职教育中“服装设计与制作”的毕业设计要求，可采取灵活多变的策略，对于绘画基础好的同学，要求先画出设计效果图，然后制版.做成成衣;对于绘画基础差的同学，可借助服装CAO绘制服装效果图，然后输出款式图，再进行打板，制作成衣。如果条件允许，学校组织专场的动态展示会，刻录光盘或出版作品集，让学生在毕业时有资料保存，也可作为毕业留念。“服装设计与制作”的毕业设计不同于服装艺术设计的毕业设计，前者强调和注重的是实用性的成衣设计和制作，后者则侧重于夸张性艺术效果强的设计制作;前者尤其突出的是板型和工艺的要求，后者则更突出的是款式的变化、求异、色彩的和谐以及设计者人文思想的追求。作为“服装设计与制作”专业毕业论文的要求应体现在服装生产管理、工艺制板推板，服装材料的研究等方面，让学生动脑筋去思考，去探索一些生产企业面临的技术性的难题，激发学生们去探索这些困难的勇气，从而增加学生对所学专业的责任心、使命感。
学以致用，要从基层做起
[论文摘要]色彩在服饰审美中都有着举足轻重的作用。色彩贯穿服装企业生产、营销的所有环节，是迅速提升品牌价值最有效的方法。文章从服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列四个方面，阐述与分析色彩在服装品牌营销上的运用。
色彩在服装设计中占据无可替代的重要作用，就像是服装设计的灵魂一样，好的运用以及传达给我们的震撼，远远超过言语沟通。服装色彩具有实用性与装饰性；同时还具有一定的社会属性，它不仅能区别穿着者的年龄、性别、性格及职业，而且也表示了穿着者的社会地位。不同色度的色彩可以唤起与人们生活经验相关的各种联想，服装直接服务于人，对于色彩的调配选择具有极大的弹性空间，精美的图案色彩可以赋予服装难以预想的魅力。色彩作为物质的表象之一，给人们带来的视觉印象，最为深刻也最富有冲击力，加上各种不同的色彩又具有不同的象征意义，决定了色彩是所有时尚元素中最能反映人们消费心理的元素之一。从消费者角度而言，其最终选择的决定因素不只是型更还有色。
一、色彩在服装品牌标识上的运用
品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。
在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的Anna Sui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。
二、色彩在服装品牌定位上的运用
在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。
用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。
对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。
在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。
三、色彩在服装品牌包装上的运用
包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特点，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。
在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。
四、色彩在服装品牌陈列上的运用
百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。
服装陈列通常应满足四个不同层次的基本要求：首先，服装装陈列应能符合美学的基本原理，符合特定空间内特定物摆放、特定色彩协调的基木原理，使服装陈列具有一定的美感和协调性；其次，服装陈列应结合不同系列、季节、风格的服装，突出服装产品结构的内在主题，易于消费者识别和购买，从而体现服装陈列的层次感；再次服装陈列还应符合企业的文化特点和服装商品本身的特色，应在服装陈列中突出企业服装商品本身想要传达的气质和文化内涵，充分展现服装的特色和韵味；最后，服装陈列应具有吸引力，其展示的最终目的在于吸引消费者，刺激其购买欲望的产生。
服装营销是一项系统的工程，不仅需要服装企业通过广告去宣传、推销，而且还需要服装企业从品牌产品的设计时就开始进行服装营销。色彩虽然依附于各种有形体之上，但是色彩丰富的表达方式和内涵却具有天然的优势。绚丽的色彩不仅能展示服装商品的形象和特征，也能美化服装产品的包装、陈列和店铺环境等，从而更好地提高服装营销的有效性。
参考文献
[1](日)南云治嘉编著，黄文娟译，色彩战略[M]中国青年出版社， 2006
1情感系列服装的概念和内涵情感系列服装是通过在服装的色彩、款式或面料上使用同一主题、强调系列化、使穿着者在服装上体现出明确联系的一类服装。情感系列服装包括家庭装、亲子装、情侣装、姊妹装等,在国外早已形成一定的规模,但在国内还是一个比较新的概念。然而,随着市场的开拓和推广,越来越多的消费者将接触到并喜欢上这个新兴事物,从而为服装设计打开一个广阔的新市场。情感系列服装外在地体现了人们自觉、郑重的家庭、情感观念和注重生活质量的现代生活理念。与其它服装相比,它更注重精神意义和情感倾诉,强调亲情理念,倡导亲情的消费观。同时,情感系列服装又不仅仅是不同人一起穿的色彩或图案一样的服装,它必须具备一定的设计内涵和功能性,才能最终被消费者接受,具备持久的生命力。如在家居、游乐、购物、旅游等不同场合,人们的心理和生理活动是不相同的,应据此进行相应的色彩、图案、款式和功能的设计。
2情感系列服装的市场驱动因素分析
2•1对家庭生活的依恋是情感系列服装市场的基本驱动力“家庭生活是中国人第一重的社会生活,亲戚邻里朋友等关系是中国人第二重的社会生活”。[1]随着我国户籍制度的放开、人口的流动和计划生育工作的推进,几世同堂的传统家庭结构已日趋分化瓦解。当今的中国,特别是城市中,以一对夫妻和一个孩子为基本形式的“浓缩型”家庭结构正日益增多,并逐渐成为整个社会的主流。中国人口学者唐灿在其论文“城乡社会家庭结构与功能的变迁”中提出,家庭规模的小型化是中国城乡家庭结构变化的重要特征,2002年,全国呈现家庭户均人口3.39人,已接近美国、加拿大等发达国家3人左右的水平。这种简单的家庭结构促使家庭关系趋于简化,冲突减少,无论是“小家”的家庭成员之间,还是与其它亲友之间的关系都更加和谐。这是情感系列服装市场的基本驱动因素。
2•2现代家庭生活水平的提高,为情感系列服装的发展提供了直接保障据国家统计局的数据表明,2006年我国的恩格尔系数为46%,按照联合国粮农组织的标准,已达到“小康”,而北京等大中城市已达到了“富裕”的水平。随着人们的生活水平的提高,人们的消费观念已逐渐走向成熟,追求丰富、精彩的优质生活的目标十分明确。另外,随着今年新的法定节假日、年假等休假制度的调整,人们拥有了更长的外出旅游、运动、休闲和居家时间,有能力,也有心情为自己的生活增添色彩和乐趣。现代的“西式”生活模式使人们更加珍惜情感,更敢于直接表露情感,这为情感系列服装提供了舞台。工作压力大、生活节奏快、工作场合人际关系的冷漠、人际交往的缺失,使现代人越来越依恋家庭生活,并敢于将这种心情表露出来。其中最好的表达方式莫过于家庭成员、情侣、亲戚一起穿着形式统一、风格一致的服饰起居、活动。
3情感系列服装的设计要点情感系列服装不同于普通的服装系列设计,首先,穿着者有老有少、有男有女,气质肤色各不相同,其次,普通的服装系列设计仅在服装的色彩、款式等方面进行变化,很少考虑彼此之间的联系。而情感系列服装的设计应考虑穿着者社会活动场合的不同、家庭角色的内在心理需求、彼此的情感传递等。例如,在进行款式系列的表现时,除一般的系列设计手法外,可在细节部位,如口袋、领子、扣子等处设计不同的形式和功能,以区别男女的气质;在省道、褶裥上进行适当的处理,满足男女、老幼的体型特征造成的版型差异。在设计色彩、图案时,更应考虑不同穿着者的身份,如在家庭装设计中,小孩子的图案应颜色鲜艳,妈妈的图案应偏暖色、柔和一些,爸爸的图案可偏灰、暗些。而图案本身也应突出健康、舒适、清爽、和谐的家的感觉。
4情感系列服装的产品设计方向
4•1居家休闲类居家服装是在日常家庭生活中穿着的服装之总称,包括室内服、睡衣、家务服等。按照家庭生活场合的不同,可以分为居家生活服和居家活动服:居家生活服包括睡衣、睡袍、晨褛、浴衣等;这类服装在进行情感系列设计时面料应统一,色彩要成系列,可根据家庭活动的主题设计图案;居家活动服则可作为在家中接待客人、做家务等场合穿着的休闲服饰,这类服装应宽松、舒适、简便,同时应考虑一定的礼节性,不宜过分随意。
4•2外出休闲类外出休闲类服装是散步、逛街、外出娱乐等场合穿着的服装。这类服装简洁、宽松、舒适、有运动感,在设计时应特别考虑面料的吸湿吸汗性能。另外,还可以在帽子、眼镜、鞋子等服饰上进行系列设计和搭配。
4•3外出度假类考虑到外出旅游气候的变化和行李的便于携带,外出度假系列应特别注意面料和服装的搭配组合。不同服装的长短、里外、薄厚等搭配组合既可满足旅行的需要,又可演绎出既协调又有差别的系列服饰的特点。在色彩和图案上则应与外出地的风光相适应,一般来说应以鲜艳亮丽为主。
4•4节日庆典类在传统节日或某种特别重要的仪式上,穿着正式、统一的服装,既给人一种家庭或亲友的整体感,又有喜庆的气氛。这类服装更注重色彩和图案的设计,强调节日或仪式的隆重感。
（一）实行学分制的优势分析
在许多人眼里大学教师是一份很轻松的职业，承担的课程较为单一且工作量少，对着教科书和一成不变的教案重复着教学工作，事实上在很多高校里确实如此。随着社会不断发展变化，现在的学生自我意识增强，倘若教师在教学过程中不顺应时代变化而墨守成规，是得不到学生认可的。学分制的推行有利于进一步增强教师的责任心，促使教师去研究社会需求，研究学生、教学内容和教学方法、改革教学，不再照本宣科。教师的教学吸引不了学生，学生不选择他，自然会被淘汰出局，这样的优胜劣汰有利于增强教师的竞争意识，提高教学质量，最大的受益者当然是学生。实行学分制改革不仅是对教学制度的革新，也是对教学管理和学生管理的一场革命。以教学管理改革为主，涉及课程设置、学科建设、学生思想的种种变化，学校各个行政管理部门都要配合并进行相应配套的改革。此举可改变各学院、各部门间各自为政、互不相干的现状，增进部门间的沟通交流、资源共享，有利于学科间的交叉和优化组合，避免教学资源的浪费。在学费的收取方面也更加透明化，每一个学分“明码实价”，克服学校乱收费的问题。学生根据自身实际情况制定适合自己的学习量和学习年限，在修满规定学分的情况下允许提前毕业，寻找合适的工作，有利于缓解就业压力。
（二）学分制的不足之处
首先，学分制在课程设置方面要求必修课与选修课各占一半的比例，这就意味着要有足够多的教师开出足够多的选修课，并配备更多硬件设备来满足学生选课的需求，同一门课程要由多名教师来开设，让学生有选择教师的自由，然而事实上，这些问题正成为许多院校的困扰。其次，在教学管理方面学生面对修学计划上的改变和自由，一开始往往会因选课经验不足，没有规划好而错选、漏选，影响了后期的学习，这便需要在选课前后配备专门人员给予指导。在学生管理方面群体性活动的减少，容易导致其缺乏集体荣誉感，对学生的行政管理工作不利。学分制对学生学习过程的约束力变小，学习过程完全靠自觉，需要学生有较强的自我管理和约束力，但现状并非如此，选课“凑学分”的现象大量存在，这更增加了学分制的执行难度。再次，教师竞争上岗、优胜劣汰，使得部分教师的教学积极性被打击，课程的减少、教学任务的不达标、课酬的降低都会给教师职业带来影响，促使教师改变教学态度，寻求第二职业、更加不专心教学等，这样的现象比比皆是。
二、服装设计与营销专业的人才培养及专业方向特点
本专业包含两个方向，一个是服装设计，一个是服装营销，主要培养能从事服装设计与策划和营销管理方面的专业人才。要求学生具备较强的设计创造能力和动手制作能力，具备较强的市场设计及把控意识，掌握服装企业、服装市场的基本运作知识，能在服装艺术设计与服装市场营销领域从事设计和营销管理等方面工作。服装设计和服装营销这两个方向相辅相成，学生既要懂设计，更要了解市场，结合市场需求进行设计创作。要求本专业学生掌握服装设计的专业技能和方法，具有各类服装款式设计、服装结构设计及成衣制作的能力；能够独立进行服装设计实践、服装商品展示设计；熟悉有关经济、文化、艺术事业的政策和法规，具有服装生产、经营管理及市场预测初步能力；了解国内外服装设计的发展动态，掌握服装历史、服装美学及社会心理学知识，具有较强的时尚审美能力，同时注重对学生沟通、组织、策划、创造、表现等综合能力的培养开发。
三、学分制下服装设计与营销专业的课程设置及优化组合
江汉大学的服装设计与营销专业属于高等教育本科教育中的艺术设计学科，在满足服装设计和服装营销两个方向并行不悖的情况下，同时还需将创造性思维和方法训练注入其中。课程类别主要分为通识教育、专业基础、专业课、其他课程（跨学院和跨专业）和集中性实践环节，每个类别所占总学分比例都经过权衡和反复斟酌，以确保学生的“营养均衡”，每门课程都规定了学时、学分、周学时及开课学期，对修读的学期也给出了建议，指导学生选课。以专业课程为例，经过前期学生对专业基础课程的学习，掌握并强化了设计专业的造型基础、色彩应用、多媒体技术，对相关设计史论知识也有一定的掌握。专业课程的设置主要是以“模块式”来确定的。针对服装设计与服装营销两个方向，本专业2011级和2012级的专业课程均分为模块Ⅰ—1和Ⅰ—2、模块Ⅱ—1和Ⅱ—2，模块1主要满足服装设计方向人才的培养需求，以服装效果图、服装色彩与图案、服装结构、中外服装史、服装设计、服装材料、服装工艺、服装立裁等课程作为重点展开教学；模块2主要满足服装营销方向人才的培养需求，以服装画技法、服装结构设计、服装材料肌理、服装设计、品牌设计与营销、服装商品企划、服装陈列与展示、服装店铺经营管理等课程作为重点展开教学。
关键词： 服装购买意愿 4P理论 大学生 影响因素
1.研究背景
服装作为一种商品，具有品牌、价格、款式、质量、色彩、舒适性等特征。消费者购买时会依照自己的性格爱好、需求特征、支付能力进行选择所要购买服装的款式、色彩、面料等。大学生是一个特殊的消费群体，有着特殊的消费特点，消费行为是时尚的、时髦的，不仅要求产品满足他们的需求，更希望在产品使用和观赏的时候得到很多快乐，并能满足自己的心理[1]。大学男生的消费费用构成中，饮食、学习、服装依次排列在前三位，而女生排在前三位的是饮食、服装、学习和其他生活用品[2]。可见当代大学生对服装消费非常重视。面对琳琅满目的服装，大学生群体会选择哪些产品？大学生服装消费的购买意愿有哪些影响因素是服装市场经营者和管理者需要研究的问题。4P理论是市场营销研究领域中的经典理论之一，由产品、价格、促A销和渠道构成。首先是服装产品，包括核心产品、形式产品、附加产品三部分。不仅包括可供销售的衣裤等实体，还有款式、品牌、色彩等。其次是服装价格，服装价格的影响因素有两部分，一是凝结于服装本身的内部因素，包括服装成本、品牌、质量，二是与服装本身无关的外部因素，主要包括价格决策目标、流行状况、季节转换、供需关系、竞争状况。了解和把握大学生群体对服装价格的承受空间，不仅可以更好地对产品进行定价，而且可以促进产品销售。再次是服装促销方面，促销是一种短期刺激，目的是鼓励消费者购买某一产品或服务[3]。包含广告、公共关系、人员推销和销售促进。服装市场运用较多的促销方法是销售促进，如降价、折扣、节假日促销等。最后是渠道，结合本文研究内容，将渠道的研究视角定格在大学生购买服装过程中可以感知的终端销售场所，即购物环境。主要包括企业所在地、建筑式样、商品摆设、橱窗广告、照明、音响等。创造良好的购物环境可以吸引消费者的注意，激发消费者购买需求，最终实现购买。
2.研究方法
本文从产品、价格、促销、购物环境四个角度出发对大学生服装消费中购买意愿的影响因素进行实证调研，问卷在刘亚娟[1]、郝辽钢[4]等研究的基础上完成，由36个问项组成，其中一般性问项5个，产品因素问项7个，价格因素问项4个，促销因素问项8个，购物环境因素问项6个，购买意愿因素问项5个。调查在山东济南长清大学城商业街和济南市内服装销售场所进行，共回收有效问卷150份。其中男生占比17.3%，女生占比82.7%；一至四年级学生分别占比28%、34%、24%、14%；月消费方面700元以下占26%，700-1000元占32.7%，1000-1500元占20%，1500元以上占21.3%；买衣服频率方面，每月买一次或以上的占23.4%，至少每三个月一次的占8%，不一定的占68.7%；购买服装的时间方面，在新品上市时购买的占13.3%，缺衣服时购买的占14.7%，降价、促销时购买的占16.7%，随意购买的占55.3%。综上所述，大部分大学生在购买服装方面比较频繁且没有规划，随意型较强，给商家提供很好的促销机会。
3.研究分析
本文对30个测量变量信度分析结果如所示。Cronbach’s Alpha为.905，产品、价格、促销、购物环境、购买意愿各变量校正的项总计相关性均大于.6，说明变量各项间具有高内部一致性。相关分析结果产品与购买意愿Pearson值为.360**，价格与购买意愿Pearson值为.523**，促销与购买意愿Pearson值为.452**，购物环境与购买意愿Pearson值为.471**，表明在.01水平（双侧）上产品、价格、促销、购物环境与购买意愿呈显著正相关。
表1 信度分析结果
产品方面，大学生消费者购买服装不是很注重品牌、服装做工、服装产地，但注重服装款式、服装面料与服装色彩，追求穿着的舒适性。价格方面，因为大学生主要依靠家里提供生活费，所以价格是大学生购买服装的重要因素。促销方面，广告对大学生购买服装的影响不大，多数大学生不注重时尚杂志的作用，但形象代言人有一定影响力；降价、打折促销对大学生购买服装的影响很大，特别是节假日促销、换季促销对大学生有很大诱惑，喜欢购买服装时有买有赠，联合促销对服装购买有很大影响，特别是品牌与品牌的合作促销，但大学生购买服装时对人员推销较为反感。购物环境方面，店址所在地对大学生消费者服装购买很有影响力，喜欢在拥挤的服装店购买服装，注重店内服装摆设、更衣间的宽大，说明服装店环境对大学生服装购买很重要。
4.结语
服装产品要素与购买意愿呈正相关关系，其中服装款式、面料、色彩是主要影响因素，品牌、做工有一定影响，产地的影响较小。服装价格因素与大学生群体呈正相关关系，与其他要素相比，价格与购买意愿正相关系数最大，因此物美价廉的服装对大学生有很大的吸引力。促销因素与购买意愿呈正相关关系，广告、形象代言人、时尚杂志方面影响较小，折扣、换季促销、有买有赠、联合促销等促销方式效果较好，人员推销是大学生不喜欢的促销方式。购物环境因素与购买意愿呈正相关关系，店址、顾客拥挤、更衣间、服装摆设对大学生购买服装很有影响力。
参考文献：
[1]刘亚娟.决策时间和备选数量对服装消费决策的影响：（硕士学位论文）[D].江苏：苏州大学，2009.
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