时间：2023-03-17 18:08:36
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改革开放以来，我国旅行社行业经过二十多年的发展，在数量上增长极为迅速，己形成一定的规模。但真正有实力的大型旅行社企业集团很少，整个旅行社行业仍然存在散、小、弱、差的态势，缺乏规模经营优势，缺乏与国外旅行社相抗衡的竞争优势。从我国旅行社业的类别结构来看，国内社占优势:从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数;从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理。但竞争使行业利润逐步下降，我国旅行社正逐步成为一个低利润的行业。就我国旅行社行业发展的现状和趋势而言，经营体系存在很大的弊端，这严重制约着旅行社行业的健康发展。
一、当前我国旅行社业存在的问题
(一)大型旅行社没有实现规模经济，其规模优势得不到发挥
大型旅行社在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等多方面的优势，因此，易于实现规模效益。而在我国旅行社行业中，大旅行社的规模效益并不明显，优势也远未得到充分发挥，这主要表现在:
1、一些大型旅行社的业务发展缓慢，虽在竞争中面对众多新的商业机会，自身却处于各种困境中，不能好好把握。
2、大旅行社未能在旅游市场中发挥应有的作用，即未能平抑市场的过渡竞争，未能起到引导和稳定市场的作用。旅游市场的混乱无序成为困扰我国旅行社业发展和造成旅行社资源浪费的顽症。
3、在旅行社的内部管理方面，一个突出的问题是一些大社内部普遍实行部门承包经营、变相部门承包经营、挂靠经营等，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务相对独立的小旅行社的集合体。在这种格局下，大型旅行社当然发挥不了应有的优势，难以形成规模经济。
(二)中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步维艰
就目前我国中小旅行社的总体而言，其特点集中表现在:
1、有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来许多小旅行社处于发展无望而只能勉强支撑的境地。有限的接待量和低利润现象的并存，充分反映了当前中小旅行社经营的艰难局面。
2、网络化、集团化程度低，多数旅行社还没有形成经营网络。真正意义上的旅行社网络和集团较少，旅行社各自为战，业务简单协作，业务伙伴关系不稳定。即使对于己建起网络的联合体或集团，有些规模较小，有些成员单位之间联系不紧密、行政色彩较浓，真正以资产为纽带紧密联系的全国性、区域性旅行社网络和集团还很鲜见。
(三)旅行社恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱
由于国际社和国内社的比例失调，造成国内社业务量明显不足，致使许多国内社为谋求生存而违反国家规定超范围经营，直接在海外招揽客源。部分国际社贪图蝇头小利，为国内社代办签证，赚取不义之财。这样做无疑于推波助澜，最终致使许多国内社也开始从事外联和国际旅游接待业务。
旅行社行业市场混乱的另外一个突出表现是:以削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。由于旅行社的行业壁垒较低，进入行业较容易。近年来，大大小小的旅行社如雨后春笋般地出现。为招揽顾客，旅行社之间展开低价竞争，有的将团费一降再降，以“零团费”、“负团费”来吸引游客。为了盈利，就只能通过购物回扣来弥补业务损失。长此以往，不但不会刺激旅游产品质量的改进，而且还会导致质量被忽视。上海春秋国旅董事长王正华认为，我国加入WTO的预热期是2001年至2003年，现在预热期己过，我国将全面开放旅游市场，外资旅行社将大量涌入，竞争将更加惨烈，将出现与“狼”共舞的局面。那时如再一味地以低价去面对竞争，受害的不仅是旅游者，更是旅行社本身。
(四)旅行社产品常遭“克隆”，经营品种重复雷同
旅行社经营的产品在很大程度上是信息性的产品，它对旅游线路的开发很难形成专利，也正是由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，就使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，众多的中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或参与经营。这一方面导致了旅行社经营品种的重复雷同;另一方面在很大程度上打击了有实力的旅行社深度开发产品的积极性。沈阳国际园林旅行社在上个世纪80年代末就开发出沈阳周边汽车旅游，如本溪关门山、鞍山千山、抚顺大伙房水库、营口跋鱼圈、海边浴自己驾车到这些风景区踩点、和有关人士座谈、搞规划、讲座和培训等，然后宣传打广告，市场投入非常之大。但每开发出一个新产品，过不了多久，各旅行社便一窝峰跟的旅游产品时没有专利保护，导致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便纷纷模仿，带来的恶果是前期开发投入的旅行社，最后连成本都收不回，因此不愿再开发新的旅游产品。
(五)内部管理缺乏科学性
我国大多数旅行社内部管理缺乏科学性，有些甚至是小作坊式的管理方式，这主要表现在:组织机构呆板，主要以直线制与直线职能制为主;在产品开发、采购、销售、用人等方面缺乏长期的发展战略规划，有的靠相互“卖团”或“转团”过日子，有的更是靠做“一锤子买卖”，“砸团”的事时有发生;电脑普及与应用率低，服务质量差，质量意识淡薄;在旅游中“宰客”现象时有发生，其最终结果必然是在激烈的市场竞争中被淘汰。
由此可见，我国旅行社经营体系的改革势在必行。考虑到行业当前的现状，以及加入WTO后，我国旅行社行业将要面临的国际竞争态势，故我国旅行社经营体系改革的方向应该是:通过对现有旅行社的整合来实现大型旅行社集团化，中型旅行社专业化和小型旅行社网络化，进而实现管理的科学化、产品品牌化、价格透明化、效益最大化。
二、我国旅行社经营体系的改革方向
(一)大型旅行社集团化
应使目前占旅行社总量1%强的规模较大的旅行社通过合并、兼并或其他方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团，旅行社集团的构架可以承袭现行一些大社采用的总社和各热点地区分支社的形式，但总社和各分支社在人、财、物等资源上应是一体的。组织管理采用集团企业的管理方式。从微观角度讲，这种旅行社集团有利于发挥在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，有利于实现规模经营，获得规模经济;从宏观角度讲，一定数量的大型集团企业的存在，可以引导和稳定市场，克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的问题。旅行社把全部资源集中于相互联系的旅游业务中，势必会提高自身和整个行业产品开发和市场开拓的力度，提高总体接待质量。同时还会因为避免了很多分散的重复劳动和相应的不规范竞争而减少资源耗费。
(二)中小旅行社的专业化、网络化
1、中型旅行社专业化
大型旅行社在整个市场内通过重新组合实现集团化之后，市场上一些中等规模的旅行社应相应调整其经营方向，避开其在经营标准化产品方面的劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需要。中型旅行社的专业化主要体现在所经营的产品上，应针对某些产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务。中等规模旅行社的专业化发展是一种必然的理性化选择。专业化经营集成本优势与产品专业化优势于一身，解决了这类旅行社因规模较小不能形成规模经济，而难以直接与旅行社集团竞争的问题。但对行业来说，专业化的特色经营可以起到拾遗补缺的作用。中型旅行社的专业化开发会使旅游产品更加多样化，从而增强旅游产品的总体吸引力。
分布在不同地区的专业旅行社可以采用连锁经营方式实现联合。连锁经营是把这些中等规模的旅行社力量集中起来，使其可以像旅行社集团那样拥有在产品开发采购和促销等方面的优势。这实际上是另一种形式的规模经营，符合利用规模经营提高低利润行业经济效益的原则，而突出的是专业化和特色化的旅游产品。
2、小型旅行社通过实现网络化
对众多小旅行社的调整，是通过内部改造或增设的方式，在全国范围内实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口，便于消费者选择和购买。旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方，即所谓的网络化布局。我国旅行社的网络化可以借鉴国外的经验，通过制来实现，即通过来实现网络化(这里的网络化还包括旅行社之间的业务联系这层含义)。制的实现要求将绝大多数的小旅行社改制为社。社不从事产品开发，也基本不拥有其他接待设施，其业务是专门从事旅游产品的销售。现有众多小旅行社如果能够实现向社的转变，就可以避免原先小而全的建制和业务上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和经营风险，使其彻底摆脱举步维艰的局面。
(三)旅游产品价格透明化
为从根本上有效遏制低价竞争的恶性循环，取得长远的生存之道，旅行社在推出旅游产品时，应使其价格透明化。应列出所游线路的收费明细，包括往返的交通工具标准及收费标准、住宿用餐标准、所游景点的门票价格等，对出境游，还需列出办理签证手续的费用。此外还包括旅行社提供的相关到位服务，如导游解说服务、景点解说服务等。因为买什么产品都可以挑、可以试、可以换，惟独买旅游产品例外，交了钱就换不了了，只能事后总结是好是坏。旅游产品买的是一个预期、期望值，买的是信任感，如果旅行社明码标价、价格透明，就能在一定程度上消除游客的疑虑，增加自己的信誉度，可一举两得。
(四)树立品牌意识，实现品牌经营
像经营其他产品一样，旅行社经营的旅游产品也要有品牌意识。旅行社经营的旅游产品是一种特殊的商品，其无形性和生产与消费的同时性决定了消费者在购买产品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时，往往依赖其对品牌的认识。产品的服务成分越高，产品的品牌越知名，就越易被消费者选中。品牌是有价值的无形资产。著名品牌在同类产品或服务领域中常常会成为领跑者。旅行社作为服务性行业，必须通过树立品牌形象来提高产品和企业的知名度和竞争力，依靠品牌开拓市场，提高市场占有率。
虽然，目前我国旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有强大生命力的品牌脱颖而出，“广之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“广之旅”就在全行业中率先导入CI，建立整套企业商标识别系统，以琅琅上口而又含义丰富的“广之旅”为简称，采用了让人忏然心动的广告词“广之旅无限风光带给你”，并设计了寓意为“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”的企业标徽，新鲜、活泼、亮丽，在当时旅游界引起很大的轰动。导入CI后，“广之旅”又通过实施质量保证金制度、推行服务承诺制、引进IS09001质量认证体系以及创新经营机制，实行科学的广告投入等举措，使“广之旅”品牌深入人心。2000年12月，“广之旅”商标被广东省工商局认定为著名商标，成为全省唯一的旅行社著名商标，为我国旅行社的品牌化发展提供了一个典型范例。
(五)重视旅行社内部管理
关键词：行业特性经营风险多元化经营模式选择
进入新的世纪，我国的旅行社正经历着急剧的变革。特别是加入世界贸易组织，以及以网络技术为代表的信息技术在旅行社行业中的广泛应用等因素，都为我国旅行社的发展提供了良好的机遇，但同时也对我国的旅行社提出了严峻的挑战。
由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在着大量的经营风险。各种经营风险的存在，不但会给旅行社带来收益上的损失，甚至还会造成企业的破产。因此，经营风险的管理便成为旅行社经营管理活动中的一项重要内容。为了有效地规避经营风险，这就要求旅行社经理人员具有敏锐的洞察力，准确把握我国旅行社行业的发展趋势，并且能够领导自己的企业在变革中求发展。上世纪50年代，当经验管理不能满足现代企业管理的需要时，市场战略专家安索夫提出了多元化经营战略，并在70年代风靡一时。据统计，1970年美最大的500家工业公司中就有94%的公司从事多元化经营。目前，多元化经营战略被我国许多公司采用，旅游企业也不例外。多元化经营的一般涵义是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略，它属于产品、市场战略，是增加新产品种类和增加新的市场两者同时发生的战略。本文从旅游业自身特点与多元化经营之间关系的分析，提出了从相关多元化经营入手，在此基础上培育核心竞争力的旅行社多元化经营策略，为旅行社规避经营风险，实现其可持续发展提供一种思路。
旅行社特点有利于实行多元化
多元化经营战略的主要作用包含两个方面：一是提高资源的利用度，二是降低企业的经营风险。这与旅行社的行业特性是一致的，旅行社有实行多元化经营的要求。
旅行社的综合性强，可以与各行业联系，开展多元经营。这主要表现在旅行社销售的旅游产品的综合性上。首先，旅游产品是旅行社为满足旅游者的各种需要而提供的各种服务的组合，旅游者在选择购买旅游产品时，考虑的不仅是单一服务产品，还包括住宿、交通等一系列综合性的服务产品。其次，旅游产品的生产和经营涉及众多的行业和部门，如交通、建筑文化、卫生、公安等各行各业，因此，旅行社可以与各行业联系，开展多元经营，如创办饭店、汽车公司、娱乐场、商场等。这一方面为旅游者的旅游活动提供了便利，另一方面旅行社也可以从多元化经营中获得较高的收益。
旅行社的敏感程度高，而多元化经营战略具有降低经营风险作用。旅行社是一个脆弱性大，依附较多的行业，因此经营风险很大。旅行社的经营风险是指旅行社在经营过程中发生某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。旅行社的经营风险一般具有以下四种特征：旅行社经营风险的存在是客观的，经营风险的大小是可以估测或度量的；旅行社经营风险的存在与一定的时空条件相联系；旅行社的经营风险是可以防范的；旅行社经营风险的发生会影响旅行社的利益。一般来讲，造成旅行社损失的原因主要有自然、人为和经济三种情况。它的业务经营极易受到政治、经济、自然条件的影响，一个国家或地区出现政局动荡、金融风波、军事冲突、自然灾害等都会直接影响旅行社业务经营。另外，旅游属于一种高层次消费，需求弹性较大，影响旅游需求的各种因素的微小波动，都会较大程度地在旅游业上反映。因此，旅行社仅靠单一的经营形式，是很难适应激烈的市场竞争的，多元化经营战略的降低风险作用，对旅行社的深层次发展意义重大。
旅行社的资本有机构成低，开展多元化经营，不仅可以避免资金闲置、提高资金的利用率，还可以形成规模经济。旅行社业是一个投资较少，回收较快的行业，它的流动资金占用比固定资金占用高得多，其中流动资金占80%，合理使用流动资金，开展多元化经营，不仅可以避免资金闲置、提高资金的利用率，还可以形成规模经济，为旅行社的发展带来更多机会。20世纪80年代以来，广东中旅从一个资产规模仅为几百万元的单一旅游接待单位发展成为拥有十数家独资、控股和参股企业，以旅行社为主导产业，酒店、汽车服务、房地产开发等共同发展的国有国际旅游企业集团。潮州市旅游总公司在“一业为主，多元经营”的发展方针下，相继成立了100多家专业公司，广泛开展了贸易、房地产、工业等多项经营业务，还在境外开办了2家企业，1993年综合营业收入超过了3亿元，纯利润3138万元，成为旅行社多元化经营成功的又一典范。
此外，旅行社的市场潜力巨大，也要求旅行社抓住机遇，开拓新产品，跨地区、跨行业、跨国界多元化发展。
旅行社自身的条件决定了多元化的可行性
旅行社的信息反馈迅速，旅行社可利用这些信号，不断开发产品、拓展市场。当今社会，信息对各行各业是很重要的，可以说谁掌握了信息，谁就掌握了财富。不论是从事国际旅游，还是国内旅游的旅行社，在世界各国或者全国主要旅游地区都设有办事机构，对各种产品、市场信息了解迅速。这些信息经过旅行社人员的合理收集、整理、分析，可以产生各种各样的产品深层开发信号，旅行社利用这些信号，不断开发产品、拓展市场，多元化经营在成熟的条件下便会应运而生。
旅行社的公众交往广泛，有利于进行招商和引资。旅行社每年接待的国内外游客可达几万至几十万人之多，旅游的消费，又决定了旅游者的层次和地位，旅行社的管理和服务水平可以直接吸引旅游者的注意，使旅游者产生投资与合作的欲望。旅行社可充分利用这一优势进行招商和引资，逐步发展多元化经营。
旅行社资金运用灵活，可以节约大量的流动资金和利息。旅行社与其他行业相比，资金运用上有两个特点：一是不必将大量资金压在原材料、半成品、成品上；二是先收取旅游费、再进行服务。这两个特点可以节约大量的流动资金和利息，为多元化经营提供了前提条件。
旅行社人员文化素质较高，能为多元化经营提供较好的管理者。旅行社的行业特点要求其从业人员知识面广，道德品质高，特别是对管理人员要求更高。因此，旅行社拥有一批素质较好的人员。多元化经营规模较大，各部门之间的协调合作正需要较好的管理者。二者的吻合，更使旅行社多元化经营成为可能。
旅行社多元化经营可供选择的模式
横向多元化，又称水平多元化。是指以现有产品市场为中心，向水平方向扩展经营领域的战略。比如，一个经营国际旅游业务的旅行社，还可以同时经营境内旅游、境内居民到境外旅游等业务，它适合于社会信誉较好的旅行社。
纵向多元化，又称垂直多元化。是以现有的产品、市场为基础，向垂直方向扩大经营领域的战略。比如，旅行社可以经营餐饮、商场、娱乐场等业务，它有利于综合利用资源，适合于规模较大的旅行社。
多向多元化。是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但开发的是完全异质的产品的市场经营领域的战略。比如，旅行社发挥服务优势，经营票务、信息传播、咨询服务、创办旅游学校等业务，它适用于技术水平较高的旅行社。
以上三种模式虽各有不同，但它们同时生产和提供的是与旅行社业相关的两个或多个行业的产品，又可统称为相关多元化经营战略。
复合式多元化。与现有的产品、市场没有明显的关系，所需的技术经营方法、销售渠道必须重新取得的战略。比如，旅行社可以经营房地产、贸易、商业等各行各业，它适合于各方面素质都较高的旅行社。
复合式多元化经营模式同时生产和提供的与旅行社业不相关的两个或多个行业的产品，故又称为不相关多元化经营战略。
相关多元化经营经营模式选择
根据我国旅行社的发展现状，笔者认为，我国旅行社应从以下两个方面实施多元化经营。
旅行社应从相关多元化经营入手。旅行社业综合性很强，可选择的多元化业务领域较宽，它可以向工商、贸易、技术等各行业发展多元化经营，但这需要多种人才和较雄厚的资本，因此，还不适合我国当前的旅行社。我国旅行社集团刚刚起步，大多数旅行社规模不大。为了实现多元化经营，使旅行社获得比独立运作时更多的利润，在更大基础上分散业务风险，旅行社应从相关多元化入手。进行相关多元化经营时，必须注意的一个问题是战略协同，它包含两方面的涵义：
市场相关协同
当不同产品适用于相同的消费者时，可以通过共同的批发商和零售商，采用相近的市场或激励方式，就表现为市场相关的战略协同。比如，旅行社采用垂直多元化经营战略，在经营旅游业务的同时，经营餐饮、商场、娱乐场等，这样就可以将这些与旅游产品不同的消费品通过相同的消费者进行消费，这不仅使旅行社经营产生规模经济，还能产生各种纵深发展的机会。
管理协同
管理协同通常出现在不同业务单元的经营管理和操作层次上，一项管理诀窍转移到另一项业务管理中，运用得当，可以产生良好的效果。如旅行社管理层在管理旅行社时，产生了自己的经营、服务特色，它可以将这一特色运用到商场、餐饮等各项多元业务上，这样既使旅游者产生了一种亲切感，又可以连带发展自己的旅游业务。
在相关多元化基础上发展核心竞争力。众多采用多元化经营的旅行社，往往只注意各多元化部门之间的业务组合，而忽视了相关多元化经营中核心竞争力的培育。旅游业是公认的“朝阳产业”，市场潜力巨大，这就决定了旅行社在采取多元化经营时，应以旅游业为核心产业，从知识、技能、管理体系、价值观念与企业文化五个方面培育核心竞争力。我国旅游市场发育已进入了新的阶段，过去依靠小打小闹就能维持很长时间的旅行社经营方式，已被市场淘汰，依靠核心能力竞争的时期已经到来。旅行社在选择进入的业务时，不仅要看是否盈利，还要看能否取得长期的核心竞争力。另外，旅行社高级管理层关注竞争对手时，不仅要关注其产品质量和成本情况，更要关注竞争对手核心能力的建立情况，因为核心能力是竞争的根基。
为什么旅行社不采用非相关多元化经营战略？因为它有两个主要缺点：一是要求高层管理者必须在总公司经营战略中或不同产业竞争中，对不同的业务做出重大决策，公司多元化程度越高，越难监督子公司的业务，越难判断每一业务所在的产业竞争环境；二是新业务容易带来新的风险。非相关多元化要求旅行社资金雄厚，整体素质高，否则多元化经营很容易失败。
参考资料：
1.杜江，《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2002
2.王坚，《旅游大型集团企业之纵横》，香港大世界出版公司，1998
3.蓝海林，“多元化战略、组织结构与绩效”，《企业经济》，2001年第2期
关键词：行业特性经营风险多元化经营模式选择
进入新的世纪，我国的旅行社正经历着急剧的变革。特别是加入世界贸易组织，以及以网络技术为代表的信息技术在旅行社行业中的广泛应用等因素，都为我国旅行社的发展提供了良好的机遇，但同时也对我国的旅行社提出了严峻的挑战。
由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在着大量的经营风险。各种经营风险的存在，不但会给旅行社带来收益上的损失，甚至还会造成企业的破产。因此，经营风险的管理便成为旅行社经营管理活动中的一项重要内容。为了有效地规避经营风险，这就要求旅行社经理人员具有敏锐的洞察力，准确把握我国旅行社行业的发展趋势，并且能够领导自己的企业在变革中求发展。上世纪50年代，当经验管理不能满足现代企业管理的需要时，市场战略专家安索夫提出了多元化经营战略，并在70年代风靡一时。据统计，1970年美最大的500家工业公司中就有94%的公司从事多元化经营。目前，多元化经营战略被我国许多公司采用，旅游企业也不例外。多元化经营的一般涵义是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略，它属于产品、市场战略，是增加新产品种类和增加新的市场两者同时发生的战略。本文从旅游业自身特点与多元化经营之间关系的分析，提出了从相关多元化经营入手，在此基础上培育核心竞争力的旅行社多元化经营策略，为旅行社规避经营风险，实现其可持续发展提供一种思路。
旅行社特点有利于实行多元化
多元化经营战略的主要作用包含两个方面：一是提高资源的利用度，二是降低企业的经营风险。这与旅行社的行业特性是一致的，旅行社有实行多元化经营的要求。
旅行社的综合性强，可以与各行业联系，开展多元经营。这主要表现在旅行社销售的旅游产品的综合性上。首先，旅游产品是旅行社为满足旅游者的各种需要而提供的各种服务的组合，旅游者在选择购买旅游产品时，考虑的不仅是单一服务产品，还包括住宿、交通等一系列综合性的服务产品。其次，旅游产品的生产和经营涉及众多的行业和部门，如交通、建筑文化、卫生、公安等各行各业，因此，旅行社可以与各行业联系，开展多元经营，如创办饭店、汽车公司、娱乐场、商场等。这一方面为旅游者的旅游活动提供了便利，另一方面旅行社也可以从多元化经营中获得较高的收益。
旅行社的敏感程度高，而多元化经营战略具有降低经营风险作用。旅行社是一个脆弱性大，依附较多的行业，因此经营风险很大。旅行社的经营风险是指旅行社在经营过程中发生某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。旅行社的经营风险一般具有以下四种特征：旅行社经营风险的存在是客观的，经营风险的大小是可以估测或度量的；旅行社经营风险的存在与一定的时空条件相联系；旅行社的经营风险是可以防范的；旅行社经营风险的发生会影响旅行社的利益。一般来讲，造成旅行社损失的原因主要有自然、人为和经济三种情况。它的业务经营极易受到政治、经济、自然条件的影响，一个国家或地区出现政局动荡、金融风波、军事冲突、自然灾害等都会直接影响旅行社业务经营。另外，旅游属于一种高层次消费，需求弹性较大，影响旅游需求的各种因素的微小波动，都会较大程度地在旅游业上反映。因此，旅行社仅靠单一的经营形式，是很难适应激烈的市场竞争的，多元化经营战略的降低风险作用，对旅行社的深层次发展意义重大。
旅行社的资本有机构成低，开展多元化经营，不仅可以避免资金闲置、提高资金的利用率，还可以形成规模经济。旅行社业是一个投资较少，回收较快的行业，它的流动资金占用比固定资金占用高得多，其中流动资金占80%，合理使用流动资金，开展多元化经营，不仅可以避免资金闲置、提高资金的利用率，还可以形成规模经济，为旅行社的发展带来更多机会。20世纪80年代以来，广东中旅从一个资产规模仅为几百万元的单一旅游接待单位发展成为拥有十数家独资、控股和参股企业，以旅行社为主导产业，酒店、汽车服务、房地产开发等共同发展的国有国际旅游企业集团。潮州市旅游总公司在“一业为主，多元经营”的发展方针下，相继成立了100多家专业公司，广泛开展了贸易、房地产、工业等多项经营业务，还在境外开办了2家企业，1993年综合营业收入超过了3亿元，纯利润3138万元，成为旅行社多元化经营成功的又一典范。
此外，旅行社的市场潜力巨大，也要求旅行社抓住机遇，开拓新产品，跨地区、跨行业、跨国界多元化发展。
旅行社自身的条件决定了多元化的可行性
旅行社的信息反馈迅速，旅行社可利用这些信号，不断开发产品、拓展市场。当今社会，信息对各行各业是很重要的，可以说谁掌握了信息，谁就掌握了财富。不论是从事国际旅游，还是国内旅游的旅行社，在世界各国或者全国主要旅游地区都设有办事机构，对各种产品、市场信息了解迅速。这些信息经过旅行社人员的合理收集、整理、分析，可以产生各种各样的产品深层开发信号，旅行社利用这些信号，不断开发产品、拓展市场，多元化经营在成熟的条件下便会应运而生。
旅行社的公众交往广泛，有利于进行招商和引资。旅行社每年接待的国内外游客可达几万至几十万人之多，旅游的消费，又决定了旅游者的层次和地位，旅行社的管理和服务水平可以直接吸引旅游者的注意，使旅游者产生投资与合作的欲望。旅行社可充分利用这一优势进行招商和引资，逐步发展多元化经营。
旅行社资金运用灵活，可以节约大量的流动资金和利息。旅行社与其他行业相比，资金运用上有两个特点：一是不必将大量资金压在原材料、半成品、成品上；二是先收取旅游费、再进行服务。这两个特点可以节约大量的流动资金和利息，为多元化经营提供了前提条件。
旅行社人员文化素质较高，能为多元化经营提供较好的管理者。旅行社的行业特点要求其从业人员知识面广，道德品质高，特别是对管理人员要求更高。因此，旅行社拥有一批素质较好的人员。多元化经营规模较大，各部门之间的协调合作正需要较好的管理者。二者的吻合，更使旅行社多元化经营成为可能。
旅行社多元化经营可供选择的模式
横向多元化，又称水平多元化。是指以现有产品市场为中心，向水平方向扩展经营领域的战略。比如，一个经营国际旅游业务的旅行社，还可以同时经营境内旅游、境内居民到境外旅游等业务，它适合于社会信誉较好的旅行社。
纵向多元化，又称垂直多元化。是以现有的产品、市场为基础，向垂直方向扩大经营领域的战略。比如，旅行社可以经营餐饮、商场、娱乐场等业务，它有利于综合利用资源，适合于规模较大的旅行社。
多向多元化。是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但开发的是完全异质的产品的市场经营领域的战略。比如，旅行社发挥服务优势，经营票务、信息传播、咨询服务、创办旅游学校等业务，它适用于技术水平较高的旅行社。
以上三种模式虽各有不同，但它们同时生产和提供的是与旅行社业相关的两个或多个行业的产品，又可统称为相关多元化经营战略。
复合式多元化。与现有的产品、市场没有明显的关系，所需的技术经营方法、销售渠道必须重新取得的战略。比如，旅行社可以经营房地产、贸易、商业等各行各业，它适合于各方面素质都较高的旅行社。
复合式多元化经营模式同时生产和提供的与旅行社业不相关的两个或多个行业的产品，故又称为不相关多元化经营战略。
相关多元化经营经营模式选择
根据我国旅行社的发展现状，笔者认为，我国旅行社应从以下两个方面实施多元化经营。
旅行社应从相关多元化经营入手。旅行社业综合性很强，可选择的多元化业务领域较宽，它可以向工商、贸易、技术等各行业发展多元化经营，但这需要多种人才和较雄厚的资本，因此，还不适合我国当前的旅行社。我国旅行社集团刚刚起步，大多数旅行社规模不大。为了实现多元化经营，使旅行社获得比独立运作时更多的利润，在更大基础上分散业务风险，旅行社应从相关多元化入手。进行相关多元化经营时，必须注意的一个问题是战略协同，它包含两方面的涵义：
市场相关协同
当不同产品适用于相同的消费者时，可以通过共同的批发商和零售商，采用相近的市场或激励方式，就表现为市场相关的战略协同。比如，旅行社采用垂直多元化经营战略，在经营旅游业务的同时，经营餐饮、商场、娱乐场等，这样就可以将这些与旅游产品不同的消费品通过相同的消费者进行消费，这不仅使旅行社经营产生规模经济，还能产生各种纵深发展的机会。
管理协同
管理协同通常出现在不同业务单元的经营管理和操作层次上，一项管理诀窍转移到另一项业务管理中，运用得当，可以产生良好的效果。如旅行社管理层在管理旅行社时，产生了自己的经营、服务特色，它可以将这一特色运用到商场、餐饮等各项多元业务上，这样既使旅游者产生了一种亲切感，又可以连带发展自己的旅游业务。
在相关多元化基础上发展核心竞争力。众多采用多元化经营的旅行社，往往只注意各多元化部门之间的业务组合，而忽视了相关多元化经营中核心竞争力的培育。旅游业是公认的“朝阳产业”，市场潜力巨大，这就决定了旅行社在采取多元化经营时，应以旅游业为核心产业，从知识、技能、管理体系、价值观念与企业文化五个方面培育核心竞争力。我国旅游市场发育已进入了新的阶段，过去依靠小打小闹就能维持很长时间的旅行社经营方式，已被市场淘汰，依靠核心能力竞争的时期已经到来。旅行社在选择进入的业务时，不仅要看是否盈利，还要看能否取得长期的核心竞争力。另外，旅行社高级管理层关注竞争对手时，不仅要关注其产品质量和成本情况，更要关注竞争对手核心能力的建立情况，因为核心能力是竞争的根基。
为什么旅行社不采用非相关多元化经营战略？因为它有两个主要缺点：一是要求高层管理者必须在总公司经营战略中或不同产业竞争中，对不同的业务做出重大决策，公司多元化程度越高，越难监督子公司的业务，越难判断每一业务所在的产业竞争环境；二是新业务容易带来新的风险。非相关多元化要求旅行社资金雄厚，整体素质高，否则多元化经营很容易失败。
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旅游管理专业的专业必修课程之一就是《旅行社经营管理》这门课程，这门课程主要是研究旅行社的经营与管理问题。但是学生通常所用的教材理论性太强，对于学生而言在理解上有一定难度。在日常教学中，教师采用的是最有效也最吸引学生的一种教学方法，即案例教学法，这种教学方法对学生理解、掌握相关知识非常有效。案例教学大都是通过对一个具体情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论并从中获取经验或教训的一种教学方法，主要目的在于提高学生分析问题和处理问题的能力。总的来说，案例教学法主要具有以下几个特点：第一，案例教学具有启发性。案例教学有开发人们智能的功效，它以现实中实际发生的事件为教材，让学生作为当事人对此进行处理并采取相应的解决方法。通过对案例的讨论、分析、判断，从而找到自己认为最佳的解决方案。在这一教学过程中，可以有效的提高学生的认知能力和处理问题的能力。在讨论过程中，学生们可以畅所欲言，集思广益，甚至还能够获取意想不到的启迪。第二，案例教学法是学生学习理论与获取经验的桥梁。案例教学法不仅可以让学生就业有理论，同时还有经验。实际上每一个案例讨论就是学生根据所学的理论知识来解决实际工作问题的一次“见习”，一方面可以有效的弥补课堂理论教学脱离实践的不足，另一方面还能进一步加深学生对旅行社经营管理的感性认识。第三，案例教学有利于活跃课堂气氛，增强学生的学习兴趣。一般情况下，学生可以在生动、形象的案例教学中轻松的掌握比较抽象的理论知识，这有益于他们以后再各自工作岗位上运用旅行社经营管理的相关知识。在旅行社经营管理教材中的重点和难点当属设计旅游线路，设计旅游线路需遵循以下几个原则，分别是：市场原则、经济原则、安全第一原则、旅游点结构合理、布局得当原则、交通安排合理的原则、服务设施确有保障的原则、内容丰富多彩的原则等。学生在理解这些重、难点时普遍感到过于理论化，利用案例教学法就能很好的解决这些重难点问题。此外，案例教学法还能改变单纯的“填鸭”式教学方法，不仅能加深教师与学生之间的交流与互动，还能提高学生对未来工作岗位的适应能力，从而让学生在“知识、能力、素质”三个方面协调发展。
二、课程案例教学法存在的问题
首先，案例教学法开展手段单一。这就导致案例教学法在实施过程中很容易造成学生参与的积极性不高现象，这在一定程度上也给教师在开展案例教学的过程中造成一定的困难。其次，缺乏足够的、高品质教学案例。在日常教学过程中，教师在讲授《旅行社经营管理》过程中，没有足够的且质量较高的教学案例供课堂教学使用，所使用的部分案例甚至都没有跟上时代的要求，不能很好的反映当前的实际情况，案例更新速度比较缓慢，甚至多年不变，那么学生在学习的过程中只能处理几年前的事情甚至只能获取几年前的知识。最后，开展案例教学在教师理论知识水平、实际操作经验以及课堂掌控能力要强较高。大多数旅游从业人员就像“大杂家”，需要了解和掌握天文地理和古今中外知识。旅途管理专业教师为了培养出这种旅游人才不仅自身要有深厚的专业理论知识，还要具有丰富的专业实践经验，甚至对教学案例有深刻独到的体会。在进行案例分析的过程中，能够引导学生巧妙的把系统理论知识与实践结合起来，只有这样才更有说服力，才能更好的启发学生、引导学生。但是，目前我国的旅游教育正处于刚起步阶段，旅游教育专业教师大多是地理、历史、经济等文科类专业毕业，虽然去国外旅游院校进修过，但是大多数教师对我国旅行社的现状并不是很了解。此外，旅行社业设计知识非常广，变化发展也非常快，可以说，不仅是院校，甚至整个社会都可以使旅行社的课堂。因此，教师在实施案例教学法时可能会不够生动、形象。
三、课堂案例教学法的改善措施
1.丰富案例教学实施手段。
案例教学并不仅仅是老师讲案例，学生讨论分析案例这种单一模式。教师可以根据旅游专业的特点，合理运用多媒体技术，在西安旅行社经营管理过程中所存在的问题，并让学生进行讨论分析，这在一定程度上可以有效提高学生的积极性。例如，教师在讲到旅游投诉管理这章时，一方面可以安排部分学生去旅游质量监督管理部门，根据所学的理论知识，进行现场协助并处理投诉，另一方面还可让学生在相关社区摆台，开展义务旅游咨询活动。与此同时，还能聘请部分具有丰富实践经验的旅行社经理人担任客座教授，让他们结合自身工作实践给学生们讲课，进一步培养学生相关技能。
2.建立课程案例库。
案例更新是保持课堂活力的有效手段，教师必须不断地进行案例更新。高质量的典型是教师实施案例教学法的关键，学生可以通过学习典型案例，轻松地掌握教学中的重难点，甚至能够达到举一反三，触类旁通的目的。因此，所采用的教学案例需要具有目的性、真实性、客观性、代表性和综合性等特点。教学过程中所使用的案例可以来源于实际生活，也可以引进现成的优秀的旅行社经营管理案例，还可由教师自身根据个人实践经验进行编写。所以，建设案例库在旅游院校教材建设、培养师资队伍、提高教学质量等方面发挥着重要作用。
四、结语
近年来，一种现象越来越引起人们的关注，那就是越来越多的民营企业把手中的资金投入到正在我国蓬勃发展的旅游产业当中，一些早期进入旅游业的民营企业已经在这个领域取得了巨大的成功并呈现出进一步扩张的趋势。
2002年12月9日，民营企业东星集团下属的武汉东星旅行社出资数百万元人民币，成功收购汉口国际旅行社95.7%的股份，成为该市首家由民营企业控股的国际旅行社。民营资本正在释放活力，突破出境旅游“”，再一次吸引了人们的眼球。一个不争的事实是，仅仅依靠或主要依靠国家（国有资本）这种单一的投资主体来发展旅游业的时代已经结束了。一个投资主体多元化，民营资本在投资开发中唱主角的时代正在到来。对于旅游界爆发的此次“地震”，业内反响激烈，同时也引发了对民营旅行社发展和我国的旅游产业政策的深思。本文试图以历史和宏观经济视野，就我国民营旅行社的发展过程中遇到的热点问题和困惑作一番理论探讨和反思，抛砖引玉，以期更多专家学者关注民营旅行社的健康发展。
一、民营旅行社东星国旅借“壳”出境游
据悉，东星国旅是一家经营国内游和入境接待的民营国际旅行社，管理经验先进，经济实力雄厚。但该社尚未获得出境游经营权。因此，东星国旅有意收购一家在武汉市场上有出境经营权的旅行社，借壳一步跨进国有旅游企业的专有领地——出境游市场，以便做大做强。汉口国旅拥有近20年的国际社资格，并正式获国家旅游局批准，成为武汉市8家出境游资格组团社之一，还是湖北得到全球认可(CITS、CTS)旅游公司的两家之一，出入境旅游做得相当不错，即使在面临收购的今年也接送1万多游客。而东星国旅去年的客源仅为几百人。为什么会出现这种“蛇吞象”的现象呢？
汉口国旅是一个大型国有旅游企业，由于种种原因，其门市部采取的是承包经营，这种体制的结果是让其门市部成了游离于母体之外的独立个体，最多时达到了12家。再加上老国企过时的经营规模及单调的分配制度，使得资金匮乏的汉口国旅感到无法应付残酷的市场竞争，企业发展后劲不足。正是汉口国旅分散的股权结构让东星动心，“这样收购就变得简单，不用受制于人”。
东星吞并汉口国旅后，收购传奇还在继续演绎。随后的第一件事就是与泰国联手将泰国游拉低至1880元，第二步是东星集团将在本月底完成对深圳一家出境游组团社的收购，控股100%，同时上海并购计划正在进行中。在东星集团总裁兰世立看来，旅行社虽然花大力气拉来客源，却要将利润拱手分给交通、住宿和景点，旅行社掌握的主动权太小，必须组建行业合作链，实现规模运作。
对于旅游界爆发的此次“地震”，业内反响激烈，同时也引发了对民营旅行社发展和我国的旅游产业政策的深思。应该说，民营企业的加入，打破了境外旅游由中国有旅行社垄断的局面，出境游的线路可望更丰富，市民的选择余地更大，价格随之走低也是必然，旅游行业和旅游消费者都将从中受益。然而实际情况是，民营旅行社不仅数量少、规模小，而且在其发展和扩张过程中仍然困难重重。
武汉市旅游局有关人士的看法正好说明了这一点。他认为，汉口国旅缺乏资金，发展后劲不足，而东星集团没市场准入证，有钱没地儿投，双方应该是天作之合。但是他也指出，作为母体的东星国旅，其经营范围比汉口国旅小，按规定，母体的经营范围子体都有，但母体却不能照单全收子体的经营范围，因此东星国旅即使收购了汉口国旅，也不能直接进军出境游市场。东星国旅和汉口国旅估计会采取“表面各自为政，实际上两块牌子一套班子”的运作模式。
这里面隐含的意思是，虽然东星国旅借汉口国旅的“壳资源”绕过了出境旅游的市场准入限制，但仍只是以资本渗透的形式进入国有旅游企业，并不能真正获得同国有旅游企业同样的市场准入权和自主经营权。
这不得不让我们想这样一些问题：优胜劣汰是市场经济的自然规律，国有旅行社为什么不能退出或改制？民营旅行社进入为什么必须借助“壳资源”而不能真正作为市场主体进入？我国在世贸中曾承诺对外资旅行社实行“国民待遇”，为什么在民营旅行社却得不到国民待遇？
二、中国民营旅行社发展进程与变迁模式
国家旅游局于1998年的《中国旅行社行业发展报告》中指出，旅游行业是我们改革开放的窗口，旅游行业又是新兴的行业，从道理上说，旅行社行业在制度上应该是走在前面的，但现在却是落后的，不光是落后于饭店行业，甚至落后我们相当一部分工业企业。当然这里本身有政策的原因。《旅行社管理条例》规定，经营国际业务的旅行社必须是全民所有制，经营国内业务的旅行社至少要是集体所有制，就是说，旅行社这个行业在制度上不允许私营，这是一个因素；第二个因素就是旅行社行业原来带头的时间最早、规模最大的旅行社，实际上都是大锅饭、铁饭碗的传统企业体制，这种体制的长期维持，使企业机关化，思想观念僵化，滞后于旅游生产力的发展，第三个因素是传统的外事接待体制的影响。因此，改革问题，尤其是旅行社企业制度的改革问题在行业里是目前最突出的一个问题。”这段论述清楚地表明旅游主管部门也清醒地意识到，目前落后的旅行社行业制度已影响到这个行业的可持续发展国际竞争力。本文主要借助于政府管理体制、旅行社运作机制的历史考察来对中国民营旅行社的发展进程加以动态的研究。
我国旅游业在起步之初，由于受当时旅游事业是外事活动的观念影响，将旅游业纳入政府行政管理之下。在当时，仅有国、中、青等少数几家旅行社，全国的宾馆饭店也必须通过这几家旅行社的口子对外，因此在当时的业界和教科书中都将旅行社作为我国旅游业的龙头。1981年国务院提出了旅游行业要实行“统一领导、分散经营的体制。这一体制基本上是一个“偏紧”的操作系统。即使到了1984年在“五个一起上”政策的作用下，全民办旅游蔚然成风，宾馆饭店的投资开始出现多元化和民营化之时，国家仍是严格限制民间资本进入旅行社，民营行社的口子一直都未开，旅行社行业的市场化进程举步维艰。
进入20世纪90年代以后，特别是党的“十五”大充分肯定了私有经济，明确指出：“非公有制经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分”，“公有制为主体，多种所有制经济共同发展是我国社会主义初级阶段的一项基本的经济制度”。民营企业已经走出了以前带有歧视性政策的阴影，旅游市场规模的不断扩大吸引了越来越多的投资主体进入旅行社行业，这为民营旅行社业市场发育起到了宏观推动作用。特别是1997年新的《旅行社管理条例》出台后，不再对旅行社投资主体的性质进行限制，民营企业投资环境得到明显的改善。此外，长期困扰旅游业发展的旅游投资不足问题也使得各级地方政府和旅游管理部门认识到，仅仅依靠国家这种单一的投资主体已经无法适应旅游市场的需求，只有民营资本的参与，才能最终解决这一矛盾，并以其独特灵活的经营方式促进旅游业的发展。有了这样一个宽松的政策环境，民营经济的蓬勃发展也就不足为奇了。
然而遗憾的是直到今天民营旅行社的发展仍受到诸多限制，仍没有摆脱“小、散、差”的整体局面。尽管有些民营旅行社尝试从“小企业、单项产品”的竞争转向“大集团、综合能力”的竞争，如武汉东星国旅，但是目前的制度环境并没有给这种市场竞争态势提供一个光明的变迁前景和有效的市场模式。
三、民营旅行社发展受阻的原因
旅行社是旅游产业链条中重要一环，其发展的障碍不仅来自旅游产业内，也来自旅游产业外。限于文章篇幅，本文只探讨阻碍旅游产业的产业内因素，并将其归纳为立法因素、观念因素及管理因素。
（一）立法因素
1.旅行社性质规定的缺位。《旅行社管理条例》第三条规定：本条例所称旅行社是指有盈利目的，从事旅游业务的企业。《旅行社管理条例》并未规定旅游服务类的企业必须是国有企业，对旅行社的性质规定还处于缺位状态。投资主体的行业进入带有明显的政府行为背景，在一定意义上，政府官员的行政偏好取代了企业家的市场偏好。
2.“出境游”特许方可经营。《旅行社管理条例》规定，经营国际业务的旅行社必须是全民所有制，经营国内业务的旅行社至少要是集体所有制，就是说，旅行社这个行业在制度上不允许私营，“出境游”属特许经营范畴。并实行“量入为出，入出挂钩”政策和“以团队方式开展出国游，暂不办理零星散客旅游”政策。以上这些都突出体现了特许经营的色彩，为国有旅行社垄断出境旅游市场留下了重要的法律依据，这也成为以后民营旅行社在发展中出现的问题埋下了隐患。
中国康辉旅行社副总经理郭东杰明确指出，正是政策上的一些限制，造成了目前全国组团社与社之间的鱼龙混杂，有时为了扩大自己的营销网络，一些不具有出境游经营资格的社也会成为一些大社的社，为他们提供一些散客来赚取一些中介费或费。国家旅游局在1997年将出境游的旅行社扩大到67家时，就明确表示取消代办点，但时至出境游社增加到528家的今日，从“广之旅”开始，社又名正言顺地出来了，而且不久前40余家具有出境游经营资格的组团社初步达成协议，允诺相互对方的旅游产品，由此形成了以国旅总社、中旅总社、中国康辉、广东广之旅旅行社等几家大型组团社为主干，多家中小型组团社为支脉，辐射全国各地的分销网络，这似乎又开始了依靠组团与社之间的密切关系来共同垄断国内出境游市场的局面。这无疑又一次将民营旅行社排除在出境游市场之外，后果就是难以在客观上形成大的民营旅行社团。民营旅行社的市场仍是一种平面的，不具有深层次感。北京第二外国语学院旅游研究所王兴斌教授认为，这只是市场不规范下的一个过渡的办法，从发展过程来看，在具有出境游资格的社里选择社来扩大营销网络只是暂时的，也是不需要的。最终的作法是，在《旅游法》的规范下，放开对零售社的资格限制，让市场来调节批发社与零售社的发展规模和程度。
（二）观念因素
产业观决定产业发展模式。在我国旅行社行业中长期流行着一些偏见，如将小旅行社看做是搞乱市场的祸根；有背景和后台的旅行社被视为有实力的大旅行社；而民营旅行社等同于不正规经营的代表……等等不一而足。这些偏见导致了在制定一系列旅游政策时，对小企业和民营企业采取苛刻和歧视的态度，广大的中小旅行社和民营旅行社成为这个行业的弱势群体和“沉默的大多数”，而国企大公司在管理层的政策扶持下（例如“放权让利”、授予特许经营权、设置外资进入的障碍等），从市场开发、产品设计、联合促销到人员培训，政府的直接操纵之手处处可见，市场的竞争压力和自身的改革动力都不大。可以说正是这些偏见和歧视延缓了旅行社行业的市场化进程。
一位体制内参与过制定政策的有识之士曾撰文论及管理层对以上这些问题的认识，“对旅行社业实施严格的所有制限制，作为审批的一条主要标准，延续了相当长的时期，这也是今天旅行社业保持比较单一的所有制结构形态的重要原因”。
如果从资产量、营业收入、税收、对旅游业和旅游者的影响度等方面比较，旅行社业只有涉外饭店业的较小份额（以1999年的数据为例，两者的营业额相差2.6倍，固定资产规模相差30倍），所以政策的出发点不在经济层面；旅行社业的业务也不涉及到国计民生和公共安全，因此也不在政治层面。能够支持这种政策的论点大概是：一是旅行社业是旅游业的龙头，牵一发而动全身，为了保持对旅行社业的行政管理权，必须保持旅行社业的比较单一的国有经济成分；二是旅行社业是创汇行业，在旅游业起步阶段，创汇是重要的战略任务，为了避免外汇流入个人手中，必须避免非国有经济成分介入此项业务；三是顾虑非国有经济成分经营形式过于灵活，从维持行业的秩序、保持国有经济的利益或旅游部门管理的企业的利益的角度，对非国有经济采取限制的政策。
另一方面，正是由于过去对国内旅游不重视，对三类社（国内旅行社）的行业管理相对松弛，才使得较早起步的一些民营旅行社有一定的发展空间。如上海春秋旅行社的创业和发展便是民营旅行社成功的范例。这也反证了政府行政干预对市场竞争机制形成的负作用。
（三）管理因素
清华大学经济管理学院教授魏杰指出，民营企业尽管已经在体制活力等方面显示出诸多优势，但是世界银行认为中国的民营企业制度还算不上是现代企业制度。原因是产权制度不够完善，人力资本尚未得到充分的认识和尊重。二是企业文化亟待创新。三是管理制度比较陈旧。四是融资方式有待突破。民营旅行社也存在同样的问题。一些民营旅行社尽管经商有道，但对开发旅游产品如何把握经济规律、市场规律和生态规律却非常陌生，开发路线的随意性很大，产品雷同、淡而无味。中国商标专利事务所副所长梁传运说，一些民营旅游企业的管理、服务不规范现象必须引起社会的重视，民营旅游企业尚缺乏创立品牌的意识和能力。日中友好协会全国参与系统株式会社董事长西美和彦认为，中国旅游业亟待建立新的旅游理念，他介绍说，日本的旅游形态已经进入了世界标准的“电子旅游时代”和以环境、绿色为主题的生态环境观光时代。
四、民营旅游企业路在何方
旅游本身属于一般性竞争领域，也正是民营经济擅长的领域，近几年旅游业良好的成长和高回报率吸引了大量完成原始积累的民营企业家纷纷介入。总的来讲，民营旅行社还是在成长过程中，但是民营资本有强烈进入旅游领域的愿望。一旦外部环境完善，民营旅行社将成为我国旅游行业的主力军。
（一）入世给民营旅行社面临的机遇和挑战
依照WTO的国民待遇原则，过去那种按照所有制制定政策、不同所有制企业享受不同待遇的做法将彻底成为过去，民营企业将在广阔的经济领域，同国有、外资企业站在同一平台上，以完全平等的身份，在公平竞争的法治舞台上进行表演。同时，长期垄断的电信、金融、保险等行业将逐步开放，昔日困扰民营企业发展的市场准入难题将迎刃而解。WTO的透明性原则要求政府进一步转变职能，确立服务意识；法律法规会更加透明，用“内部规定”管理经济的现象将不复存在，民营企业会少吃“不知法”的亏。入世后国内经济体制的进一步改革将为民营企业的兼并收购、发展壮大提供机遇，有利于推动建立符合市场经济体制的中国民营企业制度。当然，外国旅行社业特别是跨国旅游公司进入也给民营旅行社带来巨大的挑战。民营企业在人力资源开发，信息获取，技术与技术转让，融资，市场准入等方面客观上存在很多困难，主观上又对入世准备不足，外企的竞争优势（资金、技术、信息、管理、国际供销渠道）将使中国许多同类企业被淘汰出局。
（二）具体应对对策
完善和健全旅游政策、法规。旅行社行业的大发展必须依赖制度创新。业内人士普遍认为，原有旅游法规的不适应性，使出台新的旅游法规显得更加紧迫。刘德谦教授分析说，许多现有的旅游法规需要进行修改，应逐步放开对经营业务的限制，做出全面开放市场的制度安排，多让市场来引导发展。旅行社行业对国内资本开放，也对海外资本开放；旅游产业投资和经营活动对各种经济成分开放；逐步由许可证管理转向行业宏观指导，企业数量不加限制；允许生产要素在不同地域之间的自由流动，取消异地设立旅游企业分支机构的各种形式的限制，包括条文上、习惯上、程序上的障碍，实行公平、透明和竞争性的授权程序，减少排他性的特许权审批；普遍实行经营活动与管理活动的分离；取消对异地经营的限制；减少对市场活动的行政性干预，禁止各种形式的歧视、垄断、区域割据等阻碍市场自由、完全竞争的措施。全面开放市场是一项促进和推动旅游业生产力大解放的战略措施，也是旅行社行业走向繁荣的必由之路。
政府和旅游主管部门要从真正意义上充分发挥其引导和服务的职能。为企业提供良好的服务，创造有利于民营旅行社发展的环境。第一，对民营旅行社各项权益的保障要有更具体的政策措施；第二，对民营旅行社信贷上的支持要调整为公平的政策；第三，对民营资本进入旅行社，尤其是国际旅行社从事出境游业务，以及各种创汇业务，要予以支持；第四，提高办事效率，在第一时间解决好企业遇到的实际困难；第五，政府应对民营旅行社的旅游产品给予推介，旅游局应多到民营旅行社了解情况并指导工作，及时发现问题，解决问题。旅游业的发展有其规律性，旅游产品有其特殊性，民营投资者在市场竞争、日常经营以及项目开发方面会存在一定的误区。因此，政府除了要给予宽松的经营环境外，还要给予适当的和必要的引导。对有悖于旅游业发展规律的企业行为要坚决的予以制止。建议有关部门对民营旅行社实行分类指导，对具有相当规模和实力的民营旅游企业，引导组建以资本为纽带，通过兼并、重组、联合等形式，走“强强联合”、“强弱联合”、“优势互补”之路，实施低成本、高效益扩张，打造行业“航母”，逐步培育和组建一批具有较强竞争力跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团。推动这些企业尽快建立现代企业制度，并帮助他们进入国际旅游市场；选择一批素质高、前景好、潜力大的民营旅行社，通过体制、技术和管理创新，扶持其上规模、上档次、上水平、提高素质，引导和扶持优势民营旅行社做大做强。
推动民营资本扩张，规模经营，以互助的形式开拓共赢局面。民营旅行社以中小型为主，实力弱，产品品种单一，容易受到市场风险的冲击，要发展，必须加强一个“合”字。形成以大企业相关产业链连接众多中小型企业的产业群，发展集团公司，实现优势互补。在这种协作网络中，大企业处于中心位置，通过自身的辐射效应，使中小企业参与分工合作，实现资源的优化配置、提高企业效率和市场适应能力。据报道，2002年6月25日烟台市9家民营旅行社自发整合，成立了该市首家旅行社联合体。这家名为“烟之旅”的旅行社联合体共由9家中小规模的民营旅行社组成。联合体章程中规定，今后在旅游景点、酒店、交通、导游等方面，进行横向联合、优势互补、利益共享，联合抵制黑社、黑店、黑司机，以集体力量提升竞争力。同时南京“原野”民营旅行社也收购了南京市一家航空服务公司和大连一家旅行社，建成了自己的“产品供应链”，以包机的方式迅速开辟国际旅游航线，两年内建成全省第一个民营旅游企业集团。
民营旅游企业的飞速发展使人振奋，使人惊喜，也使人看到了我国旅游业发展新的希望和新的动力。我们希望更多的民营企业能够关注旅游，投资旅游，也希望各级旅游管理部门给予更多的引导和支持，帮助更多的民营企业投身旅游业，发展旅游业。在这样一个崭新的世纪，我国的旅游业必将蓬勃发展，中国也必将成为世界旅游强国！
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论文：旅行社经营体系改革
论文摘要：加入WTO后，面对外国旅行社的进入，我国的旅行社行业暴露出越来越多的新问题。诸如：大型旅行社规模优势得不到发挥，中小旅行社市场定位不明晰、恶性价格竞争盛行等。这些新问题的存在，严重制约了我国旅行社市场的健康发展。面对旅行社市场竞争日益激烈的局面，必须下大决心、下大力气，改革我国旅行社经营体系.以实现集团化、专业化、网络化、品牌化等为目标，创新旅行社经营管理的新体系和新机制。
改革开放以来，我国旅行社行业经过二十多年的发展，在数量上增长极为迅速，己形成一定的规模。但真正有实力的大型旅行社企业集团很少，整个旅行社行业仍然存在散、小、弱、差的态势，缺乏规模经营优势，缺乏和国外旅行社相抗衡的竞争优势。从我国旅行社业的类别结构来看，国内社占优势:从规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数;从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理。但竞争使行业利润逐步下降，我国旅行社正逐步成为一个低利润的行业。就我国旅行社行业发展的目前状况和趋向而言，经营体系存在很大的弊端，这严重制约着旅行社行业的健康发展。
一、当前我国旅行社业存在的新问题
(一)大型旅行社没有实现规模经济，其规模优势得不到发挥
大型旅行社在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等多方面的优势，因此，易于实现规模效益。而在我国旅行社行业中，大旅行社的规模效益并不明显，优势也远未得到充分发挥，这主要表现在:
1、一些大型旅行社的业务发展缓慢，虽在竞争中面对众多新的商业机会，自身却处于各种困境中，不能好好把握。
2、大旅行社未能在旅游市场中发挥应有的功能，即未能平抑市场的过渡竞争，未能起到引导和稳定市场的功能。旅游市场的混乱无序成为困扰我国旅行社业发展和造成旅行社资源浪费的顽症。
3、在旅行社的内部管理方面，一个突出的新问题是一些大社内部普遍实行部门承包经营、变相部门承包经营、挂靠经营等，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务相对独立的小旅行社的集合体。在这种格局下，大型旅行社当然发挥不了应有的优势，难以形成规模经济。
(二)中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步维艰
就目前我国中小旅行社的总体而言，其特征集中表现在:
1、有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来许多小旅行社处于发展无望而只能勉强支撑的境地。有限的接待量和低利润现象的并存，充分反映了当前中小旅行社经营的艰难局面。
2、网络化、集团化程度低，多数旅行社还没有形成经营网络。真正意义上的旅行社网络和集团较少，旅行社各自为战，业务简单协作，业务伙伴关系不稳定。即使对于己建起网络的联合体或集团，有些规模较小，有些成员单位之间联系不紧密、行政色彩较浓，真正以资产为纽带紧密联系的全国性、区域性旅行社网络和集团还很鲜见。
(三)旅行社恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱
由于国际社和国内社的比例失调，造成国内社业务量明显不足，致使许多国内社为谋求生存而违反国家规定超范围经营，直接在海外招揽客源。部分国际社贪图蝇头小利，为国内社代办签证，赚取不义之财。这样做无疑于推波助澜，最终致使许多国内社也开始从事外联和国际旅游接待业务。
旅行社行业市场混乱的另外一个突出表现是:以削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。由于旅行社的行业壁垒较低，进入行业较轻易。近年来，大大小小的旅行社如雨后春笋般地出现。为招揽顾客，旅行社之间展开低价竞争，有的将团费一降再降，以“零团费”、“负团费”来吸引游客。为了盈利，就只能通过购物回扣来弥补业务损失。长此以往，不但不会刺激旅游产品质量的改进，而且还会导致质量被忽视。上海春秋国旅董事长王正华认为，我国加入WTO的预热期是2001年至2003年，现在预热期己过，我国将全面开放旅游市场，外资旅行社将大量涌入，竞争将更加惨烈，将出现和“狼”共舞的局面。那时如再一味地以低价去面对竞争，受害的不仅是旅游者，更是旅行社本身。
(四)旅行社产品常遭“克隆”，经营品种重复雷同
旅行社经营的产品在很大程度上是信息性的产品，它对旅游线路的开发很难形成专利，也正是由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，就使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，众多的中小旅行社便一哄而上，竟相模拟或参和经营。这一方面导致了旅行社经营品种的重复雷同;另一方面在很大程度上打击了有实力的旅行社深度开发产品的积极性。沈阳国际园林旅行社在上个世纪80年代末就开发出沈阳周边汽车旅游，如本溪关门山、鞍山千山、抚顺大伙房水库、营口跋鱼圈、海边浴自己驾车到这些风景区踩点、和有关人士座谈、搞规划、讲座和培训等，然后宣传打广告，市场投入非常之大。但每开发出一个新产品，过不了多久，各旅行社便一窝峰跟的旅游产品时没有专利保护，导致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便纷纷模拟，带来的恶果是前期开发投入的旅行社，最后连成本都收不回，因此不愿再开发新的旅游产品。
(五)内部管理缺乏科学性
我国大多数旅行社内部管理缺乏科学性，有些甚至是小作坊式的管理方式，这主要表现在:组织机构呆板，主要以直线制和直线职能制为主;在产品开发、采购、销售、用人等方面缺乏长期的发展战略规划，有的靠相互“卖团”或“转团”过日子，有的更是靠做“一锤子买卖”，“砸团”的事时有发生;电脑普及和应用率低，服务质量差，质量意识淡薄;在旅游中“宰客”现象时有发生，其最终结果必然是在激烈的市场竞争中被淘汰。
由此可见，我国旅行社经营体系的改革势在必行。考虑到行业当前的目前状况，以及加入WTO后，我国旅行社行业将要面临的国际竞争态势，故我国旅行社经营体系改革的方向应该是:通过对现有旅行社的整合来实现大型旅行社集团化，中型旅行社专业化和小型旅行社网络化，进而实现管理的科学化、产品品牌化、价格透明化、效益最大化。
二、我国旅行社经营体系的改革方向
(一)大型旅行社集团化
应使目前占旅行社总量1%强的规模较大的旅行社通过合并、兼并或其他方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团，旅行社集团的构架可以承袭现行一些大社采用的总社和各热点地区分支社的形式，但总社和各分支社在人、财、物等资源上应是一体的。组织管理采用集团企业的管理方式。从微观角度讲，这种旅行社集团有利于发挥在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，有利于实现规模经营，获得规模经济;从宏观角度讲，一定数量的大型集团企业的存在，可以引导和稳定市场，克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的新问题。旅行社把全部资源集中于相互联系的旅游业务中，势必会提高自身和整个行业产品开发和市场开拓的力度，提高总体接待质量。同时还会因为避免了很多分散的重复劳动和相应的不规范竞争而减少资源耗费。
(二)中小旅行社的专业化、网络化
1、中型旅行社专业化
大型旅行社在整个市场内通过重新组合实现集团化之后，市场上一些中等规模的旅行社应相应调整其经营方向，避开其在经营标准化产品方面的劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需要。中型旅行社的专业化主要体现在所经营的产品上，应针对某些产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务。中等规模旅行社的专业化发展是一种必然的理性化选择。专业化经营集成本优势和产品专业化优势于一身，解决了这类旅行社因规模较小不能形成规模经济，而难以直接和旅行社集团竞争的新问题。但对行业来说，专业化的特色经营可以起到拾遗补缺的功能。中型旅行社的专业化开发会使旅游产品更加多样化，从而增强旅游产品的总体吸引力。
分布在不同地区的专业旅行社可以采用连锁经营方式实现联合。连锁经营是把这些中等规模的旅行社力量集中起来，使其可以像旅行社集团那样拥有在产品开发采购和促销等方面的优势。这实际上是另一种形式的规模经营，符合利用规模经营提高低利润行业经济效益的原则，而突出的是专业化和特色化的旅游产品。
2、小型旅行社通过实现网络化
对众多小旅行社的调整，是通过内部改造或增设的方式，在全国范围内实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口，便于消费者选择和购买。旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方，即所谓的网络化布局。我国旅行社的网络化可以借鉴国外的经验，通过制来实现，即通过来实现网络化(这里的网络化还包括旅行社之间的业务联系这层含义)。制的实现要求将绝大多数的小旅行社改制为社。社不从事产品开发，也基本不拥有其他接待设施，其业务是专门从事旅游产品的销售。现有众多小旅行社假如能够实现向社的转变，就可以避免原先小而全的建制和业务上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和经营风险，使其彻底摆脱举步维艰的局面。
(三)旅游产品价格透明化
为从根本上有效遏制低价竞争的恶性循环，取得长远的生存之道，旅行社在推出旅游产品时，应使其价格透明化。应列出所游线路的收费明细，包括往返的交通工具标准及收费标准、住宿用餐标准、所游景点的门票价格等，对出境游，还需列出办理签证手续的费用。此外还包括旅行社提供的相关到位服务，如导游解说服务、景点解说服务等。因为买什么产品都可以挑、可以试、可以换，惟独买旅游产品例外，交了钱就换不了了，只能事后总结是好是坏。旅游产品买的是一个预期、期望值，买的是信任感，假如旅行社明码标价、价格透明，就能在一定程度上消除游客的疑虑，增加自己的信誉度，可一举两得。
(四)树立品牌意识，实现品牌经营
像经营其他产品一样，旅行社经营的旅游产品也要有品牌意识。旅行社经营的旅游产品是一种非凡的商品，其无形性和生产和消费的同时性决定了消费者在购买产品时，除了价格以外，难以比较产品之间的优劣。为了降低购买风险，消费者在选择旅游产品时，往往依靠其对品牌的熟悉。产品的服务成分越高，产品的品牌越知名，就越易被消费者选中。品牌是有价值的无形资产。闻名品牌在同类产品或服务领域中经常会成为领跑者。旅行社作为服务性行业，必须通过树立品牌形象来提高产品和企业的知名度和竞争力，依靠品牌开拓市场，提高市场占有率。
虽然，目前我国旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有强大生命力的品牌脱颖而出，“广之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“广之旅”就在全行业中率先导入CI，建立整套企业商标识别系统，以琅琅上口而又含义丰富的“广之旅”为简称，采用了让人忏然心动的广告词“广之旅无限风光带给你”，并设计了寓意为“灿烂阳光，怒放红棉，无边绿野”的企业标徽，新鲜、活泼、亮丽，在当时旅游界引起很大的轰动。导入CI后，“广之旅”又通过实施质量保证金制度、推行服务承诺制、引进IS09001质量认证体系以及创新经营机制，实行科学的广告投入等举措，使“广之旅”品牌深入人心。2000年12月，“广之旅”商标被广东省工商局认定为闻名商标，成为全省唯一的旅行社闻名商标，为我国旅行社的品牌化发展提供了一个典型范例。
(五)重视旅行社内部管理
“旅游线路是把旅游起点至终点往返经历的旅游区域、交通工具、食宿条件、旅游景点、旅游内容、旅游时间、服务项目联系起来所安排的旅游活动过程”（吕稀梅，2006），是旅行社产品的最主要形式。在现阶段我国对于旅游线路的产权尚未界定的情况下，旅游线路经营具有非排他性，同时，在临界容量以内每增加一位游客所带来的边际成本为零，使得旅游线路经营又具有非竞争性，因此旅游线路属公共产品。公共产品特性使旅游线路开发中出现了“搭便车”现象，也就是经济学中的外部性问题。在外部性影响下，旅行社不愿进行新线路开发，而在旧线路上重复经营，由此陷入“价格战”。
笔者以“旅游线路”、“外部性”为主题、篇名或关键词，以“并且”为逻辑关系，在中国期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库中进行检索（检索时间：2007年3月23日），剔除无效论文，得到与“旅游线路外部性”相关论文8篇。现有研究可归为两类：一类研究主要集中于利用经济学外部性理论说明旅游线路开发或经营中外部性现象产生的原因，并在此基础上提出弱化外部性影响的描述性建议或对策。其中，刘旺从旅游线路的产权界定入手，分析旅游线路开发中外部经济现象和旅游线路拥挤使用的原因，建议确定旅游线路的产权和有偿使用制度（刘旺，2003）；阳宁东(2004)、纪妍(2006)提出建立旅游线路使用权市场；黄吕波(2006)分析了旅游外部性产生的原因和对旅行社产品竞争所造成的负面影响，提出了品牌经营，实现规模经济，开发专利旅游纪念品的对策；吕稀梅(2006)认为可以从旅行社自身和行业管理两方面入手缓解负外部性效应带来的影响。另一类研究主要集中于对旅游线路专营的探讨：孙建超、谭白英(2002)认为旅游线路专营交易费用过高，很难实现，旅行社的纵向一体化是解决旅游线路外部性更合理的选择；阳宁东、周幼平(2003)阐述了旅行社纵向一体化的局限性，以及建立旅游线路使用权市场在解决旅游线路开发中的外部经济问题上所起的作用，并指出建立旅游线路使用权市场才是更合理的选择；潘永涛(2004)认为旅游线路专营存在局限性，但通过保证签约的主体与履约的主体一致，提前购买旅游产品和服务实现一体化等措施就可以在一定程度上解决。检索结果显示国外尚无此方面的研究。综观上述已有研究，在对策方面多是单纯继承经济学中解决外部不经济的成果，如政府干预、产权管理及旅行社纵向一体化等。在方法上都是从静态角度描述外部性对旅游线路开发的影响，缺乏对旅行社线路开发决策过程演变规律的动态描述和外部性产生内在机理的深入剖析，这在一定程度上影响了如何消除旅游线路开发中外部性的影响和如何改进旅行社经营的对策性建议的提出。
近年来，随着博弈论研究的不断深入，演化博弈论的应用范围已经渗透到了经济学领域中的各个方面，应用演化博弈模型来解释经济规律已被认为是一件很自然的事情。演化博弈论源于生物进化论，从有限理性出发，以参与人种群为研究对象，描述动态系统的局部稳定性，并解释在这一过程中参与者是如何进行策略选择和调整的，应用它能够预测参与人行为的稳定性，从而更加有效地对整个经济系统作出宏观调控。演化博弈论作为一种现象解释工具，在分析社会制度变迁、行业演化、企业行为演化、股票市场的演化、社会习俗的形成、社会学习过程、社会经济体制形成原因等方面已取得了可喜的成绩（肖条军，2004）。
因此，本文在相关研究的基础上，应用演化博弈理论对旅行社旅游线路开发中创新和模仿决策行为的动态演化过程进行深入分析，以期能够揭示外部性对旅行社线路开发决策的影响以及旅游线路开发决策系统的动态演化路径，并对弱化外部性对旅行社线路开发的影响提出指导性建议。
二、研究假设及演化博弈模型的描述
旅游线路开发策略主要有自主开发、模仿开发以及联合开发，但更常见的是旅行社自主开发新线路和模仿其他旅行社已有的线路。某一阶段旅行社在线路开发方面采取何种策略取决于旅行社自身的能力和其他多种因素，包括规模、人力资源以及开发的宏观环境、风险大小和开发的成本等。旅游线路自主开发难度较大，风险较高，并且投资回收周期较长，而旅游线路的模仿开发风险较小，一般只需很低的成本并且在很短时间内就可以模仿成功。在一个旅行社经营规模不大，人力资源不足，或者外界市场环境恶劣的情况下，只能选择模仿。一般情况下，大旅行社比小旅行社资金雄厚，人力资源充沛，抗风险能力较强，所以在新旅游线路的研发方面采取自主开发的可能性较大，故在本文中用大旅行社代称潜在的旅游线路自主开发者，下文简称大社，用小旅行社代称潜在的旅游线路模仿者，下文简称小社。
“企业集群是某一特定区域内相互联系的企业和机构在地理上的集中，它包括一系列相关联的产业和其他一些与竞争有关的实体”（程贵孙，郭朝晖，2006）。假设某条旅游线路上有M家旅行社同时经营，它们构成一个集群。同时假设较长时期内这M家旅行社不会退出该线路的经营，也没有其他旅行社加入。在旅游线路开发方面，大旅行社和小旅行社都有两种策略：自主开发和模仿开发。一般而言，旅行社的线路开发决策是在一个具有不确定性和有限理性的空间下进行的，集群内不同旅行社的策略会相互影响，所以大旅行社和小旅行社会根据群内其他成员的策略并考虑自身在集群中的相对适应性，来调整和选择各自的策略。
下面我们就来描述博弈双方的收益情况。假设大旅行社和小旅行社都采取模仿策略时的收益分别为，由于大旅行社和小旅行社在经营规模、人力资本等方面存在较大差异，在模仿经营中获得的收益也略有不同，设，当大社和小社同时选择自主开发时，大社自主开发成功时所增加的收益为。同时，旅游线路是具有高关联性和综合性的智力成果，因而必定存在一定的投资风险，设和分别为大社和小社在线路自主开发中所面临的风险水平，显然，大社在线路自主开发中由于规模、人力资本以及资金方面具有优势，故风险系数小于风险系数，即和C[,2]分别为大社和小社进行线路自主开发时的初始成本，则大社在选择自主开发策略时的收益为，小社在选择自主开发策略时的收益为。如果大社选择自主开发策略，小社选择模仿开发策略，由于旅游线路经营的外部性问题，当大社经过市场调研、设计、实验推出一条崭新的线路后，由于小社的模仿，分散了开发社的客源，夺去了本应属于它的利益。大量模仿者的介入使每个竞争者都从自利的角度出发，追求个人的边际效益最大化，忽视社会成本，从而导致旅游线路超载，产生污染、拥挤、破坏等外部不经济现象，造成“公地悲剧”，使得线路整体收益漏损。设由于被模仿自主开发社的损失为H[,2]，模仿社由于模仿经营带来的增加收益为。这样，大社选择自主开发策略，
三、演化博弈模型的建立和分析
小社集群中采用自主开发策略的小社所占比例是稳定的。
根据进化稳定策略的性质，一个稳定态必须对微小扰动具有稳健性才能称为进化稳定策略。也就是说作为进化稳定策略点，除了本身必须是均衡状态外，还必须具有当某些博弈方由于偶然的错误偏离了它们时，复制动态还会使它恢复到进化稳定策略点的性质。由局部稳定性分析得到演化博弈分析图（图1）。
图1演化博弈分析图
在5个局部稳定点中，(0,0)，(1,1)是进化稳定策略(ESS)点。(0,0)点意味着所有旅行社都采用模仿策略，(1,1)点意味着所有旅行社都采用自主开发策略。(0,1)和(1,0)是该系统的不稳定点，M(X,Y)是系统的鞍点。
从演化博弈分析图1可以看出，系统演化的长期均衡结构可能是完全自主开发，也可能是完全模仿，究竟沿哪条路径到达哪一状态与博弈的支付矩阵以及博弈发生时的初始状态密切相关。
当初始状态落到A区时，大社群体中有比例小于x的大社选择自主开发，小社群体中有比例小于Y的小社选择自主开发。系统将收敛到进化稳定策略点(0,0)，模仿策略将是经营这条线路的所有旅行社的必然选择。反映在现实中，这个结论很好地解释了当前旅行社在旅游线路经营方面的处境：旅游产品同质化非常严重，行程安排几乎相同，产品缺乏个性，旅行社在竞争中只关注降低直观价格来吸引客源而忽视旅游产品质量的提高，零团甚至负团费现象屡禁不止，游客质量投诉率升高。问题的根源就在于外部性对旅游线路经营的影响使得新旅游线路供给不足。旅行社不管是出于垄断目的还是受竞争的推动进行线路开发，都是为了在开发成功后获得可观的垄断收益，但是由于旅游供应链上松散的、不能专属的合作关系使得没有任何一项具体的物品或服务是某一旅行社可以垄断的，如果仅仅依靠旅游线路创意，在目前我国尚未形成旅游线路产权保护的现状下，开发社想要维持自己的唯一主导地位是相当困难的。当一家旅行社经过市场调研、设计、试投放、修改，投放出一条全新的旅游线路后，由于旅游线路经营的公开性，信息溢出度较大，很难保护这些智力资源的所有权，很短时间内其他旅行社便会竞相效仿，无条件受益，从而分散了开发新线路的旅行社的客源，导致其收益锐减，想要在短时间内回收成本也成了问题，这样就出现了一家开发多家经营的现象，即“搭便车”。于是，旅行社在进行损益分析后便不再投入大量人力、物力用于开发、设计旅游线路，而是等其他旅行社设计出新线路后模仿。
当初始状态落到C区时，大社群体中有比例大于X的大社选择自主开发，小社群体中有比例大于Y的小社选择自主开发。系统将收敛到进化稳定策略点(1,1)，经营这条线路的所有旅行社最终将选择自主开发策略。事实上这种情况很少见。出现这种情况的前提是新的线路开发风险很小，开发成本很低，行业内宏观环境较好，更重要的是外部性带来的负面影响小。但实际情况是，对旅游线路这样一个公共性很强的产品来说，一方面既缺乏政府鼓励旅行社进行自主开发的激励机制，同时又缺乏对开发成果的保护措施；另一方面，由于存在自主开发失败的风险，旅行社缺乏自主开发动力。
当初始状态落在B区和D区时，系统演化的方向是不确定的，有可能进入A区而收敛到(0,0)，也有可能进入C区而收敛到(1,1)，这反映了旅行社线路开发策略多样性的现实。在旅游线路开发决策过程中，大社和小社都会根据集群内其他旅行社的策略和自身过去的策略来逐步确定自己现阶段的策略。当采取自主开发策略的旅行社在自主开发过程中发现自身的实力并不足以使自主开发成功时，或者在开发过程中发现由于外部性原因，自主开发所得的收益低于行业平均收益时，它很可能中途退出开发，而选择模仿策略；同样，当采取模仿策略的旅行社在经营的过程中发现目前自主开发风险很低，行业内宏观环境较好，开发成本可以接受时，它就可能尝试自主开发以获取更多的利润。在系统演化的过程中可能形成不同的稳态更替状态，但最终成为现实的稳态只能有一种，系统一旦进入了某个区域，新的稳态形成后，其他的分支就失去了机遇。
四、解决旅游线路开发中外部性影响的措施
在博弈过程中，可以看出构成博弈双方收益的某些参数的初始值及其变化将导致演化系统向不同的均衡点收敛。
1.影响初始状态变化的参数分析
设市场环境较好，政府支持力度大及政策优惠等，这样会减小，点M的坐标向左下方移动，则C区面积增大，同时A区面积减小，这说明大社和小社采取自主开发策略是进化稳定均衡策略。
但是，过多旅行社同时对某一线路从事开发并不一定能使整个行业的利润增加，形成良好的旅游市场结构，反而可能造成社会资源的巨大浪费。而过少又会形成少数旅行社在旅游线路经营上的垄断，使得旅游产品同质化，产品缺少个性，这样各旅行社都会把竞争的重心放在价格上，放弃对旅游产品品质的提高，不利于市场的良好运作。针对这种现象，我们可以通过控制参数以及H[,2]，使得，即政府通过政策、制度等调控手段将行业内的模仿行为限制在一定程度上并控制旅行社线路开发的风险，鼓励具备开发实力的大社进行线路的自主开发，迫使实力较弱的小社退出开发，从而形成良好的旅游市场结构。由方程式(1)和方程式(2)可知此时这个系统的平衡点为(0,0)，(0,1)，(1,0)，(1,1)。同样由方程式(3)可得局部稳定性分析如下：
在此基础之上可以得出演化系统的复制动态相位图（图2），描述大社和小社双方博弈的动态演化过程。在系统的4个平衡点中仅有(1,0)一个进化稳定策略(ESS)点，意味着在满足一定的条件下旅行社线路开发博弈将演化为实力较强的旅行社开发，其余实力较弱的旅行社模仿的稳定结构状态，此时社会资源配置达到帕累托最优。
图2线路开发博弈的复制动态相位图
2.具体实践中对参数H[,2]和的调整思路
(1)参数H[,2]
H[,2]是由于模仿行为给线路自主开发旅行社带来的收益外溢，根源是外部性对旅游线路开发的影响。要解决外部性问题，可以通过成本控制的方法提高模仿成本。比如使用高密度的广告宣传强化自主开发旅行社品牌与旅游线路非核心部分的关联度，构筑反应链，通过强化受众感知度来提高进入壁垒；或者根据科斯定理由旅游管理部门制定相应的制度、法规，保护旅游线路的产权，实现旅游线路专营，对采取模仿策略的旅行社征收线路经营费用，以此来补贴开发社由于被模仿而蒙受的经济损失；另外，鉴于旅游线路科技含量低，而易于被模仿的现状，线路开发社可考虑深层次发掘旅游线路的内涵，加上特色服务，提高其科技含量，使其难于被其他社模仿。例如在上海春秋旅行社推出“纯玩团”北京、海南两条线路后，众多旅行社纷纷效仿推出自己的“纯玩团”旅游线路，但由于没有参透这种新线路的经营理念和经营模式，大都以失败告终。高模仿成本提高了进入壁垒，对模仿者来说要成功经营该条线路就必须付出更高的成本，否则便不具竞争力。
此外，外部性问题也可以通过内部化来解决，例如通过旅行社纵向一体化使得一些大的旅行社内化的外部收益足以弥补其对旅游线路的开发费用，那么中国旅行社的经营就会出现大旅行社做开发、小旅行社“搭便车”的两者相容共生的局面（孙建超，谭白英，2002）。
(2)参数
是大旅行社和小旅行社进行线路自主开发时所面临的风险水平。在这里可以引用风险管理机制来降低自主开发风险以鼓励具备线路开发能力的旅行社采取自主开发策略。旅游线路具有时尚性，其开发是具有高风险性的投资，通常，旅行社的开发决策是在不确定的情况下进行的，是建立在有限信息的基础上的，所以旅行社只要获得更多的信息，就会降低决策的风险。因此，潜在开发社在树立风险意识后，根据待开发线路特性对自身开发能力的评估和以市场为导向的调研工作是风险管理的前提；其次，由于旅行社是中间供应商，出售的是组合旅游产品，其经营风险很大程度上受其供应商信用风险的影响，所以，与供应商和地接社签订责任界定明晰的合同至关重要；再次，由于每条旅游线路都有生命周期，在生命周期的不同阶段需要采用不同的经营策略，为降低风险，旅行社应采取多样化的策略，即“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”，所以，新开发的线路要与现经营的成熟旅游线路有合适的配比，以实现旅行社线路混合生命周期的多元化经营战略；最后，借鉴国外旅行社管理的成功经验，我国旅行社也应设立风险储备金，以抵御线路开发和经营中的不确定性风险，或者通过购买保险来转移线路自主开发风险，规避因风险而造成的旅行社财产损失。由于旅游线路开发过程中形成的设计与创意不能适用专利法保护，所以线路开发社可将智力成果物化为商标、品牌、旅游纪念品等，借助商标法、著作权保护法及反不正当竞争法规避开发风险（刘敢生，傅剑清，2004）。
论文关键词：聊城 旅行社 目标模式
一、旅行社业经营体系剖析
聊城旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，并在行业法规、行业制度和市场机制的双重作用下形成了自身的特征：从聊城旅行社业的类别结构来看，三类社占绝对优势；从聊城旅行社业的规模结构来看，几乎全是小规模旅行社。行业利润逐年下降，聊城旅行社业正逐步成为一个低利润行业。聊城旅行社业现行经营体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，尽管这一体系在某种程度上具有其存在的合理性但就聊城旅行社业发展的实践和趋势而言，其最大弊端是造成下述一系列问题的存在和恶化：
1．旅行社缺乏明确的市场定位，发展举步艰难。
就目前聊城旅行社的总体情况而言，其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来旅行社处于发展无望而又能勉强支撑的境地。有限的接待量和低利润率充分说明了当前我市旅行社经营的艰难局面。造成这种结果的原因当然是多方面的，而从旅行社自身因素来看，绝大多数旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节这种经营的多环节必然造成每一经营深度的不足。浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得很多国内游客对旅行社的服务缺乏了解，对利用旅行社能获得的价格实惠及其它便利半信半疑，最终使得国内旅游者对旅行社的利用率偏低，市场范围狭小；接待的不周更是造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其它顾客来源。旅行社在这种恶性循环中求生存，必然举步艰难。
2．旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。
旅行社市场混乱的一个突出表现是以削价竞争为主的恶性价格竞争。削价竞争是行业市场机制不成熟、同时行业内缺乏有效的规范准则的集中反映，它使参与者大伤元气，非参与者经营更加困难。竞争的结果不会刺激产品质量的改进，而是导致质量被忽视，无意保证质量或无力保证质量，使旅行社卷入另一种形式的恶性循环。
旅行社产品的重复雷同，促销能力尤其是海外促销能力薄弱和旅行社总体接待能力低下也是旅行社业存在的突出问题。旅行社产品由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，其他旅行社便一哄而上，竞相模仿或参与经营，这在很大程度上削弱了有实力的旅行社向深度开发和促销产品的积极性，而一些既缺乏必要的硬件设备，又不具备保证接待质量的“软件”基础的旅行社的存在必然会降低旅行社的总体接待力量。
二、旅行社经营体系调整的目标模式
鉴于目前聊城旅行社业以三类社为主体的小规模旅行社占绝对多数，少数优秀旅行社在一定程度上带动了行业平均利润水平上升但却不能改变行业利润率逐年下降和旅行社业正逐渐成为一个低利润行业的现实。为改变这种局面，我们认为聊城旅游社业经营体调整势在必行，调整的方向应通过对现有旅行社的改造、分化、组合以及增设等方式实现旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过制形成网络化的目标模式。
1．组建旅行社集团
把聊城规模较大的旅行社通过合并、兼并或其它方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团。旅行社集团组织管理采用集团企业的管理方式。从宏观角度讲，大型集团企业的存在可以引导和稳定市场，克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的问题。从微观角度讲，这种旅行社集团有利于真正发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，有利于实现规模经营，获得规模经济。组建旅行社集团之后，其基本业务包括3方面，即产品(特别是适合大众旅游市场的标准化旅游产品)开发、市场开拓和旅游接待，而销售业务(这里限指国内旅游和出境旅游)则主要由中小旅行社。旅行社集团把全部资源集中于三块相互联系的旅游业务中势必会提高自身和整个行业产品开发和市场开拓的力度，提高总体接待质量，同时可减少因分散重复劳动和相应的不规范竞争而造成的资源耗费。
2中型旅行社专业化
组建旅行社集团之后，市场上一些中等规模的旅行社(不排除一小部分小型旅行社)应相应调整其经营方向，避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求中型旅行社的专业化主要体现在所经营的产品上。与旅行社集团凭借自己实力通过经营标准化产品达到规模经济的指导思想不同，中型旅行社应针对某些细分市场，对某些产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务。在我们的目标体系中，中等规模旅行社的专业化发展是一种必然的理性化选择：专业化经营集成本优势与产品专业化优势于一身，解决了这类旅行社因规模较小形不成规模经济、因而也难以直接与旅行社集团竞争的问题。而对行业来说，专业化的特色经营起到拾遗补缺的作用，中型旅行社的专业化开发会使旅游产品更加多样化，从而增强旅游产品的总体吸引力。
3．小型旅行社通过实现网络化
与旅行社集团、中型旅行社实现专业化和连锁经营相适应，我们设想的目标模式对众多小旅行社的调整是通过内部改造或增设的方式，在全国范围内实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。旅行社的网络化实际上是由旅游需求的特点所决定的，因为随着社会经济的发展和人们受教育水平的提高，旅游需求在我国也将日益普及，其结果是旅游需求可能在任何一个地方产生，为了便于消费者的需求和购买，旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方，即所谓的网络化布局。
论文摘要:旅行社在我国发展非常迅速，市场竞争空前激烈。但我国旅行社业存在规模小、市场集中度低、品牌意识薄弱等问题，需要通过加强品牌建设，实行差异化经营战略等，提升我国旅行社的市场竞争力。
1 引言
旅 行社在我国作 为一个新 兴行业 ．经过改革开放 以来的发展 。从无到有 、从小到大，已初具产业规模形态 。近年来．国内旅行社的数量不断增加 ．旅游市场竞争 日益激烈 ．为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段．甚至是唯一手段 一些旅行社 以低价格吸引旅游者和打击竞争对手 ．其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复．致使旅游市场 上的旅行社产 品价格越来越低 ．各家旅行社竞相削价 ．走进 了削价竞争的误区 ．造成旅行社行业处 于无序竞争的恶性循环 无论 国内旅游还是 国际旅游 ．价格恶性竞 争的现象非 常普遍 ．甚至 出现了“零团费”、“负 团费”。旅行社在削价竞争的漩涡 中利润率越来越低 据有关资料统计 ．2000年全国旅行社的平均利 润率不到 3％．到 2002年竟 出现了全行业亏损的现象．直到现在旅行社业仍然是 “微利”行业
我 国已成为名副其实 的旅 游大 国 ．但相当多的旅游社 日子却并不好过 ．一个重要原 因就在于过度价格竞争使得 大多数旅行社始终在低层次 徘徊 而积重难返 。旅行社业 的经营管理者也 已看到 了低价竞争的弊端 ：旅行社为维持经营 ，只能采用降低餐标 、减少景 点 、压 缩游览时 间、增加购 物次数等 “缩水式 ”经 营方 法 。或者靠各种 回扣和人头费来填充利润 这种 “拆东墙补西墙”的行为使游客投诉 明显增多。也就不足为奇 针对 目前旅行社业普遍存 在着 “苦于此 、痛 于此 ，却 难 以摆脱此 ”的低价竞争怪圈的问题 ．需要从旅游市场环境 、旅游 产品特 性及 旅行 社业 市场 结构 等方 面进 行分析。
2 我国旅行社市场结构分析
我 国的旅行社同欧美等旅游发达国家相比，其市场结构 还处于混乱和不成熟阶 段 。导致旅行社纷纷采取低价竞 争的手段 作为其市场行为 总体来说 ．我国旅行社业 的市场结构具有以下特征
2．1 规模普遍“散、小、弱” 我国旅行社大致分三种类型：第一类是国际化 的大型旅游运营商 ．全 国大概不 会超 出 10家 ：第二类是专业化的旅行社专注于某一个市场 或某一类 消费群体 ：第三类是社 ．与第一类旅行社建立起上下游的商业关 系。其中除 了国旅 、中旅 、青旅等大企业 以及一些初露端倪 的旅行社集团之外 ．大多数 的旅行社从规模及实力上都较差。为了能够抢 占更多的市场份额．各家旅行社纷纷降低价格 而旅游产品本身的易于模仿 ．使得各家旅行社经营的旅游产品易于趋同．所 不同的只是线路的微小差异及价格的高低。这样 ，价格“让利 ”便成为策 略首选 小 规模旅 行社靠 自身实力固然难 以抵御长期 的低价竞 争 ．而且 以质量为牺 牲的削价竞 争也会大 大损 害其声誉 ，但其管理成本低 、经营负担小 、经营规 划缺乏长远 。在短期的低价竞争 中并不吃亏。而规模较大的旅行社或集 团．虽然长期 的低价竞争会 耗损其实力 ．但凭借规模效益及产品成本的绝对优势．并不惧怕低价竞争的威胁
2．2 市场集中程度低 ．产品创新成本大
旅行 社规模“散、小 、弱 ”，势必造 成市场集 中程度低 ．基本处于分散竞争状态 ．真正有实力 ．进行长期经营和品牌战略的企业不多 ，中 、小 型旅行社 仍然是市场 主体，难 以有 足够 的能力 进行 产品的研发和创新 。对其而言 ．与其高代价去研发新产品，还不如循规蹈 矩．凭借管理成本低之优势与大旅行社在低价 中一争利润 加之我国目前关于旅游产 品创意这一无形资产的保护乏力 。产品同质化、创新难 。因此 ．研发不易、保护更难 ．使得众多旅行社开发新 产品积极性不高。在 目前 的市场条件下 ．靠 产品创新 和差异化竞争成本 高、风险大 ．便 只有选择低价这一相对简单又最为直接的竞争手段 。
3．3 旅行社 之间存在 “不平等 ”．品牌 竞争意识淡 ‘
我国旅游业发展之初 ．旅行社作 为国外旅 游者来华 的接待组织而存在 ．是依靠国家行政命令建立起来的 而且在行政命令支持下 ．又出现了很多以政府 机构 为背景的旅游企业集团 ．甚 至保持着 一种 松散的合作关系 这种同是企业的“不平等”。在很 大程度上 造成 了 目前我 国旅 行社 业 的“全国性准完全竞争 ．地域性准寡头竞争”的不成熟市场格局 。对此．大多数旅行社虽然也能意识到 品牌竞争的重要性 ．但是 由于 自身能力 和行业现状所 限 ．却极少真正去规划和实施 而有实力进行品牌竞争的旅行社．因其行业优势地位 ．并无 品牌竞争的紧迫感 ．最终导致整个旅行社业很少有企业能够举起品牌竞争的大旗 。
3 旅行社竞争力存在的问题
旅行社的核心竞争能力是通过旅行社发展战略决策、品牌营造、现代信息技术的运用、人力资源的有效配置 、企业文化的树立等各种经营和管理手段的整合而使旅行社获得可持续发展的能力。在 目前的状况下．我国的旅行社企业在核心竞争力方面存在着很多问题 ．主要表现在：
3．1 旅行社 之间恶性削价竞争严重
近年来 ．在旅游市场做大的同时。越来越多的旅行社加 入了竞争的行列，在特色不 明显 、产品差异性不大的情况下，旅行社之 间的分工不明确．各旅 行社从开发踩线到外联接待 全方位 出击 。在这种情况下，为了争夺客户．旅行社之间竞相压价．导致了旅游市场秩序的混乱．部分 旅行社 违反承诺，擅自更改线路 、降低食宿标准等欺诈行为屡有发生．旅 行社 成为了消费者投诉的热点 同时，价格战打薄了行业的利润，使旅行社整体进入 了微利时期。
3．2 旅行杜品牌意识薄弱
国内旅行社 对品牌 经营 重视不够 ．众多旅行社特别是 中小旅行社 至今没有 自己的品牌 这一方面是因为 国内旅游业保 持着较高的增长速度 ．旅行社 的利润相对 丰厚。在这种市场环境下 ，不少旅 行社 缺乏 品牌建设的紧迫感：另一方面，行业自身的特点也决定 了旅 行社 的品牌 经营难 度较大 不仅旅行社提供的无形产品本身难 以品牌化．而且旅行社 经营活动 中对大量公共物品的倚重使其创 立自主品牌 比较困难 此外 ．旅游活动分 布的广泛性 和地域性也使单个旅行社垄断某一旅游项目的设 想很 难实现 但 随着市场竞争加剧 ，越来越多的旅行社已经意识到了品牌经营是确立 长期竞争优势的必然选择
3．3 旅行杜产 品广告促销投入不够
随着市场竞争加剧 ．各种广告促销 活动 已经成 为旅行社争夺 客源 的重 要手段 但是大旅行社普遍承认企业的广告投入较少．广告投入在营业额中所 占比重 最高的旅行社 ．其广告投入只占营业额 的 1％．其中．国内旅游产品的广告投入在整 个旅 游广告 中所 占比例更少 此外 ．国内旅行社 采取的广告方式过于简单 ．没有 自己的特色缺乏吸引旅游者注意的构思和创意 ．而且旅行 社 的广告促 销还 存在 着渠 道 相对 分散 、季节性强 、少有大 手笔 、影响力大 的广告投放等一系列问题
3．4 旅行杜信息技术不强
现阶段对旅行社业影 响最大 的是信息技术。但从信息技术的应用 深度 和应用效果上看 ，我 国旅行社信息 技术普及 程度 低 ．只有为数不 多的旅行社采用 信息 技术 ：旅行社 与饭店业 、交通运输业等相关部门和旅行社之间的联 网系统尚不发达 ：旅行社与世界上影响巨大 的计算机 系统 缺乏足够的联系 ，联 网工作也只是刚刚起步 这有旅行社企业 自身的原 因．也有产业关系 和宏观制度环境方面的原 因．比如在线付款难以实现 、网络价格不透明、预期收益与现实收益之间存在差距等 ．这些都严重地影响到旅行社核心竞争力的提升 ．影响到我国旅游市场的正常成长。
4 提升我国旅行社竞争力的对策思考
核心 竞争力是持续 竞争优 势的源 泉旅行社永续发展的最好手段是提高旅行社自身的竞争力
4．1 产 品差异化策略
目前我 国旅行社产品比较单 一．长期以来形成 了团体 、全包价观光旅游一统天下 的局面 ．各旅行社挤在 团体观光业务独木桥上大打价格战 ．已走进了死胡同。但可 以预见 ．观光旅游 比重将会 下降 ．度假旅游 、特种旅游 的比重将会上升。即便是观光旅游，那种半军事化 、拉练式的旅游也将会受到排斥，旅游追求舒适性 、文化性的趋势将会越来越 突出。旅行社要想有所发展，必须要加大创新力度 ，对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游 、农业旅游 、修学旅游 、探险旅游等市场前景广 阔的旅游 产品加快 开发 ．不断推出新产 品 ．在竞争 中不与 同行挤一条独木桥 ，而是另辟蹊径 ．以异致胜 。
4．2 加强 品牌建设
品牌是信息化时代旅行社的核心竞争力 的表现 ．是强化旅游产 品差异化 的有力手段 ，是赢得竞争优势 的关键环节 加强 品牌建设 要注重品牌设 计。品牌的设计要简洁 、得体 、清新 、高雅 。同时 ．要提高旅行社品牌宣 传功效 ．比如设 置公共 关系部门或广告部 门 ，配备业务熟练 、精明强干的人员从 事宣传 ；各种 媒体搭 配使用 ，优势互 补并 注意信息 的强度 和频度 ：宣传 内容做 到真实性和刺激性相结合 ：配置灵敏 的信息系统 ，掌握 市场 动向．不断研究改革宣传手段等。
4．3 网络营销策略
“不能上网的企 业将面 临倒 闭 的危险”，这是英 国首相布莱尔巡视剑桥科技 企业时发 出的警告。也许这些话现在看来还有些危言耸听 ，但在以信息技术为基础 的21世纪将成为一个不争的事实 尤其旅行社行业这样远距 离、多批次 的小额交易 ．特别需 要借 助电子商务 高速度 、高精确度和低运行成本 的优势 。 目前我 国许 多旅行社仍 固守着一部传真 、两部 电话 做生意 ．仍然在翻着商情广告，发着传真报价．其管理层还没有完全意识到网络对旅行社所产生的巨大影响，所 以没有花 太多的精 力去搞网络建 设。而新世纪 的中国旅 游市场需 要旅行社 高效 、准确地满足 中国以至世界各地游客的需求 ，旅行社要在很短 的几分钟 内就能为散居千里 、万里之外 的游客提供咨询 、售票 、组 团 、出游等服 务 ．没有电脑 ．旅行社 的运作就将成为一句空话 。旅行社 经营手 段 的网络化 已提到 重要议 事 日程 上来 ，不 管食 、住 、行 、游 、购 、娱 ，也不管 大 、中、小型旅行社 ，以至两三人 的小型代售处都必须将 网络化作为刻不容缓 的一种基本设施 建设 如果将 网络 营销策略运用于旅行业 ，必将 节约促销 费用 ，减少 销售 中介扩大市场覆盖 面．提升 品牌 的深度和影响力 ．提 高工作效率 ，扩大利润空间。
4．4 建立行 业自我保 护机制 ．发挥行业协 会的监督、协调、引导作用 政府对行业 的监督成本高 ．不可能面面俱 到 最 了解情况的始终是 同行 ．可考虑 成立行业价格协会 ．政府赋予其相应价格管理职权．帮助其建立 同行业价格协议 制度 。协会及时收集行业价格信息，确定相应 的价格浮动标准 ．供 同行参照执行。同时，可实行降价申报制度 ．对一次性降价幅度较大 的定价行 为经协会批准 后方可实施 协会定期的价格 信息可促 进企业 间的沟通与合作 ．使企业实现合作博弈 ．达到收益最优化
4．5 积极拓展旅行社业务范围
积极拓展旅行社业务 范围．开 发高端旅游产品如商务旅游，由于它具有高消费、高回头率和没有淡旺季的特征 ．使其 已经成 为了旅行社利润大幅提升的重要部分。
参考文献
l 范保 宁．提高旅行社核心竞争力对策研究．中国旅游报 ．2006—08—3l
