时间：2023-03-17 18:10:05
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日本广告学家川滕久先生说：“抓住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。如果做不到这一点，广告就完全失去了意义。”的确，人们对新产品通常比较陌生，这时广告的作用便能引起公众对其的注意和认识。同时，人们能够理解广告所传达的信息，才会对其中的某些有益的信息感兴趣，并被说服接受广告中所言传的事物，最终采取行动。而简洁、一目了然的数字在赢得读者注意力方面就可产生意想不到的效果。
1.2001年可口可乐公司世界性广告宣传的主题是"Coca-colaEnjoy"，北美地区有一则广告中的广告词是"FirstExperience"，配的画面是一个男孩回味着可口可乐的口感就如他第一次kiss女孩的经历。广告词中没有华丽的辞藻，一个简单的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人终身难忘的。这样使读者把日常生活中的美好感受与Coca-cola联系在一起，就能唤起读者的兴趣，激发购买的欲望。
2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic电视机广告）
"THEONE"是松下“画王”电视。用数字"ONE"来命名，精练生动，毫不夸张，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了强烈的视觉冲击，赫然醒目。
二、增强说服力和真实性
在当今的信息社会，读者每天面对无数具有独创性和新奇性的广告，每个广告都想吸引读者，都想竭力说服读者。俗话说：“事实胜于雄辩”，数字作为理性语言，可以对事物进行精确的数量描述，因此，数字在广告中可起到真实可信、具体实证的效果。
1.FeeltheDietCenterDifference
SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!
DIETCENTER
这是一则节食减肥中心的广告。广告中列举了SuzanneMorgan这个人的减肥经历，用几个强有力的数字：takeoff18pounds（减掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8个星期内）。用这样几个减肥者非常关注的数据，非常直观地揭示了此广告中所推销的商品给读者带来的直接利益。实证性数字显然具有无可辩驳的力量，增强了说明力，可促成消费行为的产生。
2.The60-secondbreakfastfromDole.
这是一则宣传早餐食品的广告。标题60-second（60秒）这个数字是广告立意的基点，从而使产品“方便快捷”的特点得以数量化、具体化。
三、强烈的对比促进读者对所宣传产品产生良好印象
对比就是将所宣传的产品与人们熟知的事物放在一起比较其异同、优劣，读者可通过权衡比较，选择心动的产品。
1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.
这则速食婴儿奶粉广告真够绝妙的。广告词中的强烈对比：first,second中，被宣传的产品却放在第二位，仔细一看才知，除母乳外被宣传的产品还是第一位的。广告虽没有花哨的形式，但通过两个数字的直观对比，设身处地地替消费者着想，有效地消除了人们对所推销产品的戒备、防范心理，使读者能平和地阅读广告，同时又巧妙地突出了自己产品的优点，不露痕迹，让人不知不觉地接受所传递的商品信息。
论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大，但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题，视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合，使某些微电影走上了过度营销的道路。
1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。
2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。
3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。
二、微电影广告营销策略
纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。
1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。
2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。
3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。
4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。
5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。
三、结束语
(一)物质文化元素的运用
广告分为商业性和非商业性两种，无论哪种广告都需要创意，都展示着不同层面的物质文化元素。著名洗发水品牌海飞丝在为自己做广告宣传时，成功的利用了中国传统插画元素，使得广告的反映的主题更加清晰。保洁公司中国区在为自己做广告宣传时，通常为结合中国人的特点，在广告设计中，加入中国元素。在广告创意上，并不完全追求产品的精美宣传，而是将一些具有中国乡土气息的广告片插入其中，使得广告深入民众。另外，像中国传统物质文化灯笼、对联等物质文化元素在广告中得到了越来越广泛的关注。百事可乐在广告拍摄上请了众多明星，而在形式上很好的利用了中国人对“家”这一特点的看重，勾起了不少观众的购买欲望。中国的传统文化代表人物也不时的出现在影视广告中，作为目的性更强的影视广告，是否具有创意决定了其收视率。中国传统物质文化的合理利用同时促进了我国电影行业和电视剧行业的发展，两者之间相互影响。
(二)精神文化元素的运用
精神文化元素在影视广告中的应用更加广泛。中国传统的儒家思想，道家思想博大精深。影响着人们是审美观念，价值观念甚至是生活方式，当然也影响着其对广告的审视。好的影视广告时刻体现着正能量的精神，只有这样才能获得观众的认可。关于精神文化元素在影视广告中应用文章主要从几个方面进行例证。
1．中国传统道德的体现
影视广告中反映了传统的中国式道德观念。这样体现了广告的特有色彩。如著名的广告“孔府家酒，让人想家”。这句广告词充分利用了外乡人对祖国和家乡的思念，勾起了很多在异国他乡的人的情感，成功的使广告跻身商业领域。强大的生命力和凝聚力是中国文化最大的特点，精神文明的体现将使人们对广告的认同感超地域、超国界。另外，这种道德的渗透还体现在一些广告简单深刻的体现了中国文化，体现了民族精神。如中国知名企业在为自己宣传时的广告词为:“海尔，中国造!”。当然，这与其创始人的思想高度有关。
2．广告中的直接抒情与含蓄美
影视广告的感情表达方式中也体现着传统的中国文化。一些广告直接抒发自己的爱国情怀等情感，另外一些则表现的比较含蓄。如娃哈哈当年的非常可乐品牌广告就直接说明了自己的来源和定位，激发了国人的购买欲望。而“百年润发”的电视广告，则通过一个爱情短片含蓄的说明了广告的含义，起到了产品宣传的目的。可见并不是一些阐述产品的广告才能得到认可。在进行广告宣传时，无论是哪种方式，其最终目的是得到观众的认可。而精神文化元素的应用是实现这一目的的重要途径。
二、传统文化对影视广告创意的影响与其创新
(一)传统文化如何影响影视广告创意
中国具有五千年的悠远历史，精神文明和物质文明都得到了很大程度的发展。文化心理是影响观众购买欲望的关键，因此其对广告的效果有着至关重要的作用。只有适应观众心理的广告才能得到观众的认可。这一点主要体现在文化决定了人的审美倾向、价值观，因此也影响着广告的创意和创新。随着历史的发展，文化大部分沉淀下来，这些精神文化使人们形成了许多共通的审美情趣。使人们养成特定的思维习惯与价值观念以及行为。同时，中国传统文化深刻体现了天时地利人和等观念，对于广告来说，也应与此相对应才能获得观众的认可。
(二)基于品牌的影像风格创新
基于传统文化对影视广告的影响，我们提出了广告的创新途径。构建品牌的广告并实现风格的创新，在广告创意上做到充分了解和把握文化的作用，重视品牌的力量。对于一个优秀的广告来说，其涉及到的每个元素都要与品牌力量、与广告创意挂钩，创意决定了产品的形象。品牌在进行广告宣传时应坚持与文化挂钩，但又要注重品牌建立的目的，坚持自己的个性特点，找到自身的品牌定位是广告作用的体现，也是产品长期发展的根本途径。著名饼干品牌奥利奥正利用了这一点才获得了长久的发展。
(三)如何将传统的中国元素应用于广告创意
关于如何将中国元素应用于广告设计，文章已经做了部分讨论。当然，中国文化悠久，物质文明和精神文明源远流长，要将其应用于广告创意，首先要了解中国的传统文化。了解精神文明沉淀下的民族行为，树立正确的广告价值观，使广告创意正确。巧妙真实的反映产品，使广告为观众服务。其次，充分利用广告的视觉元素，合理选择中国传统文化中的意象。重视传统的中国元素对广告传播的影响。利用传统的文化提升广告的文化底蕴，丰富广告的内涵。从而实现品牌与文化的紧密结合。最后，最为一名优秀的广告人，应认真仔细的观察生活，在生活中注重两者的结合。使得广告不再只是单纯几个元素的并列，而是有层次。有水平的体现广告的底蕴，提高其创作水平。
三、总结
关键词:广告英语；翻译标准；语言特色；翻译策略
一、广告翻译的标准
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者，还要要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
二、广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1词汇特色
广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。
BornToShine.我本闪耀!(LG手机)
这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力；而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。
2.2语法特色
2.2.1偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
Cocacola可口可乐
“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。
2.2.2多用祈使句
广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪马)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)
Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。
2.3.3夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
三、广告英语的翻译方法
3.1直译/异化翻译
根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。
Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。
3.2意译/归化翻译:
意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。
例如:Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
参考文献:
［关键词］报业集团；体制改革；报业广告经营；
广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。
根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。
然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。
一、报业体制改革的主要内容
改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。
从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。
这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。
报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。
然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势
以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。
在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。
报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：
首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。
其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。
1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。
广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。
比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。
一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。
2、主动出击，推介广告资源
好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。
各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。
广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。
3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案
在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。
再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：
对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。
根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。
建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。
第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。
公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。
股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。
此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。
目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。
最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。
“以小见大”不仅是一种创意原则，也是一种创意风格，更是一种具有极强操作性的方法。如某个广告仅仅用一个枯枝点烟的动作，就足以将一个生命的旅行者，一个历经沧桑的男子汉竖立起来了。一滴水、一片小绿叶，配成一个非常和谐的绿色低碳环保的广告意境，节约用水，从你我做起，大家的一点努力，能够汇集成河流用以灌溉干涸的森林，以小见大，从自我做起，实现大家心中的“中国梦”，既点明了主题，也陶冶了情操。从小事物出发，能衍生出宏大客观的主题，如广州亚运会的会徽设计，以柔美的线条构成五羊外形轮廓，与广州“羊城”理念不谋而合，画面飘逸又不失稳重，象征着亚运会的积极向上精神，也表现了运动会应有的动感。
二、创意风格的多样性
广告创意风格因主体的区别呈现出百花齐放的多样性和独特性，由此制作出来的广告效果也千变万化。针对一般广告用语，可以列举以下几种风格，有肯定式的如：“我”喜欢飘柔之类的；劝导型的如：请用三金牌双黄连；比较型的如：只选对的，不买贵的（雕牌）；比拟型的如：住在春天里（广地花园）；祝福型的如：祝您百事可乐；无厘头型的如：情系中国结，联通四海心（中国联通的中国年主题推广口号）；众里寻他千百度，你要几度就几度（冰箱的广告）。影视广告中鲜明的色彩符号也起着非常重要的作用，色彩作为现代影视广告造型必不可少的元素之一，不仅是反应客观世界的符号，而且具有传达资讯和情绪、塑造艺术形象的造型功能。在喜庆时，用暖色调表达一种热情与亢奋，悲伤或抑郁时，用冷色调表达一种压抑与伤感。特定的色彩可用来隐喻某种观念，如红色象征革命、暴力，白色象征纯洁、神圣，黑色象征死亡、悲痛，蓝色象征平静、冷酷、安详，绿色象征生命、和平、希望，黄色象征光明、欢乐等等。[2]
三、听觉创意
(一)故事情节的需要
1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”来做广告语，引来一片非议声，大多数观众觉得广告词听起来很低俗，但不可否认的是，绝大多数观众记住了这句广告词并在冲到超市购买方便面时会问到“那个泡的就是你的方便面在哪啊？”让售货员和其他人忍俊不禁，这就是广告台词的社会效应。内地某品牌的床上用品广告，让风情万种的女演员用魅惑的声音对着镜头说“哪有一夜不同眠？”这种语带双关、比较暧昧但较为含蓄幽默的表达方式能被更多观众所接受。2.戏剧性元素因为情节的突转曲折，才使影片具有戏剧性。影视广告戏剧化已经逐渐成为新世纪广告的潮流。例如：章子仪2001年末为VISA信用卡拍摄的长达2分钟的《餐馆片》电视广告片，充满了戏剧性，宛若《卧虎藏龙》的翻版：广告由参与创作好莱坞科幻电影《21世纪杀人网络》的澳洲导演BruceHunt执导，剧情充满了悬念和动作片的特点，但最终映入眼帘的不过是一张信用卡的特写。另外一个充满戏剧性元素的广告的开头：一个少女站在路边脱衣服，慢慢地解扣子，正在脱下来的一瞬间。广告的中间：关键时刻，一列火车开过。结尾：打出某某广告语，让想看结果的人心生感叹，又让观众自嘲，广告效果让人忍俊不禁。
(二)广告音乐
广告就是要尽可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音乐是全人类无国界限制的共同语言，歌曲则是最有感性煽动力的元素。广告歌曲必须与画面配合，要遵循旋律简单、琅琅上口的特点。例如：《小霸王》的主题歌《读书郎》就来自于中国民间传唱已久的儿歌，熟悉的旋律、琅琅上口的歌词，成为多少小朋友的最爱，当年小霸王学习机已经成为一种时尚潮流，街头巷尾无人不知无人不晓，一直到今天，谈到学习机，大家都会想到读书郎的儿歌。可见，这个广告的音乐与画面是几代人的回忆，是非常成功的广告。再如蒙牛乳业的《美丽的草原我的家》的故事，也成为业界佳话。广告画面中沁人心脾的绿色大草原，草原上壮实的奶牛，随着蒙古音乐荡气回肠的歌声“骏马好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”顷刻之间深入观众的内心，也让观众牢记了蒙牛品牌的标志和产品，这对于蒙牛乳业来说是至关重要的一个广告片，因为当时蒙牛的负责人从伊利出来创业之初，频受伊利的打压和市场抢占，随着蒙牛品牌逐渐稳定的口碑和正确引导消费的宣传途径，成功从中国乳业巨头伊利手中占领一席之地，到如今已经可以和伊利正面交锋而不显颓势。可见，一支在市场收获成功的广告可以助企业和公司一臂之力，帮助公司开拓客户和消费者市场。
四、视觉创意
在对川酒品牌进行全面了解的基础上，本文对“梅花网”监测及《IAI中国广告作品年鉴》收录的川酒“六朵金花”影视广告样本进行收集，搜集范围为2001年至2013年在央视及卫视频道投放的电视广告。从这13年间的广告中进行筛选，在样本中将同一白酒企业的品牌系列广告作品视为分开的多个样本，同时剔除重复性的广告样本。通过对样本数量的统计归类，共选出“六朵金花”推出的影视广告187则，有效样本为175则，运用内容分析法进行全样本的分析研究。首先，对所收集的有效样本中各大品牌所占样本数量进行比较分析。如图1所示，“六朵金花”在广告数量方面有着明显的差别，前三位分别是泸州老窖、五粮液、郎酒，而这三个品牌在《中国500最具价值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中泸州老窖品牌占到了26.29%的比重；五粮液白酒影视广告数量占到20.57%；郎酒占到了18.29%；剑南春为15.43%；而沱牌的广告数量只有五粮液的一半，为10.86%；影视广告数量最少的全兴，只有8.57%。
2编码标准内容分析法研究
基于所研究项目的内容概念按照实际测量过的变量进行定义，即操作化；在进行内容分析之前将对实际研究制作一份比较详细的说明，即编码表或者编码协议；不仅要保证变量的完整性，而且要达到明确性与可操作性。
3信度验证
对于内容分析法中的信度验证是需要两名或者两名以上的编码员独立完成相同难度、同等数量的内容，并进行独立分析来判断结构的一致性，确保内容分析结果的客观性和可信性。本研究根据郝斯(Hosti，1969)提出的信度验证公式：信度=PAo=A／n其中PAo三个字母是来自英文“ProportionAgreementObserved”的缩写，字面意思是观察到的一致比。A是英文Agreement，表示两名编码员所编码的一致单元数目，n表示两名编码员进行信度验证的总样本数量，也就是两名编码员能够达到的最大一致数。编码员选取了两位在读的硕士研究生，对其进行充分理解编码原则的训练；本文选取了10%的广告样本，让其独立地进行编码。按照内容分析法的信度分析基本过程，经过计算，本次研究的信度为0.81，满足了公认的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。
4川酒影视广告的品牌形象分析
4.1元素类别分析
根据品牌形象构成的导图对画面类别的元素进行划分，主要对白酒影视广告样本画面中所使用的元素进行细致的分析。对画面中出现的企业形象、酿造技艺、产品属性、人物形象、民间艺术、民俗文化、人文景观及自然景观等构成元素进行统计；将每个归类好的元素在画面中所呈现的频率以百分比进行分析。广告画面中出现最多的元素为民俗文化元素，占到了93.1%；其次是酿造技艺元素，为72.6%；企业标识形象元素为65.1%；产品属性元素为44.6%；而人文景观元素和自然景观元素分别占47.4%和45.1%；民间艺术元素占的比例为26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例较少，分别为12.6%和6.9%。从数据分析上看，白酒企业注重从产品历史、自身品牌文化及地域特点等方面进行广告宣传。运用民俗文化谈中国文化，谈酿造技艺必称古法酿造，出现企业标识引起消费者记忆和行业力度，而运用人物形象代言是所有白酒广告中最标签化的形式。
4.1.1以“品质”凸显品牌特性川酒“六朵金花”影视广告在画面元素的选取上均提炼了自身品牌的标志性元素，制作比较精美，广告投放力度大，但大多是在宣传其产品自身的属性。现对广告画面中元素的呈现做了细分来进行分析。分析结果如表1所示。作为白酒酿造的主要原料水和谷物，在广告中运用得极为频繁，再通过发酵和酿造，到陶坛储存，形成了传世佳酿的美酒。酿造原料三大元素在广告画面中，水的呈现次数最为频繁，为119条，占了96.7%，每个品牌都运用到了，如郎酒重点在于“郎泉”；而高粱和稻谷为34条和27条，分别是27.6%和22%。高粱、稻谷这些原料的画面运用是传达白酒企业在酿造白酒时对天然谷物的选取。同时，将产品的属性通过酿造的年份、品质和香型融入到广告画面中，让受众能够直接感受到酒的品质。在酿造技艺中就地储存也是极为重要的。在“六朵金花”广告中均有出现酿造和储存等环境，郎酒出现的频率最高，为25.6%；以古法酿造及天宝洞和地宝洞来呈现白酒酿造过程所需要的环境。如图2所示，从产品的酿造元素到工艺化再到产品呈现在画面当中，白酒品牌诉求品质的广告最多，达到了44.09%；而年份酒为21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在广告中的体现，对产品信息直面地介绍；同样对于香型的广告信息也是让消费者直接了解产品的属性。
4.1.2以“艺术”诉说品牌文化广告在不同的画面中以不同的表现形式呈现出来，其中运用的元素也各有千秋。本文研究的样本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比较浓厚，在广告中对中国艺术的运用几乎都出现过。如图3所示，画卷、舞蹈及书法、祥云图的运用分别达到28.3%和26.1%。在中国，国画和书法艺术以其独特的方式记录了华夏五千年的璀璨文明，传承了中国悠久的传统文化，意境深远，呈现了东方艺术之美；而祥云图是中国劳动人民用智慧的双眼、勤劳的双手创造的民族吉祥纹样；画面中的祥云图体现出的是人类对美好未来的憧憬。在民俗文化的运用当中，本文参照柯玲编著的《中国民俗文化》将元素划分为饮食元素、习俗元素、服饰元素。在中国的传统节日习俗里，饮酒的环节必不可少；中秋节把酒邀明月，清明节、端午节以酒祭奠故人；而在喜气洋洋的春节里，吃团圆饭喝团圆酒，是每个家庭共聚的美好时光。因此，每到春节回家过年是所有远在他乡的人们内心共同的情结，因此白酒企业都会特别针对节日来进行广告宣传，塑造品牌文化形象。本文收集统计的川酒影视广告画面中饮食元素和习俗元素里团圆饭元素为25%。而对于饮食画面中器物元素的运用中，酒杯出现次数最多，达到37.7%。在饮食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的载体，广告画面中运用酒杯，让受众感受到“美酒配好杯”，用酒杯来显示美酒的品位、质量及待客的热情。灯笼元素、烟花元素在习俗元素里占的比例最高，分别为46.7%和20%，这些元素基本在节庆期间出现在广告里，相互交叉在画面当中。服饰元素中，唐装为48.6%，汉服为43.2%；如剑南春广告运用大唐文化对品牌形象进行塑造，无论是之前的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”还是在2002年更改后的“唐时宫廷酒，今日剑南春”都舍不得放下“唐时宫廷酒”这一凸显其历史久远的文字，以唐朝文化主题作为其独特的销售卖点，广告画面基本上都出现了穿唐装的女性形象，再结合其他元素以理性诉求为主，以盛唐的文化为背景，讲历史的悠久，凸显出剑南春的高品位。
4.1.3以“人文”寓意品牌内涵在广告中对中国元素的运用彰显品牌与内涵，运用历史的人文景观作为广告背景，结合人文事物构成影视广告画面，组合画面来诉说白酒品牌的历史，在历史人文元素中，牌坊、古镇、石狮、历史街区体现得最多。研究数据如表2所示，牌坊出现的次数最多为20，占总比的18.3%，在样本全案中为37%。其次为古镇这个元素，占总比的15.6%，在样本全案中为31.5%。对于石狮的运用，全兴水井坊影视广告无一例外地采用了牌坊和象征中国古代权威的狮子相结合；广告中出现石狮的次数为13，占总比的11.9%，在样本全案中为24.1%。水井坊广告把牌坊的历史街区融入画面，以石狮为产品象征，寓意着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征着成功、尊贵与时尚。在画面运用雄狮与石狮的衔接来展现全兴水井坊“承接历史与现代，沟通传统及时尚”的品牌内涵。水井坊广告《金狮篇》则将石狮与祥云、日晷等元素融合在一起，以象征着尊贵的中国红和金色为背景，整个影视广告片以“传承文明，见证历史”为线索将几大中国历史人文元素贯穿其中。而现代人文元素的运用，现代都市、宴会厅、传统庭院体现得最多，均超过了20%，对于这些元素在广告中均以事件的背景地点呈现，画面运用人物及事件的发生来对白酒产品进行宣传，最后将白酒品牌展现在广告中。
4.1.4以“风光”衬托品牌之源“六朵金花”均属四川名酒，是打造“中国白酒金三角”的区域品牌，在具有浓厚巴蜀文化及秀美山川的环境影响下，酒的源头造就酒的品质，前面提到的酿造原料及自然风光的环境都是铸就了美酒飘香的画面。在画面中蓝天、云雾、山峰及江河体现得最多，如表3所示，其中蓝天这个元素占到了24.6%。每个广告都将各个元素融入其中，如蓝天在广告中，结合变换的风云，采用宏大的场面来体现酒的品质。这些自然秀美的风光，具有从古及今的历史延续性和区域性特征。在画面中的呈现使得广告如此唯美，体现出了天人合一的自然之气、万物有灵的意象之美、海纳百川的开放之概。而广告中对于植物的运用体现最多的是竹子和牡丹，分别占了48%和32%；竹子比喻气节高尚，品行正直。而牡丹在中国素有国花之称，在唐开元年间，咏叹牡丹的名句“天香夜染衣，国色朝酣酒”，自此便有了国色天香之称。四川郎酒集团的核心品牌“红花郎”选择唐代的牡丹花，运用特殊效果，使得画面的牡丹绽放，枝繁叶茂，诠释了“神采飞扬·中国郎”的品牌文化，象征吉祥、富贵与美好。
4.2品牌标识
由图4可知，样本中有58.82%的广告使用了品牌商标的标识，均打出了自身的品牌注册标识；而总比的20.32%采用了其他的形式来展现自身品牌，并没有将商标呈现在画面中，更有20.86%的广告并没有将任何相关的标识体现出来。从表4可以看出“六朵金花”品牌标识出现的次数百分比。其中剑南春广告样本中商标占19.4%，郎酒为21.4%，泸州老窖为20.4%，全兴为12.6%，沱牌为5.8%，五粮液为20.4%。在广告画面中商标是企业品牌形象的体现，使得消费者能够很明确、直观地得到产品的品牌信息，同时加深了消费者对品牌产品的记忆。那么，在样本统计中郎酒、泸州老窖、沱牌运用其他的方式来体现产品品牌形象均占总比的20%以上，而剑南春为11.4%，五粮液为14.3%，全兴为5.7%。在基于广告角度对品牌形象的塑造方面，学者董志慧认为VI是进行品牌形象塑造的主要表现，以及运用USP来进行品牌形象塑造。故此，品牌标志能够让受众在宣传过程中对品牌保留深刻的记忆。品牌标志是整个企业的形象，就此本文对比泸州老窖的标志，于2007年启用了全新的企业标志设计，用红蓝“太极”式的标识作为其企业形象；以前泸州老窖的标志带有典型的农耕文化色彩，随着时代的发展和企业的创新，之前的标志涵盖不了泸州老窖至今发展的要义。而五粮液标识有着律动感，大圆形表示地球，红色为产品，表示出了要将产品覆盖全球市场，五种原料(粮食)以动感的曲线呈上升趋势汇集到一点升华成了五粮液。这样的标识在广告画面中的呈现不仅是企业品牌形象的图腾，也是其品牌内涵的血脉。标识是历史的沉淀，也是其最宝贵的财富。因此，品牌形象的标识在影视广告中的呈现极为重要。
4.3人物形象
4.3.1广告形象运用构成比例每个企业都有自己的定位，每个品牌也有自己的个性。从表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特选择上以成功人士形象代言居多，泸州老窖高达38.5%，剑南春为30.8%，郎酒为23.1%，五粮液为7.7%。其次是商务人士形象的运用，郎酒和五粮液均为40%，泸州老窖为20%，而对优雅人士的运用，五粮液所占比例最多，为35%；郎酒和沱牌均为15%；泸州老窖只占5%；普通人士在泸州老窖当中运用最多，为36.5%，而五粮液居于其次，为23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌对自身产品的定位和锁定的目标消费者存在差异性，不同的品牌其意向的消费者不同。在样本中，成功人士的画面几乎都搬到“高端大气上档次”的场景，商务人士都体现在高堂大厦，陶醉于酒香中，酒会上伴随音乐相互敬酒等画面，这些都是白酒品牌在影视广告中形象代言人存在同质化的表现。普通人多形象对于消费者来说应该最受欢迎，这些普通人多以扮演体验者。值得一提的是五粮液的黄金酒广告。画面中两位老人对产品的使用，“想喝，让你儿子买去！”几句经典的话语加上故事情节的画面，将互为亲家的两位老人对产品的喜爱程度表达得淋漓尽致。
4.3.2广告人物类型比较对于白酒广告中人物类型的运用，成年男性在使用中占据绝对的优势。在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归为男性的、女性的或者是中性的。正如K.德贝韦斯和E.艾尔(1986)所指出的，“过去的研究表明，人们的确有关于产品类别的已有性别形象，这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”。这说明企业为了达到有效的宣传效果，对广告模特的运用与产品性别的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，传统观念认为男性比女性更具有权威性、理性和成功典范，这也影响了白酒广告对广告模特的选择。从分析中可以看出，“六朵金花”电视广告中模特比重最高的是成年男性；总计达到了29条。其中比例最多的泸州老窖为34.5%；剑南春为31%；其次是成年女性和成年男女，分别为13条和25条。其中五粮液广告中成年女性的运用为38.5%；而成年男女的运用泸州老窖和五粮液分别为40%和36%；老年人的运用除了剑南春和全兴之外，其余4个品牌均有使用，沱牌达到最高比例为40%。对于两代人和三代人的运用画面中较少均为5条。可见，“六朵金花”在人物类型的选择上，主要在于成年男性，表现出了白酒中广告隐喻着产品潜在消费者以男人为主。两代人和三代人在画面中的出现，基本都在传统节日，大家聚在一起的场面中；则体现了白酒产品让家人团聚时可以感受到节日的气氛，可以给家庭带来团聚和浓浓情义。通过以上对川酒影视广告视觉表现的研究显示，中国白酒影视广告中在电视荧屏上呈现的画面元素众多，从画面的组合运用到画面出现，融汇了人、事、物等重要元素。首先，最明显的共性都是在极力强调品牌历史的悠久。泸州老窖——国窖1573，在广告中直面地宣传其历史的悠久；以“品味438年的历史”这句广告语贯穿始终，形成了该广告最主要的品牌核心。郎酒原浆广告，显示了古代的酿酒作坊、帆船及身穿汉服的老者等画面元素，旁白为“视百年古法成传统工艺藏天地宝藏”……几乎每一个品牌的广告都是显性或者隐性地描述着历史传承的这一品牌内涵。其次，对于产品直面呈现所运用的元素大相庭径。在广告画面中表现酒的品质就会出现五谷杂粮、古老的酒窖、酒坛之类的元素；在表现品牌的高端、大气、上档次方面，则会出现山水国画、皇宫、棋盘、变幻的风云、成功人士登高煮酒论英雄等元素。比如五粮液、剑南春、水井坊等大部分广告都会出现。无论什么品牌，无论哪一则广告，都会出现产品的品牌形象，在统计的广告画面中酒瓶的出现就有156次，画面一般就是一瓶酒出现，到结尾都会以一瓶酒或者一个整体包装的形式结尾。在色彩上的运用也是墨守成规，无法体现出产品品牌的时代气息及档次定位，只为“包装”而包装。
5结语
关键词：广告；感情诉求；市场营销
1感情诉求与广告营销
感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。
正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。
刘翔于2004年雅典奥运会夺取110米栏冠军，改写了中国田径的历史，名扬海内外，众多商家从其身上看到了巨大的商业价值，纷纷请其代言或做广告。据统计2004-2008年，刘翔共为14个国内外知名品牌做广告或者代言，为商家带来了巨大的经济效益；2008年第29届奥运会在北京举行，各大商家跃跃欲试，准备在刘翔成功卫冕时刻投放新的广告；然而刘翔因伤退赛，众多商家原计划奥运期间广告投放计划被打乱，纷纷进行广告营销策略调整。从2004年刘翔一举成名到2008年因伤退赛，耐克公司凭借自身强大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营销的巨大胜利。
2巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告
感情诉求是一种极富有人情味的诉求，其重要特点，是以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大的感染力。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借中华民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求，成功制作了刘翔系列广告，取得了巨大成功。
从某种意义上来说，中国是一个体育人口大国，但绝对不敢自称为体育强国，特别是田径一直是中国，乃至亚洲体育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。
聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在潜移默化中影响消费者的态度和购买行为，成功开展广告营销。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住了中国人爱国、民族荣誉感强烈这一特点，于2004年雅典奥运会期间成功地开展了在中国的广告营销策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上刘翔平面广告，打出了“打破定律，你能比你快”系列广告的前奏，大胆预言刘翔将在雅典奥运会的田径比赛上有大突破，将刘翔这个对大多数中国人还比较陌生名字带入公众的视野，引导人们关注刘翔表现；2004年8月27日，110米栏预赛前一天，耐克在上海、北京、广州体育台等10多个省台开始播出刘翔“打破定律，你能比你快”电视广告，大胆提出了“亚洲人”的概念，屏幕上的“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”等系列语句引人深思；“定律是用来打破的”的创意结论，激起公众的民族情感，特别是“亚洲人”更把国人的爱国情感推到了极致。“亚洲人”这一概念的提出本身就打破了刘翔作为中国人的范畴，因为中国是一个亚洲国家，是当前唯一能够代表亚洲体育水平的国家，这一概念的提出满足了公众对自己国家崇敬、热爱等感情；同时，“定律是用来打破的”这一结论，与刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性一脉相承，因为刘翔超越的都是自己的偶像（如阿兰-约翰逊），他代表的是突破，代表的是中国人乃至黄皮肤的亚洲人对自身的突破，西方大国对东方民族定论的突破。广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，更迎合了中国人民求得国家富强、民族强大的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。
3实施爱心广告策略，应对刘翔北京奥运退赛
2008年北京奥运会刘翔能否卫冕冠军成为全球人关注的焦点，众多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了刘翔系列广告准备在其赛后投放市场。2008年8月18日刘翔因伤退赛，使得很多广告商措手不及，迫使很多企业改变计划，从而引发了广告危机。上海通用公司事先已做好刘翔卫冕广告，决定不再播出，同时延迟播出其它以刘翔为主题的广告；联想公司已考虑对刘翔的广告合作做出调整；可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略，继续推出原定的以刘翔为主题的广告。同时，不少企业表示，将会根据实际情况对原有的广告进行适度的调整。耐克公司作为刘翔的主要合作伙伴之一，也在第一时间对广告进行了调整，在所有企业中作得最为出色。
耐克公司广告营销取胜的法宝，是实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求。刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。2008年8月19日，刘翔退赛第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，广告词是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。悲情比快乐更具有感染力、震撼力，耐克公司的广告与广大国人产生思想上的共鸣。同时，聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，耐克公司第一时间通过这种方试把关心、支持刘翔从言语落实到行动，引导公众的目光从关注刘翔逐渐转移到耐克品牌上。
4两则成功耐克广告营销的启示4.1巧妙利用公众的感情诉求，是耐克公司广告营销成功的关键
当前，市场经济高度发达，同类产品在特性上十分相似，消费者单凭自己得力量难以区分其差异；同时，目前消费者逐渐从理性消费转向感性消费，商品的性能、价格等优势已不是压倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所带来的情感或者精神上的满足。于是，在提供优质产品的同时，又能让消费者从商品消费中得到社会、文化、主观意识等心理价值，使自己的产品既能满足消费者的物质需要，又能满足感情诉求，使产品具有理性化和感性化双重属性，这才是广大消费愿意接受和购买的产品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从内心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。
4.2眼光独到，善于发现体育明星，少投入大回报
名不经传的体育明星在夺冠前后的身价自然不同。经过缜密的观察分析，自2001年起，当刘翔还是国际田径界新人的时候，耐克公司就开始和刘翔合作，选择了未来的明星作为自己的投资对象，成本自然相对较低；相比之下，国内的其他公司选择刘翔雅典夺冠成名之后为产品代言必然付出高额的代价。据统计，刘翔在夺冠前后的广告费用至少上涨了30倍！无论刘翔是无名小卒，还是世界冠军，无论夺取冠军还是因伤退，耐克公司都对其赞助、合作，不离不弃，虽说企业都是为了谋取更大的利益，但是，从某种意义上也是一种感情投资，使得耐克公司在公众面前树立了良好的社会形象。
4.3广告营销策略速度快、广告效果好
无论是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。
参考文献
［1］赵伟东.论广告传播的三种策略［J］.商业研究，2005，（12）：187-189.
