时间：2023-03-17 18:10:52
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深厚的城市商业文化，在一定程度上规范着人们的经济行为、文化行为、道德行为和心理构成。商业形象既是商业文化的表层和风貌，也是中国商业文化建设的重要手段和有效方法。现阶段针对城市商业形象重新塑造的研究，更多还是从商业、经济的传统角度进行探索，难免出现“就事论事”、思路狭隘、孤立片面的弊病，很难跳出原有思维理念的制约，以多元化态度、混感官模式进行研究。本项目针对我国城市商业形象发展状况，以文化创意角度为切入点，并结合已有理论和近年来负责人及项目组成员所做的该项目类型研究成果，力求探索一条符合我国社会特色、人文理念的城市商业形象重构之路。
辽宁省很多城市本土文化特点突出，借助其历史符号塑造起鲜明了城市文化形象，但是由于种种原因，这些城市的商业形象却出现了两极分化的状态，或盲目发展模仿抄袭令自己变成其他城市的复制品，或停滞不前让自己始终停留在原有的已被淘汰的模式下艰难生存。对这些城市的商业形象重构研究不仅关系到东北地区的经济、政治的发展，甚至关乎整个国家的发展方向。以辽宁地区重点城市作为对象研究其商业形象现状，将文化创意引入探索其发展规律，对于辐射至东北地区经济、文化的现代化发展有着重要的实践意义。
21世纪是充满创造力的时代，文化创意产业被称为新世纪的朝阳产业。国家在十报告中也明确提出要大力发展文化创意产业，让文化的创造力充分释放。当前，国家与国家之间，城市与城市之间，已经由过去原有的硬件竞争，逐渐向以文化创意产业为核心的软实力竞争过渡，城市与城市之间原有的经济实力的较量已经逐渐演化成为文化实力的比拼，城市特色形象经营的主导方向已经开始向文化创意产业迅猛靠拢。
一座城市所能散发出的独特魅力包括多方面，其中自身拥有的独特文化创意产业，是其它任何竞争城市都无法模仿的。而这种各不相同的文化产业特点，正是城市个异性的所在，也是城市所具有的真正综合实力较量的精髓所在。作为社会生活的重要组成部分，文化创意是一种无形的精神力量，为本民族和地区的生存发展提供精神动力和智力支持。在对城市商业形象重构的研究中，文化创意应与其有着密切的关联。以精神文化作为构筑商业形象的灵魂，以制度文化作为强健商业形象的骨骼，以营销文化作为充实商业文化的血肉，以创意文化塑造商业形象的表层。
（一）企业文化的物质要素
商业银行特色企业文化的构建路不开物质这个基础环节，没有一定的“硬件”支撑，那么文化这个“软件”就没有发展的温床。企业物质文化要素主要指的是企业内部工作环境，一个良好的工作环境下才会有良好的工作心态、高效的工作效率、过硬的工作质量，结合工作环境进行物质文化建设是比较贴切的、也更能适应文化建设的需求。
（二）企业文化的精神要素
商业银行特色企业文化建设的精神要素包括价值观、理想追求等因素，具体体现为企业员工的工作方式、对理想信念的追求、对工作的热爱程度等，是企业文化的核心环节。一个企业是否有良好的文化氛围主要靠员工身上的气质体现出来，银行工作是需要员工跟客户进行直接交流，员工文化素质的高低直接影响到客户对这个银行的印象。好的文化建设会打造出好的员工，好的员工会在日常的工作中将企业的文化建设体现出来，并以此打动客户，而不是靠一些人拉关系或采用更低劣的方式，拉拢客户完成自己的业绩。
（三）企业文化的制度要素
任何措施的设计实行都离不开制度的保障，商业银行特色企业文化的构建也不例外。银行特色企业文化构建的主体是人，人具有懒惰、自私的特性，一个良好的文化建设如果没有好的实施主体也是空谈，所以要建立明确的规章制度，对人进行监督控制。制度要像法律或道德规范一样具有一定的强制性，对违反规章制度的人进行相应的惩罚，既是保障文化建设的顺利进行，也是对员工文化水平和道德素质的提高。青岛银行东营分行在打造其特色企业文化的过程中，同样注意到了构建其企业文化的物质要素、精神要素、制度要素。一是加强“职工之家”建设。为员工办实事，体现实实在在的人文关怀。建设职工食堂、员工活动室，定期组织员工健康体检，切实增强了全行员工的向心力和凝聚力。二是提升员工执行力。组织开展了“日醒三问”和“行长荐书”等活动，鼓励员工善总结、勤思考、多谋划，培养员工的大局意识、职业素养。三是以制度约束人。相继开展“制度建设年”“，制度评价年”活动，规范细致每一项规定，让员工遵照执行。
二、商业银行特色企业文化构建的具体措施
（一）对工作环境进行整改
工作环境的整改是商业银行文化建设的重要一环，主要包括客观环境改造和机器设备的配置两个方面。其中客观环境方面：与国有银行相比，商业银行的工作地点更要贴近普通百姓，为百姓开展银行业务提供便利。银行内部的工作条件要尽可能的人性化，大厅环境要舒适给人轻松的感觉。机器配置方面：比如打字、复印机等客户切实所需的机器设备的配置、互联网和电脑的配置等，有了良好的工作环境，可以让客户对银行产生好感，放心的把资金存到商业银行中，同时银行的工作人员也能提高工作效率和工作质量。
（二）培养高素质的员工队伍
商业银行企业文化建设与人是分不开的，因为文化建设是人开展的，而作用的对象也是人，所以银行员工是商业银行企业文化建设的依托。高素质的员工一是来源于选拔，二是来源于培养。在选拔阶段进行完毕后，需要重点进行文化建设的培养，保证其工作的积极、主动性，工作的创新性，工作态度的良好等方面。
（三）开展思想政治和文化活动
银行企业文化与思想政治工作有很多相同点：其中包括目标、对象、内容和手段等，是文化建设的核心内容。思想政治工作的开展，就是要员工提高自己的思想道德素质远离腐败，围绕着银行经营工作的展开，充分发挥思政工作的沟通、导向作用，让员工自觉提高自己的工作效率和质量，赢得客户的信赖，在激烈的竞争中经受住考验。
（四）完善文化建设的制度
完善企业文化建设的制度，就是要明确文化建设的过程、内容和相关的考评和奖惩机制。有了清晰的文化建设流程，就可以让员工清楚的知道该在哪个方面提高自己；有了考评和奖惩机制，便能调动大家参与文化建设的积极性，也更方便于管理，从而保证文化建设顺利开展。青岛银行东营分行在构建特色企业文化的过程中，一是培育创新文化，服务地方经济发展。坚持“服务地方经济、服务小微企业、服务当地居民”的市场定位，通过创新融资模式、抵押方式，全力助推黄河三角洲开发建设，支持了一大批重点工程、重点项目以及中小微企业，并取得了骄人的成绩。二是培育服务文化，扩大服务辐射半径。以“服务提升”为主线，推广“两头站立、五声服务、双手接递”三大标准服务，实施“技能练兵+持证上岗”两层考核模式，形成了“无处不在的人文关怀”网络，努力为客户提供“温馨加放心”的优质金融服务。三是培育关爱文化，打造高效业务团队。目前，分行共有员工107人，平均年龄28.53岁。其中研究生5人，本科生76人，占比达71.03%。长期以来，青岛银行东营分行坚持以人为本，大规模开展培训工作、岗位练兵关心员工，努力实现了员工企业共同成长。四是提高公益意识，增强社会美誉度和品牌影响力。通过开展助学、助老、成立奖学金、捐赠阅览室等方式，使青岛银行东营分行的服务品牌在东营进一步得到认可。
三、结束语
众所周知，在市场经济时代，任何一种文化只有当转化为具体的商业价值时，它才能够获得持久的生命力和活力。所以，我们应该积极寻找商机和端午节文化的契合点，挖掘节日细微处潜在的商业价值，保证传统文化的传承和影响力。
一、旅游无烟工业
旅游被称为无烟工业，对经济发展的拉动作用不言而喻。端午节丰富的文化内涵正可以满足旅游者的文化旅游需求。比如屈原的诞生地湖北省秭归县，每年要过三个端午节，农历五月初五头端午、五月十五大端午一直到五月二十五末端午，在这一个月内要举办公祭屈原，农民骚坛诗会，龙舟游江招魂等一系列活动，全面展示屈原故里端午的独特习俗，吸引了大批的游客；另外还有屈原的投江地湖南省汨罗市，每年前往汨罗市屈子祠凭吊、缅怀的人们排成了长龙，络绎不绝。可见，端午的文化内涵刺激了旅游消费，同时旅游业的发展也有助于当地端午文化品牌的铸造，二者相得益彰。
二、节日装饰物文化产业链
节日装饰物既是节日的衍生文化，又是节日文化的寄托物和载体，搞好装饰物的销售，可以有效刺激消费，与此同时烘托节日气氛。
（一）香袋
又称香囊、香包、荷包，我国民间端午节佩香袋的习俗极为古老，马王堆汉墓出土的文物中就有香袋。《帝京岁时纪胜》中记载：“剪彩叠福，用软帛缉缝老健人、角黍、蒜头、五毒、老虎等式。”袋内装有研细有芳香气味的中草药，有消毒卫生和醒脑清神的功能，就像是随身佩戴一个“空气净化器”，因此民间有“带个香草袋，不怕五虫害”之说。
各种香袋寄托着人们辟邪却病的美好希望，同时还具有审美情趣，香袋形状多样，颜色丰富，是很受妇女儿童喜爱的装饰品和礼品。
（二）五彩线
民间传统认为，端午节戴五色线可以避开蛇蝎毒虫的伤害，在端午节后第一场降雨时要将五彩线剪断扔到河里，意味着让河水将瘟疫、疾病冲走。戴五彩线的传统可谓由来已久，东汉应劭著的《风俗通》中就记载“五月五日，以五彩丝系臂者，辟兵及鬼，令人不病温。”
苏轼在《浣溪纱》词中描述端午节的美人:“彩线轻缠红玉臂，小符斜挂绿云鬟”，宋代词人杨无咎《齐天乐》在词中则用“衫裁艾虎，更钗袅朱符，臂缠红缕”形容端午节时女子的服饰。不同于艾草和菖蒲具有一定的药用价值，五彩线的点缀美化功能远比求吉辟邪实际功能明显。（三）葫芦
葫芦外形呈“S”形，像是八卦图中阴阳的分界线，道教文化认为葫芦可以收尽天地间的邪气，所以民间传说神仙收鬼怪的法器都是葫芦，太上老君装仙丹的容器是葫芦，八仙之一的铁拐李的法器也是葫芦，在古代葫芦被当作镇邪的宝贝，加上葫芦腹中多子，象征多子多福，又与福禄谐音，所以民间俗信葫芦能避邪气又象征吉祥。端午节在门窗上挂葫芦的习俗由来已久并沿用至今，《燕京岁时记》中说：“端阳日用彩纸剪成各样葫芦，倒粘于门阑上，以泄毒气。”即用彩纸剪成葫芦形，于五月初一早上张贴房室门楣，剪口向下，意味着倒灾驱邪，初五晚将它摘下丢掉，喻指一切不洁和邪气都被带走。现在过节很少有人记得将葫芦口朝下，但颜色各异带着各种彩穗装饰的葫芦仍不失为一种美丽的装饰和点缀。
（四）盆栽
被称作端午三友之一的菖蒲不仅可以入酒，同样也是室内装饰、盆栽观赏的首选佳品。
菖蒲制作的盆景，首先有抗污染作用，古人夜读，常在油灯下放置一盆菖蒲，可免灯烟熏眼之苦。而且，用菖蒲做盆栽既美观又富有诗意：菖蒲“不假日色，不资寸土”，生野外则生机盎然，着厅堂则飘逸俊秀。苏轼在他的《石菖蒲赞》的序言中说菖蒲“渍以清水，置盆中，可数十年不枯，虽不甚茂，而节叶坚瘦，根须连络，苍然于几案间”并且能够“忍寒苦，安淡泊，与清泉白石为伍，不待泥土而生者”，是中国文人淡薄名利、不屈不挠、清雅超俗的人格操守的写照，所以用菖蒲做盆栽既实用又雅致。
西方国家的圣诞树和情人节玫瑰的销售在获得巨大的商业收益的同时，也促进了节日文化的推广，甚至圣诞节和情人节登陆中国后喧宾夺主，对中国的传统节日都形成了巨大的冲击，这与其铺天盖地的商业攻势不无关联。借鉴这些经验，我们相信，只要做好文化旅游资源的开发和端午节装饰物的推广和销售就能够形成一个完整的文化产业链，在形成强大的节日经济拉动经济增长的同时，我们的传统文化也能以崭新的形式重新焕发光彩。
综上，端午节中蕴含着巨大的商机，需要我们将经营的创意融入到节日文化中，在国际竞争中增强我们的民族自信心和软实力，在市场经济的浪潮中存续民族文化的血脉，在全球化时代彰显我们民族的文化底色。
参考文献
[1]杨丽娟，端午节文化及其旅游价值探析[J]，宜宾学院学报，2005(4)
文化是一个国家、民族的灵魂和精神支柱，是经济发展的先导，是经济繁荣和社会进步的动力和源泉。一座城市，是该区域聚集人群在精神层面与物质层面的表达诉求的完美体现，在当今社会强调一体化、多元化、个性化并行的时代，如何将城市与符合这座城市的文化实现完美的融合，早已经成为立市之本。为什么一个城市会演化为文化名城、为什么一个城市会发展为商业之都、为什么一个城市会拥有与众不同的魅力吸引众多粉丝的光顾，除了名山大川、历史古迹外，更为重要的正是这座城市的内涵—即社会文化所散发出的独特气息。但由于在一段时间内，我国对城市商业形象的认识还处于一种初级阶段，在定位上盲目效仿国际一线城市的发展轨迹，抛弃了本地区应有特色，丢失个性化准则，错过了最佳的成长阶段和发展机遇。同时，在各自已经形成的城市商业形象的持续性发展管理上，又缺乏系统性、科学性、预判性，往往是今年一套方案，明年全部，又冒出一个全新的想法，没有系统的战略发展规划，造成很多城市的商业形象塑造各自为战，杂乱无章。“千城一面”的城市风格，雷同的商业语言表述，乏味的商圈规划设计成为我国大部分城市，特别是东北地区城市商业形象的诟病。城市商业形象，这个最能展示城市的外在形象和内涵实力的差异化竞争的成功利器，却未能发挥出应有的作用。
“城市经营，形象先行；形象塑造，商业支持；商业内涵，文化铸就。”城市特色的商业形象就如同一张亮丽的名片，拥有一个符合自身特点的城市商业形象，往往对城市间综合实力的竞争起到至关重要的作用。可以令城市获得较为丰富的社会资源，吸引更多的投资目光，捕捉更多的发展机会，挖掘出潜在的经济增长要素，从而对城市影响力的大幅提升起到至关重要的作用。商业形象作为城市形象的灵魂所在，它既为城市的经济发展提供了文化基础，同时又为城市文化形象的塑造提供了坚实的保证。深厚的城市商业文化，在一定程度上规范着人们的经济行为、文化行为、道德行为和心理构成。商业形象既是商业文化的表层和风貌，也是中国商业文化建设的重要手段和有效方法。现阶段针对城市商业形象重新塑造的研究，更多还是从商业、经济的传统角度进行探索，难免出现“就事论事”、思路狭隘、孤立片面的弊病，很难跳出原有思维理念的制约，以多元化态度、混感官模式进行研究。本项目针对我国城市商业形象发展状况，以文化创意角度为切入点，并结合已有理论和近年来负责人及项目组成员所做的该项目类型研究成果，力求探索一条符合我国社会特色、人文理念的城市商业形象重构之路。辽宁省很多城市本土文化特点突出，借助其历史符号塑造起鲜明了城市文化形象，但是由于种种原因，这些城市的商业形象却出现了两极分化的状态，或盲目发展模仿抄袭令自己变成其他城市的复制品，或停滞不前让自己始终停留在原有的已被淘汰的模式下艰难生存。对这些城市的商业形象重构研究不仅关系到东北地区的经济、政治的发展，甚至关乎整个国家的发展方向。以辽宁地区重点城市作为对象研究其商业形象现状，将文化创意引入探索其发展规律，对于辐射至东北地区经济、文化的现代化发展有着重要的实践意义。
21世纪是充满创造力的时代，文化创意产业被称为新世纪的朝阳产业。国家在十报告中也明确提出要大力发展文化创意产业，让文化的创造力充分释放。当前，国家与国家之间，城市与城市之间，已经由过去原有的硬件竞争，逐渐向以文化创意产业为核心的软实力竞争过渡，城市与城市之间原有的经济实力的较量已经逐渐演化成为文化实力的比拼，城市特色形象经营的主导方向已经开始向文化创意产业迅猛靠拢。一座城市所能散发出的独特魅力包括多方面，其中自身拥有的独特文化创意产业，是其它任何竞争城市都无法模仿的。而这种各不相同的文化产业特点，正是城市个异性的所在，也是城市所具有的真正综合实力较量的精髓所在。作为社会生活的重要组成部分，文化创意是一种无形的精神力量，为本民族和地区的生存发展提供精神动力和智力支持。在对城市商业形象重构的研究中，文化创意应与其有着密切的关联。以精神文化作为构筑商业形象的灵魂，以制度文化作为强健商业形象的骨骼，以营销文化作为充实商业文化的血肉，以创意文化塑造商业形象的表层。同时建立商业形象经营的组织机构，构建商业形象经营的经济基础，构筑商业形象经营的核心精神，策划商业形象经营的传播战略。文化创意对在城市商业形象塑造的过程中，文化创意在其中所体现出的作用越来越大，城市文化创意产业与当代城市商业形象重构之间已经相互依存，互相促进，文化创意使城市商业形象充满活力，保持长久旺盛的生命力。
作者：李茉茹肖剑单位：大连工业大学
文化与传播学者DAVID MORLEYZ 在研究当今社会中的电视、观众和文化现象时认为，由于电视运作经费越来越依附于广告，其间所涉及的已经不仅仅是电视收视过程中的商品化问题，而是同时改变了交换过程中的“价值机制”的动态关系，也涉及不同团体（如广告客户与观众的对立）决定生产机制的权力以及彼此消长的演变；于是商业媒介本身就其内在机制而言，原本就已经包含了一种促使其自身与流行文化的品味和结构产生某种程度契合的内驱力。[2] 这一现象完全可以通过对于商业音乐电台的研究而得到进一步证实。更何况，在现代社会，作为媒介文化产品消费者的“大众”（MASS）通常被认为在整个媒介运作体系中是相当被动无依的，而不象传统上作为媒介使用者的“公众“（PUBLIC）那样深具批判态度。[3]
美国的商业音乐电台正是其作为社会系统的庞大的大众传播媒介产业中的一部分，并且以其特殊的类型电台的运作策略，展示出媒介机构、媒介产品、广告主和受众之间的相互关系，以及其对流行文化和社会价值的控制。我们不妨借用媒介和文化学者JOSEPH TUROW在其《社会中的媒介系统》一书中使用的两个基本概念：一、大众媒介工业的互动关系正在增加；二，为了理解大众媒介的现状和未来，就必须对媒介组织、策略以及大众媒介的创造性产物的力量有比较广泛的认识。[4] 我们的整个研究都将在这两个概念的基础上展开。尽管，JOSEPH TUROW认为，作为一个动态系统，媒介产业从社会环境中取得达到自身目标的资源支持，而各种社会力量也从不同层面和向度对媒介产业施加影响，但通过对美国商业音乐类型电台的下述研究，我们还可以从中清楚地看到媒介产业作为社会动态系统中的一部分，又是如何作用于社会其他部分的。
一位资深电台主管认为，在美国，有两个绝对赚钱的行业，一是玩具，二是音乐。[5] 这部分地解释了美国商业音乐电台存在的基础。音乐电台占整个美国广播电台市场份额的绝大部分（参见表1）。
音乐电台是和录音工业、广告业及以青少年为消费主体的流行文化密切相关的。同时也是大媒介联合企业运作中的一个重要环节。因为电台所播放的音乐往往取决于音像商店的热卖品，由于青少年比成年人更多地购买音像制品，间接地，青少年的流行趣味决定了音乐电台的播放内容。70年代后期音乐类型电台TOP 40的出现和以摇滚乐和节奏与布鲁斯为代表的流行音乐革命，便是这种关系契合的结果，这也是青少年文化第一次成为电台——听众——广告商——录音工业相互关系中重要的市场动力。[6]
对于大众传播活动而言，“受众”这个概念会深深地影响媒介从业者看社会的方式，也同样意味着对社会成员来说，他们如何看待他们自己和如何看待他们生活于其中的社会的方式，也会受到深深的影响。而且，受众永远是一个群体概念，是可以被建构的，这种建构就是媒介产业系统中的各个环节根据各自的需要对某类具有相同消费特征的受众的选择。[7]
一些媒介学者们对于媒介与流行文化工业的批判，通常着眼于对于媒介的控制所造成的文化的同质化，但如果我们对音乐电台的策略和运作进行政治经济学和文化批判的深入考察，就会发现，除了媒介的控制权以外，媒介工业的具体运作同样在为各种消费文化建构起巨大的市场，并且，在媒介产品、市场、消费与流行文化的系统中，不仅听众从来就不单纯是媒介产品的消费者，而且，媒介出售给广告商以获取利润的特殊商品，也已经不再简单地是“大数法则”所追求的尽量多的听众的共同兴趣和注意力，而是细化到通过细分的音乐类型电台所创造和推动不同趣味的流行文化，把具有相同人口学特征的听众紧密地聚集在一起；同时，在与广告商的关系上，也不再是按照传统的媒介产业运作流程，媒介先是尽可能多地吸引受众，然后再去寻找相应的广告主，这种运作策略，几乎是被动地用把注意力聚焦在自己媒介上的听众群体来吸引广告客户；而类型音乐电台的运作方式，所体现出来的变化是这样的一种转变，即媒介先主动瞄准大广告商在不同阶段的销售目标和产品诉求定位，通过市场调查和研究来明确界定其目标消费者的人口学特征，然后再通过恰当的音乐类型来为其聚合和培养起其最感兴趣的这一人群，有的放矢地出售给广告商以获取利润——前一种运作方式的关键在于听众群的大小，后一种运作方式的策略和技巧则在于听众群的人口学特征和广告主的诉求目标的契合程度，相当于媒介按照广告商的销售需要为其“度身定做”尽可能多的消费者——在这里，电台播放音乐并不是目的，而是为广告商吸引目标消费者的手段。从文化效果看，经由音乐类型电台创造和推动的流行文化进而到生活方式，则都是广告商一手操纵和控制的。因为，文化批判学者认为，文化的商品化不仅在于文化产品经市场流通，而且还在于文化产品生产过程中的市场导向。因为人的需求可分为源于生物本能的需要和源于心理层面的欲求，后者与前者相比，其特点在于不确定和无参照，而且永无止境；现代广告在人的需要大部分满足的前提下，不再推销具体的商品，而是推销某种形象，某种生活方式，通过流行并利用大众的从众心理来制造出新的欲求，也就是说，消费者购买形象是为了心理满足，而广告主因此渔利。在这个过程中，媒介通过传播内容和广告及其所包容的大众文化，左右社会价值、社会风尚、生活态度和行为准则，进而影响、控制、制造着大众的欲求。[8] 商业音乐类型电台正是在这一过程中扮演重要角色。
音乐电台的“类型”（FORMAT）概念产生于媒介运作与市场调查的逐步结合。尽管早在1930年代，美国全国广告主协会（ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS）下属的一个机构COOPERATIVE ANALYSIS OF BROADCASTING就开始进行基于电话访问的电台收听率调查，但那不过是广告主了解其广告投放媒介的受众状况的方式之一。直到1970年代末由于TOP40类型电台的出现，才从根本上把广告主通过收听率了解媒体的做法改变为媒体通过受众调查来寻求符合广告主需要的听众群体。而且，受众调查越成熟，类型电台也变得越专业。[9] 尤其，在电视时代，广播变得越来越地方化，在90年代的今天，广播电台仍然继续巧妙地发挥着其类型化的节目策略，这一趋势带来的变化是随着人口增长广播电台的新听众也不断增加，于是为适应年轻人新的文化需要，新的电台类型不断被创造出来，并引导着流行文化。在这一转变过程中，不同类型电台听众的人口学特征达到了前所未有的高度一致，这使得电台能够更明确地将这些目标听众作为预售商品出售给广告主。[10]
类型电台的这种良性循环主要通过两种途径实现，一是为新听众创造新的电台类型，二是不断对已经流行的类型进一步明确界定其风格。如摇滚电台继续通过细分为专门播放校园非商业电台艺术家的作品的“新摇滚”（NEW ROCK）、貌似60年代FM 电台节目再度风行的ADULT ALBUM ALTERNATIVE、或者专播70年代老歌来寻找被过去其他类型电台所忽略的那部分听众。
伴随着电台类型增多的另一变化是地方电台的崛起。无论是老牌的ABC、CBS还是其他众多的小联播网，它们提供的类型音乐节目，似乎越来越不能满足地方电台的需要。与此相对应的是通过卫星和电脑提供的类型音乐“套餐式”（PACKAGE）节目构成开始取而代之。
由于联邦通讯委员会对于一家公司在一个广播电视市场所拥有的电台数量开始放宽，一个市场上可能会有三家以上的电台由相同的一个部门来提供音乐节目，卫星和电脑驱动的节目构成方式稍微地增加了节目成本，虽然一般节目成本相对保持不变，但电台运作的总成本仍然因此而增加了。于是电台更倾向于如何重新定位其运作策略如何更有效地将目标听众推销给广告主以更多地赢利——广告与收听率的关系越紧密，音乐类型电台就越自觉地将出售某类具有相同人口学特征的听众给需要的广告主作为将电台和整个广播电视与流行文化产业生产流程相互作用的节目运作策略。这种将类型音乐电台通过市场运作使之成为地方化、专业性广告媒介，并培养、创造出具有相近年龄、文化程度、收入、个人兴趣、消费习惯的忠实听众以预售给广告商来获得利润的战略转变，是90年代中期以来广播业主和广告主在广播电视产业结构重组过程中表现出来的一个重要侧面。[11] 而且，类型音乐电台把众多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，进而通过他们所代表的时尚潮流，来引导青少年的不断变化消费观念和生活态度---这，正是广告商得以源源不断地推销商品的“虚假”欲求的基础。
以几种不同的音乐类型为例，“动感摇滚/摇滚”的听众中百分之六十三为25到44岁的成年人；“当代热门摇滚”则有百分之五十七的听众年龄在24岁以下；超过一半的爵士音乐听众的年龄在35到54岁之间；而百分之五十七的古典音乐听众年龄在55岁以上，24岁以下的青少年只占百分之三（参见表3、表4、表5）。显而易见，他们的人口学特征必然决定了他们生活观念、消费倾向等等的区别，他们不同的心理欲求和对不同流行文化的追随，也必然需要通过对不同的广告形象的认同来满足，反过来，也只有不同的广告诉求才能打动他们，并唤起其不同的心理欲求。于是，在商业电台的利益动机驱使下，广告主在细分的市场上不断制造出新的大众文化流行风潮，影响、引导和控制着大众的欲求。
这种状况导致了音乐电台市场的变化无常和“碎片化”——FRAGMENTATION这个词儿被大量用来解释今天音乐电台从三大网的消沉到某种特别的音乐形式的突然走红等一系列现象，TOP 40已经不再独霸听众市场和获得高额利润，音乐的类型被一个又一个的电台越分越细，在这种情形下，几乎很少有听众会指望在一个电台同时听到热门说唱和动感摇滚，或是爵士和60年代乡村老歌的奇特组合，无论是电台的经理还是DJ们，都坚信90年代的音乐节目策略，不再是满足大多数人口味的不同风格的40首热门流行歌曲的大循环（尽管ROCK’ROLL占TOP 40的大多数），而是需要精确到适合正在上高中的孩子们的跳舞趣味和流行风潮的音乐类型这样细化的程度——而这些孩子正是可口可乐或LEVI’S牛仔裤这样的大广告主所寻求和力图培养的新一代消费者。[12] 当然，其节目构成策略仍然是TOP 40式的。
音乐电台市场的“碎片化”使得许多稍有实力的广播业主都利用政府“放宽规则”（DEREGUALATION）的一系列政策来增加其在市场上拥有电台的数量——尽管一个FM电台在其覆盖范围内的市场占有率往往只在10%左右，但如果在一个或几个广播电视市场上拥有多个相同音乐类型的电台，则可以把其分散在各处的目标听众作为一个总数出售给广告商。钱塞勒和CLEAR CHANNEL的成功，拥有电台数量之众也是其中重要原因。（参见表8）
这种状况也和FM电台数量的增加互为因果。从1970年代到现在，几乎每十年间，商业FM电台就会增加一千个左右，甚至更多。（参见表6）FM良好的信号传输效果非常适合播放音乐，而多数FM电台的发射功率都不大，因此可以有许多中小功率FM电台来分区域共同覆盖一个广播电视市场；况且，相对于报纸和电视，运作一个电台不需要太多的技术设备和人力资本投入，尽管总体上1998年广播广告只占美国广告市场份额的10.3%（参见表7），但这个行业仍然不失为一个有较高利润回报的产业。
对于这些新FM电台来说，并没有其音乐类型细分的所谓法则或一定之规，关健还是在于其如何去“开发”传统的所谓“黄金受众”以外的听众，即以往广告商最为感兴趣的年龄25至44岁的人群，以及通过音乐测试对进一步细分听众，寻找具有基本相同人口学特征和生活趣味以及消费习惯的听众群体，以便出售给不同的广告主作为其诉求对象——不同类型的电台音乐，最终是经由广告商的生活方式的促销，其主要针对年轻的消费者——这便是成功的音乐电台得以持续发展的原因。
一般来说，类型音乐电台的节目运作策略和运作结果可以用“3M=M”来概括——MUSIC+MARKETING+MORNING SHOW=MONEY，[13] 即准确的音乐类型定位、完善的市场调查和成功的早晨节目是决定电台能够赚大钱的关键因素；具体的操作则是牢牢把握住根据每周的听众调查和音乐测试、每周音像商店的销售业绩、听众点播的情况，以及通过音乐商店、电脑和卫星传送音乐公司提供的新“套餐”来共同决定的流行风潮。其中听众调查和音乐测试是电台一笔巨大的支出，听众调查通常的做法是电话抽样调查和听众专题座谈会，或被称作“焦点群体访谈”（FOCUS GROUP），这不仅调查听众的基本构成、其对不同音乐类型的选择和喜爱程度，而且还涉及听众的其他媒介消费行为、生活方式和消费习惯；音乐测试则是在不同的样本群内对新歌的喜爱程度打分，以认定什么是大多数目标听众喜欢的歌和某一首歌大约会在多大范围内流行。通常在一个中等大小的广播电视市场，运作一个音乐电台，每年至少需要五百万美元，但一个好的音乐电台，每年投入听众研究和音乐测试的经费至少需要二十七万美元，其中十五万用于每周的听众调查，三万五千美元用于年度的听众调查，七万美元用于一年两次的音乐测试，一万五千美元用于听众专题座谈会。[14] 当然每个广播电视市场的情况不一样，如明尼阿波利斯只有12个电台，几乎所有播放的音乐类型都有听众，而迈阿密有60到70个电台，听众调查和音乐测试就是节目推广策略必不可少的基础和前提。
当然，电台音乐人往往会认为音乐类型的定位和音乐节目构成既是艺术也是科学，因为市场变幻莫测，无论是对于一首新歌还是一种新的生活方式，没有任何一个专业人员可以通过分析听众调查和音乐测试结果来绝对认定其是否会流行和在什么时候流行——只有变化和循环对于音乐电台来说是恒久不变的，就象迪斯科音乐在1978年风行，而在1980年突然消失，又在1986年复活；因为MTV在1983年的出现而走红的ALTERATIVE ROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重来；而一些十年前无人问津的音乐类型今天却炙手可热，就像1980年代几乎从商业FM频率上绝迹的爵士乐和“软摇滚”（MELLOW ROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULT CONTEMPORARY）和“摇滚AC”再度风行。[15] 遗憾的是，那些目光短浅急功近利的电台已经失去了市场机会。
近年来，大媒介联合企业更为灵活的合作式运作方式使得作为其媒介产品生产——流通——消费系统中一个重要环节的音乐电台，越来越具有更强的引导流行风潮和塑造流行文化的能力，并将这种流行文化扩展到全球的各个角落。一方面，媒介的兼并风潮造就了象钱塞勒这样的电台巨无霸（参见表8），另一方面，在媒介产业结构重组的过程中，大媒介集团“成功的秘诀不再是所有权的集中控制，不再是高度一体化的媒介帝国，而是围绕不同受众和不同对象所形成的公司多样化结构的管理。”[16] 如果一个媒介公司同时拥有几家类型音乐电台、几个音乐工作室和唱片发行公司，再加上若干家音像连锁商店，以及一两个卫星或有线电视服务商，那么，媒介企业中任何一个微小的市场事件，比如一首新的原创歌曲，或者一个关于70年代城市民谣的重新包装，都会通过上述众多流通样式的重复再现和潜在的文化价值开发，摇身一变，成为主流的流行文化现象，就象1993年位居美国流行音乐排行榜首位的西班牙风格的歌曲“MACARENA”的走红和风靡全球一样。无论是媒介公司还是广告主，自然都在拥有BMG音乐集团和RCA音像商店的媒介联合企业BERTERSMANN把生产、流通和交换系统紧密控制起来的价值链上，从这首歌“细密筹划的流行性里”，竭尽所能地赚取每一分利润。[17]
应该看到，“类型“的概念早已不是局限在商业音乐电台的运作策略的范畴，作为流行文化产品对不同人口学特征的消费者的吸引，“类型”概念被广泛运用在流行文化的生产和推广领域，詹姆斯·邦德的“007”是一种“类型”电影，“纽约客”是一种“类型”杂志，DISCOVERY则可被视作一种“类型”频道，如此等等。“类型”不仅仅通过这样系列性的文化消费产品使不同的受众可能在茫茫人海中使自己在社会群体中有所归宿，而且还可以因为对不同类型流行文化产品的消费活动，建构起自己的所谓“个性化”时尚品味，最终，成为某类流行文化的一部分，而完全忽略这背后的商业动机。
事实上，尽管媒介产业的运作策略是我们在探讨商业媒介问题时始终需要关注的焦点，媒介构造的具有强大消费特征的流行文化及其强烈的渗透性，也始终是我们在分析现代社会文化结构时，需要考虑的因素，但是，我们在这里研究美国商业音乐类型电台与广告和流行文化的关系时，并无意于其“类型化”过程中的具体操作原则，也并非为了对流行文化的社会影响进行批评。本文的目的，仅在于通过描述这一关系及其变化，力图对当前世界范围内媒介与文化工业结构的重组，提供一个较有弹性的观察空间，并期望最终丰富我们对媒介产业的认识。
（一）新建投资
跨国银行新建投资是指一国银行根据具体情况在另一国设立形式各异、规模不一的海外分支机构，如行、分行等机构组织形式。在新银行中，外国投资者可以以全部股权参与，即设立独资银行;也可以以部分股权参与，即设立合资银行。
（二）跨国并购
跨国并购，是指在市场竞争机制的作用下，一国银行为获取对另一国某银行的经营控制权，有偿地收购该银行的部分或全部产权，以实现资产经营一体化的市场行为。包括跨国兼并和跨国收购。跨国并购的渠道包括发起收购的银行直接向国外目标银行投资，也包括通过在外国的子公司、分行进行并购活动。
二、两种路径各自的优势分析
（一）新建投资的优势
1．新建投资使银行拥有较大的灵活性和主动权。新建投资在投资规模、投资地点的选择上受外界的干扰较少，拥有较大的主动权和灵活性，能使跨国银行在较大的程度上把握投资的风险。而跨国并购则不同，要受被并购银行自身条件的限制。
2．新建投资的成功率要高。经验数据表明，通过新建投资的方式创建子公司的成功率要大大高于通过并购方式而设立子公司的成功率，银行也同样。因为投资新建的银行是母行的附属机构，比较容易控制，所以成功率相对较高。而在跨国并购的过程中，国际化银行与目标银行处于信息不对称地位，国际化银行很难对目标银行的资产价值和盈利能力做出非常准确的判断，从而使其难以找到合适的价位；而且被并购银行原有的管理制度可能不适合收购方，收购方在对此加以改造时，可能遭到习惯于原有管理体制的管理人员和员工的抵制。一次并购活动大致由三个阶段组成：准备与设计、谈判与实施、整合，任一阶段没处理好都可能导致并购失败。
（二）跨国并购的优势
1．跨国并购可以使银行迅速进入并占领东道国市场，实现快速扩张。通过并购，银行可以充分利用被并购银行的原有客户和市场基础，快速适应东道国市场，以较低成本实现快速的外部扩张。而新建投资只能依靠自己开辟市场，而且对东道国银行监管法制及政策的把握能力也有限，所以不利于迅速进入东道国市场。
2．跨国并购可以突破机构设立和业务范围的限制。
现在许多国家、地区对外国银行进入本国市场都采取严格的审查和限制措施，对新开设的外资银行分行的业务范围也有很多限制。通过并购，可以规避政策障碍，绕开这些金融服务贸易壁垒，快速进入东道国市场。
另一方面，一些地区尤其是某些国际金融中心如香港、伦敦的金融机构已经趋于饱和，外国银行开设分支机构的数量受到限制，在这种情况下跨国并购是最好的选择。
3．跨国并购可以实现竞争优势的转移。当银行试图获得另一家金融机构在某一方面的竞争优势时，单纯的学习与模仿常常是徒劳的，因为这种优势往往产生于这家机构几十年乃至上百年经营积累的组织资本与组织经验，外部竞争者难以复制。这时，通过并购与目标机构融合，可以实现转移竞争优势的目的。而且这种转移可能是双向的，会创造出新的竞争优势。当银行面对的是一个陌生的市场时，这种竞争优势就显得更为重要。
三、我国商业银行国际化路径的选择
（一）根据我国银行的实际情况选择进入方式
跨国银行如果具有较强的组织管理优势和国际经验可以优先考虑以并购的方式进入东道国市场。中国银行是最早走向国际市场的国内银行，目前在亚、欧、澳、非、南美、北美六大洲均设有分支机构，建立起了全球布局的金融服务网络，具有较强的组织管理优势和国际经验的大银行，可以优先考虑以跨国并购的方式向海外扩张。工行、建行、农行和交通银行在国内具有较强的规模优势和组织管理优势但缺乏国际经验，通过跨国并购的方式向海外扩张并不具备优势，要根据东道国情况灵活采用两种方式。
而对于招商银行、光大银行等股份制银行，可以采用并购的方式。通过并购设立子银行是弱势银行进入和拓展发达国家市场的有效途径。采用并购方式可以节省新建投资的开办费用，缩短从开办到盈利的时间，而且可以直接利用目标银行的原有市场影响力、信誉、客户基础、营销网络以及长期以来构建的完整的运作制度和人才体系，迅速打开地区市场，拓展业务网络，减少新建投资可能带来的经营失败风险，克服弱势银行难以赢得市场信任和客户资源的困难。
（二）考虑东道国市场情况。
1．考虑东道国政府对跨国银行市场准入的监管以及监管当局对两种方式进入的不同政策。一般来说，在东道国对外国银行的市场准入有严格限制的国家倾向于采用跨国并购的方式进入，以避开东道国对外资银行市场准入法律条例的限制，迅速进入东道国市场。从东道国监管当局对两种进入方式的不同政策看，法国、德国、意大利、挪威等国鼓励银行并购，以加速银行业集中，促成经济规模化发展，在这些国家，最好选择以并购的方式进入。
2．考虑东道国市场与本国市场的文化差异。如果两国市场存在很大的文化差异，则跨国并购是最好的选择。因为，通过跨国并购，银行可以充分利用被并购银行的原有客户和市场基础，快速适应东道国市场，以较低成本实现快速的外部扩张。
3．东道国银行的市场集中程度。当东道国银行的市场集中度低时，竞争压力小，可以直接新设机构，避免并购带来的组织学习成本，获得更高的知识传递效率。相反，在一个集中度高的市场中，一般倾向于采用并购的方式进入，因为当有新银行进入时，原有的市场在位者往往会做出激烈反应，以维护他们的市场影响力，采取并购方式可以避免这种摩擦。
（三）除了考虑上述因素外，投资者在进行投资方式选择时，比较注重的一个因素是成本问题。可以用托宾的理论解释：Q=企业的市场价值/企业的重置成本当Q
参考文献
[1]慕刘伟，国际投融资理论与实务[M]成都：西南财经大学出版社，2004
[2](英)斯蒂芬，戴维斯，银行并购：经验与教训[M]北京：中国金融出版社，2000
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[4]马文科，林之诊，我国银行业并购重组的理性选择，金融时报2003，5(12)
[5]陈卫东，刘康，析国有商业银行重组改革模式选择，中国金融，2002，（12）
[6]冯嗣全，银行国际化的路径选择：跨国并购抑或新设投资[J]当代财经，2003，(12)
[7]许南，从并购路径看商业银行跨国经营[J]金融论坛，2005，(01)
关键词：商业银行公司治理深化改革途径
商业银行公司治理是现代银行制度的核心，其优劣直接决定了商业银行的市场竞争能力。随着近年来我国众多商业银行陆续上市，商业银行公司治理进入新的发展阶段，进一步探讨如何深化我国商业银行公司治理改革，深入推动商业银行按照新的营运框架有效运行就显得尤为必要和迫切。
商业银行公司治理的内涵、基本要素及现实意义
（一）商业银行公司治理的内涵
公司治理(CorporateGovernance)是现代企业制度中最重要的组织架构。商业银行公司治理是指在银行法人资产的委托制度下，一组联接并规范所有者(股东)、董事会、经理层和其他利益相关者之间权、责、利关系的制度安排。它规定了商业银行各个参与者的责任和权利分布，明确了决策商业银行事务时所应遵循的规则和程序。其核心是在商业银行所有权和经营权分离的条件下，由于所有者和经营者的利益不一致而产生的委托关系。商业银行公司治理的目标是降低商业银行成本，实现股东利益和公司利润最大化。
（二）良好银行公司治理应具备的基本要素及特殊性
经合组织(OECD)认为，有效的公司治理应包括股东权利、股东平等待遇、利益相关者作用、信息披露和透明度、董事会职责五个方面的内容。巴塞尔银行监管委员会(2005)主张良好的公司治理内容应包括：确立银行的战略目标和价值准则，并在全行传达贯彻；制定并在全行贯彻明确的岗位责任制和问责制；确保董事会成员称职，清楚理解其在公司治理中的角色，并对银行的各项事务做出良好的独立判断；确保高级管理层实施适当的监督；充分认识并有效发挥内外部审计及其他控制部门对稳健公司治理的促进作用；确保薪酬政策和具体做法与银行道德价值观念、目标、战略及控制环境相一致；保持公司治理的透明度；持续了解银行的运营框架。
商业银行的特殊性主要表现为：银行公司治理的目标多元化。既要实现银行价值最大化，又要维护金融体系的安全和稳健；多重委托关系的复杂性，使银行公司治理面临的利益冲突和所要解决的问题随之复杂化，从而增大银行公司治理难度；主要依靠内部治理发挥作用，外部治理作用有限；存款保险制度附带产生的成本加大和存款人外部监督机制弱化的负激励；商业银行高负债、低资本金比率运营的资本结构及银行并购成本大大超过一般企业等。
我国商业银行公司治理现状及深化改革的现实意义
（一）治理现状
1.成绩。建立了较为规范的公司治理框架和相互制衡的监督约束体制，股份制商业银行普遍设立了包含股东大会、董事会、监事会和高管层的现代治理体系；决策机制和决策能力提高，业务运作不断规范；引进战略投资者，加大了中外银行间的业务合作。据有关方面统计，到2007年年末，已有33家境外机构入股25家中资银行，入股余额达212.5亿美元。同时，在客户互介、渠道共享、业务咨询和培训等方面合作力度和合作领域不断加大；财务状况具有明显改善，盈利能力显著提高；信息披露制度逐步建立，内控制度建设和内控能力不断加强，风险防范体制渐趋完善。
2.缺陷。银行产权结构仍较单一；董事会职能和结构有待改进；激励约束机制有待加强；“内部人控制”现象仍然存在；信息披露制度和外部治理机制有待继续完善等。
（二）现阶段深化我国商业银行公司治理改革的现实意义
良好的公司治理是银行健康营运、提升市场竞争力的重要保障。深化商业银行公司治理改革，有利于银行正确确立战略发展目标和实现目标途径，有效执行经营决策；有利于降低委托成本，保持利益相关者利益均衡，建立有效制衡机制，降低金融风险，提高银行运行效率；有利于提高银行信用评价等级，获得更加稳定、长期的资金流入，赢得更好的发展空间；有利于银行集约化经营和银行再造，建立现代商业银行制度，提高市场竞争力；有利于提高银行监管有效性。
深化商业银行公司治理改革的途径
（一）优化商业银行股权结构并明晰产权关系
多元化的股权结构、明晰的产权管理关系是银行公司治理规范的前提，也是国际先进银行的有益经验。优化我国商业银行公司治理应在确保国有控股的前提下，通过公开招募法人股、有条件吸收自然人股东和国际战略投资者参股，培育多种形式的持股主体，形成商业银行多元化、社会化的股权结构，有效解决企业所有者、经营者与其他利益关联者之间的责、权、利关系。特别是通过引进境外战略投资者，外资股东进入董事会或参与银行内部管理，发挥他们丰富的管理经验专长。应将银行产权主体落实到真正行使财产所有权的主体上，使银行财产所有者(银行投资者)可以凭借其对银行投资额的比例真正行使管理银行的权力并承担义务，由此进一步形成明晰的产权关系和刚性约束的资本经营机制。
（二）增强董事会、监事会职能和责任
要保持董事会合理规模和结构，规范董事会构成和运作，扩大独立董事比重，充分发挥独立董事作用，提高董事会的权威性和独立性，促使董事会客观、公正、科学的进行决策。实行董事评价制度和董事责任追究制度。健全董事会内部组织结构，明确和完善其下属风险管理、提名、薪酬及审计等委员会的运行架构设置及职责。廓清董事会、监事会与管理层的职责边界。董事会对银行总的战略指导行使决策权，负责选拔、聘任重要管理者，设立独立董事；监事会承担着监督董事会、高级管理层履行职责、尽职的重任，应独立行使经授权的监督权。同时，引入专职监事(外部监事)，改善监事会结构。
（三）构建有效的激励与约束机制
为有效消除信息不对称条件下人的“道德风险”，尽可能缩小委托人与人的目标差异，必须构建有效的激励约束机制。首先，要构建科学的业绩考核与评价体系，准确衡量决策机构、管理人员以及员工个人对于银行业绩的贡献度。其次，建立以长期发展和业绩为导向、与绩效相挂钩的长期激励为主的薪酬结构，形成包括工资、奖金、社会保险、公积金、股票及股票期权等多种方式在内的收入分配新机制，以较好体现基本人力资本效应、资产增值效应和风险补偿效应，使经营者贡献与回报相匹配，长短期利益相结合。推行ESOP（员工持股计划），实现企业成员“剩余索取权”，以提供长久性的激励和约束。再次，改变“官本位”激励机制，使高级经营管理者成为真正的职业经理人。同时，要稳定高级经营管理队伍，适当延长行长任期，以保持银行发展战略和经营计划的持续贯彻执行。最后，强化约束机制建设，实现激励和约束对等。要建立良好的内部审计、监督和处罚制度，通过监事质询、提出罢免建议、追究法律责任等方式，形成问责机制，强化负激励。（四）推行经济资本管理建立有效内部控制体系
推行经济资本管理，建立资本对效益和风险的双重约束机制。具体措施：首先，强化经济资本对风险资产总量约束和结构调整。以经济资本作为资产业务计划编制的先行指标和核心指标，科学决定和分配所属分支机构的经济资本总量和风险资产规模，以此约束各分支机构业务规模与风险资产扩张速度。在结构上，通过设定不同的经济资本区域调节系数和分支机构增长率，优化经济资本的区域配置；设置经济资本不同的产品分配系数，以引导推动各分支机构改善产品结构；对不同信用等级的客户分配不同经济资本，以鼓励对客户的选优汰劣；对中间业务等战略业务减少分配经济资本，以激励各分支机构增加中间业务收入。其次，强化资本回报对经营管理的约束，加强经济资本占用与资本回报之间的内在关联，明确期望的经济资本回报率和经济资本目标回报率要求，建立经济资本有偿使用机制。再次，建立以EVA和RAROC(风险调整后的资本收益率)为核心的绩效评价管理体系，较准确地度量不同业务和产品对增进银行价值的贡献度，以便科学进行商业银行经营目标设定、业务决策、资本配置和绩效考核等活动，促进实现银行价值最大化目标。
（五）加快风险管理体系建设
要大力推进风险管理组织机构改革工作，建立垂直的风险管理组织体系，逐步建立各部门各岗位共同参与的风险管理格局，推行风险经理与客户经理平行作业；要积极推进风险管理系统建设，及时开发和建设风险管理系统平台，全面加强对信用风险、市场风险、流动性风险、操作风险等的评估、监测和控制；按矩阵式管理要求，搭建垂直化、集约化、专业化的业务单元经营管理模式，加快提高市场反映能力和风险防控能力；加大风险管理技术与方法研发和创新力度。要进一步推进内部评级工程建设，及时更新和完善信用风险、市场风险和操作风险的检验标准和管理技术；建立及时有效的市场风险分析报告机制、重大市场风险应急机制、新产品和新业务中的市场风险管理机制；建立对市场风险管理体系的评价和审查机制，形成市场风险管理定期审计机制，全面向董事会报告风险管理审计情况。
(六)完善信息披露制度并建立有效的监督机制
准确、及时、充分的信息披露是改善银行公司治理的必备条件。要严格按照监管机构制定的信息披露标准、披露方式、披露范围等要求，利用远程通讯和银行数据网络，及时向市场和投资者披露信息。同时，引进国外商业银行通行做法，进一步推进我国商业银行信息披露制度建设。具体措施可考虑：引入银行评级制度，增强银行信息披露的压力。在条件成熟时，应鼓励和推行社会权威中介机构建立对商业银行的评级制度；推动符合国际惯例的会计标准和资产风险评级体系，采用高质量的会计标准——国际会计准则，以增强信息的可比性；扩大信息披露范围，增强经营透明度。通过全面披露银行财务信息和非财务信息，使商业银行各种利益相关者及时掌握情况，充分维护其合法权益；建立信息审计制度和对信息披露责任人的责任追究机制，以确保披露信息的真实性和准确性。
纪录片走商业化道路，在国际上早已形成气候。欧洲的一些商业电视台通常设有专门的纪录片频道，或者有专门的纪录片播出时间，而且大多是黄金时间段。现在中央电视台及各省市台播出的《探索发现》、《动物世界》、《自然奇观》等大都是买进的节目，而且价格不菲。那么中国的纪录片是不是也应该大胆地走商业化道路呢？回答是肯定的！如果我们的电视台在节目的运作上忽视了经济因素，那就意味着无法生存，最终会被淘汰出局。因此，我们必须正确对待纪录片的商业化运作，使中国的纪录片也尽快地、大面积地进入国际市场。那么如何使我们的纪录片走向市场呢？
选题要“产销对路”
纪录片的题材在我们的生活中可以是无处不在的。我们以选择那些和我们的生活密切相关的题材，表现人与人、人与社会、人与自然的关系，记录发生在生活中的具有历史意义和社会意义的事情，并且通过这些题材起到抒感、反观社会、梳理情感的作用。这就需要我们在认识上必须重新界定纪录片的选题方向，必须从过去的高雅文化的束缚中解脱出来，把纪录片看作是大众文化。只有这样，我们才能在选题上适应观众的需求，也就可能拥有最大量的观众群。
2001年获中国纪录片学术奖的《四姐》，讲的是下岗女工的故事。下岗群体是普遍存在于观众生活中间的社会弱势群体，他们的生活反映了一个特定时代下特有的生活状态。这种题材因为关注了普通百姓的生活，通俗易懂，容易被各种层面的人接受。此外，影视纪录片还可以帮助外国人多侧面多方位地真正了解中国。如改革开放后的市场情况，家庭结构的变化，人的观念行为的变化，衣食住行的变化等。还可以让外国人了解改革开放后的中国究竟怎样，人们的生存状态到底如何。这部片子虽然发行面不宽，但也总体收入了十几万。《祖屋》这部由中央电视台中国电视节目公司和福建电视合制作，孙曾田、许丹执导的纪录片，在2002年第34届美国国际影视节上获“银屏奖”二等奖。片子说的是福建省的一座大宅院，里面住着黄姓大家族。200多年来，世代耕读传家、勤俭崇文，至今仍然保持着中华民族的传统道德和礼仪。目前这部片子已经卖到了多个国家和地区，收入几十万。纪录片的“产销对路”，主要指的是拍摄内容要适合国内外观众的共同喜好和需求。比如人文类的《山洞里的村庄》、《白马山谷》、《的诱惑》，还有自然环保类的《红树林》、《藏祢猴》、《神农架》等。这些纪录片不仅卖到了国外，而且收视效果也较好。可见，选取具有市场潜质的题材，是获得纪录片营销成功的关键一步。
制作要工整精良
确定好了要拍摄的内容，接下来就是考虑如何制作的问题。我们知道，制作的前期，有些电视台对技术质量的要求是存在一定差距的。一些电视台宁可花重金和最好的设备保障电视剧、娱乐节目的制作，也不把纪录片的技术要求摆在首位。这就造成了纪录片“有什么武器打什么仗”的态势，这也是中国纪录片的技术质量在国外信誉不好的重要原因。
纪录片要想商业化运作，必须把节目的技术质量视为生命，在前期摄像机、灯光、录音、特殊效果镜头的配备上下功夫，也要舍得用最好的摄影师。同时拍出画面工整、色彩讲究并具有故事化的镜头。在后期的剪接、非线编辑、三维动画、电脑制作、录音合成上，都要精心制作。在这方面我们可以借鉴西方同行人的做法。比如说对那些具有吸引力的画面和场景，进行重点突出，可以用稍长一些的时间，用可以突出主体的景别，或者进行烘托等手段，尽可能地把观众吸引到电视机前来。还可以运用高科技手段，通过这些娴熟的电视技术帮助观众理解、记忆，进行思考，并籍由观众对节目进行再传播。对有些“过去时”的故事，也可以用“情景再现”、模拟重演等方式进行可视性加工。向美国《国家地理杂志》频道制作的节目，可以说在技术上是无所不用其极。从画面上我们就能看出其影像别致而工整，多处使用超大广角、显微镜头、航拍、水下摄影和高速摄影等手段。我们国内近些年出现的《英与白》、《沙与海》、《伴》、《淇淇》、《从化古民居》等，都属于这种画面工整、灯光考究、故事化强、制作精良的作品。
运作成本要考虑经济效益
现在我们的很多纪录片大多是由某个台出资，也就是说制作者是电视台的工作人员，所有的资金设备都是由电视台出资的。而西方很多节目都是私人电视台或个人制作的，这本身就涉及到经济利益的问题。如《最后的山神》、《英与白》、《从化古民居》从制作上体现的是编导个人的风格，但它是由电视台出资的。如果实现了纪录片成本的商业化，自然也就决定了对节目也可以实行商业化的运作，以实现收益的最大化。比如美国的《国家地理杂志》频道制作的节目，投资就非常大，一般每期节目的投入都是几十万甚至上百万美元。这些高投入给他们带来了丰厚的效益，这些节目除了在世界各地播出外，还被刻录成光盘，销往世界各个角落，我们几乎可以在任何一家音像店买到这些节目。目前纪录片虽然不能被称为主流节目形态，但已经名付其实地成为了一种商品。
那么如何使纪录片走上商业化道路呢?我认为有这样几点需要注意：
认清“纪录片是商品”纪录片的创作者应该确立这样一种意识：纪录片不仅仅是纪实艺术，它还是商品。制作人在创作时必须考虑它的制作周期、制作成本和投入支出。这样可以带来下面几个好处，首先，在创作者的组合上，就要考虑到编导的品味，考虑创作者驾驭的能力，这是一个脑力的支出，同时还要考虑经济上的收入和产出的均衡，也就是说，要考虑有没有利润空间，要改变过去那种由电视台出资，创作者只管把片子做出来，能否具有收视率，有多少观众爱看，能否销售出去作者一概不管的状况。这里关键的一点是，如果把纪录片当作一个商品去运作的话，我们就可以在选题前主动进行市场调研，看看观众爱看什么样的节目，什么样的节目有市场前景，制作什么样的节目节省经费并能打入国际市场。还是以《祖屋》为例。开机前，中国国际电视总公司，对孙曾田的选题进行了广泛的研究，在取得了大量的国内外市场调研后，才最终决定投入较大资金拍摄的。
纪录片选材应首先考虑经济利益有两个摄制组，一个组准备拍摄一部50分钟的侗族婚礼。开机前，电视台的广告部门算了一笔帐：设备、旅差、人员劳务、后期制作等，需要花费8万元，在进行了半个月的播出作品（各省市台）征集后，他们发现同意播出这部片子的57个台，加上一个境外台，给出的价格总数还不到6万元，于是宣布节目下马。另一各摄制组准备的是广东地区的一处古民居，50分钟节目预记花13万。经过电视台营销部门测算，该节目虽然国内需求低，但国外有一家旅游公司肯出10万元购买国外播出版权，这样国内外加起来正好13万左右。节目做完播出后，果然收回了成本，后期还因为卖了光碟的版权，净挣了3万6千元。现在国内有些电视台，在确定研究制作节目的时候，总是把广告和营销部门排出在外，这是不对的。《凤凰卫视》、《阳光卫视》在确定纪录片选材的时候，首先考虑的就是广告和营销部门的意见。国外有些私营电视台，还要征求专家的意见。比如拍摄动物类或环保类节目，就要请来这类专家听取意见。这些都有利于我们把纪录片推向市场。
在课程的第一周可以通过临摹、构图训练的形式进行切入。对没有插画基础的学生来说，提起笔来往往会感到不知所措，所以开始的课程以临摹展开，学生首先可以找到自己喜欢的作品进行临摹。这样可以提高学生的学习兴趣，通过临摹的学习也可以让学生对插画有一个比较具体的认识，而且临摹大大降低了作业的难度，不会让学生感到无从下笔。很多学生刚接触插画课程时构图都很呆板，不是把人物放在画面的中心就是安排在黄金分割点，为了打破他们的思维定式，可以有针对性地开展构图训练，构图能力的训练可以从简单的草图小构图开始训练，可以安排学生在A3大小的纸张上画12到16组小构图。构图有一定的变化，体现不同的视角，可以有仰视、俯视、平视，还可以有近景、远景、中景等，还可以练习主体在画面中的偏离构图、局部特写、散点式构图等，打开学生的思路。
二、充分利用各种设计软件展开教学
作为设计类的学生对于各种设计软件的熟练运用是他们的一个优势，随着软件技术的发展，使用软件进行商业插画创作已经是一个必然的趋势。所以充分利用软件技术进行短期插画教学，收效十分显著。可以通过软件在照片的造型基础上进行插画创作。比较常用的PS、AI、CORLPAINTER等软件都有图层的功能，通过该功能就可实现将照片作为底图，借助照片的造型进行插画再创造。这样大大降低了插画初步起稿的难度，也可以摆脱造型能力的欠缺对学生插画创作的束缚。通过软件对插画进行上色也是设计软件进行插画创作的一个优势，可以随意更改颜色、修改画面、增加颜色细节等，相比运用水粉颜料、水彩颜料、油画棒等进行插画创作节约时间成本和材料成本。通过软件优化手绘插画，喜欢手绘、基础不错的学生通过软件功能的学习也可以在电脑中对手绘插画进行优化，以使其手绘作品符合商业使用的要求。Adobe公司出品的Photoshop软件对手绘的后期处理功能可以对学生手绘作品进行有效优化。如调整画面的对比度、调整出对比强烈的效果增强画面的视觉冲击力、修正画面的瑕疵等，这些手段弥补手绘插画的缺陷。
三、通过硬件设备技术弥补基础的不足
可以向学生推广一些插画设计的硬件设备，如拷贝台、数码绘图板等。拷贝台又叫透写台，是制作漫画、动画时的专业工具，主要就是由LED灯，或是一个灯箱上面覆盖一块毛玻璃或亚克力板所组成。使用的时候将多张画稿重叠在一起，可以很清楚地看到底层画稿上的图，并拷贝或者修改画到第一张纸上，通过拷贝台的使用可以用来将草稿描绘成正稿。数位板，又名绘图板、绘画板、手绘板等，是计算机输入设备的一种，通常是由一块板子和一支压感笔组成，与手写板等作为非常规的输入产品相类似，可以在电脑软件中找回拿着笔在纸上画画的感觉。高端的数位板可以分辨出画者下笔的轻重缓急，可以分辨由于力度不同所造成的笔画的粗细变化，根据执笔的倾斜角度，变化笔触的形状，还可以模拟各种各样的画家的画笔。如模拟毛笔、喷枪等画笔的质感，甚至可以利用电脑的优势，做出使用传统工具无法实现的效果。
四、训练内容偏向平面设计的就业需要
