地方文化论文优选九篇

引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇地方文化论文范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。

第1篇

作者：王孝千 单位：富阳市东洲街道社区卫生服务中心

建立健全文化建设领导小组和工作小组，做到有人干事、分工负责、责任到人，发挥党、政、工会、共青团、妇女组织各自的优势和积极性，齐抓共管，形成全体职工积极参与的文化建设格局。制订出与“十二五”经济社会发展规划相衔接的文化发展总体规划和计划［3］，明确目标任务和工作重点。通过文体活动抓凝聚力建设和精神文化；通过竞赛比武抓学习文化；通过医疗卫生工作者评先评优抓服务文化；通过岗位廉政教育和营造廉政建设氛围抓廉政文化；通过制度建设和规范化管理抓管理文化，同时给予一定经费保障。明确主题“守护健康，共创和谐”是社区卫生服务工作者的共同愿望，也是社区卫生服务中心文化建设的宗旨和主题。它内涵丰富、个性鲜明，充分体现了社区卫生服务的特点，具有丰富的文化内涵。可以把宣传精神、形象、标志文化内涵作为文化建设的切入点，激发所有工作人员的创新热情，形成团队精神，产生共鸣的效果，使工作人员的奋斗目标与社区卫生服务的发展目标相统一。将文化建设纳入日常工作的议事日程，定期研究，中心负责人切实担负起对单位文化建设的领导和指导责任，保证文化建设的顺利实施。将文化建设工作纳入到各科室年度考核指标体系，与科室评先评优挂钩。同时，把文化建设与党建、思想政治工作、精神文明建设、制度建设和行政管理工作结合起来，使其协调发展，相互促进。

突出重点在办公大楼一楼设立宣传栏，专门进行社区卫生文化建设宣传。在一楼大厅增设电子显示屏，公布社区卫生服务工作动态、办事程序、服务承诺等内容。巩固和开展巾帼文明示范岗、青年文明号创建活动，发挥年轻工作人员、妇女同志的积极性。在办公楼楼梯张贴廉政警示用语，体现浓厚的文化氛围。加强图书室管理，充实业务书籍数量，延长阅览室开放时间。经常开展群众性文体活动，为工作人员搭建一个相互交流的平台。建立荣誉室，展览获得的各项奖励等。精神文化突现“四个一”：即一个宗旨：守护健康，共创和谐；一种社区卫生服务团队精神：敬业、务实、责任、奉献；一种质量理念：用高水平高质量的服务促进社区卫生事业的发展；一种历史使命：争当人民健康事业的“守门人”。强化执行要进一步拓展社区卫生服务功能，加强专业技术队伍建设，着重在内涵建设上下功夫，树立品牌意识［4］，发动全体工作人员尤其是医生学习工作人员守则、行为规范、行风效能建设、道德规范等规章制度。完善各类人员的考评制度和考核标准，制度和标准重点体现工作业绩、职业道德、行为规范、价值观、作风等内容。要求每个科室开展一次社区卫生服务文化建设大讨论，写好关于文化建设学习讨论心得体会，把执行力建设纳入科室和人员考核准则。社区卫生服务中心应充分发挥自身优势，主动深入社区，贴近居民，赢得社区居民的信赖，这也是社区卫生服务能够持续、健康运行的基础［5］。加强社区卫生文化建设对塑造这一功能有着深远的影响和现实意义，当前必须增强具有时代特征的社区卫生服务文化氛围，深入开展全心全意为人民健康服务的宗旨教育、文明行为常识教育、典型人物模范事迹教育，在工作人员中倡导“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基本道德规范，不断引导工作人员追求更高的思想道德目标。在宣传方面，扩大全科医生在社区的知名度和影响力［6］，规范社区卫生服务文明用语和着装要求，提升社区卫生服务形象。

社区卫生服务中心办公楼大厅和走廊要体现社区卫生特色和文化内涵，建立文化宣传窗（廊）和文体健身活动场所，进一步提升文化建设氛围。总之，文化建设是从非计划、非理性的感情因素出发来协调和控制人的行为，既充分发挥每个人的创造性，又使他们的行为自觉地趋向一致，构成团结协作的整体，为实现医院目标而努力［7］。满足社区居民卫生服务需求是社区卫生服务中心文化建设的出发点和归宿，社区卫生服务中心文化形成后，通过文化的培育、教化和熏陶，用新型的服务文化理念规范工作人员的思想与行为，不断提高他们的个人素质，使广大工作人员树立正确的价值观念，对许多问题的认识就会趋于一致，能增强相互之间的信任、交流和沟通。只要我们持之以恒地用精神凝聚人、用机制激励人、用活动吸引人，就能将文化的理念内化于心，固化于制，外化于行，为社区卫生事业发展提供坚实的思想基础和精神动力［8］，使社区卫生服务工作提高到更高的水平。

第2篇

目前我国从发展绩效的角度对文化产业的研究较少。侯艳红采用数据包络法（DEA）和经济增加值（EVA）的评价指标从中微观的角度对2006年天津文化产业投入的运行绩效进行了综合评价。郭国锋、郑召峰模拟了2008年中部六省的文化产业的发展绩效投入产出路径以及研究各个省存在差异的原因。但是这两者的研究只是从横截面数据进行的绩效研究，并没有对文化产业发展绩效的时间变化进行探讨。李炜应用因子分析法和数据包络法对我国各省2007～2009年的文化产业的发展水平和绩效水平从横向和纵向的角度进行对比分析。杨智勇根据我国1996～2009年的文化产业的数据，构建相关指标体系，定量地分析各地区的文化产业的发展绩效，并构建模型检验了文化产业的经济效应。柳青采集西部文化产业2003～2011年的数据评价发展绩效，同时构建Tobit模型实证性地说明了投融资环境对西部文化产业的作用。总之，我国学者对文化产业绩效的研究大多从区域的角度进行定性和定量分析，但涉及西北部地区的文化产业的发展绩效的文献不多。本文试图从定量的角度对甘肃省的文化产业的发展绩效进行评价，了解甘肃省文化产业的发展现状，并提出相关对策。

2甘肃文化产业指标体系的建立

本文通过收集2012年全国31个省的文化产业的数据，重点从文化产业的投入要素和效益产出两个方面，对甘肃省文化产业的实力进行全面的评析。考虑到数据的统一口径，选取的数据均来自国家统计局

3甘肃文化产业绩效分析

本文采用因子分析法，通过SPSS软件对2012年31个省的文化产业的投入和产出的数据进行建模处理，并对31个省的投入和产出水平进行综合分析和评价，得到甘肃省文化产业的绩效发展水平。结果得到：KMO值为0.717和0.737，Bartlett的值为0.000，投入指标和产出指标的前两个因子的累计方差贡献率分别达到75.239%和76.286%。这表明变量之间存在相关关系，可以做因子分析，且指标的因子可以代表原始数据的绝大部分信息。同时投入指标的旋转成分矩阵提取的第一个因子F1在X9、X2、X6、X1、X7、X36个指标上有较大的载荷，这些二级指标表示了文化产业基础因子的投入程度，可称为基本投入因子；第二个因子F2在X4、X2、X53个指标上有较大的载荷，这些因素能够提高消费者对文化产业的满足率，加强文化产业的发展潜能，可称为公共投入因子。产出指标的旋转成分矩阵提取的第一个因子F3在Y1、Y2、Y6、Y54个因子上有较大的载荷量，表示了文化产业资源投入的产出效果，可称为效益产出因子；第二个因子F4在Y4、Y3、Y73个指标上有较大的载荷，表示城市居民对文化消费的渴望，可称为公共产出因子。全国31个省的文化产业的发展水平存在着显著差距。东部地区如广东、浙江、江苏等地方的文化产业发展最快，其次是中部地区，而甘肃省所在的大西北地区整体的文化产业的投入和产出水平都比较滞后。从文化产业的投入水平的综合评价的得分来看，甘肃省的文化产业投入综合评价在全国排25名。其中基本投入和公共投入的排名分别为30和12。由此可见，甘肃省的优势是博物馆、艺术表演团体等，为文化产业的持续发展提供了资源的基础，但文化产业的从业人数、国家级文化产业示范基地数量、图书馆的规模有限，且政府和社会对文化产业投资度较低，未产生一定的产业规模。另外，甘肃省的人均可支配收入较低，制约了文化产业的发展。从文化产业的产出水平的综合评价的得分来看，甘肃省的文化产业的产出综合评价排在全国的第26位。其中效益产出和公共产出的排名分别为28和18。从中可看出甘肃省的国际外汇收入、接待国际游客和报纸图书业的综合竞争能力不强，严重影响着文化产业的发展。而广播电视业和期刊业发展较快，对居民的文化需求起到了一定的刺激作用。从综合竞争力来看，甘肃省的文化产业的发展绩效在全国排29位，其发展的整体竞争力较弱，与前3名的广东、北京、上海差距悬，而其在西北地区，仅略优于宁夏回族自治区，周边地区如陕西、新疆的文化产业比甘肃更具竞争实力。综上所述，甘肃省的文化产业的投入和产出水平均位于全国的末端，整体综合竞争力水平也较低。

4结语

研究结果表明，甘肃省的文化产业处在成长发展初期，文化产业的发展基础薄弱、集群综合竞争力不强，落后于中东部地区；文化资源整合和挖掘不足，文化企业散而小，无法形成产业集群，发挥集聚效应；甘肃省的人均收入较低，文化消费需求不足；人才任用机制滞后。从以上结论中，对于提高甘肃省文化产业绩效水平可以提出以下五条建议：

（1）加大对文化产业的基础设施投入，完善公共信息平台，新建和规范文化产业基地，支持中小型文化企业的发展，吸引文化企业入园；

（2）统筹区域发展，整合文化资源，形成一批具有代表性的文化品牌；

（3）提高文化需求意识，扩大文化消费市场，要注重居民的教育水平；

（4）注重人才培育和引进，特别是经营管理型人才和技术创新类人才；

第3篇

    地方文献的开发利用，在发展地方经济中有着重要的作用。对地方文献本身的理论研究与实践应用则是一项重要的课题。

一、地方文献的定义

在国家标准中，文献定义为“记录有知识的一切载体”。它不仅包括现代图书馆中的一切馆藏，也包括档案馆、博物馆及情报中心所收藏的一切馆藏。这种定义将文献从历史所言的典籍与贤人的概念中加以拓展，扩大到了更广义的范畴，涵盖了知识与信息承传的各种领域。这是随历史的发展与进步，在赋予文献以新的更加广泛的内涵时，演变出的新的观念，所以作为今天文献的概念，其必然包含四个要求：

1、文献内容，记录知识信息；

2、用于记录信息和知识的符号；

3、用于记录知识和信息的载体；

4、用于记录信息，知识的方式及手段。

从这种意义上讲，只要是承载、记录知识、信息的载体，无论是作为历史的典籍，熟悉掌故的人，或是有历史价值的被视作文物的“镂之金石”，诸如竹简、木犊、刻石、青铜器、甲骨，或有着书画或符号的“书于竹帛”以及各种印刷制品、手稿、图片、甚至文告、传单，票据……亦或记录现代文明的缩微胶片、音像磁带、光盘、机读制品等，均统筹于文献的范畴。文献概念随着发展而扩充，延伸，被赋予新的历史含义与生命力，它用各种载体不仅将尘封于历史的知识和信息承传于今天，也将今大的信息与知识传递于未来，同时也为文献本身的研究、整序以及开发利用带来新的生机、丰富多采的内容和广博的多面性。

地方文献则是文献研究与整序中重要的“传承”部分。顾名思义，地力文献是关于一个地域范畴的文献资源，记录着有关某一地域的知识与信息的一切载体，早在50年代，图书馆界前辈杜定友先生就提出“地方文献是有关本地方的一切资料，表现于各种记载形式如：图书、杂志、报纸，图片、影片，画片、拓本、表格、传单、票据、文告、手槁、簿籍等等”，在杜先生的定义中，将地方文献分为三部分，即史料；著书立说地方人物；地方出版物。这三部分包括了除涉及有关本地域“有一定历史价值的资料”或“有可以传世行远参考价值的资料”外，还有地方人士的著述，包括文集、专著、论文、文稿、札记、日记等等以及为当地作出贡献之人的林林总总；还包括了当地出版的各种出版物，统统划作为地方文献的范畴。被后人研究定义为“广义”地方文献概念。

相对于此，还有一种所谓“狭义”地方文献的定义，它是以地方文献的内容，而并非以出版形式、著作人或出版地作为地方文献内涵和收集时的界定范围。它要求：

1、文献内容必须是反映本省（区）地域社会发展与现实基本状况的出版物，或其它载体，无论是记述自然科学，还是记述社会科学；无论是记述大区域还是小范畴，或是记述某一行业、系统的基本状态；无论是全方位还是一个侧面，只要是这一地域历史，地理自然资料、生态环境或社会生活与社会问题、政治制度、行政区划、文化传统、民族风情民俗等均列入地方文献；

2、凡是结合本省（区）地方实际所作的有关社会发展、经济状况、战略研究理论与方法等知识信息载体，也列入地方文献范畴；而并不论其载体形式或出版所在地；

3、凡是涉及本地与外地区关系，以及外部地域对本地的反映、评论、报道等，其内容无论涉及本地的自然还是社会科技教育、地理人文环境，只要是有利于认识和了解本地状况的图书、报刊或其它文献资源，包括静态的和动态的资料，均应视作地方文献。

尽管这种狭义的定义，并不把当地出版物划归地方文献的范畴，然而在文献资源的实际收集与整理的运作中，地方版本仍旧是被作为地方文献重要的一部分而加以收藏，因为事实上，我们有理由认为，依据本地出版物的出版状况，仍是可以观照出地域的人文，思想倾向，不能不说是地域状况研究的一个有价值的方面。

二、地方文献的类型

地方文献类型多种多样，其划分尚无统一标准。以笔者之见，以时间区分有历史文献（包括历史典籍文物和革命历史特种文献）、当代文献；以内容区分，有自然科学文献、社会科学文献，更多的则为综合性文献；作为载体，有可作为文物的甲骨、金石、竹简、木牍，帛等，也有印刷品、写本、抄本、刻印材料、书画；有感光制品影片、胶片、缩微感光制品，还有诸如磁带、光盘等电子载体制品等等；从编纂形式上看，有地方志、地方史、党史、谱谍，档案、图书、报刊、地方年鉴，会议论文及资料、地方情况通报、汇编等等形式；从出版方式界定，有公开出版物和内部出版物（或称为灰色文献）。

三、地方文献的特征

1、由于强调其内容是以一个省（区）地域内的自然、社会基本情况为主要内容，所以它从不同侧面集中反映这一地域历史与现实的基本状况，反映这一地域的历史沿革、自然地理风貌，经济发展，民族民俗风情等，使得地方文献具有极为鲜明的地域性特征；

2、地方文献的基本内容是这一省（区）地域人民实践生活的真实记录，也是这一地区人民对自身自然生存环境以及社会发展的认知及总结。由于这些内容均为以实？，数据、史料为依据，其中的知识、信息、理论、观念、方法、技能均从实践中获得，所以具有极强的实践性。

3、地方文献内容多样，跨学科、跨行业、跨时代，研究对象包罗万象，记录知识信息广博，载体纷繁，出版形式多样，编辑方式各异，层面丰富，致使地方文献具有绚丽多彩的广博性和资料性特点；

4、地方文献从纵向上沿袭于各个时代及其各个时期，从横向涉及社会的各个方面，其载体因时代的不同而形式各异。地方文献将动态的历史发展，保存于静态的文献载体之中，传承于后人，其丰富的内容和千姿百态的载体均反映出不同时期、不同时代的社会发展水平，因而具有极强的历史性和时代性特征；

5、地方文献内容丰富而广泛，所包含的地方史料具有时代的连续性和社会不同方面的相关性，地方文献的这种动态性和整体性特征，使地方文献具有特别重要的使用价值。

地方文献这种鲜明的特征，必然为其构架出自身在市场经济中的广阔的利用价值和研究课题。对这种特定内容文献的收集、整理、研究和利用，正是今天市场经济下，文献开发与利用的现代课题，也是图书文献部门在市场经济大潮中利用丰富的文献资源服务于社会，创造出丰厚的社会效益和经济效益，进而为确立自身社会地位所必须担当的角色的责任。

四、地方文献研究的现代课题

（一）研究开发地方文献的现实意义

1、地方文献是认识地方社情，提高各级领导决策水平的重要信息源

由于地方文献是关于某一地区自然现象和社会现象的知识信息集合，所以它与地方政治、经济、社会、文化等方面的发展密切相关，特别是在当前市场经济的社会氛围中，各地区各级领导的政策决定无不受到本地区历史、政治、经济、文化、教育、自然资源、生态环境、民族、民俗民情等因素的制约，同时这也是地区对外开放，吸引投资与合作，促进地方发展的重要出发点和落脚点。领导者的决策必须建立在认识地方历史与现实的基础上，掌握大量的地情数据信息，对各种信息进行科学分析研究，认识和了解自身所处地域的特点、优势和潜力，才有可能在宏观上因地制宜，把握本地区发展战略，确定本地区的经济、社会发展目标和任务，制定出符合本地区实际的发展方针、政策、规划、法规，为优化本地社会、经济环境作出切实可行的努力。

2、地方文献是地方科研部门发展地区经济的重要参考和依据

地方科研部门除担任部分全国性科研任务外，更多的是依据本地区的学科优势和经济发展需要，开展科研工作，在开展促进地方经济发展的科学研究中，特别是关于地方生态状况、气候，地埋环境、自然资源的开发利用等方面的对策性研究方面，地方文献往往是须臾不可缺少的第一手科研依据。

3、地方文献是对外开放的基础。地方文献涵盖了地方历史与现实状态的各个领域，全心反映出该地区的历史沿革、发展进程，社会和自然资源、人文景观、民族、民俗、民风、民情、地理环境，生态条件等地域特点，地方文献对地方特色所作出的历史性的系统展示，对外界全面立体地认识该地区的特色和优势，进而确定合作建设投资方向，有着决定性的支配作用。

4，地方文献是学习历史经验，继承民族优秀传统，进行爱国主义教育的重要基础，也是编纂地方史志、研究地方历史人物的重要信息来源。每个地区都有自己悠久的历史、灿烂的文化，引以为荣的历史人物和对历史发展产生重大影响的历史事件。开发地方文献，不但能够对地区经济建设提供有益的启示和借鉴，同时可激发人们对故土，对国家的热爱和眷恋之情，以民族的自信自尊自爱自强，在发展地方经济，作出有益的贡献。

5、地方文献的收集整理，是深化图书文献工作职能，提高图书文献情报工作者索质的重要方式。

地方文献的资料性与广博性特征，还表现在其出版发行的无规律性和整理存藏部门的散乱性。除公开出版者外，极大部分的地方文献往往是以内部资料的方式，由相关组织、机构或个人自行整理，在存藏形式上，往往依据整理人的认识水准和物质能力，以内部出版、电子存储，绘制图表、拍摄图片、手抄、传单、书信、书画等形式保存，载体各异，形式多样，追溯年代久远。地方文献具有这种非正式出版物（非卖品）多的特点，使大量地方文献基本上是在本地区相关系统内散发，且多是一次性刊印，不会再版，这不仅突出了地方文献的珍贵性，同时也确定了地方文献的收集难度，图书文献情报部门特别是省级公共图书馆，必须高度重视对不可再现的地方文献资源的及时收集，抢救文献遗产。

“整体大于部分之和”。只有当地方文献资料形成统一的科学的系统时，地方文献所具有的巨大价值才能够显现出来。显然，图书文献情报部门在实现地方文献社会的和经济的巨大价值中的职能作用，正是在于构架这种统一科学有序的系统，从而实现地方文献从零散到“大于部分之和”的质的飞跃。图书文献工作者应当更新观念，改变在以往计划经济体制下形成的依靠单一渠道，坐等资料上门的文献资料收集方式，通过细致的规划和主动深入的工作，最大限度地把散在于各出版社，各系统、行业、单位、民间机构乃至个人手中的地方文献收集起来，通过科学的考证、分类、加工整理，使地方文献系统化

综上所述，地方文献的开发利用，是图书文献情报部门一项极具时代特色的重要工作。地方文献的收集、整理和整体构架，不仅将为地方的社会、经济发展产生巨大的支持和保证作用，同时也为图书文献情报部门形成自身服务特色，改变工作方式和服务手段，锻炼和提高服务人员水平，使图书文献情报部门担负起新时期的社会责任，产生巨大的推动作用。

（二）、地方文献的研究和收集整理

形式多样、内容丰富、特点鲜明的地方文献是社会认知地方情报的重要信息来源，在图书文献借阅中占有较高的比率。有资料表明，地方文献借阅率约占整个文献借阅率的40％-50％，特别是在整个文献阅览率不高的情况下更是如此。图书馆工作中的采购，分类编目．藏书建设，读者工作、检索提供、自动化技术等诸多环节，直接关系到地方文献收集整理与利用。但由于目前对地方文献的特殊性质普遍缺乏科学的认知，使地方文献的收集整理、开发利用， 在文献技术处理中的许多工作环节上受到不应有的忽视。

依照传统的观念，地方文献的重点是历史文献，而历史文献又多局限于古籍收藏，由于古籍日见减少，收集不易，因而成为重点收集对象。但实际上，当代地方文献的社会存量远比历史文献更为广泛和丰富，对现实的指导意义也更加巨大。因此，在图书馆文献收集工作中存在的重历史文献轻当代文献；重文史资料轻自然状况资料和经济资料；重正式出版物轻非正式出版物及非印刷品等等的传统观念，必须要加以更新。

特别需要强调指出的是，在地方文献的收集工作中，对非正式出版物的收集整理，要予以足够的重视和加强。非正式出版的地方文献来源十分广泛，其中大部分是由政府部门、企事业单位、行业、学校、科研部门．学术团体编撰，汇总的内部资料、图书和期刊，以及会议论文、文件等。这些文献极为快捷地反映着地方政治、经济、文化、科技的发展动态，且出版周期短，时效强，对政府决策，科研立项都有重要的参考价值。出于不同的因素，这类文献一般出版不定期且印刷数量少，发行范围有限，一次印刷，往往不可再现。由于其散在社会不同地域、单位和个人手中，加之体制、规章等方面的诸多因素，传播面窄，收集难度大，对非正式出版的地方文献的收集，整理和加工工作，阵线长、范围广、数量大的矛盾将十分明显，因而仅仅依靠一个单位或部门的单方面努力往往难以奏效，必须在统一规划的基础上，有组织的进行。

第4篇

人才培养目标是构建课程结构体系的基础目标，课程设置应以人才培养目标为方向。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》针对高校在培养文化产业管理专业人才方面提出了基本要求，“要充分发挥高等学校在建设先进文化、培养文化人才中的重要作用。高等学校要全面推进素质教育，以培养学生的社会责任感、创新精神和实践能力为重点，深化教学改革，加强学科建设，提高教学质量，促进学生的全面发展”。依据纲要的基本要求，一些地方高校把文化产业管理专业的人才培养目标明确为：旨在培养德、智、体、美全面发展，适应文化产业快速发展需要，具备深厚的文化理论功能和丰富的人文知识，具有人文素质、创新意识、广阔视野和社会责任，熟练掌握国内外有关文化产业的政策法规、文化产业的经营特点和运作规律，富有较强的学习能力、实践操作能力和创新精神，能够在文化管理机关、文化企事业单位、新闻出版机构、文化传媒等部门从事管理、创意、经纪、教育等工作的应用型、复合型人才。并使所改专业围绕人才培养目标与专业方向构建“平台+模块”式课程结构体系。

二、构建地方高校课程结构体系的原则

一是多元化原则。多元化原则就是从全方位、多角度的层面去构建课程结构体系。如人才培养目标中强调对学生多方面能力的培养，课程结构体系就不能只从单一的能力角度构建，而应体现在综合能力、专业基础能力和、专业专长能力和能力拓展等多角度设置相关课程，提升学生的各方面能力，促进学生全面发展。二是特色性原则。服务区域经济社会的发展是地方高校的办学宗旨，只有加强同地方文化产业市场的紧密结合，才能办出特色专业，才能使之生存下去且发展下去。如文化资源较丰富的地区，当地高校可以结合这种文化资源优势开设有具有特色的课程。池州学院在文化产业管理专业课程设置中结合了池州的地方文化资源开设了符合地方特色的“池州文化资源规划与开发”的专长课程。三是实践性原则。文化产业管理专业是一门实践能力很强的课程，构建课程体系时要注重实践课程体系的建设，加强对学生文化产品的策划、开发、营销能力、沟通能力、创新能力、团队合作能力等能力的培养，努力同地方政府部门、演艺公司、文化团体等单位建立实践实习的合作机会，打造产学研为一体的课程结构体系。

三、“平台+模块”式课程结构体系的构成

（一）结合地方特色，构建“平台+模块”课程结构体系

“平台+模块”课程结构体系是在完全学分制教学管理的环境中，在“平台”基础上进一步细化“模块”，以能力培养为导向，设置不同的能力模块，为地方培养经济文化建设和社会发展需要的应用型、复合型人才。“平台+模块”课程结构体系由综合能力平台、专业能力平台、能力拓展平台3大平台，若干能力模块组成。

1．综合能力平台

综合能力平台是学生必修的公共课程，包括五个模块，旨在提高学生的价值判断能力、身心调试能力、外语沟通能力、计算机信息处理能力等综合能力。这些课程是培养文化产业管理专业学生其他能力的基础，是培养德、智、体全面发展人才所必不可少的课程。

2．专业能力平台

专业能力平台是培养文化产业管理专业人才的核心，结合地方本科院校发展的需求，这一平台设置四个模块。专业认知能力模块旨在培养学生对文化产业管理专业的基础认知能力，是针对刚进入高校的大一新生设置的课程模块。通过课程学习和认知实践课程的锻炼，加强学生对专业课程学习和实践课程操作的能力培养。专业基础能力模块旨在培养学生具有文化产业管理方面的基础能力，分为文化理论分析模块、文化经营与管理模块、文化产业分析能力、文化创意与策划基础能力四个子模块，是学生必须修读的课程。理论分析模块培养学生具有对文化现象进行甄别、判断、分析的能力；文化经营与管理能力模块培养学生具有计划、组织、动员、协调的能力，要求学生既能懂经营又善于管理；文化产业分析能力模块培养学生具有对产业现状、存在的问题以及发展前景进行判断分析能力；文化创意与策划基础能力培养学生具有创新思维和基本的创意与策划能力，为进一步提升其应用能力奠定基础。专业专长能力模块旨在培养学生专业化的能力，是学生选修课程，以发展学生的兴趣、爱好和个性为主要目的。地方高校应结合地方文化特色及地方文化市场的需求，充分利用地方资源，设定相关课程。专业应用能力模块旨在培养学生的实践动手能力与初步的科学研究能力，是学生必修课程。根据地方高校人才培养目标和人才培养方向的能力要求，筛选与培养学生专业能力直接有关的专业知识内容，配合实施教学，突出培养学生的专业应用能力。

3．能力拓展平台

能力拓展平台是专业学生选修的辅助课程，通过这一平台进一步拓展了能力锻炼的途径，充分利用了高校第二课程的教学资源，培养学生的创新创业能力、就业能力、社会实践能力，使学生掌握理论知识的前提下，适应社会对“技能”人才的需求。

（二）需要处理好的几个关系

1．正确处理专业基础能力模块与专业专长能力模块的关系

合理设置专业专长能力模块课程，培养个性化的人才专业专长能力模块是培养学生个性的有效载体，需要充分重视。第一，适当压缩专业基础能力模块课程，增加专业专长能力模块课程所占的比重，使之占总学时的25%左右。第二，合理安排专业专长能力模块课程。根据人才培养目标与方向的需求，改变“有师开课、无师不开”的狭隘观念，增设专业专长模块的课程。第三，增加学生选修专业专长能力模块课程的自由度，不能把其变相为必修课，让任课教师或教研室主任来选定。另外，要想给学生提供较大的选择余地，还必须开发课程资源，扩大专业专长能力模块课程开课的门数，扩大选课的自由度。

2．正确处理理论课程与实践课程之间的关系

增加实践教学课程的学时，培养学生实际动手能力建立理论课程与实践课程一体化的课程体系，这既是课程组织结构上二者的并行推进、有机结合，又内含了实践课程与理论课程具有同等重要的地位，同时也要求建立与理论课程要求相适应的形式多样的实践课程体系。具体需要注意以下几个方面：一是提高认识，树立理论课程与实践课程同等重要的教学理念，在课程设置过程中加强实践课程的设置；二是正确处理好一门课程的理论教学与实践教学内容、学时方面的协调配合问题，适量增加实践教学的学时比重，一门专业能力平台课程的实践教学学时需占总课时的20%以上；三是单独开设与专业人才培养方向相适应的实践教学课程或项目，并按教学要求组织教学，提高其在整个教学过程中的比重，可以通过专业实训、课程实训等单独实践项目形式加强实践教学的实施；四是多创造条件，组织学生积极开展池州或具有代表性的文化市场和文化资源的社会调查、社会实践等活动，加大第二课程学分比例。

3．正确处理课程之间横向与纵向之间的关系

充分考虑同一学期各类课程开设顺序和不同学期课程间的衔接关系课程在设置过程中必须要根据学生的身心发展以及科学知识的递接性，处理好课程的衔接问题。课程横向上要在同一层次课程之间建立课程群，纵向上要处理好学科基础课、专业核心课、专长课之间的关系。课程衔接是人才培养目标、教学内容、学分课时数的链接。因此需要做到以下几点：一要保证课程群培养目标的一致性；二要保证教学目标相同的课程连续开设，根据课程间的前后续关系安排课程顺序，做到知识的系统链接，前者必须为后者服务，后者必须与前者做好衔接；三要对学时学分合理调配，不同的课程在教学内容上有所不同，学科基础课程、专业核心课程、专长课在学时安排上要合理配置，教学课时过多就会浪费教学时间，教学课时过少就不能较好地实现教学目标。课程内容既要保证本门课程的独立性，也要注意与其他相关课程内容的衔接，保证知识之间的完整性。

四、结语

第5篇



关键词：花生；栽培技术；海南省

花生是海南省的主要食用油料作物之一，一般1年种植2造，分春种和秋种，一般以春种为主，整个春种的生育期为115~125d，秋种110d左右。根据海南省产区特点，栽培上要求全苗、壮苗、早分枝、多分枝，从而促进花芽增生，为花多、花齐、针多打下基础，花生进入营养生长阶段，要防止徒长倒伏，开花后保护好叶片。

1选种

选择优良丰产的优质品种是关键的栽培技术之一，目前比较适合海南种植的优质丰产品种有汕油523、湛油12-1、粤油551等。这些品种属连续分枝和连续开花型，一般有二次侧枝，极少有第3次侧枝，主茎高度与第1对侧枝长度较接近；叶色多为浅绿、叶片较大；花期较短，开花结荚集中；成熟较一致，饱果率高，成熟后荚果不易脱落，收获省工。其生长在肥力高、促水性良好、疏松透气的轻质沙壤土上时，所结的荚果表面光洁，壳薄籽粒饱满，品质好、产量高，一般产量为3750~4500kg/hm2。

2选地

花生虽然适应性很强，能在各种不同的土壤上种植，但选地时宜选择交通方便，排灌系统良好的土壤，且以轻沙土壤为适宜，因为有一定肥力又较疏松的沙土壤，通气性、透水性良好，能保证果针顺利入土，为生产高产优质花生创造良好的条件。

3深耕

花生结荚一般在30cm的耕作层中，经多年种植花生的经验证明，深耕的同时结合施入优质腐熟的有机肥，能改善并增强土壤的透气性，有利于花生根系的生长，提高根系的吸水、吸肥能力，促进植株的生长发育，从而使花生获得较大的增产。

4整地、起畦、合理密植

种植花生要提前整地，因提前整地能使土壤有一段较长的时间沉实和晒白风化，以达到种植花生“上松下实”的整地要求，提早整地能保持土壤温度，有利于种子萌发和幼苗出土，还有利于增施有机肥和石灰等。在深耕改良土壤的基础上，宜进行精耕细作，三熟制水田地区，在前造作物收获后立即犁田、晒白，播种前，再进行二犁二耙，务求做到地平、地整、地细、地碎、地松和地润才播种，冬闲田及旱坡地也应提前在冬季整地，犁耙细碎平整，待春雨来时播种。花生田一般采用畦作，因畦作利于提高表土温度，降低地下水位，减少土壤冲刷利于中耕除草和培土，还有利于下针结荚和收获。畦作方式：畦宽1.5~1.8m，畦高12~18cm，畦面宜造成龟背形，株行距一般13cm×24cm，用种量187.5~225kg/hm2。全田要开好三级排灌沟。

5晒种

晒种也是种植花生不可缺少的一个技术环节，即在播种前要带壳晒种，晒种可加速种子的代谢活动，提高种子的渗透性，增强种子的吸水力，促进种子萌发从而提高出苗率。切记：晒种时间不宜过长，一般晒1d为宜。

6适期播种

6.1春种花生在1月下旬至2月下旬播种，此时土温高于气温，幼苗地下部生长快，根系发达，有利于地上部生长健壮；分枝早生快发，枝壮节密。适期播种能延长花生营养生长期，使植株积累较多养分，减缓叶片的衰落，提高叶片的光合速率，从而达到果多果饱。

6.2秋种花生应在立秋前后播种，此时播种能使植株早生封行，减轻花生中后期雨水对畦面的直接冲刷，减少水土流失，以利于花生下针结荚。7施肥

花生种植前，在犁地整地时施入混合沤熟肥（磷肥300kg/hm2和有机肥1.5万kg/hm2混合沤熟），并结合撒施石灰1125kg/hm2，草木灰1500kg/hm2。施入充足的有机肥能使花生前期早生快发，中前期保持叶片不易早衰，延长叶片光合作用时间，给植株创造更多的有机质，从而增加产量。第1次追肥：在主茎有5~6片真叶时施入，一般施尿素37.5kg/hm2，此时施肥能促使幼苗生长整齐、一致。第2次追肥：在初花期施入，一般施尿素75kg/hm2，此时施肥能使花生叶片青绿而厚，有利于花齐、针多。花生结荚后期，应在叶片上喷施云大-120，以提高叶片的活力，提高光合作用的效率。

8水分管理

8.1播种至出苗阶段以土壤最大持水量的60%~70%为宜。

8.2齐苗至开花阶段该期需水量不多，土壤水分以最大持水量的50%~60%较适宜。

8.3开花至结果阶段该期植株生长发育最为迅速，耗水量大，适宜土壤水分为最大持水量的60%~70%为宜，最大不宜超过80%。

8.4结荚至成熟阶段该期植株逐渐衰老，光合作用和蒸腾作用逐渐减弱，为促使荚果及时成熟，提高饱果率，以土壤最大持水量的50%~60%为宜。

9中耕除草与培土

中耕除草与培土是种植花生不可缺少的环节之一，第1次中耕应在2片子叶露出地面时进行，此时苗小茎嫩，中耕不宜过度深耕；第2次中耕应在第2对侧枝果针长出时进行，此时掘松土埋窝，培土迎针，为以后果针顺利入土结荚创造有利条件。

10病虫害防治

花生发生的主要虫害有大蟋蟀、金龟子、斜纹夜蛾、蚜虫、蓟马、卷叶虫等；病害有锈病、叶斑病、花生丛枝病等。

10.1虫害防治

10.1.1大蟋蟀和金龟子。在播种前施10%丙线磷颗粒15~60kg/hm2，以炒熟的花生搅拌适量好年冬诱杀成虫。

10.1.2斜纹夜蛾。在斜纹夜蛾3龄前用8%锐劲特或48%乐斯本进行喷雾。

10.1.3蚜虫和蓟马。应及时用10%吡虫啉1500倍进行喷杀。

10.1.4卷叶虫。可选用8%锐劲特1500倍进行喷杀。

10.2病害防治

10.2.1锈病。用50%胶体硫150倍或可杀得2000倍进行防治。

10.2.2叶斑病。花生丛枝病为病毒性病害，一般为蚜虫带病毒进行传播，因此在防治时，应消灭田间的蚜虫，进行田园清洁，消除田园周围的杂草，田间发现病残株时应及时拔除，以免引起病毒传播，减少病害。

10.2.3花生丛枝病。选用抗（耐）病高产良种，适时播种，加强检查，及时拔除中心病株，及早喷药除虫控病。

11适期收获

适期收获是花生丰产优质的重要环节，收获期应根据花生的成熟特征、生育情况和气候条件来确定。采收果实前，一般的鉴定方法是在太阳落山时，花生的叶片不会闭合为成熟期，此时花生整个植株的生长力已减退，叶片的光合作用降低，植株的顶端已停止生长，上部叶片变黄，基部叶片已大量脱落，是采摘果实的时期。

参考文献

［1］王光平，陈景锋.秋花生种植技术［J］.农技服务，2007，24（9）：13.

［2］杜开恒，庄运光.春花生丰产栽培技术［J］.农技服务，2007，24（2）：13.

第6篇

纳税筹划是在遵循国家相关法律法规的前提下，纳税人为了实现经济效益的最大化，根据政府部门制定的纳税政策导向，对企业所涉及到的纳税行为进行合理的优化与安排，降低企业的纳税负担的一种财务管理活动。纳税筹划具有以下原则：①合法性。税收是我国依据我国法律实施的对社会经济进行宏观调控的重要手段，纳税筹划是在遵守我国法律法规的前提下，企业为降低税务负担而采取的一种合理调整纳税行为，因此其具有合法性，受到我国相关法律的保护，它与偷税漏税有着本质的区别。②超前性。纳税是企业的基本义务，国家对企业进行税收的依据主要是根据企业的各项行为发生了应税事项，而纳税筹划是企业在没有发生应税事项活动之前，对企业的各项活动进行科学的规划与安排，从而实现企业少纳税或者提高经济效益的目的，因此纳税筹划具有一定的超前性。③时效性。纳税筹划的目的是企业利用现有的法律法规对企业的行为进行科学的安排，如果社会环境发生变化，而企业的应税事项行为却没有相应的做出调整可能就会造成企业出现偷税漏税行为。

2房地产企业纳税筹划的必要性与可行性分析

2.1房地产企业纳税筹划的必要性分析

房地产由于其建设周期时间长，涉及纳税环节多，因此房地产企业的纳税成本比较高，在我国房地产业盈利空间不断下降的情况下，实施对房地产企业的纳税筹划对国家和房地产企业本身而言都是必要的：首先，通过纳税筹划可以合理的引导房地产产业结构调整。基于房地产在整个国民经济中的重要位置，通过国家宏观调控手段对房地产企业进行必要调整是保证社会稳定、经济健康发展的基础，通过纳税筹划能够及时的调整房地产企业的经营结构。其次，纳税筹划有利于避免企业的偷税漏税现象的出现。纳税筹划是在法律允许的范围内对房地产企业的行为进行合理调整，这样能够实现降低企业的涉税风险，避免企业采取违规的手段偷税漏税。最后，纳税筹划有利于房地产企业的健康发展。通过纳税筹划可以降低房地产企业的税负负担，降低企业的纳税成本。从而降低企业的融资成本，保障企业有更多的的资金用于施工建设过程中，并且通过纳税筹划也实现了企业的规范化管理。

2.2房地产企业纳税筹划的可行性分析

根据我国房地产企业所处的市场环境来看，实施纳税筹划已经具备完善的条件：①房地产企业所处的外部环境已经非常成熟。一是纳税筹划已经得到我国法律法规的认可，国家鼓励企业进行纳税筹划，纳税筹划是企业优化管理的重要内容；二是我国税法法制环境不断优化，比如我国在2014年出台了房屋交易税收政策保证我国房地产税务的进一步完善。税务法律的不完善为企业的纳税筹划提供了法律保障。②房地产企业的内部环境有利于纳税筹划的实施。一是房地产企业生产周期比较长，涉税生产环节比较多，根据对房地产企业生产环节分析，几乎房地产企业在每个生产环节都有涉税事项，因此较多的税种为企业实施纳税筹划提供了空间；二是纳税成本已经构成房地产企业成本支出的重要内容，因此房地产企业非常注重纳税筹划，为此他们引进与培养了大量的懂税务的专业人才，这就为房地产企业实施纳税筹划提供了主观因素的可行性。

3房地产企业各阶段的纳税筹划分析

3.1开发建设阶段的纳税筹划分析

①筹资方式不同所导致的企业纳税金额也就不同，目前我国房地产开发建设阶段的筹资主要有权益筹资和负债筹资。不同的筹资方式对企业产生的纳税影响也不同，比如：假设以房地产企业计划筹资4500万元，借款年利率为10%，项目预计利润为1000万（扣除各种经济费用），企业的筹资方式选择不同的筹资形式：第一种：向社会以公开发行股票的方式融资4500万，企业的所得税率为25%。第二种：采取权益融资和负债融资相结合的办法，但是权益融资比重要大，向社会发行360万股股票，每股发行价格为10元，剩余的900万元向金融机构借款。第三种：仍然是采取上两种方式进行，但是负债比例要大，公开发行股票融资1800万，其余的2700万向金融机构借款。通过对上述三种方案进行分析发现：随着权益资本比重的下降，企业应纳所得税税额分别为250万、227.5万、182.5万，呈递减趋势。通过对这三种方案的对比，第三种企业的应税所得税最少，投资效益最高，由此可见企业通过合理的配置筹资方式可以降低企业的应税比重。②利息费用的纳税筹划。土地增值税是房地产开发建设中涉及到的一个重要税种，对于土地增值税的计算主要是根据增值率的大小进行征收，因此合理的去除项目费用是降低增值额，减少企业纳税金额的重要途径。由于开发阶段对税收构成影响的主要是筹资资金的利息，因此房地产企业可以从降低利息角度入手，比如企业通过负债形式获得融资，那么其支付的利息比较高，因此需要金融机构提供利息证明，以便扣除相应的利息项目金额。

3.2销售阶段的纳税筹划分析

①房屋定价策略的纳税筹划。随房屋进行定价是房地产企业实现利润的主要手段，由于受到税收政策的约束，以制定高房价的策略并不能为企业带来高额的利润，相关还会增加企业的负担，因为高营业收入预示着高额的税负。因此需要企业按照销售计划合理的进行纳税筹划，将一部分房屋以低价格销售，以此实现土地增值税的税率控制在税率的低档次内。②促进方式的纳税筹划。随着国家宏观调整政策的不断出台，楼市在经过快速上升阶段，已经处于相对低迷的状态，造成房地产企业的销售不理想，为此企业为了回笼资金，房地产企业选择促销的方式，但是房地产选择的促销方式不合理就会增加房地产企业的纳税，房地产企业制定了购买商品房赠送实物的方式，其结果就是该企业要将实物的销售市值纳入到企业应缴纳税款事项之中。

3.3现有阶段的纳税筹划分析

在房屋销售一部分之后，企业为了投资以及对外出租他们选择预留一部分商品房，这样一来就会产生营业税、房产税等税费，这些税费的存在会对房地产企业的经营产生重要的影响。①闲置房产投资纳税筹划。房地产企业将没有销售出去的或者计划中不销售的商品房以对外出租或者以房屋作为入股资金进行利润分红的方式进行投资，经过大量的实证证明，房地产企业采取对外租赁的方式能够实现经济效益的最大化。②合理分解租金收入的纳税筹划。房屋在选择对外租赁的方式之后产生的营业税、房产税将以房屋对外租赁的价格为税收依据。因此房屋的租金高低直接决定房地产企业的税负，通过合理分解房屋租赁价格是减轻房地产企业税负的重要首选。比如房地产企业可以采取将房屋租赁价格中的水、电以及物业费等进行单独核算的方式。

4房地产企业纳税筹划的风险及应对措施

4.1房地产企业纳税筹划的风险

房地产企业纳税筹划的风险主要有：税收政策的变化、预测生产经营活动的变化、与税务部门信息沟通的不及时、没有从企业的整体战略进行合理安排以及财务人员综合素质缺乏等方面的风险。

4.2房地产企业纳税筹划风险的应对措施

第7篇

关键词：房地产房地产营销营销策划

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。

在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。

1房地产营销策划

1.1房地产营销策划内涵

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。

1.2房地产营销策划特点

1.2.1“以人为本”

房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。

1.2.2地产营销策划是各种理念的复合

理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：

生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。

智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。

投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

1.2.3策略和手段是营销策划的生命

楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。

1.3房地产营销策划作用

1.3.1准确决策

房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。

1.3.2增强竞争力

房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

1.3.3增强创新能力

房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

1.3.4有效整合资源

房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。

2房地产营销策划内容

2.1市场分析

2.1.1市场供给调查分析

针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。

2.1.2市场需求调查分析

首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。

2.2项目自身分析

项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。

2.3目标市场的确定

不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。

2.4项目定位

项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。

2.5项目推广

2.5.1项目推广过程

房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。

2.5.2项目推广方式

项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。

3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向

3.1房地产营销策划存在的误区

3.1.1房地产公司在营销策划中的误区

（1）只以销售结果作为成败关键

房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。

（2）营销策划重心在营销而非策划

房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。

3.1.2策划人对自身工作的认识误区

（1）策划人的专业性不强

现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。

（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念

就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。

3.1.3政府认识中存在的误区

（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义

房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。

政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。

（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视

在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。

3.2应对房地产营销策划问题的对策

3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念

整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正确调控及把握正确方向

政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地产商的先进开发理念

房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素[9]。

3.2.4策划人的责任感

策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地产营销策划发展方向

3.3.1品牌观念与效益观念转变

房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。

3.3.2房地产的策划组织方向转变

房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。

3.3.3房地产的策划方法转变

房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"概念房"，还要买"精品房"。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。

3.3.4房地产的策划理论转变

房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。

3.3.5房地产的策划信息转变

房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃[10]。

4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用

海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。

4.1市场分析

4.1.1市场供给调查分析

2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。

笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：

项目名称

建筑面积（M2）

均价（M2）

总价范围（万元）

春和景明

30万

4600

35-62

风和日丽

9万

4700

34-62

百合春天

22万

4600

32-60

阳光星期八

46万

5000

30-75

爱家星河国际

14万

5500

50-77

与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。

项目名称

面积指标（平米）

主要面积配比

两室

三室

两室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

风和日丽

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

阳光星期八

96-110

125-150

56%

30%

爱家星河国际

92-108

115-140

37%

63%

进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。

项目名称

环境特点

配套特征

春和景明

无显著特征

楼宇对讲

风和日丽

文化主题景观

楼宇对讲

百合春天

无显著特征

会所、社区智能化水平较高

阳光星期八

水景式设计

会所、社区智能化水平较高

爱家星河国际

中心主题景观

酒店式管理

进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析

2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。

4.2海韵家园项目SWOT分析

4.2.1优势

本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。

4.2.2劣势

近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。

4.2.3机会

在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。

4.2.4威胁

项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。

4.3海韵家园项目目标市场分析

主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。

次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。

目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。

4.4海韵家园项目定位

4.4.1定位依据

随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。

4.4.2海韵家园项目定位原则

挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。

4.4.3定位方向

项目定位：CLD北岸风情典范社区

主题定位：独享尊崇，私有首府

价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右

四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右

产品设计：主打房型为三室和跃层

园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房

项目总建筑面积：8万平方米

为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。

4.5海韵家园项目推广过程

由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。

4.5.1老客户转化期

本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。

时间阶段:9月10日——9月25日

主要营销手段：

（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）

（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。

时间阶段:9月25日——10月15日

主要营销手段：

（1）A卡的客户分批次前来现场选房。

（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。

4.5.2客户新增期

在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。

时间阶段:10月15日——11月6日

主要营销手段：

（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。

（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。

4.5.3开盘强销期

项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。

时间阶段:11月6日——12月30日

主要营销手段:

（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。

（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。

（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。

4.6海韵家园项目推广方式

4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用

海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。

4.1市场分析

4.1.1市场供给调查分析

2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。

与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。

项目名称

进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。

进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析

2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。

4.2海韵家园项目SWOT分析

4.2.1优势

本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。

4.2.2劣势

近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。

4.2.3机会

在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。

4.2.4威胁

项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。

4.3海韵家园项目目标市场分析

主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。

次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。

目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。

4.4海韵家园项目定位

4.4.1定位依据

随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。

4.4.2海韵家园项目定位原则

挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。

4.4.3定位方向

项目定位：CLD北岸风情典范社区

主题定位：独享尊崇，私有首府

价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右

四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右

产品设计：主打房型为三室和跃层

园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房

项目总建筑面积：8万平方米

为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。

4.5海韵家园项目推广过程

由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。

4.5.1老客户转化期

本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。

时间阶段:9月10日——9月25日

主要营销手段：

（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）

（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。

时间阶段:9月25日——10月15日

主要营销手段：

（1）A卡的客户分批次前来现场选房。

（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。

4.5.2客户新增期

在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。

时间阶段:10月15日——11月6日

主要营销手段：

（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。

（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。

4.5.3开盘强销期

项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。

时间阶段:11月6日——12月30日

主要营销手段:

（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。

（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。

第8篇

风险分散是金融活动创新的原动力。最有代表性的风险分散理论是马科维茨(Harry·M·Markowitz)的MM理论和威廉·夏普(Willian·E·Sharpe)的CAPM理论，这种思想已经成为现代金融理论和实践发展的主要方法论之一。风险分散理论是从研究风险资产的收益与风险的关系开始的，该理论认为：(1)绝大部分资产是风险资产，其收益是不确定的，因而应该把风险资产的收益视作随机变量，并运用期望收益作为衡量某种风险资产收益的标准，并用方差来衡量获得收益所面临的风险的大小。(2)资产组合的总风险应该分为两大部分：非系统风险和系统风险。非系统风险是指仅与投资组合中的各种风险资产的方差项相关的风险，系统风险是指由投资组合中的各风险资产收益的相关性所带来的风险。(3)在充分考虑各种风险资产收益的相关性的前提下，运用概率知识可以得到，只要资产组合分散良好，资产组合的非系统风险趋于零，系统风险就趋于稳定。虽然风险分散理论的思想产生于研究投资组合与其风险关系的过程中，但这种思想却具有普遍的方法论意义。能够运用于人类社会系统的某些方面。

房地产证券化作为一种金融创新，风险分散是其原动力。无论是抵押债权证券化还是房地产投资信托基金，其成功运行都需要比较稳定的收益流基础。但在当前不确定的市场环境中，投资者所持有的资产面临着越来越大的风险，资产收益存在着很大的不确定性。就抵押债权证券化来说，对于单个贷款而言，其现金流量是不确定的，因此，单个贷款的风险比较大。但是从银行抵押贷款的现金收入流来考虑，其本息偿还分摊于整个贷款存活期，根据大数定律，如果将大批量、标准化、流动性差的资产进行组合，只要同质的抵押债权资产数目达到足够大，便可以预测出本息的违约率与本金的提前偿还率等风险，从而可以根据组合资产的运动规律预测其现金流。对于一组抵押贷款而言，尽管整个组合在很大程度上依赖于组合中每一贷款现金流量的特征，但由于大数定律的作用，整个组合的现金流量却呈现出一定的规律性。因此，尽管预测单个贷款的可能结果是不现实的，但人们能够基于历史数据对整个组合的现金流量的平均数有一个可信的估计。投资权益性的房地产证券化也是一样，要形成一个稳定的收益流，风险分散是选择投资组合的一个基本目的。所以说，房地产证券化作为一种金融创新而出现，是基于风险分散理论基础之上的。

二、分工理论

经济学界对分工理论的研究源自于亚当·斯密(Yadang·Simy)，后来经过马歇尔(Marshal)、杨小凯等学者的补充已基本成熟。许多经济学家都认为，社会的演进、生产率进步和分工演进有密切的关系，分工经济以专业化经济为基础，专业化的发展和交易效率的水平是社会发展中互相制约的两难约束。

斯密的分工经济思想主要体现在如下方面：(1)分工是提高劳动生产率、获得报酬递增的重要途径。他认为分工有利于提高劳动熟练程度、节省劳动时间、促进技术的发明与运用，进而有利于提高劳动生产率。(2)分工有利于促进社会普遍富裕。从整体上来看，分工越发展，就业容量就越大，因此分工在根本上有利于增进社会的普遍富裕。(3)分工受到市场范围的限制。斯密认为，尽管分工是发展劳动生产力的重要途径，但分工程度绝不是人的主观随意选择的结果，要受到市场范围即市场购买力大小的限制。(4)货币起源于分工的发展。一旦有了分工，一个人只能解决自己需要的少部分，而绝大部分的需要须通过交换才能得到满足。交换作为一种经济活动，也要讲究经济效益，货币正是一种减少交易困难、节省交易费用的工具。(5)资本是实现分工所创造的新生产力的物质条件。斯密认为，当分工进步时，即使雇工人数不变，由于工人劳动生产力因分工而提高，每个工人所能推动的生产资料数量更大，同一数量工人所能加工的生产资料会按更大比例增加，这时，必须预先储备的生产资料就要比没有分工进步时多得多。另一方面，一个行业分工越进步，就业人数就越多，即使劳动生产率不变，就业人数增加同样也需要增加储备的生产资料。

马歇尔对分工经济思想的贡献主要体现在报酬递增与工业组织上。他以代表性企业为对象，从外部经济和内部经济两个方面，在工业布局、企业规模生产以及企业经营职能三个层次上，分析了报酬递增的积极作用。(1)报酬递减与报酬递增。马歇尔把土地、劳动、资本和组织等不同生产要素在报酬递减或递增中的作用分解，认为土地在生产上所起的作用表现出报酬递减的倾向，而人类的作用即劳动、资本和组织的作用则表现出报酬递增的倾向。只要人类的作用强于自然的作用，生产者就可获得报酬递增；否则，只能得到报酬递减；若两者相等，则呈现报酬不变倾向。(2)组织与报酬递增。在人类的作用中，马歇尔特别重视组织对报酬递增的积极意义，也就是分工的作用。因为分工总是与组织联系在一起的，或者说它们本身就是同一个问题。他认为，组织的改进，通过外部经济与内部经济两条途径，可使生产获得报酬递增。

以杨小凯、黄有光为代表的一批新兴古典经济学家用非线性规划的“超边际分析方法”，从分工水平和专业化程度人手，导出需求和供给，使供给和需求分析不但包括资源分配问题，也包括经济织织问题。新兴古典经济学的理论框架有如下特点：每个决策者既可以成为生产者，也可以成为消费者；每个决策者既可以进入要素市场，也可以进入产品市场；厂商或企业不是外生给定的，而是在一定专业化和分工格局的条件下内生决定的。新兴古典经济学对供给与需求的分析基于以“角点解”为基础的“超边际分析”，在角点之间进行的总效益费用分析，以报酬递增为基础的专业化决策问题必须求角点解，不仅可以解决资源配置问题，更能解决分工组织结构问题。@

实际上，在斯密的分工思想及其之后的经济学家对分工的研究中，我们总是可以捕捉到分工尤其是金融分工对金融发展的关系和作用，如斯密关于货币出现与专业化分工之间关系的猜想，马歇尔对于组织与报酬递增以及杨小凯等人新兴古典经济学的研究等等。尽管古典发展经济学所提到的分工是一般意义上的分工，我们仍然可以把古典发展经济学及其之后的理论中涉及货币、资本与金融的研究归纳到金融分工中来。因此，斯密关于分工的思想是一般意义上的分工，对于金融领域同样适用，他所揭示的经济发展的一般机制也同样适用于金融发展。斯密分工思想包含了一般意义上的经济发展机制，他认为分工(社会分工)演进是经济发展的一般机制，这一思想也同样适用于金融发展。在金融发展的过程中，包括金融领域在内的各种市场和企业等经济组织形式得以产生和演进。

三、不对称信息理论

信息不对称理论产生于20K纪70年代，以1970年阿克洛夫在《经济学季刊》上发表的逆向选择问题的开创性文章《“柠檬”市场：质量、不确定性和市场机制》为标志。阿克洛夫在旧车市场模型(LemonsModel)中对逆向选择问题进行了分析，开创了信息不对称理论的先河。在旧车市场上，逆向选择问题来自于买者和卖者有关车的质量信息的不对称。卖者知道车的真实质量，买者不知道，只知道车平均质量。因而只愿意根据平均质量支付车的价格，但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场。结果是，市场出售的旧车的平均质量下降，买者愿意支付的价格进一步下降，更多较高质量的车退出市场。如此下去，在均衡的情况下，只有低质量的车成交，在极端的情况下，市场可能根本不存在，交易的帕累托最优不能实现。

信息不对称可以从不对称发生的时间和不对称信息的内容两个角度进行划分。从不对称发生的时间看，不对称可能发生在当事人签约之前，也可能发生在签约之后，分别称事前不对称和事后不对称。通常将研究事前不对称信息的模型称为逆向选择模型，研究事后不对称信息的模型称为道德风险模型。按照梅耶森(Myersom，1991)的定义，道德风险为“由参与人选择错误行动而引起的问题”，也就是指由于经营者或市场交易的参与者，在得到来自第三方的保障的条件下，其所作出的决策及行为即使引起损失，也不必完全承担责任，或可能得到某种补偿，这将激励其倾向于作出风险较大的决策，以博取更大的收益；而逆向选择为“由参与人错误报告信息引起的问题”，它是指交易双方拥有的信息不对称，拥有信息不真实或信息较少的一方会倾向于作出的错误选择。这里的信息不对称既可能是指某些参与人的行动，也可能是指某些参与人的知识。研究不可观测行动的模型称为隐藏行动(hiddenaction)模型，研究不可观测知识的模型称为隐藏知识(hiddenknowledge)模型。

在现代资金融通活动中，交易主体面临着许多由不对称信息带来的风险，房地产融资也是一样。就投资者而言，对投资项目掌握的信息比较少，而融资人掌握了更多的信息(即融资人的私人信息)，会导致道德风险；在资金借贷过程中，银行掌握的信息就比借款者掌握的信息少，容易产生逆向选择。房地产证券化的出现，在一定程度上降低了这种由不对称信息带来的风险，也可以说房地产证券化是基于不对称信息而产生的。在房地产证券化过程中，每一个交易步骤都是由专业的机构来完成，这些专业机构有着丰富的经验，其对信息的掌握是私人无法比拟的。如在抵押债权证券化中，经过资产组合、破产剥离和信用升级以后，信息在很大程度上是透明的，投资者对投资对象的风险性质的信息有了更多的了解，在一定程度上避免了逆向选择。

四、交易成本理论

新制度经济学将制度经济学和新古典经济学的理论方法有机地结合起来，与科斯教授创造性并典范性地运用交易成本概念是分不开的。所谓交易成本，广义地说，是人与人打交道的成本，是相对于人与自然打交道的生产成本而言的，为了得到交易所提供的服务，人们需要投入各种稀缺的资源。交易成本概念最初是指协商签订契约以及在契约签订好后付诸实践所需要的成本。后来，新制度经济学家们将交易成本概念广泛运用于经济、法律、社会、历史和政治等研究领域。

从交易费用理论中企业和市场的相互替代的关系，我们可以发现，如果交易者认为交易对象给其所带来的收益超过交易价格和交易费用之和时，这笔交易就会发生，否则，这笔交易就不会发生。在价格是恒量的时候，那么交易是否会发生就取决于交易费用。房地产证券化过程实际上是一个产权的流转和交易过程。这样，就有一个交易成本的问题。

在进行房地产证券化的过程中，证券化业务收益会在各个参与主体之间进行分摊。以抵押债权证券化为例，具体成本项目包括：SPV的设立和发行证券缴纳的费用，发起人向SPV转移基础资产按照税法规定要缴纳营业税和印花税等，需要支付的各种承销费、律师费、评估费和审计费，以及证券化的开办费、维护费，其他一系列的无形成本如“审批成本”等。此外，银行在实现真实销售并回收贷款以后，还可以进行再投资，这也会产生部分收益。因此，判断证券化是否进行必须满足两个条件：一是证券化业务收益与回收贷款本息进行再投资所获收益之和大于支付给各个参与主体的费用；二是不进行房地产证券化时所获得的利率应当大于流动性风险所造成的损失与没有再投资机会所造成的机会损失之和。从国外房地产抵押债权证券化的现实来看，证券化的收益一般大于证券化的成本。另外就房地产投资信托而言，由专门的基金公司来进行房地产投资可以节省交易成本，这也是现在房地产信托蓬勃发展的原因之一。

五、规模经济理论

规模经济不仅是西方微观经济学中的一个基本概念，而且是产业组织理论研究的核心问题之一，在经济生活各领域中的实践中，规模经济也是人们遇到的现实问题。关于规模经济的含义，虽然在西方经济学中的一些文献有着不同的表述，但都是从微观角度来阐述生产成本与其规模报酬变动之间的相互关系和规律。简单地说，规模经济是指企业由于规模的扩大而导致长期平均成本降低带来的经济节约性，即规模的经济性。

最早对规模经济的研究来自于新古典经济学家马歇尔的厂商理论。根据其解释，规模报酬变化是指在其他条件不变的情况下，厂商内部各种市场要素按相同比例变化时所带来的产量变化。厂商的规模报酬变化分为规模报酬递增、规模报酬不变和规模报酬递减三种情况。这里的规模报酬递增，是指产出增加的比例大于所投入的各种生产要素增加的比例。它意味着产出的单位成本降低，也意味着生产规模扩大所带来的生产上的节约性，即规模经济性。所谓规模报酬不变，是指产量增加的比例等于各种生产要素增加的比例，即生产规模的变动对于生产是否节约的经济性并未产生影响。所谓规模报酬递减，则是指产量增加的比例小于各种生产要素增加的比例，即随着生产规模的扩大，单位产出的成本随之上升，此时存在规模不经济。

房地产证券化中“规模经济”也是追求的目标之一。如确定一个合理的证券发行数量，是降低证券发行成本、实现规模经济的关键。与证券发行规模有关的因素主要有市场条件与证券品种。不同的市场条件中同一种证券的规模发行量不相同，不同的证券品种在同一市场条件下证券的发行规模量也不相同。所以说，房地产证券化的证券发行量必须具有规模经济效应。

[摘要]房地产证券化作为一种金融创新，它在使各个交易主体充分发挥自身优势的同时，降低了风险和成本。这一过程的完成，不仅有其实践的需要，也具有理论的支撑。对房地产证券化涉及的相关理论进行梳理，有利于为中国即将进行的房地产证券化在理论层面上奠定一个基础。

第9篇

1.1人本理念中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。

1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。

1.3科技理念随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。

1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。

2房地产市场营销注意问题

房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：

2.1房地产的商品属性房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。

2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。

2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。

3房地产策划发展方向

近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。

首先，开发商由重视营销策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位。多年来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上，营销策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的营销策划方案。