时间：2023-03-20 16:20:35
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇地方文化论文范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
作者：王孝千 单位：富阳市东洲街道社区卫生服务中心
建立健全文化建设领导小组和工作小组，做到有人干事、分工负责、责任到人，发挥党、政、工会、共青团、妇女组织各自的优势和积极性，齐抓共管，形成全体职工积极参与的文化建设格局。制订出与“十二五”经济社会发展规划相衔接的文化发展总体规划和计划［3］，明确目标任务和工作重点。通过文体活动抓凝聚力建设和精神文化；通过竞赛比武抓学习文化；通过医疗卫生工作者评先评优抓服务文化；通过岗位廉政教育和营造廉政建设氛围抓廉政文化；通过制度建设和规范化管理抓管理文化，同时给予一定经费保障。明确主题“守护健康，共创和谐”是社区卫生服务工作者的共同愿望，也是社区卫生服务中心文化建设的宗旨和主题。它内涵丰富、个性鲜明，充分体现了社区卫生服务的特点，具有丰富的文化内涵。可以把宣传精神、形象、标志文化内涵作为文化建设的切入点，激发所有工作人员的创新热情，形成团队精神，产生共鸣的效果，使工作人员的奋斗目标与社区卫生服务的发展目标相统一。将文化建设纳入日常工作的议事日程，定期研究，中心负责人切实担负起对单位文化建设的领导和指导责任，保证文化建设的顺利实施。将文化建设工作纳入到各科室年度考核指标体系，与科室评先评优挂钩。同时，把文化建设与党建、思想政治工作、精神文明建设、制度建设和行政管理工作结合起来，使其协调发展，相互促进。
突出重点在办公大楼一楼设立宣传栏，专门进行社区卫生文化建设宣传。在一楼大厅增设电子显示屏，公布社区卫生服务工作动态、办事程序、服务承诺等内容。巩固和开展巾帼文明示范岗、青年文明号创建活动，发挥年轻工作人员、妇女同志的积极性。在办公楼楼梯张贴廉政警示用语，体现浓厚的文化氛围。加强图书室管理，充实业务书籍数量，延长阅览室开放时间。经常开展群众性文体活动，为工作人员搭建一个相互交流的平台。建立荣誉室，展览获得的各项奖励等。精神文化突现“四个一”：即一个宗旨：守护健康，共创和谐；一种社区卫生服务团队精神：敬业、务实、责任、奉献；一种质量理念：用高水平高质量的服务促进社区卫生事业的发展；一种历史使命：争当人民健康事业的“守门人”。强化执行要进一步拓展社区卫生服务功能，加强专业技术队伍建设，着重在内涵建设上下功夫，树立品牌意识［4］，发动全体工作人员尤其是医生学习工作人员守则、行为规范、行风效能建设、道德规范等规章制度。完善各类人员的考评制度和考核标准，制度和标准重点体现工作业绩、职业道德、行为规范、价值观、作风等内容。要求每个科室开展一次社区卫生服务文化建设大讨论，写好关于文化建设学习讨论心得体会，把执行力建设纳入科室和人员考核准则。社区卫生服务中心应充分发挥自身优势，主动深入社区，贴近居民，赢得社区居民的信赖，这也是社区卫生服务能够持续、健康运行的基础［5］。加强社区卫生文化建设对塑造这一功能有着深远的影响和现实意义，当前必须增强具有时代特征的社区卫生服务文化氛围，深入开展全心全意为人民健康服务的宗旨教育、文明行为常识教育、典型人物模范事迹教育，在工作人员中倡导“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基本道德规范，不断引导工作人员追求更高的思想道德目标。在宣传方面，扩大全科医生在社区的知名度和影响力［6］，规范社区卫生服务文明用语和着装要求，提升社区卫生服务形象。
社区卫生服务中心办公楼大厅和走廊要体现社区卫生特色和文化内涵，建立文化宣传窗（廊）和文体健身活动场所，进一步提升文化建设氛围。总之，文化建设是从非计划、非理性的感情因素出发来协调和控制人的行为，既充分发挥每个人的创造性，又使他们的行为自觉地趋向一致，构成团结协作的整体，为实现医院目标而努力［7］。满足社区居民卫生服务需求是社区卫生服务中心文化建设的出发点和归宿，社区卫生服务中心文化形成后，通过文化的培育、教化和熏陶，用新型的服务文化理念规范工作人员的思想与行为，不断提高他们的个人素质，使广大工作人员树立正确的价值观念，对许多问题的认识就会趋于一致，能增强相互之间的信任、交流和沟通。只要我们持之以恒地用精神凝聚人、用机制激励人、用活动吸引人，就能将文化的理念内化于心，固化于制，外化于行，为社区卫生事业发展提供坚实的思想基础和精神动力［8］，使社区卫生服务工作提高到更高的水平。
目前我国从发展绩效的角度对文化产业的研究较少。侯艳红采用数据包络法（DEA）和经济增加值（EVA）的评价指标从中微观的角度对2006年天津文化产业投入的运行绩效进行了综合评价。郭国锋、郑召峰模拟了2008年中部六省的文化产业的发展绩效投入产出路径以及研究各个省存在差异的原因。但是这两者的研究只是从横截面数据进行的绩效研究，并没有对文化产业发展绩效的时间变化进行探讨。李炜应用因子分析法和数据包络法对我国各省2007～2009年的文化产业的发展水平和绩效水平从横向和纵向的角度进行对比分析。杨智勇根据我国1996～2009年的文化产业的数据，构建相关指标体系，定量地分析各地区的文化产业的发展绩效，并构建模型检验了文化产业的经济效应。柳青采集西部文化产业2003～2011年的数据评价发展绩效，同时构建Tobit模型实证性地说明了投融资环境对西部文化产业的作用。总之，我国学者对文化产业绩效的研究大多从区域的角度进行定性和定量分析，但涉及西北部地区的文化产业的发展绩效的文献不多。本文试图从定量的角度对甘肃省的文化产业的发展绩效进行评价，了解甘肃省文化产业的发展现状，并提出相关对策。
2甘肃文化产业指标体系的建立
本文通过收集2012年全国31个省的文化产业的数据，重点从文化产业的投入要素和效益产出两个方面，对甘肃省文化产业的实力进行全面的评析。考虑到数据的统一口径，选取的数据均来自国家统计局
3甘肃文化产业绩效分析
本文采用因子分析法，通过SPSS软件对2012年31个省的文化产业的投入和产出的数据进行建模处理，并对31个省的投入和产出水平进行综合分析和评价，得到甘肃省文化产业的绩效发展水平。结果得到：KMO值为0.717和0.737，Bartlett的值为0.000，投入指标和产出指标的前两个因子的累计方差贡献率分别达到75.239%和76.286%。这表明变量之间存在相关关系，可以做因子分析，且指标的因子可以代表原始数据的绝大部分信息。同时投入指标的旋转成分矩阵提取的第一个因子F1在X9、X2、X6、X1、X7、X36个指标上有较大的载荷，这些二级指标表示了文化产业基础因子的投入程度，可称为基本投入因子；第二个因子F2在X4、X2、X53个指标上有较大的载荷，这些因素能够提高消费者对文化产业的满足率，加强文化产业的发展潜能，可称为公共投入因子。产出指标的旋转成分矩阵提取的第一个因子F3在Y1、Y2、Y6、Y54个因子上有较大的载荷量，表示了文化产业资源投入的产出效果，可称为效益产出因子；第二个因子F4在Y4、Y3、Y73个指标上有较大的载荷，表示城市居民对文化消费的渴望，可称为公共产出因子。全国31个省的文化产业的发展水平存在着显著差距。东部地区如广东、浙江、江苏等地方的文化产业发展最快，其次是中部地区，而甘肃省所在的大西北地区整体的文化产业的投入和产出水平都比较滞后。从文化产业的投入水平的综合评价的得分来看，甘肃省的文化产业投入综合评价在全国排25名。其中基本投入和公共投入的排名分别为30和12。由此可见，甘肃省的优势是博物馆、艺术表演团体等，为文化产业的持续发展提供了资源的基础，但文化产业的从业人数、国家级文化产业示范基地数量、图书馆的规模有限，且政府和社会对文化产业投资度较低，未产生一定的产业规模。另外，甘肃省的人均可支配收入较低，制约了文化产业的发展。从文化产业的产出水平的综合评价的得分来看，甘肃省的文化产业的产出综合评价排在全国的第26位。其中效益产出和公共产出的排名分别为28和18。从中可看出甘肃省的国际外汇收入、接待国际游客和报纸图书业的综合竞争能力不强，严重影响着文化产业的发展。而广播电视业和期刊业发展较快，对居民的文化需求起到了一定的刺激作用。从综合竞争力来看，甘肃省的文化产业的发展绩效在全国排29位，其发展的整体竞争力较弱，与前3名的广东、北京、上海差距悬，而其在西北地区，仅略优于宁夏回族自治区，周边地区如陕西、新疆的文化产业比甘肃更具竞争实力。综上所述，甘肃省的文化产业的投入和产出水平均位于全国的末端，整体综合竞争力水平也较低。
4结语
研究结果表明，甘肃省的文化产业处在成长发展初期，文化产业的发展基础薄弱、集群综合竞争力不强，落后于中东部地区；文化资源整合和挖掘不足，文化企业散而小，无法形成产业集群，发挥集聚效应；甘肃省的人均收入较低，文化消费需求不足；人才任用机制滞后。从以上结论中，对于提高甘肃省文化产业绩效水平可以提出以下五条建议：
（1）加大对文化产业的基础设施投入，完善公共信息平台，新建和规范文化产业基地，支持中小型文化企业的发展，吸引文化企业入园；
（2）统筹区域发展，整合文化资源，形成一批具有代表性的文化品牌；
（3）提高文化需求意识，扩大文化消费市场，要注重居民的教育水平；
（4）注重人才培育和引进，特别是经营管理型人才和技术创新类人才；
地方文献的开发利用，在发展地方经济中有着重要的作用。对地方文献本身的理论研究与实践应用则是一项重要的课题。
一、地方文献的定义
在国家标准中，文献定义为“记录有知识的一切载体”。它不仅包括现代图书馆中的一切馆藏，也包括档案馆、博物馆及情报中心所收藏的一切馆藏。这种定义将文献从历史所言的典籍与贤人的概念中加以拓展，扩大到了更广义的范畴，涵盖了知识与信息承传的各种领域。这是随历史的发展与进步，在赋予文献以新的更加广泛的内涵时，演变出的新的观念，所以作为今天文献的概念，其必然包含四个要求：
1、文献内容，记录知识信息；
2、用于记录信息和知识的符号；
3、用于记录知识和信息的载体；
4、用于记录信息，知识的方式及手段。
从这种意义上讲，只要是承载、记录知识、信息的载体，无论是作为历史的典籍，熟悉掌故的人，或是有历史价值的被视作文物的“镂之金石”，诸如竹简、木犊、刻石、青铜器、甲骨，或有着书画或符号的“书于竹帛”以及各种印刷制品、手稿、图片、甚至文告、传单，票据……亦或记录现代文明的缩微胶片、音像磁带、光盘、机读制品等，均统筹于文献的范畴。文献概念随着发展而扩充，延伸，被赋予新的历史含义与生命力，它用各种载体不仅将尘封于历史的知识和信息承传于今天，也将今大的信息与知识传递于未来，同时也为文献本身的研究、整序以及开发利用带来新的生机、丰富多采的内容和广博的多面性。
地方文献则是文献研究与整序中重要的“传承”部分。顾名思义，地力文献是关于一个地域范畴的文献资源，记录着有关某一地域的知识与信息的一切载体，早在50年代，图书馆界前辈杜定友先生就提出“地方文献是有关本地方的一切资料，表现于各种记载形式如：图书、杂志、报纸，图片、影片，画片、拓本、表格、传单、票据、文告、手槁、簿籍等等”，在杜先生的定义中，将地方文献分为三部分，即史料；著书立说地方人物；地方出版物。这三部分包括了除涉及有关本地域“有一定历史价值的资料”或“有可以传世行远参考价值的资料”外，还有地方人士的著述，包括文集、专著、论文、文稿、札记、日记等等以及为当地作出贡献之人的林林总总；还包括了当地出版的各种出版物，统统划作为地方文献的范畴。被后人研究定义为“广义”地方文献概念。
相对于此，还有一种所谓“狭义”地方文献的定义，它是以地方文献的内容，而并非以出版形式、著作人或出版地作为地方文献内涵和收集时的界定范围。它要求：
1、文献内容必须是反映本省（区）地域社会发展与现实基本状况的出版物，或其它载体，无论是记述自然科学，还是记述社会科学；无论是记述大区域还是小范畴，或是记述某一行业、系统的基本状态；无论是全方位还是一个侧面，只要是这一地域历史，地理自然资料、生态环境或社会生活与社会问题、政治制度、行政区划、文化传统、民族风情民俗等均列入地方文献；
2、凡是结合本省（区）地方实际所作的有关社会发展、经济状况、战略研究理论与方法等知识信息载体，也列入地方文献范畴；而并不论其载体形式或出版所在地；
3、凡是涉及本地与外地区关系，以及外部地域对本地的反映、评论、报道等，其内容无论涉及本地的自然还是社会科技教育、地理人文环境，只要是有利于认识和了解本地状况的图书、报刊或其它文献资源，包括静态的和动态的资料，均应视作地方文献。
尽管这种狭义的定义，并不把当地出版物划归地方文献的范畴，然而在文献资源的实际收集与整理的运作中，地方版本仍旧是被作为地方文献重要的一部分而加以收藏，因为事实上，我们有理由认为，依据本地出版物的出版状况，仍是可以观照出地域的人文，思想倾向，不能不说是地域状况研究的一个有价值的方面。
二、地方文献的类型
地方文献类型多种多样，其划分尚无统一标准。以笔者之见，以时间区分有历史文献（包括历史典籍文物和革命历史特种文献）、当代文献；以内容区分，有自然科学文献、社会科学文献，更多的则为综合性文献；作为载体，有可作为文物的甲骨、金石、竹简、木牍，帛等，也有印刷品、写本、抄本、刻印材料、书画；有感光制品影片、胶片、缩微感光制品，还有诸如磁带、光盘等电子载体制品等等；从编纂形式上看，有地方志、地方史、党史、谱谍，档案、图书、报刊、地方年鉴，会议论文及资料、地方情况通报、汇编等等形式；从出版方式界定，有公开出版物和内部出版物（或称为灰色文献）。
三、地方文献的特征
1、由于强调其内容是以一个省（区）地域内的自然、社会基本情况为主要内容，所以它从不同侧面集中反映这一地域历史与现实的基本状况，反映这一地域的历史沿革、自然地理风貌，经济发展，民族民俗风情等，使得地方文献具有极为鲜明的地域性特征；
2、地方文献的基本内容是这一省（区）地域人民实践生活的真实记录，也是这一地区人民对自身自然生存环境以及社会发展的认知及总结。由于这些内容均为以实？，数据、史料为依据，其中的知识、信息、理论、观念、方法、技能均从实践中获得，所以具有极强的实践性。
3、地方文献内容多样，跨学科、跨行业、跨时代，研究对象包罗万象，记录知识信息广博，载体纷繁，出版形式多样，编辑方式各异，层面丰富，致使地方文献具有绚丽多彩的广博性和资料性特点；
4、地方文献从纵向上沿袭于各个时代及其各个时期，从横向涉及社会的各个方面，其载体因时代的不同而形式各异。地方文献将动态的历史发展，保存于静态的文献载体之中，传承于后人，其丰富的内容和千姿百态的载体均反映出不同时期、不同时代的社会发展水平，因而具有极强的历史性和时代性特征；
5、地方文献内容丰富而广泛，所包含的地方史料具有时代的连续性和社会不同方面的相关性，地方文献的这种动态性和整体性特征，使地方文献具有特别重要的使用价值。
地方文献这种鲜明的特征，必然为其构架出自身在市场经济中的广阔的利用价值和研究课题。对这种特定内容文献的收集、整理、研究和利用，正是今天市场经济下，文献开发与利用的现代课题，也是图书文献部门在市场经济大潮中利用丰富的文献资源服务于社会，创造出丰厚的社会效益和经济效益，进而为确立自身社会地位所必须担当的角色的责任。
四、地方文献研究的现代课题
（一）研究开发地方文献的现实意义
1、地方文献是认识地方社情，提高各级领导决策水平的重要信息源
由于地方文献是关于某一地区自然现象和社会现象的知识信息集合，所以它与地方政治、经济、社会、文化等方面的发展密切相关，特别是在当前市场经济的社会氛围中，各地区各级领导的政策决定无不受到本地区历史、政治、经济、文化、教育、自然资源、生态环境、民族、民俗民情等因素的制约，同时这也是地区对外开放，吸引投资与合作，促进地方发展的重要出发点和落脚点。领导者的决策必须建立在认识地方历史与现实的基础上，掌握大量的地情数据信息，对各种信息进行科学分析研究，认识和了解自身所处地域的特点、优势和潜力，才有可能在宏观上因地制宜，把握本地区发展战略，确定本地区的经济、社会发展目标和任务，制定出符合本地区实际的发展方针、政策、规划、法规，为优化本地社会、经济环境作出切实可行的努力。
2、地方文献是地方科研部门发展地区经济的重要参考和依据
地方科研部门除担任部分全国性科研任务外，更多的是依据本地区的学科优势和经济发展需要，开展科研工作，在开展促进地方经济发展的科学研究中，特别是关于地方生态状况、气候，地埋环境、自然资源的开发利用等方面的对策性研究方面，地方文献往往是须臾不可缺少的第一手科研依据。
3、地方文献是对外开放的基础。地方文献涵盖了地方历史与现实状态的各个领域，全心反映出该地区的历史沿革、发展进程，社会和自然资源、人文景观、民族、民俗、民风、民情、地理环境，生态条件等地域特点，地方文献对地方特色所作出的历史性的系统展示，对外界全面立体地认识该地区的特色和优势，进而确定合作建设投资方向，有着决定性的支配作用。
4，地方文献是学习历史经验，继承民族优秀传统，进行爱国主义教育的重要基础，也是编纂地方史志、研究地方历史人物的重要信息来源。每个地区都有自己悠久的历史、灿烂的文化，引以为荣的历史人物和对历史发展产生重大影响的历史事件。开发地方文献，不但能够对地区经济建设提供有益的启示和借鉴，同时可激发人们对故土，对国家的热爱和眷恋之情，以民族的自信自尊自爱自强，在发展地方经济，作出有益的贡献。
5、地方文献的收集整理，是深化图书文献工作职能，提高图书文献情报工作者索质的重要方式。
地方文献的资料性与广博性特征，还表现在其出版发行的无规律性和整理存藏部门的散乱性。除公开出版者外，极大部分的地方文献往往是以内部资料的方式，由相关组织、机构或个人自行整理，在存藏形式上，往往依据整理人的认识水准和物质能力，以内部出版、电子存储，绘制图表、拍摄图片、手抄、传单、书信、书画等形式保存，载体各异，形式多样，追溯年代久远。地方文献具有这种非正式出版物（非卖品）多的特点，使大量地方文献基本上是在本地区相关系统内散发，且多是一次性刊印，不会再版，这不仅突出了地方文献的珍贵性，同时也确定了地方文献的收集难度，图书文献情报部门特别是省级公共图书馆，必须高度重视对不可再现的地方文献资源的及时收集，抢救文献遗产。
“整体大于部分之和”。只有当地方文献资料形成统一的科学的系统时，地方文献所具有的巨大价值才能够显现出来。显然，图书文献情报部门在实现地方文献社会的和经济的巨大价值中的职能作用，正是在于构架这种统一科学有序的系统，从而实现地方文献从零散到“大于部分之和”的质的飞跃。图书文献工作者应当更新观念，改变在以往计划经济体制下形成的依靠单一渠道，坐等资料上门的文献资料收集方式，通过细致的规划和主动深入的工作，最大限度地把散在于各出版社，各系统、行业、单位、民间机构乃至个人手中的地方文献收集起来，通过科学的考证、分类、加工整理，使地方文献系统化
综上所述，地方文献的开发利用，是图书文献情报部门一项极具时代特色的重要工作。地方文献的收集、整理和整体构架，不仅将为地方的社会、经济发展产生巨大的支持和保证作用，同时也为图书文献情报部门形成自身服务特色，改变工作方式和服务手段，锻炼和提高服务人员水平，使图书文献情报部门担负起新时期的社会责任，产生巨大的推动作用。
（二）、地方文献的研究和收集整理
形式多样、内容丰富、特点鲜明的地方文献是社会认知地方情报的重要信息来源，在图书文献借阅中占有较高的比率。有资料表明，地方文献借阅率约占整个文献借阅率的40％-50％，特别是在整个文献阅览率不高的情况下更是如此。图书馆工作中的采购，分类编目．藏书建设，读者工作、检索提供、自动化技术等诸多环节，直接关系到地方文献收集整理与利用。但由于目前对地方文献的特殊性质普遍缺乏科学的认知，使地方文献的收集整理、开发利用， 在文献技术处理中的许多工作环节上受到不应有的忽视。
依照传统的观念，地方文献的重点是历史文献，而历史文献又多局限于古籍收藏，由于古籍日见减少，收集不易，因而成为重点收集对象。但实际上，当代地方文献的社会存量远比历史文献更为广泛和丰富，对现实的指导意义也更加巨大。因此，在图书馆文献收集工作中存在的重历史文献轻当代文献；重文史资料轻自然状况资料和经济资料；重正式出版物轻非正式出版物及非印刷品等等的传统观念，必须要加以更新。
特别需要强调指出的是，在地方文献的收集工作中，对非正式出版物的收集整理，要予以足够的重视和加强。非正式出版的地方文献来源十分广泛，其中大部分是由政府部门、企事业单位、行业、学校、科研部门．学术团体编撰，汇总的内部资料、图书和期刊，以及会议论文、文件等。这些文献极为快捷地反映着地方政治、经济、文化、科技的发展动态，且出版周期短，时效强，对政府决策，科研立项都有重要的参考价值。出于不同的因素，这类文献一般出版不定期且印刷数量少，发行范围有限，一次印刷，往往不可再现。由于其散在社会不同地域、单位和个人手中，加之体制、规章等方面的诸多因素，传播面窄，收集难度大，对非正式出版的地方文献的收集，整理和加工工作，阵线长、范围广、数量大的矛盾将十分明显，因而仅仅依靠一个单位或部门的单方面努力往往难以奏效，必须在统一规划的基础上，有组织的进行。
20世纪80年代日本经济快速发展的一个重要原因是日本重视企业文化的塑造麦格雷戈指出组织的关键问题是“创造一种深厚的、得人心的、一视同仁的感情信念”。舍恩认为，“组织文化实际上在更深层次意义上应该是一个组织所坚持的基本假设和信条。”可见组织文化的内涵不仅包括价值、信念、规范、惯例、基本假设与行为形态等核心要素，也包括组织文化形成的当下内外因素整合与互动的自主性特点。学校组织文化是指“学校在长期的教育实践和与各种环境要素的互动过程中创造和积淀下来并为其成员认同和共同遵循的价值观念体系，行为规范体系和物质风貌体系。”高校作为一个教学、科学研究、社会服务和文化传承创新为职能的组织，其组织文化的内涵及要素呈现出更加的多样性、引领性和开放性特点。正如学者界定高校组织文化是“在长期办学实践的基础上经过历史的积淀、自身的努力和受到外部环境的影响逐步形成了一种独特的大学文化，它以大学人为主体，以文化的传承和创新为基本途径，是大学精神文化、大学物质文化、大学制度文化和大学环境的总和，它们是一个相互联系的有机的整体”。高校组织文化对高校的管理模式、发展定位、办学特色、实现职能以及提升大学人的科学精神和人文精神，实现人生价值都具有重要的导向和激励功能，它是创建一流大学或高水平大学必不可少的重要条件，更是一所大学能否形成持续发展力的决定性因素之一。
二、地方民族高校组织文化的共性与个性
民族高校与其他普通高校组织文化相比，既具有共性的一面，又具有特殊性和个性的一面。共性表现为:一方面，表现为历史性和时代性的统一;另一方面，表现为稳定性和动态性的统一。高校组织文化都具有自己的个性，这也是每所大学特色发展的根基。尤其地方民族高校与其他高校组织文化相比更具有鲜明的个性，表现为组织文化的学术性、民族性、政治性及跨文化性的融通与整合。系统分析本校实际情况从而准确定位组织文化必然带有较大的难度和复杂性。同时，地方民族高校对地方与民族社会的政治、经济、文化的发展与变革应具有特殊的敏感性，其组织文化必然经常性地受到地方社会文化及多样性的影响，学校本身内部文化也带有丰富多样性，使得学校文化中时常存在着各种文化要素的冲突，包括内部文化与外部文化、主流文化与民族文化、现代文化与传统文化、教师文化与学生文化等各种文化的冲突，民族高校组织文化要对各种不同文化进行甄别、筛选、平衡和整合，形成一种优化的综合性的组织文化，并经过冲突与平衡的不断产生和转换，实现学校组织文化的不断提升和发展。
三、自我检视:地方民族高校组织文化定位的重要前提
不同高校具有不同的历史，处于不同的地理环境，受不同社会经济文化的影响，师生文化背景和学校服务倾向各不相同，因此，构成了每所高校组织文化构建的不同前提条件。由于各种主客观的原因，地方民族高校相对于其他高校而言具有自身的特殊性，每所地方民族高校必须充分检视自身的过去和现在、优势和劣势、方向和目标以及与其他国际国内高校之间存在的差别，才能为构建独具特色的组织文化打下良好的定位基础。首先，优势和劣势同在，机遇与挑战并存。如内蒙古民族大学地处远离首府的地级市，地域方面不具优势，但又有自身地域文化、学科与专业特色的优势。劣势在于办学地域环境特殊，缺乏中心城市更为发达的现代经济保障，没有大学集群优势，缺乏发达地区现代科技与文化的有力支撑和辐射。优势在于拥有国家、自治区和驻地政府对学校的大力支持，在于学校抓住高等教育事业的改革机遇，同时，作为综合性民族大学，学科门类齐全，具有有效服务地方民族社会发展的区域经济、语言文化、动物科学、农业科学、民族医药等领域的特色学科优势。其次，民族院校是我国特定历史环境的产物，随着社会转型和文化转型，多数地方民族高校都经历了一个合并重组及多文化冲突和整合的过程，管理模式由应激性行政管理模式逐步转向扁平化管理模式，组织文化要“从‘政治’文化转向学术文化，从民族文化走向多元文化，由此形成民族院校新的办学理念和办学模式，多元文化高等教育是民族院校文化转型的现实选择。”内蒙古民族大学是2000年合并的一所颇具科尔沁地域文化和民族特色的大学。起初几年的学校组织文化建设必然面临诸多困境和文化冲突，如各部门对共同愿景和目标缺乏理解和认同，教师队伍稳定性和凝聚力薄弱，组织文化转型缓慢。面临这种新局面、新问题、新矛盾时，为了尽快化解文化冲突，树立核心价值和理念，增强组织的凝聚力和向心力，采取应激性的集权化行政手段或科层制管理模式。这种做法至少能够缩减一个新建组织重建共同组织文化所需要的时间，同时，还有可能起到立竿见影的组织文化效能，能够使组织尽快做到步调一致、稳定有序、各司其职。然而，一个组织的制度化程度越高，维持时间越长，组织文化就越倾向于保守和墨守成规。因此，一个具有发展活力的学校，其组织文化不会长期停留于行政模式或制度化模式，而是随着组织的成熟会降低组织的制度化程度，而逐步定位和培育开放、自主、创新、活力的组织文化。民族大学经过几年的管理理念调整和组织变革，学校管理逐步实现了由科层制转向扁平化管理的转变，使民族大学呈现出开放管理、充满活力、追求卓越的发展趋势。
四、“创新机制、激发活力、尊道敬学”:内蒙古民族大学组织文化定位
优秀的组织文化源于正确的组织文化定位。一所高校要培育和构建一种优秀的学校组织文化，首先必须在充分认识自身组织文化的内外因素及学校文化中的优势和个性基础上进行准确的组织文化定位。内蒙古民族大学根据组织文化本身具有的继承性和变革性以及民族大学自身不断寻求发展的理想和愿景，对合校前的组织文化进行了历史性和时代性的整合，凝练成了集精神文化、物质文化、制度文化、行动文化为一体的“创新机制、激发活力、尊道敬学”的定位，并通过富有活力和特色的组织文化构建使组织形象和学校活力发生着巨大的转变。学校由原有的弱势逐步转向发展的优势，由原来的自卑走向自信，并使全体师生员工能感受到学校前进的步伐和提高自身素质的紧迫性，体验到以“学生发展”为中心的学校、教师、学生共同发展的良好氛围。正如美国管理学者托马斯•彼得斯和小罗伯特•H•沃尔曼在著作《寻求优势》中指出:“一个伟大组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式或管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量以及这种信念对组织的全体成员所具有的感召力。”一个良好的制度和机制是学校各项工作有效运行的重要基础和保障。塑造领导新形象，改革过于行政性和强制性的传统制度文化，构建充满人本思想和服务理念的制度文化是学校制度文化建设的重要任务。学校管理者领导方式向学习型、批判性、人性化和交往型领导转变，充分调动广大师生员工的参与积极性，共同研究制定深得人心的制度文化。
为此，不仅要研究现有制度文化的各方面及其他们之间的关系，还要研究组织内制度文化与外部制度文化的关系，寻找改革的突破点，建设制度运行的创新机制。为持续推进制度和机制创新，顺应高等教育改革和发展的趋势，推进学校持续健康快速发展，内蒙古民族大学在现行高等教育体制内，将党和国家各项教育方针、政策等用对、用好、用足，进一步强化制度文化，创造性地制定了相关机制和制度，为规范工作开展、推进事业科学发展提供了持久的动力支持。近年来，废止65个制度，修订46个制度，新制定12个制度，规范了工作程序，提高了学校工作的执行力。高校的各项工作都要坚持以人为本原则，人的活力代表着学校的活力，人的能动性意味着学校的创造性。为此，学校树立“大师”理念，尊重和期待每位教师向大师发展。傅永春校长在讲话中指出:“大学发展不仅要有一位、两位大师，更需要有全体教职员工向大师努力的过程。需要广大教师把自己变成有可能达到的最好，这是学校活力的源泉。学校将通过机制创新，努力让所有教职员工都有人生出彩的机会”。对一所寻求发展的大学而言，“大师”不仅意味着治学严谨、造诣高深、享有盛誉的领军人物，也意味着大学的品质和吸引人才的凝聚力。“大师”不仅是公信度很高的卓越学者个体，更应该是每位教师努力践行的一种群体“理念”和“目标”，因此，向“大师”发展应该成为每位大学教师努力的过程。内蒙古民族大学是一所地方高校，缺少“大师”级学者和教师，但始终立足学校特色发展的宗旨，激励教师充满自信地向“大师”发展，引导教师追求卓越。为此，学校实施了一系列的有效措施，如科尔沁学者、柔性引进、项目研究所和示范课教师等，使教师自我实现的需要和学校服务教师成长的机制得到了契合，从而产生了激发活力的巨大正能量。尊道就是尊重每所大学的共性与个性，尊重大学发展的历史和规律，尊重学校的现实和理念及发展目标，尤其做到学校自尊、自信和自强;敬学就是尊重人才和学术精神，尊重教师的需求、学识、能力、成就、参与，尊重学术思想百花齐放、百家争鸣的独立精神。学校积极倡导和践行这一理念，以人为本、尊重知识、尊重人才、聚集智慧，不断增强事业发展的向心力、凝聚力和驱动力，使学校发展更加符合大学发展的规律，使各项机制和工作始终沿着正确的方向有序、健康、持久地运行。
五、结语
一、房产档案数字化管理的原则
在落实档案管理数字化的过程中，必须要全面坚持档案数字化管理的原则，具体分析如下：
1.全程管理原则。所谓全程管理原则，就是将数字化档案管理工作看作一个整体，从这个整体的管理需求出发，建立管理体系，制定管理措施，将档案信息收集、保存、归档、销毁等各个环节都施行数字化，运用统筹管理的方法，每个管理环节都不可松懈，各个环节之间要做好无缝衔接，进而实现整个管理工作效率与质量的最大化。
2.真实完整原则。档案管理的基础就是确保档案数据的真实可靠，在落实数字化管理的过程中，必须要坚持真实完整原则，数字化档案的内容、结构都不能与原有档案出现差异，建立、使用之后也要保持档案信息与原始状态相同，并且要针对档案使用者的姓名、使用档案的时间等信息进行登记。档案使用者必须要具备相应的权限，否则不可使用这些档案资料。
3.使用方便原则。数字化管理模式的构建，最终目的就是为了能够提升管理的效率与质量，为人们提供更加便利的工作环境和信息使用环境，因此方便性原则是必不可少的。数字档案经过储存、传输、加密等处理之后，必须要确保信息数据的可识别性，否则这些信息就无法被有效读出，不能充分发挥其作用。要确保具备相关权限的使用者能够及时、准确地获取相应的信息，并可以在同一时间阅读同一份电子档案。
4.安全性原则。由于数字化管理依托于计算机技术以及互联网技术，而互联网技术本身存在很多不安全因素，房产档案作为非常重要的信息资源，一旦损坏或者丢失，有可能会带来无法挽回的损失，因此必须要坚实档案管理的安全性原则，这是开展一切数字化管理的前提。为了确保档案数据的安全，必须要构建完善的安全防护体系，采用更加有效的保密措施，才能够使系统硬件或者软件都能够免于自然灾害以及人为的迫坏，减少档案数据丢失或者破损的可能性。
二、加强房产档案数字化管理的对策
在分析了执行数字化管理的原则之后，下面针对具体的数字化管理措施进行分析：
1.提高数字化管理的认识，建立完整规范的档案资料。构建数字化档案管理的目的，是为了可以最大限度的利用档案信息，并为社会发展更好的服务，如果档案管理缺乏真实性与完整性，那么数字化管理也不存在任何意义。从目前我国大部分城市的房地产管理情况来看，通常房产管理部门都是计算机系统进行登记并发证，同时使用局域网以及数据库技术对各项信息进行管理。但是能够全面落实房产档案数字化管理的城市并不多，这主要是由于人们对于数字化管理认识不完善，缺乏完整、规范的管理制度，因此必须要强化数字化管理的规范性，提升管理部门以及管理者对数字化管理的认识，保证资料要真实、完整，针对各种资料数据进行检查，确保这些资料没有问题才能够进行转化电子档案，为数字化管理做好准备。
2.制定房产档案馆数字化建设发展规划，并分阶段有步骤地实施。在实现档案管理数字化的过程中，档案管理部门必须要充分考虑到各部门的建设发展，每一年的数据都在增加，因此要采取分层设计的方式，对现阶段的库存档案进行合理分析，并且充分发挥档案的使用纪律，将所有的档案进行分类和管理，使缺少数字化的档案库存能够以最短的时间发挥效力。制定阶段性管理制度，并且有步骤，有计划的进行落实，确保每个时期的数字化档案管理都可以落实到位。
3.进一步完善房产权属档案数字化标准。数字化管理中标准化管理是不可忽视的方面，由于档案管理数字化属于新型事物，因此国内缺乏完善的制度与标准，为了能够为数字化管理创造更加有力的环境，奠定更加有力的基础，国家档案局要针对电子档案的建立与管理出善的标准、规范制度，规范和指导各地的房产档案现代化管理工作，最终建立起一个标准的房产档案数字化利用平台。
4.规范数字化档案开放范围和使用权限。数字化档案的查询与检索是非常重要的环节，因此在构建数字化管理模式的过程中，必须要设置相应的访问权限，确保防卫的安全性，公众可以在公共网上对各种信息进行查询和使用，同时对内部人员开发相应的档案查看权限，在单位内部局域网中可以随时查询、使用和分享。
三、结束语
房产档案管理信息化，是房产事业发展到一定阶段的结果，是实现档案管理现代化的趋势，因此地产档案管理部门以及工作人员必须要认识到信息化档案管理的重要性，必须要积极强化信息化建设，制定更加完善的信息化制度，为档案管理信息化的普及提供更加便利的平台和条件。
作者:宋斌路 单位:齐齐哈尔市房地产产权市场管理处
参考文献：
[1]孙嘉翊.房产档案信息化管理探索[J].现代国企研究,2015(16).
[2]李海瑛.浅析房产档案的公开查询利用[J].档案管理理论与实践-浙江省基层档案工作者论文集,2012(00).
纳税筹划是在遵循国家相关法律法规的前提下，纳税人为了实现经济效益的最大化，根据政府部门制定的纳税政策导向，对企业所涉及到的纳税行为进行合理的优化与安排，降低企业的纳税负担的一种财务管理活动。纳税筹划具有以下原则：①合法性。税收是我国依据我国法律实施的对社会经济进行宏观调控的重要手段，纳税筹划是在遵守我国法律法规的前提下，企业为降低税务负担而采取的一种合理调整纳税行为，因此其具有合法性，受到我国相关法律的保护，它与偷税漏税有着本质的区别。②超前性。纳税是企业的基本义务，国家对企业进行税收的依据主要是根据企业的各项行为发生了应税事项，而纳税筹划是企业在没有发生应税事项活动之前，对企业的各项活动进行科学的规划与安排，从而实现企业少纳税或者提高经济效益的目的，因此纳税筹划具有一定的超前性。③时效性。纳税筹划的目的是企业利用现有的法律法规对企业的行为进行科学的安排，如果社会环境发生变化，而企业的应税事项行为却没有相应的做出调整可能就会造成企业出现偷税漏税行为。
2房地产企业纳税筹划的必要性与可行性分析
2.1房地产企业纳税筹划的必要性分析
房地产由于其建设周期时间长，涉及纳税环节多，因此房地产企业的纳税成本比较高，在我国房地产业盈利空间不断下降的情况下，实施对房地产企业的纳税筹划对国家和房地产企业本身而言都是必要的：首先，通过纳税筹划可以合理的引导房地产产业结构调整。基于房地产在整个国民经济中的重要位置，通过国家宏观调控手段对房地产企业进行必要调整是保证社会稳定、经济健康发展的基础，通过纳税筹划能够及时的调整房地产企业的经营结构。其次，纳税筹划有利于避免企业的偷税漏税现象的出现。纳税筹划是在法律允许的范围内对房地产企业的行为进行合理调整，这样能够实现降低企业的涉税风险，避免企业采取违规的手段偷税漏税。最后，纳税筹划有利于房地产企业的健康发展。通过纳税筹划可以降低房地产企业的税负负担，降低企业的纳税成本。从而降低企业的融资成本，保障企业有更多的的资金用于施工建设过程中，并且通过纳税筹划也实现了企业的规范化管理。
2.2房地产企业纳税筹划的可行性分析
根据我国房地产企业所处的市场环境来看，实施纳税筹划已经具备完善的条件：①房地产企业所处的外部环境已经非常成熟。一是纳税筹划已经得到我国法律法规的认可，国家鼓励企业进行纳税筹划，纳税筹划是企业优化管理的重要内容；二是我国税法法制环境不断优化，比如我国在2014年出台了房屋交易税收政策保证我国房地产税务的进一步完善。税务法律的不完善为企业的纳税筹划提供了法律保障。②房地产企业的内部环境有利于纳税筹划的实施。一是房地产企业生产周期比较长，涉税生产环节比较多，根据对房地产企业生产环节分析，几乎房地产企业在每个生产环节都有涉税事项，因此较多的税种为企业实施纳税筹划提供了空间；二是纳税成本已经构成房地产企业成本支出的重要内容，因此房地产企业非常注重纳税筹划，为此他们引进与培养了大量的懂税务的专业人才，这就为房地产企业实施纳税筹划提供了主观因素的可行性。
3房地产企业各阶段的纳税筹划分析
3.1开发建设阶段的纳税筹划分析
①筹资方式不同所导致的企业纳税金额也就不同，目前我国房地产开发建设阶段的筹资主要有权益筹资和负债筹资。不同的筹资方式对企业产生的纳税影响也不同，比如：假设以房地产企业计划筹资4500万元，借款年利率为10%，项目预计利润为1000万（扣除各种经济费用），企业的筹资方式选择不同的筹资形式：第一种：向社会以公开发行股票的方式融资4500万，企业的所得税率为25%。第二种：采取权益融资和负债融资相结合的办法，但是权益融资比重要大，向社会发行360万股股票，每股发行价格为10元，剩余的900万元向金融机构借款。第三种：仍然是采取上两种方式进行，但是负债比例要大，公开发行股票融资1800万，其余的2700万向金融机构借款。通过对上述三种方案进行分析发现：随着权益资本比重的下降，企业应纳所得税税额分别为250万、227.5万、182.5万，呈递减趋势。通过对这三种方案的对比，第三种企业的应税所得税最少，投资效益最高，由此可见企业通过合理的配置筹资方式可以降低企业的应税比重。②利息费用的纳税筹划。土地增值税是房地产开发建设中涉及到的一个重要税种，对于土地增值税的计算主要是根据增值率的大小进行征收，因此合理的去除项目费用是降低增值额，减少企业纳税金额的重要途径。由于开发阶段对税收构成影响的主要是筹资资金的利息，因此房地产企业可以从降低利息角度入手，比如企业通过负债形式获得融资，那么其支付的利息比较高，因此需要金融机构提供利息证明，以便扣除相应的利息项目金额。
3.2销售阶段的纳税筹划分析
①房屋定价策略的纳税筹划。随房屋进行定价是房地产企业实现利润的主要手段，由于受到税收政策的约束，以制定高房价的策略并不能为企业带来高额的利润，相关还会增加企业的负担，因为高营业收入预示着高额的税负。因此需要企业按照销售计划合理的进行纳税筹划，将一部分房屋以低价格销售，以此实现土地增值税的税率控制在税率的低档次内。②促进方式的纳税筹划。随着国家宏观调整政策的不断出台，楼市在经过快速上升阶段，已经处于相对低迷的状态，造成房地产企业的销售不理想，为此企业为了回笼资金，房地产企业选择促销的方式，但是房地产选择的促销方式不合理就会增加房地产企业的纳税，房地产企业制定了购买商品房赠送实物的方式，其结果就是该企业要将实物的销售市值纳入到企业应缴纳税款事项之中。
3.3现有阶段的纳税筹划分析
在房屋销售一部分之后，企业为了投资以及对外出租他们选择预留一部分商品房，这样一来就会产生营业税、房产税等税费，这些税费的存在会对房地产企业的经营产生重要的影响。①闲置房产投资纳税筹划。房地产企业将没有销售出去的或者计划中不销售的商品房以对外出租或者以房屋作为入股资金进行利润分红的方式进行投资，经过大量的实证证明，房地产企业采取对外租赁的方式能够实现经济效益的最大化。②合理分解租金收入的纳税筹划。房屋在选择对外租赁的方式之后产生的营业税、房产税将以房屋对外租赁的价格为税收依据。因此房屋的租金高低直接决定房地产企业的税负，通过合理分解房屋租赁价格是减轻房地产企业税负的重要首选。比如房地产企业可以采取将房屋租赁价格中的水、电以及物业费等进行单独核算的方式。
4房地产企业纳税筹划的风险及应对措施
4.1房地产企业纳税筹划的风险
房地产企业纳税筹划的风险主要有：税收政策的变化、预测生产经营活动的变化、与税务部门信息沟通的不及时、没有从企业的整体战略进行合理安排以及财务人员综合素质缺乏等方面的风险。
4.2房地产企业纳税筹划风险的应对措施
关键词：房地产房地产营销营销策划
Abstract
Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.
Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing
引言
改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。
在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。
1房地产营销策划
1.1房地产营销策划内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1]。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2]。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。
1.2房地产营销策划特点
1.2.1“以人为本”
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
1.2.2地产营销策划是各种理念的复合
理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3]：
生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。
智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4]。
投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
1.2.3策略和手段是营销策划的生命
楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5]。
1.3房地产营销策划作用
1.3.1准确决策
房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。
1.3.2增强竞争力
房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
1.3.3增强创新能力
房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
1.3.4有效整合资源
房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6]。
2房地产营销策划内容
2.1市场分析
2.1.1市场供给调查分析
针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.1.2市场需求调查分析
首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
2.2项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7]。
2.3目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
2.4项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。
2.5项目推广
2.5.1项目推广过程
房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8]。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.5.2项目推广方式
项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
3房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向
3.1房地产营销策划存在的误区
3.1.1房地产公司在营销策划中的误区
（1）只以销售结果作为成败关键
房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
（2）营销策划重心在营销而非策划
房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.1.2策划人对自身工作的认识误区
（1）策划人的专业性不强
现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
（2）策划人过于注重甲方、乙方的概念
就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
3.1.3政府认识中存在的误区
（1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义
房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。
政府没有对其进行很好的指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
（2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视
在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。其严重结果可想而知。
3.2应对房地产营销策划问题的对策
3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念
整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。
3.2.2政府正确调控及把握正确方向
政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%——20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
3.2.3房地产商的先进开发理念
房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。天津的水晶城是一个很好的正面例子。水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素[9]。
3.2.4策划人的责任感
策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程,虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。
3.3房地产营销策划发展方向
3.3.1品牌观念与效益观念转变
房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的"水晶城"项目的策划已在观念转变中大做文章。该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达"历史的庆典"的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。
3.3.2房地产的策划组织方向转变
房地产的策划组织从"自由策划人"走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。由于房地产策划最早是由"自由策划人"实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少"自由策划人"。随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、整理、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。
3.3.3房地产的策划方法转变
房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买"概念房"，还要买"精品房"。因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。
3.3.4房地产的策划理论转变
房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。
3.3.5房地产的策划信息转变
房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、整理乃至运用成为可能。从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃[10]。
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
笔者选取本案周边五个项目进行对比分析：
项目名称
建筑面积（M2）
均价（M2）
总价范围（万元）
春和景明
30万
4600
35-62
风和日丽
9万
4700
34-62
百合春天
22万
4600
32-60
阳光星期八
46万
5000
30-75
爱家星河国际
14万
5500
50-77
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
面积指标（平米）
主要面积配比
两室
三室
两室
三室
春和景明
73-93
100-130
42%
40%
风和日丽
90-102
120-130
47%
33%
百合春天
90-100
120-130
47%
30%
阳光星期八
96-110
125-150
56%
30%
爱家星河国际
92-108
115-140
37%
63%
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
项目名称
环境特点
配套特征
春和景明
无显著特征
楼宇对讲
风和日丽
文化主题景观
楼宇对讲
百合春天
无显著特征
会所、社区智能化水平较高
阳光星期八
水景式设计
会所、社区智能化水平较高
爱家星河国际
中心主题景观
酒店式管理
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
（3）通过各种销售政策以及适当的促销政策，来促进销售业绩。
4.6海韵家园项目推广方式
4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用
海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。总建筑面积为80000平方米。北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中的地铁三号线；西侧到吕纬路。在社区规划上采用板式小高层与四层半花园洋房相结合的建筑形式，35%的超强主题绿化在河北区尚属首举。豪华业主会所：一层游泳馆，二层乒乓球馆将生活品质极尽凸现出来。同时有良好的教育氛围：二中、铁一中、十四中、五十七中、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学等多所名校皆在左右。并且世纪联华超市、乐购超市、第四中心医院、254医院、工商银行、农业银行、建设银行，生活配套设施一应俱全，行止皆宜。
4.1市场分析
4.1.1市场供给调查分析
2005年天津市房地产市场保持了持续、快速、健康发展的势头，房地产投资、施工形势持续良好，增幅提高，与国民经济发展保持了较合理的比例关系；目前，全市的商品房市场销售活跃，各项交易记录全面创新；空置房面积开始下降，市场供求结构进一步优化。进入2006年后，市场供销两旺，依旧呈现出活跃的态势，并表现出强劲的增长势头。
与本案进行比较的项目中，经过一定的市场运作周期，春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八等项目都已经开盘；海河新天地项目价格远高于本案，与本案产品可比性较低；同时区域内暂时无新项目进入；春和景明、风和日丽、百合春天、阳光星期八处于销售旺期，但由于项目在所处位置比较来看：百合春天、阳光星期八与本案相对较远，所以开盘阶段周边市场竞争主要来自于这春和景明、风和日丽和爱家星河国际这三个项目，但在项目运作阶段、定位、产品等综合因素的影响下，本案周边区域市场存留着比较大的市场空白空间。
项目名称
进行比较的项目户型以75-110平米两室与100-150平米三室为主，还有一部分60-70平米左右的一室，户型面积指标普遍小于全市水平，户型设计上少有创新，主要以平层为主要房型，错层、跃层形式只在部分项目中有所体现。
进行比较的项目配套设施没有过于显著的特征，区别不大。客户的需求不仅在项目本身上，而且对小区的环境和配套要求都比较高。会所式的管理是未来需求的热点。开发商应该有区别于其他项目的设施，以吸引目标客户群体的目光。4.1.2市场需求调查分析
2006年房地产市场将继续保持健康稳定发展。据预测，全市商品房需求量将达到1280万平方米左右，二手房需求量接近1000万平方米，分别比2005年增长23％和17％。新婚家庭购房需求280万平方米左右；拆迁安置型需求380万平方米；随着滨海新区纳入国家发展战略，外地居民购房预计比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉动改善型住房需求比2005年增长15％以上。近年来天津经济增长在不断加快，经济实力显著增强，这使得房地产市场需求旺盛。并且随着宏观调控取得初步成效，房价趋稳，去年以来积累的部分购房需求将在今年释放[11]。
4.2海韵家园项目SWOT分析
4.2.1优势
本项目是由隶属于河北区人民政府，被建设部批准为房地产开发资质一级企业，年投资能力超亿元的河北区房地产开发集团开发，具有很高的品牌公信力。这是一个位于水畔、能独享静谧水岸名流生活，使业主在工作的繁忙之余依旧能够享受闲适生活的8万平方米的低密度高品质的舒适社区。小区采用智能化的物业管理，由拥有高素质专业人员的物业公司为业主提供专业的服务，保证业主的品质生活。周边配套设施完善已形成居住气候，医院、银行、超市遍布周围，使日常生活安然无忧，方便快捷。并且周边有第二中学、铁一中、第十四中学、第五十七中学、外国语附属中学、育婴里小学、昆实小学多所，有着良好的教育氛围的学校，为孩子进入理想的学校提供了保证。
4.2.2劣势
近邻的北站立交桥日车流量很大、存在着噪音污染也会给业主的出行带来不方便；北站地区规划参差不齐，片区形象较为老化，多为老式住宅，新建项目较少，缺乏有特色的地标式建筑；到目前为止已经有两年半的建设时间，相较于其他同规模的项目建设周期较长，并且处于中环的地理位置相对于内环以内的项目优势稍逊一筹。
4.2.3机会
在日益繁忙的现代社会，便利的交通条件越来越成为购房者购房是考虑的关键因素，临近规划中的地铁三号线——中山路站，为业主每日繁忙的工作学习提供了便捷的出行方式。在项目周围以文化，宗教，旅游为依托的大悲院商圈；有历史上遗留下来的意式建筑，形成具有浓郁意大利风情的意式风情区，有“纯奥味”建筑风格，用途是商务办公的奥式商务区；还有海河的改造，提供了优美的环境，能够吸引很多人的关注。河北区发挥北站的地域优势，打造北站商圈，再造中山路商业街商贸优势，并结合新开河沿岸的综合开发，使之形成商贸氛围，与在海河的综合开发中已经基本成型的海河北岸商业带相呼应。所以随着北站商圈的兴起,天津“第三金街”的规划建设能为本项目提供了人流保障，故而周边市场有很大的上升空间。
4.2.4威胁
项目周边竞争对手较多，像春和景明、风和日丽、爱家星河国际都是本案有利的竞争对手，由于有众多的本地和外来地产商开发了大量的项目，所以整体市场上的竞争是比较激烈的；周边整体形象较为陈旧，多为砖式结构的老式住宅；人文环境相对于河西、南开区稍差；在区域发展上河北区与市内其它几个区相比较，其发展速度一直处于比较缓慢的局面，有待于进一步的提升。
4.3海韵家园项目目标市场分析
主客户群：周边企业的白领阶层，区域内的本地居民，与区域内有姻亲及其他关系，在区域内工作的公务员。
次客户群：在河北区做生意的个体工商户，周边工作或居住的部分客户，购买用于投资的目标客户。
目标客户主要需求集中在面积为100—120平米的两室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的跃层。大部分客户选择面积为120平米左右的平层，为比较单一的人口构成，属于在工作和个人方面上较为稳定。选择120平米以上面积房型的客户多为住房改善，他们有住房，并不单单要求住宅的面积还要求居住环境和居住质量，所以对价格上并不是很限制。他们在年龄上为中青年成熟的人群（30-45岁左右），在事业和家庭上有了一定的基础。年龄、事业的成熟是选择住房面积和地点的一个分差；100—120平米面积上选择120平米的客户较多；120—150平方米面积上选择130平方米的客户较多，150—200平方米面积上选择170平方米的客户较多。
4.4海韵家园项目定位
4.4.1定位依据
随着城市的快速发展，直接导致了城区土地价格的不断急速攀升，使得开发成本与市场消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城区内可以被开发利用的土地越来越少，为了降低开发成本更多的开发商选择了城市边缘的土地。中心城区的地价要偏高于边缘地区，虽然本项目位于中心城区，但是相较于和平、南开、河西的地价要稍低，有利于开发商的成本控制。海韵家园位于天津市的北站地区，是现今天津市市内已少有的可开发利用的区域，本项目有着同春和景明、爱家星河国际、万春美钻时代、海河新天地等项目的地位，优于海河新天地、春和景明、万春美钻时代的交通条件。作为北站地区的优势项目，其综合优势将在进入开盘销售后进一步彰显出来。
4.4.2海韵家园项目定位原则
挖掘市场空白点，力求在规划设计、建筑形式、产品设计、园林风格等方面有所突破、有所创新；严格保证项目建筑质量，打造良好品牌口碑；避免同类竞争项目之间的产品同质化，追求项目个性，以增强产品的市场竞争力；细致分析市场的需求特点，分析市场供应，确定自身产品的设计方向和消费群体。
4.4.3定位方向
项目定位：CLD北岸风情典范社区
主题定位：独享尊崇，私有首府
价格定位：板式小高层：均价5500-5600元/平米左右
四层半花园洋房：均价5800-6000元/平米左右
产品设计：主打房型为三室和跃层
园林风格：庄园式园林绿化，城中的绿色洋房
项目总建筑面积：8万平方米
为了避免同类项目的竞争，海韵家园从建筑结构、环境绿化、安全防护、社区氛围、会所等多个方面入手，在严格控制成本的前提下，丰富产品的内容，彰显自身项目特点，区别于其他项目更加具有竞争力。
4.5海韵家园项目推广过程
由于海韵家园项目目前尚没有开盘公开发售，所以本文只涉及推广过程中的前两个阶段。
4.5.1老客户转化期
本项目经过了一年左右的不确定因素，虽然淘汰了一大批客户，但是也继续积累下来部分客户。现在项目重新开盘，应该积极把一直关注本项目的客户转化成最终购买者。
时间阶段:9月10日——9月25日
主要营销手段：
（1）通知老客户即日起15日内到售楼处现场购认购卡——A卡（对持卡客户能够给予适当优惠。）
（2）确定客户意向，签订意向书，通知客户一周内可以选房。
时间阶段:9月25日——10月15日
主要营销手段：
（1）A卡的客户分批次前来现场选房。
（2）对新增客户开始进行发号——B卡，客户在购买B卡后就可以开始选房，在意向书上进行登记，从而转化为持卡客户，从而实现了足够数量的新增客户，以实现开盘当月的回款目标，强化市场关注程度并进一步积累新增客户。
4.5.2客户新增期
在转化老客户的同时，也应该吸引更多的潜在客户对本项目的兴趣，通过一些活动来进一步加强客户的信心。
时间阶段:10月15日——11月6日
主要营销手段：
（1）强化项目优势，增强客户信心，并对已购卡的客户通过产品说明会的方式进行宣传巩固。
（2）以价格的浮动促进客户转化，可以提前进行合同的签订。
4.5.3开盘强销期
项目正式开盘后，在前在客户中的知名度也急剧攀升，越来越多的客户会对项目有更多的关注和兴趣。此时是项目销售的重要时期，应把握住时机促成案子的最终成交。
时间阶段:11月6日——12月30日
主要营销手段:
（1）11月6日正式开盘，再次拉升价格，促进快速成交。
（2）通过销量控制强力推荐高层产品，积累购买高层客户，并通过拉升多层产品的价格，以体现高层的价格优势，以此来积累和转化购买的高层客户。
考虑到这一整体环境,有业内专家指出,当前我国房地产业正在经历着一个全面转型的重要机遇,以过去粗犷型模式来开发利用土地推动房产建设的时代已然一去不复返,因为无论从政策层面还是从市场层面考虑,原有的发展模式将不再具有生存空间。因此能否寻找到一条全新的发展路径是当前我国房地产行业顺利跨过危机的重要任务。
个人认为,未来我国的房地产行业应该沿着一条更加注重科技化、人性化、复合化和可延展化的智慧化道路继续前行,房地产企业将变得更加注重模式分享,并且更加善于通过不断的自我组织机制调整来进一步提升其对于未来行业市场方向的敏感度和驾驭能力。我感觉,只有做到这些,才真正有可能朝着一个“智慧化”的方向发展,打造“智慧化地产”。
所谓“科技化”,我的理解是,更加注重通过引入全新科技理念和先进技术手段来革命性地提高地产和房产使用价值,进而促使其商品价值的更大提升。当然,在这一过程中,我们必须有效避免“炒概念”或“为概念主义”,否则一切努力都将是自欺欺人,与真正所谓的“科技化”发展方向完全背道而驰,而结果也只有可能以泡沫的爆破而告终。
所谓“人性化”,我认为未来的房产发展将更加注重居民的个人感受,结合互联网思维,自下而上地推动居民真正自发参与到社区和周边设施的使用和商业化经营中。
1.1人本理念中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。
1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.3科技理念随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：
2.1房地产的商品属性房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。
首先，开发商由重视营销策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位。多年来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上，营销策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的营销策划方案。
