时间：2023-03-20 16:23:57
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摘要:保险营销就是与保险市场有关的人类活动,现阶段我国的保险市场处于较高的垄断地位,新的营销观念尚处于萌芽状态,保险营销人员整体素质不高,极不适应保险消费市场需求,必须寻求创新。重要的思路有两条:(1)注重关系营销,留住顾客;(2)突出营销中的文化含量和品位,建立企业文化,塑立美丽的企业形象。
根据世界银行预测,在2000年中国保险市场的潜在保险费收入将达到2000亿～2500亿人民币。然而,在中国大众对保险商品还不甚了解,保险意识还很薄弱,保险需求还不强烈的情况下,如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场,是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活动就是实现这一任务的途径之一。本文着重对保险商品营销及创新谈一点粗浅的看法。
一、准确理解把握保险商品营销的内涵
目前,对“市场营销”的理解并未统一,存在着多种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”,它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。
基此,我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
在实践中,我认为要把握保险营销,还必须明确以下几点:
第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。
第二、保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。
二、保险公司市场营销的现状
现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。
1、保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。
2、近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。
3、保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则。据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
三、保险企业营销的创新思路
随着保险独家经营的解体,保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化,各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新,除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点:
第一,要注重关系营销。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中,消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的
消费,广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里,建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中,保留顾客方面增加5个百分点,利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客15的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此,一个保险公司,要想在市场上建立永久的地位,首先必须建立稳固的关系,充分利用行业的基础设施———对行业运转起关键作用的人、公司和企业,必须意识到,是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来,保险营销中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系;例如,营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感,同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观,以专业形象影响客户,取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成;例如,保险公司之间除了适度竞争外,还应加强合作,共同开发新的险种、新的市场,取长补短,以增强彼此的实力。
【关键词】社交软件；积累；忘字；浅尝辄止；网络词汇
中图分类号：G623.2 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2016）31-0133-02
据权威网站调查，有超过一半的中小学生寒假时间都花在运用社交软件进行手机聊天上，并且讨论的70%都是与学习无关的话题。长时间地将时间花费在手机上，势必会对学生的学习造成影响。笔者身为语文教育工作者，从语文学习的四个维度来谈谈社交软件对中小学生语文学习的影响。
一、识字写字与提笔忘字
学生运用社交软件可以进行聊天、查看每天的动态信息。对于还在识字写字阶段的中小学生来说，常常利用社交软件聊天打字，对其拼音的训练以及文字的积累都有着很大帮助。但是其给人方便的同时也加剧了提笔忘字的情况。
1. 积累语言文字
社交软件是学生手机电脑软件中用得最频繁的软件之一。这些软件功能多样，除文字聊天外，更是集新闻、娱乐、语音、视频功能等于一体。就拿微信来说，刷刷“朋友圈”，看看别人分享的新鲜事、文章、图集、视频……内容丰富多彩。在充斥着文字的聊天软件中，也是一种对学生“三观”的改造过程。逗趣的语言可以增加学生的幽默感，深沉的语言可以丰富学生的情感体验，优美的语言可以提高学生的审美情趣，偶尔看看别人的人生经历又吸取了经验教训……能够唤起学生们情感共鸣的文字，自然也就印象深刻。
2. 加剧提笔忘字情况
屏幕输入的方式看似解放了双手，不需要一撇一捺地着紧用力，只需轻轻点点，实际上也是“解放”了大脑，使得我们真正写起字来感到生疏，尤其是一些不常见的字，更是加剧了这种提笔忘字的情况。而中小学生们的社交软件运用也是得心应手，日记、心情、备忘录都是以“状态”的方式呈现。如果用屏幕输入的方式代替了手头表达，长此以往，对那些还在识字写字阶段的孩子有很大的影响。所以，学生最好对日记、随笔、备忘录这些有条件手写就手写，既锻炼了写字能力，也缓解了这种提笔忘记的情况；对热爱书法的学生来说，更是一种锻炼的机会，何乐而不为呢？
3. 辨不清楚四声和笔顺
汉字有音调有笔顺，似乎我们运用起社交软件来，根本不需要顾及这些，拼音输入的方式根本不需要为这一问题而烦恼。可是，当前的学生不得不面对各级考试，而语文考试得第一题都是字音题！如“下列字音没有错误的一项是……”“下列字音完全相同的一项是……”问法虽有不同，但万变不离其宗的是考察字音或音调。这对于习惯用打字软件查字词的同学也是颇具挑战。
还有一个拼音输入带来的就是汉字的笔顺问题。平时练习中也几乎没有笔顺这类题目，这种倒笔顺的习惯一旦养成，对文化传统的影响就大了，尤其是对立志做教师的学生影响可就大了。
二、快餐式阅读的利与弊
社交软件风靡的同时，快餐式阅读也盛行起来。“快餐式阅读”是指只是通过事物的表面去观察事物，不求甚解；它甚至排斥思考，排斥想象，只需要在短暂的时间内了解一些东西而已，从而陷入浮光掠影的浮躁之中。如今，通过社交软件，快餐式的阅读已渗透给了还在处于成长学习阶段的中小学生们。
1. 明显增加信息量
快餐式阅读与其说是阅读，不如说是一种“浏览”，它使得阅读变得越来越轻盈和丰盛。电子产品的出现，让我们只需手指一动，各类信息唾手可得。快餐式阅读将每天的新鲜事、热点新闻都以精简的语言、大量的图片、新奇的视角、极端的评论纷纷送来，以夺人眼球。它不需要我们思维的辅助，就能填充大脑中暂时的空白状态，给人以适当消遣，来博得人们轻松一笑。对中小学生来说，是一种快速获取信息的方式。茶余饭后，大家利用手机浏览最新的信息，既缓解了学习压力，也增长了见识。微博上的时事热点，更是成为学生讨论的焦点。学生想要获取什么信息，只要轻轻一点，相关话题便会一拥而至，让人眼花缭乱。语文学习更是“得法于课内，得益于课外”，相对于每学期二十几篇课来说，手机能够接触到的阅读真是浩瀚无边。如果能将课内与课外相结合，日积月累，学生定会受益良多，势必会对学生阅读水平的整体提高有巨大帮助。
2. 不求甚解、浅尝辄止
现在阅读已经不拘泥于纸质书稿，快餐式阅读俨然已成为一种趋势。虽然快餐式阅读短暂的时间内就能获得大量的信息，这些信息即使有光鲜的包装：精美的图片、博人眼球的标题……但也无法掩饰它内在的空洞与苍白，无法描绘生活的本色。如果经常阅读这类文字，会使得学生缺乏独立思维、判断的能力，对语言文字的训练毫无帮助。此外，在课外阅读时，学生也只注重故事的情节，谈不上语言的积累与运用，更别提语言文字的情感熏陶和审美趣味。青少年长期受这种“轻阅读、浅阅读”的影响，难免会变得浮燥起来，无法静下心来安心阅读。即使在语文课堂的学习中，学生们也是浅尝辄止，不求甚解。所以，对于急需补充精神营养的中小学生来说，快速的阅读、海量的信息无法承受训练语感，提高语文素养之重。倘若阅读浅薄化、快餐化、功利化在全社会蔓延，势必会造成整体国民文化水平的“营养不良”。因此，深层次的经典阅读是必不可少的。
三、会写与不会写的矛盾
阅读是写作的基础，阅读对于写作能力的提高起着至关重要的作用。在快餐式阅读的影响下，学生能迅速接触到很多写作素材，为写作提供案例支撑，使文章更有说服力。但是前面也说到，学生们通过社交软件看到的也只是表面空洞浅薄的网络语言，写作起来达不到深度，缺乏内涵与美感，因此就产生了一种会写与不会写的矛盾。
1. 迅速反应能力的自我培养
由于一些自媒体、营销号、公众账号往往喜欢利用新颖醒目的标题来吸引阅读量，“微博”“说说”的字数限制更是使得内容言简意赅，学生可以在短时间内快速阅读到很多内容，接受大量信息。更何况现在的作文出题大多围绕时事热点话题，让学生谈谈看法。在不知不觉中，学生们就在刷刷“微博”“朋友圈”的同时也了解了很多实事，积累了各种各样的写作素材，以备不时之需。所以，社交软件也是可以帮助学生找到写作灵感，培养学生对写字题材的反应能力。笔者也常钟情于看微信订阅号里的文章，寥寥数字加上精美的配图就能让人身临其境。但是，对于还在身心成长的中小学生来说，更具吸引力的却是娱乐八卦新闻或是一些极端评论，处于对事事好奇的年纪，青春懵懂的他们有时候也会分不清善恶美丑。因此，教师要做好对其学生的思想价值观的正确引导，防止网络上错误的观念影响学生的身心健康。
2. 网络语言的负面影响
网络语言根植于传统语言的母体，它是网络时展的产物。与传统语言相比，其个性鲜明、简单明了、通俗易懂、诙谐幽默的表达效果受到学生的力捧。但是其中的另类语言不仅不符合语法规范，也不符合对写作的表情达意的要求，且缺乏内涵与美感。学生们使用社交软件聊天的时候，常常有词汇滥用、语法的混用的情况出现。例如“忒好”“很女人” “郁闷ing”等，并存在大量使用数字、字母谐音借代文字的情况，例如“TMD”“BT”“886”等等。这些网络流行语言不仅会对中小学生书写习惯产生不良影响，也会影响其身心健康。
《义务教育语文课程标准》强调“写作要有真情实感，力求表达自己对自然、社会、人生的感受、体验和思考”。这就需要学生正确地表情达意，能够立意准确。文字是表情达意的载体，写作就是要抒发内心情感，要能够写出打动人的语言。但是受网络上的快餐文化以及粗俗语言的影响，学生更倾向于用网络语言表达自己，他们的习作难免会显得立意浅薄、审美偏差。所以，教师要重视学生审美情趣的培养，纠正学生使用网络语言的坏习惯，这样才有利于学生语文素养的整体提高。
3. 对标点符号的忽视
最后一点需要强调一下的也是社交软件聊天带给学生们的坏习惯，那就是标点的正确使用问题。标点符号是现代书面语里的有机部分，起着语言辅助作用，表示停顿、语气和句子中某些词句的性质，帮助理解语句。学生可以在社交软件上用一问一答的方式简单沟通，对标点符号的用法抛之脑后，更有甚者为不标明标点，直接空格代替。殊不知这样的打字习惯对学生的现实写作也产生了影响，使得学生对于标点符号的正确使用渐渐淡忘。因此，教师在学生们的日常写作训练时，就要时时注意纠正学生使用标点的习惯，切勿将网络聊天的坏习惯带到现实写作中来。
四、对口语交际能力的影响
口语交际能力是学生不可或缺的能力之一，是学生谋取职业、走向社会的必备技能。社交软件也为学生日常的口语交际架构了一座桥梁，学生可以足不出户，还通过群聊视频、语音，就可以如同面对面似的交谈起来。
1. 日常交流的便捷
社交软件上丰富的表情、动态图片，比现实中聊天有趣得多，而且其匿名的方式，使得学生想说就说，无所忌惮。此外，教师也可以上传视频在社交软件上，让学生们一起观看讨论教学内容。在生活中，家长不在家时，也可以通过与孩子视频知晓孩子的动态。《义务教育语文课程标准》强调“口语交际能力是现代公民的必备能力。要鼓励学生在各科教学活动以及日常生活中锻炼口语交际能力。”
教师、家长多和学生口头互动，在没有条件面对面交谈时，跟学生作语音、视频互动也是对口语交际能力的锻炼。因此，社交软件在一定程度上为学生的口语交际能力的训练创造了条件，方便了学生的日常交流。
2. 现实生活中的沉默寡言
方便交流的同时，网络上的粗俗鄙陋的语言也不断地灌输给了学生。在微博上经常可以看到有中小学生通过匿名聊天的方式用粗暴的语言宣泄平时学习生活的压力和不满，乐此不疲。许多现实中不敢说的话，在网络上也有恃无恐地肆意妄言。这样的聊天方式似乎可以获得比现实中说话获得更多的。因此，越来越多的学生沉迷于网络交流。但是长期沉迷于网络交流，与现实隔绝，会使学生的性格变得孤僻、少言寡语。许多学生在网络聊天中很活跃，在现实生活中却沉默寡言，不愿与教师、家长以及同学沟通。在语文课上，不愿积极发言，或者无法用口头语言准确表达；但一回到网络上，立刻又回到奔放活泼的状态。因此，语文教师需要经常与此类学生进行沟通交流，举办一些班级活动促进师生友谊，让其感到现实生活中的美好。
社交软件是现代人交流的必备品，中小学生若能妥善利用其优势，对他们的语文学习的帮助也是指日可待的。语文教师需要引导学生正确使用社交软件，教导其切勿沉迷其中。同时，要鼓励学生多阅读一些经典名著，与社交软件带来的优势相辅相成，安定学生浮躁的内心，获得真正有意义的精神内涵。
参考文献：
关键词：小学语文；生活化教学；现代儿童学习理论
小学语文习作作为一项系统性的教学内容，直接影响到学生的语文能力、文字能力、书写能力与阅读能力。因此，合理应用现代儿童学习理论，提高习作教学的生活化、多样化就显得极为必要。
一、现代儿童学习理论简析
现代儿童学习理论作为一项成熟理论，包括诸多内容，下面从理论发展过程、心理结构重要性、理论运用模式等方面出发，对现代儿童学习理论进行分析。
1.理论发展过程
现代儿童学习理论的发展过程有着自身的独特性。相关研究表明，儿童学习理论作为教育学和教育心理学的重要组成部分，其任务在于进一步论述学习的本质及其形成。因此，该理论重点探讨儿童学习的本质、过程、踊、方法和策略。其次，在小学语文习作生活化教学的过程中，应用这一理论能够让学生在感知运动阶段、前运算阶段以及具体运算阶段都有着更加显著的成长，现今得到了许多小学教师的青睐与实践。
2.心理结构的重要性
现代儿童学习理论对于儿童的心理结构有着很高的重视程度。通常来说，心理结构的重要性在小学语文生活化习作教学中体现得最为明显。例如，小学语文教学内容的构成更应充分反映学生的心理结构。在第二阶段和初级阶段组成的第三个阶段被称为“练习”，在总结过程中的学生正处于具体运算阶段和形式运算阶段形成的关键期，因此在这两个阶段应充实并完善习作教学内容，将内容生活化、多样化，有助于学生写作能力和阅读能力实现飞跃式提升。教师可以把习作内容与学生的实践生活相联系，更加符合小学阶段学生的心理发展特点。
3.理论运用模式
现代儿童学习理论的运用模式是多种多样的。学习是利用自己的经验，积极建构一种有意义的自我认识。根据这一理论我们发现，学生的学习能够在特定的环境中和在教师的直接指导下能取得更加良好的效果。现代儿童学习理论的学习模式特点决定了学生的好奇心会得到满足，也与学生的生活密切相关，因此具有广阔的发展前景，最终能够在此基础上使学生的习作内容更加丰富。
二、小学语文习作生活化教学中现代儿童学习理论的应用
小学语文习作生活化教学中，现代儿童学习理论的应用应当具有灵活性，下面将从开发学生智能、合理创设教学情境、形成学生自我认知等方面出发，对小学语文习作生活化教学中现代儿童学习理论的应用进行分析。
1.开发学生智能
小学语文习作生活化教学中，现代儿童学习理论的应用可以起到开发学生智能的效果。小学语文教师在开发学生智能的过程中首先应当深刻认识到不同的环境和教育条件下，智力有八种类型，每一种类型在习作教学中起到的效果都存在着不同的差异，但是在这一过程中需要注意的是，不同的环境和教育条件会对学生的智力发展方向和程度产生显著差异。因此，教师要找到一种合适的教学方法，将生活中不同的内容与片段作为习作主题，才能在此基础上让学生的写作素材更加充实。
2.合理创设教学情境
小学语文习作生活化教学中，现代儿童学习理论的应用对于创设更加良好的教学情境有着重要的作用。小学语文教师在合理创设教学情境的过程中应当为每个学生提供平等的自我表现机会，引导每个学生进行自我塑造。例如，小学语文教师可以创设各种情境，以便更有效地激发或支持学生进入学习状态，最终取得良好的写作能力和学习效果。
3.形成学生自我认知
在小学语文习作生活化教学中，现代儿童学习理论的应用可以进一步形成自我认知。小学语文教师在让学生自我认知的过程中首先应当着眼于采用有利于学生发展自知的方法，可以根据内部和外部的经验建构自我认知。其次，小学语文教师可以让学生在体验生活的过程中表达自己的感受和思维，最终形成正确的自我认知模式。
三、结束语
小学语文习作教学作为我国义务教育阶段重要的组成部分，直接影响着学生语言综合素质发展，因此通过应用现代儿童学习理论，让更多的学生获得良好的习作学习体验有着极高的教学意义与教学实践价值。
参考文献：
[1]中华人民共和国教育部.义务教育语文课程标准[M].北京：北京师范大学出版社，2011.
[2]施良方.学习论[M].北京：人民教育出版社，2005.
［关键词］生鲜农产品;连锁经营;物流配送；流通效率
［中图分类号］F252 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0036-02
生鲜农产品一般指新鲜蔬菜、水果、鲜鱼肉、鲜蛋、活禽,这些产品与人们的生活息息相关,同时又具有易腐易烂、易变质的特性,因此对流通、储存都有很高的要求。但是我国传统的生鲜农产品生产经营是以农户分散生产,通过产地、销地的批发市场在农贸市场进行终端销售。传统的经营方式规模小、交易环节多、交易手段落后,流通成本高；农产品来源渠道复杂,市场仓储、保鲜设施不完善,农产品质量得不到保证。因此,人们热切期盼有一种新型的生鲜农产品经营方式出现。
1 发展生鲜农产品连锁经营的现实意义
(1)提升了生鲜农产品整体质量。“民以食为天,食以安为先”，现在老百姓要求食品“吃的放心，吃的舒心，吃的卫生、安全”,因此绿色消费已逐渐深入人心,成为人们普遍认同和接受的消费观念。生鲜农产品连锁店的蔬菜、水果、鲜肉、水产品等都有固定的进货渠道,同时又是经过严格卫生质量检测的无公害绿色食品,满足了消费者对卫生、安全、健康食品的需求。另外,生鲜超市通过对生鲜产品的深加工,为消费者提供从净菜到配菜、系列菜、营养菜,从卤菜到烘烧烤食品,以及免费加工等一系列便民服务,打造了真正意义上舒心、放心、满意、高效的绿色市场,免除了消费者的后顾之忧,提高了居民的生活质量。
(2)降低生鲜农产品流通成本。美国农业生产和贸易居世界前列,农产品物流量大且非常频繁。其中最显著的一个特点就是流通渠道短、环节少、效率高。约80％的生鲜农产品是从产地批发市场或加工配送中心直接到零售商,而后由零售商销售给顾客,所以经营环节少,流通速度快,成本低,从而大大提高了流通效率。
(3)符合消费者消费方式的转变。我国大中城市的部分居民消费方式正在慢慢向着卫生、安全、快捷方面变化,根据有关调查显示,在目前的超市中食品一般都占超市营业额的30％~40％以上。另据资料显示,在20世纪50年代的美国超市,主要的服务手段是适当延长营业时间,努力提供尽可能多的食物品种,以此方便消费者购买食品。但随着人们工作和生活节奏的加快,光有上述服务已远远不够,于是超市开始在熟食加工上做了改进,向顾客售卖加工好的生鲜制成品,以此得到顾客的响应。但之后由于消费者反映这类食品不够新鲜,而且口感不好,促使超市又推出了适应消费者自身口味特点的加工半成品。顾客可以根据需要选择不同加工程度的半成品,以便节省顾客的加工准备和制作时间,同时顾客也可以经过简单加工施展厨艺,最大限度地保持食品的新鲜感和个性。因此为了满足消费者这些要求就应该积极发展生鲜农产品的连锁经营这一新型流通方式。
(4)有助于解决农产品销售难,农民“增产不增收”的问题。发展农产品连锁经营是实现生产和消费对接的有效途径。一方面连锁企业能够广泛收集市场信息,使农民能根据市场需求调整生产品种和产量,优化资源配置；另一方面,提高农民市场主体地位,提高农民在价格形成过程中的影响力,能够提高农产品的整体价格水平,有助于解决长期存在的农产品卖难和工农业产品剪刀差的问题,从而提高农民的实际收入。同时,生鲜农产品连锁经营企业为了保证货源充足,在建立自己的基地的同时,为了做到商品多样性,会与其他农产品生产者签订供应合同,这样也有效地促进了订单农业的快速发展,增加了农民的收入。
2 制约我国生鲜农产品连锁经营发展的问题
(1)农产品连锁经营企业规模小,难以发挥规模效益。我国农产品连锁经营起步晚,农民市场意识还不强,采用的仍是分散、小规模经营方式,组织化程度非常低,加上农村分布面广,很多地方交通不便,农产品连锁经营企业在采购等环节也是地区、农户、企业自己组成自己的关系网,没有有效地沟通衔接,因此难以形成规模,不但没有降低采购成本,反而增加了分装费用。
(2)农产品深加工程度低,缺乏竞争力。目前我国大部分生鲜农产品是以初级产品的形式进行销售的,农产品深加工仍处于起步阶段,而发达国家对于农产品加工非常重视,他们用于农产品的产后加工的投资占农业总投资的70%,加工率达到80%~90%以上,而我们国家只有25%左右,加工转化后增值只有30%。这也是发达国家农民收入接近城市人口收入的重要原因。
(3)生鲜农产品物流配送落后。在连锁经营中,配送中心是供应链上的关键枢纽,也是连锁经营存在和发展的基础。然而我国目前多数连锁企业机械化水平不高,配送自动化、现代化程度非常低,多数没有独立的配送中心,这样就无法实现连锁经营“统一采购、统一配送”带来的低成本、高效率的优势。据统计,生鲜农产品的物流成本占总成本的60%以上,而发达国家一般控制在10%以内。
3 生鲜农产品连锁经营体系构建的内容
(1)生鲜农产品连锁经营体系的构建离不开国家宏观引导与政策支持。在生鲜农产品连锁经营体系的构建过程中政府应该为其提供良好的经营与竞争环境,稳定的市场秩序,减少对农产品经营销售的直接干预,强化政府的监管职能。具体而言,政府通过制定扶持政策协调企业与相关机构的关系,向农产品连锁企业提供政策性补贴或者税收优惠政策等；出台规范农产品连锁经营发展的相关法律,制定行业标准,建立生鲜农产品经营管理认证体系等。
(2)选择符合生鲜农产品特点的连锁经营模式,巩固“农改超”的成果。目前我国生鲜农产品连锁经营的主要模式有三种：第一种模式 “农业生产企业主导(基地)+生鲜超市”。就是具有一定生产规模和资金雄厚的现代农业企业或集团,这些企业具有农产品的生产技术,并有大的生产基地做基础,同时有能力向下游延伸,不只是向中间商提供货源,而是企业自己投资在大中城市开设生鲜超市。第二种模式是处于流通环节中间的食品加工企业,在具有一定的生产规模和经营能力后,向销售终端延伸,在各大中城市建立自己的连锁店,最终控制销售终端连锁店。第三种模式是“连锁经营企业主导+基地”。这种模式主要是面对消费者的销售终端连锁经营企业,为了保证生鲜农产品货源的充足和减少流通环节,缩短流通渠道,最终为企业减少浪费,获得更多赢利空间而向上游延伸,同时也能使连锁零售企业将所节约下来的成本让利给消费者,降低生鲜农产品价格。以上这些模式有共同的特点就是以连锁超市作为销售终端,以基地供应来保证货源。生产基地在生鲜农产品连锁经营中有着举足轻重的地位,它主要是为了克服我国农业生产过于分散,管理困难的情况下所作出的最好的选择。生产基地在保证生鲜超市货源充足的前提下,还能够保证所生产的各种生鲜农产品卫生、安全。
(3)建设生鲜农产品物流配送系统。生鲜农产品物流配送系统建设是生鲜农产品连锁经营的关键环节。为了保证生鲜农产品的新鲜度,要求快速地进入消费环节,减少流通环节。生鲜农产品的物流配送体系中还应该包括生鲜加工处理和完整的冷链系统,才能确保生鲜农产品的新鲜和安全。那么生鲜农产品连锁企业根据自己的战略规划、经营实力等可以从以下途径进行物流配送体系的选择。①自筹资金,自行建设。这一途径要求企业拥有雄厚的资金实力,便于连锁企业统一管理。②联合供应商共同组建。这种方式可以整合资源,共同发展。③选择第三方物流配送体系,外包生鲜加工配送业务。第三方物流企业更专业,但是连锁企业对其的不可控因素增加。生鲜连锁经营企业可以考虑建立“基地化生鲜加工配送中心”,可以和企业原来建立的配送中心分开,这样可能导致企业投资加重,但对确保农产品的质量和新鲜有很大的帮助。
(4)生鲜农产品连锁经营要走品牌化路线。生鲜农产品连锁经营企业要实施名牌战略,这是农业现代流通的需要,也是保证农民增收、实现经济效益的需要。生鲜农产品连锁经营企业可以开发自有品牌,依托连锁体系内各门店的销售,自有品牌的利润得到了保证,随着品牌效应的产生,不管是消费者还是其他经销商都会对生鲜农产品连锁企业的自有品牌产生青睐,提高了生鲜农产品的品牌附加值,提升了企业形象。
参考文献:
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摘要：随着互联网的成熟及移动终端的普及，网购成为当前热门的消费方式，但网购半成品生鲜却是一种新兴的方式。本研究构建了影响顾客网购半成品生鲜意愿的因素模型，根据李克特5级量表设计调查问卷，采用主成分分析法提取因子，在相关分析的基础上建立回归模型，为线上的商家更好地吸引顾客提出可行性的建议。
关键词 ：网购；半成品生鲜；顾客意愿；实证研究
半成品生鲜是指商家完成了选料、清洗、切割、配料等过程的放在冷鲜专柜中的食材。现代人生活节奏快，工作忙，下班回家晚，网购半成品生鲜，大大缩短了做饭时间。近年来食品安全问题[1]屡见不鲜，菜市场中售卖的熟食添加了大量佐料或着色剂，影响菜品口味，有害顾客健康，而半成品生鲜让顾客自由搭配“多少盐、多少鸡精”，自己煮，才放心。
CNNIC了第34次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]，报告显示：截至2014年6月，中国网民规模已高达6.32亿，仍在持续增长；手机上网比例超过PC上网比例，移动互联网带动了整体互联网的发展。互联网发展的成熟和移动终端的普及，正在快速改变人们的消费观念和购买行为。2014年11月11日天猫一天的总交易额高达571亿，不难看出网购的潜力巨大，这种方式在普遍化。《2013食品网购白皮书》[3]数据显示：截至2013年底，我国网购食品的总交易金额达324亿元，同比增长47.9%；其中生鲜产品成为当年食品网购增速最快的商品，增幅达108.91%；表明人们的生活越来越全面“网络化”。网购半成品生鲜将会是一种消费趋向，因此，本文对影响顾客网购半成品生鲜意愿的影响因素作实证研究。
1、研究现状综述
通过检索CNKI、万方、维普等国内的代表性期刊、会议、学位论文数据库，可以发现，目前学者们对网购意愿的研究主要分为两大类：
第一类：一般性或个别网购意愿影响因素研究。该领域主要研究影响网购意愿的一般性或个别因素，如交易成本[4]、感知价值[5]。胡祖光，周昊在《网络交易成本对消费者网购意愿的影响》一文中提出，互联网技术的发展使越多的顾客选择网上购买服装产品，以网络交易成本作为调节变量来研究购买意愿。
第二类：某项具体产品的网购意愿研究。该领域主要针对某项具体的产品，只有少数学者对其网购意愿进行了研究，如网购高档化妆品意愿[6]。李筱玉，刘明菲在《高校女生网购高档化妆品意愿的实证研究》一文中针对日渐扩大的高档化妆品网购市场，以计划行为学作为理论基础，用结构方程分析法对网购意愿进行了研究。
现有研究一般从顾客忠诚[7]、服务质量[8]、信任与感知风险[9]等因素来分析网购意愿。目前对半成品生鲜的研究尚少，本研究将构建影响顾客网购半成品生鲜意愿因素的模型，对其影响因素分析并为线上的商家更好地吸引顾客提出可行性的建议。
2. 研究假设
综合考虑以往学者的研究结果，本研究在TAM（技术接受）模型的基础上创新，将其运用到顾客对半成品生鲜的网购上，从感知有用性，感知易用性，感知可信度，创新接受度四个维度对影响顾客网购半成品生鲜意愿的因素进行分析。
感知有用性原义是指个体用户预期感受到组织内部使用的应用系统可以提高他的工作业绩（Davids,1989)[10]。本研究将顾客感知网购半成品生鲜的有用性定义为“顾客通过网购半成品生鲜所获得的帮助以及提升他们效用的程度。”网购半成品生鲜可以省去顾客亲自去超市、菜市场选菜的时间，还免去了择菜、洗菜、切菜的时间，该方式让忙碌的家庭、上班族受益。
顾客有需要才会感知网购半成品生鲜对其有用。根据以上分析，提出以下研究假设：
H1：感知有用性对顾客网购半成品生鲜意愿有正向影响感知易用性原义是指个体用户预期使用目标系统的容易程度Davids (1989)[10]。本研究将顾客感知半成品生鲜的易用性定义为“顾客网购半成品生鲜操作的简易程度。”过于复杂的操作通常会让顾客嫌麻烦，致使顾客另选其他的方式；便于操作的方式更易吸引顾客。操作的简单程度会影响顾客购买半成品生鲜的意愿。根据以上分析，提出以下研究假设：
H2：感知易用性对顾客网购半成品生鲜意愿有正向影响在实际生活中，个人信任倾向越强，反映出更愿意相信他人，他人对其网购意愿有强烈的影响。良好的口碑可以提高顾客的网购意愿( Garbarino , 2004)[11]，通常情况下身边亲密的人所推荐的卖家可以提高其网购意愿。根据以上分析，提出以下研究假设：
H3：感知可信度对顾客网购半成品生鲜意愿有正向影响O. Kwon,K.Choi,M. Kim.（2006）[12]指出顾客的创新接受度对新产品的使用有着重要影响。随着互联网的成熟及移动终端的普及，电子商务愈见成熟，网购成为热门的消费方式，已不再是什么时尚，但是半成品生鲜在网上的销售仍处于兴起阶段。顾客的创新接受度越高，则在网上购买半成品生鲜的意愿越强。根据以上分析，提出以下研究假设：
H4：创新接受度对顾客网购半成品生鲜意愿有正向影响综上所述，本研究提出如图1所示的研究模型。
3. 变量设计与数据收集
3.1 变量设计
调查问卷由两部分组成, 第一部分是关于被调查者性别、学历、年龄、职业等人口统计指标的基本特征。第二部分是利用李克特5级量表来测量研究变量，被调查者根据自身的实际情况对问题进行选择“完全不同意”、“比较不同意”、“一般同意”、“比较同意”、或“完全同意”。根据研究模型，在前人研究的基础上对部分测量项进行创新。该部分总共设计了19个李克特量表，感知有用性设计了5个题项，感知易用性设计了5个题项，感知可信度设计了3个题项，创新接受度设计了3个题项，顾客对网购半成品生鲜的购买意愿设计了3个题项。相关研究变量题项的具体设计如表1所示：
3.2 数据收集
考虑到购买者的知识水平和接受程度，调查对象主要是社区住户和上班族这一年轻群体。调查方式主要有3种，分别是：在网络平台“问卷星”发放问卷；运用街头拦截法发放问卷；对社区住户实地访谈。问卷收集：共计发放问卷400份，回收323份，回收率80.8%；去除填写不完整及选项不变化的问卷后，有效问卷为306份，有效率为76.5%。
4. 数据分析
4.1 描述性统计分析
有效问卷的总体描述如表2所示，表中显示男女比例基本均衡；学历主要集中在本科；25~30岁这一阶段的人数居多。
4.2 信度分析
本研究利用克隆巴赫系数检验量表信度。一般来说，系数越高，即测量的信度也就越高。在探索性研究中，信度只要达到0.70就可接受，介于0.70-0.98均属于高信度，而低于0.35则为低信度，必须予以拒绝。从表3可知顾客意愿的Cronbach´s Alpha值最高，高达0.946；虽然感知可信度的Cronbach´s Alpha值最低，但是也有0.847，远超过0.70，为此本研究的量表信度较好。
4.3 效度分析
本研究利用KMO测度和Bartlett球形检验来分析效度。一般来说，KMO的值在0.9以上则表示非常适合进行因子分析，KMO的值在0.6以上则表示勉强或一般适合进行因子分析，而KMO的值在0.5以下就表示极不适合。从表4可知自变量的KMO值很接近0.9，因变量的KMO值也较大于0.6；显著性概率又为0.000，小于0.05。因此，自变量和因变量都适合做因子分析。
4.4 因子分析
本研究采用主成分分析法提取因子，选取特征值大于1的特征根，并利用具有Kaiser标准化的正交旋转法来提取，旋转在6次迭代后收敛。如表5所示，各项因子题项的最小载荷值分别为0.554、0.670、0.788、0.670，均大于0.5，具有显著性。根据研究模型及因子分析的结果得出因子1为感知有用性，因子2为感知易用性，因子3为感知可信度，因子4为感知创新度。
4.5 相关分析
本研究采用相关分析对假设进行初步检验。若相关系数是正数，则表明变量之间有正相关，反之则呈负相关。本研究利用spss l7.0中的Pearson相关分析得出表6，从中可以得出感知易用性、感知有用性、感知可信度、创新接受度与顾客意愿的相关系数分别为0.816、0.696、0.508、0.703，都在0.01水平上呈显著正相关。本研究提出的假设H1、H2、H3、H4初步通过验证，得到支持。可通过回归分析来进一步规定因变量和自变量之间的因果关系，建立回归模型，并根据实测数据来求解模型的各个参数。
4.6 回归分析
首先，需作必要的说明，目前网购半成品生鲜是一种新兴的购物方式，尝试网购半成品生鲜的人并不多。再加上影响顾客购买意愿的因素有很多，但本研究只提取了其中的4个，样本的数量及量表题项的设计也会影响到研究结果的准确性。排除这些干扰因素，本研究认为仍可采用线性回归分析，用进入回归分析法来得出自变量和因变量之间的关系。
a. 预测变量：(常量)，创新接受度，感知可信度，感知易用性，感知有用性。
b. 因变量：顾客意愿
在回归分析中，感知有用性的标准解释系数为0.550，解释作用最强，其次分别为创新接受度0.243，感知易用性0.099，解释作用最弱的是感知可信度，标准解释系数为0.086。
从上面分析中，可以得到以下回归方程：
顾客购买意愿=0.550*感知有用性+0.099*感知易用性+0.086*感知可信度+0.243*创新接受度（R方=0.732）5. 对策建议
网购半成品生鲜打破了传统的购物方式，原本要提着菜篮子去菜市场、超市购买；现在只需动动手指，通过线上的下单、支付再到线下的签收，省事、省时、省力。让忙碌的家庭、上班族受益，缩减做饭时间并能满足自身需求。当前正处于电子商务的热潮阶段，网购半成品生鲜符合消费发展趋势。
本研究为线上商家更好地吸引顾客提出如下建议：
第一，基于顾客对网购半成品生鲜的感知有用性，开发和完善网购半成品生鲜产品及其搭配。商家在网上销售半成品生鲜产品时，要以顾客的饮食习惯为导向，了解顾客需求，推出符合顾客需要的半成品生鲜产品。
第二，基于顾客对网购半成品生鲜的感知易用性，要尽量简化网购的操作流程。顾客打破传统的购买渠道，通过电子商务平台购买半成品生鲜，是为了获得更多的方便和快捷。商家要完善自己的网络平台，使界面简洁明了，拥有方便的退货、退订、改订等条件，不仅易于顾客选购也方便售后，以此来吸引更多的顾客。
第三，基于顾客对网购半成品生鲜的感知可信度，商家要优化网络环境，加强信誉。现实生活中并不是每个顾客都容易相信他人，半成品生鲜的使用关乎自己的饮食安全与健康。商家要提高对网络环境的优化，诚信经营，赢得顾客的认可。同时，强化食品安全风险评估[13]，做好食品安全监测来保证半成品生鲜的质量，利用正面网络口碑的传播来扩大影响。
第四，基于顾客对网购半成品生鲜的创新接受度，要提高顾客的创新观念，加深顾客对网购半成品生鲜的认知。目前，网购半成品生鲜的顾客并不是很多，因此商家要加大宣传力度，如微信、微博等新媒体营销，采用有奖激励的方法来激发顾客的创新意识。
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【关键词】连锁超市 零售价格 营销策略。
零售是指商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现商品和服务价值的一种商业活动。大型超市是现代零售业的主要经营业态之一，它的发展与连锁经营方式发展紧密联系。大型超市的连锁经营既包含了连锁经营的优越性，也完全继承和发扬了超市的优越性。
一、连锁超市的发展状况。
（一）国外连锁超市的发展历程。
美国现代零售业的开拓者是 A&P。 A&P 于 1859年由茶叶邮购起家，19 世纪末进入零售业， 其廉价销售模式受到广大消费者的欢迎，A&P 也因此迅速实现了扩张。 1915 年，A&P 已经拥有 1600 多家连锁店。 与A&P 同时 兴 起 并 采 用 连 锁 经 营 模 式 的 零 售 商 还 有Kroger、American Stores 和 Safeway。 1919 年～1932 年 ，美国排名前 5 家杂货零售商所占市场份额从 4.2%上升至 28.8%。 美国第一家超市诞生于 1930 年，当时连锁零售商 Kroger 的员工 Michel Cullen（米歇尔卡伦）公布了令人吃惊的想法。 他计划将坐落于郊区的仓库直接改造成商场，其超市选址在郊区且面积更大，所面向的消费群体范围更广且难以预测， 所以更适合出售知名品牌商品， 这与当时主流连锁商铺力推自有品牌商品有着明显区别。
大多连锁零售商最初只是防御性地设立了次级品牌运营超市业务，但到 19 世纪 30 年代末，大部分连锁零售商都开始将自己的店铺转化为超市模式。 连锁超市是指用连锁形式经营多家超市，实行统一进货、统一配送、统一管理，把超市和连锁经营的双重优势有机结合起来，具有较强的竞争力，是超市普遍采取的形式。
连锁超市的特点：(1)以自助服务、一次结算为经营方式。 (2)以食品和日常用品为主要经营品种。 (3)以大量销售为经营原则，大多采用连锁经营形式，以多店铺来扩大销售。 (4)以低费用、高周转为经营特色。 (5)以廉价销售为经营方针。 总之，超市具有营业面积大、商品陈列直观、减少营业人员、降低流通成本、节约购买时间、刺激消费者消费欲望、避免人际摩擦等特点，因而对消费者和零售企业都有很强的吸引力。
（二）我国连锁超市发展历程。
中国连锁超市起步时间比世界发达国家晚了近半个世纪。 20 世纪 80 年代中期以来，许多城市都出现了局部区域经营连锁企业，基本上都获利颇丰。 90 年代初，部分厂商经过多年发展逐步向其他地区渗透，以上海联华、 华联和华润为代表的连锁零售企业开始在全国范围大规模扩张， 同时国际著名的连锁零售厂商沃尔玛、家乐福和麦德龙也全面进入中国零售市场。1998年以后， 我国连锁零售企业以每年递增 30%以上的速度发展。现实中，连锁零售的业态形式具有规模报酬递增特征，规模和范围经济导致市场势力，而大型连锁零售商相对于中小竞争者具有成本优势。首先，通过连锁加大了进入和退出市场的壁垒， 减少了市场中的厂商数量。其次，控制通道资源，实现规模经济和范围经济。
第三，降低销售产品的同质化程度，消除信息不对称条件下的产品品质问题。 第四，建立市场主导地位，降低可变成本。第五，高效的信息和物流配送系统提高了市场势力。
总结我国大型连锁超市发展历程， 有以下经验可供吸取：（1）大型超市的迅速发展要以经济高速增长和居民收入、消费水平的普遍提高为基础。 （2）大型超市的目标消费者是城市居民， 他们是形成超市规模销售额的基础。 （3）大型超市必须走连锁化经营道路，才能发挥规模采购、规模配送、规模销售的优势，才能实现规模经济效益，为低价格营销策略奠定基础。
从连锁超市的实质来看， 由于其经营的商品以食品和日用百货为主，所以，最基本的市场目标是家庭主妇。 但随着连锁超市经营品种的增加和经营规模的扩大，其服务对象也出现了多样化发展趋势：(1)双职工小家庭。(2)对商品知识或料理方法不太了解的消费者。(3)追求新鲜、卫生、品质良好，且对价格不很敏感的消费者。(4)收入水平或教育水平较高，比较喜欢尝试新、奇、特商品或追求时髦的消费者。(5)比较注重购物环境、购物自由、便捷的消费者。 (6)女性消费者，且年龄大多在18 岁～55 岁之间。 (7) 单身在外办事或旅游的消费者。
(8)外籍人士或曾赴国外居住过一段时期的消费者。 (9)喜欢闲逛比较的消费者。 (10)礼品购买者。
连锁超市的竞争对手不仅包括同业竞争者， 还包括传统的商店，如菜市场、南北货店、杂货店、一般食品店、食品批发市场、便利店等。 连锁超市是以经营食品为主的零售店，是传统的菜市场、粮油商店、食品商店、杂货店的组合，主要向顾客提供高品质、新鲜、卫生的生鲜食品、一般食品及日用百货杂货。随着主副食品加工程度和居民消费水平及连锁超市经营管理水平的提高，连锁超市卖菜是大势所趋，也是大有可为的。 可以说，未来连锁超市可以在一定程度上取代传统菜市场。
对大型连锁公司而言， 应特别注意综合超市的发展方向。大型超市遍地开花的结果是社区化，商圈范围大大缩小，因此，其综合超市开发必须密切关注以下三个基本问题：一是选址的便利性，包括交通、停车及卖场结构等因素；二是卖场的综合吸引力，包括购物功能与休闲功能的适当配置，购物功能中的品类，商品品类中的生鲜强化及百货强化等； 三是人性化购物环境的强化， 因为未来综合超市主要的发展方向是承担区域中心的功能，单调、乏味、以我为主、不合情理、店大欺客的商业形象与商业作风是不可能吸引顾客、留住顾客的， 这样的店铺将会因缺乏竞争力而被顾客无情地抛弃，为此，对综合超市服务人员的要求也会提高， 他们的素质以及对他们的满意度将直接决定顾客的满意度。
（三）连锁超市发展趋势。
第一，经营商品走向综合日用品。为了满足消费者需求，连锁超市不断对商品进行扩充，增加了非食品经营，现代超市已经演化成一个生活化大广场，日常生活用品无所不包， 传统超市的单一食品经营特征已不复存在。 中国连锁超市大部分是从小超市(标超)起步的，后来的外资连锁超市大多是以大卖场形式进入中国市场，于是，就出现了大卖场贴身竞争的格局，随之而来的是大卖场租赁成本大幅度上涨， 消费者对超市的依赖性也越来越强。 连锁超市的第一个发展趋势就是大卖场与招租的商业项目相结合， 变成了具有综合服务功能的小型购物中心或社区商业中心。 通过招商既能降低店铺的租赁成本，又能提高消费者的选择性，增强店铺的集客能力和销售额。 但大卖场与招商项目相结合的模式也存在很大经营风险， 这种模式并不是广泛适用的，如果客源不足，大卖场生意不好，招商区域的经营业绩就难以保证， 高额的租赁成本无法通过招商而分摊，就会使经营陷入困境。 因此，开设大卖场商圈调查显得越来越重要。
第二，服务由单一向多元化发展。最初的超市经营目标是保证商品低价销售、尽量减少经营者各种费用，因此基本没有各种附加服务。 随着零售业的竞争日趋激烈，超市的服务项目不断增加，其商品价格也随之上升。随着零售企业的大型化，西方零售业的组织结构呈集中化趋势。 集中化意味着巨型化、规模化，以达到规模效益。 大型商业企业尤其是大型连锁超市可以集中批量采购，从供给方得到价格优惠。 目前,我国连锁超市的业态类型不断推陈出新,除以食品、小百货为主的综合性超市外,专业性的超市如家具超市、日杂土产超市、家电超市、电脑超市、建材超市、文化超市等也相继兴起。 预计今后的连锁超市业态还将进一步细分,逐渐形成更多元化的模式。
第三，卖场小型化。 顾国建教授在《大卖场发展所遇到的挑战》中指出：综合超市营业面积一般在 4000平方米～6000 平方米，它是大卖场的小型化，是满足消费者对食品、日杂、快速消费品和家居用品一次性购足的超市。 一个大卖场一般要 20 万人口来支撑，大卖场在大城市可以有多个店铺的规模式发展， 但一旦向大城市社区发展或者向中小城市发展， 就会缺乏消费者规模和消费能力的支撑。 因此，超市在规模上缩小、在商品结构上缩减家用电器、缩减服装等百货类商品，同时扩大食品尤其是生鲜食品比例， 其目的是为了适应市场的客观需求。
第四，超市百货化与百货超市化。综合超市与传统超市相比， 从商品角度来说， 主要目的是实现两个强化，即生鲜强化与百货强化。消费者对超市的生鲜需求已经形成，传统的小菜场又存在许多安全隐患，生鲜超市将会有很大的发展空间， 连锁超市将在整合农副产品供应链的基础上再过生鲜关。无论是大卖场、综合超市，还是中小型超市，都应该将生鲜食品经营好，这是超市的立业之本。此外，快速消费品和日用商品的折扣店也已经起步，它与自有品牌的开发相结合，将重新整合供应链， 零售商与供应商的合作关系在自有品牌开发领域将有可能转变为竞争关系。
二、连锁超市的零售价格策略。
(一)品种类别定价方法。
所谓品种类别定价方法就是将企业形象产品，如蔬菜、水果、主副食品等按较低毛利率加成出售，对其中一些消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎的商品按进价、甚至低于进价出售，这些商品称之为“亏损拳头商品”；对于一些为企业带来主要利润的商品，如调味品、 体闲食品等则以比企业形象商品高的利润定价出售。 在陈列上，以“亏本拳头商品”为核心，在它周围大量陈列能带来利润的商品。 “亏损拳头商品”可以引来顾客、集中顾客，使顾客在购买“亏损拳头商品”时，也带动其他商品的销售。 品种类别定价法是一种典型的招徕定价与贵贱组合定价方法， 其实施关键是要事先规划好哪些商品是“亏损拳头商品”，哪些商品是无利商品，哪些商品是低盈利和高盈利商品，并精确计算这些商品的销售比例。要合理组合陈列，并以相应的促销计划配合，否则，就不能取得好的销售效果。 由于连锁超市最主要的特点是薄利多销，同样两个超市，谁的价位偏低，顾客就选择谁。 在商品定价前，对于销售量大、周转速度快的日常用品，经营者应在市场调查基础上，参照竞争对手定价，尽量使这些商品价格等于或低于其市场平均价， 在消费者心目中树立超市物美价廉的形象。对于利润较高的商品，可以采用销售赠品定价方法，以拉动高利润商品的销售量。
(二)折扣商品定价方法。
连锁超市在一定时间里对所有商品规定一定下浮比例折扣就成为了一次性折扣定价。 采用一次性折扣定价多在一些特殊时期，如店庆、节庆、季节拍卖、商品展销等。与一次性的定价方法相反，累计性折扣定价法是超市可常年持续推出的定价方法。一般来说，去超市购买商品的都是超市周围比较稳定的顾客， 采用累计定价方法就是为了稳定住这些顾客， 使这些顾客在该超市连续购买。实施累计折扣定价法的方法有两种：发票累计折扣法、优惠卡(会员卡)折扣法。此外，超市经常采用的折扣商品定价方法还有以下几种：（1）季节性商品折扣。如在夏季销售清凉饮料时，对这些商品采取折扣价；对一些进入销售淡季的商品，采用季节折扣价也可以促进其销售。 （2）特定营业时段优惠折扣。 如限定营业期间某一时段，对某些商品实行优惠等。此外还有限量折扣、新产品上市折扣、买一送一等。 超市在采用折扣策略时，要考虑消费者的心理因素。一般降价幅度要较大，品种要精选，要有媒体宣传和广告配合。
(三)特卖商品定价方法。
连锁超市实施特卖商品定价法的主要目的是吸客和集聚顾客，以此带动超市整体商品的销售量。但如果特卖商品售出的亏本量超出了由此带来盈利量， 此时的特卖商品定价法就是失败的。 大润发连锁超市会定期推出部分特卖商品， 这些商品以极低的价格吸引顾客，以期带动超市整体销售。 如大润发曾经推出过“特卖烤鸡”、“特卖大米”等，其烤鸡价格和大米价格都远远低于市场价格，对顾客有很强的吸引力，其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本来提升其他商品的销售利润，这种带动式销售在实践运作过程中是很奏效的。
三、连锁超市营销策略思考。
（一）进行目标顾客关系管理。
20 世 纪 90 年 代 以来 ， 客 户 关 系 管理 （CustomerRelation Management，CRM）得以广泛 运 用 。 客 户 关 系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长目的而制定的以客户为中心的发展战略。 CRM 系统通过与客户之间交互式的接触建立客户信息跟踪。 国内外连锁超市企业在实际经营过程中， 为了能够争取稳定的顾客群，往往以会员制作为一种促销方式。具体做法是：在某一超市组成一个俱乐部，当消费者向俱乐部缴纳一定数额会费后，就成为俱乐部成员，以后在该超市购买商品即可享受一定的价格优惠或折扣。 关键会员将成为企业长期、稳定的顾客群，有利于企业在维持现有市场占有率的基础上进行市场开拓， 为超市节省促销费用。
（二）促销策略分析。
促销是连锁超市的一项重要工作。 促销的根本目的是聚集人气，吸引顾客，提高超市销售额。 在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天，促销成功与否决定着超市的成败。据统计，在上海的连锁超市企业中， 有 50%～70%的销售额是由促销商品直接产生的。 商品降价促销，是当今连锁超市竞争的一大利器。
很多消费者都知道， 在大润发超市里经常会有促销人员对进店的消费者免费赠送一种或几种商品， 让消费者现场品尝、使用。这种促销方式通常在食品类商品推出新产品或老产品改变包装、品味时使用，目的是迅速向顾客介绍和推广产品，争取消费者的认同。这类促销方式能够让顾客现场亲自品尝或使用商品， 实现商品促销的目的。一般情况下，消费者对促销活动有着极高的参与热情， 其目的是为了满足自身的使用需要或利益需要，他们更多关心的是自己能得到什么样的实惠，而不是商家促销的真正目的。因此，连锁超市在实施促销策略时，要不断创新，这种创新不是标新立异，而是对传统促销方式的改进。 如大润发将会员卡与龙卡信用卡合并为大润发会员龙卡，两卡并为一卡，既为替消费者省去了多卡的麻烦， 原有的积分换购促销方式也可以照常使用，真正方便了消费者购物。
（三）产品组合营销策略分析。
产品组合是一个特定销售者授予购买者的一组产品，它包括所有的产品线和产品项目。实施产品组合策略必须提供合适的商品组合， 可以采取广度性和深度性相结合的方法。 所谓广度性就是增加商品系列的数量。一个超市的商品组合广度越宽，其综合化程度就越高； 所谓深度性就是增加商品系列内所包含的各种商品项目数量。商品组合深度越深，其专业化程度和商品之间的关联性越强。 商品组合的广度性和深度性必须根据超市的特性和所处商圈的条件来加以确定。 商品群是根据超市的经营观念，用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客，继而促进商品销售。
【参考文献】
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关键词：农产品营销渠道 逆向渠道 古诺模型
引言
当前我国传统农产品营销渠道正面临着产品供给同质化、供需脱节、渠道终端价格居高不下、食品质量安全难以保证等诸多问题。近年来电商的迅速崛起，对传统商品渠道造成了巨大的冲击，更是给传统农产品营销渠道敲响了警钟。
农产品营销渠道是指农产品从生产者手中向消费者转移的通路，其大体上可以分为传统的农产品营销渠道和现代新兴农产品营销渠道两大类。其研究内容主要包括渠道成员的组织机构、流通路径以及渠道成员之间的关系三个方面：
首先在渠道成员组织机构建设方面，很多学者提出组建渠道联盟，规范渠道建设，如赵晓飞（2008）提出，组建农产品横向渠道联盟，建立基于特色资源依赖与控制的农产品横向联盟，明确分工合作和风险评估，保持渠道联盟关系稳定和共同获益。席利卿（2010）提出农产品渠道纵向协作关系的建设，组建内卷型水平层级制、整合型功能层级制、合同型层级制、中介型和自由交易型等纵向渠道协作模式，并在渠道成员选择、合作以及协作关系质量的评价体系等方面提出了独特的建议。
其次在农产品渠道流通路径方面，传统营销渠道侧重至上而下，代表观点有胡华平（2011）介绍农产品营销渠道的演变，提出农产品营销渠道变革与演化的驱动力模型并进行了实证分析。现代渠道侧重至下而上，代表人物汪澜（2004）年提出逆向营销渠道建设，主张通过建立逆向渠道，建立顾客型营销渠道，强化终端控制，确保供应链一体化。
最后在渠道成员关系方面，侧重于渠道成员之间的冲突分析与化解，代表观点有赵焕梅（2013）研究了生鲜农产品冲突的现状、动因以及解决方法；青平（2007）提出渠道冲突管理理论，指出了农产品营销渠道冲突的类型和控制问题。
以上学者从不同角度为本研究提供了较好的理论基础，但对传统农产品渠道研究较多，新兴的逆向营销渠道理论研究较少，本文通过两种渠道的分析和对比，研究构建新型农产品渠道，并对其效率进行了分析，来弥补以上研究的不足。
两类农产品流通渠道模式分析
（一）农产品流通渠道分类
目前我国农产品流通渠道模式主要以传统营销渠道为主，新兴流通渠道逐步崛起，多种流通渠道并行发展的局面。如表1所示，在广大的农村集贸市场，农户直接将产品运到市场上售卖，这种渠道模式称之为简单的运销模式；在经济较发达地区，中间商成为营销渠道的主力军，连接着农业生产和消费，这种渠道模式称之为中间商主导模式；在中心城市，目前已经形成了农产品生产、加工、商贸于一体的垂直一体化营销渠道系统，我们称之为纵向一体化渠道模式。以上三种渠道模式是我国传统农产品流通渠道的典型代表，都是以农业生产为中心，侧重点在生产领域，我们统称生产导向性营销渠道（朱峰，2011）。
进入21世纪，随着人们生活水平的不断提高，顾客需求个性化趋势明显加强，使得农业生产，以顾客为中心，反向设计营销渠道，因此称为逆向营销渠道。由于其以消费者为中心，侧重点在消费市场所以我们称之为顾客导向性市场。逆向营销渠道作为新兴的一种农产品流通渠道模式正在被人们所重视，两者在渠道结构、渠道权力和渠道运行机制方面都存在较大的差别。
（二）两类农产品渠道结构及其运行模式分析
1.传统农产品渠道。结构及其运行模式，如图1所示，传统营销渠道一般采用科层组织结构，至上而下组建，农户处于顶端，消费者处于最下端，中间为层层的大小中间商，层层基数放大，平均要经过3-5级渠道长度。该模式最大的缺点是，长渠道的模式导致了渠道效率下降。首先造成了农民和消费者信息不对称，农户往往扎堆生产导致产品滞销；其次是中间商层层加价，导致农产品终端价格波动幅度加大，渠道收益大部分被中间商分享，消费者和农户的利益收到了损失；再次是农产品一般是易腐产品，长渠道增加了其保险和运输的困难。同时也无形中减小了农产品的流通半径，呈现出农产品销售的很强的地域性，造成市场狭窄、品牌混乱、滞销困局等诸多问题；最后从渠道权利方面，农民无法承担技术研发，营销推广被排除在流通领域，和消费者一样，他们是农产品渠道价格的接受者，渠道商垄断了农产品的运营，也大大限制了农民生产经营的积极性；农业一体化经营是近年来政府大力发展的农产品渠道模式，但由于农业龙头企业一般规模较小，发展缓慢，对渠道改善杯水车薪。
2.逆向营销渠道。逆向销售渠道采用以消费者为导向的现代营销运行模式，如图2所示，逆向营销渠道的出发点是企业无法改变市场，必须适应市场，将消费者视为上帝，把消费者的需求放在首位，并依此为产品研发、广告宣传和市场推广的出发点。
逆向渠道建立首先是注重前期市场的培育，农户等农产品供应商首先将商品通过直供的方式通过基层零售商推向市场，让消费者直接体验商品。然后基层营销团队根据市场调研的情况，对企业的产品进行逆向设计、细分、定价、广告推广等营销活动，通过 “示范消费者”口碑进行逆向推广；其次是强化渠道终端控制。渠道终端分布着大大小小的零售商，从终端的真正需要和心理入手，加强走访，培育核心零售商，对核心零售商采取激励措施（汪澜，2007），具体如表2所示。再次是组建核心零售商团队，销量和知名度达到一定程度以后，中间商的积极性会被调动起来，会主动要求加入渠道，依次建立经销商团队和商。逆向渠道组建的具体的原则是弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商。同时注重农产品大客户的开发和管理，为大客户专门制定相应的物流配送系统和产品服务系统（汤向东，2006）。最后组建农产品门户网络平台，通过网络平台，加强与客户的及时双向沟通，提供便捷的销售服务。逆向营销渠道模式一方面通过实物消费示范和网络展示使消费者了解和认同企业产品，同时也在适当的时间和地点把商品送到消费者面前，其大大提高了企业营销渠道的效率（赵焕梅，2013）。
两种渠道模式农户收益水平分析
（一）传统农产品营销渠道收益水平分析
在农产品传统渠道模式当中，农户和中间商都是不同利益主体，彼此以各自利益最大化为行为准则，彼此不进行合作，本文用扩展的古诺模型对此进行分析。
假设有n个农户，每个农户的产量为qi（i=1，2…n）则总产量为，假设农产量是连续的，并且该产品出清的时候市场价格是总产量的减函数。此时，设反需求函数：（α，β为常数）。假设单个农户的生产成本为c，则第i个农户的利润为：πi（q1，q2…qn）=qiP（Q）-qic。qi*是纳什均衡解，那么对于每个农户i来说，qi*要满足：
农户i的产量qi应该满足，（i=1，2，…），则第i个农户的反应函数为：
2βqi=α-βq1-βq2…-βqn-c
整理得：
根据克莱姆法则，解方程组可以得出第i个农户的利润最大化的均衡产量：
则农户的纳什均衡利润：
（二）农产品逆向营销渠道收益水平分析
在逆向营销渠道中，农户或农业组织作为一个共同体，根据消费者的利益进行产品和价格的调整，反向建立营销渠道，相当于生产商与渠道商共同合作，以双方利润最大化来决定市场的最优产量，本文对农户收益进行分析如下：
假设农户作为一个整体向市场出售产品，他们选择的产量Q可以使自己利润达到最大化。此时市场的反需求函数，农户的生产成本假设固定为c。那么整体利润：π（Q）=PQ-Qc=（α-βQ）Q-Qc
要其利润最大化，应该满足：
计算可以得到：
均衡产量；最大化利润
本文把农户作为一个整体，即全体农户=，则平均每个农户的均衡产量和最大利润分别为整体均衡产量和最大化利润的1/n，即，
通过比较不难看出，在传统营销渠道当中，农户的产量要高于逆向营销渠道中农户的产量，即qi*>qi**；同时传统营销渠道的利润却低于逆向营销渠道，即πi*
相关建议
（一）强化企业基础营销团队建设
逆向营销渠道使得企业的经营重心下移，需要终端业务人员的工作更加细致和深入，要了解市场需求变化，而且要强化和零售终端的关系，对基层营销团队提出了更高的要求。
（二）强化一体化服务体系
通过各项措施，强化商对经销商的服务意识，经销商对零售商的服务意识，建立一体化的服务体系，以市场为中心，互助双赢，努力降低渠道成本，提高渠道效率。
（三）实施品牌战略
从企业经营的每一个细节出发，注重消费者的口碑建设，加强渠道成员培训，提升其服务意识，依靠企业、经销商、零售商的努力，创造企业产品的美誉度。在产品发展的不同阶段，采取针对措施，加强品牌建设，使品牌意识贯彻于整个渠道，并准确的传递给消费者。
参考文献：
1.朱峰，赵晓飞.中国农产品渠道联盟信任机制构建[J].农业经济问题，2011（8）
2.汪澜.逆向营销渠道模式研究[J].中国集体经济，2007（10）
论文摘要：本文从连锁经营专业教学存在问题入手，分析提出该专业的教学改革与实践探讨，围绕岗位群，进行综合课程开发、注重学生综合职业能力培养，将教学与就业市场最近距离接触。
一、连锁经营专业教学中存在的问题
(一)针对该专业，国家没有统一的教学指导方案，专业培养目标模糊
连锁经营专业，是最近几年各学校根据市场需要而提出的新兴专业，国家还没有学指导方案，很多学校只是借鉴中职商品经营专业或市场营销专业的教学计划，开设课程基本照搬过来，内容陈旧，没用跟上时代步伐与市场变化。不能清晰地界定其培养的专业人才将来的就业方向，培养目标很宽泛并且模糊。
(二)教学中割裂各学科之间的联系，不利于学生综合能力的培养
目前，各中等职业学校连锁经营专业教学中，各学科和教材之间缺乏有效的链接，不利于学生综合职业能力的形成。
(三)教材内容陈旧，缺乏岗位目标，体现职业性较差
中等职业教育应该体现职业性，即要求教学要以职业岗位为目标，根据职业岗位能力要求组织教学内容与技能训练。我们的教材缺乏岗位目标，它只强调学科的目标，偏重理论而忽视实践。
(四)过分强调了理论性，技能性却不突出
中等职业教育应是突出技能性教学，培养实用型专门人才。然而，绝大多数中职专业教师都是从校门到校门，没有生产经历又缺乏参与社会实践的机会，只能是从理论到理论，从书本到书本。可是再看一下我们所使用的教材，除《销售操作技术》技能性较强外(内容却很陈旧)，绝大部分学科属于学术型的，理论性很强而技能性却不突出。在这种模式下，职业教育所培养的学生只能是理论知识较丰富，而实际运用能力、操作技能却不强。
(五)教学过程中，缺乏服务理念的渗透教育
在教学中，很多学校注重理论知识，也加入实训课内容，但忽视了连锁经营专业首先是服务行业，工作中更多与“人”沟通与交流，所以必须对学生进行服务宗旨教育、综合素质教育、职业精神教育和遵法守法教育，而这些却是一个合格连锁经营人员所更必须具备的基本素质。
二、教学改革探索与实践
(一)明确中职连锁经营教学目标，围绕岗位群，进行专业化方向分工
中等职业教育的目标是培养面向基层、面向生产经营服务第一线的懂技术能操作的高素质劳动者。对于连锁经营专业来说，我们的目标定位是培养学生适应现代经济社会、国际化连锁商业发展的要求，能够胜任连锁企业相关岗位及管理的初、中级应用型人才。我们学校围绕相关岗位群，进行专业化方向分工，主要分为三个专业化方向:门店收银理货方向、品牌经营方向和连锁配送管理方向。一学年基础课程之后，学生选择专业化方向。
(二)紧密结合市场，调整课程设置，进行综合课程开发
为实现课程体系和教学内容的科学化、合理化，优化教学内容，合理设置专业课程。所有专业课程都体现着为职业能力培养而开设的理念，进行课程改革与调整时，强调“理论以够用为度”及理论与实践相辅相成的原则。我们适当减少了难度大、对操作技能影响小的理论内容教学的学时数，加大实践案例教学和直接进店的实习学时，进行综合课程开发。
(三)采用模块化教学，将课程内容与工作内容相结合，实现学校、实习、就业的零距离
教学中减化理论内容，删减重复内容，以“够用、适用”为原则，采用模块化教学，例如围绕如何作一名优秀店员分为多个模块，并以收银员、理货员等的工作内容为核心，深入商场、超市进行实地考察，将石家庄市各超市，尤其是北国商城的企业文化、上岗要求、用人标准、工作制度、工作程序等充实到教学内容中，让学生在校期间尽量多了解工作单位情况，为其实习就业做好心理铺垫。同时，注重社会实践，带领学生进入各大商场、超市，感受工作氛围，熟悉工作环境、观察工作岗位、感悟职业能力，指导学生撰写市场调查报告，开动脑筋，将理论与实践相结合，提出合理化建议，也锻炼学生，提高他们分析问题的能力。
(四)创新教学方式，注重培养学生的综合职业能力
在教学过程中，为培养学生的职业能力，开设“每日营销寓言”、“经营之道”等活动，让学生感悟营销真谛，学会倾听别人说话，锻炼学生的胆量(公共场合发言)，提高语言的组织、表达能力，学生们直接参与课堂教学，进行了师生的互动。并且教师结合专业理论进行点评，渗透德育教育，专业思想教育。另外设置“情景卖场”、“模拟销售”等，通过“情景卖场”，描述一个卖场化妆品、生鲜、家电、食品——各专柜的布置情况和销售实景，让学生将自己置身于销售情景中，体会该卖场的店员服务，指出成功与不足，并记录对自己的启示，以便工作后能时时提示自己。同时，“情景卖场”之后，视情况要求学生进行模拟销售，进行销售体验，提高自身职业能力。
(五)教学中，注意时时渗透专业思想教育、创业教育的理念
零售行业是所有行业中就业门槛儿最低的一个行业，也是最充满机会的行业。在这个行业中成功与否不以文凭而论，而吃苦耐劳、不怕困难、团结协作精神比文凭更重要。要适时对学生进行抗挫折教育，希望培养出来的学生，除了能够在大中型零售企业中谋得一席之地，还要能够适应职业的变化，具有在职业群就业、转岗、晋升的能力，积累条件，待时机成熟创办自己的店铺。教学中，也注意渗透创办小店铺的相关知识，鼓励学生先岗位就业，再自我创业，创业更胜于就业!
(六)加强实践教学力度，注重学生技能培训
连锁经营专业是一种非工科专业，它没有工科专业那种看得见、摸得着的操作技术，其技能技巧具有不确定性和抽象性的特点。所以，教学中，一般通过以下几种形式加强学生技能实训:在理论课堂中采用案例再现模拟、现场销售模拟;每学期带领学生进入商场、超市参观或临时顶岗;每年技能节对学生进行强化训练;毕业前有半年时间在各大超市顶岗实习。这样，经过实训的学生，一毕业就能上岗工作，实现了工作能力与企业用人要求的零对接，增强了学生的就业竞争力。
中职教育改革的思路多种多样，但都应充分强调和突出职业能力和综合素质的重视培养，突出学生专业技能。我们必须改变传统的教学模式，拥有先进的教育理念，采用先进的教学手段，注重学生整体素质的提高，争取让教学与就业市场最近距离接触。
参考文献:
关键词：分散小农户；农产品；销售渠道；优化
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0099-02
一、中国分散小农户营销渠道现状
当前，中国的农产品营销渠道主要有“农户+农贸市场（集贸市场）”、“农户+批发商”、“农户+龙头企业”、“农户+合作社+龙头企业”、“农户+供应商+超市”等形式。
（一）农户+农贸市场（集贸市场）
农户自产自销，使用简单的交通工具，通过农贸市场、集贸市场等主要形式销售农产品，直接将产品传递到消费者。这种方式没有中间环节，生产者与消费者面对面进行信息交流，可以节约交易费用。但是，各渠道成员分散缺乏沟通，以小农生产方式为主，无法满足消费者的广泛需求，在市场交易过程中效率低下，容易耗费较多时间与精力。
（二）农户+产地批发商
批发市场作为农产品交易的主要载体，目前在中国农产品流通中发挥着重要作用，在批发市场体系中，直接进入市场与农户进行交易的是产地批发市场。产地批发商通过适当的交通工具与销售方式，靠自身的市场运作能力，将农产品转移到消费者。
（三）农户+龙头企业
“农户+龙头企业”这一组织形式通常也被称为“订单农业”，龙头企业通常由农产品加工和销售企业充当，因而它们也是直接与农户进行交易的流通组织。在这种渠道关系中，按照双方签订的契约界定权利与义务，农户按照契约生产指定品种和数量的农产品，而龙头企业则按照契约专事农产品的收购、加工和销售，并为农户生产提供相应的服务。相对于批发市场中农户与农产品批发商的交易而言，这种渠道关系相对稳定，在维持农户作为农业生产基本组织单元的独立性与自主性的同时，发挥了龙头企业加工、销售农产品的优势，联结农户进入市场，从而与农产品加工和销售的规模性相适应，在某种程度上缓解了“小农户”与“大市场”之间的矛盾。
（四）农户+合作社+龙头企业
这种渠道结构是对“农户―龙头企业”这一结构的完善与矫正。在这一结构中，仍然由农户分工负责指定农产品的生产，龙头企业分工负责农产品的收购、加工与销售，只是农户与龙头企业之间不再直接订立契约，而由农户自己组织的农产品流通合作社充当了农户与龙头企业交易的中介，由合作社代替分散的农户与龙头企业签约。
“农户+龙头企业”、“农户+合作社+龙头企业”渠道方式下农户与龙头企业密切合作，通过深加工提高了农产品的附加值，使整条产业链向两端延伸，提高整条产业链的价值。但是，中国经济发展水平还很不平衡，城乡之间，不同的区域之间，东部与西部差异明显，制约了农业产业化在中国的发展，不能普遍形成“生产、加工、销售”为一体的农业产业化模式。目前，“农户+农贸市场（集贸市场）” 、“农户+批发商”模式仍然是中国分散小农进行农产品销售的主要渠道，目前，大、中城市消费的鲜活农产品在80%左右是通过批发市场、农产品供应商提供的。
二、基于分散小农的农产品营销渠道存在的问题
（一）小农户的分散经营很难获得农产品在市场交换过程中的合理市场利润
作为农产品渠道中的产品提供者，由于小农户的分散经营，组织化程度低，获取信息和谈判能力弱，农产品营销渠道系统内往往因为权力和信息的不对称，在农产品销售上对批发商和龙头企业存在很大的依赖性，渠道权力向批发商和龙头企业倾斜，农户很难获取农产品在市场交换过程中的合理市场利润。
（二）农产品流通渠道环节较多，加大了农产品成本，易挫伤农户生产积极性
农产品流通渠道环节较多，渠道较长，农产品的大宗物流一般会经过这些环节：生产者―产地市场―运销批发商―销地市场―零售商―消费者。整个物流链条上，分散农户生产规模普遍小，无力从事农产品的贩运与销售，收购商以其灵通的市场信息，较强的运输能力而成为农产品流通过程中的中间商，并且成为批发市场内批发大户的主要货源。多次集散，完成农产品所有权的转移，每个环节都要加上一定的毛利，产品价格被反复提高，加上流通时间越长，农产品损耗越大，物流成本高，无形中加大了农产品的成本，容易挫伤农民的生产积极性。
（三）小农户所销售的农产品多以原产品、初级产品为主，产品附加值低
目前中国的农业产业化水平普遍偏低，对于分散经营的小农户来说，只是单纯的种植、采摘然后直接出售原产品，即便部分农民表示很想进行产品的进一步加工以获得更多的收益，但是由于专业生产技术的熟练程度低下，专门的生产工具和设备又比较落后，专业化的管理理念缺乏，只能选择放弃。另外对于一些农产品所需要的现代科技加工和保鲜技术等，对于分散经营的小农户来说成本偏高，即使国家提供优惠政策，但是由于当前分散小农户文化水平等方面的限制，大规模推广的可能性也是微乎其微。由于上述种种限制条件，因此当前分散小农户所售农产品多以原产品、初级产品为主，技术含量不高，产品附加值低，农户收益低下。
（四）渠道成员之间关系松散，农户难以获得对商品生产具有指导意义的信息
一方面，由于缺乏对农户完善的引导和培训，作为生产者存在的农户，非常分散，没有形成规模生产。另一方面，农户仍有着自产自销的观念，其生产和销售手段依然很传统，交易方式原始，绝大部分采用“看货―讲价―挑选―购买”的现货交易方式，达成远期性契约交易的甚少。现货交易为主的交易方式，尽管交易信息对于调节当令商品流通、平衡区域供需矛盾有较大作用，但因交易对象是现成产品，对商品生产指导意义并不大，甚至还可能引发某些消极作用，农户难以从市场交易中获得对未来的商品生产具有指导意义的信息，其渠道交易活动也非常单一，缺乏渠道建设方面的技术创新，分销产品的能力不强。
三、优化分散小农户农产品流通渠道的对策
（一）加强信息化的平台建设，降低农户获取市场交易信息的成本
大力加强农村信息化建设，特别是加强信息化的平台建设，建立起覆盖市、县、大多数乡镇的农村信息服务网络，将分散在农业产业化龙头企业、农产品批发市场、中介组织和经营大户等直接相关单位的信息资源进行优化整合，形成横向相连、纵向贯通的农村市场信息服务渠道，从根本上改变农村市场信息服务滞后的状况，使农户通过现代“信息高速公路”，及时、准确、经济、全面地搜集所需要的信息，找准市场，降低成本，以及时、准确、真实的交易信息做基础，减少生产的盲目性和滞后性，降低市场风险，使农户获得市场交换过程中合理的市场利润，提高经济效益，增加农民收入。
（二）建立以小农户为主要会员的农产品流通组织
从国外的实践看，大多采用以农业合作组织为主要流通渠道。发达国家许多农民合作社的业务贯穿于从农业生产者到消费者之间的农产品流通全过程，实现了垂直一体化经营和横向一体化经营相互渗透，取得了明显规模效益和范围经济。中国分散的农户经营也遇到搜寻信息成本高，进入市场难，不能有效地维护自身利益等市场效率低的问题。因此，农户必须联合起来，建立以合作社为中介的农产品流通组织，把分散的农户经营同市场需求有机联系起来，通过延伸产业链条提高特色农产品的附加价值，将中间商获取利润的一部分留在合作社和农户中。特别是对农户+企业、农户+合作社、农户+专业市场、农户股份经营组织等农产品交易组织形式引导和支持，使传统农户离散的交易形式向合作或垂直交易模式转变，提高农户交易效率和交易绩效。
（三）整合物流配送、产地批发市场系统，短化农产品营销渠道
一是要加强物流配送设施建设，包括配送中心、运输设备、储藏设施、保鲜设施、道路交通条件等方面的建设，提高流通效率，减少鲜活易腐农产品在交易过程中的损失，降低运销成本，为大力发展订单农业和农产品专供直销和连锁配送等现代流通方式创造条件。二是要注重市场功能的完善和多种服务设施的配套，拓宽流通渠道，建设设施先进、功能完善、交易规范的农产品批发市场，减少流通环节，加快运输中转，把星罗棋布的“田头市场”及时升级为集中规范的产地批发市场，重点是加强信息体系、质量检测体系、电子结算系统等基础设施，以提高市场档次和交易能力，大力发展农村连锁经营、电子商务、网上交易拍卖、等现代流通方式，提高流通效率。
（四）发展壮大农产品营销渠道主导企业，建立产销一体化的营销渠道
农产品营销渠道主导企业可以把本地区同质性较好的农产品通过收购、蹄选、清洁、检验、包装或简单加工处理后，统一产品名称对外销售，有利于形成品牌效益。农产品营销渠道主导企业本身具有规模较大、辖射带动作用较强的特点。在实际经营过程中，营销渠道主导企业一方面通过研究市场，分析市场信息，指引农户按照市场需求情况来调整产业结构，组织生产，决定种什么、养什么，种多少、养多少，质量标准是什么，把生产和销售组成一个系统，建立产销一体化的营销渠道，提高农产品的流通效率，降低成本。
参考文献：
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