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内容摘要：政府和企业还需要采取措施，以期进一步完善“家电下乡”活动。“家电下乡”是一项重大的支农、惠农政策，对农村消费者的品牌意识将起到巨大的促进作用。农村消费者品牌意识的提高对加快农村消费升级，拉动国内需求和保持经济稳定增长有着重要的作用。
关键词：家电下乡农村消费者品牌意识
我国于2007年12月先后在山东、四川和河南三省对冰箱、彩电和手机三类产品，开展“家电下乡”试点活动，随后辽宁等14个省、自治区、直辖市及计划单列市被纳入推广地区范围。2009年2月，家电下乡继续向全国推广。“家电下乡”活动对农村消费者品牌意识的培养作用，农村消费者品牌意识的提高将会对我国经济产生怎样的影响，如何通过“家电下乡”进一步提高农村消费者的品牌意识，本文对此进行探讨。
1家电下乡提高农村消费者品牌意识的原因探析
“家电下乡”活动之前，农村消费者对家电产品的要求更多的是价格低廉而且实用，即实用性消费和价位性消费，对品牌的高低端之分没有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家电充斥农村市场。近年随着“家电下乡”活动的逐渐推广，一方面农村居民对家电的数量需求不断增加，另一方面对家电的品牌意识也日益提高。品牌家电在农村市场销量日增，而一些杂牌家电却逐渐淡出了农村市场。“家电下乡”提高农村消费者品牌意识的原因主要有以下几点：
（一）国家严格的招投标制度保证品牌家电下乡
对于“家电下乡”产品的选择，国家采取的是招投标方式，为保证试点产品的供应、销售及维修服务，国家对中标的生产和流通企业在生产、配送、销售、维修等方面都提出了明确要求。严格的招投标制度使入围家电产品都是国内外知名的品牌。例如，生产企业有海信、海尔、长虹、新飞等，销售企业有国美、苏宁等，外资知名品牌有松下、西门子、惠尔浦、三洋等。和一些杂牌的家电产品相比，入围的品牌产品有政府的担保，质高价廉，农村消费者对这些品牌越来越认可，并逐渐形成了品牌意识。
（二）入围企业对产品进行改造升级以适应农村消费者需求
除了高标准的准入门槛外，国家在“家电下乡”活动中引入的竞争机制还体现在同种产品多个品牌入围。不同的入围品牌之间的竞争，激励入围企业根据农村居民的需求对产品和服务进行改造升级，以期得到更大的农村市场。如“海信”电视中标的15款产品全部针对农村特定的消费环境，专门设计了防雷、防潮、超宽电源、超强接收、适合高强度运输、待机功耗小以及说明书简易化等适应”；康佳的部分产品增加了内置万年历、农历节气等功能；在液晶平板电视方面，三星取消了省级商；西门子对苏宁提供专项资金支持，用于西门子系列家电产品在农村市场的推广。这些知名品牌在更大程度上迎合了农村的实际需求，树立了品牌形象，使一些不知名的品牌远离了农村消费者的视线。
（三）示范效应
农村消费者消费心理的另一最大特点是“眼见为实”，这也是广告等促销手段在农村效果不太理想的主要原因。下乡知名品牌家电的优异性价比起到了良好的示范效应，真正做到使广大农村消费者眼见为实。一个农民购买、使用了下乡知名品牌家电后满意的笑脸，就是最好的宣传和引导，很快就会扩散到周边人群。据有关调查显示，有大约23.66%的农村消费者是听熟人介绍或依据口碑而购买家电的。入围的知名品牌受到追捧，并正在进一步向周围扩展，农村消费者的品牌意识得到了普遍提高。
2提高农村消费者品牌意识对我国经济的影响
（一）促进厂商对产品进行升级，提高我国家电业国际竞争力
国际知名的管理学家迈克尔•波特有一句名言：挑剔的消费者是培育国际知名品牌的摇篮。“家电下乡”引发的农村消费者（中国最大的消费者群）品牌意识的觉醒和提高，对我国家电业国际竞争力提升的战略意义怎么说都不过分。农村消费者数以十亿双挑剔的眼睛，是我国家电业走向世界的最好的“磨刀石”，这种效果在家电下乡过程中正在显现，它可以直接促进厂商对家电产品在质量、性能等方面进行升级，提高了我国家电业与国际知名品牌相竞争的能力。
（二）加速农村消费结构的升级，从质的方面拉动内需
政府对农民购买下乡家电产品给予销售价格13%的补贴，不仅实际增加了农民的收入，让农民拥有了购买知名品牌家电欲望和购买能力，而且随着村消费者品牌意识的增强，农村居民的消费结构也会产生质的提高。在当前经济环境下，国家正在大大拉动国内需求。财政部曾会同有关部门测算认为，家电下乡财政补贴政策实施四年，预计累计实现销售6亿台（件），拉动国内消费约16000亿元，对我国经济的稳定增长有着持久的重要意义。
3进一步提高农村消费者品牌意识的建议
（一）拓展三、四级消费市场
我国经济的二元结构是比较突出的，许多生产和销售企业大都把产品投放在一、二级市场，对三、四级市场消费者的投入远远不够，许多农村的消费者没有获取信息的有效途径，使得很多农民消费者的品牌意识相对较低。下乡家电及其它行业应投入更多的力量，建立直接面向三、四级市场的销售渠道、信息渠道。以期引导和培育农村消费者的消费习惯，提升他们的品牌意识。各级地方政府应该进一步规范和拓展农村消费市场，清除假冒伪劣家电产品，让农村消费者在享受较低价格的同时，享受下乡品牌家电货真价实的实惠。
（二）树立品牌维护意识
入围“家电下乡”大多是有影响的知名品牌，产品的质量和售后服务系统比较完善。然而有些企业在产品质量上不够重视，有的打着家电下乡的“幌子”，把一些旧的家电进行翻新，欺骗农村消费者，一些地方甚至出现了“山寨版”的下乡家电产品，这种短视行为危害极大，会使下乡家电企业信誉扫地，最终失去农村市场。企业要树立品牌的维护意识，时刻不忘提高产品的质量，加强营销理念和品牌意识。政府相关部门要加大社会责任感，严格监管农村家电市场，控制价格的同时也要加强质量监督，加大打击假冒伪劣产品的力度，增加农村消费者对家电产品尤其是名牌家电产品的信赖度，使他们牢固树立品牌意识。
（三）增加农民的收入
要想从根本上提高农村消费者的品牌意识，最关键的还是要增加农民的收入。农村没有好的经济基础，提高品牌意识也只是空中楼阁。国家一直在推行各种惠农政策，发展农业经济，千方百计增加农民收入。现在的农村经济发展还远远不够，需要国家予以更多的政策导向和资金扶持，各地部门要因地制宜，搞活农村市场，切实以农民利益为出发点，提高农民的消费水平，这样农村消费者的品牌意识就会有更大的提升空间。
4结论
政府和企业要依据农村居民品牌消费意识的变化，准确把握农村市场未来动向，在照顾农民切身利益的基础上实现家电销售的持续增加和品牌的不断延伸。目前，包括“以旧换新”在内的各种“家电下乡”活动正在积极开展中，这对我国农村居民品牌消费意识无疑有着重要的提升作用，并将会对我国经济发展产生了拉动效应。而且农村家电市场出现了国内外品牌竞争日益激烈的局面，相关的家电生产和销售企业纷纷加大产品的改造升级，以应对农村消费市场的需求。政府的公信和担保将成为连接消费者和企业之间的纽带，农村消费者可以享受到活动带来的优惠，并加强了品牌消费的观念，对今后农村家电市场的消费和生产结构产生了一定影响。
参考文献：
1.袁昭许，杨青普.农村需要这样的下乡家电[N].连云港日报，2005
2.国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见[S].中国政府网，2008
本文作者：谢丽君工作单位：宁波市鄞州区农村经济经营管理服务站
庙堰村农民消费方式存在的问题
第一，家务劳动的社会化程度相对低下。目前庙堰农户商品性的消费已占据绝对优势，自给自足基本绝迹。绝大多数农户的各种消费品都是通过市场交换来获得的，农民对市场的依赖程度越来越强。但由于受传统的消费观念的影响，普通农户对家务劳动的社会化接受程度较低，在城市家庭已较为普及的钟点工服务很少在农村家庭出现。养育幼儿、照顾老年病人等重活、累活也一般按农村传统习惯由（外）祖父母辈照看或子女轮流照顾，很少有家庭会外请专职保姆，甚至也有年龄相对较轻的（外）祖母为照看第三代而放弃自己的工作。第二，消费支付工具相对落后。大多数农户对现代消费支付工具还认识不够，现金仍是农民的主要消费支付工具，个人支票几乎不存在，信用卡普及率也较低。除了小部分年青人和富裕阶层在部分场合有持卡消费的习惯，大多数即使拥有信用卡的农户，一般也是单位统一办理的工资卡，其主要用途就是取工资用。特别是一些中老年人只要工资或养老金一打入卡便马上将其取出或转存为定期存单。所以在每个月发工资的前后几日里，钟公庙街道各银行营业网点人满为患，到处可见排队存取钱的长蛇队伍。许多农民对信用卡还存在一种不信任的态度，认为不安全，觉得“放在卡上，看不见，摸不着，心里不踏实”。而对于网上购物系统，大多数人可能只是听说而已。第三，习惯于先储蓄再消费。据保守调查，1984年户均银行存款余额为352元，1990年为户均1390元，2000年为户均26835元，至2008年已达到户均99412元，农民对银行储蓄的安全、方便情有独钟，把积蓄放贷给个体私营企业或用于炒股、买基金的农户只占很少部分。多农户认为“无债一身轻”，“寅吃卯粮或借钱消费心里不踏实”，部分农户在操办重大事情时钱不够的话，也习惯于向亲朋好友暂时借用，很少有人会向信用社（银行）借贷。按揭买房这种在城市中早已普及的消费行为在庙堰村仅在少部分收入较高又稳定的农户家庭存在。据统计，2008年50户被调查农户户均负债仅7300元，并且以民间借贷为主。第四，婚、丧、嫁、娶等大宗消费上攀比心理严重。不论家庭条件好坏，一般农户在日常消费中都是精打细算，尽量节省。但在过年过节或操办重大事情时，往往是大铺大摆，大吃大喝，纵情消费，有互相攀比的心理和行为，节俭的思想荡然无存。许多农户一辈子节衣缩食，一生中的消费主要用在建房、婚丧嫁娶、子女上学等少数几件大事上，多数农户在这些方面的巨额支出是以牺牲衣、食、用的改善为代价的。在丧事的操办上也是如此，子女为了向外人表示所谓的“孝心”，父母过世后大操大办现象普遍存在。这种互相攀比的心理和行为，一方面造成了社会资源的巨大浪费，另一方面，也使一些低收入的农户不堪重负，陷入困境。第五，人情消费居高不下。人情往来是以血缘、亲缘和地缘关系为中心的，人情消费主要指农户之间用于人情往来的礼仪性消费。近年来，庙堰村农户人情消费的名目、种类越来越多，价码也有越来越高之趋势，从小孩出生、满月、上学……一直送到结婚，平日里人们生病住院，搬迁新居更是少不了礼尚往来。一般性的人情价码都在200元以上，遇上结婚等重大事情送2000—3000元的也很正常。2008年，庙堰村50户被调查农户户均人情消费支出为2314元，2005年为户均1350元，两年时间增加了近1倍。这种人情消费频率越来越高，价码不断攀升的趋势使人情过分强调礼节，注重形式，虽然表面上看似礼尚往来，却在这一过程中大吃大喝，造成浪费，而且也给部分农户带来了很大的经济压力。第六，迷信消费比例呈上升趋势。封建迷信思想在农村依然存在，迷信消费在部分农户消费支出中始终占有一定比例，近几年来甚至有抬头现象。部分中老年人一年四季马不停蹄，外出求神拜佛，在家吃斋念佛，自己节衣缩食，却把大把的钱化在“敬神”上。绝大多数农户在清明、七月十五等重大祭日都要搞一个较隆重的仪式来祭奠已逝的亲人，除夕临近时的送灶神、请菩萨仪式更是必不可少。
优化农民消费方式的对策建议
第一，多渠道增加农民收入。收入是消费的前提和基础，囊中羞涩就无力消费。农民在有限的收入下，只好谨慎安排消费，不能节省的支出才消费。所以只有千方百计增加农民收入，提高农民的消费能力，才能促进农村消费市场的进一步发展。第二，健全农村社会保障体系。由于我国现行的社会保障体系还是“二元体系”，农村的社会保障制度建设仍落后于城市。庙堰村农民的基本养老保险、医疗保险、失业保险和最低生活保障制度尚未纳入城镇职工社会保障范围。农民的养老、医疗、子女入学等问题都还没有得到有效的保障。为了使农民能从收入虽然增长，但还要增加储蓄，限制即期消费的困惑中解脱出来，就必定要加强他们的社会保障力度，减少农民的后顾之忧，进一步增加消费信心。第三，培育健康的消费理念。在市场环境上，要进一步建立健全市场结构，理顺流通环节，加强对通讯设施、水电设施和商业网点的建设，进一步完善消费条件，切实消除农村居民“有钱不能花”的尴尬。同时，要采取各种措施努力提高农民的自身综合素质，加强理财观念，让农民逐步从“恋旧、保守、跟风、攀比”的消费情结走出来，逐步建立起讲科学、讲文明、讲健康、讲效益的消费文明新风尚。第四，丰富农民文化休闲生活。1987年庙堰村被调查农户文化服务支出占生活消费总支出比例是1.3%，1997年上升到3.7%，十年期间增加了2.4个百分点，至2008年该比例已达到10%，又增加了6.3个百分点。但农民的文化服务支出主要是子女教育投资支出。许多农民不惜代价地想通过教育投资来提高子女未来的社会地位和收入而忽略了自身文化素养的提高。可以通过组织参加各种文化活动，练健身操，跳广场舞、外出旅游、上老年大学。使农民的文化休闲生活由单一化向多样化发展。
作者：周璐 单位：盐城师范学院
针对威胁环境的高碳消费项目或行为，政府还没有制定相应的法律对消费行为和消费选择予以引导，缺少必要的处罚制度和有效的行政干预，也没有发挥税收和财政补贴在调节低碳消费方面应有的作用。大多数人之所以了解“低碳消费”这个概念，主要是通过网络、电视、杂志等途径，显然政府在宣传和引导低碳消费理念方面还存在很多不足之处，还没有发挥真正的主导作用。另一方面，政府采购也会对居民消费行为产生一定的影响，目前政府在公务用车、办公资源、招待等方面还有待进一步低碳化，还没有发挥应有的示范作用和积极的引导作用。企业在低碳产品研发和生产方面的制约充足、多样的低碳产品是构建低碳消费模式的物质保障，但是目前看来，无论是在盐城，还是放眼全国，很多企业在发展低碳产品的时候障碍重重。大部分企业缺乏发展低碳经济的动力，自主创新能力不足，研发和生产低碳产品对于技术、人才和资金的要求较高，而这些正是制约企业走低碳之路的主要瓶颈。可以说，每开发一种新的低碳产品，前期的研发投入是相当大的，耗费的时间也是很长的，产品成本较高，在市场没有完全打开的情况下，发展低碳产品对于企业来说无疑是一项风险较高的投资，企业会更加谨慎。不仅如此，低碳产品研发的领域也相对集中，例如在盐城市，低碳产品主要集中于新能源汽车。因此总体来看，满足低碳消费的产品无论从种类上还是数量上都比较少。
居民在消费观念和消费水平方面的约束1.消费习惯不合理近年来，盐城市经济一直保持着平稳较快的增长，据统计数据显示，2011年全市地区GDP达到了2771.33亿元，同比增长了12.8%;全市社会消费品零售总额为859.1亿元，同比增长17.9%，城区和农村居民消费水平都得到了显著提升。然而，无论是城市居民还是农村居民，在消费观念上倾向于重排场、好面子，“棘轮效应”和“攀比效应”比较显著。这一点在餐饮消费和汽车消费方面最为显著。小到朋友、家庭聚餐，大到结婚喜宴，铺张浪费的现象都十分普遍，而且相互攀比的心理比比皆是。而随着居民购买力的增强，近年来盐城市民的私家车拥有量快速增长。据统计数显示，截至2012年6月底，盐城市区拥有一辆及以上家用汽车的家庭占17.5%，每百户居民家庭家用汽车拥有量为18辆，比去年同期多5辆。不仅如此，大多数居民表示在消费能力允许的情况下购买大排量、名牌车的意愿更加强烈。2.生态环保观念还未深入人心2009年“2.20”水污染事件为盐城市敲响了环保警钟，而企业环保意识淡薄、缺乏社会责任是造成此次事件的主要原因。经过这次事件之后，市民的环保意识有所提升，感受到了环境污染对自身生存带来的威胁。但是，很多居民普遍认为保护生态环境属于政府和企业的分内事，并没有真正意识到自身不良消费行为同样也会对能源及环境造成严重的危害，生态环保观念还未深入人心。浪费食物和办公用品、购买高耗能家电、追求大户型住房、高碳出行、乱扔垃圾、大量使用一次性筷子、饭盒和塑料袋等等都体现了生态环保意识和行为的缺失。3.消费水平抑制低碳产品消费一般来说，低碳产品对于技术的要求更高，通常会带来较高的成本，产品的销售价格也会随之上升。因此，消费低碳产品和消费者的收入水平密不可分。2011年，盐城全市城镇居民人均可支配收入为19414元，增长14.6%;同期江苏全省达到26341元，增幅为14.8%;全国全年城镇居民人均可支配收入为21810元，增长14.1%。从统计数据可以看出，尽管盐城近年来的社会消费额不断上升，但是从城镇居民人均可支配收入来看，和江苏全省乃至全国平均水平还是有一定差距的，有待进一步提升，从而更好地支撑低碳产品的消费。
政府层面1.应建立和完善低碳消费的法律和制度低碳消费同样需要完善的法律法规作为后盾，政府应当尽早公布低碳产品目录，推行低碳产品认证制度、标准化体系建设和低碳产品市场准入机制，利用税收、财政、行政等手段去调节低碳消费。在税制方面，针对高碳消费行为和产品，征收一定比例的碳税，相反对于低碳产品则给予一定的税收减免优惠政策;在财政方面，给予低碳产品以及相关的生产企业一定的补贴，鼓励企业开发新的低碳技术，同时结合价格机制，降低低碳产品价格，增加消费需求;制定具体的奖惩制度，并充分利用行政干预的力量，针对高碳生产行为予以警告、勒令改造，进行必要的行政处罚。2.应加大低碳消费的宣传力度盐城市政府应当充分发挥本地电视媒体、报纸和户外广告、标语的感染力，让更多人意识到个人不良的消费行为会对生态环境造成极大的危害，不利于人类的生存和发展，使低碳消费理念的宣传随处可见。与此同时，政府教育主管机构应当主动将低碳消费纳入到教学课程当中，使学生从小就能掌握相关知识，逐步培养良好的低碳消费观念。政府还应当专门印制低碳经济知识学习手册，分发到各个小区、学校、企事业单位，调动全民积极性，使市民通过学习手册充分认识到发展低碳经济的重要意义以及如何树立低碳消费观念。此外，政府还可以大力开展低碳社区建设，通过示范点全面推行低碳消费理念。3.应推行低碳采购，发挥示范效应政府应当率先采购经过低碳认证的低碳产品，为居民做好低碳消费的榜样。具体来看，在公车使用方面，应当主动采购小排量或者新能源汽车，并且避免公车私用的现象，减少碳排放;在办公资源上，应当使用节能的灯具、空调等电器，广泛使用太阳能设备，节约用水，节省笔和纸张，尽早实现无纸化办公;在公费使用上要遵循必要的原则，杜绝铺张浪费和滥用。4.应当努力提升居民收入水平很多资料显示收入水平和低碳消费能力成正比，因此，政府可以通过扩大就业、鼓励创业和强化保障等措施促进消费者收入的增长。企业层面企业应当主动承担起节能减排、发展低碳技术和产品的社会责任，在政府给予资金支持的情况下，积极引入国内外优秀的低碳技术人才，加大低碳技术的研发力度，提升自主创新能力。将低碳理念贯穿于企业原材料采购、研发、设备改造、企业办公、产品生产、“三废”排放、产品销售和服务等各个环节，实现清洁生产、节能生产，提高能源利用率。企业在开发低碳产品的同时还要注重产品使用的便利性，使产品达到既环保又方便的双重效果，提升消费者购买的积极性。消费者层面构建低碳消费模式光靠政府积极宣传低碳知识还是不够的，关键在于消费者能够积极主动地去学习和了解低碳经济，成为低碳宣传的一份子，积极践行低碳理念，充分认识到低碳消费应该人人有责，先要从身边的小事做起。在平时的日常生活中，要注重省电节水，能步行的、骑自行车的或者可以乘坐公交车的就不选择开私家车，在购买产品的时候优先选择低碳环保型的，尤其是耐用商品的消费更要践行低碳化，如:进行低碳家装、购买小排量或者新能源汽车、购买节能环保型的家电等等，主动抵制铺张浪费，不随手乱丢垃圾并主动进行垃圾分类投放，逐步摆脱过去的好面子、重排场的高碳消费习惯，培养和树立科学合理的低碳消费理念。
后现代主义的小说作品是一个矛盾逻辑的产物，追求的是真实的虚构和冷漠的抒情。后现代主义小说在矛盾对撞中产生，在矛盾中发展，故意以麻木冷漠的态度，裸地向阅读者昭示小说作品纯属虚构。而在后现代的诗歌创作中，诗人常常采用反讽的手法，将自己的思想和文化进行含蓄化地表达，欲扬先抑的创作手法对读者形成了明显的感觉冲击力。由此可见，后现代主义的文学创作，就是通过矛盾对立的统一结合，打破有形与无形的传统界限，将其糅合在一起，在矛盾碰撞与火花激荡中将作者的感情加以宣泄，并将这种感觉和思维模式借助文学的途径传递给读者，传递给世界大众。他们大声地向世界宣示，这世界没有什么可以不用文学手段表达的，文学并非清高地独立于世，而应该是和人们的现实生活真真切切地联系在一起的。后现代主义文学的创作与传播彻底颠覆了人们对传统文学表达的认识，扩大了文学创作的领域和范畴，创作的形式也有了较大的突破。美国作家冯尼格在其小说作品《绝佳的早餐》中，直接采用图画这一画面感最强的方式，将作品中难以言表的思想内容进行表述，拓展了读者的思维空间，引发读者的无限遐想。小说家库夫在《临时保姆》中，将小说的要素进行了划分和打乱，108个独立的片段单元使得小说的内容更为抽象，却产生了一种意想不到的表达效果，读者可以根据自己的喜好，选择不同的片段进行欣赏等等。这就是后现代文学艺术家们创作的手法和技巧，在他们心中，艺术无所不在，无所不能。他们将文学的艺术表现形式进行了更为广泛的阐述和发展。这其中最典型的就是冷漠孤独的法国新小说和充满嘲讽意味的美国黑色幽默小说。
二、后现代文学的发展与消费趋势分析
西方后现代主义是继现代主义之后，于20世纪50年代末60年代初，受社会的现代性影响，主要是西方社会进入后工业化时代所形成的产物。其鼎盛时期是20世纪70年代和80年代。受这一思潮影响，在西方当代文学中又形成了存在主义文学、荒诞派戏剧、新小说、黑色幽默、垮掉的一代、元小说、魔幻现实主义、投射诗、具体诗、语言诗等在内的不同文学流派。存在主义最早兴起于法国，其后扩展到整个欧美；荒诞派戏剧和新小说最早也是始于法国，继而漫延到整个西方文学界；“垮掉的一代”和黑色幽默源于美国；魔幻现实主义则由拉丁美洲开始，继而影响到整个世界文学；具体诗产生于德语国家和拉美国家，而语言诗则兴于美国；元小说的兴起地域要广得多，包括英国、法国、美国以及阿根廷等欧美国家。借助于全球化的力量，这些形成于欧美的西方后现代主义创作思潮很快就影响到世界各个民族的文学，并在东西方文学之间形成了相互碰撞、影响和渗透。后现代文学的艺术消费已经不仅仅满足于文学本身的价值和意义，而是将消费对象逐渐锁定于文学的附加值上面。这种消费模式虽然并没有改变文学作品的使用价值，但却经过包装加工，大大改变了其内在的价值。人们就是借着此种消费方式，来提升自我的存在感和认同感，强调自我或社会地位的确认和证明。当今社会，所有的社会消费或者说经济消费，特别是文学的消费，都有一种欲望性消费的趋势，追求的是没有内涵的，肤浅的快餐文化，更强调的是一种身体或精神上的暂时性的获得和压力释放。
三、对后现代主义文学的消费现状的反思
文学对于人类自身来讲何以如此重要?随着时代的变化，存在多种不同的解释。但是，无论有多少种解释，文学所具有的基本意识形态价值、审美价值和文学意义都是无法被抹杀的。文学的后现代性是当代世界各民族文学发展进程中的共同特征，是全球化发展的必然结果，属于文学共生与发展的产物。同世界上所有的事物一样，欧美后现代文学的艺术消费趋势具有典型的时代特征，是整个世界经济和文化发展到一定阶段所必然产生的产物，具有不可替代性和不可逆转性。首先，最为引人注目的是后现代文学创作方法的多元性，使世界文学呈现出各个流派多元发展的态势，进而实现真正意义上的文学与各国文化的交流。其次，受高科技发展的影响，网络文学的发展必定是利大于弊。虽然网络文学是对精英文学的化解，但网络文学的快捷性和娱乐性可以加快人与人之间思想交流的速度，在当代人快速与多元化的生活方式中，网络文学对后现代文学的传播具有积极意义。第三，电子和网络技术的高速发展，虽然是对纸质图书市场和印刷业的极大冲击，但是，图像式和网络式的文学作品对于人们的视觉可以产生更加强烈的冲击力并以更加快捷的传递方式传递给读者和观众。因此，以图像和网络形式出现的后现代文学，新颖的表现形式无疑为文学的发展开辟了更加广阔的空间。一方面欧美后现代文学消费的产生和发展，对世界文化的传播交流和发展起到了不可估量的促进作用，唯有消费才有发展，这是众所周知的不二定理。消费将原本高处不胜寒的，只属于贵族阶层欣赏的文化，向社会底层的文化素养不高的民众展开了双臂。在这里，无论高深还是肤浅，无论庸俗还是高雅，所有的文化、文学内容都被打碎打乱，并重新柔和形成了一种可以被所有阶层都欣赏和喜欢的文化形式。同时，欧美后现代文学的艺术消费对于人类文明的传承和发展也有不可估量的作用。另一方面，欧美后现代文学的消费也不可避免地带来消极的影响。首先、人们对于文学的创作，需要浓厚的文化积累和创作灵感的碰撞，同样，文学的修养也要经过一定时期的累加和积淀。但是随着消费趋势的大行其道，直接就导致了文学作品的程式化生产，追求的是快速，以满足消费者对快餐文化的需求。以迎合大众，追求庸俗肤浅的商业化过程，对于文学的价值提炼和积淀是非常不利的，偏离了健康、积极的方向。欧美后现代文学的艺术消费趋势对于人们尤其是发展中国家的文学读者来讲，进行了消费至上，甚至拜金主义的价值观输出，从而攫取了大量社会财富。
四、结语
消费时代的艺术变化
视觉艺术在消费时代的变化主要表现在三个方面：一是视觉消费化，二是泛媒介化，三是消解艺术生产者与艺术消费者的界限。
1、视觉消费化
视觉消费化，隐含了视觉艺术经典语言在消费时代的“白话化”和视觉图像刷新的快节奏性特质。在消费时代，消费文化的视觉可感性在不断刷新受众的视觉印象，追逐刺激暴烈的图像逐渐成为视觉艺术家的创作目的。从消费信息的营销理念出发，艺术比任何时候都强调它的视觉感受。特别是非常态美感的视觉冲撞，语言和媒材由此从表述的功能中独立出来，显示出视觉艺术家在文化营销中强化感官刺激的企划策略。
在这个消费时代，传统绘画的文化叙述也常常演变为视觉快餐。比如传统文人画的荷花是“文化符号”的荷花，不论的荷花还是老缶的荷花，他们的作品并不在于表现荷花的真实性，而在于用个性化的笔墨表达荷花“出污泥而不染”的人格寓意或文化隐喻。在消费时代，这个“文化符号”的荷花却逐渐演变成“视觉符号”的荷花。如在张桂铭的作品中，不论荷叶、莲蓬还是水鸟、游鱼都被平面化地切割分离，作品像色彩分割派那样将碧绿、粉绿、中黄、土黄、普蓝、土红填涂在分割的块面中，以显示对象中本不存在的斑斓的色彩。这种以草书用笔编织的线与色块的构成，已无关荷花本体形象的表达，重要的是能否产生新的视觉冲撞。
作为传统中国画的媒介语言，笔墨是传达艺术主体精神和情感的重要载体。但进入视觉消费时代，传统文人画笔墨不仅被还原到没有文化身份的“水墨”和“彩墨”，而且追求画面外在形式感的新鲜刺激，由此把“图式个性”作为当代中国画最重要的创新课题。所谓图式个性，是指画面整体的结构、造型、空间、视角、色调、氛围、意境上显现出的个性区别，它强调视觉感官上的节奏、韵律、张力和错觉。①图式个性所呈现的艺术主体的个性往往是隐蔽的，它呈现的是视角与视觉的独特性以及由此而引发的审美体验的独特性。周韶华就曾说：“没有艺术语言的震惊力量，就不能震撼人们的视觉神经；没有超常的现代结构语言，就谈不上艺术语言的现代化。”②在这里，作为传统艺术规范和标准的“笔墨”失去了以往的效力。
2、泛媒介化
泛媒介化，一方面指视觉艺术从主流意识形态的制约性转变为技术意识形态的操控性，由此将当代一切视觉信息技术的媒介都作为艺术媒介；另一方面则是传统视觉艺术的分类边界瓦解，各种媒介艺术特质的换位与整合。泛媒介化是消费时代艺术对媒介资源最大化利用，从现成品到人的躯体，几乎没有什么媒介不可以作为艺术的载体。
新时期以来，视觉艺术的发展就体现为由主流意识形态制约性向技术意识形态操控性的转变，即由政治意识形态到媒介意识形态的转换。在’85新潮美术之前，美术的发展与繁荣除了以往所注意到的诸多因素之外，还有一个至关重要却又常常被忽略的因素，这就是权力话语与主流意识形态掌控下的美术体制的功能对美术创作的巨大影响。这种美术体制的运作模式，首先要处理的是美术创作与政治的关系问题，美术的政治化自然就成为这种政治社会美术的主要特征。’85新潮美术之后，特别是90年代以来，随着中国市场经济的建立及艺术市场的繁荣，美术的意识形态性逐渐淡化，而其商业性逐渐增强，原有的高度意识形态化的美术体制渐渐失去了独尊的地位，市场化、商业化的运作模式开始发挥巨大的作用。在这样的经济社会，一切视觉信息技术的媒介既是连接艺术与社会、实现艺术的社会价值和推动艺术不断刷新的手段与动力，也是艺术本体不断超越的载体。
非物质消费的“民主化”意识，还促使艺术内部的界限消失，艺术变成一种无限扩大媒介的混合体。美术，已不再是国、油、版、雕唱主角，连、年、宣唱配角的媒介尊卑性；已不再单纯是架上经典艺术的形象塑造性，而是模糊不同艺术语言的边界、创造个性化的媒材乃至利用大众媒体或日常物品形成的泛图像性。获第二届北京国际美术双年展金奖的刘俐蕴的《山水图卷》，用棉花和白丝绸将中国传统山水画的图式和意境阐释为具有现代灯光和空间的一种场景。这个从经典艺术的角度既不能归类中国画，也不属于雕塑的作品，正是利用大众性的媒介营构了幽雅、恬静、神秘而独特的空间审美境界。这个可以让普通观众自由进出的空间装置，正体现了消费时代艺术媒介无限扩展的可能性。作为一个岩彩画家，胡明哲参加第二届北京国际美术双年展的作品却是《自然痕迹》装置，作品将不同质地的织物和纤维营构在独特的空间中，展现了作为女性特有的敏感和细腻。装置作为新兴的艺术种类，改变了人们观赏雕塑时环绕作品的被动性，而是让人们直接进入空间。在某种意义上，装置是介于环境和雕塑之间的艺术，是雕塑的环境化，是有观念和意蕴表达的环境艺术。走向媒介综合，正是技术信息化对传统架上艺术的整合。因为没有数码成像技术、没有电子影像，行为、装置、录影便难以广泛传播，甚至也不足以成为艺术。在某种意义上，这些新媒介艺术就是现代传媒的产物，超大型社会传媒机器和国际互联网既是这些新兴艺术的载体，又是它们的消费对象。也正是科学技术的支撑，才加速了新媒介艺术的生产速度，加速了新媒介艺术的消费速度。
3、艺术生产者与艺术消费者界限的消解
艺术生产者与艺术消费者界限的消解，既是非物质消费“民主化”意识的深化，也是非物质消费“民主化”引发大众文化化的必然。大众文化的本质，是文化大众化的平等参与性，而大众的参与性和平等意识，必然会引导文化消费者成为文化生产者；或者说，文化生产者也成为自身文化产品的消费者。具有快餐消费特征的当代艺术，为每个普通人提供了平等的艺术参与、艺术创造和艺术消费的机会。那些在生产型社会中需要高难度专业训练和学养修炼的架上艺术，日益减少了它们的文化影响力，而专业技术含量少或者根本不需专业技术的装置、观念、行为、影像日渐显出其普及性。特别是数码相机、DV和拍照手机已成为大众日常消费的时候，普通人就可以完成一个画家的夙愿、一个导演的梦想、一个艺术家的名利。因此，当代艺术已疏离了人文塑造的技艺，而把具象、实物和现场作为图像的人文观念。这种文化理念正是物质消费的“民主化”模式带来的文化平等意识，不仅非物质的消费是平等的，而且非物质的生产也是平等的。“人人都是艺术家”，是消费时代对艺术家作为社会文化贵族身份的消解。艺术与非艺术区别的消失和艺术与生活界限的消失，最终抹平精英与大众文化的两极。
消费时代的艺术人文特征
从乡土大地的诗意到都市人文景观的时尚，这种作为视觉快餐式的消费时代艺术的转换，无疑都以都市文化和都市人文为主要观照对象，它所面对的文化命题，也极大地区别于农耕文明和工业文明的文化理念。中国的城乡关系由原来的农村包围城市和农村供养城市的关系，转变为城市经济辐射农村，城市文明带动农村这样的新型关系。③与乡村相比较，当下中国城市是一种更为活跃的多元价值世界。
消费时代视觉艺术所转换的文化视野，在审美意象上，往往以都市人物和现代化的人文景观为观照对象；在审美角度上，往往从原来的“城市作为恶之象征”的批判性姿态转换为日常生存状态的描写和揭示。李孝萱，刘庆和、田黎明、周京新和何家英所表现的都市人物，都不再是从物质生活上否定都市文明的概念。刘小东、忻东旺、毛焰、石冲的作品注重以当下都市人物形象为表现对象，他们以平凡、本真、贴切和自然的视点审美凡俗人生。“他们不是英雄，虽然不过是平庸的凡人，但正是这些凡人比英雄更能代表这时代的总量。”他们的作品以庸常生活为关注焦点，不是描绘飞扬的人生，而是表述安逸和劳作的永恒。他们的作品关怀和欣赏那些都市普通人，特别是城市新型阶层农民工的生存努力和为了生活所作的退让，即使这种努力是琐碎的，这种退让是阴暗的。喻红、申玲、刘曼文的作品还以性别生存为文化命题，切入女性在当代社会性别生存的真实境遇与艰难处境。生活在当下都市的女性，表面看来已拥有更多的权益，可以接受教育、丰富思想，也有获得工作、自立的机会。可她们的真实境遇仍处于劣势，在没有获得真实的性别平等地位以前，她们不过是“有美的躯体以身体悦人，有美的思想以思想悦人的被动者”。
消费时代这种艺术观照对象和受众主体的变化所形成的新的文化命题，自然也造就了消费时代的艺术人文特征。这些特征主要表现在审美认识的游戏化转向、精神俯视的物欲化转向和类关怀的个体性转向等方面。
1、审美认识的游戏化转向
审美认识的游戏化转向，是美术在消费时代从审美教育的认识关怀，转向审美休闲的娱乐性关怀。
一个不容忽视的历史现实是：’85新潮美术之后，美术从政治的美术、社会的美术、文学的美术、责任与工具的美术，回到形式的美术、语言的美术、本体的美术和文化的美术。90年代以来，随着中国消费社会的逐渐显形，美术创作逐渐走向大美术的媒介整合，逐渐显露出追逐视觉消费的休闲娱乐性。这种意识形态工具角色和文学角色的淡化，意味着美术已演变为意识形态的边缘而成为大众消费市场的商品。④它不必再负载传统的重压，因袭沉重的历史包袱，扮演认知说教的角色，而以一种轻松游戏的心态并通过与金钱交换的方式来实现艺术的价值。
因此，作为文化消费的视觉艺术，在通过消费实现社会价值时所表现出的人文关怀，更多的是与受众的亲和性与娱乐性。消费时代最典型的艺术，都不是那些被动性的经典艺术种类，而是具有强烈参与性、互动性的装置、影像和行为艺术。这种人文关怀的目的，也是游戏化大于审美教育化。正是从消费文化的游戏化角度，你才能在威尼斯异域情调的文化之旅中，解读蔡国强获威尼斯第48届双年展国际奖的《威尼斯收租院》时空错置与文化错置所形成的游戏性的冲突和对比；你才能在欧美休闲一族的女士们中，体验在异质文化圈书写出一种跨越文化差异“新语言”的趣味性；你才能在宗教信仰与仪式最浓郁的国土，阐释谷文达人发装置《联合国》在不同的种族和地区产生的游戏图腾的文化反响。这些作品无关于生活、情感，无关于个性、风格，也无关于形式和美感，它们运用的修辞手法，诸如复制、挪用、戏仿、反讽，几乎是讽刺与幽默综艺晚会最常见的娱乐手段。由此可见，这些作品的非审美性，更多的是站在漫画化、喜剧式的游戏角度，把重大的、严肃的、甚至是深刻的社会、人生和文化问题化解在幽默的戏谑与机智的娱乐中。社会、人生和文化问题，本来是沉重的，但消费时代的这些新媒介艺术却把它变得像相声、小品里的段子似的轻松和愉悦。这正是消费文化大众化的典型表征。
2、精神俯视的物欲化
精神俯视的物欲化，使消费时代的人文关怀失去了悲壮的意味。如果说，消费时代的视觉艺术是“欲望的感性显现”，那么，它所体现的人文关怀，是用精神的“低姿态”与生活对话。世俗的一切从来没有像现在这样显得那么重要。
审美认识的游戏化转向，导致了以往社会那种精神诗意与神圣的失落。它所体现的人文特征，往往是忽视或者放弃精神、情感的诉求，消解生产型社会艺术的道德感召和现实批判。罗丹（Auguste Rodin）的雕塑《老妇》（又名《欧米哀尔》）以艺术的严肃性表达了悲剧性的人文关怀。在这个用凝固性的雕塑语言表达的真、善、美的道德批判中，“老妇”形象通过创作主体的“精神俯视”所呈现的忧患意识反而获得了精神净化。而参加首届北京国际美术双年展的瞿广慈的《英雄》，把本是“英雄”的形象日常化，那里已没有“英雄”非凡的气概和崇高的精神，只有挟裹在诙谐戏谑中的玩世不恭。罗丹的《老妇》和瞿广慈的《英雄》所表现出的审美变化，揭示出消费时代的艺术人文特征，已发生了从理想、忧患、崇高的精神悲剧性，向实利、诙谐和休闲的精神玩偶性的转换。
被商业殖民化的视觉审美，把“美”作为欲望的感性显现。精神俯视之所以物欲化，是和现实生活的审美化或艺术化分不开的。在生产型社会，人们一方面更多关注产品的物性特征、使用与实用价值，另一方面也因清贫的物质困窘而用丰赡的精神作为补偿。如果说，生产型社会强调的往往是艺术的生活化，在强调艺术与生活联系的同时，因现实社会物质的困窘而使艺术与生活分离、生活不等于艺术，生活只有通过艺术的“超越与理想化”，才能达到逼近而超越生活的一种艺术审美境界；那么，在消费型社会，艺术与生活的关系已发生了某种变化，即生活的审美化。在这种新型的关系中，因物质产品的消费性特征而强调艺术对生活的“进入与现实化”，追求的是一种生活酷似艺术审美的人生境界。⑤可见，精神俯视的物欲化是生活审美化的结果：人们一方面更多地关注商品的符号价值、文化特性与形象价值，另一方面则是这种“诗意”的物质和审美化生活消解了整个社会的精神维度，当审美化成为消费时代衡量生活质量的尺度与杠杆时，物质困窘社会的艺术人文关怀，就从精神俯视转化为精神的“低姿态”。
3、类关怀的个体性转向
类关怀的个体性转向，是以社会生产的相对过剩为基础的。马克思曾在为创作《资本论》而写下的《1857—1858年经济学手稿》中把“以物的信赖性为基础的人的独立性”作为人类社会发展的第二大形态。他认为：“在这种形态下，才形成普遍的社会物质变换，全面的关系，多方面的需求以及全面的能力体系。” ⑥显然，类关怀的个体性转向，是社会物质文明高度发展的结果，是社会精神文明的进步。
“英雄”和“理想”在消费时代的失落，揭示出“个体关怀”在现代文明中凸现的社会价值。在生产型社会中，物质尚不能完全满足个体生活的消费，因物质贫困而产生对富裕生活与社会平等意识的向往，因物质贫困也使得个体与个体之间相互依存，类意识是生产持续性发展的必要社会意识，“精神俯视”的忧患意识也是生产型社会最典型的人文关怀。只有物质的贫困，才有精神的苦难；只有精神的苦难，才有理想和英雄。可以说，类意识和精神俯视都是“英雄主义”和“理想主义”的思想根源。群体利益，形成群体伦理的道德规范，建立在这种道德规范之上的人文关怀，也以道德批判作为主要的审美价值。现实主义所表达的人文关怀，实质上是生产型社会以“真”和“善”为道德批判的审美判断。当社会进入消费时代后，因社会物质的变化而发生社会意识的某些转化，物质文明的高度发展使个人消费获得极大的满足，“人”从群体的物质依赖中独立出来，物质的丰赡使个体消费成为可能。而消费的实质，是个体欲望的实现。因此，消费时代的人文关怀更多地是从类关怀到个体关怀，作为类意识象征的英雄主义与理想主义在消费时代失去了语境，个体意识、普通人的思想情感成为艺术表述的主题。
消费时代是一个艺术个体关怀和个人化时代。艺术创作被各种个性独特的创作理念所包围，成为艺术家实验新的创作载体与形式的跑马场。录像、摄影和数码技术在记录与表达个人感受时所具有的直接性，和年轻一代艺术家的知识结构、生活背景与心理需求十分吻合，他们以纪录、拼贴、复制数字处理等不同方式构筑的图像世界，既捕捉了外部世界的变化，也营构了自我满足的空间。他们的作品所显示的人文关怀，往往不是对公共人文精神或人文问题的切入，而是“自我视角”的“个体关怀”。正像波伊于斯（Joseph Beuys）的许多作品一样，他的《油脂椅》显然不会产生公共性的人文意义，那“黄油”和“毛毡”所产生的人性温暖，只属于他个人的经历和体验。因为越是个人化、个性化的东西，越需要新的表现形式来支撑。为把个人独特的生命体验、人性感悟方式表现出来，个性化的观念与语言追求便再所难免。而个性化观念与语言追求，也将赋予艺术以全新的面貌，给人全新的视觉审美体验。这种对于都市人的个体意识关怀和全新的个体表达方式，更适应与符合消费时代人们的视觉心理。
这种不是以人类命运拯救者的“精神俯视”面目出现，而是以各自个体的平等性身份（包括性别身份）生发的一种“自我视角”的“个体关怀”，所显现的消费时代的艺术人文特征，是和科学技术，特别是现代传媒与网络所扩大的私密空间的信息传播、所提供的全球共享的个体终端联系在一起的。现代传媒与网络在扩大“自我视角”的同时，也复制着“自我视角”。电脑晶片的大规模标准化生产，已预示了这个充分享有“个性”和“民主”的时代，恰恰因高度的标准化物质消费而酿制行为方式与思维模式的某种类型化。即物质消费的标准化导致非物质消费的标准化。唯其如此，消费时代所呈现的“自我视角”的“个体关怀”，才具有艺术人文特征的现实意义。实际上，这种“自我视角”的人文意识，是对人类命运“精神俯视”的消费化，而艺术的人文关怀作为人性的内核并没有彻底消解。
在消费时代，艺术的人文关怀还转化为文化关怀。文化问题之所以成为艺术问题，一方面是由于经济全球化引发的世界范围的文化碰撞与冲突，成为隐藏在全球性市场经济背后最重要的社会现象；另一方面则是国际间的物质与非物质的消费市场流通日益频繁和紧密，不同地区、不同民族、不同背景的人文关怀，都共同面临着文化错置与文化解读问题。因此，艺术与人的关系也转换为艺术与文化的关系。在科学技术、商品经济及其市场化、传播媒介、大众阶层的形成等综合因素作用下，“艺术”已经成为“艺术文化”，一种适应当代社会的意义符号的生产与消费系列。艺术文化性成为关注的焦点，艺术不是独立的语言作品或审美对象，而是一种文化形态。蔡国强的《文化大混浴》以不同肤色的人在中药浴缸的混浴，所表达的是不同肤色的种族文化在当代全球化语境中的交互作用，如果说这个行为装置也存在自己的艺术“语言”，那么这个“语言”是作品在西方文化语境的复杂作用下的产物，而作品凸显的意义，也是在西方特定的文化语境中的公众阅读行为。像我们不能单纯地从审美上解读蔡国强的《文化大混浴》一样，当艺术的人文关怀转化为文化关怀时，艺术作品既有审美因素，也有非审美因素，不存在单纯的“艺术”或“文化”，而是一体化的实存。当代艺术的概念也因此演变为“艺术文化”概念，并与其他因素诸如政治、经济、非艺术文化之大文化语境构成互动关系。
总之，当下中国艺术体现了中国在全球化市场经济中，因消费型社会的形成而发生的艺术人文特征的某种变化。这种新型的人文特征，既具有全球化消费时代的共同性，显示出中国在世界多元艺术格局中占有的份额，又具有消费时代艺术的中国文化特征，呈现出中国文化的当代性和时代性。
①见尚辉《从笔墨个性走向图式个性——20世纪中国山水画的演变历程及价值观念的重构》，《文艺研究》2002年第二期｡
②周韶华《上官超英的特写意象结构》，《美术》2000年第4期｡
③参见杨扬《城市化进程与文学写作的改变》，《文艺报》2004年1月31日｡
④参阅宁逸《消费社会的文学转向》，《文艺报》2003年10月14日｡
【关键词】预付卡消费 退卡 格式条款
近年来，随着经济的快速发展，传统的“一手交钱，一手交货”的消费方式已经不能满足人们的经济需求，在美容、保健、网络、医疗、各种商会、电信等领域，预付式消费发展势头强劲，成为支付领域的后起之秀。持卡消费使消费者省却了每次支付现金的麻烦，得到了一定程度上的消费优惠，同时，经营者一次性收取大额资金，满足了其对稳定的客户来源及充裕的资金周转的需求。然而，现实中预付消费被大量不法经营者滥用，违背了双赢的初衷，侵犯了消费者的合法权益。本文将具体讨论持卡消费中频发的退卡难问题，并对相关的消费者权益保护进行梳理。
一、预付式消费的定性
通常认为，预付式消费是指消费者向经营者预先支付价款，然后按照双方约定分次或在一定期限内享受商家的产品或服务，这种消费通常以消费者将一定金额的钱款事先存入储值卡而获得持卡消费权利，并在使用中逐笔消减卡内金额的方式进行。目前，在我国被广泛使用的两种预付卡形式：一种是商业企业发行，只在本企业或同一品牌连锁商业企业购买商品、服务的单用途预付卡[1]。另一种是由专营机构发行，可跨地区、跨行业、跨法人使用的多用途预付卡[2]。
我国法律对预付款消费方式的直接规定体现在《消费者权益保护法》第47条：“经营者以预收款方式提供商业或服务的，应当按照约定提供。未按照约定提供的，应当按照消费者的要求履行约或者退回预付款；并应当承担预付款的利息、消费者必须支付的合理费用。”该条文的规定，在实质上承认了预付式消费的本质——消费者与经营者基于合意进行消费。在预付式消费中，无论是由商业企业发行的单用途预付卡还是由专营机构发行的多用途预付卡，只要消费者购买了预付式消费卡并在卡内预存了双方约定的费用，则可以认为消费者与经营者之间的合同生效，且消费者已经履行了将来消费时的付款义务，并有权利享受商家将来提供的相应内容的服务；而经营者应当履行发放预付卡时所承诺的全部合同义务，否则应承担违约责任。
二、预付式消费退卡的相关情形
然而现实中，不少消费者在进行预付式消费时，其权益常会受到一些经营者的不法经营的侵害，如恶意欺诈、单方面变更服务内容、霸王条款等。因此，退卡问题油然而生。此外，不少消费者由于时间、地址、服务内容等方面需求的变更，也存在退卡方面的要求。以上两种情形都与退卡——解除合同相关。在此情形下，经营者往往以消费者违约为由，拒绝退款。
作为预约合同，预约式消费的退卡同样可以适用《合同法》的相关规定。《合同法》第94条规定：“有下列情形之一的，当事人可以解除合同：（1）因不可抗力致使不能实现合同目的；（2）在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务；（3）当事人一方迟延履行主要债务，经催告后在合理期限内仍未履行；（4）当事人一方迟延履行债务或者有其他违约行为致使不能实现合同目的；（5）法律规定的其他情形。”因此，从合同法的角度来看，当消费者遇到不可抗力或是经营者不能履行承诺时，就可以依法行使合同解除权，并有权要求退还卡内余款。下面具体分析消费者进行预约式消费权益受损适用本条规定的情形。
（一）经营者终止
消费者在消费过程中，常常遇到有些商家关门或转包的情形。有些经营者自身经营管理不善，资金链断裂或连续亏损，无法继续营业，以致暂时歇业，甚至关门停业。此时，消费者已购买的预付卡即无法使用。这种商户关门的情形，符合《合同法》第94条第2款的情形——“在履行期限届满之前，当事人一方明确表示或者以自己的行为表明不履行主要债务”，理应予以退卡。如果经营者具有法人地位，因亏损而进入破产程序，依照《公司法》、《企业破产法》的规定，消费者作为债权人，可以向经营者的破产清算组申报债权，参与破产清偿，请求退还消费凭证内的余额。如果经营者是个体工商户，不具有法人地位，那么该从事个体经营的个人对债务的清偿承担责任。消费者可以向该个人请求因经营者不能履行而产生的各项权利。
（二）经营者变更
有些经营者在经营不善后将其业务转包他人。经营者转包后，受让人应当继受原经营者的债务，成为债务人。合同关系中，对于债务人的变更，应当取得债权人的同意。如果消费者不同意由受让人继续履行，有权解除合同，并请求退还预先支付的价款。对此，消费者可以通过《合同法》第94条第4款“其他违约行为致使合同目的无法实现”对其权益予以救济。若消费者同意在受让人处继续消费，而新经营者拒绝继续履约、单方宣告预付卡作废不予承认或降低会员卡标准，消费者则可以通过《合同法》第2款“不履行主要债务”或第4款“其他违约行为”解除合同、退还卡内金额。
（三）单方面变更服务内容
一些经营者在消费者办理预付卡并支付卡金后，常单方面变更其承诺的服务内容。在某些服务领域，比如美容、美发、健身等，消费者为了接受特定人员所提供的服务而在办理预付卡。若经营者擅自变更提供服务的人员，撤换专业人员，则会导致服务质量下降，无法满足消费者订约时的目的。同理，改变营业场所环境或地理位置，也会侵害对地理位置或环境有特定要求的消费者的权益。比如，有的消费者出于商家距离其家庭住址或单位较近而办理此预付卡，若商家搬离此地址，则消费者的需求则无法满足。另外，最为常见的是承诺的折扣幅度与实际不符，以“升级”、“换购”为由，擅自提高单次服务价格，取消盈利较低的服务项目。严重的可能涉嫌价格欺诈等不正当竞争行为。以上情形都可以通过适用《合同法》第94条第4款加以解决，解除合同并退还相应价款。
三、经营者格式条款的抗辩
实践中，对于消费者的退卡要求，经营者往往通过经营者往往以消费者违约为由，拒绝退款。当消费者与经营者进一步交涉，对经营者的违约、欺诈要求退款时，就会受到经营者以“本店拥有最终解释权”、“一经办理，概不退卡”等格式条款的理由进行搪塞。
“经营者最终解释权”似乎成了商家经营过程中的一种行业惯例，商家通过这种霸王条款，可以任意终止、修改或者解释会员卡的约定内容。同时，在发生纠纷时，其常以此作为抗辩理由。我国《消费者权益保护法》12第24条规定：“经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任”。同时，该规定也违反了我国《合同法》第41条的规定：“对格式条款的理解发生争议的，应当按通常理解予以解释。对格式条款有两种以上解释的，应当作出不利于提供格式条款一方的解释。格式条款和非格式条款不一致的，应当采用非格式条款。”因此，“经营者最终解释权”违反了有利于相对人的解释原则，应属无效。若经营者以此抗辩消费者的退卡请求，抗辩无效，经营者仍应承担解除合同的责任并退还相应卡金。
此外，有些商家还在预付卡上注明“概不退卡”的条款，以此限制消费者要求解除合同的权利。《合同法》第40条规定：“格式条款具有本法第五十二条和第五十三条规定情形的，或者提供格式条款一方免除其责任、加重对方责任、排除对方主要权利的，该条款无效。”据此，“概不退卡”条款免除了经营者的责任，排除了消费者的法定解除权，应属无效。因此，经营者以此抗辩消费者的退卡请求是也不能得到支持的。
四、卡内余额的退还及计算
预付性消费卡作为一种将价款预先支付给经营者的持续性消费卡，当消费者要求退卡时，预付卡内往往还存有一定款项。因此，当消费者退卡后，退还卡内余额的问题往往随之而来。
首先，消费凭证内预付款的所有权属于消费者。当消费者购买商品或服务时，相应数额价款的所有权才发生转移。在此之前，凭证内金额所有权仍属于消费者，而发行者仅享有占有的权利。既然消费者并未使用余额消费，余额的所有权也未发生转移，经营者不能以余额属于自己为理由拒不退还，否则构成不当得利。针对预付式消费的余额权属问题，《消费者权益保护法》第47条则作出明确规定，“经营者对于未按照约定提供商品或者服务的部分，应当按照消费者的要求履行约定或者退回预付款，并应当承担预收款的利息、消费者必须支付的合理费用。”由此可见，即使存在“余额不退还”的格式条款，也是违反国家强制法律规范而无效的，经营者直接占有余额是没有法律依据的。
其次，若商家勉强满足消费者退还卡内金额的请求，却而代之以高出合理价格的标准计算其已消费的金额，消费者的法定解除权及退还余额的请求则失去了实质意义。因此，卡内余额的计算问题对于预付性消费卡的退卡问题而言是至关重要的。在预付性消费过程中，为了吸引消费者，经营者往往会降低服务的价格或者提供增值附加服务。此外，预约性消费卡多没有明确的合同文本，对退卡后已消费金额的计算也未约定。在此情形下，经营者在退还卡内余额时往往大做文章。其多称，消费者既然解除了合同，则不能享受预付卡的相应优惠，即其已进行的消费须按原价进行计算，且增值附加服务也必须按照门店价格予以计入。有时，甚至还会出现商家要求消费者补充差价、增缴价款的情形。《合同法》第97条规定：“合同解除后，尚未履行的，终止履行；已经履行的，根据履行情况和合同性质，当事人可以要求恢复原状、采取其他补救措施，并有权要求赔偿损失。”由此可见，法定解除权仅对尚未进行的部分予以解除，对已经履行的合同部分不予解除。法定解除权并不同于撤销权——被撤销的合同自始没有法律约束力。根据《合同法》对解除权效果的规定，笔者认为，消费者已经进行的消费，原则上应当按照双方达成合意时的价格即办理预付卡时的价格进行计算。此外，对于经营者所赠与的附加性商品或服务，笔者认为消费者原则上也不需承当其费用。虽然《合同法》不同于《侵权责任法》而实行无过错原则，但这一原则仅针对合同双方的违约行为。解除合同分为约定解除和法定解除，法定解除的几种情形主要分为因不可抗力和违约行为。因此，导致合同的解除，既可能满足了双方达成合意的条件，也可能是由于不可抗力、双方均为过错，也可能主要由一方当事人的过错导致。那么，在分析解约前的服务价款的计算问题方面，将合同双方当事人的过错考虑其中更符合民法的公平原则。在预付性消费方面，解除合同多由于经营者的各种违约行为导致的，因此，已进行消费的计算应当优先保护消费者的权益，即按照办理预付卡时的价格。对于经营者所赠与的附加性商品或服务，消费者原则上也不需承当其费用。若退卡的原因并非经营者导致，则已进行消费的价格可以比照店内价格酌情提高，但提高额度最高不得超过优惠价格的百分之二十。在此情形下，经营者提供的增值附加服务，也可以按照行业标准适当收取。
五、结语
预付式消费卡作为一种新型的消费模式在我国发展至今，一方面带来的消费市场的巨大繁荣，另一方面也引起了一定的问题。其各种隐患所带来的退卡问题成为消费者权益保护的重点。预付式消费的规制是一个系统的工程，除本文所探讨的必要的法律规制外，还应调动一切社会力量，从而共同促进消费市场的和谐发展。
参考文献
[1]江滢.预付式消费方式中的问题透析与法律应对[J].佛山科学技术学院学报（社会科学版），2012.58.
【关键词】 消费者权益保护法；金融消费者；适用问题
一、引言
2008年滥觞于欧美之金融风暴席卷世界，由于受到金融体系和资金流动全球化的影响，使得单一金融机构之信用风险，迅速扩大至全市场之系统风险，尤其造成一般民众财产巨额损失，或有退休金血本无归者、或有相信金融机构贩卖保本理财产品，却血本无归者。此后，无论欧美金融先进国家或新兴国家，学界聚焦于“金融消费者”概念之讨论，希望能加强对于金融体系底层的投资人保护，由本次损失惨重的风暴中获得些许经验，综观金融消费者讨论之文献，学者对于赋予底层投资人（通常是零售投资人）更多倾向性保护有一致性的共识，即使是主张自由经济市场、降低政府干预及管制的学者，亦强调必须加强“信息披漏”的要求。
因此，在金融法规范不足之现实下，我们不得不寻求规范目的相似的法领域以求解决已经发生争议之个案，这是探讨能否适用《消费者权益保护法》的原因。另盘点现行对于得以提供零售消费者倾向性保护之法律，即以《消费者权益保护法》最为接近，故如消费者权益保护法能对于金融消费者争议提供适当的保护，则相关立法论无继续讨论之必要；如不能，方继续讨论究竟应修订现行消费者权益保护法并纳入金融消费者保护之概念，或另行重新订定专法加以保护。
在讨论的顺序上，本文先界定消费者权益保护法第二条所保障之主体、行为及目的范围，确定其保障之范围后，再将确定后之保障范围适用于金融消费领域，依照其既有之文义确定消费者保护法如适用于金融消费领域，其保护之主体、行为及范围为何。亦即，从法律文义解释出发，划定何种金融商品交易争议适用于现行消费者权益保护法？适用的范围为何？其后才讨论消费者权益保护法是否已能完全规范所欲规范的争议？如不能，应该做如何的调整？是调整现行《消费者权益保护法》？抑或有重新立法之必要？不同于目前国内文献在该问题的讨论上，大都先定义法无明文之“金融消费者”，然后削足适履地穿着不合脚的《消费者权益保护法》，不但容易混淆法规范的实然面和应然面，并且导致目前自陷于“金融消费者”莫衷一是的定义争议。
二、界定消费者权益保护法第二条保障之主体、行为及目的范围
《消费者权益保护法》第二条规定“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护”。虽然本条并未直接明定属于消费者之定义，但国内学界已形成共识，[1]根据该条提炼出三要素：一是主体为“自然人”；二是行为为“购买、使用商品或者接受服务”；三是目的“为生活需要而消费”。
关于消费者是否限定其主体为自然人，事实上法律并无明文规定，学界虽有认为无论是自然人、法人或其它社会组织都可以成为消费者，[2]但由于消费者权益保护的立法目的在保护人们生活性消费过程中的安全，所以无论购买商品之缔约相对人为自然人或法人，最终使用消费之人必然为自然人，故个人认同通说关于主体限于自然人之见解。
关于消费者定义三要素中，最容易引起争议的是何谓“为生活需要之目的而消费”？所谓“为生活消费”是对立于“为生产或为经营消费”而言，在经济学上，消费包括生产消费与生活消费两大类，生产性消费的直接目的是延续和发展生产，生活性消费的直接目的是延续和发展人类自身。[3]消费者之所以需要特别保护，其原因在于现代社会分工逐渐细化、专业化，消费者对于商品之熟稔度远及不上生产者或经营者，消费者权益保护法有别于民法之一般规范，而采用倾斜式的规范保护消费者，其最终目的不在弥平因职业不同所造成的专业落差，而是在于确保商品及服务符合一般水平，进而保障消费者之身体及财产安全，减低消费者检查商品的成本，维持市场秩序。至于在非商品之服务领域，可以将生产者与消费者之划分，转化为服务提供者与服务接受者二类，由于服务提供者对于所提供之服务具备专业知能，故相当于生产或经营者，相对的，服务接受者即属于消费者。故“消费者”系相对于生产者或经营者而言。
需注意的是，或有见解将“为生活需要之目的而消费”误解为消费动机，然后在错误的理解下，将消费动机又区分为“为了生活之需要”与“为了营利之需要”两种，虽然消费者的消费动机通常属于“为了生活之需要”、生产或经营者的消费动机亦符合“为了营利之需要”，但这只是通常情形的附随结果，若直接以生活/营利之消费动机为标准，则在个案中容易产生区别困难或混淆的情形，下列多起实务见解即为事例。
实务上关于“为生活需要之目的而消费”之认定十分紊乱，个案中呈现标准不一之情形，判决中明确表示非为生活需要之目的而消费之案例，如：“购买板材为了加工销售”、“签订接受法律服务之合同”、“签订接受医疗服务之合同”等。[4-6]至于“专业打假人购买商品行为”较早的见解认为是否以营利为目的并不妨碍其作为一名公民行使法律所赋予的权利属于消费者，但晚近的实务见解则多认为专业打假人不属于为生活而消费之情形，因此不适用消费者权益保护法。[7-8]上述第一则意见认为“加工销售”不属于为生活消费，恰因为加工销售属于为了生产之目的而消费之情形，是典型的生产性消费，该实务意见正确的区分生活目的之消费与生产者或经营目的之消费。然而，在第二则及第三则案例关于接受法律服务与医疗服务为何不属于“为了生活目的而消费”，则因为欠缺说理无从得知，若简单的以服务提供者/服务接受者二分观察，上述两例皆属于服务接受者之地位，即使以生活/营利之消费动机加以观察，接受法律服务和医疗服务亦非基于营利目的，并且依照一般生活经验，为了解决争议至律师事务所请求法律服务和患病上医院接受医疗服务，其目的属于为了满足生活需要盖无疑义。至于专业打假人是否属于消费者实务见解分歧，需要留意的是较早的实务意见认为“是否以营利为目的无碍其为消费者之地位”，较正确的区别消费目的与消费动机之不同，亦即，打假之动机虽然在于获得数倍赔偿，有营利之性质，但其目的仍然为生活性消费而非生产性消费，故无碍其为消费者之事实。
三、从法的解释论出发，界定金融交易争议之适用范围
依照前面所述，现行学者通说关于《消费者权益保护法》中消费者定义之三要素，依次为自然人、购买使用商品或接受服务、为了生活而消费。将金融交易争议涵摄至该三要素时，在前两项自然人、购买使用商品或接受服务并无问题（许多发生交易争议的主体为“自然人”，金融商品虽为无形物但无碍其属于“商品”之性质，至于给予投资建议、经纪等属于“服务”怠无疑义），容易引发争论的在于购买金融商品接受金融服务是否属于“为了生活而消费”？目前提出“金融消费者”概念之学者，多数采取肯定见解，其理由略分为三：其一认为购买金融商品或接受服务是现代为了追求较高生活水平所需之家庭生活消费；其二认为投资人在经济上或金融市场中属于弱势地位应予以特殊保护；其三从因金融商品创新导致事实上银行、保险亦贩卖投资型商品的角度，说明目前混业经营模糊了原本银行的存款人或借款身份、保险的要保人或被保险人身份、证券的投资人身份之区分。[9-11]分析上述三种立论，第一种站在现代生活水平提升的角度，解释金融消费属于为了生活需要之消费型态，但却错误的将消费者权益保护法中“为生活消费”当成消费动机加以解释，所以得出购买投资型金融商品属于追求较高生活水平所需之家庭消费之结论。第二种为了调整经济上弱势地位及第三种行业界线模糊属于立法论上的说明，即给予法规范上应然面的理由，并非现实上法规范能否适用的实然面说明。
个人认为，若紧扣消费者与生产者或经营者二分模式，购买投资型商品属于“为了生活而消费”殆无疑义。为了追求转售利益而购买投资型金融商品的投资人是属于消费者，相对于此的生产者，则是利用财务工程技术设计生产金融商品的金融机构，而经营者则是代销代售该金融商品的金融中介机构。诚如前述，学者陷于营利目的或者是生活目的的讨论是错误的混淆消费动机与消费目的之不同，若紧扣消费/生产或经营二分模式，则投资型商品之购买人相对于商品设计者而言，显然是属于消费者。由于投资型金融商品与一般商品的“使用方式”有很大的差异，一般商品的使用方式是消耗折旧，但投资型金融商品的使用方式则在于转售，因为该使用方式之不同，所以一般商品的消费模式含有最终使用的结果，而生产者或经营者的消费模式通常伴随转售及营利，但投资型金融商品则而一般投资人购买投资型商品是为了出售而赚取价差，并以追求营利为目的而非为了最终使用，由于一般商品和投资性金融商品使用方式的差异，以及对消费目的和消费动机的混淆，造成学界对于投资型金融商品是否能涵摄于消费者的定义中争论不休，若紧扣消费/生产或经营二分模式，则上述争议可迎刃而解，投资人购买投资型金融商品本质上属于为生活而消费之情形，符合消费者之定义，该特殊使用方式不影响其为消费者之本质。至于非投资型的金融服务，如：存贷款、信用卡申办、一般非投资型保险，或者纯粹接受投资建议或委托代为操作投资等，则属服务接受者，基于前述服务领域区分为服务提供者和服务接受者二分的角度，接受此等金融服务之人亦属于消费者。是以，在不变更现行消费者权益保护法对于消费者之定义下，将购买金融商品和接受金融服务涵摄至前述大前提后，所能适用之主体为自然人，所能适用之金融商品类型，包含投资型金融商品及存贷款、信用卡申办、非投资型保险、接受投资建议及委托代为投资之金融服务。
在目前法规范欠缺的背景下，《消费者权益保护法》毫无疑问成为金融消费纠纷发生时，唯一能提供民事请求权基础的现行法规。在不变更该法对于消费者定义之前提下，藉由解释论厘清金融商品或服务得否涵摄于该法之适用范围，远比变动既有解释重新定义金融消费者更为迫切。依照上述讨论，得适用于消费者权益保护法者，包含购买所有投资型与非投资型之金融商品、接受所有金融服务之自然人，排除法人之适用。
四、金融消费者适用于消费者权益保护法可能产生的问题分析
1、金融消费是否属于“为生活需要而消费”易生争执
如上述，一般民法学者对于定义消费者的要件“为生活需要而消费”的解释，系以目的解释方法导出生产（经营）/消费二分的方式，亦即非生产者或经 营者即属消费者。从民法学者的解释方式虽可以解释“金融消费者”符合消保法第二条，从而得出金融消费者可纳入消费者保护法的范围，但透过解释学将“投资行为”划定为“为生活需要而消费”，文义解释上恐逸脱出一般人对于“为生活需要”的概念。
此外，姑不论一般消费者争议的案例中，法院对于“为生活需要”的判断屡屡出现分歧，且执掌行政消费争议的北京市工商局亦曾表示，股民、基民的行为从严格意义上说，最终目的是一种投资经营行为，并非消费者，故不适用消费者权益保护法之保护，此认定无异让本以难解的金融消费者定义，更是含混不清。[12]
2、保护主体仅及于自然人不及于非专业投资机构之一般法人，恐生保护不足之弊
由于消费者保护法的立法目的在于保护消费者在生活性消费过程中的安全，并调整经济地位强弱悬殊之现状，所以通说认为，消费者权益保护法之保护主体仅及自然人而不及于法人。惟目前金融交易已渐趋复杂，即使是法人并不意味一定具有能力搜集信息、了解信息，举例言之，美国证券交易委员会（sec）于2010年4月16日向纽约联邦法院提起民事诉讼控告高盛在次级抵押贷款业务金融产品（cdo）涉嫌诈欺一案，造成投资人高达10亿美元的损失，其中损失最惨重的是荷兰银行与德国工业银行。台湾地区各大银行于2015-2016爆发贩卖目标可赎回远期契约（trf）案件，由于大多数买受该契约之人均为一般非金融机构之法人，而非自然人，其资力虽然较一般自然人高，惟其投资经验、金融知识未能与专业机构投资人相当，但由于台湾地区金融消费者保护法之保护主体仅为自然人，故一般非专业法人即被排除于保护范围之外，造成重大损失。由此可知，即使是具备专业能力之金融机构，仍有可能在信息不足的情况下遭受到权益损失，传统上发生信息不对称的相对人，已经不限于自然人。如要调整该信息不对称之现象，促进金融市场之进步和稳定，无论是自然人或是法人均应赋予其要求接近信息之权利。
此外更需注意的是，投资人保护的终极目标仍在促进金融市场的效率和稳定，如果无法完善金融机构的义务内涵，诸如根据相对人的专业程度建立不同的披露义务，则对于金融机构而言，相同的义务负担或者是不明确的义务负担，均会不利于金融市场的效率和发展。个人建议引进欧盟mifid指令建立弹性客户分层机制，其优点在于金融机构能依照商品的风险性大小，贩卖给不同专业程度的相对人，风险大、复杂性高的比方客制化的衍生性商品的卖给专业投资人，反之风险性小的、复杂性低的股票，卖给一般零售投资人或称金融消费者，如此金融机构才能明确贩卖商品的风险，以免动辄被诉。
3、金融商品本质上属于无实体之权利，可能造成法规适用之I格
消费者权益保护法虽然不限制所规范之商品必须属于有体物，但从法条内容可知其规范基础系以有体物为主轴，例如：第22条经营者应保证正常使用下之质量、性能、用途和有效期限；第23条包修、包换、包退责任；第11、18、35、41、42条有关人身损害之规定；第44条造成财产损害应负修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失之责任；第49条欺诈行为应负商品价款或服务费用的一倍。上述保护手段均是针对有体物所为之设计，但对于金融商品发生损害时的保护手段则付之阙如，未来若要将金融消费者引进消费者权益保护法中，势必需要做相对应的法规调整。
另外应予注意的是，存贷款或者接受投资建议属于接受服务的范畴，但证券、期货、基金、或其它衍生性商品本质上属于权利，权利瑕疵和制造或设计上之瑕疵系属不同问题，故金融商品所造成之损害方式，除了权利瑕疵以外，通常为附随义务之违反（例如：未尽说明义务），商品本身不会发生设计、制造之瑕疵，故消费者权益保护法之条文适用上容易发生I格。
4、欠缺完整的争讼途径
消费者权益保护法第34条仅规定，发生争议可以透过五种途径加以解决：与经营者协商和解、请求消费者协会调解、向行政部门申诉、根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁、向法院提讼。条文中并无规定适用顺序，故消费者应得自由选择前列五种程序进行争议处理。
相较于英国关于金融消费争议已建立一套完整的金融公评人制度（fos），前列消费者权益保护法之规范密度稍嫌不足。金融公评人制度分成四个层次，首先强制要求金融业者必须受理申诉案件；其次规定申诉人和金融业者协商和解方案；和解不成进入第三个阶段，即由初阶裁判人调处做成初阶决定；若有不服，再由公评人做成最后决定；最后仍然无法解决争议才能进入司法救济。此外，现行消费者争讼之五种途径是否足以应对金融纠纷高度专业化之需求，亦值得注意。
五、结语
依照消费者权益保护法第二条所划定之范围，“金融消费者”如直接适用于消费者权益保护法，其主体应为自然人、行为为购买所有投资型及非投资型之金融商品及接受所有金融机构之服务。此与目前国内唯一出现“金融消费者”一词之成文法――2013年所颁布试行之《中国人民银行金融消费权益保护工作管理办法》第四条定义大致相同：“本办法所称金融消费者，是指在中华人民共和国境内购买、使用金融机构销售的金融产品或接受金融机构提供的金融服务的自然人”。
【注 释】
[1] 梁慧星.中国的消费者政策和消费者立法[J].法学，2000.5.26；王利民.关于消费者的概念[J].中国工商管理研究，2003.3.3；潘静成，刘文华.经济法[M].北京：中国人民大学出版社，2005.265；李昌麒.经济法学[M].北京：法律出版社，2008.328-329.
[2] 王利明，崔建远.合同法新论（总则）[M].北京：中国政法大学出版社，2000.65-70.
[3] 王利明.消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围[J].政治与法律，2002.2.7.
[4] 广东省高级人民法院（2004）粤高法民四终字第85号.宏俐投资有限公司.（HONGKONG TREASURE INVESTMENT LIMITED）等与惠州合正电子科技有限公司买卖合同纠纷上诉案.
[5] 河南省安阳市中级人民法院（2009）安民三终字第131号.黄秀英与张刘鹏等法律服务合同纠纷上诉案.
[6] 河南省郑州市中级人民法院（2009）郑民二终字第565号.郭新军与登封市人民医院医疗损害赔偿纠纷上诉案.
[7] 江苏省南京市玄武区人民法院（1997）玄民初字第270号.吴进文诉南京大庆烟酒食品商店买卖案.
[8] 河南省郑州市中级人民法院（2009）郑民一终字第399号.王进府与郑州悦家商业有限公司其它买卖合同纠纷上诉案.
[9] 郭丹.金融服务法研究：金融消费者保护的视角[M].北京：法律出版社，2010.49.
[10] 吕炳斌.金融消费者保护制度之构建[J].金融与经济，2010.3.4-5.
[11] 何颖.金融消费者刍议[J].金融法苑，2008.75：20-24.
[12] 管斌.金融消费者保护散论[J].华中科技大学学报，2010.24（1）53-58.
[关键词]反倾销；非市场经济；替代
[作者简介]刘利平，盐城师范学院经济法政学院教师，法律硕士，江苏盐城224051
[中图分类号]D922.29 [文献标识码]A [文章编号]1672―2728(2008)06―0100―03
一、非市场经济在反倾销中的国内法依据
按照美国《1930年关税法》第771节(18)段以及美国《1974年贸易法》的相关规定，所谓非市场经济国家，是指由商务部确定的那些不按成本和价格结构的市场原则运作，商品在该国的销售不能反映其公平价值的国家。通常情况下，商务部在确定非市场经济国家时所考虑的因素包括：第一。货币与其他国家货币的可兑换程度；第二，企业与劳工通过自由谈判确定工资率的程度；第三，外国公司举办合营企业或进行其他投资被允许的程度；第四，政府对生产资料所有或控制的程度；第五，政府对资源配置以及对企业价格、产量决定权的控制程度；第六，商务部认为适当的其他因素。
尽管从形式上看，美国的上述规定具有一定的客观性，但是，由于认为非市场经济国家的国内销售价格是被扭曲的，不能反映产品的正常价值，因而在反倾销的过程中通常采用一个“替代国”的类似产品的价格作为正常价值。不过，其正常价值有时也采取生产要素价值方法来确定。然而，从实质上看，生产要素价值方法并没有脱离传统替代国制度的窠臼，只不过是改用替代国价格给非市场经济国家产品的生产要素分别定价而已。虽然美国反倾销实践中强调在例外情况下，也就是商务部发现现有材料不足以用来依生产要素方法确定正常价值时，可以用一个或多个市场经济国家的可比产品。在其他国家包括美国的销售价格来确定正常价值。但是，作为生产要素价值方法例外的市场取向产业测试法(以下称MOI)在实践中往往只是走过场而已。更为主要的是，美国商务部并未将MOI测试编入其反倾销细则。另外，美国商务部在反倾销实践中采用的数量限制协议中止反倾销调查，以及单独税率测试等方面，对非市场经济国家的要求要比对市场经济国家要求严格得多。
欧共体于1968年制定的802／68号条例是其第一部反倾销法，其后的2176／84号条例、1761／87号条、2193／92号条例、3283／94号条例、384／96号条例、905／99号条例以及最近的461／2004号条例对反倾销法的内容有了新的发展。按照欧盟的反倾销法的规定，在进行反倾销确定正常价值时，首先必须确定出口国是否为市场经济国家。与美国确立的衡量非市场经济国家的标准不同，欧盟对非市场经济国家采取列举的办法。凡被列举为非市场经济国家的出口国，欧委会就会认为其国内价格不能作为确定正常价值的可靠依据，而会采取其他的办法。
从欧盟1998年第905／99号条例第2条第7款涉及中国的有关反倾销法的补充规定中看，生产商只有在满足了下列条件时，方可被认为是在市场经济条件下开展经营活动：第一，受调查的企业在决定价格、成本和投入，比如原材料、技术和劳动力成本、产出销售和投资实施按照市场供求情况来作出决定，并且在决定过程中不存在任何重要的政府的干预，而且主要的投入成本反映了市场价值；第二，受调查的企业具有清楚的基本会计记录，该记录是根据国际会计标准独立审计的，且使用于所有的目的；第三，受调查企业的生产成本和财务状况，特别是与财产折旧、其他的抵消、货物贸易和债务偿还有关的情况，不受此前实施的非市场经济体制的扭曲；第四，有关的企业适用破产和财产法律，这些法律可以保证企业经营的确定性和稳定性；第五，汇率是按照市场汇率确定的。
欧美对待非市场经济国家问题的反倾销立法及其实践几乎成为其他国家的样板，不少国家纷纷效法，在其国内立法中对非市场经济国家问题作出规定。例如，加拿大《特别进口措施法》界定的非市场经济国家标准是：(1)该国政府垄断或大体上垄断该国的出口贸易；(2)国内价格大体上由该国政府确定，并且有充足的理由相信这种价格与在竞争性市场中形成的价格有很大的不同。澳大利亚、日本的规定与此相类似，都比较原则。
二、非市场经济在反倾销中的国际法依据
非市场经济在反倾销中的国际法依据主要见之于《GATrl947》《WTO反倾销协议》以及《中国入世议定书》等相关文件中。从历史上看，由于认为“GATr是由市场经济创造，并为之服务的”，1947年GATr第6条也因此在非市场经济问题方面留下空白。肯尼迪回合与东京回合谈判结束，GATY及其反倾销协议更为明确地提出了非市场经济问题，1979年《关于解释和适用关贸总协定第5条、第16条和第23条的协议》第15条还规定了其产品正常价值的确定方法。乌拉圭回合谈判之后，GATrl994第6条和《WTO反倾销协议》(以下际ADA)在非市场经济问题上沿袭了GATr的规定。在中国入世谈判及其结果性文件中，这个问题又有了突破性发展。
从内容上看，ADA第2.2条规定：“如在出口国国内市场的正常贸易过程中不存在该同类产品的销售，或由于出口国国内市场的特殊市场情况销售量较低，不允许对此类销售进行适当比较，则倾销幅度应通过比较同类产品出口至一适当第三国的可比价格确定，只要该价格具有代表性，或通过比较原产国的生产成本加合理金额的管理、销售和一般费用及利润确定。”该条款指出“不存在正常贸易过程销售”和“特定的市场条件”可导致“不允许恰当比较”，此种表述实质上涵盖了“国家贸易国家倾销”，从而将非市场经济问题事实上纳入反倾销协议。
从方法上看，ADA相关条款仍然采取不禁止的事实授权做法，因为GATrl994第6条和1994年反倾销协议并未划定“非市场经济国家”和指明对其调查的具体方法，WTO各成员方方有权自主确定“非市场经济国家”，并由反倾销当局在实践中采用特定的调查方法。但是，值得注意的是，尽管允许各国对非市场经济国家反倾销时采用替代国价格，但附加了明确的限制条件，即第三国必须是适当的，第三国的可比价格必须具有代表性，而且，按各成员在采取WTO反倾销协议第2条第2款行动时必须符合ADA第2.7条的规定，即“不损害GATrl994附件1中对第6条第1款的第2项补充规定”。
对于中国而言，《中国入世议定书》对非市场经济问题的突破在于，《议定书》第15条关于“确定补贴和倾销时的价格可比性”的规定中明确规定了在中国人世后的15年内，其他成员方可以对中国出口产品采用替代国价格来确定倾销的存在和幅度。按照《中国入世议定书》第15条的要求，
在反倾销问题上，中国除了要遵守《GATr1947》第6条、《WTO反倾销协定》外，还必须遵守《议定书》第15条的特殊规定。即该条第(a)、(c)、(d)项涉及反倾销的规则，这些规则的实质在于中国入世后的15年内WTO其他成员将中国视为非市场经济国家符合国际法。
三、非市场经济在反倾销中法律依据的启示
从非市场经济在反倾销中的国内法律依据与国际法律依据间的关系看，由于GATr／WTO框架下事实上建立了反倾销中的替代国制度，使得欧美等国的国内反倾销立法对待非市场经济国家问题有了国际法依据，由于GATr／WTO都未对非市场经济国家作出明确界定，这又为欧美等国对待非市场经济问题留足了国内立法的空间。对于中国而言，由于《中国入世议定书》是WTO体系下的国际法律，其中的非市场经济条款就成了其他WTO成员视中国为非市场经济国家的国际法依据。概括地讲，非市场经济在反倾销中的法律依据的历程和实质给我们的启示主要有：
第一，反倾销一直是西方国家常用的一个贸易保护的武器，西方国家的经济实力和综合国力决定了在非市场经济问题国际规则制定上的话语权。所以，要从根本上改变这种状况，我国就必须进一步深化改革、扩大开放，加快依法治国的进程，完善社会主义市场经济体制，以不断增强经济实力和提高国际地位，不仅让反倾销非市场经济问题中的替代国制度无适用的可能，而且要积极参与WTO规则的修改和制定，能够在相关国际规则的制定过程中据理力争，阐述替代国的不合理性和过时性，期以在新的谈判中改造对非市场经济国家反倾销的替代国制度。
[论文关键词]银行消费者；消费者权益；法律保护；制度构建
一、银行消费者权益概述
（一）银行消费者的界定
消费者是与经营者和生产者相对的概念。学界一般认为，消费者是指为满足个人或家庭的生活需要而购买、使用商品或接受服务的自然人。
但是在金融领域，金融商品和服务的特殊性决定了其不可能具有直接的生活消费目的。笔者认为，银行消费者是非基于商业、营业的目的而购买银行产品或接受银行服务的个人。
（二）银行消费的特殊性
银行业作为金融服务业，具有其他行业所没有的特殊性，这些特殊性与银行消费者权益遭受侵犯有重要联系。
1.接受格式条款是消费的前提
普通消费基本都是一手交钱一手提供货物或服务的过程，而银行消费者获得银行提供服务的前提是要接受格式条款或合同，合同格式条款的内容消费者无力改变，造成了双方地位不平等。
2.消费过程具有严格的程序性
银行消费者在接受银行提供的商品或服务时，必须要遵循相关法律法规和银行条款规定的一些程序。
3.银行消费者要向银行提供详细的个人信息
银行为降低自身风险，在个人成为银行消费者之前，银行都会要求提供详细的个人信息并进行严格审查。这就为消费者个人信息安全埋下隐患。
4.交易双方信息不对称性
银行提供的金融产品具有高度的专业性，对于没有专业知识的普通消费者来说，大多数情况下只能听取银行的一面之辞，这样，对于交易的真实情况银行消费者很难全面了解。
（三）银行消费者权利
《消法》第二章详细规定了消费者的九项基本权利，上述银行消费的特殊性决定了银行消费者应在以上权利的基础上享有以下几个方面的特殊权利：
1.安全的权利
《消法》第18条规定，安全的权利是指消费者在购买、使用商品或者接受服务时所享有的人身和财产不受侵犯的权利。一般商品的消费者重视人身安全权的保护，金融服务的特殊性决定了银行消费者更重视财产安全权的保护。
信息安全又称为“金融隐私权”，是消费者在向银行购买金融商品或接受金融服务的过程中，对其金融信息所享有的不受他人非法侵扰、知悉、收集、利用和公开的一种权利。由于金融隐私涉及了银行消费者多方面的个人信息，一旦被泄露，将对消费者造成严重影响，因此，保护银行消费者的金融隐私权显得尤为重要。
2.获取信息的权利
获取信息的权利，又称金融知情权。普通消费者也有知情权，而在金融商品的交易中，银行与消费者信息不对称现象十分严重，金融知情权显得尤为重要。银行消费者大多都不具有金融专业知识，为了使其更好地享有金融知情权，银行要认真履行告知义务。
3.请求银行先付权
普通商品交易中如果出现问题，往往要在查清事实，明确责任的前提下，再进行赔付。源于银行与银行消费者实力对比悬殊的现实需要，需要赋予银行消费者请求银行先付的权利。
二、银行消费者保护国际经验
（一）美国银行消费者权益保护机制
美国被认为是世界上银行消费者保护制度最健全的国家。可供我国借鉴的经验体现在以下几方面：
1.完善的法律体系
其联邦和各州都有大量关于银行消费者权益保护的立法，且具有较强的可操作性。规定银行业务应该公开透明，禁止歧视消费者。
2.建立消费者金融保护机构
金融危机使美国政府认识到消费者在金融系统中的核心地位，保护金融消费者的权益对提高公共信心、维护金融市场的稳定具有重要意义。因此，在金融监管改革方案中，提出要建立消费者金融保护署（CFPA），来负责保护除证券交易委员会（SEC）和美国期货交易委员会（CFTC）监管领域之外的金融市场上的消费者。
（二）英国银行消费者权益保护机制
英国民众的金融知识和金融素质相对较高，形成了强制性和自律性机制相结合的保护体系。可供我们借鉴的经验包括以下方面：
1.务实的法律规范
英国的法律法规建设虽然称不上完善，但法律规范具有较强的可操作性。在处理消费者与金融机构的争议方面，英国金融监管机构有着一套“事前控制——事中解决——事后弥补”的操作性极强的法律法规。
2.畅通的投诉程序
为了提升消费者权益保护和行业服务水平，英国设立了统一的金融服务消费纠纷解决机构——金融行业调查专员公署（Financial Ombudsman Services， FOS），并制定了完善的投诉程序。
3.严格的行业自律
行业自律是英国银行监管的一大亮点。所有主要银行和房屋贷款协会都会自愿同意遵守《银行营运守则》，营运守则提炼了银行必须做出承诺的主要事项，这对于消费者权益保护有着重要意义。
三、我国银行消费者权益保护中存在的问题
相对于银行而言，消费者依然处于信息和交涉的弱势地位，消费者权益受损的情况也时有发生。目前，存在的问题主要有以下方面：
（一）银行消费者安全权得不到保障
安全权包括人身安全权、财产安全权和信息安全权。对于银行消费者来说，财产安全权和信息安全权的保护显得尤为重要。但是许多银行的安全措施不到位或信息得不到维护，极易造成银行消费者资金损失，现行法律对银行的责任承担也没有明确规定。
（二）银行消费者的知情权实现不足
由于金融商品的复杂性和专业性，消费者作为缺乏专业知识的个人，在与银行交易的过程中处于被动地位，信息不对称问题严重。
（三）银行消费者的公平交易权受到损害
1995年银行体制改革后，我国银行变成了市场经济的一员，但长期以来在计划金融体制和银行垄断政策影响下，形成的银行与消费者地位不平等的现象仍然存在。银行消费者滥用优势地位，漠视消费者的公平交易权，主要表现在银行卡收费问题和银行格式条款等方面。
（四）消费者的求偿权难以实现
我国目前缺乏消费者投诉等纠纷解决机制，当发生纠纷时，一般只能诉诸诉讼解决，但是消费者在诉讼中面临着巨大的成本问题，即使提起诉讼，消费者在取证、举证等方面也十分困难，也阻碍了求偿权的实现。
四、我国银行消费者权益保护的法律制度构建
（一）构建我国银行消费者权益保护的法律体系
1.增强《消费者权益保护法》对消费者的保护力度
《消费者权益保护法》是我国消费者权益保护的权威性法律，其规定具有概括性和普遍适用性，随着新行业的出现，新的消费类型也随之产生。《消费者权益保护法》需适应现实的发展，增加特殊行业的规定。
2.运用《反垄断法》保护银行消费者
在我国，反垄断法不仅在总则中规定维护消费者利益是反垄断法的目的之一，更在一些具体制度中规定把消费者利益作为判断是否构成垄断行为或是否给予豁免的重要标准。⑤所以，我国要在具体的执法或司法活动中将这些规定投入实际操作。
（二）建立健全相关机构
1.银行业监督管理委员会
立法应明确赋予银监会保护银行消费者权益的职能，在内部设立银行消费者保护机构，并建立相应投诉机制，专门处理消费者与银行有关事务。
2.消费者保护协会（简称“消协”）
消协是我国法定的消费者保护团体，在保护消费者权益方面发挥了重要作用。消协应配备专业人员调解、处理银行与消费者的纠纷，并设立对银行消费者进行教育的机构。
3.银行业自律机构
行业自律已经成为不少行业发展的重要基础，行业自律机构应承担起银行业自律监督及银行消费者权益保护的职能。
