时间：2023-03-20 16:25:19
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[论文摘要]中国企业要增强企业整体竞争力，就必须改变传统的经营管理模式，提高企业管理水平，降低成本费用，进行营销创新。营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。为此，中小企业必须真实可行地制定和实施一系列营销策略以赢得长期的发展和竞争优势。
[论文关键词]营销创新；策略；企业竞争力
1营销创新理论的产生与发展
熊彼特1912年在《经济发展理论》一书中首次提出了创新理论，他是从理论技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响的角度考虑的。他的主要观点是,“创新”是经济发展的内在要素，它把从来没有过的生产要素和生产条件的“新组合”引入现有的生产体系。因此，经济发展也就是“执行新的组合”。市场竞争实际上是一个“新组合”不断代替“旧组合”的过程。从创新的经济学解释中我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新，即企业在营销管理的过程中，对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用。德鲁克为营销创新的研究开启了方向，他对营销创新作了进一步阐述，主张创新可以从供给和需求两方面来定义。从供给的角度来说，创新是改变厂商资源的输出，而从需求的角度来说，创新则是改变资源所给予消费者的价值和满足。可以看出，德鲁克将社会价值作为创新的重要特征。这种价值从营销的角度来看，就是创新应为企业与消费者双方带来利益。2营销创新的内涵及国内外营销创新综述营销创新中所提的“营销”仅指营销策略组合活动本身，即企业将产品从生产者手中转移到消费者手中的交易活动。经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在赢利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。
国外对营销创新纷纷提出不同的概念，形成不同的理论。西奥多•莱维特提出“全球营销”的思想，舒尔兹提出整合营销，芭芭拉•本德•杰克逊则强调关系营销的重要性，桑格菲特的研究进一步认为，营销创新作为战略创新的一部分，是一种企业能力，这种能力表现为为顾客创造新的价值、削弱竞争对手和为所有利益相关人创造新的财富。
我国对营销创新问题的研究，已从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展时代。如李丹仪提出“建立市场营销创新体系”、刘永安“谈企业的营销创新”、常永胜、王国欣“略谈新经济时代营销创新与应用”、赵静杰、杨刚“论新经济时代企业市场营销创新的问题”,等等。然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的有效的探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，这些论文没有实现现代营销理论与中国国情的有效整合，找出我国企业营销创新的途径。
2中国企业营销的主要困境
2.1缺乏有针对性的理论指导
由于营销理论是由西方传入中国的，而且至今中国的大部分学者从事的仍是翻译和传播的工作，对中国本土企业的研究还不够深入和全面，只能简单地套用其他国家企业的营销策略，因此会出现文化上的不适应和不相容。如果只是简单套用其中的营销策略，那么必将导致营销发展的低水平同质化。
2.2营销策略单一
总体营销水平的同质化直接导致了中国一些企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格是最为常见的竞争手段。仿佛为了追求市场份额和销售量，价格和促销就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱。
2.3对企业发展缺乏长期规划
无论从哪方面来说，营销管理都属于企业经营活动的一部分，因为一个好的营销战略必须建立在企业的长期规划和目标之下。而现在，多数的中国企业还没有意识到这一点，多数的经营者对企业未来发展的目标不明确，更有甚者只重视短期利益，而放弃长期发展的打算，这些都不利于企业的营销活动。
2.4缺乏创新精神
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。这里的“创新”是多方面的，不仅指产品，还包括营销策略、实践精神等诸多方面。在产品上，中国的企业不注重技术研究和新产品开发；在营销策略方面，中国企业只简单照搬书本或者别人现成的东西；在实践精神上，中国企业害怕失败，不敢冒险。时代在发展，所有的东西都在更新，消费者也在变，没有“创新”就没有企业发展的原动力。
3中国企业营销创新的途径
3.1研究竞争对手
仔细研究竞争对手是企业快速成长的要诀。事实上，只有极少数的企业能够发明全新的产品，绝大多数的企业只是在研究竞争对手的基础上改进并延续他人的创意。苹果的Ipod并非第一款MP3播放机，它之所以在2007年下半年至今的一段时间取得了惊人的成功，主要是苹果公司对其充分融入了新的特色，使其具有创新性。百事可乐公司对于可口可乐的研究也是如此，可口可乐是领跑者，百事可乐是跟随者。作为跟随者，百事可乐总要多付出一些，百事可乐深知可口可乐的深度分销的模式就是自己要沿袭和依照的模式。据此，百事可乐经常不惜双倍的价钱去争取一个零售终端，因为百事可乐知道，只有这样，自己才不会落后。因此，仔细研究竞争对手是企业营销创新的第一步。
3.2模仿但不窃取产权
模仿几乎是新兴市场不可避免的通病，尤其对中国市场来说，模仿几乎无处不在。如同盗版问题，模仿在一定程度上也是对他人知识产权的一种侵害。现在提到仿造其他品牌，更多的是指模仿该品牌的外观。另外，模仿也不完全等同于盗版，就如同合法仿造与非法仿冒之间还是有区别的，虽然他们之间的界限不是很明朗。但在这个灰色地带中，核心技术的作用是相当关键的。在这个方面，奇瑞QQ的例子比较突出。奇瑞承认该轿车与通用汽车雪佛莱的外形相似，但却称自己从Matiz中合法获得了产权，更重要的是奇瑞使用的是自己的品牌和技术。模仿其实在任何国家的市场都会存在，关键是企业要打造自己的品牌，掌握自己的生产技术和产品要诀，并根据消费市场的特征，把他人的某些东西为我所用，这是模仿与仿造的根本区别。
3.3购买技术和创意
公司可以从外部买入专门技术和创意来帮助其开发新产品，而不是单单依靠公司内部的人才。其实，这种例子也很多。例如，制药公司从生物技术初创公司购得新药的产权，大型软件公司则购并小的软件公司。这不仅为其提供了产品开发的创意，而且使其获得了专门技术。索尼公司生产第一款袖珍收音机的时候，就是从西电公司获得了助听器晶体管的使用许可证。不是所有的公司都需要从零做起，更多的公司可以将现有的成果与自己的创意相结合，也许他们并不擅长做研发，但他们可以将已有的研发成果进行商业化利用，从而帮助自己生产出新产品。因此，从外部购买技术和创意也不失为企业开发新产品时可以利用的方法。
3.4强化系统整合的营销思维，完善企业营销结构
所谓系统整合的营销观，就是指企业不能就营销论营销，要将营销放到企业整体的经营框架与营销环境中进行统一思考和把握。系统整合营销观的缺失，导致我国企业在营销竞争中出现了太多的“头痛医头、脚痛医脚”的现象。如2003年手机行业中的新贵——迪比特，凭借一款性价比极高的产品5688在激烈竞争的手机行业中杀出一条血路。在2003年9、10月份的销量高峰期，销量达到每月70万台。当时迪比特采取了“区包”的渠道模式，给予经销商较大的利润空间，并且充分利用自身产品优越的性价比，获得了巨大的市场收益。但是在2004年，迪比特却出现了大额亏损，曾经所向披靡的“区包”模式风光不再，问题出在哪呢？如果我们对最近几年迪比特的“渠道模式”进行一下简要回顾的话，就会发现迪比特陷入了简单的“头痛医头、脚痛医脚”的营销陷阱，只在渠道本身做文章，却看不到渠道背后存在的根本问题。对于自身究竟适合何种渠道战略，迪比特缺乏深入、理性的市场思考。这是迪比特在手机市场上由盛转衰的重要原因，同时也深刻反映出企业系统整合营销观的缺乏。因此，营销的创新，要强化系统整合的营销观。持续而深入的营销思考，对于企业形成科学的营销思维、实施正确的营销行为至关重要，有助于企业对营销资源约束、营销目标、营销发展框架等问题做出基于市场的判断，对暴露出来的问题进行及时修正，进而保证“营销列车”始终在正确的轨道上高效行进。持续、深入的营销思考机制，包括两个部分：第一，在企业内部营造浓厚的营销氛围，形成真正的营销创新；第二，企业要将营销思考引向深入，营造一种学习型的营销文化。
参考文献：
摘要:政策的制定是为了解决问题，因此，制定政策的前提是先要认清问题，然后再根据问题来作出相应的对策。一个政府如果能够及时确定和认清所有重要的问题，并采取适当的办法予以解决，那么，这个国家就能达到一个和谐、安定的境界。本文主要从公共政策问题的内涵、特点、标准等方面来阐述如何构建公共政策问题。
关键词:公共政策；问题；构建
一、公共政策问题的内涵
关于公共政策问题，国内外学者中有以下四种代表性的定义：[1]
第一，张金马认为，公共政策问题与个人、集团、政府部门、政府行为和政府议程有关。公共政策问题是通过个人和团体所提出来的，属于政府的职权范围之内的，能够被政府列入政策议程的，并且必须立即采取行动的社会问题。
第二，台湾学者林水波认为，公共政策问题是指社会上大多数人觉察到的，与他们的利益和价值目标相冲突的，必须向权威当局提出来的，并且当局认为在其权限范围之内可采取行动来解决的社会问题。
第三，安德森认为，公共政策问题与社会环境、人的需求和补偿要求有关。公共政策问题总是表现为某种社会环境对一部分人造成影响，致使他们的利益遭受到了威胁或损害，他们的需求得不到满足，从而展开活动，向政府提出要求进行必要的补偿。
第四，邓思认为，公共政策问题与公共行动、需求和机会有关。公共政策问题表现为通过公共行动去追求某些需求的机会。
公共政策问题被界定为一种特定的社会问题。社会中的多数人因其需求得不到满足或利益受到了某种侵害，通过团体向公共权威部门表达出来，而这种要求也是政府职权范围之内的事情，有对此行动作出相应的政策需要。所以，公共政策问题是指客观存在的、已被社会上大多数人觉察、关注和认同的，与既定的价值、规范和利益发生冲突，并且由社会中的个人与团体提出，属于政府管辖范围之内并能被列入政府的政策议程的社会问题。[2]
二、问题、社会问题、公共问题与公共政策问题
（一）问题
所谓问题，是指社会期望和社会现状之间的差距。即预期与现实出现了差距，或需求没有得到满足。
问题的范畴最为广泛，比如政治问题、经济问题、环境问题等，既可以是个人问题，也可以是社会问题。从涉及的人数上来看，个人问题不一定是社会问题。但是，当个人问题经过一定的发展过程，也可能扩展成为社会问题。
（二）社会问题
所谓社会问题，是问题这个大范畴中的一种，可以定义为一种社会期望和社会现状之间的差距。是由社会内部矛盾，而不是外部矛盾，所引发的人与环境之间或者人与人之间的关系的失调，并对社会造成了较为广泛的影响，由此产生的期望状态和现实状态之间的差距。
因为它违背了社会上一部分人而不是个别人的价值观念和规范准则，具有一定的公共性，而且又同社会发展方向相背离，使得一部分人产生了不满足或矛盾，所以，我们称之为社会问题。
（三）公共问题
所谓公共问题，即公众性、普遍性的社会问题。指的是社会上人们的价值、规范和利益以及生存条件受到某种威胁或损害而出现的问题。
当社会问题只影响到与其有直接关联的一小部分群体时，由于这类社会问题的涉及面比较小，未对社会造成广泛的不良影响，所以，仅是一般的社会问题。但是，当某些社会问题已经不再局限在某些领域和某些群体，而是一种公众性、普遍性的社会问题,并对社会造成了广泛的不良影响时，该社会问题就转化为公共问题了。
（四）公共政策问题
公共政策问题与公共问题虽只相差“政策”二字，但这正表明了二者之间含义的差异。因为并非所有的公共问题都能够成为公共政策问题，当公共权力主体，即我们通常所说的政府部门，体会到公众的民意并趋同于公众的诉求时，该问题就成为了一项公共政策问题。也就是说，社会中的大多数人将其需求或不满足向公共权力主体提出，而公共权力主体认为所提出的公众诉求在其职权范围以内，并且有采取行动加以解决的必要性，能够将其列入政策议程，这样的公共问题就转化为公共政策问题。[3]
三、公共政策问题的特点
（一）客观性
1、公共政策问题是一种客观状态，是已经发生或存在的社会问题。这种客观问题是不以人的意志为转移的，不能凭人的主观臆断来想象或猜测。
2、公共政策问题中所涉及的相关载体，如公共权力主体、个人以及团体，作为不同的实
体单位，也具有客观性。
（二）主观性
1、公共政策问题通常是被人们有选择地加以限定、分类和评价的，而且是被社会上大多数人所关注和认同的，所以都包含了人的主观能动性，即人们的主观认定。
2、人们对公共政策问题的分析和判定是以一定的价值观念、规范和利益取向为衡量标准
的。当人们认为公共问题与既定的价值、规范和利益相冲突时，就会产生需求和不满足。
3、政府的工作人员在断定某一个公共问题是否在其职权范围之内，是否能被列入政策议
程，这一系列的断定活动也都是人的大脑思维过程活动的产物，因此也都具有主观性。
（三）相关性
世界上的任何事物都不是孤立存在的。一个问题转化为社会问题，又由社会问题转化为公共问题，再由公共问题转化为公共政策问题，许多相互关联的问题构成了一个有机的政策体系，这就要求我们在处理公共政策问题时不能孤立地、片面地分析问题，而应该从全局和整体出发，系统地、全面地从政策问题之间的相互联系和相互作用上去把握，最终实现整体功能大于各个部分之和的效果。
（四）动态性
公共政策问题的发生和发展在时间和空间上都具有一定的动态性。从时间上来说，公共政策问题不是一蹴而就或突然爆发的，而是有一个渐进发展的过程，是在历史中逐渐形成的。例如民族冲突、种族矛盾、宗教问题、资源问题等，都有其形成的历史原因。
从空间上来说，一个政策问题解决之后，还会产成新的政策问题，这样，新的政策问题就会与新的政策环境以及新的相关人员之间产生联系。从系统论的角度来看，政策问题的内部因素和外部因素都处于动态变化和发展之中。也就是说，任何一个公共政策问题都不是独立的、静止不动的，而是处于不断地动态变迁发展过程当中。
四、判定公共政策问题的标准
（一）客观情势
客观情势是指客观事实的实际情况和发展态势，主要包括以下两方面内容：
1、社会公众普遍关心的具有代表性的热点问题。例如雨雪灾、地震等自然灾害问题、腐败问题、房价问题、教育问题、农民工问题。
2、影响较大。公共政策问题指的是那些影响程度大、影响范围广、后果非常严重的公共问题。例如越来越多的人，包括一些明星，接触和吸食，不仅对吸食者的身心健康带来严重危害，而且还易引发一系列犯罪问题，给社会造成了非常严重的后果。
（二）强烈的公众诉求
当某种客观事实与公众的既定价值、规范和利益相冲突，使得公众的利益遭受了较为严重的威胁和损害，社会中的个人和团体就会立即向政府部门提出强烈的政策诉求，要求政府采取措施来解决问题。
同时，这些问题也对政府履行政治责任、行政责任的能力构成了一定的挑战和考验。公众诉求也是公共问题上升为公共政策问题的一个重要标志。[4]
（三）公共政策问题是政府部门职权范围之内的问题
政策问题必须在政府的职权范围以内，如果超越了政府的职权范围，政府越权进行干预，通常情况下所起的效果是适得其反的。而且，政府也不是万能的，同时，还必须是政府有能力去管辖的事务。因为问题的处理和解决需要一定的人力、物力和财力等资源，而我们这个社会的资源本来就非常有限，政府在解决公共问题时既不能越位，又不能错位，也不能缺位，应该按照现行法律的明确规定来适位办事。
（四）明显的政策需要
当某种公共问题的客观情势性质恶劣，极其严重，影响程度大，影响的范围广，公众向政府部门提出强烈的政策诉求，而且该公共问题又属于政府职权范围以内，促使政府对现实公共问题做出反应的时候，这就说明该公共问题使得政府形成了明显的政策需要，上升为政府的政策议事日程。
事实上，先出现问题，再有解决问题的方案。公共政策问题的界定与构建也先于政策分析，所以，构建问题的方法要比解决问题的方法更优先考虑。人们解决问题的失败常常不在于过程和结局，而是输在起点上，即对公共问题的确认上。
总之，公共政策问题的构建，作为公共政策分析的逻辑起点，其重要程度不言而喻。它直接影响到后续阶段的任务与实际操作效果。因此，正如俗话所说的那样：“良好的开端，就等于成功的一半”，公共政策问题构建的合理和正确，就等于问题解决了一半。
【参考文献】
[1]王传宏李燕凌．《公共政策行为》[M]．北京：中国国际广播出版社，2002年2月，第175页
[2]陈振明．《公共政策分析》[M]．北京：中国人民大学出版社，2002年5月，第124页
从语言知识教学的角度来说，第一课时以解决词汇和基本句型为主。只有把词汇和句型渗透到一定的语境中去学习，学生才能真正理解与运用这些语言知识。于是我把bakery,cinema,hotel,hospital这些名词归结为衣、食、住、行等方面。该创设怎样的情境，才能将这些词汇有效地运用呢？我想到了学校新来的外教David,何不请他来做本单元的主人公呢？由于他刚到上海，对周围的生活环境一无所知，我可以设计帮他了解嘉定生活这样一条主线来展开话题。同时，话题也正好从学生的生活实际出发，这会让他们更加亲切，更加有话可说。于是第一课时的话题的范围缩小到《ConvenientlifeinJiading》。
教学过程设计如下：首先，通过完整观赏介绍嘉定的视频，让学生对嘉定生活有个大致的了解。随后，请出外教David，在外教的自我介绍中道出他需要生活上的一些帮助，来引出本课的主线。单词教学紧密穿插于语境中，从外教的上班路切入，引出词汇hotel,句型Thehotelison…Road.Ourschoolison....Road./Youcan.../Ittakes....也随之跟上。让学生来说说David该如何从所住宾馆到达学校，有几种路线方式，将单词，句型的学习与生活实际紧密相连。
运用不同的方式方法，将词句与语境有机结合，达到灵活运用的教学效果。在对单词bank,hospital的教学中，让学生根据自己的生活经验，给外教的日常生活提供帮助，正好对基本句型The…ison…/Youcan…Ittakes…再一次进行了巩固和运用。在对单词bakery，cinema的处理上，我采用了对话操练的形式，让学生通过角色扮演的方式，及时有效地巩固所学语言知识。整堂课中，关键语言点不断复现并循序渐进。同时做到至始至终，学生都是话题中的主角，孩子们自然就成了一个个热情的小向导。
二、构建展示平台，整体输出语言
语言教学的整体性还意味着"实践性"即语言知识必须表现在语言实践上，语言不能脱离实际，有效的语言学习过程应该是应用语言的过程，学生的言语能力是在实践的过程中获得的。本单元的每个课时，都紧紧围绕着帮外教熟悉，了解上海的便捷生活这一主题，外教体验上海的生活贯穿始终，实现了单元的整体性。在最终的语言输出阶段，就更要为学生提供展示他们语言能力的舞台，促进他们的语言综合运用能力。
如：在第一课时中，我将语言输出设计成让学生完成嘉定生活手册的形式，来描述其中一个场所。孩子们便有了如下的语言输出：…(place)is(on/nextto…).../Thereis/are.../Youcangothereby/on.../Youcantake…at…BusStopandgetoffat…BusStop./Youcan…(activities)/It'sagoodplacefor…通过完成手册的活动，不仅实现了学生的从懂到能，也达成了语用和情感目标。而最终的Convenientlifeinourestate环节，请学生通过介绍自己小区的周边环境，邀请外教入住自己小区，使得语用输出在第一步的基础上更有了实际性的提升，为接下去的几个课时埋下了伏笔，让学生真真切切地感受到城市生活的便捷，使得单元的整体性设计更强。
三、总结
关键词：系统整合；营销理论；实践
1整合营销的4个阶段
第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''''S切实地转到4C''''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''''S向4C''''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!
在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!
也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。
2“互动关系”在整合营销中的作用
作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。
作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。
系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题
(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。
(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。
(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。
(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。
①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢?也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中!②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。
关键词：系统整合；营销理论；实践
1整合营销的4个阶段
第一阶段：战术性协调；第二阶段：重新界定营销范围；第三阶段：讯息技术的运用；第四阶段：财务与战略整合。广泛的IMC应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上，制定整体营销传播策略，消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。IMC的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体，综合的形象”。
第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体，重点是加强传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等，进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程，要求从4P''''S切实地转到4C''''S，从而真正实现企业的任务与使命，并表现在实际的营销传播中，即品牌建设。第三阶段IT的运用，即网络讯息技术的全面运用，包括数据库建设，公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用，在日益智能化、宽带化、个性化的未来，IT的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰：IMC最大的演变在于它实现了4P''''S向4C''''S的演变，基于此演变基础上，企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候，它的出发点已经不再是企业自身，而应该是顾客，那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作，从而达到与用户最佳的沟通，从而获得最大的回报!
在这个方面，美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究，以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书，应该是对唐·舒尔兹IMC理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值，并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(IMC)是整合营销IM)的一个部分!
也就是IM拥有比IMC更宽广的内涵，但其理论的基础仍然是4C''''S，另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》显然已经把IMC又向上推了一步，因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。
2“互动关系”在整合营销中的作用
作为企业，如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”，这已经成为了系统营销的一个努力方向，海尔的五星级钻石服务，网络互动等等，都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的，甚至负面、危机性的讯息，一个负面讯息的破坏力，是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果，危机讯息更是如此，三株、巨人等等其衰败的加速，负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合，应该是一种有效的方法，像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。
作为一个企业，你要对所有关系利益人进行“互动建设”，这本身就需要“系统地整合”，就像海尔一样，海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”，另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”，“用户永远是对的”“只要您拨一个电话，剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言，说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力，但离海尔(包括系统性地操作，甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离，正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程，靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境)：这个环境也是系统整合的一个部分，经济、政治、文化、竞争等等不同的环境，对于我们策略的选择，战术的运用影响巨大。
系统营销之所以把环境这个主题予以突出，我们以新兴的营销范畴便可略知一二，文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等，他们都是依托一个环境背景为核心出发点，可见随着全球化、新经济的不断深入，也随着环境变化的加速，而且更趋复杂，环境的主题已经不容忽视!SWOT分析法引入“营销整合”，其中的关键就在于把握不断变化的环境，企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合，否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题
(1)“大系统”概念，把企业内部系统与企业外部系统有机结合，有机统一，形成一个整体，不可分裂地对待问题。
(2)要有动态系统概念，长期、中期、短期相整合，历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合，同时系统的重心是运动状态的，不是固定不变的。
(3)不能一刀切，以为是系统就一视同仁，系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。
(4)系统营销不是整个体系，所有组成系统的部分都参与营销，而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销，来发展战略，制定营销战术。
①经过设计的讯息：属于传统的传播讯息，包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等，甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等，也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性，并与实际产品功能或企业实际行动相吻合，否则会造成信任危机，其实在如今这个“讯息泛滥”的时代，关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感，企图躲避“讯息”追杀，而企业呢?也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣，也往往夸大其辞，从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中!②产品讯息：是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息；③服务讯息：主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表，如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面，服务讯息即来自于品牌接触点，品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的企业文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力，也成为外部满意度建设的关键环节；④未经设计的讯息：是指有关品牌或公司的新闻报导，员工之间的闲言碎语，特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现，以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息，有正面也有负面的，它的影响力绝对不容低估，公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台，以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。
关键词:高校体育教师激励方式调整适应
在普通高校体育教育改革不断深人的情况下，如何充分挖掘体育教师的潜能，引起了高校体育管理者的极度关注。激励方式作为人力资源管理的核心内容，其能否与体育教师职业特点相适应，将直接影响体育教师的工作积极性，原因主要有三:首先，体育教师作为学校体育教育活动的主体，其工作态度如何，主要是依靠合适的激励方式来激发其自身内在的追求或需要并赋予活力，使他们产生工作满意感，从而提高工作绩效。其次，体育教师的生活、教学、科研、训练、比赛等行为是指向一定目的物，并总是为有所为而发，也要靠激励来形成。第三，体育教师的职业行为也只有通过激励的方式才能矫正、保持和延续，并以正确的态度和积极的方式表现出来。因此，结合现代社会人力资源开发的管理原则和普通高校体育教育的目的及任务，对现阶段普通高校体育教师的激励方式作适当调整是时展的必然趋势。
1关于激励的概述
激励一般包括奖励和惩罚两种不同的方式。行为科学认为，奖励是社会对人们的良好行为或取得的突出成绩，作出的卓越贡献给予积极肯定，以促使人们将这种行为保持和增强，加快人的自我发展、完善，为社会创造更大更好的效益;惩罚则是社会对人们的不良或不正确行为给予否定，以促使人们的行为变异，增强反应强度和内驱力，警戒他人，以规范人们的行为川。要研究激励方式，就必须要了解激励的定义，关于激励的解释国内外的学者给出的定义不尽相同，有代表性的主要有:美国管理学家贝雷尔森和斯坦尼尔将激励描述为:一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力等都构成了对人的激励。它是人类活动的一种内心状态。
坎波尔和普利特查德在1976年解释激励为:“激励必须研究一组自变量与因变量的关系，这种关系在人的智力、技能和对任务的理解以及环境中的各种制约条件都保持恒定不变的条件下，能说明一个人行为的方向、幅度与持续性。
国内学者于子民1987年将激励定义为:“所谓激励，就是激发人的内在潜力，开发人的能力，充分发挥人的积极性和创造性，使每个人都切实感到，才有所用，力有所施，劳有所得，功有所赏，自觉地努力工作。
赵振宇1995年在《激励论》一书中指出:“所谓激励，就是系统的组织者采取有计划的措施，设置一定的外部环境，对系统成员施以正强化或负强化的信息反馈(借助一定的信息载体)，引起其内部的心理和思想的变化，使之产生组织者所期望的行为反应，正确、高效、持续地达到组织预定的目标。
以上这些定义似乎各执一词，但至少都包括三个方面的因素，首先表明人们产生行为的动机是由什么激发并赋予活力的;其次说明人们被激活的行为是由激发引导到一定方向上去;然后得出行为的矫正、保持和延续以及这种行为正在进行时，行为的主体和客体的主观反应，并以态度的方式表示出来。综上所述，所谓激励，就是指激发人的内在动机，鼓励人朝着所期望的目标采取行动的过程。从普通高校体育教师职业角度来看可以这样认为:激励就是指创造条件满足体育教师的愿望、兴趣、情感等等来激发其行为动机，充分调动工作积极性，使其朝向所希望的目标前进的心理过程。激励方式也就是结合普通高校的体育教育目标与本校自身条件，合理应用各种奖惩制度导向教师行为，以期提高学校体育教学绩效为目的的一种手段。
从以上对激励的定义来对关于体育教师的激励过程进行描述，激励过程就是以体育教师本身需要为出发点，激发工作动机，提高教学效益为目标的过程。
体育教师作为社会人他们有各种各样生理的、社会的和工作本身的心理需求，体育教师工作的个人目标就是不断满足这些需要。因此高校管理者可通过一系列针对教师需求的东西如奖酬、改善工作环境、晋升、培训或参与决策等来引导体育教师从事各种各样的工作，满足他们的心理需要，促进其工作成就动机。动机驱使教师工作，而体育教师则根据其工作业绩得到各种奖励。当教师对这些奖励感到满意时，就会有较高的积极性，如果对奖励不满意，则会混岗、兼职、产生工作倦怠和离职意向。
2我国普通高校体育教师在成长和发展中存在错位
纵观我国普通高校的体育师资管理办法，通常采用的是一般行政管理方法、法律管理方法、经济管理方法、教育管理方法和学校现行的专业技术职称评审办法及人事分配制度改革中的“岗位津贴”评审、考核、奖惩等办法，制定出具有鼓励与约束并存的管理规定。从这些方法可以看出主要还是把体育教师当作“经济人”来看待，注重对体育教师使用，而忽视体育教师的职后培养，忽视人的存在和发展。“经济人”管理理念是和创造各种充分施展其才能的条件，提供各种机会，使每位体育教师能在一种和谐的环境中尽其所能地“以人为本”的管理理念的错位。
每个人都是社会的人，都有社会认同的需要，体育教师也不例外。我国把体育教育作为教育方针的组成部分，而不是教学内容，明确地指明了体育教育在学校教育中的作用以及学校体育的根本目标，为我国学校体育指明了发展方向，明确了体育教师在学校教育中的地位。但是，理论地位的崇高与实际地位之低下是实际存在的，“说起来重要，忙起来不要”的现象普通存在，至今一节体育课等于0.8的状况还存在，变向降低体育教师的社会价值，实际说明体育教师的社会地位和社会对体育教师职业认同和其它文化学科教师相比存在明显差距，实际存在的较低的社会认同和理论地位的祟高的社会地位错位。
体育教师的实际工作任务主要是制定教学大纲、计划，完成教学内容，参加校内外体育活动，可以看出体育教师主要是作为教育的工具在使用，而很少注意他们在工作中的专业培养，随着教龄的增加，体育教师的教学思想、教学方法、教学手段越来越不适应现代教育发展的要求，重使用而不重职后加强职业素质的过程错位。
体育教师作为高校教师队伍中的一员并没有得到同等的待遇，从实际情况来看，劳动报酬、职称晋升、外出进修机会与同单位其它文化科目教师相比反差太大，而且评价体育教师教学成绩更多的是以发表文章数量和带队比赛的成绩来衡量，忽视体育教师常规教学过程的评价，打击了大部分体育教师的教学积极性，同是教师确有不同待遇的分类错位。
体育教师职业行为成熟都要经过五个阶段:即没有教学经历的职前培养确认阶段;实习、新任体育教师或重新任职的尝试阶段;获得初步的教学经验、教学方法或教学策略及增进、充实与体育教学相关知识，提高教学技巧和能力，想建立一套属于自己的教学体系的适应阶段;具有较高水平的教学能力与技巧，能够对教学内容根据实际情况进行整合，有改革思想和追求新的教学方法的成熟阶段;通过实践经验的结合，积极地寻求变革并在自身的教学活动中倡导，研究创新的应用自如阶段。忽视体育教师能力发展规律，在不同性格、年龄层次的体育教师采用相同方式、相同数量、同一程度的激励手段，职业成熟的不同历程与统一评价方法的意识错位。
3普通高校体育教师激励方式调整的策略
行为科学理论产生以后，人们对人性的认识发生了很大变化，从“A使B做A希望B做的事”的“经济人”到创造条件满足员工合理要求和利益的“社会人”。随着现代社会的发展，人们生活质量的改变，人的需求不断地丰富化，激励方式也由单一的指向向多样式的方向发展，只有注意内容型、过程型、引导型激励理论的相互融合，引导有各自需要和个性的体育教师为实现学校体育教育目标工作的同时达到他们自己的目标，引导他们改掉错误的消极行为，强化正确的行为，激励方式才能达到最佳效果。高校体育教育目标能否实现体育教学质量能否得到保证的关键在于人的因素(教师)，是否拥有一支思想作风过硬、业务素质精良的体育教师队伍，是决定高校体育教育工作成败的关键。加强体育教师队伍建设，即是承认每一个教师的价值，承认每一个教师的差异，承认每一个教师的追求。这三个承认集中在一点，就是发挥所有教师的潜能，使体育教师真正成为学校的主人。因此，调整激励方式的目的就是要把激励方式与体育教师的成就、发展、责任结合起来，与体育教师个人的成长、体育教育改革有机地结合起来，开发体育教师隐性和显性的资源，关注体育教师的需要，纠正错位，激励体育教师的行为动机，提高体育教师的积极性，创造最好的组织绩效。
3.1工作目标价值激励调整
没有明确的、精确的、可以传达的目标，就无法进行管理。制定目标不仅仅是高校体育发展和管理本身的需要，而且是激励体育教师的需要。高尔基说过:“一个人追求的目标越高，他的才千就发展得越快，对社会就越有用。”可见目标对个人发展有巨大的激励作用。同时，体育教师在参与目标制定的过程中对组织目标价值有较深刻的认识，就会知道自己该干什么，并自觉以目标为导向履行自己的职责。把学校的长远目标与近期目标结合，使体育教师个人目标和学校体育目标方向统一。
3.2行政激励调整
行政激励是指组织为了激励组织成员的工作积极性、创造性，增强其责任心和荣誉感，提高工作效率和质量，依据有关规章制度，应用行政手段对表现突出或有突出贡献者给予的物质或精神奖励。实施行政激励，必须对本校全体体育教师进行绩效考核，包括工作态度、工作能力、工作成绩的考查、审核和评价，并且考核力求做到严格、全面、公平、公开，才能取得有效的激励效果。
3.3工作自身激励调整
工作激励是一种内在激励。从双因素理论来看，激励因素是影响人们工作的内在因素，其本质为注重工作本身的内容，藉此可以提高工作效率，促进人们的进取心。高校管理应从体育教师职业特点出发，既要重视体育教师的职前培训工作，又要对职后的工作发展加以重视，鼓励体育教师职后进修，培训或参加各种学术会议及带队比赛。并重视工作过程中的正面引导，养成爱岗敬业的职业道德素质。
3.4进行组织危机教育
危机激励是将组织面临的危难、不利条件和困难告诉全体教师，使之产生一种危机感，形成一种不进则退、置之死地而后生的状况，使全体教师奋发进取、勇往直前。随着普通高校招生规模的扩大，学生身体素质下降已成为不争的事实，如何改进教学方法，提高体育教学质量是摆在体育教师面前急需解决的问题，只有充分发挥体育教师的能动性、创造性、提高为学生服务的思想意识，才能改变目前面临的危难。
3.5建立利于体育教师工作成就动机的组织文化
组织文化是组织成员统一意志的体现，这种意志可以形成自身的发展机制，并产生效应，使组织成员从内心产生一种情绪高昂、发奋进取的动力。高校把体育教师的责任心、发展、成长等以提高工作成就为中心的思想理念作为重点来进行管理，在这种尊重人的价值观指导下，体育教师所受到的激励与传统的选聘、任用、培训、考核等以任务为中心的激励方法，二者是不可比拟的。当然，组织文化所起的激励作用不是被动消极的满足体育教师对自身价值实现的心理需求，而是通过组织文化潜移默化的塑造，使体育教师从内心深处自觉产生为体育教育事业而献身的精神，体育系(部)形成的文化价值观一旦被体育教师认同，就会产生一种粘合剂，从各方面把其成员团结起来，形成一种巨大的向心力和凝聚力，促使个体凝聚在群体中，形成“命运共同体”，从面大大增强体育教师群体内部的统一和团结，使体育教师形成协作互动的良好状态。
4小结
摘要：我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。
关键词：服务营销；策略；探析
服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
一、服务营销具有不同于产品营销的特征
1.从产品的性质来看
由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.质量控制和顾客评价更困难
有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。
3.顾客直接参与服务的生产过程
传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。
4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法
服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。
5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”
因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。
二、开展服务营销的客观必要性
顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。
1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件
科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。
2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间
社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。
3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展
随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。
4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展
随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。
三、实施服务营销的策略
服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：
1.人本管理策略
在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。
服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。
2.创新服务营销策略
服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：
(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。
(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。
(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。
3.服务营销差异化策略
市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。
4.服务营销多元化策略
服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。
5.服务营销的品牌策略
当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。
6.服务营销的沟通策略
沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。
总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。
参考文献：
一、反倾销应诉中地方政府主管机关的职责
在长期的反倾销应诉工作中，我国形成了企业、商会、地方政府主管机关、国家商务部四个主体参与，分工协作，协调配合的“四位一体”联动机制。*年，原外经贸部出台了《出口产品反倾销应诉规定》，以部门规则章形式对参与应诉的各主体职责作了划分。我国加入世贸组织后，随着反倾销形势的发展，近期商务部准备对“应诉规定”做出修改，将之提升为行政法规。
就笔者所接触的反倾销实践来看，反倾销应诉大致可以分为倾销幅度抗辩和无损害抗辩两个部分。四个主体分工不同，参与应诉的时间也有不同。其中，地方政府主管机关的职责，笔者认为应该集中在倾销幅度抗辩部分的前期。
之所以这样划分，主要有以下原因。1、从“四位一体”各主体的职责划分角度来看，倾销幅度抗辩，主要涉案企业填写调查问卷，接受实地核查，是在涉案企业所在地进行，根据地利之便，地方政府主管机关可以对企业进行指导；无损害抗辩，主要由企业授权商会代表全行业进行，由于上述抗辩主要在海外进行，地方政府主管机关能做地工作较少。2、从保护本地区的出口，维护本企业的利益上来看，企业进行反倾销幅度的抗辩，争取到的市场经济地位、单独税率只适用于该企业，进行无损害的抗辩，争取到的结果则适用于涉案全行业。通俗来说，企业进行倾销幅度的抗辩是“为自己”；进行无损害抗辩是“为大家”。由此可见，支持企业参与倾销幅度抗辩，更有利于保护本地企业利益。
虽然，反倾销调查从立案到终裁需要一年的左右时间，但是从笔者参与的反倾销应诉案来看，在倾销幅度抗辩中，地方政府主管机关的职责主要集中在前期，即得知反倾销立案信息后及时通知企业，提供必要资金和政策支持等。以上工作，全部集中在反倾销开始后的一个月左右。至于企业参与应诉后，填写相关调查问卷，接受实地核查，则需要在所聘请的律师、会计师指导下进行，由于专业性较强，且多涉及企业内部财务、业务信息，地方政府主管机关的参与空间较小。
那么，地方政府主管机关应从哪些方面支持企业进行倾销幅度的应诉呢？
第一，沟通各方，及时向企业提供反倾销立案调查信息，并督促企业参与全国性协调会议。
地方政府主管机关传达立案信息，不是企业得知立案信息的唯一渠道，而只是渠道之一。在笔者经历的反倾销案件中，地方政府主管机关的立案信息来源主要有两个渠道，其一，各商会，这是实践中最多的情况。商会从各种渠道得知立案信息后，与海关总署联系，找出涉案企业，然后告知各地方政府主管机关，请求协助通知企业。其二，地方政府主管机关自身因海外业务联系，得知反倾销立案信息。无论信息来源如何，在确认真实性后，地方政府主管机关应在第一时间内通知涉案企业，讲明利害，督促参与应诉。
反倾销案件的审理虽然长达12—15个月，但是在开始阶段，时间要求却非常紧，例如，欧盟要求企业，立案后21天内将市场经济地位调查问卷填写好后交到欧委会，以上尚不包括问卷在途时间。填写调查问卷，需要企业内部各部门协同，用英文填写，如果一次不成功，还需要在律师指导下修改。也就是说，在欧委会立案21天之内，企业必需完成决定是否应诉，聘请律师，填写问卷，将问卷提交欧委会等一系列工作，时间相当紧张。我们有的企业往往栽在起跑线上。由此可见，尽早得知立案信息，对企业及时做出反应，乃至是否胜诉，具有较大影响。
实践中，笔者感到，各单位之间尚缺乏有效的信息沟通机制。有关信息通过商会到达地方政府主管机关之前，往往经过了驻外使馆经商处、商务处、海关总署等多个部门，比较耽误时间。国家正在做出这方面的努力，今年6月份，商务部出台了相关文件，要求各驻外使馆经商处得知立案信息后，报送商务部同时，抄报相关商会和地方政府主管机关。
督促企业参与全国性应诉工作协调会议。对很多企业来说，反倾销还是一项新问题，应诉协调会议是一个普及知识，各企业交流信息的过程。尤其是关于替国抗辩的问题，需要涉案企业集思广义，在相关国家生产规模、生产技术、产品规格等方面提出意见，争取被调查机构采纳，得到对我方有利的结果。地方政府主管机关在督促企业应诉的同时，应该提醒企业注意参与上述会议。
第二，加强和地方行业协会的联系，充分行业协会的作用。
在《出口产品反倾销应诉规定》中，应诉组织单位主要是商会，但如果涉案企业在某些地区较为集中，这类案件由该地行业协会组织应诉，例如，温州打火机案，即由温州烟具协会组织应诉，是我国地方行业协会组织海外应诉的第一案。
由行业协会“组织”应诉的案件虽然较少，笔者认为，行业协会的作用不应仅限于“组织应诉”，在动员本地企业参与应诉，传达信息等方面，行业协会可以比地方政府主管机关发挥更大的作用，随着行业协会组织的健全，职能的加强，地方政府主管机关的上述职能可以转移给行业协会。
与地方政府主管机关相比，行业协会具有以下优势。首先，在与企业关系方面，地方行业协会是企业自行参与的组织，由其出面组织、联系企业更为方便。其次，在身份上，行业协会“民间组织”的身份比地方政府主管机关更加有优势，由其出面动员企业参与应诉，不会引起国外“政府干预企业”的指责。
地方行业协会动员企业参与应诉、与企业沟通信息已有实例。在我国今年参与的“欧盟对华自行车反倾销案”中，我市自行车行业协会积极动员企业，我市共有7家企业参与应诉，并且是出口金额较大企业，这是非常了不起的成绩。
第三，给予资金、政策、技术支持。
参与反倾销诉讼，是一项需要投入大量人力、财力和较多时间的工作，企业往往会产生顾虑。
为了鼓励涉案企业参与反倾销应诉，原外经贸部曾以部门规章和文件的形式出台过相关措施。*年的《出口产品反倾销应诉规定》第6条中明确规定了“谁应诉谁受益”的原则。*年，外经贸部颁布过关于《鼓励和督促企业参加国外反倾销案件应诉的若干规定》，可以看作是“谁应诉谁受益”原则的具体化。该文件规定，对积极参与应诉的企业，政府在配额许可证、出口经营权等方面给予优惠。随着*年我国入世过渡期的结束，配额许可证将放开，出口经营权改为登记制，原有鼓励方法不能适应形势需要，加之被国外指责为对应诉企业的“补贴”，商务部公平局决定将“谁应诉谁受益”原则从“应诉规定”中删除，“若干规定”也将取消。
笔者认为，对企业来说，反倾销应诉耗费时间较长（需要一年左右），需要花费的人力、财力，公开会计帐目，而付出代价后，结果难以预料。因此，企业参与应诉往往有所顾虑。对地方政府主管机关来说，如果本地企业被征收高额反倾销税，意味着当地出口金额下降，税收减少，海外市场丧失，这对地方政府主管机关来说，也是一个不利的结果。在这种情况下，对企业给予适当支持是必要的。
其一，资金支持。进行倾销幅度抗辩，聘请律师、会计师费用由企业自行负担，一般20—40万人民币，对企业，尤其是中小企业来说，是一个较大的负担；这还不包括企业准备各种应诉材料，协调业务、财务、法律、管理等各部门人员的所发生的费用。曾经有宁波企业参与倾销幅度抗辩，仅加班和夜餐费就将近20万元人民币。针对企业在应诉资金上的顾虑，地方政府主管机关可以给予资金支持，我国部分地方政府主管部门，如上海、北京、厦门、深圳已经设立了相应制度。为了避免国外补贴的指责使企业在应诉中处于不利地位，支持企业途径，可以直接聘请律师给予企业咨询等等。
其二，政府支持，《关于鼓励和督促企业参加国外反倾销案件应诉的若干规定》曾经规定，在不积极参与应诉企业，各地方政府主管机关可以在3年内不允许其参加国内外举办的展览会和商品交易会，或者扣减其摊位。可以把这一惩罚性措施变为鼓励性措施，积极参与应诉企业，适当增加其展览会/商品交易会摊位，或者本地举办的展览会/商品交易会时给予其相应优惠政策。
其三，技术支持，很多企业是第一次参与反倾销应诉，对如何参与应诉，以及应诉中严格的时间要求不甚了解。地方政府主管机关在人才、经验、知识储备等方面占优，可以在应诉费用如何缴纳，如何聘请律师等基础知识和应诉技巧上给予企业指点。
二、反倾销立案中地方政府主管机关的职责
*年，原外经贸部出台了《反倾销调查立案暂行规则》（以下简称“暂行规则”）
以部门规章形式规定了我国反倾销调查立案的程序。我国反倾销立案始于*年对原产于美国、加拿大、韩国的新闻纸的反倾销调查，*年2月，对原产于韩国、日本、美国和芬兰的进口铜版纸发起反倾销调查，是我国入世后的反倾销调查第一案。
反倾销调查立案工作中，笔者认为地方政府主管机关的职责是，发挥本地重点企业、行业协会作用,积极鼓励他们提起反倾销调查立案申请。
按照《暂行规则》规定，有权提起反倾销调查申请的是国内产业或者代表国内产业的自然人、法人或者有关组织。*年至*年我国共进行反倾销立案调查22宗。
在《暂行规则》规定的三个可以提出申请的主体（自然人、法人、其他组织中）笔者更倾向于最后一个主体——组织。遗憾的是，我国发起的22宗反倾销申请，相当一部分是由企业直接提起的，由行业协会和商会提出申请的较少。*年，中国化学纤维工业协会对原产于裁聚酯切片和涤纶短纤维提起倾销申请，是我国第一起由行业协会出面提起的反倾销案。
笔者认为行业协会可以在提起反倾销申请中发挥更大作用，主要由于以下原因：其一从组织、联系能力上看，我国《暂行规则》规定，只有支持提起反倾销申请的企业年出口量超过全国出口量的25％，商务部从会接受申请。如果没有商业垄断，企业联络到出口量25％以上的企业，是一个较为艰巨的任务。此外，《暂行规则》12—14规定了申请人需要提供的材料，比较繁琐复杂，例如：所有以知的国内同类产品的生产者的清单等有关情况等等。
如果上述工作由行业协会完成，会比较容易。实际上，按照《暂行规则》已有这方面的规定，例如第十二条规定，在企业提交“已知的国内同类产品生产者清单”时，如果已经成立了行业协会，只许提供行业协会的联络方法。其二，从身份上看，行业协会“民间组织”的身份，一方面不容易引起“政府干预”的职责，另一方面，由于他代表该行业大多数会员、行业企业利益的协会，由他去组织，可以积极有效的对国内企业进行利益协调，为行业争取利益。其三，行业协会通过上述组织工作，能很清楚的了解该行业、该产品在全球的竞争状况，会迅速高效的把各个国家的政策法规，以及这个行业整个竞争状况直接反馈到国内，直接指导会员的工作。
我国已经提起了反倾销申请案件有相当一部分是个别企业独自提出的。这将大大降低中国企业针对外国来华商品在国内市场倾销案件的立案申请的“反倾销”案件的效果和影响，减少合理报复相关国家的企业针对中国的歧视行为的可能。
在这个问题上，地方政府主管机关的优势在于，与企业的日常业务联系较行业协会紧密，对本地区重点行业、重点企业有一个全局性掌握，能够及时发现重点行业、企业动态。其次，同一地方政府不同部门之间的横向联系，不同地方政府之间的横向联系，地方政府主管机关与上级政府部门之间的联系，这些工作无论是地方行业协会还是单独的企业都是无法完成的，但是一些数据主要掌握在地方政府主管机关手中，是提起反倾销申请的关键，在这些信息缺乏的情况下，由企业、地方行业协会完成提起申请有一定困难。
总之，笔者认为，无论是出于身负原因还是其他原因，提起反倾销申请完全是企业自身的问题，地方政府主管机关出于保护本地企业和本地市场的需要，可以对此愿望适当进行引导。可以作的工作主要有以下几点：在了解重点企业、重点行业的前提下，与其他省市联系，加强信息沟通的基础上，对行业协会、重点企业申请立案提供信息，加以指导；与本地区其他政府部门加强横向联系，掌握信息的基础上，指导行业协会、重点企业，*市创立了政府部门联席会议，把海关、检验检疫、外经贸委等机构组织在一起，不定期举行会议，交流情况，不失为一种好的做好的做法。
三、反倾销相关问题中地方政府主管机关的职责
第一、加强反倾销知识的培训、宣传、普及工作。
除了企业出于自身方展考虑，不参与应诉的以为，其他不积极参与应诉的主要有种原因：
企业根本不懂反倾销，不了解其后果的，例如在今年欧盟对华紧固件反倾销中，立案通知送达企业一周后，还为转到主管经理手中，在政府工作人员向其陈述厉害后，工作人员才决定将传真转交经理。
企业不了解反倾销程序到在起跑线上的，今年欧盟对华部分铸件反倾销，由于是4月29日立案，赶上黄金周假期，答卷来不及填写完毕，但是部分企业却不知道要向欧委会书面申请延期，以致无法按时上交答卷。
企业在立案时不听动员，怕麻烦怕花钱的短视行为，在今年初美国对华家具反倾销初裁决定已经下达的时候，有企业找到政府机关要求参加应诉，理由是在立案的时候他们每年对美出口不过数百美元，今年受到美国一个大订单，却要缴纳198％的高额反倾销税，企业急切地想参与应诉，为时已晚。
如此种种，使笔者深切感受到对企业进行反倾销知识培训、普及宣传的必要性，这种职能在中央政府没有精力顾及的情况下，地方政府主管机关应该而且必须进行。
从现实来看，进行上述工作需要落实几方面的条件：资金、技术、方式问题。在资金的问题上，可以由中小企业发展基金，企业开拓海外市场基金中拨付；在技术问题上，采用多种方式，可以聘请专家学者，进行相关知识宣讲，可以在政府网站上开辟专栏答疑；参与过反倾销诉讼的本地企业介绍经验教训等等。
第二，反倾销预警工作。搜集本地区重点行业和拳头产品的商品信息，建立反倾销预警机制，应包括两方面内容，重点产品出口主要国家信息，重点产品进口信息情况。
本项工作是在反倾销应诉和反倾销立案申请之前的必要准备，打个比方，就象是跳高之前助跑，虽然在反倾销应诉或立案程序中，都没有这方面规定，但它是必不可少的。
备课环节 学情分析 教学内容 教学方法
思想政治理论课是一门十分重要的课程，但是一直以来，人们对于思想政治理论课的印象不佳，对这门课的认同程度不高。“选而不来，来而不听，听而不专”仍旧是许多高校思想政治理论课课堂的一种常态，大学生还没有真正认识到这门课的重要性，没有认识到这门课对其成长所蕴含的重要意义。之所以造成这种局面，除了历史和社会层面的原因外，教学缺少实效性和针对性是关键的原因。在教学中，备课是一个基础性的环节。要想改善这门课的教学，改善其备课是首要的环节。而高校思想政治课之所以存在着教学效果不佳，与备课环节存在着的问题也有莫大的关系。
备课是教师根据学科课程标准的要求和本门课程的特点，结合学生的具体情况，选择最合适的表达方法和顺序，以保证学生有效地学习。众所周知，备课主要是从备学生、备教材、备教学方法三方面入手。
一、学情的分析
之所以进行思想政治教育活动，就是希望通过这种教育活动使受教育者具有正确的世界观、价值观和科学的人生观，具有正确的政治理念、高尚的道德素养和民主法治观念，成为既能适应社会发展的需要，又能充分发展自我的人。而这些观念的培养和形成，不是受教育者被动接受所能成的，而是其主动接受、选择的结果。也就是说，思想政治教育的效果如何，受教育者才是关键因素。必须要充分尊重受教育者（在这里即学生）的主体地位。在教学活动中，要尊重学生的主体地位，其前提就是要充分了解学生，了解学生的知识水平、思想观念、心理需求等各方面，从而有针对性地开展教学，使我们所要教授的内容与学生的发展需要有机结合起来，从而达到较好的教学效果。
现在高校思想政治理论课之所以不受欢迎，主要是因为学生觉得这门课程对自己没有用处，不是自己所需要的，而是觉得自己被迫上这门课。很显然，出现这种状况，不是因为这门课对学生没有用，而是当前大多数的思想政治理论课教学没有号准学生的脉，没弄清楚学生需要什么，没有搞好学情分析。正是因为不了解学生的学习水平、思想状况、思维方式，对于学生的研究不到位。所以，教师在教学内容的处理、教学方法的设计上并不合学生的胃口，这才会出现“老师讲的费劲，学生听得没劲”的情况，老师讲授的内容不是学生想听的。
要做到充分了解学生，首先需要教师改变以往的传统观念，真正确立学生是学习的主体的观念，根据学生的情况调整自己的教学，而不是让学生适应自己的教学。其次，就需要教师做好以信息的搜集、统计和分析等工作为核心的基础性工作。在此基础上，才能结合学生政治思想的实际状况和时事形势的发展对大学生思想政治状况的影响和要求，有针对性地安排或调整教学内容，解决学生现实的思想问题，从而帮助学生养成和提高国家社会发展需要的思想政治素质。而现在的问题是，绝大多数高校思想政治理论课教师并没有走入学生中间来，与学生很少有直接的交流和沟通，基本上是老师上完课就走，课上课下都没有交流的机会，甚至有很多学生都不知道老师的姓名，老师和学生之间都难以相互了解和沟通。同时，教师在备课时也往往忽视甚至根本看不到对来自学生的有关思想政治方面的信息的搜集和统计分析工作在整个思想政治工作教育工作过程中的前提性、基础性地位。这些都导致了教师对于学生的思想状况并不了解，自然也就难以摸清学生的需要，从而有针对性地开展教学，提高教学的实效性。
二、教学内容的处理
教学内容的处理是搞好教学的关键，它要求教师能够摸清教材的知识结构、弄懂基本概念和基本原理、确定教学重点和难点、设计好各个教学环节。对于思想政治理论课教师来说，要搞好教学，既要深蕴的基本原理，又要对当前的社会发展状况有深入的了解和体验，并能够把二者有机结合起来。
高校思想政治理论课所使用的教材都是由教育部组织编写的高等教育出版社出版的国家统编教材，这个教材的权威性、理论性和思想性是不容置疑的。但是，这个教材并不能全面反映各个地方发展的具体情况，它更像一个教学大纲。这就需要我们在教学中，要结合时事形势发展的情况、各地经济社会发展的情况和学生的思想动态等对于教学内容进行有针对性的处理，这样才能增强教学的实效性。
当前，在教学内容的处理上仍存在着这样几种不好的状况：有的老师只是空洞地宣讲教材上的理论，没有与实际结合起来，让人觉得枯燥无味；有的老师则只是一味地批判当今社会存在的问题，不能结合教材内容进行教学，完全忘记了自己作为思想政治理论课教师应该有的任务，使学生对这门课更加反感；有的老师则是泛泛而谈，仅列举一些数据，缺少有血有肉的情节，教学上缺少说服力和感染力。这些情况都是应该避免的。
对于教学内容的处理，笔者认为，可以注意以下几点：第一，可以把宏大的理论和细小的生活情节结合起来，每个人生活的变化都反映了时代的变迁，而我们每个人的生活则是活生生的，有血有肉的。选取身边的典型事例能增强理论的说服力和感染力。第二，可以引入更多的学理分析。大学生已经具备了一定的抽象思维能力和理论修养。他们不仅仅满足于事情的描述和浅层次的分析，更希望探究其深层次的原因。为学生提供有一定深度的分析既可以增强学生探究的欲望，也有利于加深对这门课的认识和感情。第三，要以开放的姿态宣传，要有理论自信。当前全球化、信息化、网络化的发展，使得各国之间的文化交流也日益密切，各种思潮相互激荡，而每一种思想之所以能够传播、流行，显然都有其合理、科学之处，当然也有其片面之处。不应该片面封杀或者是一味地批判、否定，而是应该加以引导，增强学生的辨别分析能力，引导学生既看到其科学的一面，也要看到其不合理的一面，而不是一味地批判。不应把与其他思想流派对立起来，唯我独尊，过于自大的姿态只能增加学生的逆反心理，反而不利于学生对于基本原理的学习和掌握。第四，既不回避现实问题，又要加以正确引导。不可否认，当前我国在经济、政治和社会的发展方面仍旧存在着大量的问题，比如收入分配两极分化的加剧、弥漫着全社会的腐败风气、政治上的不够民主等，这些问题的存在是导致民众对党和政府不满的主要原因，也是思想政治理论课不受欢迎的重要原因，而这些问题又是民众高度关注的，也是广大青年学子极为关心的，针对这些问题，课堂不能回避，不能一味地宣扬经济、政治和社会发展好的一面，而是要直面这些问题。当然直面这些问题并不是说一味地批判党和政府，而是要分析出产生的这些问题的深层次原因，并让学生认识到党和国家是在认真解决这些问题的，这些问题的产生不是社会主义带来的，不是带来的，而是与我国的历史传统、经济社会发展的程度等有极大关系。
正如前面所言，要想处理好教学内容，对于思想政治理论课教师提出了较高的要求，首先这需要教师要深蕴的基本原理和方法，所谓“理论只要彻底，就能说服人”，只有教师首先能深刻认识和理解的科学性，才能增强自己教学的说服力。其次，需要教师能对当前的社会发展状况有深入的了解和体验。但在现实生活中，一方面有许多教师对于基本理论研究不深，难以深入浅出地阐释理论。另一方面，思想政治理论课教师的体验和感受也比较缺乏，比如，就连很多讲“思想和中国特色社会主义理论概论”课的教师，也很少到过井冈山、延安、西柏坡等革命圣地；并且也很少有教师到改革开放前沿地区、经济发达地区等去参观考察过。这样思想政治理论课教师就不能给学生一种现场的感受，不能使自己的课堂注入一种个人亲身体验的情感性的因素，只能使课堂教学成为纯粹的知识性教学，而不是富有丰富情感的教学活动。
三、教学方法的选择
所谓“教学有法，教无定法，贵在得法”。进行科学的教学方法设计是提高教学效率，保证教学质量的前提和基础，在教学中可以起到事半功倍的效果。一般来说，我们通常采用的教学方法主要有讲授法、课堂讨论法、问题教学法、练习法和读书指导法等方法，这些不同的方法有不同的特点。而我们根据不同的教学目标、教学内容和不同学生的特点等，需要制定不同的教学方法。
但是，当前高校思想政治理论课大都是采用大课的方式，一起上课的学生人数较多，甚至几百人在一起上课，这让教师在教学方法的选择上余地比较小，不太适合除讲授法以外的其他教学方法。讲授法有其优点，但同时因为这种方法难以实现教与学双方的互动，也难以形成学生之间的交流，因而缺少思想的碰撞，灌输意味很浓。当然，老师们也在教学方法上不断进行着改进，但是这种改进更多地体现在制作精美的课件等方面，力度有限。我们看到的更多的上课场景就是老师在滔滔不绝地讲授。这种较为单一的教学方法大大降低了思想政治理论课的教学效果。
四、小结
当前，思想政治理论课依旧面临着认同程度不高的问题，对我们每一位从事思想政治理论课教学的教师来说这仍是一个严峻的事实，这涉及到我们工作的意义和成效的问题，因而扭转人们对于思想政治理论课的认识极为迫切，这需要我们每位从业者认真对待，不断提高和改善我们的教学质量。所谓“功夫在课外”，改善我们的教学，就需要我们从备好每堂课做起，注重每一个环节，扎实而有序地推进我们的教学工作。
参考文献：
[1]张志荣，薛忠义.思想政治教育基础性工作研究[J].湖北社会科学，2012，（9）：171-174.
[2]佘双好.关于思想政治理论课体验式教学的思考[J].思想教育研究，2012，（4）：54-58.
