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1.1网络旅游的网上预订用户规模大幅提高
根据相关研究机构对2013年中国在线网民旅游的调查显示，我国在线网民中有至少39.6%的人在2013年2～6月时间段内进行过外出旅游，这一群体的直接规模超过了3亿。其中休闲旅游占最大块，也是在线网民最重要的一个旅行原因，占42.9%的比例；然后其次是家庭或个人为单位的亲朋相聚出行，占有比例为35.1%；因为工作出差顺便旅游的在线网民有22%。网民一般选择在周末休息时间内出游的占到了35.6%，利用国家法定节假日出游的有33.3%，利用其他时间出游的有31.1%。这些数据相比于前几年都有大幅提高。
1.2旅行市场交易规模增加
据艾瑞公司对中国2012～2013年的网络旅游行业的年度抽样报告显示，2012年中国的旅游交易总规模达到1725.2亿元，同比增长61.1%，呈现出了超高增长的态势。据此从长期的发展趋势来看，网络旅游交易在中国未来的三年当中还会保持超高增长，增速可以维持在50%上下。与此同时，考虑到网络旅游受天灾、天气以及国家政策软环境影响比较大，艾瑞公司对2014年的旅游交易总规模做出了一些保守的估计，其预计到2014年底，按照正常发展态势预估，中国旅游交易规模将会达到3553.6亿元。2012年中国在线网络旅游交易占其总体旅游规模的比例是7.6%，伴随着在线网络旅游的高速发展，预计2014年该比值将增长到20.8%，旅行的总市场规模也会相应增加。
1.3在线第三方的商的规模也在增大
2013年中国网络旅游在线第三方商的营业收入总规模是69.8亿元，同比增长61.0%。据测算称，在未来的三年内，伴随着在线第三方商的快速日益发展，保守估计其营业收入总规模将会达到300亿元，正常估计可能超过400亿元，乐观估计500亿元也有可能，可见在线第三方商的发展规模也在不断扩大。
1.4网络旅游中的各项交易也在提升
2013年中国在线网络旅游各项交易的结构中，住房预订、车船机票预订、旅游相关产品的购买比重分别是43.6%、43.3%、13.1%。根据艾瑞公司调查统计，2013年相比于2012年中国的在线网络旅游各项交易结构，其比重都有相对提升。
2我国网络旅游在发展中所存在的问题
2.1信用问题
客户与网络旅游公司之间的信用关系并不是十分牢固，目前客户认为网络旅游公司普遍信用不高，客户对网络旅游公司根本不了解也无从了解，信用问题所造成的信誉不高抑制了网络旅游的发展。当下的网络旅游公司也没有一个良好的、负有责任的服务意识，一般都在尽力压降成本让公司利益得到最大化，从而忽视了最为重要的与客户之间的信用问题。与此同时，旅游在线经济作为网络经济的重要发展动力，我国对其在法律法规和行业监督方面还存在一些空白，客户往往是容易受损失的一个群体。
2.2品牌意识不强，知名度不高
对于整个行业而言，网络旅游公司品牌发展意识不强，品牌间的资源融合力度也不够大。首先，众所周知，品牌决定了网络旅游公司的价值，网络旅游未来发展的方向也是围绕品牌经济而进行的，整个旅游行业必需鼓励品牌创新发展，经过品牌作用实现客户与公司的两者双赢。其次，互联网虽然最大的特点是其公开性和开放性，这一点使得网络中的旅游产品的创新极容易被人复制模仿，在没有法律渠道的支持和保护下，致使网络旅游行业的竞争异常激烈。如果拥有一个良好的品牌，依据良好品牌的品牌效应，网络旅游公司可以获得更多资源，其在各个资源的充分整合作用下才能迅速发展状大。
2.3网站运营成本较高
网站的运营以及在线经济平台的成长建设都需要大量资金成本，旅游分类网站在建设、维护和运营过程中都要投入大量资金，从而来维持对客户的日常化高效服务。当前，在线经济中旅游分类网站的网上广告推广费占整个资本的投入比重较大，但是在对产品的推广过程中不一定可立杆见影，旅游产品市场推广的成本投入和利润产出是具有周期性特点的，投入和产出周期性长决定了旅游分类网站以及在线经济平台建设的对应高成本。在信息化高速发展的浪潮中，基础建设必需要达到高水平，在这方面，保证高水平网络旅游公司自然具有一个高成本投入，同时也只有高水平的基础建设才可以让客户在网络信息化高速公路上体会到更多方便。
2.4网络旅游公司没有一个良好的安全保障管理系统
目前，客户在网络上普遍表示，在进行旅游消费过程中非常重视公司所提供服务的安全性，以及日常运行中是否有一套可以保障客户权益的管理系统。客户尤其关心在网络旅游活动中的监管和纠纷处理方面的内容，就目前而言网络旅游公司都还没有一个良好的管理系统来满足客户需求。有时候在业务的经营过程中，一些不法分子可以利用相应的网络技术漏洞以及在线经济法规的不健全来侵害客户的各项权益，不断地破坏网络旅游的信用建设。虽然目前国家对于网上支付业务平台规范不断完善，但是现在依然处在过渡和完善的发展阶段，需要公司自身提供更完善的安全保障管理系统来主动确保客户的权益不受侵害。
3网络旅游发展问题的解决方法
3.1要强化公司与客户间的沟通，研究客户直接需求
随着网络旅游发展的快速推进，公司的发展和产品的研发不能停留在原有的服务理念之上，要强化公司与客户间的沟通，以客户为第一中心，针对网上不同的客户层群体，设计不同的创新服务产品，研究客户最直接的需求，让客户可以真正了解到公司的网络旅游服务质量。(1)继续根据网络的广告与客户进行各种形式交互的营销方法来获取客户的关注信任，从而提高公司信誉；(2)经过网上团购的营销方式吸引更多客户的注意力。团购可快速实现公司价值的推广，经过对客户需求的认同来让其参与团购，能够让更多更好的商品来满足客户的直接需求。
3.2强化网络旅游公司的品牌建设
网络旅游的品牌建设一般是建立在与客户之间的沟通和保障客户权益基础上的。在良好沟通交流下，可以大大提高网络旅游品牌的影响力，从而可以依靠影响力来维系客户的忠诚度。网络旅游在发挥已有品牌的经营模式作用的前提下，更需要公司可以持续创新，以在网络上突出自身品牌影响力。
3.3通过正规的资本运作以获得更多的资金支持发展
互联网发展之迅速，给网络旅游的发展也带来了巨大空间。网络旅游公司在进行资金运作的选择方法上，其选择空间一般不大，其主要依靠自己对市场的控制状况和当时条件来准备融资。一般有两种方式可以实施，一是在证券市场获得直接融资，必须先满足证券市场的一切条件，公司经过发行企业债券或上市股票获取资金支持，这显然是有益于公司品牌的发展的。在融资过程中，融资成本将是网络旅游公司需要重点考虑的问题，融资时间的选择也最好是在公司影响力最强和盈利最佳的这一个时期。二是引入VC风投来完成融资，VC风投可以间接提升公司的管理水平，可以将先进科学的金融、创新、科技、管理技术融入公司，让公司迅速得到市场影响力。
3.4培养合作伙伴，提供伙伴优质服务
当前，人类社会正在从服务经济走向体验经济。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化。企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。
一、体验经济与体验营销
根据约瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济（Experience Economy），是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。
体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。基于此定义，体验营销应具有如下几个特点：
（1）关注顾客的体验。在体验经济中，为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分，甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
（2）把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验，最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。
二、体验经济时代下发展旅游体验营销的必要性
旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到异地去寻求某种体验的一种活动，是一种“体验消费”。体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略。
1．旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。从当前旅游市场的情况来看，体验性需求正逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。旅游企业必须积极地适应这种变化，努力按市场需求提供合适的旅游供给物体验性旅游产品，这样才能更好地满足旅游者对“体验”的需求。
2．体验营销是旅游企业提升竞争力的必然选择。旅游企业要发展，不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求，而应该积极发现需求，引导需求。体验营销给那些日益陷入激烈竞争的旅游企业提供了一个基于观念变革的新的竞争途径和广阔的发展空间。
3．体验营销能够在更深的层次上带来旅游业运作思想上的一大变革。体验营销观念的核心思想就是设计体验，让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业的应用，正是抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求。
三、旅游体验营销模式
（一）娱乐营销模式
娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，所以在旅游业中，娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。
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论文出处(作者): （二）美学营销模式
美学营销以满足人们的审美体验为重点， 经由知觉刺激，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。
（三）情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。
四、旅游体验营销的实施策略
旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。
（一）设计一个鲜明而独特的主题
体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，这可以说是实施体验旅游的第一步，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，根据主导客源市场的需求，突显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。总之，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态的就是一个好的主题。
（二）建立旅游者体验数据库，加强对游客心理需求和内心感受的分析
建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位，它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料，这就要深入分析旅游者心理
（三）通过体验广告传播旅游体验
体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。同时,网络媒体更是最佳的选择，因为网络媒体的即时性，交互性以及声音、画面、文字的综合性，更加增强了受众的体验感。
（四）营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动
通过互动拉近了彼此的距离，增强了双方的感情联系，使旅游者对旅游企业的产品保持了很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动，更是客户与客户的互动。要让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。
关键词：政府主导型；旅游微博；微博营销
一.旅游业中政府主导型的概念界定
“政府主导型”一词最早出现在我国旅游界是在1996年国家旅游局访问以色列、土耳其的旅游代表团的总结汇报中。报告总结了这两个国家发展旅游业的做法和经验，并把这种模式称为“政府主导型”[1]。即在以市场为基础配置资源的前提下，充分发挥政府的主导能力，通过产业政策等手段积极引导、规范旅游市场主体的行为，使旅游业生产要素的配置达到最优或者接近最优状态，实现旅游业健康、快速和持续的发展。我国旅游界引入“政府主导型”的概念的同时，也把它作为一种发展战略加以推动[2]。20多年来，我国实施政府主导型旅游发展战略，迅速提高了中国旅游业在国际市场上的知名度和竞争力，同时也使得国内旅游业蓬勃发展。
二.政府主导型旅游微博营销的现实性
2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，由此微博正式进入中文上网主流人群的视野。从2011年开始微博营销风生水起，目前微博用户量已经超过3.27亿，成为互联网应用最广泛的服务之一。微博营销是以微博作为营销的平台，所有的微博用户成为潜在消费者，企业通过自己的微博账号向其他微博用户传播企业、产品信息，进而维护企业自身形象和产品形象。微博营销的迅速发展和自身的特点使其在营销博弈中出现了比较明显的优势倾斜，同时也为各行各业带来了全新的机遇和挑战。随着国内微博被越来越多的用户所认同，企业看到了微博带来的巨大用户群和潜在的商机，纷纷进驻微博。同时各级政府也相继开通微博，发挥出其强大的舆论新阵地、高效沟通的互动新平台的作用。
在旅游业中，政府微博主要是国家、省、市地区的旅游机关通过微博平台即时将地区的旅游的资源、信息、产品、服务和政策等相关旅游信息，通过信息的以及与微博用户的互动来达到旅游活动宣传、旅游信息的与反馈、维护地区旅游形象的效果。以山东省旅游局官方微博为例，其新浪微博目前拥有粉丝64余万，经常山东丰富的旅游资源，配以图片，吸引粉丝的注意力。同时也时常举办一些微博活动例如“花YOUNG年华欢乐送”、“好客山东贺年会”等与粉丝互动，增大影响力。其微博的运营效果也非常显著，在2012年1月由中国旅游研究院和艾瑞咨询合作、评估并的省级旅游局微博运营效果排名前二十名中，山东位列第一。山东省旅游局的微博营销主要是让博友初步认知当地的旅游资源的禀赋情况，激发其旅游动机，从而产生旅游活动，拉动地区经济效益。其做法可以称之为其他政府旅游微博的典范，但是在对微博平台的创意使用方面却不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局举办“博动江西，风景独好”大型旅游推广活动，并与腾讯、新浪、搜狐合作，联合邀请海内外120名微博达人组成江西旅游“博”士团。创意使用微博平台，推广省内丰富独特的旅游资源和旅游活动。由于名博主的庞大粉丝团以及利用其他媒体的辅助宣传，使“博动江西”风靡网络，给人以印象深刻。进一步在海内外打响了“江西风景独好”旅游品牌。
三.政府主导型旅游微博营销及其必要性
1、政府主导型旅游微博营销。微博内容书写自由、短小精悍、即时更新、互动便捷，与旅游“轻松、便捷、在路上“的状态不谋而合。微博是一种社交媒体，用户可以在此交流信息，分享感受，有一定的从众心理，比较容易接受他人推荐。旅游属于体验型消费服务、即时消费型产品，消费者在消费前往往会参考他人的评价，微博使两者找到契合点。政府主导型旅游微博相对于其他微博会更具有权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性，在营销过程中具有较高的可靠性。在举办微博营销活动时，政府主导型旅游微博也会更强大的号召力和集群效应，能把与旅游相关的资源有机的整合并进行有效的营销。
2、政府主导型旅游微博营销的必要性。一方面，由于旅游资源具有明显的跨地域性，需要政府加强协调。对旅游资源的开发及利用，必须树立“大旅游”观念和“一盘棋”思想，对具有共同特质、跨行政区域界限的旅游资源，应该紧紧围绕资源本身进行开发，而不是以行政单位进行开发利用[3]，更不能各自为政，形如散沙。因此只有政府出面主导，统一协调，在互惠互利、互相依赖的前提下，打破行政界限，实现区域联合[3]、行业联合，形成资源合力，实现旅游业的共赢，达到真正按照市场经济规律办事的目的。另一方面，旅游营销具有鲜明的层次性，需要政府参与到旅游形象的宣传中来。第一层是旅游形象宣传，如国家旅游形象、省级旅游形象、地区旅游形象；第二层是跨区域旅游线路或旅游大区宣传；第三层是企业的旅游产品促销[3]。需要政府宣传的主要是第一、二层，其中旅游形象主要由政府组织宣传，树立良好的旅游形象，进行品牌营销。
四.政府主导型旅游微博营销模式存在的问题
政府主导型旅游微博营销模式的实施，在一定程度上提高了各地区的旅游形象、旅游资源在人们心中的认知度，给旅游业的发展带来了积极的影响。但是我们决不能忽视政府主导型模式给旅游微博营销带来的消极影响。其存在的问题主要表现在：
其一，旅游微博营销模式的单一性。笔者在对各省、地区的官方微博统计调查中发现，大多数官微都是以关系营销的方式来进行微博营销，通过旅游资源、美食欣赏，举办一些有奖活动等方式来吸引粉丝并维系与粉丝之间的关系。只有极少数官微会通过借助名人微博、事件营销的方式来扩大其影响力。
其二，缺乏行业内联动，对“政府主导型”发展模式存在认识上的误区。在很多情况下，误把政府主导理解成了政府主干。即在进行旅游微博营销时由政府出钱出力并直接管理，致使难以形成旅游业的微博营销氛围，同时也难以形成强有力的微博营销市场竞争。旅游业是开放性、综合性、联动性、影响性很强的产业。在这种大行业、大市场的环境下，政府主导型旅游微博营销模式却极少进行行业内整合营销，酒店、旅行社、景区等的官方微博都各自为政，缺乏行业内互动。
其三，缺乏专业管理，不够重视旅游微博营销。一个专业的旅游微博营销团队是需要有专人负责管理的，同时要具有较为完备的组织体系。要有专人负责微博信息的、监控、客户服务和商业化运作等几项职能，而不是由政府机关内随便的一两个人兼职负责。虽然大部分省市都开设了旅游业的政府微博，但是有些省市的微博形同虚设，极少更新。另有部分微博和普通微博用户没有区别，丝毫没有体现出官方的价值和意义。
五.完善政府主导型旅游微博营销模式的对策
1、提高平台利用率。政府应整合媒体资源和社会名人、草根资源，充分利用名人效应，增加产品的曝光旅，进行旅游形象、品牌建设及宣传，提高微博平台的利用率。此外，还应适时策划一些热点事件，进行事件营销。在平时，要注意设置一些日常的软性话题进行湿营销，加强官微与粉丝之间的情感维系。随着网络营销、微博营销的广泛运用，各种先进的营销理念、方式也层出不穷，应选择适合自己的营销理念，灵活运用。
2、进行资源整合，行业联动。政府应将微博资源进行整合，将与旅游景区相关的吃、住、行、游、购、娱等企业或行政机构进行微博资源整合，产生协同效应。在进行整合营销时可以运用多种营销工具和手段进行系统化结合，并根据环境进行及时性的动态修整，把各个独立的营销个体综合成一个整体，这样产生的集群效应势必会增加影响力，形成较大的协同效应，实现行业内共赢。
3、组建专业管理团队。旅游微博营销和传统营销及网络营销是有区别的，一方面，微博管理者除了要具备专业的旅游营销知识之外，还需要掌握一定的计算机知识、网络信息知识、文案编辑、写作和绘图制图技能等。另一方面，旅游微博营销也并不是简单的旅游产品推广和信息，而是利用微博平台将旅游信息、资源及时更新、传递，并和粉丝互动分享，以提升旅游形象、旅游品牌价值的营销目的。因此，需要组建专业的微博管理团队来进行运作。
参考文献：
[1]陈曦 政府主导型旅游发展战略 [J] 边疆经济与文化（旅游经济）2007（7）12-13.
[2]张建梅 论我国旅游业由政府主导向市场主导模式的转换 [J] 现代财经2003（11）.
随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。调查显示，2007年1-11月，中国主要城市接待旅游人数为近四千万人次，与上年同期相比增长了13.37％。其中接待外国游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳门同胞722831人次，接待台湾同胞4740206人次。入境游客中外国人人数为23938139人。其中，入境举行会议或商务活动的为6434616人，入境观光旅游的为12049859人，探亲访友的为72866人，入境的服务员工为2122858人，其他入境人数为3257940人。预计到2010年，中国旅游业总收入将达到12260亿元人民币，年均增长10%左右，相当于GDP的7%。很显然，旅游业将会成为我国第三产业的支柱产业。近几年来文化旅游产业有了蓬勃的发展，据世界旅游组织调查报告，文化旅游在世界旅游中占据越来越重要的位置，参加文化旅游的国际旅游者每年有两亿四千多万。文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐，它以多样的形式、深刻的内涵表现出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、变化性、可持续性和季节性不明显等特点和优点而受到各国人民的普遍关注，可以说文化旅游己经成为当前世界旅游的一种潮流和趋势，并将成为21世纪知识经济时代全球旅游发展的亮点和主流。深层次、高品位的文化旅游因而成为个性化、知识化时代背景下最具有持续发展前景的一项旅游产品，可以说文化是旅游的灵魂和支柱。
随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。
大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。
二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：
1、研究的基本内容：
本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：
（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；
（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；
（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；
（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。
2、拟解决的主要问题：
本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：
（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；
（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；
（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。
三、研究的方法与技术路线：
研究的方法主要有以下几种：
（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。
（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。
（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。
四、研究的总体安排和进度：
总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.
第一阶段：确定选题阶段
第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。
4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。
5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。
6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；
7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。
第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）
五、主要参考文献：
[1]柴松，王洪武．大学生野外生存生活指南[M]．合肥：中国科学技术大学出版社，2009：31．
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[7](澳)赖辛格(Reisinger,Y.),托纳(Torner,L.W.)．旅游跨文化行为研究[M]．天津：南开大学出版社，2004：65．
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[13]洪燕，当代大学生旅游消费分析[J]．南昌高专学报，2005，3．23
[关键词]旅游绿色营销文化营销体验营销定制营销形象营销
旅游作为后工业化信息社会中的一种主要的消费活动,日益凸显出其重要性。本文将对旅游市场进行重新细分化以求达到满足不同旅游者的需求，并根据不同的旅游市场有针对性地制定相应的营销模式，以求“精、准、快”地占领广阔的旅游市场、拓展后续发展空间。论文百事通
一、旅游者类型
日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机分为三种:（1）消除紧张感的动机，包括交换气氛、从繁杂中解脱出来、接触自然;(2)自我完善的动机,包括对未来的向往、接触自然;(3)社会存在的动机，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常识、家庭团圆。
不同的旅游动机决定了游客选择不同旅游市场的心理模式的不同，根据游客选择旅游的动机不同，游客大致可以分为如下几种:
1.观光型。分为以自然景观为主型和以人文景观为主型。
2.学者型。此类游客的目的性较强,多把旅游作为一种文化交流活动。
3.健身型。以强身键体为目的,这种健身及疗养型的旅游增加幅度较大。
4.猎奇型。以年轻人为主,希望凭借自己的体力、智力去征服自然。
5.商业型。主要足迹在各大中城市,尤其是沿海经济发达地区，消费能力比较强。
二、旅游市场的细分
根据以上对旅游者类型的划分，我们可以将旅游市场划分为以下几类:
1.文化旅游:世界旅游组织的《世界旅游报告》指出,在21世纪,旅游市场对文化的需求不断增强,文化旅游正以每年10%～20%度增长,现代旅游已从传统的观光旅游向文化旅游层次发展。
2.生态旅游:1993年国际生态旅游协会把其定义为:具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。
3.乡村旅游:自2006年国家旅游局确定全国旅游宣传的主题为“2006中国乡村游”起，乡村旅游逐渐成为中国旅游新的亮点。
4.工业旅游:这个词或许在今天的中国还相当地陌生，但在发达国家却已经开展得相当成熟。法国的雪铁龙、德国的大众、日本的东芝每天都吸引成千上万的游客。国外的成功经验表明，工业旅游有着广阔的发展远景，并会产生极大的社会效益和经济效益。
5.探险旅游:随着人们对旅游的多样化的需求，很多旅游者不仅希望从旅游中获得对异地文化和风情的感知，更渴望在旅游中实现自我、超越自我．
三、营销模式的制定和运用
根据以上对不同旅游者类型和旅游市场的细分，制定以下相对应的营销模式。
1.生态旅游—“绿色营销”
绿色营销，是企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。生态旅游既要符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，又要有利于可持续发展，实现绿色营销是十分必要的。
(1)目的地形象绿色营销:指为目的地设计一个悦目且符合环保与生态消费观念的旅游形象,它包括生态旅游景区地名、徽标、广告标识语、景区交通工具乃至垃圾箱的外观设计,这些设计都要符合绿色标准并且能充分体现生态旅游的环境教育和解释大自然的特点。
(2)行为绿色营销:是指旅游从业人员的服务行为绿色化，即承担可持续发展的责任，引导减少破坏环境行为的责任以及具备有关生态学和保育原则,心理承载力和社会承载力以及经济承载力。
通过以上两种方式的绿色营销来为旅游者设计一个愉悦的生态旅游环境，让游客感受到真正回归大自然的喜悦。
2.文化旅游——“文化营销”
文化营销，是充分利用文化的力量来实现企业的战略目标的市场营销活动。在具有传统文化特色的文化旅游景点通过营造其文化特色来吸引旅游者实为准确地营销模式。以下将从外部宣传和内部景点两方面进行分析:
(1)外部宣传——借势文化营销:即借用电影和电视来宣传文化旅游景点的悠久历史和内涵。如中央电视台拍摄的纪录片《故宫》,以此唤起人们对北京故宫这一文化旅游景点的向往。
(2)内部景点——主题文化营销:即通过挖掘旅游景点的传统文化内涵和优势,对这一旅游景点进行的主题文化营销。例如在永州，就根据其所在地的旅游资源优势和特色，每年定期举办一到两次大型主题文化旅游活动,如“中华舜文化旅游节”、“国际瑶文化旅游节”等。通过主题文化营销的方式,不仅可以增加文化旅游景点的知名度，而且增进了游客对旅游景点的了解，为不同知识需要的游客提供了学习的机会。
3.乡村旅游——“体验营销”
体验营销是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。
(1)娱乐体验营销：即通过满足旅游者在旅游过程中的娱乐诉求而实现营销目标的一种营销策略。让旅游者在乡村的蓝天碧水、广阔无垠的田园中享受清新的空气和身心的释放。
(2)角色体验营销：即通过让游客角色置换，体验真实的乡村生活，培养他们积极的情感。例如可以在乡村旅游景点推出“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。
(3)文化体验营销：即从旅游者的文化体验诉求出发，借助与文化相关的产品、设施及服务来塑造一种文化氛围，从而满足旅游者文化体验的需要，达到营销目的。例如我们可以以祭祀建筑文化，乡村饮食文化和乡村农耕文化的文化体验活动为主。
4.探险旅游——“定制营销”+“体验营销”
(1)“定制营销”，即在大规模生产的基础上,将市场细分——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每一位顾客的特定要求,单独设计的营销方式。由于探险旅游具备一定的危险性，所以根据各人的不同专业探险知识和体魄制定不同的探险旅游项目的定制营销成为首选的探险旅游营销模式。
(2)“体验营销”，就是通过探险体验，帮助旅游者真正达到挑战自我的目的。游客可以通过体验激流探险、岩洞探险、海底探险、登山运动等活动征服自然,树立自信，珍惜生命。
5.工业旅游——“形象营销””+“知识营销”+“体验营销”
工业旅游不同于自然景观、人文景观的旅游，它能给予游客更多的是展现工业文化，感受工业文明，为旅游者提供多方面的专业知识，而同时又能够给企业增加收入、传播形象。因而工业旅游的营销应当从以下几方面着手:
(1)“形象营销”——即借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动。企业通过塑造优美的工业环境吸引消费者，用优秀的企业文化理念感染游客，用先进的工艺技术说服游客。
(2)“知识营销”——即通过耳闻目染向旅游者传播相关的工业知识。工业旅游不是“工业”与“人流”的简单结合，而是要把工业的魅力渗透到旅游的诸要素中，才能取得良好的效果。如钢铁企业可以“钢铁是怎样炼成的”为主题设计知识营销的方式。新晨
(3)“体验营销”——工业旅游的魅力，也就在于在为游客们增长知识的同时，能够制造出多种体验。游客们在面对五光十色的工业产品时会产生好奇心，迫切希望自己去亲身体验一下当汽车工人、炼钢工人的滋味。例如在德国奔驰公司，游人可以参观奔驰车的总装线，也可以穿上工作服拧几颗螺丝钉，最后还可以直接把车买走。
面对迅速变化的旅游市场我们也不能忽视其他营销模式的综合运用，还要因地制宜地制定营销组合策略。尤其是加入WTO后，中国的旅游市场将会面临更大的机遇和挑战，要使中国成为世界旅游强国必须加快旅游营销模式的改革和创新，使其适应消费人群和市场细分的需求。
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论文摘要：目前，客车行业竞争非常激烈、同质化现象异常严重已是业内公认不争的事实。为了增加产品核心竞争力，提高企业生存能力，各客车企业均使出看家本领，大打“差异化”这张牌，其营销模式自然也是五花八门。譬如，渠道直销模式、展会营销模式、品牌营销模式等等。大多数企业普遍运用的是单一的直销模式或关系营销模式，少数企业运用的是直销、混合模式。但笔者认为，业内目前单一的营销模式难以支撑客车行业瞬息万变的市场需求和难以应对日益激烈的竞争，未来企业的营销手段很可能将效仿企业的集团式多元化经营，营销的总体趋势也将由传统的单一营销模式转向为多元化营销模式。
1 价格营销
最鼠目寸光的营销模式。客车企业间相互进行价格竞争，依靠低成本优势取得暂时的生存机会。但这种低价营销模式对客车行业的长足发展只有百害而无一利：企业利润得不到释放，不利于资金的周转，进而不利于企业的发展；而且，随着原材料价格和劳动力成本的上涨，价格优势已不复存在。因此，价格营销模式逐渐退出了历史舞台，各客车已经纷纷调整战略方向，由“价格换市场”转向为“技术换市场”。
2 渠道直销模式
最普遍的营销模式。客车行业和轿车行业不一样，客车行业一般都是一些客运、旅游、公交等运输公司指定用车，客户比较集中，属于集体客户，所以直销是最普遍的营销模式。大型客车企业，例如郑州宇通、厦门金龙等，在这方面做得比较好，直销渠道网络在全国范围内铺设得也比较完善和规范，甚至在二级、三级城市也建立了销售点和有销售精英的驻扎。但相比大型客车企业，中小型客车企业做得就不是很完善，主要是出于销售成本的考虑，资金有限，人员匮乏。据笔者调查，很多中小型客车企业纷纷效仿大型企业，盲目地扩大市场覆盖面，但由于未能结合自身的知名度和实力，往往捡了芝麻丢西瓜，落了个“东施效颦”的笑柄。莫不如守住手中的饭碗，提高自身的服务质量，维护好现有的客户，通过客户良好的口碑相传，来稳步扩大市场。
3 经销
创新型营销模式。近年来，客车行业销量增长迅猛，如果仅靠企业现有的销售人员，难以顾全新的市场。从2002年起，一些客车企业就有意识地扶持经销商发展，希望能够打破传统的直销模式，借助经销渠道促进销量增长。因为经销商更熟悉他们所在地区的市场环境，人际关系也更广、更深入，因此非常有利于产品在当地的销售。也正是出于这样的原因，当客车市场迎来销售高峰时，客车经销商往往能够洞察先机，在第一时间找到有购车需求的客户推销产品。实践证明，客车经销商的贡献很大，基本已经占到客车企业全年销售任务的一半。以江浙地区为例，一家客车经销商的年销售业绩能够达到七八千万元，完成整个地区近1/3的销售任务。客车经销商已经成为一些客车企业销售体系的重要力量。
4 关系营销
最有效的营销模式。顾名思义，靠的是关系。如何在竞争激烈的众多客车企业中脱颖而出，打开客车市场，凭借的就是这“关系”二字。在同质化异常严重的客车行业内，每家企业的产品究竟谁优谁劣，估计很难争辩清楚。能让客户购买自己企业的产品，就必须先让客户信任本企业的业务员，当业务员在走访客户过程中与其建立起了良好的信任关系，客户才会放心地签署小则百万，大则上亿的订单。
5 融资租赁
最有风险的营销模式。该营销模式在公交公司中运用较为广泛，也可以用“按揭”这个词来替换。一辆中档公交车的售价大概在30－40万元之间，由于公交行业属于微利行业，所以很多公交公司很难一次性付齐批量购车费用，因此融资租赁便成了一种很好的解决手段。融资租赁如同分期付款，公交公司不需要支付购买车辆的全部资金，只要拿出其购买资金的极少部分作为保证金，就能得到车辆的使用权，可以用车辆运营产生的收益，来分期支付租金。但对于客车企业来讲，此营销方式却是一把双刃剑。客车企业在现有生产能力充足，甚至过剩的条件下，可以利用这种融资方式的有效嫁接，对信誉好的客户予以赊账，从而促进销量；相反，对于信誉不好或是运营效益不佳的客户，就有账款追要不回来的可能，从而导致坏账、死账，这对客车企业的影响非常大。因此，客车企业在选择这种营销模式时应准确评估客户的运营规模和还款能力。
6 展会营销
最费时费力费钱的营销模式。展会营销不外乎就是两个目的：一是扩大品牌影响力，二是促进业务开展。目前相关的客车展越来越多，全年大大小小的客车展多达10个以上，例如苏州客车展、上海客车展等。如此频繁地参展对客车企业来讲多是弊大于利：一个是客车企业折腾不起，另一个是车展的含金量越来越低，宣传效果不佳。因此很多业内人士都认为客车展已经成为“鸡肋”，其直接原因是费时、费力、费钱。一般一个大型车展至少要开两天以上，对于有时忙得都吃不上饭的客车行业来说，不得不说有点浪费时间；而且，一个大型车展至少需要10人左右才能勉强照顾过来，几乎用尽了一个客车企业市场部的所有人员；另外，一个大型车展的展台费用高达100多万元，这相当于一台高档客车的售价。如此之费时、费力、费钱，自然免不了参会厂家的抱怨和退出。同时，参展的企业大多数是整车，几乎看不到客运集团、公交公司——也就是终端客户的身影，客车企业参展的经济效益几乎为零。因此，展会营销如果还停留在现阶段的水平上，这个“鸡肋”身上的最后一点“肉”恐怕也要被腐蚀掉。
7 品牌营销
最先进的营销模式。目前，各客车企业均将营销模式的箭头指向品牌营销，“酒香不怕巷子深”的传统观念已经落后，而且渐行渐远，如今是“酒再香也怕巷子深”。从近两年郑州宇通、厦门金龙20%，安徽江淮近40%惊人的销量增长态势来看，宇通的“价值连城”、厦门金龙的“发现之旅”、安徽江淮的“节油万里行”等宣传活动都彰显出品牌营销对客车销售有着举足轻重的作用；相反，丹东黄海、扬州亚星等老牌知名企业却忽视了对自身品牌的推广，销量增长相对平缓。当然，品牌营销绝非是搞几个宣传活动那么简单，而是建立在质量过硬的产品、尖端的技术和完善的服务的基础上。同时，品牌营销也更绝非是一个容易、短暂的过程，而是需要长期地深入到客户中去了解他们的需求，找到自身产品真正的诉求点，才能把企业自身的品牌推广出去，例如宇通的“耐用是金”，苏州金龙的“安全为本”等，在客户中均赢得了良好的口碑，销路自然也就打开了。
8 政府采购营销
关系营销中的关系营销。众所周知，客车消费群体一般是客运集团和公交公司，而公交公司又有很多是政府的扶持项目，政府在公交公司采购客车时拥有重要的决策权。而且，随着采购的越来越透明化、集团化，政府采购开始选择以公开招标的方式进行。因此，客车企业可以利用好高层领导与政府采购部门的关系，巧妙运用关系营销的技巧，促进订单的生成。
9 结论
以上只是客车行业内众多营销模式中的几种，可谓是丰富多样，但并不是每种模式都适合企业的战略发展需要。客车行业竞争虽然激烈，但客车企业还是应该根据自身的实际情况，例如内部组织结构、生产规模、品牌影响力、产品竞争力、技术实力等，来摸索、寻找符合自身特点的营销模式，是单拳出击，还是多点开花，一切都需要通过实践和时间来探索。对于营销模式的探索，我国的客车行业还有很长的路要走。
参考文献
[1]徐凌.客车营销模式探析.汽车与配件，2006.26
论文提要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。
随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。
一、我国汽车营销渠道模式现状
改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。
（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。
（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。
（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。
二、汽车行业营销渠道存在的不足
我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：
（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。
（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。
（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。
（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。
三、我国汽车营销渠道发展趋势
由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：
（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。
（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。
（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。
（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。
总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。
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关键词：近郊农村；银发旅游；市场开发
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-01
一、银发旅游概念的缘起
在旅游市场的细分体系中，老年人旅游也被形象地成为银发旅游，是旅游市场中比较重要的细分市场。在旅游业发展比较成熟的国家和地区，老年旅游者一般都具有良好的消费能力和充裕的闲暇时间，因此他们历来是高端旅游产品的重要客源，比如：在西方，邮轮旅游和境外度假旅游的大部分游客均为老年人。根“全国第六次人口普查”数据显示，截止到2010年11月1日，我国大陆人口60岁及以上人口为1.78亿人，占我国总人口的13.26%，65岁及以上人口为1.19亿人，占总人口的8.87%。我国已经进入老龄化人口国家的行列。随着我国老龄化社会的到来和社会保障体系的逐渐健全，老年人的旅游消费比例逐年上升，银发旅游成为老年人群体中重要的消费支出。由此看见，研究银发旅游对于整个旅游业的长足发展和促进社会稳定、和谐发展都有着积极的作用。但在CNKI和万方数据库进行“银发旅游”或者“老年人旅游”的关键字检索，检索论文数量却相对有限，而有针对性的对于特定老年群体进行具体的市场分析的论文更加稀缺。由此，笔者以“城市近郊农村”作为研究范畴，展开旅游市场开发层面分析研究，希望能够给未来更深入地研究做一些探索。
二、城市近郊农村银发旅游市场特征分析
1.相较传统农村旅游市场，城市近郊农村旅游者具有更好的支付能力和更多的闲暇时间
作为近郊农村，相较其他农村地区具有较为明显的经济优势，第三产业发展迅速，而由此带来的农民经济收入增速明显。故此，近郊农村的老年人具有更强的购买旅游产品的动机，对价格相对不敏感。
2.对于旅游目的地的选择具有明显的倾向性
根据笔者的实地走访和现场调研，得出的结论来看，近郊农村的老年旅游者受教育程度相对偏低，出游阅历较少。多以对于旅游目的地的选择具有明显的特征。对于知名旅游城市具有较高的热情和关注度，如：北京、上海、深圳、杭州等地。对于著名风景区的出游动机也比较强烈，如：五岳、九寨沟、故宫、西湖等。对于旅游资源的选择，则更关注自然景观而非人文景观。
3.从旅游内核上看，仍然热衷于观光旅游
从旅游活动发展的趋势来看，旅游活动会有单一化向多元化发展，这也是旅游动机的多样化的具体体现。农村老年游客由于尚处于旅游体验的初始阶段，因此，对于旅游的要求更多的是希望借由旅游活动，增长见识，体验异域生活，获得其他人的尊重。针对以上所述的旅游动机，参加观光旅游活动是近郊农村老年旅游者的首要选择。
4.旅游范围逐渐由国内旅游向出境旅游转化
随着近郊农村的收入水平不断提升，对于旅游的区域选择也有了明显的变化，较为富裕的老年人不再满足于国内旅游，而把旅游的目的地向更加广阔的区域扩展。近几年，香港、澳门、台湾的出境游越来越受到近郊农村老年旅游者的青睐。这些区域既满足了老年旅游者走出国门的旅游心理需求，又具有较低的经济门槛，不存在语言障碍，成为农村银发旅游市场的重要产品选择。
三、旅游市场开发对策研究
1.根据目标市场的实际需要，设计出有针对性的旅游产品
从现今的旅游产品设计来看，真正针对农村银发旅游者需求来开发设计的旅游产品相对匮乏。市场上虽然有以“夕阳红”为品牌的老年旅游产品出现，但观其内涵，和大众旅游产品的线路和模式差异不大，且此类旅游产品更多的是以城市老年旅游者的需求为蓝本进行设计的，和农村银发旅游者的实际需求还有一定得差异。综上所述，在农村旅银发游旅游市场的开发中，旅行社必须根据我们分析得出的市场特征来设计产品，让旅游产品能够切实满足旅游主体的各种旅游动机，才能吸引潜在的旅游者购买旅游产品，实现市场开发的最终目的。
2.针对“银发”特征，加强旅游产品的保障性设计
老年人在出游过程中，最为关注的是安全问题。由于老年人生理机能的衰退，且多有慢性疾病，所以在出游中，必须着重考虑保健和安全方面的问题，现今很多老年旅游团队都配备随队医生和护士，这是一种比较好的尝试。与此同时，在线路设计和景点安排上，也必须考虑老年旅游者的体能和心理承受力，避免老年旅游者过度劳累。
3.制定合理、高效的市场营销模式
产品需要营销，才能被顾客了解和接纳。现在大部分旅游产品是通过报刊、电视媒体广告进行营销的，这种营销模式在城市中获得了成功，并不意味着在农村市场也能获得同样的效果。针对近郊农村市场的特征，制定出具有特点和针对性的营销模式才是拉动产品销量的关键。比如可以尝试，建立口碑效应，让购买过产品的农村老年旅游者成为产品的促销员，和村民委员会等农村社会机构建立合作关系，推荐价格优惠的旅游产品等。
4.利用旅游活动客观带动农村服务业的发展壮大
旅游活动的核心内容是对异地生活的感知和体验，通过参与具体的旅游活动可以使城市近郊的老年人感受到服务业发达的种种便利，而在完结旅游活动，回归常态生活的时候，对发达服务业的心理向往还将继续，这种刺激可能在客观上促进城郊农村服务业的进一步发展，是农村经济在三次产业上有更大的发展空间。
内容摘要：本文通过对旅游电子商务市场发展现状的分析，指出目前产品同质化严重的旅游电子商务企业在无法进行较大强度的价格竞争的限制下，唯有依靠有效的网络营销来提升自身的竞争力，获取更多的有效客户，并科学地扩展既定客户的消费潜力，才能在激烈的竞争中获得发展。文章从会员制营销、许可Email营销、主题营销、互惠营销、搜索引擎营销、联盟营销、SNS营销等网络营销模式入手，为旅游电子商务网页的网络营销模式的设计提供了科学的构建建议。
关键词：旅游电子商务 市场现状 网络营销 模式设计
随着互联网的普及和我国网民数量的急剧增长，同时由于我国居民收入水平的稳步提高，我国旅游市场发展迅速，旅游业产业结构不断升级，以携程网为代表的国内旅游电子商务业正处于高速发展之中。面对日趋激烈的市场竞争，开展有效的市场营销，尤其是网络营销是产品同质化特征较为明显的旅游电子商务企业在在线旅游市场占据更多市场份额，获取更多营业利润的有效途径之一。为了达到市场营销的良好效果，同时降低营销成本，构建一个科学的、基于客户需求的网络营销模式是旅游电子商务行业在未来的发展中必须解决的一个重要问题。
旅游电子商务市场现状及特点分析
（一）旅游电子商务市场现状分析
由于我国经济形势在2008年金融危机后正处于良好的复苏阶段，国内的旅游业也正处于稳定增长的恢复时期。近几年来，随着我国高速铁路网的日趋完善和各种交通渠道的不断改进，同时随着我国人口老龄化的加剧和城市化进程加快带来的生活压力增大等因素的刺激，我国居民的旅游意愿也会不断增强。根据国家旅游局的统计数据，我国旅游业的发展一直较为稳健，除去2003年非典和2008年金融危机导致的增速变慢以外，我国旅游业增长率一直保持在10%以上，高于我国整体GDP增长速度（见图1），2011年上半年的统计数据表明，我国旅游业总收入已达到1.1万亿元，预计全年增长率必将超过15%。
（二）旅游电子商务市场特点分析
作为一种花费小、产出高的旅游业态，旅游电子商务是未来我国旅游业的重要组成部分，随着我国传统行业与互联网的联系越来越紧密，旅游电子商务网站的发展也一直受到广泛的关注。随着我国居民旅游消费需求的日趋复杂化、旅游电子商务市场供给的日趋丰富化，我国旅游电子商务市场的发展也呈现出一些新的特点：
1.行业进入稳定时期，市场供给增长过快，市场饱和导致企业间竞争加剧。2011年我国旅游电子商务市场整体上扬，在2011年11月，依照CNZZ的统计，平均每天有1417个旅游电子商务行业网站被访客访问，同比增长15.67%，环比增长率为6.5%。由于国内旅游电子商务行业发展前景看好，旅游电子商务供给也呈现快速增长的趋势，在2010年，我国旅游电子商务网站共有5.23万家，从全年统计数据可以发现，该年度旅游电子商务行业的需求增速逐渐趋于平稳，而供给稳步增加（见图2），这些趋势表明我国旅游电子商务行业正步入一个稳定的时期。
究其原因，本文认为由于2008-2009年金融危机的冲击使得我国大多数旅游相关的公司和企业匆忙上马网站项目，试图通过发展在线旅游和电子商务的方式来扩展自身的利润来源，因而目前旅游电子商务市场的供给出现一定的饱和迹象，同时市场竞争也在不断加剧。
2.旅游电子商务业潜在需求旺盛，但是成交率较低，对用户购买力的挖掘亟待改善。目前，虽然我国网民的数量十分庞大，但是由于网络安全条件欠缺，网络传输速度较慢，网络电子支付使用较为不方便等因素的影响，我国网民对于旅游电子商务企业提供的在线旅游产品的成交意愿不高。以2010年的数据为例，我国旅游电子商务网站的访客数量一直处于发展之中，访客群体的快速增多却并没有较明显地提升网站成交顾客的数量，如图3所示。
我国居民消费习惯的保守性和我国旅游电子商务网站自身的吸引能力不够是造成这种现象的主要原因。目前我国居民的消费需求不断增长的同时其消费习惯也在不断变化，但是这种变化趋势较为缓慢，而同时随着近几年我国旅游电子商务网站的数量急剧上升，旅游电子商务行业竞争加剧的同时其行业秩序也随之有所恶化，这一切都降低了其顾客和潜在顾客的消费意愿，从而阻碍了旅游电子商务顾客群体的购买力的提升，抑制了市场的有效需求。
3.旅游电子商务行业产品同质化日趋严重，企业市场营销手段不具特色。作为一种新型的旅游业态，旅游电子商务行业虽然处于一个高速发展时期，但是由于供给的持续增加和需求的暂时迟缓，旅游电子商务行业的竞争正不断加剧。为了有效地扩展自身的客户群体，提高自身的竞争力，在产品创新乏力、企业运作成本高企的情况下，旅游电子商务企业开展有效的网络营销来扩展自身的营销广度和深度，从而加大对既有客户和潜在客户的消费购买力的挖掘是提高旅游电子商务企业竞争实力的一个关键而重要的途径。
旅游电子商务网络营销模式设计
依照目前我国旅游电子商务企业的运营特征，本文认为旅游电子商务企业的网络营销目标可以分为两种：网站既定的客户和网站潜在的客户群体。由于旅游电子商务网站在运营过程中会不断地获得新的客户，因而对于这部分使用过网站的服务，曾经在自身网站上购买过旅游电子商务服务的客户，即既定客户，网站应当采用适当的网络营销策略来保留这些客户，从而避免过多的客户流失给企业发展带来的负面影响。而随着居民对于在线旅游产品的接纳度的提高，旅游电子商务在未来发展中必然需要挖掘一些潜在的消费群体，并增大对这些未来的潜在客户的营销力度，从而扩展自身的利润来源。
为了有效地提高旅游电子商务行业的网络营销效果，同时结合旅游电子商务行业自身的运营特点，本文认为旅游电子商务企业可以使用的网络营销模式分为既定客户和潜在客户两大类，主要有：会员制营销、许可Email营销、个性化营销、搜索引擎营销、联盟营销、病毒性营销、交换链接和博客营销等。
（一）会员制营销
会员制营销即旅游电子商务企业以某项服务或是某种高附加值的产品为主题，将目前已有的高价值客户组成一个俱乐部形式的群体，通过针对该群体的宣传、销售、促销等营销活动，提供差别化的服务和精准的产品营销，从而提高既有的高价值客户的顾客忠诚度，长期增加旅游电子商务企业的长期利润。
（二）许可Email营销
许可email营销是指旅游电子商务网站应在用户许可的情况下，通过电子邮件，尤其是经过用户自我定制之后的电子邮件的发送，来将自身的产品信息送达客户的营销模式。通过引导客户进行email信息的个性化定制，旅游电子商务企业不仅可以避免过多的无效营销对用户造成的干扰，还可以有效地增强与客户的关系，通过传达符合客户需求的信息来提高客户的品牌忠诚度。
（三）主题营销
当下网络营销的方式随着微博、社交网络等新兴平台的高效传播而变得越来越具有创新性，主题营销便是通过高效的网络传播渠道，有意识地发掘、利用、甚至创造某种特定的主题来实现旅游电子商务企业的营销目标。
（四）互惠营销
互惠营销即旅游电子商务网站通过为己有的客户提供大规模的优惠和短时的促销活动，促发其既有客户通过自身的良好体验而与旅游电子商务网站一起影响其他消费者在同一服务产品上消费的营销模式。
（五）搜索引擎营销
目前我国访客流量最多的网站一般都为搜索引擎网站，为了最大限度地扩展未知的潜在市场，旅游电子商务网站借由搜索网站开展搜索引擎营销尤为必要。
（六）联盟营销
随着旅游电子商务市场竞争的加剧，旅游电子商务企业单靠自身的营销资源开展网络营销往往受限于自身的实力和其单一的营销途径，因而旅行电子商务网站可以考虑在其进行的网络营销实践中与其他相关度较高的企业结盟，通过联盟化的营销方式，共享各自的营销资源，并通过一体化网络营销在推广自身产品服务的同时相互推销对方产品，从而形成合力，达到双赢式的网络营销。通过联盟营销的方式，旅游电子商务企业的网络营销途径将得到极大的扩展，从而使其营销方式的升级和创新有了较多的可能。
（七）SNS营销
为了有效地针对这些客户进行网络营销，旅游电子商务企业可以在SNS平台上创建属于自己的营销小站，通过定期的广播和活动信息更新来向这些目标群体发送自身的产品和服务信息，并通过主动的实时营销来保证SNS营销的有效性。此外旅游电子商务企业还可以通过对SNS平台上具有旅游消费倾向的人群的观察和调研来获取最新的旅游需求，从而有针对性地设计符合这些人需求的产品和服务，进而提高其SNS营销途径的关注程度，进一步加强自身的网络营销效果。
结论
随着我国电子商务行业的进一步发展，旅游电子商务作为连接互联网和旅游市场的中介，未来必将在我国旅游业的发展中扮演极其重要的角色。为了在日趋激烈的市场竞争中存活并有效地提高自身竞争力，在产品和价格上难以有较大回旋空间的旅游电子商务企业能否灵活地利用网络营销来提升自身的品牌知名度、提高客户的忠诚度、提高自身客户的购买意愿将是其能否长远发展的重要问题。本文的研究成果借由对旅游电子商务市场的分析和对旅游电子商务网络营销模式的设计，可以为旅游电子商务企业在自身营销绩效的提升上提供科学的思路和启发，以期为我国旅游电子商务行业的稳步发展产生一定的积极影响。
参考文献：
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3.刘蓉，陈晓红.基于数据挖掘的移动通信客户消费行为分析[J].计算机应用与软件，2006（2）
