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中图分类号：G642.0 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160
1 引言
广告现在当今社会上可以说无处不在。为了成功地实现广告的功能，工作人员创造出了活灵活现的广告语。广告的主要功能就是促销。为了使译文在译入语环境中达到促销的功效，我们必须掌握广告用语的特点，使译文达到广告原文的效果；这就要求我们掌握一定的广告语翻译技巧。
2 功能对等理论概述
在翻译过程中，笔者以奈达的功能对等理论为指导，采用了一系列的翻译方法。《圣经》翻译专家奈达在《翻译科学的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一书中提出了“动态对等”（dynamic equivalence）的概念作为翻译的标准。因为它常常被歪曲理解，后来被人们更改为“功能对等”（functional equivalence）。所谓功能对等，就是指翻译不拘泥于原文的语法结构和字面的意义，而应着重译文读者的反应，使译文读者获得与原文读者在阅读、欣赏原文时相似的心理感受。这就要求译文是原文的“最近似的自然对等语”（closest natural equivalence）（李长栓，2004）。翻译应该是一种交际活动，一种跨语言、跨文化、跨地域的交际活动。因此，翻译就不能被理解为是一个静态的产物，而应该被认为是源语作者、译员和目的语读者之间的相互交流的过程，其目的是通过翻译行为，让源语作者和读者做到相互理解。
奈达的功能对等理论为的英汉广告翻译提供了理论支持，它的侧重点在于译文读者的反应。因此可以把奈达的功能对等理论应用于英汉广告标语翻译。
3 英文广告文本的特点
广告的目的在于激发人们的购买欲望。广告英语作为应用语言，在词汇、句子、句法上与英语不同。许多广告都辞藻优美，句法独特，常常使用修辞手法。
3.1 词汇特点
新兴复合词会出现在广告文本当中。
例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.
一人价格，双人享用阳光灿烂假日。
Twogether源自together， 突出“两人”之意， 比together更形象。
3.2 句型特点
句子长度一般较短，结构简单。祈使句和疑问句在广告中经常出现。例如：Tasting is believing.
3.3 修辞特点
使用大量的修辞手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.
4 英语广告汉译的要求
在翻译英文广告用语之时，要注重译文与原文效果的对等，以下几点尤为重要：
第一，掌握推广商品的特点。
第二，在忠于原文的基础上，尽量使汉译的广告优美。
第三，翻译过程中要充分考虑两种文化的差异。应该避免直译或硬译。
第四，在原广告创意的基础上，进行再创造。
5 功能对等理论指导下的翻译技巧
5.1 直译
所谓直译，就是在翻译过程中，保留原文句子结构和原文修辞，努力再现其形式、内容和风格。直译法主要用于广告语中一些陈述性的语句。
例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。
译文保留了原文的风格，译入语读者在看到这则广告时，同时能体会源语读者的感受。
5.2 意译
当采用直译的翻译方法翻译出的译文不符合译入语的表达习惯时，我们应采取意译法翻译原文本，使译文达到广告的效果。
例如：Time follows me. 译文：时间因“我”而存在。
如果直译，会译成：时间追随着我。该译文不体现广告的意图。所以将手表拟人化，用“我”来表达，形象生动。
5.3 音译
英文中很多词汇如果按照汉语意思直接翻译成汉语，就会使读者感觉登不上大雅之堂，所以，我们就按照发音，将其品牌的名称翻译过来。如：可口可乐、万事达、奔驰等。
5.4 音译兼译
音意兼译法是指将一个单词分成两部分； 一部分音译，另一部分则意译。
例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”为意译，“咖啡”则是音译。
5.5 套译
所谓套译，就是译入语文本可以套用已经深入人心的语句结构，使译入语读者更容易接受，读起来更印象深刻。根据奈达的功能对等理论，为了使译入语更深入人心，朗朗上口，有时，中文译本可以套用或模仿汉语的诗句或谚语等。
例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.
译文：风流诚消魂， 生命价更高。
这是一则安全套的广告语，表现了人们在日常生活中需安全套的保护，使自己远离艾滋病的威胁。如果按照字面翻译，会给人一种突兀的感觉。于是译者套用了在中国古诗“生命诚可贵，爱情价更高”。这则广告被译为：“风流诚消魂，生命价更高”，既容易被我国读者所接受，也使读者深入感受到广告人的用意。
5.6 四字语
汉语中，四字语朗朗上口，既符合广告的特点，又符合译入语读者的审美标准。
例如：Fly higher 译文：鹤舞白沙，我心飞翔。
这是白沙集团的广告语，两个四字结构，非常大气。
6 结论
英文的广告具有简洁、明快等特点，极富感染力，但在翻译英文广告过程中，这些特点反而造成了巨大的障碍。因此，英文的广告翻译应该尽量脱离我们原有的翻译方法，创造出更符合译入语表达习惯的译文，它不应该只局限于原语和译入语形式和内容的对等，而应该更加注重译文和原文功能或者是效果的对等，使译入语读者在阅读时拥有与原语读者的感受。
参考文献：
[1]Nida.Eugene. Toward a Science of Translation [M]. Leiden， E.J.Brill， 1964.
[2]丁树德.翻译技法详论[M].天津大学出版社，2005.
[3]李长栓.非文学翻译理论与实践[M].中国出版集团中国对外翻译出版公司，2004.
[4]沈掌荣.谈谈英语广告的翻译[J].重庆工学院学报，2006，（1）.
[5]谭载喜.奈达论翻译[M].中国对外翻译出版公司，1984.
[6]翁凤翔.实用翻译[M].浙江大学出版社，2002.
作者简介：周冠辰，河北联合大学外国语学院在读研究生，河北联合大学轻工学院教师，河北唐山 063000
论文关键词：广告；广告公信力；广告传播
广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。
尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。
一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名
是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。
公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。
至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。
任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。
(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告
现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。
用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。
(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力
在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。
“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：
因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任的角色，这种角色对于交易起到剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。
(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性
广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·C·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家D·M·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。
面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。
二、广告公信力的生成要素
要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。
(一)广告主作为市场经济主体的信用品质
广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。
首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。
其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。
因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。
(二)广告内容的真实性
广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。
真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。
当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。
(三)大众传媒的公信力
大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。
大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。
(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道
受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。
当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。
(五)受众对于广告使用的满足程度
受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。
传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。
三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制
鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。
首先，应加强广告主的“双赢”意识。
广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。
社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。
其次，要建立立体信息公开平台。
经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。
我国目前还缺乏具有高效力和权威性的广告公信力信息供应机构和平台。结果导致无信广告的行为不能通过信息传播而得到及时惩罚，守信者也不能通过信息传播而得到长期而广泛的正激励。“信息堵塞”又会形成进一步的“马太效应”，导致虚假广告者继续有机可乘，向异地输出违约，或使一部分利欲熏心者跟风模仿，放大失信效应。这也是为什么我国虚假广告常年屡灭不绝的重要原因之一。相对于传统的乡村社会，现代商业社会或日“匿名社会”的信息传输要求要高得多。传统的乡村社会仅仅依靠“闲言碎语”就能进行失信者信息的传输，而现代社会则需要媒体、受众和政府部门多方的共同参与，形成对不法广告主的立体包围之势。
论文关键词：广告传播；广告传播理论；人本主义
刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。
自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。
事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。二人在20世纪70年代提出了定位理论，并于1981年合作出版著作《广告攻心战略一品牌定位》，此书对广告定位理论进行了深人细致的阐发。认为定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里，潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦为仓库里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必须为产品寻求有实际需要的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方能做到无往不胜。
20世纪80年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象，以增加其商品的销售量。他们认为，良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任，强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是，企业形象设计、品牌个性塑造成为此一时期广告人的工作重心。从19世纪末对商标名称的关注，到20世纪60年代大卫·奥格威的品牌形象理论，再到此时的品牌个性理论，品牌的观念逐渐深人人心。如今，“品牌经营”、“品牌领导”更是成为人们的普遍共识。品牌不仅仅只是广告运作中关注的问题，它与企业的整个生产、销售活动密切相关。树立品牌不只是单纯地赋予它一个名称和商标，使消费者记住这个商品，而是要塑造品牌独特的形象与个性魅力，并使之与特定的文化氛围、特定的消费需求和消费心理紧密相连。可以说，品牌理论的演进历程与整个广告传播理论的发展方向相呼应。
20世纪90年代，广告进人了一个新纪元。整合营销传播理论成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为21世纪企业决胜关键。整合营销传播理论由美国西北大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位置，将广告传播的重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作用，以达到整体传播效果。在整合营销传播理论看来，每个企业营销策划的焦点问题都归结为一点—消费者一种产品是否畅销、赢利，也完全依赖于消费者的购买行为。消费者的行为是企业成败的关键。因此，无论是新产品的开发与生产，还是营销、广告策略的确定，最后都必须与消费者状况相吻合。换句话说，消费者的需要决定着企业的经营方向与营销策略，决定着广告传播的内容与形式。
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摘要：长距离光纤传输充分利用最新的光纤传输技术，对多种数字业务具有透明的传输特性，减少了网络节点间的电中继和光中继，大大降低了长距离传输的成本。本文研究了光纤传输的受限原理，提出长距离传输的FRA、FEC和码型技术提高光纤的传输性能。在效益上，长距离光纤传输能有效降低成本、从而全面提高收益。
关键词：光纤通信、PMD、码型技术、喇曼放大器
多年以来，所有研究光纤通信技术的机构对光纤传输的要求不断提高。特别是最近几年，光通信系统传输距离有了飞跃式的增加。为了克服长距离传输中光纤对信号的衰减，在光纤通信系统中每隔一定的距离就必须设有中继站，以便对光信号进行再生或放大。不管是在建设阶段还是在维护阶段，中继站在光纤网络建设成本中都占有不小的比重，特别是在跨山区、无人区的电力通信网络和跨海光纤网络中，中继站的成本更是昂贵。因此，延长单段无中继光传输距离是一个具有实际意义的问题。传输线在每个传输端站之间是无源的，使得系统的可靠性和传输质量都得到了保证，性价比很高。
1.光纤传输的受限原理
光纤通信分为模拟通信和数字通信两种方式，下面我们主要来讨论数字通信系统中传输距离的受限机理。
(1)衰耗受限
光信号在光纤中传输时能量(光功率)会随着传输距离的增长而衰减，这称为光纤衰耗。每公里光纤对光功率信号的衰减值定义为光纤的衰耗系数，单位dB/km。如G.652光纤在1550nm波长区域的衰耗系数0.15～0.25dB/km。
在光通信系统中，光发射机的发光功率不能过大，因为发光功率过大会减少光源器件的寿命，而人纤光功率过大还会引起严重的非线性效应，所以一般不应大于+5dBm；同时，光接收机的接收灵敏度也是有限的，一般在一30dBm左右，这样，光发射机的发光功率和光接收机的接收灵敏度之间有限的功率落差以及光纤的衰耗系数就决定了系统中单跨段的最大传输距离。
(2)色度色散受限
所谓色度色散是指光脉冲在光纤中传输时随着传输距离的增长而出现脉冲展宽和畸变效应，而光脉冲的展宽和畸变会导致光传输质量劣化，产生码间干扰、误码等，从而限制了系统中单跨段的最大传输距离。衡量光纤色度色散的概念是色度色散系数，它定义为一公里长的光纤传输单位谱宽时所产生的脉冲展宽值，如G.652光纤在1550nm波长区域的色度色散系数17～20ps/nm.km。
光纤的色度色散系数越小越好，较小的色度色散系数意味着光脉冲在光纤中传输时能够传更远的距离而保持脉冲的有效性。
(3)偏振模色散(PMD)受限
所谓偏振模色散(PMD)指的是由于光纤的随机性双折射所引起的不同相位状态的光呈现不同的群速度，从而导致不同偏振态的光信号不能同时到达接收端，即出现延时现象。PMD不但受光纤制造工艺的影响，而且也受光缆施工的影响。因此，PMD的随机性非常大，其值随光纤所处环境变化而变化。由PMD产生的延时值其大小取决于光纤的PMD系数和系统的传输距离，所以当这两者确定之后，由PMD产生的延时值也就确定了。但延时值对不同传输速率的影响是不同的，传输速率越低(2.5Gb/s以下)，该延时值与其码元周期相比，所占的相对比例越小，其影响可以忽略不计；而传输速率越高(l0Gb/s以下)，该延时值与其码元周期相比，所占的相对比例越大，其影响就不能忽略。
2.光纤传输的关键技术
长距离光纤传输技术是一系列关键技术的集成。
(1)光纤喇曼放大器(FRA)对光纤损耗进行补偿
在光纤传输中，喇曼放大器技术是最关键的光传输技术。它可以将传输光纤本身变成一个放大器,也可以放大掺铒光纤放大器(EDFA)所不能放大的波段。它利用普通的传输光纤就能实现分布式放大，从而大大提高系统的光信噪比（OSNR）。
FRA利用光纤自身对信号进行放大，信号在传输过程中的固有损耗可以在光纤内部进行补偿。一种应用较广的被称之为分布式光纤喇曼放大器(DFRA)。对于长距离光纤传输来说，利用喇曼放大器提高系统的OSNR、增加系统中继长度、提高波分复用(WDM)系统的通道数和抑制光纤非线性效应是其主要目的。
(2)前向纠错(FEC)编码减少误码率
在光传输系统中采用FEC技术,能够减少系统的误码率。其编码增益提供了一定的系统富余量，从而降低光链路中线性及非线性因素对系统性能的影响。对于有光放大器的系统，可以增加光放大器间隔、延长传输距离、提高信道速率、减小单通道光功率。FEC的实现方式有带外FEC系统和带内FEC系统两种。带内FEC的增益一般为3dB左右，而带外的增益远高于带内，因此，长距系统均采用带外FEC编码。使用带外FEC时，总体改善情况可达7~9dB，大大提高了系统的传输距离。
(3)码型技术提升系统的传输性能
由于不同线路调制码型的光信号在色散容限、自相位调制(SPM)、交叉相位调制(XPM)等非线性的容纳能力、频谱利用率等方面各有特点,对于超宽频带的长距离WDM传输系统，非归零(NRZ)、归零(RZ)等码型都有各自的特色。
NRZ码应用简单、成本低、频谱效率高，是目前SDH系统和WDM系统中应用最广泛的码型。由于码元过渡不归零，对传输损伤敏感，不适用于高速长距离光信号的传输。
RZ码的主要缺点是信号频谱宽度相对码较大，增加调制器使系统变得复杂、成本高。为了进一步提高码的传输性能，近年来还出现了载频抑制RZ(CS-RZ)和啁啾RZ(CRZ)等码型。在CS-RZ码中，相邻码元的电场振幅符号相反，从而达到降低光谱宽度的目的，在功率较高的情况下，不但增加了色散容限，而且有更强的抵抗SPM和四波混频(FWM)等光纤非线性效应的能力。
CRZ码采用了三级调制技术(RZ幅度调制、相位调制和数据调制)，其相位调制器在发射端对RZ脉冲的上升沿和下降沿上加入一定的啁啾量，抵抗非线性效应的能力非常优异。此外，CRZ码还具有良好的抵抗偏振相关损耗(PDL)和偏振模色散(PMD)的能力，具有更高的传输稳定性。
(4)色散补偿延伸光传输的距离
色散是限制光纤传输距离的主要因素。色散补偿包括色度色散补偿和偏振模色散补偿。色度色散补偿的方式包括色散补偿器件和色散补偿模块。目前使用最多的是色散补偿模块(DCM)，通常用在EDFA的两级之间，用以补偿的插损。目前，对于动态的色度色散补偿方式也进行了大量的研究，但是真正商用的产品尚不多。
从技术角度来看，利用长距离光纤传输中的与结合的放大技术，及采用色散和非线性容限较高的码型等长距离光纤传输技术，都可以延长光放段的传输距离，用于骨干网中部分长跨距中，这是目前比较普遍的长距离光纤传输技术应用。
3.光纤传输的性能和经效益分析
(1)简化网络结构，提供端到端传送业务
在长距离光传输网络中，每一对收发设备连接网络中的任意两点,提供端到端的业务传送。在到达目的地之前，业务信号一直处于光层，业务传输效率更高，网络结构进一步扁平化，便于实现向智能光网络的顺利演进。
(2)更强的稳定性和运维功能
由于减少了有源器件的使用，长距离光传输系统可进一步降低功耗和空间占用，也有助于增强系统设备的稳定性，减少故障隐患。同时，也可方便地集成多种光层自动调节功能和增值服务功能，如内置光谱分析单元、光纤光缆在线监测技术、监控信道时钟等，极大地方便了对传输设备的运营、维护和管理。
(3)灵活的升级扩容能力
长途骨干传输网的建设要求传输设备具有较大的初期容量和更大的终期容量，以同时满足目前业务状况和今后几年甚至更长时间的业务发展需求。长距离光传输技术能够以模块叠加的方式提供业务容量的平滑升级扩容，能够很好地解决长途干线对容量及在线扩容的问题，最大限度地保护前期投资。
总之，长距离光纤传输可以不用或减少电中继、光中继的数量，延伸光中继之间的距离，降低系统成本。直接在大型城市之间建设长距传输系统，可以解决对带宽的迫切需要，同时节省大量的光中继和电中继，降低系统的成本和维护费用，与光分插复用(OADM)技术结合，在骨干网上可以实现大城市之间的快速直达车，在中间的大城市站点可以采用OADM来上下业务。长距离光传输系统的上述特性，决定了其能以更高的经济性、可靠度和灵活性满足骨干网的建设需求，为网络投资和运营提供更高的回报率。
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［关键词］ 偶像剧；叙事研究；新十年
作为叙事模式化而备受部分专家诟病的偶像剧，从21世纪初算起，已经走过了10年的历程。2001年首部偶像剧《流星花园》播出后创下当年最高收视率并风靡东南亚，掀开偶像剧热潮的序幕。从此，偶像剧如雨后春笋般争相而出，2002起，每年均有20部左右的偶像剧登陆荧屏，产量之丰可见一斑。且每年均有一两部偶像剧伴随着高收视率而成为两岸青少年或粉丝群讨论的热点。在论述过程中，如没有特别说明（如日本、韩国偶像剧），所出现的“偶像剧”均指台湾偶像剧。偶像剧作为海峡两岸青少年和粉丝群最受欢迎的电视剧类型之一，诞生十年尚无系统的研究总结。丰厚的台湾偶像剧创作实践和不断形成的观赏热潮极大地推动了相关的理论研究。电视剧作为当代社会最有影响力的艺术传播形式，有着不断建构当下文化现实的突出作用。偶像剧叙事对形成当代青少年的情感价值与道德价值取向有着潜移默化的影响，因而对其进行深入研究是十分必要的。本文力图以叙事为切入点，遵循时间和地域的限制，对十年来台湾偶像剧做一全面探索。
与本论题相关的研究领域主要是电视剧叙事研究和偶像剧研究，以下就对这两个领域的研究现状进行分述。
电视剧叙事研究
叙事学在发展中发生了一些变化，研究对象不仅仅局限于虚构性的叙事作品，非虚构性的叙事作品进入叙事学的研究视域，如罗兰・巴特认为任何材料都适宜于叙事，除了文学作品以外，还包括绘画、电影、连环画、社会杂闻、会话，叙事承载物可以是口头或书面的有声语言、固定或活动的画面、手势以及所有这些材料的有机混合。①电视剧也属于这一范畴。
电视剧叙事研究主要分为叙事学研究、叙事类型研究两方面。电视剧叙事学研究取得了一定成果，专著论文均有一定系统性。研究专著有《电视虚构叙事导论》(文化艺术出版社，2000年)围绕电视剧叙事的核心元素进行了深入的学术探讨。《影视剧作的叙事艺术》(上海大学出版社，2001年)，关注影视剧的叙事特质，从叙事视点、叙事时空、情节、冲突等方面，对影视剧创作进行了叙事学的理论总结。《电视剧叙事研究》(文化艺术出版社，2003年)在多学科比较中确立电视剧叙事的艺术特质，从而建构起电视剧叙事理论体系。《电视叙事学》(电子科技大学出版社,2003年)关注电视叙事学符号的构成，电视叙事学的声音、画面、声画关系，是对电视叙事的总括性研究。《电视剧叙事艺术》(中国广播电视出版社，2004年)，分别从叙事模式、情节、样式、技巧、人物认同等方面，对电视剧创作及其模式的特点进行了叙事学的技术分析和理论总结。《电视剧叙事情节》(中国广播电视出版社，2006年)主要从情节角度入手，对电视剧进行研究。《电视剧叙事话语》(中国广播电视出版社，2006年)则从叙述空间、叙述中的“时空结”造型和人物塑型等层面形式美学角度上考察电视剧叙事话语的深层规律。
电视剧叙事类型研究在国外已有一定的成果，如劳拉・斯・蒙福德的《午后的爱情与意识形态――肥皂剧、女性及电视剧种》就具体地论述了肥皂剧的叙事特点及其性别意义。国内的研究还远没有开展起来，对于各种类型剧的批评琳琅满目，但是系统的科学的研究类型电视剧的叙事和构成的著作较少，如《新语境中的中国电视剧创作》（中国电影出版社，2007年）关注1990年以来我国各类电视剧创作的特征和发展趋向。《电视剧艺术类型论》（中国传媒大学出版社，2008年）围绕电视剧类型的形成原因、各种类型电视剧的发展概况及特征进行了全面介绍和分析。关注于具体类型剧的研究专著仅有《家的影像：中国电视剧家庭伦理叙事研究》（中国传媒大学出版社，2008年05月）。相对而言，类型电视剧的叙事研究尚处于一个拓荒期。一方面，类型电视剧的叙事研究是与整个电视剧研究状况相适应，即总体并不令人乐观。②在国外学界，实际上是把电视节目的类型化与电视媒介紧紧捆绑在一起的，关于这一方面的重要文献，包括贾森・米特尔的《电视类型理论的文化研究》、布莱恩・罗斯的《电视类型研究》以及莫里・福曼的《电视类型出现之前的电视流行音乐的个案》③等。米特尔反复强调的是要把类型分析放置到一个更为广泛的文化语境中。
当前电视剧叙事研究中存在的问题是：一方面，结合叙事研究具体电视剧的论文和专著大都拘泥于内部形式分析而略显单薄；另一方面，在宏观理论层面上探讨的专著和论文，又容易缺乏微观研究，且存在概念体系上以及各种理论之间的众声喧哗、各自为政。研究类型电视剧的叙事和构成的著作很少，主要限于家庭剧和历史剧等研究，其他类型的研究尤其是偶像剧的研究呈现空白状态。
偶像剧研究
（一）中国内地研究
中国内地研究人员对台湾偶像剧的研究，目前尚无专著，只有论文。如2002年《我看〈流星花园〉――兼议青春偶像剧的价值取向》，关注偶像剧的价值取向；2003年《浅析台湾新一代偶像剧的市场化走向》，认为台湾偶像剧成功的市场化运作,值得大陆的偶像剧制作者们去关注去研究；2007年《台湾偶像剧的本土化实践》，探讨台湾偶像剧扎根本土的策略与努力；2010年《2009海峡两岸暑期偶像剧比较研究》，比较海峡两岸暑期偶像剧的异同；《台湾偶像剧中的青春镜像对青少年身份认同的影响》，侧重偶像剧的影响研究。
中国内地研究者对各国和地区偶像剧的研究论文比较多，截至2010年底共计217篇（据中国知网统计数据），尤其对韩国、日本偶像剧的研究不少，已经出了一些硕、博论文。博士论文如《1980年后日韩影视剧在中国的传播》（暨南大学，2006）；《大众叙事与精神家园――韩国电视剧叙事文化研究》（四川大学，2007）。偶像剧研究论文偏重于概述式探讨。
中国内地对电视剧的研究已较成熟，专著不少。其中，对日韩偶像剧的研究有一定基础，表现为论文多专著少。对台湾偶像剧的研究，无专著且论文较少，呈现出研究状态的空白化，其湾偶像剧叙事方面的研究最少，而市场分析与价值影响的研究偏多。价值影响的研究倾向于极性思维，在偶像剧影响的判断上，一些选项或观念过于二元和对立。这种选项在字面上明显造成一项是可取(积极、向上、健康)，另一项则暗示（消极、腐蚀、有毒）。赞成后者的论文明显较多。④2009、2010两年，对台湾偶像剧研究的论文有增多之势。现象描述和规范性研究居多，但理论分析及其深度不够，所以解释力不足，对偶像剧创作实践指导作用不强。和偶像剧日益掀起的制作播出相比，研究明显滞后。
（二）台湾研究
台湾关于日、韩剧的研究相当多，范围也相当广，对于台湾偶像剧的研究也在渐渐发展当中。如以消费、认同的角度来检视日本偶像剧对于台湾年轻人的影响；以文化认同的方向来检视韩剧对于阅听人的影响，诸如爱情价值观和消费行为等的影响；以流行文化的角度来解读日本偶像剧的文本等。
而关于台湾本土偶像剧研究所涵盖的面向比较局限。台湾地区对台湾偶像剧的研究只有硕士论文，尚无博士论文和专著。台湾地区的研究论文多忽视电视文本的分析，有三种取向，一是针对制作与播出生态进行政治经济分析，如徐玉青（2006）《台湾电视连续剧评估准则之研究――从编剧及制作人角度分析》，台湾铭传大学传播管理研究所硕士毕业论文；再如张正芬（2008）《话题营销在偶像剧营销之应用――以偶像剧〈命中注定我爱你〉为例》，台湾国立政治大学硕士毕业论文。二是对收视观众的接收与影响进行收视影响分析,如连丽雅（2008）《国小高年级学童偶像剧收视经验之研究》世新大学公共关系与广告系硕士论文。这类研究论文均是透过接受者的书写与口语陈述，作为诠释实践的来源，研究重心在于阅听众本身，而不是偶像剧文本。⑤这一种分析取向走着类似于人类学研究的路径，细致地梳理和研究了各个年龄层的观众对偶像剧的收视及其相关影响，虽然研究重心不在偶像剧文本，但对偶像剧文本的再生产有一定指导意义。三是对偶像剧的形式或内容进行分析。第三类取向的论文非常少。著名的有赵庭辉教授的《电视偶像剧〈熏衣草〉：爱情神话的建构与再现》，（台湾中华传播协会2004年年会论文）；《电视偶像剧〈吐司男之吻〉：写实主义的建构与再现》，（台湾《传播与管理研究》第五卷第一期）；《偶像剧〈流星花园〉的文本分析：青少年次文化的建构与再现》，（台湾《艺术学报》，第78期）。台湾地区对电视剧研究的专著较少。对传统电视剧的研究，“绝大多数电视剧研究者的基本立场，事实上受到实证主义（positivism）与行为科学（behavioral science）的影响，相当强调电视剧在传播过程中的社会功能。”⑥如果去系统查看台湾的大学图书馆馆藏和台湾各网络书店，均无法看到有偶像剧研究的专业书籍（娱乐八卦书籍不少）。台湾地区关于偶像剧的研究大多倾向于经济学与收视影响分析，缺乏电视文本分析，故而台湾地区的研究状态呈半边倒趋势。台湾地区价值影响的研究倾向于理性思维，在偶像剧影响的判断上，一些选项或观念不再二元和对立。这与内地研究形成反比。
综上，海峡两岸的偶像剧叙事理论研究明显落后于偶像剧的创作实践。其中，台湾方面倾向于对各个年龄层观众进行非常细微的梳理（如精确到某地的大、中、小学的某年级），偏重于探讨观众对偶像剧文本的接受和影响等内容。内地研究偏向于偶像剧文本的市场分析与价值影响且对价值影响的判断上倾向于否定或对立。目前国内外对偶像剧的研究尚属于起步期或空白期，因此，加强相关研究有弥补理论空白的积极意义。
注释：
① ［法］罗兰・巴特：《叙事作品结构分析导论》，《符号学美学》，张裕禾译，辽宁人民出版社，1987年版，第108页。
② 曲春景、朱影编：《中美电视剧比较研究》，上海古籍出版社，2005年版(前言)，第1页。
③ 上述三篇文献参见《世界电影》，2005年第2期。
④ 《电影艺术》2004年第3期刊登了一系列关于中国青春偶像剧研究的文章，大多集中于对偶像剧的表现形态及表现内容的分析及价值批判，批判其情节虚假及疏离现实的层面。
关键词：修辞意识；商业广告语；新修辞框架内的翻译实践
一、引言
在全球化的背景下，商品之间互相流通频繁，广告翻译是将本国产品推向国际市场的一种重要途径和有效手段。有效的通过广告将其商品推进国际市场绝不是简单的语码转换，而是要充分考虑译语受众，并用受众愿意接受的方式建构话语，使其对其话语产生信任，最终达到诱导受众采取行动购买其产品。追溯国内商业广告及其翻译的研究，已有学者从修辞角度对商业广告及其翻译进行研究，但是大多数是对修辞翻译策略和修辞格的探讨。这些研究都是对修辞格在广告中的应用以及对其修辞格翻译的探讨，而基于“新修辞”框架内的修辞意识对商业广告翻译进行分析则较少。本论文基于陈小慰教授新修辞框架下翻译实践的辞修辞意识(2013)对英汉商业广告的翻译进行分析，本论文将侧重从以下三个方面对英汉广告语翻译进行分析：一是确保译文内容真实可信；二是运用得体诉求；三是精心构建话语方式。
二、商业广告翻译中的修辞意识分析
1.确保译文内容真实可信
中英文存在着两个方面的差异：一是修辞传统话语的不同；二是话语的建构方式不同。具体表现为西方的修辞话语重客观表述事实和传递具体信息文字，而汉语修辞话语侧重使用均衡对称的并列结构、修饰性词语和渲染烘托性的语言；汉语广告的组篇方式特点多用成语和四、五、六、七字并列结构，而英语广告句法上的特点则大量使用陈述句、祈使句、疑问句的口语式的句子。因此，在广告语翻译中，译者要针对这些差异，通过适调，努力使原文信息在译语语境中言之有理，令译文读者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。译文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.译文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.该广告语使用了工整的五字并列结构。从修辞话语传统方面来说，原文受众看到“喝孔府家酒，做天下文章”会联想到博学的古代圣人孔子，所以带有儒家色彩，是原文才有的文化背景知识。如果将该广告语译成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，对于译语读者来说是会“致使信息变形，缺乏可信度，不易被译文读者所接受。其原因在于它在译语语境中没有提供清晰正确的知识，使译语受众无从明白其真正含义”。该广告语要传达的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一样有智慧，译文二使用了简单句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既传达了原文的文本信息，又符合了译语读者的文化心理诉求，使译语受众明白该广告的正真含义，进而达到说服受众的目的，并取得预期效果。
2.得体运用诉求策略
诉求策略就是一种能够激发受众情感，并使其与之产生共鸣的修辞策略。得体运用诉求策略包括以下两个方面：一是要尽量采用激发听众情感的语言策略；二是在翻译中要考虑受众需求和语言文化差异，有效呈现译者欲加以影响的事实，给予一定的明晰化处理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亚的戏剧剧名《皆大欢喜》，其含义就是“结局好，一切就好”。而作为香烟广告，则无法传递原广告词的文学意义，如果译为“皆大欢喜”，则无法激发受众的情感。而译成“越抽越有味”既符合中国文化，有能激发受众的情感，该译文能有效地影响受众，符合了中国受众的文化诉求和情感诉求，进而说服受众，实现预期效果。
3.精心构建话语方式
精心建构方式指的是精心设计译文的组篇方式，即语言形式的组织方式。要有效影响受众，必须要以受众熟悉的行文组篇方式来获得受众的认同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.关怀周详，一生照亮。─加拿大永明人寿保险公司这是一则保险公司广告，从句法上来看，原文用的是用“and”连接的两个形容词式短语结构，其含义是为了强调该保险公司的业务能够给投保人的未来生活得到保障，进而使消费者办理投保、理财业务的消费行为。为了使在汉语语境中能更好地影响受众，中文译文根据汉语的组篇方式，运用了工整对仗的四字并列结构，符合汉语的表达习惯，是汉语受众熟悉的组篇方式。
三、结语
在英汉广告语的翻译实践活动中，想要很好的传达这种劝说目的，必须带着修辞意识进行翻译，以确保译文能够被译语受众认同，并且能够准确传达信息，刺激消费者，最终激发其购买欲。这种修辞意识必须以受众为中心，确保译文内容真实可信、运用得体诉求策略、精心构建话语方式，并充分考虑源语和译语的受众在修辞传统，话语建构方式，文化、情感诉求等方面的差异性，只有这样才能有效以修辞意识为指导，进行翻译实践。
参考文献：
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关键词：新媒体 广告 传播主体 传播受众
一、 新媒体广告概念及新媒体广告分类
新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，带动了整个信息产业的发展和需要。
新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。
1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心理。
2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标消费者。
3、互联网络广告，借助于网络传播无限广阔的虚拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的形式有使用新闻组广告、使用电子邮件和电子邮件列表广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。
二、新媒体广告特点
1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势，结合报纸、广播、电视的特点，使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来，实现了平面与立体结合，使受众有了如同亲身体验的，因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能，能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。
2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播，是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有这样的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听，也正因为这个，新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息，他可以进行操作跳过或者关闭，而对于受众喜好的信息，他可以有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠，而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。
3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本性就是网络的信息组织方式，新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的，富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合，不仅包括了程序设计，还需要视觉传达方面的设计等等，正是这样才创造出不同的表现方式。
4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性，主要是因为新媒体传播的多层次性，尤其是网络传播中，传播主体与受众的身份越来越模糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众还会将这条信息迅速转发出去，所以这样的传播必然是多层次的，另外新媒体广告传媒形态多样，可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。
三、 新媒体广告发展现状分析
1. 广告新媒体现状
媒体的经济命脉是广告，新媒体广告的多样化和覆盖率，得到广告主的青睐，这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测，目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式，城市受众对广告的获知途径已经悄然转变，新媒体广告孕含着巨大的投资价值。
2.新媒体广告受众接触分析
中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为：新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例，互联网受众的主要年龄段为18至35岁，移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体，年轻化受众代表着将来的社会主流话语权，对这些受众的注意力资源的掌握，是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整，这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。
四、新媒体广告的发展反思
随着新媒体广告慢慢被受众接受认可，广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题 。
第一，弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势，但不可否认的是也存在着很多不足，例如其中的权威性可信度常常受到质疑，这点对于广告传播来说无疑是致命的，受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益，因此如果新媒体，特别是网络传播信息的真假难辨，良莠不齐必然会引起受众的排斥心理，所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上过的，所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。
第二，重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎，其中最重要的原因就是它的互动效果，但是广告主不能让这种互动形同虚设，既然能让受众提要求，有反馈，就应该重视受众的反馈信息，而不是视而不见，不加改进，或者受众反馈后没有回应。
第三，利用先进手段，创意为王。随着科技的日新月异，新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛，这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式，了解更多的信息，但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫，使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息，达到信息的二次传播。
在新媒体时代已经来临的今天，新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受，但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。
注释：
[1]黄少华，翟本瑞.网络社会学[M].北京：中国社会科学出版社，2006
【关键词】商务英语翻译；理论渗透；职业胜任力
引言
针对翻译理论是否是高校翻译课程必要内容的相关讨论，学者们一直存在明显的意见分歧：一部分学者认为翻译理论研究是学科专家的科研工作，对于尚在课堂中学习的学生不必过多讲授；另一部分认为理论是指导实践工作的有力工具，只有掌握了翻译理论，才能更好的进行翻译实际工作。翻译理论如何有效渗透在翻译课堂教学中，让理论更好的指导实践工作，将影响日后学生在商务翻译活动中的职业胜任力，也反过来证明了翻译课堂上教授翻译理论的必要性。有效渗入的翻译理论，能被学生顺利理解，能很好的指导翻译工作。而无效强加的翻译理论，学生会觉得艰涩难懂，也无法开展翻译工作。本论文拟在证明，在商务英语翻译教学中采取科学的理论渗入方式，开展有效的教学改革和优化创新，是非常必要的。
1.研究背景
中国入世以来，国际经贸不断发展。伴随着我国“中国文化走出去”战略的顺利实施，高校外语人才培养方案对增加经贸、金融等方面知识的要求非常迫切，商务英语专业应运而生。从改革开放初期到20世纪90年代，我国外语教学重视基本语言知识的传授，全国高校大多采用统一的教学大纲，教材，采用单一的培养模式。21世纪初开始，应对用人市场的新要求和新挑战，外语人才被要求具备复合应用能力。也就是说，英语专业的学生，不仅需要扎实的外语基本功，还应掌握经济贸易、电子商务、金融财会、媒体广告、酒店餐饮、全球化品牌等丰富的国际商务知识，以满足就业及市场需要。由此，商务英语专业课程近来成为英语专业学生主修课程，各应用型本科院校更是新增商务英语专业，旨在培养适应社会需要的应用型涉外商务人才。然而，受中国传统文化、教学内容与就业市场矛盾、商务翻译实践能力培养欠缺、商务背景知识缺乏等方面影响，商务英语毕业生很难适应就业市场，职业胜任力不强。因此需要通过适宜的教改探索和优化研究，来提升商务英语专业学生的翻译实战能力。
2.研究现状和发展趋势
2.1商务英语翻译课堂教学现状
随着社会对商务英语翻译人才需求的不断增加，与商务英语相关的翻译教学与研究也日益得到学界的重视，相关研究报告和新编课程教材也不断涌现。根据权威统计可得，仅本世纪初在国内出版的商务英语翻译方面教材就高达几十余本。从论文方面看，本世纪初期在国内翻译类期刊《中国翻译》、《上海翻译》及《中国科技翻译》的达到了百余篇。这些论文作者多以北上广的高校外语教师为主，范围集中在商务活动较为活跃的大城市及江浙东南沿海地区。以研究内容方面看，以上三种期刊中，论文以金融，经贸，财会英语及商标广告英语为主。从理论依托方面看，论文中理论接入的角度与深度有着明显差异。论文多数运用语用学及语言学相关理论。对翻译理论中较新的譬如翻译目的论，译者主体性及生态翻译学理论等涉及的不多。如果在商务英语翻译课程中，翻译理论仅以补充的形式简单带入，教师不能将理论与教学渗透，则翻译理论学习将收效甚微，无法高效指导翻译实践。正如翻译学家穆雷所言：“在对待方法论的态度上，虽然大家都认识到方法论对任何一个学科和专业都非常重要，但在从翻译教学的现状来看，能真正关注并有效建立相关方法论的翻译学者还是少之又少。”
2.2现有商英教材中理论渗入概况
穆雷总结与翻译课程教师的交流和研究后发现，“教师们的意见相对统一，到达本科高年级阶段，此时翻译教学应该以实践为主。对于高年级阶段的学生来说，了解了翻译的定义与分类、翻译标准与翻译方法，并通过相互联系和比较掌握基本翻译技巧，在规定的时间内完成相应字数的汉英互译，就达到了教学大纲的标准要求。”而现实中，关于翻译理论在翻译教学中的渗透已在高校翻译教学中逐步开展。相当一部分英语教师已开始应用部分翻译理论来指导学生翻译学习。尽管一些高校翻译教材的编纂者已认识到翻译理论指导教学的重要性，并不断探索创新的教学模式使得理论和实践能更好结合，但目前的商务英语专业翻译课程教材更多专注于语用学和语言学层面的翻译，而较少有灵活程度较高、实践性较强的翻译理论指导，因此应该对商务英语翻译进行课程优化创新研究。
3.商务英语翻译课程创新及优化方案
3.1三维翻译教学
清华大学教授胡庚申提出“翻译的实质是译者适应翻译生态环境的选择活动”。三维即翻译生态环境中的语言维、文化维及交际维。从事商英翻译教学的教师应树立全新的教学理念，培养学生“三维”翻译意识，明确渗入翻译理论的教学方案。教师需要优化教学模式，从单纯的语言能力培养转变为翻译理论和翻译能力并重。要认识到翻译教学不仅是让学生掌握相应的文化和语法（语言维），更多的是要熟悉翻译理论，掌握翻译技巧，了解文化差异（文化维），熟练交际运用（交际维），从而实现理论知识、翻译技巧及翻译背景的三维相互渗透、相互促进。培养重心由过去培养基础扎实的专业型人才，转向培养知识广、能力强、素质高、反应快的复合型翻译人才。
3.2提高翻译意识
在现有翻译专业单一课堂教学培养模式的基础上，引入先进的多媒体工具模拟翻译现场，增加现场教学内容，即在商务英语翻译课堂模拟商务翻译现场，进行相关翻译难点讲解，让学生深切体会翻译现场实际，结合翻译理论指导工具，更好的进行针对性的现场英文表达。通过让学生角色扮演各角色进行翻译实战，加强翻译课堂实训，增加听说练习，模拟商务交流及其他相应的翻译活动，可使学生熟悉原本陌生的商务交流细节，提高学生商务翻译意识和能力。
3.3拓展讲义课件
教师应适时增加理论渗透，编写针对性更强的课堂讲义。即商务英语课堂讲义要更好的针对学生翻译双重能力加强锻炼：一是锻炼学生翻译实践能力；二是锻炼学生掌握翻译理论并灵活使用翻译理论的能力。因此，应在现有翻译教材的基础上，在课堂讲义中增加与实战商务翻译相关性更强的实践内容。并针对不同商务情景，设计商务角色扮演，逐步渗透商务背景知识，增加适应多媒体教学的课件，并拓展相应的情景教学翻译讲义。通过以上的实践课程，完善商英课程讲义，增加学生翻译理论和翻译实践双重能力，从而实现翻译技能和语言综合素质共同提升的目的。
3.4创新课堂内容
教师可采取多手段、多场景、多角色的多维度教学方式进行翻译课堂创新。理论的渗透不仅可以从课堂上获得，还可以通过翻译实践活动加深对翻译的认识。课堂内容应该增加更多的商务翻译实例，强调商务场景翻译实践，拓宽基于商务背景下的延展性知识。从而更好的培养实践知识、能力、素质三位一体的复合人才，融理论传输、知识传授、能力培养、素质提高为一体。积极渗透以译者主体，文化交际，关联功能为主导的翻译理论，探索潜移默化的理论渗透方式。3.5优化教学方法改变传统填鸭式或单一教学方法，采取更加具有参与性合作性的教学方法，根据翻译文本需要，渗透不同的翻译理论技巧，逐步激发学生兴趣及翻译潜能。教师可采取讨论型教学模式，如鼓励学生进行商务角色扮演演练，引导学生积极参与商务情景讨论，以及必要的商务实战活动等。
3.6电子资源使用
教师应鼓励学生充分利用校内外图书馆资源，电子阅览室，语音室模拟平台及大学生自主学习中心，积极帮助学生查阅最新理论文献及电子期刊书籍，了解商务英语翻译方向最新研究内容及方向，不断提升学生翻译知识和技巧。3.7深化校企合作一方面，积极谋求与校外企业合作，为学生创造校外实习机会，切实做到理论与实践对接，从实战的角度实现翻译知识和技能服务加以配套。另一方面，成功的教育离不开高素质的师资队伍，因此，培养商务型翻译人才，对师资队伍也提出新的要求与挑战。现职教师可利用假期进入相关企事业单位进行短期在职培训，学校也可邀请相关商务英语优秀翻译人才来校进行课堂交流及示范教学等校企合作活动，提升师资队伍自身的商务知识能力，并增加商务英语翻译锻炼。自发组建翻译团队，利用学生课余时间，鼓励学生积极参加校内外翻译比赛及相关实践活动。3.8多元考核标准摒弃以笔译考试为主的考核模式，从多角度进行学生课程考核，即建立包括针对性笔译考核、情景口译考核和模拟现场实践考核三个角度的三维立体考核模式，从而更加全面的考察学生商务翻译能力，督促学生加强商务翻译练习，从而从根本上提升学生的翻译实践能力水平。弱化单纯而死板的理论考核，强化理论结合实践能力，综合设计平时分及期末总评。
4.结语
