消费电子论文优选九篇

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第1篇

一、电子商务的各种交易模式

电子商务有着各种形式，一般由B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）等。无论哪种形式，都是以Intetnet为载体的买家、卖家、服务机构一体化的商务活动。只不过服务机构在交易过程中担当的脚色有一定的差异，就形成了三种交易模式。

第一种模式是买卖双方的直接沟通。如图1所示，有的服务机构除图中所示出的认证中心、银行、配送中心外，还有海关、检验检疫机构等机构。

图1电子商务交易形式一——买卖双方直接沟通

第二种模式则带有交易平台，即日常商务中的“交易中心”。买家和卖家完成交易须经过这个中心完成。但是，资金流不通过交易平台。图2是带有交易平台的电子商务的信息流、物流、资金流的过程图。

第三种交易模式则是在第二种交易模式的基础上，资金流发生变化，除货款外，物流配送的资金流也通过交易中心，这时，交易中心还承当买卖双方担保人的角色。

二、电子商务存在的风险概览

1.网络安全——三种交易模式下消费者的共同风险

Internet本身就是开放的网络。网络产品本身就隐藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突出。比如：系统及应用程序的安全漏洞造成的非授权访问、冒充合法用户、破坏数据完整性、干扰系统正常运行等，还有各种病毒与恶意攻击、线路窃听等。

2.合同风险——第二种交易模式下消费者风险

带有交易平台的电子商务模式的进行中，交易中心只是担负着交易撮合的交色，具体商务合同的制定一般是由卖方拟就的统一格式，对消费者来说，不同的商品其合同的条文应该是有明显的差别的，例如退换货、索赔等详细的规定。因此，在第二种交易模式下，合同陷阱是消费者的重要风险。

合同风险带来的间接风险是支付结算风险和物流配送风险。支付结算的方式一般是在合同中载明的，但是这种合同的公证方或者担保方在这种交易模式下是模糊的；同样，该模式下的物流配送一般都是由卖方指定或者卖方的合同方完成的，因此，消费者在这一方面没有任何监督的可能。

3.商家信誉——第一种交易模式下消费者风险

电子商务的基石就是诚信。它不像传统的交易方式，消费者可到实地观察卖方的经营场所、联系人、直接挑选自己的商品。消费者购买在电脑的浏览器里看到的商品的安全性，完全凭借的是商家的信誉度，这是对电子商务的真实写照。当传统的购物方式引发的各种纠分还在“3.15”消费者权益日频频曝光的环境下，消费者如何信任互不照面的网上交易？

4.退赔风险——第三种交易模式消费者的风险

退赔风险是交易完成后产生的。交易完成后“货款两讫”，网络上的交易结束，但是消费者拿到的商品不能满足在交易过程中所呈现的商品的功能，就必须重新和卖方进行下一轮的交涉，这就牵涉到后一轮的交涉成本，无疑这个风险对于消费者来说也是需要防范的。三、风险的防范措施

1.网络安全防范

首先要使用正版的操作系统，并设定为随时更新。这样系统会在第一时间检查更新系统的漏洞并自动的打上相应的补丁。在重新安装系统后，在驱动程序、防火墙、杀毒软件没有安装或者安装后但没有正确运行时，千万不要上网，因为有些木马软件就是在这个时间乘虚而入的。首次上网要做的工作应该是启动防病毒软件并进行更新，然后，设定防病毒软件为全监控状态。谨慎使用外来软件和外来拷贝，在使用前一定要进行病毒扫描。其次，密码要够一定的复杂度，并定期更换密码。除非是在所有时间内电脑的使用权属于自己，否则不要设定浏览器保存cookies，这会给其他使用者留下个人登录信息。再次，尽量不要在进行交易的电脑上下载、使用在线游戏，很多木马软件都是通过这种途径传播的。另外在使用聊天工具时尤其注意尽量不要与陌生人进行文件传送，这种传送极易感染对方文件中隐藏的病毒。

2.合同风险防范

首先要保证电子单证的秘密性、证被传输的业务单证不会丢失，或者发送方可以察觉所发单证的丢失、确定电子单证的内容未被篡改、保证存储信息的安全性、解决或者仲裁收发双方对交换的单证所产生的争议，包括发方或收方可能的否认或抵赖。其次，详细研读合同条文，其原则是：条款详细无遗漏、项目明确不含糊。必要时可以咨询有关方面的律师。

(1)支付风险防范。要合理使用银行卡,在网上交易中所使用的银行卡，一定要使用“附加卡”，这里的“附加卡”的含义是：仅仅是为了网上的转账而使用的银行卡，在没有转账业务时，该卡上的余额尽量保持为零。只有在转账时才从其他卡将许转账的进额快速划入该卡。凡遇有网上支付时速度较慢需要较长时间等待时，应中断操作不要继续进行。即使需要花费一定时间申请也要尽量使用第三方支付工具，如：阿里巴巴的“支付宝”、易趣的“安付通”等。

(2)物流风险防范。即使是卖方指定的物流公司，也要详细查证其业务信誉及理赔条款，一般的物流公司均有其自己的网上信息系统，例如顺风快递公司，可以根据运单号跟踪所有的业务过程。如果没有网上信息跟踪系统，也要在物流开始前取得对方的联系方法及联系人，以便于及时地监控。很多消费者的所购商品的传递是通过邮局完成的。目前我国邮局的物品传递有三种：平邮、挂号和特快专递（EMS），要尽量使用EMS方式。有些商品体积较大也可能通过铁路、公路的直接运输，在这种情况下也要有相应的监督办法。

(3)商家信誉风险防范。确定交易中的贸易伙伴的真实性、有效性。作为消费者的通常做法，要求在交易前通过各种渠道确认卖方的身份、货物的可靠性，一般情况下，卖方除了在网上展示产品外，一般还有其他的联络方式，如手机、QQ、POPO、诚信通等专门的联络工具，所以，网上交易也不要放弃传统的联络手段。另外，还可以进行消费者之间的交流而获得其他消费者对该卖家的评价。有些交易网站有对卖家的信誉评级，当然信誉等级高会越安全，但是这些评级也仅能作为参考，还不能排除进行独立的访查、确认。

(4)退赔风险防范。退赔的依据是合同。所以首先要对重要的合同引入认证中心（CA）进行认证，并将备份发至CA保存。这是争议的仲裁依据。对于无合同的商务活动的退赔那就要建立在商家信誉和消费者自己的交涉手段与技巧了。

第2篇

1.反向扩展性

网上消费者需求的反向扩展性是指网上消费者需求是由高层次需求逐步向低层次需求步扩展延伸的。最初的网络营销的目的，主要是为了寻求满足一些高层次需求的产品或服务。而随着电子商务和网络的快速发展，消费者的需求逐渐由高层次需求的满足逐步向中低层次需求扩展延伸。营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时地逐步推出自己在网上销售的产品。

2.更大的差异性

网上消费者的需求具有更大的差异性。上网消费者遍布世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯、文化禁忌等都比传统的网下消费者群具有更大的差异性。

3.明显的交叉性

在网上消费中，同消费者各个层次的需求并不是相互排斥的，而是紧密联系的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，也就是说，上网消费者需求之间存在明显的交叉性。

4.较大的超前性

在网络上，最先进和时尚的产品能以最快的速度与消费者见面，网上消费者会很快接受这些新的产品，并带动周围一批消费者，掀起一轮新的消费热潮。

5.较强的可诱导性

消费者的需求，特别是高层次的需求，并不常常表现为现实的需求。而是较多的表现为潜在的需求状况，而且这些需求市场正在以多元化的形式飞速扩张。

二、电子商务中消费心理

1.追求个性化的消费心理

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为相当部分消费者的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

2.追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷，它能足不出户、快速的得到消费者想得到的东西。

3.追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。

4.追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。

5.追求物美价廉的消费心理

价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。消费者只要能上网，就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而快速进入消费者认为适合的商品，完成购物活动。而且网上销售这种模式还减少了很多现实中的销售环节，从而降低了产品的销售价格，从而最终实现了满足消费者追求物美价廉的心理。

三、制约电子商务发展的心理因素分析

1.传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理，并且网上购物也很难满足消费者的个人社交动机。

2.对网上支付机制缺乏信任感

现阶段，电子商务还处在进一步完善的阶段，缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。

3.对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑，同时电子商务相关的法律法规还不够完善，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。

4.价格预期心理得不到满足

据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜30%~50%，而网上绝大部分商品要么是质量不可靠，要么是价格仍达不到预期要求。另外，由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

5.个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到根本的保障，使许多消费者不愿参与网上购物。

6.对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低、容易被损坏。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。

总而言之，由于电子商务诸多方面的不够完善，我国还是有很多消费者对于在网上买东西不放心或心存疑虑。但是，随着人们素质和生活水平的提高，他们对物品的需求也越来越多，要求也越来越高，传统的商务模式必定适应不了，电子商务将会是一条非常好的出路。相信随着电子商务的不断发展和完善，网上购物的人也将会越来越来多。

同时为了使消费者能够买到称心如意的东西，政府、企业和商家也要突破传统的理念和方式，从多个方面采取更多合理有效的措施，进一步促进电子商务的发展。

参考文献：

[1]江林.消费者行为学（教材）.北京：首都经济贸易大学出版社.

[2]托马斯·M·希贝.客户至上(教材).机械工业出版社.

[3]许雄奇，赖景生.网络营销消费者心理和行为探析（教材）.商业经济与管理.

[4]张卫东.网络营销理论与实务(教材).电子工业出版社.

[5]谢鹏.论网络客户与网络营销(教材).贵州财经学院学报.

第3篇

目前，我国网上商店已达600家左右，网民在一台电脑前的购物选择余地不可谓不大，但有多少人能满意购得自己所需要的商品呢？

日前中央电视台信息部、《中国经营报》、《北京青年报·IT时代》、《计算机世界》、《中国经济时报》和拉拉手电子商务网联手推出了“中国首届网上购物测试”活动，200名网民在20个省市从互联网上分别订购25家网站的在线商品，这25家网站都是国内相对影响较大的电子商务网站。

这次测试在技术上绝不是权威的，但却多少能反映出我国网上购物的现实水平。

此次网上购物反映出以下10个特点：

1.网上商店数量增长快据统计，到日前为止，我国共有网上商店600家左右，所销售的商品五花八门，从大米、啤酒等生活日用品，到家电、电脑、汽车、住房，琳琅满目，涵盖了人们生活的方方面面。同去年“72小时网络生存测试”时的情况相比，不可同日而语。

2.离开京沪穗，购物多无效网上商店主要集中在北京、上海、广州。从网上商店的数量上来看，北京遥遥领先，占30%。其次是上海和广州。相比较而言，北京的网上商店购物环境最好。北京选手网上购物的成功率在90%左右，上海网民网上购物的成功率为89%，收到商品的时间一般为5-8天。广东、深圳、天津等地也有选手收到了订购的商品。而参加测试的其他省、市、自治区则没有这么幸运，到测试结束时，大多数网民都没有收到定购的商品。

3.网上商品价格参差不齐根据拉拉手比较购物网站的最新统计，目前中国网上商店商品的价格差距较大，主要成交类别商品价格最大相差40%。很多网站把价格定位很低，主要目的在于促销。

4.货架很大，品种太少总体上看，我国网上商店商品琳琅满目，但相对大多数网站，品种还是太少。这次测试活动中，网民订购的商品既有保健品、日用品、书籍、光盘、照相机、微波炉、小家电、文具，也有音响、传真机、手机、洗衣机等大件商品。在测试的网站中，当当书店的品种最多，为25万种。但许多测试者反映，在一些网站上，自己中意的商品太少。

5.网上商店服务的地域性差异大

网上商店在本地和外地的服务有较大差异。从统计的数据可以看出，这种差异比传统的商业企业大得多。有的网站北京网民1天就可以收到商品，而同时下订单的河南、湖南、广东、河北网民在测试活动结束时都没有收到货品。另一家网站，北京网民有的4天内可收到货品，广东则需要8天，而重庆的选手在测试活动结束时也没有收到。

6.“货到付款”受青睐，发票问题须重视

85%的网上商店采用“送货上门，货到付款”，但不是所有的商品和地区都这样。网上商店自己送货，一般免收运费，而通过快递公司或产品提供商送递的商品，消费不满一定金额的，则要向用户收取5-8元不等的运费。6.2%的网民采用汇款、银行卡支付，19.8%的网上商店采用挂号邮寄、EMS等送货方式。在测试的网站中，只有一家需要“上门取货”。35%的网上商店在“送货上门，货到付款”后，没有给消费者发票或发票金额不足，需要消费者提醒补寄。

7.客户服务还算满意72%的网上购物者认为，网上商店在支付配送、退换商品、服务态度、售后服务等方面优于传统的商家。45%的网上购物者认为，在购买IT、家用电器时，网上商店在技术支持、有关商品性能、使用等的解答方面不如传统商家。有些网上商店干脆把这种服务转移给另外的传统商家。

8.78%的网站没有兑现服务承诺

众多的网上商店做出了服务承诺，但78%的网站对配送速度的承诺都没有兑现。

9.网站对订单的反应速度参差不齐

被测试的网站对网民订单的反应速度大不相同，反应最快的网站时间是5分钟，而最慢的要4天。有部分网站至今没有回应。

10.网站建设有待进一步提高对所测试的网站“连接速度”一项，37%的网民认为“快”，16%认为“慢”，47%认为“中”。对所测试的“网站界面”一项，37%的网民认为“好”，8%认为“差”，55%认为“一般”。对所测试网站“易用性”一项，42%的网民认为“好”，17%认为差，41%认为“一般”。

对所测试网站的“商品描述”一项，8%的网民认为“详尽”，8%认为“不清楚”，84%认为“一般”。

从以上测试结果看，中国网上购物还有如下几大难题需要解决：

网站设计方面：交易流程不够清晰，对于初次购物的网民是很大的限制因素；商品介绍不够详尽细致，有些缺少图片或者图片提供无法直观了解商品特性；网站的连接速度太慢，需要对硬件设备升级和扩容。

第4篇

从国内外的实践来看，电子商务对消费者的威胁或者潜在威胁主要是有四个方面：

一是因特网存在欺诈的沃土。它可以使欺诈行为人将其欺诈行为掩盖得惟妙惟肖和毋庸置疑，使其快速准确地到达受害者，通过匿名的方式躲避调查，并通过寻找没有法律调整或者执法不严的地区使执法者束手无策。因特网上的欺诈行为有两个显著特征：首先，与其他传统的方式相比，欺诈行为人在因特网上更容易利用易受损害的消费者。例如，利用保健商品和器材、就业机会、金字塔式的销售等骗钱，往往在因特网上更容易大行其道。其次，富有创造性的人更容易利用新技术创造高技术媒体独有的欺骗性方式。例如，在FTCv．AudiotexConnections,Inc．一案中，被告在因特网上声称消费者可以免费获取计算机图像，下载一种特殊的节目。

但是，被告利用软件暗中“劫持”了消费者与其计算机的连接，将消费者引入价格昂贵的国际长途电话系统之中，使消费者的电话经由加拿大、摩尔多瓦、俄罗斯之后再返回美国，从而在外国电话公司“踢皮球”当中大赚其钱。

二是因特网具有惊人的整理信息并进行分类的能力，在线消费者的信息随时都有被收集和扩散的危险，从而对传统的隐私价值产生了新的潜在的威胁。因特网技术使得对个人信息的收集、储存、处理和销售有着前所未有的能力和规模，而一般消费者对此可能不太清楚。引诱儿童提供个人信息就是一个比较突出的问题。在没有因特网的时

代，经营者在未经家长同意的情况下是很难从儿童那里获得儿童及其家长的个人信息的，但利用因特网就可以很便利地从口无遮拦的儿童那里获取信息，从而极易侵犯他人隐私权。为此，有些国家还制定了专门的法律，如美国国会制定的《1998年儿童在线隐私保护法》（2000年4月生效），责成联邦贸易委员会制定规则，规范从13岁以下儿童处理在线收集和使用个人信息的行为。由于儿童是未成年人，该法要求网站经营者在儿童处收集和披露信息时，必须予以告知并经家长同意。美国一些州也对消费者隐私保护问题进行了专门立法，如纽约州正在寻求拓宽限制网上服务的提供者和金融机构在网上收集和披露个人信息的范围。在我国，一些用户在网站注册时都会得到信誓旦旦的保证：确保个人隐私，数据不会被泄露。但事实上有的网站甚至把用户的个人资料（如通讯地址、家庭地址、e－mail地址、联系电话、所购物品等详细内容）公开展览，使得用户资料就像放在没有锁的抽屉中，从而引发隐私权保护问题。

三是由于电子商务无远弗界，一些在常规的市场交易中不太常见的问题，在消费者保护国际执法的合作和协调中越来越必不可少。人们提出了两个疑问：（1）

经营者在线经营时，就可能受到全世界各国法律的管辖，这是否公平？经营者一旦在线经营，对于谁能够获知其广告和销售信息就无从控制。而各国对销售对象、折扣、产品安全和要求的披露程度差别极大，即使在一国之内也会有这种情况，而且常常变动不居，特别是一些网上交易本来就具有很大的不可预见性。（2）消费者在线消费时，可能丧失本国消费者保护法的保护，这是否公平？消费者熟悉保护其权益的国内法及其适用情况，不熟悉其他国家的法律，如果进行网上跨国消费，从遥远的他国购买商品，往往对销售方所在国的法律一无所知。由于旅途费用、时间跨度、不熟悉当地法律及其救济方式，就很可能得不到任何救济。这种网上跨国消费的法律救济需要通过双边协议、多边协议甚至国际公约等国际合作方式来解决，但决不是一蹴而就的。一些国家如OECD国家正在探讨以可接受的成本解决网上跨国消费争议的问题。

第5篇

关键词：电子商务;消费心理;现代企业

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2003年已达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

1.电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

1.1追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。

1.2追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

1.3追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

1.4追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。1.5追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。

1.6追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

2.制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

2.1传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。2.2价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%~30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%~10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。2.3个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。

2.4对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。

2.5对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。

2.6对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

3.电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。

3.1产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。

3.2价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

3.3营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。

3.4配送社会化

对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。

第6篇

关键词:电子商务消费者权益面临问题政策建议

在信息高速发展的现时代，电子商务仿佛一把双刃剑，一方面以其成本低、效率高、速度快而在竞争日益激烈的商业环境中，越来越广泛地得到消费者认可；另一方面，在网络交易过程中，出现的各种损害消费者权益的情形，成为其发展的阻碍，亦对消费者权益保护提出严峻的挑战。

一、电子商务发展与消费者权益保护中存在的问题。

在电子商务交易中，最大威胁来自于消费产品及服务的可用性。既使消费者确认了经营者的真实性，鉴别了消费品的完整性，在实际交易过程中交易信息的可用性同样可能导致信任危机。可用性一般可分为三个方面：第一，消费者本身对商品是否需要。第二，信息本身是否真实、有效。第三，消费行为是否受到法律保护。面临的问题，归纳如下：

1.网络消费欺诈问题。网络消费欺诈是指经营者以非法手段针对网络消费欺诈。信用缺失、网络消费欺诈现象严重出现在电子商务活动中，不良商家往往利用网络的虚拟性，提供不完整的商品信息甚至虚假信息及虚假广告，侵犯消费者的知情权，甚至涉及欺诈活动与非法传销。

2.网络消费合同履行问题。(1)延迟履行;(2)暇疵履行;(3)售后服务无法保证。

3.网络支付安全问题。网络的开放性增加了消费者财产遭受侵害的风险，消费者在使用电子货币支付货款时可能承担以下风险：网上支付信息被厂商或银行收集后无意或有意泄露给第三者，甚至冒用;不法分子盗窃或非法破解账号密码导致电子货币被盗、丢失;消费者未经授权使用信用卡造成损失；信用卡欺诈；支付系统被非法入侵或病毒攻击等。

4.网络消费者隐私权保护问题。在电子商务中，由于网络隐私所能带来的经济利益和黑客技术的发展，对消费者隐私权构成侵犯的最大风险来自于对个人信息的收集、传播和利用。网络隐私一旦被滥用，将给消费者个人带来难以想象的后果和网络秩序的混乱。

5.网络消费纠纷和消费者损害赔偿权的实现问题。电子商务是以互联网为运行平台进行的商务活动，而互联网的无国界特性打破了疆界的界限，并动摇了在传统的地域基础上形成的司法管辖基础。虚拟的网络空间中地理界限的消失，使得很难判断网上活动发生的具体地点和确切范围，而将其对应到某一特定的司法管辖区域就更为困难。

二、对电子商务中保护消费者权益的政策建议

1.立法先行，充实，完善现行法律体系。对于网络支付安全，除了采取当事人自律规范、从网络技术上确保交易安全等措施外，更要从法律上明确银行、经营者的赔偿责任，平衡其与消费者之间的权利义务。立法内容应当考虑以下几点：规定经营者的义务。制定隐私保护政策与措施并予以公示，对消费者面临的隐私风险有说明和提示义务，对所收集的个人信息的合理使用与限制、禁止使用的义务。我国目前对电子商务中消费者权益保护，可以援引作为依据的法律是《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等，但这些法律调整的主要对象是传统的交易形式，并没有将电子商务交易的特性考虑在内。就目前情况而言，国家已经制定出相应的电子商务法规，但远远不能解决实际中的纠纷，有待从信息披露、合同履行、格式条款、个人数据保护、意外损失的风险承担等方面规范网络经营者的义务进一步完善。

2.发挥公权力量，加强网上交易监管。网上侵犯消费者权益行为类型复杂,隐蔽性强，技术手段先进,对其进行监管的难度也大。因此,对网上侵犯消费者权益的监管要捕捉和识别违法行为的较高的科技手段，并设置相应的监测体系,如网上投诉网站、网上仲裁机构等,兼采取强硬的法律措施与手段,让行政监管和司法救济相互配合、双管齐下,严厉打击各种侵犯消费者权益的违法行为。

3.加强信用制度，健全全社会信用体系。通过法律规定网络经营者的义务。具有在线信息披露义务，包括经营者身份信息，商品或服务信息和交易条件信息。建立一个统一的、覆盖面广的信用体系，将信用缺失者的信用记录置于公众监督之下,从而大大提高其失信成本,只有这样，全社会的信用意识才能得到有效提高，网上消费才能变得更加轻松和可靠。

4.规避风险，选择CA中心。在电子商务交易过程中，CA认证中心作为PKI中最重要的角色，同时作为第三方机构来面对消费者和经营者。CA中心主要通过在互联网上给电子商务交易双方发放各种电子证书，以确保消费者在交易中的合法权益。选择标准：第一，需要具备相关资质。第二，选择服务领域广泛、公正、全面的认证中心。第三，选择技术比较全面的认证中心。第四，选择管理严格、服务规范的认证中心。

5.加强消费者隐私权的保护。在传统的消费市场中，隐私保护一般不属于消费者保护的突出问题，现行消费者权益保护法也未做特别的规定。但在网上交易中，消费者隐私保护变得非常突出，需要有针对性地制定特别的规则或法律条文，加强对消费者隐私权的保护。同时消费者也需要提高自己的隐私保护意识和保护技能，尽量减少隐私暴露的机会。

三、结束语

网络特性是电子商务消费者权益处于不利地位的根源，使消费者面临信息欺骗、格式合同陷阱、合同的不当履行、信息传递安全等问题。为了使网络消费者的权益保护达到传统消费环境中的保护水平，应加强立法,相关行政部门发挥应有的监管职能，加强行业协会和中介机构力量，及消费者自我保护意识的提高也很有必要。相信在我们共同努力下，消费者的权益在电子商务活动中能够得到充分保障，电子商务会健康、蓬勃的发展。

参考文献：

第7篇

消费者对消费者（C2C）电子商务作为一种重要的交易模式，在我国表现出了很强劲的发展势头。国内几个较大的C2C购物网站，如淘宝网、TOM易趣网、拍拍网占据了网上购物67.1%的市场份额。[1]尽管如此，诚信问题依然是阻碍我国电子商务发展的第一大障碍，C2C电子商务网站遭遇这方面的问题就更为突出。由于C2C电子商务交易的参与者一般为个人或者小型企业，没有什么知名度，交易双方缺少了解渠道，无法获知交易对象的身份和信用状况，因而网上欺诈现象更容易发生。

目前各大主要的C2C电子商务网站都采用信誉评价系统来提高用户对网上交易的信任度，但是当前的信誉评价系统都存在一定的问题，无法防止信誉的炒作和诽谤。本文针对现有信誉评价系统的不足之处，分别从评价等级、评分标准、初始信誉值设定及用户评价可信度等方面进行分析探究，给出一个改进的可信度更高的信誉评价模型，并通过实例对该模型进行验证。

二、现有评价模型存在的问题

国内主要的C2C电子商务网站（如淘宝网、TOM易趣网、拍拍网）均采用了信誉评价系统。虽然各自的信誉评价系统略有差别，但总体上相类似。以淘宝网为例，目前采用的信誉评价系统是：对于所有注册用户的初始信誉值设置为零，买卖双方在交易后均可为对方作出相应评价。评价一般分为“好评”、“中评”、“坏评”，分别对应1、0、-1的分值。用户的累计得分值即为用户的信誉值。[2]

现有的信誉评价体系，虽能对买卖双方的信誉作出评估，但仍存在如下问题：

1．信誉的评价等级过于简单

仅仅用“好评”、“中评”、“坏评”作为评分的等级，无法真实地反映用户的评价。例如，在淘宝网上，有不少用户在评论中都对卖家的服务和产品以及其他方面有不太满意的地方，如有的产品没有包装，有的产品色泽与图片有一定的差距，但由于产品的总体质量没有太大问题，所以用户还是给出了“好评”。

2.没有充分考虑原有信誉值的影响

由于网站只是采用简单的累计加分原则，这使得结果一样的情况无法反映用户信誉值的差别。例如：某个用户得到了100个“好评”，而另一个用户得到了200个“好评”、100个“坏评”，反映出这两个用户的信用情况应该是不一样甚至相差很大的，但信用累计值却是相同的。

3.没有考虑时间权重对于信誉值的影响

用户的信誉值应该是一个动态变化的过程，用户行为的变化也会导致信誉值随之变化，用户不同时间作出的评价其影响也是不同的。如用户3天前作出的评价和45天前作出的评价不同，三天前作出的评价更能反映当前对方用户的信誉值。而目前的评价系统无法反映此种变化。

4.没有考虑交易次数和交易金额对信誉值的影响

现有的评价系统没有考虑到交易次数和交易金额的影响，交易过一次的用户和交易过100次的用户作出评价的效果是一样的，小额交易用户和大额交易用户作出评价的影响也是一样的，这就无法防止某些用户开始用小额交易多次的方法赚取信誉值，等到信誉值较高时对高额交易进行诈骗的现象发生。[3]

5.无法防止信誉的炒作和诽谤

由于目前的信誉评价都假定用户的评价是真实可靠的，对于所有的“好评”“、坏评”都100%地计入评价的总分，对于评价的可信度无法进行衡量，这就无法防止一些用户通过虚假手段炒作自己的信誉值。此外，也难以防止一些用户为了达到不正当竞争的目的，利用不正当手段对竞争对手进行恶意评价，降低对手的信誉值。

6.没有鼓励第三方服务

保罗·帕沃罗（PaulA.Pavlou）和大卫·格芬（DavidGefen）论述了第三方服务对于网上交易的重要作用。他们指出，第三方服务是电子商务的一个重要模型，尤其是买卖双方拥有不同的社会和文化背景，并且之前也未发生过交易的时候。[4]麦肯耐特、查德瑞和卡默（McKnight，Choudhury&Kacmar）也指出，第三方服务对于买家感知卖家的信任、帮助完成网上交易有重要作用。[5]然而现有的评价系统只是建议进行第三方服务，并未采取有效的措施鼓励进行第三方服务。

三、信誉评价模型的改进

针对上述信誉评价模型存在的问题，本文拟从评价等级的设定、初始信誉值的设定、评价分数的设置、评价的可信度方面进行改进。

1.评价等级的改进

本文将用户的评价分为四个维度，即产品因素、服务因素、配送因素和支付因素，每个因素对应一个评价。分别针对产品、服务、配送、支付各设一个评价问题，如服务方面可设问题为“对方的服务态度如何”，对应的答案分别为“好评”“、中评”、“差评”，分别对应1、0、-1的分值。用户可以根据交易过程中对方在各方面的表现，作出更为客观的评价。

2.初始信誉值的设定

当买卖双方都第一次申请加入C2C网站时，各大主要的C2C购物网站对于买卖双方的初始信誉值都设置为零，使得买家无法对卖家信誉值的差别作出判断。对此，我们认为卖家的初始信誉值与他所采用的第三方服务认证有关。

定义1：ISj表示卖家Sj的初始信誉值，有n项第三方服务，卖方经过n项第三方服务认证，wi表示第i项服务认证在所有第三方服务认证中所占的权重，权重越大，表示该项服务认证在交易中对买方感知卖方的诚信度越高，定义函数（fw）i表示第i项服务认证所得到的分数，卖家的初始信誉值是卖家进行各项第三方服务认证所得分数的总和。ISj=ni=0Σ（fw）i（1）即初始信誉值与其经过的认证有关，第一次注册便得到了基本身份认证。如i=1表示通过第三方支付认证，i=2表示通过身份认证，且w1>w2，如果S1只通过支付认证，S2只通过身份认证，S3未通过任何认证，则有IS1>IS2>IS3

3.用户评价分数的设定

定义2：设Sj表示第j个卖家，Bi表示与Sj交易的第i个买家。Tx表示Bi与Sj的第x次交易。R（i，j，x）表示Bi与Sj第x次交易时对Sj的信誉值作出的评价。在前文已经将评价划分为四个维度，Score表示这四个评价维度所得出的此次评价的分数，定义函数：

Score=（fservice，product，distribute，payment（2）=αservice+βproduct+χdistribute+δpayment其中service、product、distribute、payment分别表示服务、产品、配送、支付各维度所得的评价分数。因不同类产品对四个因素要求不同，所以不同类产品各因素所占权重也有所不同。令α、β、χ、δ分别表示各个对应维度在计算此次得分时的权重值，α、β、χ、δ∈［0，1］，且α＋β＋χ＋δ=1。权重越大，表明该因素在本次交易中对卖方写作论文声誉的影响越大。α、β、χ、δ的权重值根据C2C交易网站上用户的调查统计得出。由（2）式可知，Bi对于Sj的评价R（i，j，x）可映射为以下函数：R（i，j，x）={（3）由（2）式和（3）式得知，当用户的四方面都为“好评”时，得分为1，四方面都为“坏评”时得分为-1，四方面都为“中评”时得分为0。假设一个用户的评价为（-1，1，-1，1），而对应的各个方面的权重为（0.5，0.2，0.2，0.1）时，该用户的Score=0.5×（-1）+0.2×1+0.2×（-1）+1×0.1=-0.4<0，此次对卖家得出的信誉值为-1。由上述函数可以看出，如果买家认为该用户的质量虽没什么问题，但是服务和送货效率都不令人满意，而服务在此交易中非常重要，所以该卖家还是得到了-1分，避免了以往信用评价过于简单的问题。

4.用户评价可信度的确定

不同情况的用户作出评价的效果也应该是不同的。一个有多次交易经验的用户作出的评价应该比没有任何交易经验的用户作出的评价更具说服力，交易额大的用户评价应该比交易额小的用户评价更有影响力。一个买家如果同多个卖家发生过交易，其所作的评价应该比只与一个卖家发生过交易的用户的评价更具可信度，因此可以有效地抑制信誉的炒作和诽谤。

定义3：关于直接可信度Y。Bi与Sj交易后，对Sj进行信誉评价时，可根据Bi与Sj以前直接交易的次数和交易金额来推断此次评价的可信程度。定义如下函数：Y=k（p×sum+qraccount）（4）1Score＞00Score=0-1Score＜0其中，sum表示之前交易的次数；account表示之前交易的总金额；p、q分别表示交易次数和交易金额对于直接可信度的影响系数，p、q∈［0，1］；r表示交易金额的消解因子，保证即使account值比较大时，能在同一数量级上影响Y，r的值根据sum和account值的情况选取。k为调节因子，使得Y∈［0，1］。由（4）式可以看出，交易次数越多、交易金额越大时，Y的值也就越大，但Y的最大值只能为1。

定义4：关于间接可信度Z。Bi与Sj交易，Bi对Sj作出评价时，根据Bi与其他S（ji≠j）交易的情况来推断Bi评价的可信程度。一般认为与Bi发生交易的其他交易用户的数量越多，Bi评价的可信度越高。定义如下函数：Z=ρ×num（5）其中Z∈［0，1］，ρ表示Bi与其他用户交易的次数对于间接可信度的影响系数（ρ＞0），num表示与Bi发生交易的不同交易用户的数量。

定义5：关于用户评价的可信度CR（Tx，B）i。Tx表示Bi与当前卖家Sj的第x次交易，C（RTx，B）i表示根据用户Bi与Sj及其他卖家过去的交易情况来预测用户此次评价的可信程度，以此来决定此次评价对于对方信誉值的重要程度。CR（Tx，B）i∈［0，1］，0表示此次评价是不可信的，1表示此次评价是完全可信的。C（RTx，B）i由直接可信影响因素和间接可信影响因素组成，由（4）式、（5）式可定义如下函数：C（RTx，B）i=夼×Y+（1-夼）×Z（6）其中夼∈［0，1］，夼用来控制直接可信度权重，它与该用户和与其发生交易的其他用户的数量num存在一种近似反比的关系。当num＝0即Bi只与Sj发生交易时，夼=1，用户的可信度C（RTx，B）i由Bi与Sj过去的交易情况推断。当num的值不断增加时，表示Bi与其他越来越多的用户交易时，用户的间接可信度在判断用户可信度C（RTx，B）i时的作用越来越大，但是间接可信度的权重不会超过一定的值，表明虽然间接可信度作用在增大，但是不可能完全取代用户的可信度。

5.评价模型的改进

在上述讨论的基础上，我们提出一个改进的信誉评价模型。考虑到时间因素的影响，用户的历史评价可能已经过期，对于评价当前用户信誉度的影响应该减小，而近期的评价对于评价信誉度的影响应该更大，近期所作的评价应该比以往所作的评价更能反映用户的信誉度。因此，我们把时间也作为评价信誉度的一个权重，定义如下：定义6：时间权重ωt定义为如下函数：ωt=e-tλ（7）其中ωt∈［0，1］，t表示时间跨度变量，λ为相关时间调节因子，以保证ωt适用于不同的情况。例如，如果要表示五天前的评价影响权重应该是当前评价权重的一半时（假如五天前的评价影响权重为0.5，当前的评价影响权重为1，t=5），那么，λ=-5ln（0.5）。由（1）式、（3）式、（6）式、（7）式可以得到改进的信誉评价模型，定义如下。定义7：R（i，j，x）表示Sj与Bi交易所得到的总的信誉评价值，L表示Bi与Sj交易的总次数，所以有：R（i，j，x）={（8）模型中卖家的信誉度由初始信誉值和用户评价的信誉值相加得到。改进的信誉评价模型综合了评分等级设置、用户评价分数设定、用户评价可信度及时间等多方面因素。由（8）式可以看出，当买卖双方从未进行交易时，卖家的初始信誉值由他所进行的第三方服务认证确定，第三方认证越全面，其初始信誉值就越高。当买家与卖家进行网上交易时，卖家的信誉值就由买家交易后的评价值获得，此时初始的信誉值所占比重就会越来越小。买家在交易过程中就产品的服务、质量、配送、支付四个方面进行评价，最后构成此次评价的得分。对于买家评价的可信度，我们可以根据（6）式得出。

由（8）式可知，买家对卖家过去的评价对于卖家可信度是有影响的，越是有经验的买家，我们认为他评价的可信度就越高，而越是近期的评价就越反映了卖家近期的信誉度，并且这也在一定程度上防止了对信誉的炒作和诽谤。用户的可信度、用户此次评价的分数和时间权重的积构成了此次用户对于卖家真实的信誉评价分。卖家的总的信誉评价分是各个买家对他的信誉评价分的总和。

四、模型应用实例分析

为了促进C2C电子商务平台统一标准，方便用户，我们认为用户可以进行任何有效的第三方支付认证和身份认证，并且该认证在各个C2C交易平台上都认可。设S1、S2、S3都表示某C2C交易平台上卖防紫外线遮光布的用户，该平台当前鼓励两项第三方认证，即用户身份认证和第三方支付认证，其各自的权重分别为0.6和0.4，初始总信誉分值设为1。S1进行了身份认证和第三方支付认证，S2进行了第三方支付认证，S3未进行任何认证，所以三者的初始信誉值分别为1、0.4和0。

例来分析该模型的应用。商品的单价为10元，Bi表示与之交易的用户。以当前C2C交易平台的信誉评价系统得出S1的信誉得分为5，并且用户评价效果没有任何差别。但我们对表1的交易情况应用改进的评价模型（8）式进行分析，根据网上的调研统计，得出用户对于时尚装饰类的四个维度占信誉度评价的权重分别为0.3、0.4、0.25、0.05，根据（2）式、（3）式计算出这几次的交易评价得分为（1，1，1，-1）。在（4）式中，设k=0.5，p=0.2，q=0.8，在（5）式中，设ρ=0.2。计算B1第一次的评价分数可信度：设r=10，B1第一次交易的Y=0.5×（0.2+0.810×10）=0.4，由（5）式计算出Z=0，B1第一次的评价分数可信度为0.4。计算B1的第二次评价分数可信度：设r=50，由于此时num>0，设夼=0.6，Y=0.5×（0.2+0.850×100）=0.9，Z=0.2×5=1，C（rT2，B1）=0.6×0.9+（1-0.6）×1=0.94。时间权重值的设定：我们设参数λ，可以得到前一天的时间权重是1，15天前的时间权重为0.5。计算B1对S1总的评价分数为0.4×0.5+0.94×1=1.14。同理可求得B2、B3、B4对于S1的评价分数分别为0.4、0.4和-0.4。

由（8）式求得S1总的信誉评价分数为初始信誉分与各个买家对其评价的和为2.54，由此可以看出S1信誉值要比改进前的评价系统得出的信誉度要低。用户B1在第一次与S1发生交易时，由于其交易的金额和次数都比第二次要少，而且评价也不是最近评价，所以其评价的分数与第二次评价的分数是有很大差别的。计算其评价的可信度时，第一次因为没有与其他用户发生过交易，所以可信度只能由直接可信度获得，而第二次交易时，由于B1与其他卖家也发生过交易，所以其评价的可信度应该由其直接可信度和间接可信度获得。

第8篇

论文内容摘要：本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成，基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为，得出相关结论，对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下，关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节，已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

3.于洪彦，袁平，刘艳彬.网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究[J].南开管理评论，2008

第9篇

[关键词] 消费者 电子商务 伦理问题 伦理规范

一、顾客与企业电子商务组织中的伦理问题

1.隐私与知情权伦理问题。隐私权是21世纪美国人最为关注的一个问题。它们的根源在于先进技术的应用以及电子信息的自由交换而导致的。隐私指的是“不能拥有他人的非出自正式文件的个人信息”。

对消费者个人信息的搜集主要的技术手段是Cookies。Cookies是当用户在因特网上浏览网站时通过第三方放置在用户计算机上的一些小文件，这些Cookies可以记录用户上网的各种信息，并通过把他们放置在用户端的计算机来找回许多信息。

Spamming(垃圾邮件、兜售信息或广告邮件)仍然是隐私中存在的一个主要问题，也是对消费者个人信息搜集的另一种形式。它是指e-mail用户收到一大堆没有用的、自动弹出的关于产品和服务的广告信息。在垃圾邮件问题上，国内互联网企业有着不可推卸的责任。

隐私和知情权问题也是水泥加砖块商务中存在的伦理问题，不同的是在两类商务中其表现形式和范围有着很大的差异。在电子商务世界中，隐私和知情权有一个明显不同的表现：由于电子商务的低成本和连通性，个人信息搜寻在电子商务中发生的频度远高于水泥加砖块商务；由于网络的高速度性和连通性，对顾客隐私的侵犯广度和深度也要比水泥加砖块商务扩大和深刻许多。

2.弹出插件（Pop-ups）――对消费者购买自侵犯的伦理问题。弹出插件（广告）是当用户进入一个网站时，自动地出现在用户服务器上的单独的窗口。弹出插件最为普遍的用途是：当用户浏览一个网站时，它对用户做一些产品或服务的广告。多数插件广告窗口是很容易被关掉的，而有一些要找到它的关闭功能是比较困难的。有时，从连环套中脱离的唯一出路是把各种插件广告与正在使用中的计算机一起关闭掉。

电子商务引发的最突出的道德问题是企业现在可以借助于技术的手段来实现与消费者的互动，以及技术是如何改变了消费者与营销商关系的本性的。邮件广告使企业毫不费力而又低成本地向消费者发送大量的广告；插件广告的用途是，允许企业在消费者预料之外的情况下为其引导信息；Cookie、数据挖掘等技术允许企业收集消费者信息、跟踪消费者行为，从而高目标性地销售其产品。我的观点是，电子商务技术从根本上改变了企业能够而且真正具有的与消费者关系的类别，以及我们先前对这些关系概念和准则的理解。”

电子商务技术使企业非常容易访问消费者及其信息，而对消费者来说却很难避免这种访问。

3.信用问题。信用在网络环境下变得更为重要。信息不对称的存在，反而加剧了信用问题。第一，支付手段中的信用。由于电子商务的“无纸化”和“无址化”，对参加交易的双方提出了更高的信用要求。加之处于转型期的中国社会，传统的“义理社会”价值体系正渐削弱，而基于法律基础之上的“契约社会”观念还远未形成，人们信用观念的淡漠对电子商务活动中作为核心环节的支付手段问题带来了极大的负面影响。第二，物流配送中的信用。物流配送是电子商务活动中一个重要的环节，如果没有相应的物流配送，电子商务就不能够有效的运作和实现，也无法产生规模效应。不能为消费者提供满意的物流服务，最终使消费者对电子商务这种先进的商业运作方式产生怀疑、失去信任。这一问题的解决，技术因素仅仅是一个方面，良好商业伦理的培养更为重要。第三，商品品质的信用。电子商务的虚拟性特点，使交易过程虚拟化，消费者在事前无法看到商品的实样、不能够当面交易，暴露出来的问题日益严重，出现了“网络广告漫天飞，货送上门面目非”的现象。在线公司、企业不讲信誉，制造假冒伪劣产品的行为，需要法律和道德的约束。

4.消费者其他权益的伦理问题。消费者难以知悉其购买商品的真实情况。在电子商务下，消费者只是通过网上了解商品信息，看不到商家，摸不到商品，而且，经营网站往往没有向网上购物的消费者说明其购买商品的真实情况，甚至做出引人误解的虚假宣传，对消费者关于质量、使用等问题的询问，答复不明确或不符合实际情况。这样，如何保证消费者能充分获得并如何保证其信息真实可靠成为电子商务的消费者权益保护的一个重要方面。

消费者退货、换货服务没有保障。在电子商务环境下消费者并没有实际看到商品，往往认识不清，所以，在商品送达后难免出现对商品不满意而要求退货的情况。但网上销售方则从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退换货。

企业与消费者双方网络交易地位的不平等问题。网上购物中，商家往往通过格式化合同来约定买卖双方。合同由卖方制定，而消费者只能点击“同意”或“不同意”按钮，却没有质疑并修改的权利。消费者一旦选择“同意”按钮，就表示完全接受页面上约定的所有条款，实际上这样的合同带有明显的倾向性。其中有许多条款对消费者都是不公平的，如规定对运输迟缓商家不付责任、不承担商品瑕疵担保责任等等，而精明的商家在消费者实际订购商品之前往往把这些信息置于不起眼的角落，或者消费者就根本看不到而日后若果真出现商品瑕疵,运输迟缓问题而发生纠纷，网站则推出原格式化条款进行推脱。

二、顾客与企业电子商务组织关系中的伦理规范

1.功利主义伦理分析步骤

(1)对需要进行伦理评价的行为进行详细的描述。

(2)对受该行为直接或者间接影响的人群范围加以划分和界定。

(3)考虑是否存在一些明显的决定性因素，其重要性超过其他的影响因素。如果存在着相当严重的伦理后果，并且这种后果已经可以作出评判,那么就不必对所有可能的伦理后果进行――分析了。

(4)将该行为对直接相关人群造成的后果进行详细描述，考察每一后果可能产生的正面、负面效用及在现实中发生的可能性几率。

（5)为利益因素和损害因素分配权重，需要分别考虑每一种收益或损害的数量、持续的时间、收益实现的时间、伦理行为的多产性、行为的伦理纯度,从而确定各自的重要程度。

（6)考虑当伦理准则得到普遍遵循的时候所带来的积极与消极、正面与负面的影响。

（7)对所有正面及负面效用进行加权并计算总量。

（8)考虑除“非此及彼”的选择外，是否存在其他备选方案，如果存在着其他方案,则需要对每一种方案进行如上的步骤分析。

（9)对所有备选方案的分析结果进行比较，能够产生最大净收益的行为作为最终方案（如果所有方案均弊大于利，则选择产出最小损害净值的行为）。

2.以功利论为基础的企业电子商务经营(在与顾客关系中的)伦理

在电子商务伦理中，一个基本的问题是：在电子商务环境下是否有特殊的道德准则，或者，是否电子商务应该简单地使用在水泥加砖块商务中相同的伦理准则。我们的观点是，电子商务没有一个独特的伦理原则、观念、标准和规则，然而，电子商务有一个在我们生活方方面面的应用殊的关于伦理原则、观念、标准和规则的表现。水泥加砖块的商务伦理与电子商务伦理是共性与个性、一般与个别的关系。

我们在功利论范式下对企业电子商务经营伦理体系做层级分析。不同层面伦理抽象的判别是由它们各自的特殊性所决定的:一般的道德原则和观念;道德标准和规则;具体的道德劝告和指令。

首先，在一般性(普遍性)层面上，有基本的道德原则和观念，它说明了整个道德体系的思想。在企业经营过程中，以效率为核心的“功利论”与作为企业生存目标的经济责任相吻合。然而，基础的道德原则和观念是最基本的，它们太概括了以至于看清它们如何应用常常是困难的。

其次，道德标准和规则是截然不同于终极道德原则和观念的，并组成第二个伦理抽象层面，这一层面的道德标准和规则总体上足以宽范围地应用，更是足以明确地提供一个理性地实践决策。它们为判断一个人的行为特征提供规范，并且促成一种真正生活化的行为，这种方式是基础性道德原则通常做不到的。我们针对企业电子商务组织与消费者关系中存在的伦理问题，在功利论原则指导下构建如下的中间层面的道德标准和规则，作为这一问题的范例。

然而，道德准则诸如“不盗窃”和“诚实的”，对于指导人们的行为通常是足够的清楚的了。有时，承担一种特殊角色或置于一种新的环境之中甚至要求比提供的道德标准和规则更具体的道德行为方针，例如，对于一个会计人员来说，分辨在电子商务领域中的总额收入真假与否是困难的；同样地，没有清楚的指导方针，理解“不盗窃”对知识财产的应用也是困难的。因为从网络复制一个图片而不是把原图片移除，我复制它的时候我偷窃它了吗?因为这个原因，区分一般性层面和中间层面的道德抽象是有价值的，但是,一个具体的道德层面的抽象也是值得肯定的。

第三个层面的伦理抽象是所有层面中最为具体的，在这一层面中，具体的道德劝告和指令功能指导特殊的人们和组织在特殊的环境中的特别行为。因为它们的特异性，它们作为要求最小化解释的实际指导方针而行使其职能。这时，我们不争论明确的界限，但是宁愿接受一个道德劝告和指令范围，一个比中间层面标准和规则更明确的道德劝告和指令范围。例如，当试着决定做什么的时候，一个商人趋于关注具体层面的伦理抽象，因为它是最常见的和实用的。然而，公众的看法是，各种道德抽象层面，例如，“道德指令”、“道德准则”、“道德原则”被认为是同义的。当这些不同层面的道德抽象合并的时候，具体层面是最常见和实用的，并支配着其他两个层面。因为，具体层面是由“劝告”和“指令”组成的，对于电子商务来说是严谨的。

简言之，企业电子商务经营伦理体系包括三个层级:第一层级为一般层面的道德原则，即功利论范式;第二层级为中间层面的道德标准和规则，其范例如上图;第三个层面为具体的道德劝告和指令，具体内容在下文中阐述。这三个层极的伦理抽象其存在都是必要的。

3.消费者与企业电子商务关系中的道德劝告和指令：

（1)你不应该利用cookies等技术搜集消费者的个人信息，并在其不知情的情况下卖给其他人。

（2）你不应该大量而无节制地向用户的e-mail发送广告信息，特别是对用户无用的信息。

（3)你不应该在网站上设置大量的插件广告而诱导消费者的购买选择,从而侵犯其购买主动权。

（4)你应该保证其网站商品所有信息的真实、可靠。

（5)你应该保证网上消费者退货、换货的权利。

（6)你应该保证与消费者双方网络交易地位的平等性。

三、结论

本文基于利益相关者理论，分析了顾客(消费者)与企业电子商务组织关系中的主要道德问题。我们相信，随着电子商务的发展，无论在企业的经营、管理活动中都会出现更多、更新的伦理问题。我们的研究也将随之而深化，从而使这种建立在虚拟世界中的商务活动更好地实现道德自律性。

参考文献：

[1]Parent,W.“Privace, Morality, and the Law”, in J.Callahan (ed.),Ethical Issue in Professional Life[M].Oxford UP,Oxford U.K.1983.215～225

[2] Miller,S and J.Weckert.Privacy,the Workplace, and the Internet. Journal of Business Ethic[J].2000,(28):255～263