时间：2023-03-22 17:43:17
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（一）大众传媒在公共管理中具有预警性
相对于我国公共管理而言，大众传媒在公共管理中具有预警性，能够对社会中出现的异常情况进行报道，能够对涉及公众生命、财产、安全的突况进行报道，从而引发人们的警惕性，让人们对突发事件有所了解，并及时采取相应的解决措施。比如，2008年四川汶川地震之后，大众传媒对地震的现状进行了及时报道，并且将地震的情况进行了传播，不仅保证了地震事件的真实性，并且也在一定程度上满足了受众的心理需求，实现了灾区现场报道的有效性。此外，根据大量的事实表明，大众传媒所传播信息的真实性、及时性以及公开性能够保证大众传媒发展与运行的基本准则，能够让社会产生一定的报道反应。此外，从效率角度分析，大众传媒将涉及的公众利益的真实信息进行报道，能够避免灾难性损失，能够保证公民的知情权，增加公共信息报道的透明度，尽可能将不良信息所造成的影响降到最低。
（二）大众传媒在公共管理中具有议程设置功能
从传播学的角度分析，议程设置是建立在环境监视功能之上的。议程设置功能的出现在一定程度上为大众传媒设定了议程日程的基本功能。在大众传媒中，新闻传媒所传播的基本信息能够以议程的方式进行展现，并且所产生的影响下能够对受众的思想产生影响。一般而言，新闻传媒所选择的播报内容容易引起受众的关注，并且传播媒介在根据现实环境中所选择的报道内容在经过加工之后能够积极呈现给广大受众。从现实角度出发，社会的现实状态是客观存在的，对于部分公众而言是不理想、不规范的，如果想让她（他）成为公共管理中的主要对象，则需要对社会问题进行转换，而大众传媒所具备的议程设置功能则能够在最大限度上接触信息，并且能够对各类突发事件进行传播，使其能够连续性的进行报道，从而引发社会公众的关注。大众传媒对社会事件的客观报道能够提高受众的认知程度，能够引发受众对社会的认识与思考，提高受众的认知度，从而将媒介议程积极转化为公众议程，形成焦点效应，产生强大的舆论引导，促使公共事务进一步调整。
（三）大众传媒在公共管理中具有监督作用
自古以来，监督是保证事物发展的关键因素，相应的，批评专栏使受众的参与意识得到加强，新闻传媒针对性的对社会发展的主要内容进行报道与批评，从而提升了政府决策的透明度。除此之外，各种社会中的而不良现象也会通过新闻传媒进行报道，形成强大的社会舆论。比如，中央电视台的《新闻调查》以及《中国质量报告》等栏目在全国受到了关注与重视，此类节目之所以产生如此大的社会影响力，其主要原因是该类节目将媒介的舆论监督功能进行了发挥。现如今，我国民众在表达自身意愿的时候要求自身权利的合法性，而大众传媒作为最贴近百姓生活的关键因素，能够引导社会与民众之间形成良好的关系，改变社会舆论监督现状。此外，近几年在科技的发展中，网络成了新闻传播的主要载体，网络不仅改变了媒介的生存格局，并且也从根本上促使新闻信息传播的广泛性，传播速度的快速性，传播内容的全面性。网络的出现让广大受众拥有发言权与表决权，在形成双向互动模式之后，能够有技巧的对政府政策进行调控，从根本上推动我国公共管理的发展与创新，促使人们对问题有更加深刻的认识与了解。
（四）大众传媒具有参与政府决策的作用
通常而言，我国政府管理体制在进行决策的时候始终离不开大众传媒，大众传媒所具备的公共空间能够使政府决策具备有效性与实效性。在改革开放之后，我国政治管理体制发生了本质的变化，特别是大众传媒的出现，能够将不同的文化背景、人生抱负、思想性格聚集在一起，对其进行讨论与分析，进而为政府决策提供参考意见，推动我国政府形成新的决策意见。此外，大众传媒能够为政府决策提供广阔的发展平台，在传媒的平台中，不论是个人、团队、政府还是其他均可以针对决策问题进行论证，提出自己的意见与建议，为决策者提供参考意见。在整个决策过程中，大众传媒可以对决策的内容进行解读，并且能够深化受众的理解程度，提高受众参与决策的基本意愿以及参与能力。与此同时，大众传媒还能够通过公众群体将错误的信息进行取消，完善决策体制，将社会各个阶层的意愿进行充分反映，从根本上带动我国公共管理的发展与进步。
2.结语
(一)大众传媒在公共管理中具有预警性
相对于我国公共管理而言,大众传媒在公共管理中具有预警性,能够对社会中出现的异常情况进行报道,能够对涉及公众生命、财产、安全的突况进行报道,从而引发人们的警惕性,让人们对突发事件有所了解,并及时采取相应的解决措施。比如,2008年四川汶川地震之后,大众传媒对地震的现状进行了及时报道,并且将地震的情况进行了传播,不仅保证了地震事件的真实性,并且也在一定程度上满足了受众的心理需求,实现了灾区现场报道的有效性。此外,根据大量的事实表明,大众传媒所传播信息的真实性、及时性以及公开性能够保证大众传媒发展与运行的基本准则,能够让社会产生一定的报道反应。此外,从效率角度分析,大众传媒将涉及的公众利益的真实信息进行报道,能够避免灾难性损失,能够保证公民的知情权,增加公共信息报道的透明度,尽可能将不良信息所造成的影响降到最低。
(二)大众传媒在公共管理中具有议程设置功能
从传播学的角度分析,议程设置是建立在环境监视功能之上的。议程设置功能的出现在一定程度上为大众传媒设定了议程日程的基本功能。在大众传媒中,新闻传媒所传播的基本信息能够以议程的方式进行展现,并且所产生的影响下能够对受众的思想产生影响。一般而言,新闻传媒所选择的播报内容容易引起受众的关注,并且传播媒介在根据现实环境中所选择的报道内容在经过加工之后能够积极呈现给广大受众。从现实角度出发,社会的现实状态是客观存在的,对于部分公众而言是不理想、不规范的,如果想让她(他)成为公共管理中的主要对象,则需要对社会问题进行转换,而大众传媒所具备的议程设置功能则能够在最大限度上接触信息,并且能够对各类突发事件进行传播,使其能够连续性的进行报道,从而引发社会公众的关注。大众传媒对社会事件的客观报道能够提高受众的认知程度,能够引发受众对社会的认识与思考,提高受众的认知度,从而将媒介议程积极转化为公众议程,形成焦点效应,产生强大的舆论引导,促使公共事务进一步调整。
(三)大众传媒在公共管理中具有监督作用
自古以来,监督是保证事物发展的关键因素,相应的,批评专栏使受众的参与意识得到加强,新闻传媒针对性的对社会发展的主要内容进行报道与批评,从而提升了政府决策的透明度。除此之外,各种社会中的而不良现象也会通过新闻传媒进行报道,形成强大的社会舆论。比如,中央电视台的《新闻调查》以及《中国质量报告》等栏目在全国受到了关注与重视,此类节目之所以产生如此大的社会影响力,其主要原因是该类节目将媒介的舆论监督功能进行了发挥。现如今,我国民众在表达自身意愿的时候要求自身权利的合法性,而大众传媒作为最贴近百姓生活的关键因素,能够引导社会与民众之间形成良好的关系,改变社会舆论监督现状。此外,近几年在科技的发展中,网络成了新闻传播的主要载体,网络不仅改变了媒介的生存格局,并且也从根本上促使新闻信息传播的广泛性,传播速度的快速性,传播内容的全面性。网络的出现让广大受众拥有发言权与表决权,在形成双向互动模式之后,能够有技巧的对政府政策进行调控,从根本上推动我国公共管理的发展与创新,促使人们对问题有更加深刻的认识与了解。
(四)大众传媒具有参与政府决策的作用
通常而言,我国政府管理体制在进行决策的时候始终离不开大众传媒,大众传媒所具备的公共空间能够使政府决策具备有效性与实效性。在改革开放之后,我国政治管理体制发生了本质的变化,特别是大众传媒的出现,能够将不同的文化背景、人生抱负、思想性格聚集在一起,对其进行讨论与分析,进而为政府决策提供参考意见,推动我国政府形成新的决策意见。此外,大众传媒能够为政府决策提供广阔的发展平台,在传媒的平台中,不论是个人、团队、政府还是其他均可以针对决策问题进行论证,提出自己的意见与建议,为决策者提供参考意见。在整个决策过程中,大众传媒可以对决策的内容进行解读,并且能够深化受众的理解程度,提高受众参与决策的基本意愿以及参与能力。与此同时,大众传媒还能够通过公众群体将错误的信息进行取消,完善决策体制,将社会各个阶层的意愿进行充分反映,从根本上带动我国公共管理的发展与进步。
关键字媒体 大众传媒 科学传播 科技伦理 互动
中图分类号G206 文献标识码 A
Analyses on Ethical Problems Arose by Interacting Between the Mass Medium and Science and Technology
Jin Di
(Department of Philosophy, Xiamen University, Xiamen 361005)
AbstractThe mass medium and science and technology interact with each other and develop together. But the conflict between temporality and objectivity makes the mass media arises some ethical problems when it interacts with science and technology. These problems may engender a series of bad influences. So the scientists and the media should combine together and try their best to avoid and solve these problems.
Key wordsmedia mass medium spread of science ethics of science and technologyinteract
科学技术的成果要以一定的方式传播出去。这样的传播方式既包括在科学期刊上发表研究成果以获得同行承认，也包括通过大众传媒传播信息让公众知晓。在大科学时代，科技与社会的联系越来越紧密，科学研究、特别是生命科学领域的研究对公众的影响直接而深刻，因此，媒体在科学传播中所扮演的角色不容小觑。由于科学期刊主要面向科学共同体，有比较完善的审查制度和严格的审查程序，对公众影响较小，因此，本文主要探讨大众传媒与科技的关系及二者互动引发的伦理问题。
一、大众传媒与科技的关系
大众传媒与科技不是陌生的伙伴，二者是相互影响、相互促进的关系，并有越来越密切的趋势。
第一，大众传媒需要科技。这主要表现在两方面：首先，科技信息是大众传媒的重要内容。随着科技成果对人们生活的影响的增大，公众了解科技的愿望越来越强烈，而过于专业化的科学期刊因难以理解，无法满足公众这一方面的需要。大众传媒比较好地解决了这个问题，作为公众主要使用的媒体，它能及时将最新的、与公众关系密切的科技成果和信息传达给公众，在科技与公众之间搭建了一个桥梁，科技信息已成为大众传媒的重要组成部分。例如，新浪、雅虎等主要门户网站都有专门的科技频道，介绍最新的科技成果和科学界发生的大事；美国discovery探索频道的纪实节目包含了大量科技方面的信息，通过收看这些节目，受众可以了解到很多天文学、物理学、生命科学等等学科的知识和最新进展。其次，大众传媒的发展需要科技的支持。随着科技的不断进步，大众传媒的信息来源更加广泛，传播速度更加迅捷，手段也越来越多样化，从报纸、广播到电视和网络，如今，手机成为新的大众传播媒介；同时，新闻工作者的工作方式和大众传媒的管理方式等都相应地发生了变化。科技的进步带动了大众传媒的发展。
第二，科技需要大众传媒，这主要表现在科技成果需要通过大众传媒进行传播。近年来，“科学家通过召开记者招待会或新闻会、寻求媒体报道自己研究成果的事已经屡见不鲜”，①克隆研究、火星生命探索、器官移植、试管婴儿等科学事件也成为主要的新闻事件，所有主要的电视网、报纸和网站都有报道。科学家如此做主要出于以下几个原因。其一，科学家的社会责任感。有时候科学家的发现或结论很重要，对社会产生重要的影响，科学家有责任尽快向公众传达这一重要信息，这一点在非常时期尤为明显，例如，非典时期关于SARS病毒的研究结果就要第一时间报道出来让公众知晓。其二，科学家希望通过大众传媒对研究成果的展示，强化公众对其研究的印象，争取资助机构进一步的资助和社会对该项研究的支持。例如，虽然机器人技术还不能广泛应用到日常生活中，但大众传媒对一些阶段性成果的报道却使人们对该技术的未来充满了信心。其三，一些科学家通过大众传媒确立优先权。通过同行评议系统发表研究结果需要一定的时间，在等待的过程中可能失去优先权，所以少数科学家选择通过大众传媒把结果直接公布于众。
二、大众传媒在与科技的互动中引发的伦理问题
虽然大众传媒和科技互相需要、互相促进，但由于二者在标准、目标和资金来源等方面有所不同，所以它们的互动有时会对社会产生没有预料到的、不利的影响。
大众传媒最重要的特点之一是时新性，它要求媒体要以最快的速度报道最新的科学发现和技术发明，以满足受众的需求；而另一方面，科学研究却以客观性为重，一个科学实验的结果很有可能是初步的、亟待改进的，一项技术发明很可能是不成熟的、需要进一步研究的，它们需要科学共同体在重复实验中不断地验证与发展，而这个过程是需要时间的。这一矛盾决定了大众传媒与科技的互动不会一帆风顺，媒体在处理时新性与客观性的过程中如果有所偏颇，就会引发一系列的伦理问题。
第一，少数科学家可能为了争夺优先权，通过大众传媒不成熟的研究结果。科学研究是只有第一没有第二的事业，因此，科学家们对优先权的争夺非常激烈，“实际上它们成了科学家之间社会关系的一个不可分割的部分”。②正常的科学检验制度是重复实验和论文审查，这要求科学家把自己的研究成果交给同行严格评议，以此确保其客观性。有时候，科学家只是得到了一个初步的结论，如果通过正常的审查程序，提供详细的数据信息和实验步骤供同行检验，很有可能被其他科学家赶超，丧失科学发现的优先权。因此，有些科学家选择了大众传媒这一途径，绕过科学检验的程序，直接公布实验结果。如此公布的实验结果因为没有受到其他科学家的检验，其客观性是没有保障的。在科学与社会的联系日益紧密的今天，如此草率的作为很可能带来不利的影响，严重的甚至会危害公众安全。关于冷核聚变的争论是这方面的一个典型案例。美国犹他大学化学系主任斯坦利・庞斯和南安普顿大学教授马丁・弗雷斯曼1989年3月23日举行记者招待会，宣布他们发现了在室温下用简单的仪器制造核聚变的方法。但他们并没有详细描述这个实验，基本上没有公布任何重复实验的技术信息。很多实验室开始重复这个实验，但得到相同结论的却很少，一些实验室得到了不确定的结果，还有一些干脆得到了相反的结论。大部分聚变科学家和物理学家开始怀疑庞斯和弗雷斯曼的特别声明，但媒体并不如此。杂志为这项伟大的发现欢呼，它们的宣传引发了政府和公众对冷核聚变的进一步展望。时至今日，冷核聚变仍然是一种假设，没有被完全证实。不管冷核聚变是否存在，庞斯和弗雷德曼的行为都是不道德的，是对科学客观性的违背；而大众传媒在这一事件中虽然是被动的，却在一定程度上助长了这种不道德的科学传播行为，体现出其在新闻价值标准方面存在的问题。
第二，大众传媒在报道科学发现和技术成果时可能会断章取义、失实报道。科学的专业性很强，其概念术语都有特殊、复杂的含义，其结果表达方式也是高度抽象化的，没有受过专业训练的外行很难理解。现在，记者收集科学信息的方法很多，包括出席记者招待会和新闻会、对科学家进行访谈、参加科学会议、对期刊文章、著作或电子出版物进行摘要、利用搜索引擎和索引系统等。但是由于他们大多没有受过专业的训练，或不够认真，草率对待科技信息，所以在报道的过程中可能会断章取义，不实地反应科学家的研究成果。例如，有时科学家在科学会议上报道初步结果，他们并没有准备把这个结果公布给更广泛的受众；有时科学家在科学会议上讨论高度争议性的问题，他们的本意是想让科学同行检验，但缺乏专业知识的记者可能直接把这些问题报道出来。记者常犯的此类错误包括报道内容失实，混淆关键概念，夸大程度，解释说明不够，以讹传讹等。按照李普曼的观点：受众不可能对所有的新闻事件都亲历亲为，媒体报道构建了一种“拟态环境”，受众主要通过接收媒体报道来了解外界环境。作为受众的公众通过大众传媒建构式再现的信息了解科技的进展，如果信息不实，公众很容易被误导。在关于食品安全的问题上，这样的报道比较突出。很多报道都有意或无意地把国外科学研究的结果进行了“加工”，夸大其词，在社会上引起不必要的恐慌，例如，啤酒甲醛风波，高露洁致癌牙膏等等。
第三，个别情况下，一些大众传媒带着明确的政治、哲学或宗教任务报道科技新闻，“人们看不见的情感支配着人们看得见的事件的发展”。③例如，为了国防安全，媒体可能失实报道某项军事发明，以便误导敌对国家，产生威慑作用。有时，媒体的歪曲报道会干涉科学的自主性，对科学的进步产生极其恶劣的影响，甚至会在一段时间内扭曲科学发展的方向，例如，前苏联的李森科借用政治力量推广自己的理论，在政治的压力下，全国的媒体一面倒的批判孟德尔遗传学，鼓吹李森科的“春化处理”，使得前苏联的遗传学大大落后于西方。这样有倾向性的媒体报道虽然比较少见，但它对科学的影响却是巨大的，因此也不容忽视。
上述伦理问题对公众、科学和社会都带来了不利的影响。首先，对于公众来说，失实的报道会引发不必要的恐慌，严重地甚至危害公众安全；其次，对于科学自身来说，这些问题会引导公众误解科学，减少公众对科学的支持，不利于科学的发展；最后，对于社会来说，在关于科学信息的问题上，无知不是福，断章取义的报道会导致政府和公众在公共健康、环境、产品安全等重要的社会问题上作出错误的政策和决策。因此，必须采取有效措施避免、解决大众传媒在与科技的互动中引发的伦理问题。
三、对解决大众传媒在与科技的互动中引发的伦理问题的建议
大众传媒在与科技的互动中引发的伦理问题并不是单方面的，它涉及到科学共同体和新闻工作者两个群体，因此，要解决这个问题也必须两方面共同努力。
第一，对于科学家来说，首先，要遵守科学共同体的规则，除非有危害公众安全的特殊情况发生，否则都应通过正常的审查程序发表研究成果。科学的元规范之一就是追求真理，④客观性是保障科学顺利发展的充要条件，对名誉和利益的追求不应该掩盖这一原则。科学家必须认识到：规避科学审查程序、通过大众传媒直接研究成果是不负责任的行为，这样做有可能使不成熟或有争议的成果过早为人所知，产生不必要的消极影响。其次，科学家有责任通过大众传媒教育公众，向公众灌输科学知识，克服无知。科学家的社会责任要求他们在把结果报告给媒体和与记者的互动中，尽力使伤害最小化、社会利益最大化。教育是克服大众传媒和公众对科学误解的关键。科学家应尽量准确地向媒体和公众传播科学理论、科学方法和科学发现，尽可能避免科学研究被误解，促进社会对科学的理解和正确评价。一些科学家已成为公众教育的典范，如斯蒂芬・霍金、珍妮・古道尔、罗伯特・巴克等，他们通过科普读物、电视节目和撰文等方式加深公众对科学的理解，强化科学的形象。科学家只有担负起教育的责任，才能尽量避免大众传媒对科学发现和技术发明的失实报道，减少公众对科学的误解。
第二，对于大众传媒来说，要充分发挥客观性原则，尽量客观、准确、全面、深入地报道科学发现和技术发明，不能想当然地断章取义、夸大其词，造成失实报道。大众传媒是沟通科学和公众的一个十分重要的媒介，这一特殊的位置决定其必须客观准确地报道科学信息。一方面，记者要具有相关的科学背景知识，能够很好地理解科学概念，熟悉科学方法，在报道时要没有倾向性，不犯统计学错误，不使用不可靠的原始资料，不过分渲染或歪曲报道，不犯推理方面，深度报道重要发现，跟踪正在进行的研究，确保公众得到准确、全面、深入的信息；另一方面，虽然审查科学成果的客观性不是大众传媒的责任，但确保报道的科技信息的客观性却是无法推卸的。大众传媒不能为了满足时新性而牺牲客观性，对所报道的信息不加考察，草率报道。
第三，科学家与记者要互相沟通，共同促进大众传媒对科学的良性传播作用。“从柏拉图的‘洞穴理论’到李普曼的‘拟态环境’都揭示出：大众传媒的信息产品所构建的世界与人们生活其中的那个世界，二者之间并非完全一致、完全吻合，而是有偏差的，甚至有比较大的偏差。”⑤为了扭转这个偏差，单靠科学家和大众传媒单方面的努力效果是不显著的，两方面必须互相沟通。科学家要尽量简单客观地表达自己的成果，记者要尽量准确全面地理解科学家的理论，媒体在发表科技信息前最好能与科学家沟通，得到科学家的肯定，这样才能避免大众传媒在与科学的互动中产生的伦理问题，促进其对科学的良性传播作用，达到大众传媒与科技共同发展的目的。
注 释
1 David B. Resnik: The Ethics of Science――An Introduction[M], Routledge, London,1998,P115.
2 R.K.默顿著，鲁旭东、林聚任译：《科学社会学――理论与经验研究》[M]，商务印书馆，北京，2004年，第388页。
3 威廉・布罗德、尼古拉斯・韦德著，朱进宁、方玉珍译：《背叛真理的人们：科学殿堂中的弄虚作假》[M]，上海科技教育出版社，上海，2004年，第53页。
大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，其迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。
大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。
大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。
大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。
以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化限制了人对文化享受的理解层次，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。
大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。
城市化：大众传播媒介扮演了何种角色？
城市是人类对话的中心。说起对话，自然而然地会令人想起大众传播媒介。大众传播媒介从诞生到发展，一直伴随着城市化的进程，对城市化产生了重大影响。
城市化自19世纪到今天的迅速发展，归根到底是工业革命带来的必然结果。但工业革命也催生了大众传播媒介，大众传播媒介通过传播信息，传播科学文化知识，传播城市人的理念，加速了城市化的进程。
城市化是一个过程，由传统落后的乡村社会向近代先进的城市社会转变的自然历史过程。它包含着四个方面的内容：<1>农村人口向城市集中，城市人口和城市数目不断增加，城市人口在总人口中的比例逐渐提高；<2>城市经济关系和生活方式的普及和扩大，居民的生活方式、就业方式和思维方式逐步城市化；<3>城市状态发生变化，非城市地域逐渐转化为具有以集中和高密度为主要特征的城市性地域状态；<4>作为一个自然历史过程，城市化是人类走向现代化社会的必由之路，是不以人们的意志为转移的，尽管社会变动、政府措施、各种偶然因素以及人们的主观意志会在不同时期、不同程度上影响即促进或制约城市化的进程。
从以上论述我们可以看出城市化过程所必须的两个要素，一是人口由乡村向工业发达的区域流动，二是城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大。
大众传播媒介伴随着工业化革命诞生之后，便对上述两个要素产生了重大影响，从而在一定程度上影响了城市化进程。这种说法好像并不夸张：如果没有大众传播媒介，世界上不会有今天这么多的城市。韦尔伯·施拉姆曾以传播事业三大功能（守望功能、决策功能和教育功能）出发指出它可以在以下四个方面发挥直接的作用：<1>农业新技术的推广；<2>普及卫生知识；<3>扫除文盲；<4>正规教育。他指出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节，每当有危险或机会需要报告，决定需要指出，新的知识需要推广，以及变革即将来临之际，总会有信息的流动。人口集中地涌向城市是建立在农业新技术的不断推广，农业剩余劳动人口的增加，人们识字率的提高，以及交通工具发达的基础上的。至于定居在城市里的人，不停地从大众传媒那里获知了城市里各种各样的信息，了解自己应怎样学习、工作、生活，这就为城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大打下了基础
在人口涌向城市的推动性因素中，大部分因素都得力于大众传播媒介的发展。传播知识、开阔眼界是新闻媒介的重要职能之一。新闻媒介不是教科书，但它们所传播的知识，主要是和人们当前的生活、生产、工作有密切关系的，以及科学技术上的新发现、新创造，社会科学的新探索、新观点、新材料。我国建国后农村新技术的推广，主要得力于广播媒介在乡村的发展。1956年全国面向农村的有线广播台共有1458座，有线广播喇叭50万只，这些为城市化打下了基础
我国90年代初涌动的民工潮加速了我国的城市化进程。在我国，大约有一亿多农民从广播、电视、报纸、杂志或者亲戚朋友那里获得了城市里有3倍于农活收入工资的信息，离开农村到城市打工，强大的民工潮给城市带来了急需的劳动力，为城市化的发展制造了契机。1990年第四次人口普查100%计算机汇总资料表明，按1985年7月1日常住地类型分的省内跨县、市迁移人口，全国有2302.6万人，其中从乡村迁移到市镇的有1173.1万人，比重为50.95%，成为迁移人口的主流。《中国青年报》记者在川东北地区果子村里调查时了解到，民工选择打工地点更多是依据亲戚朋友的传闻，再加上在广播、电视里得到的一点印象[2]。
正是大众传播媒介的信息传播，提供了众多的教育机会，拓宽了农村人的视野，提高了农村农业生产的科技运用水平。这样都市化的进程才席卷全国。据专家预测，1994年我国有28%的人口居住在城市里，到2010年，中国人口的50%将居住在城市里。可以说，大众传播媒介是城市化过程的驱动器之一，它的迅速发展促进了都市化的进程。目前，世界上各国正筹建的信息高速网络，完全是以城市为中心的，也将对城市化的进程产生重大影响。
拉纳曾以识字率和都市化率（有居民5万以上的都市人口在总人口数中的比例）为指标，将各社会的传播体系与其他社会体系的复杂相关分类如下：[3]
当然传播体系是由新老媒介的重叠结构与复合功能所构成的。近代社会的传播除了由发达的大众传播媒介肩负，也同时伴随着各种形式的人际传播。特别是在一些比较落后的地区，口头传播仍占据了重要地位，但这些地方也慢慢受到大众传播媒介毫不留情的冲击。单就上表而言是否可以看出，大众传媒越发达，都市化程度越高，他们之间到底是何种相关，仍有待学者探索。
对于不发达国家的大众传播，人们首先注意的事情之一就是传播媒介如此群集于城市之中。当然，在某种程度上，各个地方都存在这种情况，高度发达的国家以及不发达的国家都倾向于把报纸、广播电台和影剧院建立在人口集中的地方。[4]根据有关部门1993年进行的《法制日报》读者调查显示，以读者的城乡构成情况看，《法制日报》目前还是一张城镇读者阅读的报纸。调查表明，《法制日报》现有读者13.0%在大城市，36.8%在中小城市，39.0%在县乡镇，三者合为88.8%。与此形成鲜明对照的是，仅有10.5%的读者分布在农村。[5]在现代化的社会里，日常生活经验的一个最显著的特征便是消费，大众社会已逐步变成了一个消费化的社会。由于现代技术（汽车、电影、无线电台等）和商业（广告术、信用赊买、一次性商品等）的发展使得消费的领域几乎在无限制地扩展，由此带来的是文化更具有普遍渗透性。它代表着全新的生活方式，人们从此不再以传统的道德规范约束自己，人们在消费过程中的展示和炫耀成为一切成就的标志。而大众传播媒介正好顺应了人们消费的口味，填补了人们主要的空闲时间。在今天，它扮演的娱乐角色越来越不容忽视。在反映社会生活的同时，大众传播媒介不断地向人们灌输着城市人的观念，城市人的生活标准等种种意识形态，不断地强化着这个大众消费社会与市民标准，从而影响了由乡村走向城市的流动人，加快了城市化的进程。
不停地移向都市的人流中，大部分人接受了城市人与大众传播媒介传播的观念，自己慢慢被塑造成一个城市人的角色。当他回到原来的环境，就会把一些新的观念潜移默化地带回。这些人有的住在城市的郊区，有的居住在小城市里，不停地把城市的辐射力带回了四面八方，从而促进了城市化的进程。
朱光烈曾写道，大众传播为现代城市市民设置了双重环境，实实在在的生活环境和想入非非的太虚环境，现代城市居民自愿自觉地钻进了大众传播的玻璃罩，玻璃罩里凸凹不平，城市人向外面看去，看到了一个哈哈镜的世界。传播史表明，我们在不断加厚与大自然隔离的玻璃罩。在信息高速公路时代，我们能否逃离这个“玻璃罩”设置的围城呢？[6]
在大众传播媒介的灌输下，人们对日常生活的价值取向日益趋于大众化，趋于同一化。在消费型文化的笼罩之下，人们的角色创造过程中的创造性也逐渐失去其原初含义，而越来越具有“随从”的意义。城市化的标准也就是市场的标准，是大众口味，而大众传播媒介又不断地强化着这一口味。信息技术的进步扩展了人类的本领，人类能够创造出虚拟的现实，这种虚拟的现实虽由映像构成，却也很难与实际的经验相区别。参与这种虚拟的现实的每个人仅受一些规则上的限制，他们掌握这些规则是相互影响所必须的。大众传播媒介就是这样走入了个人梦想的空间，传送着城市的标准观念，使城市人自身也难以认清自己所处的真实环境。
王唯铭认为，大众媒体和大众社会的分工是前者出售梦想，后者收购梦想。在今日的媒体中，我们目击着对大众情趣的广泛传播，我们同样目击着它们向大众提供的有关城市和城市人的梦想。它们是这样自我证明的：它们永远是也只能是大众情感的忠实反映，而不是其他，因此对大众媒体的任何一个完美化的需求，都只是抬举和神化大众媒体。[7]
尽管城市化的主要动力来自工业革命和社会分工，但大众传播媒体在社会变迁中担当的角色，不容忽视。随着信息技术的发展，通讯卫星与传统的电子媒介结合，然后再与电脑相联，使讯息传送更多更快，运用范围更广，深深地影响了个人的工作与休闲生活，也影响了教育、交通、经济、政治等社会制度，实在无异于另一次传播革命。初期的发展传播学学者，把大众传播媒介视为塑造者或变迁者，侧重论述其无限效果，确实是神化了大众传播媒介，但大众传播媒介的确深深地影响了社会变迁，从大众传播媒介对城市化的影响中，可对这种影响窥见一斑。
大众传播媒介的发展：城市化的一面镜子
城市化，在被大众传播媒介深深影响的同时，也促进了大众传播媒介的发展。
从我国建国后城市化进程与大众传播媒介的发展过程中，可以看出城市化与大众传播媒介发展的密切程度。
概括起来说，我国的城市化进程经历了一个艰难曲折的矛盾过程，建国40多年来城市化的进程大致可分为5个阶段，而这5个阶段中大众传播媒介的发展也有相应的起伏。[8]
1949～1957年为城市化的第一阶段。这一时期工业化、城市化发展较快，1957年与1949年相比，全国设市城市由140个增加到183个，城市人口由5765万增加到9949万人，城市人口占总人口的比例由10.6%增长到15.4%，这是中国城市化首次正常上升时期。这一阶层我国的新闻事业全面发展。报业形成了以党报为核心和骨干的社会主义报纸体系，到1957年，报纸总印数已由1950年的8亿份猛增至26.1亿份。这主要得益于社会政治形势稳定，经济建设稳步前进的结果，同时文化教育事业发展较快，全国城乡数以亿计的成年人参加了识字班的学习，很多人可以读懂报纸了。1949年9月建国时只有40座广播电台，到1956年，全国面向农村的有线广播站共有1458座，城市有线广播也获得了长足的发展。
1958～1960年为第二阶段。这个时期是中国城市化高速发展的时期，使农村人口迅速涌向城市，使我国工业化和城市化在脱离农业的基础上超高速发展。从1958～1961年间我国新设城市33座，城市人口由10720万人增加到13073万人，年平均增长率高达19.7%。中，新闻事业也存在着一哄而上的现象，报纸发展得也比较快，许多县都办起了报纸，1958年我国第一座电视台——北京电视台成立，1959年全国有电视台20座，广播电台在中增加到135个，比1956年增加77个。
1961～1965年为第三阶段。国民经济调整时期，大力精简城市人口，城市数目减少了37座，城市化率1963年急速下降到16.8%，1965年底回升到18.0%，这是中国城市化的第一个大落时期。这时期我国的新闻事业也处于调整阶段。1963年报纸大量合并或停办，报纸发行数大大减少，1958年以后开办的广播电台，除林牧渔区，少数民族地区以及确实有必要保留外，其他一律停办，电视台由20座减少为5座。
1966～1976年为第四阶段。时期出现了逆城市化现象，城市化水平由18.0%下降到17.4%。我国的报业发生了灾难性的变化，从1967年到1976年，通常出版的报纸只有中央、省级和一些地区级的党委机关报。1966年共有电台78座，1976年共有广播电台90座。县（市）有线广播站从1966年的1281个增加到1976年的2503个，但广播盲目追求大功率，造成了极大的浪费。1971年全国共有电视台32座，中央1座，省级27座，省辖市级4座。
1977～1995年为第五阶段。在改革开放形势下，伴随着城市化的正常发展，广大县城和小城镇开始振兴和发展起来，不断出现一批新的小城镇。专家估计，目前我国城市化水平大约为25～30%，已进入加速发展期，城市化的趋势主要表现为乡村人口向城市的流动。这一时期大众传媒也大大发展，至1994年底，我国公开发行的报纸数已达2408种，比1978年增加了833%，电台数1142座，比1978年增加了1283%，电视台数约1000座，比1978年增加了3125%。
可以从下表数据看出识字率与都市化率的关系：
时期1953年1964年1982年1990年
识字率—62.90%77.30%84.12%
都市化率13.26%14.10%20.55%26.30%
城市化到底对大众传播媒介产生了何种影响呢？大众传媒又如何如一面镜子反映了城市化的进程呢？
一、城市化的发展使大众传媒越来越重视城市理念，并不停地传播这种理念。生活在城市中的人是被城市塑造的，他的优点和弱点与城市密切相关。[9]在日常生活中，我们的感官被大众传媒兜售的城市人的梦想填满了，打开电视、报纸、收音机，耳朵眼睛能够随时听到、看到四面八方的信息。而这一切都以城市为核心，如关于对住房拥挤，交通堵塞，污染和噪声，物价上涨等等的抱怨，关于城市商业、服务业与文化的繁荣。我们必须按照城市人的梦想创造明天的城市，这一切都是无须考证而自明的东西，它们的结论不在今天就在明天形成。因为追求利润的倾向，大众传媒的主要使命被塑造成兜售城市人的标准梦想。在城市里，人们由工作直接支配的生活领域相对地缩小了，而娱乐世界的生活领域相对地增大了。休闲，成了都市人自我虚构梦想的空间，他们恰好在大众传媒身上找到了寄托。特别是通过电视媒介，大众文化作为一种娱乐型文化被展现得淋漓尽致。
城市化就是这样强化了大众传媒的种种职能，而大众传媒宣扬的大众社会的标准，只不过是城市的标准。
二、大众传播媒介随着城市化的进程而移动，媒介地域化的倾向越来越明显。例如，战后日本地方社会的变化，便造成了日本地方媒介的移动，随着人口、财富从乡村向城市、从日本海沿岸向太平洋沿岸的移动，各种地方媒介也不断地移动起来。以共同体报纸为对象的调查表明，被列为第三种邮政物品的报纸，1967年日本全国（除冲绳外）共有1083家，而5年后的1972年，几乎增加了1倍，达1913家。仔细分析一下，可明了以下情况：首先，数字增加的府县，以大阪为最，从66家增为125家。接下来为和歌山（37家66家），兵库（49家62家），京都（14家22家），……要么是大城市，要么在大城市的周围，全是人口激增的地区。反过来，数字减少的，有东京，还有东北和日本沿海岸的县。但从东京说，总数虽减少了，郊外住宅区的数字却增多了，这也表明了媒介增加的原因在于人口的增加[10]。城市在加速增长的过程中，大城市的理念辐射周边城市，小城市辐射乡镇，在统一的都市化的前提下，形成了大众传播媒介的地域性特色。近几年，我国中央报纸、省报地域化倾向日趋明显，媒介不由自主地与城市本身的定位相结合，发挥着其辐射周边地区的作用。关注城市化进程，已成为大众传播媒介的主要议题之一。《解放日报》总编辑秦绍德认为，现代化必然伴随着城市化。经济发展到一定程度，势必提出加快城市化的要求，而城市化的进程，又大大地加快了商品经济的发展和市场体系的形成。最近十多年来在长江三角洲和华东及沿海地区出现的老城市迅速扩大、新城市（镇）大量涌现的进程，印证了这一点。城市不仅是商品经济的中心，也是现代文明的传播源，各种新思想、新观念、新事物、新信息，一般都在大城市中首先形成，然后再向中小城市、镇辐射。城市群的崛起及其所带来的人们生活方式的更新，已成为一种历史趋势，报纸必须立到这个潮头上，研究和报道城市化的进程，成为城市文明传播的主要渠道之一。[11]
人们都集中在城市里谋生，城市为各种各样的人提供了发挥才能的舞台。随着传播媒介的进一步发展，各国重视了对信息的开发与控制，信息高速公路正显示着其强大的生命力。在一个大城市里，集中了如此多的印刷、广播电视、电子媒介，城市化在促进大众传媒发展的过程中，也对传统的媒介提出了挑战。消费的个性化趋向使市民对大众传媒的要求越来越苛刻，媒体与媒体之间的激烈竞争往往使媒介从业者们无所适从。而城市人则钻进大众传媒虚构的梦想里，一直没弄清楚大众传播媒介的真面目。
从多种角度认识大众传播媒介，应该是一种科学的态度。
不少学者曾把大众传播媒介视为反映社会的一面镜子，通过研究媒介内容判断家庭形态、国民性格、价值观念，政治心态和社会结构方面的变迁。这种研究更多地是把针对大众文化的研究，采取文化主义的分析架构，把媒介视为反映社会生活、价值观念、心态的一面镜子，同时对文化的研究专注于消费的角度，却很少涉及媒介的塑造力量。但大众文化与大众传媒的关系，并不是简单的镜子关系，有人已宣称这面镜子破碎了。继镜子理论和塑造理论之后，结构理论又从另一角度开始研究大众传媒，认为大众传媒是社会的有机构成部分，诚如克拉克(Clark1978)所说，大众传媒并非独立存在，置身于改变我们社会的其他力量之外，媒介不只塑造社会，也被社会塑造。克拉克进而指出，促成传播媒介发展的三个主要因素是人口增加；社会流动提高；公共事务经纬万端。[12]大众传媒只是社会结构中的一个角色，人类创造了大众传媒，却又自愿自主地钻进了大众传媒设置的神话里，成为大众传媒的奴隶，伴随着城市化的进一步发展，人类何时能真正认清大众传播媒介的真面目呢？
注释：
[1]《城市化与经济发展》P2，林玲著，湖北人民出版社
[2]见《中国青年报》1994.2.16《跟着感觉走》一文
[3]《大众传播社会学》P29，竹内郁郎著，复旦大学出版社
[4]《大众传播媒介与社会发展》P124，施拉姆著，华夏出版社
[5]《1994年中国新闻年鉴》P230
[6]《玻璃罩里的现代人》，载《上海文化》1994.6
[7]《城市梦想：谁在出售与收购》，载《上海文化》1994.6
[8]有关城市化进程参见《城市化与经济发展》一书，林玲著；有关我国新闻事业的发展参见《中华人民共和国新闻史》，张涛著，经济日报出版社
[9]《上海文化》1995.1P102页
[10]《大众传播社会学》竹内郁郎编，张国良译，P50页
摘 要( “摘要”之间空两格，三号黑体、居中，单倍行距)
XXXXXXX……(小四号宋体,1.25倍行距)
关键词： XXXX （“关键词” 顶格写，且与内容为小四号黑体）
ABSTRACT（为Times New Roman16号加重。行距单倍。）
TXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX……（正文为Times New Roman14号，行距1.25倍）
Keywords: XXXXXX（正文为Times New Roman14号，行距1.25倍）
目 录（三号黑体，行距为单倍）
中文摘要 ………………………………………………………………………… Ⅰ
外文摘要 ………………………………………………………………………… Ⅱ
绪论 …………………………………………………………………………………1
一、XXXXXXXXXXXXXX ………………………………………………………**
（一）XXXXXXXXXXXXX
（二）XXXXXXXXX
（三）XXXXXXX
……
二、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX……………………………………**
（一）XXXXXXXX
（二）XXXXXX
…
XX、……
结论………………………………………………………………………………… **
附录 XXXXXXXXXXXX(如果有附录，应列入目录)………………………………**
参考文献…………………………………………………………………………… **
后记 …………………………………………………………………………………**
注：
1．一般列两级标题。行距1. 5倍。亦可采取三级标题形式。
2．目录正文用小四号宋体。
绪 论（三号黑体居中）
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX……（宋体小四号，1.25倍行距）。
一、XXXXXXXXXXXXXXXXX(正文一级标题三号黑体居中。标题与正文行距为2倍行距。如果有副标题，加破折号，小四号黑体居中。)
（一）XXXXX (二级标题和题序用四号黑体)
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXX……(正文用宋体小四，行距为1.25倍)
……
（二）XXXXX
……
（……）……
结 论 （与正文空一行，三号黑体居中）
XXXXXXXXXXXXXXX（小四宋体，与正文要求一致）
参考文献（3号黑体，居中）
一、中文部分
1． 刘小龙．电视艺术美学[M]．北京：中国广播电视出版社，1999.
2． 吴海霞，沈剑平．电视论坛[C] . 北京：人民教育出版社，2003．（2）．
3． …… （宋体5号，1.25倍行距）
二、英文部分
1.Chow, W. S., Shyu, J. C. and Wang, K. C.Developing A Forecast System for Hotel Occupancy Rate Using Integrated ARIMA Models[J]. Journal of International Hospitality, Leisure & Tourism Management, 1998.(2).
2……. （Times New Roman11号，行距1.25倍）
附 录 （黑体三号，居中）
若附录有好几项，则每项附录均另起一页。
后 记(单起一页，黑体三号居中，单倍行距)
一
大众传媒是日常生活中人们耳熟能详的词汇,但许多人对其含义并不清楚。所谓大众传媒就是“大众传播媒介”。一般来说,大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品,以及互联网络。大众媒体具有信息传播和舆论表达两种基本功能,其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。随着现今信息社会的到来,传媒成为人们日常生活中不可或缺的一个组成部分。大众传媒可以影响社会大众的价值取向、政治立场、道德观念等等,就形成了对人们思想和行为具有广泛影响力的大众传媒环境。
大众传媒环境建构了新的世界图景,对国家的政治、经济及文化体系都产生着深远的影响。我们知道,从古自今,人类的信息传播活动经历了四种方式:原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。传媒形式也就经过了四种不同形式的转变,对人们产生着不同的影响。如今,随着计算机的崛起,中国正处于新传播媒体开始兴盛的时期。新媒体,是相对于传统媒体而言的,泛指利用电脑及网络等新科技,对传统媒体形式、内容及类型所产生的质变,也称第四媒体,区别于传统媒体的报刊、广播、电视媒体。新媒体与传统媒体的区别,不在于出现时间的先后,而在于传播方式和内容形态的不同。大众传媒环境影响着人们的生活和工作,自然也会影响到学术期刊。中国的学术期刊是一个比较特殊的传播群体,它是不同于大众传媒的,是一种社会非常重视、知识密集型的传播刊物,它往往以某一领域的知识为重点,传播和交流这一领域知识的学术成果。从改革开放开始,它得以大力发展,经过裂变和调整优化,走向繁荣,在今天的媒介化社会中又面临着新的发展机遇:随着信息化社会的来到,大众传播媒介在社会中的影响已达相当高的程度,以至于个人、社会组织和社会生活的各个领域都对大众传播媒介产生了高度的依赖。同样,中国学术期刊作为成长迅速的知识传播基地,也必然受其影响。中国学术期刊与这种大众传媒环境有着非同一般的关联,值得我们进行认真的探讨,以期有更好的发展。
二
从过去到现在,学术期刊与大众媒体的关系都不是一帆风顺的。在传统的媒体(既以报刊、广播、电视为主要工具的传播媒介)中,学术期刊以其自身的独特性而受到专家学者们的重视,因为知识的专业性与集中性,学术期刊始终只被一小部分人所知的,不能被称为大众性的媒体。尽管近年来学术期刊发展迅速,对学术的繁荣与发展起了推动作用,也方便了人们对专业知识的了解,但除了本领域的学者,一般人很少会翻阅学术期刊。特别是一些不太知名的期刊,更是鲜有光顾者,所以即使是一些很有成果的论文也会被忽视。新媒体发展迅速,它在信息的收集、、传播等方面有着传统媒体不可比拟的优越性,因而越来越受到大众的欢迎。 这些使学术期刊在读者数量和传播范围等方面受到更大的冲击和威胁。为此, 中国学术期刊要发展,就必须顺应大众传媒环境发展的趋势,不落后于时代;必须要更新理念,重新定位,更要充分认清环境,利用现有条件,融合媒体,实现发展目标。从这个角度来看,中国学术期刊呈现以下几个方面的需求。
首先,学术期刊应学会利用大众传媒环境,选择并创造发展良机。应该看到,如今新媒体的发展或许会对传统媒体造成冲击,但不会造成致命性的打击。相反,我们可以利用新媒体的工具作用,来促进属于传统媒体的各种刊物的发展。比如,学术期刊可以用大众传播媒体来宣传自己,这已是学术界的共识。在2006年11月初,第五届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会在北京举行,会议的一个专题是“沟通科技期刊与大众传媒”。这次会议希望能发挥大众传媒的作用,使科技期刊发展更快,能促使各个国家利用大众传媒来使科学论文得以迅速与广泛传播,让公众及时了解最新的科学成就与学术成果。中国科协也从2007年1月起在国内率先启动了“科技期刊与大众媒体见面会”制度,认为学术期刊与大众传媒的结合有着潜在的市场和良好的发展前景,提出了应采取相应的措施来促进二者的结合,呼吁更多的科技期刊认识到与大众媒体联姻的重要性并积极投入到这项工作中,打造出具有综合影响力的中国科技期刊,使科技成果更好地为提高全民的科学素质服务。从中可以看到学术期刊与大众媒体的结合无论是于国于民还是对期刊的发展来说都是有利的事,也是势在必行的。
其次,如果说传统学术期刊的形式是单一的出版物,那么在当今时代,学术期刊不再是单一的纸质形式。学术期刊与大众传播的联姻更是通过期刊的网络化、数字化来实现的。期刊的网络化、数字化是不可抗拒的历史潮流,近年来,随着网络的不断普及,在网上阅读、查找资料保持高速增长的态势。据统计,期刊的网络阅读率正在持续攀高。而且由于期刊出版频率的不断加快,半月刊和旬刊的不断普及,这些期刊在网络上也得到了很大的点击量。许多期刊都一改传统媒体只出现于纸上的格局,同时还在网络上开辟新天地,创办网络期刊,获得了不俗的成绩。期刊阅读移至网络之后,网络显示出了对传统期刊格局的巨大重塑力,使学术期刊呈现出不同于以前的面貌。期刊通过网络平台能够获得巨大的传播力和影响力,这是以往纸质出版物难以企及的。顺应新的媒体形态,有些学术期刊从印刷版转变到网络版。这种方法是切实可行的,学术期刊出版者可以从单一的纸质期刊出版向跨媒体出版转变,即把相同的内容到不同的媒体上。在将多媒体资源进行转换之后,经过内容管理系统中的加工和整合,再以不同的格式到相应的媒体上,如手机、电脑网络等,以满足读者的需求,从而获得更大的时市场份额。
很多人把如今这个时代称为网媒时代,的确,以网络为代表的新的大众传媒环境是学术期刊发展所绕不过去的台阶。如何运用大众传播媒体是学术期刊发展要解决的问题之一。网络化的即“数字化学术期刊作为一种新型的出版载体,其最大的特点在于,可以积聚海量信息,进行超文本链接,获取信息的高效、便捷,实现编者、作者和读者间互动交流,为期刊功能的最大发挥提供了广阔的舞台空间。快速发展中的数字化期刊尽管尚需在网上安全、出版规范和知识产权保护等方面加强管理和防范,但作为未来出版的一种主流发展方向,它将与传统型印刷版期刊相辅相成,互相促进,共同推进期刊出版事业的不断发展繁荣。”①
再次,要实现学术期刊传播的“大众化”。即让学术成果被更多专家、读者所知,或说让中国的学术水平为世界上更多学者所知,以确立中国在世界上的学术地位和文化影响。为此,我们要实行学术期刊传播的国际化,实现学术期刊在大众传媒环境中为更多学者所认知、其价值得到认可并顺利发展。
现在中国不再是闭关自守、畏缩不前的国家,我们需要学术上的获知,也要向别的国家来展示自己的成果,从而实现东西方之间的对话。学术期刊作为一种知识的传播载体,不应局限于一个国家、一个学术圈子里,特别在大众传媒发达的时代,学术期刊应该积极参与,迎接其带来的挑战和机遇,发展壮大自己。
三
大众传媒的发展改变了世界,改变了我们的生活。在这样的变化中,传统的一切,包括传统的媒体,如传统的纸质杂志甚至电视,都要因新的大众媒体环境的出现而发生变化,并受到挑战。可以说,大众传媒环境是一把双刃剑,对学术期刊是威胁还是提升,取决于学术期刊是否能适应环境。利用不当的话,学术期刊将萎靡不前,最终将因不能适应环境而被淘汰;反之,大众传媒环境将会为学术期刊的发展插上翅膀,产生积极的推动作用。因此,在大众传媒环境下,学术期刊要尽量地发挥自己的价值,实现其社会功能,必然要对自身进行重新审视。通过以上分析,学术期刊应该注意从以下几个方面进行开拓。
1.建立类似新闻的学术期刊宣传系统。怎样让公众知道发表在期刊上的成果呢?即如何利用大众传媒来传播学术期刊的成果呢?“美国有向全球传播科学新闻的EurekAlert网站,该网站将500多个学术机构提供的科学新闻即刻传达给世界各地614位注册记者;欧洲有阿尔法-伽利略网站(Alpha Galileo),该网站每天将来自欧洲的最新研究新闻提供给世界各地的5700多位专业媒体人员。”②据报道,在国外许多学术期刊都与媒体有着良好的合作关系,比如《自然》、《科学》等。
但是,目前在中国并没有一个帮助学术期刊重要科学新闻的网络平台,记者不知道期刊最新发表的重要成果,期刊编辑也不知道记者需要什么,双方形同陌路。据调查,中国的学术期刊与大众媒体非常缺乏交流,大众媒体有关科学进展的报道很少来自国内学术期刊发表的论文。许多学者出于对大众媒体的不信任,认为媒体会扭曲报道(实际上这种情况是存在的,不管是客观原因还是主观原因导致的),通过这种途径来介绍自己的研究成果是不严肃的,因此拒绝与大众媒体的配合。虽然有些学术期刊的编辑很想通过大众媒体介绍期刊上的重要论文,但并不懂得用通俗的语言写作,更有编辑不想因此费事。种种原因造成了学术期刊与大众媒体的“隔阂”。这种格局中,人们很难把学术期刊这种专业性的、精英性的传播载体与普及性的大众传媒相联系。长期以往,学术期刊必然越来越处于边缘化的境地,特别是一些不太知名的期刊,处于被人遗忘的角落,即使有优点也会被忽略。其实,媒体对学术论文中研究成果的报道非常重要,因为媒体的报告有益于论文的作者、作者所服务的研究机构以及的期刊。普及科学知识有益于社会的发展,在信息时代的大海里,公众需要了解有价值、经同行评价的科学知识。因此,学术期刊应积极主动地和媒体建立成长性的关系。利用大众传媒,建立类似新闻的学术宣传平台将会使有价值的学术成果为更多人所知、所用,促进学术的繁荣与科学技术的发展,更有利于学术期刊本身的发展。
2.进一步加快期刊网络化的步伐。在当今大众传媒环境中,学术期刊的网络化是一个不可避免的趋势。现在更多的人愿意在网上阅读,查找数字化的论文,中国的学术期刊没有是否进行网络化的选择权,学术期刊要扩大自己的领地就必须利用网络,在网络上来展现自己。在这种环境中,学术期刊出版者的观念要进行必要的转变。首先要看到期刊读者角色的转变,即读者由单一的纸质期刊的读者变成更加宽泛的读者,这其中有许多网民、甚至是手机用户等。发行时应从仅仅出版发行纸质传统期刊的角色中跳出来,不但把作品出版在传统纸质期刊上,还应到网络上,手机上等等。同时,数字出版的出现要求学术期刊经营者的经营意识也要相应转变。比如数字出版与传统出版的分发方式不一样,传统纸质期刊只能按册卖给读者,而网络期刊可以把论文按篇销售给读者。另外,网络期刊不仅仅只是把论文放在网上就行了,同样要解决“发行”问题,注重“网上发行”。要获得良好的传播效果,获得好的经济效益,必须做好网上发行工作,可以采取多种办法,比如在一些知名网站的搜索引擎上建立索引,在相关专业领域的网站或网页上建立友情链接,还可以在纸质期刊上宣传网络期刊网址等。著作者投稿、编辑处理稿件、专家审稿都可以通过网络快速高效运作,可以缩短期刊的出版周期,这也是期刊网络化的一个优势。学术期刊的读者大多是学者、专家或研究者,他们具备了利用网络的条件,随着计算机网络在我国的迅速发展,必将有更多的人通过网络来获知专业知识。尽管在学术期刊网络化的过程中还有很多的制度需要完善,但是毫无疑问,这是学术期刊的一个发展趋势,有着巨大的发展空间,是不应忽视的。
3.学术期刊的国际化。学术期刊的国际化也是被争议的问题。大众传媒环境对学术期刊的另一个要求就是在传播的范围方面。当今信息化社会里,中国的学术界不仅需要知道别国的知识,也要让自己的成果为人所知。否则,学术界将会处于“失语”的困境。“失语”这个词起于文学理论界。改革开放以来在文艺理论界引进了很多的西方理论,国内学者对这些理论进行了广泛的研究,而本土传统的各种理论却被相对忽略,国外的理论界更是对这些传统理论知之甚少,造成了一种只能说别人的话的尴尬局面。
学术如何走出去,而不是只引进来,是需要思考的重大问题。对学术期刊来说,如何被更多的学者所感知是生存的关键问题。而如何被感知就需要一定的措施。现在,即使在国内非常有名的期刊,有在国际上也并不太有名,中国的学问是游离于国际主流之外的。这其中虽然有政治上的原因,如西方对中国的忽视,但是我们仍然应该争取话语权,让自己的学术成果发扬广大。否则,长期以往,除了影响中国的声誉外,更会让中国的学术发展举步唯艰。
国内学术期刊社仅仅依靠自己的力量要办成国际名刊是非常不容易的。首先便是语言的障碍。如前所说,国内不少的期刊开始要求英文摘要,出英文版,这无疑是走向国际化的方法。互联网的出现也使得国内期刊与国际知名期刊之间的联合办刊变得容易实现,甚至合作双方不用见面就可以达成协议,进行合作。学术期刊的国际化其实是学术的国际化,在大众传媒环境中,我们应该利用有利条件,让自己的学术成果为世所知。
综上所述,大众传媒的发展是渐进的,它随着科学技术的进步而对人们的生活产生着日益巨大的影响。中国的学术期刊成长迅速,也是世界知识传媒格局中发展很快的领域。它的市场仍然不尽成熟,但也因此具有了广阔的发展前景。在如今的大众传媒环境下,更多的学术期刊认识到了与大众媒体联姻的重要性并积极投入其中,致力于打造具有综合影响力的中国学术期刊,使学术成果更好地为国家的繁荣、人民的进步服务。
注释:
①张积玉:《中国期刊业发展趋势探析》,《陕西师范大学学报》(哲学社会科学版),2003年4月
中青报所选发刊登的“有代表性”的3篇文章分别是：署名“月落如烟”的文章《民粹与民主》、署名“佚名”的文章《别咳嗽，莫发烧》、署名“云淡水暖”的文章《“精粹”们怕了》。一看便知，上述3篇文章都属于网络文章。
被吴稼祥在文章中点名的北京大学中国语言文学系教授韩毓海在“乌有之乡”网站刊发文章《论民粹主义问题及其他》。文章开头述及中青报的约稿：“中青报《冰点》周刊编辑于4月17日深夜打电话，邀请我对该刊4月2日所发表的吴稼祥的文章《民粹一咳嗽大众就发烧》作出回应。为了对民粹主义问题进行严肃的学术梳理，我答应了他们的要求，并认真撰写了文章。但是，4月21日，中青报《冰点》周刊编辑却出尔反尔再次打电话来说：他们不能发表我针对吴稼祥的文章进行反批评的文字，而且除了对我进行口头的‘道歉’外，他们不能说明任何正当的理由。”并指责中青报“标榜的言论自由和学术民主完全是虚假的”。韩文自称是对“民粹主义问题进行严肃的学术梳理”。
上述中青报刊发民粹主义讨论文章的风波引发的联想很多，但从大众传媒自身的角度，不免让我产生两个联想：
第一，中青报的处理方法符合平衡报道的原则吗？众所周知，现代大众传媒平衡报道原则的形成主要是基于两个前提，一是避免报道偏向而引发部分不认同偏向的受众的反感和受众群流失，以实现大众传媒商业利益的最大化；二是对于受众的理性判断能力的肯定，也就是说受众是拥有一定的理性判断能力的，足以对两种相对立的观点作出正确的判断，因而不需要大众传媒的“引导”和“偏向”。中青报在4月23日的“编者按”中自称是遵循平衡报道原则的，因而，该报分别于4月2日和4月23日刊发吴稼祥文章和批评吴稼祥观点的文章。但仔细看来，中青报的编辑处理仍有值得商榷和有待改进的地方。最主要的问题是，为什么刊发批评民粹主义的文章选用学者的专文，而刊发主张民粹主义的文章却选用网络文章？网络文章的逻辑性和分析的系统性无法与学者的专文相提并论。在我看来，较为严谨的平衡报道原则的遵守，理当刊发观点相反的对等性文章，就有关民粹主义的讨论，中青报也理当刊发与吴文观点不同的学者的文章。从韩毓海的网络文章中看，中青报编辑之约稿韩文，应是有刊发对等性文章的平衡报道的初衷，最后未能刊发，据我从编辑业务角度推测，或许因韩文太过学术化，没有吴文的形象生动；或许是韩文一万六千多字，太长；或许是由于韩文中“谩骂”之因。但不管怎么说，中青报刊发网络文章作为“回应”刊发，至少反映出对于平衡报道原则遵守得不够严谨。
第二，大众传媒是进行“主义”讨论的平台吗？中国社会科学院马列所的李伟先生在《研究》2003年第1期上发表《关于国内民粹主义研究的几点讨论》认为：在学术上，“民粹主义问题是一块难啃的骨头”。据我所知，有关民粹主义的概念、缘起、历史形态等问题在学术上一直莫衷一是。中青报现时刊发吴稼祥关于民粹主义的文章，显然有着明显的现实针对性。但作为大众传媒,到底应该就现时的“问题”刊发评论，还是应该就与现实问题相关的“主义”刊发评论？先生早在1919年就曾提出“多研究些问题，少谈些‘主义’”。在看来，“凡是有价值的思想，都是从这个那个具体的问题下手的。”的建议是针对舆论界的同志的，中青报的编辑也当属舆论界的同志吧。在我看来，建议的价值，应不单是一个形成有价值主张的方法问题，还有现代大众传媒的“大众化”受众特性问题，大众接触传媒的时间是有限的，大众的所思所想毕竟是不同于精英的，这样的大众是更需要对“问题”的分析呢，还是更需要关于“主义”的高谈？
大众传媒作为大众文化的主要载体之一，作为现代城市人们的精神食粮之一，对城市文化的发展起着重要的作用，具体表现在：
通过大众传播，传承社会遗产和社会文化。在现代化的信息社会里，大众传媒提供的信息成了人们获取知识的主要途径之一。有研究表明，目前青少年对于社会的基本认识，对游戏规则的把握，甚至人生观、价值观的形成，90％以上来自传播媒介。
大众传媒的主要功能是传播信息、报道新闻。大众传媒在人类文化生活范围内选取重要的、有人情味的或是典型的人和事进行报道，使人们对自己的文化环境和周围的生活状态有个清晰的认识。不论是真实的还是虚拟的，或多或少都帮助人们避开了懵懂无知、停滞不前、孤陋寡闻。而报道的新闻本身并不局限于对真实的判断，也包含着价值观或者说关于倾向性的声明。大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断，蕴含着一定的价值标准。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用，对社会风气的形成和文化的发展变化起着潜移默化的作用。
新闻的发生与报道都与国家和地方的文化相关，又同时影响着国家和地方的文化进程。人们在接触传媒的过程中，不自觉地形成与改变着认知和价值取向。在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界产生着巨大影响。
大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，更重要的是他们还通过向社会提供具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。比如CCTV《新闻联播》“社会公德行动”用电视画面记录下日常生活里的不文明行为，再由先进人物加以点评，指出文明的做法。那些教育目的明显的栏目或节目，如各种知识讲座、诗文朗诵、外语学习等教育功能就不用说了。“我们必须承认，大众传播机构是一种教育工具，可能是最有力的教育工具；并且他们必须承担教育者的责任，陈述和澄清为之奋斗的理想”。
通过外地、本地文化信息和文化专栏、专版，提升文化品位。大众传媒通过对外地、本地文化人物或事件等的报道，使受众了解文化领域的最新变化和最新成就，通过文化专栏、专版甚至专业频道，解读地方文化和外来文化，拓展受众视野，陶冶受众情操，提升受众文化品位。
大众直接接触文化栏目和板块，如报纸的副刊，这是最具文化意味和色彩的了。副刊以其宁静多彩的文字、画面带人进入一个审美世界。报人金庸说过一句名言：“对于报纸而言，新闻为攻，副刊为守。”人民日报副刊编辑郭运德认为，副刊的文化品位的高低决定了这张报纸的品位，也在某种意义上决定了读者的品位。因而，一个好的副刊是团结一大批有着相同文化品位的读者的一个纽带。这里以《大河报》的《厚重河南》为例，《厚重河南》原名《郑州读解》，“走进历史深处，回到历史现场，用今天的眼光进行审视解读，然后再回到今天，贯通古今”，是以新闻的形式、视觉和眼光，以历史的人文景观为切入点，对河南厚重的历史文化进行读解，应该说《厚重河南》是河南媒体对历史文化资源进行深加工的优质产品。在《厚重河南》开版三周年暨“大宋南迁”系列报道研讨会上，有学者认为：《厚重河南》至少可以有启迪人的思想，让人通过阅读，感受历史而心胸开阔、明辨是非、充满自信的作用。也有人认为：“阅读《厚重河南》，我感觉它唤醒了我们的文化记忆和文化感觉。”《厚重河南》是《大河报》为读者端上的一份“文化大餐”。
通过音乐、电视剧、电影等，感受大众文化魅力。大众传媒有提供娱乐的作用，也即为消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化。大众传媒的这种作用在今天体现得格外充分。
随着大众传媒的迅速发展，经济利益的追寻和技术手段的更新，大众文化借助于大众传媒使文化从文化的金字塔里走出来，成为人人都可以欣赏到的东西。它走向民间，走向广场，走向家庭，与亿万普通大众的精神文化生活发生直接的关系，成为他们的日常活动，使文化摆脱了过去那种只依附于极少数人的寄生性，而获得了广泛的社会性，众多报纸、频道、频率等媒体资源为市民提供了丰富的娱乐选择，在欣赏音乐、电视剧、电影的时候，认识生活，追寻时尚，更新观念，感受大众文化魅力。
通过媒体举办或参与文化活动，活跃城市文化气氛。媒体举办的活动，比如主持人大赛、歌手大赛、朗诵演讲大赛、剧本创作大赛、感动人物系列评比、年度人物评选、重走有历史纪念意义的道路等，这既是媒体提升品位档次、扩大影响力的途径之一，也是活跃城市文化气氛的途径之一。在活动中，媒体在制造的新事件中提供新视点，人为地制造文化的热点和兴奋点，从而使媒体成为文化热潮和发源地，引导正确的文化走向。大活动提升大活力。比如河南的恳亲大会、祭祖大典、中原文化上海行等，由于传媒的作用，扩大了活动的影响，使活动取得了令人满意的效果。
同时我们也应看到，大众传媒特别是电视提供的感官享受，一方面使人沉浸在虚幻的世界里，惰性增加，减少了现实行动能力；另一方面满足于被动地接受零碎的肤浅的知识，放弃思考，懒得分辨真伪，判别是非，使人的思想趋于简单化。正如法兰克福学派指出的：在浅层意义上，它过分激发了人的感官享受的欲望；在深层意义上，它把人的非物质的精神活动降格为特殊的物质活动，从而悄悄地扼杀了人的自由天性和理想。这一点我们必须清楚。〔本文为河南省教育厅人文社会科学课题《地方大众传媒与城市发展研究》（2005―ZX―250）课题论文〕
