时间：2023-03-22 17:43:51
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论文关键词:动漫文化传播
引言
进入21世纪后，世界各国都清楚地认识到:国与国之间的竞争和较量，不仅表现在政治、经济、军事等方面的硬实力上，而且也表现在文化方面的软实力上。动漫是文化全球化跨文化传播中的一支重要力量，也是当下世界各国民族文化传播与竞争的新领域。动漫作为文化领域的一个分支，由于其跨国界性和易传播性，可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给每一个受众，并使受众产生文化认同，进而改变人们的思维方式和行为方式。鉴于动漫跨越疆界的文化辐射力，它在体现一个国家文化软实力的同时，更肩负着树立国家形象的职责，因此也越来越受到各个国家的高度重视。正是鉴于动漫在跨国界文化传播领域具有如此重大的作用，本文在对文化视角下动漫的特点进行详细解读的基础上，通过充分挖掘它所具有的潜在的文化输出功能与形式，希望能为我国动漫作品制作中的民族文化呈现提供一些借鉴。
文化视角下动漫的内涵
动漫是一种视觉文化。动漫首先是一种文化，再者它是以视觉影像为中心的，是一种视觉文化。所谓视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。动漫同样是以视觉形象为中心的，它主要凭借视觉图像传递文化信息，因此从视觉文化的定义可以得出动漫也是一种视觉文化。同时，动漫还是一种特殊的视觉文化，它往往呈现出“浅显”与“通俗”的特征，常常表现为一种可视化的形象狂欢，这种视觉形象所传递的信息很容易被广大受众理解与接受，也正是这种视觉上的形象狂欢使动漫逐渐成为广大受众喜闻乐见的一种视觉文化形式;作为一种特殊的视觉文化，动漫中的视觉图像能够轻松地跨越不同国家和民族之间语言文字的障碍，而且这种视觉形象往往承载着一定的民族文化，在动漫传播过程中这种以娱乐为目的的视觉形象能够直达人的心灵，使受众的思维模式、价值观和是非善恶观受到动漫中所承载的他国文化的影响甚至改变，并能使传播国的文化和价值观体系轻松地渗透到被传播国，甚至可以在此基础上建构起良好的国家形象。
动漫是一种新型的文化传播载体。美国著名学者Napier认为，“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格”。动漫作为一种媒介，是对民族文化的再现，也是一种文化再生产的形式。“要很好地理解动漫，对传播国的文化有一定的了解是相当重要的。’唱动漫正是靠这一点来激发受众产生了解传播国文化的欲望，一方面它通过本身所承载的内容来传播文化，让受众通过动漫内容了解文化;另一方面它能够使受众产生了解传播国文化的强烈欲望，即试而使受众主动去了解传播国的文化。动漫作为一种文化传播载体，首先体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知，在人们感知的过程中将文化传播出去并植人人的心灵。而作为一种新兴的艺术形式和文化传播形式，动漫无疑也承担起了民族文化传播的重要责任和使命。由干动漫有着超越国界、超越种族的巨大力量，能够使受众在享受视觉形象的过程中逐渐接受传播国的文化，并使受众的世界观、价值观、思维模式等受到传播国文化的熏陶与改变，可以看出，作为一种民族文化传播载体，动漫有着得天独厚的优势，而且是其他文化传播载体所不能比拟的。
动漫中文化的传播
题材。动漫的题材直接关系到动漫产品的故事内容与文化氛围，因此是动漫传播民族文化的主要手段。早期的动漫作品大都改编自童话、神话、经典小说等，当时在动漫发展还不是很成熟的情况下，采用此方式可以在很大程度_L降低风险，因此各国早期的动漫大都是通过题材来传播本国文化的。例如，迪士尼早期的电影动画片大多从欧美传统文化中取材，如《白雪公主》、《罗宾汉》等，这种题材取自传统文化的动画片都打着鲜明的美国文化的印记。
动漫题材之所以会成为动漫传播民族文化的主要手段，是因为动漫题材中往往包含着属于一个民族的特定的文化符号，这些文化符号能够鲜明地表现出一个国家的典型的民族文化背景，它本身就代表着一个民族的文化。在动漫传播的过程中，这种题材所代表的文化背景与受众原有的知识背景产生共鸣，并对受众记忆中的知识体系产生强化，从而使这种带有明显国家烙印的文化信息通过动漫题材传递给每一个受众，让受众在不知不觉中接受传播国的文化。动漫的题材虽然可以进行文化输出，但是在题材的选取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能没有创新。我们在通过动漫题材进行文化传播时，既要对传统题材中思想文化的精髓进行吸收，又要根据时代的文化风尚和意识形态进行改编，使剧本既保留民族文化色彩又不失时尚感，这样才能通过动漫题材将本国的文化思想传遍世界。
场景。动漫场景中有些元素本身就具有一定的文化代表意义，这些元素一般都具有强烈的民族特色，而且这种具有民族特色的元素很容易被受众识别，使受众在识别的过程中潜移默化地被动漫中的民族文化所感染，产生一定的文化认同。因此，在场景中添加一些符合剧情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出传播国的文化背景，也是动漫传播民族文化的重要手段之一。
在场景中加人适当的民族文化元素，这方面做得最好的应是日本，在日本动画片的许多场景中都能看到诸如樱花、和服、武十刀、富士山等具有强烈民族特色的元素。漫天飞舞的樱花、漂亮的和服、代表英勇气质的武士刀以及雄伟壮观的富十山等一系列元素不仅仅是被简单地罗列在场景之中，而是通过动画技术将这些元素的美表现得惟妙惟肖，使受众在审美的过程中对这种民族文化产生憧憬与向往，并在受众心中树立起良好的国家形象。这也正是动漫区别于其他文化传播形式的关键所在，它可以通过动画的完美表现，在世界各国树立起本国的良好形象。日本政府很早就认识到了动漫这种独特的文化输出功能，也因此提出:希望通过本国的动漫艺术进行“动漫外交”和文化输出，争取做到让人一听到“日本”，就立刻想到“明快、温暖、漂亮和Cool。动漫场景中的元素可以借助动画技术将一个民族的形象与文化表现得非常唯美，这也正是其他文化传播形式所不能比拟的。
人物形象、。动漫是一种新型的文化表现形式，它以动漫形象为基础，动漫文化是通过动漫形象来进行提纯，并将某种文化内涵以及作者的思想情感附着在动漫形象上由于动漫形象能传达角色性格、个性特征与故事情节，其气质个性、动作举止、外在形式都能散发出浓郁的文化气息.能够直接体现动漫的艺术风格和文化内涵，对于受众有着直接的吸引力，因此它也是动漫进行文化输出的重要途径。
在动漫传播的过程中，动漫形象会逐渐转化为财富，并转变成一种文化的代表。人物形象的性格、生活习惯等都能折射出一个民族的文化，这种文化能够潜移默化地影响受众的生活习惯、价值观和是非善恶观念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不动一刀一枪地把美国价值观轻易地传播到世界各地，不但极大改善了美国人在当地的口碑，而且也影响了各国的价值标准、审美情趣甚至生活习惯产正是这种具有品牌效应的动漫形象才能有强大的力量，跨越国界将传播国的文化传播到世界各地，也只有这种具有品牌效应的动漫形象才能更好地诊释一个民族的文化，进而将一个民族的文化思想、价值体系、民族气质传递给受众，这也正是动漫中的人物形象在文化传播中的魅力所在。
[论文摘要]手机作为当代人们的主要通讯工具，其传播学价值越来越受到人们的关注。本文从传播学角度分析手机媒体，并将其与传统媒介进行比较研究。本文重点研究麦克卢汉的媒介决定论，通过对手机媒体的研究进一步提出手机作为大众媒体体现“媒介补偿理论”本质，并探讨手机发展的趋势。
原始社会时期，人们已经会自觉利用结绳等活动来传递、交流信息，到了纸质媒介传播时代，信息交流已经突破了疆域的限制。电子时代的到来，无疑更加迅速地推动着传播业的发展，广播、电视、电影等电子媒介的运用和普及，使人们可以跨地域、跨国度乃至跨洲际地进行信息的传递和接受。电子媒介，尤其是电视的普及，以接近于实时的传播速度和强烈的现场目击感把遥远的世界拉得更近，人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。尽管电子媒介的发展已经取得了很大的成功，然而新媒介的出现似乎大有取代传统电子媒介地位的架势。新媒介是计算机技术、卫星技术运用于传播事业的结果，在互联网时代，电脑已经被公认为“第四媒体”，“第四媒体”几乎把人类之前一切媒介于一身，开创了一个与物质世界迥然不同的虚拟世界，人们成为受传于一体的主动的行为体。人类传播媒介的发展到此似乎已经完备了，这种理想的传播媒介是否已经停止了人类对更新更好的传播媒介的期待呢？事业并非如此，正在人们对互联网的讨论方兴未艾之时，手机这一新型的通讯工具横空出世。
手机(mobilephone,cellphone)是蜂窝电话的另一个俗称，手机从1980年代初推出，十年后迅速扩散到一般用户市场。蜂窝通讯是通讯与电脑结合之后能提供的多种服务之一。无绳蜂窝电话相对于现存有绳电话和无线电话的明显优势就是移动性增加和功效增大。美国着名媒介理论媒介家保罗·莱文森把人的功能分为说话和走路，之前的媒介，即便是强大如电脑这样的传播媒介，几乎把之前人类一切媒介的优势集于一身，但它也没能彻底地解决人类随时随地接收、传达信息的困难。直到手机的出现才从根本意义上把人从机器跟前和禁闭的室内解放出来，过去的电子媒介绝大多数时候是在单向地发送或接收信息，从来没有一种媒介将人的“说话”和“移动”功能整和起来，直到手机的出现才完美的做到了这一点。有了手机之后，我们就可以在说话和书写、虚拟世界和物质世界任意选择其一，可谓鱼和熊掌都可兼得。
手机在很好地弥补了电脑不足的同时，自身也在不断完善，在和互联网结合后，手机更是体现出它胜过电脑的优势，和旋铃声更加人性化、个性化，既悦耳动听，又避免在公共场合竞相查看是否是自己手机响的尴尬；发短信使人们在接收处理信息过程中不必“说话”，即保护了隐私，又节省了话费；收发电子邮件的功能使人们摆脱个人电脑的束缚；摄像功能使人们能够抓拍并即时把瞬间形象发送给他人；而新型手机甚至可以下载和播放歌曲及电影，几乎囊括了MP3和电影的功能。由此可见，手机几乎把先前一切媒介的功能集于一身，手机更是把电脑的优势自然的承接过来，并更好的弥补了电脑的不足。难怪有人说如今的手机早已超越了作为通讯工具的功能，它还担当起了“第五媒体”的重任。尽管曾经有人质疑过“第五媒体”的说法，但技术的进步和社会的发展使手机的媒体功能越来越凸现出来，随着3G时代的到来，手机的这些功能将得到更加完美的演绎。仅就中国而言，伴随着全国第一家手机报的推出，打开了手机进入媒体行列的大门，之后的手机小说、手机电视、手机电影、手机动漫、手机广播等接连不断地出现，手机在不断地寻求和他媒介的结合。它就像一个包罗万象的大口袋，吸纳了传统媒介的众多精华，并正在凭借自身的先进技术优势整合出一个全新的媒介。
保罗·莱文森是美国着名媒介理论家，他在《数字麦克卢汉》一书中提出了“补偿性媒介”（remedialmedium）这一理论：任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。“媒介补偿理论”为我们研究媒介历史以及媒介理论提供了一种崭新的视角。媒介的发展对人类历史进程产生了重要的作用，麦克卢汉认为，媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它决定着信息的清晰度和结构方式，媒介形式本身就已经改变了人类历史，媒介塑造和控制人类交往和行动的规模与形式。这就是着名的“媒介决定论”，其本质是“传播的主导性媒介影响历史性社会的发展”。
1979年，莱文森提出了不同于麦克卢汉的“媒介决定论”的“人性化趋势论”。莱文森认为，人可以对技术进行理性选择，能够主动去选择和改进媒介。而“人性化趋势论”的提出正是建立在“补偿性媒介”理论的基础之上。他在《数字麦克卢汉》里面说：“人是积极驾御媒介的主人。不是在媒介中被发送出去，而是在发号施令，创造媒介的内容。对别人已经创造出的内容，人们拥有空前的自主选择能力。“这种媒介演化理论可以叫做一种‘人性化趋势’的理论”。“人性化趋势”理论突出了人的主观能动性，同时认为，人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能。不难看出，“人性化趋势”理论在于说明人们可以选择和发展媒介和技术，用以维持生发展自我、认识世界、改造世界。
媒介发展到今天，“第四媒体”互联网方兴未艾，手机，被很多人认为的“第五媒体”正粉墨登场。手机对于互联网的优势不言而喻，以往依赖电脑接收、传送的新闻、图象等信息，现在可以用手机来完成。麦克卢汉把电子媒介影响作用下的人类社会称作“地球村”，而真正把村民们从座位上解放出来的是手机，手机在握，“地球村”村民们就可以信步环游全球了。从互联网到手机，可以清楚地看到手机对于它先前媒介电脑功能上不足的弥补，再反观媒介发展的整个历史，任何一种后继的媒介正是对先前媒介的补救和补偿。
麦克卢汉的“媒介决定论”或多或少代表了技术悲观主义，而莱文森的“人性化趋势”理论则代表了技术乐观主义，它强调人可以对技术进行理性选择，能够主动去选择和改进媒介。手机的运用和普及的确越来越人性化、智能化。然而，科学技术能不能始终在人的理性范围内发展，我们还得以手机为例，手机方便了人与人之间的交往，同时产生了一系列的问题，骚扰短信，摄像头偷拍别人的隐私等等。风靡2004年的国产电影《手机》的导演冯小刚就说过：“朋友和陌生人的手机声常常骚扰人，影响人与人的关系，产生疯狂的话语泡沫。”这部电影的原着小说作者刘震云也谈到：“手机像手雷，承载着太多的谎言，有可能爆炸，产生强烈的冲击波。”任何科学技术都是双刃剑，都有其为人服务，促进人发展的一面，但其潜在的危机也不容忽视。技术乐观主义是否正确，说到底可以用一个简单的试金石来检验：任何新媒介、任何技术的发展是不是利大于弊。
注释
[1][美]保罗·莱文森:《手机:挡不住的呼唤》[M],何道宽译,中国人民大学出版社2004。
[美]保罗莱文森：《数字麦克卢汉》，社会科学文献出版社，2001年
陈龙：《现代大众传播学》,苏州大学出版社,2002年修订版
郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年11月
参考文献
一、媒介社会化研究的两条路径和问题
在中国知网数据库(CNKI)中检索关键词“媒介化社会”，可以搜集到的相关论文达两百多篇。其中，发表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》一文已经被引用两百多次，在学界的影响力可见一斑。这也间接地说明了“媒介化社会”在学界的研究热度。但是这篇论文重点介绍的是互联网所带来的媒介融合浪潮，媒介社会化只是作为媒介融合的一个结果被简单提及，并未对其特征进行详细描述。不过其中关于“媒介人”和“拟态环境”的理论阐释，开拓了媒介化社会研究的理论视野，成为许多后续研究的起点。不过，学界早在2004年举行的“2004中国传播学论坛”上已经把“媒介化社会：现状与趋势”作为论坛主题，积聚了一批颇具开创性的研究成果。在李双龙、王婷婷对论坛所做的综述中可以看到，在“媒介社会化”这一主题之下，大会研讨的内容涉及到了包括传者、内容、媒介、受众、效果等传播学研究的各个领域。12]这也显示了“媒介化社会”这一概念对新闻传播学研究问题的包容性和概括力。国内对于媒介化社会的研究文章从2006年开始大量增加，这在一定程度上和互联网的发展程度、媒介融合的推进切实影响到了人们的生活体验。有学者提出社会的媒介化是与大众传媒的发展同步的，只不过“其突破性进展却是在电视普及之后”，互联网尤其是移动互联网使这一过程达到了前所未有的高度。不过一些研究者仍然习惯将媒介视为媒介化社会研究的中心，通过实证调查研究当前我国社会的媒介化程度，即受众的媒介依赖程度、受众对媒体的角色认知等。有的则将研究的中心转移到社会中的特定群体(如少数民族、“农民工”等)身上，从媒体的“赋权”功能分析社会媒介化所带来的权力格局变化。[51有学者从舆论学的角度关注媒介化社会中的舆论表达特点，实际上是阐述网络自媒体的出现所带来舆论生成过程的变化。这些研究大多以媒介建构社会的功能为出发点，遵循行政研究的路径，旨在通过研究媒介建构社会的特点，来推动社会的发展进步。但在媒介技术日新月异的今天，仍然以媒介为中心和出发点研究媒介与社会的关系，已经不足以理解两者之间的复杂关系。正如有学者提出的，传统想象空间已经不能解释媒介与社会之间的关系，我们要想更好地理解媒介、理解社会并进而创新和完善社会管理，～个必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71应该看到，在社会媒介化的过程当中，媒介自身也在经历着社会化的过程。从传统媒体的中心辐射式大众传播到社会化媒体的病毒裂变式传播，媒体已经不是天然地站在社会信息流通的中心。位置结构的改变也必然要求学术研究范式的转换。同时，也有一些不多的研究在关注社会的媒介化有可能带来诸多弊端。这种研究批判的路径其实也是“媒介化社会”的“题中应有之义”。技术的过度发展和对人类的技术控制一直是潜伏于现代社会的深层忧虑。著名的反乌托邦小说《1984}／就描绘了一个统治者依靠大众媒介重写历史、改造语言、清理思想、重构社会的恐怖场景。因此有学者认为，“媒介化社会”的概念“越过了和比较中性的信息化与国家发展的关联，而进入到与柏拉图的‘洞穴寓言’、李普曼的‘伪环境’(即拟态环境)、甚至所谓媒介‘妖魔化’的关联之中”。正是在这样的警醒和反思基础上，有研究者指出在媒介化社会中语境进行媒介素养的研究有了更加显著的意义，即使人们对现代传媒拥有一种批判的能力(即素养)，帮助人们解构媒介的“编码”，避免沦为媒介的奴隶。对媒介化社会的批判、对“媒介经验”的不信任，在逻辑上也必然走向对人类“直接经验”的强调。有学者就认为，“人类只能靠自己与生俱来的沟通本能，去诉说，去倾听，去建立并实施新的关系或交往规则，帮助自己和自己关心的人找回人生在世的立足之地”。[101总的来看，媒介化社会的行政研究路径较为细致地分析了媒介化社会的一些规律和特点，从社会建构、话语抗争、舆论生成等方面揭示了社会媒介化所带来的具体变化，其缺点则在于对媒介社会化的意识形态色彩缺乏必要的警觉，对媒介技术带给社会发展的积极作用过于乐观，容易陷入媒介控制社会的倾向之中。媒介化社会的批评研究路径对上述问题有着高度的警觉，但如何从此路径进一步增加人们对于媒介化社会的认识和洞见，当前的研究似乎还缺乏有力的回应。实际上，我们所需要的是一个全新的媒介化社会研究路径，它既应该是有经验的支撑、实证的力度，也应该拥有批判的视野、思辨的深度。
二、诸多新闻传播学理论的逻辑起点
不过，让我们暂时重新把注意力集中到“媒介化社会”本身来，因为它似乎让我们看到了一条理解诸多新闻传播学命题和理论的路径。19世纪30年代，大众媒体的出现标志着社会媒介化进程的开始。随着电视这种更加直观化、娱乐化、大众化的媒介的普及，人们对于大众媒介的依赖程度大大地提高了，大众媒介对于社会的控制力和影响力也与日俱增。而互联网尤其是移动互联网的繁荣发展，在提供方便快捷的资讯服务的同时，也大大地加重了人们的媒介依赖症。社会的媒介化过程实质上是媒介不断获得建构现实的能力和权力的过程，而新闻传播学的研究始终是与社会的媒介化过程同步的。从这个意义上说，社会的媒介化是开展新闻传播学研究的客观对象，而媒介化社会可以看作是众多新闻传播学理论的逻辑起点。厦门大学陈贼如教授在其专著《心传——传播学理论的新探索》中曾对许多传播学理论作过类似的总结。她认为，如学术前沿“框架”、“议程设置”、“把关人”等美国传播学经验学派的很多红火的理论都有一个共同的预设，即“媒介在一定程度上反映现实——有选择地反映。”而“那么多的框架分析、把关研究、议程设置，其目的都是为了推断这些隐藏在传媒内容背后的(选择的)‘标准’。”而在陈教授所未论及的许多新闻学理论的背后，也同样是以社会的媒介化为逻辑起点的。对新闻所作的定义“对新近发生的事实的报道”，已经将新闻的事实属性和建构属藏其中。社会媒介化所带来的现实与镜像之间的紧张关系是一切新闻学研究的学术起点，所有的新闻理论无不指向于如何让媒体更好地反映现实。现代媒体以向读者提供信息，帮助读者观察外部世界为基本职能，这也是公众对于大众媒体的最低期待。这种功能和期待也是随着现代新闻业职业伦理的发展而形成的。包括新闻专业主义、精确新闻学、新新闻主义等在内的西方众多关注新闻实践活动的新闻学理论，从根本上都是希望从认识论、方法论、价值观角度出发，探索如何拉近“拟态环境”与真实环境之间的距离。网络媒体的巨大繁荣对新闻传播学的理论研究产生了深刻的影响。这种影响集中表现在新的媒体环境极大地改变了作为逻辑起点的媒介化社会的内涵：大众媒体的传播中心地位被极大地削弱。一方面，媒介化社会作为新闻传播学理论的逻辑起点，仍然有着顽强的学术生命力。例如，以大众媒体为中心的传统研究需要应对网络媒体对媒体建构新闻事实的挑战，研究如何利用网络媒体采写、传播新闻。另一方面，更多的研究不得不放弃原来的中心，跟随着媒介化社会的新内涵，转向更加广阔的传播领域。而这种转向将给我们带来的不仅是丰富的社会实践、大量的研究课题、广阔的学术空间，还有来自理论刨新和研究方法的挑战。现在，我们可以把上一节结束时所希望探寻的全新的研究路径拿来一起思考了。美国传播学者詹姆斯•W•凯瑞曾经说过，“学术上的事往往起点决定终点”。因此，我们探寻新的研究路径，也必须要对研究的逻辑起点(即媒介化社会)进行重新的认识和改造。而凯瑞所带给我们的启示，远不止上面引用的这个判断。他提出的仪式传播理论，对我们完成研究起点的重建有很多启发。
三、凯瑞的传播仪式观
詹姆斯•w•凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了两种不同的传播观，即传播的传递观(atransmissionviewofcommunication)和传播的仪式观(aritualviewofcommu—nication)，开拓了传播学研究的新视野，推动了美国传播学研究的文化转向。”。凯瑞提出的传播的仪式观，或仪式传播理论，来源于杜威对传播的洞见。他提出传播“是人类共处的基础所在”，“由于分享信息的凝聚力在一个有机的系统内循环，社会便成为可能”。他以充满宗教色彩的“仪式”一词来指称人们分享意义、传播共识的行为，并将它所涵盖的范围扩大到了大众媒体的传播活动。人们被邀约进入新闻的阅读仪式或收看仪式，目的就在于通过某种戏剧性的行为改变读者作为旁观者的身份，进而卷入到权力纷争的媒介世界之中，而非仅仅从中获得有用的信息。“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”‘，司詹姆斯•W.凯瑞的仪式传播理论是对人类所有传播活动的整体性反思，远远超越了新闻传播学的传统范畴。但是他对于社会的媒介化过程所引发的深刻变化，却有着非常卓越的洞见和描述。他曾以电报为例阐释了技术的出现对日常观念的影响，包括新闻客观性观念的产生和简约文风的形成、全球时区的划分和标准时间的确定、空间套利模式的衰落和期货交易的出现等。;或许，类似这样的对媒介化社会的研究才符合我们的学术期待，而这就要求我们把整个媒介化社会纳入到新闻传播学的研究视野之中，而不再仅仅盯着新闻报道做文章。这种研究范式的转换，或许也可以借用文化转向来称呼。
四、对文化转向的思考
文化研究学派是西方新闻传播学界中的重要组成。但因为西方经验主义传播学的巨大影响，国内文化研究学派理论的引介不多，在国内的影响力也比较有限。实证的定量研究把论得非常精致，但也使我们的学术“匠气”十足，缺少思想的灵动;研究的问题具体而微，得出的结论也经得起科学的证实和证伪，但是许多问题的解决既不能拓展我们的认识，也缺乏理论的纵深。倡导新闻传播学研究的文化转向，正是为了摆脱这种困境，焕发学科发展的新活力。这种倡导，还源自于网络媒体的发展所带来的传播革命。一方面，网络媒体的出现导致了媒体环境的重新洗牌，大众媒介的中心地位正在日渐丧失，以大众媒体的新闻生产为主要对象的传统研究尽管也提出了一些新的有价值的研究课题，但它的中心位置也正在逐渐削弱。另一方面，社会在媒介化的同时，媒介也在朝着社会化方向大步迈进。社会化媒体的出现重新结构了我们的生活方式、信息途径、思维习惯，重新定义了什么是交往、什么是传播，而新闻传播学目前却一直没能从理论上系统地解答这些问题，只是在某些细节上有所突破。
事实上，一种更加宽广的研究视野正在学界形成。复旦大学李良荣教授提出了‘’小新闻”走向“‘大传播”的学科建设和科研的新取向，既要突破以采写编评、媒介经营管理为主的传统教学与研究，也突破以“受众为重点、效果为目的”的大众传播学领域，走向以互动、沟通为重点，在更广阔的视野中探索信息传播与社会治理、国家治理、全球治理之间关系的宏观研究。这种设想和提倡，与凯瑞的文化转向也有相似之处，他们都在着力避免“‘传播’把我们引向某个孤立的生存片段”的倾向，试图“把我们引向生活总体方式的研究”。这也是新闻传播学研究的文化转向的主要内涵。深圳大学丁未教授即将出版的新著(流动的家园:“饮县的哥村”社区传播与身份共同体研究》即是以田野调查的方法对湖南依县籍在深圳开出租车司机群体的传播行为所进行的研究。值得一提的是，丁未正是《作为文化的传播》一书的译者。
【论文摘要】中华民族的传统节日文化具有悠久的历史，它是中华民族千百年来积淀下来的宝贵的精神文化遗产。改革开放后，随着民众对西方文化的推崇、对西洋节日的追捧，导致了中国的传统节日文化有逐渐式微之势。从新闻传播学的角度来讲，要改变这一局面，电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一自然承担起了传统节日文化传播的重任。
中国的传统节日大部分起源于先秦时代，它在流行和演变过程中，吸取了儒、道、释文化等多元因素，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带。如今，更是建设社会主义先进文化的宝贵资源，是构建和谐社会的重要组成部分，也是实现社会和谐的精神动力。
然而，在现代工业文明和外来文化的冲击下，一个个舶来的节日，如情人节、愚人节、圣诞节，在我国的青年人中大行其道，而由于传统节日的精神文化内涵的缺失，中国传统节日处于尴尬境地。清明节一度成了“烧纸节”，端午成了“粽子节”，中秋成了“月饼节”。这两者的此消彼长加剧了传统节日文化的断层现象，致使传统节日文化从形式到内涵都正在走向虚空。而电视由于其自身的特点和巨大的影响力，在传播我国的传统节日文化方面具有举足轻重的作用。但是，当前电视媒体在传播传统节日文化方面，也存在众多问题。
一、当前电视媒体在传播传统节日文化方面存在的问题
1、电视媒体节目形态单一
电视节目形态是电视传播传统节日文化中的形式，而当今，传统节日文化基本上都是以文艺晚会类节目为主，访谈对话类节目、杂志类节目、综艺娱乐节目、益智游戏节目、情景剧等节目形态甚少，节目形态过于单一。
2、电视媒体没有将传统节日文化的传播常态化
众所周知，每年有春节、端午、中秋、清明等传统节日，只有在特定的节日期间，电视媒体才会制作相关电视节目来弘扬传统节日文化，而节日一过则销声匿迹，这不利于电视发挥传播传统节日文化的长期的、潜移默化的、“培养”作用。
3、节目资源整合力度低，造成节目资源浪费严重，不能达到预期的传播效果。
二、电视传播传统节日文化的优势
1、在现代大众传播媒介当中，电视普及率高
我们所讲的“普及性”是说它是“雅俗共赏”的。中央电视台一年一度的春晚，把老少几代不同文化水平的人们都聚集到一起，共同欣赏其节目，就是最好的印证。
2、电视传媒所特有的视听兼备、声画并茂的优势，使它在传播领域确立了重要地位
报纸和广播都是单通道传播媒介。电视的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，是一种双通道传播媒介，具有声画并茂的优势以及强烈的目击感、现场感和冲击力。
3、电视传播的综合性
电视因其自身的传播优势和技术优势而成为一种全新的艺术形态，电视形象直观、生动灵活，给受众一种直观形象，极具诱惑性和感染力的氛围，因而更容易对受众产生移情作用，获得一种想象的、官能的刺激或精神的愉悦，对受众具有强大的影响力。
三、电视媒体传播传统节日文化的方式多样
如今，我们正在经历着经济全球化的时代，世界文化的趋同倾向是一个突出问题，越来越多的民族文化正在渐渐淡出人们的视野，然而，无论在任何时候，深厚的传统节日文化都是一笔得天独厚的文化遗产，是我们民族生存和进步的宝贵资源，我们应去弘扬和利用。电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一，自然承担起了传统节日文化传播的重任。
1、推出新晚会概念——将晚会类、综艺娱乐类、益智类节目元素有机融合在一起
伴随着改革开放的步伐，大量海外的电视节目形态的引进，使节目在栏目设置、主持风格、节目题材等诸多方面呈现出严重的趋同现象，缺乏差异化使节目的吸引力急剧下降，从而使节目的生命周期也大为缩短。近几年，虽然专家倡导“弘扬中国传统节日、保护传统节日文化”，但这并没有引起人们对传统节日的关注。
面对这一尴尬的局面，去年的七夕节，安徽卫视制作了一期与众不同的电视节目——《7月7爱传万家情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起。对节目主题、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播场地、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调。等元素进行一系列的定位，使之与节目内容相融合。据百度数据报告，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索七夕超60万次，网络视频点击量过百万，安徽卫视贴吧点击量，在播出当天成为上升量最快的贴吧之一。该节目之所以如此成功，因为它摆脱了常态的晚会类节目，将晚会类节目、综艺娱乐类节目和益智类节目元素融合在一起。节目有《爱的悠悠球》、《明星大挑战》、《恋爱足球》等综艺类节目；主持人群推出的《鹊桥会》和魔术等娱乐节目；还有众多的晚会类节目，节目形态多样，并且将各个节目都融合在了一台晚会中，紧紧锁定了上亿观众的眼球。
2、实行“编播季”节目编排策略
多年来，电视界普遍存在的问题是：在打造传统节日时，重节目内容和质量，而轻节目整体编排和节目资源的重新整合，这一做法无疑造成了很大的浪费，也没有达到预期的传播效果。面对这一现状，央视、重庆电视台、湖南卫视、安徽卫视从自己的节目资源、频道定位和品牌特色出发，实行了“编播季”的节目编排策略，取得了良好的效果。
“编播季”节目策略是指一年分季节、分时段的编排策略，这种季节性的编排策略不仅有助于培养观众的忠诚度，而且还可以提高电视的市场竞争力，重庆电视台是“编播季”的先行者之一。2005年暑期，重庆台将旗下的都市频道临时改为“暑期频道”率先试水，结果市场反映十分理想。对频道架构做出“改版性”的调整，此举让重庆卫视在全国省级卫视的收视排名冲至第三位。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，从元旦开始，跨越春节，直至元宵节，推出了“黄金月、中国结”的编排项目，同时在这时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为。2007年，又以“合家欢·中国结”作为节目编播主题，“黄金月”编播紧扣中国老百姓的审美期待，突出欢乐、团圆、回家、感动等关键词，同时为黄金月量身定做节目，打造出一批具有高知名度的品牌节目。
“编播季”对节目资源和频道资源进行变革，把过去那种单纯的、静态的、封闭的节目播出方式转化为整体的、组合的、动态的、开放的播出方式，“编播季”与中国传统节日结合起来，实现了各种电视资源的优势集合和联动播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌节，同时赋予了电视传媒更大的影响力，而且也促进了传统节日与现代传播方式的互动，实现了“互赢”局面。
3、通过电视专题片的形式来传承传统节日文化
电视对传统节日文化的传承，不能仅局限在节日的特定日子里，要形成连续的、持久的“攻势”。因此，即使不在节日期间，电视完全可以利用专题片来传承传统节日文化。
传播传统节日文化的专题片要力求精美的制作。专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各方面都有明显力求精美的意识，这样才能给观众留下深刻的印象，给观众以强烈的视觉冲击。特别是在解说词的文本方面，要用深刻的、有感染力的、细致精美的解说词来赢得观众。
2009年，宁夏卫视频道《印象宁夏》拍摄制作，作家郭文斌客串主持并解说的《我们的节日：春节》十集系列专题节目春节期间在宁夏卫视播出后，引起强烈反响。郭文斌以独特的、精美的诗化语言风格，从喜庆、团圆、感恩、祈福（上下集）、天人合一、点灯时分（上下集）、传承、兴旺发达八个方面全面深入地诠释了传统春节所包涵的深厚的文化意蕴。他从中国传统文化的核心元素出发，通过对春节的阐述和发挥，循循善诱，把观众带到了一个全新的文化旅行之中，听来回肠荡气，引人入胜。不少观众认为，这个节目是对中国古老的春节文化的一次升华和推进，也是对中华民族传统文化的一次激发和再认识，这期节目非常成功。
结语
面对构建社会主义和谐社会的战略任务，面对人民群众日益增长的精神文化需求和世界范围内各种思想文化的相互激荡，电视媒体可以通过多样化的传播路径，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族优秀的节日文化，对于增强中华民族的凝聚力和认同感，对于推动和谐社会建设有重要的意义。另一方面，我国的电视媒体正在逐步走向国际化，在这个过程中，电视既能巩固和弘扬中华传统文化，又能在国际传播中丰富中国传统节日文化的内涵，并在国际范围内确立中华传统节日文化的世界认同，最终达到传播中国文化的目的。
参考文献
①傅德岷、 韦济木、 马培文：《中国传统节日》[m].重庆出版社，2005：8
②高晓红、刘羽、张绍刚，《电视节目形态分析》chinardr.net/rdr
/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722
③韩永青、李芹燕，《传播媒介对“象征性现实”的策略性重构》[j].《新闻界》，2009（2）
【关键词】媒介 偏向 人性化 平衡
戏剧理论家莱辛在《拉奥孔》中曾提到：“既然绘画在它的模仿中所用的媒介或符号确实是和诗所用的完全不同——那就是说，绘画用空间中的形体和颜色，诗用在时间中发出的声音，”①莱辛所指出的诗与画之间的区别，实质上是这两种媒介在时间和空间上的偏向性问题。媒介环境学派的出现，使得媒介的偏向性问题开始突破文艺理论的圈子，被集中且深入地讨论：“不同传播媒介中固有的不同的物质形式和符号形式，预先就设定了相应的不同偏向，这是媒介环境学派的三个理论命题之一。”②最早集中研究媒介“偏向”问题的是媒介环境学派的先驱——哈罗德·伊尼斯：“传播媒介的性质往往在文明中产生一种偏向，这种偏向或者有利于时间观念，或者有利于空间观念。”③尼斯特罗姆则概括了媒介的七种“偏向”，分别为：思想、时空、政治、社会、形而上、认识论。论者认为，以往学者对媒介偏向性的研究主要集中在媒介的效果论上，却忽略了其在本体论层面的偏向性：媒介发生偏向的原因是由于其选择了不同的模仿对象并试图将其极致化“延伸”而导致的，这也是本文所要讨论的媒介“模仿的偏向”。
一、媒介模仿的对象：人的感知模式
康德曾说：“我们在外部现实中看到的一切，都是我们自己的投射。”这句话可以用来更好地理解媒介与人类的关系：媒介是现实生活和我们自身感官之间的中介，我们借助媒介所感受到的外部世界，都是我们自己的投射。媒介是人类用以服务自己的感官的，因此，它的发明和改造都是模仿人的感知模式而进行的，是对人类有机体的各部分——包括五官、四肢甚至具有认知功能的中枢神经的模仿，正如莱文森所说“这种技术不仅要体现一个理念，而且它体现的理念要能够延伸、反映、复制或取代心智功能和认知过程。”④然而，人类的感觉器官如视力、听力、记忆力等在时间范围和空间范围上是有一定生理限制的，所以媒介对人类的感觉器官除了模仿，还担负着“延伸”的职能，也就是麦克卢汉的著名论断“媒介是人体的延伸”。例如，电话这一媒介是模仿人的听觉功能，并在其空间广度上做出了延伸，即使是可视电话、网络电话等媒介，它在模仿人类听觉的性质并没有改变。下面的表格呈现的是不同媒介所对应的模仿对象——人的各类感官，以及在此程度上所做的延伸。
媒介之所以发生“模仿的偏向”，一是由于媒介模仿的人类感官类型不一致，导致其功能的差异，如电话模仿的是人类的听觉和语言，而书籍模仿的是人类大脑的线性思维；二是由于媒介在履行其“延伸”的职能时，常以牺牲人类某部分感官的方式，让另一部分得到最极致的发展，这样的“偏向”其实就是麦克卢汉在《理解媒介》中所说的“自动截除（auto amputation）”和“麻木（numbing）”的概念：只挑选一种感官对付强烈的刺激，只挑选一种延伸的、分离的、截除的感觉用于技术——在一定的意义上说，这就是技术使创造者和使用者麻木的原因。⑤媒介在进行极致化延伸时产生的“偏向”导致了人类各部分肢体包括中枢神经的“麻木”，使大众过度依赖媒介而不是真实的感官来了解外部世界，从而被浩瀚的媒介信息所湮没，这是众多媒介批评者对日新月异的媒介技术持消极态度的主要原因。几乎每一种技术在被广泛应用时都会因为其“模仿的偏向”和“极致化的延伸”而招致非议。如阿伦特就对印刷术持消极的态度：“有很多伟大作家经过了几个世纪的销声匿迹，如今又重新回到了人们的视野，但我们不知道，他们的作品除了娱乐版还能否留在人们心里。”⑥波兹曼对电视的负面评价：“我们不断地看电视，但是我们看到的是使信息简单化的一种媒介，它使信息变得没有内容、没有历史、没有语境，也就是说，信息被包装成为娱乐。”⑦凯尔纳对数字技术也充满忧虑：“在拟真的世界中，大众沐浴在没有意义的媒介信息中，这是一个大众的时代。大众由此寻求的是奇观而不是意义。”⑧
二、作为“纠编机制”的人性化趋势
媒介所招致的骂名是由于其在改进和演化的过程中，总是以延伸某部分感官，牺牲另一部分感官为代价，因此给人类带来的是感官被“截除”的麻木。然而，以保罗·莱文森为代表的媒介学者却对媒介充满乐观，他的信心来源于媒介技术的另一个特点——人性化趋势（Anthropotropic）。1979年，莱文森在其博士论文《人类历程回放：媒介进化理论》里首次提出了这一理论：“人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越人性化，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能，是在模仿或复制人的感知模式和认知模式。”⑨他借鉴了达尔文的进化论，乐观地认为媒介具有“人性化趋势”，并能够根据人类的需要进行优胜劣汰的进化，凡是符合代人类传播特点的媒介就能够生存下来，就是好的媒介。基于这一理论，莱文森又提出“补救性媒介”的理论，他认为人类能够在媒介进化中进行理性选择，后一种媒介都是对前一种的补救和补偿，媒介技术将越来越完美。⑩按照莱文森的观点，“人性化趋势”和“补救性媒介”未尝不可以看作是对媒介偏向性问题的“纠编机制”。
1、起初，我们享受虽非意料却也平衡的传播环境（目力、听力和记忆所及的范围）
2、接着，我们促进媒介发展以突破上述环境局限，但在寻求平衡突破中付出了代价，在寻求其它人性要求中做出了牺牲；
3、不断追求保存并继承自古以来人在延伸方面的突破，恢复人在自然的交流环境中丧失的人性要素。⑾
第一阶段是口耳相传和拼音文字的时代，媒介的发明只是对感官的简单补充，人类还是主要依靠视觉、听觉等生理器官。第二阶段，人类开始谋求通过媒介增强、延伸自己感知器官的能力，这是印刷术大放异彩的机器复制时代和电子时代，但是过度的延伸使媒介的偏向严重以致“平衡的感知环境”受到了损害，人们开始对媒介技术充满忧虑；第三阶段的媒介，在高科技的支持下开始追求“平衡感”，使人的感知和交流回归自然，媒介的“人性化趋势”开始显现出“纠偏机制”的作用。
事实上，媒介的发展路线是一个趋向于圆周的图形，因为媒介对人类感官的模仿及延伸是以人类最原始的，最自然的交流方式为目标的，任何与人类生理机能不和谐的媒介都会引起体验的不适而遭到淘汰。例如：“广播只有声音没有图像的局限其实是适应了人类原有的深层的传播方式，即只听不看的传播方式，而且适应与这一模式相伴的社会现象：多重任务的智能。”⑿再如，照相机的镜头，是对我们视觉系统的复制和延伸，而电影则是用具体化的方式把心智活动加以复制和外化。摄影技术从黑白照、彩照、再发展到电影和二、三维图像、全息图像，在这个演进过程中，机器和人的感知的对应从少到多，最后就产生了色彩、动画和第三维功能。值得注意的是，计算机和互联网技术普及后，媒介的模仿对象到达空前的综合：视觉、听觉、大脑各种思维、语言能力都集聚在一起，弥补了其他媒介技术不可避免的“偏向”，成为“人性化趋势”最明显、最集聚的媒介。
“偏向性”和“人性化趋势”是媒介在发展进程中两个对立互补的特征：“偏向性”使人类的感觉器官得到延伸和放大，虽然打破了各感觉器官之间的平衡，但却使其超越生物极限和阻碍，成为人类文明强大的推动力；“人性化趋势”则有利于媒介克服其自身的技术弱点和文化弱点，让媒介批评者和大众更理性、更全面地看待媒介技术下的人类生活。在新媒体环境下，这两组影响媒介发展进程的重要力量，将以何种方式塑造媒介的面貌，还需要进一步观察。
【基金项目：本文系“暨南大学优秀本科推免研究生科研创新培育计划项目”——《新媒体环境下“模仿”的裂变——从“原型”到“仿像”的传播现象研究》的阶段性研究成果；项目编号：50503560】
参考文献
①伍蠡甫、胡经之：《西方文艺理论名著选编》[M].北京大学出版社，198：317
②林文刚 编，何道宽 译：《媒介环境学思想沿革与多维视野》[M].北京大学出版社，2007（10）：31
③[美]哈罗德·伊尼斯 著，何道宽 译：《传播的偏向》[M].中国人民大学出版社，2003
④[美]保罗·莱文森 著，何道宽 译：《思想无羁》[M].南京大学出版社，2003：209
⑤[加]马歇尔·麦克卢汉 著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸（增订评注本）》[M].译林出版社，2011（7）：60
⑥[德]汉娜·阿伦特：《人类的对话中的社会和文化》[M].自由出版社，1967：352
⑦[美]尼尔·波兹曼 著，章艳 译：《娱乐至死》[M].广西师范大学出版，2009（5）：121
⑧[美]瑞安·毕晓普、道格拉斯·凯尔纳等 著，戴阿宝 译：《波德里亚：追思与展望》[M].河南大学出版社，2008（8）：16
⑨⑩⑾⑿[美]保罗·莱文森 著，何道宽 译：《软利器：信息革命的自然历史与未来》[M].复旦大学出版社，2011（5）：3、51、86
【关键词】《非诚勿扰》 传媒文化 媒介传播 影响
《非诚勿扰》的走红
电视相亲类节目是在媒介激烈竞争压力下的新型产物,虽然它并非由中国媒体原创,但是江苏卫视的《非诚勿扰》却让该类节目的原产地美国的媒体《今日美国报》等都大为惊叹。“根据索福瑞71城市收视率最新统计,包括所有频道在内的所有节目,《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播,牢牢霸占着全国卫视所有上星节目每周收视第一的宝座,《非诚勿扰》的收视率领先当周收视第二名将近180%。”①
《非诚勿扰》节目符合当下社会关于“剩男”“剩女”的话题,适应现代生活的节奏,并且成功运用了“视觉传播”效果,无论是节目内容的包装还是女嘉宾的形象上,都容易引起受众的关注度。《非诚勿扰》的游戏规则使得全场节目充满变数、伏笔重重,更增加了其收视率。此外,精准的“时尚、婚恋的真人秀”节目定位也让《非诚勿扰》高居收视榜首。当然这里也不能不提到的“话题”因素的重要作用,实际上,电视台频频制造的各种噱头正是这类节目火爆的最大理由。“拜金女”“富二代”等互相攻击的出位语言,在《非诚勿扰》里不止一次出现,而且甚至保持着较高的频率,这使得“天涯论坛”、“百度贴吧”等大型网络讨论区内有大量针对该节目褒贬不一的发言,而且言辞同样犀利。即便如此,该节目依然能够“夺冠”,由此使得同行竞相羡慕、效仿。“从已播出的节目来看,一些处于弱势、低收入和长相一般的男嘉宾,其经济能力、容貌、职业和社会地位等无不成为女嘉宾的调侃对象。一些节目中明显表现出嫌贫爱富、轻视普通劳动阶层的不良现象。”很多话语“体现出了80后青年对感情处理的直接而粗暴,甚至是不负责任。”②
尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中阐述了这样的两个观点:“后现代工业社会的出现会使一切文化变成附庸甚至消失,而这种消失的途径有两种,一种是让文化成为一个监狱,另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台”;“电视无法延伸或扩展文字文化,相反,电视只能攻击文字文化” 。③如今,在由“看图时代”向“读图时代”演变的背景之下,“我们可以把这句话理解成是对电视可以将任何文化都具象、直观、浅显地呈现的一种肯定。”④当代电视传媒作为一种文化正在深刻影响我们的日常生活。视觉文化的转向使得传媒文化形成了视觉霸权,这也进一步证实了尼尔・波兹曼的理论。“尽管传媒文化方式多样,但从当展来看,有一个明显的‘视觉文化转向’―― 视觉性成为传媒最为有力的手段,以至于视觉性压倒了其他因素或形态成为当代中国传媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤
传媒文化(Media Culture)指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态,是显现在大众传播活动中的社会文化现象。它的出现与大众传播的发展密切相关,一方面大众传播影响着传媒文化的发展,另一方面传媒文化也深刻地影响大众传播思想与传播方式等。尼克・斯蒂文森说,传播是文化的内在属性和基本特征,传播本身就属于文化范畴,媒介就是文化的产物。有了文化,就需要传播;文化越繁荣,传媒越发达,传媒文化越繁盛。传媒文化(Media Cultures)这个概念最能反映传媒与文化的关系,体现大众媒介对社会文化的产生和发展的巨大影响,同时表明传媒自身也构成一种文化系统。⑥
传媒文化对电视媒介的影响
传媒文化对电视媒介的传播形式及传播内容的都产生了极大的影响,这主要体现在以下几个方面:
第一、视觉文化突出,电视媒介注重“形象包装”。现在,无论是图书、杂志和报纸等传统的印刷传媒,还是电视传播媒介,甚至是新兴的网络媒体,都正在遭遇着“视觉的征服”。当“读图时代”到来的时候,越来越多的图像侵入了传统上以文字为主的印刷物世界,也正因为“视觉至上”原则,电视和网络等传播媒介以超凡的色彩和夸张的布局来争取更多的受众。《非诚勿扰》节目中的“形象包装”充分体现了视觉文化的转向对电视媒介的巨大影响。节目的包装非常精心细致,不论是现场整体的环境氛围、灯光服装、化妆以及道具,还是节目的背景音乐、节奏控制等等,都尽量与节目的目标受众“时尚的年轻群体”贴近。同时节目参与者的装束也十分靓丽养眼、打扮时髦前卫、表现大胆奔放,多位平面模特的加盟更在无形中为节目创造了较多的看点与卖点。
我们甚至可以亳不夸张地说,电视传媒如果缺少视觉冲击力,同时又面临互动式新兴网络媒体的竞争压力,将会立即失去对公众的吸引力。电视传媒越来越追求视觉奇观的效果。今日电视传媒的视觉性高低可以说是传媒影响力大小的一个重要尺度。当代传媒之间的竞争愈演愈烈,这种竞争在相当程度上就是视觉性或视觉资源的竞争。将当代中国传媒文化的核心竞争称之为“眼球经济”或“注意力经济”上的竞争,乃是一个非常形象的比喻。较之于其他媒体,当今的传媒奇观,一方面体现为视觉性压倒其他要素,视觉的诱惑和追求上升到首位,因而很容易压制受众自觉的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的视觉效果,因此传媒内容本身也日益碎片化和平面化,难免会挤压了传媒内容生产的文化意蕴和思想深度。⑦
第二,传媒文化促使电视媒介商业化与娱乐化。经济的发展水平决定着传媒文化的繁荣程度。与此同时,在市场经济体制下,传媒业出于自身经济利益的考虑,不得不把评判权完全交给了作为消费者的受众,至此,为了讨得广大消费者的欢心,传媒文化不得不将电视媒介推向商业化和娱乐化的道路。
《非诚勿扰》以夺得收视排名第一为目标,娱乐自己、娱乐大众为手段,全然不顾由节目内容而引发的各类争议。看过几期节目的观众都会发现,每一期节目几乎都会“精心”设计一个话题,或与金钱有关,或与道德有关。比如,宁愿坐在宝马里哭的“宝马女”,牵一下手要20万的“拜金女”,甚至是因出言不逊、不可一世,招致所有女嘉宾及现场调解员乐嘉“攻击”的“富二代”,明明条件很好,却迟迟不肯速配下台的女嘉宾,这些都会成为受众攻击的看点。诚然,为讨好消费者,在众多的竞争对手中脱颖而出是一个主要的目的。于是,受众想要什么,《非诚勿扰》就做出来什么,美女,金钱等社会上热议的话题毫不加回避直接讨论,虽然收视率提高了,但是对广大受众的误导与错误的价值观的宣传,也造成了极为恶劣的影响。这也是传媒文化娱乐化的巨大弊端,它削弱了传媒文化的深刻性,导致其日益趋向浅显低俗的娱乐化,并颠覆了现存的主流文化价值观。
第三,传媒文化激发了受众“偷窥欲”。《非诚勿扰》节目在激发受众“偷窥欲”上做了很好的处理,甚至可以说,该节目的火爆也归功于敢于暴露男女嘉宾的隐私。将功利主义裸地摆放在公众面前,对自己交过女友的数目坦然暴露给公众,得益于受众对隐私的好奇,由此《非诚勿扰》超越了多数电视传媒节目,获得较高的收视率。“南京师范大学新传院副教授于德山认为,真人秀改变了大众对隐私和自我表达的态度。事实上观众和真人秀节目的关系远比一般节目复杂,他们收看并不是因为某个角色是行为模范,而是因为彻头彻尾的娱乐性,这种娱乐性的深层含义是:真人秀节目迎合了人性中坏的成分,尖锐丑陋,喜欢看人出丑。”⑧《非诚勿扰》的制作人王刚也承认,其实只是借着婚恋交友的名义,节目的实质还是真人秀。
如今为了提高自身的商业价值,报纸和杂志等传统纸质媒介,将各种花边新闻和明星轶事作为“卖点”;在电视节目中,更是毫无限制地暴露被采访者的私生活,以吸引受众;在互联网中,个人日记更是被搬上博客以曝光个人隐私作为增加点击率的筹码,等等。当代传媒高度娱乐化,越是奇异、刺激和耸人听闻的私人素材,就越有传媒的商业价值。然而却因为中国的传媒立法尚不健全,以至于导致了传媒对私人生活的窥探,进而带来了一系列复杂的传媒伦理问题。
在这个“快餐化”与“物质化”高度盛行的时代,相亲类节目只是顺应浮躁的环境而滋生的产物。传媒文化对电视传播节目的影响也绝非仅限于以上三点,更多的影响还需要进一步研究与探讨。(作者单位分别为四川大学文学与新闻学院、经济学院)
注释
①《非诚勿扰》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。
②王彩平:“‘热相亲’的冷思考――兼论电视媒体的社会责任”,《新闻实践》,2010年第6期。
③[美]尼尔・波兹曼:《娱乐至死》,桂林:广西师范大学出版社,2004年,第114、110页。
④江月英,贺莉娅:“真人秀节目的‘怪胎’:电视相亲类节目――以《非诚勿扰》《我们约会吧》为例”,《青年作家(中外文艺版)》,2010年第4期。
⑤⑦周宪:“传媒文化:做什么与怎么做”,《学术月刊》,2010年第3期。
关键词新传播媒体广告媒介发展
一、新媒体与广告媒介
1.新媒体
所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
（1）新媒体的内容
新媒体的内容主要有以下四类：
①文本类：例如文字短信，网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。
②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。
③视图/短片类：包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。
④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。
2.新媒体的特点
消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。
首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。
其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。
第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。
第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。
2.广告媒介
广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。
(1)广告媒介的类别
按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。
（2）广告媒介的作用
广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。广告媒介决定广告是否能够达到目的。广告媒介决定广告效果。
第五，广告媒介推动媒体发展
广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。
首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。
随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。
广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、DM杂志（免费杂志）……在现代都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。可见，广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。
总之，在新媒体的背景下，广告媒介也在不断的变换，在寻求新媒体下的最优状态，媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化，而在广告媒介自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成，互相促进。
二、广告媒介在新媒体中的新形态
广告应用于新媒体中产生了一些新形态。
1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。
2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：
（1）网页广告
网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。
搜索引擎广告
搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。
（3）电子邮件、MSN及QQ广告
这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。
（4）在线游戏广告
在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。
（5）软件广告
软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。
（6）三维广告
三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。
网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。
三、网络广告的特点
网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。5、网络广告与营销可以一体化操作。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。
四、广告媒介的转换与发展
广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。
广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。
而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。
互联网的发展及其广泛应用正深刻影响和改变着各行各业，对广告业的影响也日趋突出。互联网正在成为广告主与消费者沟通的最廉价的工具，也成为广告主推介产品、宣传自己的有效平台。在网络化和全球化的条件下，互联网将会深刻地影响广告主及受众对媒介的选择习惯，并促使这种传播媒介更加广泛应用和完善。
[关键词]视觉文化时代;艺术文本叙事结构;审美化生存
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.13.130
1从图到图，一眼万年：视觉文化时代的艺术转向
鼓乐喧天的祭神仪式、严阵以待的狩猎场面……在我们向那些茹毛饮血的远古时代遗存面壁凝视时，它们凸显出的不仅仅有筚路蓝缕的人类活动轨迹，还有人类记录自然、控制自然的愿望和能力。“制图和读图是人类走出愚昧，从一般动物中离析出来的最伟大的一步”王海龙.视觉人类学[M].上海：上海文艺出版社，2007：4.，图其形绘其影的“叙事”行为已然定化为人类的生存方式之一。伴随着大浪淘沙般升腾跌宕的自然抉择，人类终于以蹒跚向前的脚步迈入了这个新世代。拜经济发展与科技发达所赐，当下新技术的不断引入和传媒的日益扩张，营造出了视觉机制的高位主宰和视觉文化的广泛渗透的氛围。
当持续了四个多世纪的蒙娜丽莎的微笑，在20世纪不情愿地被附加上 “L・H・O・O・Q”的标签;当梦露的迷人肖像以变色龙的方式重复出现，我们仿佛已经嗅到了视觉文化沉浸于叙事格局之中的整合之味。从图到图，一眼万年，生活世界的视觉化、图像化这一次又垂青于人类，不同的是，人类此在的界域已经裂变为视觉文化的竞技场――以文字和语言为中心的理性形态，正逐渐为以图像为中心的感性形态所取代，人们对于文本的主体认知方式继而由精读转向略读、由凝神关照转向眼球效应，图像在一步步滑向话语的附庸和感官的刺激物。
2诗意栖居地之上的审美化生存
凡是诗性尚未泯灭的人都不可能真正地沉沦于世界的蝇营狗苟，都不会深陷在日常奔走和忙碌中而对存在的呼唤听而不闻，都不会一生低头于足下的小利而不仰望天空。章国锋，王逢振.20世纪欧美文论名着博览[M].北京：中国社会科学出版社，1998：259.
――海德格尔
在如此一个图像增殖与侵蚀的视觉文化时代，“视觉文化的规划一直便致力于尝试以种种障碍和未知形象将空间填满……它总是充满着未被承认的障碍，这些障碍从来不允许我们实际上“看到”存在于我们的期待之外的东西。”罗岗，顾铮.视觉文化读本[M].桂林：广西师范大学出版社，2003：13.在海氏那里，“诗意地栖居”具有一种遮蔽的力量。
的确，在当今大众经验重构、审美范式转换的情境之下，如何使审美与现实、艺术与生活达到双向互动和深度沟通;如何使艺术文本叙事结构在日常体验与美学意义、审美愉悦与价值提升之间，制衡图像沦落所带来的无深度的不可承受之轻，以实现诗意栖居地上的审美化生存，成为当下艺术的职责与业绩所在。石涛有云“笔墨当随时代”，置身于其中的艺术家们即时调整文本叙事结构的转向步伐，平视之眼的朱书贤“以平视感的姿态开启感官之门”，深情冷眼的常陵开始了“一花一世界的诗意撩拨”，他们以超文本的立体方式吸纳慧智，在推动艺术创造的人性化表达和审美化建构的同时，在学术关照的层面上不断厘定本土文化的精神坐标。
3艺术文本叙事结构之――关涉与遥望：此岸与彼岸
文艺复兴以来关于艺术的朴素“镜子说”，毫不怀疑词与物的一致性;而进入视觉文化时代以来，书写与现实的非同一性却是所有语言固有的，没有一套言说世界的言辞能包含世界的真。当代艺术在实施着镜城突围的行动，它不断抹平了“虚拟真实”与“实存真实”，走向“超真实”。人们在创造着现实，也在构筑着理想世界，力求走近精神“彼岸”。这种“超真实”/“幻象”生在此岸，活在彼岸，成长在此岸至彼岸的路程中。在佛教构筑的世界里，此岸与彼岸是现世与来世、苦海与佛国的两极。而笔者此刻所议的此岸与彼岸，其所指不仅包括此在和彼在，亦有一种地域上（如本土与海外、东方与西方等）越界与连接的概念。即艺术家们既要以入世的治学态度，在日常生活中、在创作中关照，又要在此岸遥望彼岸、从彼岸关涉此岸，透过秩序的网幕，使鸿蒙之理见：李来源、林木的《中国古代画论发展史实》，上海：上海人民美术出版社，1997年版，307页：石涛有“天地氤氲秀结，四时朝暮垂垂，透过鸿蒙之理，堪留百代之奇”。闪闪发光。
朱书贤借助《黑雾》与《黑色种子・抽芽》文本叙事中源自自身经验、看似稀松平常的现实情境，将此案与彼岸的关涉与遥望，演绎为“浪漫”与“现实”之间的悬浮与依托。“每当我察觉浪漫这东西时，感觉它的存在像是一层透明的薄膜，悬浮于现实事物的表面，使得事物看起来时而真实，时而虚幻，下一个瞬间，就消失不见。”摘自朱书贤《浪漫――悬浮于现实之上的一层薄膜》一文。两部作品均为我们设定了“黑色”之夜和“白色”之亮的现场氛围，黑与白的交接之处便是无穷尽的“灰色”主调。艺术家将创作视为“再现薄雾般的浪漫”，可是这浪漫却没有依附在抓人眼球的新奇形态中，没有披戴上浓妆重抹的色彩，而是弥漫于充斥在影像中的主色调灰色之中――主体与客体在这里均被笼罩在纯度不高、亮度不够的灰暗调子里。
回到颜色本体上来看，因似晦涩的灰色之于黑白，就好似浪漫之于现实。它不同于黑白的极端，而是以朦胧、内敛、神秘的形状，更富于弹性地介于两者之间。“灰色给人以时间、空间上的距离感更强烈，其远方为遥远的过去”[德]爱娃・海勒（Eva Heller）.色彩的性格[M].吴彤，译.北京：中央编译出版社，2008：330.。如果说“黑色”之夜和“白色”之亮分别对应于“此在的遮蔽”和“彼在的敞亮”，那么这种以枝枝蔓蔓的灰色姿态为代表的视觉效果的压抑，无疑助艺术家一臂之力拨开“黑雾”，将关涉此案、遥望彼岸的实施凝结为破土而出、抽芽壮大的“黑色种子”。
拥有十年留法经历的常陵，在此岸的法国时思蜀而不乐，记忆中的母土魂牵梦萦，他欲罢不能地迷恋着彼岸的温暖;回到2005年的台湾，此岸的故乡社会结构、现实面貌、文化境遇较前有了根本改变，此刻的台湾与记忆中彼岸的台湾无法建立起即刻的连接，从此岸到彼岸的跳转，实质是从本土的缺席转到现时的在场，记忆中对于母土上下文关系赫然横亘出一条现实的鸿沟。艺术家由此在对于彼在的原有期待并没有实现，这种怅然所失的情绪，促使常陵开始了以台湾的特色饮食――“五花肉”为视觉识别码的身份追寻。常陵的温情回眸，在“异乡”和“原乡”之间巧妙切换，他用特殊的减去法，挥洒书写的痕迹，流动油画的颜料，而由此产生的类似于水墨的表达效果直接带入了文人画中的精神元素。
从构图饱满的暖色到间有其中的冷色，从“五花肉”系列中“肉山水”“肉花鸟”“肉都市”“肉兵器”“肉宗教”五个子题之间的互我进化和轮回，常陵的艺术文本不断地呈现叙述者的心理反应和阐释渴望，具有一种“符号迷恋”的故事表征。这种叙述策略又唤起观者巨大的情感期待和叙述幻想，继而使其沉溺于文本的叙述之中。于是，此案的关涉与彼岸的遥望在这里，图像化为高速的静止、细腻的宏阔，且深且浓且久远且绵延，而至无穷无极。
4艺术文本叙事结构之――确定与不确定的预设方向
艺术的文本创作存在于从创作到作品接受的动态流程中，存在于“从创作者的意象―语符思维到读者的语符―意象思维的相继过程中” 朱立元.接受美学导论[M].合肥：安徽教育出版社，2004：305.。在这个过程中，作品是创作主体与接受主体各自思维活动的中介与连接点，它既是作家创作活动的物化与结果，又是读者接受活动的起点与物态化作品的重新创作。
按照这样的认知准则，艺术家一方面要为接受者提供一个微妙的意义组合，其中既有可以直接知觉到的意义倾向，又有含而未发，需要接受者加以想象填补的意义“空白”。于此之下的本文叙事，摇摆于确定与不确定、精准与混沌的预设方向之间。确定的预设方向，使得观者的观看思索与创作者的原发意识，具有一定层面上的主旨一致性;而预设方向的混沌与不确定，则需要观者的主动思索才得以使画面的意识显现完结。从此点延伸开来说，它反而完满和确定了创作者的精神嫁接和转译。
朱书贤寓诗意感和神秘感于现实生活中的哲思方式，流淌于作品《黑雾》与《黑色种子・抽芽》中。他在其中没有设置人物对白，待定的指向与缓步运作的“尺八”背景音乐互为滋养。艺术家从哲思迷离、文风幽淡的保罗・奥斯特（Paul Auster）小说《幻影书》中，获得关于“默片”元素的启迪。在他看来，默片虽然少了语言的表达，却有着如同诗一般的专属表达方式。“默片的无声、黑白色彩、断断续续加速的节奏。这些都是障碍，增添了观赏的困难，却也减轻了意图代表什么的负担。”见：《“恶童力”展览画册》，朱书贤《浪漫――悬浮于现实之上的一层薄膜》，台北：大未来画廊，2009：136.朱书贤将这种拥有多向无限生长可能的“共文本”空白，拓展到诸多具有神秘感条件的环节之上，如剧情推展的幽然迭转、默片与观众的距离感、“尺八”乐器本身带有的宗教色彩等等。
“存在于这个时代的洪流间，我不批判，我只裂开嘴大笑。”在常陵看来，宇宙本身处于混沌状态，其间的一切事物和现象都包含阴阳、表里的两面。他希望自己的艺术创作是一面镜子，可以提供一种中立的思考方式，而不是过于明确、太过了然的指向。艺术家使用特殊的减去法，使生物的存在本身穿透历史思考呈现过去、现在、未来的文化课题，于此亦应了石涛“在于墨海中立定精神”、“混沌里放出光明”的画语录。
朱书贤、常陵的艺术语言由常态进入
空白，又由空白回到常态。他们幽玄诗意的语言一方面将观者导向一种超然的意象意境;另一方面又在这种导向的路径之上设立了多重障碍间隔，将观者接连阻滞在语词本身的意义之上。正如同叶燮对于诗有“其寄托在可言与不可言之间，其指归在可解与不可解之间，言在此而意在彼”之说，他们通过增多叙事结构中，从语义、意象一直至主题各个层面的“空白”与“不确定性”，来适应和调动观者重建作品审美物件的创造性和能动性。
参考文献：
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[4]李钦贤.台湾美术之旅[M].台北：雄狮图书股份有限公司，2007.
[5]刘益昌、高业荣、付朝卿、萧琼瑞.台湾美术史纲[M].台北：艺术家出版社，2009.
从这些数据中可以看出，河北省网络新闻媒介在全球网站和中国网站的综合排名中均不理想，尚未形成强大的市场竞争力。对于河北省的网络新闻媒介而言，需要建立自己的网络品牌，从而在本省乃至全国的网络媒体竞争中赢得更大的发展空间。以下笔者从宏观、中观、微观三个层面探讨了网络新闻媒介品牌化策略。
宏观发展层面
对于传统媒体办的新闻网站而言，思想观念的转型和解放是从宏观上对网络品牌建设的保证。中国社会正处于深刻的转型期，社会的变革在加剧、社会领域的相互联系在日益增强，公众需要更全面地了解生存环境的变化，网络信息的广泛传播能最大限度地保证公众平等享有充分的新闻信息，网络信息的海量能为公众提供全面、深层次的解读信息，网络能从这两方面满足社会转型期公众对新闻信息的需求。相应地，社会公众对环境变化信息普遍增长的需求成为中国网络媒体迅速发展的基本动因。
“作为中国网络媒体核心力量的传统媒体网站，虽然受到种种制约而显示出发展过程中的各种缺陷，但是，它们是中国网络媒体的基石，是新闻的基础生产者。”对于河北省级传统媒体网而言，必须认清社会转型期网络发展的大趋势，充分把握网络发展的历史机遇。传统媒体在提供各层次的新闻信息方面有很大优势，在办自己的网站时也应该充分运用好母体的优势，将网站打造成能够满足公众信息需求的网络媒体，并且能充分运用音频、视频、动漫等多媒体技术，多层面地展示新闻背景、多侧面地展开对新闻事件的分析，并在与社会公众的积极互动中进一步设置新闻议题、有效引导社会舆论。网站不应该单纯是母体的网络翻版，而应发挥网络自身优势，拓展延伸性内容、附加、双向式互动。
2006年公布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出：大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，加快传统发行业向现行业的转换，积极发展电子书、手机报刊、网络出版物等新业态，发展手机网站、手机报刊、IP电视、数字电视、网络广播、电视、电影等新兴的传播载体。从《纲要》的相关表述中，我们可以看出，在“十一五”期间，全国新闻出版业都在加快数字化转型，省级新闻出版业如何推进新媒体发展也应该摆在重点的战略地位，做好打攻坚战的准备。省级新闻出版业应当充分认识到新媒体对于自身发展是机遇也是挑战，因而省级传统媒体在办自己的新闻网站时应该把握机遇迎接挑战．既不能同步自封错失发展机遇，也不能胆怯却步不敢应对挑战。
当前，整个互联网正从门户时代向服务时代过渡，从桌面互联网向掌上互联网转型，在移动互联网实现终端融合、业务融合和网络融合中，互联网产业必然重新洗牌，传统媒体将有新的作为。传统媒体应该努力适应形势，随时追踪科技发展的最新成果，积极应用先进的通信手段，实现传统媒体业务与新型传播手段的有效结合，拓展新的发展空间。
河北省级新闻网站如果要打造强大的网络品牌，就需要主办方转变旧有的思想观念。把握新时期公众对新闻信息的需求变化、把握时代赋予的发展机遇，积极促成网站在全国新媒体浪潮中的快速发展。河北省级传统媒体和新闻宣传单位应充分重视自身的网站建设，努力拓展即时通信、博客、播客、聚合新闻服务等业务领域，尽可能实现多渠道、全方位新闻信息的技术调整和业务整合，在财力、物力、人力许可的范围内提升技术应用水平和业务保障能力，从而完善河北省网络新闻媒介发展新格局。
中观运行层面
河北省级网络媒介如果想打造自己的品牌，在今后的运行中，必须从两头抓起：其一，研究网民的需求；其二，网站自身管理与经营的转型。
网民需求
“网民的选择对网络新闻的传播以及新闻网站起着‘正反馈’的作用，使强者更强，弱者更弱。而网民的选择，并不注重新闻媒体的既有业务标准，也不看重网站所依附的传统媒体品牌，他们更多的是靠直觉，他们更多的是用市场的方式作用着网络媒体格局的形成与改变。”正因为网民是影响传统媒体网站发展的重要力量。所以，河北省级网络媒体在今后的运行中不能关起门来办网。必须走出去――走到广大的网民中去，研究他们的需求，根据网民研究得来的调研信息及时调整自己的办网思路。学者张立伟将受众需求归纳为“寻求生活参谋、关注公共事务、了解环境变动、松弛心理紧张、品味都市梦想”五种，网民的信息需求也可以归结为这五种，其中一大类是工具性的，用来应付环境(前三种需求)，另一大类是消遣性的。用来充实情绪(后两种需求)。网站可以根据网民这两大类的五种信息需求，来进行网络版块设置和内容梳理，将时政新闻和深度报道用超链接做深做精，用音视频为网民提供多渠道的解读；将生活娱乐版块设置得实用而活泼，将Flas、电子杂志、博客、播客等薪颖的网络传播形式与都市时尚流行元素相结合，将生活指南、各种实用类信息与网络广告、服务性专刊相结合，以方便网民点击查阅。河北省的网络新闻媒体可以根据网民需求进行各自定位，如果网站定位满足了上述五种需求，则可以办成“信息超市”模式；如果网站定位在侧重满足工具性或消遣性两类中的某一类需求，则可以办成“信息专卖店”模式。这三家省级新闻网站可以将自身实际与网民需求相结合，走不同的办网路线，展开差别化竞争。
网站管理与经营
河北省的三家新闻网站都与事业单位挂钩，都依赖财政拨款运营，员工大部分属于事业编制，它们都不同程度地带有计划体制色彩，基本上感受不到市场压力，因而缺乏做大做强、建成品牌的动力。可见，河北省网络新闻媒体要想做成品牌，就应当把市场机制引入网站管理。引入市场机制就是打破这三家网站沿袭事业单位体制而滋生的惰性，在用人上引人竞争机制、分配上引入激励机制，同时兼顾改革、发展与稳定。网站可以适当改革用人制度。实行在职人员竞聘上岗与向社会公开招聘人才两种措施，向网站输入新鲜血液。在新的用人格局形成后，网站就应该配套推行分配制度改革，把个人收入与岗位绩效挂钩、与网站总体效益挂钩．形成一套科学的分配激励机制。用人制度、分配制度的改革必然牵扯到众多的利益关系，因此，网站在改革的同时，要兼顾发展与稳定，渐进式推进符合多数员工利益的改革措施，对特殊情况特殊处理，做好员工的思想动员工作。另外，网站应该定期为全体员工进行技能和理念培训，搞好网站的造血工作。
在网站管理机制转变后，网站的经营
活动随之改变。网站的经营应该是多元化的规模经营，不应满足于输出单一的新闻信息产品，应该充分利用网络平台，大力开拓信息咨询、加工、调查业务和嘲上物流业务，打造完整的产业链，实现信息增值。
网站的管理与经营是内功，唯有修炼好内功，方能在外界市场竞争环境中经受住考验，逐渐形成自己的品牌。
微观操作层面
河北省级网络媒体必须将塑造品牌的长远发展目标与日常的业务流程紧密结合起来。在具体的微观业务操作层面，笔者提出以下几点策略。
1 拓宽传播介质与渠道，努力实现信息的多终端阅读，这样可以开发出更多的受众，从而实现传播效果的最大化，有利于品牌的形成。当今的数字化传输技术发展很快，建立多介质的传输终端完全可能。河北省级传统媒体可以利用自身的品牌优势、内容优势、政策优势等让自己的网站与其他终端相结合，目前河北报业集团已经推出手机报，数字报纸也已成功上线；河北电台、电视台也应用数字传播技术，积极拓宽河北广电网的渠道，采用博客、播客的形式，吸引网民积极参与原创内容的生产。
2 重视搜索引擎在网络新闻媒体品牌建立中的作用。搜索引擎已成为我国网民使用最多的服务项目之一(根据艾瑞咨询的统计，中国搜索引擎用户量已达1.72亿人，搜索请求量月均超过100亿次)，是新闻网站访问量的重要来源。搜索引擎是受众认知网络新闻媒体品牌的人口．它在网民搜索网站的环节中发挥着重要作用。网民大多会通过搜索引擎查询某网站，因此网站应提高在搜索引擎中的可见度。河北省级网络新闻媒体在全国和全球综合排名中均滞后，这与访问量有很大关系，如果重视提升自己在搜索引擎中的可见度。就可以在一定程度上改变滞后状况，这有助于品牌的建立。
3 运用“长尾理论”积极开发网络广告。传统媒体的主要客户往往来自利润率较高的行业(例如：汽车、房地产、电信通信产品)，而“长尾理论”在互联网界的兴起则带来了新的思路。2004年9月美国《连线》杂志社主编安德森提出了“长尾理论”，大意是在市场中利润正逐渐从居于头部的少数主流产品向居于狭长尾部的数量众多的一般产品转移。2005年这一理论在互联网界推广开来。河北省网络媒体一方面可以立足于传统媒体看重的主要广告客户，另一方面可以借鉴“长尾理论”，把与网民生活息息相关的小行业作为广告新的增长点，降低门槛，以吸引这些小广告客户，这也可以在林林总总的小行业中拓展自己的品牌。
4 重视信息反馈渠道的畅通。互联网的优势之一在于信息流通的双向与互动。能为网民创建一个便捷的信息反馈渠道，使网民能对新闻事件发表评论、对社会热点提供建议。因此，河北省级网络新闻媒体应该建立通畅的信息反馈渠道，如新闻留言、BBS、博客、在线交流等，通过这些渠道营造和谐的网络氛围，从而能有效聚合网民的注意力并且能培养网民的忠诚度。最终有助于形成网络品牌的优势。
5 网络新闻编辑角色的转变。在媒介融合时代。对网络新闻编辑提出了更高的要求，网络新闻编辑的角色已不限于传统媒体新闻编辑的角色，已经由原先的新闻编制和把关者转变为全方位的新闻和信息服务提供者、公共论坛主持人。河北省网络新闻媒体的编辑也不应该满足于把母体的内容照搬到网络上．而应该掌握多种媒体信息的编辑技能，把多介质的新闻信息提供给受众，同时做好自己论坛的主持人，保证公众与网站的良性互动。
