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关键词：中年职业女性；身体自我概念；家庭自我观念；体育消费态度
中图分类号：G812.46文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)03-0321-03
改革开放20多年来，居民的健身意识大大增强，体育消费已经启动，体育产业向前发展，体育人口大幅增加，体育消费市场日趋繁荣。但是，女性，尤其是中年职业女性体育消费、体育行为仍处于底下状态。面对中国女性体育消费不容乐观的状况，认真研究女性，尤其是研究湖南城市中年职业女性身体自我概念和家庭自我观念与体育消费态度的关系，对了解城市中年职业女性体育消费心理特征，吸引湖南职业女性参与体育消费，促进湖南体育市场繁荣，推动区域经济发展具有一定的现实意义。
1研究对象与方法
1.1研究对象
以湖南省14个省辖市35～55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是：长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。
1.2研究方法本文研究过程中运用的研究方法有：文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法。
1.2.1调查、访问法
1.2.1.1一般问卷调查法身体自我概念是一个复杂的心理系统，由多种成份构成，澳大利亚Marsh教授的理论把人的身体自我概念分成11个维度，即身体健康、身体力量、身体耐力、身体灵活性、身体肥胖、身体活动、身体外表、身体协调性、身体运动能力、整体身体、自尊等，并依次编制了《身体自我描述问卷》（PSDQ）。我国杨检对PSDQ进行了信效度检验，认为该问卷是一个较为理想和可靠的身体自我评价问卷［9］。
本文采用的问卷调查法，420份《身体自我描述问卷》（PSDQ）由作者派出经过训练的学生调查员在14个省辖市内随机抽取一个中学初一年级至高二年级符合课题调查对象要求的学生家长30人、由学生带回家让其母亲填写，这其中涵盖了35～45岁的城市中年职业女性人群。280份《身体自我描述问卷》（PSDQ）是由调查员在14个省辖市的高校内随机抽取符合调查要求的当地城区学生家长20名，对学生发放问卷，委托学生带回家由其母亲填写，这部分人群则是46～55岁的城市中年职业女性。抽样调查样本总量700人，问卷回收676份，35～45岁403份，46～55岁273份，回收率为96.57%，剔除无效问卷34份，有效问卷642份，问卷有效率为97.76%。
1.2.1.2效度检验在问卷设计好后，作者选取了37位体育理论及消费心理专家，对问卷的效度进行评分，问卷具有较好的效度，结果见表1。
1.2.1.3信度检验问卷主体采用“再测法”，即在第一次调查问卷回收后,作者以邵阳市原来样本中选30位调查对象进行重测,时间间隔一个月，然后利用皮尔逊（Pearson）积差相关方法进行信度检验,计算R=0.8276,符合统计学要求,表明问卷有较高的可信度。
1.2.1.4调查访问法为了解全面情况，笔者就有关问题走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者，并考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料，为撰写该论文提供更有力的依据。
1.2.2文献资料法本文作者查阅了相关论文60余篇，阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。
1.2.3数理统计法本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计，将结果进行讨论。
1.2.4逻辑分析法运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息，进行逻辑分析。
2结果与分析
2.1身体自我概念的维度与体育消费态度的关系
2.1．1湖南省城市中年职业女性身体自我概念与消费态度的相关性本研究运用《身体自我描述问卷》（PSDQ）对城市中年职业女性进行了调查，通过运用SPSS13.0进行相关分析，得出结果见表2。
1） 从表3可以看出，在城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中，有6个维度与体育消费态度有相关性。第一，灵活维度与体育消费态度具有显著相关，说明灵活性好的城市中年职业女性其体育消费态度是积极或者比较积极。在现实生活中，灵活性好的中年职业女性，她们比较喜欢体育活动，无论是集体活动，还是个人的自由活动，她们都表现出积极或较积极的态度。在城市的健身场所可以看见，大多数女性都是比较灵活的；在运动场上的众多女性也是比较灵活的。第二，协调、体育活动、运动能力、力量和耐力等维度与体育消费态度具有非常显著相关性，说明协调性好、经常参加体育活动、运动能力强、力量素质好、耐力好的城市中年职业女性，其体育消费态度积极或比较积极。协调性是体育运动的特点之一，协调性好的城市中年职业女性，她们愿意参与节奏性较强的体育运动，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在参与这些活动的同时，必然参与体育消费。因此，她们的体育消费态度是积极或比较积极的。体育活动是当今众多人比较喜欢的，喜爱体育活动的中年职业女性，对体育的认识较深刻，体育价值观正确，她们对单位的体育活动积极参与，自己还经常参与体育活动，也组织其他人开展体育活动，所以她们的体育消费态度是积极或比较积极的。在体育活动的过程中，要求参与运动者具备一定运动能力。运动能力较强的中年职业女性，她们不会因运动量的大小、强度的大小而中断体育活动，有的还会认为这更有利于增强体质，因此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。参与体育活动，还必须具备一定的力量素质。力量素质好的中年职业女性，在参与力量项目健身时，会表现出特有的风格，以增强自身的肌力而感到愉快和满足，并将长期坚持健身、健美训练，为此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。体育活动需要一定的耐力，耐力好的中年职业女性，她们会象跑长跑一样坚持体育锻炼，不会因运动的劳苦而中断体育健身，为此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。以上六个维度与体育消费态度具有相关性，这给人们，尤其是给体育商家带来新的思考。
2） 健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著，这可能是由于健康类型的职业女性，自认为身体健康，而较少参加体育锻炼，所以她们的体育消费态度处于不太积极或消极；外表与喜爱体育锻炼和体育消费心理本身也没有多大相关性，所以二者不具有相关性，这合符常人的观点；人的自尊与人的修养有关，与人的消费心理、消费行为关系不大。
3） 身体肥胖与体育消费态度呈负相关，这可能是由于肥胖者不愿参加体育活动或参加体育活动较少，其体育消费态度表现为不太积极或消极。
4） 消费金额与消费积极度呈显著相关（相关系数＝0．459，P＜0.01）。
2.1．2身体自我概念各维度在不同消费态度下的比较
从表4可以看出，在协调维度中，消费态度较积极与消费态度积极相比差异显著，不太积极与积极相比差异非常显著；在体育活动维度中，体育消费态度消极与积极相比差异显著，不太积极与积极相比差异非常显著；在运动能力维度中，体育消费不太积极与积极相比差异非常显著；在整体身体维度中，体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异显著；在力量维度中，体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异非常显著；在灵活维度中，体育消费态度不太积极与积极相比差异显著；在耐力维度中，体育消费不太积极与积极相比差异非常显著。这进一步说明城市中年职业女性体育消费态度与其身体自我概念的协调、体育活动、运动能力、力量、灵活、耐力等6个维度具有相关性。
2.2家庭自我观念与体育消费态度的关系
从表5可以知道，具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性，其构成比较高，参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高，反映她们在参与体育消费的过程中，不仅自己参与体育消费，而且为家人代为（帮助购买体育产品）体育消费，这是值得企业关注的问题。城市中年职业女性在生活中担任多重角色，在购买活动中起着特殊重要作用，是绝大多数儿童、老年、男性、家庭体育用品的购买者。在当今社会家庭中，大多数城市中年职业女性掌握了经济支配权，她们在满足自身体育消费的同时，又参与子女、丈夫及其家人的体育消费。
3结论
1) 湖南省城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中，有6个维度与其体育消费态度有相关性，分别为协调、体育活动、运动能力、力量、灵活和耐力。健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著，身体肥胖与体育消费态度呈负相关，消费金额与消费积极度呈显著相关。
2) 具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性，其构成比较高，参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高。
参考文献：
［1］ 杨晓燕.如何吸引女性消费［J］.消费经济,2000(5).
［2］ 徐江. 体育消费心理文化论［J］.开封大学学报,2001(4).
［3］ 刘志强.我国体育消费者的动机需要和行为的研究［J］.西安体育学院学报,2000(4):10.
［4］ 张辉. 大学生体育消费心理行为的调查分析［J］.山东体育学院学报,2002.
［5］ Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves［J］.Advancesin Consumer Research,1993(20):429.
［6］ Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations［J］ Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.
［7］ 理查德・考克斯. 运动心理学［M］.北京：清华大学出版社,2003，3:488.
[关键词]法制建设；现代农村休闲旅游；女性；旅游者；服务者；诉求；职业素养
发展现代农村休闲旅游，是建设社会主义新农村的主要途径之一。把农村的自然风光、农耕文化和民族文化融入到传统旅游文化中，为消费者提供休闲、观光、体验等服务项目。不仅使旅游者领略和感受当地农耕文化、民族文化，甚至把休闲旅游产业、休闲旅游产品、休闲旅游资源及其开发结合起来，形成多功能、高效益的多功能产业。目前，我国学者对女性休闲旅游的现状、特征、问题与吸引策略等进行了研究，且有较多的研究成果。何贵香《基于CNKI文献检索的我国休闲旅游研究领域热点问题综述》中认为休闲旅游产业、休闲旅游产品、休闲旅游资源及其开发、文化对休闲旅游发展的影响是目前研究的热点。张红萍《女性休闲的现状与问题》中认为透过休闲生活的质量，可以看到女性解放的程度。蒋素梅《休闲旅游的特征及女性休闲旅游吸引策略研究》从社会存在的阻碍因素、旅游环境中所存在的阻碍因素，女性个体中所存在的个体因素等三个方面分析了影响女性旅游的阻碍因素，从政府和企业两个层面提出了吸引女性旅游的策略。新的《中国旅游法》的出台，使中国的旅游业逐步走上正轨。但是法制建设下的现代农村休闲旅游中，对女性旅游者角色的法律诉求与服务者职业素养培养的研究却是不多，且未受到重视。
一、女性旅游者角色的法律诉求
旅游者是旅游的一个重要因素。作为女性旅游者，对旅游消费无论是在心理、能力、时间、保障上都有很多的诉求，并在努力寻求法律的支持和保障。
1.消费心理和能力的法律诉求
根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论，人类有满足更高层次需求的需要。把收入一部分用于旅游的观念，越来越受到女性的青睐。有的不仅用于国内旅游消费，甚至走出国门，去领略和感受世界各地的美景、美食、购物和文化。《妇女儿童权益保护法》第二条、第三十条、第三十一条明文规定，女性无论在政治、经济、文化还是家庭生活中都依法享有各项权益和权利。使女性旅游者有能力去旅游成为可能。
2.消费时间的法律诉求
根据《劳动法》第三条劳动者享有……休息休假的权利……第十条用人单位在节日期间应当依法安排劳动者休假。第四十五条国家实行带薪年休假制度。使女性上班族利用节假日旅游或带薪休假旅游有了法律的依据。
3.消费保障的诉求
作为女性旅游消费者在旅游中有：①交通、设施、设备、通讯等安全的需求；②消费项目多样化的需求；③消费者权益保障的需求等。《旅游法》第四十九条明确作了规定：为旅游者提供交通、住宿、餐饮、娱乐等服务的经营者，应当符合法律、法规规定的要求，按照合同约定履行义务。第五十条旅游经营者应当保证其提供的商品和服务符合保障人身、财产安全的要求。
二、女者的职业素养培养内容和途径
现代农村休闲旅游中，女者的服务意识、服务态度、服务能力、服务质量直接或间接地影响着现代农村休闲旅游行业的知名度和美誉度。对女者进行职业素养的培养和提高势在必行。
1.生存技能的培养
《旅游法》第二十七条国家鼓励和支持发展旅游职业教育和培训，提高旅游从业人员素质。《中华人民共和国劳动法》第六十八条用人单位应当建立职业培训制度，……有计划地对劳动者进行职业培训。培训的内容和途径有①专业知识的培训，如组织学习旅游景点和文人景观的相关知识，举办各景点旅游知识的比赛；②专业技能的学习，如农用机械的使用，特别是非物质文化遗产的劳动技能的正确展示，如印染、织布等；③民族乐器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工艺品的制作⑤带有民族印记的特殊的生活场景如迎亲、祭祀等重大节日仪式的展演等。通过各个方面的培训，提高女者的服务水平和服务质量。
2.自身形象的打造
“人无礼则不生，国无礼则不宁”。无论是在职场还是社交场合，个人的礼仪越来越受到人们的重视。个人的礼仪既包括个人的生活礼仪，也包括个人的社交礼仪、职场礼仪、甚至外交礼仪等。要求仪容仪表得体大方，言行举止谦恭礼貌，热情主动，有礼有节地为顾客提供各种优质的服务。
3.服务能力的培养
女者既是管理者也是服务者，对其能力的要求也越来越综合化、规范化和现代化。（1）与人相处能力的培养。女性广泛服务于各旅行社、旅游景点、宾馆、酒店等各个地方，有的从事旅游产品的制作和经营等。需要与来自世界各地、各行各业的旅游者进行沟通交流，掌握与人相处的技巧确有必要。与人相处的能力培养主要表现在：①表达能力的培养。要求语言表达亲切自然、规范准确、吐字清晰、语音语调和谐流畅。②沟通能力的培养。要求态度认真、语气自然、是非分明、得体大方。③团队合作能力的培养。要求女者无论是站在自身的立场还是对方的立场，都能以大局为重，讲究团队协作精神，以营造和谐的旅游氛围。（2）化解矛盾能力的培养。在为旅客服务的过程中，难免会遇到如车祸、患病、失窃等突发事件或与顾客的矛盾和纠纷等，女者应充分发挥沟通联络的作用，化解企业和顾客的矛盾，努力营造温馨和谐的氛围，达到企业和旅游者的双赢。①以礼待人。孔子说：“礼者，敬人。”孟子说：“尊敬之心，礼也。”遵循规章制度和惯例，有礼有节地为旅游者提供各种服务。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游动机、心理需求、兴趣偏好使旅游者玩得开心、吃得放心、住得安心。③掌握沟通协调技巧。a、原则问题是非分明b、趋利避害c、婉转拒绝顾客无理要求d、微笑不语e、保护和尊重顾客的隐私。
4.寻求保护的能力
女者不仅应履行应尽的义务，同时也享有相应的权利。寻求保护的方式主要有：①国家法律、法规的保护；②单位的保护；③个体自身的保护；④其他组织的保护等。农村现代休闲旅游是旅游业发展的一个朝阳产业。发展农村休闲旅游，不仅拓宽了农村就业渠道，增加了农民收入，搞活了当地经济，促进了当地基础设施建设，更为保护本土资源和文化、增强当地农民的自豪感，实现农村的可持续发展奠定了基础。当然，法制建设下的现代农村休闲旅游对女性旅游者或服务者也会提出更高的要求，规范化、职业化、专业化、信息化会是女者努力的目标和方向。
参考文献：
[1]蒋素梅.休闲旅游的特征及女性休闲旅游吸引策略研究[J].昆明大学学报，2006(2)，64-66.
[2]何贵香.基于CNKI文献检索的我国休闲旅游研究领域热点问题综述[J].生产力研究，2010(8).
[3]张红萍.女性休闲的现状与问题.杭州：2004—中国：休闲与社会进步学术研讨会论文，2004.
[4]《中华人民共和国劳动法》
[5]《中华人民共和国妇女儿童权益保障法》
[关键词] 中年职业女性 体育消费 调查 湖南
职业女性是指在一定时期内有比较固定的作业单位和固定的经济收入的女性。中年职业女性指35-55岁的职业女性。
据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费行动中有较大影响的是中青年女性（20岁～50岁这一年龄段的女性），约占人口总数的21%。女性消费者不仅消费数量大，而且在生活中担任多重角色，在购买活动中起着特殊重要作用，是绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的购买者。在中国城市居民中90%的支出都与女性有关。在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%，与家庭协商的比例为51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。因此女性是市场最为活跃的主角、市场潜力最大。
对于体育消费市场而言，由于我国体育产业开发较晚，体育市场并不繁荣，加之女性体育价值观念、健康观念、余暇时间的支配方式、体育锻炼意识等诸多因素的影响、中年男子的体育消费比例远远高于女性，新疆乌鲁木齐市维吾尔族65%的职业女性年体育消费为0，广东男大学生体育消费总额高于女生。为此，研究中年职业女性体育消费具有重要的现实意义。
一、研究对象与方法
1.研究对象
以湖南省14个省辖市35岁～55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是：长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。
2.研究方法
(1)调查、访问法
①一般问卷调查法
采用问卷调查法，抽样调查样本总量700人，问卷回收 676份，回收率为96.57 %，剔除无效问卷34份，有效问卷642份，问卷有效率为97.76 %。为便于比较，又分别发放城市青年职业女性问卷100份，回收92份，回收率92%；发放35岁～45岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收93份，回收率93%，发放46岁～55岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收90份，回收率90%。在问卷设计好后，作者选取了37位体育理论及消费心理学专家，对问卷的效度进行评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
②调查访问法
为了解全面情况，笔者就有关问题亲自走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者，并亲自考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料，为撰写该论文提供更有力的依据。
(2)文献资料法
本文已查阅了相关论文60余篇，阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。
(3)数理统计法：
本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计，将结果进行讨论。
(4)逻辑分析法
运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息，进行逻辑分析，提出相应策略。
二、湖南省城市中年职业女性参与体育消费的基本情况分析
1.湖南省城市中青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
（1）湖南省城市中年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
从被调查的中年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总人数的66.67 %(428人)，回答为0元者占总人数的33.33%（214人）。
从上述数据可以看出，参与人数明显高于未参与人数，但后者的比例约占总人数的三分之一。
（2）湖南省城市青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
从被调查的青年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的79.35%（73人），回答为0元者占总数的20.65%（19人）。
从上述数据可以看出，青年职业女性参与体育消费的比例明显高于中年职业女性。
2.不同年龄段城市中年职业男女参与体育消费的调查结果
(1)35岁～45岁中年职业男女参与体育消费的调查结果
从被调查的35岁～45岁中年职业男性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的80.65%（75人），回答为0元者占总数的19.35%（18人）。而这一阶段的职业女性，回答有1元以上者占总数的73.77%（284人），回答为0元者占总数的26.23%（101人）。
从上述数据可以看出，35岁～45岁中年职业男性参与体育消费比例明显高于同年龄阶段的职业女性。
(2)46岁～55岁中年职业男女参与体育消费的调查结果与分析
从调查结果看，46岁～55岁中年职业男性在过去一年里有1元以上体育消费者占总数的62.22%（56人），没有体育消费者占总数的37.78%（34人）。而这阶段的职业女性在过去的一年有1元以上体育消费者占总数的56.03%（144人）没有体育消费者占总数的43.97%（113人）。
从上述数据可以看出，46岁～55岁职业男性参与体育消费的比例明显高于同年龄段的职业女性。
3.城市中年职业女性群体体育消费参与者的职业结构
依据随机抽样调查结果，工人、机关干部、文教卫人员、企业管理人员、其他工作人员分别占调查总数的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同职业城市中年职业女性群体参与体育消费的百分比从大到小依次为机关干部（31人，占70.46%）、企业管理人员（37人，占69.81%）、其他工作人员（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教卫人员（49人，占59.04%），
4.湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表1湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例（%）
从表1可以看出，初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高，参与体育消费的比例增加，说明文化程度越高，体育消费意识越强。但是，研究生参与体育消费的比例比较低。这可能是由于这部分人群工作任务繁重，无暇参与体育锻炼、体育消费的缘故。
5.湖南省不同身体类型城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表2 不同身体类型城市中年职业女性参与体育消费的比例（%）
从表2可以看出，偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高，这可能是这两种身体类型的城市中年职业女性追求健康的需要。
6.不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表3 不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
从表3可以看出，关爱丈夫和孩子的职业女性，参与体育消费的比例高，这可能是受丈夫和孩子体育观念的影响，也可能是自身家庭健康观念强的原因。以丈夫为中心的职业女性则体育消费底。
7.湖南省城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
(1)35岁～45岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
从调查得知，公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景点、彩票售点、运动场，分别占被调查总人数的14.81%、8.45%、6.69%。
(2)46岁～55岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
从调查得知，体育用品专店、公园是46-55岁职业女性体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的28.48%、22.22%；其次是运动场、旅游景点、彩票售点、健身厅，分别占被调查总人数的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。
8.湖南省城市中年职业女性参与体育消费类型分析
(1)湖南省城市中年职业女性参与体育物质消费分析
体育物质消费是指人们用货币购买与体育活动有关的实物类消费行为和过程。主要是指购买运动器材、运动服装和运动饮料。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，26.48%的城市中年职业女性没有此类消费，73.52%的中年职业女性有此类消费。在现代生活方式不断改善的过程中，城市中年职业女性如果还没有次类消费，说明，她们的生活质量水平还没有较大的提高。
(2)湖南省城市中年职业女性参与体育服务消费分析
体育服务消费是人们用于观赏体育赛事、参加健身健美、娱乐休闲体育和体育旅游等方面的消费。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，46.88%的中年职业女性没有此类消费，53.12%的中年职业女性有此类消费。这个数据表明，湖南城市中年职业女性体育消费结构不合理，即体育物质消费过大，不合符时代的要求。与经济发达地区相比差距较大。
(3)湖南省城市中年职业女性参与体育信息消费分析
体育信息消费是指人们用货币购买体育报刊、体育图书、体育图片和体育科研资料等方面的消费。根据调查结果，44.24%的中年职业女性没有此类消费，55.76%的中年职业女性有此类消费。
9.湖南省城市中年职业女性体育消费水平、体育消费结构与体育消费需求分析
(1)湖南省城市中年职业女性体育消费水平分析
体育消费水平是指按人口平均的体育物质资料和体育服务消费资料的数量。它可以用价值（货币）单位来表示。体育消费水平表明在一定时期内体育消费需要的实际满足程度。体育消费水平的高低受社会经济发展、居民收入、体育商品价格、体育消费习惯和体育消费意识等因素的制约。根据调查结果，湖南省城市中年职业女性体育消费水平趋于中等偏下水平，年体育消费500元以下者占60.88%，年体育消费501元～1000元者占20.40%，年体育消费1001元以上者占18.72%。年人均体育消费297.56元。
(2)湖南省城市中年职业女性体育消费结构分析
体育消费结构是指居民的各类体育消费在体育消费支出总额中所占的比重及相互关系。体育消费结构随着经济的发展而不断变化，其变化在不同的国家和同一国家的不同时期是不同的，但变动的总体方向总是由生存健身需要到发展需要，再至享受需要的顺序发展。
从调查得知，湖南省城市中年职业女性体育物资消费比重大于体育服务消费（参与体育消费总人数428人，有运动服鞋消费人数293人，运动器材消费人数194人，体育资料消费人数167人，体育彩票消费人数158人，健身健美消费人数170人，观看比赛消费154人，体育旅游消费146人。）。在体育服务消费结构中，健身健美消费居第一，说明有相当一部分城市中年职业女性已参与健美健身，顺应时代的潮流。其次，观看体育比赛和体育旅游消费构成比没有多大差异，说明湖南城市中年职业女性的体育旅游消费与其他体育消费具有相同发展趋势，消费结构向好方向发展。
(3)湖南省城市中年职业女性体育消费需求分析
需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。对消费者而言，需求可以说是指在某一特定的时期内，在各种可能的价格下，消费者愿意购买的商品数量。体育消费需求是指整个社会在一定时期内（一年）对体育消费品的需要。体育消费需求在一定时期内也是可以变化的，因为人们的需求受经济、社会、文化、消费习惯、消费环境等因素的影响。
从调查得知，湖南省城市中年职业女性对体育消费的需求从高到低的排序为减肥健身消费、健美消费、运动服鞋消费、观看体育比赛消费、体育旅游消费、体育彩票消费、体育资料消费，分别占调查人数的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。这个排序表明，大部分城市中年职业女性有追求健康美的需要和需求动机，这是一种好的现象，应当引起全社会的高度重视，尤其是体育商家要高度关注。
三、结论与建议
1.结论
城市中年职业女性参与体育消费人数明显高于未参与人数；初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高其参与体育消费的比例增加，但研究生具有不同的趋势；偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高；关爱丈夫和孩子的职业女性参与体育消费比例较高；公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所；体育物质消费大于体育服务消费，体育消费水平偏底；减肥健身消费、健美消费需求较高。
2.建议
在全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会中，城市中年职业女性的地位和作用日趋明显。为此，全社会应高度重视中年职业女性的身心健康，为她们提供良好锻炼身体的环境，了解她们的体育消费需求，正确引导她们参与体育消费，从活跃体育市场角度讲，体育商家更要高度关注她们的体育消费心理。
参考文献:
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[4]古丽帕丽・乌鲁木齐市维吾尔族职业女性休闲体育生活现状调查[J].中国体育科技,2003.9
关键词：大学生；体育锻炼；体育消费
大学生是未来消费的主流，而体育消费在人们闲暇休闲消费中的比重越来越大，大学生体育消费行为如何将直接关系到其未来体育消费行为的走向。本文对福建省江夏学院的大学生进行体育锻炼意识和习惯等因素的调
查，研究这些因素对其体育消费行为的影响，为更好地引导大学生体育消费提供一些理论上的依据。
一、研究对象及方法
（一）研究对象
以福建省江夏学院在校大学生为研究对象。
（二）研究方法
1、问卷调查法：共发放问卷600份（每个年级200份），内容涉及体育锻炼意识、动机、体育锻炼项目、习惯等，收回问卷586份，其中有效问卷573份，有效率为98%。
2、文献资料法：通过中国期刊网收集查阅了大学生体育消费的论文数十篇及有关体育消费的相关着作。
3、访谈法：对研究对象进行相关问题的访问，提出有关问题，了解其行为现状。
4、数理统计法：利用SPSS软件和EXCEL对研究中出现的数据进行处理和分析。
二、结果分析
（一）闲暇时间经常从事的活动调查结果
结果显示：男生在余暇时间经常从事的活动前两位为上网和体育活动，女生排前两位的为聊天和上网；男生参与体育活动的比例要远高于女生，如表1所示：
从调查中可以看出，网络已经成为大学生闲暇时间重要的活动方式，这意味着网络已经成为大学生学习和生活中必不可少的一部分。在和部分学生的交谈中了解到，他们上网的主要目的是收发邮件、聊天、查阅资料、游戏等，大部分学生在网上进行过观看体育新闻和赛事转播等行为，但网络已经占据了他们大部分的时间，这必然会影响到他们进行体育活动，也势必影响到大学生们进行必要的体育消费。
（二）经常参加的体育运动项目
大学生经常参加的体育运动项目，如图1所示。
从总体来看，大学生经常从事的体育活动为篮球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜爱项目的选择上存在着较大的差异，男生在整体上喜爱一些大球，而女生对小球和操类偏爱。
（三）体育锻炼习惯
从相关调查数据可以看出：喜欢体育锻炼的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生为增强体力与健康；62.38%的男生为满足娱乐需要；61.95%的男生为提高自身的运动水平与能力；61.45%的女生为增强体力与健康；57.73%的女生为满足娱乐需要；57.36%的女生为减肥或健美体型。具体结果如图2所示。
在不喜欢体育锻炼的原因调查中发现：多数男女生因为不懂锻炼方法、缺乏闲暇时间、锻炼场地缺乏及不兴趣体育，比例分别是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。从图2显示的结果看，绝大部分学识还是喜爱体育运动的，但就大学生参加体育锻炼的频率看，大学生对体育运动或体育锻炼的情形并非乐观，如表2所示：
从调查获取的数据可知：将近一半的男生能每周锻炼的频率是3次-4次（每次30分钟以上），而女生的比例则仅为男生的五分之一左右（18.5%），这说明男女生的体育锻炼具有明显的不同，在对部分学生的访谈中发现，发生这一现象的原因一是主要是因为学校锻炼场地的限制所致，很多女生实际上是非常渴望体育锻炼的，然而由于女性生理方面的原因对体育锻炼场所要求较高，而学校又缺乏，这限制和影响了女生参加体育锻炼的可能；二是由于学习和就业的压力不断的加强，大学生忙于“考证”，从而限制和影响了他们参加锻炼的时间。
（四）体育消费意识和动机
1、体育消费意识体育消费意识支配、控制人们的体育消费过程，而体育消费意识是由体育参与者的消费心理和消费观所构成的。体育消费心理是浅层的消费意识，往往受其社会环境的影响而自发地形成；体育消费观是深层的消费意识，是在一定的人生观、价值观的基础上形成的。随着体育消费已经越来越多地融入到大学生的生活当中，大学生对体育锻炼的认识正在逐步地提高。本文设计了几道关于对体育消费认识的问题。从调查的结果表明男女大学生对体育消费的认识并无显着性差别。60.8%的大学生以为体育消费能促进健康，52.4%的大学生以为体育消费是现代生活的一部分，46.7%的大学生以为体育消费很正常，30.5%的大学生认为体育消费是终身成本投资。
体育消费意识，如图3所示。
大学生多处于18岁-23岁这一年龄段，不论在心理还是在生理方面都表现出较强的自主性，可以说这一时期是其体育消费观念塑造、体育消费习惯养成的最好时期，为此，对于大学生来说，欲要期加强锻炼，必须加大力度强化“体育消费是终身资本积累”的认识，促进大学生科学认识健康的重要性，进而调动他们积极、主动参与体育锻炼，体悟体育锻炼的好处，这样才能充分调动和提升大学生体育消费的积极性，将它纳入生活的一部分。
2、体育消费动机。体育消费动机多样性的体育消费需求决定了多样性的体育消费动机，大学生在进行体育消费时很少只出现一种的消费动机，而往往是由多种动机共同影响其的。调查数据显示：大学生体育消费的动机多种多样，男生排在前三位的依次是体育锻炼、健身62.57%；精神娱乐19.38%；单纯提高运动技术水平9.25%。女生排在前三位的依次是体育锻炼、健身60.81%；精神娱乐20.53%；获得美感7.89%。男女生无显著性差异。可以看出大学生已经逐步树立“健康第一”的观念，应积极地诱导和培养学生树立健康文明的体育消费行为。
三、结论
第一，就整体而言，当前大学生对“体育锻炼”的概念还是有比较清楚的认知的，在对“影响形成体育锻炼习惯”的因素选项分析中出现较强的趋同性，表明大学生对体育价值的认知水平有较大程度的提高，这对大学生的良好体育消费习惯的形成提供了必要的基础，我们应该在这个基础上积极引导大学生树立科学、健康的体育消费观念，建立可持续的、适度消费的体育消费观念，把“绿色消费、消费权益、消费效果、体育价值评价”等相关知识纳入到大学体育教育体系中，并进行行之有效的教育和引导。
第二，现在大学生的就业压力非常大，为了使自己在毕业时多一些竞争的筹码，大部分同学都是利用闲暇时间参与“考证”，以便多一些优势与机会，从调查可知，偶尔锻炼的学生占被调查的50%左右，每周锻炼3次-4次的学生占三分之一，仅为4%的每天锻炼一次，体育课外从不锻炼的学生有10%，同时随着年级增高而参加锻炼的比例呈减少的趋势。无疑这将影响大学生们参加体育锻炼的时间及由此而产生的体育消费。另外，在大学生的闲暇时间中网络占据了他们太多的时间，尽管网络能使大学生接收到大量的体育方面的信息和知识，但仅有知识和信息是不够的，我们需要的是大学生参与到体育活动中去，旨在使大学生养成坚持参加体育锻炼的良好习惯，为“终身体育”打下牢固的基础。
第三，在消费意识方面，“花钱买健康”的观念已逐步融入到大学生中，对体育价值的理解比较到位、准确和全面，绝大多数大学生对各种的体育运动都表现出了浓厚的兴趣，初步形成了“体育为健康”的理念，对体育消费基本持积极的态度。体育消费动机正呈现多样性趋势。但“体育消费能促进身体健康”的动机占据着主导位置，男女生在体育消费动机方面不存在显着性差别。但就“突出个性”的选择上，女性的比例较低，从某个侧面可以看出，传统文化对体育消费动机方面的影响尤为明显。
参考文献：
1、张保华.现代体育经济学[M].中山大学出版社,2004.
2、古强.高校学生体育消费心理与行为探析[J].山西师大体育学院学报研究生论文专刊,2006(6).
3、周方.影响大学生体育消费行为的因素分析[J].宁波教育学院学报,2008(10).
论文摘要：随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展，广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。
刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。
一
20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。
随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。
20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。
这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。
二
20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。
大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。 自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。
事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。
三
但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。
关键词：消费主义 城市女性 性别差异
基金：本文系浙江省教育厅科研项目《道家消费伦理思想与大学生生态消费伦理观教育研究》（项目号：Y200909721）部分研究成果》。
一、问题的提出
消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧扩散，70年代法国、德国和英国也相继加入。我国的消费领域在改革开放以后尤其是20世纪90年代出现了一些新动态，但我国对消费主义的研究还属于起步阶段，更多的停留于对西方消费主义理论的解读。本文将要研究的基本问题是，我国城市女性消费者是否具有一定程度的消费主义倾向，以及不同性别的消费者群体在消费主义倾向上否存在差异。
二、核心概念的界定
1.消费主义的内涵首先，消费主义是一种产生于消费社会的消费文化，在消费社会中，由于生产能力的极大提高和产品的极大丰富，无限的生产能力和人们有限的消费需求成为一个亟待解决的矛盾。而要解决这个矛盾的最好办法就是培育消费者、引导和刺激消费者的消费欲望，消费主义就是在消费社会中应运而生的一种消费文化。
鲍德里亚指出，消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化，是韦伯的理性化过程的继续和完成，“在二十世纪消费领域所完成的事情正是十九世纪发生在生产部门的生产力的理性化过程。将大众融入劳动力大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化（即通过控制）是他们成为消费大军。”
其次，消费主义也指消费主义文化引导下的一种生活方式。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义。消费主义的‘需求’（本雅明等人称之为‘欲望’）识别创造出来的、并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying mood）之中，从而无止境的追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。”
可见，消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。
2.消费主义的特征消费主义的特征可以概括为以下两个方面：
第一，从物的消费到符号消费。在消费主义文化引导下，人们购买和使用商品不再是简单的满足基本的生活需要，即商品吸引消费者的不再是其使用价值，而是其符号价值。符号价值与使用价值相对立，是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。商品的符号价值在于其示差性：通过符号实现与其他同类商品的不同，更重要的是使它的消费者显示出在品位、身份、地位等方面的独特性。在消费主义的指导下，消费者购买商品的目的从获得使用价值转移到获得商品的符号价值上，人们通过商品及其消费来表现和维持一定的社会地位，表现自己的个性、品位。
第二，“被诱导的需求冲动”。消费主义的另一个主要特征就是人们的消费需求更多的是“被诱导的需求冲动”，而不是“真实的需要”。在消费社会中，资本集团为了解决现代工业发展及生产能力的无限扩大和人们基本需要的有限性之间的矛盾，就要不断为消费者“制造需要”。最主要的方式就是通过媒体和商业广告使商品“符号化”，即改变商品的原始意义和使用概念，赋予商品新的形象和意义，这些新的形象和意义唤起人们内心的各种深层欲望。这种诱导的结果就不仅使消费者感觉自己需要这些产品，而且认为产品需要不断更换，不仅使消费者确认产品的内容有价值，而且确认了产品的品牌和包装富有意义和价值。因此，斯克莱尔指出，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系。因为生理需要是不需别人提醒的，消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。这种被诱导出的需求会使人们进行无止境的消费，即使是经济收入并不宽裕的普通民众，也会在消费主义文化的潜移默化的感召下，无视自己的经济能力而“积极主动地”加入采购者的大军和欲购者的行列。
3.消费主义倾向在日常生活中具体表现。
根据以上对消费主义内涵和特征的分析，笔者认为消费主义倾向在人们消费心理和消费行为表现可以具体化为以下六个方面：⑴追求高档耐用消费品；⑵有特殊的购物场所偏好；⑶具有较强的品牌意识；⑷有特殊的产地偏好；⑸注重商品的符号价值；⑹深受广告影响。
三、研究设计
（一）研究对象
本文以北京的城市女性消费者作为研究对象。
首先，在地域选择上，本文选择城市作为研究地域。在西方国家，城市是消费主义的渊薮。而在消费主义传播的过程中，发展中国家的城市往往先于农村接受消费主义，这是因为大多数发展中国家都存在明显的城乡二元分割的社会结构，城市更具备消费主义扩张的有利条件。
其次，本文的研究对象限定于北京的城市女性消费者。北京是我国的首都，又是我国最大的城市，对外开放的程度和经济发展水平也在全国所有城市的前列，因而北京消费者受西方消费主义的影响具有很大的典型性。
另一方面，由于受到时间、人力、物力等客观条件的限制，笔者只能把调查地点限于北京这一个城市。
（二）研究方法
本文以问卷调查作为资料收集的主要方法。
1.样本选择笔者在进行样本选择的过程中，起初考虑采用随机抽样的方式以保证样本的代表性，但由于在实际操作过程中遇到了无法克服的实际困难，后来改为采用滚雪球抽样方法，即，先选择几个适合的调查对象开始，然后通过他们得到更多的调查对象，这样一步步扩大样本范围。为了尽可能地减少偏误、提高样本的代表性，笔者对最初的几个调查对象进行了较为细致的筛选。选择的依据有两个：工作单位和年龄，将其交互分类，如下表1：
分别在这10个类型中选择一个初始调查对象进行调查，然后通过他们逐步扩大调查对象。这样使得调查对象比较均匀地分布在不同的职业群体和年龄群体中，从而尽可能提高样本的代表性。
2.样本分析本次调查共发放问卷230份，回收205份，其中有效问卷196份，有效回收率为85.2%。有效样本呈以下特点：（1）性别构成：男性消费者为86人，占43.9%，女性消费者为110人，占56.1%。（2）年龄构成：40岁以下（含40岁）的130人，40岁以上的66人，分别占66.3%和33.7%。（3）工作单位分布：由于是事先根据工作单位的性质选择调查对象的，因此样本在不同性质的工作单位中的分布比较均匀，不同性质工作单位中的样本在总样本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：属于低收入（1000元以下）的占9%，属于中等收入（1001—2000元）的占27%，属于较高收入（2001—3000元）的占57%，属于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情况：和年龄分布比较一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情况：分为三个层次——受教育程度较低（高中及以下）的18%；受教育程度程度较高（大专、本科）的占57%，受教育程度高（硕士及以上）的占25%。
样本的以上特点说明，在滚雪球抽样方法中，对初始调查对象经过细致筛选以后形成的样本还是具有一定的代表性的。但是从严格的实证研究来看，本次调查的样本存在以下一些缺陷：首先是样本的容量过小；其次是被调查者的年龄范围局限在20岁-53岁，且均是在职人员，因此不能很好地反映在此年龄范围之外以及不在职或者自由职业的那部分群体的消费心理和行为。正因为如此，本次调查的样本的代表性不足以得出普遍性结论，所以笔者将此次研究定位为对“消费主义文化对我国城市女性消费者的影响”这个问题的一次探索性研究，试图以此提出可能具有重要性的问题以引起关注和讨论。
3.消费主义倾向的测量。根据消费主义的六个具体表现，笔者设计了关于消费主义倾向的测量问卷，六个消费主义的特征体现在测量问卷的17项内容中，对答案进行0-3的赋值，调查对象的回答总分代表了其消费主义倾向的程度。在此基础上将总得分划分为三个阶梯以判断消费主义的影响程度：①分值在0-17之间的消费者，基本无消费主义倾向；②分值在18-34之间的，存在一定消费主义倾向；③分值在35-51之间的，有较强的消费主义倾向。
四、研究结论
通过对调查问卷的数据进行汇总、整理与分析，我们发现可以得出以下结论：
1.消费主义文化对我国城市消费者的影响及其性别差异
首先，消费主义文化已经对我国城市消费者产生了明显的影响，在196个有效调查对象中，94.9%的人具有不同程度的消费主义倾向，25.7%的人具有较强的消费主义倾向。
其次，消费主义对消费者的消费心理和消费实践的影响存在一定的性别差异，表2反映了性别和消费主义倾向之间的关系：先来看年龄在40岁以下（含40岁）的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是8.3%，明显高于女性消费群体的1.4%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是61.1%，低于女性消费群体的69.6%；另外有30.6%消费者具有较强的消费主义倾向，略高于女性消费群体的29.0%。总体而言，在40岁以下的年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的比例高于男性消费者群体的比例。再来看40岁以上的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是34.6%，明显高于女性消费群体的14.8%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是53.8%，同样明显低于女性消费群体的70.4%；另外有11.5%消费者具有较强的消费主义倾向，其比重略低于女性消费群体的14.8%。因此，在40岁以上年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的消费者的比例同样高于男性群体的比例。把两组数据综合起来我们可以得出以下结论：西方的消费主义文化对我国城市消费群体的影响中存在性别差异，它对女性消费群体产生了更为广泛的影响，即女性消费者群体呈现出更为明显的消费主义倾向。（见表2）
2.城市女性消费主义倾向的具体表现
城市女性消费者群体比城市男性消费者群体更为明显的消费主义倾向主要通过以下六个方面表现出来：
（1）追求高档耐用消费品笔者对“追求高档耐用消费品”
进行量化研究时，既考察了实际拥有情况，又考察了深层的购买动机。调查结果发现男性消费者对于高档耐用消费品有着和女性消费者相近的拥有情况，但女性消费者（67.5%）在购买态度上比男性消费者（52.6%）更多的选择了“个人或者是家庭的必备品之一”，并且更倾向于认为应该及时更新换代跟上潮流。这说明了尽管男女消费者在追求“高档耐用消费品”时不仅仅是出于工作和生活的实际需要，而是有一种“虚假需要”使然，而城市女性消费者在这一特征上的表现更甚于城市男性消费者。
（2）广告的影响
调查中34.1%的女性消费者认为自己比较关注或者是非常关注商品广告，而这一比例在男性消费者中是24.4%，相应的31.1%的女性消费者认为广告对自己的消费行为有比较大或者是很大的影响，而持相同观点的男性消费者只有14.4%。以上数据清楚地显示了城市女性消费者由于比男性更为关注广告，从而在购物过程中更多地受到了广告的影响。
（3）购物场所偏好
购物场所是消费文化实践的场所，不同的购物场所意味着商品展示的不同技巧、购物时不同的便利程度和舒适程度、消费者对商品不同价值的追求——百货商场在装修和设计上追求铺张华丽、气派和奇异，创造了一个崭新的购物和消费环境，与以往的购物场所如集市、便利店不同，它们并不期待顾客马上掏钱购物然后走人，而是鼓励顾客在商场内随意逛，期望使顾客能吸收它们（按自己的方式）对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。正因为购物场所不同意味着购物体验不同，因此购物场所作为商品的空间同样被赋予了文化意义或者说是有了不同的符号价值。对大型购物中心的偏爱成为消费主义在另一个维度的表现。
在本次调查中购物场所大致分为四个类型：①集市、批发市场；②超市；③专卖店；④大中型购物中心、豪华商场。对这四个购物场所的偏好也在一定程度上反映了消费主义倾向程度的不同。在调查中，有58.9%女性消费者的更愿意选择在大型的购物中心、豪华商场购物；而在男性消费者中这个比例只有40.0%，低了近二十个百分点。
（4）产地偏好
很多消费者只根据商品生产地区的经济发展水平及其现代化程度，来判断这一商品的质量、功能、技术含量、时尚程度等。这样一种判断标准虽然并不是完全没有依据，但如果仅仅根据产地来判断产品的质量、技术含量等，其实质是对不同地区生产的产品赋予不同的符号价值，因此对商品的产地偏好可以被视为消费主义倾向的一种具体表现。
在调查中，女性消费者和男性消费者在产地偏好这个问题上有着比较明显的差距：对于商品生产的国家或地区无所谓的，在男性消费者占15.6%，而在女性消费者中只占8.9%；喜欢本国或者是本地区生产的商品的，占男性消费者的15.6%和女性消费者的12.2%；部分商品要求是发达国家或发达地区生产的，在女性消费者中的比例为67.8%，明显高于男性消费者的55.6%；无论何种产品都要求是发达国家或发达地区生产的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以总体而言，女性消费者中有产地偏好的比例要高于男性消费者。
（5）品牌意识
品牌是商品符号价值的最为典型的体现，因此品牌意识的强烈程度也是消费主义倾向的表现之一。品牌意识包括对品牌的认知和对品牌的态度，两者有着密切联系。对名牌的态度是建立在对名牌的认知基础上的，对品牌的不同认知很大程度上决定了对品牌的不同态度。
调查数据表明女性消费和男性消费者对品牌的认知基本上是一致的，即无论是在男性消费者还是女性消费者中，认为名牌是“由广告所造就，本身并无优势”均占20%左右，认为名牌的优势在于“质量和服务”的占75%左右，而认为名牌的优势在于“让消费者显得有身份或有地位”占5%左右。这就不难理解为什么女性消费者和男性消费者在品牌态度上并没太大的差异——5%左右的消费者对名牌无所谓，10%左右的消费者非名牌不买；剩下的75%左右的消费者对部分商品（比如家电、化妆品）非常注重品牌，或者是有经济能力时会买名牌。
（6）对商品符号价值的追求
消费主义的一个最典型的特征就是对商品的符号价值的追求，人们所追求的不再是单纯的通过对商品的购买和使用来满足实际的需要，更重要的是通过消费来表现自己的个性、品位、地位、身份等等。在消费主义影响下的城市女性消费者和男性消费者都开始注重商品的符号价值。
在调查中，15.5%的女性消费者和12.2%的男性消费最为关注的不是商品的价格、质量和服务，而是包装、款式、品牌，这说明有一定比例的男性消费者和女性消费者的消费已经从“物”的消费转移到符号的消费了，但是这个比例在女性消费者中略高一些。应该指出的是，男性消费者和女性消费者关注的侧重点有所不同，以购买服装为例，追求商品符号价值的男性消费者要求服装符合自己的身份和社会地位，换言之，他们赋予服装以身份、地位、成功等与个人成就有关的文化意义；而同样追求商品符号价值的女性消费者要求商品能展示自己的个性或者是符合潮流，也就是说她们赋予服装的文化意义与男性消费者所赋予的是不同的，她们更多地赋予个性、时尚、青春等这样一些符号意义。
综上所述，女性在消费活动中更愿意购买高档耐用消费品、对商品有着更为明显的产地偏好以及更明显的购物场所的偏好，更大程度地受到广告的影响，更加重视商品的符号价值。由此可见，消费主义对我国女性消费者产生了更为广泛、更为深刻的影响，女性消费者的消费主义倾向更为明显。
参考文献
[1]Baudrillard，selected writings，，California： Stanford University Press，1988， 第50页
[2]黄平，《救赎与消费代序》，见陈昕《救赎与消费》，江苏人民出版社，2003，第2页
[3]孔明安，《从物的消费到符号消费》，《哲学研究》2002年第11期
[4]蒂姆·爱德华兹，《狂喜还是折磨——购物的当代性质》，选自罗钢、王中忱主编的《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2000
摘要文章应用风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论来解释网上购物的行为，归结出了欲研究的影响国内消费者在线购物的风险感知内容，设计了一个实证研究假设模型。在此基础上，调查广州地区的部分消费者，进行实证研究验证此模型。得出下列结论：(1)显著影响消费者在线购物的风险感知有“来源于商品情况及零售商的风险感知”、“时间／便利性风险感知”及“心理风险感知”；(2)性别、网络经验、收入水平不同，则各类风险感知对在线购物参与程度的影响情况不同。文章最后根据结论提出了网上商店的管理启示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。
关键词在线购物；风险感知；信任
随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者接受。尽管网上购物的发展不如预想那样迅速，但电子商务的服务范围依然呈逐步扩大趋势，已涉及旅游、票务、金融、房地产、职业介绍、网上教育、网上娱乐等。与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。其劣势在于：买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。这种劣势就导致顾客的风险感知较高，从而制约了网上购物的发展。因此如何降低消费者风险感知，取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。
消费者在线购物的风险感知有哪些内容?它们如何影响消费者在线购物?如何把握消费者在线购物的消费心理和消费行为?这些问题都亟待解决。本文着重研究消费者在线购物的风险感知的内容，并通过问卷调查来研究各类风险感知的影响，以及提出如何降低消费者风险感知的建议。
一、风险感知的概念以及基于消费者风险感知的购物决策理论
风险感知最初的概念是由哈佛大学的鲍尔(RaymondBauer)从心理学延伸出来的。风险感知实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉(Dehaix，1983)。它由不确定性和后果两部分组成。不确定性，是指消费者对商品满意程度感知的不确定；后果指的是购买和使用商品后可能的损失。
米切尔(Mitchell1995)的研究提出了基于消费者风险感知的购物决策理论，在购买过程的各个阶段，消费者都在冒某种程度的风险，并且风险感知的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；如购买后消费者达到满意状态，则风险再次走低。
米切尔指出：在购买过程的各个阶段，每个消费者都在努力回避或减少所感知的风险。也就是说，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。而消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响。当感知风险降低到消费者可以接受的程度或者完全消失，消费者决定购买。因此，降低消费者的风险感知是促进消费者作出购买决策的最好方法。
二、网络购物的风险感知内容
消费者购物的风险感知内容，已有很多研究。多数学者是从购物的后果(后果指的是购买和使用商品后可能的损失)来划分，其中为大家所认同的风险为：Jocoby&Kaplan(1972)提出的资金风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大风险。Roselius(1961)定义还提出另一种风险即时间风险。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，发现了这六种风险解释88.8％的总风险感知。
在网络购物环境下，消费者所感知的风险，比传统购物风险感知的内容范围更广。这包括两层含义：一是每种风险的内容有变化，二是新的消费形式带来的新的风险，也就是除了上面提到的六大风险外，还有其他伴随网络而产生的新的风险，如个人隐私风险。
NenaLim(2003)提出了一个基于来源的新的网上购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。
网上购物的风险感知的具体内容，根据CNNIC历次的《中国互联网络发展状况统计报告》，
三、风险感知的实证研究
根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sythe研究思路的归纳，笔者提出了下面的研究思路，来研究各种风险感知对在线购物的影响。
根据上述风险感知的内容及SandraM.For-sythe研究思路的归纳，在线购物的风险感知的类型可分为来源于IT技术的风险知觉，来源于商品质量及厂商信用的风险知觉，来源于时间／便利性风险，来源于心理风险。而消费者的网龄、收入、性别不同，风险感知类型也不同，从而影响到在线购物的参与程度。笔者提出了下面的研究思路：
1、研究假定上述各种风险感知类型与在线购物的参与程度均负相关。
2、研究网龄、收入、性别与在线购物的风险感知类型的关系。
问卷调查的样本分布情况如下：
共发放问卷400份，问卷回收253份，回收率为63％。其中有效问卷210份，公司职员162份。学生48份，有效问卷回收率为83％。在210份有效问卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年龄方面，最小的23岁，最大的32岁，平均年龄26.5岁。
职业方面，公司职员162位，在读研究生48位，分别占77.1％和22.9％
收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％
网龄方面，被调查对象的网龄在3～8年之间，平均网龄5.6年。6年网龄以上的占54.3％。
网络购物经验方面：未参与在线购物的有96位，占45.7％。已参与在线购物的有114位，占54.3％。
问卷调查结论如下：
结论1：风险感知类型与网上购物行为的关系
显著影响消费者在线购物参与程度的风险感知有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知”、“时间／便利性风险感知”、“心理风险感知”。这三类“风险感知程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系。其中，消费者的“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”对在线购物参与程度的影响最大，其次是“心理风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”。从样本总体看，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物频率”没有显著的相关关系。
结论2：性别与网上购物行为的风险感知类型的关系
男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。对于男性消费者，其“在线购物参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”的影响较显著。而对于女性消费者，“在线购物参与程度”受“心理风险感知程度”影响比较显著。
结论3：网络经验与网上购物行为的关系
网络经验不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低网龄消费者，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高网龄的消费者，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出非常显著的负相关关系；其次是“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“时间／便利性风险感知程度”也对参与程度产生影响；但“心理风险感知程度”与高网龄消费者的“在线购物参与程度”无相关性。说明随着网络经验的增长，消费者逐渐不再担心隐私会被公开。
结论4：收入与网上购物行为的关系
收入不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。对于低收入消费者而言，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。而对于高收入消费者而言，四类“风险感知程度”都与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。其中相关性最强的是“时间／便利性风险感知程度”，说明高收入者更关心时间价值。
四、实证研究的结果的管理启示
根据前面的理论，减少消费者的风险感知是促进消费者产生购物行为的途径。根据实证研究的结论，有下面几个方面的启示：
1、支付方式不再是网民担心的主要因素，采用银行卡支付的安全性已经得到认可。这对广大商家而言是个很好的时机。
2、网上购物消费者现在更多地关注产品质量、售后服务、厂商信用能否得到保障以及网上信息是否可靠等问题。而网络对正面、负面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信誉是最迫切的任务。不虚假信息、虚假广告，保证商品的质量及售后服务，是建立信誉的方法。可选择厂家承保的定型化的产品来销售，如手机、电脑等。
3、如果是销售女性顾客为主的商品，关注点应该是使消费者相信网上信息不被公开。
4、男性顾客购物频率高，而且他们关注的是商品的质量及售后服务问题，所以网上销售应主要关注男性顾客为主的商品。
由上可见，网上商店要更注重品牌网站，赢得消费者口碑。销售商品类型可选择男性顾客为主的商品，不易造假的商品，厂家联保产品。也可以与实体商店合作，由实体商店保证售后服务。
五、存在问题及今后研究方向
本文对影响中国消费者在线购物的风险感知进行了初步研究，力求对于国内在该方面研究的匮乏填补一些空白，具有一定的理论与实际意义。但由于资料和文献的缺乏，以及样本容量较小，并且在实证调查中采取方便抽样，存在一定的局限性。
因为上述问题的存在，研究还远远不够深入。针对这些问题，笔者在研究中体会到以下几个方面值得进行进一步研究：
(1)对影响国内消费者在线购物的风险感知类型的归结及问卷测试题的设计主要来源于国外的研究，可能不够完善和准确，值得作进一步的分析。
(2)受各种资源限制，本研究仅以广州部分消费者作为调查对象，样本欠缺广泛代表性。若条件允许，有必要在全国范围内通过各种途径展开调研，作进一步深入研究。
关键词：推销语言；话轮转换； 语言变体； 语言经济学
一、引言
"推销"（promotion）是一个古老的名词，是人们所熟悉的一种社会现象，它是伴随着商品交换的产生发展而来，是现代企业活动中的一个重要环节，渗透在日常生活之中。在现代社会，推销的含义不断拓宽，不仅指推销有形的产品，还包括作为潜在生产力的科技以及个体和社会组织的社会形象。
推销是一种社会行为，具有特定性、双向性、互利性、灵活性、说服性。从社会语言学角度来看，推销是一种社会经济现象。信息经济学的开拓者Jacob于1965年揭示了语言的经济学性质，认为语言作为经济活动中不可缺少的工具，具有与其他资源一样的经济特性，即价值、效用、费用和收益，因此，他认定经济学与探求语言方面有密切关系，对这四个方面的分析及其相互关系的探讨成为语言经济学的重要内容。
二、推销语言的特征
推销语言的特征具有情感性、激励性、对象性和语境感。推销语言的情感性，是指通过语言沟通双方的情感。推销语言的激励性是指，语言在推销过程中具有激励力量，引起信息的互动。推销语言的对象感是指推销者针对特定的消费对象，要分析不同消费者的需求情况和消费心理。推销语言的语境感，是在不同的言语环境中说恰当的话，推销的语境不同，推销语言的特点和说话方式也不同。
三、推销语言与社会语言学的关系
（一）推销会话所用的语言变体问题
语言变体与地域有关，有的跟说话人的身份有关（年龄、性别、社会地位等），有的与使用语言的场合有关。这里的地域变体、社会变体及功能变体都与推销会话有密切的联系。如果推销人员和顾客都是同一地区的人，双方说方言，在沟通中就比较容易。而专业的推销人员受到专业培训，因面对众多的顾客，通常使用广为接受的语言变体，顾客的来源就比较多元化，年龄、性别、社会经济地位等差别悬殊很大。可以想象，如果两者没有共同语言，信息的有效性受到影响，极大的考验推销人员语言变体的变换能力。
（二）推销会话所用的语域和语体问题
在社会语言学中，"语域"这个术语已经被很广泛的使用了。韩礼德区分三种不同的层面："范围，方式，对象"。因此推销会话在语域层面上，可以定义为"在推销的环境下，推销人员用口头的方式与顾客之间关于产品信息的对话。"推销会话特指推销人员和顾客之间的会话。
与此相对，"语体"是语言根据交际的环境不同而形成的不同形式。在语体理论上面，拉波夫提出"场合语体"的概念，将语体定义为"讲话人对自己语言表现所付出的注意力"差别所带来的结果。与拉波夫从说话人角度出发不同，贝尔提出一个新的语体理论，叫做"听众设计"。贝尔认为说话人根据听话人的社会角色而设计的产物，听话人因素起了更为决定性的作用。一般说来，说话人要根据谈话对象来决定自己的谈话方式，但是听话人并不一定总是适应说话人的讲话方式。因此，顾客经常觉得推销人员给出一系列的介绍之后仍然觉得推销人员没有给够的信息，常常是由于推销人员对自己的语言表现及语体转换所付出的注意不够，或是由于推销人员主动适应顾客的讲话方式的主观意愿不够强烈，或者仅仅因为推销人员本人的语体转换能力较差。
（三）推销会话使用的话轮转换和策略
话轮转换指为了防止冷场或重复说话，参与会话的人在整个会话过程中轮流说话的现象。推销会话中很多方面是规定好的，比如顾客会主动询问推销人员的身份和可信度，询问关于产品的信息，同推销人员商讨价格。而推销人员同时也会主动的列举推销产品的功能、优点和证据，以期说服顾客购买，一般在推销过程中推销人员遵循"说三分，听七分"的原则，因此，在推销过程中是以顾客为中心的话轮转换。但推销人员和顾客在会话中所关心的重点不同，因此会在会话中谈论不同的方向，想把问题引向有益于自己的方向。推销人员应遵循推销语言的技巧和原则，在推销过程中遵循顾客的购买心理这一策略，合理安排组织语言。
（四）推销会话外部的社会文化因素的影响
社会文化因素是指推销人员和顾客的性别、年龄、社会经济地位、种族、文化等等，不注意这些因素，有可能会引起交际的失败。比如，一位男性推销人员在面对不同性别的顾客使用的推销语言会出现很大的差异，在会话策略方面也不尽相同，在面对男性顾客时会比较直接，体态语比较随意，而面对女性顾客时话语会比较间接，且用语会更加礼貌，打断话语情况的次数也较少；在面对不同种族的顾客时，推销人员也要顾虑到不同种族的禁忌话题，否则会引起纠纷。事实上，男女推销员在开始会话的方式、交际风格、口头用语使用、目光接触的频率、耐心程度、信息量等方面存在显著的差异。
四、启示
推销人员的推销语言对于销售起到积极的作用。对于此类的职业人士，他们的销售业绩对言语技能的依赖程度非常高。即便在普通的日常推销话语，推销人员除了要见什么人说什么话，此外，在推销产品的技巧方面，不能用同一种方法应对所有的顾客，必须要根据顾客的背景，对产品的了解程度，和对产品的兴趣等等方面对顾客做出适当的解释。在推销过程中，会话是一门经济，也是一种潜在的市场，具有较多会话技巧和较高语体变换能力，能够在销售中产生极大的优势。语言经济学不仅通过严格地测量语言的货币费用和价值来讨论一国语言的经济效用，而且全面地测度语言政策的社会成本和个人成本以及预期的社会效益、个人效益和文化效益，因此，语言成为促进经济活动的一种手段，也是一种宝贵的社会资源。
五、结论
推销语言只有在特定的接受语境中以其特殊的感性形象作用于接受者的听觉，满足接受者某一方面的心理需要，才能走进接受者的心灵。如果忽视了接受语境，不了解接受者的需要和兴趣，推销语言就很难引起接受者的共鸣。因此，为了使推销语言做到有的放矢，在推销过程中，要遵循"以顾客为中心"的策略，尊重不同的社会文化因素，达到交际活动的成功。本文从推销语言的特征、语言变体问题、语域语体技能以及社会文化角度出发，对推销语言进行分析。对于推销语言的调查还处于基础阶段，成果尚少，且多与论文形式出现，还需要在整个范围内以系统化的调查研究，将语言的经济价值和实用在深度和广度上得到提升。
参考文献：
关键词：大学生 网络购物 消费行为
在目前的研究中消费者的特征和购物行为间会形成的直接联系以及个人特征与消费者网络购物认知之间存在的关系这两个问题是研究相对较集中的内容。关于网购对大学生消费行为影响的研究课题，目前已有很多，大多数主要是从教育学和经济学的角度进行探究。而本文主要是以社会角度为立足点，对网购与大学生消费行为间存在的影响关系进行进一步的探究。
大学生消费行为相关内容分析
（一）大学生消费行为的界定
大学生消费行为是指在校大学生在日常的生活和学习中，根据其经济条件状况和自身需求而产生的一个消耗物质产品和精神产品的过程。由于消费者存在不同的消费目的，加上其消费行为和消费习惯的不同，各个消费者购买行为也大不相同。不过同一般的消费群体相比较，大学生是一类比较特殊的消费群体，主要有三方面原因。第一，从年龄的角度来看，大学生大多都还处在青年阶段，身体、思想还并不十分成熟，只是一个趋于成熟的阶段。虽然已经具备了一定的劳动能力，但因其大部分时间和精力需要用在学习上，所以无法进行全职性的生产活动，因此并没有固定劳动收入来源。第二，虽然大学生没有固定的劳动收入，但是却有稳定的经济来源，当然这些经济基本都是来自于父母。也有少部分家庭困难的同学会有勤工助学的经济来源，部分成绩优异的学生还会有奖金。第三，大学生绝大部分都是采取寄宿学校的方式，这就使得其在学习和生活上相对独立，对自己的生活费拥有绝对的使用权。
（二）大学生消费行为的特点
大学生消费行为的特点可以分为三大类：第一，大学生由于其群体的特殊性，使其消费行为是一种个性消费和从众消费有效结合的一种消费模式。大学生乐意接受新鲜事物，喜欢通过装扮的与众不同或是购买与众不同商品的方式来显示自己对潮流、新奇事物的追求，以此凸显自己的与众不同。值得一提的是，大学生的消费是一种个性化的消费，但是在一定程度上个体消费往往会受到群体消费的影响。例如，大学里不断兴起的新鲜事物，衣服、发型、追星等，只要能在某段时间引起流行潮，必然就会引起大学生的追捧和模仿。这个属于典型的个体从众案例，可以说个体消费与从众消费间关系密切，相互影响。
第二，大学生消费行为介于非理性消费和理性消费之间，并逐渐趋于理性消费。大学生随着时间的累积，消费观念也日趋成熟，大学生从刚进学校到逐渐临近毕业，其消费心态和消费行为会发生很大的变化。据统计，大一、大二的在校大学生没有网购经历的相对比较多，而大三、大四学生没有网购经历的则几乎没有。消费观念的日趋成熟使其在消费中会注重商品的实用性和价格情况，量入而出的计划性消费，这样的消费行为相对而言比较理性。但是，由于受物质诱惑和群体消费的影响，加上虚荣心的作祟等因素的影响又极易让大学生出现冲动消费、盲目攀比的非理性消费行为。
不容否定的是，青年大学生普遍都具有贪慕虚荣和攀比消费的心理。当他人购买某种商品时，会觉得商品很优质很吸引人，而不管自己是否真的需要，会追随购买以满足自己的虚荣心。
网络购物相关内容分析
（一）网购消费的概念
由于互联网具备高度的便利性、透明性、互动性等特征，加上其为消费者与企业、消费者与消费者之间提供了更多交流和沟通的机会，使得网购消费受到了越来越多人的关注和推崇。所谓的网购消费通俗来讲就是将传统实物店的商品通过网络的方式直接“搬”回家，同时它也是电子商务中的一个重要组成部分。电子商务则是一种根据现代科技操作完成的一个融入金融电子化、商贸信息网络化、信息化等多种因素而共同组成的一种为达到物质流、资金流、信息流为一体的新型贸易方式。网络消费的本质就是消费者在其既定的生活空间内对自身资源的一种配置方式，从过程上来讲，这是消费者与其生存空间在信息、能量等方面的一次交换过程，而从结果上来讲，这是消费者对其自身资源的一次利用。
（二）网购消费行为过程
网络消费是属于大的消费范畴中的一种，其研究内容主要是由两部分组成，即网络购买决策的过程和购买过程，二者相互联系，相互影响，共同构成一个完整全面的消费过程。而网购消费行为的过程可以分为七个小的步骤，即产品的搜索浏览-产品的比较挑选-进行有关价格、物理方面信息的交谈-网络提交订单-网上授权支付-产品受到签收-购后双方评价或是及时办理退货手续。
大学生网购消费行为相关内容分析
（一）大学生网购的基本现状
进行网购的人群通常都是较高层次的人群，高校大学生是对网络事物较为敏感的群体，对网上购物这种行为比较容易接受，已经成为了网上购物中的生力军，并且还具有巨大的潜力。同时，随着网购的普及和网购用户的人数、规模的不断增加，网络商品也越发趋于生活化，相比之下服装类的生活用品网购的群体扩大更加明显，除此之外，电子数码产品属于网购中的第二大畅销产品。
大学生网购过程中在网站地址的选择上出现了“一家独大，百家争鸣”的局面。其中的“一家独大”自然指的是淘宝网，其次就是当当网、京东商城、凡客等商品网站，当当网主要是图书购买占据优势，京东商城则是以其电子产品的良好口碑为竞争力，凡客主要是以休闲类服装相对较多。从性别差异上来看，由于男女间消费偏好、消费习惯、社会期望、消费方式等方面的不同使二者在消费行为上也会存在不同。据调查统计，女性在网购总人数和消费金额两大方面都远远超过男性，说明女性更加倾向于网购。在商品的选择上，除商品本身的因素外，商家信誉、快递速度、好评率等因素都会影响学生对商品的选择。在网购退货的方面来看，大多数人都有退货的经历，此外，相对于女性网购者而言，男生的购物行为更为理智，发生退货的情况相对较少。
（二）大学生网购的决策类型
关于大学生网购决策的类型可以分为四大类：第一，网络狂热型。这一类型的人对网购已经上瘾，网购的频率较大，以至于对零食、牙刷、牙膏等这类普通的日常用品都会进行网购。此外，这类症状的人除自己经常网购外，还会时常向朋友讲起其购物经历。第二种，冒险学习型。这一类则是目前对网上购物这一活动充满兴趣，但这种兴趣持久性不强，需要经过与商家采取进一步的沟通和交流以此来培养兴趣。第三，初次尝试型。这一类型主要是因为刚开始接触网络和网上购物这种新事物，电脑运用能力较低成为阻碍这一类型人员进行网购的主要影响因素。第四，急需购物型。一种是因为自己最近急需购买某种商品，但是由于存在商品价格过高、质量不合理等方面从而进行网购的行为，另外一种则是因为在自己生活的周围没有买到所需的东西，于是采取了网络购物的方式，以便进行全国范围内的广泛搜索。大学的购买行为也可大致分为四类，有计划的理性购买、无计划的理性购买、冲动性购买行为、习惯性购买行为。
（三）大学生网购消费行为的特征
网购消费行为因其消费行为的特殊性，使其拥有不同的网购消费行为特征。第一，网络自身所具备的开放性特点导致消费者和商家在网上交易中会存在一定程度风险，网络环境安全、网络技术、网络支付交易方式等等都是影响大学生进行网购消费的原因之一。第二，网络购物因为需要实施注册才能进行交易，而在注册、交易的过程中消费者的个人信息会被投放到网络上，这样也就加大了信息被利用的风险，使消费者的个人隐私问题受到影响，因而导致有一部分人会对网购持迟疑的态度。第三点，该点较为重要，主要是来自于消费者的认知因素，在实际的购买过程中，消费者可以对商品实施摸、看、望、闻、试等多种方式来进行一个全面的评判，从而更容易买到合适的商品。而在网购的过程中，因为只有视觉上效果的提供就在一定程度上限制了消费者的购买行为。
大学生作为网购群体中较具代表性和较重要的群体，其网购消费行为的特征及其影响因素的研究具有重大的意义：
消费多元化。消费多元化主要是针对传统消费方式而言的，当代大学生由于追求时尚新奇事物、易于接受新事物、独立发展等特点使其消费方式呈现多样化发展趋势。
消费结构多样化。这点是由大学生不同需求强度和需求类型引起的，同时还受到多样性因素的影响，大学生消费结构多样化的表现主要是其在购买种类上的增多，学习、生活、娱乐这些大方面的消费比例都在逐年增加。
受价格影响较大。大学生在网上购物的过程中，最容易受到价格因素的影响，在面对价格时出现了矛盾的心理。一方面，大学生有限的经济能力使得其更加钟爱物美价廉的商品，在对两种商品进行比较选择时，更乐意挑选价格相对较低的商品。另一方面，大学生对网购的真实性、可靠性以及网络环境存在的安全问题表示担心，此时就会担心商品价格太低会不会对商品质量带来影响。
消费的跟风性和暗示性。大学生在购买商品的时候容易受到广告、电视传媒等信息的影响，从而就会出现一定程度的跟风行为，此时的消费行为比较不理性。此外，大学生由于生活环境的特殊性，平时生活、学习较为集中导致其容易受到诸如同学、室友、同乡等身边朋友消费偏好的影响，使得消费具有一定的趋同性。
大学生网购消费行为影响因素分析
（一）心理因素
心理因素是影响大学生网购消费行为较最重要的因素，消费者出现网购消费行为是因为存在某种驱动力，而这种驱动力就是导致所有行为发生的动机，而使大学生出现网购消费行为的动机无疑就是快捷方便的消费方式。网络给生产商和经销商间提供了一个便捷的沟通桥梁，简化了实体购物中的许多操作程序，让购物过程变得简单而方便。同时网络也为卖家和买家之间构建了一个良好的沟通平台，让消费者避免了因购买食物所引起的疲劳和时间浪费的不足，为消费者提供了更方便的服务。
（二）个人因素
1.态度。消费者会出现购买行为主要是由于购买意愿引起的，而态度是购买意愿中的一个影响因素，态度主要也是经由购买意愿而对消费行为产生影响的。在网上购物中消费者受“态度”因素的影响内容主要是源于卖家的服务态度，具体表现为，在咨询商品的过程中，卖家回复问题的速度、回答问题的语气，以及发货速度、物流速度等。这些“态度”上的判断依据都会给大学生实施消费造成一定程度的影响。
2.满意度。所谓满意度是指顾客在收到商品之后对所购买的商品或是服务的实际品质与预期间所存在的一个差异性的评价。电子商务客户关系管理中的核心内容就是顾客满意度和消费者网购评价，其会对商家信誉和消费者最终购买决策带来较大的影响。消费者网购满意度需要从六个方面来具体分析，即整体满意度、网站满意度、商品满意度、支付满意度、配送满意度、售后满意度，而这六大方面又可以分为多个细化的内容来实施评判。
3.安全感。消费者在消费的过程中难免会遇到各种风险，有的风险能被预知到，有的风险则是突发性的。而消费行为就是一种需要承担风险的行为，在消费的过程中人们会试图避免风险或是试图面临更小的风险，此处所讲安全感则是与风险紧密相连的。网上购物因为网络的开发性、虚拟性、数字化等特征而导致消费者相对传统购物模式而言更具备感知风险。所以当消费者的感知风险较高的时候，需要通过寻求不同的方法来降低风险，例如，及时与卖家进行沟通，注意卖家信誉评价等。
（三）外部因素
价格因素。网上购物中，商品的物美价廉是吸引消费者网购的重要因素，这点毋庸置疑。
品牌效应。品牌效应在网购中的影响是不容忽视的，品牌效应在网购消费上的影响比在实体消费的影响更大，能够有效帮助消费者做出决策。品牌商品可以帮助消费者减少一般商品中的认知过程，同时还能降低商品的风险性，增加消费者的信任度，从而提升消费者的购买意愿，为消费者购买商品提供有效的参考和帮助。
大学生网购的利弊分析
（一）大学生网购的正面影响
如今在网络上实施购物的大学生越来越多，不少大学生每天都会在网购方面花费大量时间、精力、金钱。据调查访问发现，逛网店已经成为了部分大学生日常的一个消遣习惯，并主要以女性居多，普遍认为逛网店能满足自己的基本需求，有的甚至于即使最近没有想买的东西也会时刻留意网站的最新动向。网购价格相对便宜，省时省力的特点是大多数大学生选择它的理由。在网上购物能够对自己所感兴趣的商品进行一个全面的了解，例如商品的规格、外观、参数、价格、功能等，了解之后并不用着急购买，可以在充分对比选择和考虑之后再来购买。此外，网络中商品的查找也相对更加容易，除了可以避免逛街劳累，还可以买到市场难觅的商品。而购物网站间的竞争也为学生带来了更便宜的商品，加上团购这种新网购形式的产生和发展更是丰富了学生的业余生活，也让人感觉物超所值。
（二）大学生网购的负面影响
网络购物在为我们提供更多物美价廉商品的同时，也在一定程度上使我们浪费了时间、精力、财力。同时还有许多同学对网购持有否定的态度，原因主要是在商品的品牌、价格、质量、可靠度、保质期等方面。此外还包括前面提及的网上交易的安全性、虚拟性、收货慢、售后服务不理想等。
（三）大学生需要理性消费
网购只是网购便利人们日常生活需求的一个工具，不能产生过于沉迷的心理，在面对网购的时候，大学生需要注意自我约束和自我节制，明白学业才是当前最主要的任务，逛网店必然会让正常的学习和休息的时间受到影响。若是把握不好，很容易就养成不健康的消费习惯，对今后独立生活造成一定影响。
当今大学生的主要消费观应是理性消费。具体表现为，在购买商品的时候，价格和质量应是最先考虑的因素，在日常消费中合理利用自己的生活费。为进一步培养大学生网购的理性消费，可采取帮助大学生更全面认识网络购物；加强大学生对社会信用度的重视；培养大学生正确消费观等措施。
此外，学校和家庭应该注重帮助学生树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。帮助引导大学生在进行个人消费的时候能够有一个正确的态度和意识，做一个清醒的消费者，不要盲目追求潮流和奢侈的消费行为。
参考文献：
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