时间：2023-03-22 17:44:40
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关键词：国际电子商务平台电子商务国际贸易中小企业
据商务部《2004～2005中国电子商务报告》，我国虽然有61.2%的外贸企业通过Email和EDI的方式与业务企业进行业务信息的交换，56.4%的外贸企业已经可以通过Internet进行产品宣传和市场营销，但是在国际结算、国际货运、通关、检疫等环节的电子商务实施仍处于初级阶段。而新加坡，我国香港均建立了官方国际电子商务平台为外贸企业提供一站式外贸服务。
笔者认为推进我国电子商务在国际贸易中的发展，应将重点放在一站式国际电子商务平台的建设，实现外贸企业信息管理系统与国内政务平台、其他商务平台、政府监管系统等的对接。这一平台如果最终实现，将大大简化我国外贸业务操作流程、提高中外贸易伙伴的沟通效率、降低外贸企业的运营成本，实现外贸企业内部无纸化操作和对外电子数据的高效交换，创建我国全新的国际贸易方式。
一、国际贸易中电子商务化情况
中国海关从1978年开始实施无纸贸易，逐步建立和完善了“电子海关”、“电子口岸”、“电子总署”三大系统。在贸易管理部门，贸易许可证通过网上申领的比例已达到80％以上，电子产地证的签发率也已经达到60%。通过EDI方式传输的18种电子报文无论在交换的信息量方面，还是在整个集装箱运输过程的单证数量方面都已超过80％。
以上数据显示我国各外贸部门电子商务化水平已经达到一定高度，但是据商务部《2004～2005中国电子商务报告》显示，在外贸企业与政府的B2G业务中仍有22％的企业通过服务申办，而在货代企业中也仅有45.7%的企业可以直接采用电子商务技术进行电子报关，报检，申报等相关手续。
我们不禁要问政府各外贸部门电子商务化的成熟与外贸企业电子商务应用的稚嫩为何会产生如此鲜明的对比？笔者认为，虽然政府各外贸部门电子商务化水平已相当成熟，但是各部门之间仍然各自为阵，数据未做到充分共享，总体电子商务化程度不高。解决此问题的关键是建立起一个全国性的国际电子商务平台，使政府所有国际贸易管理机构连接到一个整体的网络平台中，为我国外贸企业提供一个真正的一站式外贸平台。二、国际电子商务平台建设现状
新加坡是全球率先在贸易管理上全面建设电子商务平台的国家，企业能够透过单一平台，完成业务申报、资料处理及核准作业流程。新加坡政府投资2.1亿美元于1989年建立起被称为无缝的一站式电子通关系统（TradeNet）。该系统可以把全新加坡所有国际贸易管理机构（35个政府部门）连接到一个整体系统网络中，为进出口商、转口商、海关、港口等方面提供网络作业平台，贸易链上各方可以在网络上传输进出口电子文件、申办审批进出口货物，实现各部门之间的信息共享。据统计，通过该系统管理，新加坡全国通关费用节省达40%至60%，行政管理费用节省达30%至50%。TradeNet每年处理1千万报关单，每年可为新加坡节省10亿新元(约合6亿美元)的文件处理费用。
近几年我国的第三方国际电子商务平台的建立与运行也卓有成效。中国国际电子商务中心运营的“在线广交会”作为我国无纸贸易服务的先行者为中国供应商提供每日更新的全球采购信息。为推动中俄两国经贸合作向前发展，提供全面、及时的信息服务，2004年9月22日，我国商务部和俄国经贸部共同主办的“中俄经贸合作网站”也正式开通。2006年4月16日，商务部中国国际电子商务中心宣布，正式启动我国国际贸易企业电子商务应用平台——“贸自通”，该平台旨在为外贸企业信息化管理提供一个基于Web的全新解决方案。
但是应当看到，无论是“在线广交会”、“中俄经贸合作网站”还是“贸自通”系统，目前都仅仅只局限在国际贸易供求信息的和企业外贸信息的管理工作上，都无法实现真正意义上的跨行业的、开放的、服务于贸易全过程的一站式国际电子商务平台。
三、国际电子商务平台建设存在的问题与发展策略
Combined the Major Science and Technology (Priority T(omitted)ject of Zhejiang ProvinceThe Research And Application Of Customer-Centered Inform(omitted)em For the Cable Industry, this paper research the overall solution of collaborative co妹妹erce which oriented to the cable industry.A(omitted)e information sharing, collaborative relationship management and integration of the business (omitted)esearch(omitted)echnologies such as information management by label, searching by vocabulary-library which based...
目录:
致谢 第四⑸页
摘要 第五⑹页
ABSTRACT 第六⑺页
目录 第八⑴一页
一 绪论 第一一⑴九页
·钻研违景 第一一⑴二页
·钻研意义 第一二页
·钻研规模及钻研目标 第一二⑴三页
·钻研现状 第一三⑴六页
·数据电缆行业钻研现状 第一三⑴四页
·虚拟企业钻研现状 第一四⑴五页
·协同商务钻研现状 第一五⑴六页
·论文的钻研内容以及组织结构 第一六⑴九页
二 面向数据电缆行业的协同商务平台整体设计 第一九⑶六页
·数据电缆行业协同商务需求分析 第一九⑵九页
·数据电缆简介 第一九⑵二页
·数据电缆企业的业务进程 第二二⑵五页
·数据电缆企业业务进程存在问题 第二五⑵七页
·数据电缆行业协同商务需求 第二七⑵九页
·数据电缆行业的协同商务需乞降方案 第二九⑶四页
·平台类型 第二九⑶0页
·平台体系结构 第三0⑶一页
·平台功能需求 第三一⑶二页
·平台功能结构 第三二⑶四页
·平台症结问题 第三四⑶五页
·本章小结 第三五⑶六页
三 面向数据电缆行业的协同商务信息同享 第三六⑷五页
·数据电缆企业的信息同享规模 第三六⑶八页
·基础信息同享 第三六⑶七页
·业务进程信息同享 第三七⑶八页
·信息同享进程模型 第三八⑷一页
·数据电缆企业的信息同享症结技术 第四一⑷四页
·标签式信息管理方式 第四一⑷二页
·基于本体辞汇库的隐约查询 第四二⑷四页
·本章小结 第四四⑷五页
四 面向数据电缆行业的协同业务 第四五⑺0页
·协同瓜葛树立 第四五⑸一页
·协同瓜葛规模 第四五⑷六页
·协同瓜葛进程模型 第四六⑷七页
·协同火伴管理 第四七⑸0页
·协同团队管理 第五0⑸一页
·协同采购业务 第五一⑹三页
·协同采购整体进程 第五一⑸二页
·铜料协同报价 第五二⑸四页
·铜料协同采购团队成立 第五四页
·铜料协同采购规划制订 第五四⑸六页
·铜料协同采购质量管理 第五六⑸八页
·铜料协同采购定单跟踪 第五八⑹一页
·铜料协同采购合同制订 第六一⑹二页
·铜料协同采购财务管理 第六二⑹三页
·协同销售业务 第六三⑹五页
·协同火伴评估 第六五⑹六页
·数据同步更新模型 第六六⑹九页
·源数据监视器 第六七页
·同步规则解析器 第六七⑹八页
·目标数据转换器 第六八⑹九页
·目标数据更新器 第六九页
·本章小结 第六九⑺0页
五 利用案例 第七0⑴00页
·企业简介 第七0页
·系统开发环境 第七0⑺七页
·开发语言 第七0⑺三页
·系统数据库 第七三⑺七页
·信息同享案例 第七七⑻六页
·信息同享进程 第七八⑻一页
·标签式信息管理 第八一⑻四页
·基于本体辞汇库的隐约查找 第八四⑻六页
·协同瓜葛管理案例 第八六⑼二页
·协同火伴管理 第八七⑼0页
·协同火伴评估 第九0⑼二页
·协同业务实现案例 第九二⑼九页
·协同采购团队成立 第九二⑼四页
·铜 料协同采购规划制订 第九四⑼五页
·铜料协同采购质量管理 第九五页
·铜料协同采购定单跟踪 第九五⑼六页
·铜料协同采购合同制订 第九六⑼八页
·铜料协同采购财务管理 第九八⑼九页
·本章小结 第九九⑴00页
六 总结与瞻望 第一00⑴0二页
摘要：专业硕士的培养是与学位硕士培养并行的研究生培养形式。专业硕士的培养模式偏重于应用和行业特色，强调实践。本文主要阐述了MIB专业硕士培养模式和我院特色，并基于葫芦岛跨境电子商务实习基地的发展现状，提出了完善我院MIB实践教学体系的几点建议。
关键词：跨境电子商务；MIB；实践教学
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）50-0156-02
专业硕士的培养是学位硕士培养的有益补充。我国从1991年开始实施专业硕士教育，主要设置了工商管理硕士、公共管理硕士和会计硕士。国际商务专业硕士（Master of International Business，MIB）于2010年开始设置和招生，旨在应对国际全球化的需求，培养具有国际视野，具有较强国际交往能力和专业技能的复合型、应用型的高层次专门人才。
一、MIB人才培养模式
依据培养目标、方式的不同，硕士研究生的培养主要有学术型和专业学位研究生两种，二者处于同一层次，但在教学方法、教学内容、授予学位的标准和要求等方面各有特色，培养规格、培养目标上有明显差异。学术型学位教育主要强调科研，重在培养科研人员和高等教育工作者，偏重技术、理论和研究，学术性较强。目前研究生培养模式主要有四大类，一是学徒型研究生培养模式，强调研究人才的培养和科研能力；二是教学科研型培养模式，培养目标多元化，强调教学与科研相结合；三是协作型培养模式，主要培养应用型研究人员和管理人才，普遍采用双导师制，学校和企业协同合作培养；四是教学式培养模式，以哈佛MBA为代表，以实际工作者为培养对象，强调案例教学，主要服务于应用管理人才岗位。专业硕士的培养模式偏重于应用和行业特色。培养对象主要从事具有明显职业背景的工作，如工程师、医师、教师、律师、会计师等。国际商务专业硕士需要具备较强的外语能力、国际贸易流程的操作实践性，同时还要拥有跨国企业管理的能力，具有国际化视野，适应国际市场环境变化，掌握现代国际商务理论与技能，具备国际商务知识和较强的跨文化交流沟通能力。
北京服装学院国际商务专业硕士的培养模式主要表现为第三种，协作型的双导师制培养，培养目标多元化。学院主要负责教学和科研，企业负责社会实践与实习，在学校集中学习一年，在企业集中实习和完成毕业论文的设计与撰写一年。在MIB的研究方向上行业特色比较明显，服装跨境电子商务方向，主要研究服装企业跨境企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）的贸易方式，包括：海外网购买家的购买行为分析、跨境外贸在线营销推广、电商网站运营管理、跨境支付、物流管理等内容。专业硕士的培养强调应用和实践，因此，我院的MIB实践教学体系建设，除了在课程体系设置和双导师制上强调实践应用之外，还依托葫芦岛泳装跨境贸易电子商务平台建立了校外实践基地，为研究生提供电子商务的实践与科研平台。
二、葫芦岛跨境电商泳装实习基地发展现状
中国（葫芦岛・兴城）泳装跨境贸易电子商务平台是海关总署批准的全国首批跨境电子商务零售出口试点单位，也是全国第一家产业集群模式的泳装跨境电子商务平台。葫芦岛是全国泳装三大生产基地之一。作为国际泳装生产基地、中国泳装名城的兴城产业集群特色明显。2015年葫芦岛年产量达2亿件（套），年销售额近2亿元，拥有泳装生产企业超过600户，从业人员达6万余人，产品远销海外美、欧、俄、东南亚、非等地区，出口贸易额达1亿美元。葫芦岛品牌产品占国内销售市场近30%，出口占海外总市场40%，注册商标近百个，一些品牌已经在意大利、法国、俄罗斯、韩国等国注册，比如“蝶姿”、“凯迪龙”、“波尼士”。中国葫芦岛兴城产业优势主要有：
1.依托电子商务平台，泳装产业集群特色鲜明。目前葫芦岛拥有从事电子商务的泳装网店4000家，年销售额达30亿元，产业迅猛发展，国际竞争优势较强。区域内的泳装企业和电商互为依托。
2.政策扶持力度大，系统和网络建设优化。为了大力支持电子商务发展，引导、鼓励葫芦u产业基地建设，政府相继出台了一系列优惠政策，加快电子商务发展的。2014年跨境电子商务出口试点经海关总署获批运行；首批总署跨境电子商务零售出口统一版系统联网试运行。电商WMS系统、ERP系统、电子通关口岸等正在进一步完善。
3.商品快速通关的绿色通道，扩大了境外市场。葫芦岛・兴城跨境电子商务平台与海关总署对接，上线运行，销售增长迅速。跨境电子商务平台打破了原有单件商品跨境销售的传统销售方式，全面实现了单件商品跨境销售点击报关、点击结汇、点击退税，跨境电子商务平台管理方便、快捷。
“北京服装学院――葫芦岛泳装跨境电子商务校外实习基地”，于2015年依托葫芦岛泳装跨境贸易电子商务平台建立，彰显了我院服装产业的特色，也契合国际商务专业硕士培养的需求，旨在建立研究生校外人才培养基地，积极推进产学研联合培养研究生，在人才培养、课程教学、实践探索、科学研究、导师互聘、资源共享等方面密切配合、优势互补，建立了稳定的研究生合作培养基地，强化了研究生实践历练和研究潜能，进一步加强了学科专业、师资力量、教学实训建设和校企合作。
三、MIB实践教学体系的完善及建议
1.依托跨境电商泳装实习基地实践平善课程体系。专业硕士的培养更强调应用和实践特色，我校的国际商务硕士研究生的培养，在教学的一年中课程学习、实践教学和学位论文相结合，强化实用性和综合性在教学方法上，采用启发式、讨论式和研究式的典型案例教学、模拟电商平台等教学方法，培养学生的创造性、批判性思维能力以及分析和解决问题的能力。在评价标准上，转变课程考核方式，着重考察研究生解决实际问题的能力和水平。培养过程注重理论联系实际，积极与实习基地开展合作。企业走访、调研、论文撰写都应该计入考核，注重培养过程考核和能力考核。在第二年的实践环节，部分学时依托葫芦岛跨境电商平台实践，部分学时结合毕业论文的选题，走访企业，真题真做，解决行业和企业发展的实际问题。
2.双导师制凸显商务特色，进一步加强师资队伍建设。完善国际商务专业硕士点的建设，加强师资能力的培养，有利于建立有产业特色的国际商务硕士培养体系，在同类专业中起到了示范作用。按专业学位和学术学位分类制订评定条件，分类评聘，大力推广校内外双导师制，以校内导师指导为主，重视发挥校外导师作用。根据不同专业学位类别特点，探索导师组制。关于双导师制中的“外导”选择上，依据不同专业学位类别特点，聘请相关学科领域专家、实践经验丰富的行业或企业专家及国外专家，组建专业化的教学团队。国际商务硕士的“外导”需有经济管理类的行业背景，凸显国际商务特色。加强教师培训，依托跨境电商校外实习基地，选派青年教师到跨境电子商务的相关企业或相关行业单位兼职、挂职，提高实践教学能力。
3.加强校企合作，资源共享，进一步强化实践教学体系。“北京服装学院――葫芦岛泳装跨境电子商务校外实习基地”，促进了产学研平台建设，突出了校企合作，突出了产业特色，旨在培养实践型研究人才。在课程设置上，课堂教学可以灵活多样，融入实践教学体系，走进企业，在真实的企业环境和调研中进行现场教学。在研究内容和研究方法上，加强校企合作，增加商务实务操作课程和数量分析课程的比重，强化学生的实际操作能力和数量分析能力。
4.学位论文突出应用和纺织服装业的行业特色。专业学位论文选题应来源于实践，以跨境电子商务平台为依托，解决纺织服装业的实际问题，凸显行业应用价值。强调真题真做，针对服装企业国际化战略、海外投资、服装品牌推广、国际市场营销、跨境电子商务、跨文化管理问题开展调研与研究。学位论文形式主要为专题研究、国际商务案例分析、国际服装市场调研报告、商业计划书、服装企业海外投资项目可行性报告、跨境电子商务运营方案等多种形式。
参考文献：
[1]林吉双.国际商务人才培养模式研究[J].广州外语外贸大学学报，2011，（6）.
论文摘要：协同商务是电子商务在新经济时代的最新发展。本文从企业的角度构建了一个开展协同商务应用的综合平台，并详细说明了该平台中各部分的内容，为企业顺利开展协同商务做出了理论上的探索。
引言
随着互联网的发展，电子商务也日渐成熟，许多企业在电子商务的运用方面取得了惊人的成绩。电子商务的发展阶段已经从最的单个企业内部应用，到第二阶段电子交易为主，发展到了现在的协同商务时代。根据国内外公认的定义，协同商务是一个将企业的所有应用和数据集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，使企业可以快速地建立企业对企业和企业对内部雇员的信息平台，它使企业员工、客户、供应商和合作伙伴能够从单一的渠道访问其所需要的个性化信息。在协同商务模式下，企业可以利用网络的力量整合供应链并达成信息共享使企业获得更大的利润。
不论是企业内部部门与部门之间、或是企业与企业之间(供货商、合作伙伴、配销商、服务提供业者、客户等)商务往来上任何形式的协同(产品设计、供应链规划、预测、物流、营销等)，都可以被视为协同商务。其实就产品的生命周期来看，从公司接单到开始设计产品、试验和制造产品，再到产品演化等各个不同阶段，都应该有相应的功能性解决方案和整合解决方案，以针对厂商的不同特点建立资料库，改善组织内外流程，并建立信息分享机制。因此，协同商务不单单是处于销售链和供应链上的厂商的内外电子化与流程整合，更包括设计与规划等其他层面。
随着新经济时代的来临，企业运营的内外部环境发生了巨大变化，从而对协同商务提出了新的要求:从企业外部环境来看，随着电子商务的出现，人们有能力从单纯关注交易这一节点向关注商务全过程转移，这将涉及整个供应链上各方业务之间的协作，从而提出了建立外部协同商务平台的要求;在企业内部，各部门之间的业务协同、不同的业务指标和目标之间的协同以及各种资源约束的协同要求建立内部协同商务平台。除此之外，如果我们将企业看成是一个处于市场环境中的系统的话，它就必须要有与外界沟通的途径，即所谓的企业信息门户。如此一来，我们就可以搭建出一个企业的协同商务综合平台。通过该平台，企业可以实现内外各种资源的整合，提高整个价值链上企业的效益，从而达到一种多赢的效果。一个典型的企业协同商务综合平台如图1所示。以下对图中的各个组成部分进行详细说明。
1.外部协同商务平台
外部协同商务平台是以供应链上的合作伙伴(供应商、分销商与其他合作伙伴)与最终客户之间商务协作为核心的，因此它主要包括合作伙伴关系管理和客户关系管理两部分。
1.1合作伙伴关系管理
基于合作伙伴关系管理中业务的不同，又可分为采购协同商务管理、分销协同商务管理、制造协同商务管理三部分:
(1)采购协同商务管理主要包括供应商关系管理、原材料询价管理、采购流程管理、采购招投标管理、物理仓库与虚拟仓库管理等部分。供应商关系管理主要包括建立和维护原材料数据库，供应商分类索引和对供应商供货能力、价格、产品质量、服务等项指标的综合评定，以及供应商工作协调;原材料询价管理主要是根据原材料供货市场分析的结果制定原材料询价机制和进行原材料询价工作协调;采购流程管理主要是制定主采购政策和补充采购政策，以及采购日常工作协调;采购招投标管理是通过建立材料采购招投标平台，实现对材料采购招投标和材料采购合同的全程管理;物理仓库与虚拟仓库管理主要是实现各个仓库间、仓库与车间、以及采购部门与生产部门间的工作协调。
(2)分销协同商务管理
分销协同商务平台主要包括分销市场管理、分销渠道管理两个组成部分。分销市场管理主要包括企业与分销商之间在制定市场计划、分销销售市场分析、分销市场日常工作管理等方面的工作合作。分销渠道管理主要包括分销渠道与分销商选择、分销商商务合作、分销商日常管理、分销合同管理、应收帐款管理、分销商综合评价等方面的内容。 (3)制造协同商务管理
制造协同商务管理主要包括产品设计、工业工程与工业制造三部分。产品设计协同商务主要是协同设计人员与合作伙伴在诸如绘图、产品数据日常管理、产品图档管理、设计变更等方面的工作，使得供应商、分销商、合作伙伴、甚至于客户都参与到产品设计的过程中，使得产品设计方案更能适应市场的需求;工业工程协同商务主要是企业与合作伙伴共同完成设计的可行性检验的工作;工业制造协同商务则使合作伙伴直接参与到对自动化生产进行管理和控制的工作中。
1.2客户关系管理
客户关系管理主要包括市场管理、销售管理、客户服务管理三个组成部分。市场管理主要包括企业内各部门问在制定市场计划、销售市场分析、市场日常工作管理等方面的工作合作，以及企业与合作伙伴间的商务合作。销售管理主要是协同企业内各部门间以及企业与合作伙伴及客户间在制定销售计划、销售日常工作管理、销售合同管理、应收帐款管理等方面的工作。客户服务管理主要处理企业与客户之间的关系，实现企业对客户服务的全程管理和综合评价。
2内部协同商务平台
依据企业内部运作管理业务的不同，内部协同商务平台主要包括人力资源协同管理、财务协同管理和工作流管理三部分。
人力资源协同管理是协同商务流程管理的基础，除了传统的人力资源管理内容，还包括与角色和安全权限相关的员工信息维护。
财务协同管理主要是通过Intranet和Internet自动进行财务数据的收集和处理，并在线分析组织的效能，从而实现企业内相关各部门，以及企业生产中心、企业成本中心和企业战略中心在财务管理上的协同。
工作流管理主要是依据企业工作流程，实现工作流定义、职贵安排、业务流程分析、工作流程监控、工作流评价在内的功能，实现工作流上各个相关部门的协同。
3企业信息门户
企业信息门户是用户通过内部协同商务平台和外部协同商务平台，实现协同商务管理的必然渠道.企业信息门户的实现形式可以分为非结构性的沟通方式((Unstructu}d Communication)，电子商务交易中心((Commerce Exchange)、知识/流程交易中心(Knowledge/Process Exchange)三种。目前，虽然多数企业将目光放在电子商务交易中心上，但在协同商务环境促使下，企业将有更高一层的协同商务需求，例如内容、商业流程及知识的交易。
3.1非结构性的沟通方式
非结构性的沟通方式是指通过电话、传真或电子邮件所进行的非正式信息交流的方式，例如，企业员工打一个电话或发一封电子邮件给供货商确认订单状况、或是给经销商确认最新的销售状况。这类沟通方式通常没有正式的程序可言，但却也是目前最广为应用的协同形式之一。
3.2电子商务交易中心
这是指产品及服务的实际交换，因此也伴随着财务交易，整个流程从下单、修改订单、付款，一直到将产品或服务运送到客户的手中。这个流程以往多半是由电子数据交换(Electronic Data Interchange，EDD系统来执行，但由于EDI的种种缺点，因此现在这些流程逐渐被由Commerce One及Ariba等公司所开发的，且以互联网为基础的解决方案所取代。
3.3知识/流程交易中心
知识/流程交易中心是协同商务中层级最高的实现形式，他牵涉到企业各部门、合作伙伴与客户彼此之间包括商业流程、内容及专业领域知识的交换。举例来说，企业可能会和其合作伙伴协同设计一项新产品，而这便会牵涉到设计档案、客户喜好等信息的共享，以及彼此商业流程的管理。
论文摘要：由于国际市场需求波动加大出口风险、外贸企业自身转型升级缓慢、国内市场蕴含巨大的发展空间等原因，外贸企业须同时利用国内外两个市场，电子商务是外贸企业转内销的重要渠道，利用电子商务转内销还能降低外贸企业的风险和成本，也有利于外贸企业资源的整合，外贸企业可以利用的电子商务模式有第三方平台、自建平台和企业协作平台三种，外贸企业应采取策略，利用好电子商务以加快实现转内销。
1外贸企业转内销的动因
1.1国际市场需求波动加大出口风险
外贸企业受国际市场需求波动的影响较大，企业对国际市场的依赖程度越高，国际市场需求波动带来的出口风险就越大。以国际金融危机为例，国际金融危机爆发后，全球经济衰退引起国际市场萎缩，至少对外贸企业造成如下不利影响：首先，订单数量和金额明显减少，带来产品滞销、库存积压、资金紧缩等一系列问题，直接关系到外贸企业的生存，金融危机中的104届广交会，其境外采购商和出口成交额分别比上届广交会下滑9.08%和17.5%；第二，经济下滑导致贸易保护主义抬头，贸易摩擦增加，出口产品容易遭受各种贸易壁垒，外贸企业频繁遭遇反倾销、反补贴、保障措施和特别保障措施等各类贸易救济调查；第三，出口收汇难度加大，外商以各种理由拒收货物或拖延付款时间；第四，外商转移订单，在东南亚等地寻找更为廉价的商品。在国际金融危机影响下，由于企业脆弱的抗风险能力，大批高度依赖国际市场的中小型外贸企业纷纷倒闭。
1.2外贸企业自身转型升级缓慢
外贸企业出口难度增加的原因不仅是国际市场的萎缩，还有人民币升值、原材料价格上涨、劳动力工资上涨等复杂的因素。出口难度的增加也会“倒逼”外贸企业转型升级，成为企业转型升级的动力。但是，培育知名的品牌、研发自己的产品和提高产品附加值等措施都需要时间以及资金的投入，而我国外贸企业深受融资难、负担重、创新能力弱等顽疾的困扰，导致自身转型升级缓慢，在面临这些不利因素时，暂时只能单纯依靠降低价格来增强竞争力。根据商务部公布的数据，我国出口企业2010年平均利润率仅为1.47%，2011年前两个月持续下降为1.44%。低价竞争进一步压缩了利润空间，企业更难以持续发展，如果要进行转型升级，除了符合政府产业调整倡导的方向外，还必须投入很多资金。在出口受阻情况下，出口转内销成为外贸企业维持生存与积累资金最为理想的选择。
1.3国内市场蕴含巨大的发展空间
根据国家统计局公布的2010年全国经济运行数据，我国最终消费对GDP增长的贡献率为37.3%，远低于发达国家和印度等一些发展中国家。随着拉动内需政策的实施，我国居民消费能力提高，国内市场的发展空间也越来越大。例如，一直以来作为我国外贸出口主渠道的广交会，在第105届时，也积极应对国际金融危机挑战，首次向内地采购商开放，促进出口企业的出口转内销。扩大内需战略在“十二五”规划中独立成篇，并提出了相对具体的政策措施和目标，力图使我国国内市场总体规模位居世界前列。可见，我国国内市场是一个潜在的巨大市场，外贸企业转内销在国内市场将大有可为。
2电子商务在外贸企业转内销中的作用
2.1电子商务是开拓国内市场的重要渠道
外贸企业转内销，在生产管理和成本控制等方面具有优势，其面临的主要困难在于营销渠道的建立和品牌的培育。品牌的培育是一个长期的过程，在转内销的初始阶段，建立适合企业自身的营销渠道是重中之重。外贸企业长期按照国外订单生产，把货交到外商手中，不用考虑营销渠道问题，在营销渠道建设方面缺乏资源和经验。电子商务的兴起则为外贸企业转内销提供了一条重要的营销渠道。在尚未建立起实体营销渠道的情况下，外贸企业可以利用电子商务进行转内销的尝试，抓住转内销的时机。在电子商务环境下，外贸企业可以把转内销的产品销售、产品宣传、经营理念、售后服务、企业承诺等通过网络传达，网络成为企业展示和营销产品的主渠道。
2.2电子商务降低企业营销成本和风险
在国内实体市场上，不论是依托百货商场、大型超市等第三方营销渠道还是建立专卖店等自己的营销渠道，外贸企业都面临巨大的风险和困难。第三方营销渠道存在手续繁琐、流通成本高等问题，专卖店等自己的营销渠道则面临资金缺乏和品牌影响力不足等问题。传统营销渠道的前期投入也相对较大，短期难以获得收益，不少外贸企业连续投入两年后，不愿承担继续投入的风险，早早地退出国内市场。电子商务突破了传统营销策略的局限性，通过网络来展开产品宣传及产品销售，制约企业发展的地域限制和销售范围限制不再存在。客户的需求也可以通过网络很迅速地传达给企业，极大程度地加速了商业运行，从而还降低了企业市场调查的成本。
2.3电子商务有利于外贸企业资源整合
外贸企业转内销在组织机构和人才等企业资源方面与内销的要求存在一些差距。外贸企业出口属于简单的“订单—生产—订单”模式，接到外贸订单后做好生产和质量控制，并完成出口流程，做好出口收汇即可。而转内销后则要有负责市场推广和广告宣传的营销部门等，从研发、市场推广、销售到品牌建设和售后服务，都是新增的工作内容。这就需要外贸企业组建新的研发、营销和企业品牌形象建设等团队。电子商务在市场推广、产品销售和售后服务等方面的成本优势和渠道优势有利于外贸企业的资源整合。有不少的外贸企业早已利用阿里巴巴、EBAY等国际电子商务平台开拓国际市场，转内销时只需学习国内电子商务的规则，熟悉国内电子商务的特点，即可有效地整合原有的企业资源，将企业外贸出口的优势产品转而推向国内市场。在人才团队上，外贸企业不必同时设置外贸和内贸两个团队，只需一个电子商务团队来同时运营国内外市场。
3外贸企业运用电子商务转内销的模式
3.1利用第三方电子商务平台
第三方电子商务平台将买卖双方集聚到同一个平台里，大量卖方通过平台产品信息，吸引众多的买方访问平台，从而又增加了卖方销售产品的机会。外贸企业利用第三方电子商务平台转内销是以第三方电子商务服务平台为基础，通过计算机和通信网络来实现企业之间或企业与消费者之间的商务活动。外贸企业可以利用第三方电子商务平台的专业性、公用性、公平性和服务性等特点开展电子商务。目前，国内比较有影响力的第三方电子商务平台有阿里巴巴、慧聪等，不少企业也利用淘宝网等零售平台。利用第三方电子商务的优点在于节省了自建电子商务平台所需的财力、物力和人力，并借助平台的影响力拓宽市场范围。外贸企业的工作重点在于选择一家适合自身需求的第三方电子商务平台，比如该平台与自己所在行业是否相近，平台是否有足够的影响力，平台的交易规则是否能接受等。企业也可以同时选择几家电子商务平台进行尝试，最终选择一家进行重点经营。
3.2企业自建电子商务平台
企业自建电子商务平台就是企业自行开发网站系统，自行对网站进行控制和管理。如果外贸企业对电子商务有较多的经验并有较强的人才团队，在转内销时可以采取自建电子商务平台的方式。企业可以对自建平台按自己的需求进行设计和管理，便于网站管理和信息维护，灵活度较高。在平台里进行企业形象宣传、介绍企业新产品、报道公司最新动态等，使之成为企业与客户、企业与合作伙伴交互的窗口。这种模式能将企业内部管理数据和商务网站信息高度整合，有利于外贸企业更好地实现转型升级，使企业的综合管理水平上升到更高层次。但是，自建电子商务平台显然对企业的管理和人力资源提出了更高的要求。企业将面临推广网站，扩大网站影响力，吸引并留住顾客及网站日常维护等方方面面的问题。自建电子商务平台是一项系统工程，需要优秀的人才团队共同完成。
3.3企业协作平台模式
如果企业没有足够的能力自建电子商务平台，也不愿意放弃灵活性去利用第三方电子商务平台，则可以采取企业协作平台模式。几家同行业的企业或者以一个行业为单位，通过企业协作构建电子商务联合体，共同建设和管理平台。企业之间根据不同的分类和需要，出现在平台不同的界面里，同时又实现资源的共享。企业协作可以是横向的，也可以是纵向的模式。外贸企业转内销具有产品上的优势和流通渠道上的劣势，可以选择一家流通企业开展协作。外贸企业借助该电子商务协作平台迅速推出优质的产品，同时借助流通企业完整的物流设施及供应链体系节约商品流通费用；流通企业则借助外贸企业的产品销量，拓展业务并增加利润。企业协作平台可以根据市场需求变化，及时调整和变更自己的合作伙伴，增加合作共赢的机会，尽量避免同行业竞争的加剧。
4外贸企业运用电子商务转内销的策略
4.1适应国内市场的环境和经营规则
外贸企业利用电子商务转内销，首要解决的问题是适应国内市场的环境和经营规则，包括国内的贸易规则和国内电子商务规则。在观念上，需要从外贸向内贸转变，也需要从国际电子商务向国内电子商务转变。例如，在国内B2C电子商务快速发展的环境下，不少转内销的外贸企业希望通过淘宝网进行内销的尝试。然而，当他们为淘宝卖家供货时，仍未转变外贸的观念，按外贸大笔订单的交易习惯进行报价，对小额订单不屑一顾。内销与外贸的特点不同，单笔订单金额相对较小，产品的种类则要比外贸更为丰富。由于内贸面对国内市场，没有了国家间的比较优势，也没有了出口退税等优惠政策，在报价上会有很大的不同。国内电子商务与国际电子商务面对的是两个不同的消费群体，国内电子商务发展不完善，消费者心里也不够成熟，企业要更多地考虑国内买家的习惯和诚信问题。
4.2选择符合企业特点的电子商务模式
外贸企业运用电子商务转内销首先要根据企业自身的特点选择好电子商务模式。企业所处的行业不同，产品特点不同，规模实力不同，都会影响到电子商务模式的选择。企业可以选择的电子商务模式主要有利用第三方电子商务平台、自建电子商务平台和企业协作平台等。企业在选择电子商务的模式前应该做好详细的规划，确定企业要实现的目标，然后根据自身的实际情况，认真分析，准确定位，再根据企业的生产规模和产品特点来选择符合企业转内销需求的电子商务模式。例如，产品种类较多、资金相对较充足并且具有一定技术创新能力的企业，可以采用自建电子商务平台进行各种网上交易，以便企业根据产品的实际情况和企业发展需要随时进行调整；而生产规模小、产品种类少、资金实力相对不足、技术人才短缺的企业，则可以选择第三方电子商务平台，不但节省基础设施的资本投入成本，同时还可以解决人才和技术管理问题。另外，企业还可以探索符合自身发展的电子商务新模式，如营销外包模式和移动通信商务模式等。
4.3全方位提高企业的电子商务能力
外贸企业利用电子商务转内销仅仅做好网络营销不足以达到企业转型的目标，企业要全方位地提高电子商务能力。电子商务活动除了营销，还有生产、物流、资金结算和售后服务等各个环节，为做好这些环节，必须对企业战略、组织机构、业务流程、企业文化等进行全面系统的改造。企业要调整发展战略以适应国内电子商务的环境，企业家对电子商务要有足够的重视和把握；在组织机构方面企业要按电子商务设计职位和职能，实现部门之间在电子商务下顺畅地沟通；企业要实施业务流程的重组和变革，建立新的业务流程以适应电子商务的需要；在企业文化上要培育电子商务价值观，营造积极接纳新事物和鼓励创新的文化氛围。外贸企业如果在开拓国际市场时就利用过电子商务，在转内销时则是做好国际电子商务向国内电子商务的转化，能较快地提高企业的电子商务能力。
4.4形成精于电子商务经营的人才团队
电子商务是一项复杂的商务活动，科技含量较高，在开展电子商务的过程中，企业需要一些具有较高专业水平的人才团队来统筹运作。如果是自建电子商务平台，还涉及到网站策划、网络维护、程序设计、网页美工、贸易流程、营销手段、文字翻译等各项工作，对人才团队的要求也更高。因此，外贸企业利用电子商务转内销时，要有计划地培养和引进所需的电子商务人才。人才的来源可以从原有员工中发掘，也可以从外界引进。企业可以开设各种形式的短期学习班，进行电子商务知识及应用技术的培训学习，或者鼓励企业员工到有关院校学习进修电子商务专业知识，提高企业原有员工的整体电子商务水平。企业领导者和管理者也要加强对信息化知识和电子商务知识的学习，不断提高对电子商务认识。
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建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务,其目标是解决“三农”问题,促进农产品市场流通是重中之重。
农业信息化是运用现代信息技术和信息系统为农业产、供、销及相关的管理和服务提供有效的支持,并提高农业的综合生产率和经营管理效率的相关产业总称。通过农村电子商务平台建设,促使电子商务高效、快捷的信息流和资金流以及信息化物流等优势渗透到农产品生产流通的各环节中。
农村经纪人在农业经济活动中为促成农产品流通,通过居间、行纪或者等形式,为农产品的供求双方搭建桥梁,实现了农业生产与市场需求产生实质性的衔接。
电子商务在工业生产和制造中,已有广泛的应用,其模型也日趋成熟。针对农村经纪人在商品流通中的特殊地位以及在市场中对商务信息的需求,规划农村经纪人电子商务系统模型,开发农村经纪人电子商务系统,促进农村经纪人参与电子商务活动,充分发掘农村经纪人的潜能。
二、农村经纪人电子商务平台建设现状
长期以来,国内外就农村经纪人的发展、农业信息化、电子商务等方面都有积极探索,但由于农村覆盖区域广、市场范围大、市场需求小、技术力量薄弱等各种原因,上述三方面并没有有效整合,表现为以下几个方面:一是农村经纪人在发展的过程中,习惯于采用传统的手段去收集、处理信息,导致他们在信息社会中难以准确把握商机。二是农户自身信息基础薄弱以及农村人口众多,全面提高农户的信息化素养也不是一蹴而就,优先培育农村经纪人信息化素养可行而又迫切。三是工业中的电子商务系统与农业中的电子商务系统在产品、使用对象的需求、竞争环境等方面都不同,需要根据农村特有环境设计电子商务系统模型。
三、农村经纪人的电子商务系统模型
农村经纪人的电子商务系统实质上是一个综合的信息管理系统,简称CBEBS,主要为农村经纪人服务。
农村的特点是地域广、信息资源丰富、系统使用频度低、对政府的依赖性强,因此,在设计农村经纪人电子商务系统时,要充分发掘现有的资源,特别是硬件资源。
1.CBEBS模型
根据农村的实况,设计其网络模型如图1所示:
CBEBS网络模型在空间上采用两层模型:上层为主站系统,下层为终端服务系统,主站系统服务器存储相关站点的链接和相关数据备份;终端系统根据客户群体分为两种,产品供给客户(农村经纪人)系统和产品销售客户系统,其中,产品销售客户系统比简单,本论文在CBEBS终端系统模型中只讨论农村经纪人系统模型。
硬件系统中,由于农村经纪人在推广农产品市场、促进新农村的经济建设与政府建设社会主义新农村目标一致,借助政府网络和农村校园网络(教育信息化已使校园网络建设具有一定规模)建立农村经纪人的网络系统。
2.主站系统模型
主站系统是链接经纪人与销售市场的纽带,是经纪人之间、经纪人与销售市场之间进行信息公共交换的平台,同时也是维持整个CBEBS的稳定的关键系统,为使系统在访问、控制等方面具有准确性、高效性和稳定性,系统根据角色进行访问控制,其角色分为:管理员角色、经纪人角色和市场客户角色,主站系统根据访问系统的角色提供个性化服务。
此外,为促进经纪人技能的提高和业务的发展,系统还提供信息搜索功能和BBS论坛等主站系统和终端系统之间提供信息上传和下载、支持公用信息和经纪人终端系统的链接访问、备份经纪人终端系统的重要信息等功能,当经纪人系统一旦出现故障,主站系统提供数据进行恢复。
3.终端系统模型
CBEBS主要为农村经纪人服务,充分发挥农村经纪人的作用解决农产品销售问题是加速社会主义新农村建设的一个重要内容,因此,本论文主要讨论的终端系统模型是农村经纪人的终端系统(简称CBES)模型。
一般地,由于农业产品的长周期性、季节性,农村经纪人通常不会放弃已有的产品市场和生产技能熟练的农户不断去开发新的品种,农村经纪人的活动具有重复性,经营产品也具有相对稳定性;但农产品之间的替代品或互补品等特点,农村经纪人对产品经营又具有小范围内的多元化产品经营。通过相关产品链结促进产品宣传。
根据农村经纪人在农村中的特殊地位和作用,CBES系统支持经纪>！
四、关键技术
农村经纪人由于自身环境的局限性,要求CBEBS具有高度智能性,其实现过程主要依赖于计算机领域的组件技术、人工智能技术和信息安全技术。
组件技术是一种较新的软件开发技术,它是指用可重用的组件来构造应用程序。本文主站系统在设计过程中,使用组件技术现将CBES常用内容设置成组件,CBES建立时直接对组件进行引用。
人工智能技术是系统自动化、智能化管理的重要保障。作为人工智能技术的主要表现方式之一的智能Agent 是系统自动化、智能化管理的重要内容,CBEBS多处使智能Agent,如:监控CBES运行、经纪人需求进行分析并提供个性化服务和产品推荐等。
此外,CBEBS作为信息系统,其信息安全也是系统的主要内容。CBEBS实施信息分类管理,根据角色对信息进行访问控制
,对注册账户采用实名制进行管理;根据CBEBS各类信息公开程度不同,设置不同的信息安全等级,系统采用防火墙对数据进行保护,避免信息在非权限范围内进行读写;在使用数字签名技术对数据进行加密传输,防止信息被伪造或截取。 五、实验与评价
根据上述的分析与设计,实验采用JSP作开发工具,JAVA作开发语言,采用Agent Builder pro 1.3开发智能Agent,服务器用 Apache Tomcat 5.0作JSP引擎,SQL作数据库。
限于篇幅,论文介绍CBEBS的角色访问控制的实现,CBEBS的大部分功能采用按角色控制访问,访问者必须登陆才能使用相关服务。如图2所示:
图2 CBEBS的角色分类访问控制界面
根据角色对系统进行控制访问,有效的保护信息安全;并且,系统可以根据访问者的情况,对访问者的行为进行观察,并为访问者提供个性化的信息服务。
CBEBS模型研究和主体功能的模拟,对研究农村信息化建设和经济建设开辟了一个新的领域。CBEBS模型乃至整个系统带来的经济效益在短期内反应不明显,因为作为新生事物的CBEBS本身存在一个推广的过程,但就长期的经济效益而言,其价值表现为:
1.Alibaba在推行电子商务过程中,从2002开始赢利,2005年实现了每天纳税100万;同为电子商务平台的CBEBS的主站系统其经济效益显而易见。
2.CBES作为农村经纪人的管理系统,对外衔接市场,对内联系农户,且帮助农村经纪人进行业务管理,据报道:目前,我国有8亿多农村人口。CBES将是他们通过农村经纪人获取信息与技术的重要纽带。
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〔关键词〕移动商务；信息质量感知；粘性倾向；信息行为；用户
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.04.011
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）04-0072-10
An Influence Research of Mobile Commerce User Information
Quality Perception to Stickiness Intention
――Information Behavior Process PerspectiveYe Fengyun
（School of Management，Anhui University，Hefei 230601，China）
〔Abstract〕The paper had deeply studied the influence of the information quality perception of mobile commerce users on stickiness intention from the perspective of the process of information behavior，hoped to promote the establishment of a cohesive mechanism for mobile commerce platform，so as to attract and retain customers better.Firstly，the paper had formed a process model of information behavior based on the analysis of the process of consumer behavior of mobile commerce users.Then，the influence model（MUISM）of the users information quality perception of the mobile commerce environment was constructed on the process model of information behavior，the corresponding research hypotheses were proposed and specific measurement indicators were designed.Lastly，the MUISM model was tested and analyzed by using ML AMOS17.0 method with the 492 valid questionnaires，and the targeted recommendations had been put forward to improve the user stickiness on the results of the empirical analysis.
〔Key words〕mobile commerce；information quality perception；stickiness intention；information behavior；user
1研究背景
中国互联网络统计中心CNNIC 2016年1月的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群占比提升至90.1%；我国手机网络购物规模达到3.40亿，手机网络购物的使用比例提升至54.8%。在网络应用中，移动商绽嘤τ玫牡匚辉嚼丛街匾，手机支付、手机网络购物、手机订餐、手机旅行预订等应用的网民规模均稳定增长，移动商务已成为电子商务类企业激烈的竞争领域，如何吸引移动互联网用户的注意并使他们尽可能停留成为相关企业面临的重大挑战。
近年来，基于用户的信息质量感知研究已成为国外学术界信息质量评价研究的重点。Evans与Lindsay（2005）[1]将信息质量定义为“满足用户的需求和偏好”以及“符合或超过用户的期望”；Hilligoss与Rieh（2008）[2]认为信息质量是在一定的信息环境中，人们参照信息的期望或其它信息而对信息的良好性和有用性所做出的主观判断；Knight与Burn（2005）[3]认为互联网环境下的信息质量在很大程度上依赖于信息生产者、信息存储与维护系统、信息用户等所认知的维度；Braay等（1994）[4]构建了用户生成的网络信息质量评价指标体系；Schamber等（1996）[5]认为用户生成的信息质量评价指标体系包含清晰、成本、可靠性、有效性和相关性等5个主要指标；Metzger（2007）[6]指出信息的可靠性是基于接收者的判断，包括对信息质量的客观判断和来源可信性的主观感知；Naumann和Rolker（2010）[7]从主观、客观和过程角度将用户感知、信息本身和信息访问过程作为信息质量评价维度。
本文将移动商务用户的信息质量感知界定为用户利用手机等移动设备进行消费的过程中对产品、商家、物流、咨询等方面信息质量所产生的认知。目前，探讨电子商务网站粘性因素的研究很多，但对信息质量的关注度不高；事实上，信息行为贯穿移动商务用户消费过程的每个阶段，而在信息行为过程中对信息质量的感知是影响用户未来是否会继续重复访问某移动商务平台并进行交易的至关重要的因素，因此本文从信息行为过程视角深入探讨移动商务用户的信息质量感知对粘性倾向的影响效应关系，推动移动商务平台建立粘性机制，从而更好地吸引与保留客户。
2理论基础
2.1粘性及粘性倾向的概念
在传统营销中用于评估与促进顾客保留的机制在电子商务环境下被称为粘性（Zemzow，1999）。W站粘性是指网站维系在线客户和延长他们每次停留时间的能力，是电子商务成功的重要因素之一[8]。网站或网店特征的改变只有经过客户的感知，得到客户认可才能发挥应有作用，因而提升客户粘性是网站粘性研究的最终目的，网站粘性研究的焦点也纷纷从技术与功能视角转向用户视角[9]，如Li、Browne和Wetherhe（2006）基于客户视角，将粘性界定为由于用户深度持有持续再使用网站的承诺，将坚持在未来重复访问和使用所偏好的网站。
根据学者们对粘性的定义可知，粘性作为一种客观属性，是描述网站吸引与保留客户能力的术语；而倾向指一种态度，更多的是从用户主观意愿的角度进行考虑，则将粘性倾向界定为用户返回特定网站或延长其在特定网站持续停留时间的意愿[10]。
2.2客户粘性驱动因素
Kurniawan（2000）从用户――网站互动的交易视角，探讨用户对特定网站缺乏转换行为的影响因素，构建了一个以社区卷入、网站吸引力和便利为前因变量，愉悦和顾客满意为中介变量，客户粘性为结果变量的模型，如图1所示。
2006年，Li、Browne和Wetherbe（2006）整合社会心理学的人际投资理论和关系营销中的信任――承诺理论，从用户视角构建了客户粘性倾向模型。研究客户粘性驱动因素的实证研究很多，在此不一一列举。
已有的研究多侧重于从满意、信任、承诺等非常主观的变量方面进行考察，且未将粘性倾向进行区分。事实上，用户有需求时经常在若干个移动商务平台浏览，却选择某一个移动商务平台进行交易，其中的内在因素值得深究。故本文基于用户视角，结合移动商务用户的消费行为过程，将粘性倾向区分为访问粘性倾向和交易粘性倾向两个阶段，其中，访问粘性倾向是指用户坚持在未来重复访问所偏好移动商务平台进行浏览的意愿；交易粘性倾向是指用户坚持在未来使用某特定移动商务平台进行消费的意愿；针对访问粘性倾向和交易粘性倾向从不同的信息质量感知角度分别探讨其驱动因素。
3移动商务用户信息行为过程分析
3.1移动商务用户消费行为过程
移动商务用户消费行为过程可以划分为消费前、消费中和消费后等3个行为阶段。
消费前的行为：目前，移动商务平台众多，用户在消费前，一般会根据已掌握的信息及以往的经验选择具体的移动商务平台，然后采用分类浏览的方式选择商品或者输入关键词查找所需要的商品，接着在移动商务平台所展示的商品列表中选择某些商品进行浏览和比较，因为同样的商品往往有多个卖家，每个卖家的价格不同，信用等级和客户评分也不尽相同，用户对相关信息进行比较评估后选择一个或若干个特定商家，直接购买或与商家的客服人员沟通后确定购买与否。
消费中的行为：用户确定购买某商家的商品后，一般会与商家的客服人员沟通物流配送情况，并选择合适的支付方式付款。
消费后的行为：商家发货后，用户通过移动商务平台关注订单信息和物流信息，在收到物流配送的商品后进入移动商务平台确认收货，并根据所收到商品的情况进行评论，如果对所收到的商品不满意，可能会要求退换货，并在交易结束后进行评论。
综上所述，移动商务用户消费行为过程如图2所示。
3.2移动商务用户信息行为过程模型
根据移动商务用户消费行为过程图，将移动商务用户的信息行为过程相应划分为消费前信息行为和消费后信息行为两个主要阶段，其中消费前信息行为又细分为信息需求的认识与表达、信息浏览、信息沟通与选择等3个子阶段；消费后行为细分为信息浏览、信息沟通与反馈等两个子阶段。每个具体的信息行为又涉及主体和行为客体两个方面，整体信息行为过程如图3所示。注：图中服务信息专指客户服务人员的信息服务。
结合移动商务用户信息行为过程模型图，将移动商务用户信息行为过程按消费前信息行为与消费后信息行为两个阶段分别简要描述。
3.2.1消费前信息行为过程
1）信息需求的认识与表达：人们在生活、工作或学习过程中产生一定的消费需求，如果选择通过移动商务环境进行，首先会根据所掌握的信息和以往的经验等选择具体的移动商务平台，然后将消费需求归类通过移动商务平台所提供的分类机制浏览所需要的商品/服务，或者将消费需求以具体关键词的形式表达出来，通过移动商务平台所提供的检索机制输入关键词查找所需要的商品信息或商家信息。
2）信息浏览：在消费行为前，客户一般会仔细浏览移动商务平台中所展示的商品信息和商家信息；对所展示商品的价格、商家的位置等信息进行比较分析后点击进入某一个或几个产品和商家，了解其详细信息，并与客服人员进行信息沟通。
3）信息沟通与选择：客户通过浏览对产品、物流等方面的详细信息进行综合比较评估，并根据客服人员提供信息的情况最后决定购买某商家的商品，浏览支付信息，并进入实际的消费支付过程。
3.2.2消费后信息行为过程
1）信息浏览：卖家获取客户的支付信息后，进入发货流程，物流公司揽件后，卖家和物流公司一般会通过移动商务平台将物流详细信息出去，商家可及时跟踪所销售商品的物流状态并进行催件，客户也可随时浏览所购买商品的物流状态准备收件。
2）信息沟通与反馈：收到卖家通过物流公司快递的商品后，客户经过一段时间的使用体验，会对商家、商品、服务及物流产生直观的感受，可以通过移动商务平台对消费过程中所获取的产品、物流及服务等方面的感受进行评论和分享；而客户评论和分享的产品、物流、服务等信息会通过移动商务平台反馈给网站、卖家及其他客户。
4研究设计
4.1理论模型构建与研究假设提出
从图3可以看出，移动商务用户信息行为主要分为消费前信息行为和消费后信息行为两个阶段，在消费前信息行为阶段，卖家、网站等通过移动商务平台产品、商家、物流等方面的信息，提供售前咨询信息服务，用户在消费前的浏览、查询和沟通等信息行为过程中，会对移动商务平台所提品、商家、物流和咨询方面的信息质量产生认知，从而影响用户对该移动商务平台的再访问意愿即访问粘性倾向；在消费后信息行为阶段，卖家、网站、物流等通过移动商务平台用户所购买商品的订单信息、物流信息等，提供售后信息服务，用户在支付后的浏览、查询和沟通等信息行为过程中，会对移动商务平台所提供订单、物流和服务等方面的信息质量产生认知，从而影响用户对该移动商务平台的再交易意愿即交易粘性倾向。
根据以上理论阐述，本文认为在移动商务环境下，每个特定的行为阶段所涉及的具体信息客体不同，同时客户在不同的行为阶段所关注的信息重点也不同，对信息质量的感知也就不尽相同，即用户在不同阶段的信息行为会对不同的粘性倾向产生显著影响，因此构建移动商务环境下用户信息质量感知对粘性倾向的影响模型（简称MUISM模型），如图4所示。
根据图4的概念模型，移动商务环境下，用户在消费前对信息质量的感知会显著影响用户的访问粘性倾向，结合上文的描述提出以下4个研究假设。
假设H1：在消费前，移动商务用户对产品信息质量的感知显著影响其访问粘性倾向。
假设H2：在消费前，移动商务用户对商家信息质量的感知显著影响其访问粘性倾向。
假设H3：在消费前，移动商务用户对咨询信息质量的感知显著影响其访问粘性倾向。
假设H4：在消费前，移动商务用户对物流信息质量的感知显著影响其访问粘性倾向。
根据图3的概念模型，移动商务环境下，用户在消费后对信息质量的感知会显著影响用户的交易粘性倾向，结合上文的描述提出以下4个研究假设。
假设H5：在消费后，移动商务用户对服务信息质量的感知显著影响其交易粘性倾向。
假设H6：在消费后，移动商务用户对物流信息质量的感知显著影响其交易粘性倾向。
假设H7：在消费后，移动商务用户对订单信息质量的感知显著影响其交易粘性倾向。
假设H8：在消费后，移动商务用户对评论信息质量的感知显著影响其交易粘性倾向。
在移动商务环境下，访问作为交易的前期必经阶段，相互之间应存在显著的相关性，故提出下面研究假设。
假OH9：在移动商务环境下，用户访问粘性倾向显著影响交易粘性倾向。
4.2移动商务用户信息质量评价指标体系设计
基于3.2对移动商务用户信息行为过程的分析及4.1所构建之MUISM模型，在已有的信息质量感知指标体系研究成果基础上从消费前和消费后两个阶段分别设计信息质量感知的测量指标，从访问和交易两个角度分别设计粘性倾向的测量指标。
4.2.1消费前信息质量感知指标
结合移动商务用户消费前信息行为的具体过程和后续研究的可操作性，对移动商务平台所涉及产品、商家、物流和咨询方面信息的质量感知采用目前常用的全面性、可靠性、新颖性和便利性等指标，具体测量指标如表1所示。
4.2.2消费后信息质量感知指标
结合移动商务用户消费后信息行为的具体过程和后续研究的可操作性，对移动商务平台所涉及服务、物流、订单和评论方面信息的质量感知同样采用目前常用的全面性、可靠性、新颖性和便利性等指标，具体测量指标如表2所示。
4.2.3粘性倾向的测量指标
在本研究中，访问粘性倾向指客户坚持在未来继续访问和浏览某移动商务平台的意愿，交易粘性倾向指客户坚持在未来继续选择某移动商务平台进行交易的意愿。基于Li等人（2006）[11]和Lin（2007）[12]开发的粘性倾向测量题项基础上，结合不同粘性倾向的特性，得到访问粘性倾向和交易粘性倾向的具体测量题项，如表3所示。
4.3问卷设计与调查
4.3.1问卷结构设计
为了保证调查问卷的科学性与有效性，本研究首先邀请有经验的人员对问卷进行试填，再根据专家意见和试填结果对问卷的部分内容和格式进行修改完善，从而形成正式调查问卷。
调查问卷由两部分构成：第一部分调查个人基本信息，为单项选择题；第二部分为问卷主体，调查移动商务用户消费过程中信息质量感知对粘性倾向的影响，采用Likert 5度量表，从“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”到“非常不同意”分别给予5、4、3、2、1的分数，请用户根据自己对相关变量的主观感受进行打分，从而对变量进行测量。
4.3.2数据来源与样本分析
从2016年7月至2016年8月，利用问卷星在线网站（http：∥）设计网络调查问卷，通过EMAIL、QQ、微信等方式获得有效问卷32份，利用问卷星在线网站提供的样本服务获得有效问卷460份，因此，调查共获得有效问卷492份。利用SPSS18.0对调查对象的性别、年龄、职业、受教育程度等几个方面进行描述性统计分析，如表4所示。
5实证分析
5.1信效度检验
5.1.1信度检验
为了检验样本的信度，本研究应用SPSS18.0进行运算，得到各变量的克朗巴哈一致性系数（Cronbachs α），Cronbachs α的值一般介于0和1之间，其值越大，说明变量的各个测量题项越相关，即内部一致性程度越高，统计结果如表5所示。
由表5可知，各变量的Cronbachs α都在0.6以上，且各变量的项已删除的Cronbachs Alpha值差异不大即各个变量在单一测量题项删除情况下，克朗巴哈一致性系数都没有发生显著改变，这些数据表明调查问卷具有较好的信度。
5.1.2效度检验
在正式调查全部完成后，为检验量表题项的结构合理性和内容可靠性，需要对量表的效度进行分析。
1）探索性因子分析
在进行探索性因子分析前，利用SPSS18.0运算得到的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值检验样本数据的因子适合性，检验标准为：KMO>0.5，表示变量之间具备较多公共因子，适合进行因子分析；如果KMO
①消费前信息质量感知
如表6所示，在消费前信息质量感知方面，样本的KMO值为0.857 >0.5，Bartlett球形检验的卡方值为1 905.812，显著性水平为0.000，说明各测量题项间存在联系，适合对样本数据进行因子分析。
消费前信息质量感知变量的探索性因子分析结果如表7所示，产品信息质量、商家信息质量、物流信息质量、咨询信息质量4个因子累积解释了53.114%的方差，各个项目在其相关联的变量上的因子负荷都大于0.5，交叉变量的因子负荷没有超过0.5，表明本部分问卷的结构效度较好。
②消费后信息质量感知
如表8所示，在消费后信息质量感知方面，样本的KMO值为0.818>0.5，Bartlett球形检验的卡方值为2 010.540，显著性水平为0.000，说明各测量题项间存在联系，适合对样本数据进行因子分析。
消费后信息质量感知变量的探索性因子分析结果如表9所示，服务信息质量、物流信息质量、订单信息质量、评论信息质量4个因子累积解释了53.506%的方差，各项目在其相关联的变量上的因子负荷都大于0.5，交叉变量的因子负荷没有超过0.5，表明本部分问卷的结构效度较好。
2）验证性因子分析
Fornell和Larcker（1981）[12]提出评估收敛效度3项标准：完全标准化的因子负荷都大于0.5且达到显著水平（p
利用AMOS17.0对样本数据进行验证性因子分析，以最大似然法作为参数估计方法，得到因子分析的结果，应用以上标准评估调查问卷的收敛效度，如表10所示。
根据表10的数据，所有指标的因子负荷值均在0.5左右且达到显著水平（p
5.2MUISM模型检验
利用AMOS17.0应用最大似然法（Maximum likelihood，简称ML法）对模型进行检验与修正，计算得到理论模型的假设检验结果，如表11所示。
通过AMOS17.0计算得到相应的拟合指数值，所构建的MUISM模型的拟合指数结果如表12所示。
表12的数据说明，MUISM模型的拟合效果比较理想。
6研究结论及建议
6.1MUISM模型的效应关系及说明
根据表11的假设检验结果计算出MUISM模型中各变量之间的总效应，如表13所示。
表13的数据说明，产品、商家和物流等方面的信息质量感知显著影响移动商务用户的访问粘性和交易粘性；从表1和表2的测量指标可以看出，这些方面的信息质量感知测量指标注重测量了信息的全面性、可靠性、新颖性和便利性等方面。
移动商务平台应从用户信息行为全过程的视角，首先吸引更多的商家进入移动商务平台，提升移动商务平台产品的多样性和全面性；增强对商家所产品、物流等的信息质量控制，提高相关信息的可靠性；并敦促商家不断更新产品信息，保证移动商务平台上商品的新颖性；借助人机交互理论，提高移动商务用户获取相关信息的便捷性。提升移动商务用户消费全过程的信息质量感知，从而提高用户对移动商务平台或商家的访问粘性及交易粘性。
6.2.2建立全过程的客户服务体系，提高客户服务各阶段的信息质量
从表1和表2的测量指标可以看出，咨询信息质量和服务信息质量均是针对商家所提供的客户服务信息质量而言的。其中咨询信息质量侧重于售前咨询的信息质量感知，服务信息质量则侧重于售后服务的信息质量感知，表13的数据却说明它们对粘性倾向的影响明显不同。
通过对被调查者深入访谈得知，移动商务用户在消费过程中，已经习惯于对所需商品进行详细的咨询，并注重咨询信息质量的感知；而在目前的移动商务环境下，主动、专业提供售后服务的商家很少，从而出现多数用户对售后信息服务的质量感知度低的状况。在这种现状下，移动商务平台或商家如果能重视商品的售后服务，提供优质的售后服务信息，同时优化咨询信息服务的质量，建立全过程的客户服务体系，将会明显与其它移动商务平台和商家形成差异化，从而有效提高用户对移动商务平台或商家的访问粘性及交易粘性。
6.2.3鼓励移动商务用户高质量评论，提高用户评论信息的质量
从表1和表2的测量指标可以看出，评论信息质量感知变量主要测度的是移动商务用户对产品、商家及物流等相关信息的质量感知，表13的数据说明移动商务用户并不太注重移动商务平台所提供的用户信息方式；而用户所评论信息的获取质量体现在消费前信息质量感知的各个变量中，表13的数据说明移动商务用户在消费过程中，注重所获取到的用户评论信息质量的感知。
因此，移动商务平台和商家应该鼓励用户积极自身消费体验方面的评论信息，从而提高用户对移动商务平台或商家的访问粘性及交易粘性。
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