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摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。
关键词：现代性现性主义个体主义
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
(三)消费资料注重个人发展
随着社会的发展，旅游业已经成为全球经济发展势头最快的产业，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。调查显示，2007年1-11月，中国主要城市接待旅游人数为近四千万人次，与上年同期相比增长了13.37％。其中接待外国游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳门同胞722831人次，接待台湾同胞4740206人次。入境游客中外国人人数为23938139人。其中，入境举行会议或商务活动的为6434616人，入境观光旅游的为12049859人，探亲访友的为72866人，入境的服务员工为2122858人，其他入境人数为3257940人。预计到2010年，中国旅游业总收入将达到12260亿元人民币，年均增长10%左右，相当于GDP的7%。很显然，旅游业将会成为我国第三产业的支柱产业。近几年来文化旅游产业有了蓬勃的发展，据世界旅游组织调查报告，文化旅游在世界旅游中占据越来越重要的位置，参加文化旅游的国际旅游者每年有两亿四千多万。文化旅游因其独具的文化底蕴和独特的文化氛围而受到广大游客的青睐，它以多样的形式、深刻的内涵表现出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、变化性、可持续性和季节性不明显等特点和优点而受到各国人民的普遍关注，可以说文化旅游己经成为当前世界旅游的一种潮流和趋势，并将成为21世纪知识经济时代全球旅游发展的亮点和主流。深层次、高品位的文化旅游因而成为个性化、知识化时代背景下最具有持续发展前景的一项旅游产品，可以说文化是旅游的灵魂和支柱。
随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。
大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。
二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：
1、研究的基本内容：
本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：
（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；
（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；
（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；
（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。
2、拟解决的主要问题：
本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：
（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；
（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；
（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。
三、研究的方法与技术路线：
研究的方法主要有以下几种：
（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。
（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。
（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。
四、研究的总体安排和进度：
总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.
第一阶段：确定选题阶段
第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。
4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。
5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。
6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；
7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。
第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）
五、主要参考文献：
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通过实地调查及利用SPSS软件对调查数据进行处理，得出三线城市大学生消费的特征：主流消费状况合理有序，但个别消费问题突出．
1.1主流消费状况合理有序
1.1.1消费水平基本合理
由调查可知，衡水学院大学生的月消费额集中在500~700元和900~1200元两档上，选择900~1200的学生数量最多，占28.6%；选择500~700的学生占26.8%；之后是选择700~900的学生，占23.6%；最后是500元以下和1200元以上的，各占约10%的比例．为判定消费水平状况，特与同类城市聊城高校在2011年的统计，以及不同类城市上海高校在2013年的统计进行对比．聊城高校学生的月消费水平集中在500~1000元区间，占比42.67%；上海高校学生的月消费水平集中在800~1200元区间，占比73.6%；而衡水学院统计结果显示有50.4%的学生月消费水平集中在500~900元区间，79%的学生月消费水平集中在500~1200元区间．从消费两极分布上看，聊城高校500元以下消费水平者占总体比重的43.8%，1000元以上者占13.52%；上海高校800元以下者占8.2%，1200元以上者占18.2%；而衡水学院500元以下者占10%，1200元以上者占10%．由此也可以看出，衡水学院消费水平略高于聊城高校，远低于上海高校．对比可知，三线城市大学生消费水平逐年递增，但仍远低于大中城市．当然，考虑到不同调查问卷的问题设置区间不同，调查时间不同，因此得出消费水平基本合理的结论．
1.1.2消费结构较合理
据调查可知，衡水学院大多数学生月消费支出项从高到低排列，依次为饮食、衣着、学习、日用品、通讯、娱乐．有研究显示，大学生生活消费的主要组成部分是生活费用和学习消费，在生活费用中，饮食消费又是重中之重．本调查印证了这一结果．一般认为学生消费内容较多元，尤其是娱乐项目多种多样，但实际调查显示，衡水学院学生在娱乐上的支出相对较少，人际交往和恋爱支出也多以吃饭为主，较少选择外出娱乐．
1.1.3经济独立性较大中城市院校更强
由调查可知，衡水学院大学生收入来源主要是父母供给，但勤工俭学也占很大比例，正在勤工俭学的学生能占到全部学生的24.4%，此外还有3.5%完全脱离了父母供给．据上海高校的统计，约有91.6%的学生全部费用来自于家庭，而衡水学院统计显示只有70%的学生全部依靠父母供给，很多学生选择勤工俭学或奖学金或助学贷款．衡水学院学生经济独立性相对较强．此外从26题“当您想要买某样东西时，却发现钱不够”的答案分布上也可看出，仅有5.4%的学生选择向父母要钱，大部分选择的是自己攒钱或者放弃购买，可见衡水学院学生保持经济独立的愿望也很强烈．
1.2个别消费问题突出
1.2.1不同生源地学生消费水平差异明显，导致两极分化
家庭所在地与家庭年收入有很大关系，不同生源地的月消费水平呈现明显差异，来自大中城市的学生月消费额最高，集中在900~1200左右；来自城镇的学生呈现“驼峰”分布，500~700档和700~900档都分布较多；而来自农村的学生月消费额多集中在500~700档．总体而言来自大中城市的学生与来自农村的学生的月消费额呈现明显的反向分布，月消费额达到1200以上的学生绝大多数来自大中城市和城镇．随着高校的不断发展和声望的累积，越来越多的来自大中城市的学生涌入三线城市高校，这给学校的多数农村生源地的学生带来消费压力，影响城镇生源地的学生提高其消费水平，这种两极分化现象很容易引起攀比现象和校园不和谐现象．
1.2.2低年级学生、音体美专业学生月消费水平偏高
大一、大二学生的月消费水平明显高于大四学生，音体美专业学生的月消费水平明显高于其它专业学生．据调查得知，大四学生最为节俭，多集中在500~700左右；大三学生多集中在700~900左右；大一、大二多集中在900~1200左右．专业分布上看，音体美的月消费水平集中在900~1200左右；居中的是文史类专业；理科类月消费水平最低，集中在500~700左右．出现这种状况可能是由于大学生刚进入大学校门，脱离了家长的束缚，在花费方面没有节制，但是随着年级的增长，在经历兼职、找工作、实习后，大四学生的消费更加趋于理性．而音体美专业由于其专业特点，需要更多高价值的辅助工具，如数码相机、乐器等，使得其月消费水平高于其它专业，调查数据显示，音体美专业在数码相机和自行车上的拥有数都远大于其他专业学生．
1.2.3学习消费盲目性很大
不少大学生不惜血本对考研、考证等学习项进行高额投资，在访问调查中有学生提到自己一学期在各种辅导班上的支出高达2300元．但是，调查数据却显示学生用于学习方面的支出与自身月消费水平没有显著相关性，即无论学生家庭是否富裕，手里是否有结余，都会投入一定资金在自身发展的学习上．调查数据和访问结果均表明，学生在学习支出上具有从众心理，无论自己经济情况好坏，只要别人报了什么班，自己也要去报，非常盲目，根本不考虑自身需求．而且从家庭供给角度，一般学习上的支出，哪怕是额外支出家长也会全力支持，学生不考虑经济制约，更加重了这种消费的盲目性．
1.2.4理财意识薄弱，计划性消费较少
“财商”一词的提出者罗伯特•清崎曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力．”大学生每月用于自己支配的钱是有限的，这正是锻炼其个人理财能力和理财习惯的重要阶段，这是学生“财商”高低的重要考量环节．调查结果显示，只有9.5%的学生一直有记账的习惯，这表明大学生在日常生活中的消费缺乏计划性，消费过于随意，缺乏理财观念．此外，从月收支平衡角度，也可以反映学生的消费计划性．由调查数据可知，衡水学院大学生中，有46.3%的人收支平衡，没有结余；而严重不够，借钱度日的人占到4.1%，即每个月能有结余的人仅占总数的38.7%，“月光族”占到总体比例的六成多，这从另一方面反映出学生的消费无计划性．
1.2.5校外就餐现象普遍，饮食安全存在隐患
对学生就餐地点的调查结果显示，衡水学院学生中以学校食堂为主要就餐地点的仅占总数的47.8%，有两成多的学生根本不去学校食堂吃饭．有27.9%的学生倾向于购买校外快餐，这种就餐习惯既不卫生，又影响城市面貌和交通，每到就餐时间校外快餐的餐车所在地都格外拥堵，严重影响交通．
2加强高校财商教育的对策和建议
大学生财商素养的提升是大学生全面发展的需要，而高校是大学生学习财商知识的重要基地．本次实地调查显示多数大学生理财意识淡薄，财商知识匮乏，加强高校财商教育刻不容缓．高校财商教育的主要内容是提升大学生的理财素养和树立合理的消费观．
2.1开放思想，引导正确的消费观
当前大学校园普遍存在大学生无计划消费、攀比、奢侈浪费等问题．针对此现状，校方也积极开展各类“加强大学生节俭意识教育”的主题活动，可是许多大学生都普遍接受并认可了当前社会流行的一些如“面子消费”“超前消费”等消费观念，使得校方开展的主题教育活动往往效果不佳．大学生本身思维活跃，易接受外来思想与文化，但往往在接受外来观念时又缺乏自我思考能力，人云亦云，导致攀比浪费的现象．对此，高校应一方面利用课堂、校内宣传等渠道开阔学生眼界，使其接触到更多更丰富全面的消费观(而不是一味打压)，一方面在引入观念时以正确、合理的消费观为主导，同时加强学生的自我思考能力，让学生在多方观念的争辩中思考，找到正确的消费观．
2.2停止说教，采取多渠道、灵活的教育方法
近年来，高校对学生的财商教育多停留在讲座、平面宣传、班会等形式，并不能起到较好的效果．我们应摆脱这种说教、灌输为主的传统教育方式，充分利用课堂、学生活动、各种社团组织等渠道，选择引起学生共鸣和兴趣的内容与形式，增强教育效果．大学生更欢迎游戏、互动活动等形式的教育，如真人大富翁游戏、财商桌游等，此外还可以举办如小品、辩论赛等学生活动，让学生在亲身体验中体会金钱的来之不易并增长赚钱的能力．
2.3利用财经类教育资源，提升学生的理财素养
综合类高校一般都有财经类专业，应充分利用其教育资源，引进财商教育的相关课程，举办全校公选课或专题讲座，或组织学生社团等，具体教学内容设置主要包括：树立正确的金钱观、消费观和理财观，以及理财、投资知识的普及和应用．使全校不仅财经专业的学生具有理财能力，其它专业的学生也可提升其理财素养．访问调查显示，多数非财经专业学生不了解理财工具，从不关心财经信息，在提倡素质教育的今天，应通过开展丰富多彩的、灵活的财商教育，来解决当前大学生普遍存在的理财缺陷问题．
2.4有的放矢，重点关注处于两极的学生
[论文摘要]大学生是当代青年中的特殊消费群体，把握大学生消费行为的特点，研究其消费趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。
大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。
一、大学生消费内容的特点
大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。
1.基本生活消费
由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。
2.学习消费
学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。
（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。
（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。
（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。
3.休闲及娱乐消费
（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。
（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。
（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。
（4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。
4.人际交往消费
（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。
（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。
根据我院两年来对学生消费情况的调查，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。
二、大学生消费方式的特点
大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：
1.讲究实用性：从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。
2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、MP3等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。
3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。
4.差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。三、大学生的消费趋势
1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。
2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。
3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。
休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。
4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。
5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
四、几点启示
1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。
2.营销企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。
参考文献：
[1]张志祥:当代大学生消费的特征及趋势.《中国青年研究》2002.5
1.学生自身的生理和心理因素。随着年龄的增长，学生自我意识急剧膨胀，他们强烈需要社会承认他们的“价值”，这种心理使学生采取各种各样，甚至是有点另类的表现方式来希望引起他人注意，认为这样才是有个性，与一般人不同，这些想法和做法往往又在消费中体现出来。
2.社会风气的传染。随着改革开放的不断深入，社会经济持续发展，人们的消费水平不断提高，消费主义思潮在社会中蔓延开来，一些人只看重消费，讲求个人享受，甚至追求奢靡，挥霍浪费，纸醉金迷，把消费等同于享受。受这些不良风气的影响，家庭特别是家庭中的孩子，往往迷失了方向，形成错误的消费观念而不能自拔。
3.家长对子女的宠爱和迁就。随着经济持续发展，整个社会由温饱向小康过渡，家中的经济状况好了，手里有钱了，曾经经历过贫穷和物质匮乏的家长格外关注孩子的身体发育和物质享受，不少家长认为“再苦也不能苦孩子”，他们宁愿自己缩衣节食，也要让孩子“吃得营养，穿得漂亮，玩得高档，用得排场”，另外家长望子成龙的传统思想与希望孩子实现自己没能实现的人生梦想的强烈渴望，也导致了家庭消费上的一些问题。作为家中的小皇帝小太阳，而受到重点保护的孩子们从小就习惯了这种以自我为中心的生活方式，理所当然地享受着一切毫无感激之情。
4.消费教育的缺失。学校的消费教育多数停留在节约教育上，要求学生身边不带钱，或者要求学生要少花钱甚至于做到平时生活不花钱；学校开设的品社课程虽涉及到有关生产、消费、价值规律等问题，但那只是抽象的理论，缺少现实的说服力和实际的操作。因此，学生在这方面的教育几乎是空白的。
从上述种种畸形消费和滋生原因中不难看出：引导学生健康消费，树立科学健康的世界观，培养懂消费、会消费的消费者是放在我们教育工作者面前的一个严峻课题。作为教育工作者要从学生特点出发，坚持正面教育，科学对待，帮助学生树立正确的人生观、价值观，正确认识金钱的作用，懂得勤俭节约，又懂合理消费，我们可以从以下几方面着手：
1.教育学生认清金钱的作用。生活中无钱则无法生存，但“没有钱不能，有钱也不可能万能”“，一切向钱看”都是错误的，钱能买到我们所需的东西，然而在这个世界上也有钱买不到的东西，正如散文女作家孙淡宁所说：钱可以买到房屋，但买不到家；钱可以买到书籍，但买不到知识；钱可以买到虚名，但买不到实学；钱可以买到小人心，但买不到君子的志。
2.积极取得家长的配合。消费在很大程度上属于家庭行为，所以我们可以通过各种渠道与家长沟通，可以要求家长有计划、有限制的给孩子零用钱，并关注孩子的消费，鼓励孩子把钱用在有意义的地方。
3.指导学生养成节俭的美德，合理使用零花钱。教师可以利用晨会、班会等场合，宣讲一些传统美德故事，让学生心目中树立更多的学习榜样，鼓励学生把压岁钱交给家长或存入银行，把零用钱用于买书籍、学习用品等，绝不乱花钱。
【关键词】高校学生体育消费行为比较研究
1前言
体育消费行为是指消费者在理解体育功能价值的基础上,根据自身需要和条件,寻找、购买和使用体育产品、劳务或服务的过程。随着国民经济的快速发展和人们的生活水平的不断提高,体育消费成为了新兴的大众消费之一。高校是培养高等人才的基地,大学生体育消费行为特点对我国体育产业的今后发展也具有一定的影响。本文通过我国高校男女大学生体育消费行为情况进行对比和分析,以期为引导大学生进行健康、合理的体育消费提供科学的依据,为开发大学生体育消费市场和体育产业提供有益参考。
2研究对象与方法
本文采用文献资料法、问卷调查法、比较研究法、专家访谈法、数理统计法等研究方法,随机抽取我国三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名为研究对象。发放问卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效问卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。将所得的数据进行相关分析及显著性检验,r=0.95,P<0.01,表明问卷是有效的。
3结果与分析
3.1体育消费水平
体育消费水平最直接是在货币单位上进行反映。调查显示,高校男生每学期体育消费的金额在50元以下的占0.9%,51-100元的占8.5%,101-200元的占20.4%,201-300元的占44.7%,300元以上的占调查总数的25.5%。女大学生的体育消费金额主要集中在51-100元这个消费档次上。高校男生的消费水平远高于女生,笔者认为这与学生的经济状况没有太大关系,主要因为是高校男大学生对体育的认识水平较高,对体育的兴趣浓厚以及愿意在体育方面投入等是造成这种体育消费差异。
3.2体育消费结构
体育消费主要是由体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费组成。在大学生体育消费结构上,男女生都是以体育实物消费为主,但男生的体育实物消费占40.7%远远低于女生的63.2%,调查结果显示女大学生更愿意将有限的金钱投入到能明显改变形象、见效快的体育服饰方面。而男生乐意花钱购买物美价廉的体育服装,但对体育运动器材上投入消费较多。在体育劳务消费和体育信息消费上男生均高于女生,通过分析我们可以认为,由于男生体育兴趣相对广泛,更加注重体育信息的报道,喜欢观看体育比赛、报纸杂志,对体育信息的关注程度也比女生高。同时他们更乐于参与俱乐部、培训班等活动,去提高自身的运动技能。
3.3体育消费的场所
体育消费场所是体育消费所选择的地点,是衡量育消费行为的重要指标。研究发现:男生在选择体育消费场所时首选是校内收费运动场所,其它依次为校内免费场所、校外免费场馆、校外收费场馆。女生选择体育消费场所时首选是校内免费场所,其他依次为校内收费场所、校外免费场馆、校外收费场馆。调查表明高校男、女大学生在选择体育消费场所时首选校内场馆,这主要与大学生学习、生活在校内有关,因为校内场所在时间上更加便利,在交流上更加顺畅。通过进一步调查发现,男生选择在收费场馆中运动,主要是因为校内免费场地设施的不齐全、高峰时间人员较多设施不够用等情况,而收费场馆的条件、配套体育设施及运动的效果和身心感觉比较好;而女生的体育消费较多考虑到经济因素,以免费场所为主。
3.4体育消费时间的选择
对高校男、女学生体育消费的时间调查显示,56.7%的女生选择假期,34.3%女生选择周末,9.0%的女生选择学习之余;男生有57.2%选择周末,35.1%选择学习之余,7.7%选择假期研究调查了解,女生选择假期是因为假期时间长,时间可以自由支配,是体育消费时间最多的时期。男生则认为平时学习、生活过于单调,大都喜欢利用周末和学习之余的时间进行体育消费。调查发现,这与他们参加的运动项目有直接关系,男生喜欢篮、足、排等集体性项目,在周末和学习之余同学们在学校里可以更容易组织。女生喜欢健美操、跑步、跳绳等运动项目,这在假期时可以有更多的时间去自由的支配练习。
4结论与建议
4.1结论
4.1.1体育消费水平上,由于高校男大学生对体育的认识水平较高,对体育的兴趣浓厚以及愿意在体育方面投入等方面的原因,男生的体育消费水平明显高于女生。
4.1.2体育消费结构上,男女生虽都是以体育实物消费为主,但女生的实物消费所占比例大大高于男生,同时,实物消费上男生在体育运动器材上投入消费较多,女生将钱较多的投入到体育服饰方面;在体育劳务消费和体育信息消费上男生均高于女生。
4.1.3体育消费场所上,由于男生对运动的舒适度要求较高,在选择体育消费场所时首选校内收费运动场所,女生运动时较多考虑到经济因素,在选择体育消费场所时首选校内场馆。
4.1.4体育消费时间上,男生选择以周末为主,而女生选择以假期为主,这主要与他们参与运动项目不同有直接关系。
4.2建议
4.2.1加大对体育设施、器材的建设和管理力度,尽可能开放公共免费、低价的体育场馆来缓解学校场地器材紧张的状况。
4.2.2充分发挥学校主管部门的职能,引导大学生建立科学的体育消费结构,提高他们的体育消费水平。
4.2.3多开展一些现代体育运动项目,如街舞、网球、瑜珈等项目,并形成教材。一方面可以吸引更多的学生,尤其是女生投入到体育运动中来,也可以为开拓高校体育消费市场创造条件和机遇。
参考文献:
[1]王,等.消费者行为学[M].武昌:武汉大学出版社,2003.
[2]陈英军.湖南省大学生体育消费结构及价值取向调查研究[J].北京体育大学学报,2006,29(4):65-68
关键词：不对称信息信号显示和谐营销战略“金华毒火腿”事件
2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》报道：在浙江金华，专门有人收死猪、公猪、母猪来做火腿；特别是为了驱赶苍蝇，防止火腿生蛆，金华火腿在泡制过程中，竟大面积地使用敌敌畏（新华网，2003）。此次事件经媒体曝光后，本是火腿销售旺季的11、12月，金华火腿的销售境况却不容乐观。
勿庸置疑，金华火腿业应义不容辞地承担起重塑并完善“金华火腿”这块金字招牌的责任，这不仅是一种社会责任，更是一种产业（企业）责任（德鲁克，2003）。
我们认为，为了更好地肩负起这种责任，有必要首先清醒地认识这次“金华火腿”遭受重创的原因。
不对称信息与信号显示
在一个开放的市场中，市场主体包括：厂商、消费者、政府、进出口等四个部门，其中，厂商和消费者是经济学与管理学主要的研究对象。分工和专业化是社会化大生产和现代市场经济运行的基石。作为消费者，他们需要购买的商品种类很多，对每一种商品只可能有一个大致的了解，因为他们把知识、时间和精力分散在无数的消费品市场上。而且，他们不可能仅仅通过市场交易就了解那些自己并不从事，也没有特殊兴趣的产品的所有信息。因而，消费者至多是一个广而不精的“通才”。而作为厂商（包括生产者和经销商），相对而言，对于商品的各方面信息有比较充分的了解，可称得上“专家”。可见，与市场交易的有关信息并不是随机地分布在当事人之间，而是在大多数的场合中偏向某一方，即不对称信息的存在是一种常态。知识经济时代，信息与知识就是资源与权力；在诸如“火腿”之类的消费品市场上，消费者处于明显的信息劣势地位。
而且，日益激烈的市场竞争，使得厂商通过成本优势、差异化优势乃至品牌优势等策略向消费者进行信号显示，以吸引消费者的“眼球”和购买力。其中，品牌是一种信号显示方式；而“金华火腿”无疑是最好的“金字品牌”：始于唐代，距今已有了一千二百多年的历史，是国家级的传统民族产品。特别是2002年9月，“金华火腿”被批准为原产地域保护产品。2003年9月1日，《国家强制性标准金华火腿》正式实施。因此，这次被曝光的“金华火腿”根本不是“金华火腿”，而是伪劣的“反季节腿”。而冒充权威机构的认证，也是一种行之有效的发送信号的方式。无疑，这种伪劣产品所传递的信号，将会对真正的品牌产生双重冲击：一方面，消费者在购买到伪劣产品后，如果不知道这是冒牌货，会对这种牌号的产品质量产生怀疑，致使优质产品的牌号成为一种“负信号”，他们在今后的购买中，会尽量避开这种牌号；另一方面，即使消费者知道正宗的厂家是无辜的，但在鱼龙混杂，真伪难辨的市场上，消费者只愿支付这种产品的期望价值，即平均价值。而“金华毒火腿”事件，使消费者对于正宗的“金华火腿”的期望价值几乎降为零。
由以上分析，不难看出，“金华毒火腿”事件源于供求双方的信息不对称；特别是竞争日趋白热化的今天，伪劣产品的信号显示，恶化了市场环境，扰乱了市场秩序，进一步强化了信息不对称。
和谐营销战略
营销的实质：降低“信息不对称”
如果说在完全竞争、信息充分的理想状态下，价格机制自动调整并实现着企业利润最大化、顾客效用最大化；那么在现实世界中，信息作为一种资源，是不充分和稀缺的。因而，需要市场主体能动地沟通信息，尽可能地降低“信息不对称”，达到供求双方（或利益相关群体）的对接、契合和满意，从而变潜在需求为现实需求。这一过程，恰如菲利普·科特勒所言：个人和群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，即营销（吴健安，2001）。营销以信息沟通为手段，实现了供求双方的价值转换，优化了全社会的资源配置。
和谐营销战略
和谐，意味着相互依赖，提供他人所需的；同时，满足自身的需求，实现自身的目标。席酉民教授于1989年出版的专著《和谐理论与战略》中，强调了“和谐”的概念；在此，我们将其强调并应用于营销管理中。如果说营销是供求双方的沟通，那么，和谐营销就是一个不断追求完善（和谐态）的过程。称之为战略，则体现其全局性、长期性和统领性的特征。
和谐态模型系统和谐态是描述系统是否形成了充分发挥系统成员及子系统能动性、创造性的条件及环境，以及系统成员和子系统活动的总体协调性。这两方面的具体表现是系统构成、组织管理、内部环境、系统成员精神状态等方面内部和其间关系匹配程度以及系统内外部的适应程度。若用标量函数h来度量，其值越大，系统各种关系的匹配程度和内外部的适应程度越高：其数字表达式为：
H=h(h1({pi},c),h2(e),h3(u),h4(a))
其中，pi表示第i个要素（或第i个子系统）的功能；c表示要素或子系统合理匹配增加的功能；e表示对系统活动正确进行组织管理增加的功能；u表示系统文化、内部政策和环境激发而增加的功能；a表示系统内外部相互适应而增加的功能。
和谐营销战略的目标与框架战略的基本特征是它和政策、资源的因果关系并具有具体情境和时间敏感性的特点。（王道文，2003）因而，不同组织，在不同的发展阶段，必然会呈现出不同的战略取向和路径选择。但是，“和谐意在形成企业自身系统‘和’的环境，‘谐’的关系，它强调系统不仅要达到复杂系统活动的一种相互合作、协同的作用和效果，更应注重子系统和人的积极性的发挥，以使系统形成一个和谐整体，形成总体稳定、协调、能动发展的动态机制”。所以，相对而言，和谐营销战略在关注顾客满意的同时，更关注质量与可持续性的发展。具体包括：
再反观“金华毒火腿”事件，具体表现为构成要素h1的不和谐(或负效应)，也即，不对称信息的存在，诱发了某些不法厂商的机会主义倾向。正如金华肉类联合加工厂董事长徐杏生指出的，对“金华火腿”，不只是保护问题，而是今后如何发展的问题。只有发展，金华火腿才有生命力。
和谐营销战略制度化的成本——收益分析
营销有利于降低信息不对称，提高企业的盈利和知名度，但是构建并实施和谐营销战略必然带来产业(企业)成本的上升，那么产业(企业)应当如何有序地实施这一战略，并在成本——收益之间权衡呢？为此，我们结合席酉民教授的和谐主题模型，构建了和谐营销战略经济分析模型(如图1)。
在图中，横轴X表示信息的对称程度，纵轴R、C分别表示和谐营销战略构建的收益与成本，可以看得出，随着信息分布对称的演化，产业(企业)的成本与收益之间划分为成本≥收益，收益≥成本，成本≥收益三个区间；事实上，产业(企业)总是在力图追求收益≥成本这个区间，而平行于曲线R的曲线C的切线与曲线C的交点，即切点A，则是产业(企业)的利润最大化点。为了实现组织经营的收益≥成本，甚至利润最大化，我们引入了战略性和则嵌入与谐则投入。其中，和则是指人主动性嵌入组织的规则与制度，谐则是指物要素客观性合理投入。如图所示，和则1提供人在组织中的基本意义和角色，主要包括“诚信”和“责任”；和则2提供了人群在组织中的基本意义和角色，主要包括“对分工互补的认同”和“倾向于合作”；和则3提供了组织对社会、自然的基本角色和意义，主要包括“对可持续的遵从”和“积极地反馈”。而谐则1是指物要素间组合过程中最基本的要求，即匹配性/一致性；谐则2是指物要素间确定性联系的可变动性/调适性；谐则3是指既定投入的最大产出，即优化性。同时，在一个给定的时空中，和则与谐则规则化递进。
需要指出的是，和谐营销战略并不必然保证利润最大化，而只是和则与谐则在组织、时空中不断互动与创新，从而使产业(企业)不断走向完善，实现可持续、高质量的经营。而这也正是“金华火腿”产业(企业)应矢志以求的。
本文以“金华毒火腿”事件为例，解释了事件发生的缘由及本质，并介绍了席酉民教授的系统和谐态模型及其框架，进而构建了和谐营销战略经济分析模型，旨在倡导一种产业(企业)与市场，人类与自然，物质与精神等共同演进的和谐营销发展观。并且强调，市场主体只有从战略的高度审识和反思自身的营销行为，并且不断地改善，才能承担起时代赋予的责任和使命。
参考资料：
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本研究采用深度访谈和问卷调研的方式，分析大学生衬衫消费行为。首先通过查阅相关的消费行为理论模型，结合人员访谈，分析总结得到大学生衬衫消费行为模型，进一步设计出大学生衬衫消费行为预调研量表；通过小范围调研，对原量表进行适当修改，得到最终的大学生衬衫消费行为量表。通过随机抽样调查，获得调研数据，运用SPSS软件分析数据得出定性结论。
（一）大学生衬衫消费行为模型有关消费者的消费行为理论模型有很多，被广泛应用的有科特勒行为选择模型，尼科西亚模式，恩格尔模式，霍华德—谢思模式及D•I•霍金斯的消费者决策过程模型。这些模型基本上都是从内在因素（包括心理、动机、学习、态度和经验等），外在因素（包括文化、经济等）以及个人基本信息（包括性别、年龄等）三方面展开分析，探讨它们是如何影响消费者行为过程的。鉴于模型中有些项目不适用于本文研究，因此结合大学生深度访谈，构建了大学生衬衫消费行为分析模型，如图1所示。
（二）问卷设计依据构建的衬衫消费行为分析模型，结合笔者在访谈中了解到的大学生对衬衫消费行为的态度，确定问卷初稿。经过小范围预调研后，对问卷进行适当修改，再经3位专家评审，得到最终问卷。问卷主要是从衬衫消费基本信息（由个人基本信息、外在因素及部分内在因素组成）和态度量表（由另一部分内在因素组成）两方面展开，基本信息包括价格区间、信息获取渠道、购买场所等方面；态度量表部分包括经验描述、衬衫属性、细节部位和面料功能四个维度，问卷具体项目指标见表1。问卷共设15个题项，项目12－15采用五分里克特态度量表来设置A1－D5，选项分非常符合、比较符合、一般、不太符合、很不符合及非常重视、比较重视、一般、不太重视、很不重视两种表达方式，分别赋值1分、2分、3分、4分、5分。
（三）问卷发放采用随机抽样的方式，进行问卷调查。共发放纸质问卷和电子问卷220份，得到有效问卷205份，有效率为93．2％。对问卷数据进行SPSS描述统计分析，男女比例分别为49．8％和50．2％；年级分布情况为大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性别和年级数据分布均匀，有助于提高结论的可靠性。
二、数据分析
采用SPSS软件对量表进行信度和效度测试，分析量表的可靠性。运用频率分析、方差分析、均值和标准差分析、多独立样本的K－W检验法和相关分析对各变量进行分析。
（一）问卷信效度测试信度分析主要采用Cronbachα系数作为分析依据，项数为24，测得信度系数α为0．870。Cronbachα系数在0．8以上，说明量表的信度较好，因此，问卷信度可以接受。根据KMO检验对问卷进行效度测试。由表2可知，巴特利特球度检验显著概率为0，因子载荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，问卷的有效性比较高。
（二）大学生基本信息描述统计分析将衬衫消费基本信息部分采用频率分析的方法进行统计分析，结果见表3。从表3可以看出：a）大学生的月生活费主要集中在801～1500元；b）几乎所有大学生都穿着过衬衫，说明该品类是大学生日常服装消费的重要单品；c）大学生对衬衫的可接受价格主要集中在130元以下，这是因为大学生的经济收入大部分来源于家庭，所以消费水平有限；d）大学生对于购买过的衬衫基本上存在不满意度，最不满意于衬衫的面料，接着是款式、做工、质量方面，其次是衬衫的尺码、价格、颜色，说明大学生对衬衫的细节部分比较在意，希望获得价廉物美的衬衫产品；e）传统的逛街发现仍是大学生获得衬衫产品信息的最主要方式，大部分大学生认为衬衫产品的版型很重要，需要亲身穿着后才了解是否适合自己。其次网络搜索也是大学生获取产品信息的主要渠道，说明网络购物已成为大学生日常生活的重要部分，他们认为网上购物非常方便，不用出门就可以对衬衫产品货比三家，产品信息非常丰富；f）超过半数的学生认为衬衫是非常易于搭配的单品，对消费者本身没有太多要求，适合自己穿着。部分大学生选择购买衬衫是由于穿着正装需要，大学生在校园生活中有时候要参加党团会议，或者其他一些正式场合，需要他们正装出席。对于衬衫购买场所的选择，前6位排序分别为商场50．2％，专卖店25．4％，网店15．1％，超市6．3％，批发市场4．9％，批发市场5．9％。表明大学生最喜欢去商场购买衬衫，其次是专卖店、网店、超市和批发市场；男大学生对于衬衫面料的选择：棉质68．8％，牛仔23．9％；女大学生的选择是棉质63．1％，雪纺24．3％，牛仔15．5％。因此，棉质衬衫是男女大学生消费的主体产品，另外，牛仔面料的衬衫在在男大学生心目中排名第二，雪纺和牛仔衬衫在女大学生群体中分别占据第二和第三的位置。
（三）大学生基本信息相关性分析计算衬衫不满意点与大学生统计项的皮尔森相关系数Y，得到款式、面料、质量与性别的皮尔森相关系数Y分别为0．146、0．200和0．189，为显著相关，说明在衬衫消费过程中，女大学生比男大学生更容易产生不满情绪，更容易对衬衫的款式、面料和质量表示不满意，影响其购买行为。计算衬衫产品信息获取渠道与大学生统计项相关性，发现逛街发现与性别的皮尔森相关系数Y为0．234，为高度相关，说明女大学生更倾向于通过逛街来购买衬衫。分析衬衫购买场所与大学生统计项的相关性，网店、超市、批发市场与年级的相关系数Y分别为0．182、0．203、0．184，为高度相关，说明高年级学生更愿意到网店、批发市场等相对低价的场所购买衬衫。通过分析得到流行、特殊情况需要与年级的相关系数Y分别为0．225和0．200，为高度相关，说明高年级的学生购买衬衫时更易受到流行因素的影响，具备更高的时尚意识。而且大三与大四学生有更多的机会参与到正式社交场合中，并且他们也慢慢开始接触社会工作，因而有需要准备工作衬衫。
（四）基本信息和各维度的相关性提取基本信息中的性别、年级以及月生活费作为自变量，探讨它们是否对大学生衬衫消费行为有影响：了解男女大学生在衬衫消费中对细节在意的差异性，使企业在生产男女衬衫时有不同的侧重点；研究不同年级大学生的衬衫消费行为差异，目的是探讨高低年级大学生的消费心理变化，帮助企业更好地了解当今的大学生，更加准确地把握消费者对其产品的需求；同时研究不同生活费水平对大学生衬衫消费行为的影响，有利于更加深入了解大学生的消费行为。在此进行单因素方差分析，给定显著性水平α＝0．05，如果概率p值大于显著性水平α，则应接受原假设，认为无显著影响［11］；反之，则有显著影响。SPSS分析结果见表4。由分析可知：a）大学生对大部分衬衫相关因子的重视程度与性别、年级以及月生活费没有显著相关性。大学生购买衬衫时比较看重品牌，他们普遍认为品牌衬衫的质量更能够得到保障。多数大学生表示购买衬衫时会遇到尺码不合适的情况，希望企业能够调整衬衫的固有版型，开发出满足更多消费者需求的产品；另外大学生也比较重视衬衫的细节设计以及材料的功能属性；b）不同性别大学生，衬衫穿着的喜好，衬衫版型，口袋设计，袖口设计，面料抗皱功能，吸汗排湿功能，防污功能均为显著差异项；不同年级大学生，衬衫穿着的喜好，门襟设计，面料吸汗排湿功能，防污功能，抗菌功能为显著差异项；有着不同生活费的大学生，品牌重视度，面料差异，衬衫版型，门襟设计为显著差异项。对显著差异项在不同消费者特征条件下进行均值差异分析。从表5可知：a）女大学生对衬衫产品属性的重视度相对男大学生更高，说明女大学生更在意细节；b）三、四年级学生对衬衫产品属性重视度比低年级学生高，这是因为很多大一大二新生的衣物都是由父母购买，离开家庭的时间越长，他们的独立性变强，自我意识能力和判断能力也增强了。c）生活费水平越高，大学生对衬衫的版型要求也更高。
（五）各维度间的相关分析从表6可知，衬衫属性与细节部位有相关影响。大学生对衬衫属性的重视度越高，对细节部位的设计也越重视。因此，企业开发衬衫产品时，不仅要设计出好的款式，也要关注细节部分的设计。从表7可知，衬衫属性与面料功能有相关影响。大学生对细节部位的重视度越高，对面料功能也越重视。因此，企业开发衬衫产品时，在注重衬衫细节部位的设计时，对于面料的抗皱、吸湿排汗等功能方面也要做好严格把关。
三、结语
关键词：消费方式经济发展模式科学发展观
消费源于需要。不同时间、不同地点有不同层次的消费需要。恩格斯曾经把人们的消费需要分为生存需要、享受需要和发展需要三个层次。人对物质的需要是低层次的需要，它是有限度的；当这种需要得到满足后，就会追求更高层次的精神生活。历史的经验表明：经济的发展，主要取决于市场的需要，而“一切需要的最终调节者是消费者的需要”。可见，消费需要及其选择对经济社会的发展具有十分直接的影响。
消费方式与社会经济发展的检视
生存消费方式与传统农业经济社会
生存消费方式的诠释。生存消费方式是指为了维持家庭成员生命的延续和满足家庭成员生理需要的基本消费方式。满足生存需要的家庭消费过程包括满足生命的生产和生命的再生产需要两个方面，具体表现为人的生理需要。生存消费可分为简单的生存消费和扩大的生存消费。前者是指家庭已有人口生命再生产的消费（补偿），后者则是指满足家庭新增人口生命的需要和生命生产与再生产质量提升的需要，其消费对象伴随着家庭收入的增加，具有很大的相对性。
传统农业经济作为一种处于长期均衡状态的特殊类型的经济，是完全以农民世代使用的各种生产要素的相对静态的经济，它的经济结构则由特定传统要素（土地、劳动、生产工具和技术等）组合成的一个有机结构体系，它包括土地所有制结构、农业种植结构、农产品加工贸易结构等。它具有技术状况长期大致保持不变和把生产要素作为收入来源的特点。但是，传统农业的农民是理性的，对生产要素的配置是有效率的（舒尔茨）。因此在传统农业经济社会，人们的消费是为了满足基本的需要——吃、穿、住等，是一种较低层次的需求。
现代消费方式与市场经济
在市场经济社会，现代的消费方式是主要指工业社会的消费方式，它与农业社会“生存型”的消费方式不同。人的需要不仅是量的增加而且发生了质的变化，即由基本型需要发展到享受型需要。市场经济不仅造就了资本主义生产关系，而且使人的个体也得到了前所未有的发展。以资本为基础的生产目标是利润最大化，一方面，要扩大现有消费量，把现有的消费推广到更大的范围：另一方面，要生产出新的需要，发现和创造出新的使用价值。这样，就必然大规模地深入探索整个自然界，以便不断发现自然物的新属性以及加工自然物的新方式，以不断开发和满足社会的新需要。
特别是二战以后，美国和其他工业化国家在凯恩斯消费主义理论的主导下，“大量投入、大量生产、大量消费”不断循环。这样，一方面，使发达资本主义世界的经济步入了新的持续增长时期，物质消费水平达到了惊人的高度。另一方面，生活中巨大的浪费和高度的物质消费导致资源耗竭、环境污染、生态破坏。例如，用过即扔的"一次性"消费商品和过分包装的商品，既浪费了大量资源又造成大量生活垃圾。据统计，在美国，仅用于食品的包装就达到城市固体废弃物的1/5，人均达130千克。同时，目前大多数发展中国家在推进工业化进程中，效仿发达国家的发展模式及其派生的消费方式，使得过度消费方式向全球扩展。
由于工业社会的发展模式是单纯追求经济增长，刺激消费成了必不可少的手段。在市场经济社会中，生产经营者为了在生产中立于不败之地，就必须不断地推出超越人们"当前需要"的新产品，即创造一种新的消费时尚，使它最终扩展为整个社会生活的价值尺度，成为衡量人生价值的尺度之一。可见，现有的消费方式源于现有的发展模式，单纯追求经济增长必然产生过度的消费方式。
我国社会消费的变化与经济发展模式
改革开放以来，我国社会经济发展步入快速增长时期，居民收入水平不断提高，储蓄余额不断增长，个人消费支出稳定增加，社会消费发生了巨大的变化：
由供给制、半供给制消费向市场化消费转变。改变了传统的、高度集中的经济体制下，对居民消费采取“包”和“统”的办法，城乡居民消费的市场化程度不断提高。
由生存需要为主向享受、发展需要转变。从90年代开始，居民用于吃、穿、用等实物性消费比值下降，而用于文化教育、休闲度假、观光旅游等精神文化的消费比值不断上升。据统计，在农村，恩格尔系数由1990年时的58.8%下降到2003年的45.6%。在城镇，从1990年的54.2%下降到2003年的37.1%。
由传统型消费向超前型消费变化。随着小康社会的到来以及社会对财富和利益分配格局的重构，一个优越、富裕有足够消费能力的社会新富群体正在形成，他们的超前消费与世界消费潮流相一致。这些新富们享受到了更高的生活水准，成了消费潮流的创造者和引导者。
由国内消费向国际消费迸发的趋势。随着国际交流日益频繁，信息传递速度加快，消费国际化趋势越来越明显，尤其是大城市居民在对国内名牌商品消费获得满足的基础上，开始热衷和追求世界各地的时尚和流行。而且越来越多的居民也乐于接受国际流行的时尚、款式和消费方式。
近几年来，我国社会上涌现了一些畸形消费、流行铺张浪费甚至奢靡的消费观念和消费方式，有的是超越现实条件、盲目攀比，有的是斗富摆阔的奢靡消费，还有的是过度包装的蓄意浪费。据全国环境统计公报报告：2004年，全国废水排放总量482.4亿吨，其中城镇生活污水排放量261.3亿吨，占废水排放总量的54.2%。既浪费了资源又污染了环境。
我国经济发展模式，基本上沿袭传统的大量消耗资源的数量粗放经营型低层次方式。经济增长速度主要依靠增加资源、能源、资金的投入来推动，经济发展在总体上没有改变高投入、高消耗、低效益的局面。2004年，国家统计局统计科学研究所通过大量的对比分析表明：以2001年为例，我国单位产出能耗比单位产出能耗较高的美国高出2.3倍，比单位产出能耗较低的日本高出5.1倍，比韩国、马来西亚、泰国、巴西等中等收入国家的平均水平高出58%。钢铁消耗代表了一个国家的资源消耗水平，我国单位产出的钢铁消耗是美国等发达国家的9倍，是印度、巴西、俄罗斯等国家的两倍以上。2003年我国国内生产总值不到世界的5%，但煤炭消耗约占世界的30%，电力消耗占13%左右，钢材消耗占25%，水泥约占50%。
用科学发展观引导消费方式的变革
“十一五”期间是全面建设小康社会的关键时期，“十一五”规划明确指出，“全面贯彻落实科学发展观”，“转变发展观念、创新发展模式”，“把经济社会发展切实转入全面协调可持续发展的轨道”。而消费模式的转变是发展模式的主要内容之一，没有科学消费观的支持，科学的发展观也不可能彻底和牢固树立起来。因此，要实现科学发展模式必须进行相应的消费方式变革。
树立适度消费的理念。适度消费是指在满足生活需要范围之内，不过度地欲求。现代经济学把物质消费分为满足需要的消费和满足欲求的消费，“需要”是人们为了生活必须消费的东西，而“欲求”则是在需要之外，由追求心理上各种满足（如追求地位上的优越感、满足感、嫉妒、攀比和炫耀等等）而形成的一种需求。需要是有限的、相对稳定的；而欲求则是无限的。满足需要的消费是一切社会共同具有的，而满足欲求的消费则是工业社会所独有的。“欲求消费”在本质上是一种“异化消费”，它使消费与“需要”、“使用价值”相背离，过度地去追求不必要的欲求满足，势必造成巨大的浪费。对于普通人来说，适度消费由支付能力决定，超过支付能力的超前消费和过度积累的滞后消费都不可取。
培养“文化人”，用先进文化引导消费。科学技术是第一生产力，文化教育是第一消费力。要充分发挥第一生产力和第一消费力的作用，提高全民的政治思想素质和科学文化素质，从根本上体现以人为本。而文化是发展的摇篮，用先进文化来引导消费活动，丰富消费生活的文化内涵，使人们物质需要不断得到满足，精神文化生活更加充实，从而使人的本质力量不断发展和提升，使人成为具有丰富文化内涵的“文化人”。这样，就可以不断提高消费中的科技含量和文化含量，促进人的身心健康和全面发展，促进物质文化、精神文化、生态文化的发展，促进人与自然之间、人与人之间的和谐协调。
实行循环消费。这就要求消费品生产所需资源是可再生的，使用不可再生资源生产的消费品应能够循环利用。这种消费理念是由美国经济学家K•波尔丁在20世纪60年代提出来的，意旨在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源收入、企业生产、产品消费及其废弃品的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长经济转变为依靠生态型资源循环来发展经济，努力做到在消费的同时就考虑到废弃物的资源化，以及坚持消费代际公正与代内公正的行为准则：当代人的发展及其需求满足不能以牺牲后代人或者同代人中一部分人的利益为代价。
倡导资源节约型消费。节约型消费是尽可能少地消耗资源，保证全社会有较高的福利水平的科学合理的消费观念。首先，这里的“节约”与其传统意义有根本的区别：节约并不是吝啬，不是该花的钱不花，而是花尽可能少的钱获取更大的效益。节约不是过苦日子，消费不是铺张浪费，要科学、适度地消费。消费既要量入为出、量力而行，又要以人为本、扩大消费、公平消费。消费不是浪费，节约型消费要避免浪费。消费是必需的，但要绿色消费、环保消费。其次，这里的“节约”并不等同于一般意义上的节约。它是按科学发展观反映节约型社会的要求：人们在科学、合理、有效地消费后，应当而且必定将目光和富余的资源投向许多新的、陌生的消费领域，不断延伸出新型的消费种类，从而真正提高人们的生活质量。
一般来说，节约有三个层面：决策政策层面、技术支持层面和资源使用层面。不同的层面，内容各不相同，又互相联系，甚至相互制约。三者协调，节约的内涵才能完整，节约的效用才能更大。因此，推行节约型消费需要全社会力量的参与：通过政府消费、政府购买等方式，优先选用绿色产品、再生产品，制止资源过度消耗和奢侈消费的现象，为人们的日常消费作示范和引导；在消费领域全面推广和普及节约技术，鼓励消费能源资源节约型产品，倡导社会循环式消费，努力实现废弃物资源化、减量化、无害化，逐步形成节约型消费方式；大力加强消费教育，动员全社会力量广泛开展多种形式的能源资源节约活动，努力营造建设节约型社会的良好氛围。
随着全面小康社会的到来，人类的需求由物质到精神，由商品到服务，由有形到无形的不断提升，要用科学发展的消费理念引导消费方式的变革，在全社会逐步形成文明、节约、与国情相适应的消费方式，使之既符合人的身心健康和全面发展，又促进社会经济的发展，实现人与自然的和谐进步。
参考文献：
1.马歇尔.经济学原理（译本上册）[M].上海:商务印书馆，1981
