时间：2023-03-23 15:18:28
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化妆品是人类健康相关产品，欧盟化妆品和非食品科学委员会（SCCNFP）在2004年第5次年度会议上提出，新化妆品的开发和上市批准，需附上11类安全性测试报告和人体适应性测试报告，随后又了官方实验方法指南，包括理化检验、安全测试和环境影响三部分。而我国对化妆品的标准检测方法储备，目前只限于《化妆品卫生规范》、国标和行标方法中规定的不到100种，远远不能满足化妆品配方研发、产品进出口、国内销售和公众消费的安全把关需要。
由于近年来化妆品的质量安全事件越来越多地带有突发的性质，如牙膏中检出二甘醇和三氯生、高档化妆品中检出禁用金属元素、婴幼儿卫浴产品检出二烷、染发剂中检出对苯二胺和爽身粉中检出致癌物石棉等，因此，适时建立基于各类理化测试分析、生物体外试验、人体适应评价的化妆品安全性和适应性评价体系，是化妆品质量安全突发事件应对和管理决策参考的重要工作。
日前，国家质检总局重点科研项目2008IK257――化妆品安全性和适应性评价技术研究在京通过鉴定。该项目历时2年，集合国家质检系统内外的科研精英进行自主创新，在短时间内超额完成了化妆品的安全性和适应性研究考核指标，打破了多项科研纪录，标志我国日化行业集体科研成果产出的到来。
据项目总负责人中国检验检疫科学研究院工业品检验研究所副所长董益阳博士介绍，该项目由检科院牵头，联合广东出入境检验检疫局、湖北出入境检验检疫局、陕西出入境检验检疫局、河北出入境检验检疫局、四川出入境检验检疫局和北京吉天仪器有限公司、西华大学、北京工商大学，共同协助完成课题，参与课题研究的52名科研人员和6位顾问全部都是我国自己的科学家和专家。已鉴定的10个子课题中，有6个为国内首创。截止到鉴定时日，已发表SCI和中文核心期刊论文29篇；主编专著1本；公开申请专利8项；已或待行业和国家标准32项；建设了2个数据库；创建了19个检测方法用于化妆品国内外市场管理和监测。该项目建立的3个皮肤组织工程模型、1个眼刺激检测、1个光毒性检测和1个化妆品遗传毒性检测方法均为国内首创。
关键词：流行文化 经济发展 文化经济
在二十一世纪下半叶以来，随着全球产业结构的不断提高和升级，经济成为我国社会发展过程中最为重要的影响之一，经济、市场、商业等原来只划分为经济学的词语，也伴随“经济学殖民主义的步子”慢慢的进入其他的学科范围。在这种社会大环境下，“知识经济”、“学术经济”、“精神经济”等名词变成了中国学术论坛上的最激烈的问题，同样也是频繁出现于各类的学科研究论文杂志上。
流行文化的传播与发展，让本来属于文化的光环被渐渐隐去，文化的大众化、传播化、商业化特征逐步显现出来，流行文化的大众属性及经济功能受到了人们更多的关注，同时也走下圣坛，融入到社会大众的日常生活中来。而且，在文化产业领域的浪潮中，流行文化同样也是其中极为重要的组成因素。在1998年，联合国教科文组织和世界银行分别出版了《世界文化：文化，创造性与市场》和《文化可持续发展：行动框架》，这两份资料都对文化在社会经济发展中的作用既影响作出了极为重要的提醒。还有，在纽约艺术联盟的相关报告《文化资本：纽约经济与社会保健的投资》显示，2000年，纽约艺术与文化非营利组织所创造出来的经济效益是57亿美元。同年，商业盈利的艺术与文化组织（包括百老汇，拍卖会，画廊，影视产业等）的经济效益高达88亿美元。营利与非营利的纽约艺文组织共创造了145亿美元的经济效益。这只是重视流行文化的经济功能的众多条件中的两个事例，我们可以由此看出，现代国际组织对流行文化的经济功能有着极大的关注度。其实。所谓的文化经济，简单来说就是，文化与经济相互交汇融合的社会经济形态，它的特点是经济文化化，文化经济化，文化与经济成为一体化。这两者其实是一个一而二，二而一的关系，是一个过程的两个方面，两者相互依存，相互联系。
作为流行文化，其本质特征便是商业性，流行文化是经过商业运作而制造出来的商品，是一种伴随商品买卖关系的消费文化。英国学者多米尼克.斯特里纳蒂也认为，流行文化本身就是商业的文化，它是为大众市场而大批生产的，“他的成长意味着：“任何不能赚钱、不能为大众市场而大批生产的文化，都很少有地位”。比如说，在浙江卫视主办的“中国好声音”就是一次极为成功的商业运作，有人评论说，整个节目从“最初的策划、开展过程到最后的销售终端整个过程，形成了一条完整的产业链。”“中国好声音”故意设置了比赛循环的模式，拉长整场比赛时间及进程度，这不但在积累观众的注目度，也是在积累广告的效应。节目播出过程中的“亲情”、“友情”、“眼泪”等环节的设置，也淡化了主办方追求经济效益的目的。而且在比赛的最后关键环节设置的观众短信投票方式，既保持了与观众之间的互动关系，又成为了该节目的主要收入来源之一。
其实，一系列的流行文化产品，不仅能创造大量的直接经济收入，更为重要的是，它能够通过形象直观的方式，带动后续相关产业链的发展状态。从某一产业领域来说，文化产品本身所带动的是整个后期所带来的一系列收入，形成了整个相关产业的产业链。而如果如国家的战略角度和对外贸易来说，流行文化的作用不仅仅在于对整个产业链的带动，并且带动了国家对外贸易的发展。从流行文化产品的制造商来说，直接获得的经济效益仅仅是其中的一部分，而从中衍生出的其他相关文化产业，如海报、玩具、广告等等，才是形成最大收益的主要部分。例如，在化妆品方面，随着电视剧《冬季恋歌》的播出上映，女主角崔智友深受广大观众的喜爱，于是，爱屋及乌，大批观众开始接受《冬季恋歌》女主角所用过的化妆品，仅2005年上半年，韩国的化妆品在亚洲的出口数量就超过9394万美元，比以前增加了50%。还有，一部韩国电视剧《大长今》的热播，韩国的膳食和医药产品开始热销。例如，在中国香港地区，冬虫夏草和人参比同期销量涨幅了10%—20%，世界卫生组织统计出来的资料表明，世界植物药市场年销售额超过160亿美元，我国仅占其中出口额的1亿美元左右，而韩国则达到了80%—90%。由此，我们不难看出，流行文化的发展趋势与中药的销售有着不可忽视的关系。
因此，大力发展流行文化，能够带动相关产业链乃至一国产品的整体发展，为国家和地区带来巨大的经济效益。如果广泛利用各种文化资源，生产平民百姓喜闻乐见的文化产品，还可以缓解环境、资源与经济增长之间的矛盾，使环境、经济、社会之间和谐发展，促进经济增长方式的转变，改变经济与社会之间发展的相互关系，并且随着人与自然的可协调发展，还使现代经济系统发生了一系列深刻持久的变化。因此，大力发展流行文化为主导的文化经济则具有更加强大的可持续性和长久性，有利于落实科学发展观，实现全国经济的可持续发展。另外，随着流行文化的一步步发展，还能潜移默化的增加接受者对某种文化价值观念的认可及接纳，提升一个国家的整体文化形象，加强其他国家对本国家文化的认同感、信任感及亲近感，不断丰富本国文化的精髓之所在，在使流行文化产品在直接产生经济效益的同时，还形成巨大的整合效应和辐射效应，从而对改善一国整体形象起到了巨大的推动作用。但是，我们在通过各式各样的流行文化来进行经济效益收入的同时，不能无视流行文化带来的种种弊端，甚至为了获得经济效益而降低自己的欣赏趣味。我们应该在获得一定经济效益的同时，发挥其潜移默化的影响力，积极发展健康的、能够体现民族特色的传统文化，从而才能实现流行文化综合效益的最大化。
（本文在写作过程中得到文学院刘成学和金银芳老师的指导和帮助，在此表示衷心的感谢！ ）
参考文献：
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[2][美]约翰.费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社，2001 年3 月。
[3][美]约翰.菲斯克：《解读大众文化》，杨全强译，南京大学出版社，2004 年3 月，
[4]刘自雄、闫玉刚：《大众文化通论》，中国广播电视出版社2007年，
论文摘要:技术性贸易措施已成为WTO各成员保护其产业的王要手段，1995年以来WTO成员共了万余件TBT通报。通过对2009年TBT通报的情况和内容进行汇总和分析，分析了机电等产业TBT通报对我国产业出口的影响，旨在使相关方及时了解和应对此类通报。最后结合我院的实践提出应对TBT通报的思路和建议。
根据世界贸易组织技术性贸易措施协定(WTO/TBT协定)要求，各成员应当通过WTO秘书处向其他成员通报其拟采用的技术法规和合格评定程序，并给予合理时间，允许其他成员提出意见。通报既是防止对国际贸易构成不必要的限制的重要手段，也是反映各成员制定技术性措施的风向标。为此，对通报进行跟踪和研究将有助于相关方更有效地应对技术性贸易措施。
一、下BT通报总体情况
(一)通报数量再创新高
2009年，WTO成员共了1 470件技术法规和合格评定程序通报，是历年来WTO成员此类通报最多的一年，充分体现了目前非关税措施，尤其是技术性贸易措施，由于其所特有的技术性、针对性等特点，作为保护各成员产业的手段被越来越广泛运用。自1995年TBT协定实施起到2009年12月31日止，共有92个成员了11 510件此类通报。
(二)通报成员范围扩大
2009年共有76个成员了TBT通报，是TBT通报成员数量较多的一年，占全部成员的49.7%。其中，发达成员21个，464件通报，占总数的31.7%;除挪威和冰岛未通报之外，其他发达成员均有涉及。马其顿、塞内加尔、坦桑尼亚、圣文森特和格林纳丁斯等四个成员首次通报。2009年通报数量位列前十位的成员是中国、以色列、沙特阿拉伯、巴林、卡塔尔、美国、肯尼亚、欧盟、韩国和泰国。前十位成员的通报总数为888项，占总数的60.4%，与2008年相比，上升5.6个百分点。欧盟、美国、日本和韩国等我国主要贸易伙伴近年来加大制修订其技术法规和合格评定程序的力度，对我国出口贸易的结构和市场份额都产生重要影响，其数量从2001年的80件上升到2009年的220余件，占当年总量的百分比保持在15%以上。
(三)通报涉及产品及特点
从通报所涉及的产品来看，覆盖的产品范围包括农业食品、机电产品、轻工业、交通道路、建筑建材、医疗药品、石油化工、纺织服装、电子信息等等，几乎涵盖了主要产品领域;其中，通报数量最多的是农业食品，约占总数的36.5%;其次是机电产品，约占总数的16.1%。与2008年通报涉及产品相比，石油化工和电子信息领域的通报数量增长较快，分别达到151%和103.2%。
二、TBT通报对我国产业影响分析
欧盟、美国和日本是我国主要的贸易出口目的地，据中国海关统计，2008年中国出口到欧美日的总金额占全年出口总额的49.85%。同时，欧美日等发达成员在TBT通报中扮演重要角色，一方面其的通报要求高、难度大，另一方面对其他成员有重大的影响力，其通报要求经常被其他成员采用。因此，下文重点对欧美日2009年的TBT通报作重点分析。
(一)机电产业
2009年，ErP指令全面进人实施阶段，先后出台12件有关ErP指令实施措施的TBT通报，除了关于洗衣机生态要求的实施措施仍处于草案阶段外，其余实施措施均已正式。同时，欧盟又对指令进行修订，公布了新的ErP指令(2009/125/EC )，所覆盖的产品范围从直接用能产品扩展到窗户、淋浴喷头等间接用能产品。2009年，美国对能源节约计划作出重要调整，了十余项耗能产品的能效性能及测试方法标准。最值得关注的是测试方法标准中新增产品待机能耗的测试方法，这反映了美国已受欧盟ErP指令的扩散影响。总体而言，ErP指令对我国制造业的影响主要体现在生态设计意识和能力缺乏、制造成本提高、应对要求和难度不断提高等方面。美国节能法规对我国机电产业的影响首先表现在能效要求更严，如，美国小型电动机通报，其能效转换率要求比我国标准高3-8个百分点;其次，美国能效测试方法与我国通用方法有所区别，如，美国照明测试方法参考的ANSI和IESNA相关标准体系，与我国采用的IEC标准体系存在一些差别，这些差别将影响产品的性能测试结果。 (二)玩具产业
2009年，欧盟颁布新的玩具安全指令2009/48/EC，取代之前的指令88/378/EEC。新指令更新了玩具的定义，将溜冰鞋、儿童运动器材等产品纳人到玩具范畴当中，指明了用于节日或庆典的装饰性物品、仿真模型等19种产品不属于玩具;进一步明确了“制造商”、“进口商”和“分销商”的职责和义务;加强了玩具化学安全要求，将受限化学元素从8种增加到了19种，首次提出禁用66种过敏性香味剂;对玩具的机械、物理和卫生性能提出了更加严格的要求。2009年2月生效的美国《消费品安全改进法案》( CPSIA)规定:永久禁止儿童玩具和儿童护理产品含有浓度超过0.1%的邻苯二甲酸酷(DEHP，DBP，BBP，DINP，DIDP，DNOP)，铅含量上限自2009年2月10日起为600ppm ，自2009年8月14日起为300ppm，到2011年应降至技术上可行的的最低限值。欧盟和美国两项玩具法规的实施将大大增加我国玩具生产企业的制造和检测成本，提高出口的风险，使得玩具出口面临更加严峻的局面。
(三)农产品
2009年7月，美国通过了《2009年食品安全加强法案》，该法案是近七十年来对现行的《食品药品化妆品法》中食品安全相关内容的最为重大的修汀举措，立法之严前所未有。该法案生效后将赋予美国食品药品管理局(FDA)在食品供应商和供应链管理方面更大的权力，提高供应链追溯能力，要求企业制定危机应对措施，授权FDA无须提供任何证据即可对进口食品实施单方面扣检等。2009年10月，日本厚生劳动省医药食品局修订杀虫剂等农药的最大残留限量标准，在拟定修订的五种农药中，茹虫威、甲霜灵和精甲霜灵等农药修订幅度较大，将会对今后我国输日的相关农产品造成技术性的贸易壁垒。
三、应对思路和建议
笔者针对全省经济特点，以促进转型升级、帮助企业跨越技术性贸易壁垒为目标，围绕预警、评议、研究和服务，以应对措施与实现为重点，逐渐摸索和并建立了一套行之有效的应对体系。具体应对TBT通报的思路和建议包括:
(一)不断完善预警机制
2009年，专门修订《应对技术性贸易壁垒预警工作实施细则》，明确通报咨询中心(分中心、工作站)的职责，建立定期反馈机制和要情专报制度，形成预警工作的闭环系统。升级“应对国外贸易性技术壁垒信息平台”，新增了五类出口受阻数据，收录了3 500多家注册资金超过500万以上的出口企业，向企业发送各类预警短信9万多条，同比增加20%。积极构建全省出口产品风险评估和产品质量安全预警系统，运用信息雷达技术实时追踪国内外网站最新的技术壁垒信息动态，将所有的信息整合到系统信息收集单元，并按照统一的数据结构建立分类数据库，为我省的应对国外技术壁垒和产品质量监管提供强有力的数据支撑。
(二)持续抓紧专题研究
根据我省企业出口受阻实际困难，组织成立省ErP指令研究课题组，开展研究攻关与帮扶。组建我省ErP生态评估解决中心，联合中标院、合肥工业大学攻克了生态评估这一应对ErP指令共性和关键性技术难题，打破了国外机构的垄断，首批为我省电机、水泵、家电、电动工具等12家企业提供了符合欧盟要求的生态评估报告。积极配合省局快速响应省政府专报《三大质量安全风险将影响温州鞋类产品出口》，对将鞋类产品相关的国内外技术性贸易措施进行汇编，提出并出版了应对国外鞋类产品技术性贸易措施指南，受到出口企业的广泛好评。
论文摘要：我们生活在一个真正的品牌化时代。品牌名称是品牌的一个重要组成部分。品牌的命名是一门高智慧、高价值的艺术。各个行业中都存在品牌中国化、传统化和民族化的例子。历史长河中的那些饱含文化的篇章能够在新的时代展示出其新的价值，使得品牌名称超越自身，上升到文化心理和市场新定位的层面。
众所周知，我们已经进入了一个真正的品牌化时代。企业之间的竞争实际上就是品牌竞争力强弱的对比。品牌名称是品牌的一个重要组成部分。在这个品牌日益国际化的时代中，越是民族的，越是世界的。这一点已经得到了越来越多的品牌主和消费者的认同。怎样让自己的品牌名称读起来朗朗上口，容易记忆？如何在品牌名称中很好地融入企业自身的个性和文化精神？这是摆在品牌建设者们面前的重要课题。品牌名称的重要性不言而喻。美貌只在于名字，名叫拴凤和婉婷的女子给人的印象差别悬殊。在市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。《圣经》中说：“宁择好名，不选巨财。”选一个好名字，品牌可能会名利双收。强生公司的一本小册子上写道：“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产。”正如《定位》一书中所讲到，“在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品阶梯上的一把钩子。”
走向世界怎能没有中国自己的特色？管理和技术可以学习模仿国外，但是中国自己的形象只能从自身挖掘。品牌名称就是形象建立的基础元素之一。品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（或减少）一个产品或服务的价值。中国人讲究文化含量，五千年的文明发展史留下了无数饱含文化的篇章，它们能够在新的时代展示出其新的价值。在进行品牌命名时充分考虑古代文学作品的民族文化性因素，不仅能够让消费者感受到源远流长的中华文化，有助于中国企业走向全世界，同时利用传统文化中那些熟知的词语，无疑是企业和品牌最恰当的广告宣传，使得品牌名称超越自身，上升到文化心理和市场新定位的层面。以国内外的运动品牌为例，我们可以看出，除却技术和产品设计方面的问题不谈，除了李宁、安踏、3610等品牌之外的大部分国产运动服装品牌存在的问题可以集中到品牌命名上，比如营销策略单一，过分依靠广告营销，并且广告主张浮夸，同时缺乏有效的品牌战略规划，在体育品牌赞助行为中缺乏与目标群体全面的沟通等。从某种程度上来说，品牌命名也是企业品牌战略的一个缩影。
一、适应品牌的全国推广和未来国际化的趋势
只有民族的，才是世界的。随着品牌资源配置的国际化、贸易国际化、资本国际化、生产国际化以及与此相对应的政策、体制和技术标准的国际化、还有整体推广包装和品牌诉求对象的国际化。汉字品牌名称的国际化并不是一种简单的字面翻译，而我国过去大部分品牌名称国际化时却往往犯这一错误。汉字名称的国际化方法应该遵循当代国际品牌的命名原理和方式，结合西方语言特点和国际品牌的特点，创造性的设计出既符合西方语言规则又符合国际品牌发展趋势的新品牌来。
各个行业中都存在品牌中国化、传统化和民族化的例子，尤其在餐饮、休闲为代表的服务行业和一些高消费产品的行业中。有的品牌名称将传统的文化与企业经营项目结合得很紧密。在水一方集团主要经营洗浴、桑拿、足疗、保健等休闲娱乐项目。“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方。溯洄从之，道阻且长。溯游从之，宛在水中央”。《诗经》的文化内涵将企业品牌经营项目诠释得淋漓尽致。湖北酒业的王牌稻花香将“酿成千倾稻花香”朴实的中国传统古文化演绎为具有深广的具有时代内涵的现代企业文化和品牌精神。消费者在享受品牌的同时，也品尝到了延伸产品的文化意义，深层次地体会到“明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。稻花香里说丰年，听取蛙声一片”中的韵味。马兰拉面来源于一首民谣：“马兰花，马兰花，风吹雨打都不怕；勤劳的人儿在说话，请你马上就开花……”。“马兰拉面”这朵幸福之花的品牌精神就是勤劳和朴实。就像“马兰”花开同样需要用勤劳的双手去一点一滴地创造。另外还有很多，如锦江酒店、巴国布衣、陶然居、钓鱼台宾馆、海天、白云山等国内著名的品牌就是我们身边的生动的例子。
中国的品牌在国际化的进程中可以借传统文化这艘大船出海，国外品牌在“思考全球化，行动本土化”中也大打传统文化牌。由于中西文化存在着较大的差异，国外品牌在进入中国的时候的都要考虑到中国独特的民族文化精神。纽约的著名化妆品品牌Revlon考虑其中文译名的时候下了相当大的工夫，最后的品牌名称翻译成露华浓，与李白诗句中“云想衣裳花想容，春风拂面露华浓”的意境相当一致。用“露华浓”来点染花容，美丽的牡丹花在
晶莹的露水中显得更加艳冶，从一个侧面也反映了化妆品品质的高贵。可口可乐、百事可乐、雪佛莱、宝马、奔驰等等。诸如此类的案例不胜枚举。
二、有助于良好的品牌识别和品牌联想
好的品牌名称有助于消费者建立或保持的一组独特的品牌联想。包括功能上、情感上及自我表现上的利益。联想到品牌代表什么，它的核心价值是什么，以及品牌对顾客的承诺。名称本身即是一个有价值的主张正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。整合广告、价格、分销、包装、产品特性的努力传播品牌形象。
比如日本著名的化妆品品牌资生堂，最初是设在日本东京最繁华的商业中心的一家西式药房，取名源自《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，涵义为孕育新生命，创造新价值。1981年进入中国以来，通过运用资生堂的丰富经验和护肤品生产技术，在中国消费者中树立了上佳的美誉度，在市场上也取得了巨大的成功。反观之中国国内的众多的化妆品生产商，品牌自身无特色，缺乏个性，低俗化味道从其品牌名称上表露无遗，另外媚洋和雷同的思想严重。“黛丽丝”“蒙娜丽莎”“红棉”“粤穗”“艳丽”。 这仅仅是国内众多行业中品牌名字雷同现象的冰山一角。我国语言词汇浩瀚如大海，五千年的文明博大精深，其中更有无数的绝妙好词，《诗经》300首，《全唐诗》4万多首，更有《史记》洋洋洒洒的50余万言，此类著作数不胜数，其间更有相当的富有趣味的坊间俚语，我们国内的企业应该结合自身的品牌文化，结合企业未来的发展方向，汲取灿烂的中华文化中无尽的精神财富。大家熟知的毛纺品牌“恒源祥”有着自己的故事，1927年，创始人沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“恒罗百货，源发千祥”之意，于是有了店名“恒源祥”。经过长达几十年的发展，恒源祥从最早的毛绒商店起家，演变至今涉及针织、服装服饰、家纺等领域的全球最大绒线产销公司。另一家国内大型的制衣集团——江苏的红豆集团。品牌取名来自于一首很流行甚广的诗句：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。在品牌的传播过程中，王维的诗歌无疑就是红豆集团最恰当的广告宣传。诸如此类，通过对品牌名称和传统文化理念的结合打造的品牌，往往在进入市场之初便占有先机。享誉中外的中国名酒剑南春，原名剑南烧春。“剑南”，地处四川剑门关以南；“烧”是指工艺，以粮食酿制，即蒸馏；“春”是唐人对酒的雅称。剑南烧春又名“烧香春”或“生春”。唐代已流誉华夏，成为皇家专享的贡品。唐李肇《唐国史补》、宋李昕《太平广记》、元代宋伯仁《酒小史》中都有关于剑南春的文字记载。酱菜品牌“六必居”始建于明朝嘉靖九年（1530年）。最初，这里是一家酒店，为保证酒味醇香甘美，这家作坊曾制订了六条操作规则：黍稻必齐、曲孽必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香。六必居由此得名。著名的全聚德烤鸭店始创于1844年，原先是一家鲜果店的招牌字号，叫“德聚全”，其意思是“以人德聚全，以德取财”。1862年老板杨全仁见招牌字号中“全”字与其名暗合，于是把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德、财源茂盛”之意。
这种借鉴吸收传统文化的现象不仅仅只存在于中华老字号中，在“走进来”和“走出去”的国际化浪潮中，国内许多企业已经显示了对中华文化的浓厚兴趣。南山奶粉的“采菊东篱下，悠然见南山”。山西名酒杏花村品牌名称最初来源于杜牧的名句，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。近年来兴起的网络新贵百度，其公司理念则是与辛弃疾的代表作“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的内涵不谋而合。“迅雷不及掩耳之势”的凶猛造就了下载功能强大的迅雷公司的成功。
除了直接从那些优秀的文学作品中取词，我们还注意到，在全球所有的国际性品牌中，大部分是来源于新创词汇，即造词。采用能说明产品特点的词或词根，通过一些方法，如缩略、组合、词汇、变异等，创造性地设计出新词，用做品牌名称。
实际上，品牌的命名是一门高智慧、高价值的艺术。在现代社会同质化和过度信息严重的今天，注意力是第一稀缺的资源。与之相应的市场竞争，实际上就是心理竞争。品牌命名要一定要新颖独特对比强烈。因此，新颖性和独特性无疑是品牌命名的第一原则。观众如何处理所接触到品牌信息是非常重要的。如果观者按一般的方法处理信息，他就会产生一般的感觉，而一般的东西是很难引起人们的重视和注意的，也自然会被我们这个时代逐渐地被淘汰掉。也就是说，大多数观众不会随便浪费自己的精力，他们都有选择的去寻找自己最重要的东西，这也是我们这个时代的人们的心理特点。品牌命名的最终目的是为了更有利于消费者的选择，使它们在同类产品中具有“万绿丛中一点红”的效果。同时，贵族消费和时尚消费最大的驱动力也是品牌。古语常言，“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成。”做好品牌命名和传统文化之间的融合，不仅仅关系着品牌的生存，更是发展的必要因素。
参考文献：
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关键词：东南亚国家；电子商务；调查研究
资助项目：2014年广西民族大学大学生创新创业训练计划立项课题：“东盟越、马、泰三国跨境电子商务研究”（项目编号：201410608029）
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2015年6月10日
一、越南、马来西亚和泰国的跨境电子商务发展状况
Payvision和FSA研究项目联合开展的亚洲市场跨境电子商务研究报告指出，马来西亚全部电子商务中大约40%为跨境电子商务，这一比例远高于日本（18%）和韩国（25%）的跨境电子商务。同时，马来西亚将继日本和韩国之后，成为亚洲第三个与中国贸易额超过1，000亿美元的国家。不仅如此，这个贸易渠道不断在扩大，两国在基础设施方面的投资与合作一直增加，在中国广西启动了钦州中马工业园区后，双方正在协商在马来西亚建立一个经济贸易合作区，通过集群式投资提高双方的经贸合作水平。
（一）本土跨境电子商务平台较为缺乏。跨境电商平台目前呈维度多样化状态。进口零售类电商根据不同业态可以分为如五大运营模式类：海外代购模式；直发/直运平台模式；自营B2C模式；导购/返利平台模式；海外商品闪购模式。以出口为导向的跨境电子商务平台又可以依据不同的交易主体分为商对商/商对单/单对单三种。跨境电商B2B平台从广义上可分为“信息服务平台（以广告引流为主）”和“综合服务平台（以促进订单交易为主）”两种；B2C平台又可称为“跨境在线零售平台”，具有贸易量小成交频繁的特点；C2C平台大多是附属于B2C平台下的海淘买手们的代购平台。
而由于越南、马来西亚和泰国本土电子商务发展比较落后，几乎都是来自于国际电商企业进驻的跨境零售平台的消费和应用。在跨境贸易交易平台服务上，越南、马来西亚和泰国均没有创立直接对接国外的跨境电商平台，双边的跨境电子商务交易主要借助于国际跨境电商平台得以实现；马来西亚不论在交易还是服务平台上多依靠于进驻国内的国际企业资源，在跨境电商平台这一方面还未形成一定的规模。如物流多用DHL，支付多用PayPal，在线旅游票务多用亚航、Agoda，跨境电商平台多为阿里巴巴、亚马逊、ASOS；泰国本土大型跨境电商平台目前只有2011年由泰国商务部国际贸易促进厅推出的泰国贸易网THAITRADE.COM（泰国贸易网）。其目标市场是整个东盟地区，旨在增加国内中小企业（SME）扩大贸易的机会，以推动泰国的出口成长。经过三年发展，目前该网上商家数量累计有13，024家、推出上网交易商品超过20万种。越南电子商务网（ECVN）也与泰国贸易网相似，是一种典型的B2B信息服务平台，商家在平台展示产品信息，吸引询盘，双方对接商讨交易细节。此类B2B跨境电子商务平台还停留在信息服务阶段，目前无法提供完善的在线支付、国际物流服务。
（二）网购消费水平和商品品类参差不齐。根据泰国电子商务发展署（ETDA）的《2014年泰国互联网使用者行为报告》分析，25.5%的男性、32.7%的女性、39.1%的第三性别者会选择手机购物，49.1%的男性、45.1%的女性、50.7%的第三性别者会在使用电脑上网的时候进行网购（网民中，男性占比为43.1%、女性占比为55.6%、第三性别占比为1.3%）。虽然泰国移动互联网发展迅猛，但是消费者更倾向于使用PC端进行购物，因为他们认为这样会更安全。
马来西亚人是疯狂的购物者，91%的大马互联网用户都会进行网上购物，超过50%的网络用户每月至少购物一次，超过85%的用户每月网购消费低于500马币；2013年马来西亚的电子商务营业额达到3.8亿美元，网购年均消费达到2，000美元。马来西亚在网上支付与国际支付的发展较为完善；拥有很高的互联网普及率和移动手机普及率；当地居民喜欢物美价廉，追求实惠、便宜，热衷购物。加上面向东南亚市场的几大电商平台入驻马来西亚后获得的成功验证了其网购消费市场存在着巨大的发展潜力，也是一个进行产品输出的良好市场。
越南电子商务协会2013年的统计资料显示，越南3，500万互联网用户中，有56%进行过网上购物，人均网购金额约120美元。购买服装、化妆品的人数占62%，购买电子产品的占35%，再次为家居用品，最后是机票。其中，越南本土化妆品产业薄弱，市场上的化妆品90%都是从国外进口，本土品牌仅占10%。随着越南中产阶级队伍的壮大，国外知名品牌的一些质量高、名气大的电子产品越来越受欢迎。另外，越南有狭长的海岸线及众多历史名城，南北气候、文化迥异，旅游业逐渐盛兴。
受物流条件和成本的制约，跨境电商的输出输入产品主要还集中在适合销售的商品，主要包括服装服饰、美容健康、珠宝手表、灯具、消费电子、电脑网络、手机通讯、家居、汽车摩托车配件、首饰、工艺品、体育与户外用品等。
（三）跨境电子商务在线支付以银行卡为主。跨境支付是目前实现跨境电子商务快速发展的关键。马来西亚的网上支付平台已经形成一定的规模，其拥有五百多万的信用卡活跃用户和十几万活跃的PayPal用户。在网上支付方式中，信用卡、借记卡和网上银行成为主导方式。其中，2012年网上银行使用率占50%，信用卡和借记卡占37.5%，其他方式如PayPal或货到付款等占12.5%。同时，马来西亚政府也正在大力建设网上支付系统，目前当地所有银行都开设了网上银行服务。
泰国的在线支付服务提供商有很多，虽然有很多种在线支付方式可以选择，但是在线支付却并不是泰国电子商务的主流支付方式。在泰国主流支付方式为：购买预付费卡（Pre-paid Card），比如True Money的现金卡，可以在7-11便利店以及莲花超市购买，十分便利，目前使用“预付费卡”的人数占支付市场的80%以上。占据市场第二大支付方式为运营商计费，例如手机移动支付服务商“易付”、JMT，而这些服务商又依赖于电信运营商来进流量收费。第三和第四种才是互联网银行和ATM机支付，占据市场比例较小，泰国市民普遍对互联网银行的接受度不高，质疑其安全性，而ATM机则是因为渗透率较低没能得到有效普及。泰国网络购物主流支付方式较为原始，他们甚至更喜欢货到付款，直接省去了在线支付这个环节。但是，true money背后的正大集团，同时也是本土B2C平台We love shopping的股东，也许通过这个在线交易平台，会潜移默化地影响消费者，使其勇于尝试，最终接受第三方支付平台。
在线支付是越南电商市场的一大难题。据越南工贸部统计数据，进行订单网上在线支付的越南消费者比例只有19%，剩下网购消费者都选择的是货到付款。而过去发展过程中出现的一些网上零售欺诈事件和质量问题，也使不少消费者对在线支付存有疑虑。越南的在线支付系统在近年来有所发展，竞争也很激烈，包括越南游戏公司VNC研发的123Pay，和chodientu平台的NganLuong、SmartLink、Mobivi、BaoKim、OnePay等相对较大的支付平台，但是还尚未形成在此行业中被广泛接受使用的支付系统，能够让用户始终在该平台上保持粘性。而越南消费者崇尚眼见为实、货到付款的消费心理也极大地影响着消费者和电商平台对支付方式的选择。
（四）中国快递公司已经涉足东盟跨境物流服务。打通国际物流渠道，降低跨境电商物流成本，是未来跨境电子商务发展的重点。马来西亚拥有较好的物流条件，如巴生港这个位于全球前列的国际物流港口，是马来西亚规模最大的物流转运中心。中国的顺丰快递于2011年8月1日起开通了马来西亚快递服务；2013年10月份又进入泰国快递市场，开通中国至泰国的跨境配送专线，在泰国地区提供较平均市场价格低至折的快递服务，并保证快件可在2～3个工作天内送到用户手中。2013年12月顺丰速运正式推出“越南件”，即中国大陆到越南全境的快件服务。
二、越南、马来西亚和泰国发展跨境电子商务存在的问题
（一）平台建设缺乏交易各方的政策支持。越、马、泰本土电子商务平台受到国际电子商务大平台的竞争压制，缺乏技术和经验，国内电商市场大部分被国外入驻的电商企业所占据。而中国出口跨境电子商务平台已呈现几家独大，并且阿里巴巴等企业已经在海外产生了较大的影响力，中马两国的跨境电子商务平台发展差距悬殊，跨境电子商务平台的板块、内容、推广需要根据相应国情进行调整。中国可以对越马泰国家电商网站建立跨境平台进行扶持货加强合作，以促进双边跨境电商联系。
（二）支付及物流需要理顺交易标准。跨境电子商务带来的“额度小”、“频率高”订单使得通关、结汇、退税等问题成为国际物流过程中最为显著的问题，由于各国海关条件和法律都存在差异，国际上也没有达成统一的过境标准，急需各国物流平台相互配合，为跨境电商打通过境绿色通道。
（三）与东南亚国家客户的语言交流极度困难。语言是一个能够增加跨境电子商务利润的强大的商业驱动力。大约67%的被调查企业认为，有着相同语言的合作伙伴以及销售团队能够理解当地文化，并将为跨境电子商务带来更多的利润。欧美资本对东南亚的渗入采取了各个击破的深入渗透模式，他们在东南亚国家的主要市场建立该国家语言的电子商务平台，再在各国设立品牌经销商，线上线下结合紧密，经过几年的发展，已经形成了比较稳固的基础，这样的非常方法值得借鉴。
三、面向东盟开展跨境电子商务的启示
（一）积极制定单边和多边的跨境电子商务政策。全球跨境电子商务的发展已成为必然趋势，中国政府应积极投入到跨境电子商务交易全球性网上争议解决体系的构建中去，成为亚洲的代表以反映发展中国家的诉求。国家应该做好引导和宣传工作，对跨境电子商务平台的运营商、供应商、消费者进行诸如信息安全、知识产权保护、通关流程等方面知识的普及，加强对打假、计算机网络中的违法犯罪、偷税漏税等行为的监管力度和惩治力度，以提高中国电子商务进出口外贸企业或者个体用户的整体素质，在国际上树立起良好形象。此外，中国可细化跨境电子商务的行业标准和相关专业监管职责。虽近年来中国海关已出台诸多相关政策，以便配合跨境电子商务行业的发展需求，但是还远远不足，完善的通关、结汇、退税体系有待建设，以及相关法律法规政策要不断完善并落实。
（二）充分利用第三方平台开展跨境电子商务。中国的外贸企业要了解东盟国家的相关法律政策，正常通关、结汇、退税；要加强知识产权意识，注重产品质量和产品创新，以及自身品牌建设；还要对交易的安全性提供可靠保障，用良好的服务和真诚打动国外消费者，赢取消费者的信任。同时，要加强与国际物流平台和支付平台的携手合作，或者利用提供综合服务的第三方跨境电子商务平台，增强企业信度，合作也带来了共赢。
另外，还应当注重了解越、马、泰等国家的文化风情，入乡随俗，做到电商本土化，注重采用社交平台营销、邮件营销和手机APP软件平台营销来强化客户关系，采用当地居民习惯的通讯方式，如使用邮件、手机短信、热门手机通讯软件等等。
中国外贸企业，特别是中小型企业，可利用在马来西亚热门的电子商务平台进行产品零售出口。据调查，马来西亚排名靠前的电子商务平台主要有：Lelong.my、Lazada、Groupon、Zalora、eBay、Rakuten、Qoo10、Lamido、Youbeli、Mudah.my。越南排名前十的购物网站是Lazada.vn、Amazon.com、Thegioididong.con、Xdeal.vn、Hotdeal.vn、Muachung.vn、Cucre.vn、Cungmua.com、Zalora.vn、Nguyenkim.com。泰国流量最大的前五位电商平台是weloveshoping.com、tarad.com、lnwshop、shoppingline.bigc.co.th以及lazada.co.th。比如中国的华为、小米、OPPO、联想等手机就是通过马来西亚热门的电子商务平台进行出售，并打开了市场，对整个马来西亚手机行业产生了重要影响。
在物流建设方面，企业可以与国际物流快递公司合作，如联合包裹（UPS）、敦豪速递（DHL）等国际物流快递公司。当前跨境电子商务的物流模式主要包括：海外建仓、跨境快递小包、外贸企业之间联合集货、第三方物流平台，以及外贸企业自行集货等。企业可以根据自身情况，选择适合的模式，或者进行模式创新。
（三）大力培养小语种的跨境电子商务人才。有资料表明，跨境电子商务特别需要掌握熟练外语+外贸基础知识+熟悉跨境电子商务平台的综合型人才，而目前高校还没有形成专业的教学培养方向，通过整合国际经济与贸易、电子商务等专业资源 本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一论 文 网专业教育教学论文和以及服务，欢迎光临dYlw.nET，加强国际电子商务方面的校企合作，搭建实训践平台。例如，广西民族大学商学院采用的“3+1”模式，学生在大一上学期选定方向（越南、马来西亚、泰国、印尼），从大一下学期开始学习方向语言（越语、泰语、印尼语、英语），大三的时候学生到所选定的语言目标国留学，大四回国实习，学校组织学生到相关外贸电商企业工作。采用教学与实践操作相结合模式，进行模块化教学，这样也能使高校的人才培养方式与企业对人才的要求相符合，实现校企共赢。
主要参考文献：
[1]FSA研究显示，新加坡和马来西亚是跨境电子商务的理想试验区.中贸网.http：//0579ccc.cn/news/show.php？itemid=4603，2013.12.3.
论文摘要：绿色贸易壁垒能促进广大发展中国家不断提高产品的环境保护水平，保护本国的生态环境，但在环保大潮的冲击下，一些贸易企业会由于产品不符合要求而面临出口困境。本文以绿色贸易壁垒产生的原因及应采取的措施等方面进行论述，指出绿色贸易壁垒既是挑战又是机遇，要正确认识绿色贸易壁垒。
据报道，陕西省最大的果品出口企业华圣企业(集团)股份公司去年初承接了欧洲商300吨“粉红女士”苹果的预约订单，但到秋冬交货时，跑遍全省果区却只收到20吨合格产品，得来不易的国际订单就这样飞了，究其原因，是一些果农图省钱省事不套袋造成农药残留超标所致。另据报道，浙江舟山出产的冻虾仁以个大味鲜闻名海外，欧洲是它多年的传统市场，然而，最近舟山冻虾仁突然被欧洲一些公司退了货，并被索赔，原来当地检验部门从部分舟山冻虾仁中查到了10亿分之0.2克的氯霉素。此类事件不胜举，这就是贸易中常见的绿色贸易壁垒。
1 绿色贸易壁垒的概念
从广义上讲，绿色贸易壁垒是国际社会为保护人类、动植物及生态环境的健康和安全，而采取的直接或间接限制甚至禁止某些进出口贸易的法律、法规和政策措施。其合法性已经得到了关税与贸易总协定在东京回合和乌拉圭回合谈判中的认可。从狭义上讲，绿色贸易壁垒实际上是一个国家以保护生态环境为借口，以限制进口，保护本国供给为目的，对外国商品进口专门设置的带有歧视性的或对正常环保目标本无必要的贸易障碍。目前绿色贸易壁垒的实质，很大程度上是发达国家依赖其科技的环保水平，通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，从而把来自发展中国家的产品拒之门外。绿色贸易壁垒已经成为现行技术性贸易壁垒的主要表现形式之一。
2 绿色贸易壁垒产生的主要原因
2.1全球环境问题的产生及国际贸易对环境的影响。当代全球有许多环境问题威胁着人类的安全，如土壤遭到破坏、气
候变化和能源浪费、生物多样性减少、森林面积减少、荒漠化、淡水资源受到威胁、化学污染、混乱的城市化、海洋的过度开发和沿海地带被污染、极地臭氧层空洞等。国际经济贸易的发展并不一定是造成环境问题的原因，但是在发展国际贸易的过程中，如果忽视了环境保护，则国际间的商品交换将会直接或间接地对环境造成影响。这就为某些发达国家实施绿色贸易壁垒提供了一个合理的依据，即对特定的环境问题，为达到保护环境的目标，采取相应的贸易限制措施来保护本国的生态环境和人类及动植物的安全。
2.2各国政府重视生态环境保护，加强环境立法和环境管理。在西方工业化国家中，以保护自然和环境为口号的绿色行为最初只不过是一种自发的社会现象，但在60年代以后，很快就发展成为一种运动，各种绿色组织、绿党等相继出现，逐渐形成了不可忽视的政治势力。环境问题也成为一个日趋重要的政治问题，并不可避免的波及经济和国际贸易领域。环境保护与经济发展相协调的主张日益成为世界各国的共识，各国政府对生态环境高度重视，于是制定了大量的政策、法律、法规和各种措施，以保护本国的生态环境。
2.3社会各界对环境保护的广泛关注及绿色观念的发展和深人。许多世界性的环境问题是没有国界的，不断发生严重的环境污染和生态破坏事件给人类敲响了警钟，环境破坏带来的自然灾害也深深地教育了广大人民，保护生态环境是枚关人类生死存亡的头等大事，越来越多的人开始关注经济发展和环境保护的关系，人们的环境意识迅速觉醒和提高，要求改善生活环境质量的呼声也不断高涨。人们的价值观念，尤其是在发达国家，由重视物质价值转向以强调非物质价值为特点的绿色价值观，绿色观念得以不断发展并深人人心。
2.4发达国家力图保持其在国际市场上的竞争能力。冷战结束后，经济优先成为国际经济发展不可逆转的潮流，国家在国际贸易中的竞争能力及其所占比重的大小决定了其在国际经济中所处的地位。由于各国生产力水平不同，在环境保护资金和环保技术水平上存在着差异，各种环保问题在不同国家中表现出来的重要程度不同，决定着各国环境标准参差不齐、难以协调。水平高低有别的环境标准又影响着产品的生产成本，而生产成本的增减又直接影响到一国产品的市场竞争能力。
3 辩证地看待绿色贸易壁垒
从绿色贸易壁垒的形成原因来看，合法的绿色贸易壁垒符合历史发展潮流，深得民心，能促进广大发展中国家不断提高产品的环境保护水平，保护本国的生态环境和人类及动植物的安全，客观上促进了全世界环保水平的提高。对中国来说，它既是一种挑战又是一个机遇。
3.1有利影响。发达国家的环境政策法规有助于国内外贸企业加强环境管理，开发绿色产品，采用新技术、新工艺，以降低能耗与原料消耗，从而提高社会效益和经济效益，提高产品的质量和档次，拓宽环保产品的市场。
3.1.1有利于我国对外贸易的持续发展。保护环境是全人类的共同事业，发达国家的环保技术和环境管理经验领先于发展中国家，借鉴发达国家的经验有利于我国环境与贸易的协调发展。环境因素在当前的国际贸易中起着日益重要的作用，要发展我国的对外贸易，必须尽快适应出口对象国在贸易中的环境法规和措施，其中关键是生产过程和方法的要求。我国社会和经济的发展以可持续发展为基本战略，要求变传统的粗放型的发展模式为集约型的发展模式，提高资源利用效率，降低消耗，加强生态环境保护。坚持可持续发展战略将有利于优化我国的出口商品结构，使之向高技术和高附加值的向发展，有利于我国出口商品突破发达国家在外贸中环境法规和措施构筑的绿色壁垒。因此，在一定意义上，发达国家在贸易中的环保措施可以起到促进我国外贸环境管理的作用，有利于我国对外贸易的可持续发展。
3.1.2为环保产业面向出口带来了巨大潜力。根据有关研究结果显示，世界环保产业市场在不断地快速增长，发达国家环保市场的年增长率为6%，以东亚、拉美为代表的发展中国家环保市场增长率则超过1000，大约为发达国家的2倍，到2000年，环保产业市场已达到5430亿美元左右。同时，绿色产品市场也在迅速崛起，1993年，我国环保产品出口为1亿美元，不到全球环保市场的0.l oo，同年，我国环保市场需求占世界的0.80o,环保产品产值为17.3亿美元，进口1.”亿美元。面对巨大的全球市场，我国的环保产品出口有着巨大的潜力。国家环保总局、国家计委等5个部门的调查结果表明，到1993年底，我国环保产业企业的数量达8651个，全国环保产品共出口45500台(套)，创外汇3164.6万美元。
3.1.3绿色产品极具出口潜力。发达国家的环保法规和措施促使企业进行绿色产品的开发和采用环境无害的新技术。随着绿色浪潮的到来，各种绿色产品应运而生，诸如绿色食品、绿色玩具、绿色化妆品、绿色汽车、绿色住宅等。据报导，美国仅在1990年就有600种新的绿色产品问世。我国也适应这一绿色潮流，改变产品设计、包装，提高产品的环境质量。国际绿色产品市场在稳步增长，我国参与的绿色产品国际贸易额不到世界总额的0.l %，这就为我国绿色产品走向国际提供了可能的市场发展余地。据不完全统计，我国目前面市的无氟冰箱已达10余个品牌，微波炉生产厂家已超过20家，各种不含磷洗涤用品、绿色装饰材料、绿色食品等也从无到有，呈现蓬勃发展之势。
3.1.4促使企业转变营销观念。发达国家的环境法规和措施，也促使企业由过去旧的营销观念转变为更全面、更先进的观念。它的内容包括:企业提品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利，它强调将企业利润、消费需要和社会利益三个方面统一起来。这样，有意识的指导行动，使企业在产品的开发、生产、储存、运输和营销等过程中就会自觉地考虑到社会利益(包括环境利益)，并采用“绿色营销”战略，使环境意识深人人心。现在，绿色产品除采用一般的销售渠道外，还建立了绿色产品销售专门通道。精明的厂家纷纷设立绿色产品专柜、绿色产品专卖店、绿色专柜、绿色走廊等。这些销售绿色产品的商店、柜台等多采用绿色材料装饰，并挂着绿色产品的宣传画、保护动物、保护环境等标语。此外，企业在销售绿色产品的过程中，为树立企业的绿色形象，在出售绿色产品的同时还附加绿色服务，绿色产品采用绿色包装，介绍环保知识，开展以绿色为主题的促销赞助环保活动等。企业采取的这些绿色营销手段使得消费者在购买商品和使用商品的同时受到了环境保护的教育，提高了环保意识，从而能够自发、主动地保护大自然，保护环境。
3.1.5促进我国对进出口产品的环境管理。前面已经提到，发达国家纷纷制定十分严格的标准，在国际贸易中加强环境管制。因此，一些环境质量较差的产品将很难再进人发达国家，也就是说，发达国家通过强化环境管理给自己罩上了巨大的保护网。这样，那些不符合发达国家环境标准的产品就只好将目标转向环境管制相对松懈的发展中国家。目前，我国市场上有许多进口产品的环境质量十分低劣，以某省为例，1994年对进口化妆品的一次抽查中，共抽取29种(32个)样品，有5种(7个)样品有毒元素汞的含量超过标准规定，不合格率达21.9%，其中有泰国产的“丽曼维他命e芦荟珍珠膏”，其标签注明“绝不含汞”，而实际汞含量却超标4倍之多。进口食品存在的问题也不少，有36种人参和花旗参类食品饮品中含有人工色素和香精超过国家标准。进口骆驼啧食用油微生物指标超标竟达10倍。某些发达国家竟然企图将发展中国家变成其废物处理厂，每年约有5000万吨的危险废物由发达国家转移到发展中国家。洋垃圾进口事件在我国屡禁不止，一些生活垃圾以其它名义运进国内。以上事实严重危害着我国人民的身体健康和生命安全，破坏了我国的生态环境，再不采取措施制止这种现象，后果不堪设想。因此，我国各有关部门应行动起来，加强进口商品的环境管理，阻止不符合我国环境标准的产品进人我国境内。
3.2不利影响。由于国内环保教育不足，公众环保意识较弱，在环保大潮的冲击下，一些贸易企业会由于产品不符合要求而面临出口困境，无疑会影响其经济效益;另外，一些增加环保投人的企业，短期内成本会增加，可能会影响产品的国际竞争力;此外，发达国家环境管理内容繁杂，且不易收集，加大了有关机构的指导难度。
4 应采取的措施
面对国际贸易中的绿色贸易壁垒，中国应该采取什么样的措施呢，中国应知难而进，紧跟发达国家，建立我国的绿色贸易壁垒体系:
4.1建立我国正常的绿色贸易壁垒体系。此举既能有效地保护我国人民与动植物的健康和安全，保护生态环境，又能保障国民经济的可持续发展。
4.2绿色贸易壁垒是当前国际贸易中的游戏规则，是进入国际市场的通行证。就像专利在市场竞争中的正当权益一样，谁控制了国际环境技术指标，谁就占据了国际市场的有利地位。建立绿色贸易体系应成为我国应对wto的战略措施。
4.3通过适当的宣传方式和培训，引起各级政府对绿色贸易壁垒问题及其影响的高度重视，学会在国际贸易中使用绿色贸易措施，维护国家的合法权益。
4.4建立统一的绿色贸易壁垒措施体系。建立绿色贸易体系涉及到经济管理、科技管理、技术监督、商检等政府有关部门，国家要组织和协调各部门共同应对国际市场上的各种竞争。
4.5加强对世界产业技术发展和环境保护及中长期跟踪和预测研究。当前特别要对我国具有发展潜力、市场容量大的产品技术领域的环境标准国际化研究，如移动电话辐射标准、信息安全标准等。
4.6绿色贸易壁垒是国家之间环境技术实力的较量。国家“十五”计划及中长期发展规划中，要部署将来20年内新兴产业技术领域的技术法规与标准及相关技术手段的应用基础性研究，建立具有国际先进水平的环境标准检测与实验机构，加强检测方法与手段的研究开发，提高我国环境技术标准的研究与创新能力。
多功能气管导管
何义周，四川绵阳人，生于1971年，大学本科毕业，临床医疗麻醉专业主治医师。撰写医学论文二十八篇，参加编写了《世纪麻醉论文》精选和《临床危重症抢救》等书籍，并于2003年发明了多功能气管导管。与传统气管导管相比，该项技术具有多种优点，而且操作简单，使用方便，成本低廉，利润空间大，适用广泛。
四川省绵阳市游仙区剑南路东段190号何义周
近视防治眼镜ZL03248065.2
近年来，学生近视发病率居高不下，原因是长期近距离读写，眼部得不到放松所致。而此近视防治眼镜正是利用光学原理，在近环境状态下创造人工视远状态，使读书写字等同于远看，从而彻底放松眼部肌肉，消除近视发生的根本原因。本发明现已小范围试用，疗效良好，投资小，见效快，市场需求量大，前景广阔。欲转让或技术入股，具体事项面议。
410600湖南省宁乡县玉潭镇人民北路30号宁乡县卫生防疫站何章武
一种治疗骨髓炎的药物及其制造方法ZL00105762.6
本发明依据祖传秘方和中医基础理论，由多种名贵中药，经现代科学技术工艺精制而成。以中医治疗辨证为基础，治疗本病在扶正的前提下补肾健脾，佐以活血化瘀，清热解毒，定痛生肌，即可治疗骨髓炎、股骨头坏死。兼治风寒阻络所致颈椎病、腰椎病等骨关节病，服药七天，疼痛减轻、消除，市场前景广阔，社会和经济效益巨大，欲转让。
472143河南三门峡市陕县温泉疗养院疑难病门诊部张继友
葡萄树树脂和沙枣树树脂活性复合树脂及其制备方法
本专利具有高稳定性与高活性，能修复已破碎的蛋白质、能消除植物成分变质而生产的各种异味。且具有广谱的杀菌效果，特别是对粪大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌有很强的灭菌能力。葡萄树树脂和沙枣树树脂含有丰富的氨基酸、多肽、蛋白质、多种有机酸、鞣质有机成分及多种矿物质等营养成分，可加工成药品、化妆品等产品，欲合作开发。
848000新疆和田市北京西路南1949信箱
上海天祥健台制药机械有限公司
该公司是在国内的制药机械行业中，生产制药机械设备历史最悠久的厂家，也是中国规模最大的生产以压片机为龙头的固态制剂设备制造商。在国内销售覆盖面积最大，遍及全国的二十九个省市的二千多家用户，具有良好的市场信誉。压片机在中国市场占有率超过65%，注册商标“天祥”及“STC”。在同行业中出口创汇最多，列年累计达一千八百多万美元，产品已占领东南亚市场，并在逐步开拓欧美市场。1997年3月通过ISO9001质量体系的认证。1999年，GZPK100全自动高速压片机进入美国市场，并于2001年取得美国UL认证。2003年压片机通过CE认证。
200042上海康定路1369号上海天祥健台制药机械公司伍善根
孕前皮外测量确定胎儿性别方法03113725.3
本发明是通过测定女性特定时间段内双侧卵巢处的体温，判断那侧卵巢处在排卵期；再依据男右女左定律判定本月经月所孕胎儿性别；依据女性双侧卵巢交替排卵定律判定以后各月经月所孕胎儿性别。可通过此方法得到性别理想的胎儿，有利于优生。此外，该方案不需昂贵设备，易于操作，非专业人士也能掌握。
523846广东省东莞市城区长安镇咸西大道长安职业高级中学华国金
以食物为原料的钙磷比合理的人类补钙新钙源01130849.4
本发明为“以食物为原料的钙磷比合理的人类补钙新钙源”，它由人们日常食用的粮食、蔬菜、野菜、鱼类及其他食物，以钙磷比为依据的多配方食品，添加适量辅助材料，经净化、干燥、灭菌、粉碎等工序制成袋装粉末冲服剂或罐装粥剂或其他形态的各种食品，用于人类补钙。
067000河北省承德市中药厂邓忠元
治疗风湿、类风湿及风寒湿引起的各种疾病的药酒 200310110606.2
本发明由制川、制草乌、制马钱子、大麻药、钻骨风、海风藤、勾儿茶、威灵仙、粉防己、木瓜、朱砂根、壁上蜈蚣、白龙须、千年健、羊藿等名贵中药精制而成。具有显著的散寒止痛、祛风除湿、舒筋活络、活血化瘀、强筋壮骨之功效，它能对风寒湿引起的各类疾病有着很好的疗效。目前此项目已在地方医院开设专科门诊，以便进一步为广大患者服务。
411442湖南省湘乡市金石镇金西村大心塘组毛金平
适合急诊与急救的病人转运平车03213295.省略
联系电话：0371-3826633
联系传真：0371-3826633
参展范围：医药类：各类处方药、非处方药（OTC）、新特药、中药、中成药、中药饮片、中药材；西药、抗生素、粉针、片剂、软膏药、胶囊剂；原料药、医药中间体、生物制品；蒙药、藏药、国家中药保护品种等。
展会名称：
第五届全国药品、保健品（成都）交易会
展会地址：成都国际会议展览中心
参展时间：2005年3月1日 2005年3月3日
主办单位：全国医药技术市场协会
承办单位：成都好博展览公司
协办单位：
联系单位：成都好博展览公司
联 系 人：罗先生
邮件地址：
联系电话：13688432000
联系传真：
参展范围：药品、保健品
展会名称：
2005第六届全国药品暨保健品（上海）交易会
展会地址：上海国际农展中心
参展时间：2005年3月8日 2005年3月10日
主办单位：中国医药保健产业国际交流协会
承办单位：四川天天天贸易发展有限公司
协办单位：上海食品药品监督管理局
联系单位：四川天天天贸易发展有限公司
联 系 人：李 霞
邮件地址：E-mail:wth-168@163.省略
联系电话：028-87703746 87677092
联系传真：86-28-87703736
参展范围：无
展会名称：
2005第四届医药及保健品交易会
展会地址：深圳高新技术成果交易会展览中心
参展时间：2005年4月7日 2005年4月9日
主办单位：国家食品药品监督管理局中国医药国际交流中心/深圳市医药行业协会
承办单位：深圳市奔辉展览有限公司
协办单位：中华医学会香港会员联合会/深圳市医药行业协会
联系单位：深圳市奔辉展览有限公司
联 系 人：朱锋
邮件地址：
联系电话：0755-82863291 82863292
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参展范围：医药及保健品
展会名称：
2005第二届中国国际新特药、非处方药博览会
展会地址：北京 中国国际展览中心
参展时间：2005年4月24日 2005年4月26日
主办单位：中华人民共和国商务部
承办单位：北京世博威展览有限公司
协办单位：国家食品药品监督管理局
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联 系 人：赵 龙
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参展范围：新药处方药非处方中药等
展会介绍：本次展会是国家政府部门批准，权威行业支持并重点培养的博览会，
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关键词：罗非鱼；副产物利用；功能性肽；鱼油
中图分类号：TS254.9 文献标识码：A 文章编号：1001-8123(2013)10-0033-04
罗非鱼又名非洲鲫鱼，属鲈形目(Percifcrmes)、鲡鱼科(Cichlidae)、罗非鱼属，原产于非洲大陆及中东地区太平洋沿岸淡咸水海区，是世界性的主要养殖鱼类之一。随着全球性海洋捕捞渔业资源的大量减少，国际市场对优质水产养殖产品的需求越来越大。在众多水产养殖产品中，罗非鱼以其具有的适应性强、群体产量高、摄食力强、病害少、肉质细嫩、无肌间刺等许多优点而闻名，在全球的养殖量和消费量均呈大幅增长趋势，被称为“21世纪之鱼”。
经过几十年的发展，目前我国已成为罗非鱼养殖和生产的第一大国。近年来，随着我国人民生活水平大幅提高，对优质水产品的需求也大幅增加。当前我国罗非鱼人均占有量不到0.5kg，加上冻全鱼、鱼片等加工品市场尚未打开，国内消费市场仍有很大上升空间。同时，还可以对罗非鱼数以万吨计的下脚料进行深加工，从中提取胶原蛋白肽生产加工成美容化妆品和保健食品，经济效益十分显著，是罗非鱼产业的发展方向之一[1]。除此以外，我国发展罗非鱼产业还有养殖区域广阔适宜和劳动力资源丰富的优势[2]。
1 罗非鱼副产物利用的意义
罗非鱼产业发展前景虽好，但是金融危机以来，罗非鱼产业在2012年经历了一个寒冬。2012年我国罗非鱼出口形势从一开始就陷于低迷，同时出口价格过低，严重打压了国内市场价格[3]。据了解，中国的罗非鱼产量占全球的45%，而出口总额达到中国总产量的一半，占全球出口量的72%[4]。为了摆脱困境，积极开展罗非鱼产品精深加工研究是一个前景广阔的方向。
淡水鱼具有肉质细嫩、水分含量高、加工副产物比例大等特点。各种鱼类加工副产品(如鱼头、鱼皮、鱼骨、鱼鳍、鱼鳔、鱼鳞和内脏等)占鱼体总质量的40%～60%。而且，鱼类副产物的共同特点之一是水分含量很高，极易腐败变质，一般需要在短时间内及时加工。随着鱼类加工业的迅速发展，该类资源的综合利用问题也显得日益突出。充分利用这些副产物，既能提高鱼类资源的加工利用率，也避免了这些副产品因随意抛弃而对自然环境产生污染[5]。据了解，目前我国罗非鱼深加工在技术储备上是没有问题的，而导致我国所开发的产品还相对滞后的1个重要原因就是缺乏政府部门的积极引导[6]。罗非鱼产业转型升级，就是要改变加工工艺，提高下脚料的利用率，开发多元化产品，增加产品附加值。
2 罗非鱼副产物利用研究现状
目前罗非鱼加工产品的综合利用水平不高，深加工和副产物开发利用总体还较少。罗非鱼在加工过程中产生的下脚料(包括头、尾、骨、皮、鳞、内脏及其残留鱼肉)，其质量约占原料鱼的40%～65%，且大多未进行有效利用。彭燕等[7]对罗非鱼加工下脚料的一般营养成分、氨基酸组成和维生素进行了分析。分析结果表明：下脚料富含钙、VD和VE，蛋白质和脂肪含量较高，其质量分数分别为13.10%和14.77%。在下脚料的氨基酸组成中，必需氨基酸占氨基酸总量的57.3%，氨基酸组成模式符合FAO/WHO推荐的理想模式。故罗非鱼下脚料有其独特的开发价值。
通过高值化加工处理技术，对罗非鱼下脚料进行综合利用包括：利用鱼皮和鱼鳞提取胶原蛋白和制备胶原多肽；从内脏中提取鱼油以及鱼肝膏；以鱼骨中钙质为原料开发活性钙制品；将下脚料经过脱腥脱臭等技术处理，开发研制成氨基酸含量高且价格合理的功能性食品及蛋白源配制颗粒饲料出口或内销；风味鱼皮、鱼鳞休闲食品开发等。这些技术提高了罗非鱼资源的利用率，减少了对环境的污染，开拓了罗非鱼加工“零废弃”的途经[8-10]。
2.1 罗非鱼副产物中蛋白质酶解制备功能性肽
罗非鱼废弃物中粗蛋白含量约为14.8%，营养成分含量较高，而且原料丰富、价格低廉，是一种不可多得的优质蛋白质资源[11]。对其进行选择性的水解可制得具有不同功效的功能性肽。罗丽花等[12]通过采用碱性蛋白酶、中性蛋白酶、木瓜蛋白酶及胰蛋白酶水解罗非鱼下脚料蛋白，发现酶解产物对O2－・、DPPH自由基及油脂过氧自由基具有一定的清除能力，其中碱性蛋白酶酶解产物对上述3种自由基均具有较强的清除能力，并在此基础上优化了碱性蛋白酶的酶解条件。Slvakumar等[13]研究了罗非鱼碱溶性蛋白质的酶水解产物对活性氧粒子的清除能力及其自身还原能力，发现其可以做成抗氧化营养保健品。另外，刘杰模等[14]用罗非鱼下脚料酶水解制备降血压肽，并对工艺参数进行优化。根据回归方程的预测结果，其血管紧张素转化酶(angiotensin converting enzyme，ACE)抑制率达67.4%。Sivakumar等[15]研究了罗非鱼蛋白水解产物和相应分离组分的体外ACE抑制活性，结果显示水解度高的酶水解产物ACE抑制活性较强，并且分子质量低的多肽比分子质量高的ACE抑制活性强。这为ACE抑制肽制备最佳酶解参数的确定提供了参考。
通过调整酶水解条件，对罗非鱼皮胶原蛋白进行酶水解，也可以制得降血压肽和抗氧化肽[16-17]。Zhuang Yongliang等[18]用响应面分析法优化了碱性蛋白酶Properase E水解罗非鱼皮胶原蛋白制备活性氧清除肽的工艺，并采用超滤分离出水解物中清除羟基自由基活性最强的组分。研究发现这种组分能明显清除多种活性氧粒子，并可以作为功能性成分应用到医药和食品工业中。Xiong Hejian等[19]研究了风味蛋白酶和木瓜蛋白酶酶解罗非鱼骨的条件，用响应面分析法优化得到了水解度最大时的酶水解条件，表明罗非鱼骨水解产物在作为食品中蛋白质补充剂等方面有很好的前景。因此，酶解罗非鱼骨可将骨中的骨胶原蛋白水解成多肽及L-氨基酸，大大提高其营养价值和功能特性。另外，Charoenphun等[20]研究了罗非鱼蛋白水解产物的钙结合能力，并确定了钙结合肽的分子量和钙结合关键肽段的氨基酸排序，表明罗非鱼蛋白是钙结合肽一个很好的来源。
硫酸软骨素(chondroitin sulfate，CS)是一种天然酸性黏多糖，具有防止血管硬化、降血脂、抗凝血、抗肿瘤、保护眼角膜以及保湿等作用。成长玉等[43]研究了以罗非鱼下脚料(鱼头、鱼鳍、鱼尾)为原料，采用超声波辅助稀碱-酶法提取硫酸软骨素的工艺。
3 展?望
对罗非鱼加工中产生的大量废弃物进行高效综合利用既提高了罗非鱼加工的附加值，又可以获得较好的经济效益。废弃物中含有胶原蛋白及活性肽，可以用来开发功能性食品、保健品和化妆品，在药物开发研究中也有广阔的前景。罗非鱼产业在世界上有较好的发展前景，我国发展罗非鱼产业也有相当大的优势。提高罗非鱼副产物的综合利用水平，有利于罗非鱼产业向好的方向发展。
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论文摘要：随着全球经济一体化的发展，商务英语在当今社会变得越来越重要，要想与西方进行有效交流，就必须要掌握西方的文化。商务英语并非简单的“英语+商务知识”，商务人员对对方文化的了解在很大程度上影响着商务谈判和合作的进行，因此，在商务英语教学中应注重对学生的商务文化意识和文化能力的培养。
一、商务英语教学现状分析
商务英语是一门特殊用途语体，虽然本质上来讲它是一门语言类学科，但它更是“社会技能学科”，侧重于商务环境中的语言应用能力，尤其是跨文化商务交际的能力。语言与文化是一种辩证的关系:一方面，每一种语言都是文化的组成部分，是文化的一种表现形式，它是为反映文化需要而服务的;另一方面，越深刻细致地了解所学语言国家的文化，就越能正确理解和准确地使用这一语言。在商务英语教学中，一些英语教师只重视语言知识和技能，而忽略了商务文化介人，使语言与文化脱节。而商务英语的各个环节都涉及到中西方文化的差异问题，如果在贸易实务中忽视这个问题，就会产生很多分歧，不利于成功地达成交易。因为在具体的国际商务交往中，往往会不自觉地借助母语的语言规则、交际习惯、文化背景和思维方式来表达思想，从而产生误解和冲突，有时甚至直接导致商务谈判的失败。所以，在商务英语教学中有效地培养学生商务语境中的跨文化交际能力是必要而紧迫的。
二、国际商务交往中的文化误解与文化冲突
先来看一个在招待会上交际失败的例子。宴会上，一位美国教授(A)从自己皮包里面取出餐巾纸给一位中国学者(C)用，便有了下面一番对话:
C:’Ihey are so beautiful，aren’t they?
A:"Ihey really are.I bought them in New York.
C: Well， well. We don’ t have to use them. You may save them for your important guests .
A: What do you mean? Don’t you tlvnk you are my impor-tart guest?
在中国人心目中，一旦对方接纳自己，友谊的方式往往是视对方为“自己人”，在交往中，无须过于客气。对话中C的言外之意是“既然我们是很好的朋友，您也就无须将这么好的餐巾纸给我用，不如留给其他重要的人用”。C所说的important guest指关系疏远而需要讲究礼节的客人。C的出发点是为了加强友谊，而结果却适得其反。
还有一个案例:中国有个品牌化妆品“芳芳”，在国内很畅销，因为这名字会使人想起可爱女孩的形象。但该产品推销到美国和其他英语国家时，译者简单地用汉语拼音“fang一fang’’做广告，结果销路很差，原因是在英语中“佃喝一加唱，’是蛇的毒牙的意思。消费者难免会对它望而却步。
国际贸易交往中，因文化差异而导致的误会有些只是闹出笑话，而有些则会造成经济损失，败坏公司形象。有时不了解贸易国家的文化环境不仅会导致失败，而且会引起国际商务活动的冲突和摩擦。这并不是危言耸听，世界上有许多种文化形式，国家之间、地区之间的文化差异是国际商务人员不能不考虑的因素。
例如，一般情况下，欧美等国在送礼方面注重的是礼物的象征意义而不是礼物的货币价值，他们只把礼物作为传递友谊和感情的媒体或手段。在美国，一般的商业性礼物的价值在一二十美元左右。因此，有时赠送很昂贵的礼物效果适得其反，对方会怀疑是否有贿赂的嫌疑，这样不但不能加深相互间的了解和增进友谊，反而会引起对方的戒备。
当前我国的商务英语教学基本都依照“英语十商务”的模式进行。这种单一教学模式使学生误以为会说英语，懂得商务知识就能顺利进行商务活动，造成跨文化交际意识缺乏，更谈不上培养跨文化交际能力了。
例如:“You mus have had a tough journey. Please let me help you with the luggage."(您一路辛苦了，请让我来帮您拿行李)通常对方会感到吃惊，甚至不悦。"No， no.听journey is OK， and I can manage my luggage.”
综上所述，在日益频繁的商务交际活动中，不同的文化因素在交流时会产生交叉和碰撞。如果不具备跨文化差异和不同的交流沟通方式的知识，就可能会产生误解和冲突，甚至会直接导致商务活动的失败。商务英语教学的最终目的是为了培养出能够熟练运用英语语言进行涉外商务的复合型人才，以适应中国加人WTO之后商务环境日益国际化的发展趋势。因此，在商务英语教学中加强商务文化意识的培养已刻不容缓。
三、商务英语中跨文化商务交际能力培养的对策
(一)明确教学指导思想，提高教育者自身素质
传统的英语教学中，教师将主要的精力集中到了“纯语言能力”的培养方面，忽视了文化背景的介绍及讲解。实践证明，成功的商务英语教学，不仅要求掌握基本的语言知识，更要有一定的文化背景知识。因此，作为商务英语教师，应积极转变传统的教学观念，熟悉商务英语教学所涉及到的两种文化—母语文化和目标语文化，有意识地增加文化差异方面的介绍和讲解，对自身薄弱方面进行充电。加强对教师的培训，提倡教师的自我进修。国际商务英语教师应努力做到精通“双语言”、“双文化”，熟悉两种语言和文化的差异。目前，大多数的商务英语教材都提供了大量的练习。在学习过程中，应充分利用role一play，group discussion， pair一work等方法，使学生有更多的实训机会。这有助于培养学生将学到的英语知识运用到商务活动中的能力，加速学生将语言训练和商务知识融为一体，从理论向实际技能转化，从而有助于理论知识的理解和实际操作能力的增强。
(二)具体教学过程中加强商务文化意识的培养
1.课堂教学导人跨文化意识，注重文化教学
将英语与汉语、东方与西方的文化差异作为国际商务英语教学的重要教学任务，列人国际商务英语教学的课程计划，对现有的课程安排、教学计划、教学大纲进行必要的修改和补充。增设如英语交际文化习俗、英语与英美文化、商务英语与文化、商务礼仪、外事接待英语等社会文化课程，以利拓宽文化视野、增加文化内涵，改变国际商务英语教学中重语言知识教学、轻语言背景教学的不足。增强学生对文化知识重要性的认识，使其懂得只有狭义的语言能力不足以顺利进行对外交往的道理。教师应引导他们多读有关课外书籍，因为文化知识的获得不可能仅仅来自于课堂。如可通过电影、实践活动等多种途径，激发学生的兴趣，开拓他们的知识视野。
2.利用多媒体及其它手段进行跨文化训练
当今通讯和信息技术的迅猛发展为商务英语课堂提供了广阔的空间。互联网为学生们提供了丰富的文化学习资源。在教学过程中，可以充分利用多媒体教学、在线新闻、在线视频等网络资源，从西方社会的日常行为中去学习、体会对方文化与我们的不同。可以让学生们通过角色扮演，营造一种文化气氛，在这种环境中学会应对各种问题的能力，并能体会到异国文化的特点，提高对文化差异的敏感性。
