时间：2023-03-23 15:19:56
引言：易发表网凭借丰富的文秘实践，为您精心挑选了九篇消费心理论文范例。如需获取更多原创内容，可随时联系我们的客服老师。
1．吸引消费者的注意。陈列产品是体验式终端最主要的功能，其次是美化产品和传达信息。对于当代消费而言，后两种功能的重要性日益突显出来。那么，怎么样才能在消费者购物的过程中，让消费者一眼就注意到你的产品或者你的品牌呢？这就要求体验式终端的设计要能够吸引消费者的注意。从消费心理研究分析，一个体验式终端设计要想成功的引起消费者的注意，并可以使消费者对它留有印象，进而形成巩固的记忆，是由人的眼睛、耳朵等感觉器官共同作用的结果，也是与体验式终端设计中的色彩、文案、图形、声音以及造型形态等条件的新颖性是分不开的。体验式终端设计的色彩、文案、图形、声音以及造型形态对消费者来讲，都是对“视觉元素”的一种刺激，而这些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消费者的注意。如某文化产品的体验式终端的设计，把展柜做成了各异的形状，配上各自的图形，给消费者成功的营造了一种清新、多彩的消费氛围，在众多的终端卖场中，这样的设计一定可以成功的吸引消费的注意并使消费者对其留有深刻的印象。2．引起消费者的共鸣。从当前的消费结构看，情感需求在消费中的比重日益增加，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足，更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。由此我们不难看出，在体验式终端的设计上，我们应努力引起消费者的共鸣。而引起消费者的情感共鸣，就要让消费者感受到强烈的情感关联。在进行体验式终端的设计时，要把消费者的情感兴奋点紧紧扣住，促使消费者在情感的驱动下发生购买行为。例如，水星家纺的广告语，“爱一张床，恋一个家”，便将情感元素发挥的淋漓尽致。首先以情动人心，而后又在其体验式终端的设计上，将其终端卖场设计成家的情景，舒适的大床、温柔的光线、还有精致的家居配饰，所有的设计都围绕着家的主题,使消费者置身其中感受到家的温暖和爱的力量。成功的引起了消费者的情感共鸣之后，销售便容易做了。3．增强消费者的记忆。消费心理学认为，记忆是人对过去经历过的事物的重现。只有让消费者对你的体验式终端的设计产生记忆并保持记忆，回忆和再认知才有实现的可能。为了使消费者可以增强记忆，在进行体验式终端的设计时适当通过故事情节去加深消费者的记忆联想。所谓故事情节记忆，是指消费者个人有印象的系列事件的记忆。比如，童话故事、电影、游戏等的情节，人们往往对这种故事情节的印象比较深刻，通常这种故事情节也可以激发消费者的购买欲。如设计者对毛绒玩具熊的终端设计考虑，将所有的小熊都置身于城堡里童话故事的情节中，仿佛赋予了每一只小熊生命，而不再仅仅是产品的陈列。在体验式终端设计中适当运用消费者所熟悉的经典情节，会对激发消费者的相关记忆和品牌联想有十分大的帮助。一旦品牌的美好形象占据了消费者的记忆，品牌被消费者所信任，就很容易培养品牌的忠实消费者，促成多次购买。
消费心理在体验式终端设计中的体现
体验式终端设计的最终目的是为人提供服务，而不仅仅是体验式终端设计本身，我们将消费心理应用于体验式终端的设计之中，其最终目的也是为了为消费者提供更好的服务，从而促进销售。体验式终端已经不仅仅停留在理论或创意阶段，消费心理已经深入渗透进终端的多种元素的巧妙设计中。1．外观。在体验式终端的设计中，体验店的外观是给消费者塑造感官体验最有利的工具，它往往以其直观、立体的第一印象在店头林立的市场吸引消费者眼球，给消费者留下美好印象。例如苹果公司将在中国的第一家店———北京三里屯体验店的外观设计成了一个晶莹剔透、象征着智慧与高科技的立方体，让消费者第一眼便接受到了苹果发出的独特的讯号。又比如，LV（LouisVuitton）这一始于1854年的法国经典品牌的体验店的外观设计。流线型的棱角、通体亮丽的蓝光、以及经典的橱窗设计和Logo的位置，无不显示LV这一品牌的大气和个性，给消费者以身份的象征，财富的体现。2．色彩。在体验式终端设计的众多元素中，冲击力最强的无疑是色彩，消费者对整个体验店的感觉首先来自于色彩。因为色彩具有它本身的特性，所以在色彩的选择上要把握体验店本身的属性和特点，才能在最大程度上通过视觉来刺激消费者。比如在终端营销设计“产品展示领域”获得最佳设计金奖的HR赫莲娜，其体验式终端的展示设计运用了上流社会使用的珍宝盒元素，并在色彩上使用深褐、纯白、浅金三色绝妙搭配，完美诠释了HR赫莲娜的极致奢华，切合其高端的定位。又比如安娜苏体验店的门头设计中大胆的采用大面积的黑色与紫色搭配。黑色的庄重、高雅，与神秘、富贵的紫色相配合，正好体现了安娜苏古典、优雅、精致奢华的品牌个性。3．互动。要实现特殊的广告体验这一目的，直接有效的手段是让受众与广告产生互动，互动让受众的参与实现价值，让广告变得更生动有趣。从对消费心理的研究中不难发现，消费者既是理性的又是感性的，感性的消费者为了参与互动，追求乐趣、刺激等产生冲动购买的概率是很大的。所以，体验式终端的设计更应关注互动，让消费者真正的参与其中。如Hiphop品牌的广告，将潜在的消费者置身于广告牌中爆炸的Hiphop发型之下，与潜在的消费者之间发生了乐趣的互动，这样的体验式终端广告设计会让消费者一下子就记住它的品牌，进而去购买它的产品。又如耐克的体验式终端的互动设计，通过专卖店内吊顶上的摄像头捕捉消费者的活动位置，同时通过投影仪将品牌的信息投射到地面上，使消费者与信息之间产生了互动，极大的增强了消费者在消费过程中趣味性，也使得消费者更加了解耐克这个品牌的品牌文化和品牌信息。
从人们的便捷心理出发，如果我们的包装设计能够给人们在使用产品时，带来更好高的宣传度与便捷性，则可以得到人们的广泛喜爱。例如，模拟金属色的纸制饮料包装设计，一方面可以大大的促进人们环保意识的发展，同时，给人们携带以及多种形态的包装设计给人们往往带来眼前一亮的感觉。
现代消费心理——猎奇心理
与现代消费心理——便捷心理，相比，现代人类消费心理之中，猎奇心理更显突出。笔者通过对于相关学科研究成果的学习认为，现代人们消费之中的猎奇心理出现与我们生活水平的提升具有着较为密切的联系。著名的美国心理学家马斯洛在其“需要层次理论”之中，曾经针对人类的需要层次进行划分——生理需要、安全需要、归属需要、归属相爱的需要、自我实现的需要。由此可见，人们的需要是划分层次的。当
人们逐渐满足于基本的衣、食、住、行时，逐渐开始对于新鲜的事物保持着较高的热情。例如，目前出现的对于物品包装设计的过分追求豪华、奢侈之风，逐渐成型。许多消费者为了显示自己的“经济实力”，而采购一些与其经济消费水平相适的新奇商品。
从现代消费心理来看，这种新的需要是在物质水平、精神水平达到一定高度消费形式。是一种满足于精神需要的购买动机行为。由此可见，在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究。以便有针对性地进行包装设计。
其次，从人类身心发展的规律来看，人们往往对于新奇事物保持较高的期望值。同时，人们对于新奇事物的追求，与其实际需要之间具有着较大的联系。动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。
消费信贷,是指金融或商业等机构向有一定支付能力的消费者调剂资金余缺的信贷行为和信用关系。消费信贷不仅是一种信贷行为或放贷业务,而且是一种信用关系,它不仅包括贷款信贷,而且包括销售信贷等多种形式。消费信贷的对象一般只是个人或家庭消费者,不给集团消费提供消费信贷,这是各国法律所采取的普遍作法。
消费信贷可以说是一种古老的信用形式。随着销售商品的市场的出现,也就产生了消费信贷。消费信贷的产生和发展,是社会生产力发展和人们消费结构变化的客观要求。生产和消费的矛盾运动,导致了消费信贷的产生和发展。当一个社会的经济形态由比较发达的商品经济发展到高度市场化的商品经济即市场经济时,市场和消费的矛盾也就更为突出,消费信贷也就更有其存在和发展的必要。随着生产力的发展,人们生活水平的提高,消费品的供应结构发生了很大变化。许多高档耐用消费品纷纷上市,一般收入水平的个人或家庭短时期内难以凑齐足够的款项,有必要借助于消费信贷才能实现购买愿望。对于工业和贸易来说,如果没有保障消费者可以提前实现购买愿望的消费信贷法律制度,许多较高价值的商品和劳务,如汽车、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。为一项销售或劳务提供信贷,已成为企业营销过程本身的组成部分,这是因为从消费信贷交易中可以派生出双倍利润。首先可从商品销售或劳务提供中获得利润,其次可从信贷商业中获得利润。消费信贷可在一定程序上缓和消费者有限的购买力与日益丰富的商品或劳务的销售之间的矛盾,更好地改善人民的生活;同时,也能开拓销售市场,促进商品的生产和流通。因此可以说,商品市场是消费信贷产生的基础和前提,消费信贷是在市场经济基础上发展起来的,反过来有序的消费信贷活动,又必然促进市场经济的繁荣和发展。
在资本主义社会,商人采取赊销方式向个人消费者出售商品,这便是消费信贷的雏型。但是,在19世纪以前,消费信贷大多建立在个人信誉的基础上,债务没有制度化,偿还协议也常常没有采取书面形式。到了19世纪,在美国已有消费者开始用分期偿还贷款方式购买家具等耐用消费品。第一次世界大战后,消费信贷首先在美国广泛兴起。后来,消费信贷在其他发达国家,特别是在英国和西欧广泛地发展起来。前苏联和其他东欧社会主义国家,也于20世纪60年代开始在零售业采取分期付款方式销售商品。总之,消费信贷的产生和发展,与都市化的形成、劳动阶层地位的提高、耐用消费品购买量的增加,以及专业化放贷制度的发达等方面有着密切联系。
我国在20世纪50年代上半期,商业部曾利用分期付款的办法来解决某些商品的销售问题。中国人民银行在城市曾经设有“小额质押贷款处”,办理城市居民小额生活贷款。后来,消费信贷一度被取消。80年代初,商业部曾决定对一部分价格较高的耐用消费品(如电视机、电冰箱等),开展提前交货分期收款业务。90年代上半期,上海出现了第一家开展消费信贷业务的机构———上海银通信托咨询有限公司。随着我国城镇住房制度改革的深化,住宅商品房的销售已经开始采用分期付款、银行按揭等办法。上海等地还将设立专门从事住房按揭业务的住宅银行。随着相关法规的出台,我国商业银行将都可以从事住宅按揭业务。近几年,我国的住房抵押贷款累计已达数百亿元。汽车工业要发展成为我国的支柱产业,轿车必须进入个人消费领域,消费信贷对培育个人轿车市场具有重要意义。同时,消费信贷也是当前我国扩大内需,开启城乡市场的一个重要的经济杠杆。可以预见,在今后一个相当长的时期内,消费信贷在我国将有一个大的发展。
消费信贷发展到现在,已形成了许多种类。根据消费信贷的外在形式,可以将消费信贷分为销售信贷和贷款信贷。
销售信贷是指债权人采取多种形式推迟所提供的商品或劳务应得价款的交付的协议,典型形式有租购协议、附条件销售协议和信用销售协议。租购协议是一种有可能(但不是义务)购买的租用商品协议。这种租购协议属于租赁合同,标的物所有权属于出租人,承租人只获得限制物权。善意第三人不能从承租人那里取得标的物的所有权。由于承租人分期给付租金,承租人最后有可能购买标的物而获得其所有权。附条件销售协议是指价款支付后或者某些约定的其他条件和义务履行之后,所有权才转移给购买者的商品销售协议。现实生活中,附条件销售协议几乎专门用于分期付款销售。信用销售协议亦称赊销,是通过分期付款方式付款,但没有任何将所有权延迟交付给购买者的条款规定的销售合同。销售信贷的实质,是商品的出售者以商品的实物形式向货物的购买者提供信贷。
贷款信贷则是指存在于贷款形式(包括个人贷款和透支)中的所有信用。事实上,某些类型的消费信贷交易,很难轻易归属于以上销售信贷或贷款信贷的范围,如消费信用卡等。此外,根据消费信贷交易物的类型,还可以把消费信贷分为动产消费信贷和不动产消费信贷。动产消费信贷把动产作为消费信贷交易的标的物;不动产消费信贷则以不动产作为消费信贷交易的标的物,主要是指房地产的分期付款消费信贷。
我们要想全面了解消费信贷,还必须正确认识消费信贷的社会效应,所谓消费信贷的社会效应,是指作为社会成员的消费者,运用不同类型的消费信贷消费商品或劳务,给他本人、其他社会成员和整个社会带来的有利和不利影响。消费信贷的社会效应,可以说是一把“双刃剑”。一方面,我们不难发现,运用商业特别是金融和其他信用代办所提供的范围广泛的、不同种类的消费信贷,对完成消费者的购买决定是相当有益的;消费信贷对消费者提供的明显好处是:在他自己存够钱之前,他就可以使用商品或享受服务;大多数消费者通过采用适合自己财力的消费信贷规模,适度消费;在提高生活质量的同时,提高自己创造社会财富的能力,形成良性循环,促使社会经济健康有序地运行。这就是消费信贷的正态社会效应。另一方面,我们也应该看到消费信贷的缺陷,消费者可能招致超过他的财力的债务。使用消费信贷的消费者也许要很长时间约束自己,限制他使用其他商品或其他劳务的自由,他不得不承受一个高的负债率。消费者特别是低收入阶层的消费者,可能遭受失业、工资下降、疾病、事故等情况下的具体风险。失业等不可抗力事件的出现,减弱或剥夺了消费者按合同履行债务的能力,有可能使消费者走上倾家荡产的道路,带来一定的社会问题。消费信贷的负面社会效应由此可见一斑。发挥消费信贷的正态效应,抑制消费信贷的负面效应,是消费信贷立法所锁定的重要目标之一。
二、制定《消费信贷法》的必要性
消费信贷需要法律规范和调整。用消费信贷法律对消费信贷予以调整,这是现代法治国家的通行作法。用法律手段调控消费信贷,是非常必要的:第一,这是充分发挥消费信贷正态社会效应、限制其负面效应的需要。消费信贷法对信贷保险的规定,对“冷却期”或撤回权的规定等等,都有利于发挥消费信贷的正态社会效应。第二,这是保护消费者权益的需要。消费信贷的以下有关问题,都必须由法律予以规范,保护消费者免受消费信贷框架内的不公平合同条款如违约金条款的制约;在高利贷情况下,对消费者予以帮助;保护消费者免受欺骗性广告、不公平市场、非真实承诺的损害,等等。第三,这是同消费信贷领域中的非法行为作斗争的需要。消费信贷领域常常出现以下非法行为:放贷人雇佣人和推销员上门兜售信贷;放贷人采用高压手段推销信贷;必要财产的抵押率超过标准(英国在19世纪末,一个放债人要求必要财产的抵押率高达3000%);债务人使用过多的化名(有一个英国人供认,为了避免因借贷而声名狼藉,他至少使用了三、四十个化名);信贷经纪业和债务收取中常有害群之马,等等。此类非法现象,都必须通过制定消费信贷法律予以明文禁止。
制定《消费信贷法》,也是加强国民经济宏观调控的需要。一个国家消费信贷的规模,决定于就业和收入状况、产品类型以及这些产品销售的竞争程度。只有在大部分人口可以获得定期收入如周薪、月薪的地方,消费信贷(特别是分期付款信贷)才是可行的。同时,这些人口的收入必须达到支付得起相当昂贵的消费的程度。二战后欧洲和美国等国家,伴随着收入的增长,消费信贷得到迅速发展。我国目前占人口总数大部分的农民尚没有定期收入或收入不稳定,城市居民的收入水平也还买不起特别昂贵的消费品或劳务(如小汽车、假日旅游等等)。故我国现阶段特别是在农村尚不完全具备迅速发展消费信贷的客观经济环境和条件。但是,随着城镇住房制度改革的深化和汽车工业的崛起,我国消费信贷将会有一个迅速发展的时期。因此,在我国加快研究和制定《消费信贷法》,是市场经济条件下的城乡居民消费生活的客观需要,不仅有利于促进贫困地区人民消费生活的改善,有助于提高城乡居民消费生活的质量,而且是发展我国高等教育事业的需要,是深化城镇住房制度改革的需要,是建立我国汽车支柱产业的需要;特别是加快制定和颁布《消费信贷法》,对促进我国目前住房商品化、加快汽车产业化进程,以及扩大内需、活跃市场、刺激国民经济稳步发展等方面的积极作用是十分明显的。
三、分期付款消费信贷的种类划分
分期付款销售,是指分两次或两次以上付款偿还货款的销售,是消费信贷的一种最重要的形式,在消费信贷中占有相当重要的地位,因此有的国家也把分期付款销售称为分期付款消费信贷。美国消费信贷总额中有80%属于分期付款销售。分期付款销售方式一般用于以下各方面:一是汽车贷款,1955年至1970年,在美国近2/3的新车都是用这种贷款购买的;二是其他耐用消费品贷款,如购买家用电器、汽艇、珠宝、家具等;三是住宅修缮和家居现代化贷款,这类贷款期限较长,至少是5～7年;四是个人贷款,用于购买耐用消费品以外的一切个人开销,诸如还债、纳税,还有教育、旅行、汽车修理、医疗、丧葬等费用。在国外,提供这类贷款的机构包括商业银行、销售金融公司、消费信贷公司、信贷协会、储蓄与放款协会、互助储蓄银行、当铺老板和其他金融中介组织或机构。
从营销方式的角度,可以把广义的分期付款消费信贷分为如下四种类型:(1)狭义的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。这种方式以先交付商品为特征,也就是说,购买者给付首次货款金额(第一期货款,也叫“头金”)后,销售者即将商品交付购买者占有,以后按期给付所规定的货款,通常以月为单位。(2)限制性贷款方式。这种方式由与分期付款销售者有缔约的银行贷款给予购买者,购买者以所贷之款购买商品,以后则由购买者按期向银行偿还贷款。(3)预付款方式。这种方式是购买者预先向销售者定期给付一定的金钱,达到中间的一定次数时(或达到一定金额时),才取得商品的所有权,其后的价款则依通常分期付款的方式给付。(4)发行商品券方式。这种方式是由购买者(消费者)按其职别或地区组织一个消费团体,与商品券发行团体缔结协定,购买者从商品券发行团体取得商品券后,凭商品券向加盟店购入必要的商品,加盟店则以该商品券向商品券发行团体收回价金,商品券发行团体则向消费者团体的负责人收回其负责收集的价金。
根据担保方式的不同,可以把分期付款消费信贷分为:附条件销售、信用销售和抵押型分期付款销售。(1)附条件销售。附条件销售协议是销售者保留所有权直到价款付清为止的合同。这种合同在购买者违约情况下,一般授权销售者终止合同并重新占有商品。这种所有权保留虽然是一种担保形式,但是不属于物的担保。直到购买者付清款项后,所有权才转移给购买者。这就意味着在付清款项之前,没有销售者的同意,购买者是无权处分商品的。(2)信用销售。在信用销售合同里,没有关于价款付清之前由销售者保留所有权的条款,与其他形式的销售一样,购买者一开始就取得所有权。这样,无论购买者是否已按照合同付清价款,受信用销售合同约束的购买者可以自由地重新销售该商品,或者采取他所希望的其他处分方式。然而,信用销售合同一般包括了在购买者处分商品情况下催交全部未偿付的价款差额的条款。只要所催交的价款差额严格限制在未偿付的本金范围内,法律一般规定合同的这种条款可以强制执行。(3)抵押型分期付款销售。在这种分期付款销售里,购买者一开始就获得标的物的所有权,但是必须在标的物上设定销售者的第一次序抵押权。动产抵押须登记方发生法律效力。根据我国《担保法》第49条的规定,购买者转让已经办理抵押登记的标的物,应当通知作为抵押权人的销售者,并将转让物已经抵押的情况告知受让人。作为抵押人的购买者未通知销售者或者未告知受让人的,转让行为无效。购买者转让作为抵押物的标的物所得的价款,应当向销售者清偿未偿付的价款,不足部分由购买者弥补。
四、分期付款消费信贷的担保
“物先交付型”分期付款消费信贷,是最典型的分期付款形态。在这种消费信贷类型里,购买者向销售者分期给付货款;购买者通常在给付首次货款金额的同时,销售者将标的物交付给购买者。销售者对购买者授予了信用,销售者也就承担了不能收回价金债权的风险。对低收入购买者或高价商品,销售者所承担的风险更大。销售者为了防范这些风险,可以在缔结合同前对买主作完全的信用调查。但如果对购买者的信用调查越是严格执行,就会对购买者的经济状况越加重视,这无疑会导致一些分期付款交易做不成。因而在实际操作中,信用调查只能在达到一定程度时,由双方订立合同,在合同中对价金债权的担保作出规定,这就成为销售者确保收回全部价款的最重要的法律手段。
分期付款销售中的担保方式,可以有如下三种方式:第一种是设定抵押权的方法,即标的物所有权转移至购买者,同时在该标的物上设定销售者的第一次序抵押权;第二种是所有权保留的方法,即虽由购买者占有、使用标的物,但销售者仍保留标的物的所有权,直到各期价款付清为止;第三种是设定保证的方法,即由购买者占有、使用标的物,由保证人对价款全部付清向销售者承担保证责任,什么时候或什么情况下所有权发生转移,由买卖双方在合同中约定。
设定抵押权的方法,比较符合分期付款销售双方当事人的本意。购买者获得了标的物的所有权,销售者也获得了价金债权的物权担保。但是在实际的分期付款交易中,设定抵押权的方法并没有被广泛采用,即使是不动产的分期付款销售也是如此。原因主要有两个:一是设定抵押手续麻烦,要负担手续费;二是抵押权实现的手续相当烦琐,效率不高,抵押权人视抵押权实际为畏途。
所有权保留的方法,既可让购买者对标的物享有占有、使用、收益的权利,又可促使购买者付清剩余价金,故在分期付款销售中广泛采用这种方法。所有权保留方法的不足之处,是对价金债权的担保不够有力。而且我国《担保法》也没有认可这种担保方式。因此在今后的消费信贷立法里有必要予以确认。由于所有权保留与人的担保、物的担保、金钱担保均没有共同之处,故在所有权保留这种担保方式基础上,增加人的担保方式(指保证)是有必要的;也可以考虑对所有权保留建立正式的登记机制,以增加这种担保方式的有效性。
设定保证的方法,是担保价金债权的一种常用的方式。因为所有权的转移可以由当事人在合同中约定,故设定保证的方法有可能与所有权保留的方法合并使用。这样,附条件销售就包括纯粹的附条件销售(即以所有权保留作担保,没有附加其他担保形式)、保证型附条件销售(即除了所有权保留外,还以保证作为另外的担保)两种形式;信用销售也可以分为纯粹的信用销售(即没有增加其他形式的担保)、保证型信用销售(即附加保证作担保)两种形式。当前国外消费信贷立法规定的重点,均趋向于对分期付款销售设立担保形式(尽管附条件销售以所有权保留作担保),对所有权转移的时间由当事人在合同中约定。
关于附条件销售里所有权保留的法律性质问题,传统观点认为,附条件销售里的所有权保留是一种附停止条件的所有权移转。也就是说,在购买者没有全部付清标的物价金时,销售者是所有权人,购买者只有占有、使用和收益等权利。这种观点有值得商榷的地方。附条件销售实质上是买卖合同,可以把购买者视为“准所有人”,把购买者的权利作为“附条件的所有权”。
五、我国消费信贷法的调整对象
就目前我们手里所掌握的资料来看,世界上最早制定的综合性消费信贷法律,是美国1968年颁布的《统一消费信贷法典》。美国在1969年又颁布了《消费信贷保护法案》。英国在1974年制定了《消费信贷法案》。德国在1991年1月实施了《消费信贷法》。这说明大多数国家倾向于制定综合性的消费信贷法律。但也有一些国家仍然适用特别性的消费信贷法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款销售法》;也有的国家把分期付款销售当作一种商业销售方式,如韩国把分期付款销售规定在《批发、零售业振兴法》(1986年12月31日颁布)之中。综观外国消费信贷立法情况,结合消费信贷的概念,我们可以认为,我国消费信贷法是指调整在金融机构或商业等机构对有一定支付能力的消费者提供信贷过程中所形成的消费信贷关系的法律规范的总称。
从上述消费信贷法的这一概念中,我们可以发现,消费信贷法主要调整以下三种信用关系:(1)金融机构与消费者之间的贷款信用关系。这种信用关系是一种银行信用,具体表现为用于个人或家庭消费目的的个人贷款、透支信贷等。(2)商业等机构与消费者之间的销售信用关系。这种信用关系是一种商业信用关系,具体表现为分期付款销售、非分期付款销售、耐用消费品的租赁。租赁不是严格意义上的信用形式,但是耐用消费品的租赁也要依靠租赁业主对消费者授予信用才能进行。外国通常把租赁称为租购,并将其纳入消费信贷法的调整范围。(3)消费者、金融机构、授予机构(销售者)三者之间的信用关系。国外把这种关系通常叫做“债务人—债权人—供应商协议关系”。在消费信贷领域,这种信用关系的运用范围日益广泛,具体表现为限制性贷款、循环费用帐户、支票交易、信用卡等,房地产分期付款也属于这种形式。此外,我国消费信贷法也调整消费者参加消费信贷交易所发生的辅助信用关系,如分期付款购买居间合同、人佣金、债款收取等辅助信用关系,消费信贷法都应予以规范。
我国消费信贷法立法在确定其调整对象时,一方面应严格限制在“消费信贷”的范畴内,商业交易、国际贸易中的信用等都不属于消费信贷法的调整范围。另一方面,我国消费信贷法应立足于制定为一部综合性的、协调统一的《消费信贷法》,因为这是世界各国消费信贷立法的基本趋势。我国《消费信贷法》的调整范围应涵盖以下内容:分期付款销售(或信贷)、非分期付款销售(或信贷)、限制性贷款、透支信贷、信用卡、用于个人或家庭目的的房地产交易和辅助信用业务等。是否应把针对消费者的租赁业务纳入《消费信贷法》的调整范围,应结合我国的实际情况作进一步的研究。
六、我国消费信贷立法遵循的原则
消费信贷立法原则,是指反映消费信贷活动和消费信贷关系客观要求的、贯穿于消费信贷法律制度之中的基本指导思想。在社会主义初级阶段的市场经济条件下,我国制定《消费信贷法》必须贯彻下列指导思想:
(1)充分保障参加到消费信贷关系中的消费者权益原则。消费信贷法是作为部门法的消费者保护法的一部重要法律,具有消费者保护法的一些共同特征。纵观大多数国家的消费信贷立法,我们发现,这些立法里回荡着一个强烈的声音:充分保护消费者权益。大多数国家立法中的以下这些内容都是为了保护加入到消费信贷交易中的消费者权益:如运用广告作为消费者教育的手段、防止使用欺诈和高压手段签订消费信贷合同、授予消费者对消费信贷合同的撤回权(或规定合同的“冷却期”)、限制消费信贷合同中的违约金条款、限制放贷人对分期付款信贷合同的解除权,等等。这些内容已成为各国消费信贷立法的共同内核,我们应充分吸收国外立法中的这些先进内容,结合我国国情,为我所用。
(2)引导消费者科学消费的原则。我国《消费信贷法》应对消费信贷合同标的物范围(或消费信贷合同的种类)作出明确规定。对可消费的商品或劳务,根据国家经济和社会发展规划,明确规定哪些鼓励消费,哪些限制消费。首先,要通过消费信贷业务加快现代化消费结构的建立。以机械和电子产品为核心的技术密集耐用消费资料占有较大比重,是现代化消费结构的重要标志。发展中国家和发达国家在消费上的差距,主要也就表现在高档耐用品在消费中所占的比重不同。因此,我国《消费信贷法》在对分期付款销售(或信贷)作出规定时,可以由行政法规明确列出“分期付款销售商品”一览表。其次,要通过消费信贷手段加速恩格尔系数的下降。所谓恩格尔系数,是指一个居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消费支出中所占的百分比数。我国长期实行的计划经济体制和产品经济模式,导致了城镇居民家庭吃、穿、住、用、行消费支出比例严重失调,“吃”的消费支出占了大头,而“穿、住、用、行”的消费支出只占了小部分。在我国如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的计划,则恩格尔系数将长期居高难下。因此,我国消费信贷法应对建立城镇居民购房消费信贷制度,作出完备的规定。再次,要通过消费信贷业务活动引导城乡居民消费向着科学、文明、健康的方向发展。《消费信贷法》应规定信用业务必须坚持鼓励科学消费、支持健康消费、提倡文明消费的方向,反对愚型消费、迷信消费等一切不科学、反文明、非健康的消费。
(3)优化产业结构、促进生产发展的原则。我国《消费信贷法》应该规定,一般的消费信贷主要应面向大件耐用消费资料市场,要通过运用消费信贷杠杆启动耐用消费资料市场,促进耐用消费资料生产经营行业及其与之相配套的相关行业迅速壮大起来,使产业结构向着耐用消费资料方面倾斜,从而逐步消除当前社会上存在的在传统产业里的过度投资现象。我国当前的传统加工制造业过分膨胀,资源利用率低下,市场疲软,过度竞争,而技术装备好、市场前景广阔的新兴产业明显薄弱。国家要运用消费信贷杠杆激活技术密集型产业和高技术产业,推动我国产业结构向技术水平的高级化发展。利用消费信贷方式扩大耐用消费品的消费范围和消费数量,使工业发展建立在有效和高产出基础之上,是消费对生产和流通反作用力的正态效应。但是如果对消费信贷杠杆运用不当也可能给社会经济带来负面效应。因此,《消费信贷法》要禁止用增加货币投放来扩大消费基金,以刺激城乡居民的消费;要科学地控制好全国消费信贷总量,把握住消费与积累的适度比例关系。
七、对我国消费信贷立法的若干对策和建议
当前我国消费信贷立法研究的重要内容之一,就是要认识和借鉴世界各国消费信贷的立法经验。美国、英国和西欧各国在消费信贷立法方面有着丰富的经验。欧盟在1986年颁布《消费信贷指令》以前,曾组织专家对欧盟各国消费者法(消费信贷法是其中一个组成部分)作了大规模的分别研究和综合比较研究,取得了一系列研究成果。借鉴西方国家特别是美国、英国和其他欧盟国家消费信贷立法的经验,结合我国具体国情,笔者特对我国消费信贷立法提出如下对策和建议:
1应根据消费者交易的实质和功能来规范交易行为,而不是根据交易行为的形式。用贷款购买商品(指消费品)的行为,与分期付款销售行为,形式上是不同的,前者属贷款信用,后者属销售信用;但其实质和功能是一样的,都属于消费信贷。对这两种交易行为,应由一部法律统一规范和调整。
2要采取适当措施保护信用交易中的消费者的权益。具体说来,第一,法律要对消费信贷合同的订立予以规范,而不是注重于合同不履行时对消费者的救济。应避免草率的信用交易。规定合同签订后在“冷却期”内消费者没有撤回合同,合同方生效。让消费者有时间考虑,是签订一个合同,还是取消它而不冒支付利息、损失赔偿和违约金等等的风险,这对保护消费者权益是很有必要的。第二,在消费信贷广告和合同要约等方面,应该规定某种最低信息和公布要求。这个要求的中心内容是告知消费者有效的信用成本,让消费者可以比较不同形式的消费信贷的成本和不同销售者所提供的信用的成本,以便决定采用适合自己的信用形式;同时,规定最低信息和公布要求,也可限制对信用交易中的消费者的名目繁多的收费。第三,对消费者提前付清帐款,法律应规定扣除相应的利息和相关的费用。第四,应对分期付款信贷放贷人的解除权作出限制。一般应规定,不符合以下条件放贷人不得预告解除合同:即消费者完全或部分延迟支付致少两期相连的款项,延迟支付的款项达到信贷总额或分期付款价格的10%以上(德国《消费者信贷法》第十二条规定,信贷合同的期间超过三年的达到5%以上)。
3对第三人的权利应采取合理的政策。对受分期付款销售合同约束的购买者能否转移标的物的所有权,或者应具备怎样的条件才能转移所有权至第三人,都应采取合理的政策。在这个问题上,应充分考虑维护交易的安全性和保护善意第三人的权利。
4应对消费信贷交易的担保作出规定。对分期付款销售中所有权的转移,可以由当事人在合同中约定,也可以由当事人约定采用其他担保方式。对所有权保留这种担保方式的具体操作,可以考虑对所有权保留建立正式的登记机制。
5在今后我国制定《消费信贷法》时,是否有必要制定和制定怎样的控制消费信贷利率的规范,尚值得研究,制定控制利率的规范的尝试,在欧洲被证明是不成功的。鼓励竞争,让利率市场化,这是市场经济的客观要求。西方对高利贷问题曾作过富有现代精神的探讨,这是值得我们研究和借鉴的。
6我国在制定《消费信贷法》时应规定,根据国家金融政策,国家有关部门有权干预消费信贷总量。
7对《消费信贷法》的实施应规定相应的行政执法机构。建议由中国工商行政管理机关承担此职责。为了保障消费者的权利,对消费信贷规定某些行政管理规范,有时是必要的,但管理条款不宜过于详细。西方国家的立法经验表明,管理条款过细可能不仅导致许多繁琐管理程序的产生,而且限制了某些消费者群体对消费信贷的享有,有碍消费信贷活动的广泛开展。
[参考文献]
[1]周显志·消费信用立法初论[A]长沙:《财经理论与实践》19971
[2]黄玉俊中国金融新业务知识大全[M]成都:西南财经大学出版社,1993
[3]于光远经济大辞典(汇编本上下册)[M]上海:上海辞书出版社,1992[4]
1大学生消费心理特征分析
消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的一系列心理活动。大学生群体大约在18—22岁的年龄范围，这个年龄段的人群有着鲜明的年龄心理特征，表现在消费行为上，主要是：
1.1追求时尚、追求新颖、敢于尝试在许多新产品刚上市的导入阶段,充当尝新者和传播者一般都是年青的消费群体,他们对世界的所有事情都充满好奇,乐于尝试新事物，具有冒险和猎奇心理。大学生群体作为年青一族，在消费心理与行为方面表现为追求新颖和时尚，引导消费新潮流。
1.2注重产品的外观，多过于产品的内涵大学生群体正值风华正茂，情感丰富、强烈，情绪波动性大，容易受到外界客观环境、社会信息的影响，冲动消费。在选择产品时，更多地从直觉出发，注重产品外观设计、颜色等，对那些外观设计造型新颖、颜色符合自身喜好的产品，就会产生积极的情感，迅速作出购买决策，实施购买行为。而对于产品的内涵、质量等因素，则表现得不太关注。
1.3从众心理依然普遍，崇尚名牌大学生群体都是离开父母，相对独立的个体组成，他们渴望在群体活动中体现自身的价值。反映在消费心理与消费行为方面，则是注重消费品的品牌与档次，追求产品的附加价值给自己带来的情感体验，如提升自信心，获得异性的好感等等。这就不难理解，许多针对生产年轻消费者的企业不惜重金拍摄明星代言广告的现象了。
1.4消费无计划，多见冲动性购买行为在调查中，我们发现，大多数大学生对于自己的消费行为没有大致的规划，除了必要的餐饮支出外，对于其他方面的消费，大多表现为冲动性购买，即看到什么喜欢就买什么。
1.5在家庭消费中有重要影响力大学生群体年轻、有活力，是家庭成员消费中“隐性决策者”和“显性媒介人”，他们在家庭消费中所起的重要作用，是由大学生在家庭中的地位造成的。大学生群体又是即将步入社会职场的新人，还会在未来几年内陆续结婚、生子，成为新一代家庭的主导者，他们的消费观念在无形中起到了上连接父母，下延伸到子女的桥梁作用，并且会在较长的一段时间里主导祖孙三代的消费趋势。大学生群体的年龄差距小，又在小范围内密集居住，消费行为互相影响，这一群体表现出来的以上消费心理特征，是因为大学生群体自身的年龄层次、社会属性等决定的。
2大学生群体的饮料消费调查
饮料这一产品在市场出现的初期，是很多家庭省吃俭用孝敬老人和疼爱孩子的奢侈品，发展到今天，饮料产品的不断推陈出新，已经成为许多人生活中的常见消费品，尤其对于年轻一族的大学生群体，饮料的消费如同吃饭、穿衣一样，成为生活中的必需品。2013年以来，我校与W公司（知名饮料生产企业）签订了校企合作协议，承担了多起有关饮料产品的市场调研工作，为了推进校企合作的广度与深度，为了保障本文研究的真实性和科学性，，在基于校企合作的实训课程开发中，为了更好地帮助W公司开发针对大学生消费者的新型饮料产品和指导W公司在大学校园内的饮料营销策略，特别安排了我校市场营销专业的学生在我校所在的大学城范围内，进行大学生饮料消费市场调研活动。本次调研采取了多种调研方式，主要有问卷调查、拦问、半结构访谈等方式，其中问卷调查部分共发出问卷550份，收回508份，有效问卷回收率92.4%，问卷中主要涉及的调查问题有：1、喜欢的饮料类型2、饮料消费的决定（重要性）因素调查；3、主要消费场所；3、对饮料包装的选择情况调查；4、可以接受的价格区间5、容易接受的促销手段、喜欢的促销方式等方面的调查。在充分市场调研的基础上，针对大学生饮料消费行为表现，又得出以下结论。
2.1大学生饮料消费类型的调查我国的饮料市场，主要有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。既然大学生群体是饮料产品消费的主力军，那么怎样的饮料产品是大学生群体喜欢的？在饮料类型的选择上，碳酸类饮料和果汁类饮料毫无悬念地被大比例的被调查者选择为最喜欢的饮料类型，我们又对数据信息再进行细分时发现，男生最喜欢口感刺激的碳酸类饮料和功能性饮料，二女生则多喜欢口感酸甜的果汁类饮料和乳饮料，而近几年发展迅速的茶饮料同时出现在男、女大学生最喜欢的饮料序列中的第三位。由于本次调研的时间已是深秋，故在夏天深受欢迎的降火凉茶类饮料的选择比例受到了影响。
2.2大学生饮料消费关注因素调查根据大学生群体的心理消费特征，对于饮料的消费，也表现为追求时尚和新颖，注重产品的品牌个性，容易受到社会相关群体（明星热点人物）的影响。具体表现为，从表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受访者认为，在选择饮料时，口感是选择的第一要素，是否好喝将直接决定对产品购买与否，而长期的习惯消费和达到品牌忠诚，也首先要有“喜欢喝”的前提。32%的受访者则表示饮料产品的品牌非常关键，有些大学生明确表态，自己只喝大品牌、知名品牌的饮料，这样质量能有保障，消费起来还有“派”！价格因素则是影响因素中最大众的因素，几乎所有的受访者都坦然表明，尤其在第一次选择某品牌饮料的时候，价格是起决定性作用的，因而在众多影响因素中，价格的排名在第三位。有关饮料价格问题的调查，还有一个内容就是根据调查数据显示为3.5—4元之间的价位是大学生群体最容易接受的价格区间（价格调查项目中不包括饮用水产品）。除了口感、品牌和价格，还有一个对大学生饮料消费影响较大的因素为饮料的包装形式，目前市场上饮料的包装形式非常丰富，玻璃瓶装、塑料瓶装、利乐纸盒包装、塑料袋装等，其中，塑料瓶装的饮料因为容积适量、开启包装自如方便还便于携带、备受年轻的大学生群体亲睐，是饮料包装的主流形式。鉴于大学生中不乏有减肥烦恼的群体，饮料中所含的物质，如卡路里含量、糖分含量等，也容易让一些感觉自己“喝水都胖”的大学生无奈放下已经选中的饮料产品。
2.3大学生饮料产品消费渠道调查大学校园里能够买到饮料的场所有很多，超市里琳琅满目的饮料货架、食堂里的便利食品柜台、教学区域内随处可见的自动售货机，还有很多大学生根据自身的喜好，在淘宝、天猫、1号店等网站上网购成箱的饮料放在宿舍里随时饮用。购买的便利，更激发了大学生群体消费饮料产品的热情，许多饮料企业选择与形式多样的校园活动联手，以活动赞助商的身份，通过活动宣传把产品带到大学校园中，在多个访谈对象的印象里，有许多饮料产品的第一次接触，往往就是在参与某次活动时获得的奖品或者是赠品，喝了才知道这个牌子，喜欢喝以后才会继续买。
2.4大学生饮料消费品牌个性调查在访谈中以及对品牌名称聚类过程中，大学生选择品牌主要是由于受品牌所包含的象征意义的影响，尤其当品牌个性与个体持的消费自我概念类型相吻合时，更可能产生偏好。比如大家很熟悉的百事可乐，就是因为其含义可以引申为一句祝福“百事可乐”，而使部分消费者产生偏好。根据调研问卷中有关品牌个性部分调查结果，我们认为大学生偏好品牌的品牌个性包括“乐”、“智”、“勇”、“惠”四种类型。其中“乐”与基于美国品牌个性发展起来的BDS量表中的“Sincerity”与“Exciting”相对应，大学生在“乐”维度更注重酷的元素；“智”与“Reliable”相对应，而“勇”则与“Ruggedness”相对应，这也表现出跨文化的一致性。而“惠”则是在中国文化背景下品牌个性的一个特色，老子《道德经》中便有“君子为腹不为目”的主张，墨子的“非乐”、“节用”、“节葬”也是主张在平时反对奢侈、杜绝浪费的生活态度，这一消费理念在大学生群体身上也得到传承，那些华而不实、精致包装却容量可怜的"高大上、白富美"不一定能获得大学生群体的认同。值得一提的是，在与多位在校大学生参与的半结构式访谈时，当主持人随口提出，看未来的饮料发展趋势，什么类型的饮料将大有潜力，许多被调查者不约而同地选择了茶饮料，其比例甚至远远超过了原本被许多大学生选择作为最常喝的饮料——纯净水。在问及原因时，被调查者纷纷提到了诸如：传统、健康、环保、生态等字眼，还有保护民族品牌，延伸茶叶产品开发等问题也被反复提及。由此可见，大学生对于饮料消费的最终归宿，还是在于健康！
3大学校园里的饮料营销策略
各家饮料企业营销策略面对目前市场上越来越多的竞争对手、层出不穷的替代产品、消费者对价格逐渐升高的敏感度、消费者在购买时需要更大程度的便利、品牌广告竞争激烈、产品宣传手段、形式更加丰富、产品包装越来越精美时尚，力求实用并富有个性，能引起消费者的偏好……，做好营销策略非常重要。
3.1细分市场、明确目标消费者饮料产品的市场细分，要根据饮料产品自身特点和各自所处的不同营销环境，选择适宜的细分依据，进行准确的市场定位。大学生群体作为饮料消费的重要细分市场，在整个饮料消费市场中占据了相当大的比例，如果新推出的品牌能够贴近大学生群体的饮料消费需求，产品品牌能具备阳光、青春、活力、潮流等因素，与大学生的社会属性特点相呼应，在品牌广告宣传、活动策划、明星代言等方面充分考虑到大学生群体的情感体验，使得产品与大学生群体的第一次接触就能带来愉悦的心理感受，产品即能够顺利被大学生消费者接受。品牌宣传活动策划的主题要紧扣当下流行的热点问题，要动态反映大学生的心理需求的变化，借力推广产品，尽可能地缩短新产品上市的导入阶段，快速进入成长期，实现产品销量和利润的快速增长。
3.2饮料消费动机的唤起所谓动机的唤起，一般可以表现为生理上的唤起、情绪的唤起、认知的唤起以及环境的唤起。落实到某一具体品牌的饮料产品，则更多地要表现为大学生对该品牌的认知唤起。比如，可以通过校园活动赞助、活动宣传等方式，增加该产品在校园里的影响力，从而增加该品牌饮料产品在大学校园里的知晓客户。对于任一品牌的饮料产品，大学校园里的师生员工都是潜在的顾客，因此，校园里的饮料营销大战，往往表现为对某一品牌的知晓程度的竞争，即哪些品牌的知晓客户多，谁就能赢得竞争的胜利。饮料企业可以选择赞助大学校园的文艺活动、体育活动，增加产品在校园里的“露脸”的机会，还可以以数量折扣或者陈列奖励的方式，向校园经销商提供太阳伞、冷藏柜、冰柜、饮料货架等销售工具，让产品的品牌形象以多种方式在校园里充分展示，不断的打造品牌特点，树立品牌形象，最大限度地唤起大学生消费者对该饮料产品的消费动机。
3.3充分利用校园网络资源平台企业要充分利用大学生群体都热衷参与的QQ群、微信朋友圈子、校园BBS贴吧等，对于消息，活动参与有很强的召集效果，活动过程中，在微信朋友圈等媒体中的互动环节，也能提升品牌的影响力，而且对于活动效果的宣传覆盖面很广、在时间上还有持续性的影响。大学生群体中，有不少都喜欢网络游戏有的甚至达到了痴迷的程度，不仅通宵玩游戏，而且还旷课玩，除了吃饭睡觉，时间都用在游戏上。饮料企业可以利用流行的网络游戏平台产品广告，还可以与游戏厂商联手，参与集瓶盖换取游戏积分、揭盖换取游戏装备等联合促销活动，利用大学生喜欢的娱乐活动，网络平台，扩大产品影响力，提高产品销售量。
一、个人信用缺失是影响目前个人消费信贷市场发展的关键因素
近几年来，随着我国个人消费信贷市场的推广，人们逐渐接受这种新的消费形式，人们的“积蓄——购物——积蓄”的传统消费观念已经在向“贷款——购物——积蓄还债”的观念转变，这一点在经济发达地区和大中城市的居民身上体现得尤为明显。因此，虽然个人消费观念仍然影响着我国个人消费信贷市场的发展，但已经不再是主要的制约因素。
从目前个人消费信贷的开办情况来看，由于它风险小、收益高，各家银行竞相积极拓展此项业务。但随着业务的展开，贷款风险也逐渐显露出来。根据各商业银行的有关规定，个人消费信贷的不良贷款比一般应控制在5‰以内，但据有关数据显示，目前个人消费贷款的还款率一般为70％～80％，而且还有继续下降的趋势。应该说，贷款风险的加大是阻碍个人消费信贷市场发展的主要原因。
目前，理论界普遍认为，个人消费贷款风险加大除个人信用观念淡薄外，关键原因还是由于我国以个人信用记录为主体的信用管理制度尚未建立。应该说，这种观点有其正确的一面，但并不完全准确。市场经济是一种信用经济，市场交易离不开信用基础。从个人信用来看，它包括道德信用和资产信用两部分。道德信用指诚实守信的品质，它的好坏往往通过市场交易中的信用记录来反映。资产信用指个人拥有的包括储蓄、债券、股票、不动产等资产所具有的信用等级，它的高低由个人所拥有的资产的多少来决定，资产越多，信用等级越好。上述观点是把道德信用当成了个人信用的主体，而忽略了个人资产信用的存在，因此这种观点不完全准确。笔者认为，我国缺乏以个人信用记录为主体的道德信用管理制度，以及以个人资产为主体的资产信用评价体系，这两种信用的缺失直接影响着个人消费信贷市场的发展。
二、信息不对称是个人消费信贷市场中产生信用缺失的主要原因
个人消费信贷风险的产生是由于信用缺失，而信用问题的产生源于信息不对称。按照西方微观信息经济学理论，信息不对称是指市场中交易的一方比另一方拥有更多的信息。在具体工作中，按不对称信息发生的时间，事前发生的信息不对称会引起逆向选择问题，而事后发生的信息不对称会引起道德风险问题。按照西方微观信息经济学理论的奠基人之一、2001年度诺贝尔经济学奖获得者———斯蒂格利茨对信贷市场模型的分析，信贷市场中的借款人有高风险和低风险之分，但这一信息只有借款人自己知道，而银行并不知道。在这种情况下，银行为防范风险只好提高利率。当利率升高时，低风险的借款人不愿意借款，而高风险的借款人愿意支付较高的利息，因此仍积极借款，从而出现低风险的借款人逐渐退出市场，而高风险的借款人充斥信贷市场的逆向选择现象。当双方签订合同后，银行对借款人的行为无法监督，如果借款人不能严格履行合同，就会产生道德风险问题。
在个人消费信贷市场中，银行和借款人之间永远存在着信息不对称问题，信息不对称中的逆向选择问题和道德风险现象在实际工作中普遍存在。一般情况下，借款人在向银行申请借款时，知道自己是否具有偿还的能力，但必然会更多地提供对自己有利的信息，而尽量少提或者干脆不提那些对自己不利的信息或者不确定性因素。银行为防范风险只好提高利率或采取抵押担保形式，这样就增加了客户的交易费用，使许多信用良好但不能提供抵押担保的个人不能或不愿向银行借款，从而产生事前的逆向选择的现象。同时，由于银行面对着千家万户，不可能对所有借款人的行为进行有效监督，不遵守信用的借款人就可能不按时归还借款和利息，就会产生事后的道德风险问题。在个人消费信贷市场中，信用缺失现象和信息不对称是密切联系的。信息不对称是产生信用缺失现象的主要原因，信息不对称的存在必然导致信用缺失现象，而信用缺失的程度直接与市场中的信息不对称程度密切相关。信用可以看做是克服信息不对称的一个非正式的合约安排，其重要作用在于减少交易费用，降低社会平均交易成本，使市场交易更加公平合理和有利可图，促进市场健康有序地发展；而信用缺失则会增加交易费用，使得原本可以发生的交易不能维持下去。因此，如果不能有效地解决信息不对称问题，信用缺失现象将不能避免。
三、个人消费信贷市场中解决信息不对称问题的措施和对策
按照西方微观信息经济学理论，解决信息不对称问题需要建立起激励机制和信号传递机制。简单地说，在出现逆向选择现象时，委托人在签订合同时不完全知道人的私人信息，需要通过信号传递机制来解决，即需要设计一种机制让拥有私人信息的人将信息传递给没有信息的委托人，或者后者诱使前者披露其私人信息，从而达到一种最好的契约安排。在发生道德风险问题时，委托人在签订合同后不能充分掌握人的信息，这时委托人就需要设计出一个最优的激励机制，诱使人选择委托人所希望的行动。总之，应该充分利用个人信用信息，通过建立和完善信号传递机制和激励机制来解决个人消费信贷市场中的信息不对称问题。在建立信号传递机制方面，要利用个人消费信用记录信息，通过自身的良好信用来取得贷款，以解决事前的逆向选择问题；在建立激励机制方面，要有效地利用个人资产信用信息，通过完善抵押担保手续，以个人自有财产进行抵押担保，以防止事后道德风险问题的发生。笔者认为，解决信息不对称问题应从以下几个方面入手：
第一，要加强社会信用观念建设和信用法制建设。一是政府要加强行政管理职能，强化公民信用意识，把诚实守信作为社会主义道德建设的基础工程来抓，让人们真正认识到个人信用是“第二身份证”，是“经济通行证”，将在今后的生活中扮演越来越重要的角色，应当有效地加以维护，以形成“诚信为本，操守为重”的信用文化。二是要加强社会信用的法制建设，建立健全与规范信用信息资源有关的法律法规，用法律手段规范个人的信用行为。三是金融部门要加强与司法部门、经济管理执法部门的合作，建立社会信用环境联席会议制度，加大对不履行还债义务行为的法律约束。
第二，要坚持个人消费信贷审批条件。银行要坚持贷款条件，完善贷款手续和合同，简化贷款程序，工作中坚持“先抵押担保，后信用放款”的原则。在实际工作中，个人消费贷款可分为抵押、担保、信用三种。抵押担保贷款一般需要客户以自有财产作抵押或担保，即以个人资产信用作保证。信用贷款可以仅凭个人信用记录，即以个人道德信用作保证。为了防止出现事前的逆向选择问题，保证贷款的安全性，一般只在信用体系健全的城市才采取信用放款形式。但是，为了防止事后道德风险问题的发生，银行必须了解客户的信用记录，只向信用好的客户发放贷款。
消费信贷,是指金融或商业等机构向有一定支付能力的消费者调剂资金余缺的信贷行为和信用关系。消费信贷不仅是一种信贷行为或放贷业务,而且是一种信用关系,它不仅包括贷款信贷,而且包括销售信贷等多种形式。消费信贷的对象一般只是个人或家庭消费者,不给集团消费提供消费信贷,这是各国法律所采取的普遍作法。
消费信贷可以说是一种古老的信用形式。随着销售商品的市场的出现,也就产生了消费信贷。消费信贷的产生和发展,是社会生产力发展和人们消费结构变化的客观要求。生产和消费的矛盾运动,导致了消费信贷的产生和发展。当一个社会的经济形态由比较发达的商品经济发展到高度市场化的商品经济即市场经济时,市场和消费的矛盾也就更为突出,消费信贷也就更有其存在和发展的必要。随着生产力的发展,人们生活水平的提高,消费品的供应结构发生了很大变化。许多高档耐用消费品纷纷上市,一般收入水平的个人或家庭短时期内难以凑齐足够的款项,有必要借助于消费信贷才能实现购买愿望。对于工业和贸易来说,如果没有保障消费者可以提前实现购买愿望的消费信贷法律制度,许多较高价值的商品和劳务,如汽车、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。为一项销售或劳务提供信贷,已成为企业营销过程本身的组成部分,这是因为从消费信贷交易中可以派生出双倍利润。首先可从商品销售或劳务提供中获得利润,其次可从信贷商业中获得利润。消费信贷可在一定程序上缓和消费者有限的购买力与日益丰富的商品或劳务的销售之间的矛盾,更好地改善人民的生活;同时,也能开拓销售市场,促进商品的生产和流通。因此可以说,商品市场是消费信贷产生的基础和前提,消费信贷是在市场经济基础上发展起来的,反过来有序的消费信贷活动,又必然促进市场经济的繁荣和发展。
在资本主义社会,商人采取赊销方式向个人消费者出售商品,这便是消费信贷的雏型。但是,在19世纪以前,消费信贷大多建立在个人信誉的基础上,债务没有制度化,偿还协议也常常没有采取书面形式。到了19世纪,在美国已有消费者开始用分期偿还贷款方式购买家具等耐用消费品。第一次世界大战后,消费信贷首先在美国广泛兴起。后来,消费信贷在其他发达国家,特别是在英国和西欧广泛地发展起来。前苏联和其他东欧社会主义国家,也于20世纪60年代开始在零售业采取分期付款方式销售商品。总之,消费信贷的产生和发展,与都市化的形成、劳动阶层地位的提高、耐用消费品购买量的增加,以及专业化放贷制度的发达等方面有着密切联系。转
我国在20世纪50年代上半期,商业部曾利用分期付款的办法来解决某些商品的销售问题。中国人民银行在城市曾经设有“小额质押贷款处”,办理城市居民小额生活贷款。后来,消费信贷一度被取消。80年代初,商业部曾决定对一部分价格较高的耐用消费品(如电视机、电冰箱等),开展提前交货分期收款业务。90年代上半期,上海出现了第一家开展消费信贷业务的机构———上海银通信托咨询有限公司。随着我国城镇住房制度改革的深化,住宅商品房的销售已经开始采用分期付款、银行按揭等办法。上海等地还将设立专门从事住房按揭业务的住宅银行。随着相关法规的出台,我国商业银行将都可以从事住宅按揭业务。近几年,我国的住房抵押贷款累计已达数百亿元。汽车工业要发展成为我国的支柱产业,轿车必须进入个人消费领域,消费信贷对培育个人轿车市场具有重要意义。同时,消费信贷也是当前我国扩大内需,开启城乡市场的一个重要的经济杠杆。可以预见,在今后一个相当长的时期内,消费信贷在我国将有一个大的发展。
消费信贷发展到现在,已形成了许多种类。根据消费信贷的外在形式,可以将消费信贷分为销售信贷和贷款信贷。
销售信贷是指债权人采取多种形式推迟所提供的商品或劳务应得价款的交付的协议,典型形式有租购协议、附条件销售协议和信用销售协议。租购协议是一种有可能(但不是义务)购买的租用商品协议。这种租购协议属于租赁合同,标的物所有权属于出租人,承租人只获得限制物权。善意第三人不能从承租人那里取得标的物的所有权。由于承租人分期给付租金,承租人最后有可能购买标的物而获得其所有权。附条件销售协议是指价款支付后或者某些约定的其他条件和义务履行之后,所有权才转移给购买者的商品销售协议。现实生活中,附条件销售协议几乎专门用于分期付款销售。信用销售协议亦称赊销,是通过分期付款方式付款,但没有任何将所有权延迟交付给购买者的条款规定的销售合同。销售信贷的实质,是商品的出售者以商品的实物形式向货物的购买者提供信贷。
贷款信贷则是指存在于贷款形式(包括个人贷款和透支)中的所有信用。事实上,某些类型的消费信贷交易,很难轻易归属于以上销售信贷或贷款信贷的范围,如消费信用卡等。此外,根据消费信贷交易物的类型,还可以把消费信贷分为动产消费信贷和不动产消费信贷。动产消费信贷把动产作为消费信贷交易的标的物;不动产消费信贷则以不动产作为消费信贷交易的标的物,主要是指房地产的分期付款消费信贷。
我们要想全面了解消费信贷,还必须正确认识消费信贷的社会效应,所谓消费信贷的社会效应,是指作为社会成员的消费者,运用不同类型的消费信贷消费商品或劳务,给他本人、其他社会成员和整个社会带来的有利和不利影响。消费信贷的社会效应,可以说是一把“双刃剑”。一方面,我们不难发现,运用商业特别是金融和其他信用代办所提供的范围广泛的、不同种类的消费信贷,对完成消费者的购买决定是相当有益的;消费信贷对消费者提供的明显好处是:在他自己存够钱之前,他就可以使用商品或享受服务;大多数消费者通过采用适合自己财力的消费信贷规模,适度消费;在提高生活质量的同时,提高自己创造社会财富的能力,形成良性循环,促使社会经济健康有序地运行。这就是消费信贷的正态社会效应。另一方面,我们也应该看到消费信贷的缺陷,消费者可能招致超过他的财力的债务。使用消费信贷的消费者也许要很长时间约束自己,限制他使用其他商品或其他劳务的自由,他不得不承受一个高的负债率。消费者特别是低收入阶层的消费者,可能遭受失业、工资下降、疾病、事故等情况下的具体风险。失业等不可抗力事件的出现,减弱或剥夺了消费者按合同履行债务的能力,有可能使消费者走上倾家荡产的道路,带来一定的社会问题。消费信贷的负面社会效应由此可见一斑。发挥消费信贷的正态效应,抑制消费信贷的负面效应,是消费信贷立法所锁定的重要目标之一。
二、制定《消费信贷法》的必要性
消费信贷需要法律规范和调整。用消费信贷法律对消费信贷予以调整,这是现代法治国家的通行作法。用法律手段调控消费信贷,是非常必要的:第一,这是充分发挥消费信贷正态社会效应、限制其负面效应的需要。消费信贷法对信贷保险的规定,对“冷却期”或撤回权的规定等等,都有利于发挥消费信贷的正态社会效应。第二,这是保护消费者权益的需要。消费信贷的以下有关问题,都必须由法律予以规范,保护消费者免受消费信贷框架内的不公平合同条款如违约金条款的制约;在高利贷情况下,对消费者予以帮助;保护消费者免受欺骗性广告、不公平市场、非真实承诺的损害,等等。第三,这是同消费信贷领域中的非法行为作斗争的需要。消费信贷领域常常出现以下非法行为:放贷人雇佣人和推销员上门兜售信贷;放贷人采用高压手段推销信贷;必要财产的抵押率超过标准(英国在19世纪末,一个放债人要求必要财产的抵押率高达3000%);债务人使用过多的化名(有一个英国人供认,为了避免因借贷而声名狼藉,他至少使用了三、四十个化名);信贷经纪业和债务收取中常有害群之马,等等。此类非法现象,都必须通过制定消费信贷法律予以明文禁止。
制定《消费信贷法》,也是加强国民经济宏观调控的需要。一个国家消费信贷的规模,决定于就业和收入状况、产品类型以及这些产品销售的竞争程度。只有在大部分人口可以获得定期收入如周薪、月薪的地方,消费信贷(特别是分期付款信贷)才是可行的。同时,这些人口的收入必须达到支付得起相当昂贵的消费的程度。二战后欧洲和美国等国家,伴随着收入的增长,消费信贷得到迅速发展。我国目前占人口总数大部分的农民尚没有定期收入或收入不稳定,城市居民的收入水平也还买不起特别昂贵的消费品或劳务(如小汽车、假日旅游等等)。故我国现阶段特别是在农村尚不完全具备迅速发展消费信贷的客观经济环境和条件。但是,随着城镇住房制度改革的深化和汽车工业的崛起,我国消费信贷将会有一个迅速发展的时期。因此,在我国加快研究和制定《消费信贷法》,是市场经济条件下的城乡居民消费生活的客观需要,不仅有利于促进贫困地区人民消费生活的改善,有助于提高城乡居民消费生活的质量,而且是发展我国高等教育事业的需要,是深化城镇住房制度改革的需要,是建立我国汽车支柱产业的需要;特别是加快制定和颁布《消费信贷法》,对促进我国目前住房商品化、加快汽车产业化进程,以及扩大内需、活跃市场、刺激国民经济稳步发展等方面的积极作用是十分明显的。
三、分期付款消费信贷的种类划分
分期付款销售,是指分两次或两次以上付款偿还货款的销售,是消费信贷的一种最重要的形式,在消费信贷中占有相当重要的地位,因此有的国家也把分期付款销售称为分期付款消费信贷。美国消费信贷总额中有80%属于分期付款销售。分期付款销售方式一般用于以下各方面:一是汽车贷款,1955年至1970年,在美国近2/3的新车都是用这种贷款购买的;二是其他耐用消费品贷款,如购买家用电器、汽艇、珠宝、家具等;三是住宅修缮和家居现代化贷款,这类贷款期限较长,至少是5～7年;四是个人贷款,用于购买耐用消费品以外的一切个人开销,诸如还债、纳税,还有教育、旅行、汽车修理、医疗、丧葬等费用。在国外,提供这类贷款的机构包括商业银行、销售金融公司、消费信贷公司、信贷协会、储蓄与放款协会、互助储蓄银行、当铺老板和其他金融中介组织或机构。
从营销方式的角度,可以把广义的分期付款消费信贷分为如下四种类型:(1)狭义的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。这种方式以先交付商品为特征,也就是说,购买者给付首次货款金额(第一期货款,也叫“头金”)后,销售者即将商品交付购买者占有,以后按期给付所规定的货款,通常以月为单位。(2)限制性贷款方式。这种方式由与分期付款销售者有缔约的银行贷款给予购买者,购买者以所贷之款购买商品,以后则由购买者按期向银行偿还贷款。(3)预付款方式。这种方式是购买者预先向销售者定期给付一定的金钱,达到中间的一定次数时(或达到一定金额时),才取得商品的所有权,其后的价款则依通常分期付款的方式给付。(4)发行商品券方式。这种方式是由购买者(消费者)按其职别或地区组织一个消费团体,与商品券发行团体缔结协定,购买者从商品券发行团体取得商品券后,凭商品券向加盟店购入必要的商品,加盟店则以该商品券向商品券发行团体收回价金,商品券发行团体则向消费者团体的负责人收回其负责收集的价金。
根据担保方式的不同,可以把分期付款消费信贷分为:附条件销售、信用销售和抵押型分期付款销售。(1)附条件销售。附条件销售协议是销售者保留所有权直到价款付清为止的合同。这种合同在购买者违约情况下,一般授权销售者终止合同并重新占有商品。这种所有权保留虽然是一种担保形式,但是不属于物的担保。直到购买者付清款项后,所有权才转移给购买者。这就意味着在付清款项之前,没有销售者的同意,购买者是无权处分商品的。(2)信用销售。在信用销售合同里,没有关于价款付清之前由销售者保留所有权的条款,与其他形式的销售一样,购买者一开始就取得所有权。这样,无论购买者是否已按照合同付清价款,受信用销售合同约束的购买者可以自由地重新销售该商品,或者采取他所希望的其他处分方式。然而,信用销售合同一般包括了在购买者处分商品情况下催交全部未偿付的价款差额的条款。只要所催交的价款差额严格限制在未偿付的本金范围内,法律一般规定合同的这种条款可以强制执行。(3)抵押型分期付款销售。在这种分期付款销售里,购买者一开始就获得标的物的所有权,但是必须在标的物上设定销售者的第一次序抵押权。动产抵押须登记方发生法律效力。根据我国《担保法》第49条的规定,购买者转让已经办理抵押登记的标的物,应当通知作为抵押权人的销售者,并将转让物已经抵押的情况告知受让人。作为抵押人的购买者未通知销售者或者未告知受让人的,转让行为无效。购买者转让作为抵押物的标的物所得的价款,应当向销售者清偿未偿付的价款,不足部分由购买者弥补。
四、分期付款消费信贷的担保
“物先交付型”分期付款消费信贷,是最典型的分期付款形态。在这种消费信贷类型里,购买者向销售者分期给付货款;购买者通常在给付首次货款金额的同时,销售者将标的物交付给购买者。销售者对购买者授予了信用,销售者也就承担了不能收回价金债权的风险。对低收入购买者或高价商品,销售者所承担的风险更大。销售者为了防范这些风险,可以在缔结合同前对买主作完全的信用调查。但如果对购买者的信用调查越是严格执行,就会对购买者的经济状况越加重视,这无疑会导致一些分期付款交易做不成。因而在实际操作中,信用调查只能在达到一定程度时,由双方订立合同,在合同中对价金债权的担保作出规定,这就成为销售者确保收回全部价款的最重要的法律手段。
分期付款销售中的担保方式,可以有如下三种方式:第一种是设定抵押权的方法,即标的物所有权转移至购买者,同时在该标的物上设定销售者的第一次序抵押权;第二种是所有权保留的方法,即虽由购买者占有、使用标的物,但销售者仍保留标的物的所有权,直到各期价款付清为止;第三种是设定保证的方法,即由购买者占有、使用标的物,由保证人对价款全部付清向销售者承担保证责任,什么时候或什么情况下所有权发生转移,由买卖双方在合同中约定。
设定抵押权的方法,比较符合分期付款销售双方当事人的本意。购买者获得了标的物的所有权,销售者也获得了价金债权的物权担保。但是在实际的分期付款交易中,设定抵押权的方法并没有被广泛采用,即使是不动产的分期付款销售也是如此。原因主要有两个:一是设定抵押手续麻烦,要负担手续费;二是抵押权实现的手续相当烦琐,效率不高,抵押权人视抵押权实际为畏途。
所有权保留的方法,既可让购买者对标的物享有占有、使用、收益的权利,又可促使购买者付清剩余价金,故在分期付款销售中广泛采用这种方法。所有权保留方法的不足之处,是对价金债权的担保不够有力。而且我国《担保法》也没有认可这种担保方式。因此在今后的消费信贷立法里有必要予以确认。由于所有权保留与人的担保、物的担保、金钱担保均没有共同之处,故在所有权保留这种担保方式基础上,增加人的担保方式(指保证)是有必要的;也可以考虑对所有权保留建立正式的登记机制,以增加这种担保方式的有效性。
设定保证的方法,是担保价金债权的一种常用的方式。因为所有权的转移可以由当事人在合同中约定,故设定保证的方法有可能与所有权保留的方法合并使用。这样,附条件销售就包括纯粹的附条件销售(即以所有权保留作担保,没有附加其他担保形式)、保证型附条件销售(即除了所有权保留外,还以保证作为另外的担保)两种形式;信用销售也可以分为纯粹的信用销售(即没有增加其他形式的担保)、保证型信用销售(即附加保证作担保)两种形式。当前国外消费信贷立法规定的重点,均趋向于对分期付款销售设立担保形式(尽管附条件销售以所有权保留作担保),对所有权转移的时间由当事人在合同中约定。
关于附条件销售里所有权保留的法律性质问题,传统观点认为,附条件销售里的所有权保留是一种附停止条件的所有权移转。也就是说,在购买者没有全部付清标的物价金时,销售者是所有权人,购买者只有占有、使用和收益等权利。这种观点有值得商榷的地方。附条件销售实质上是买卖合同,可以把购买者视为“准所有人”,把购买者的权利作为“附条件的所有权”。
五、我国消费信贷法的调整对象
就目前我们手里所掌握的资料来看,世界上最早制定的综合性消费信贷法律,是美国1968年颁布的《统一消费信贷法典》。美国在1969年又颁布了《消费信贷保护法案》。英国在1974年制定了《消费信贷法案》。德国在1991年1月实施了《消费信贷法》。这说明大多数国家倾向于制定综合性的消费信贷法律。但也有一些国家仍然适用特别性的消费信贷法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款销售法》;也有的国家把分期付款销售当作一种商业销售方式,如韩国把分期付款销售规定在《批发、零售业振兴法》(1986年12月31日颁布)之中。综观外国消费信贷立法情况,结合消费信贷的概念,我们可以认为,我国消费信贷法是指调整在金融机构或商业等机构对有一定支付能力的消费者提供信贷过程中所形成的消费信贷关系的法律规范的总称。
从上述消费信贷法的这一概念中,我们可以发现,消费信贷法主要调整以下三种信用关系:(1)金融机构与消费者之间的贷款信用关系。这种信用关系是一种银行信用,具体表现为用于个人或家庭消费目的的个人贷款、透支信贷等。(2)商业等机构与消费者之间的销售信用关系。这种信用关系是一种商业信用关系,具体表现为分期付款销售、非分期付款销售、耐用消费品的租赁。租赁不是严格意义上的信用形式,但是耐用消费品的租赁也要依靠租赁业主对消费者授予信用才能进行。外国通常把租赁称为租购,并将其纳入消费信贷法的调整范围。(3)消费者、金融机构、授予机构(销售者)三者之间的信用关系。国外把这种关系通常叫做“债务人—债权人—供应商协议关系”。在消费信贷领域,这种信用关系的运用范围日益广泛,具体表现为限制性贷款、循环费用帐户、支票交易、信用卡等,房地产分期付款也属于这种形式。此外,我国消费信贷法也调整消费者参加消费信贷交易所发生的辅助信用关系,如分期付款购买居间合同、人佣金、债款收取等辅助信用关系,消费信贷法都应予以规范。
我国消费信贷法立法在确定其调整对象时,一方面应严格限制在“消费信贷”的范畴内,商业交易、国际贸易中的信用等都不属于消费信贷法的调整范围。另一方面,我国消费信贷法应立足于制定为一部综合性的、协调统一的《消费信贷法》,因为这是世界各国消费信贷立法的基本趋势。我国《消费信贷法》的调整范围应涵盖以下内容:分期付款销售(或信贷)、非分期付款销售(或信贷)、限制性贷款、透支信贷、信用卡、用于个人或家庭目的的房地产交易和辅助信用业务等。是否应把针对消费者的租赁业务纳入《消费信贷法》的调整范围,应结合我国的实际情况作进一步的研究。
六、我国消费信贷立法遵循的原则
消费信贷立法原则,是指反映消费信贷活动和消费信贷关系客观要求的、贯穿于消费信贷法律制度之中的基本指导思想。在社会主义初级阶段的市场经济条件下,我国制定《消费信贷法》必须贯彻下列指导思想:
(1)充分保障参加到消费信贷关系中的消费者权益原则。消费信贷法是作为部门法的消费者保护法的一部重要法律,具有消费者保护法的一些共同特征。纵观大多数国家的消费信贷立法,我们发现,这些立法里回荡着一个强烈的声音:充分保护消费者权益。大多数国家立法中的以下这些内容都是为了保护加入到消费信贷交易中的消费者权益:如运用广告作为消费者教育的手段、防止使用欺诈和高压手段签订消费信贷合同、授予消费者对消费信贷合同的撤回权(或规定合同的“冷却期”)、限制消费信贷合同中的违约金条款、限制放贷人对分期付款信贷合同的解除权,等等。这些内容已成为各国消费信贷立法的共同内核,我们应充分吸收国外立法中的这些先进内容,结合我国国情,为我所用。
(2)引导消费者科学消费的原则。我国《消费信贷法》应对消费信贷合同标的物范围(或消费信贷合同的种类)作出明确规定。对可消费的商品或劳务,根据国家经济和社会发展规划,明确规定哪些鼓励消费,哪些限制消费。首先,要通过消费信贷业务加快现代化消费结构的建立。以机械和电子产品为核心的技术密集耐用消费资料占有较大比重,是现代化消费结构的重要标志。发展中国家和发达国家在消费上的差距,主要也就表现在高档耐用品在消费中所占的比重不同。因此,我国《消费信贷法》在对分期付款销售(或信贷)作出规定时,可以由行政法规明确列出“分期付款销售商品”一览表。其次,要通过消费信贷手段加速恩格尔系数的下降。所谓恩格尔系数,是指一个居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消费支出中所占的百分比数。我国长期实行的计划经济体制和产品经济模式,导致了城镇居民家庭吃、穿、住、用、行消费支出比例严重失调,“吃”的消费支出占了大头,而“穿、住、用、行”的消费支出只占了小部分。在我国如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的计划,则恩格尔系数将长期居高难下。因此,我国消费信贷法应对建立城镇居民购房消费信贷制度,作出完备的规定。再次,要通过消费信贷业务活动引导城乡居民消费向着科学、文明、健康的方向发展。《消费信贷法》应规定信用业务必须坚持鼓励科学消费、支持健康消费、提倡文明消费的方向,反对愚型消费、迷信消费等一切不科学、反文明、非健康的消费。
(3)优化产业结构、促进生产发展的原则。我国《消费信贷法》应该规定,一般的消费信贷主要应面向大件耐用消费资料市场,要通过运用消费信贷杠杆启动耐用消费资料市场,促进耐用消费资料生产经营行业及其与之相配套的相关行业迅速壮大起来,使产业结构向着耐用消费资料方面倾斜,从而逐步消除当前社会上存在的在传统产业里的过度投资现象。我国当前的传统加工制造业过分膨胀,资源利用率低下,市场疲软,过度竞争,而技术装备好、市场前景广阔的新兴产业明显薄弱。国家要运用消费信贷杠杆激活技术密集型产业和高技术产业,推动我国产业结构向技术水平的高级化发展。利用消费信贷方式扩大耐用消费品的消费范围和消费数量,使工业发展建立在有效和高产出基础之上,是消费对生产和流通反作用力的正态效应。但是如果对消费信贷杠杆运用不当也可能给社会经济带来负面效应。因此,《消费信贷法》要禁止用增加货币投放来扩大消费基金,以刺激城乡居民的消费;要科学地控制好全国消费信贷总量,把握住消费与积累的适度比例关系。
七、对我国消费信贷立法的若干对策和建议
当前我国消费信贷立法研究的重要内容之一,就是要认识和借鉴世界各国消费信贷的立法经验。美国、英国和西欧各国在消费信贷立法方面有着丰富的经验。欧盟在1986年颁布《消费信贷指令》以前,曾组织专家对欧盟各国消费者法(消费信贷法是其中一个组成部分)作了大规模的分别研究和综合比较研究,取得了一系列研究成果。借鉴西方国家特别是美国、英国和其他欧盟国家消费信贷立法的经验,结合我国具体国情,笔者特对我国消费信贷立法提出如下对策和建议:
1应根据消费者交易的实质和功能来规范交易行为,而不是根据交易行为的形式。用贷款购买商品(指消费品)的行为,与分期付款销售行为,形式上是不同的,前者属贷款信用,后者属销售信用;但其实质和功能是一样的,都属于消费信贷。对这两种交易行为,应由一部法律统一规范和调整。
2要采取适当措施保护信用交易中的消费者的权益。具体说来,第一,法律要对消费信贷合同的订立予以规范,而不是注重于合同不履行时对消费者的救济。应避免草率的信用交易。规定合同签订后在“冷却期”内消费者没有撤回合同,合同方生效。让消费者有时间考虑,是签订一个合同,还是取消它而不冒支付利息、损失赔偿和违约金等等的风险,这对保护消费者权益是很有必要的。第二,在消费信贷广告和合同要约等方面,应该规定某种最低信息和公布要求。这个要求的中心内容是告知消费者有效的信用成本,让消费者可以比较不同形式的消费信贷的成本和不同销售者所提供的信用的成本,以便决定采用适合自己的信用形式;同时,规定最低信息和公布要求,也可限制对信用交易中的消费者的名目繁多的收费。第三,对消费者提前付清帐款,法律应规定扣除相应的利息和相关的费用。第四,应对分期付款信贷放贷人的解除权作出限制。一般应规定,不符合以下条件放贷人不得预告解除合同:即消费者完全或部分延迟支付致少两期相连的款项,延迟支付的款项达到信贷总额或分期付款价格的10%以上(德国《消费者信贷法》第十二条规定,信贷合同的期间超过三年的达到5%以上)。
3对第三人的权利应采取合理的政策。对受分期付款销售合同约束的购买者能否转移标的物的所有权,或者应具备怎样的条件才能转移所有权至第三人,都应采取合理的政策。在这个问题上,应充分考虑维护交易的安全性和保护善意第三人的权利。
4应对消费信贷交易的担保作出规定。对分期付款销售中所有权的转移,可以由当事人在合同中约定,也可以由当事人约定采用其他担保方式。对所有权保留这种担保方式的具体操作,可以考虑对所有权保留建立正式的登记机制。
5在今后我国制定《消费信贷法》时,是否有必要制定和制定怎样的控制消费信贷利率的规范,尚值得研究,制定控制利率的规范的尝试,在欧洲被证明是不成功的。鼓励竞争,让利率市场化,这是市场经济的客观要求。西方对高利贷问题曾作过富有现代精神的探讨,这是值得我们研究和借鉴的。
6我国在制定《消费信贷法》时应规定,根据国家金融政策,国家有关部门有权干预消费信贷总量。
7对《消费信贷法》的实施应规定相应的行政执法机构。建议由中国工商行政管理机关承担此职责。为了保障消费者的权利,对消费信贷规定某些行政管理规范,有时是必要的,但管理条款不宜过于详细。西方国家的立法经验表明,管理条款过细可能不仅导致许多繁琐管理程序的产生,而且限制了某些消费者群体对消费信贷的享有,有碍消费信贷活动的广泛开展。
1.反向扩展性
网上消费者需求的反向扩展性是指网上消费者需求是由高层次需求逐步向低层次需求步扩展延伸的。最初的网络营销的目的，主要是为了寻求满足一些高层次需求的产品或服务。而随着电子商务和网络的快速发展，消费者的需求逐渐由高层次需求的满足逐步向中低层次需求扩展延伸。营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时地逐步推出自己在网上销售的产品。
2.更大的差异性
网上消费者的需求具有更大的差异性。上网消费者遍布世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯、文化禁忌等都比传统的网下消费者群具有更大的差异性。
3.明显的交叉性
在网上消费中，同消费者各个层次的需求并不是相互排斥的，而是紧密联系的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，也就是说，上网消费者需求之间存在明显的交叉性。
4.较大的超前性
在网络上，最先进和时尚的产品能以最快的速度与消费者见面，网上消费者会很快接受这些新的产品，并带动周围一批消费者，掀起一轮新的消费热潮。
5.较强的可诱导性
消费者的需求，特别是高层次的需求，并不常常表现为现实的需求。而是较多的表现为潜在的需求状况，而且这些需求市场正在以多元化的形式飞速扩张。
二、电子商务中消费心理
1.追求个性化的消费心理
现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为相当部分消费者的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。
2.追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷，它能足不出户、快速的得到消费者想得到的东西。
3.追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。
4.追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。
5.追求物美价廉的消费心理
价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。消费者只要能上网，就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而快速进入消费者认为适合的商品，完成购物活动。而且网上销售这种模式还减少了很多现实中的销售环节，从而降低了产品的销售价格，从而最终实现了满足消费者追求物美价廉的心理。
三、制约电子商务发展的心理因素分析
1.传统购物观念受到束缚
长期以来消费者形成的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理，并且网上购物也很难满足消费者的个人社交动机。
2.对网上支付机制缺乏信任感
现阶段，电子商务还处在进一步完善的阶段，缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。
3.对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑，同时电子商务相关的法律法规还不够完善，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。
4.价格预期心理得不到满足
据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜30%~50%，而网上绝大部分商品要么是质量不可靠，要么是价格仍达不到预期要求。另外，由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。
5.个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到根本的保障，使许多消费者不愿参与网上购物。
6.对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低、容易被损坏。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。
总而言之，由于电子商务诸多方面的不够完善，我国还是有很多消费者对于在网上买东西不放心或心存疑虑。但是，随着人们素质和生活水平的提高，他们对物品的需求也越来越多，要求也越来越高，传统的商务模式必定适应不了，电子商务将会是一条非常好的出路。相信随着电子商务的不断发展和完善，网上购物的人也将会越来越来多。
同时为了使消费者能够买到称心如意的东西，政府、企业和商家也要突破传统的理念和方式，从多个方面采取更多合理有效的措施，进一步促进电子商务的发展。
参考文献：
[1]江林.消费者行为学（教材）.北京：首都经济贸易大学出版社.
[2]托马斯·M·希贝.客户至上(教材).机械工业出版社.
[3]许雄奇，赖景生.网络营销消费者心理和行为探析（教材）.商业经济与管理.
[4]张卫东.网络营销理论与实务(教材).电子工业出版社.
[5]谢鹏.论网络客户与网络营销(教材).贵州财经学院学报.
关键词：电子商务;消费心理;现代企业
电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,到2003年已达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。
1.电子商务中消费心理的变化趋势和特征
营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。
1.1追求文化品位的消费心理
消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。
1.2追求个性化的消费心理
消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。
1.3追求自主、独立的消费心理
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。
1.4追求表现自我的消费心理
网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。
1.5追求方便、快捷的消费心理
对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。
1.6追求躲避干扰的消费心理
现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。
2.制约电子商务发展的心理因素分析
虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。
2.1传统购物观念受到束缚
长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。
2.2价格预期心理得不到满足
据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%~30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%~10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。2.3个人隐私权受到威胁
随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。
2.4对网上支付机制缺乏信任感
现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。
2.5对虚拟的购物环境缺乏安全感
在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。
2.6对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。
3.电子商务中现代企业的应对策略
电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。
3.1产品定制化
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。
3.2价格柔性化
只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。
3.3营销互动化
电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。
3.4配送社会化
对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。
[关键词]五感行销再定位推广主题
汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。
一、产品的定位及再定位
产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。
对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。
二、产品推广主题的凝练
产品推广主题是产品定位的外在显现，是产品之于消费者突出利益的郑重承诺，是产品区别于竞争对手的明显特征。产品推广主题是在市场、产品、消费者的全面分析的基础上最终确定的。
汽车产品定位在广告表现中的关键是创造USP，即独特的销售主张。看似寻常的主题却是最见策划人功底的活儿之一。
就豪华轿车而言，劳斯莱斯强调的是产品的优良工艺：最大的声音来自车上的电子钟；宝马强调的是它的驾驶乐趣：驾乘乐趣，创新极限；奔驰重在彰显成功豪气：“领导时代、驾驶未来”；VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障：VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。中级和紧凑型经济轿车的推广主题也呈现出多样化特点。蒙迪欧：世界，就看我的。中华：超越期望，超越自我。菱帅：人性化科技──三菱血统，世界品质。雪佛兰Spark只代表你。面对新车辈出的市场使得寻求独特的、有销售力的诉求主题变得日益艰难，雷同现象时有发生。如宝来的“驾驶者之车”，与宝马“驾驶的乐趣”如出一辙。
一则优秀的推广主题既是文字的锤炼，更是对产品定位的整体把握，是产品品牌、文化、科技、生活方式等内涵的显在表达，也是时代热点的反映，如丰田皇冠的上市主题是“和谐为道，欲达则达”，“和谐”是当前我国社会建设的一大热点，丰田皇冠借势炒作引起了消费者的共鸣，也突出该车配置合理的特点。
三、产品的定价和命名技巧
价格的划定是新品上市策划的重要内容之一，新车的价格是在产品生产成本的基础上比较竞争产品的配置、品牌等结合自身产品定位并适应消费者需求的基础上确定的。如何在价格战中取胜？除了降低配置推出低价车型、更换低排量发动机、加快新旧车型的更替低价清仓等策略外，东风标志的做法为我们提供了新的视角。东风标志采用高价入市，再降价返款的价格策略令竞争对手望尘莫及。此举既兼顾了老客户的售后心理又通过降价给竞争对手以重创，当然，若要采用这一策略，企业自身实力无疑是坚强后盾。
汽车新品的命名也十分考究，汽车新品的命名除应遵循营销理论中一般的命名原则外，还具有自身的命名特点。仅以该产品的前身为参照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一种命名方法都有各自的适用范围。
“新”××，这一命名方法适用于产品系列具有广阔市场前景的车型，具有延续原有品牌降低新品推广成本等优势，缺点是没有更“新”空间。如：新马自达6。
“××第×代”，这一命名方法适用于产品系列历史较为悠久，且口碑较好的车型，缺点是容易产生陈旧感。如丰田花冠。
“06款××”，这一命名方法适用于产品更迭较快，能保持技术优势的车型，不足是容易过时。如全顺06款。
同“名”不同“姓”，这一命名方法适合于同企业的系列车型，具有推广成本低，产品知名度高等优势。如乐风，乐骋，乐驰。
四、以“五感行销”增强产品体验
“五感行销”是指通过诉诸用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，让客户切身感受产品带来的价值，提高对产品的认可度，进而激发其购买欲望的营销策略。
要使得“三板斧”具用震慑力，须使营销活动超出消费者的心理预期，运用“五感”行销能有效激发参与者的热情，体验产品的价值。日益成熟的消费者对对广告的产品利益诉求持普遍怀疑态度，坚持“耳听为虚，眼见为实”，甚至经过切身体验后才形成对产品的判断。导入“五感行销”正是为了满足消费者的这一心理。
