时间：2023-03-23 15:22:00
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观念营销是基于观念的影响力进行的市场营销活动,是以建立一种以企业影响力为目标､促进交易的营销模式,它通过“观念”在消费者头脑中的重要作用来影响消费者的基本认知和态度,从而影响消费者的消费观念､消费习惯和消费行为,最终促进企业销售活动开展和实现｡作为一个新的研究领域,观念营销原创于我国国内,国际涉足很少｡目前,我国有关观念营销的理论支撑和框架已经基本形成｡
笔者认为,观念营销更为直观和本质的定义可以概括为:针对独立的观念产品的销售和推广,或者是作为其他有形产品以及无形服务的附加来促进其销售的一系列营销活动｡
观念营销视应用者的差异而表现为不同的具体方式,视应用者不同的观念认知与观念水准而存在不同的层次｡一般大体可分为三个层次,三个层次分别适合以下三个层次的产品创新模
式,如图1:
其中,第一层次的创新产品,是针对市场来讲的新产品,是广大消费者所不知的新领域,这个新领域的新产品需要较长的时间为广大消费者认可､接纳｡企业可以结合产品的特征､可以带给人们的益处等相关信息以观念的形式对潜在消费者施加影响,从而为最终交易的达成做好观念准备｡比如:大型计算机的问世带给人们巨大的观念冲击,从中人们预见到了未来的计算方式的发展趋势｡第二层次所代表的创新产品是在第一象限中的企业开发的新产品的基础上,某个企业凭借自身的强大的研究开发与市场研究能力开发研制出来的领域内领先的产品｡比如:IBM在计算机领域的领先地位,它所生产的PC机曾经在市场上独领,同时也是整个行业的标杆和某种象征,这种象征本质上就是它的内在文化给消费者的深远影响,正是这种深远的影响才使它在电子商务兴起的当代能够率先垂范,成为知识经济以及客户资产等观念的倡导者与实践者｡第三层次所代表的产品是对先进产品的模仿或者就是前两者的单纯服务商,基于对市场需求的判断,一些首先接受了先进技术带来的新观念的企业,开始对行业开创者的模仿,这些企业为了扩大市场盘子,往往不遗余力地对他们所认同的崭新观念加以推广,从而形成一个崭新的市场板块｡我国国内的大多数ERP软件商基本都属于这个类型企业｡这些企业构成观念营销的主体单位,是社会消费观念变革的主要推动力量｡
观念营销作为一种基于企业影响力来促成交易的营销理论,具有以下存在基础和价值意义:
1.消费者对观念的需求｡消费者对观念的需求,一方面来源于客观环境因素,由于社会交往以及自身发展等综合原因,人们对于自身所处的层次或者满意或者不满意,当人们对所处的层次不满意时,就会寻求新的消费内容以及消费方式,即向往更高层次的生活,而对于所处层次的看法､向往的生活方式基本内涵以及所采取的反映方式等都取决于消费者自身的相关观念｡正是由于对自身所处环境的不满,客观上需要对新的环境的认知和理解,特别是其他层面人群的观念的了解和认同,成为其能否构成新层次成员的决定因素｡于是,人们就产生了对于环境的认知以及对环境改变的渴望,这种渴望往往就转化为相应的观念需求｡另一方面则是主观上的自然需要,当消费者对所处环境满意时,他虽然不会向往更高层次的生活,但是其本身有一个对观念的自然需要,这种自然需要可能发自于学习､自我提升,也可能源于人类这种智能生物的本性,即有思想､能思考的主观需要｡
2.观念的巨大影响作用｡观念的影响作用是巨大的｡20世纪著名的思想家赛亚•伯林说,“观念的力量在决定普通人的生命中起着至关重要的作用”,“没有一种力量比观念更具有颠覆性｡”
观念营销的价值主要体现在:首先,观念营销改变了传统营销学中以适应市场环境为出发点的营销组合模式,开辟了以观念为核心的消费引导模式｡这种模式的出现无疑有助于丰富企业的营销行为和过程,有助于社会商业文化的丰富和发展｡其次,观念营销的提出是对传统营销学理论中关于消费者认知方式､消费者消费行为发生过程认识的一个重大发展｡市场营销的核心就是消费者,传统营销学是通过各种手段对消费者的了解､认知作为满足消费需求目的的基础的｡通常,传统营销学认为只有深入了解了消费者,才有可能以恰当的方式方法获得消费者的青睐｡这时,消费者的需求是被假设成一定的,暂时不会改变的,因而作为企业的营销活动只能被动地迎合这种需求｡而观念营销提倡的是运用观念的策划来影响消费者消费心理和行为,从而为商品交易的达成做足准备｡这时,对消费者目前需求的了解也许不如传统营销学那么重要,但是,对未来行业趋势和产品前途的认识､对消费者的相关态度､认知程度以及认知障碍的认识有着更为重要的意义｡第三,观念营销由于肯定了企业营销活动对消费者需求的影响,从而肯定了企业在社会经济发展中的促进作用｡对于社会主义市场经济建设,繁荣社会经济生活无疑会产生深远的影响和积极作用｡第四,适应当代学习型社会､学习型组织等社会形态的确立,观念营销提供给企业和企业的营销从业人员乃至广大消费者无限的学习空间和享受｡
二､观念营销实施路径
由于观念产品的特有属性,决定了观念营销在实施路径､实践过程中的特殊运作方式｡
(一)观念营销信息传播的一般模式｡营销本质是一个满足消费者需求､促成交易的过程,就观念营销而言,由于其客体——观念产品本身的特殊性,观念营销的实施是以与消费者沟通交流､传播观念与信息为前提和基础的,其在实施路径上首先应该遵循和符合信息传播的基本规律和要求｡
从信息传播理论角度讲,信息传播的基本要素有信源､信息､信道和信宿｡
1.信源:信息传递的起点叫信息源,简称信源,即信息的来源｡
2.信息:信息传播中的信号内容,它包括信息或观点｡
3.信道:信息传递所途经的道路｡
4.信宿:信息传递的终点,也即信息的受传者｡
整个信息传播过程如图2｡信息传递过程是一个闭合循环系统,它是根据美国数学家申农创立的关于通讯系统的模型理论提出来的｡
观念营销的实施建立在与消费者进行沟通交流的基础上,以传递观念､促成交易为目标,观念营销信息传播一般模式如图3:
在图3中,信源是企业自身,企业以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于对正确“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划,这期间是一个“判断”和“认知”的观念产出过程,在此基础上进行深一层次的学习､加工,进而最终形成了观念产品｡其后,编码后的观念产品经由信道,传达到信宿——观念接收者,接收的同时,接受者自身有一个对观念产品译码的过程,同时对观念产品价值进行反馈｡
在把握观念营销实施传播一般模式时,要注意以下两点:
(1)企业在以“观念”为发端进行产品设计开发,或者基于对正确的“观念”的认同进行一系列生产和商业化运作策划时,需要其更多地关注宏观环境和竞争环境以及研究对象本身的客观态势｡与此同时,顾客也具有认知宏观环境､行业背景的能动,并以此为基础形成自身的观念｡二者所不同的是企业要具有对于外界环境的更大掌控性和更多的能动性,以保证其对于产品设计､生产经营管理观念判断､认知以及学习的科学性,以便创造更高的观念产品价值,满足顾客需求｡
(2)顾客反馈,其实质就是将顾客自己本身头脑中的的观念信息和企业所传达的观念信息进行比较,二者比较后的相似度､认知度､认同度则是属于反馈内容｡同时,相似度､认知度､认同度越高,一方面肯定了观念产品价值;另一方面也说明了信道选择或译码程度越好｡反之,则既要对观念产品进行重新审视､设计与策划,也要对信道选择和解､译码环节重新构思｡
(二)观念营销实施路径研究｡由以上观念营销实施传播一般模式可以进一步总结出观念营销的实施路径,实施时要坚持一个中心(以观念产品为中心),夯实两个基础(以建设观念性企业､进行客户分析为基础),构建三个支柱(以观念传播､专业销售､产品升级为支柱),即“123”实施路径｡
1.一个中心｡要努力挖掘､生产和客户息息相关､能够最大限度满足客户需要､有价值的､具有一定时代感的观念产品,并始终坚持以观念产品为中心进行整个观念营销｡换言之,即观念营销是以有价值的､能够满足客户需要的观念产品的存在为前提的｡
2.两个基础｡以观念产品为中心进行的观念营销是建立在打造观念企业和进行客户分析的基础之上｡首先观念产品是观念性企业的主打产品;其次进行客户分析则是企业存在和发展的基础｡
(1)树立企业观念形象,打造观念性企业｡观念产品不同于一般性的有形产品和无形服务,其对观念生产者企业自身的内涵及创新力能力要求很高｡一般来说,企业自身所秉承的对产品､市场､行业的基本认识和其对外界动态环境的实时认知以及其自身的学习､创新能力成为了观念产品的创造源泉｡由此言之,提供观念产品的企业应该首先具有一种对社会､对公众的观念影响力,这种观念影响力的大小我们把它称为企业观念形象,观念影响力越大,则说明企业观念形象越好｡为树立良好的观念形象,企业必须积极努力把自身建设成为某种意义上的观念性企业｡所谓观念性企业,是指具有较大的观念影响力､较好观念形象的从事观念产品生产经营活动的企业｡具有观念产出,并生产观念产品是观念性企业本质特征｡观念性企业并不独立于现有的社会企业形态之外,观念性企业可以是专门提供观念产品的专门部门机构(如咨询公司),也可以以一般意义的市场经济主体形态存在,与一般性市场经济主体所不同的是,其在提供基础的有形产品或无形服务之外,还提供了附加产品——观念产品,并通过传播观念,通过企业自身观念的影响力来促成交易,满足消费者需求｡
建设观念性企业,就要注重企业文化建设,这是因为:观念来源于文化,产生一种文化氛围,文化涵盖观念,观念是文化所表达的核心内容之一｡建设企业文化时要注意:第一､必须在深刻理解企业文化内涵的基础上去积极打造观念性企业,建设企业文化就是加强对文化与经济､文化与技术､文化与管理相互依存､相互促进关系的研究,以充分发挥文化对企业物质文明和精神文明建设的推动力｡那什么是企业文化呢?企业文化是企业哲学､企业价值观､道德规范､行为准则等的综合｡也有人认为,企业文化是企业物质文化､制度文化､精神文化三者组成的一个层次结构｡还有人认为企业文化是一个内涵和外延都十分丰富､广阔的文化复合体,它表现为一切经验､知识､感知､科学､技术､价值观､生活方式､生产方式､管理方式､行为方式､论理方式､道德规范､企业形象,等等｡这就要求我们建设企业文化从以下几个方面去着手:一是根据《辞源》对文化的解释是“文治和教化”,“文”是慢慢积累的意思,可以知道其是一个系统,一项系统工程｡所以,企业文化是无法一蹴而就的;二是企业文化是企业的个性:团体的共同信仰､价值观和行为｡三是企业文化是象征的､整体的､惟一的､稳定的､难于改变的｡四是企业文化既有有形的部分,也有无形的部分,是由有意识学习与无意识学习组成的,不是书面的理想､愿景和使命,而是日常的实务､沟通和信仰｡五是简单地说,它是把一个企业的事情如何做好｡第二､企业文化建设是从文化的深层次来探索企业管理和企业经营成功之道,企业文化是与企业共存的一种客观存在,有什么性质的企业,就有什么样的企业文化｡企业中存在文化,文化中存在力量,文化中蕴含观念,观念是一种驱动力,所以,观念性企业的文化建设应该紧紧围绕一种观念或这种观念的衍生物来进行构建｡
(2)进行客户分析,找到触动客户的切入点｡观念产品的价值,必须获得客户本身对观念的认可和接纳,为保证满足客户对观念产品的需求,必须进行客户分析｡客户分析具有两个作用:一是计量客户的规模和价值;二是深入了解客户对观念产品的个性化需求和需要本质,通常有价值､能够满足客户需求的观念产品是观念性企业进行客户分析后的产物｡在计量客户规模和价值时一方面要考察客户需求的满足方式和满足程度,以判断其转换消费方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客户相关需求的强度和购买频率,通常客户的需求强度越大,购买频率越高,顾客价值越大,而相应的观念营销成本就较低;客户需求强度大,同时对现有的消费方式的满意程度就越大,客户的价值取决于企业观念营销的强度｡
3.三个支柱｡观念营销的实施离不开观念传播､专业化销售模式以及产品更新升级三个支柱,是以这三个支柱来操作､实施､保障的｡
(1)观念传播｡进行必要的､必需的传播是观念营销实施的首要支柱,是观念营销能否顺利实施的重要保障和支持｡正如前面观念实施传播一般模式所阐述的,观念营销离不开观念传播,其也是一个信息传递的过程,必须经由一定的“信道”方能到达顾客头脑之中｡
观念传播首先要实现观念立体化,所谓观念立体化,是指观念本身所涵盖的所有信息的全方位､多角度､多层面的表达､体现和展示｡观念立体化有助于客户对观念产品的全盘把握和深刻理解,更有助于观念的深入人心｡其次,观念传播要注意信息“载体”的合理使用｡“信道”本质就是信息传递的“载体”,在运用传播观念的载体时,要注意载体形式的丰富､合理,既有传统媒介的大力宣传,又有现场的直观展示报道,更有活动､事件的“潜移默化”,要注意多管齐下进行整合传播｡
(2)专业化销售模式｡观念营销模式由于其特有的属性以及特殊的运作方式,需要特殊的､专业化的销售模式,才能取得所要得到的效果,如:专家型销售和制销售｡
所谓专家型销售,是指具有一定与所售商品及其应用有关的专业知识和素养并经过专门销售技巧､市场知识与能力培训的销售人员凭借其强大的观念与文化､知识与能力以及商品后盾,为客户提供商品以及与商品相关的配套方案设计的销售模式｡由于销售人员具有十分良好的素质和能力水准,可以为客户解决一些实际问题甚至可以代为设计产品使用方案｡因此,专家型销售比较容易获得客户的信任和认同,有助于企业业务的广泛开展,也有助于企业形象和产品､品牌形象的树立｡
制销售则是买方或卖方委托流通企业在其权限范围内从事商品交易业务的一种形式｡就观念营销而言,观念性型企业寻求专业的销售中介机构采取适合于观念产品销售业务开展的形式进行产品销售｡
(3)观念产品的不断更新､升级｡由于观念受时间､空间等多因素的影响较易发生改变的基本特征,观念产品需要随着时代的进步､社会的发展以及与客户的不断接触中,进行不断更新升级,以实现观念产品的保值､增值｡
三､结论
观念营销作为当代社会一种新兴的营销策略､模式､理论和研究范畴,正在实践中被较为广泛地加以运用和发展｡观念营销从作为有形产品和无形服务的销售促进手段,到真正意义上观念产品的直接设计､上市､销售,笔者可以感受到其作为一种立足消费者需求,以观念寻找共鸣点､发挥影响力,实现､促成交易的“魔力”和价值所在｡应该说,站在实践层面上,归纳总结出观念营销在具体实施过程中的一种实施路径､一种操作方式,对观念营销这一新兴理论的发展完善和推广运用意义深远｡实施观念营销的企业,首先应该是一个具有一定意义观念性质的企业,在充分的客户分析基础上,努力创造､生产观念产品,并以观念产品为中心进行营销活动,活动中要注重专业化的销售和产品的更新,这样才有助于观念的传播,才能最终实现观念营销的终极目标,即完成交易｡
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20世纪50年代，被当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)称为市场营销学发展的黄金年代。
50年代出现的全新概念对市场营销学与市场营销行为的影响可以用美国通用电气公司(GeneralElectricCompany)约翰·麦基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市场营销观念(MarketingConcept)"来概括。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的"第一次革命"。这一"革命"要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是"以产定销"，而现在是"以销定产"。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。
60年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。
它们使50年代诞生的"市场营销观念"进一步系统与深化。
70年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济发展重新面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞涨等严峻的宏观营销环境使得微观市场营销面临新的挑战。在70年代的经济冲激和消费领域的社会问题压力下，市场营销学词典中还增加了"战略营销(StrategicMarketing)"、"宏观营销(Macromarketing)"、"理智消费(IntelligentConsumption)"、"生态主宰观念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。这一时期值得特别指出的一个新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美国《市场营销杂志》(JournalofMarketing)上提出的"服务营销(ServicesMarketing)"，她对此概念的论述反映了西方发达国家70年代后期以来产业结构日益服务化对市场营销的影响。
80年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代，这一时期诞生的重要的新市场营销学概念包括：
1981年"营销战(MarketingWar)"，雷维·辛格(RaviSingh)和P.科特勒；"内部营销(InternalMarketing)"克里斯琴·格罗路斯(ChristianGronroos)
1983年"全球营销(GlobalMarketing)"西奥多·莱维特
1985年"关系营销(RelationshipMarketing)"巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJackson)
1986年"大市场营销(Megamarketing)"及"直销(DirectMarketing)"P.科特勒
其中最为辉煌的成就当属科特勒的"大市场营销"理论，它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合扩展为6Ps组合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。"大市场营销组合"理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的"第"。
[关键词]传统营销网络营销信息传播市场营销
网络营销从传统营销来，又与传统营销有着巨大的差别。如何在这巨大的网络市场上开展网络营销、占领市场，对企业来说既是机遇也是挑战。但传统营销也是不可或缺的。它是市场营销的基础，也是网络营销逐步发展的起源。只有善于利用它们，正确选择营销信息的传播方式，才能使企业发展得更快，带来更多的经济效益。
一、传统营销与网络营销信息传播方式的特点
1.传统营销信息传播的特点
(1)传播模式相分离
电视台主要传播的是视频信息;电台主要传播的是音频信息;报纸、杂志、期刊等主要传播的是文字信息。
(2)信息传播具有不对称性
传统营销活动中卖方拥有较完全的信息，而买方拥有不完全的信息，信息商品的非物质性,以及经验性,使得用户难以判断信息商品的真正价值，体现出明显的差异性。
(3)沟通方式单向性
传统的营销活动中营销者主要依赖各种各样的传播媒介，如广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息传送，再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求，这种过程在大多数情况下都是分离的、异动的、“时滞”的，不易实现同步营销。
(4)具有强迫性
传统营销信息传播方式中的电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯等广告的信息传播都具有一定的强迫性，作为消费者，无论你是否需要了解还是购买，各类广告仍然会迎面而来。
2.网络营销信息传播的特点
(1)具有开放
对于企业而言，无论其规模、性质、实力如何，只要在网上建立了网站，就能向网络大众宣传企业精神，与客户进行“一对一”的交流，并向他们提供特色的商品和服务。
(2)一对一交互的方式
网络的互动拉近了信息商品生产者与消费者之间的距离，使信息消费者参与整个信息营销过程成为可能。双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，增强了他们的信任感，也使企业的营销活动能有的放矢，提高消费者的满意度，实现同步营销。
(3)具有虚拟性
由于互联网使得传统的空间观念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间和虚拟社会，使虚拟市场、虚拟企业、虚拟商店孕育而生。
(4)具有全球性
网络自身的快速发展，使其触角延伸到世界各地，信息营销变为全球性的活动。只要你上了因特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在消费者。
(5)具有永恒发展性
网络范围不断延伸，技术逐渐成熟，网民数量呈几何级数增长。网络的每次发展，都使其自身变得更有价值，信息市场会随着网络本身的发展而无限拓展。
(6)可以传输多媒体信息
互联网络可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像、动画等，网络营销使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在，并可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
二、传统营销与网络营销信息传播的主要方式
1.传统营销的信息传播方式
(1)利用各种新闻媒体
新闻客观性所带来的社会经济效益往往高于单纯的产品广告，因而经营者、企业家们都在寻求各种利用新闻媒介来做广告的途径，努力使自己企业的活动引起社会公众的关注。
(2)利用广告手段促销
在商品经济发达的条件下，广告的作用与日俱增，它不仅可以使商品销售量增加，促进商品大量生产和大量分配，降低成本，还可以刺激生产，增加花色品种，提高质量，使消费者得到最大限度的享受与满足。此外，广告还可以指导消费、增加消费者的商品知识等等。
(3)利用口头和行为举止传播
人的一言一行都代表着他所赖以生存的那个社会组织集团。良好的企业形象的建立，不仅可以沟通大众传播媒介，而且还可以广结良缘，进而树立企业信誉。
(4)利用其他形式的传播
信函传播、展览会，展销会、组织形象材料散发，都可以传递信息，是可以借鉴和利用的。
2.网络营销的信息传播方式
(1)网络广告
网络广告是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传而开展的促销活动。它主要实施“推战略”，主要功能就是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络广告有如下几种常见的形式：①旗帜广告。网页上的旗帜广告大多是动态旗帜广告，引起浏览者的注意。具有宣传面广、影响力大的特点。②赞助式广告，是指把广告主的营销活动与网络媒体（网站或网页）本身的内容有机地融合起来，并取得最佳的广告效果。③按钮广告，即图标广告，它显示的只是公司或产品或品牌的标志，点击它可连接到广告的站点上。④关键字广告，关键字广告的最大优点是有助于在网站上寻找目标群体。⑤插入式广告，即“间歇广告”、“弹出窗口式广告”，即在用户点击进入某些网页时会跳出一个小窗口。⑥文字广告，它是以文字的形式出现在Web页上，一般是企业的名称，点击后连接到广告主的主页上。⑦邮件列表广告，又称直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告夹在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属人。
(2)网络公关
网络公关主要是利用企业的网络站点树立企业形象，宣传产品，提高企业及其产品知名度与美誉度的促销活动。它利用一定的手段唤起人们的好感、兴趣和信赖，加强沟通与交流。
(3)网上销售促进
网上销售促进是企业在网络销售活动中，采用一系列能激发需求、激励购买的促销方法的总称。它主要有：①有奖促销，是指提供的奖品能吸引目标市场的注意，以此促进销售。②免费促销，就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。③网上折价促销，这是一种常用的促销方式，所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性。④网上赠品促销，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。⑤网上抽奖促销，是指以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。⑥积分促销，一般是指设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。⑦拍卖促销，就是将产品不限制价格在网上拍卖。
(4)网络营销站点的促销
它是利用各种网站的推广策略，扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业，以及企业产品的作用。它主要实施“拉战略”，具有直接、快速、简便、费用较低等特点，且成交的可能性较大。
三、传统营销与网络营销信息传播方式的优缺点
1.传统营销信息传播的优缺点
(1)传统营销信息传播的优点
网络营销的信息传播方式还不能完全替代传统营销的信息传播方式，因为全民的信息意识和利用信息的能力还不高，人们的生活习惯、工作方式、价值观念还没有顺应全球信息化向前发展的趋势，对网络的应用十分有限。其次，网上购物是先付款后得物，顾客与产品不能直接见面，使得顾客不能利用触觉、嗅觉等感官直接感受产品，因此网上的虚拟商店尽管内容丰富，但往往也会增加了错购误购的几率。同时，一些消费者也对网络营销的产品质量心存疑虑，顾客对全球范围内企业的信誉可靠程度的验证无从下手，这些都会增大其远程购物的风险，从而选择传统营销的信息传播方式。
(2)传统营销信息传播的缺点
在传统营销中企业的宣传、广告和营销策略都是针对所有的消费者，广告费巨大且具有盲目性。另外，传统营销的信息传播往往局限于某一个特定的区域内，同时受购买时段或刊期的限制，目标群体容易错过，并且所传播的信息难以保留，很难保证信息不被消费者遗忘。再者就是传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。
2.网络营销信息传播的优缺点
(1)网络营销信息传播的优点
①网络营销信息传播可以增加经济效益
在网络营销信息传播中，企业经营入网是充分有效地获取、传送信息的最佳途径，它降低了信息传播的成本，是现代企业开发新产品、拓展新市场和扩大合作最有力的手段。网络经营正以低成本、用户广、无时空限制、快捷、方便等优势迅速发展起来。
②网络营销信息传播加快了市场营销的速度和范围
企业加入互联网络，通过电子邮件、电子网页和网上广告，可以扩大收集与传递的范围。利用网上浏览器的查询，可以使顾客几分钟内看到全世界范围内的所需信息和产品目录。
③网络营销信息传播可以帮助中小企业了解市场和发展自己的机会
一些中小企业由于资金不足而又没有能力开拓国际市场，所以可以借助互联网开展国际营销活动，不但可以降低成本，提高效率，还能利用Internet先进、快捷的信息传递功能，把中小企业的信息资源推广到全世界，实现信息的共享。
(2)网络营销信息传播的缺点
①载体局限了营销传播自身的发展
笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说也是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。同时拥有电脑但未上网的用户又占大多数，意味着参与人数极少，与传统媒体铺天盖地的影响相比，差距悬殊。并且电脑不便于携带，也影响了客户做网络广告的积极性。
②传播监管困难，缺乏相应的法律约束
由于网络营销信息传播的形式太多,对于信息传播内容的真实性难以监管，同时各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，虚报访问量，作假现象时有发生。
③传播创意水平不高，广告点击率有不断下降的趋势
网络广告创意水平直接影响广告的点击率，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5秒，为了在这短短5秒之内吸引目标消费者，广告创意人员必须绞尽脑汁，不断创新，但目前网络专业广告设计人才缺乏，因而广告缺乏创意成为网络广告发展的瓶颈。
总之，网络时代的来临，使消费者对消费个性的这一追求变为现实。在网络营销中，由于网络信息传播所具有的特性（如全球性、虚拟性等），消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，而不用受到地域的限制；他们可以选择自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，利用互联网网络空间的无限扩展性，去获取有关产品的更多信息，从而使其购物更显个性；他们甚至还可以通过商家在网络上所开展的定制服务，利用自家的电脑和网络，自行设计和修改产品的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等。由此可见，Internet网络的发展和普及，正深刻地改变着我们的社会生活，也对传统营销信息传播方式产生了前所未有的冲击，但从影响网络营销发展的限制性来看，网络营销不可能取代传统的营销方式，至少在很长的一段时间内，传统营销信息传播方式依然是大部分企业生存和发展的基础。所以企业的任务是如何实现两者之间的良好配合，既充分利用网络互动性的特点带来的营销观念与功能的变革，又避免其自身的不足，形成网络营销与传统营销之间的相互支撑结构，增强企业的市场竞争力。
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就寿险的产品特点和服务性质而言，很多学者、专家包括社会各界一般都认为保险营销属于服务业的营销范畴，所以，服务营销学家布姆斯和毕特纳所提出的“7P”服务营销组合理论，即服务产品(Product)、服务价格(Price)、服务渠道(Place)、服务促销(Promotion)、服务人员和顾客(People)、服务的有形展示(PhysicalEvidence)、服务过程(Proccss)以及关系营销、内部营销理论广泛地适用于保险营销之中。笔者认同服务营销、关系营销、内部营销等理论和方法在保险营销中的巨大作用。但同时笔者认为，就中国寿险产品销售以及保险营销本身而言，观念营销理论和方法同样适用，并且自保险行业诞生起，就已经悄然、自然地将观念营销运用其中。原因如下：
1.从保险的起源和功能看
首先，保险是人们规避风险的主要手段，这一点我们可以从保险的起源看出来。早在公元前2500年，中国的《礼记·礼运》中有这样一段话：“大道之行也，天下为公；选贤与能，讲信修睦，故人不独亲其亲，不独子其子；使老有所终，装有所用，幼有所长；矜、寡、孤、独皆有所养。”这一记载足以证明中国古代早有谋求经济生活之安定团结的强烈愿望，这也是最古老的保险思想。另外从世界范围看，寿险最早起源于欧洲中世纪的基尔特制度，即当时欧洲各国城市中出现的一些行会组织，共同出资救济包括死亡、疾病、伤残、年老、火灾等不幸的人身和财产损失事故，并在此基础上产生了相互合作的最初保险组织——“友爱社”。无论是基尔特制度，还是“友爱社”，都是人们源自于主观上的一种想法、观念。同时，通过对近代保险的最早形式——海上保险的产生和发展历程的研究，可以总结出包括寿险在内的保险最初产生原因是源于对风险的存在认识基础上的、思想观念上的一种对风险的转移愿望，同样是一种主观思想、观念的产物。由此看出，保险行业本身就具有很强的观念性特征。
其次，保险的功能本身就是分摊风险、补偿损失。这种功能的发挥和表现同样是建立在客户对风险存在认知，主观上具有规避、转移风险的意识和观念的基础之上。下面我们以寿险为例，寿险是为了满足个体规避失去劳动力或死亡时所带来的风险而出现的一种保险形式。而风险有两种：生存与死亡。简单地讲，生存的风险就是指个体本身的生存(养老)问题；死亡的风险是指如果个体作为一个家庭的主要劳动者，他的死亡或者丧失劳动力，对家庭生活的灾难性影响。而寿险可以通过以下两种形式来发挥功能：一是用确定性来代替不确定性风险。对于个人而言，他需要在具备劳动能力期间进行一定的积累，以备将来丧失劳动能力时维持生活。但是，他面临一个风险，即他并不知道自己能生存多少年，如果积蓄太少并且他的身体一直十分健康，那么，他的积蓄就不够维持他的生活；反之，如果积蓄相对于他的年龄而言太多的话，他虽然不必为老年的生活发愁，但是，对大多数人而言，这往往意味着青年时期生活质量的下降。总之，如果完全依靠个体，没有人会知道多少积蓄是适当的。这时，通过保险(如生存年金保险)就可以将这个不确定性的风险用一个确定性的支出来解决。投保人可以根据自己的实际收入，对未来生活的预期，以趸缴或者分期交费的方式，购买一定数量的生存年金。这样，就可以确保自己在失去劳动能力时，还会有固定的生活来源。这就是将不确定性的风险用确定性来代替。二是用确定性损失来代替不确定性的损失。在保险中，财产保险、寿险，以及健康险等多种保险都是以确定性小的损失，即所缴的保费来代替潜在的可能出现的巨大的损失。对于一个家庭，主要劳动者的死亡会对家庭的经济带来灾难性的后果，保险同样可以规避这种风险(如死亡保险)。例如，一个家庭可以为其主要劳动者购买死亡保险，这样，如果在保险期间发生意外，家庭则可以获得相应的保险赔付，从而解决他们的生存问题；而如果一切正常，缴纳的保费不会为这个家庭带来任何收益。保险通过这种方式，使得人们可以将不确定性的损失(大的，且发生的可能性较小)用确定性的损失(小的)来代替。由上可以看出，寿险实现功能的过程是一个思想发展、观念转化的过程，观念在期间发挥着重大作用。
2.从寿险产品看
根据LOMA(美国寿险管理师协会)的研究，寿险商品具有以下特点：
(1)无形性。寿险商品是一份合同，与我们日常接触的商品相比，既没有色香味，又没有形状和温度，不易被感官直接感觉到。
(2)易失性。保险的易失性决定了保险销售人员在某一时刻提供服务的能力不能保留到未来某一时刻。
(3)异质性。保险服务是通过销售人员来完成的，每个人不可能保持服务的完全一致。
(4)不可分离性。保险服务的生产和消费是同时进行的。它是由人提供的，该人就是服务的一部分，不可分离。
寿险商品不同于有形商品，它是一种合同，投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人在被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任，保险人以市场需求为导向开发的，提供给市场，满足人们对付人身风险、补偿损失需要的承诺。它是一种特殊的商品，这种特殊性决定了它与其他商品相比，具有明显的特征：第一，寿险产品的保险标的是人的生命或身体，其保险责任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、伤残。第二，寿险产品本质上是一种承诺，是一种建立在契约基础上的相互信任。它是一种服务性无形商品，虽然购买时可以见到保险合同条款，但这只是承诺的文字化，并不是保险本身。第三，寿险产品是一种非寻求商品，也就是说，消费者不知道或即使知道也不会主动考虑购买的商品。寿险产品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。这些事故人们往往不愿正视，讳莫如深。第四，寿险产品具有互济互和损失补偿性，保险是转移风险、分散损失的社会机制，通过聚集社会上众多人的闲散资金，达到一方有难、八方支援的目的。寿险产品可以把个人和家庭的人身风险转嫁给保险人而获得保险人对家庭生活的经济保障，可以解除个人和家庭的忧患。第五，寿险产品具有明显的期限性，大多数寿险商品的期限少则几年，多则几十年。
综上所述，寿险产品本身就是一种带有一定虚幻性质的、通过感知来认识和接触的一种产品形态。具体讲，就是保险产品承诺在未来提供服务，在该服务未提供前，客户对所期望的服务是看不见、摸不着、经历不到的。因此，不能判断他们的质量。如果客户对保险没有意识，不了解保险的意义和功用，那么他绝对不会去进行购买，这就需要保险销售人员与客户进行交流沟通，进行面对面的讲解，使客户意识到风险的真实存在，使保险服务有形化，促使客户主观上能够认知和接纳，这期间也同样包含了一个观念的产生或改变的过程。
3.从保险营销特点的角度看
保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动，是一种注重长远利益的保险企业活动。从实践角度看，保险商品的营销更注重主动性，人性化和非价格竞争，而这也恰恰符合观念营销的特点。
(1)保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。保险营销的主动性表现为以下三方面：第一，变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但由于它是一种无形的、看不见摸不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，人们似乎对它没有迫切性，尤其是保险商品中的人身保险更是如此。因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。第二，变负需求为正需求。人们因不喜欢或不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度和行为。因此，保险营销者必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。比如，通过宣传端正人们对保险商品的认识，引导人们用唯物主义的思想看待客观事物。第三，变单向沟通为双向沟通。作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通，也就是要通过主动性营销，将企业要传达的信息，按照消费者的理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反映，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。
(2)以人为本的营销。保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面对自己，面对顾客，并实现二者利益统一的营销活动。面对自己，保险营销者必须首先面对自己，正确地了解自己的所需所求，并使其经营活动令自身满意。只有使其自身获得满意，才有可能令他人满意。面对顾客，保险营销的最终目的是实现顾客满意。因此，保险经营者要面对顾客，要能够从顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能够针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能够维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。
(3)非价格竞争。一方面，保险营销不是保险推销，保险营销的重点在于投保人的需要，是通过投保人的满意而获得利润，注重长远利益。另一方面，保险商品价格费率是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析并通过精确的计算而确定的，是较为客观、科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，保险营销更适于非价格竞争原则，非价格竞争在保险营销中占有重要地位。
二、中国寿险业观念营销实施研究
从中国寿险业的发展来看，寿险业基于观念变化、在充分进行客户分析的基础上适时设计、推出了一系列寿险产品，每一种寿险产品都被赋予了观念这一主要的、基本的元素。可以说，每一类产品都是一定意义上的观念产品。同时，毫无疑问，保险行业与生俱来的观念性特征直接赋予了保险企业鲜明的观念性企业特征，全面的信息传播，专业化的销售模式也极大地促进了保险产品的销售，寿险业20年的飞速发展有力地证明了这一点。笔者认为，中国寿险业从诞生起就进行着以观念产品为中心的观念营销。表现在：
1.建立在客户分析基础上的寿险产品的不断创新
中国寿险市场产品种类繁多，例如，仅平安保险公司一家，就有各类寿险产品100多种。这么多的寿险产品，按照服务功能的差异大致可以分为传统型产品和新型产品。传统产品分为寿险、年金、意外险和健康险等4大类，新型寿险产品主要是指投资连接、分红保险、万能保险等新型产品。
在寿险业发展初期，寿险市场主要是传统寿险产品。国内寿险市场传统产品分为寿险、年金、意外险和健康险等4大类。当时消费者对保险的认识有限，储蓄是消费者主要的理财手段，孩子是家庭的主要关注点，抓住消费者“储蓄”和“再苦不能苦孩子”观念，寿险业开发和推广了储蓄型寿险产品以及针对少儿的险种。随后，在保险公司的观念引导下，人们逐渐认识到家庭主要经济支柱对于整个家庭的生存意义和为其购买保险的重要性，成人寿险产品开始热销。可以看出，传统的所有人寿保险产品主要是以保险的保障功能为核心，创新的出发点都是人们寻求保障的心理和稳妥、周全的观念特征。
自1996年起国家进行了几次大的利率调整，在这种低利率的环境下，寿险业的长足发展、严重的利差损包袱以及人们多样化的保险需求和保险竞争的变化促成了新型寿险产品的面市。这期间，保险公司洞察了人们观念上的变化。一方面，理性的人们已经发现投资于“投机”色彩浓厚的资本市场，作为散户盈利很少，而且风险很大；另一方面，银行利率一降再降，储蓄已经对居民无实质性的吸引力，居民储蓄不降反升实属无奈之举。居民找不到理想的投资工具，投资于新型寿险产品以求投资回报，无疑是替代性的必然选择。同时，就中国人的传统观念而言，为家庭主要经济支柱购买保险提供家庭保障，没有为孩子购买保险有吸引力，而为孩子买保险又没有“钱生钱”的投资型产品更能吸引购买者的眼光。随着收入水平的逐步提高和投资意识的增强，人们既希望有较高的人生风险保障，更希望得到投资收益，而传统的单纯保障性寿险产品已不能满足人们的这种双重需要。于是，1999年1O月23日，国内第一个投资连结产品——“平安世纪理财”呱呱落地。投资连结保险产品不仅具传统人寿保险所具有的保障功能，还具有投资理财的功能。投资连结保险与传统人寿保险的最主要区别在于，它将投保人交付的保险费分成“保障”和“投资”两个部分，投保人每年所交付的保险费中，一小部分将用于人身保险保障，其余部分将转入专门设立的投资账户，通过保险公司的专业投资部门进行投资运用。除了收取一定的管理费用外，全部投资收益将转入该投资账户，并将用于各类保险给付。投资连结产品的诞生，标志着中国寿险产品由单纯保障性向投资理财型转变。与此同时，分红保险、万能保险等投资理财型产品也纷纷上市。正是因为保险公司在客户分析的基础上抓住和引领了消费者的这种“投资观念”，投资型产品也获得大卖，“平安世纪理财”推出的第1个月，就售出保单2450件，保费收入达1124万元。到2001年，全国人身保险总保费收入为1423.10亿元，其中，分红保险投资连接、万能保险等新型产品的保费收入为419.54亿元，占总保费收入的29.48％。
2.丰富的营销渠道和专业化的个人销售模式
实践中中国的寿险销售渠道主要有公司直销、保险人、保险经纪人、银行销售、网络销售等。
公司直销是保险公司利用公司设立的营业部直接向消费者提供保险服务。
保险人根据保险公司的委托授权，代表保险公司和投保人联系办理保险业务，向保险公司收取手续费。保险人可分为专业人，兼业人和个人人三种。专业人是专门从事保险业务的保险公司。其组织形式为有限责任公司。兼业人是受保险人的委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险业务的单位。个人人是根据保险人的委托，向保险人收取手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。
保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人和保险人订立保险合同提供中介服务，并向保险人收取佣金的组织和个人。保险经纪人是保险营销的重要渠道之一，其主要多用于团险营销。
电话保险、网络保险、银行保险等都是新兴的重要营销渠道。银行保险业务是指通过银行的各种渠道来销售寿险公司的产品。寿险公司和银行签定协议书，由寿险公司提供适合市场需求的寿险品种，银行代为销售保单，保费存入该银行账户。
中国寿险业20年间取得如此大的发展，很大程度上归功于如此丰富的营销渠道。但通过研究，不难发现，无论哪种营销渠道，都必须依靠人的信息传递来完成，离不开双向的交流沟通，这种销售模式要求营销人员必须具有一定与所售商品及其应用有关的专业知识和素养并经过专门销售技巧、市场知识与能力培训。在交流中凭借其强大的观念与文化、知识与能力以及保险产品的适用性后盾，为客户提供满意服务。
根据LIMRA(美国寿险行销协会)的研究，寿险销售主要采用个人销售方式。个人销售方式是一种与一位或多位潜在购买者在面对面交谈或电话联系中提供信息的销售手段。个人销售适合寿险商品销售，原因如下：
第一，教育消费者。寿险产品是复杂的，而他们被用来满足某人的需求与目的的方式则更为复杂。很少有人花费时间全面了解所有保险和金融产品如何运作。人们在购买寿险产品时，需要向能给他们提供更多的专业知识指导的人咨询。而人能够从客户的意见中确切了解客户的需求点，回答客户有关产品方面的疑问，使客户从人的回答中得到简单明了的答案。在这个过程中，销售人员对消费者进行了寿险产品的普及和教育，使消费者产生购买意向。
第二，关系营销的捷径。人花费时间了解消费者的需求，并向其推荐最适合消费者需求的产品，这样会得到消费者的信任。从自己信任的人那里购买了寿险产品且满意的客户，会更容易购买其他保险和金融需求的补充性产品。同时，有关现有客户需求的信息有助于公司进行以客户为中心的营销活动，及新产品的促销选择。
第三，保险公司的公共关系。人工作的一个重要方面是充当公司和客户的纽带。个人销售工作对公司乃至整个保险行业的信誉有着巨大的影响。人代表着职业形象并展示着自己的职业道德。进一步说，人不仅展示着资深的职业修养，还塑造着公司的基本形象。
第四，获得客户资料。销售人员能够掌握现有的和潜在的客户对公司及其产品、对公司在市场中的整体形象问题的第一手的、直观的资料。大多数公司通过与他们的销售人员定期会面，得到从客户处反馈上来的大量的营销和服务信息。
在营销实践中，也验证了这种专业化个人销售模式的高效性。如：1992年美国友邦寿险公司在上海开业，带来了全新的个人的营销模式，并很快抢占了上海的寿险市场；在不到2年的时间接收营销员近5000人，业务规模超亿元。1995年上海77万张个人寿险保单，友邦寿险就占了70万张，当时在保险业界引起了剧烈的振荡，由此引发了国内寿险公司的竞相效仿，从此个人制成为国内寿险营销的主渠道，并得到了保险业界的普遍认同和推崇，极大地促进了保险业的快速发展。
三、结论
观念营销作为当代社会一种新兴的营销策略、模式、理论和研究范畴，正在实践中被较为广泛地加以运用和发展。站在实践层面上，归纳总结出观念营销在具体实施过程中的一种实施路径、一种操作方式，甚或者是一些需要注意、重视的环节、细节，对观念营销的操作者、实施者而言，都意义重大，对观念营销这一新兴理论的发展完善和推广运用，也意义深远。中国寿险业作为一个具有一定意义观念性质的企业，在充分的客户分析基础上，努力创造、生产观念产品，并以其为中心进行营销活动，注重专业化的销售和产品的更新，最终实现了观念营销的终极目标。
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论文摘要：新经济时代市场环境变化莫测，企业面临着新的挑战与机遇，企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须把握好国内外经营环境的复杂变化，树立市场营销新观念，要掌握并遵循带有规律性的经营思想，那么无论环境如何变化企业还是可以赢得经营的主动权。
新经济时代是国内改革正在不断深化，国际上信息技术的革命方兴未艾，经济全球化趋势正在加速的形势下来临的。由此而使企业面临的不确定因素越来越多，过去那种一成不变，万无一失的局面已不可复得，中国已成为世界贸易组织的正式成员，又使我国企业增加了很多新的挑战与机遇，在这种情况下，企业必须及时把握好国内外经营环境的复杂变化，才能在市场经济的风浪中跨越险阻乘胜前进，这对企业经销者也相应地提出了在竞争能力和应变能力以及理智上需要具备更高的要求。
但是市场的变幻莫测和不确定因素的增加也并不意味着企业对前景处于“不可知”的消极形态。只要我们研究掌握并遵循带有规律性的未来指导我们的经营思想，树立市场营销的新观念，那么不论环境如何多变，企业还是可以赢得经营的主动权的。
一、新经济时代市场营销环境新变化
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。比如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司，海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”，就是通过大规模出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。我国加入世贸组织后，面对更加激烈的市场竞争和强大的国外对手，要想占领市场，惟有以营销创新方能取胜。
1．知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
2．消费需求的变化
由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得了普遍的提高，从而使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化，理性化，企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式，转向了实行个性化和多样化的营销方式，而且消费者能够借助发达的信息网络，全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如：消费者借助电脑咨询软件迅速搜集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从而选择最佳的购买决策。
3．网络化渠道及产销关系的变革
网络化的出现，使得市场营销使得市场营销发生了根本的变化，诞生了网络营销。
首先营销渠道发生了变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制，从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销势力，即可实现产品销售。只要网上的客户有需求，企业就可依其需求供货，不仅如此，对网络营销者来说，也可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，这样，就可以降低渠道运行费用和交易费用。
其次，生产者与消费者的关系发生了变革。在传统的运行方式下，企业欲了解消费者的需求欲望，欲发现潜在消费者几乎很难有效实施。网络化渠道的建立，因为它具有即时互动性沟通作用，并且在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。也正因如此，网络化营销渠道比传统的营销渠道能更好地改善产销关系。
4．可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
二、企业营销新观念
新世纪面临市场竞争越来越激烈的形势，企业如何在市场中赢得竞争优势，争取到更多的顾客，击败竞争者。我认为掌握一些新的营销观念是非常必要的，主要应从以下几个方面去做：
1．知识营销观念
知识营销指的是向大众传播的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。在知识经济时代，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔·盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。即让人们树立知识营销观念。
2．个性化营销观念
即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需要提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优、商业出现“零库存”管理，企业的库存成本也节约了。
3．网络营销观念
即利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以降低企业产品生产的“互动成本”。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。
4．绿色营销观念
是指企业在整人营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或找污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需要。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善。保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生、方便、以提高人们的生活质量，优化人类的生存空间实施绿色营销战略，重视研究企业对环境污染的对策：减少或消除有害废弃物的排放；对废旧物进行回收处理和再利用。变普通产品为绿色产品；积极参与社区的环保活动，树立环保意识。实施绿色营销是国际营销战略的大趋势，我国企业在这方面应该努力，并积极付诸行动。据有关方面统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面I临市场准入问题。针对这种情况，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，采用ISO4000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。
5．发展战略观念
处于国内外经营环境不断变革中心的企业，要掌握自己的前途命运就不能走一步看一步，而必须把握好发展的前景与方向。然而前景中存在着很多当前尚不明朗的不定因素，因此研究企业的发展战略就显得格外重要。
1.高校图书馆的优势（Strength）。①丰富且系统的馆藏资源。目前高校图书馆的馆藏资源涵盖了实体馆藏和数字馆藏，印刷型文献资源与电子文献资源兼具，专业门类齐全，具有很好的系统性。各学科的读者均可在图书馆找到本学科相关书籍资料。读者通过校园网可以查找所需书籍并得到索书号，根据索书号找到实体书籍，方便快捷。高校购买的各种功能强大的数据检索软件，可以实现读者足不出户就可以检索到所需期刊、图书及各种文献资料。而具有查询、预约、续借、读者意见反馈等功能的网络服务几乎24小时对读者提供服务。此外，很多高校还开通了微博、微信，近期所举办的讲座、活动等用户可以通过以上方式获得活动信息。这种现场服务和网络服务并重的服务方式突破了时间和空间的局限，给读者带来了快捷与便利。这不仅使数据统计更加精确化，又提高了流通的效率和客观性，节省了读者和馆员双方的时间与精力。②高素质的馆员队伍。目前高校图书馆的馆员招聘的最低学历为本科，但研究生学历以上的馆员不占少数。因此，馆员的综合素质也呈逐年上升的趋势。这些馆员不仅具有较强的专业知识而且学习能力也强，能够及时掌握图书馆专业的前沿知识，了解前沿动态，对图书馆的建设起到了极大的促进作用。③利于管理工作展开。高校图书馆的用户群中绝大部分主要是在校学生，他们接受过高等教育，综合素质较高，因此借阅图书时能够按照图书馆的相关规定执行，减少了图书错架、乱架情况的出现，同时能够保持图书馆安静的自习环境。即便是新生，图书馆也可以及时安排学生的入馆教育课程，使学生了解图书馆的相关制度，这些都极大地方便了图书馆的管理。
2.高校图书馆的劣势（Weakness）。①馆员服务意识不强。受传统图书馆运行模式的影响，很多馆员还维持着从前的服务方式，不会主动为读者提供帮助，工作积极性不高，比较被动。同时作为高校的教辅人员虽然没有从事一线教育教学工作，但依然是“教师”的身份，面对前来咨询、借阅的学生不能放下“身段”以热忱的态度对待学生。②竞争意识不强。竞争意识不强主要表现在两方面，一方面作为非盈利机构的高校图书馆这个整体，由于不以盈利为目的因此缺少了馆际之间的竞争，功利性不强。而作为一家企业，同行业间的竞争是相当激烈的，这关系到一家企业的存亡，所以企业会不断调整战略、策略以应对市场带来的各种挑战。我们的高校图书馆所缺少的正是这种竞争意识、忧患意识。另一方面，作为高校图书馆的馆员，也许学校会进行职称评定、年度考核等评比活动，但没有系统的绩效评估体系，对于考核标准也是能过且过，因此，馆员普遍竞争意识不强，加之工作环境较为单一，更使得馆员在工作中表现消沉。③缺乏与读者的沟通。很多高校图书馆都面临着这样的问题，不能充分了解读者的需求，如采购的图书不能引起读者的兴趣，而读者想要的图书又没有馆藏。虽然高校图书馆提供了各种方便又先进的服务，可是依然存在不少读者不知道图书馆有怎样的服务，即图书馆所提供的服务得不到充分的利用，这是一种资源的浪费。④资金有限。高校图书馆的经费一般都是学校或教育部门直接拨款，具体用途由图书馆自行分配。除去固定的购书款，还要维持大量的检索数据库的运行，以供用户免费查阅资料。除此之外，新的设备的采购，新设施的更新都需要资金，相比公共图书馆，高校图书馆的资金还是比较有限。
3.高校图书馆面临的机遇（Opportunity）。①电子信息技术的广泛应用。步入21世纪以来，随着网络的迅速发展，电子信息技术的应用范围越来越全面，建设现代化图书馆成为众多高校发展的方向。特别是Web2.0的出现，成为新一代互联网发展、网络信息资源管理领域的研究热点。其所包含的“以用户为中心”的理念和一系列相关技术，如Blog、RSS、Wiki、SNS、P2P的应用真正实现了图书馆信息资源的开放存取与共享。②专业人才扩充队伍。近年来高校图书馆招聘馆员多数为情报专业或相关专业的人才，具备较强信息组织能力、检索能力和信息意识，同时又有本专业的理论知识，这有利于高校图书馆进行学科馆员队伍建设，使得为读者提供个性化服务成为现实。③馆际间交流常态化。很多高校都与合作院校或机构保持着密切的交流，其中图书馆间的交流必不可少，这样的契机为高校图书馆的发展起到了很好的促进作用，尤其是国际交流更方便了解国外图书馆界的先进技术和服务理念，多汲取对方的优点，使得自身不断发展壮大。
4.高校图书馆面临的威胁（Threat）。①网络资源的威胁。现代社会人们获取信息的途径是多元化的，可以足不出户就可以通过报刊、广播、电视和网络获取各类信息。尤其是互联网的发展，各种搜索引擎的出现，更为传统图书馆带来了巨大的挑战。用户不仅可以搜索到任何问题的答案，而且还可以直接在互联网上搜索到自己所需的书籍、杂志、论文等资料。因此，网络资源的丰富和便捷在一定程度上削弱了人们对图书馆的依赖程度，使图书馆的读者数量逐渐流失。②图书运营商的冲击。面对读者流失情况的不仅是图书馆还有图书运营商，图书馆作为非营利机构对这种情况的处理措施自然不及运营商反应巨大，行动迅速。运营商面对逐年下滑的业绩，不仅拓宽了购书渠道，销售渠道而且推出各种促销活动来吸引读者。在实体书店，不仅设有休闲娱乐区供读者阅读，更有像“三联”书店这样的店铺开始尝试24小时营业，鼓励读者夜间读书、购书。而网络书城，更是折扣不断，吸引读者购书。
二、高校图书馆树立营销理念，迎接挑战
现代营销学已被广泛地应用于各个领域，其中非营利领域也开始慢慢应用营销学中的战略、策略、手段，结合本领域的实际情况加以调整，其目的就是要实现服务最优化、管理科学化。高校图书馆也应顺应时展的潮流，切实引入图书馆营销理念，将其贯彻到用户服务当中，围绕用户需求开展各种活动，提升高校图书馆的服务能力、服务主动性及供给效率，真正做到为读者服务，以读者为中心。
1.充分利用馆藏资源，创造更多附加价值。对于企业来说，为了吸引留住客户会对其产品进行包装、宣传做必要的促销，而对高校图书馆而言，我们的“产品”就是丰富的文献、强大的数据库。图书馆可根据藏书类别有针对性地进行知识普及，如培训如何使用搜索引擎，指导读者足不出户查阅所需资料；举办摄影展活动，介绍摄影及图片处理技术；开展养生类讲座，普及养生保健医学等方面的知识等，借以推广藏书，增加数据利用价值，挖掘潜在读者群，提高已有读者忠诚度。
2.注重用户需求，实现“私人定制”。无论是市场经济中的营销还是非营利机构的营销，都是以用户为中心，用户才是营销活动中的主角和重心。图书馆作为学校最大的文献资源，文献资料能否满足读者的需要，信息查询是否符合用户的检索习惯等，这些都需要图书馆员与用户进行交流沟通或者采用问卷调查才能了解到。因此，图书馆要把对读者的关注、读者的个性释放及读者的个性需求的满足推到空前中心的地位，图书馆与读者之间逐步建立一种新型关系，建立读者个人数据库和信息档案，与读者建立更为个人化的联系，及时地了解图书情报、图书信息的动向和读者需求，向读者提供一种个人化的服务。另外，图书馆还要注重读者的信息反馈，读者需要什么书籍，读者需要图书馆开展什么样的培训活动等，图书馆收到反馈后及时地适当地对服务工作做出调整，以满足读者的需要。
加强教学过程的管理
(一)加强组织的协调与结构的建设。人们已经越发地认识到营销对于高校发展的重要性，因此，作为学校的领导，应当在思想上重视对营销的管理，亲自参与到营销的管理当中去。应当注重在组织结构上加以保障，并赋予营销相应的权责。同时，还应当加强组织的协调建设，依据高校组织的结构特点，经过组织的等级链采取指挥和监督的手段，从而加强高校的组织协调建设。
(二)依据市场的需求，将教学计划完善。其一，为学生多途径地提供选择的机会，来增强学生的自主性。例如，通过建立先进的选、排课系统，为学生提供自行的选择教师的自由，充分地将学生的学习兴趣和积极性调动起来，培养出企业、社会所需的人才，将学生的满意度提高。其二，进行课程结构的改革。建立多专业、宽口径和重基础的方向，注重创新能力的培养与应用技能的培训模式。其三，增强继续教育与加强师德建设。通过让企业和教师的交融这一方式，来促使教学为社会、企业的发展提供更好的服务。其四，增强教学实习基地与实验室的建设。
注重引领学生紧贴社会实践、科学研究与工程实践并选择毕业的课题，并加强教师指导学生毕业作业的过程管理。在精力、实践与资金的投入上增强实践性的教学环节，并保障实践性的教学环节的质量。其五，注重将教学的管理效率与水平提高，增大后勤的服务水平与保障力度。
(三)增大品牌的建设力度。名牌大学，是所有大学发展与建设的目标，高校应当增强品牌建设的力度，依据自身的资源优势，增大特色、品牌专业的建设;增强名课程与精品课程的建设;增强可以体现本校优势与特色课程的建设，增强名师的建设与培养力度等。同时，注重加强校园的文化建设，促使学校具备强有力的独特竞争力，经过对学生提供社会差异化的持续认同的教育服务与产品，从而进一步促使高校培养出受企业、社会欢迎的优秀学生，并形成一种良性的循环，进一步地吸引到更多的优秀师资与优质生源。
(四)增强内部的营销。从高校生产的过程来讲，若将生源比作其原材料，教师则是高校的生产人员和生产设备。他们与高校的其他管理人员一起完成与承担着人才培养的重任，毕业生则是他们生产的产品。所以，高校职员的工作行为、态度的表现，在代表生产设备的先进性的同时，还代表了生产者具备的技术水平，是保证毕业生质量的关键。社会与学生是高校外部核心的顾客，而教师就是高校内部的顾客，他们在高校的各个部门当中分布。高校目标的实现，是他们一起努力的结果，这则要求高校增强其内部营销。
在进行人才培养的过程中，各个部门均需注意培养所有教师的组织观念，建立以市场作为导向的观念，激励并满足员工的需求，使他们在高校统一的战略部署之下，依照学校的规章制度对自己的行为进行控制。同时，注重增强各个部门间的沟通工作，增进互相间的合作与理解，使校内的各个部门所有的人员，都可以互相团结，富有创造性地满怀热情地向着有利于整个高校的目标完成的方向一起努力。
增强对毕业生的跟进服务工作
(一)将毕业生的跟踪与调查工作加强。这不仅是由于毕业生同社会与企业的发展有着紧密联系，同时是高校品牌的重要组成部分，对高校的声誉有着直接的影响。高校不仅需要主动对在校的学生进行服务与培养工作，还需要注重对离校毕业生的服务与培养的工作。同时，还应建立起对毕业生的跟踪与调查制度，定期吸取毕业生对于高校提供的教育服务的意见反馈，这样就可以促使高校依据毕业生的反馈情况，及时地将教学内容、教学方法以及培养计划进行调整。
与此同时，通过及时地对毕业生的发展与工作的情况进行了解，更有利于依据毕业生的实情，建立起毕业生的继续教育的服务体系。依据毕业生的实际发展的需要，更进一步地为毕业生提供智力上的支持。
(二)和用人单位建立起密切的联系网。培养人才，并为企业与社会提供其所需的人才，是学校教育的根本。毕业生受企业与社会的欢迎程度，是检验高校教育的服务与产品质量的好坏的标准。为了满足社会与企业对于人才的需求，使得学生能够更好地为社会与企业服务，高校应和用人单位建立起密切的联系网，及时地搜集市场变化与经济发展的信息，并及时地了解企业和企业对于人才需求的特点，利用其自身在专业知识与最新的技术的掌握以及拥有的雄厚的科研能力等各方面的优势，适应经济发展的需求和技术发展的需求，为企业提供制定化的教育并服务于产品。
The classmates, you know USA of deaf blind writer: Helen? Keller? Let me give you say!
海伦凯勒是一个美国著名的女作家。海伦?凯勒生出来的第19个月，美国正流行一种“猩红热”的传染病。不幸，海伦?凯勒19个月时就得上了“猩红热”。所以，造成了海伦?凯勒的视力看不见，听力听不出。又过了几年，她的嘴巴不能说了。
Helen Keller is a famous female writer America. Helen? Keller, born nineteenth months, America is a popular "scarlet" infectious disease. Unfortunately, Helen? Keller 19 months on "scarlet fever". So, caused the Helen? Keller's sight unseen, listening not to listen to. For several years, her mouth can't say.
现在海伦?凯勒已成集聋、哑、盲的一个人。渐渐的，她学会了语言，学会了“看书”，你们可能会觉的有点令人不可思议，一个盲人尽然也会像普通人一样看书?原来她是用手去摸这些字的。当然，她的书上那些字是凹凸不平的。又过了一些日子，海伦?凯勒慢慢地开始和别人有了交流。她们交流是把手放在别人的嘴巴上，利用嘴唇的震动，来分辨你在说些什么。有时，她会把手放在小树上时，还能偶然感到小鸟在枝头唱清脆的歌儿。
Now Helen? Keller has become a personal set of deaf, dumb, and blind. Gradually, she learned the language, learn to "read a book", you may feel a little weird, a blind man necessarily will read a book like ordinary people? She had to touch the word. Of course, her book on those words is uneven. And after some days, Helen? Keller slowly and others had communication. They exchange is other people's hands on the mouth, use lip vibration, to distinguish what you said. Sometimes, she put her hand on a small tree, but also occasionally feel birds in the branches singing ringing songs.
连海伦?凯勒这个盲、聋、哑的女作家都会勇敢的面对困难。而我，一个四肢健全的人，面对一点点困难就会退缩，总是叫大人来帮忙，不敢一个人勇敢的去面对。
Even Helen? Keller the blind, deaf, dumb woman writer will face difficulties bravely. And I, an able-bodied people, in the face of a little bit difficult will wince, always ask adults for help, a person dare not brave to face.
关键词：知识营销“4Is”营销策略知识经济虚拟价值网络
知识营销的内涵
所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：
知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。
注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。
基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。
知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。
基于知识营销的4Is组合
知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面：
传统的大规模定制下的集中生产将被非标准化，分散化，多品种小量生产所取代，而且前者的标准化产品也将为后者个性化，多样化的产品所取代。这就使得传统4PS中的Product即产品策略面临挑战。在传统4PS中，产品策略注重产品的组合，生命周期和新产品开发。而这一切在知识营销体系下将变得不再重要，因为在知识营销体系下，企业每一件产品都是根据顾客的需求“量身定做”，每一件产品可以说都是“新产品”。一种产品提供给所有顾客的时代已经一去不返。正如唐·佩伯和马莎·罗杰斯在《1:1的未来》中所说的那样：在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争，你并不企图把一种产品尽可能多的销售给新顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品-它是长期和跨越不同产品线的。
传统营销下的价格体系发生改变。知识营销体系下，企业将更加注重产品的知识和技术含量。消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而且更加关注它所带来的知识价值，日益注重商品和服务背后的文化内涵。购买的是能使之增加知识含量的产品和相关科普知识以及与之有共鸣的价值取向。而传统的以价格体现产品价值（包括价值增值和成本）的价格确定体系，却无法准确的揭示隐藏在商品背后的知识的价值，以及因缺乏判断知识成本的标准而造成的对作为产品的知识的定价困难，必然会导致交易的缓慢，甚至造成交易障碍。正因为如此，才会导致一盘正版的Windows98在商店的售价几千元，而其在盗版市场才售价几元钱的尴尬局面的出现。
知识营销由于基于网络信息技术平台，使得传统的营销渠道也发生了变革。由于网络可以不受空间和时间的限制，从而使得企业可以不必借助中间商和零售商就可以实现销售。顾客只需要通过网络提出要求，企业就可以依据其需求供货。不仅如此，对知识营销企业来说，可以减少诸多的中间环节，诸如可以不必设置大规模的产品安置空间和中转仓库。这样就可以大大降低渠道运行费用和交易费用。由此可见传统营销组合中的渠道在这种“直接”交易面前将大大降低其作用。
针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合：
个性化的产品和服务（Individualproductandservice）
知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。
基于协商下的价格约定（PriceIndenture）
知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。
基于网络的信息技术平台（ThePlatformBasesonInternet）
知识经济以网络化的方式存在，以信息技术的传递为其方式，其目标是解决信息不对称。网络营销是知识营销的载体，网络技术较好的解决了知识营销下的知识产品传播的时间，范围，速度，有效性等问题。将企业知识通过一种明晰公开的标准化输送，将知识产品在传播过程中要求的立体化与及时性综合在一起。“这一营销方式，由于其手段应用环境的可超前性，目前已经处于成长阶段。据资料表明，美国的网络营销的收入已占总收入的20%左右，虽说进一步发展还有待时日，但目前这一借助网络技术进行的与消费者沟通辅助的通路，将成为知识营销下的主要通路”。
知识的交流（KnowledgeIntercourse）
前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。
4Is营销策略组合应用的基础
建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统
加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。
改善企业的组织结构
建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。
构建企业的内外部网络信息系统
努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。
建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度
该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。
建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网
通过该价值网可以与相关利益企业建立一个共生、共存的稳定的战略同盟。由于知识营销从销售开始到结束都是通过远距离的非接触方式进行，因此知识营销渠道与传统营销渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式。一种是交易次数相对较少，但每次交易量较大，且购买比较集中的B-B模式，即企业对企业模式。另一种是每次交易量小，交易次数较多，且购买相对分散的B-C模式，即企业对消费者模式。在Internet平台上基于web技术的网络营销渠道最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的采购与分销管理，实现企业与供应和分销商之间的网上采购与分销管理，从而为企业在增大供应商和分销商选择空间的同时显著降低采购和销售成本；一是客户（这里主要是指供应商和分销商）关系管理（CRM）。其定位于知识企业生产成品和服务的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节，“实现企业与众多经销商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoC的营销模式，消除营销体系中的中间环节，缩短交易时间，降低交易成本。随着ERP与SCM、DRP和CRM的集成，最终实现支持基于Internet/Extranet环境下敏捷虚拟组织的集成化运营。”
参考资料
1.李廉水、唐德才、施卫东，《知识营销需要我们做什么》，江苏人民出版社，2000年版
2.徐沛林，《市场营销新潮流》，中国经济出版社，2001版
3.谢康、吴清津、肖静华，“企业知识分享，学习曲线与国家知识分享”，《管理科学学报》，2001年第5卷第2期
4.魏农建，“知识经济与企业营销”，《上海大学学报（社科版）》，1999年版，P5-10
5.朱福建、董永虹，“知识营销——21世纪市场营销的一大趋势”，安徽，《华东经济管理》，2001年6月
