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（二）外部环境分析
随着经济全球化的发展，我国的市场经济也逐渐呈现出开放型经济特点。资金的来源渠道、社会财富的结构类型、融资结构的变革、居民收入和消费格局等要素的变化，及政府职能的转变，都为我国商业银行的发展提供了强大的动力和活力。但同时，商业银行长期以来存在的不足和缺陷还未能根本解决。此外，利率市场化、外资银行涌入、货币政策变化、国有银行革新、监督政策调整、市场竞争激烈等问题，也使得我国商业银行的外部环境不容乐观，总体而言，目前我国金融体系呈现出竞争、开放、多样化的特点，商业银行处在这样一种动态发展的外部环境中，面临着前所未有的机遇和挑战。
（三）内部资源分析新时期
我国商业银行的内部资源主要有六大劣势，一是总体资产的质量有待提高，不良资产过多，成了银行发展的沉重负担，缺乏多样化的融资手段，造成总体资产不足。二是缺乏合理的股权结构，内部控制能力不强，抗风险能力较差，公司制度不够完善。三是缺乏特色业务，市场定位模糊，与国有银行存在业务重叠。四是缺乏科学的信贷资产体系，经营结构不合理，贷款在时间和范围上集中度过高。五是与国有银行相比，商业银行总体规模较小，服务范围有限。六是从业人员素质有待提高，对产品的开发、利用和创新能力较低。我国商业银行虽然存在着以上劣势，但总体发展态势良好，这主要是由于，商业银行在内部资源方面存在以下两大优势：一是与区域经济联系密切，大部分商业银行与地方性企业保持着良好的合作关系，准确地掌握着地区企业的经营成效和资信状况，并据此提供相关服务和帮助。二是经营方式灵活多变，可以根据市场的变化迅速的做出反应，拟定对应策略，这对急需资金支持的企业无疑产生了巨大的吸引力。
二、新时期我国商业银行的市场定位及战略
选择通过以上分析不难发现，新时期我国商业银行在外部环境、竞争环境和内部资源等方面，虽然存在着优势和潜力，但同时也存在着较多的问题和劣势，尤其是商业银行市场定位不够清晰，极大地降低了自身的竞争力。因此，新时期我国商业银行若要取得长足进步，就必须及时进行市场定位，做出合理的战略选择。笔者根据多年研究经验，认为新时期我国商业银行的市场定位和战略选择可以从以下方面入手。
（一）新时期我国商业银行的市场定位
第一，应当将主要服务对象定位于中小企业。新时期我国商业银行的从业人员总体呈现出本土化趋势，因此，较为熟悉地区客户的经营效果和资信状况，与客户联系比较紧密，易于监督中小企业的经营状况，这就可以最大限度的降低交易成本，并且预防因信息不对称引发的信用风险。极大地提高了信贷资金的安全系数，保障了服务效率。
第二，服务范围应主要面向地方经济。新时期商业银行一般都设立在各地区的中心城市，这就使得商业银行可以更好地运用周围地区经济的交融性，与地方经济的发展趋势保持一致，进而探究地区经济的主要态势，捕捉经济的主要增长点，在此基础上逐步扩大资源支配范围，谋求长足发展。
第三，在业务模式上应立足于零售业务。相对于大规模的批发业务，零售业务收益更加稳定、客户群体更大、风险相对较小。因此，针对当前我国居民收入日益增长，金融需求多样化的态势，我国商业银行应当进一步扩大对外开放程度，大力发展零售业务。
（二）新时期我国商业银行的战略选择
第一，区域化发展战略。随着经济全球化的发展，我国金融市场的对外开放程度进一步加深，外资银行逐渐进入，这无疑加剧了我国金融市场的竞争程度。同时，新时期我国许多地区的金融市场实行地域限制，这使得商业银行的发展受到了极大的约束和限制。致使商业银行在与国有银行的竞争中处于劣势，无法谋求长足进步。这就要求商业银行要努力扩大发展路径，积极打破区域限制。那些竞争力强、业务量大、业绩突出的商业银行可以采用参股、控股、设立异地支行、兼并异地银行等手段，进一步扩大自身规模，增强自身竞争力。扩大区域服务范围，提供更加全面的金融服务，打造区域性金融平台。
第二，重构银行管理体制。首先，要进一步扩大资本输入渠道，革新内部管理体制，优化股权结构。其次，创新管理模式，完善组织体系，全面推进扁平化管理理念。在重要业务领域实行事业部制管理体制，而对于营销环节和整体组织则采用扁平化管理模式，以此精简管理层次，有效提高工作效率。最后，打造特色企业文化，运用价值链管理理念推动银行改革。
第三，差异化发展战略。这种战略模式要求商业银行要对市场和客户进行细致分析和区分，进而探寻金融市场在某一细节方面的个性化要求，从而形成特色服务。首先，要细致区分市场，全面了解金融市场的需求差别，并以此为依据，打造符合客户需求的金融产品，根据服务产值合理分配资源。其次，明晰市场定位，将主要服务范围面向零售业务、中小企业、地方经济，并以此为基础提升自身的核心竞争力。最后，要切实依据客户需求，确定产品定价。同时，还要考虑市场竞争、服务成本、服务产出等因素，根据市场弹性及时调整价格。此外，还要建立个性化、多层次、经济化、效率化服务体系。
第四，成本领先战略。首先，要对资金成本实行更加精细的管理，充分运用商业银行内部资金，合理转移定价机制。其次，要依据作业成本法，分摊和归集运营成本。此外，合理计量风险成本和补偿力度，增强抵御风险的能力。最后，要有效控制资本成本，努力优化经济成本配置。
关键词:商业银行市场营销
目前,我国已经形成了以四大国有商业银行为骨干、以新兴商业银行为辅的商业银行体系。尽管我国加入wto后,国内商业银行在市场营销方面取得了长足发展,但与西方发达国家的商业银行相比,我国商业银行在市场营销上仍显得十分落后,目前西方发达国家商业银行已经进入营销管理和客户导向阶段,而我国商业银行在市场营销上还停留在较低的战术层次上,银行营销还没有真正形成一套完整的制度,并从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式,将无法面对国外金融巨头的挑战。
一、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题
由于我国商业银行市场营销起步较晚,目前仅仅停留在较低的战术层次上,还存在着许多认识上的盲点和操作上的误区。总体上讲,我国商业银行市场营销存在的主要问题包括以下几个方面:
(一)商业银行对市场营销的认识还停留在较低的层次上,没有形成全面的市场营销观念
全面的市场营销观念是建立在客户导向、利润、全员努力和社会责任四个支柱之上的,是引导企业走向成功的指导方针,渗透到企业工作的方方面面,关系到银行的每一位员工。而目前我国一些银行对市场营销的理解还十分片面,没有真正树立以“客户为中心”的全面的市场营销理念。
(二)商业银行内部机构设置不合理,不能满足客户日益多样化的需求
随着金融市场竞争的加剧,商业银行过去那种按照产品和币种方式划分部门的机构设置方式,已经越来越不能满足客户日益多样化的需求。对客户来讲,这种横向的业务分割给办理业务带来极大的不便,面对同一家银行要同时跑几个部门,浪费了客户许多的时间。
(三)商业银行缺乏准确的市场定位
时至今日,全国已有四家国有商业银行和近20家股份制商业银行以及众多的非银行金融机构,再加上外国金融机构的大举进入,商业银行面临的市场竞争越来越残酷。各商业银行为争夺市场份额,纷纷使出浑身解数,投入了大量的人力、物力,但与大量的投入相比,商业银行并未获得理想的竞争优势。究其原因,恐怕主要是由于商业银行没有进行科学的市场调查和市场细分,不能形成准确的市场定位造成的。
(四)商业银行市场营销策略组合不合理
首先,从产品开发方面看,商业银行产品品种增多,但创新不够,远远满足不了消费者的需求。近几年,各商业银行对传统业务开发了众多的银行产品和服务项目,但仔细考察各商业银行的产品和服务,就会发现,各银行具有自己特色的产品开发不多,大多数都是各银行之间的相互模仿和复制,产品内容同类,无法形成竞争优势。
其次,从定价方面看,商业银行产品定价还受到诸多限制,未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价一般表现为利率和费率。在利率方面,目前我国商业银行的存贷款利率都由人民银行制定,报经国务院批准后执行。银行服务收费标准很少有变通的余地,服务上的差异主要表现在便利性上,很难以费率变动为手段吸引顾客,扩大服务范围。
再次,银行加强了集约化经营管理的同时,相继建立了电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化分销渠道,但这些分销渠道的使用频率相对较低,技术性能也不够稳定,还需要进一步加以改善。
最后,从促销方面看,商业银行的促销投入增加,促销方式增多,但沟通力度和效果却不尽如人意。目前各商业银行普遍重视了广告宣传,所利用的媒体种类也增多,广告数量和质量也有了一定的提高,但同时存在着广告频率较低,高档次广告较少等问题;从公共关系看,各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息沟通和情感交流,但从根本上说,各行还没有真正建立起稳定的公共关系网络和基础,难以使顾客对自己产生长期的偏好。
二、我国商业银行市场营销对策探讨
如前所述,尽管我国商业银行市场营销近年来取得了一些进展,但目前还处于浅层次的战术层面上,与发达国家商业银行市场营销相比,还有较大的差距。要从战略的层面上提升我国商业银行市场营销的档次,还需要付出相当大的努力。
(一)要确立全面的市场营销观念,真正树立以“客户为中心”的市场营销理念
要把客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的全面的市场营销观念,作为商业银行市场营销的指导思想。从银行服务方面说,它不仅要求直接面对顾客的一线人员要以客户为中心,为顾客提供优质的服务,同时要求后台的员工要对一线人员给予支持,以利于前台工作人员更好地为顾客提供服务;从银行策略组合和组织构架来说,它不仅要求商业银行从产品设计、定价、促销等方面从顾客角度出发,采取适当营销组合,还要求从根本上对商业银行组织结构进行调整改造,建立适应市场和客户需要的银行组织结构。
(二)要以“客户为中心”设置银行内部机构
目前银行各个部门单独面对客户,客户有不同需求,就要接触不同部门,客户的需求得不到及时有效的沟通和综合。市场化经营要求银行营销人员与客户全面接触,把客户需求综合起来,统一传递到业务审核和风险控制部门,批准后交给产品部门处理。这就要求设立一个具有市场研究、客户开发监控和风险控制的整合营销部门,作为商业银行内部综合运营核心部门,实施对市场营销活动的规划、分解和监督,并对营销过程中出现的偏差加以及时修正,使市场营销高效有序地开展,这需要对原来的机构进行全方位的整合。
(三)要通过市场调查和市场细分,准确进行市场定位
要深入细致地进行市场需求研究、发现、分析和评价市场机会。客户的需求就是银行的创新。商业银行的市场营销必须先从“确认”需求开始,发现市场中未被满足的需求。在激烈的市场竞争中,只有首先发现机会并抓住机会,才能在竞争中获胜。
同时,要通过市场细分,正确选择目标市场,准确进行市场定位。顾客需求的千差万别使得银行不可能用自己的产品去满足所有顾客的需求。所以,银行必须对客户进行细分,实现金融产品的市场定位,选择合适的目标市场。 只有准确地进行市场定位,才能够做到扬长避短,发挥优势,实现自身资产结构的优化,促进资金的良性循环和扩张。
(四)要以客户需求为导向,进行市场营销组合策略的创新
营销组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此,商业银行必须在激烈的市场竞争中,面对客户不断变化的金融需求,分析和挖掘新的市场潜力,制定出满足客户需求的市场营销组合。营销组合策略要综合运用市场活动的四个要素——产品、价格、分销渠道和促销,从而达到商业银行市场营销目标。具体地讲:
首先,对产品结构进行调整和创新。
对产品结构进行调整和创新包括对现有产品进行整合和进行产品创新。(1)对现有产品进行整合。一方面应对现有产品进行评估定位,确定核心产品,围绕核心产品进行结构调整。另一方面要组合包装现有的金融品种,适应不同客户的需求,提供多样化和个性化的服务。(2)进行产品创新。产品创新可以形成至少暂时的垄断,而垄断往往是获取超额利润的最佳手段。因此,加强产品创新,既可以获取定价权和超额垄断利润,为后续产品的开发提供经费,也可以在竞争激烈、无利可图的情况下,转向新的产品和市场。
其次,采取适当的价格策略,合理扩大收费品种范围。
目前我国商业银行产品定价主要由人民银行具体规定,如存款利率、贷款利率等,而其他一些可以自主定价的产品却因为竞争、让利等多方面因素没有制定合理的价格。从发展趋势来看,随着利率市场化及融资渠道广泛的外资银行的进入,定价策略将成为我国商业银行的一个重大课题。价格策略是实施战略规划、改善经营状况的重要手段。商业银行在价格策略上,要综合考虑客户、产品、服务等各种因素,同时还要兼顾竞争对手的状况和市场的变化。
再次,进一步调整分销渠道,加快银行电子化建设。
最后,有效运用促销组合,推进金融产品和服务的销售。
(五)要通过实行内部营销战略,培养银行员工的顾客导向服务意识
在现代社会,银行员工的顾客导向服务意识以及他们的服务技能已经成为商业银行市场竞争的关键要素之一。我国商业银行普遍地存在着对银行内部营销重视不够的问题。许多商业银行都把工作重点方在了产品、价格、广告、销售等外部营销上,而没有意识到内部营销是外部营销的起点,是外部营销成功的先决条件。
那么,商业银行应当怎样通过实行内部营销战略,培养银行员工的顾客导向服务意识呢?首先,商业银行的管理者尤其是高层管理者要树立为顾客和员工服务的意识,为下属创造良好的工作环境,调动员工的积极性,激发员工的工作热情。其次,商业银行可以通过内部评估的方式,检查内部支持系统的有效性。再次,商业银行要通过强化管理,建立有效的激励机制等来充分地调动员工的积极性,增强员工的顾客导向服务意识。
参考文献:
1.吴有富、张海芳:《现代市场营销策略和技巧》,上海外语出版社2000年出版
不久前，中国银行业监督管理委员会刘明康主席的署名文章《全面提高我国银行业的市场风险管控能力》与唐双宁副主席的署名文章《提高中资银行市场风险防范能力》公开发表。这两篇文章直接促进了银行业对市场风险的高度重视，加强了对市场风险管控的认识，在银行业乃至整个金融业引起很大反响。
为此，中国银行业监督管理委员会业务创新监管协作部与本报联合举办“银行业市场风险管理”专栏，邀请银监会相关部门负责人和专家发表有关银行业衍生产品与市场风险管控方面的文章，以彰显银行业市场风险管控的重要性，加强银行业金融机构与相关部门和有关人士对这类风险的认识，为正确把握对市场风险的经营与监管理念，提供参考。
市场风险是银行风险管理的重要内容，银行有效管理市场风险的关键在于建立与其业务性质、规模和复杂程度相适应的、功能齐备的市场风险管理体系，确保有效识别、准确计量、持续监测和适当控制市场风险。政府监管则是促进银行审慎经营、有效管理风险的外部因素，发挥补充、督促和指导作用，不能替代银行内部的风险管理。在经济全球化、市场化发展趋势下，银行监管越来越强调商业银行自身的风险管理，越来越转向以风险为本的监管方式，越来越强调从监测银行的具体业务活动和静态的财务指标转向关注银行的风险管理能力，督促银行建立有效风险管理体系。就市场风险而言，可以说，构建有效的市场风险管理体系是商业银行有效管理市场风险的基础和前提。
市场风险管理五大要素
人们对市场风险的认识是伴随金融市场的发展逐步深化的，金融市场发展越快，对市场风险的把握就应更加具体化。正是基于对金融市场与市场风险相关性的理解，以及对市场风险管理重要性和必要性的认识，无论是银行机构还是监管当局都对市场风险管理的基本要素及其内涵有了完整的认识。有效的市场风险管理主要包括五个基本要素：
（一）董事会和高级管理层的有效监控
只有董事会和高级管理层高度重视并切实履行其市场风险管理职责，商业银行才能有效管理市场风险。因此，董事会和高级管理层必须具备相关的专门知识，并承担对市场风险管理实施监控的最终责任，确保商业银行有效地识别、计量、监测和控制各类市场风险。
具体说来，董事会应当负责审批市场风险管理的战略、政策和程序，确定银行可以承受的最高市场风险水平，督促高级管理层采取必要的措施识别、计量、监测和控制市场风险，并对市场风险管理的全面性、有效性以及高级管理层的履职情况进行监控和评价。
董事会虽然可以授权其下设的专门委员会（如风险管理委员会或市场风险管理委员会）履行上述部分职责，但市场风险管理的最终责任始终应当由董事会来承担。银行的高级管理层负责市场风险管理政策及程序的制定、修订和具体实施。为了能够履行上述职责，董事会和高级管理层应当对本行与市场风险有关的业务、所承担的各类市场风险以及相应的风险识别、计量和控制方法有足够的了解。同时，商业银行应当设立专门的部门，业务复杂程度和市场风险水平较高的银行还应建立专门的市场风险管理部门负责市场风险管理工作。负责市场风险管理的部门必须具有足够的独立性，要与业务经营部门（如资金交易部门）保持相对独立，并向董事会和高级管理层提供独立的市场风险报告。同时，负责市场风险管理部门的工作人员应当具备相关的专业知识和技能，能够充分了解与市场风险有关的业务、所承担的各类市场风险以及相应的风险识别、计量、控制方法和技术。
（二）有效的市场风险管理政策和程序
商业银行应当制定适用于整个银行机构的、书面的市场风险管理政策和程序。
市场风险管理政策和程序要与银行的业务性质、规模、复杂程度和风险特征相适应，并与其总体业务发展战略、管理能力、资本实力和能够承担的总体风险水平相一致。
银行还应对不同类别的市场风险（如利率风险）和不同业务种类（如衍生产品交易）的市场风险制定更详细和有针对性的风险管理规程。
对于具有分支机构和附属机构的银行来说，其市场风险管理政策和程序必须是统一的、集中的，即银行市场风险管理的实施应当是一个纵向、垂直的体系。
银行的市场风险管理政策和程序应当明确规定银行可以承受的最高市场风险水平，即确定银行的风险偏好。同时，市场风险管理政策和程序还应规定新产品、新业务的市场风险管理标准和程序。
在引入新产品和开展新业务之前，商业银行应当充分识别和评估其中包含的市场风险，建立相应的内部审批程序、业务处理系统、风险管理和内部控制制度，由业务部门、风险管理部门、法律部门/合规部门、财务会计部门和结算部门等相关部门对业务处理和风险管理程序进行审核和认可，必要时还需获得董事会或其授权的专门委员会的批准。国际上好的银行正是因为具备有效的新业务内部审批程序，所以其监管机构一般不对具体的新产品进行审批。
而在我国多年的银行监管实践中，一直对新业务实行比较严格的准入管理，其中一个重要原因就是我国商业银行的风险管理和内部控制普遍比较薄弱，尚未建立和实施有效的新业务审批程序，因此只能将银行内部的新业务审批责任前移到监管机构。但是，监管机构的审批人员要及时、完备地掌握新产品、新业务的技术要点和风险特征也不容易，这反而导致审批演变成一种多余的权力，一定程度阻碍了创新。如果银行具备了有效的新业务内部审批程序，监管机构应该逐步淡出对新业务的市场准入管理，从而在根本上解决目前我国银行业创新不足的问题。
（三）有效的市场风险识别、计量、监测和控制程序
商业银行应当对所有类别的市场风险进行充分识别、准确计量、持续监测和适当控制。
市场风险有多种计量方法，不仅不同类别的市场风险计量方法不同，而且同一类别的市场风险也有不同的计量方法。市场风险的计量方法包括缺口分析、久期分析、外汇敞口分析、敏感性分析、情景分析和运用内部模型（VaR模型）计算风险价值等。
其中，敏感性分析、情景分析和内部模型法适用于各种类别的市场风险，外汇敞口分析则只适用于汇率风险。利率风险的计量方法有重新定价法和模拟法两大类，其中，重新定价法包括缺口分析和久期分析两种敏感性分析方法，模拟法—包括静态模拟和动态模拟方法—采用的则是情景分析方法。
市场风险的每一种计量方法都有其适用的前提条件，而且每种方法都有局限性。比如，VaR模型的优点是将不同业务、不同类别的市场风险用一个确切的数值－风险价值表示出来，提供了能在不同业务和风险类别之间进行比较和汇总的风险计量方法，从而有利于进行风险的监测、管理和控制及绩效考核，适宜董事会和高级管理层了解本行市场风险的总体水平。
但是，VaR模型也存在一定的局限性，主要表现在：第一，所计算的风险水平高度概括，不能反映资产组合的构成及其对价格波动的敏感性，因此需要辅之以敏感性分析、情景分析等非统计类方法。第二，不能涵盖价格剧烈波动等突发性小概率事件，但往往是这些事件给银行的安全造成最大的威胁。为此，银行需要采用压力测试来对VaR模型进行补充，即模拟和估计在市场价格发生剧烈变动，或者发生特殊的政治、经济事件等极端不利情况可能会对某项资金头寸、资产组合或机构造成的潜在最大损失。第三，VaR模型关于正态分布的假设（方差—协方差法）、根据历史推测未来的假设（历史模拟法）以及模型参数的设置等，不一定在任何情况下都是对实际市场状况的合理近似模拟，因此，VaR模型计量结果的可靠性要受其假设前提合理性的限制。第四，大多数市场风险内部模型只能计量交易业务中的市场风险，不能计量非交易业务中的市场风险。第五，大多数VaR模型计量的是一般性市场风险，纳入特定市场风险对模型提出了更高的要求，这也是目前VaR模型发展所面临的一大难题。
因此，商业银行在选择和运用市场风险计量方法时，需要充分了解不同方法的优点、局限性和适用的假设前提，恰当理解和运用计量结果，并采用压力测试等其他分析手段对所用的计量方法进行补充。同时，为检验和提高计量方法或模型的准确性、可靠性，银行应当定期实施事后检验，根据检验结果对计量方法或模型进行调整和改进。
需要指出的是，市场风险内部模型只是市场风险管理体系的一个组成部分，商业银行应当充分认识其局限性，不能盲目相信和过度依赖模型进行市场风险管理，不能将模型当成“灵丹妙药”，也不能使模型变成了黑匣子。没有一个良好的内部风险管理体系，缺乏准确、可靠的数据，不仅模型的作用难以有效发挥，反而可能会传递误导信息，严重时还可能导致灾难性的后果。
商业银行管理市场风险的目标之一，就是要将所承担的市场风险控制在可以承受的合理范围之内。合理风险水平的确定没有绝对的标准，只有相对标准，即银行可以承受的市场风险水平是由其风险管理能力和资本实力决定的。如果银行的风险管理能力较强，而且资本充足，那么就有能力承担较高的市场风险水平。换言之，即使该银行从事一些较复杂、风险较大的业务，只要风险得到了有效的控制，其经营仍然是审慎的。
控制市场风险有多种手段，如运用衍生工具进行套期保值和限额管理等。其中，限额管理是控制市场风险以及其他各类风险的一项重要手段。市场风险限额体系由不同类型和不同层次的限额组成。常用的市场风险限额包括交易限额、风险限额和止损限额等。限额可以分配到不同的地区、业务单元和交易员，还可以按资产组合、金融工具和风险类别进行分解。银行负责市场风险管理的部门需要监测对市场风险限额的遵守情况，并及时将超限额情况报告给管理层。
市场风险限额的设定应当与其采用的风险计量方法相一致。同时，限额水平的确定要合理，限额设得过低会限制银行的业务发展，设得过高则容易使其形同虚设，不能有效发挥控制风险的作用。银行还需要定期对限额体系进行评估，及时调整不适用的限额水平，必要时还需要调整限额的种类和结构。近年来，导致我国企业参与境外衍生产品交易出现重大损失（如“中航油”和“国储铜”事件）的一个重要原因就是没有实施有效的限额管理来及时控制风险。在国际金融市场变化多端的情况下，资金交易活动出现一定程度的损失是不可避免的。但如果投资机构能根据自身的风险承受能力设定恰当的止损限额，并能严格按照事先设定的止损限额及时平仓，即使产生了一定的损失，也能被控制在所能承受的范围内，而不至于使损失不断放大，最终付出惨重的代价。（四）有效的内部控制和独立的外部审计
商业银行应当建立有效的市场风险管理内部控制体系，作为银行整体内部控制体系的有机组成部分。市场风险管理的内部控制应当有利于促进有效的业务运作，提供可靠的财务和监管报告，促使银行严格遵守相关法律、行政法规、部门规章和内部的制度、程序，确保市场风险管理体系的有效运行。
为避免潜在的利益冲突，商业银行的内部控制安排应确保各职能部门具有明确的职责分工，以及相关职能适当分离。特别是商业银行的市场风险管理职能要与业务经营职能应当保持相对独立。交易部门应当将前台、后台严格分离，前台交易人员不得参与交易的正式确认、对账、重新估值、交易结算和款项收付；必要时可设置监控机制。
同时，商业银行的薪酬制度和激励机制不应与市场风险管理目标产生利益冲突。薪酬制度不应鼓励过度的冒险投资，绩效考核也不应过于注重短期投资收益表现，而不考虑长期投资风险。负责市场风险管理工作人员的薪酬不应当与直接投资收益挂钩。
内部控制的另一项重要内容是建立有效的内部审计和必要的外部审计机制。银行的内部审计部门应当定期（至少每年一次）对市场风险管理体系各个组成部分和环节的准确、可靠、充分和有效性进行独立的审查和评价。内部审计报告应当直接提交给董事会。内部审计部门还应跟踪检查改进措施的实施情况，并向董事会提交有关报告。内部审计力量不足的商业银行，应当委托社会中介机构对其市场风险的性质、水平及市场风险管理体系进行外部审计。
（五）适当的市场风险资本分配机制
商业银行应采取适合本行情况的计算方式，为所承担的各类市场风险分配足够的资本。这里所讲的资本管理是指商业银行内部的经济资本配置，而非仅仅满足监管机构的监管资本要求。
目前，各国实施的市场风险监管资本要求尚未涵盖全部的市场风险，所包括的是交易账户中的利率和股票价格风险以及银行全部的汇率和商品价格风险，尚未纳入银行账户中的利率和股票价格风险。巴塞尔《新资本协议》的第二支柱要求银行为银行账户中的利率风险计提资本，但未规定统一的计提方法。监管资本要求仅仅是银行实行资本管理的最低标准，从银行内部经济资本配置的角度，只有为所承担的各类市场风险都分配了足够的资本，其资本才可以说是充足的，这也是国际先进银行内部经济资本管理的普遍做法。
需要指出的是，巴塞尔委员会和各国监管当局对采用内部模型计算市场风险监管资本均提出了一些定量标准，如置信水平采用99％的单尾置信区间，持有期为10个营业日等。规定这些定量标准的目的是使不同银行计算的市场风险监管资本具有可比性，同时从审慎监管的角度出发，对一些参数，如对持有期做出了相对保守的规定。但这些定量标准仅限于在计算监管资本时必须采用，银行实施内部风险管理和经济资本配置时，完全可以根据本行的具体情况选用不同的参数。而在模型技术方面，即使是计算监管资本，巴塞尔委员会和各国监管当局也未做出硬性要求，允许银行自行选择任何一种模型技术。
市场风险的审慎监管
如前所述，市场风险管理的第一位责任应当由银行自己来承担，在银行内部，则应由董事会承担市场风险管理的最终责任，由高级管理层负责市场风险管理的具体实施。监管机构的角色是制定风险管理的审慎标准和指导原则，对银行识别、计量、监测和控制市场风险的管理体系进行检查、评价，确保银行按照审慎原则开展业务并进行有效的风险管理和控制；同时，监管机构还应要求银行为所承担的市场风险提取充足的资本，防止其超过风险管理能力和资本允许的范围过度承担风险。因此，市场风险的审慎监管框架通常包括两方面的内容，一是监管机构制定市场风险管理（或者针对某一类市场风险或交易业务）方面的指导性文件。二是监管机构规定市场风险的监管资本要求。而这两方面又是相互联系、相互促进的。由于银行采用内部模型法计算市场风险监管资本，需要满足监管当局规定的定性和定量标准。因此，制定和实施市场风险管理方面的指导性文件，也有助于促进商业银行提高风险管理水平，完善风险管理体系，逐步达到采用内部模型法计算市场风险资本的定性标准，从而为采用内部模型法计算市场风险资本奠定基础。
中国银监会于2004年12月底颁布的《商业银行市场风险管理指引》，就是旨在借鉴国际先进银行市场风险管理经验的基础上，对商业银行构建市场风险管理体系，即对市场风险管理体系的五个基本要素提出系统性的要求和指导性意见。同时，银监会于2004年2月颁布的《商业银行资本充足率管理办法》，对市场风险的监管资本要求做出了规定。2005年10月，银监会又了《商业银行市场风险监管现场检查手册》，提出了对商业银行的市场风险管理实施现场检查的检查要点、方法和程序。当然，这些指导性文件存在一定的技术性和操作性方面的问题，但能够引导商业银行关注市场风险的关键环节和核心内容，为市场风险监管提供具体指导。另外，银监会于2004年3月颁布了《金融机构衍生产品交易业务管理暂行办法》。因为市场风险是衍生产品业务所涉及的主要风险，加强市场风险管理和监管，有利于促使商业银行建立相应的风险管理体系，有效地管理和控制衍生产品业务中的市场风险。当然，我们必须看到，因发展战略、业务性质、规模和复杂程度不同，在自主承担责任的前提下，商业银行选择具体的风险管理方式，应拥有一定的自和灵活性。在内部风险管理方面，监管机构不宜对市场风险计量、控制的具体方法，包括市场风险内部模型的技术方法、假设前提和参数，做出统一的规定。这也是银监会制定《商业银行市场风险管理指引》所遵循的基本原则。市场风险挑战我国商业银行的管理能力
随着我国银行业改革开放不断深化，以及我国汇率、利率体制改革不断推进，金融市场的广度和深度不断发展，商业银行也越来越多地涉足外汇、有价证券及其衍生产品的交易，所面临市场风险的种类和规模都将成倍增长。相对于信用风险和流动性风险，我国银行业在市场风险的管理和监管方面才刚刚起步，市场风险管理体制和运行机制面临较大的挑战，存在一些从现在起就必须加以高度重视并着手解决的问题。这些问题是：
一是缺技术。市场风险管理涉及很多技术问题，如对金融市场不断推出的各类外汇、有价证券及其衍生产品的了解和认识，对各类市场风险－利率风险、汇率风险、股票价格风险和商品价格风险－识别、计量、监测和控制方法的学习和掌握，风险管理模型的引进和运用，基础数据的采集，管理信息系统的建设，组织结构的调整等等。对我国商业银行来讲，这都需要在相当长的时间里逐步学习、了解、掌握和完善。
（一）利率市场化为商业银行提供的机遇利率市场化对于我国商业银行的发展带来的不仅仅是巨大的挑战，同时也为我国商业银行的发展带来了众多的机遇。本文根据对相关文献的总结，整理出了我国商业银行在利率市场化中潜在的机遇。
1.增加商业银行的市场竞争力由于我国商业银行长期将存贷款利差作为其最主要的盈利方式，使得我国商业银行的金融服务业务以及投资业务的数量和质量都非常有限，这使得我国的商业银行的竞争力饱受诟病，但是通过利率市场化改革，我国的商业银行在一定程度上将会拥有一定的自主定价权，也就是说我国的商业银行拥有了利率定价权，这会使得商业银行可以根据市场的供求关系，有效的引导银行资本动向，对市场的敏感性也进一步增加，并且通过市场的供求关系，将会淘汰一些竞争能力较弱的商业银行，帮助那些竞争能力较强的商业银行获得更大的发展机会和空间，提高我国商业银行的整体竞争力，这对于完善我国金融市场有着非常重要的意义。
2.创造更公平的竞争环境在利率管制时期我国的主要将存贷利差作为银行的主要的盈利业务，由于该业务的盈利能力极强，使我国地方性商业银行对于其他的金融服务业务的开展以及创新缺乏动力，而将银行的主要资源应用于银行的吸存业务，这使得吸存业务的竞争逐渐白热化，商业银行不断推出各种吸存手段，市场竞争的不正当性逐渐显现，这也体现了我国商业银行的一种极为病态的心理。但是在利率市场化之后，随着存款利率的提高，存贷利率的缩小，使得商业银行将会根据自身的实际需求以及银行的综合能力来决定吸存利率，从而使市场的存款利率公开化，使得我国商业银行的竞争环境更加公平。
（二）利率市场化对商业的挑战
1.直接减少我国商业银行利润我国的商业银行与国外运作相对成熟的商业银行相比长期依赖存贷款利率盈利，造成了我国商业银行过于依赖存贷款的利差，从而严重影响了我国商业银行的其他金融业务的开展，以及对金融业务进行创新的动力。我国的利率市场化将会直接导致我国的存款利率迅速上升，尤其是活期存款利率的上升，根据央行的最新数据显示，我国活期存款总规模在2013年超过了16万亿元，而我国的活期利率仅有0.35%，我国的商业银行仅通过活期存款赚取的利差每年就高达上千亿，而在同期我国商业银行的总利润规模总量也就8000亿人民左右，由此可见市场利率化对于商业银行利润的影响是相当巨大的，甚至有相当一部分的金融学者估计存款利率市场化将会是我国很多的金融机构破产，甚至我国的四大商业银行将会结束高利润的时代，甚至在四大商业银行中会有银行出现亏损。利润规模的降低仅仅是我国商业银行所面临的困境之一，另一个困境就是存款的外流，近一段时间我们就可以发现由于余额宝等货币基金的出现，使得活期存款从商业银行大量流出，据央行统计，现阶段已经有超过5000亿的活期存款从我国的商业银行流出，由此可见利润的降低以及存款的减少，将会对我国商业银行的发展带来巨大的冲击。
2.利率风险增加由于存款利率的市场化将会彻底改变我国的金融市场的格局，将存款利率的变动交由市场自行决定，也就是说存款利率将会受到供求关系的直接影响，这就直接增加商业银行的利率风险，市场利率的多变性以及不确定性将会使我国的商业银行直接暴露在利率风险之下，尤其是我国商业银行长期执行的是央行规定的存款利率，对于市场风险的评估能力差，这就增加了我国商业银行在面对利率市场化的风险，对于利率缺少有效的评估机制将会导致我国的商业银行衍生更多的金融风险，其中比较主要的风险有定价风险、收益曲线风险、基准风险以及期权性风险等，我国商业银行应对这些风险的能力至今尚不确定，大型国有商业银行可以通过自身已有的风险评估机制进行风险的规避，但是我国很多地方性商业银行将会直接面对这些风险，在利率市场化的大背景下，其发展前途堪忧。由于我国商业银行主要利润来源是存贷款利差，利率的市场化造成存款和贷款利率之间的差值进一步减小，同时金融市场的不稳定增加，使得贷款资金的和金融投资的风险进一步增加，以我国的工商银行为例，其主要赢利点就来自原于存贷款利差，其中间业务以及金融服务业务在工商银行的总利润中仅占不到30％，这种盈利结构的缺陷，进一步加剧了工商银行所面对的风险。
3.商业银行潜在信用风险增加与欧美等发达国家的商业银行相比，我国商业银行的信用风险意识明显不足，尤其是在利率市场化之后，存款利率的上升对于商业银行盈利的压力进一步增加，商业银行会将现有资金的投资结构进行调整，将更多的资金投入到高风险、高回报的项目中，但是这些项目一旦出现大规模债务违约将会直接降低我国商业银行的流动性，将会使我国的商业银行爆发信用危机，由此可见潜在信用风险的增加，将会成为我国商业银行发展的巨大威胁。
4.商业银行竞争压力加剧在利率市场化的大背景下，地方性商业银行依靠利差的生存模式会被终结，根据相关数据显示，在美国利率市场化之前，美国商业银行的存贷款业务占到银行总业务量的80%以上，但是在经历过利率市场化改革之后，美国商业银行的存贷款的业务量已经不足50%，商业银行的核心业务也发生了改变。美国商业银行的转型过程也必然是我国商业银行所必须经历的过程，在这一过程中商业银行将会面临金融产品创新以及金融服务创新等众多创新过程，这将会使得商业银行为争夺客户所发生的直接竞争将会更加激烈，另一方面，商业银行也面对银行和客户之间的竞争加剧。市场竞争的加剧将会给我国商业银行面临更大的盈利压力，极大的增加了商业银行的经营风险。同时我国政府开放了商业银行牌照的发放，据最新的数据显示我国最新发放的银行牌照共67块之多，这使得商业银行在面对资金压力的同时又加上了更加残酷的同业竞争，这使得我国商业银行在面临利率市场化时将面临更大的金融风险。
二、我国地方性商业银行防范利率风险的策略与措施
（一）对地方商业银行结构重整从顾客角度出发，在理论管制阶段，顾客把资金放到不同银行中，不过利率在实现市场化后，会把这些资金都汇集到一家银行里，产生大量的存款从而得到高利润。这个时候，国有商业银行会控制所有优良的大顾客和项目，地方商业银行得到的市场份额很少，担任的角色都很小。另外，不同银行竞争的核心就是中高端私人顾客以及中小型企业。
（二）改变观念，立足市场针对利率市场化将彻底改变过去单纯依靠存贷利差和存贷规模扩张来获取利润的客观现实，我国地方商业银行应从根本上确立以效益为中心的集约化经营战略。首先，实行扁平化管理。把顾客经济制度为凭借整改业务流程，组织一个顾客小组或经理为顾客制立一系列处理方案，从而有效实行各种业务。
（三）加强利率风险的管理和控制首先，商业银行要增强利率风险的防范意识，不能忽视利率风险的存在。要大力发展中间业务，努力开发一些新产品，提高经营实力，应对利率风险，而且定期对银行潜在的利率风险进行评估。还要加强金融产品的创新，形成自身的经营特色，提高应对风险的能力。再次，建立利率风险管理制度体系。利率风险管理制度体系是管理利率风险的首要基础，我国利率市场化位于起步阶段，商业银行必须建立起相对完善的利率风险管理制度体系，对我国商业银行的利率风险管理做出全面、系统的决策。最后，商业银行内部的风险识别、衡量体系和风险控制体系也不健全，缺乏具体的以风险评估及控制为核心的信贷风险管理监控，使业务一开始就潜藏着难以预测的风险。
(一)中小商业银行拥有了自主定价权利率市场化
赋予了中小商业银行对金融产品与服务的自主定价权，商业银行可以灵活运用，并有针对性的实施差异化的产品定价策略。市场竞争中差异化竞争是非常有效的竞争战略，中小商业银行应该根据自身的实际，针对客户群体制定灵活性的价格，覆盖贷款风险，提高资金的利用效率，积极投入到市场竞争当中。随着利率市场化的改革加深，他们的产品定价自空间会不断扩大，这是很好的机遇，可以帮助中小商业银行提高竞争力。
(二)促进中小商业银行进行产品和业务创新
利率市场化带给中小商业银行的弊端之一就是传统业务的盈利能力降低，这个既是挑战，又是一个机遇，让中小商业银行重新认识市场，并加快产品与业务的创新，尤其是中间业务这一块的潜力非常大。西方发达国家的中间业务收入占商业银行总收入的比例很高，一般占到40%以上，有的高达70%，但是我国这个比例远远低于这个水平，2012年商业银行的中间业务比不到15%。中小商业银行应该看到这个差距，并借助利率市场化改革，不断开拓和创新中间业务。
(三)有利于中小商业银行主动管理资产负债利率敏感性
缺口为正时，利率对银行的影响呈正相关，当利率上升时，资产的收益要快于负债的增长；当利率下降时，资产的收益要慢于负债的增长。它是中小商业银行进行利率风险管理的最基本手段，随着利率市场化改革带来的风险增长，中小商业银行应该学会利用利率敏感度缺口这个风险管理工具，并对资产负债进行主动管理，对利率改革做好准确的判断，以此做好资产负债的调整。
二、中小商业银行的市场定位存在的问题
我国的中小商业银行一直是逐步壮大发展的，未来发展前景光明，在市场地位方面，他们也已经用更加理性的视角、更加科学的方法来进行定位。但是找准定位并不是一件容易的事情，需要掌握一系列的定位办法。目前来看我国中小商业银行在市场定位方面仍有许多不足。
(一)市场地位不清晰中小商业银行定位
首先就要对国家的宏观环境、金融市场环境、行业竞争情况、自身发展的实际情况、客户群体进行一个整体而系统的了解与把握，然后对市场进行细分，评估细分市场并选择好目标市场，最后准确的进行市场定位。市场定位的目的就是找准银行未来的发展方向，并且找到自己的核心竞争优势，与其他竞争者区分开。不过目前看来，我国大部分中小商业银行对自身定位不清晰，目标市场的选择与自身的经营发展匹配性很差，不能指引银行发展方向，导致资源配置不合理，经营发展效率低。再有就是许多中小商业银行的市场地位趋同化严重，定位相近导致产品与业务的差异性小，导致竞争格外的激烈，并且形成不了自己独有的竞争优势。
(二)产品和服务的附加值较低
中小商业银行的发展，归根到底还要依赖于产品与业务的竞争，依赖于服务的竞争，谁的产品与服务更有优势，谁就能吸引更多的客户。现在不少中小商业银行只注重新产品、新服务的研发，但是对传统产品与服务的附加值重视不足，导致附加值低。其实，传统产品与服务依然是主力，不能放松研发，要不断升级与挖掘潜力，提高附加产值，才能有更强的竞争力。
(三)经营发展与市场定位不匹配
市场定位要量力而行，要与自身的经营发展相匹配，要在同行业中形成差异化定位。有的中小银行市场定位不科学，与国有银行相竞争，并只想拉大客户，结果肯定是不如人意。另外一些中小商业银行制度体系不能与自身经营相匹配，阻碍了其发展。
三、利率市场化改革下中小商业银行定位的建议
(一)依托地方优势加快发展
中小商业银行必然身处一个地方或一个区域，中小商业银行的定位必须与这个地方的经济与社会发展情况紧密相连，必须与地方企业的金融需求挂钩，必须与地方政府密切配合，如此才能在一个地方扎稳脚跟，找准定位。许多中小商业银行是城市商业银行，承载着城市金融发展的使命，在定位时必须将服务地方经济、服务地方企业与居民作为首要目标，应该充分利用地方优势来培养自身的核心竞争优势。在存款、贷款传统业务方面，要根据地方情况，创新担保方式，降低贷款门槛；创新智能存款；简化审批手续，提高贷款的效率。
(二)中小商业银行应加快发展
中间业务我国中小商业银行的竞争非常激烈，在有限的资本里，必须寻找最合理的业务配置，而中间业务就是最佳的途径，也是增长空间最大的。现在企业发行股票与债券进行直接融资的方式越来越普遍，“金融脱媒现象”越加严重。中小商业银行必须进行业务发展转型，利用自身的结构与网点优势，要积极开展多元化，具有高附加值的中间业务产品，扩大自己的收入来源。
(三)发展利率风险管理工具
商业银行利率风险的度量方法有很多，其中最常用的有三种，分别是利率敏感性缺口法、持续期分析法和VaR度量法。其中，利率敏感性缺口法的假设条件较少，数据容易获得，衡量风险所需的成本相对较低，技术水平的要求不高。所以，本文选取利率敏感性缺口法对利率风险进行分析。利率敏感性缺口法用来衡量利率变动对银行当期收益的影响。具体来说，就是银行将所有付息负债和生息资产按重新定价的期限划分到不同时间段。在不同时间段内，利率敏感性资产(IRSA)减去利率敏感性负债(IRSL)得出的数值即为利率敏感性缺口(GAP)，即GAP=IRSA－IRSL。当某一段时间内的资产大于负债时，就会产生正缺口，GAP＞0，即资产敏感性缺口。此时，如果市场利率上升，会导致商业银行净利息收入上升。相反，当某一段时间内的负债大于资产时，就会产生负缺口，GAP＜0，即负债敏感性缺口。此时，如果市场利率上升，会导致商业银行净利息收入下降。当某一段时间内的资产等于负债时，会产生零缺口，GAP=0，此时，银行净利息收入不受影响。由GAP引申的相关指标还有缺口率(Δ)、利率敏感性比率(λ)和利率敏感性比率偏离度(θ)。缺口率(Δ)是指商业银行利率敏感性缺口除以商业银行总资产，可用公式表示为:Δ=GAP/总资产。缺口率是一个相对指标，它表示银行所拥有的总资产对其所面临的缺口风险的承受能力，缺口率与银行的风险承受能力呈负相关关系。利率敏感性比率(λ)也是一种相对指标，公式为:λ=IRSA/IRSL。IRSA与IRSL的相对大小决定λ与1的偏离度，即θ=λ－1，θ同样为衡量利率风险的相对指标，当θ的绝对值趋于0时，银行因利率波动而承受的风险较小，反之亦然。
2商业银行利率风险的实证分析———以中国银行为例
2.1研究范围的选取实证研究范围选取2007年至2013年，该研究范围包含两个升息周期和一个降息周期，并在2012年7月6日出现回调拐点。这段时间呈现利率频繁波动的状态，有助于研究银行在利率市场化背景下所面临的利率风险，也有助于进一步完善我国商业银行利率风险管理体系。本文实证研究数据均由中国人民银行和中国银行各年度报表整理所得。我们从易受利率波动影响的商业银行的资产负债，即利率敏感性资产与负债出发，运用利率敏感型缺口模型进行数据的分析，以衡量中行在利率市场化条件下所面临的利率风险，并对其加以有效控制。
2.2指标的选取与计算根据上文所述，本文采用利率敏感性缺口法，选取利率敏感性缺口(GAP)、利率敏感性比率(λ)、利率敏感性比率偏离度(θ)和缺口率(Δ)四个指标对中国银行的利率风险进行实证分析。对2008～2013年我国中国银行年度报告公布的数据进行整理和分析，将利率敏感性缺口(GAP)、利率敏感性比率(λ)、利率敏感性比率偏离度(θ)和缺口率(Δ)分别从短期、长期和总量三方面进行计算、统计。
2.3指标分析从利率敏感性缺口角度来看:只有在升息期，GAP＞0;在降息期，GAP＜0，银行才能获得更大收益。如果GAP＞0，银行应该适当的减少资产，增加负债，以规避降息带来的风险;如果GAP＜0，银行应适当的增加资产，减少负债，以规避升息带来的风险。虽然在2008年底开始的升息周期中，中行的总缺口为正，为其在升息周期下带来可观的利息收入，但是，由于短期内中行存在负缺口，因此将会产生较大的利息损失，存在较大的短期利率风险。从表中可以看出，除个别年份外，中行一般呈现为长、短期正缺口，总量正缺口的状态。如果处在降息周期，银行将面临较大的利率风险。而且，中行受利率的周期性变动影响较大，也做出了相应的调整，但是数据显示出一种政策调整的滞后性。这可能与中国银行自身资产规模巨大，相比中小商业银行来讲，其资产、负债结构调整的灵活性较差的原因有关。从利率敏感性比率角度来看:根据利率敏感性缺口的分析可知，当处于升息周期时，λ＞1;当处于降息周期时，λ＜1，商业银行才能有效防范利率风险，并且获得更多的收益。由总量指标可以看出，在2010～2013年之间，无论处在升息周期还是降息周期，一直在不断减小，越来越趋向于1，说明中行在此期间采取了被动性的策略来防范利率敏感性风险。无论利率如何变动，这种保守型策略都可以较大程度地降低利率风险，确保中行收益的稳定。而在2009年开始的升息周期中，虽然刚开始维持在1附近，但是总体上呈不断上升趋势，这会降低银行的利息收入幅度，若不及时有效调节，利率市场化进程加快，银行利息损失空间将会进一步扩大。从长期指标来看，均与1严重偏离，但呈逐年下降趋势，可以看出，由于中行资产负债期限结构的不匹配，使得其面临较大的长期利率风险;但是工行对资产负债结构进行过一定的逐年调整，使得长期利率风险有逐年降低的趋势。从缺口率角度来看:总量方面，中行的缺口率从2009年开始波动较为平稳，且数值不大;短期缺口呈现波动状态，长期则由2009年开始呈现逐年下降的趋势。这说明:中行所面临的利率风险和总资产相比而言不大，现有的资产可能达到全面防范利率风险的目标。但是，其应注意调整长、短期缺口率，并对长、短期资产和负债进行合理匹配。
3启示
分销网络的建立与管理涉及到另一个理论，即分销通路管理理论。美国市场营销协会!"#"$对分销通路下的定义是企业内部和外部商和经销商!批发和零售$的组织机构，通过这些组织，商品!产品或劳务$才得以上市行销。在商品分销活动中，产品或劳务传递所必须经过和要送达的一系列组织或机构，如机构、经销机构等，分销活动的通路管理相当复杂。从本质上讲，只要是从制造商到最终用户或消费者之间，任何一组直接或间接与商品所有权的转移活动有关的营销机构均可称作一条分销通路。对于制造商的企业来说，它与所有旗下的分销商、二级批发商、零售商等，就构成了制造商的一条分销通路。
实践证明，有效的通路管理能使企业获得长期的竞争优势。"分销通路的成员商品分销通路中包含着一系列相互联系、相互合作的组织和个人，这就是分销通路的成员。从组织的角度来看，通路成员除了制造商、用户和消费者以外，还包括生产厂商的销售机构、商、分销商、批发商、零售商等。从原则上来说，制造商有充分的理由把产品直接销售给最终用户，然而中间商却至今仍然存在，这主要是由于制造商直接从事销售活动财力不足、身份不合、利益不足和效率不高，因此中间商的存在有其无可否认的优势和必要性。通路中的每一种组织所承担的职责、销售任务及服务对象是不同的。
制造商的销售机构一般都控制着一些大型的直接用户和一级商；一级商面对的则是一些二级分销商或某些专业用户；分销商面对的则是一些批量较小的用户和小型零售企业，它们往往因为批量较小而无法直接与厂商或大型批发商进行交易；零售商则是面对大量的、零散需求型的用户或众多的消费者。这里，分销商起着一个承上启下的枢纽作用。#分销商的作用%&’帮助供应商迅速掌握市场分销商通常对其分销区域的市场较为熟悉，并且拥有一批基本客户。利用分销商从事销售工作，虽然不能完全控制其销售，并且无法完全要求其充分配合企业的行销目标，但是设立销售分支机构，自设销售网络，需要大量的投入，而且往往需要相当长的时间才能有所成效。
因此，为了迅速打开市场，可以利用分销商的优势。
1回避交易风险与投资风险由于分销商对本地市场较为熟悉，对客户的信誉状况也较为了解，因此能获得较多的订单，并且收回货款也较为容易，可以避免交易风险。所谓回避投资风险是指若当地投资环境不适合于投资建点，或者在当地市场潜力不足时，可利用分销商在当地销售，而不进行投资建点，从而回避了投资风险。
2降低销售成本通过分销商进行交易，可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本，如营业地点租金、办公设备、通讯设备的购置费、仓库费。同时也节省了可变成本，如不需支付推销员的工资，零星通讯工作的减少，邮电、人工、照明等费用的减少，也可大大降低销售成本。
3减少交易次数分销商可以将用户的零星订单汇总，一次订购，可以避免零星订单的交易，减少了接洽次数
4分销网络的建立
5制定分销战略分销战略是企业为了长期生存和发展而选择和制定的适当的分销通路计划，用以指导整个企业的分销管理工作。分销战略的正确与否直接关乎企业的兴衰成败，如果企业的分销战略正确，即使计划得不好，经营管理不善，效率不高，或许还有赢利的可能。反之，若企业的分销战略不正确，执行得越好，效率越高，赔钱越多，甚至破产倒闭。在动态市场上，企业为求得长期生存和发展，必须善于发现良机和及时调整分销战略，随机应变，使企业的分销管理与不断变化的经营环境相适应。
6选择分销商分销商的选择会对供应商的销售状况带来巨大的影响，供应商应当从分销商在特定地域内的覆盖程度、互补型产品的销售以及其在特定目标市场上的全部销售额来对其进行评价。除此之外，仍有一些关键的因素需要考虑，如：经销商不良的财务记录，拒绝遵守供应商的价格政策，声誉不佳，不能提供有效的服务或索价过高等。同时在选择分销商时不应冷落了现在有业务往来的经销商。一般来说选择具体的分销商必须考虑以下条件。
分销商的市场范围。市场是选择分销商最关键的原因。首先要考虑预选定的分销商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。其次是考虑分销商的销售对象是否是供应商所希望的潜在用户。!"#"#分销商的地理区位优势。区位优势即位置优势，选择分销商最理想的区位应该是产品的需求量较大的地区，因此，对分销商的选择要考虑它所处的位置是否有利于产品的批量存储和运输，通常以在交通枢纽城市为宜。!"#"!分销商的销售经验。选择对产品销售有专门经验的中间商会很快地打开销路，因此，供应商应根据产品的特征选择有经验的分销商。!"#"%预期合作程度。分销商与供应商合作得好会积极主动地销售产品，对双方都有益处。供应商应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式，然后再选择最理想的合作伙伴。!"#"&分销商的财务状况及管理水平。分销商能否按时结算，包括在必要时预付货款，取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着中间商营销的成败，而这些都与供应商的发展休戚相关。!"#"’分销商的销售政策和技术。采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。
有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑分销商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要的物质、技术基础和相应的人才。选择分销商前必须对其所能完成某种产品销售的市场促销政策和技术的现实可能程度作全面评价。"分销商的管理%"$考察分销商的品德由于供应商与分销商的关系应是一种信任关系。因此，即使分销商能力很强，在市场上拥有优越地位，但是若品德欠佳，则能力越强的分销商，商业欺诈的能力越强，在营销、回款、维护企业形象等方面，都会给供应商带来不利影响。因此供应商在选择分销商时首要考虑其品德因素。%"#评估分销商的销售网络选择分销商时，应充分考察分销商的销售网络。就工业用的原材料及半成品而言，选择一个与其他批发商或最终用户有良好关系的分销商，可以实现层层批发，这是非常重要的。%"!评估分销商的业务拓展能力评估分销商的业务拓展能力，主要应考虑：!分销商的仓库状况。包括是否自有或承租仓库、仓库的容量、仓库使用情况、库存管理方式等。"分销商对推销人员的奖金制度和福利措施。分销商有无人员训练制度，有无特别奖励或激励计划。#分销商是否给供应商提供重要的市场情报，主要使用哪一种传播媒体来促销产品，是否愿意拟定行销策略。$分销商的市场分析与营销计划是否详尽等。%"%考察分销商的政治、社会影响力政府采购在销售业务中占有相当分量时，分销商在政治上的势力如何，往往影响销售业务。而且分销商政治力量强时，还可以左右政府的进口政策及产业政策，以利于自己的市场开拓。%"&考察分销商的财务能力，进行风险控制除了分销商的品德与经营管理能力外，在选择分销商时，财务能力无疑地也占着相当重要的地位。财务能力的好坏不仅决定着经销商的付款能力与付款速度，并将影响企业的经营与成长。所以在选择分销商时，对于其财务能力也应加以调查。#分销商的风险控制&"$担保&"$"$担保金额。关于担保品金额一般情况下以分销商一个月的营业额为标准，再依付款方式、票据期限及分销商的支付能力加以调整。超级秘书网
关键词：商业银行；市场营销
随着我国社会主义市场经济的深入发展，市场营销已受到国内商业银行的普遍重视。但由于营销活动在我国金融界尚属一个新领域，无论从理论上还是实践上都处于探索阶段，这就要求我们认真总结经验，并借鉴工商企业和国外商业银行的做法，以期尽快形成一套适合我国国情的商业银行市场营销体系，促进商业银行的健康发展。
一、银行业市场营销的提出
长期以来，银行业作为经营货币的特殊企业，具有很强的垄断性，在市场交易中处于主导地位，缺乏实施营销策略的内在动力。20世纪60年代后期，随着金融自由化的蔓延，企业的直接融资逐渐盛行，使银行的金融中介地位大为动摇，商业银行之间的竞争也日益激烈，欧美的商业银行开始尝试用市场营销原理指导经营管理，在实践中取得了良好的经营绩效。但是，当时市场营销在银行业务中的应用还是浅层次的，主要以广告促销为主。到了20世纪70年代，西方银行业以金融工具创新为契机，对延续一个多世纪的银行常规管理方式提出质疑，从而，市场营销在银行业的应用成为广泛话题。到20世纪80年代，以美国为首的西方银行业已把工商业市场营销的精髓应用于银行管理，市场营销便成为能有效协调内部各部门和反馈外部市场信息的分析、规范、控制系统。
商业银行市场营销在我国出现是在上世纪90年代。我国银行业正经历一场从未有过的根本性变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行、非银行金融机构逐步发展壮大，外资银行开始逐步进入。我国金融市场竞争日趋激烈，银行服务由“卖方市场”向“买方市场”转变。为了适应这种变革，市场营销作为银行经营管理的一种全新理论和方法，在我国银行业受到了推崇和积极的运用。
二、我国商业银行市场营销的现状及存在的误区
（一）当前的现状
我国商业银行业经过近年来的演变与发展，初步形成与市场相适应的业务拓展，同时也反映出与营销管理不相适应的问题。表现在：国有商业银行还未真正引进营销管理，没有真正建起市场营销理念；我国商业银行在应用市场营销上还只是浅层次的，没有形成完整的商业银行市场营销体制；以服务质量为核心的服务营销没有得到有效的开展；商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。
近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上，一大批适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发投放市场。可以说，我国商业银行在营销管理理念和水平上处于幼稚期，业务发展不全面、不系统、远没有体现出长远发展战略。
（二）存在的误区
目前我国商业银行的市场还存在许多误区，主要有：强调金融产品营销，忽视服务营销；热衷于不断创新金融产品，忽视了引导客户进行消费；重视市场竞争，忽视自身准确的目标市场定位；侧重存款营销，忽视贷款及其他业务的组合营销；片面追求“拉关系”，忽视真正意义的关系市场营销；偏执于银行的“外包装”，忽视真正意义的形象建设等。
三、商业银行实施市场营销的建议与对策
（一）加强商业银行市场营销观念的教育
我国商业银行市场营销刚刚起步，虽已取得了一定的成效，但是营销知识的普及和营销人才的培养工作仍显薄弱，亟待加强。一些人至今对营销与市场、营销与推销的区别等最基本的概念缺乏导致工作的被动。因此，商业银行必须加强对员工特别是营销人员在营销业务知识方面的培训教育工作。
（二）推行全面市场营销管理策略
推行全面市场管理策略，就是要求商业银行改变把营销应用在浅层次表面的做法。改变简单地、随潮流地、被动地运用广告等浅层次的促销活动的特点，建立、健全完整的系统的营销管理体系。市场营销计划、实施、控制应成为银行经营活动中自觉的主动的经营行为。具体地说，就是不能把市场营销看作是单个的广告、促销、创新或定位、而必须把它们作为一个整体来看待。为充分了解市场并掌握客户要求，银行要对营销环境进行认真的分析、预测，为使银行的营销目标符合其全面战略，银行要编制出合理的营销计划，包括短期计划与中长期计划。有了营销战略与计划后，商业银行要灵活运用产品、价格、促销与分销组合策略来实施计划。同时由于市场的不确定性及营销工作人员的能力限制，在营销过程中为保证营销目标的实现，必须对营销工作实施全面的控制。营销管理应协调银行各部门关系，激励各部门员工的营销积极性，共同以顾客需求和满意为营业宗旨，达到为顾客提供最佳服务和为组织创造理想利润的经营目标。
（三）实施服务营销和关系营销
首先，商业银行实施服务营销，在观念上应当树立服务质量的有效延伸的思想。银行作为金融服务业更应重视搞好优质服务。商业银行要不断提高服务质量，只有优质的服务才能更好地满足顾客的需要，也才能得到顾客的长期支持和合作。其次，银行应最大限度地满足客户的需求。不断制定新的服务项目、服务目标，追求周到、迅速、准确、安全、便利、热情的服务，同客户建立良好的关系。
实施关系市场营销，也是商业银行“以顾客为导向”开展营销工作的一个重要方面。关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系。通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。保持并发展与客户的长期关系是关系市场营销的核心内容。
要做好关系营销，商业银行应做好以下几点：首先，应积极维持和发展忠诚客户。市场竞争的实质是争夺客户，客户忠诚于银行上营销追求的理想境界。其次，应发展与竞争者的合作关系，避免无益竞争，达到双赢双胜目的。再次，应协调银行同政府机构间的关系，努力争取政府的理解和支持，为银行营销活动创造一个良好的外部环境。
（四）以金融创新为核心，提高商业银行的竞争力
根据我国商业银行目前的发展状况，应主要从两个方面推进金融产品创新：第一，大力推进产品创新。今后一个时期，产品创新要突出中间业务和个人消费信贷业务。继续以信用卡、储蓄卡为媒介，发展电子货币、网上支付、工资、代收公用事业费等中间业务；发展理财和商人银行业务；进一步发展证券市场、保险市场、基金托管、中小银行支付结算等业务；大力发展信用证、国际结算、外汇买卖及衍生产品；大力发展以住房信贷、汽车信贷、教育消费信贷、大额消费品信贷及旅游信贷等个人消费信贷业务。第二，积极创新服务方式。结合国情，创新客户服务模式，提高客户服务水平，稳定客户关系；创新服务内容，积极满足客户的需求。
（五）树立整合营销观念，塑造、宣传商业银行品牌形象
整合营销是一种从用于营销的每一元中获取最佳效果的沟通战略。该观念认为，从各种媒介传递同样的信息可以达到最佳沟通效果。银行应经由广义的媒介如大众传媒、员工媒介（员工服务态度、质量、工作效率等），有形设施（环境、外包装等）传达银行信息，宣传银行的良好形象。
商业银行实施名牌战略，也是重要的营销战略。国际银行发展趋势表明：商业银行向“零售业”发展的趋势意味着金融消费市场竞争更加激烈，金融消费需求将更加复杂多变，金融消费者也将越来越重视“金融名牌”的消费。为迎接这一发展趋势，我国商业银行应未雨绸缪，尽早开拓“名牌之路”。具体说，商业银行可以通过CI导入，从银行理念、行为、视觉三个方面入手，进行全面整合，塑造银行的名牌形象。
[关键字]：银行；高等院校；资本需求；消费
近年来，随着中国教育产业化政策的逐步实施和金融业在第一二产业领域内的投资稳定与饱和，各金融实体在教育业尤其是高等教育领域的争夺日趋激烈。以我校(山西财经大学)为例：中国农业银行、中国银行、太原市商业银行、中国光大银行在两年内先后进入学校设立点（以前仅中国工商银行一家）。各商业银行对教育领域如此看好，根本原因在于高等教育领域的资本市场的潜在利润有待开发。
高校之所以最后成为各大金融主体青睐的对象，是和高校市场的特点和金融业的拓展分不开的。理论上讲，高校是没有产出的行业，当然，这里的产出指的是商业利益。而银行（指商业银行）是以利润为最终目的，由于长期以来，我国一直把教育产业看作一项福利事业，银行一直没有介入高校市场的拓展，但近年来，随着教育产业化的提出和发展，高校越来越需要足够的资金给于支持和发展，同时高校也形成一个相对庞大的资金供给者，跟高校合作越来越频繁并形成一种趋势。
一银行在高校的业务现状
目前，各银行在学校的主要业务有：代收学费，发放助学贷款、教职工工资、学生补助、奖学金，吸收存款和代收电话费等。从上述各商业银行的业务内容来看，其主体集中在中间业务以"手续费"或"折扣"的形式来获取较微薄的利润。事实上，就我国目前金融状况来说，其主体收入尚在银行的传统业务--资产业务（发放贷款）和负债业务（吸收存款），所以，在高等教育方面的争夺尚未达到高峰阶段。
就此而言，高校市场似乎很狭窄，可开发的空间不大，但是，高校市场有其独特的地方。现在许多高等院校都是面向全国招生，有近1/3的学生来自全国各地，他们每学年的学费、生活费近万元，主要是通过邮局汇款和银行异地存取服务获得。2001年我国普通高等院校（含高职）在校总人数为1175.05万人，如果省外学生的费用全部通过银行获取，以中国工商银行现行0.5的手续费结算，仅此项业务银行每年可获取196万元的手续费。然而，地方性商业银行由于其地域局限性将失去这一市场。
具体说，地方性商业银行由于其经营业务范围仅限于某一城市（如太原市商业银行只在太原市有业务）或某一地区而不是全国联网经营，事实上，其业务已经被局限在狭小的范围之内。加之各地方性商业银行均是以其前身"城市信用社"转型而来，无论其资本实力还是服务质量范围上都无法与四大商业银行相抗衡。所以，笔者认为，除非地方性商业银行开拓出别具特色的地方内容，否则必然被四大国有商业银行拖垮。
与此同时，各银行进入校园后都是采取同样的占领方式，即大量发行银行卡。这是否真正意味着他们已经占领该市场呢？事实上，某一金融实体是否占领高校市场，其标准还在于所吸纳存款（尤其是定期存款）的数量以及所承揽服务内容的多少而定。如何开拓高校市场，如何才能在竞争中获取更大的利润，有必要对高校市场进行深入剖析。
二高校市场的特点
（一）消费主体的特殊性
对于高校市场来说，其消费主体一分为二：一是有稳定收入的教职工，他们有自己的家庭、相对固定的工作，其消费主要受社会环境的影响较多。因此，他们属于社会消费群体。二是完全依靠家长的90的在校学生，他们人数众多，不但无固定收入，而且还占了学校消费绝大部分。事实上，学生消费可以归为社会消费的一部分（其消费收入来自家庭）。但无论是教职工还是在校学生，他们作为资本需求者和资金供应者，都应是各个金融主体市场战略的重要组成。
（二）学生消费的差异性
随着我国经济的发展，贫富差距增长势头明显，官方统计显示，我国社会基尼系数为4.8-5.0之间，已接近世界警戒线。而把高等教育作为产业来发展，使得这一差距体现得更为明显，从而造就了学生消费具有较强的差异性。可将其划分为三个层次：1.以完成学业为基本目的的资金需求
这部分学生有的是来自经济不发达的农村，或是计划生育超生的家庭；有的则是由于父母下岗，或是家庭离异所造成的城市新增贫民。以华南理工大学为例，2000年新生中有30的家庭连每月300元的生活费也提供不了，更别说每年几千元的学费。他们迫切需要获得助学贷款使之顺利完成学业。
这种状况为商业银行进军教育市场提供了基本市场需求，而事实上无论是国有商业银行还是民营商业银行均未在这一层面打开其资产业务。根本原因在于消费群体的信用体系和担保制度很不完善，加之国家政策对学生贷款的优惠政策（一般均为低息或无息贷款）使各商业银行即使冒高风险也未必有利可图。所以他们均以放弃"高校资产业务"为代价来避免风险。
2.以个人消费为目的的消费群体
此类学生家庭条件较好，消费的步伐气息浓厚，追求时尚品牌，其消费水平已经超过一般的工薪阶层，他们迫切需要更便利的条件来满足其消费需求。
3.介于其中间的消费群体
他们有着正常消费习惯，据调查，2000年北京大学、上海交通大学、东南大学、四川大学四所高校学生的月消费均在400-600元之间。
以上两类学生的主要消费为娱乐（包含旅游，电脑，手机，CD机等），服饰和生活日用品等，这为商业银行开展中间业务提供了广阔的市场。然而，目前我国大部分地区的商品买卖还主要以现金交易为主，刷卡消费在某种程度上来说还有待于银行网络体系的进一步发展。笔者以为，这应是一个理论与实践的有益探索。
（三）学生消费的周期性
在高校市场中，学生是消费的主要群体。由于学生的时间相对集中，假期也较长，紧张的学习之余，假期旅游已成为学生最好的放松方式之一，特别是在"假日经济"的带动下，这一现象正呈日趋上升趋势。此外，假日购物、回家探亲等在我国经济领域中已形成了一股不可小瞧的力量。
同时，随着大学就业、择业竞争的激烈和复合型人才的走红，各种"考证热"成为大学校园的消费新热点。如现今流行的"四证一照"（计算机等级证、英语等级证、托福、GRE和汽车驾驶执照），"商务英语"，"注册会计师资格证"等。而各类考试的时间比较固定，如每年的1月、4月、6月和9月都是考试的高峰期，便使得在这一领域的消费具有周期性。
一方面，越来越多的人加入了假期消费和考证、考研大军，另一方面，传统的定票、报名、报班等已跟不上时代前进的步伐，人们迫切需要有一种方便、快捷的服务来满足其愿望，这对以中间业务见长的银行提出了新的要求，也为其开拓金融市场提供了可选的方向。
（四）网络消费的到来
随着网络技术的发展，网络购物又成了学生消费的另一增长点。2000年中国高校共有1041所，中国教育科研网覆盖了全国160多个城市，国内已经有1000多所高校的校园网高速接入该网，联网主机达120多万台，用户超过800多万人，而且正在快速上升，具体情况如下表所示：
年份1999200020012002
高校学生网民数量（万）496636800913
网上购物人数（万）--76160288
购物者人均年花费（元）--50120300
（居于历史数据得到）
由上表不难看出，如果每一位高校学生一年之内用于网络购物的支出是300元（2002年为例），那么学生网民的网络购物支出将达八亿六千四百万人民币。
到目前为止，网上购物支付主要局限于各类信用卡，普通拥有储蓄卡的用户还得通过邮局汇款。这不仅给消费者带来不便，而且由于时间的问题直接影响到消费者的消费欲望。如果商业银行加大网络建设，提供方便的网上支付服务，那通过这一服务也将得到不小的利润。
（五）创业基金的来源
现在，在国家大力倡导创新的今天，学生创业也不再是什么新鲜事，但创业所需的原始基金成为制约大多数创业者的瓶颈。同时，学生创业担保制度极其不完善，一般而言，创业基金来源有以下三方面：1.由学校提供，但由于学校资金有限，而申请人数较多，因此只能实现少部分人的愿望；2.向家人或亲朋好友筹款，但这种筹资方式所能筹到的资金有限，不能满足较大数额的资金需求；3.向银行贷款，但由于对高科技产业的投资具有很高的风险性，以稳健经营为原则的银行一般不愿意对这些项目进行融资。再者，风险投资基金对项目的要求过高，难以吸引资金投入，因此，筹资难一直是制约学生创业的主要障碍。如何打破传统的贷款信念是银行开展风险投资并获取更大利润的关键所在。（六）金融与电信在高校市场的潜在竞争
据调查，大学生较中学生在消费上有明显提升的方面主要为服饰消费、休闲消费（主要是旅游和进出娱乐场所）、网络消费和电话卡。事实上，中国移动、中国联通和中国网络通信集团公司已在大学生电话消费上大得其利。
目前，在高校校园中，主要存在以201卡、IP卡和各类手机卡并存的局面。电信网络给人们带来方便的同时在某种程度上也带来了危害，一方面，各式各样的电话卡涌入市场，不仅造成了资源的浪费，而且随处可见的废卡也污染了环境；另一方面，银行卡在完成了传统的存取和支付功能后就无所事事。如果银行和电信在某些业务上兼容，以银行卡代替电话卡，同时开通电话银行服务，就不仅能够节约资源，减少污染，还能通过巨大的电信网络把银行业务扩冲到每一个角落，双方均有利可图。
（七）未来消费的制高点
高校学生即将走出校门，高等教育使其在消费观念和品牌意识上有了不同的转变和加强，他们是未来的"白领"，有着巨大的市场消费潜力。各银行在校服务质量的好坏直接影响到他们今后的消费动向，银行应在此期间不失时机的扩大宣传，提供优质服务，为自己今后的发展创造无形资产。据笔者推测，各商业银行进驻高校的另一重要目的便在于抢夺未来消费的制高点，在高校消费群中互打"印象战"。
（八）高校建设的资金需求
随着高校的扩招，许多学校的硬件和软件设施都受到了相应的挑战。教育体制改革后，经费的投入已远远满足不了学校建设的要求，他们正在寻找其它渠道来解决学校发展的滞后因素。
三商业银行的市场拓展
商业银行主要有债权、负债和中间三大业务，就负债业务而言，由于高校消费主体的特殊性，学生的资本市场主要是社会中居民（家长）资本市场的一部分，而其流动性较强，因此，只要抓住居民的资本市场也就抓住了学生的资本市场。那么，怎样在高校进行市场拓展呢？从以上特点可以看出，变相地抓住学生的消费市场是其关键所在，主要可以从以下几方面入手：
（一）建立个人信用制度，严格完善信用担保制度，把银行的资产业
（包括助学贷款、创业基金贷款和学校建设资金贷款）逐步渗入高校市场。
鉴于目前中国教育处于由福利事业向产业转化的过度阶段，国家政策对此具有明显的对比性：一方面，主张在校学生自负求学阶段的一切费用（助学贷款就是比较明显的政策倾向）；另一方面，对于相对比较贫困的学生又放宽政策要求商业银行给予优惠条件，这使商业银行在一定程度上被强制执行国家政策，让渡了部分商业利润。由于学校建设资金由各院校本身法人资产做抵押，同时银校合作，资金-人才相结合的模式使学校建设资金的获得变得相对容易，而助学贷款、创业基金贷款由于基本上是对无产者的资助，担保制度又相对不完善，一般而言，学生助学贷款的担保人是学生本人的老师或校长，平均资金收回率仅为30，事实上该担保是纯粹意义上的信用担保，没有任何资产做抵押，风险系数极高，所以各银行大都把还贷期限定为学生毕业前。而这实际上并未起到助学贷款的作用，因为很少有学生能够在毕业前具备+还贷能力。至于创业贷款，更是高风险投入。
综上所述，笔者认为，在高校市场拓展银行资产业务，关键在于担保制度的完善，具体有以下措施：
1.改变以往教师作为担保对象的现象，改为以学生本人的家庭成员作为担保人，同时以家庭财产为抵押，建立有形资产抵押制度，取消或完善信用担保。
2.对于家庭相对贫困又不得不完成学业的学生而言，可以放宽限制，但措施要得当。具体讲，在银行、学校和学生本人之间订立两个有效合同。第一，把学生对学校交纳的费用转移为银行对学校的负债。第二，学生对银行负债。
有必要解释的是，银行应一次性清偿对学校的负债，而学生对银行的负债可以分期付款，但学生应在协议中保证，在获得就业岗位时，有义务第一个通知所负债的银行，并在工作2~3年后，银行有权从学生的收入中依次扣减，直至还清债务。至于学生与工作单位的有关事项应自行协商。同时，学生应将自身具体家庭住址、状况等如实在协议中载明，以便银行执行其权利。转3.对于创业基金，银行应严格要求和审阅其投资创业计划报告，把其作为贷款的第一要求，其次，在取得创业基金后，学生应定期向银行呈递有关财务经营报告，接受监督，并从利润中依次扣减所负之债。对创业学生的家庭财产也应列为备抵押对象，视风险情况而定。
4.转移风险，即把学生负债的风险转移给保险公司，银行投入一定的保险费，一旦学生无力偿还，则责任由保险公司承担。
（二）加强银行与商业流通的联系，实现银行与终端消费市场的结合，
同时完善网上支付服务。
随着零售业成为21世纪的朝阳产业，银行与超市、商场的联合日益明显，而高校的学生是零售业发展的重要生力军之一。银行应尝试把中间业务介入零售业，尤其是高校密集的地方。周围的各大中型超市、商场全面实行购物刷卡，银行便可获取"折扣"或"手续费"。一方面，零售店可既定只要使用某银行卡即可适度优惠（比如9.5折），这样可以鼓励学生使用该银行卡。同时，由于持有该银行卡即可享受优惠，学生也会增加对零售店的商品消费，这样一来，无论是对银行还是对零售业均有相当大的利润可图，而消费者也能从中获取实惠，应当一项是比较理想的尝试。
（三）扩大中间业务，各种外出旅游、车票和各类考试的报名、报
班及资料等。
其主要目的不仅在于通过各种服务获得一定的手续费，而且还能提高银行的知名度和增加其在高校市场的"印象值"，为将来消费奠定基础。
（四）实现金融与电信合作，共同开发高校市场。
高校学生的电话消费是学生消费里不可忽视的重要组成部分，银行应当提高银行卡的含金量，扩大其使用范围，以更快捷的方式赢的市场，如：以银行卡代替电话卡，开通方便的电话银行服务。这不仅使银行与电信合二为一，双方均有利可图，还可以实现电话卡的冲值功能，避免以前电话卡的一次性而对环境造成的污染和给消费者带来的不便。
（五）提供优质服务，创造无形资产。
第一，关于对模拟银行的筹建。所谓模拟银行是指由银行负责出资，在高校内建设一与实体银行在构造和功能上完全相似的"微缩"型银行，事实上，对高校学生来说是一模拟的"金融实验室"，目的在于为高校学生提供更多的实践机会和了解银行业务的机会（这与高校市场知识性和研究性的特点相吻合）。一方面，通过对模拟银行的筹建加强高校市场对银行的关注，提高知名度，更为重要的是把该项服务作为银行的另一创新型业务，成为银行利润的重要来源。
