体育营销论文优选九篇

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第1篇

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

第2篇

要知道高校市场营销专业学生心理素质训练现状，可从高校市场营销专业教学课程结构中去了解。以本科营销专业教学为例，其课程结构大致分为两大模块、四大课程，两大模块为专业知识模块和实践能力模块，四大课程即职业课程、学科课程、通用知识课程及通用能力课程。在专业知识模块教学结构中，公共课程，如形势与政策、思想道德修养与法律基础、理论、大学英语、体育以及计算机基础、就业指导等占去了相当部分。专业知识，如经济学、管理学、市场营销学、消费者行为学、财务管理，以及客户关系管理、物流管理和证券投资学、电子商务、商务谈判等占主要部分，而文献检索、写作、交际交往、创业就业指导则作为此专业的能力辅助训练。在实践能力模块中，其主要形式是营销模拟训练、营销策划和网络模拟环境训练，这些训练是以社会活动、参观调研、专业实习和毕业设计(论文)为重要训练手段。值得一提的是，在这些课程结构中有心理要素的课程除了消费者行为学以外，没有一项是对学生心理素质进行教学和训练的。据了解，有些高校学生的社会实践课，只是安排学生到企业生产部门参观，听听销售主管讲讲，对实际参与的营销活动涉足不多，就是在重要的实习阶段，要么到商场站柜台，要么到展厅发传单，都是一些浅层次的东西。由此可见，目前高校市场营销专业教育现状是对学生专业知识的传递要多于实践能力的训练，对理论知识的准备要远远多于实战能力的准备。要使高校培养出来的营销专业学生，能有坚定的信心扎根于市场营销，心理素质强化训练显然是必需的。

二、体育教育对营销专业学生心理素质拓展训练

拓展训练起源于二战时期，其真实目的是为人的生存训练，它揭示了人在绝境中成功并非依靠充沛的体能，而是强大的信念和坚强的意志力。训练的手段是利用一些自然环境和人工设施，让参与者身体力行地去做一些具有体能挑战和心理挑战极限的活动和项目，达到训练和提高综合素质的目的。内容包括单纯体能、生存训练、心理训练、人格训练、管理训练等。拓展训练正是因为具有强大的教育意义，在我国已经得到许多大中小企事业单位高层领导和大中小学校的高度重视。体育教育与拓展训练存在共性，但其持续性、可重复性对学生的心理素质训练更具意义。

(一)自信心的训练一个人的不自信，往往是因为受到的打击太多;相对于不自信，自信则是经常体验到成功后得到他人的表扬，受人尊敬。仔细分析自信心的形成过程，自信心通常是通过关爱、表扬、鼓励、确认、理解和帮助来实现的。教师要读懂这种心理，在教学活动中，要注意发现其亮点，适时通过表扬、肯定和行动支持，让学生感受成功的喜悦心情和教师的关爱、肯定，同时也能得到同学的肯定与支持，从而建立起挑战困难，超越自己的信心。体育教学活动是体验式的一种教学活动，所有的动作全靠学生自己的努力来完成，学生从不会到会，再到应用自如，此间要经过太多的环节，每一个环节都有挑战，有的学生很容易便可完成，有的学生则完成得非常艰难，教师要用热情去帮助学生完成动作，同时要用欣赏的眼光去发现学生的优点，给予表扬与肯定。当学生有强烈的表现欲时，教师说“谁来做个示范，谁来小结一下”，学生争着说“我来”，那么学生的自信心就已经确立。

(二)责任感的训练如何培养学生的责任感，许多教育工作者进行了卓有成效的探索，也取得了丰硕成果。要把责任变成一种习惯，有限的德育是远远不够的，要达到实质效果，训练是最有效的手段之一。在学校培养学生责任感的教育过程中，由于不负责任所造成的后果往往是滞后的，在学生没有体验到后果对自己人生的影响以前，谈感悟责任往往是空洞乏力的，只有当责任变成需要后，人们才知道责任的重大意义。培养学生的责任感，首先是要教会遵守规则。规则是人在社会活动中必须遵行的基本法则，伴随法则而生的是强有力的罚则，人们在罚则的高压之下，出于趋利避害的人性选择，往往会选择“按规则办事”。教师是规则的执行者，教师要严格执法，规则才有权威性。其次是培养学生按规则办事的习惯，习惯形成了，责任感基本上也形成了。

(三)耐受力的训练做过市场销售的人多有体会，刚步入销售行业，在推销产品过程中，经历的拒绝让不少新手有挫败感。外部竞争饱受的委屈与企业内部优存劣汰的用人机制，让不少耐受力差的新手从此在销售行业中消失。参加过体育比赛的人能体会到，在大赛来临的时候，往往会有一段时间怎么也不能入睡，只要闭上眼睛，比赛的期望与幻想就会呈现在眼前，越想获得好结果最终结果反而越不好。体育运动对人的意志力和抗挫能力具有训练价值，此类项目有耐力跑、跨越障碍、极限挑战、智力体力对抗及运动竞赛等，通过体育教学的拓展，可以培养学生坚强的意志力和稳定的心理素质，为学生毕业后从容地应对竞争与挑战打下基础。

三、结束语

第3篇

1借力体育营销提升品牌价值

赞助商、体育项目和体育活动参与者构成体育活动的铁三角。体育营销的核心是通过体育活动来推广产品、品牌。各项体育活动为企业提供了营销平台，全方位展示企业品牌。体育营销结合纸媒、电视、广播、社交媒体等多方位报道，同时企业品牌借此不断“刷脸”，在增加了品牌曝光率，提高知名度的同时也促进了产品的销售。而企业的基本诉求正是进行品牌宣传、提升产品销量。通过体育活动，企业可以最大化地利用营销，发挥体育营销的增值效应。由于体育活动涉及人群广，有助于企业的品牌宣传，扩大市场规模。无论对于国内品牌走向世界，还是国外的品牌进入中国，企业与体育活动相结合，都是一种很好的文化输出方式。此外，体育活动能够跨越文化、信仰和种族等障碍，为跨地域的营销活动打开通路。当一个企业关注到长远发展、品牌文化建设时，必然要为企业铸魂，为企业融入精神层面的理念，向外界传达自身文化。体育活动无疑是健康、积极的象征。把更快、更高、更强的体育精神，注入到企业文化中，可提升企业的品牌形象。此外，参与体育活动还能体现企业的人文情怀。体育营销是无可替代的一种营销方式。体育营销帮助企业树立专业、权威的形象，提升品牌价值。

2挖掘消费者需求注重口碑传播

除了体育活动固有的经济价值之外，体育活动的参与群体对企业而言也是一大宝藏。一些体育活动因为全民参与度高，则能为企业赢得更大的商业价值。例如智美控股集团运营的马拉松赛事适合老少中青参与，为企业品牌传播辐射更广泛的人群。智美控股集团原创主题路跑项目“四季跑”定位于大众化娱乐，吸引更多的群众参与，同样助推企业品牌的传播。在消费者主导市场的时代，企业闭门造车难以把握消费者的精准需求，企业需要分析消费者的心理，打造符合社会潮流的产品。企业通过体育营销与客户群互动，直接收集消费者的反馈，针对性地改造产品、改善服务。面对集中的消费者、潜在消费者，可以分析大数据，挖掘消费者的需求。经分析，参加体育活动的人群具有消费能力高、知识水平高等特点。目前看来，体育活动参与者的年龄偏于年轻化，中青年居多，这一部分人不吝花钱享受生活，这不仅体现在运动装备上的花费，在其他方面的消费他们也是主力军。商家若能摸清这部分消费者的需求，则能为企业营销品牌锦上添花。此外，体育活动的参与者也是企业口碑的最佳传播者，企业如果将体育营销中的体验营销运用得好，拓展出粉丝经济链，则事半功倍。不过，目前国内众多企业在体育营销方面缺乏系统的营销策略，只是简单地采用单一的宣传和推广手段，缺少品牌导入、形象推广、产品植入等系统化的营销整合策略，而作为体育文化产业的培育者，智美控股集团凭借多年经验，善于提供专业化、系统化的体育营销整合服务。中国体育赛事由竞技体育转向全民体育，助推体育营销的发展，体育赛事娱乐化、全民化。体育产业喷薄而出，随着体育产业支持政策的出台，不断激发体育产业的活力。预计到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元。细化的体育政策将持续落地，体育资源市场化进程的加快将会大大提升体育活动的商业价值,更加密集的体育活动将会为企业进行体育营销、品牌传播提供更多的机会。

作者:张晗单位:智美控股集团

第4篇

关键词：体育体育营销营销策略

一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。

1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销应与品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

(2)体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。

(3)体育营销应加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。

2.“寄生营销”策略

寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。

(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。

(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。

(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。

(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。

大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。

3.体验式营销策略

所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。

4.长效整合式营销策略

体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。

5.双品牌营销策略

双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。

青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。

三、结语

中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。

参考文献：

[1]戴维·希伯里著燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社，2004

[2]胡金焱蔺上:中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛，2001，22（2）:21～23

[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16～18

[4]杨再惠:提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J].体育科学，2005，25（8）:97～105

第5篇

[关键词]企业品牌国际化体育营销策略

一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17

第6篇

(一)协同理论

要想了解体育教育的协同效应，我们首先应当熟悉“协同”这一理论。在上世纪60年代，德国著名理论物理教授赫尔曼哈肯教授在对激光进行研究时，概括出了这样一个理论观点:不同系统中的子系统的性质虽然千差万别，但其在宏观结构上的质变行为，即由旧结构突变为新结构的机理却是类似或相同的，它们都遵循某种共同的规律。这就是协同理论的雏形。协同效应是协同学中最重要的原理之一，其含义是指在复杂的大系统中，各个子系统的协同行为所带来的能量或者作用将远超子系统自身所带来的能量和作用，通过协同行为，从而使整个系统趋于统一和联合。这个原理的意思，其实就是指系统具有整体的规律性和有序性，这种特性是由各个子系统的协同作用所共同影响和产生的，这种协同的效应适用于任何一种复杂的整体系统。

(二)体育教育的协同

体育教育作为素质教育这个大系统的一个子系统，本身具有其自身运行的规则，在这种教育体制的结构的影响下，除了其本身所必须具备的体育知识与训练方式之外，还存在着与德育、美育、智育这些教育因素的契合点，在进行体育教育时，不应当将其完全的割裂开来，应充分发挥其相互所具有的协同关系，通过使体育教育这一整体系统与其他诸如德育、美育、智育等子系统之间的协同效应，使体育教育乃至整个的素质教育都能被带动起来，更加完善的、快速的发展。

二、体育教育协同效应的内容

(一)体育与德育的协同效应

德育主要重视对人才的思想品德进行优化教育，是素质教育的一个重要的点，这一教育理念贯穿于我国数千年的教育史，是社会文明进步的必然要求。德育是道德教育的关键所在，其关乎未来学生的人格和思想品德的形成。但想做好德育，并非一定要拘泥于思想品德的专门教育，与体育进行协同作用，也是一个很好的思路。两者本身就是联系密切的，是可以相互促进和发展的。体育是德育实施的前提和基础，人体是承载一切知识、技能、观念、社会意识的基础，只有健康的身体，才能作为思想和道德的载体，可以说，德育的前提，是以体育为物质基础的。同时，体育本身在教育过程中，也无时无刻地进行德育的渗透。具体表现为以下几点:第一，体育有助于学生坚忍不拔意志的形成，体育高强度的训练和对人体潜能的激发，都需要学生从心理和生理上对困难加以克服，只有坚持不懈的训练和努力，才能最终完成训练内容，在比赛中挥洒自如。第二，体育教育有利于学生进取意识的培养。我们都知道，体育本身具有竞争性，在一些体育赛事中，除了高超的体育技艺和健康的身体外，一个积极进取、求胜心切的态度也是必要的，但又因体育能力的养成是循序渐进的，只有扎扎实实地训练，稳定心态才能达到既定的目标，这也有助于学生务实、不急功近利的良好品质的养成。第三，体育是一个集体化特别明显的教学科目，其很多体育项目都是需要集体的合作和团队的协同作用才能完成的，这有利于学生的集体意识和团队观念的形成，能使其充分地认识到自身在集体中的价值，并且通过对其他人的比较，还能够更加客观的认识和评价自己，另外，作为集体的一分子，学生又能使其组织性和纪律性得到提升，从而间接的与集体队友培养良好的人际关系。

(二)体育与美育的协同效应

所谓美育，是指人们通过对事物美的感知，从而使自身的审美观得到正确地树立，然后激发人们在生活中对于美好事物的向往和创造的欲望，是一种以重在培养人们心灵的情感教育。体育和美育都是素质教育下两大重要的子系统，二者相互区别，却又紧密相连，相互影响，二者通过协调行为，能够大大地提高各自以及整体素质教育的效率和效果。体育有助于优美体型的形成。在体育教育中，利用正确而科学的教学方法，并且加以坚持，是能够很完美的塑造出一个健美、匀称的体型的，人体的健康的肤色、坚实的骨骼、流畅的线条以及强健的肌肉都是人体的美感的体现，这让人在拥有健康的身体的同时，还能使自身得到“美化”。这也正是“健美”一词的含义，因“健”而“美”，才是真正的人体美。体育本身所带来的竞赛技巧和运动员的体育能力，都能为自身和观赏者带来美的视觉体验。我们刚刚提到，美育着重于对人们审美观的树立，其实这也是体育的一种教育目的。体育运动本身具有观赏性，人们通过对体育运动的观赏，能够从中获取充足的审美体验，很多体育项目都有这样的作用，比如篮球，其华丽的运球技巧、精准的投篮、激烈的对抗、让人热血沸腾的扣篮以及观众高声的欢呼，都透着一种让人不忍割舍的独特魅力;体操比赛中，则带给观众一种婀娜、柔和、灵巧、妩媚的美等等，这些运动都是美的实体表现，无不带给人们视觉的享受和审美的盛宴，是体育与美育的完美结合。

(三)体育与智育的协同效应

智力也就是人们对于客观事物的认知以及发挥主观能动性来对实际问题进行处理和解决的一种能力。所谓智育，也就是对于人们智力的培养和教育。简单说明，智力也就是我们平时所表现出来的观察、记忆、想象、分析、推理等思想行为的综合表现。我们都知道，大脑是人们意识思维的载体，同样也是智力的物质承担者，一个人的智力发达与否，也与这个大脑的主人的身体健康程度息息相关。相关的研究表明，经常进行体育锻炼，有助于脑细胞的成长和发育，并且使其富有活力，从而能够更加机敏的、准确地对机体进行协调和指挥，使得工作和学习更加的有效率。可见，体育对于人体智力的影响是巨大的，经常进行体育活动的身体能够有助于智力的发育，同样，智力对体育也同样具有一定的反作用。运用科学的训练方法和体育知识能够使运动员的训练效率和竞技能力得到提升，所以说，二者是紧密相连，互相作用的。这种相互关系，体现在以下几点:首先，体育锻炼有助于大脑的生长发育。相关研究表明，运动能够促进大脑相应中枢的发育，使中枢神经系统和大脑皮层的工作能力得到改善，从而使神经的灵活性和均衡性以及大脑皮层的工作能力得到综合的提升。其次，体育有助于人体疲劳的恢复。目前，学习和工作的压力无时不困扰着人们，长时间的学习和工作往往使得人们疲劳不堪，通常来讲，持续的工作和学习超过两个小时，大脑的工作效率就会下降，以至于学习工作任务不能充分的完成。有研究表示，如果在大脑过度负荷，并且感觉疲劳时，适当的体育运动有助于提高大脑的工作效率，所以说，体育运动对日常的工作生活还是十分有利的。

三、完善体育教育协同效应的措施

(一)科学合理的制度制定

制度的制定和推广，是体育教育协同效应发展的前提和依据。首先，教育者应当充分发挥其引导作用，通过不断的研究和尝试，总结出一套合理可行的教学方案，使体育能够与其他教育形式完美契合，然后以制度形式加以落实。其次，设立专门监督评估机制，对体育教育协同效应中产生的负效应加以规避。通过定期的评估监督协同效应的效果，进行分析和研究，以确保体育的协同效应的正效应得到最优化。

(二)提高对体育教育的认同程度

在传统的教学理念中，“重文轻体”是被广泛认识的思想，很多学校的体育设施或陈旧不堪、或长期不使用，使得体育教育变成了空谈。这要求我们要正确的认识和理解素质教育的真正涵义，通过加大对体育的重视，并且做好与其相匹配的协同教育，使体育的协同效应最大化，使得素质教育的目标得以贯彻和落实，真正的培养出，全面的、综合素质高的体育人才。

第7篇

1.创新营销模式在新的历史时期，原有的汽车超市、汽车园区等面临较高的运营成本，我们应结合消费者的具体需求和市场发展走向，不断创新营销模式。（1）网络营销伴随着网络技术的快速发展，互联网技术被广泛地应用在各个行业，特别是在一些经济水平较高的地区，部分消费者通过互联网来购车，网络营销日益兴起，并将主导汽车营销市场。消费者可在网络上搜索自己需要的相关信息，再通过网站对比，最终选择满足自身要求且性价比较高的车型，这可有效提升选车效率。因此，汽车企业应认识到网络营销的巨大优势，充分利用网络资源，开发更多的客户。（2）娱乐营销娱乐营销是指向汽车产品或者服务中渗透娱乐因素，通过形式多样的活动来增加和消费者之间的交流互动，最终完成销售。娱乐营销强调营销思维和精神，注重购买氛围的营造，关注消费者的心理活动。（3）体验营销体验营销建立在服务营销和品牌营销的基础上，旨在从服务、产品、购物环境这几方面为客户提供全方位、专业化的服务以及品牌体验，可让客户切身体产品性能和特点。体验营销可让客户实地体验所选车型的性能，这能帮助客户深入感受所选车型的独特魅力，最终达到客户满意。伴随着市场竞争形势的不断升温，客户在消费过程中变得更加理性和专业，而体验营销可较好地满足客户这一购物心理，它能让客户更加清楚自己的需求，选到理想车型，最终达成交易。

2.增强营销人员的综合素质现阶段，我国汽车营销人员的综合素质普遍不高，因思想认识、资金等条件的制约，缺少专业化、系统性的培训。因此，我们应围绕客户满意度、营销技能等开展针对性的培训，以此来增强营销人员的工作技能，增加客户信任感，进而促进汽车产业的健康、稳定发展。据相关调查结果表明，营销人员是影响客户购车的主要因素此，因此，我国汽车企业应全面增强营销人员的综合素质，定期开展系统培训，并严格考核，进而不断提高营销人员的专业技能和综合素质。

3.坚持以客户为中心的服务理念国外一些著名汽车企业推出了某些新型服务，例如通用公司，推出了汽车顾问服务，丰田公司倡导顾客第一的服务理念，这些新型理念均是建立在客户自身需求的基础上，并从长期效益着手，关注客户想法，同时将其有效融入到企业经营管理中，依据客户的实际需求开发设计针对性的产品。为全面贯彻以客户为中心的服务理念，首先，我们应针对客户进行实地调查，明确客户需求，妥善处理客户关系；其次，将以客户满意作为员工培训标准，并全面贯彻落实该项服务宗旨。

二、结语

第8篇

关键词:高校;体育营销;品牌文化

中图分类号:F713.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)12-0133-02

随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡

一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

(一)体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡

体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡

在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡

(二)高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡

组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关｡组织文化的塑造分成三个层次:核心理念(精神)､制度与行为(载体)､文化群体(不同职能部门)｡品牌文化包括品牌精神､品牌传播(载体)､目标消费者(群体)三个方面｡高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象｡一个高校的文化,是这个高校的价值观､信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观｡比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现｡高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的｡

二､高校体育营销与品牌文化建设传播探索

由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏｡但是,中国的众多高校又都有着迅速发展､成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增｡但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及｡

通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论――AIFC｡AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)､Innovation(创新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持续性)｡四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践｡

Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在｡找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半｡体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的｡从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式､审美情趣｡金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销｡金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接｡Focus(聚焦力)｡系统的整合相关资源是体育营销的主要特征｡一个成功的体育营销案例总是由协同动作､相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成｡从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业､消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系｡

品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻｡体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果｡对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感｡这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期｡这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化､外在品牌有更深入的理解和认识｡如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系｡由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键｡在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践｡

根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高｡相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大､清华的著名高校品牌｡

参考文献:

[1] 胡立君.体育营销[M].北京:清华大学出版社,2005,(5).

[2] 李世丁,周运锦.贩卖奥运―运动营销攻略守则[M].广州:广东经济出版社,2002,(1):13-19.

[3] 高力翔,陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略[J].体育与科学,2006,(1):29-30.

[4] 许永刚,王艳丽.中国体育赞助研究综述[J].湖北体育科技,2004,23(2):152-154.

第9篇

【摘 要 题】学校体育

【关 键 词】竞技体育/校园……

一、引言

以1896年第一届奥运会为标志的现代竞技体育的发展是人类历史上的一种特殊的文化现象，现已成为人们生活中不可缺少的内容。竞技体育是指为了最大限度地发展和不断提高人们在体格、体能、生理和心理等方面的能力，并以取得优异的运动成绩而进行的科学的、系统的训练和竞赛。它以其独特的优势及其体系的可开发性、作用的适用性、影响的广泛性，成为整个体育运动中最活跃、最积极的部分，它的发展对体育文化的发展起着深刻而广泛的影响，同时它也是促进各类体育活动发展的一个重要条件。

校园体育文化作为社会亚文化的一种特有现象，是指在学校这一特定的范围内，人们在实践过程中所创造的物资财富和精神财富总和的一部分[1]。校园体育文化的发展离不开学校体育这片沃土，学校体育是校园体育文化的基础，也是学校教育的重要组成部分，具有培养学生的体育能力、运动兴趣及习惯，增强学生体质，促进学生身心全面健康发展等功能。我国高校的体育教学内容目前仍然是以竞技运动项目为轴线的教材体系，其原因是多方面的，尽管在推行素质教育的今天，也进行了一些改革，但就主体而言，人们认为竞技体育仍是当前学校体育教学的主要内容。

所以从高校体育入手，探讨竞技体育的社会学所蕴涵的各种因素对校园体育文化的影响，将有助于我们更深刻的认识竞技体育的价值。

二、竞技体育对校园体育文化的影响

竞技体育有着十分悠久的历史，它源于社会文化和民族文化，具有强烈抗争的性质，是体育活动中最重要的组成部分之一，有着广泛的群众基础。一方面一个国家竞技体育的水平甚至代表着国家的形象，所以它的社会影响力巨大；另一方面随着现代传播技术的发展，竞技体育更是得到了前所未有的宣传和关注，已经成为人们日常生活的一部分，如奥运会、世界杯足球赛、NBA、亚运会、甲A足球赛，几乎都深入到每个学生的心中，选修热门运动项目的学生日渐增多。

正因为竞技体育已远远超出本身的价值，所以我们可以认为它是社会政治、经济和文化的集中体现之一。竞技体育文化是构成体育文化的核心，因此向学生传授基本运动技术、战术、规则，是提高学生体育文化水平的需要。我国学校体育中竞技运动项目作为学校体育教学内容已延续了几十年，它是师生课余体育锻炼，丰富校园文化生活的一种重要手段，毫无疑问竞技体育已经是校园体育文化的一部分。

众所周知，一个国家的竞技体育水平代表着这个国家的形象，同样一所学校也往往会由于他们的高水平的竞技体育而被大家所熟知或更加著名。发达国家的不少大学都致力于培养一支高水平的运动队来为其学校争创知名度。目前我国高校体制正在进行改革，几乎所有高校的改革方案都已经注意到了它的巨大潜力和影响力。尤其是近年来我国先后建立了几十所培养高水平运动队的试点大学和近300所培养体育后备人才的试点中学，并定期召开全国大学生、中学生运动会，有力地推动了学校体育运动和竞技体育水平的提高。这种以竞技体育的优势项目来带动学校体育的全面开展，既提高了学校体育在整个教育中的地位，又大大促进了校园体育文化的发展，丰富了校园文化生活。高校体育运动代表队的性质已从原来作为培养学校体育骨干、丰富校园文化活动的作用方面逐步向半专业化方向发展，其态势已经跨出校园，面向社会，走向世界。

早在20世纪初期，竞技体育就被国外一些专家看作是一种公民的素质，一种文化生活，一种独特的精神崇拜。他们深信，竞技体育可以培养青年人进入社会生活的能力，有助于增强青年人的身体素质、培养青年人的自信心，形成良好的性格和意志品质。国外的竞技体育始于儿童时期，他们在大量的业余时间里动员、引导儿童参加各种体育活动，并要求学生在体育课中也能全身心地投入，进入大学后，有的竞技体育的水平就已达到了国际水平[2]。因此，校园竞技体育的蓬勃发展，不仅丰富了校园的文化生活，也为社会培养了一支高水平的竞技体育人才和队伍。而我国由于对竞技体育认识还存在许多与时展不一致的看法和观念，没有正确地认识竞技体育在人类发展过程中的巨大作用，导致竞技体育在学校中的教育功能没有能够得到很好发挥。我们认为，竞技体育在高校的普遍开展，不仅能够普遍提高学生的身体素质、心理素质，而且能够活跃、丰富高校的文化生活，同时在提高高校竞技体育的水平，发现、培养竞技体育的优秀人才，将发挥巨大的作用。

三、竞技体育与培养正确的体育文化观念之关系

最近，国内体育主管部门正有意将体育工作与教育系统“嫁接”，走教育与体育相结合的道路，这是我国体育体制改革的重大举措之一。这将为学校体育工作带来新的研究课题。“嫁接”成功将对体育教学工作、学校竞技体育水平、场馆建设以及学校名牌带来不可估量的影响，并将大大推动校园体育文化的开展。但学校中的竞技体育毕竟与职业竞技体育有着很大的区别。竞技体育所包涵的教育功能成分更应在学校工作中被强调，而人们往往容易把竞技体育的其它非教育因素扩大化后移植到学校教育中来，使其发生畸变。这是体育教育改革中一个值得注意的问题。如果对体育教育功能没有正确认识，体育教育改革 就会失败，学校中竞技体育的开展就有可能步入歧途。为此，我们应从文化的角度重新来认识高校竞技体育的作用，正确发挥竞技体育的文化功能。

1、竞技体育可以培养学生的竞争意识

现代社会是一个到处充满竞争的社会，而竞争的意识又是与竞技体育息息相关，在体育运动中，不讲门第、不分尊卑；在竞赛活动中，不存在除个人身体、心理以外的任何不平等，学生在体育锻炼中、在运动中、在竞争中充分发挥自己的潜能，体现自己的力量。体育运动中最讲法制，不徇私情；最讲现实，不论资历；最讲务实，不图虚妄。这就要求每一个参加者都尽应当自己最大的能力去竞争，特别是一些直接对抗性的运动项目，如足球、篮球、拳击等，从而渐渐增强了学生们的竞争意识和顽强毅力。

2、有助于培养学生良好的社会道德与合作精神

在竞技体育中，各项运动都必须遵守严格的规则，人们只能在规则允许的情况下努力创造成绩，任何违反规则的行为都会遭到谴责和惩罚。同时，在一个集体项目中，每个人都有自己的角色，每一角色都有其特定的行为要求，必须依角色要求行动，这就十分有利于人的社会化，有利于培养人的遵纪守法的观念和行为。竞技体育始终遵循着“机会均等、优胜劣汰”的基本原则，严格的规则和公正的裁判可以培养学生公平竞争的观念；通过竞技体育也可以学习和锻炼如何正确对待竞争中的失误和失败，磨练坚强的意志，增强抗挫折能力，使学生在激烈的社会中有顽强的生命力。因此，学生通过参与竞技体育运动，可以培养出良好的体育道德，进而养成优良的社会公德。即如何对社会群体、组织的公益事业做出贡献，怎样提高社会意识、怎样发展对别人的权力和感情的尊重和理解。竞技运动为我们提供了这样的一个社会生活的学习和锻炼的机会和场所。

3、有助于培养优良的个人品行

竞技体育有助于培养人的乐观精神和自信心，敢于竞争，敢于胜利，要求改革自我、超越自我等社会生活中不可缺少的优良品行；通过竞技体育还能培养领导与服从和充分展示与自我约束的良好行为。有实验证明：有竞赛经历的学生能显示出较好的个人修养和社会适应性，表现出更高的组织领导能力。因为竞技体育为承受责任、作出决定、影响他人等领域的重要品质提供了锻炼的机会。另一方面，竞技体育又具有培养服从的一些品质的趋向，如尊重、遵守规则，服从裁判等。学生从竞技体育中也能培养应当无敌意或无怨恨地接受批评意识，不应有超越规定，严重伤及对手的行动。竞技比赛有时需要有自我约束或自我牺牲的精神，不仅建立在意志和取胜的欲望上，还必须建立在豁达的宽容心理上。这些品行都是个人立足于社会的重要条件。

4、有助于提高学生对社会的适应能力

研究表明，参加竞技性比赛，能扩大学生的兴趣，放开性情，增加与他人结识的机会。同时在激烈的对抗中，在努力拼搏的奋斗中，接受成功或失败、表扬或批评的心理锻炼。在与他人交往和冲突中，学生对社会环境的适应能力及心理承受能力受到很大磨练，使学生得以从学习压力、心理伤痛等方面解脱乃至超越出来，从而保持良好的精神状态、更充沛的精力迎接新的挑战。对社会现象是与非评价、道德标准与做人原则等在社会认识上的价值取舍，都可以在运动中受到检验，因此人们认为竞技体育运动能测试出个人对社会的适应能力。

5、竞技体育对校园体育文化可能造成的不良影响

任何事物的存在与发展都存在着两面性。竞技运动也不例外。它在对学校教育带来积极影响的同时，也可能产生一些负面影响，它可能导致错误的价值观的出现。高校体育教育的最根本目的是增强学生的体质，而后才是从中发现、培养高水平的体育人才。一些错误的价值观比较容易产生在那些运动员甚至存在于他们的崇拜者身上。荣誉、成就可能使他们更多地关心个人的得失，更多的关心能使他们获得荣誉的各种活动，进而引起他们对处世哲学观的转变，不能正确面对社会、正确认识各种社会关系，从而导致产生与社会生活规范、道德观念相背离的错误价值观。在某些人身上甚至会导致人性的丧失，滑向犯罪的深渊。

众所周知，教育者与被教育者之间的关系是相当密切的，一旦教师、教练员把运动员、学生所获得的荣誉仅仅与个人利益相结合，就可能产生教育上的畸变。这些畸变主要表现在：为使运动员尽力争取去达到成人的目标而不断地给予他们过分的名利刺激，使他们的身心受到有害的压力。对学生参加竞技体育的思想意识和目标上的错误灌输，主要来自教师与教练员。为培养一支高水平的高校运动队，他们会更多地强调自己工作的成败、队员、资金、设备等等与其相关的各个方面的重要性，导致过分特殊化，甚至不惜违反体育道德、社会公德、法律、法规而弄虚作假，有可能致使教育的养成因素受到削弱、淡化甚至发生畸变。

竞技体育还可能带来暴力行为的产生。因为攻击性是竞技体育的特点，由于青年好斗、好胜的心理，而竞技体育中的身体接触或对规则的理解不准确，就有可能在平常的争论中转化为暴力的行为。所以，在竞技体育的教学中还应当有道德规范的内容，以提高学生辨别、应付和化解暴力的能力。

6、高校竞技体育教育的正确之路

竞技体育在对校园体育文化产生重大影响的同时，校园体育文化也对竞技有深远的影响。如许多竞技体育项目就产生或萌芽于学校体育，而且伴随国家体育战略方针的转变，竞技体育与高校联合办学的实施，最终会形成以学校为中心，依靠小、中、大学的业余训练来形成整个训练的一条龙体系。中学作为培养奥运冠军的基地，高校则是大部分运动员攀登世界体育高峰的必由之路，由此形成强大的人才培养体系。

但学校面向的毕竟是普通的学生，因此我们的体育教学不能采用纯竞技运动，对那些技术复杂、难度较高的技术性竞技运动，应当从学校体育的实际出发，对其进行加工改造，修改规则，降低难度，改进教学方法，达到促进学生身心健康、提高学生体育文化素养的目的。有条件的学校还可以建立俱乐部，利用专门的人力、物力、财力进行学校的竞技体育运动，既能把有运动潜力的学生集中起来进行系统的运动训练，为竞技体育培养后备人才，又能保证学校正常的体育教学，保证学生受到正常的体育教育。

四、结束语

竞技体育对高校校园体育文化的社会学影响所蕴涵的因素是多方面的，它对教育的作用是不可轻视的。我们应该正确地理解和认识竞技体育在教育中的作用，防止对青少年施加没有必要的压力和无教育根据的训练。助人成才、防微杜渐是体育教育工作者应该充分理解和掌握的教育原则。对竞技体育的社会蕴涵要有深刻地认识，并能把握好教育、训练学生的方法和尺度，使竞技运动的开展达到最佳的效果。在提高学生身体素质和运动技能水平，享受运动的乐趣、学会身体锻炼的方法、培养良好思想品质的同时，又要对学生今后将面临的社会生活和压力给予有益的帮助，更好的为社会服务，这才是在学校中开展竞技体育的根本目的。与此同时，高校办高水平竞技运动队应尽快与国际接轨，让真正的大学生走出校门，参加世界大学生运动会，甚至是奥运会。

【参考文献】

[1]　李涛等.应用系统观点对竞技体育与全民健身在学校体育中协调发展的探讨[J].上海体育学院学报，2001,(5).