时间：2023-03-24 15:22:09
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“关系”二字在中国有着意味深长的深刻含义，它随着文明社会的诞生而出现，并随着社会的发展而不断发展，只要存在生产，就一定会有与之相关联的关系在发生、变化、发展。在现代生产进程中，越来越多的经营个体意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得双赢的最大保障。因此，关系营销应运而生。关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《营销管理》第六版也有论述，从80年代起迅速风靡全世界。它是现代西方营销理论与实践在传统的交易型营销基础上的一个发展和进步。关系营销的学术化表达是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合，信任和承诺是这个过程得以实现的基础。通俗的讲，利益是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利益是实现了销售，而客户的利益则包括了组织利益和个人利益（①组织利益：获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；②个人利益：权利、成就、被赏识或安全感等）。而信任是保证双方利益得以实现的基础，很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。综上所述，关系营销可以用十个字来概括：利益是纽带，信任是保证。
一、与客户建立相互信任的关系的技巧
（一）有熟人引见，是与客户建立个人信任关系的捷径。虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生— 熟悉—信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。
（二）反复拜访，让关系“跑出来”。尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。
（三）销售人员的人品和为人应优秀。任何产品最终还是通过人来完成销售的，销售产品前先销售自己，以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以得体的个人举止赢得客户好感；以敬业精神赢得客户尊重；可以保持沉默但一定不能说假话；不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。这是成功销售人员的诀窍。
（四）就像病人信任医生是解除其病痛的专家一样，成为为客户解决问题的专家。工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户的工作量，工作难度和工作成本，当然也取得了客户的信任。很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。
（五）通过第三方证实供应商的实力。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过你产品的客户推荐；实地考察参观工厂和设备；iso9000认证等等。
（六）小恩小惠赢得客户好感。不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在实践销售中这些活动也在所难免，这其实是加深客户对自己印象的手段，以便在众多竞争对手中鹤立鸡群。
（七）自信的态度消除客户的疑虑。销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，你所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢？
（八）以有效的沟通技巧，寻求共同语言。很多新入行的销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。俗话说得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。虽然每个人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，但人们都喜欢与自己有共同点的人交流。
（九）真正“拥有”客户。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样赢得而不是如何长期拥有客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全面(全公司范围内的)质量决策是以竞 未来的竞争环境更加变幻莫测，这对企业的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起 长期稳定的战略伙伴关系，能够更有利于企业与合作伙伴共享资源，培育和加强企业市场竞争优势。
二、实现关系营销的途径
（一）设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
（二）通过个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。
（三）频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
（四）俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。
（五）顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。
（六）数据库营销顾客
数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。
三、实践中存在的关系营销认识上的误区和操作中的失误及改进办法
（一）认识错位，把关系营销当成“门路”
营销不少企业所谓的关系营销还没有完全走出自发营销的状态，部分关系营销以烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣或是一些交换为代价，很容易把人们的情感与交往也作为商品来交换，从而使关系营销变成了一次性营销或是交换营销。其实，关系营销建立的是长期的、有效的、科学的关系网，而非一次性“消费品”，企业应在日常的营销实践中摸索出一种长效的，依靠品牌形象、产品质量、优良服务来维系的关系营销网，坚决破除落后关系网和庸俗关系网。
（二）营销方式不当引起员工之间的不良竞争
由于企业发展的需要，全方位营销在目前企业的日常营销中还占据相当的位置。尤其在大客户营销中，由于企业服务的地域相对较窄，消费群体、消费范围相对固定，有限的客户资源成为员工们关注的焦点，往往一个大客户很可能与多位员工有着这样或那样的交往，存在着这样或那样的关系。此时，企业就应该引导员工进行良性竞争，并且尽量采取内部竞争的形式，如对一些企业和专业部门开拓不了的客户，实行招标制，避免多个员工多频次上门营销引发用户反感导致营销的失败。尤其应该警惕的是，要防止员工之间发生恶性竞争，以免给客户提出不当要求以可乘之机，导致后继营销更加艰难，破坏企业规范的和既定的营销策略。良好的员工关系是一个企业营销关系的基础。内部的竞争处理不好，企业就无法搞好其他的各项关系，更无法参与市场竞争
（三）服务不规范易导致客户流失
当一个企业内部服务水平参差不齐时，企业常常会陷入关系服务的误区，即有关系就提供良好的服务，没有则冷淡对之，敷衍对之。然而，每一个顾客可能只是一次性客户，但也有可能成为企业的长期客户，关键就看提供的服务是否能够令客户满意。基层的一些营销员常常有这样的感觉，自己辛苦在外“跑”来的客户在使用企业业务时，由于这样或那样的原因，受到其他服务人员有意无意的冷漠对待，结果使最终的营销效果大打折扣，有些客户甚至因此离开，使营销功亏一篑、客户流失。因此，企业应加大员工培训力度，帮助员工树立以客户为中心的服务观念和提高服务水平，最低程度也应该确保对普通客户与关系客户同等规范的对待。
（四）多个产品多次上门引起客户反感
有些企业因产品和服务较多，在利用关系营销时，应避免多个产品多次上门，以免引发客户反感。在这种情况下，企业可打“组合拳”，开展系统营销和组合营销，将单一的产品进行合理组合，尽量用合理的组合来打动客户。
（五）关系营销维系部门流于形式
企业往往是有营销任务才到相关单位进行公关，没有营销任务则易忽略，这在很大程度上降低了客户成为长期客户的可能性。因此，部分企业建立起了大客户服务中心和营销客户经理制度。可在实际中，却没有充分发挥大客户服务中心和营销客户经理的作用，容易流于形式，空有架子。产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户使用企业服务的重要因素，但情感在客户购买决策中的影响作用也不容忽视。据统计一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客的6倍。因此，企业领导和营销人员要重视大客户服务中心和营销客户经理的工作，切实发挥两者的作用，加强与客户的联系，密切与客户的感情，实现企业和客户的双赢。
参考文献:
① 吕光明.《关系营销的误区及对策》.吉林省经济管理干部学院学报,第14卷
② 戴静鸿.《关于关系营销几个问题的思考》.南京大学学报,,(5)
③ 雷平.《关系营销-企业营销新趋势》，企业改革与管理,1999,(5)
④ 菲利普˙科特勒.《市场营销管理（亚洲版）》，北京：中国人民大学出版社，1998.
⑤ 田同生.《客户关系管理的中国之路》，机械工业出版社，
⑥ 仇向阳、朱志坚，《营销管理》.石油出版社，
⑦ 区云波.《关系营销》.企业管理出版社，1996
（一）关系、观念与营销
1.关系的逻辑演进关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久；随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续时间下降。
2.营销观念的动态发展菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：(1)生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。(2)产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。(3)推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。(4)营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。“大营销”观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。
3.营销重心的阶段转化市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济常务，后者是私有制的附带产品；前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。
（二）横断学科的理论借鉴
1.系统论----综合哲学系统论是由L．贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。
2.协同学----役使原理德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。
3.传播学----交换理论传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。在现代营销当中，企业和消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。
（三）核心理念的拓展应用
1．市场营销学的延伸----平面与网络市场营销学从传统的单个企业研究已经发展到了对相互联系相互依赖的企业联盟的研究。根据企业网络形成的基础可以将其分为：(1)人际核心型：是指基于地缘、血缘等特殊的人际关系而自然形成的网络体系。是网络关系发展的初级阶段；(2)产品核心型：是以产品生产为纽带形成的纵向一体化网络体系。(3)顾客核心型：以满足顾客需求为共同目标而建立和发展的网络体系。(4)地域核心型：某些企业因在同一区域开展业务而产生某些共同利益，而形成的特定网络。(5)活动核心型：有关企业为价值链中某一价值活动，如市场定价、销售区域等方面采取一致行动所形成的联合关系。(6)企业网络的基本特点是：交往平等、关系稳定和优势互补。
2．社会心理学的涉入----理智与情感消费者在购买产品时，往往受两个因素的影响。一是理智即消费者给予产品实际效用（如产品品质、送货时间等）的权重，二是情感即消费者对产品心理效用（如产品形象、企业评价等）的衡量。事实上，没有完全的理智型或情感型消费者，所以企业必须担负起营销功能，判别顾客类型以求更广泛的生存空间。
3．产业经济学的应用----竞争与合作经济发展必然伴随结构性的变化，这种变化既可能是竞争推动的，也可能是合作的结果。竞争能使产业结构不断优化，但当企业组织相互依赖的事实得到认可后，合作替代竞争将成为趋势。生产者之间大致存在以下的合作方式：战略联盟、联合协议和合作竞争。
（四）信息技术的浪潮驱动信息技术革命为营销提供了强有力的手段。表现为：电脑的应用使企业可以迅速反应顾客需求；企业通过数据库保存顾客信息，更好为顾客提供服务并与顾客建立感情纽带；计算，全国公务员共同天地机网络将生产者、供销商、客户联系在一起，提高工作效率，降低沟通成本。
二、关系营销的理性思辨
（一）关系营销的内涵分析
1．交换的两种最基本的类型：经济交换和社会交换。经济交换的特点：
(1)经济交换涉及两人之间明确义务和交换形式；
(2)经济交换的对象是容许讨价还价的；
(3)经济交换受到法律的约束；
(4)经济交换中交换的比值是固定的。
2．交易：权力交易和市场交易交易是交换的基本组成单位，可分为：买卖的交易、管理的交易和配额的交易。买卖的交易即市场交易，是在平等的人或组织关系基础上的自愿交换；另两种交易可归纳为权利交易，是通过制度的保障交易形式。营销是以市场交易为主要对象，但不可忽视权利交易。
3．顾客：关系营销的立足之本：关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且扩大了营销的视野。所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。
交易营销与关系营销的比较：
交易营销关系营销关注一次易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的
（二）关系营销的本质特征
关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
（三）关系营销的流程系统
1．市场营销系统的基本程式：交换是营销管理的核心概念。因此作为一项基本的营销活动，存在如下的交换关系：（1）卖方给向买方的信息沟通和商品或服务；（2）买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。
事实上，现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客，但必须拓展视野，把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。
2．市场结构的系统分析
扩大的市场营销应包括下面六个子市场模型：
（1）供应商市场：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置；
（2）内部市场：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化；
（3）竞争者市场：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补；
（4）分销商市场：在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要；
（5）顾客市场：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争；
（6）影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源。
3．营销活动的基本关系
企业与社会各部分有着密切联系，重要有五种基本关系：企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。
三、关系营销的基本模式
（一）关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
（二）关系营销的构成----梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
（三）关系营销的模式----作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示：“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”等于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力”引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。
四、关系营销的价值测定
（一）附加利益----让渡价值消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。改善对价值的感知大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。
（二）成本测定----顾客分析1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。
（三）评价标准----顾客份额1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平：(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；(2)被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；(3)负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见(4)能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；(5)伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较：（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。（2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。（3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。
五、内部市场关系营销
（一）内部市场细分企业内部营销的第一步，是系统、充分地认识企业内部关系的结构和特点。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。企业内部结构可分为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层、由股东构成的影响层。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。
（二）内部市场关系营销理念1．新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工以就业选择的自由。2．企业文化：不是指企业的组织结构，而是企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。3．企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成公识并努力遵守。
（三）内部市场关系营销管理企业内部关系是指企业与其内部成员之间的关系。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。可以采取以下措施建立良好员工关系：树立明确事业发展道路；重视双向沟通；关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励；提供员工参与管理的机会；加大对员工的培训力度。股东关系管理的三项目标：一是稳定现有的股东构成；二是创造有利的投资环境和投资气氛；三是增加股东对企业的关心程度和支持程度。
六、竞争者市场关系营销
（一）竞争者市场细分凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为：（1）现有竞争者：指已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。（2）潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。（3）替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。
（二）竞争者市场关系营销哲学竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。
（三）竞争者市场关系营销策略1.博弈方略：超越竞争与合作太过简单的概念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分为三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。2.合纵战略：经济领域内的合纵联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。3.竞争者关系协调：协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。
七、顾客市场关系营销
（一）顾客市场细分顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施：（1）消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。（2）产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。（3）组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。
（二）顾客市场关系营销哲学1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。
（三）顾客市场关系营销策略1.频繁市场营销理论：奖励经常来光顾的顾客是增加他们的忠诚度的好办法。增加顾客购买频率，推动销售会带来很大的竞争优势。2.顾客忠诚计划：最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。忠诚计划的五个关键因素是：将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。3.后营销理论：保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市场调查去争取新的顾客。4.接触计划：企业通过与顾客的接触，巩固与顾客的联系。5.关系管理：增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。
八、流通市场关系营销
（一）流通市场细分流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。供应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务的公司和部门。采购活动对企业的全面成本和差别化经营有很大的影响。分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对顾客。市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。其所有成员都可能对购买过程有一定的影响和贡献，得到他们的支持将会给产品和企业树立一定的可信形象。
（二）流通市场关系营销哲学企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、，全国公务员共同天地讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景。与供销商保持良好关系可以使企业产生某种综合优势和无形的利益。当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式可以影响企业的综合效益。企业与供销商之间，必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划，树立长期合作的信念。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题，从而达到共同发展。（三）流通市场关系营销策略企业采取各种措施建立、维护与供应商之间的关系。包括：有组织、有计划地制定和推行供应商关系的政策；采购部门的升级；与供应商进行有效的沟通交流。制造商在处理其与分销商之间的关系时，通常采取三种方式：合作、合伙与分销规划。有效协调和发展企业与经销商之间的关系，要在以下方面做出努力：为经销商提供满意的产品；为经销商提供全面的服务；与经销商进行信息沟通。
九、影响者市场关系营销
（一）影响者市场细分企业的影响者包括本国和东道国政府、企业所在的社区及其他一些公众团体。政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系。政府是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的发；对跨国企业而言，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利进行经营活动的首要途径。社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系。由于社区的公众是企业充足的劳动力资源、社区是企业的经营保障、社区的文化影响着企业的文化，所以，社区关系是企业重要的外部关系之一。除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响。
（二）影响者市场关系营销理念良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。
（三）影响者市场关系营销策略1．企业形象塑造（CorporateIdentity）。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。2．了解沟通政府。它是企业建立和发展与政府关系的主要方法。最终实现企业与政府的双向沟通。包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。3．与社区建立良好的关系。企业需要了解社区，积极参与社区的建设和活动。
十、关系营销的具体措施
（一）关系营销的组织设计为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。
进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同
时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希
望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
1.对公司销售人员的要求
优秀的销售人员关注客户而非产品本身，他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。这与拙劣的销售人员只顾向客户推销产品，而不从客户的角度考虑是否真正需要完全不同的。优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。这也是我们公司定期培训不断加强的营销理念。
我公司要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。从这个角度来说，客户购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们的需求为销售人员所理解。做销售要达到这个境界，销售人员就必须注意一些细节问题。首先是要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧；其次是要和蔼可亲，容易接近客户，与客户产生共鸣，这样就容易建立朋友关系；再其次是要对客户以诚相待，不能做像那种路边小贩，只顾吆喝；第四是要努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场来帮助客户确定采购方案。最后一点，就是要言行一致，对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，尽可能做到名副其实。
销售人员如何与客户建立朋友般的信任关系是关系营销的核心。销售人员必须通过自身行为证明自己是值得信赖的。可以信赖意味着销售人员必须在客户心目中确立务实的形象，决不轻易承诺无法兑现的事情。销售人员的行为必须与其承诺保持一致，随着承诺的兑现，销售人员的信赖程度会不断地提高。最后是兑现承诺，让客户明白自己是有能力的并且是可以兑现承诺的。
2.对公司的要求
关系营销与一般意义上在销售中去“拉关系”、“找关系”等有本质的区别。真正的关系营销是建立在一定的基础之上的，即需要买方和卖方之间达到一定的条件，基本上做到“门当户对”才谈的上发展关系营销，否则去谈关系营销是不能长久的。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起，对卖方来说希望通过关营销售降低销售成本，对买方来说希望通过这种关系来降低采购成本。为了做到这一点，卖方公司必须向买方公司或个人承诺并提供优质的产品、良好的服务以及适中的价格，从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。如果供应商的产品性能、种类以及服务等满足不了客户的要求，就无从谈起关系营销。
3.对客户的要求
销售不是一场在买卖双方间进行的没有硝烟的战斗，关系营销真正赋予销售人员的基本任务则是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。销售人员所要做的工作并非是为客户提供“正确的答案”，而是寻找到客户存在的“正确的问题”，即客户的真正需求。优秀的销售人员发现，只是简单地向客户传播自己产品的性能以及客户能从产品中获得哪些好处，已经很难使客户迅速作出购买决策。我们要求销售人员在与客户深入互动沟通，在沟通中客户则更容易作出购买决策，在沟通中真正地认识客户的需求，在共赢的基础上为这种需求带来增值。
4.对商业规则的遵守，包括承诺与信任
信誉是合作方持续发展合作关系的基本要求。这种要求显示出保持已有关系对于双方都非常重要，双方都确认保持这种关系能为彼此带来预期的收益。承诺的最基本要求是合作方彼此认同相互合作这种共存的模式，否则承诺可能流于形式而不着边际。以相互合作的方式建立起来的伙伴关系才能够支撑合作方所一致认同的共同目标。不过，良好的合作关系应该是建立在合作方彼此自愿合作的基础之上的，任何在被迫之下所作出的依赖的合作随时都可能夭折。
总之，公司的实力、承诺以及双方的信任构成关系营销的前提。如何做到关系营销，这就涉及到关系营销的方法。
二、实现关系营销的方法
说到实现关系营销，必然要说客户关系管理。客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。对于一个销售人员来说，做好客户关系管理，除了掌握基本的客户资料外，可能顾不到其他那么多内容，但以下几个方面的内容是要特别关注的：（1）判断客户是一次性客户、间或客户还是经常性客户；（2）解客户购买产品或服务的最终目的何在，客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面？（3）了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受；（4）评估客户对于公司的现实价值与潜在价值；（5）掌握与客户有效沟通的方式方法（包括客户常用的非语言沟通习惯等）；（6）确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。
正如客户关系管理的内容非常庞杂一样，做好客户关系管理更不容易，可谓仁者见仁、智者见智。不同的地域、行业、公司、公司所处的发展阶段以及公司销售团队等对于客户关系管理都可能有自己独到的看法。不过，营销实践表明在公司推行客户关系管理，要求销售人员至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。这些方面包括关系营销原理、关系营销的基础、关系营销的关系类别、实施关系营销的主要途径以及如何做到从客户满意到客户成功等。
优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络，他们会根据客户的重要程度确定与其保持沟通的频次，以维系一种相互信赖的关系，而这种关系正是销售人员赖以成功的秘诀。因此，从这个角度来讲，销售人员应该是公司中最善于与人交往并建立良好人际关系的一族人群。
实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以总结为如下几个诉求内容：（1）向客户提供附加的经济利益；（2）向客户提供附加的社会利益；（3）建立公司与客户之间的结构性纽带；（4）强化品质、服务与价格策略。
另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。我公司良好的安装指导和以客户利益之上深得客户得认可。
三、实行关系营销的效果
通过客户关系管理来强化客户购买后的信心是关系营销的又一重要原则。研究表明，重复行为增大的可能性是与回报紧密相关的。销售人员应该通过积极的客户关系管理来引导并强化客户认识购买决策所带来的回报。为此，销售人员需要做好如下一些工作，比如努力让客户在购买后持续地感到满意；对客户的每次购买都测试客户的满意程度等。总之，做好客户关系管理，就要先想客户之所想，急客户之所急。
让客户满意只是第一步，更重要的是让客户感到成功。如果客户感到成功，那么它就会将自己的成功通过一切能够传播的手段或途径传播到它能够传播或影响的人那里，这样做的结果就相当于免费让成功的客户为我们做活生生的广告。试想你是否在与某些公司的合作中感到成功并为其自觉地传播美名呢？事实上，很多公司或个人消费者还没有达到从合作中感到成功的这个程度，可能还仅仅是从合作中感到满意这个程度就在不断地一遍又一遍地为其合作方去努力宣传了。因此，销售人员要务必通过各种手段去让客户感到成功。每个行业都有其特定的业务圈，良好的口碑会带来意想不到的结果。
我公司通过十年的探讨、发展，目前在业内以公认的龙头主导者该领域市场的发展，良好的客户关系营销成为竞争对手无法模仿的市场筹码，是我们快速发展的诀窍。
参考文献：
[1]约翰.伊根。《关系营销》，经济管理出版社，2004.
关键词;关系营销导向;测量;企业绩效
关系营销导向是对关系营销理念的执行[1-2],它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、相互忠诚、共同成长、长期稳定的合作关系[1],是一种独特的营销理念,被认为是能为企业带来可持续竞争优势和卓越绩效的战略导向,受到了理论界和实践界的广泛关注,是国内外营销理论研究的热点之一[1-3]。国外学者从不同角度对关系营销导向的概念、测量及其与企业绩效的关系进行了探讨,得到了一些对企业实践有重要指导意义的结论。在我国,关系营销导向虽然得到了部分学者的关注,但对其研究才刚刚起步,仅限于较浅层次,缺乏对关系营销导向理论框架的系统阐述。本文将从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量、关系营销导向与企业绩效的关系等三个方面,对现有文献进行全面回顾,据此来明确今后研究关系营销导向的主要方向。
一、关系营销导向的涵义
在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。
(一)组织文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(sharedvalue)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。
(二)关系投资角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。
应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。
二、关系营销导向的测量
关系营销导向的测量是一个比较新的研究课题,相关的讨论最早出现在1995年的营销国际学术会议上。此后,学者们从不同角度提出了关系营销导向的测量量表,为这一研究领域的发展奠定了基础。具有代表性的关系营销导向量表有以下两类:
(一)Yau&Sin测量量表
Yau和Sin等不仅从组织文化角度对关系营销导向进行了定义,还发展出了与其定义相一致的测量量表。量表包括信任、联结、沟通、价值观共享、理解和互惠等六个维度,采用likert7级量表形式。庄贵军等(2007)认为,Yau和Sin等设计的关系营销导向量表缺乏表面效度。因为关系营销导向更多的应该是企业的一种倾向或意识,而不是企业与其合作伙伴的关系状态,可在Yau和Sin等发展的量表中,却有很多是测量企业认识或评价合作关系状态的题项[5]。据此,他们对Yau&Sin量表的表达方式上做了较大的修改,将描述合作状态的语句改为表达观念或行为的语句。Yau和Sin等虽然认为关系营销导向是一种组织文化,但他们的量表主要是对关系强度和状态的测量,而没有对组织倾向于建立有效关系的文化进行测量。而一个企业与其相关群体之间的关系强度与状态是这个企业与这个相关群体互动的结果,并不完全取决于这个企业的意愿或努力程度[5]。因此运用描述关系强度和状态的语句来测量关系营销导向是不科学的。从这个角度来看,庄贵军修改后的量表更加科学,是对Yau和Sin等人发展的关系营销导向量表的改进。
(二)Camarero测量量表
Camarero(2007)从企业对顾客的关系投资角度开发出测量关系营销导向程度的量表。该量表包括沟通、定制化、个性化(优惠待遇)和私人关系四个维度,由15个问题组成,采用likert7级量表形式。关系投资是指企业为了维持和加强与主要顾客的关系而付出的资源、努力和关注度[6],在一定程度上可以体现企业的关系营销导向程度,但是否能完全代表企业的关系营销导向程度还应进一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,关系营销导向四个维度和具体指标没有依照严格精确的研究程序进行选取,样本仅局限于金融与保险行业,样本的规模也较小,这些都可能使研究结论难以推广。
上述两类量表都是对关系营销导向程度的测量,具有较高的信度和效度水平,是研究关系营销导向有效的测量工具,在相关实证研究中都得到了运用。但这些量表都仅针对企业与其主要顾客或主要分销商的关系,调查对象都为企业的营销主管或经理。事实上,关系营销导向不应仅仅关注企业与其顾客市场的关系,还应关注企业与其他利益相关者的关系。调查对象也不能仅为营销主管或经理,还可将企业的普通员工、顾客、渠道中间商或其他合作伙伴作为调查对象[2]。
三、关系营销导向与企业绩效的关系
在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:
(一)关系营销导向与企业绩效之间存在正相关
关系营销导向能为企业创造竞争优势,对企业绩效有积极的影响。多数学者的研究发现,关系营销导向与企业绩效之间存在正相关如,Heidi&Andrew(2006)以英国企业为样本,对关系营销导向和企业绩效间的关系进行了研究,结果证实关系营销导向对供应商的企业绩效和企业自身的绩效有正向影响[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等开发的量表,以香港的第三方物流企业为样本,对关系营销导向、物流服务传递效率和企业绩效间的关系进行了研究,结果显示关系营销导向能够提高物流服务传递的效率,对企业绩效有显著的正向影响[7];Camarero(2007)采用其开发的量表,以西班牙的金融和保险行业为样本,对关系营销导向与企业绩效间关系进行了研究,研究再次证实关系营销导向与企业绩效之间呈现正向关系[4]。
(二)关系营销导向与企业绩效之间存在负相关
有学者指出关系投资的回报尚不明(Gummeson,2004),关系营销并不适合所有的客户,也不适合所有的交易,在某些情况下关系营销导向可能会对企业绩效造成负面影响。如DeWulf(2001)的研究发现,在某种条件下关系营销导向与企业绩效之间存在负相关[6]。
学者们对这一现象解释是关系营销导向是一种战略导向,以保留顾客为主,实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益。因此,关系营销导向可能会对企业的短期利益形成负面影响,加之现有研究的调查数据都是截面数据,关系营销导向与企业绩效之间存在负相关是一种可能出现的实证结果。
(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响
关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。
(四)现有研究的评价
现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:
1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系承诺、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。
2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不全面。以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。
3.企业绩效指标的选取缺乏科学性。关系营销以保留顾客为主,注重长期导向,具有非及时回报性。实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益,因此其短期利益可能不理想。现有研究对企业绩效的测量一般是采用市场绩效和财务绩效指标,而没有对关系绩效和长期绩效指标进行考察,调查的数据大都是横截面数据,这样可能会使研究结论出现偏差,且其因果关系的推断也会存在逻辑问题。
四、关系营销导向研究的展望
中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:
(一)关系营销导向内涵的丰富
内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。
(二)关系营销导向量表的发展
有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。
(三)关系营销导向前因变量的探讨
前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。
(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构
关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。
(五)关系营销导向实施的研究
此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。
参考文献:
[1]OliverH.M.Yau,PeterR.McRetridge,RaymondP.M.,Chow,etal.IsRelationshipMarketingforEveryone?[J].EuropeanJournalofMarketing.2000,34(9/10):1111-1127.
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[3]HeidiWinklhofer,AndrewPresseyandNikolaosTzokas.ACulturalPerspectiveofRelationshipOrientation:UsingOrganisationalCulturetoSupportaSupplyRlationshipOrientation[J].JournalofMarketingManagement,2006(22):169-194.
[4]Camarero,C.Relationshiporientationorservicequality?Whatisthetriggerofperformanceinfinancialandinsuranceservices?[J].InternationalJournalofBankMarketing,2007,25(6):406-426.
[5]庄贵军,周筱莲,徐文.关系营销导向:量表的重新设计与检验[J].商业经济与管理,2007,191(9):42-48.
[6]DeWulf,K.,G.Odekerken-Schrder,andD.Iacobucci.InvestmentsinConsumerRelationships:ACross-CountryandCross-IndustryExploration[J].JournalofMarketing,2001,65(4):33-50.
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[8]TseACB,SinLYM,YauOHM,LeeJSY,ChowRPM.AFirm’sRoleintheMarketplaceandtheRelativeImportanceofMarketOrientationandRelationshipMarketingOrientation[J].EuropeanJournalofMarketing,2004,38(9):1158-1172.
[9]LeoY.M.Sin,AlanC.B.Tse,OliverH.M.Yau,et.al.MarketOrientation,RelationshipMarketingOrientation,andBusinessPerformance:TheModeratingEffectsofEconomicIdeologyandIndustryType[J].JournalofInternationalMarketing.2005,13(1):36-57.
增加宾客社交利益的方法是：通过了解宾客的独特需求，提供专门化与个性化的产品与服务，以此来建立与消费者个人间的良好关系。例如，波音飞机公司为每一位现在的或潜在的客户都指定一位营销经理进行定期联系，详细了解与记载每一位客户的各种需求信息，熟悉客户负责人的名字与个人爱好等。而不是像超级市场里的服务人员对待其顾客那样，不注意他们的名字与个性。实践证明个和感情服务有利于形成顾客忠诚，为了使个性化服务更有主动性和计划性，必须提升个，即对于一些建立在标准化基础上的，比较成熟的个，可以逐步建立适应个要求的规范，即个的标准化。这需要两个保证：一是硬件——数据库保证。通过数据库综合，分析各种顾客信息，既可以帮助酒店找到目标顾客群，将各种宾客档案加以处理。这方面集团化或营销联盟中的酒店更有优势，如某位顾客在杭州下榻香格里拉饭店，他还要去武汉，于是在客人到达武汉之前杭州香格里拉饭店已将其客情档案，特殊要求通过本集团的电脑网络传至武汉香格里拉饭店，使客人到武汉后仍可享受到在杭州一样的款待，俨然是武汉的“虚拟”回头客，网络扩大了回头客的定义。二是软件——素质保证。个总处在提炼、升华状态，酒店组织应成为学习型组织(LEARNIANGORGANIZIATION)，不断提高员工的服务技术、技巧和知识水平。
2.与宾客建立稳定、便利的联系方式
与宾客建立稳定、便利联系方式的具体手段是：提供通讯设备，建立联系机构，从实体上加强与宾客的关系。这特别适用于对公司、机构、旅行社等到团体市场进行营销的酒店。许多国际酒店集团设立了800免费咨询与预订电话，有的还与大公司建立固定联系，使自己酒店成为大公司旅行、会议业务的常设机构。另外，不少酒店集团在Internet网上设立自己的主页〔Homepage〕，能进行及时的、直接与顾客对话式的、有目标的促销。同时，利用电子邮件接受预订与咨询。有些商务酒店根据自己客源结构特点，通过有效的顾客组织化战略，把顾客纳入内部系统，使酒店与顾客紧密结合。如上海和平饭店的“金融家俱乐部”；最近上海某大酒店，也成立了“建筑师之家”，通过免费举办各种洽谈、研讨会、报告会、设计作品展览等吸引了大批建筑师，并使之成为自己的忠实顾客。另外，还可以通过建立战略联盟来增强关系营销的能力。纵向的战略联盟是酒店与旅行社、供应商、航空公司、旅游经销商等建立网络伙伴，如北京京瑞大厦与航空公司合作，使客人在酒店大堂就完成登机手续，方便了客人。有的酒店在经营形势好时，嫌旅行社支付的房价低，不愿和旅行社发生关系，生意差时又去求旅行社，自然不会有好结果。横向的战略联盟是酒店成立营销联合体，成员间统一促销，互相介绍客源。在有些酒店杀价竞争激烈，给载客的出租车司机回扣成风的地区，酒店间还要联合起来，实行行业自律——抵制恶性竞争。
从世界经济发展的总趋势看，我们要追随从交易营销向关系营销转变的潮流，但在实际营销活动中，到底选择交易营销管理方式，还是选择关系营销管理方式，这仍然需要依据消费者选择酒店的行为方式、产品本身的特点、宾客数量及提供利润大小等因素来决定。
首先，我们来看宾客数量多少与他们提供的利润大小对选择交易营销还是关系营销管理方式的影响。
交易营销与关系营销选择图告诉我们，关系营销是适合于那些数量少但提供利润大的宾客。如适合大公司的长包房客户，他们的特征就是数量少，但提供的利润大。相反，交易营销则最适合于那些数量多但提供利润小的宾客，如一次性的中转散客。
设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。
通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。
频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥33企业活力1999年第10期nn营销筹划YINGXIAOCHOUHUA有30万会员,向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求大于供给,顾客保留率达95%。
顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起,90年代呈现蓬勃发展趋势,将成为21世纪最重要的营销方式。
依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号,计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机,每种型号多则20台,少则10台,公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。
实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。
数据库营销顾客
数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。
美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。
退出管理
“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:
（1）测定顾客流失率。
（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类:价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者,指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。
（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。例如,某运输公司原有6600个客户,本年度由于服务质量差流失了5%,也就是330个客户（005×6600）,平均每流失一个客户,营业收入就损失10000元,公司一共损失3300000元的营业收入（330×10000）,利润率为10%,即损失了330000元（010×3300000）利润。
（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润,就值得支出。比如,该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于330000元就应支出。
论文摘要:服务是一种无形、特殊的商品;房地产业不仅是一种实物交换行业,也是一种服务行业,特别是其中的物业管理,更具有服务产品的性质。现代市场营销中客户关系的管理愈来愈重要。房地产业的服务营销策略可分为基于顾客关系生命周期的营销策略和基于客户关系模式的营销策略,顾客生命周期可分成三个阶段,即初始阶段、购买阶段和消费阶段,房地产业的客户关系营销策略依据这三个阶段进行管理;而客户关系模式的营销策略,可分为直销式、定制式、培训和指导式、合作伙伴型、中间商式客户关系营销这五种模式;通过这两大营销策略,房地产业服务营销和服务管理能实现较好的效果。
一、服务与顾客生命周期理论
(一)服务的定义及特性
菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。
总之,服务是一种无形、特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:
1.无形性
服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。
2.不可分性
服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。
3.差异性
同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。
4.无法储存性
服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。
5.过程性
服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。
6.融合性
服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。如交通运输业通过交通工具来提供服务。
(二)顾客生命周期的阶段性特征
由于服务是一种无形、特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)。因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义。
1.初始阶段的高不确定性
与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段。这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本。服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解。经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段。与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚。因此,高不确定性是初始阶段的基本特征。
2.购买阶段的临界性
在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征。
3.消费阶段的双重性
在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。
实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段、购买阶段和消费阶段。因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义。
二、房地产业中的服务营销策略
美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系、法律关系、邻里关系、社区关系,等等。而且,房地产还具有使用期限长、财产或权利流转复杂、专业技术性强的特点。因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的。这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)。因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用。
(一)基于顾客关系生命周期的营销策略
顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。换句话说,服务企业必须制定相应的阶段营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。
1.初始阶段的有形化
在初始阶段,营销的目标是培养潜在顾客的兴趣。服务营销者可以借鉴传统产品营销的策略,如媒体广告、宣传手册、免费试用、公共关系、人员推销等,并注意服务的不可感知性。在对房地产的产品进行介绍时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型、发放宣传手册、进行地产概念主题展示、发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息,来吸引潜在购房者。
由于与楼盘等有形产品相联系的服务本身具有不可感知性,使得顾客很难判断与房产相联系的服务的优劣,这就要求通过地产公司品牌、服务的介绍及服务有形化等方式,让客户提前感知此处地产服务的质量,促使其购买。所谓地产服务的有形化是指房地产公司策略性地提供能被顾客直接感知的服务产品的有形物,比如,提供企业向潜在购房者展示购买之后会享受到何种服务、出现了问题后通过怎样的途径进行解决等,以帮助顾客识别此处房产服务的独特性、服务的性价比等,实现初步服务营销的目的。服务有形化策略是这一阶段的重点策略。另外,口碑宣传在房地产的服务营销中同样具有重要的作用,消费者在购买房产时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的房产服务的信息。好的口碑传播是信息交流中最有效的工具,对服务宣传可以起到意想不到的效果;同时,也要注意,口碑传播对潜在顾客期望的形成有重大影响,顾客期望与顾客购买后的体验进行比较,会影响房地产消费中的循环购买行为;而且这种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客。因此,顾客期望的高低对房地产服务营销具有重大影响作用。如何引导适度的“好口碑”,利用好老顾客进行口碑宣传,对房地产服务营销具有重大影响。
2.购买阶段的需求管理
进入购买阶段,企业应该让潜在顾客意识到接受企业的服务是有价值的选择。当潜在顾客接触服务企业之时,往往带着问题或者需求,服务提供者须将注意力集中到顾客的特定需求或相应的问题上,并提出相应的服务产品或解决方案。另外,由于服务是不可存储的,这导致服务提供者无法通过库存手段适应需求的波动,而只能存储需求,即采取需求管理策略。
房地产企业应该充分了解消费者的需求,按照美国心理学家马斯洛提出来的需求层次理论,人的需求可以分为五个层次,分别是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。这五类需求依次由较低层次到较高层次,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即会要求不同的产品可以满足消费者的不同需求。房地产企业在了解消费者需求的基础上,要不断适应消费者的需求,进行市场细分并锁定本企业的目标市场。南京市某居住类房地产项目对目标市场的细分按照年龄、家庭结构、职业、家庭收入、教育程度、生活方式、购房动机、购房次数等因素,将市场细分为四个类型:20~30岁左右的首次置业行为、30~40岁的二次置业行为、40~50岁人群的二次置业行为、40~50岁人群的多次置业行为。通过对这四个细分市场的评估,该项目最终确定了的目标市场是第二和第三类市场(吴翔华,2005)。
对顾客的需求管理除了了解顾客需求和适应消费者需求之外,还应该主动引导消费者的需求,在观念和行为上实施引导方案。房地产业近些年来的概念地产越来越热,很多房地产企业打出旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等,使房产不再仅仅是满足居住的房屋,而且也变成一种满足人们休闲、爱好和生活理想,乃至体现个人地位的物质实体。这种营销方式其实就是先让消费者具备了对某种消费的观念,然后再推出符合这种需求的产品而取得成功的。
在行为上引导消费者的方式有房地产的广告、情境模拟、展台布置、终端促销等。广告是房产信息和房产企业信息的传递,是房地产企业与消费者沟通的一种形式。情境模拟可以分两种,一是模型模拟,企业可以设计一些诸如房产的推广塑料模型,房产改进模型等让消费者在拆装组合中体验户型等,进而引导消费者的需求;二是网络模拟购物,也可以在网络上建立免费网站,模拟营销场所,仿真商品,让潜在购房者有近乎真实的消费体验,从而激发潜在购房者对房产和企业服务的需求。此外,在房地产博览会等场所,装潢美观的展台布置,缤纷热闹的终端促销活动,都会对购房者需求的引导产生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消费或使用阶段的流程管理
在消费或使用阶段,营销者必须让顾客对企业的服务感到满意。在这一阶段,服务提供者传递企业的核心服务和价值给顾客,顾客和服务提供者之间的服务接触要大大高于前两个阶段,而服务接触中存在着大量的关键时刻。
(1)管理关键时刻策略
所谓“关键时刻”是指,服务提供者将服务质量传递给顾客,和顾客发生交互关系的过程。“关键时刻”不仅是顾客的敏感期,也是房地产企业对顾客展示其服务质量的重要机会。关键时刻的把握有利于增强顾客的品牌忠诚度;而一旦没有把握好“关键时刻”,造成顾客离去,就不能实现商品的价值,而且还可能产生负面口碑宣传者。因此,管理关键时刻是这一阶段的重点策略。房地产业中从业人员必须对关键时刻发生的时间、频率有良好的把握,这一方面要求从业人员具备相关的素质,另一方面,企业要对房地产从业人员进行相应的培训,使购买阶段顺利过渡到消费或使用阶段。
(2)管理服务消费流程策略
服务产品具有不可分性的特点,即服务的生产过程、消费过程是同时发生的,顾客感知的服务质量主要是一种过程质量。为了提高顾客总的感知质量,服务提供者要在管理好关键时刻的同时,管理好整个服务消费流程。营销者通过采用服务流程图的形式,把服务传递形成图式,考察各个部分是怎样相互契合的。房地产企业中的产品方面、市场研究方面、行政事务方面、计划方面、广告方面、促销方面等是如何共同协作,实现房产营销策略的。通过这样的服务传递图,就能简便的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了顾客的需要。
(二)基于客户关系模式的营销策略
客户关系营销模式有直销、定制、培训和指导、合作伙伴型关系营销、中间商五种模式,结合这五种模式,对房地产业的客户关系模式的营销策略进行分析。
1.直销式客户关系营销
产品的销售是制造商直接将产品和服务送达顾客手中,完全按照顾客的要求生产产品和服务,降低了公司的成本,形成了一对一的高品质顾客互动,创造出与顾客之间更强的关系。房地产业中也存在着直销市场,通过报刊、杂志的广告方式实现,比如《中外房地产导报》就是一个重要的房地产直销市场。
2.定制式客户关系营销
根据客户的特定要求,在企业力所能及的范围内推出合适的产品,精心制定解决方案,满足客户的特定需求,从而满足市场不断变化的需求。房地产定制的例子并不多见,原因在于房地产业是个投资成本大、周期长、资金密集型的行业,但是少数顾客仍有资金实力要求房地产定制。所以,针对这部分顾客,进行定制式客户关系营销是行之有效的营销方式。
3.培训和指导式客户关系营销
人们在使用产品的时候,由于种种因素的限制,往往不能充分利用产品的所有功能或者使用过程中遇到一些难题。通过培训和指导,可以让客户尽可能多地了解产品的潜在功能及价值,并让客户明白,客户能从与企业的合作中获得收益。房地产企业在进行营销时,对客户进行培训和指导,帮助客户充分了解房产的功能、特点,使客户在对房产了解的基础上对房产乃至对这个公司产生认同,因此,购买行为就自然而然的发生了。
4.合作伙伴型客户关系营销
在分工日益细化的条件下,企业需要向外寻求合作伙伴,来展开营销活动。在这种关系营销模式下,企业与客户共同承担了寻找最有成效的解决方案、改变经营模式和营销时间以及在共同追求相互利益中的行为模式的责任。这需要建立非同寻常的相互信任,是企业与客户关注共同利益的真正结合。
5.中间商式客户关系营销
树立良好的企业中间商形象,已成为企业关系营销的一个重要方面。因此,有必要设立专门机构,及时沟通,帮助中间商制定市场开拓计划。针对中间商的不同特点,请专家或本厂业务能力强的业务员对中间商进行必要的技术及营销知识培训,促进中间商队伍整体素质的提高。
参考文献:
[1]吴翔华.房地产市场营销[M].南京:东南大学出版社,2005:168.
[2]赵西珍.浅谈企业的客户关系营销策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
营销观念的新变化
（一）顾客价值模式将取代市场占有率模式
随着经济、科技、文化的发展，人们对顾客价值的认识逐步深入，营销模式将发生改变。顾客价值模式将代替市场占有丰模式，企业更注重顾客的长期价值。传统的营销是一种交易营销，他强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定或趋升的市场占有率。顾客价值模式强调现有顾客的满意和忠诚。德国营销学权威迈福特（Meffert）教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老客户要比赢得一个新客户容易得多，也便宜得多，类似的强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理（ParetoPrinciPle）：企业的80%利润来自20%顾客（忠诚消费者）。现代营销应当针对每一个顾客而不是那个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品。真正实现企业营销观念的转变，企业不仅要知道消费者是谁而且要具备完善的沟通手段。只有建立顾客有关资料数据库，注重服务营销和关系营销的有效结合，企业才真正地做到了重视顾客的长期价值。
（二）个性化营销逐步代替大众化营销的观念
1999年有关消费的调查显示：城市消费“二元”结构明显，由于收入差距的加大和对收入预期的不一致，他现了消费个性化和共性化并存的局面。下个世纪随着改革开放纵深方向发展，社会保障体系的完善，人们的收入水平将有较大程度的提高。此外，消费者
<优麦电子商务论文>逐渐成熟，其消费需求更加复杂，消费行为更加理智，消费心理更加稳定，人们消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费。消费者消费的表象表现为越来越易变，解决这一问题的最佳途径就是针对个性化需求提供个性化服务。这种消费状况将决定企业进行营销的目标市场与产品的关系发生倒置，即企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境，企业应进行个性化营销。中国海尔集团率先实施了家电个性化生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合（包括性能、规格、款式、色彩等），根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。这种产品凝结着海尔集团的人文概念、消费者文化、审美的认同，更具有实用价值，个性化生产、个性化营销、个性化服务是对规模生产、大众化营销、标准化服务的挑战。
（三）向传统营销说不的逆向营销
