时间：2023-03-25 11:24:49
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引言
我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。①
借用企业经营的4P营销战略组合：Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略），网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容（产品）与广告（促销）展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。
论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系 第二部分是商业网站产品的“致命伤” 。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性 第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较 第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营 第五部分是结论。
一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。
首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。
这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？
美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。
其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。
评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：
1． 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。
通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。
2． 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。
3． 受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。
网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。
例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。③
二．商业网站的“致命伤”。
虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。
远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。
事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题” ，还有“张国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。
可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。
另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。
首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 的报道，搜虎第一次向新板，它于 “第一时间报道了战争打响的消息” 。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。⑤
此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹” 。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”
其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的 网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。
三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。
我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（含各式图片的）进行跟踪调查。在此基础上，特别关注了在 “美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。
结论： （1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。 （2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。 （3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。 （4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。
网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新闻频道页面16屏，广告41条：弹出广告（1），旗帜广告（10），漂移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。特点：形式多样，内容不一。
体育频道页面11屏，弹出广告（1），漂移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。
社区频道：没有外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级会员”“许愿树”。
新浪网（3月20日）也是如此。
新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。
聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。
体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。
在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营
优势体现在两大方面：
（一）注重日常经营：①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。 ②突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。
（二）网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报（新浪公司2003年第一季度达1030万美元，搜狐2002第四季度营收为1060万美元）来看，两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎” ，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37%、51%，证明了这点。
一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争专题频道”中表现尤为突出。
3月26日
搜虎：11条广告，其中手机图标广告（1），战争图片下载（4），弹出广告（1），横幅广告（5）--除了金立手机“省钱的IP手机”外，其它都与战争有关，南方高科（手机）--与你共同祈祷和平的来临 新蓝电脑特约报道--伊方动态 搜虎短信--萨达姆不低头严防死守（还做成擎天柱广告置于右侧） 战争让全世界人民都头痛，解决头痛之道--天力士与您一同关注“美伊战争”。
新浪：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。
在这次“战争广告战”中，新浪借助各种各样的短信服务--“新浪短信铃声下载”（图标广告）、“战争短信”（旗帜广告）、新闻冲浪、彩信冲浪等在美伊开战6天来，短信业务比平日增长了十倍。但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的“焦点新闻”和“海湾战报”两项短信订阅每小时新增用户数都在3000以上。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。
3月27日
新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜虎则增加了“小天鹅空调独家报道--冷静关注美伊战争”的图标广告。而到了4月2日，搜虎的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了5条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。
可见，媒体的经营理念至关重要。搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。
搜虎网推出的 “竞价广告” 值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司竞价广告的优秀商--上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司的“GE-通用电气春节招聘”竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足953元，得到了2775个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜虎注重广告经营、开展多种特色广告服务的特点。⑦
四．商业网站应注重广告经营。
由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。产品：应满足最大多数网民的信息需求。
1． 继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。
2． 确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。
3． 努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。⑨
广告：
1． 知己知彼，进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 ②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。
2． 加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。
3． 加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。⑩②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。⑾
4． 充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。
5． 扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 ②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。
五．小结．
媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。⑿
新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。
参考文献：
①③传媒经济参考，2003年总第52期
②转引自汤李墚：《传媒为什么能售卖广告？》（上），《新闻与传播》2003年第4期
关键词：广告口号、语用学、言语行为理论、重要性
一、序论
（一）、广告的四个目的
创作一则广告作品的前提是必须首先明确广告目的，根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。广告的目的有如下四个：
(1)促进产品的销售，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在目标受众的心目中留下美好的产品形象，从而为提高产品的市场占有率，为最终实现企业的目标埋下伏笔。
(2)以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的。一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度、美誉度和影响力。
(3)树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率，突出传播品牌的个性以
塑造品牌的良好形象为目的。以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。
(4)对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于企业和社会发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯为目的。[1]
（二）广告口号的作用及精髓所在
广告口号，也叫广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
广告口号的作用有四个：
(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。
(2)其次加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。
(3)然后通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。
(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。
再看广告口号的特征:
(1)信息单一，内涵丰富。
广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单
一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。
(2)句式简短，朴素流畅。
广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记，就要使之句式简短，容易
记忆；要形成多频度、多层次的波及传播，在句式上，除了简短，容易记忆之外，还要容易念，容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语，广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此，简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果，是广告口号的一大形式特征。
(3)反复运用，印象深刻。
广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个
过程中，在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中，留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。[2]
我认为广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而创的，
比如一则国外航空公司的广告口号：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”
看到这则广告口号，消费者自然而然地就会想到,肯定是飞机提速或换了新
型飞机，将跨越大西洋的时间减少了20%。因为对乘客来讲，速度提高20%，就等于大西洋缩小了20%，这则口号没有“提高速度”、“节省时间”、“节省时间就是创造金钱”之类的话，但却使消费者想到这一类话，这是广告口号的一种激活性,刺激消费者的消费欲望。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。特别是那些号召力、鼓动性强的口号，可以挑起人们的某种欲望，促使人们从速购买有关商品。广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念，信息单一，容易理解，没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解；内涵丰富，不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现，同时也是一种文化现象的表征，一种生活方式的倡导和价值体系的建立。一个成功的广告作品的最终目的就是为了实现企业利益的最大化。而广告口号就是帮助广告实现这个目的的最大功臣。作为广告中的另外一些要素，标题、正文、画面、音乐等都是广告的辅助成分，广告口号是广告的点睛之笔，让该则广告易被观众记忆，从而记住该广告所宣传的产品或企业，以达到广告所要的目的。
二、本论
（一）、Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”
英国哲学家Austin（1962）在20世纪60年表了自己对后来语言的发
展产生具有重要影响的“言语行为理论”。“言语行为理论”是语用学研究中一个十分重要的理论，它首先回答语言是怎样用之于“行”，而不是用之于“指”这个问题，即语言的形式和语言的交际功能关系。其理论的核心思想是：人们使用语言的目的不单是为了说话和表达一种思想，而是通过说话来实现某种目的――以言行事。Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为，分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身，它大体与传统意义上的“意指”相同，即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做很多事情，达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。[3]通俗的说，言内行为指说出合乎语言习惯的有意义的话语；言外行为指在特定的语境中赋予有意义的话语一种“言语行为力量”；言后行为指说话行为和施事行为在听者身上所产生的某种效果。[4]
其次，在Austin的以言行事的行为理论基础上，Searle发展了“间接言语行为”理论（1965），这一理论认为，说话者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。例:“Couldyougivemethebook?”这句话字面用意是询问，但它实际上并不是询问对方是否有能力为说话人做这件事。听话人必须通过字面用意推断出说话人要表达的间接用意--这就是请求。[4]
（二）、运用言语行为理论分析广告口号的可行性
英文广告中的口号，以其言简意赅的语言形式，高度概括了所宣传的产品或服务的特点，突出其与众不同之处，以期达到被消费者接受和认识的目的。此种文体涉及多种学科，从传统的语义学角度，单从其抽象意义来看，已无法做出满意的解释，而这一范畴正是语用学研究的课题。Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”作为语用学中的重要理论，其核心思想“以言行事”很准确地道出了广告口号的特点。理论所说的言语行为有四种表现形式：(1)、通过逻辑—语义表现言语行为，即直接表达命题行为；(2)、通过句法结构表现言语行为，说话人可以越过“字面用意”，表达一个间接言语行为；(3)、通过语境信息表现言语行为，让听话者理解“言外之意”；(4)、通过感情意义表现言语行为，使听话者产生更深刻的印象。[4]这四种表现方式都广泛运用在广告口号的创作中。所以运用言语行为理论分析广告口号是可行的。
（三）、我的观点
英文广告口号是英文广告中的一个不可或缺的组成部分，在广告中起着识别宣传产品、增加知名度、树立产品形象的重要作用。
例如：Cokeaddslife.可口可乐为您的生活增添光彩。短短一句三个单词增添了人们对美好生活产生的联想，使任何层次的消费者一读便能很快记忆，达到了广告促销的目的。Buyone,getmore.这是一则汽车销售广告口号。两个简洁的动词，直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现得淋漓尽致，一方面反映出广告商的诚意，另一方面则与消费者有简单，快捷而又实惠的感觉，增添了买卖关系可信性。[5]我认为英文广告口号之所以是英文广告的精髓，正是运用了语用学中Austin的“言语行为理论”及Searle的“间接言语行为理论”。Austin从一个完整的言语行为中抽象出三种行为，分别为言内行为(locutionaryact)、言外行为(illocutionaryact)和言后行为(perlocutionaryact)。言内行为指的是“说话”这一行为本身，它大体与传统意义上的“意指”相同，即指发出语音、音节、说出单词、短语和句子等。在口号中指的是其字面形式。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做很多事情，达到各种目的。言外行为寄寓于言内行为之中。言后行为是指说话带来的后果。
Nike公司著名的口号Justdoit就是一个典型的例子，其言内行为是消费者解读该短语的字面含义；言外行为是通过这个短语，广告主鼓动消费者立即行动起来，购买该产品；言后行为则是消费者在了解产品后采取的购买行为。[6]
可口可乐公司的广告口号ThingsgobetterwithCoke.其言内行为是可口可乐一开万事兴；言外行为是让消费者感受到其产品带来的美好兴旺的感觉，从而产生购买的欲望；言后行为就是消费者在众多的可乐品牌中选择可口可乐。[7]
再看Searle于1965年发展的“间接言语行为”理论，这一理论认为，说话
者通过实施另一种行为来间接实施某种行为。Searle的间接言语行为可分为规约性简介言语行为和非规约性间接言语行为。前者指对“字面用意”作一般性推断而得出的间接言语行为。也就是根据句子的句法形式，按习惯可立即推断出间接的“言外之意”。例如一则奶酪广告的口号：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是询问，但是人们按习惯可以根据这些句子形式，立即推断间接的“言外之意”是请求。非规约性间接言语行为却要依靠说话双方共知的语言信息和所处的语境来推断。[4]
例:IBM的广告口号是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是单纯地听到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.这个句子。消费者一定不能明白举重所指的someone，而当消费者与广告的产品及IBM相联系，不难明白广告口号所要表达的意思是，当面对未来的时候，最好选择IBM伴随您左右。[8]
广告口号具有和一般的语言行为类似的特征及功能。和一般的言语一样，人
们使用广告口号的目的从根本上说是为了在广告受众群身上实现某种语言外的实际效果，如果广告受众群的知识和情绪状态的变化，即被广告吸引以及发出某种行为动作，如购买广告宣传之产品。语言外的实际效果只能通过语言所完成事情来实现。Austin的言语行为理论认为：“作言内行为同时，也是做言外行为。”如果言外行为还产生了行为效果，那么，在做言外行为的同时还做了言后行为。“说些什么往往甚至在通常情况下都要在听者、说者和其他人的感情思想或行为上产生某些效果”。从这段引语中可以概括出言后行为的四个要素：说者即广告商、厂家──说什么即广告口号──听者即广告受众群──效果即有购买欲望或无动于衷。
但是比较一般言语行为，广告口号最大的特点就是具有比一般语言更突出的劝导倾向,更鲜明的鼓动意图。其中推销产品的意图产生于发话者即厂商和广告商而效应产生于受话者即广告受众群。厂商的意图是希望通过广告口号引起广告受众群的心理或行为上的某些变化，产生购买欲望。
所以广告口号这种特殊的言语行为为了实现其交际意图──劝说功能，必须讲究策略，这些策略首先应该是话语本身。根据不同的产品，不同的传媒，针对不同的受众群以及不同的文化背景，甚至是不同的传播时段，广告口号这种特殊的言语行为的表现方式也应不同。根据Austin及Searle的理论，和一般的言语行为一样我们也把广告口号分为四种基本表现方式。
1、广告口号中的直接言语行为
以言行事直接表达命题意图，表现在广告口号上就是广告商用最直截了当的话语清晰明了地表达出其推销产品服务的意图。这种直接言语行为我们可以从Nestle冰淇淋的广告口号：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣传冰淇淋目标是为了满足消费者需求，向他们提供美味、有趣和高品质的冰淇淋产品。所以他们直接地向消费者提出了要求，就是去尽情享受雀巢冰淇淋吧。这样的言语行为尽管直截了当，但是语言亲切，通俗易懂。消费者不需作任何思维活动都明白其宣传内容，并对产品产生了购买的欲望。
就如CSC咨询中心的广告口号：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口号的是咨询中心，所以口号相当简介明了地向客户传达了一个信息：来吧！我们在听。让所有想要咨询未行动的人都摩拳擦掌、跃跃欲试地行动起来到CSC去找寻他们想要的答案。那些还未想要咨询的人也能瞬间记住这个咨询中心，源于它极其真诚地表达想要倾听的愿望。这样亲切诚恳的语句，会让广告受众群感到舒服，从而产生一定的信任感。
2、广告口号中的规约性间接言语行为
有些言语行为可以通过句法结构表现出来。表现在广告口号上就是广告商可以越过一些“字面用意”表达一个规约性的间接言语行为，向广告受众群表达出邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。人们可以按习惯根据这些句子的形式，立即推断出口号的“言外之意”都是“劝说”、“允诺”等。
像麦当劳的广告口号中有一句：“Followyournose.”[9]此句广告口号中带有一点祈使的语气，即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味，决定自己的选择。当然做这样广告的商家一定要对自己的产品相当有自信，麦当劳公司就是对自己的汉堡、薯条、炸鸡、圣代等产品非常自信，自信它们的美味一定能吸引消费者，通过这种规约性间接言语行为向广告受众群发出邀请，广告受众群即能感受到麦当劳的广告口号所表达的“言外之意”，从而走进麦当劳并购买麦当劳的食品。
再来看SONY数码摄像机的广告口号：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句广告口号用三个短句阐述了SONY数码摄像机的特点，让消费者产生初步的构想，一部分是数码，一部分是照相机，一部分是CD组成的这么一部数码摄像机。正如口号中用到的neat这个单词，这样的数码摄像机就是简洁的。口号没有直接鼓动消费者去购买，但是将商品的特点告知给了消费者，让消费者自己做出判断，也是从另一个角度劝说消费者实施购买行为。简练的广告口号体现了SONY数码摄像机间接的特点，是广告中吸引消费者最关键的部分：
“Thinksmall.小既是好”是大众汽车“甲壳虫”系列的广告口号。[7]我们通常所见的汽车无论大小、外观、功能都是大同小异，当大众汽车的“甲壳虫”系列推出后，我们很惊讶地发现它比普通汽车小了近乎三分之一，长度、宽度、体积都属于迷你型。大众汽车在推出这款车时，从另一角度引导了广告受众群的思维，不是关注汽车的性能，而是从外观来感受此款汽车的与众不同。“Thinksmall.”两个单词就突出了“甲壳虫”系列的最大特点小。消费者在对其小的特点产生浓厚兴趣的同时，就会进一步去了解汽车的其他特点。卓越的安全性,完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，都将是这则广告口号潜在想要表达的。对于那些追寻时尚、挥洒个性的成功人士来说，经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，大众“甲壳虫”汽车显然是她们的最爱。
分析了这类运用了规约性间接言语行为理论的广告，我们不难看出其最大的特点是推销意图明显，使得广告受众群根据习惯就能判断出宣传内容及目的。因此在当代社会如此快节奏的生活中，这类广告虽然占最大比重，但却能从品种繁杂的商品广告中脱颖而出。
3、广告口号中的非规约性间接言语行为
言语行为在合适的前提下，依靠非规约性间接言语行为表现出来，表现在广告口号上，其语言通过含蓄的方式表达出来。从审美的角度来看，独特的广告创意常有意境深远的特点。有些广告创意应避免直露的宣传说教而适当注意含蓄美，避免裸的把推销目的和盘托出，生硬地灌输给消费者，而是将其艺术化，通过间接言语让受众群通过体会、品味、想象来思而得知。
例如：鲍勃·泰勒设计和装配吉他有20多年的历史了，他是一名工艺师，他的作品充分显示了这一点。泰勒吉他的市场售价是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其销量和质量却不成正比。于是，两位杰出的广告专家，著名美术总监约翰·维特罗（JohnVitro），和优秀问案约翰·罗伯逊(JohnRobertson)共同创作了泰勒吉他杰出的系列广告。
泰勒吉他的营销问题是显而易见的，虽然在有限的专业圈子里，人们承认泰勒吉他是一种高品质的乐器，但是最大的问题是，对于广大的业余吉他爱好者来说，泰勒吉他则压根就没有什么知名度。吉他商反馈的信息是：“我们也知道泰勒公司的产品却是不错，但我们的消费者却从来也没有听说过你们的产品，没有人知道这个名字。”有鉴于此，他们制定了一个创意战略，就是让每一个吉他爱好者嘴里能提到泰勒吉他，如果广告成功，这些人在购买时，也许就会尝试一下泰勒吉他。
当时的竞争对手们的广告中，大都采用对比手法，或者借助艺术界名人推荐，维特罗和罗伯逊认为，泰勒吉他广告必须全然不同，以显得卓尔不群，同时还必须反映出每把泰勒吉他的优秀品质，并且广告要能拨动人的情感。经过艰难的创意构想，他们找到了一种大创意的形式树――因为木头来源于树。大量的树的图片：单纯的树、森林的树、雾中的树、要用大幅的，不仅仅整版，而是整版跨页。文案非常短小，略带幽默色彩向人们讲述森林与人们生活的微妙关系，广告完全采用情感诉求方式。其中一幅广告突出表现高原上一棵孤立的树，口号是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其实,吉他最简单的形式就是一个木制的空盒,如何填满它取决于您自己。”[8]广告大获赞赏，之后识别率惊人，销量也随之明显提高。此则广告中最精髓的部分就是那句广告口号，如果没有它，广告受众群是无法明白广告商所要表达的意思的。所以当这句广告口号出现在广告画面上，受众顿时能感受到商家所要表达的意境，从而产生联想和共鸣，认识到泰勒吉他这个品牌，或许自己购买，或许向身边爱好音乐的家人和朋友推介。这些都是广告商最终希望达到的目的。
“Startthesecondcenturyleadership.”这是一则雀巢咖啡的历史年代广告口号。[10]意思是开始了第二个世纪的领导。这则广告口号以“近”说“远”，以“第二个世纪”来表明雀巢咖啡的历史性；进而以“领导”来标示雀巢咖啡在同类产品中始终居于领导地位，多少年来，雀巢咖啡一直是以品质超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好极了”。是雀巢咖啡广告口号中最经典最为大众熟知的一则了。与前一则一样都没有直接鼓动消费者去购买该商品，而是通过这种委婉间接的表达，为消费者营造了一个想象的空间，可以感受到雀巢咖啡悠久的历史和香浓的品质，进而刺激购买欲望，并产生购买行为。
这种类型广告让广告受众群往往一时很难明白广告宣传的目的和意图，甚至有时辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细的玩味琢磨后，才能体会到其宣传的内容、目的与意图。这样思考想象的过程反而能给人们留下更深刻的印象。
4、广告口号中的表达感情意义的言语行为
有些广告口号对受众或产品表现出某种夸张，通过表达感情意义的言语行为表现在广告口号上，产生了更好的言后效果。
“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果谁发现奔驰汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万元的酬金。”这是一则德国奔驰汽车公司的广告口号。[10]这则广告口号没有在奔驰汽车的品牌上做文章，而是立足于汽车的质量，抓住了人们最关心的问题。汽车突然抛锚，本是难免的事情，但如果奔驰汽车出现了这种情况，则“愿奉献一万元的酬金”。没有过硬质量的产品，底气不足，是不可能说出这种话的。这样的广告口号通过一种情感的表达来说服消费者的购买心理，比起那种直接说自己的产品如何好的自吹自擂，对消费者来说显得更具有说服力。
雪碧的广告口号“Obeyyourthirst．服从你的渴望。”也是一种表达感情意义的言语行为，像是一种宣泄，将人们积压于心中的渴望都宣泄出来，强调只有雪碧能满足你，这样的口号能很成功地抓住该饮料最主要消费群――年轻人所具有的不服输，时刻充满梦想和渴望的特点，刺激这些人群继续消费。
还有像佳能打印机的“Impossiblemadepossible.使不可能变为可能。”、东芝电子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。”及摩托罗拉手机的“Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。”[6]都是通过表现出某种夸张，达到了很好的言后效果。
广告中人们也常用强调，关爱等感情方式，通过各种“言外之意”，给消费
者施加影响从而达到以言行事的效果。
例如：三菱电工的广告口号“Weintegrate,youcommunicate.我们集大成，您超越自我。”[2]表达出的就是一种关爱之情，让消费者能想象到在使用该产品时，会有一种没有后顾之忧的感觉。这样一种很放心踏实的感觉，会最终导致购买行为的发生。
三、结论
关键词：广告；语言；传播
在如今的社会，广告无处不在，因此对人们的生活起着不可忽视的影响。通过电视，书籍，网络，广告牌等媒介，人们每天都在不知不觉中和广告接触并受着潜移默化的影响。语言在广告中有着无可替代的地位。成功的广告作品肯定不乏经典的标志性的语言模因。这些语言模因可以是广告的名字或它的台词，一经演绎后通过模仿而传播的语言模因，体现了文化进化的规律。本文以模因论为切入点，尝试从新的角度剖析广告语言中模因的传播现象。
一、模因的概念
模因论是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。模因（meme）这一概念最早由新达尔文主义倡导者RichardDawkins于1976年在其畅销书TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以说明文化的传播。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gene而产生，sawkins把它定义为：“文化传递的单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递”。也就是说任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。模因作为文化传播单位，表现形式繁多，像曲调旋律，思想观念，时髦用语，服装设计，建筑样式等都是不同形式的模因。
二、广告作品中的语言模因
1.基因型的广告模因
广告语中的基因型模因指原封不动地完全照搬固有的成语，谚语，俗语，名言，诗词名句等做广告的现象。整个广告就是通俗用语本身，未掺杂其他语言成分。广告词做着信手拈来便让它们对号入座，收到的效果却是不同凡响的。基因型的广告模因如果切题切境，运用得当，就会有独特切隽永的广告魅力。
（1）相同的信息直接传递
如日本理光传真机的广告语“远在天边，近在眼前”，借用这条中国俗语的内涵把传真机方便，快捷的特性完全反映出来了。这则广告就是通过直接引用的方式，复制和传递了模因。
（2）相同的信息，表达不同的内容
如王勃《送杜少府之任蜀川》中的两句传诵千古的名句：“海内存知己，天涯如比邻”，不少厂商把它作为广告语，迅速成为模因。它曾经被中国移动通讯公司作为广告语，让人们悟出了：正事移动通讯公司把“海内存知己，天涯如比邻”的美好梦想变成了现实，是这个公司通过电讯方便人们交流，从而消除时间，空间的遥远距离，让人们相互间随时保持联系，互通信息，使天涯终于咫尺。
2.表现型的广告模因
表现型的广告模因，是根据时间需要对固有的语言或言语成分灵活变动，被不同的人们用于不同的语用场合和语境中，按需表达不同的内容。它们形式相近，内容迥异。像成语，谚语，名言等作为语言模因，虽有很高的保真度，但有时候由于它们的形式和内容都难以反映变化了的时代和情形，难以满足当今社会广告的需求，对它们进行改动进行创新，有熟悉推向陌生，使之与时俱进，不仅能够保持其权威性和吸引力，而且广告效应可能还要更大。
（1）同构异义传播
如中国人民保险公司广告语“天有不测风云，人有人身保险”是从人们熟悉的谚语“天有不测风云，人有旦夕祸福”复制而来，用来说明人身保险能与人们一起低于天灾人祸，保障家庭平安。日本东芝电冰箱公司广告语“此时无霜胜有霜”引用人们熟知的白居易的???琵琶行??中的“此时无声胜有声”这一诗句，改动一字，效果立现突出地表达了冰箱的功能。这些都是同构异义传播的广告模因。
（2）同音近音异义传播
如胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”则是模仿俗语“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的办法，改“事”为“石”。山西汾酒的广告语“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿罗贯中在《三国演义》开盘中的那句经典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出来的，此例子既有同音复制，又有近音复制。生动地说出了汾酒在消费者心目中的地位。它们都是同音近音异义传播的广告模因。
（3）同型联想传播
如德国一打字机广告语的汉语译文是“不打不相识”。广告语巧妙地活用了一个妇孺皆知的俗语“不打不相识”。利用汉语的多义性，充分地对汉语语言的魅力进行了展示。“打”字改变了“打架”的原义，而指在“打字”中相交相识，意为使用了这种打字机就知道它的特点和优越的性能，引入遐想，给人无穷的回味空间。这些都是同性联想传播的广告模因。
三、结语
模因论为语言引入了信息复制的观点。在语言模因作用下，新词语得到复制，创造新词语的创意也会同样的到复制，形成了人和语言的互动模式，从中可以窥探远的变化和发展。模因为广告语的分析和创造提供了新的工具。带有强势模因的广告语会更容易记忆传播。了解其规律可以帮助广告设计者创造出更符合商家要求的模因，为各种商品的生产销售提供新的借鉴。
参考文献：
[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976
[2]Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999
[3]Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&PrefessionalPublishingPtyLimited,1998
[4]何自然，何雪琳.模因论与社会语用.现代外语，2003（2）
[5]何自然.语用三论：关联论•顺应论•模因论，上海出版社，2007
[6]陈琳霞，何自然.语言模因现象探析[J].外语教学与研究，2006，（2）：108-114
[7]樊丽丽.趣味广告案例锦集，北京：中国经济出版社，2005年版，P73
（一）影视广告拍摄前期的设计与沟通
由于分镜头脚本是拍摄的直接原因，因此，在拍摄前期的准备工作就尤为重要。前期的准备工作中大致包括产品分析、市场调查、头脑风暴，而分镜头脚本设计就紧随其后，一旦广告创意构思形成了，那么接下来的就是分镜头脚本设计，分镜头脚本设计至关重要的一步就是须要结合实际的拍摄场景，并且镜头设计也需要考虑到演员的位置、摄影机的机位和景别。在以往的拍片过程中，往往就是在前期的策划和绘制分镜头时的不到位，导致拍摄过程当中遇到各种各样的问题，甚至影响到整个广告创意的表达，最终拍出来的广告片也不尽人意，与之前的预期效果大相径庭。因此，分镜头脚本的设计和绘制至关重要。分镜头脚本也有助于客户理解创意，展示广告创意思想和效果的一种工具，是与广告主进行沟通的桥梁。如果广告公司想要取得客户的信赖，就必须依靠好的创意和高质量的设计与专业的制作。使客户相信他们的产品能在你这里获得第二次新生，那么才会把一个重要的广告制作任务交给你，而简单的广告策划书和文案是不能打动客户的，因为策划案和文案都不够直观和视觉化，并且有的时候，过于抽象的广告创意光凭文字更是不好传达其本意和思想。这样，分镜头脚本就成了演绎拍摄效果的重要方式，它既是一种不可或缺的沟通手段，也是探讨、修改创意方案的依据。在激烈的广告行业竞争中，能让客户理解和认可，谁就能赢得客户的投资。广告公司通过分镜头脚本让客户看到未来广告将要呈现的效果，有助于他们对广告创意的理解，从而决定是否投资。
（二）影视广告创意的表现与表达一个影视广告
通过前期的准备和创意的提炼，最后形成分镜头脚本，而它就是将抽象的创意概念转化为一种视觉图像，将工作人员的创意思想用简单明了的方式呈现给大家，在绘制分镜头脚本时就需要工作人员用精炼的语言和准确的画面来将传达广告意图，而它的意义就在于能够构建故事结构和把握节奏对拍摄工作作出前期的计划，统领全局，使指导工作顺利展开。并且分镜头脚本也是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的具体依据，在即将开始拍摄时，导演会根据剧本和分镜头脚本来布置和思考广告的整体意图，在这个过程中，分镜头脚本就起到了使导演能够清楚的了解广告的镜头语言，表达广告创意和思想的作用。从而使演员和摄影师领会导演意图，理解剧本内容，发挥再创作的依据。
（三）影视广告的镜头语言
首先，什么是镜头语言？镜头语言是影视作品的视觉表现，是一种艺术表达，它是具有规律性和逻辑性的，其主要目的是信息和情感的宣传和表达。镜头语言触及观众的视听感官,具有强烈的感官感染力,它包括景别、蒙太奇技术、镜头的运动方向、拍摄角度、画面等镜头元素。镜头语言相对抽象，它的展示也相对专业，不同的镜头语言所表达的含义和情感也不一样。其实，镜头语言一词多用于电影制作中，但在我看来，影视广告也需要很丰富的镜头语言，一只广告仅仅有几十秒甚至只有十几秒，在这短短的几十秒里用什么抓住观众的眼睛？除了广告本身的创意外，那么就是镜头语言。一个十几秒的广告片，镜头数大概在十几个不等，这就要求每一个镜头的设计就需要经过千丝万缕的思考和琢磨，如果拍摄的广告片创意简单，镜头语言就更难，因为，越是简单的画面，镜头设计反而更加考验一个人的专业素养和对镜头感的把握。镜头语言要考虑到不同景别对画面节奏的作用、物体、人物的空间关系和人们认识事物的规律，并且，在设计镜头语言的时候，也需要考虑每个镜头的拍摄方法和镜头间的转换方式，固定镜头或运动镜头，例如：推、拉、摇、跟、移、变焦推拉等。对于每个镜头中演员的位置、远近景、姿势、着装都需要精心策划，或是在镜头下方标注。往往有很多人对于镜头语言不欲与重视，觉得在后期剪辑时可以弥补前期准备的不足，但是，最后拍出的片子会证明，如果在镜头设计时各方面考虑就不周全，那么拍出来的镜头在后期剪辑时也会处于“没的剪”的境地，之后只有无奈重新补拍镜头，这期间就会造成多方面的损失。
二、结论
【关键词】多元文化；广场文化； 群众素质
中图分类号：G247 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）05-0278-01
一、广场文化的概念与多元化背景
（一）广场文化的概念。广场文化，是指在广场这个大舞台上进行的一种文化艺术活动，主要用于满足人民群众精神文化生活的需求的一种新的文化活动，广场活动不仅可以让群众的才华得以展示，还可以让文化事业得到发展，是一种载体多、释放类别多、收益群体多，深受群众喜欢的文化活动。中国的广场文化源远流长，丰富多彩，从原始人们围着篝火载歌载舞庆贺丰收，到春节元宵舞龙耍狮子庆祝新年，再到如今的广场舞、武术、健身、体操等更加丰富多彩的广场文化。广场文化活动贴近群众、贴近生活、雅俗共赏，其乐无穷。近年来，我国很多城镇社区广场文化活动开展得如火如荼，内容也丰富多彩充满正能量，极大地丰富了广大群众精神文化生活和文化鉴赏水平，提高了群众素质。
（二）广场文化具有形式灵活与内容多样的多元文化背景。随着社会经济的发展，广场文化的形式变得灵活多样，内容也变得丰富多彩、积极向上，从单一型、小规模、偶尔的演出发展到多样性、大规模、经常性的文化活动；由原来的文艺表演扩展到艺术展览、文化讲座和培训等多种文化服务内容，大多群众都可以在广场找到自己所喜欢的活动，如，吹、拉、弹、唱、歌、舞等不分艺术门类，既有“下里巴人”的通俗又有“阳春白雪”的高雅，既可以是传统与现代的舞台演出，也可以是民风民俗、乡村艺术的广场群众表演；既可以是音乐、舞蹈、戏剧，又可以是武术、体操、演讲等形式。既有比较流行广场舞等大众性文化活动，又有专业的赞美劳动人民创业和讴歌党和国家丰功伟绩的文艺表演。还有富有西方文化特色的情趣多样“圣诞节”、“复活节”等广场活动。广场文化以其缤纷的地方特色、为社区文明和文化发展注入了新的活力。
二、多元文化背景下广场文化对群众素质提高的影响
（一）多元文化背景下的广场文化通过文化价值导向影响着群众的主流文化价值取向。广场文化最高层次上的文化理念是一种以崇高的信仰、正确的思想和远大理想为支点的人生观与价值观，并由此转化为一种美好的社会期待并让人们产生高度的文化自觉和社会行为。广场文化的这种价值导向是广场文化建设源动力和灵魂。人们通过参与丰富多彩的多元化的广场文化活动，不仅能够愉悦身心、陶冶情操、满足表现欲，还能自觉对文化艺术本身及其价值进行深入思考，从而产生适应新形势的主流文化价值取向和社会自觉行为。
（二）多元文化背景下的广场文化提高群众的心理素质和身体素质。随着改革的深入，经济的发展，很多人无法从紧张的工作和生活中释放身心，经常让自己封闭于室内或者沉迷于电脑，手机等，很少参加室外或者集体活动。因此，社会上就出现了越来越多的忧郁症、自闭症等心理疾病。而在多元文化背景下“文化广场”这个大舞台上，人们可以随着音乐的尽情舞动，从而释放和挥洒心中的烦恼，身心得到最大的放松。这些不受局限的群众性的广场文化活，让群众的心灵得到慰藉，自我表现欲得到满足，焕发了精神，从而锻炼了身体，提高了心理素质和身体素质。
（三）多元文化背景下的文化广场活动提升了广大人民群众的文化鉴赏水平。广场文化走过了一条由自发到自觉、由松散无序到组织有序的转变之路，其本身就是广场文化鉴赏水平的一种提高。
新时期的多元文化背景下的广场文化活动遍及城市和乡村，具有培养人的高尚情操、焕发人的精神、提高人的文化修养的娱乐审美功能。广场文化活动在城乡精神文明建设中有着举足轻重的作用。一些热衷文化事业的专业人士主动对群众文化活动进行指导，提高群众对文化艺术的审美能力，用高品味的艺术、高雅的文化提升市民的艺术鉴赏力，进而提高了群众性文艺作品创作水平。
三、加强组织引导，促进广场文化繁荣与发展
总之，时至今日，在多元文化并存的背景下，广场已成为我们传播先进文化的重要基地，体现出一个社会较高的文明程度，同时我国广场文化建设也面临着许多新情况、新问题，因此文化工作者要科学地对公民的多元文化认同进行正确的引导，提高群众参与广场文化活动的积极性，提高人民群众的整体素质，这对于全民健身、净化社会风气及营造和谐社区可以起到巨大的推动作用。
参考文献：
[1]葛桂芬.广场文化之我见[J].工会论坛，2006（1）.
1.1选题的缘由
节能是当今社会热门话题，地球资源被人类消耗殆尽，全球气候因人类的活动而发生着各种异常变化。保护生态环境，节约地球能源对全人类来讲都是一件迫在眉睫的事情。更何况我国是一个发展中国家，人口众多，而资源较为匮乏。随着经济发展进程的加速，全面建设小康社会步伐的前进，各项城市建设事业也在飞速发展，而节能工作成为这之中的重中之重。
正因为节能话题在全国乃至全世界范围内的重要性，让更多的人了解节能信息以及认识学习节能方面的专业知识，便需要宣传方面的大力工作。
此选题的最初构思由来在于本人在南京节能观察杂志社的实习期间的实践经历与思考，对节能现状以及前景的观察。关于节能宣传，随着社会对环境的关注度提升，从当今政策形势来说可以说是一个前景看好的新兴行业，然而期刊的生存需要足够的经费来源，这也是一本期刊生存的根本，广告的经营便是这其中极其重要项目。
然而由于各种原因的存在使得目前节能宣传类杂志在广告经营上存在着不足以及困难，这便是此文的最大由来之处。望能通过此文的研究，经历一个发现问题、研究问题以达到解决问题的最终目的。通过此论文的研究过程，即对本科期间所学各科知识进行一个综合的整理及应用，也对自身研究问题的能力进行一个提升，同时也为将来的职业发展进行一个铺垫。
1.2选题的价值
选题内容来自于实践，其价值也期望在实践中得以体现。通过对当今节能期刊广告经营问题的研究与分析，寻找一个适合节能期刊发展的广告经营思路，并在实例中得以具体的展示。
其另一大价值在于对学科知识的综合利用，综合广告学及经营管理等各方面知识，将其应用到实践当中，对四年的课堂知识进行总结以及提升，对自己的本科生涯进行一个综合性的总结。
1.3选题的研究现状
据数据显示，从整体期刊广告来看，我国期刊广告占整个媒体的广告市场份额不到2%，与美国的12%、英国的17%，日本的7%相比相差甚远。何况节能宣传类的期刊广告在所有期刊广告中所占的份额更加微小。
而从期刊内部来看，以《南京墙改与节能》和《江苏建筑节能》两本期刊来看，由于为政府支持创办，其经济来源得到政府的部分支持，但在整体运营上来说，其广告收入所占的比例还是太小，难以独立支撑期刊的整个运营过程。因此在这个问题上加以研究是非常必要的。
1.4选题的研究思路
本文的研究思路在于首先以较大视角对节能类期刊的广告经营问题进行整理分析，研究其基本情况、历史状况和现状，分析其在广告经营之中存在的问题并制定出解决问题的对策，并在最后以实践案例《江苏建筑节能》期刊的广告经营为具体案例进行实际研究和分析。
1.5选题的困难与解决途径
选择此选题的一大特点在于源自实践中的思考，但其困难主要在于以下两点：
（1）关于此选题方向的现有的可参考资料较少，可供以借鉴的前人的研究成果数量少。
（2）其内容涉及方面较广，不仅涉及到广告学相关知识，还涉及到一些关于企业运营方面的知识，并需要有大量的实践认识积累。
针对这些存在着的困难，有大量的工作需要进行:
（1）需要进行一些资料的原始积累
（2）在实践中加强对行业知识的详细了解
（3）从各个学科的角度认识节能期刊广告运营的问题
关键词:博弈;媒体广告;快速反映机制
中图分类号:F713.8
文献标志码:A
文章编号:1673-291X(2009)21-0141-04
“酒香不怕巷子深”的时代早已远去,媒体广告的出现加速了消费者对产品信息的认知、了解、熟悉和认可的过程,并将消费欲望更有效地转化为购买行动。所有具备现代营销理念的商家都愿意相信媒体广告是创造销售奇迹的有力武器――这成为商家在媒体广告市场相互博弈的原动力。
一、广告主之间的博弈
博弈论是研究决策主体在给定信息结构下如何决策以最大化自己的效用,以及不同决策主体之间决策的均衡。博弈论由三个基本要素组成:一是决策主体(Player),又可以译为参与人或局中人;二是给定的信息结构,可以理解为参与人可选择的策略和行动空间,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定义或量化的参与人的利益,也是所有参与人真正关心的东西。参与人,策略集和效用构成了一个基本的博弈[1]。
对应到媒体广告市场,博弈的决策主体是各个行业的广告主,给定的信息结构是有限的媒体广告资源和广告主各自的投放计划,效用则是指广告主各自的宣传效果提升和产品销量增加。广告主之间的博弈是指在给定的市场环境下,广告主的广告投放决策的制定受同行业竞争对手的影响非常大,广告主会根据竞争对手的行动选择使自己利益最大化的广告宣传方案[2]。
假设市场上有两个厂商,分别是A和B,他们在同一个地区销售可以互相替代的产品,为了扩大产品的销售量,厂商A和厂商B都在考虑是否做广告,该博弈的结果可参照下表:
从这个矩阵可以看到,A厂商如果做广告,广告的宣传效果加上其原有的竞争优势,其收益能达到12。反之,如果A不做广告其收益可能会在B的竞争下降低为6;同样,B厂商如果做广告销量能够达到10,而不做广告销量最低只有3。因此两家厂商都会选择投放广告,并且随着双方的广告投放计划付诸实施,在对手信息更为充足的情况下,双方为了维持自己的市场份额还会不断增加广告投放。广告主就是在这样的博弈行为中,为媒体广告经营者创造着一个又一个增加收入的好机会。
二、媒体广告经营者的巨大商机
同行业产品的同质化必然导致广告的同质化。广告同质化所造成的后果是,行业内的一家厂商增加广告投入,其他实力相近的厂商会纷纷效仿,这样一来广告主的宣传效果均会被削弱,但是不跟着增加广告投入的结果将会是市场份额的减少。央视广告“标王”的竞争逐年加剧,也曾有因为广告投入过大导致经营失败的案例,但商家对广告的信任和热情并未受到影响。广告主在这种相互博弈的环境中,都会选择加大广告开支以使自己的广告能够在众多同类广告的包围中脱颖而出,但对手同样也会这样想,因此许多广告主不得不硬着头皮大把大把的烧钱。例如,百事可乐与可口可乐之间的广告战就是这样,每次一方增加广告额,另一方就立即跟进:百事可乐资助选美比赛,可口可乐就赞助奥运会;可口可乐年广告费开支达1.8亿美元,百事可乐年广告费追加到4亿美元;为了争夺饮料业的霸主地位,两家公司几乎同时资助宇航业,把招牌送入太空。如果仅仅是为了告知消费者产品品牌甚至品牌所蕴涵的文化,那么可口可乐根本就没有必要做广告,但是为了挡住百事可乐的凶猛攻势,可口可乐必须斥巨资与对手抗衡[3]。
当前中国媒体广告市场处于寡头垄断的市场环境,广告主在某一个地域的投放选择只有少数的几家。作为媒体广告的经营者,广告主之间的博弈竞争循环为其带来了巨大的盈利空间。如何能有效地利用这一媒体广告市场特有的现象,抓住机遇,获得尽可能多的客户,利用他们之间的较量,增加媒体广告吸纳量,扩大广告收入,成为媒体广告经营者兴奋的话题。
三、媒体广告经营者亟待解决的问题
充满博弈的媒体广告市场给媒体广告经营带来很多可以利用的商机,但是机会总是留给有准备的人,市场机遇转瞬即逝。做到对市场机遇的快速反应与处理,媒体广告经营者面临两个难题有待解决:
1.广告资源的稀缺性。媒体广告产品不能无限制增加,不能重复利用。2004年1月1日起执行的《广播电视广告管理暂行办法》(广电总局17号令)第17条规定广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中,广播电台在11∶00～13∶00之间、电视台在19∶00～21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟[4]。报纸广告、杂志等其他媒体也有相关法律法规业限制了广告在媒体资源中所占的比例。这是因为媒体经营者需要兼顾社会责任与经济责任,为了经济利益无限制的增加广告含量无疑会毁掉作为广告载体节目或版面,媒体的客观性和公证性也将受到挑战。
两个或者多个颇具实力的广告主之间的竞争是针锋相对的,他们往往都会对媒体经营者要求最热门节目、最热门版面、最大限度的优惠政策,而且要求这些只对自己提供,通过独占优质广告资源打压竞争对手,从而在广告博弈中获得优势。这样,留住所有的博弈参与者的愿望与同有限的广告资源之间产生了矛盾,并且加剧了热门资源与非热门资源利用率的差距。媒体如果无法满足所有博弈参与者的要求,那将损失大量优质的客户:当少数广告客户占据了最优广告资源之后,在博弈中处于劣势的其他广告主均将减少或者放弃在该媒体的广告投放,转而寻求替代媒体或者其他促销手段。这种广告客户的流失,可能是永久性的[5]。
2.广告资源的时效性。媒体广告产品无法存储,生产与消费同步进行。
媒体广告从根本上说是媒体出售的一种服务,无法存储特性和生产与消费不可分离特性使得媒体广告具有了以时间为单位进行线性传播的特性,即广告资源的消耗是随着时间的流动时刻向前的,不可返回重复利用。如果广告资源未被使用,则随着节目的播出或报纸的发行,广告资源就被荒废了,今天再也无法使用昨天的广告时段或广告版面等。因此,绝大多数媒体广告资源必须采取预售制度[6]。
目前,决大多数广告资源是对全社会完全公开的,本着先到先得的原则供广告客户使用。因此,如果为潜在的市场机遇预留广告资源,无疑是大大增加了经营风险。但不预留的话,当广告主之间的博弈竞赛开始时,现有广告资源很可能满足不了寻求博弈优势的广告主的投放需求。再者,博弈中的广告投放多以迅速打压对手为目的,因此投放时间短且投放规模大,其他非该行业的广告客户在使用广告资源时,时间上已经不够连续,宣传效果大打折扣,因此即使现有资源充足,也将影响广告吸纳,并且当博弈中的广告主竞争结束时,会空出大量广告资源,又造成资源浪费。
为了解决广告资源自身特点带来的经营局限,应对广告主博弈竞争带来的副作用,媒体经营者需要有一套以创造时间竞争优势为目的的定制化快速反应机制来最大限度地提高广告资源利用率,保留住尽可能多的广告客户,将市场机遇有效转化为广告经营收入。
四、时基定制化快速反应机制
思科(Cisco)公司的CEO钱伯斯提到:“我们已经进入一个全新的竞争时代,在新的竞争法则下,大公司不一定打败小公司,但是快的一定会打败慢的……速度会转换为市场份额、利润率和经验。”[7]对于产品时效性极强的媒体广告业,时间竞争优势相比其他行业更具有特殊意义。
时基定制化快速反应机制主要包括两个方面的内涵:(1)以时间竞争为经营的基本目标,最快地抓住机遇,最快地组织生产,最快地满足顾客,解决广告资源的时效性问题;(2)以定制化为经营的有力保障,最多地留住顾客,最有效地利用资源,最多地获得收益,解决广告资源的稀缺性问题。其做法是通过对媒体广告经营的关键环节进行改进或革新,提升整个组织对外界机遇或威胁的快速反应能力,做到以最快的速度设计出广告产品组合,平稳有效地投入日常工作流程,满足最大范围的客户需求,抓住市场机遇或规避经营危机[8]。这就要求媒体广告经营者做到:
1.产品定制化。密切结合广告主的产品特点和投放需求,以广告产品套餐组合的形式,借助价格优惠政策和大客户服务政策的拉动,全方位、多层次地为客户提供平等、广阔的博弈竞争空间,既要有足够的广告资源供每位博弈参与者使用,又要让产品组合彼此区别,使每位客户在获得自己发展空间的同时,尽可能多地将各种广告资源在失去价值以前销售出去。
2.资源集中化。为了最短时间内有能力响应顾客的个性化需求,应将所有广告资源的管理权和使用权收归单一职能部门实施集中化管理,任何形式的媒体广告均由该部门销售、执行及服务。另外,广告资源的管理体要由量的开发转变为质的开发,明确广告载体特色定位,细分目标媒体受众,重视广告主需求,重视节目收听率,创造丰富的价值增长点,为客户提供更多的投放选择[9]。
3.流程柔性化。柔性的业务流程是指通过业务流程的模块化,注重流程的可重组性、可重用性和范围可变性,使媒体广告经营者能快速地、以合理的成本和方式重组或重构来适应多变的客户需求和抓住稍纵即逝的市场机遇,提高各种广告产品组合的执行效率,降低广告经营成本,缩短工作循环周期[10]。
4.管理扁平化。扁平化、智能化、网络化、市场导向的灵活组织才能适应竞争激烈的媒体广告市场,在发现客户需求的第一时间,将整个组织投入高效运转,研讨经营策略并迅速投入实施。扁平化组织结构更具有柔性,对外界环境的不同要求表现出极强的应变能力,同时人员的主动性和积极性得到了极大的提高,组织的运营成本也会大大降低。
5.经营整合化。为了适应快速变化的市场、争取竞争优势、实现利润最大化,媒体广告经营者不能仅仅依靠自身的有限资源,而必须以一定的机制合理利用其他企业的资源和优势,以适当方式在广告产品开发、销售和售后服务等要素方面与其他组织密切合作,实现综合资源动态优化配置,合作双方共同获利。
6.技术现代化。计算机数控、计算机辅助设计、计算机辅助编播技术的推广和应用已经极大增强了媒体经营者对市场的快速反应能力,使媒体能适应广告主博弈产生的复杂多样的资源需求,同时引进和培养掌握信息系统技术的人才,使得信息系统成为员工日常工作重要的工具和知识库,为媒体迅速对外界环境做出反应奠定物基础[11]。
快速反映机制需要的以上几个要素的逻辑关系如下图所示:
五、天津电台时基定制化反应机制实例剖析
天津人民广播电台(以下简称天津电台)成立于1949年,经过几代人的辛勤劳动,天津电台的广告经营已初具规模,在2005年末实施了彻底的经营机制改革后,2006年广告创收达到2.6亿元,是一支具备先进的、丰富的广告营销管理经验的老牌广播媒体。下面以天津电台的经营实例来具体阐述媒体广告经营者应如何迅速抓住广告主博弈带来的市场机遇,并实现利润最大化。
(一)4倍于往年的市场需求
2006年年末天津电台遇到了前所未有的有利机遇,收藏品行业的广告主由一个增加到四个。收藏品这个行业面对的消费人群相对狭窄,普通消费者在日常很难获得收藏品的相关信息,因此收藏品行业特别需要媒体广告来创造市场需求。广告效果直接关联着产品的市场份额。因此四个广告主均表示2007年的投放量在100万以上,并表示可以做到全年不空余广告时间的均衡投放。同时,每位广告主均要求选择交通、文艺、音乐等频道的热门广告时段。由于收藏品广播广告的信息量很大,广告时长一般在3分钟以上,而开设这类广告资源是需要获得台长及频道总监批准的,因此现有的广告资源绝对无法同时满足四家广告主的需求。对此,几家广告主也纷纷透露出如果天津电台拿出的解决方案不符合自己要求的话,就向报纸、电视等其他媒体转移。
“鹬蚌相争”为天津电台面带来了4倍于往年的广告市场,如果将广告主承诺的投放数字加在一起的话,广告收入将接近1 000万,距离2007年1月1日节目开播还有不到1个月的时间,在短短的时间内能否将这四个收藏品大客户全部留住,成为天津电台广告经营队伍的当务之急。
(二)高度定制化的解决方案
1.抓紧与各频道总监协商,在现有3~5分钟广告时段之外,根据广告主的广告投放预算,将其他广告吸纳量不足的频道的闲置资源利用起来,重新设置广告时段,将新老广告资源摆到广告主面前。
2.广告时段分配采取轮选的方式,让广告主按一定的顺序轮流选择自己需要的广告时段,每位广告主每轮只能选择一个广告时段,可以轮空不选。
3.根据广告主许诺的投放总量、投放均衡度、新时段使用程度和往年投放记录来确定各位广告主的轮选顺序。即,投放量大、均衡投放程度高、选择新广告时段多的广告主具有优先选择权。如果以上三个标准无法确定先后顺序,则参考往年的合作记录,依托老客户。
4.选择新开频道的广告资源,广告主可以享受15天试投期的超低价格折扣,15天之后继续使用则按照正常折扣收费,不再使用也无任何退出限制。
5.选择前,广告主须缴纳自己允诺的广告投放量的10%作为押金,根据押金的多少及其他标准,四家广告主有先有后逐一选择广告时段,选定后当场签订广告合同,押金转做预缴广告款,在日后经营中分批消化。
这样,新老广告时段结合,扩充了广告资源选择空间;轮选的方式让每位广告主都能公平的选择广告资源,为新客户提供降低进入壁垒的同时体现了对老客户的保护;维持广告主之间的实力均衡,避免资源垄断,持续的竞争增加了电台的利润;轮选标准迫使广告主为了创造自己的竞争优势而尽量扩大自己的广告投放量和维持均衡的广告排期以获得热门资源的优先选择权,从而在增加电台广告收入的同时更有效地利用广告资源;试投期的超低价格折扣,吸引广告主体验其他广告资源的价值增值能力,培育了市场。
(三)方案实施的坚实后盾
1.广告管理权集中。天津电台2006年改革经营机制,总台收回频道对广告资源的设置与管理权,改为由电台广告经营中心集中管理,所有广告资源由广告经营中心组织起来向全社会公开拍卖,所有的广告业务均经过广告经营中心执行、管理和服务。因此当收藏品行业的广告主需要大量广告资源时,广告经营中心可以有充足的广告资源并有权力要求改变原有广告时段设置,设计符合客户需求的广告产品组合。
2.事业部制的扁平组织。广告经营中心隶属电台总台,广告经营中心下设管理部、财务部、审核部、监测部和市场部,由主管经营的副台长担任中心主任,由中心副主任处理日常广告业务,任何请示批准的快,决策执行下去的快,极大缩短了由请示到实施的过程。因此,当收藏品行业的盈利机遇到来是,广告经营中心第一时间全部动员起来,一方面报请总台并与各频道协商广告时段增设,另一方面集合各部门科长召开专项会议,制定解决方案,明确各事业部职责。五个工作日之后,新增广告时段获得批准,各部门准备工作就绪,随时可以将广告主的需求变成现实。
3.数字化的播控软件。天津电台于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自动化广告管理播出系统,实现了广告管理的数字化与网络化,大大提高了广告的编排播出效率和对客户特殊需求的解决能力,任何客户需求可以在一个工作日内得以实现(理论上可以实现随时播发,但考虑到播出的安全性,通常需提前一个工作日进行广告编排),降低了由于人为原因发生播出事故的几率,为收藏品客户的投放计划的具体实施提供了可靠保障。
4.灵活的管理流程。借助技术的帮助,天津电台广告管理流程划分为不同的功能模块,分别由不同部门负责执行,各部门的操作权限和管理范围已提前设定,但当遇到突发事件时,部门的权限范围可扩大甚至或代为行使其他部门的职能,极大提高了突发事件的处理能力。收藏品广告的时长远远大于常规的广告时长,且给予收藏品的价格优惠政策有别于常规广告,因此系统无法审核通过。借助技术手段,赋予广告播出部门暂时的主导权,顺利将广告音频录入播出系统,其他流程部门采取人工记录的方式确保各项广告数据符合实际情况,保证了2007年1月1日广告的顺利开播。
经过短短三个礼拜的努力,天津电台同收藏品行业的广告主签订了总共800万元的全年广告播出合同,四家广告主均搭配选择了热门时段和新增时段,并且15天的尝试投放期过后,其选择的新时段均延续使用了下来。
天津电台的经营实例很好地展示了媒体广告经营者所应具备的快速反应能力。广告主对媒体广告的投入逐渐加大,必然要求媒体在短期内切实地带来看得见的回报。因此“有快又好”地满足所有广告客户的需求成为媒体广告业的基本守则。快速服务加定制化服务即是时基定制化快速反映机制实施的目标,必将成为各种媒体地广告经营者创造核心竞争力的首选,因为“时间就是金钱”。
参考文献:
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[论文摘要]广告作为市场经济的产物、信息传递的主要方式越来越多的进入了我们的日常生活，在市场经济运行中，具有辅佐企业开拓市场，引导社会消费的功能，是国际国内市场信息交换的有效渠道。但是，目前我国广告所具有的开拓市场、促进消费、信息传播的积极作用还不能完全正确发挥，广告活动中的不正当行为也表现得日益突出，损害了广大经营者和消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场经济秩序。
不正当竞争行为有广义和狭义之分。狭义上的不正当竞争行为是指商业活动中与诚实信用、公平交易的商业规则和商业道德相背离的各种行为。广义上的不正当竞争行为则包括狭义上的不正当竞争行为、限制竞争行为和垄断行为。因此，《中华人民共和国广告法》第二十一条规定“广告主、广告经营者、广告者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。
一、不正当竞争行为的基本特征
1．不正当竞争是经营者违反有关法律规定，采取不正当手段从事市场交易的行为，具有违法性。
2．不正当竞争是损害其他经营者合法权益的行为，具有民事侵权性。
3．不正当竞争是扰乱社会经济秩序的行为，具有社会危害性。
二、广告中不正当竞争行为的表现形式
(一)广告主在广告活动中的不正当竞争行为
广告主是指为推销产品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的法人、其他经济组织或个人。广告主在广告活动中的不正当竞争行为体现在以下几个方面：
1．利用广告诋毁或者间接诋毁其他经营者、生产者的商品和服务
“商业诋毁行为是指从事生产、经营活动的市场主体为了占领市场，针对同类竞争对手，故意捏造和散布有损其商业信誉和商业声誉的虚假信息，以削弱竞争对手，使其无法正常参与市场交易活动，从而使自己在市场竞争中取得优势地位的行为”。一般而言，在有科学依据和证明的情况下，与其相同的产品或可类比产品具有可比性时，在广告中进行比较宣传是允许的。但比较必须在一定限度之内，且要遵循一定的原则，如：比较对象可比性原则；比较内容客观真实原则；比较方式科学、用语准确规范原则；适用范围限制原则等。因此陈述客观存在不能含有借以诋毁他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告诋毁或者间接诋毁其他经营者的商品或服务，其目的希望在短期内占领市场或扩大市场份额，快速获取产品利润。
2．采用虚假夸大的广告内容诱骗、误导消费者
广告应当是商品或服务的客观反映，有的企业以自身的利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下功夫。不法广告主采取欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手的广告形式有以下几种：
(1)利用广告推销假冒伪劣商品，广告所介绍的商品、服务本身就是虚假、带有欺骗性的。现实生活别是种植、养殖业等方面的致富广告，内容虚假不实的现象比较突出。
(2)广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假的，带有欺骗性。比较常见的有：“超值回收”、“百万元大酬宾”、“无效退款”等等。这主要是抓住消费者的某些心理，从而达到扩大市场份额的目的。
(3)广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明，这类虚假广告主要利用消费者对大企业、名牌产品、获奖商品的信任来推销自己的劣质产品和服务。
(4)夸大商品、服务的功能，欺骗误导消费者。这类虚假广告其特点是片面夸大产品的某一特性，使用绝对化用语，刻意回避产品性能、质量上的某些不足。如“百万酬宾”、‘‘无效退款”、医疗广告的“治逾率99％”等。
(5)对商品的原料作虚假的表示，产品介绍虚假，欺骗、误导消费者。这类广告主要反映在食品的销售领域，劣质食品由于价格低廉，消费者不易辨别从而客观上排挤了竞争对手。
3．利用广告服务指标的形式，不正当地获取他人商业秘密，侵犯广告作品著作权
一些企业为了减少广告成本支出，采取“比稿”或‘招标”等方式向社会征集广告创意。在接到多份广告的策划书后，采取改头换面的手法，博采众长为己用，不正当地剽窃他人的劳动成果。
(二)广告经营者在广告活动中的不正当竞争行为
广告经营者是接受广告主、广告者委托，提供广告服务的中介者。广告经营者在广告活动中进行公平、有序的竞争，有利于我国广告业整体服务水平的提高。但其在广告经营中存在的不正当竞争行为也不容忽视，主要表现在以下几方面：
1．广告经营者利用回扣或给广告主、广告者提供种种便利条件承揽广告业务
为了争取有限的客户资源，广告公司往往以中介费、介绍费、劳务费等名义向广告主、广告者等有关人员提供报酬或其他好处，以获得广告业务或取得好的版面、时段、价格，促成广告交易的完成。
2．利用行政垄断地位优势排挤其他广告经营者
我国广告业的形成与发展，遗留着旧体制和市场发育的不完善的问题，狭隘的部门利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等，尤其是某些具有垄断地位的行政部门和广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者的竞争。如拥有独占地位的行业设立的广告公司，象公交、地铁、铁路等系统成立的广告公司，不同程度地独占着本系统的广告资源，垄断着行业的广告业务或广告媒介，从而妨碍了公平竞争。
3．以优厚条件互挖广告人才，获取广告经营信息和广告客户资源，侵犯竞争对手的合法权益
一些广告公司不是在广告人员的培训上花大力气，而是采取直接从其他公司挖来现有广告人才资源，这些人力资源为新的广告公司带来广告信息和广告客户，扰乱了广告经营市场秩序，对广告经营者整体水平提高产生了消极影响。
(三)广告者在广告活动中不正当竞争行为
广告者是广告费用的制定者和实施者，是广告经营过程中的一个重要媒介。媒介的公正、规范与否，对广告公司和广告主的影响非常大。对广告者来说，广告活动中的不正当竞争行为主要表现在利用自己的媒体或其他手段的优势地位，妨碍、排斥广告经营者的正当竞争。而目前广告者在承接、收费等管理方面存在着一定程度的混乱。因此出现了诸如非广告经营部门、非广告经营人员承接广告业务；新闻和广告不分，以栏目替代广告；媒体夸大发行量、收视率，统计资料虚假，以此招揽生意，欺骗客户；媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争等不正当竞争行为。
由于新闻媒体的体制特点，广告者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。甚至有的媒体在‘竟标”、‘拍卖”的过程中暗箱操作，使广告市场竞争失去了公正性。
三、广告中不正当竞争行为的规制
(一)从行业自律角度进行规制
1．提高广告公司的专业化水平
面对激烈的竞争，我国的广告企业，必须学会按照市场经济的客观规律，运用先进的整合营销观念和手段，为广告主提供各方面的综合服务，同时向集团化、专业化经营发展，摆脱小作坊式的经营方式，靠质量和信誉赢得客户、赢得效益，从而促进广告市场竞争的有序化。
2．提高广告经营者的道德水平、法律和自律意识
我国的广告行业协会应主动适应市场经济的特定需要，充分发挥行业组织的凝聚作用，尽快组织制定广告行业自律公约，在促进会员自律的同时，规范、引导公平竞争，保护广告经营单位合法权益方面发挥其特定的、积极的作用。
3．确定广告协会的法律地位
可以借鉴发达国家的做法，把广告协会的地位和作用以法律的形式确定下来，使大部分广告行为靠行业内部的制约规范。
4．力口强广告市场从业人员素质建设
发展与繁荣广告文化市场，必须建立一支坚持正确舆论导向，具有高尚道德情操和高超技术的广告文化创作与经营队伍，进一步提高广告文化的思想性、真实性、典型性，把握广告宣传中的人生价值取向。
5．制定行业规则，形成审查监督机制
审查监督机制的制定与建立，就是保证广告内容的真实性和思想性，杜绝不健康广告对大众的不良影响。
(二)从工商、行政监管角度进行规制
1．改革广告监管方式，规范广告竞争行为
将监管重点转移到广告业内的不正当竞争、媒介垄断和广告创意保护等方面，加强市场行为监管，着手制定广告竞争机制，规范广告业内存在的商业贿赂，剽窃广告创意、串通投标等不正当行为。
2．服务、管理并重，促进广告企业发展
工商行政管理部门，一方面要改变执法形象，积极主动地为企业运用广告战略开拓市场搞好服务，联合经贸部门共同开展对广告业发展的研究和指导。另一方面，要积极引导媒介加强内部管理，建立健全自律机制。督促媒介单位建立和落实严格的广告审查员责任，切实担负起广告的把关责任。
3．简化前置审批程序，提高工作效率
应取消传统的广告经营许可前置审批制度，纳入并联审批体系。但对广告从业人员仍坚持基本的从业资质，以保证广告市场的健康发展。
(三)从法律保障角度进行规制
1．扩大虚假广告范畴
《广告法》有关虚假广告的规定过于简单，既没有明确的概念，又没有具体的认定标准，实际操作难度较大，易造成虚假广告认定方面的混乱。而且《广告法》规定的虚假广告的范围仅限于商业广告，但日前出现了一些《广告法》没有包容的‘‘边缘性”广告，如带有宣传色彩的虚假公益广告，虚假科普广告等，它们均被排除在《广告法》的范围之外而依然逍遥法外。
2．建立规范的虚假广告公众举报制度
虚假广告同其他违法行为的重要区别在于虚假广告的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立虚假广告公众举报制度的依据和意义所在。
3．赋予广告受众对虚假广告的起诉权
从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。
4．虚假广告的法律构成与责任应予以明确
关键词：中外科技期刊；营销；广告经营
中图分类号：F713.50；G239.5 文献标识码：A 文章编号：1003―7217(2008)06―0120―03
科技期刊作为科技信息的载体，担负着传播科技信息、推动科技发展的任务。它是科技工作产出的一个侧面，从一个角度反映了我国在基础研究、应用研究等方面开展的工作及与国内外科技界的交流情况。科技期刊的发展有利于促进科技交流与合作，有利于科学与技术的融合，有利于推动社会经济发展。本文试图通过对中外科技期刊的营销情况进行比较，分析我国科技期刊在经营中存在的问题，提出科技期刊的营销策略，以促进我国科技期刊的发展。
一、中外科技期刊的营销比较
科技期刊的营销是不仅把期刊分发出去，而且根据读者的需求出版产品，并利用适当的推销手段和措施把产品推广出去，占领市场。“营销”一词在英文中叫“marketing”，可见，它包含很强的市场经营意识，讲究经济效益。而中国的科技期刊，长期以来靠吃皇粮过日子，期刊的创办都是由上级主管部门计划拨款，期刊社只考虑社会效益，不注重经济效益。随着社会主义市场经济的到来，许多期刊社经费紧缺，甚至有些期刊社已经无法摆脱困境被迫停刊。
1．中外科技期刊产业规模和实力比较。我国大陆有科技期刊近5000种，占期刊总数9000种的55％，学术期刊重复办刊现象很严重。例如中国科协所属学会主办的学术期刊有1079种，其中省级学会的564种中，绝大多数不仅与全国性学会所办的515种学术期刊内容重复，而且与其他省级学会的学术期刊重复。这样，本来就很小的学术期刊消费市场被这些低水平的重复性学术期刊所分割，导致互相争抢优质学术论文资源、抢占作者和读者市场，形成稀缺的学术期刊资源的浪费。与之相比，国外早已进入集团化运作，一些超大型的集团，可以把市场滚得很大，在经济实力、期刊质量、管理水平和市场经验等方面具有优势，它们特别重视合理配置学术资源，在办刊理念和办刊方法上力求创新。研究表明，世界科技期刊的出版模式格局是：少数赢利性机构占有科技期刊出版市场的多数份额，而多数非赢利性机构则占有科技期刊出版市场的少数份额。以SCI收录期刊的标准来衡量，那些商业性出版公司大多数在出版优质期刊方面占据了重要地位。这充分说明在世界科技期刊市场中，盈利性机构占主导地位。
2．中外科技期刊发行规模和发行手段比较。我国期刊发行模式的表现形式单一，呈封闭性和垄断性。邮局发行是我国期刊发行的主渠道，全国公开发行的期刊大都通过邮局这条发行渠道才能较顺利地递送到读者手中。由于缺乏必要的竞争压力，作为主渠道的邮发系统在运行中机制较僵化，投递效率低下，期刊发行费率过高，期刊订阅款严重占用了期刊社的流动资金。期刊总发行环节的管理比较粗放，没有形成较系统的服务体系，发行费用过高，在一定程度上限制了科技期刊的发展。据中国科协学会学术部统计，目前90％的全国性学会学术期刊读者面非常窄，全国发行仅几百份，最多上千份，根本拉不来广告。发行和广告不足，直接导致科技期刊经营困难。2002年中国科协对所属全国性学会的统计资料分析表明，全国性学会主办的515种学术期刊，平均每种年发量仅6.9万册，每种年经营收入仅为11.8万元。目前各种学术期刊不但不能付出较高的稿酬，而且还要向论文作者收取相当数量的发表费。发表费成了维持学术期刊的基本经济来源。
而在国外的科技期刊发行中，邮局发行并不是主渠道，有些是通过期刊出版者直接发行，有些是通过报刊网点零售。期刊出版者为了开拓发行市场，争取更多的订阅者，往往委托销售公司把发行精力重点放在预订工作上，即由销售公司雇佣推销人员，上门挨家挨户地征求期刊订户。也就是说，国外期刊在期刊发行上，是依据期刊市场的价值规律来调控和处理的。
3．中外科技期刊广告经营比较。目前，我国仅有39％的科技期刊刊登广告，而其中60％以上的刊物中广告所占版面低于10％，如湖南省125种科技期刊中，有42家期刊社开展了广告业务，其中年广告额在20万～100万元之间的只有10种。这主要是因为科技期刊编辑对刊登广告在认识上存在着误区，不少人认为科技期刊是严肃的学术期刊，应该以刊载科研成果和应用成果为天职，刊登广告使神圣的科学技术研究带上了铜臭，影响到科技期刊的圣洁形象。
与之相比国外期刊广告比例大，以刊养刊，刊登广告是国外许多科技期刊成功的一条渠道。科技期刊可以依靠自己的知名度、发行量来吸引广告业务，通过收取广告费来降低成本，甚至带来经济效益。并通过提高稿酬吸引优秀稿件，降低期刊价格以吸引订户，形成良性循环。如日本的一本期刊广告可达100多页；在欧美国家，几乎每种杂志均离不开广告；美国科技期刊经营总收入中大约70％来自广告，发行只占约30％；欧洲科技期刊经营总收入也有约60％来自广告，发行占40％。许多专业性强的国际著名的科技期刊，如美国的《Scienee》广告收入约占总收入的50％，英国的《Nature》在许多国家都有广告，广告收入占刊物总收入的50％～60％而我国期刊广告收入仅占整个媒体广告收入2％～4％，与发达国家相比(日本10％，欧洲10％～15％，美国20％～30％)，还存在巨大的发展空间。大量广告刊登不仅显示了这些刊物的市场意识，而且巨额的广告收入在经济上支撑了刊物的良性发展，并以特殊的方式传播着科学技术信息，加快了科学技术向生产力转化的速度，拉近了刊物与读者的距离，把刊物带入了市场经济的洪流之中。
二、科技期刊的营销策略
科技期刊在市场营销中的经营法则应该是追求“质量规模”，即学术质量、品牌影响带来的和广告收入及其由此衍生的学术交流活动、版权合作贸易等。因此，我国科技学术期刊应抓好以下工作，努力提高科技期刊的核心竞争力。
1．整合学术期刊资源，以质为本，打造精品期刊。我国省级学会所办科技期刊与中国科协所属学会所办期刊，各省级刊物之间重复办刊现象严重，极大地浪费了学术期刊资源，因此，应当合理地整合，取缔质量差的期刊，并在此基础上做好期刊发行工作，拓展市场，增加期刊销售量，从而提高科技期刊的经济效益。为此，一要实行一稿多审制，积极组稿，获取充足的优秀稿源。一稿多审制即实行编辑初审，针对稿件内容，聘请国内外专家学者审稿，然后由责任编辑复审、副主编统审、主编终审的审稿制度，严把稿件质量关，使稿件质量成为取舍的惟一依
据。真正做到好稿不漏，劣稿不登，杜绝人情稿、职称稿，强调论文的先进性、科学性、创新性、准确性及实用性，立足于生产实际和市场需要，促进科技成果向生产力的转化。促使刊物质量不断提高，取得广大作者和读者的首肯与信任。二要注重期刊的装帧设计。期刊社要在提高刊物印刷和装帧质量上方面加大投入，坚持在每期印刷前由责任编辑、主编校对一次，查对图、表、彩样、文字是否有遗漏，是否美观，有不足之处及时加以调整，以保证印刷质量稳步上升。在装帧设计上要努力体现出刊物特色，合理删减图表，力争最大限度地增加信息量，使其内容与形式实用、美观、经济，形成自己的风格和特色。三要加强编辑人员的继续教育。鼓励编辑部人员参加中国科学技术期刊学会主办的编辑研修班，督促编辑人员及时掌握编辑业务方面的新理论、新技能，加强选题组稿的力度，时刻关注学科前沿的研究动向。让编辑人员深入到作者中去，有计划和有针对性地组稿，了解作者的工作重点、研究方向，不断更新知识，切实提高编辑人员的拓展市场能力、经营理财能力、创新谋划能力、盘活人才能力、社会活动能力和宣传营销能力。
2．强化广告经营。研究表明，因科技期刊自身的特点，读者对于占15％～25％的广告页码一般表示可以接受，但关键是论文质量要好，广告从内容和形式上要有吸引力。编辑部可充分利用科技期刊的载体作用，积极拓宽创收渠道，为供需双方架起桥梁，不仅帮助企业扩大知名度，产生一定的经济效益和社会效益，而且也为期刊的可持续发展奠定经济基础。随着全球网络化的进一步发展，可开辟期刊网站，在出版电子版的同时，推出三维、动画广告，使广告更加生动活泼。
3．积极与第三方合作，吸纳资金投入。要使科技期刊在市场竞争中处于优势地位，仅靠期刊杂志社自身的能力是远远不够的，需要与外界的多方面的合作。可采用成立杂志理事会、刊务委员会、编务委员会，增设协办单位等多种形式吸纳社会资金，共建科技交流平台。按照办刊经费的实际情况，试行酌量、合理地收取一定的版面费，以补充提高刊物印刷、装帧质量所需的经费；还可利用国际期刊争先涌入的机会，积极开展版权合作贸易，在国内政策的指导下，与国外出版商合资办刊，吸纳国际资金，并把好的科技论文引出到国外，创造良好的经济效益。
4．采用多种发行形式，扩大科技期刊发行量。科技期刊既是精神产品又是文化商品，作为商品，只有通过市场营销，才能实现其最大的经济效益。为此，一方面要利用传统的发行渠道――邮局订阅、自办发行和赠阅发行扩大发行量。根据邮局的现有工作流程和体制，积极与之沟通协调，建立起顺畅的沟通渠道和信息交流通道，争取邮局对科技期刊的政策支持，为科技期刊在邮局系统的订阅提供良好的环境，同时也积极为邮局提供更好的支持和服务。
另一方面采用市场营销手段扩大发行，通过举办会议、培训，培养潜在的读者群；采取商业合作方式，委托国际上专业性发行集团来进行发行；还可以利用网络进行产品推销，适时推出科技期刊的电子版，以便读者选择单篇支付或者电子版和纸质版的“捆绑式”支付，在一定程度上增加期刊的收入。
