时间：2023-03-25 11:25:34
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关键词：品牌；广告；营销
1荣威的历史渊源与标志释义
上汽荣威的渊源有着不同寻常的历史，具体可以追朔到具有百年历史的英国豪华汽车品牌——罗孚汽车（Rover），其用户曾包括英国女王、英国首相等显赫任务。20世纪70年代后，罗孚汽车受到英国经济政策的影响走下坡路。2004年6月16日，上汽收购了罗孚25、75车型和全系列发动机的知识产权，为上汽荣威的诞生奠定了基础。但上汽股份在争购罗孚品牌失败给福特后，便决定打造一个全新的属于中国人的中高端品牌。上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上汽股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。
荣威的LOGO设计，也是遵循“创新传塑经典”的原则，ROEWE从文字识别、语言识别中都可以看到对ROVER的继承，同时其标志外观在相似性的基础上又有所创新，色彩依旧采用了ROVER商标中的红色、黑色与金色，尽显庄严与尊贵。站立的中国狮与华表的造型中西结合，打破中国狮子坐立的传统，暗寓了荣威的品牌理念不仅仅传承英伦汽车文化，更蕴涵着上汽敢于创新的精神，即坚持传统汽车核心价值，坚守经典汽车设计理念，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。就像其所宣传的“世界为我所用，创新传塑经典”。
荣威（Roewe）品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。荣威品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。
2荣威的广告营销策略
2.1平面广告
作为荣威的第一款上市车——荣威750车，其系列平面广告也是以英伦血统为诉求，精心写作的文案配以莎士比亚、丘吉尔等英国著名历史人物的名言，并以彰显尊贵的车身图片强化其产品外观设计。在另一系列广告中荣威则以商界精英、社会名流等荣威的客户现身说法，以第一者口吻诉说着荣威带给他们的良好感受，目标直指那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群。其所展现出的品牌个性不仅仅是尊贵、典雅、绅士、品味等传统英伦汽车特征，还包括了自信、创新等时代元素。
2.2影视广告
“世上只有两条路，一条是由来，一条是未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来。”这是荣威在电视广告片中的独白，不同于传统国内中高档汽车宣传的方式，尚处在品牌创立阶段的荣威没有选择用过度矫饰的语言来表述它的性能优势，而是将言简意赅、蕴涵哲理的文字以无声字幕表现出来，给广告受众和潜在消费者留下非常深刻的印象。锦上添花的是片中配乐，令很多人在首次听到它时就震撼心灵。唯美天籁般的童声，像纯净的泉水洗涤心灵，让那些在都市中繁忙的人瞬间得到一种难能可贵的平静感和归属感。而在音乐的衬托下，广告中那些地中海的美景、葱郁的林荫之道也显得更加令人向往。黑白画面与彩色画面的交替象征着“传承”与“创塑”在荣威身上的完美交融，贵族气质卓显的荣威750从具有历史积淀的古建筑群中驶来进入视野，很好的诠释了“创新传塑经典”的品牌理念。
2.3户外广告
荣威汽车还充分利用户外广告，2006年北京车展，一辆500米的“超长荣威”出现在首都机场旁的高速路上。当时，这个面积达到1000平方米的巨幅广告就曾创造出国内“最长广告”的记录。
2007年上海国际车展期间，荣威的广告覆盖了整幢28层楼高大厦的外墙，这是上海新国际博览中心周围的惟一制高点，高达100多米，总面积达8680.75平米，创国内户外广告之最。此外，荣威还曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起过一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的广告。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式。接二连三的“大手笔”广告显示出上汽荣威的广告策略创意不断，时时出现令人刮目相看的创意和气魄，也显示出荣威成为国际大品牌的决心及实力。2.4网络营销
2007中国汽车品牌综合满意度调查查表明，随着网络环境成熟，63%的中国车主使用互联网选购新车；75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息。在2008年初的特大雪灾期间，荣威汽车充分利用网络的即时性和传播性特点，运用“热点事件营销法”，掀起“善舞风雪间”网络活动，呼吁陷入雪灾中的人们相互理解，守望相助，共同度过大雪灾，并搭建“善舞风雪间”网络互动平台，让网民主动参与，鼓励大家下载公益壁纸并相互转发，从自身做起，节电节能，帮助断水断电的灾区民众，极大的提升了其品牌美誉度。
2.5会展营销
荣威高调参加北京、上海等国际大型汽车博览会，车展现场的荣威展台设计以一种展示经典与昭示未来思想为主调。它精心营造了许许多多的体验细节供参观者细细品味。“荣威艺术馆”则完美展现了艺术与技术的结合之美。除此之外，“荣”管家与“威”女郎出现代表了是经典英式的现场服务和高雅艺术的美丽风景线，在众多参展车商中脱颖而出。
除了尊容典雅的荣威750亮相，自主概念车W2更是夺人眼球，这款概念车是基于上汽完全自主创新的平台上全新开发设计的。它的推出，表明上汽已完全消化了收购的罗孚知识产权，并转化为自己的独立开发能力。这说明荣威汽车不仅仅具有超强的购买能力，而且具备了强大的营销能力和开发能力。
2.6体育营销
现在的中高档汽车体育营销，多以赞助运动会、汽车拉力赛，或者网球等赛事为主。荣威在这点上独辟蹊径，2007年的“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克，开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段。现在的自主汽车品牌体育营销重叠的很多，像这样与品牌契合，又互相提升的合作活动，可以算非常成功。此外，荣威还赞助了2007年F1摩托艇世界锦标赛中国深圳大奖赛，举办现场展示及试驾活动。
2.7体验式营销
“体验式营销”是如今的汽车营销的热点，上汽荣威的对“体验式营销”的运用可谓驾轻就熟，在产品体验方面，有“天门山攀越”、“荣威驾控巅峰全国巡演”、“千岛湖全国媒体试驾”；就服务体验而言，体现在荣威车主“专享车位”尊荣享受、“一对一”管家式服务、四项差异化服务；就品牌体验而言，反应在“像绅士一样生活”、ROEWETASTE、赞助上海艺术沙龙等体现品牌内涵的活动上。
现如今全球经济化，市场竞争激烈的今天，越来越多的商家从广告促销竞争转向做品牌形象竞争，越来越多的人开始重视品牌形象，那么如何塑造品牌形象呢？品牌形象塑造论文格式怎么写呢？以下是学术参考网小编为朋友们搜集整理的品牌形象塑造论文格式，欢迎参考！
论文基本格式
标题XXXXXXXXXXXXXX（宋体三号字加黑，居中）
学生姓名：XX学号：XXX(五号宋体字不加黑，居中)
XXXX学院XX专业(五号宋体字不加黑，居中)
指导教师：XXX职称：XXX(五号宋体字不加黑，居中)
摘要(黑体小四)：具体内容(楷体小四号字不加黑)
关键词(黑体小四)：**；**；**(楷体小四号字不加黑)
(空一行)
Abstract(TimesNewRoman小四加黑)：具体内容(TimesNewRoman小四不加黑)
Keywords(TimesNewRoman小四加黑)：**；**；**(TimesNewRoman小四不加黑)
前言(宋体小三号加黑)
一、政府信息公开制度概述（一级标题宋体四号字加黑）
(一)政府信息公开的内涵（二级标题仿宋体小四号字加黑）
1．政府信息公开（三级标题宋体小四号字）
正文内容（宋体小四号不加黑）、图表说明（宋体小五号字不加黑）
参考文献：
详细格式参见《信阳师范学院学报》哲学社会科学版参考文献要求：文献序号标在引用处文字末、句号前，加［］标于右上角。内部资料、个人通讯、报纸及未公开发表的文章不能作为参考引文。序号以在文中出现先后为序。
引用期刊文献的格式为：
作者姓名(3名以内全部列出，各姓名间加逗号，4名以上则列前3名，后加"等"或"etal").文题［J］刊名，年，卷（期）：起页-止页.
引用专著的格式为：
作（编）者姓名.书名［M］.版次．出版地：出版者（社），年份：起页-止页.引用析出文献的格式为：
析出文献主要责任者.析出文献题名[C]//原文献主要责任者(任选).原文献题名.出版地：出版者，出版年：析出文献起止页码.
引用专利文献的格式为：
专利所有者.专利名：专利国别，专利号[P].公告日期或公开日期[引用日期].获取和访问路径.
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作者.论文题名[D].论文保存地：论文保存者，答辩年.
引用国内、国际标准的格式为：
标准编号，标准名称［S］．出版地：出版者（社），年份：起页-止页.电子文献的格式为：
主要责任者.电子文献题名［电子文献及载体类型标识］.(发表或更新日期])[引用日期(任选].电子文献的出处或可获得地址［电子文献类型标识/载体类型标识］.
注：若因专业需要，学院可结合本学科专业特点对论文格式做适当调整，统一要求。
“文科类专业”毕业论文格式模板
学号1402103119
毕业设计（论文）
题目：基于价格质量矩阵的广告研究
作者张艳届别2005届
系别新闻传播学系专业广告学
指导教师罗洪程职称副教授
完成时间2005年4月30日
（注意：所有红色文字均为说明或解释，在格式参考过程中请注意删除）
摘要（小三黑体，居中）
（空1行，小四宋体，行间距：固定值20磅）
价格质量关系，国内外研究学者早就注意到了且一直都在研究。菲利普.科特勒基于“定价战略与方案”提出的价格质量矩阵模型是其典型代表，细分了产品和消费者市场，指导了价格政策、定价方法的制定，完善了市场营销管理。直到现在，价格质量关系还在尝试着在新的领域的研究。随着广告业的迅猛发展，对价格质量矩阵战略模型进行传播机理分析和广告策略设计，是价格质量关系在广告传播领域作出的科学的市场定位，也是本课题的突破点和创新点。
关键词（黑体）：价格质量矩阵模型；定位；战略；关系；广告策略设计
目录(黑体3号，居中)
（空1行，四号宋体，行间距：固定值20磅）
摘要……………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ
一、导论………………………………………………………………1
1、问题的提出………………………………………………………1
2、本论文相关的国外研究动态综述………………………………2
结论……………………………………………………………………22
注释（备选）……………………………………………………………22
参考文献………………………………………………………………24
致谢（备选）……………………………………………………25
附录（备选）……………………………………………………26
（空1行）
一、导论（一级标题标号：小三号黑体；上下各空1行）
……
（空1行）
1、问题的提出（二级标题标号：四号黑体；上空一行）
一项对36个项目研究的分析结果表明，价格被一致认为是强有力的质量线索。……基于价格质量矩阵原理，本课题期望进行有益探索。（正文字体小四号宋体，行间距：固定值20磅）
（空1行）
2、本论文相关的国外研究动态
与本论文相关的国外研究，……，主要集中在以下几个方面。
（1）菲利普·科特勒的价格—质量战略（三级标题：小四号黑体）
美国营销学家菲利普·科特勒博士……。
（2）罗伯特·J·多兰和赫尔曼·西蒙的价格质量四象限图
美国罗伯特·J·多兰和赫尔曼·西蒙所著……。
（3）菲利普·科特勒产品线的双向扩展战略
菲利普·科特勒在阐述……。
（空1行）
3、本论文相关的国内研究动态综述
国内有关价格质量关系的理论研究主要集中在……。
（1）定价战略层面上的价格质量研究
曾繁正、罗锐韧主编的《市场营销管理》一书……。
（2）价格博弈论和价格战略的提出
国内研究学者就价格研究也达到了一定的深度。……。
（3）心理学层面上的价格质量研究
根据功利心理原理，……。
（空1行）
4、论文的创新点及理论和实践意义
将价格质量关系矩阵模型应用于广告传播领域，……。
（空1行）
二、价格质量矩阵与广告的关系
（空1行）
1、质量的概念及其对广告的意义
质量（quality）……它主要体现在以下三个方面：
（1）质量导向顾客需求，满足顾客价值
显然，这是一个顾客导向的质量定义，……
（2）质量是企业产品的“无形的因素”，具有看不见的吸引力
……。
（3）质量是销售的第一要素，是品牌的生命
……。
（空1行）
3、价格质量矩阵模型的广告含义
……这个价格质量矩阵战略模型主要由以下三个层面构成：
(文中图样式：图中文字五号宋体；图名在图的正下方，五号黑体)
……
（空1行）
三、价格质量矩阵的影响力分析
（空1行）
1、价格质量矩阵对广告公司的影响
随着经济的发展，……
(文中表样式：表中字体五号宋体；表名在表的正上方，五号黑体)
表1广告公司产品调查
项目
产品类型
所占比率
服务内容及重点
高质量高价格
45%
比较全面的全方位服务：市场调查、销售、策划、媒介选择、撰稿、设计及广告执行等，强调品牌形象塑造
高质量低价格
30%
较全面服务，强调价格便宜，经济实惠
低质量低价格
20%
促销方式多样化，增加产品重复购买率，薄利多销
低质量高价格
5%
强调产品售后服务
……
（空1行）
结论
（空1行）
1、价格质量矩阵模型研究是定位于价格质量两者制约关系的一个口径小，洞察深的研究课题
……
（空1行）
2、价格质量矩阵模型的广告策略设计是其在广告领域的突破
……
（空1行）
3、论文尚待完善与补充研究的地方
……
（空2行）
注释（黑体小3号）
（注释是对正文中某一“术语”或“情况”的进一步解释或补充说明，书写时应在此“术语”或“情况”后引入注释符号[注]，置于右上角，注释文字集中放在文末（参考文献之前），有多个注释时，应依次编号，如：[注1]、[注2]。）
[注1].……
[注2].……
参考文献（黑体小3号）
（参考文献是指作者在毕业设计（论文）工作中所参考或直接引用的文献。文中引用的文献依次编号，其序号用方括号括起，如[5]、[6]，置于右上角，文献内容必须严格按照引用的先后顺序依次在毕业设计(论文)的最后列出，每一条参考文献条目的最后均以“．”结束。）
[1]高曙明．自动特征识别技术综述[J]．计算机学报，1998，(3)：281-288．
[2]刘勇，康立山，陈毓屏．非数值并行算法（第二册）[M]．北京：科学出版社，1998．
......................
城市品牌的核心内涵
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念,并得到社会的认可。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知和联想,是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。
我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如,杭州将城市定位为“休闲之都”,在2006年成功举办了世界休闲博览会,每年一届的西湖博览会也有声有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以旅游资源丰富着称的城市,其对外宣传也是大打旅游牌,1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标,定位于国际金融、贸易和航运中心地位。
除了上述大型城市外,更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设,例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鉴的地方。“长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为中国经济发展的旗舰。作为经济欠发达的西部中等城市,宝鸡市的企业品牌、产品品牌的现状怎样,城市品牌如何定位、如何建设、如何维护,企业品牌与城市品牌的关系如何良性互动,是需要我们深刻认识和总结的几个问题。
城市品牌定位和建设的实例分析
本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。
(一)城市品牌建设的优势
陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身中国综合实力百强城市,2006年又跃居中国综合实力百强城市第73位,2005年进入中国品牌经济城市行列,是国家环保模范城市、国家卫生城市和国家园林城市,2009年又连续荣获中国人居环境奖、国家节水型城市和国家森林城市称号。作为陕西省第二大城市,宝鸡市有着非常优越的投资环境和人居环境,装备制造业基础雄厚,是国家确定的关中——天水经济开发带和关中城市群建设中的一个重要结点城市。随着宝天、宝平高速的开通和宝兰、郑西铁路客运快线的建设,区位优势明显,人文和自然旅游资源丰富,环境十分优越。
宝鸡市的重工业在计划经济年代曾引领中国西部经济发展的潮头,工业基础雄厚,是西部工业重镇和全国制造业信息化重点城市。改革开放以来,随着国家产业结构的调整和经济重心的东移,宝鸡基础工业的地位逐渐丧失。西凤酒、好猫烟、双鸥洗衣机、长岭电冰箱曾经是宝鸡人的骄傲。在短暂的沉寂之后,宝鸡市又踏上了品牌建设的新征程。
“十五”期间,宝鸡市委市政府提出了加快发展装备制造业,积极推进工业强市建设,实现“四市”的目标。2007年,又提出了在西部“率先实现工业化,率先建成大城市,率先实现全面小康”,建设和谐奋进新宝鸡的总体思路。宝鸡市坚持产业集群谋划、四大基地支撑、百亿集团引领、工业园区承载,大力实施大企业大集团战略,集中力量支持东岭集团、秦川发展、石油钢管、宝石机械、宝钛集团、宝鸡烟厂、陕汽集团、宝鸡机床、宝二发电、西凤酒厂等优势企业,尽快做大做强,着力推进自主创新,发展城市品牌经济。“十一五”期间,宝鸡在汽车零部件产业、建筑陶瓷产业、物流产业等重点领域大力突破,加快建设成为以重型汽车、数控机床、石油钻械、电子仪器仪表等支柱产业和一批龙头企业为支撑的现代装备制造业基地和制造业信息化基地。高新区建设抓住自主创新这个中心环节,着力提高企业核心竞争力,形成一批具有自主知识产权的知名品牌。2007年7月,国家科技部将宝鸡钛谷产业集群列入全国50个产业集群试点之一,围绕钛产业服务的环境体系已在宝鸡高新区内形成。2008年第一季度,宝鸡高新区经济增速跃居西部13个国家高新区首位。2008年5月,高新区又被国家发改委、科技部批准为国家新材料高技术产业基地和国家火炬计划钛产业基地,是全国最大的钛及钛合金生产研发基地,“宝鸡?中国钛谷”作为一张响亮的品牌将成为世界上屈指可数的以钛为主的稀有金属及合金加工、销售和研发基地。
(二)品牌建设的现状
宝鸡是中西部地区唯一的中国品牌经济城市和全国首批技术创新示范城市,老工业基地走上了发展提速、结构优化、能耗降低、效益提高的全面振兴之路。截至2008年底,全市共有6家企业的6个产品荣获中国名牌称号,24家企业的25个产品获得国家免检产品称号,在西北地区名列第一。6户企业荣获中国驰名商标,4个产品荣获国家地理标志产品殊荣,46家企业的59个产品获得陕西省名牌称号,在陕西省地级城市中名列第一。获批省级着名商标50件,在西北中等城市中名列首位。众多企业的多项荣誉创造了“宝鸡制造”新的辉煌。
在商贸流通领域,宝鸡市的商圈建设曾在全国小有名气,近年来也有了长足的发展。全市已形成宝鸡商场、人民商场、华通商厦、聚丰银座、天下汇等10个年销售额过亿元的本土大型商场,在引进品牌商业和物业管理方面也初见成效。2006年4月,海航收购宝商集团22%的国有股,这一事件使宝商成为全国商业企业改制的典范。沃尔玛、人人乐等一批国内外大型连锁企业也相继入驻。宝鸡在陕西商贸战略中具有突出地位,2008年全市实现社会消费品零售总额234亿元,增长24.7%,连续30年在陕西省保持第二位。但是,与工业企业品牌建设相比,宝鸡市商业企业品牌建设滞后,在一定程度上影响了宝鸡市城市形象的提升。业态种类偏少,市场设施不配套、功能不完备,盲目建设、无序竞争等问题比较突出。几家商场的卖场规模、营业面积普遍偏小,装修不能突出特色、品位和格调,市场定位模糊,售前、售中和售后服务水平落后,销售收入、硬件设施和服务水平成为宝鸡商业企业品牌建设的症结所在。2006年10月,宝鸡市委市政府出台了新的宝鸡市商业网点发展规划,宝鸡市将构筑起统一开放、竞争有序的大市场、大流通、大服务的现代化物流中心,成为与国际接轨的现代化区域商贸物流中心城市。这个规划突出了规模、数量和格局,但对宝鸡市商业企业的品牌建设没有提及。
品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业文化的综合体,是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来,通过旅游名市建设,宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头,形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市A级以上旅游景区9个,其中4A级景区2个,荣获中国优秀旅游城市称号,区域旅游中心城市的地位基本确立。以法门寺人文景区为核心,以市区石鼓山景区、高新区CBD商业街区建设为突破的旅游商贸产业建设,提升了宝鸡的文化氛围和城市形象。2008年年初,在深圳召开的中国精选旅游品牌国际推广盛会上,宝鸡和大连、厦门、拉萨等十多个城市入选亚太旅游联合会和中国国际品牌协会“中国最具国际影响力旅游城市”。古典和现代在这里融合,陈仓故郡、时尚新城正在这里崛起。
企业品牌与城市品牌的良性互动关系
(一)企业品牌在城市品牌建设中的作用
品牌经济已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力,企业品牌在城市品牌建设中的地位显着,作用重大。
首先,市场经济条件下,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片,是城市的“CIS”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。
其次,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家税收、地方财政主要依靠企业,而企业经营的关键是品牌建设,企业产品品牌建设——企业品牌建设——企业经济效益——政府财政收入——城市公用事业建设——城市品牌建设,这是一个很自然的链条,处在链条关键环节的是企业品牌,它承上启下,既是微观的又是宏观的,既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。
最后,企业品牌是城市品牌建设和城市营销定位的基石。一个城市工商业的发达程度,企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市,而具有一定工业规模或特色产业的城市应该综合定位,突出重点,引导企业塑造产品品牌、企业品牌,整合城市无形资产,使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。
(二)品牌经济城市的推评标准
摘要：随着房地产市场运行机制的不断完善，房地产行业逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前，一些明智的开发商已充分意识到品牌建设是企业占领市场、提高市场占有份额的重要手段。本文针对房地产品牌建设中存在的问题，提出房地产品牌建设的对策与建议。
关键词：房地产品牌建设
1房地产品牌的涵义
今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。
从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。”[1]
房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。
房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。
2房地产品牌建设的必要性
2.1市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。
而且，我国己经加入WTO，市场准入将进一步扩大，越来越多的国外知名房地产公司将进入中国市场，激烈的市场竟争将迫使企业走差异化经营之路。品牌作为企业差异化的集中体现，是其它企业无法效仿的。因此，随着市场竟争的日益激烈和外部环境的急剧变化，及早塑造品牌己成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。[2]
2.2产品品质的趋同性催生品牌随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高，产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企业要想在众多相似的产品中独具特色，必须塑造自己的品牌。
2.3房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌据有关专家分析，目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例，截至2005年底，上海有房地产企业5000家左右，平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业，且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明，在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%，但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%，而香港则占到80%。
随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房地产公司的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此，房地产企业要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路。
3房地产品牌建设中存在的问题
随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧，商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来，一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性，开始着手创建品牌，如合生创展、万科地产等。但不可否认，目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅，与其他行业相比，其品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示，与一般耐用消费品(如家电)的名牌企业占有70%——80%的市场份额相比，在京沪等大城市里，前五名开发商的市场占有率还不到20%。
2007年公布的中国最有价值的10强品牌，海尔位居榜首，其次是联想和TCL。作为我国支柱型产业的房地产却没有一家企业入围。这对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说无疑是一种莫大的耻辱。[3]
房地产企业品牌建设中存在如下的问题：
3.1品牌意识薄弱。一方面，房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说，只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识，认为创建品牌是公司高层的事情，与自己无关。
3.2品牌建设的连贯性差。房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者的永远是一个忽隐忽现，极其模糊的印象。在具体楼盘的命名上，开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，像“某某花园”或者“某某豪庭”等，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。这种做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈借此塑造品牌及进行有效的传播了。
3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地产企业认为他们的企业最需要的就是那些能说会道的售楼小姐，这些人是关键，即使房子的质量不怎么样，也能够忽悠消费者买房。但是，在房地产品牌建设中，企业所需要的人才远不止售楼小姐这一类人。
3.4不注重品牌的根本—房地产产品的质量。房地产品质是一个综合的概念，既包括基础的工程质量，也包括规划质量、环境质量、配套齐全、物业管理的服务质量。有些小区规划质量不高，对小区用地的分配、住宅群落的分布、住宅类型的确定、小区道路系统规划、小区绿化用地以及其他设施没有严格按照小区规划原则进行合理规划，在整体上影响了住房质量。有些小区的物业管理质量很差。比如，在小区安全方面，保安就是形同虚设的，任何人都可以随意自由出入小区。
4房地产品牌建设的对策与建议
4.1树立正确品牌观，强化全员品牌意识首先，房地产企业的领导们应该有打造品牌的意识。因为，现在消费者买房考虑的并不仅仅是房子的地理区位好，还会受很多心理因素的影响，比如买这套房子能否体现自己的身份，社会地位等。这些心理上的满足感是房子的地理区位所不能满足的，必须由品牌提供。
创建品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。
企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。
4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地产企业应该采用“企业品牌+项目及品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。这样的品牌建设将企业品牌的知名度、美誉度转移到产品品牌身上，进而抬升了产品品牌的价值，更重要的是使各项目品牌所带来的品牌影响力不断沉淀与积累，克服了单纯塑造项目品牌所带来的弊端。如“万科地产”开发建设的深圳万科俊园、上海万科城市花园、北京万科星园、天津万科城市花园等。另外，具体命名时还要注意以下三点：
4.2.1命名要符合“家”的语义“家”在中国人的心日中充满了温馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物质体现。因此，楼盘命名需要采用花园、园、苑等诸如此类，意义美好，有着明确的合围感觉的词汇才能符合人类对于家的情感认知。
4.2.2命名要符合消费者的生活理念人们购房居住只是最低的需求，更高的追求是某种生活理念。所以，在楼盘命名中要考虑目标消费者的现实需求和潜意识里渴望得到的生活方式，从而激发消费者对这种生活方式的向往，最终赢得消费者的心。
4.2.3命名要结合当地的文化特色楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗，这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称，有利于与当地目标消费者的沟通，增强品牌在当地的认知度和美誉度。
4.3优秀的人才品牌战略成功的根本是人才，大体上房地产企业需要三类人才。第一类是优秀的企业家。优秀的房地产经营企业家，应具备三方面的特质：一是具有强烈的经营意识与高超的管理技能；二是具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决策的正确性；三是特有的应变能力，房地产经营企业家不仅要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力，还要有广泛的交际范围。第二类是各种专业化人才，如能体现可持续发展和以人为本思想，创造优良人居环境的规划设计师，优秀的工程项目经理；了解顾客消费需求，分析预测市场走势，为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师；为品牌提供合法的商标设计及相关的配套服务，能够提升品牌形象的商标师等。第三类是高素质员工队伍。房地产经营企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍，在于吸取广大员工的智慧，调动普通员工的积极性与创造性。[4]
4.4卓越的质量工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的。而规划应适当超前，体现出可持续发展的意识，留有一定的空间，为家庭用车的普及、网络应用等做好准备。要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面应适当合理，而且还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。配套方面，交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施应基本具备。物业管理的质量高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。[5]
房地产品牌的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。
参考文献：
[1]谢静.房地产品牌营销的结构与模式认知[J].商场现代化.2008(3).
[2]王为峰，尹得刚.强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J].商情.2008(4).
[3]李红莹.浅析房地产品牌建设现状及对策[J].北京建筑工程学院学报.2008(6).
关键词：医院品牌；医院文化；医院精神
医院文化是医院竞争力中无处不在的软因素，贯彻于医疗行为的始终，医院核心竞争力是医院在服务、质量、人才、管理、经营理念等一系列过程中形成的，具有鲜明的个性特征。创新机制、品牌是医院文化建设的核心。医院在关注技术优势的同时要不断提升服务理念，以人性化服务提升经济效益，着力培育相适应的文化氛围，真正做到以病人为中心，找准自己的生长点，创出自己的特色，让文化成为保持竞争力的有力保障。医院文化是医院核心竞争力不可或缺的构成因素。
一、确立医院精神，培育医院之“魂”
医院之“魂”是指医院精神。医院精神是贯穿整个医院文化建设过程的纲领，是其他文化建设的要素和灵魂，是全体员工的精神支柱。我院着眼于医院的发展战略，将“科技兴院、质量为本、病人第一、服务一流”作为办院宗旨，把“爱院、求实、创新、奉献、和谐”为医院精神。倡导员工必须以严谨的工作态度，对病人负责，对生命负责，热爱医院，关爱病人，追求卓越的创新精神，观念创新、管理创新、服务创新、技术创新。构建和谐医院，将医院精神和员工文化结合在一起，以“座右铭”扎根于职工思想中、落实到职工的行动上，在医院形成一种高昂的积极创新进取的氛围，将医院的精神转化为医院员工的自觉行为。医院精神是医院文化建设的灵魂，是医院和医务人员的精神支柱和活力的源泉。它是现代意识与医院个性相结合的一种群体意识，也是医院全体员工共同一致，要大力培养的塑造具有鲜明特色的医院精神，增强员工主人翁意识和责任感，凝聚人心、谋求发展，将医院的精神转化为医院员工的自觉行动。
二、明确办院方向，形成医院之“道”
确定正确的办院理念。办院理念是医院管理的灵魂，也是医院文化的基础。要使医院持续、健康发展，就要树立正确的办院理念。确定以人为本，实行人性化管理的人文管理理念，以人为本，实质是在实施医院文化建设的过程中，以人为服务对象，以人为工作主体，解决人的需要，强化人才合作，充分发挥人的主动性、积极性和创造性，突出人的智慧、思想、道德、精神等因素在医院管理中的重要作用。使病人到了医院将会享受到家庭般的温暖，天使般的微笑，牧师般的心灵疏导，华佗再世的医技治疗；员工们会感到兄妹般的同事感情，父母似的领导关怀，蓬勃向上的发展氛围，琴瑟和谐的工作环境。
三、提升员工素质，强固医院之“本”
提高员工队伍素质，是医院文化建设的关键和重点。培养一支高素质的人才队伍是医院文化建设的根本。医院应从多方面注重员工素质的提升：一是增强员工的上进心。通过政治思想教育，将正确的人生观、道德观注入员工群体价值理念中，引导员工锐意进取、奋发。二是培养员工的奉献精神。通过评选、树典型，用身边的先进事迹来激励员工的精神和干劲，激发员工的工作热情和奉献精神。三是培养员工团队精神。要通过不同途径，采取不同形式加强员工队伍整体素质建设，为医院生存和发展奠定坚实的基础。
四、创新竞争理念，营造医院之“气”
医院之“气”是指一种“风气”，一种“人气”。医院员工的道德风尚，敬业之风，学习风气。医院“风气”的好球直接影响到医院的内在形象。一是敬业之风，医院之间竞争的一个重要方面是服务竞争，医院领导坚持“一切以病人为中心”服务理念。二是首先风尚。医院的道德风尚不仅关系到员工的职业发展和个人成长，也关系到医院的社会形象。三是学习风。在知识经济时代，而学习才是医院生命力之根。须建立科学的医院管理制度体系，医院的规章制度是医院价值观、道德规范、行为准则、科学管理的反映，也是医院管理科学化和民主化程度的反映，是医院文化的组成部分，制定文化建设的目标就在于通过各种制度的建立，以文字形式对员工加以约束，引导员工加强自律，自觉遵守医院的各项规章制度。不断改善医院的就医环境，着力为病人就医提供优美环境，增强医院的吸引力。
加强医院品牌建设。品牌作为一种文化力的再现，反映的是医院全体员工的精神风貌和道德水准。医院文化具有和其他医院共同的本质共性，同时又有其自身的个性特色。因此，塑造医院文化最根本的要从医院实际出发，形成独具特色的医疗和文化氛围。如果一个医院没有自己的特色，就难以吸收病人，医院也就难以生存和发展。因此，医院要突出个性就要实施名牌战略，打造名牌，有效地激发员工的积极性、主动性和创造性，振奋医院精神，推进医院文化建设。
总之，未来的医院之间的竞争，实质上是医院文化的竞争。文化力作为医院发展的强大驱动力，已被越来越多的管理者所重视，医院要想在激烈的竞争中立于不败之地，就要坚持以文化力提升核心竞争力，充分发挥文化力在医院核心竞争力中的决定性作用，把构建优秀医院文化作为提升医院核心竞争力的根本途径，使医院具备可持续发展和永续的竞争能力。
参考文献：
[1]王琼，张培莉.医院文化建设的质性研究[J].当代医学， 2013年第2期.
内容摘要 :品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象,以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。企业经营应该紧紧围绕完善产品品质、满足顾客利益、塑造品牌个性、溶入情感文化和价值理念等策略来塑造品牌文化形象,以求在激烈的市场竞争中长盛不衰。
关键词:品牌文化 情感文化 品牌个性 价值理念
CE公司CEO韦尔奇认为,文化是永远无法替代的竞争因素。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的,不重视文化建设去创品牌,就好比建设空中楼阁,建设得越宏伟越容易倒塌。纵观世界品牌发展历史,几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。品牌与文化联系紧密,品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业及其产品的精华,也是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。品牌竞争实践证明,将文化内涵融入品牌,形成品牌文化上差异,能极大地提升品牌附加值和产品竞争力,使品牌形象独具特色、长盛不衰。因此,企业品牌文化的培育已成为企业长远发展的重要内容,本文就此将其归纳为六大策略。
完善产品品质奠定品牌文化坚实的物质载体
世界营销学权威菲利浦•科特勒认为:品牌以产品为物质载体,超越产品的具体形态形成一个集合概念,在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,包括属性、利益、价值、个性和用户等几个方面的含义。其中属性是品牌最基本的含义,指的是品牌所代表的产品的性质。这说明不同的品牌能使人识别出它所代表的产品有别于其它品牌的质量、特色和设计等最本质的特征。
例如,闻名世界的奔驰轿车,在世人心目中意味着工艺精湛、制造优良、行驶安全、品质高、性能好、信誉好、声誉卓著、附加价值高等等。正是由于奔驰公司坚持不懈的完善产品品质,做到奔驰车“工艺精湛、制造优良”,才树立起奔驰车被誉为“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”的产品品质形象,并逐渐上升到奔驰代表着“安全、快速、信誉、高贵”的品牌形象,乃至升华为奔驰代表了“有组织、高效率、高品质”的德国文化这样一种深遂的品牌文化。
可见,完美的产品品质是品牌文化的基础,没有卓越的产品品质作为坚实的物质载体,品牌文化就成为无本之木。纵观世界品牌发展史,奔驰、IBM、英特尔、海尔等顶级品牌的品牌文化建设,无一不是从制造出质量上乘、性能卓越的优异产品开始的。
以顾客利益为品牌文化培育的起点和归宿
管理学大师彼德•德鲁克指出:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业产品(品牌)乃至企业本身都失去了存在的意义。基于此,密歇根大学商学院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉玛斯威米(Ramaswamy)认为“品牌就是顾客体验的总和”。
大师的精辟言论为企业经营者和品牌塑造者指明了前进的方向,即消费者的利益是企业经营和品牌塑造的出发点和最终归属。企业不能以自我为中心来看待自己的产品,建设自己的品牌文化,而应该以消费者的利益作为最终的评判标准。因此,以顾客利益为出发点和归属点,对顾客的理解、对顾客情感需求的满足、对顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更强烈、更细微、更复杂的原动力。
最成功的品牌总是把顾客的利益放在首位,以激发起他们积极的情感,就如蒙牛的“请举起右手,为中国加油”活动,激发起了全国人民的广泛响应。公司每一次新产品(新品牌)的会就会成为一个经典的故事,而故事的主人公是顾客自己,而不是公司本身。蒙牛短短几年时间从一个默默无闻的居于内蒙古偏远地区的小企业,一跃成为我国奶业市场的第二大品牌,这与公司以顾客利益为起点建设品牌文化的思路密不可分。不仅是蒙牛,许多成就卓越的企业也是基于顾客利益而不是对自身品牌的认识来塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。
“不要给我衣服,我要的是迷人的外表;不要给我房子,我要的是安全、温暖、干净和快乐;不要给我磁带,我要的是美妙动听的乐曲;不要给我东西,我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益”。这是市场营销学对产品(品牌)全面理解的经典描述,也为企业培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顾客利益为出发点和最终归属。衣服、房子、磁带等是企业生产的,是物质形态的东西,是暂时的;而对迷人的外表、安全、温暖、干净和快乐等文化、情感方面的需求,是消费者永恒追求的利益。只有紧紧围绕消费者的利益来塑造企业品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。
情感定位形成连接品牌文化与消费者的纽带
现代社会市场竞争日趋激烈,寻找新的细分市场越来越难,同一细分市场上竞争者越来越多,并且同类产品的定位越来越相似,如何才能从众多相似定位的品牌中脱颖而出呢?享誉世界的精信公司在精心分析了数百对类似品牌后发现,许多同类品牌有的成功而有的不成功,一个重要的区别在于前者的定位不仅描述产品是什么,更深入阐述了产品是谁;换句话说,成功的品牌文化赋予品牌生命并使之人性化,具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性,此时品牌就不再是一个无生命的物体,而是一个充满灵魂的活生生的“肉体”,是消费者认识多年的一个朋友。这样,品牌与消费者之间就建立起了某种直接或间接的情感关联,进而唤起消费者内心深处的认同与共鸣,建立起消费者与品牌之间密切的友谊,进而形成长期的消费忠诚。
正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰•W•乔戈斯所指出的“可口可乐的成功在于,一瓶可口可乐,不只是饮料,它还是一个朋友”。撩开可口可乐狂歌劲舞的广告宣传面纱,我们可以看到它始终如一地往品牌中灌注“人类的情感”,以拟人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、尽情、尽畅、尽我。这种情感的传播,经由美国而播洒全球,恰如陈年老酒,久而弥香。江苏红豆制衣公司就充分利用了红豆代表相思之情以进行品牌文化形象的塑造,同样获得了巨大的成功。唐朝诗人王维的“红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思”一诗名传千古,在年青人心目中,红豆是爱情的象征,以向情侣赠送“红豆”衣为时尚;对老年人而言,红豆代表了对往事的回味;就海外华侨来说,红豆则寄托了他们对祖国的深深眷恋。无论是老、中、青,只要是炎黄子孙,都可以用红豆制衣来寄托自己的一片相思之情,造就了红豆制衣畅销中外的胜景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江纳爱斯雕牌洗衣粉的“……妈妈,我能帮您干活啦”,美加净护手霜的“就像妈妈的手温柔依旧”,以及丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙运用。
塑造品牌个性形成鲜明的品牌文化特色
品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质,是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸,是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像一个人的个性,品牌个性既是特殊的也是永续的”。任何一个占有一席之地的品牌都必须顺应市场的变化,尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。品牌个性能够显示该品牌与其它品牌同类产品的不同之处,只有具备鲜明个性,品牌竞争力才能强大,品牌才会在消费者心中形成无可替代的地位。杰克•韦尔奇认为“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌一定的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。品牌个性实际代表差异性,在产品高度同质化时,鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。
品牌文化个性的塑造需要给品牌输入充满魅力的个性,用差别思维去研究,发现独具的、特征鲜明的品牌因子,然后输入品牌。一方面,通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子;另一方面,建立一种品牌信息的传递机制,让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征,使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。
近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”,就是以塑造鲜明的品牌个性文化取得突破的。公司有针对性地选择男性服装作为目标市场,男性面临着巨大的社会压力,包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素;男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格,即孤独沧桑、荣辱成败、勇往直前、百折不挠、精诚团结,而这些正是中国男性中追求成功人士所必须的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂,而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里急流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概,这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。经过多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成为追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄在30~40岁之间男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明、突现男性精神的品牌文化,从而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化个性品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。
注入企业精神铸就品牌文化长盛不衰之魂
对于绝大多数知名品牌来说,公司名号和商品名称往往有着悠久的历史传统,并在很久之前就享有传奇般的声誉,这其中品牌创始人或者品牌建设过程中最重要人物的传奇经历,以及品牌历史来源对品牌内涵有着非常重要的影响。这种影响日积月累,使得企业员工在长期共同工作和生活环境中所形成一种大体趋于一致的共同的心理需求、价值取向、思维方式和精神风貌,并逐步内化成为多数人共同的追求,并经过长时间反复选择而沉积下来,形成企业的精神文化价值。品牌的精神文化价值一经形成就具有强大的生命力,品牌经营者日复一日地坚持不懈把这种精神价值注入品牌文化之中,能够铸就品牌文化长盛不衰的灵魂。
注重品牌文化营销
品牌文化塑造还必须注意加强品牌文化营销。文化营销正在成为市场新宠,它往往是在营销的过程中,努力构筑一个主题鲜明的活动,这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者,而是为了努力与消费者达成默契,从内心去影响和引导消费者的行为。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感,文化品味、价值观念一览无遗。人们在购买这样的品牌的时候,除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外,还在无意间流露出购买者的文化或者价值取向。现在,大多数消费者购物已不是为了满足单纯意义上的物质需要,他们已开始把兴趣点投向一些公认的口碑较好的品牌上,这些产品的感召力和市场凝聚力在整个购买过程中得到印证。
品牌文化营销就应该是这样,在推出产品的同时注重消费者的心理满足,通过创造价值来满足顾客的心理需求。如在我国白酒界,湘泉集团率先明确打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主动用文化塑造企业和品牌形象,并通过“文化加情感”的方式对市场营销战略加以科学有效的推动。
参考文献:
1.周朝琦,候龙文,邢红平.品牌文化[M].经济管理出版社,2002
2.魏国.100个成功的品牌策划[M].机械工业出版社,2003
摘要：“服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。”服务是一种有偿或无偿的活动，是一种提供劳动的形式满足他人的社会需求。服务是以无形的方式，为别人着想，为别人提供方便或帮助。这就需要我们在新的社会环境下探索新的服务理念，以满足在新的经济基础中人们更高要求的服务，同时也让我们在新的环境中更好的做好服务工作。
统一管理、规范化运作的校车投入运营后，将会给全国城乡广大中小学生，提供一个标准统一、安全祥和、宁静舒适的上下学乘车条件。
关键词：服务 亲情 素质 塑造品牌
“服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。”服务是一种有偿或无偿的活动，是一种提供劳动的形式满足他人的社会需求。为别人着想，为别人提供方便或帮助。从某种意义上说，服务是一种心理工作。既有服务人员的心理表现，又有对中小学生这些孩子的心理感应与外露。这就需要我们在新的社会环境下探索新的服务理念，以满足在新的经济基础中人们更高的服务要求，同时也让我们在新的环境中更好的做好服务工作。
随着我国改革开放的进程地深化，社会经济不断发展，特别是城乡建设步伐的加快，给社会服务需求提出了新的要求与内涵，交运集团抱着为政府承担分忧公共责任，让广大人民群众在公共服务方面得到满足，为建设和谐社会作出应有奉献的信念率先开始了从道路客运中细化出的一个新的产业――校车服务。专业校车的出现是现代化文明发展的必然趋势，也是新服务理念的新开始。一个呱呱坠地的新生儿，在成长的过程中需要父母的精心抚育，才能长大成才。校车这个新生儿同样面临着这个问题，需要我们精心的呵护，精心的培育，才能成为完美的服务品牌形象。品牌形象的塑造需由外在和内在两个方面来构成，统一化管理、规范化运营、产业化运作、标准化服务这可作为品牌形象的外在部分，是可看得见，也是便于操作的部分。内在部分是软构成部分，是融在车辆服务人员心中的部分，是不太好用标准来衡量的部分。这部分可从三个方面进行探讨。
其一是校车的经济价值与社会意义之谈。车辆的急剧增长，交通事故的频现，中小学生上学接送事宜一直是众多学生家长的一大心病。家长为了子女上学的安全，起早贪黑忙于接送，既影响工作又造成了身心疲累。这不但加大了学生家长的生活负担和浪费了相关的资源及加重了社会公共资源的负担，同时带来了交通的拥堵。在这种情况下，青岛交运集团的温馨校车诞生了。温馨校车的社会意义可体现在，一是每部校车一次可接送中小学生至少在30―50名，将众多接送学生的私家车解放出来，减少了交通高峰时段车辆对城乡道路的占用，缓解交通高峰车流压力；二是让众多家长从忙于接送的桎梏中解脱出来，减少劳累，安心于自己的工作，并减轻了经济负担；三是减少了汽车尾气造成的环境污染；四是为家长减去了对孩子在上放学路途中的担忧和挂念。
自2012年市政府把校车发展列入市办实事以来，交运温馨校车快速布局、全域发展，实现了在青岛六区四市的全域覆盖，根据青岛市校车工程发展规划，在“十二五”期间，专业校车总数将达到3200辆以上，届时，交运温馨校车将成为全国最大的专业化校车运营企业。显然，满足社会公共服务，确保学生上下学交通安全，实行统一化管理、规范化运营、产业化运作、标准化服务的中小学生专业校车是校车发展的第一步。校车工程是公益事业，更是民心工程，这就是他的经济价值和社会意义。交运温馨校车自运营第一天起，就确立了将校车车厢打造成为“学生温馨的港湾，家长放心的课堂”的目标，致力于创建中国专业校车第一品牌。
其二是温馨校车服务人员服务素质之谈。温馨校车服务人员的工作是专业校车营运一个十分重要的岗位。承运的服务对象基本上是独生子女，并是心智尚未发育完全的未成年人这一特殊的群体，是众多家庭的“宝贝”与寄托、祖国的未来、民族的期望。在促进社会安定，繁荣经济和保障广大中小学生上下学出行的营运服务活动中发挥着重要的作用。因此，专业校车的服务工作涉及到千家万户，与国家经济建设和人们的日常生活息息相关。成为一名温馨校车的人员为此而感到光荣和自豪。面对这样一些特殊的人群和特殊的工作岗位，温馨校车服务人员素质应该具有：责任心、爱心、包容心、同情心和耐心。
通俗地讲，责任心就是一个人能自觉地把份内的事情做好。特别是专业校车服务人员的工作，既关系企业服务水平的高低，更关系服务对象的生命和国家财产安全，责任重大，需要以高度的责任心认真对待，可以说，责任心是一名优秀的专业校车服务人员，应该具备的最基本条件。
包容心作为专业校车服务人员的职业需要，同时也是自我保护的需要。从事服务工作，遭受被服务对象带来的“不配合”是在所难免的客观所在，他（她）们必须学会包容这些“不公”，并将其化之为顺理成章的理由，才能被其真正的接受，才可以始终如一的坚持对这份工作的理解和热爱。并使之保持阳光心态，在任何时候都快乐而积极热情地为乘车学生服务。
爱心是对乘车学生的友善和呵护。服务是人际交往，优质服务是愉快的人际交往，是美好的情感在人与人之间的共鸣，而爱心是美好情感的基础。作为“专业校车服务”这种特殊人际交往过程的主动者，把握着服务氛围的主动权。爱心会营造优质服务的氛围。一名优秀的专业校车的服务人员，首先应该是一个与人为善、充满爱心的人，以爱心为基础的服务才是真诚的服务。大爱无疆，爱可以化解一切。
如果把爱心比喻成宽广的大海，同情心就是那海面上一朵朵美丽的浪花，蔚蓝的海面令人平静，而洁白的浪花使人激动。专业校车服务工作面对的乘车学生来自不同的家庭，他们有着不同的背景和经历，当他们聚集在车厢这个特殊的空间里，会有各种不同的心理感受。一般来说，初次来到一个陌生环境的学生，希望得到服务人员热情的呵护来化解紧张的情绪和茫然的感觉；低年级小学生需要及时的帮助以解能力不足而造成的困难和尴尬……。富有同情心就能够从乘车学生的举止言谈中，敏锐的察觉到不同学生的困难和需求，及时提供细心地、周到地、有针对性的服务。
耐心是在工作中化解矛盾的一种重要素质。我们说优质服务是服务三元素所共同营造的和谐统一的美好境界，在服务三元素中，最难把握的就是服务对象――乘车学生的情绪和举动（如：服务过程中因面对的是心智尚未完全发育成熟的未成年人，由于是限制行为能力的群体，他们的行为、言语常常会出现成年人难以理解和接受的现象。对此，要咽的下委屈、耐得住脾性、学会理解和引导）。。要使乘车学生在乘车中愉快、自然地配合服务工作，需要不厌其烦地关注和满足乘车学生的合理需求，及时化解出现的问题和矛盾，努力营造一种积极解决问题的氛围感染学生。尤其是在运营中、学生因故情绪激动的情况下，更需要以极大的耐心来安慰或感动学生。
细究起来，服务在本质上讲就是一种人际交往关系，这种关系由服务者、被服务者和服务环境三元素组成。其中，服务者是影响服务质量的最主动、最积极的因素，其能力和素质的高低对服务水平具有决定性作用。具有良好素质和能力的服务者可以在服务过程中营造出令人愉快的氛围，使服务三元素间的关系达到和谐统一，这种和谐统一的美就是优质服务。
其三是校车优质服务内涵外延之谈。有了好的素质才会产生优质的服务。庄子说过一个《罔两问影》的寓言，在这个寓言中庄子告诉了我们一个富含哲理的问题，“心”决定着人的行为。当我们把校车定性为“学生温馨的港湾，家长放心的课堂”时，就意味着向人们宣誓出了我们的服务的深层内涵――以人为本，用心服务。这就是优质服务内涵的外延，服务内涵的外延会造就品牌更强力的品牌形象和可持续性。
工作再耐心一点：服务对象基本上是独生子女，并是心智尚未发育完全的未成年人这一特殊的群体，是众多家庭的“宝贝”与寄托。服务工作要耐心再耐心，因为他（她）们是一群天真幼稚的孩子，还不会用理性来思考问题，怎么想就会怎么做。耐心再耐心一点是面对这样群体的上上策。
笑容再灿烂一点：一群特殊的群体每天都会带着自己编织的梦想和喜好踏上短暂的上学路途，他们迈步踏入校车这个封闭的空间中时，虽然时间短暂，但是，一天心情从此时开始，校车上的服务人员如果能以更灿烂的笑容面对他们，会给他们带来一天的好心情，正像我们早晨起床后听到窗外的喜鹊叫一样。
服务再温馨一点：温馨是表现爱的另一种方式，也是用心交流的一种方式。比如说：以温和的语气督促学生上下车打卡；学生家长手机上可以第一时间收到孩子几点几分上的车、下的车；学生上车后要耐心的教会系好安全带，确保行车安全等等。从一点一滴中，从不起眼的小事中进一步的体现出温馨与温情。
亲情再浓一点：当一群天真幼稚的孩子进入到校车这个活动的空间后，校车上的服务人员如果能在这短暂的时间中成为他（她）们的“贴心家长，”就会在空间中散发出浓浓的亲情，孩子们就会像得到母爱般的亲情呵护而开心，家长们也会报以亲人般的笑容。
通过优质服务内涵的外延把服务的窗口再擦亮一点，塑造独有的服务品牌。
2013年6月17日
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综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。
