价值理论论文优选九篇

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第1篇

摘要：20世纪80年代以来，伴随经济全球化的发展，以前完全由一家企业单独生产的产品，现在可能被切割成许多不同的价值环节，由遍布全球、成千上万家企业同时协作生产。基于价值环节在企业之间分割、组合及其在全球布局的现象，理论研究者提出了全球价值链的概念和相关理论，涌现了大量相关文献，本文试图对这些研究的演化及发展进行归纳、比较和总结，对其主要结论进行评述。

关键词：经济全球化；全球价值链；治理模式

一、全球价值链概念的演化

哈佛商学院的迈克尔·波特教授于1985年在其所著的《竞争优势》一书中首次提出了“价值链”概念，认为企业创造价值的过程可以分解为一系列互不相同但又相互关联的“增值活动”，每一项增值活动就是价值链上的一个环节，其总和即构成企业的“价值链”(波特，1985)。早期的价值链理论偏重于从单个企业的角度分析企业的价值活动与竞争优势，价值链研究的重心在企业内部。20世纪90年代开始，波特把价值链研究的重心从企业内部转向企业外部，价值链的范围开始从单个企业层面向产业层面扩展，并开始研究价值链的空间分布。

寇伽特(Kogut，1985)在分析国际战略优势中使用了价值增值链(valueaddedchain)，认为价值增值链是由技术与原料和劳动力的融合而形成的各种投入环节，结合起来形成最终商品，并通过市场交易、消费等最终完成价值循环的过程。寇伽特认为，一个国家的比较优势或一家企业的竞争能力，不可能体现在商品生产的每一个环节上，国家或地区之间资源禀赋差异最终决定了国家比较优势所在的价值环节。与波特相比，寇伽特将价值链的概念从企业层次扩展到了区域和国家，更加强调了价值链的垂直分离和全球空间再配置之间的关系。

全球价值链概念是在早期的价值链、价值体系、全球商品链的基础上提出的。20世纪90年代，格雷菲(Gereffi)和其他研究者将价值链概念与产业的全球组织联系起来，提出了全球商品链概念，即围绕某种商品的生产所形成的一种跨国生产组织体系，把分布在世界各地不同规模的企业、机构组织成一体化的生产网络，形成全球商品链。由于商品(commodity)在西方语境中经常代表着服装、食品等最终消费品，而将服务、机器设备等排除在外，因此格雷菲等人后来逐渐用全球价值链代替了最初的全球商品链概念。

无论是早期的企业价值链理论，还是后来的全球价值链理论，其核心观点是一个最终产品的生产过程，可以划分成多个增值环节，真正创造价值、决定企业(区域)经营成败和效益的活动，只是价值链上的某些特定环节，这些环节被称为“战略环节”，可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者物流管理等等。

二、全球价值链研究的主要内容

20世纪80年代以来，国际分工中出现了一个令人瞩目的新现象，即产品生产过程中的不同工序和环节被分散到不同国家进行，从而形成了以工序、环节为对象的产品内国际分工(Intra—productSpecializa—tion)。以全球外包(GlobalSourcing)、海外外包(OffshoreSourcing)、转包(Sub—contracting)等产品内分工的不同形态陆续出现并得到飞速发展，无疑对传统的国际贸易和分工理论提出了新挑战。

为了解释和研究这种新的国际分工现象，格雷菲等人提出了全球价值链理论，并吸引了众多研究者，出现了大量研究文献。纵观全球价值链的有关文献，现有的全球价值链研究主要集中于三个方面：

1、全球价值链的控制结构。对全球价值链的研究发现，跨国公司在全球价值链中处于核心控制地位，是形成全球价值链的重要推动力量。Gereffi等人认为，可以将全球价值链中处于核心地位的跨国公司划分为从事生产制造的跨国公司和不从事生产制造而专门从事品牌营销的跨国公司，并将由这两类跨国公司控制的价值链分为生产者驱动(producer—driven)和购买者驱动(buyer—driven)价值链(Gereffietal，1994)。Gereffi等人认为生产者驱动型价值链主要由跨国公司在海外的直接投资所形成，这些跨国公司大多自己掌握核心技术，并在全球进行直接投资，只有一些非核心制造环节外包，最终形成生产者主导的全球生产网络体系。购买者驱动价值链由拥有强大品牌优势和国内销售渠道的发达国家企业所控制，这些跨国公司通过全球采购和外包的方式，在全球寻找最合理的供应商。

上述二元论的划分不可能是绝对的，格雷菲本人后来也承认购买者驱动和生产者驱动的二分法并不能很好地与实际经济情况相吻合(Gereffi，2001a，2001b)。二元动力论之所以与现实不符，原因在于这种划分主要基于最终产品的差异(Dickenetal，2001)，如果能从价值增值序列过程中具体环节的进入门槛差异来划分，而不是按照部门划分，就可以理解同一产业中为什么会存在不同类型驱动的价值链。在同一价值链中，关键零部件制造及品牌营销很可能都属于该产业的战略环节，那么两种类型的企业都可以成为全球价值链中的核心驱动力，从而形成两种不同类型的全球价值链。基于同一产业存在两种不同类型价值链的事实，张辉最近提出了混合型全球价值链的观点，对上述二元论划分进行了修正(张辉，2006)。

2、全球价值链的治理模式。全球价值链中的企业分散在世界各地、承担不同的环节，要保证整个价值链的有效运转，自然产生了治理的问题。所谓全球价值链治理，就是在价值链内部各企业之间建立相关制度安排，以保障价值链内部不同经济活动和不同环节间的协调运转。Humphrey与Schmitz根据处于核心地位的跨国公司对价值链控制的程度，将全球价值链的治理模式分成四种类型(HumphreyandSchmitz，2001，2002)；(1)网络型(networks)，即具有互补能力的企业之间对价值链的环节进行分工，各方共同定义产品。在此种类型的治理模式中，企业之间是一种平等合作关系，分享各自的核心能力。(2)准等级型(quasi—hierarchy)，即核心企业对其他企业实施高度控制，对产品的各种特征以及要遵循的流程都有严格的规定。(3)等级型(hierarchy)，即核心企业对全球价值链上的某些运行环节采取直接的股权控制，跨国公司及其分支机构之间的关系就属于这一类。(4)市场型关系(market—typerelationship)，处于价值链上的企业不存在任何的隶属、控制等关系，纯粹是一种贸易关系。

Gereffi等按照市场交易的复杂程度，交易转换程度及供应商的能力，将全球价值链的治理模式进一步细分为五种(Gereffieta1，，2003)，即市场型(mar-ket)、模块型(modularvaluechains)、关系型(rela-tionalvaluechains)、领导型(captivevaluechains)和等级制(hierarchy)。五种治理模式中，市场型的行为主体之间的控制和协调能力最低，而等级型则正好相反。市场是组织经济活动最为简单的模式，其运行的核心机制是价格机制；等级制则以垂直一体化为典型，其运行的核心是管理控制。模块型、关系型、领导型同属于网络治理模式，是网络模式的进一步细分。模块型治理模式中，核心企业只须提供可编码化的概念或标准，供应商有足够的能力完成模块设计和制造，因此双方的地位比较对等。在关系型治理中，供应商与核心企业之间存在大量而频繁的隐性信息交流，这些信息很难通过编码化手段传递，要保证交易的正常运转，只能依靠频繁的沟通与交流，在这种治理关系中，二者的地位也相对比较对等。在领导型治理模式中，核心企业向专业供应商转移大量的隐性知识或经验，专业供应商的能力也可在此过程中得到提升，核心企业及专业供应商都很难寻找到替代者，虽然二者存在相互依存的关系。但是，与专业供应商相比，核心企业在资金和技术等方面一般更具实力，因此专业供应商在一定程度上依附于核心企业。从等级制到网络再到市场，显性协调和权力不对称的程度逐渐减弱。

Gereffi等指出全球价值链治理模式并不是静态，而是处于不断的变动之中。在不同的时间或不同的地点，全球价值链可能会由一种模式转变成另外一种模式(Gereffieta1，2003)。原有的治理模式之所以发生变化，主要是因为：(1)原有生产商的供应能力可能提升，或者出现新的供应商；(2)核心企业调整发展战略，直接投资对创建和维持严格的等级型治理模式代价巨大；(3)出现新的技术等等。

3、全球价值链中的学习与升级机会。发展中国家的企业加入全球价值链，能否获得学习机会，提升技术能力和管理能力，逐步进入高附加值环节，最终实现产业升级，是国内外全球价值链研究文献关注的焦点。Humphrey和Schmitz在对发展中国家在全球价值链中升级的案例研究基础上，总结了四种升级方式：工艺流程升级(ProcessUpgrading)、产品升级(ProductUpgrading)、功能升级(FunctionalUpgra—ding)和链条升级(inter—sectorUpgrading)(Hum，phreyandSchmitz，2003)。有关全球价值链中升级的研究文献中，不同的研究者经常采用不同的尺度(scale)。考察某个特定产品的全球价值链时，升级研究所考察的对象是发展中国家的供应商或制造企业，对于区域研究者或集群研究者，升级所考察的对象是集群或地方网络，对国家层面的产业研究者，升级所考察的对象是整个产业层面。

格雷菲等人对发展中国家的企业或区域在全球价值链中的升级前景持乐观态度，认为发展中国家的企业或地方产业集群在加入全球价值链之后，通过与价值链中的领先公司互动，可以接受领先公司的技术、资金、知识和信息的扩散；同时，领先公司为了保证产品差异性、实现及时供货、确保集群内企业的产品和服务满足国际市场的要求，会监督和协助发展中国家集群内企业不断地投资于人力资源培养、技术的改进、组织结构调整和引进先进设备。因此，格雷菲等人认为领先公司对价值链的治理，能帮助发展中国家的企业或区域顺利地在价值链中实现阶梯式的升级。在研究台湾、香港等地区产业升级的基础上，格雷菲等人总结出了升级的一般轨迹，从接单产品组装(OEA)开始，到接单加工生产(OEM)，然后到设计生产加工(ODM)，最后转向自有品牌生产加工(OBM)。伴随着这种阶梯式的升级过程，发展中国家的企业或区域所创造和留住的价值量逐渐增多(Gereffi，1999；KapIinsky，2002；HumphreyandSchmitz，2003)。

JohnA，Mathews和Dong—SungCho还归纳了两种不同的升级轨迹(JohnMathewsandDong—SungCho，2000)，两种途径的起点和终点是一样的，都是从OEM开始最终实现自主品牌制造(OBM)，但实现的路径却不相同。由于OBM需要更强大的市场开拓能力和技术能力。对于市场开拓能力较强的发展中国家和地区，可能会开始于贴牌加工，再发展到全球物流契约(globallogisticscontracting，GLC)模式，从而使发展中国家的生产纳入全球物流体系，以实现市场扩张，最后发展到自有品牌生产。对于技术能力相对较强的发展中国家和地区而言，可能会沿着另一种轨迹发展：首先从发展技术能力开始，从贴牌加工逐渐发展到自行设计制造，等自行设计能力达到一定水平以后再提高市场开拓能力，最终实现自主品牌制造。

Humphrey和Schmitz等人对巴西鞋业集群研究后发现，发展中国家在全球价值链中的升级并不是那么顺利，发展中国家加入全球价值链，虽然能够成功地实现“产品升级”、“过程升级”，但是“功能升级”、“链的升级”却很难发生(HumphreyandSchmitz，2003)。文娃等人以中国上海的Ic业为对象，对发展中国家的企业升级进行了案例研究，研究发现，上海的Ic企业虽然从全球价值链中的主导企业获得了一些学习机会，在某些方面成功实现了过程升级和产品升级，但是，另外一些“过程升级”却被压制，他们在结论中指出价值链治理者——全球的领先公司，对地方企业升级的推动或阻挡，决定于地方企业的升级行为是否侵犯了其核心竞争力，而不是决定于升级的“类型”。领先公司为了自身的利益，会推动地方产业或企业实现不侵犯其核心权益的非关键性升级。而一旦地方企业或产业升级行为，侵犯领先公司核心权益，不管是“产品升级”、“过程升级”、“功能升级”，还是“链的升级”，都会被领先公司所阻挡和压制(文娉、曾刚，2005)。

三、评论与展望

当今世界的生产体系已经进入一个以价值环节分工为基础的全球化生产阶段，发展中国家的企业或区域都不同程度的加入到这种新的分工体系之中。全球价值链研究为分析全球化中的区域发展和地方产业升级提供了一种新的方法，赋予了产业竞争力和改善之路新的内涵。

在基于价值环节分工的现实条件下，一国或者一个区域的竞争优势已经不再体现为某个特定产业或者特定产品，而是体现在全球价值链中所占据的环节或工序。全球价值链理论发现，在同一行业或者产品的整个价值链中，每个环节的进入门槛和市场结构都不一样，那些进入门槛最高的环节通常都集中于“非制造环节”(如研究开发、品牌营销等)，这些环节是整个价值链的核心环节或者战略环节，占据这些环节获得附加值自然最高，相反，那些进入门槛最低，竞争者最多的环节，通常是一些劳动密集型环节，获得的附加值自然最低，处于这些环节的企业或区域也最容易被更低成本的企业或区域所替代。

另外，全球价值链的分析表明，传统的所谓低技术、高技术行业的划分对地方产业发展其实没有什么现实意义。即使是所谓的传统劳动密集型产业，也存在高附加值环节(如服装产业的设计环节、服装品牌营销环节等)，而所谓的技术密集型的高科技产业，也有它的劳动密集型环节(如Pc产业中的配件、装配等环节)。全球价值链的分析再次应证了波特教授的观点——没有低技术的行业，只有低技术的企业。

在生产全球化的背景下，发达国家的跨国公司，必然会专注于技术密集型的环节和工序，或者长期积累起来的品牌营销等战略环节，而劳动密集型环节转移至发展中国家，从而为发展中国家进入高新技术产业提供机会和条件。进入高新技术产业劳动密集型环节的企业，可以利用这个机会，通过“干中学”逐渐提高自身的技术水平，逐渐进入高端环节，实现产业升级。但是，正如上述一些研究文献所示，发展中国家的企业或区域加入全球价值链，并不能一定保证这些企业或区域不断实现升级，不仅进入战略环节会危及核心企业的利益，核心企业会设置种种障碍，阻扰发展中国家的企业或产业升级。随着后发达区域不断进入全球价值链的低附加值环节，发达国家的企业现有的地位还会受到威胁。因此，发展中国家的企业进入全球价值链后就必须依靠主动的努力，加强技术学习，不断提高自身的能力，才能使自己不断地在全球价值链中攀升，否则只能遭受被价值链中的主导企业所抛弃的命运。

与传统的国际贸易理论相比，全球价值链理论为我们考察当今的国际分工提供了更加有效的分析工具，有关治理模式与升级的研究结论，使发展中国家的区域政策决策者对全球价值链中的升级前景有更加清醒的认识。但是，现有的全球价值链研究，还主要集中于治理模式与升级方面的讨论，对不同价值链的地理区位、价值链中的利益分配等问题，还需要从理论上进行分析和解释。

第2篇

关键词：价值链；成本控制

一、价值链成本控制理论识别

价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔？波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过基本活动和辅助活动构成的，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

波特把价值作业分解为取得竞争优势的“建筑砖块”形态，不仅考察这些“砖块”各自的性能，而且分析砖块与砖块间在空间上的相互结合方式，换句话说，价值链成本控制的重点是价值链间的连接部分。价值链连接关系按是否超出企业自身活动的空间分为两类：“内部连接关系”与“垂直连接关系”。内部连接关系主要是针对企业内部业务过程以消除无效、浪费达到降低产品成本的目的。垂直连接关系则是发展进化了的过程思想，它把一种超越自身的、全面的作业链导入业务过程，以利于更彻底的本源分析。这种拓展了的分析可视为高级的、战略性的过程思想。本文介绍的就是这种价值链思想，并以业务的“空间过程”形态为实施对象展开的。这里的“空间过程”包括上游供应商群和下游客户群，对这种广域价值链作业活动的成本和价值分析，有助于确认企业及其所属产业的竞争地位和战略格局，识别上游和下游客户与企业的战略关系和协同效应，了解各利益群在整个产业上所占的利润贡献百分比，而彼此结为战略联盟，共同达成降低成本、增加效益的目的或识别兼并上游或下游相关企业的可能性。此外，企业还可以借助价值链工具估计竞争对手的成本信息。

二、借鉴跨国企业的成本控制经验，建立科学的成本控制体系

第一步，建立以成本控制为核心的战略目标。在成本领先战略的指导下，企业的目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那么只要将价格控制在产业平均或接均的水平，它就能获取优于平均水平的经营业绩。所以，制定目标成本时首先要考虑企业的赢利目标，同时又要考虑有竞争力的销售价格。由于成本形成于生产全过程，费用发生在每一个环节、每一件事情、每一项活动上，因此，要把目标成本层层分解到各个部门甚至个人。

1.企业项目分析：各个部门以营销目标导向，进行年度工作的项目立项，列出为实现目标所需要做的各类项目，同时对项目进行任务分解，再对时间、成本、性能每个环节进行分析，对比成本与收益。比如市场部明年为了达到既定的目标，需要完成多少市场宣传及推广的项目，项目逐一分解成任务后，对每个任务所需要的费用进行合理预算，同时对产生的收益进行估算。

2.进行行业价值链分析：行业价值链：是企业存在于某一行业价值链的某个点，包括与上、下游与渠道企业的连接点，如供应商产品的包装能减少企业的搬运费用，改善价值的纵向联系也可以使企业与其上、下游和渠道企业共同降低成本，提高整体竞争优势。

3.竞争对手的价值链分析：竞争对手的价值链和本企业价值链在行业价值链中处于平行位置，通过对竞争对手价值链的分析，可以测算出竞争对手的成本。然后，自己企业与之相比较，就找出了与竞争对手在任务活动上的差异，扬长避短，争取成本优势。

第二步：价值链成本控制执行法。

1.减少目标不明确的项目和任务：在企业目标清晰的情况下，每个项目及任务都是为实现目标所服务的。项目立项分析后，可以把目标不明确的项目与任务削减掉。

2.实行“全员成本管理”的方法：企业在全员管理的活动中，需要按照员工的岗位责任和职责，设计出相应的成本目标。在实施全员成本控制过程中，首先要划分成本控制实体，应根据企业生产工艺的特点和职能部门、各类人员的职权范围，将企业内部划分为若干不同层次的责任实体，并与奖惩挂钩，使责、权、利统一，最终在整个企业内形成纵横交错的目标成本管理体系。

3.加强成本核算，实行精细化管理：伴随着成本控制计划出台的是一份数字清单，包括可控费用（人事、水电、包装、耗材等）和不可控费用（固定资产折旧、原料采购、利息、销售费用等）。每月、每季度都由财务汇总后发到管理者的手中，超支和异常的数据就用特别标识。在月底的总结会议中，相关部门需要对超支的部分做出解释。为了让员工养成成本意识，最好建立《流程与成本控制SOP手册》，提出控制成本的方法。当然，有效的激励也是成本控制的好办法。

4.实行成本定额管理：定额管理是成本控制中最普遍而又最有效的管理方式。它是利用定额（材料消耗定额、劳动定额、定员、费用定额等）控制成本的各项消耗，达到降低成本的目的。实施成本定额控制可以和职责、考核、奖惩结合起来，从而使成本管理真正落实到全体员工和产品形成的全过程中。与此相配套的还有“配套发料制”。它是装配式企业在产品投产前，按产品投产批量及其消耗定额，由仓库全部配齐后一次全部发给生产单位。如生产过程中发生丢失、损坏等情况，需要另写申请单，报有关部门批准后处理。这样可有效控制浪费和丢失。5.成本控制的“提前”和“延伸”：“提前”就是加大技术投资，加强和供应商在原材料成本控制方面的技术合作，控制采购成本：“延伸”就是将上下游整合起来，降低在产品流通过程中的损耗，减少浪费，加强对流通领域成本控制。

从某种意义上讲，成本决定一个企业的竞争力，在确保产品质量的前提下，降低成本是企业逐步扩大市场份额的重要途径，是提高企业经济效益的基础。在企业由粗放型经营向集约化经营的转变过程中，研究立足于价值链的成本控制无疑具有重要意义。企业要想有长期效益，企业管理者就应转变传统狭隘的成本观念，结合企业的实际情况，充分运用现代的先进成本控制方法以加强企业的竞争力，应从价值链的战略高度来实施成本控制。

参考文献：

第3篇

关键词：劳动价值论；理论基础；价值；价值创造

价值及其源泉问题是每一个从事劳动价值论研究的学者都必须首先解决的问题。国内学者对劳动价值理论有着各种不同的理解，如：物质生产劳动价值论、社会劳动价值论等。[1]随着我国社会主义市场经济体制的建立，出现了一系列的新情况、新问题，给劳动价值论提供了新的研究课题。如：科技知识及经营管理创造价值的问题；第三产业的价值创造问题等[2]。面对经济生活中的各种复杂现象，必须深化对劳动价值论的研究，对其不断丰富和发展。尤其是加深对于价值及其创造的理解，是更好地理解劳动价值论，科学回答这些新问题的钥匙。本文试图从分析价值和价值创造入手，并结合经济现实，对经济领域中价值创造进行解析。

一、马克思劳动价值理论和哲学基础

1、科学劳动价值论——马克思对古典理论的继承和发展

马克思通过对古典政治经济学的价值理论的批判继承，建立了科学的劳动价值论。首先他打破了古典派只从交换价值的形式上看待价值的局限，而从“不同性质使用价值为什么能够在数量上相比较”出发，抽象出价值概念。为此他提出商品的二重性学说，并独创了劳动二重性学说，把价值作为一个独立范畴确立下来。即：“凝结在商品中的无差别的人类劳动”。在价值创造上，马克思指出社会平均劳动时间决定价值量的大小。并运用剩余价值理论，揭示了价值创造的源泉和资本主义生产关系的对抗性，解释了剩余价值的来源和本质，并指出，“剩余价值的出现既离不开流通领域又不在流通领域，而在生产领域。生产领域的价值增值关键是生产者，资本家的预付资本并不创造价值而是转移其自身的价值。”因而，在价值创造源泉上，坚持了“劳动是价值的唯一源泉”这一科学真理。[3]

如何深刻理解马克思劳动价值论的实质，必须认真分析其价值理论存在的基础和条件。正是这些条件才构成了马克思价值理论哲学基础，是深刻理解马克思价值理论的钥匙。

2、马克思劳动价值理论的哲学基础

马克思价值理论的第一个基础是：价值概念是建立在以人类整体的偏好为价值评判标准的框架之下的。迄今为止的几乎全部学科，只要涉及价值判断的，都是建立在以人类为中心的基础之上的。某物有价值完全是因为其对人类有效用，能满足人类需要；反之若某物不能满足人类需要则无价值。

马克思价值理论的第二个基础是：价值的概念是商品用于交换时才产生的。价值概念建立在交换的基础之上的，没有人类之间的交换，物品永远只是物品，只具有使用价值。可见，价值是针对交换而提出来的，确切地说是针对人们交换中双方交换物的比例关系而提出来的，是衡量交换是否公平的一种尺度。从这个意义上，价值不是在生产过程中，也不是在交换过程以后，而是在交换的一瞬间才得以体现的。[4]

马克思价值理论的第三个基础是：价值是表征人与人之间的关系的范畴。马克思认为：“商品形式和它借以得到表现的劳动产品的价值关系，是同劳动产品的物理性质以及由此产生的物的关系完全无关的。这只是人们自己的一定社会关系。”[5]既然价值只有在交换中才有意义，它表现为交换价值，交换又是建立在双方平等意愿的基础上，所以价值是在等价交换基础上的人与人交换关系（表现为商品的交换比例）的表现。

二、价值创造的源泉

1、劳动是价值形成的唯一源泉

为什么土地、资本也同样参与生产过程，但它们不是创造价值的源泉，而劳动才是创造价值的唯一源泉呢？其实，仔细分析一下就会发现，这个问题已隐含在马克思对价值和交换的分析之中。让我们先考察交换，在假定交换物品对人类有效用，而且交换双方也为之付出劳动的基础上，来分析商品的交换比例问题。那么，以何种比例交换二物品最恰当呢？为什么一只海狸交换两头鹿，而不是一头或三头呢？这就集中到价值创造上了。马克思正是在前三个基础之下，对其作了科学的回答。既然价值是以人为标准进行评判的，那么就看这次交换对双方是否公平。若公平则成交，否则交换就不能进行。怎样才是真正的交换公平呢？当然又是要从人类本身的判断来考虑。可见，马克思只所以抽去商品的使用价值属性，即是把价值概念建立在“人类为获得该商品所付出的艰辛和麻烦”的基础之上的[6]。因此，这种付出理所当然成了衡量交换比例的尺度。但这种艰辛和付出的度量在实践中又是有困难的。因此，马克思只有抽象出一般劳动，认为他们是同质的。进行了这种抽象之后，衡量商品的价值的标准就是人类的劳动。然而劳动还是摸不着、看不见的，只有用人类生产这种商品的劳动时间取代。而人类生产某种商品的劳动时间不是任何一个人的，而是社会平均的，所以，社会必要劳动时间就决定了商品的价值。

2、价值创造的更一般意义上的源泉

经过以上的分析我们看出，建立在以整个人类的福利为研究对象的基础上，我们得出价值的唯一的更一般的源泉：“人类为获得该商品所付出的艰辛和麻烦”。从而价值创造的一般要件就是：第一，主体创造出使用价值。第二，人类在创造该使用价值时付出了艰辛和麻烦。第三，创造价值用于交换。从这个基础上考虑问题，一切效用价值论者都是错误的，因为他们只从个体（效用）出发，而未以整个人类社会（效用）为对象，以个体抹杀了一般。三位一体的公式也是错误的，因为“价值是体现在人们相互交换劳动的关系上的，只能由人来创造而不能由物来创造”[7]，非劳动的生产资料在生产过程中并没有为商品的形成付出“艰辛和麻烦”，只是单纯的价值转移。三、价值创造分析——新时期对劳动价值论的运用和深化

通过对价值理论的前提、价值创造的一般源泉以及价值创造的判断要件的分析，我们可以据对新时期复杂经济现象的价值创造问题进行解析。

1、物化劳动不创造价值

物化劳动是否也创造价值，这个问题一直是经济学界争论的焦点，我们认为：人类劳动在当代仍然是创造价值的唯一源泉。物化劳动包括生活资料和生产资料。生活资料被消费转移到劳动力中，构成劳动力的价值，是不能创造价值的。凝结在生产资料中的物化劳动，在生产过程中通过具体劳动逐步转移到新产品中去，也不能创造价值。因此物化劳动在劳动过程中只是转移自身的价值，不能创造价值，但它对价值的形成起了重要的作用，是价值创造不可或缺的重要条件。第一、它是劳动过程得以进行的物质条件。没有物化劳动参与，劳动者就无法借助生产资料进行劳动。第二、它构成了价值载体的物质内容，即使用价值。没有物化劳动参与，商品价值就缺乏物质载体。第三、作为上一劳动过程结果的物化劳动是经验的累积，是提高劳动生产率的重要条件[8]。

2、科学技术知识不创造价值

随着科技的发展，劳动生产率迅速提高，在与过去相同的时间内生产出几十倍、几百倍的产品，所以有些学者便认为科学技术知识创造价值，并以“科技是第一生产力”作为论据[9]。其实这是混同了使用价值与价值的概念。生产力是人们创造物质财富的能力，跟价值即这个表征人与人之间关系的范畴毫不相干，更不可能成为创造价值的力量。科技的运用，只是导致使用价值的成倍增长，而非价值的成倍增长。正是科技使人们生产该商品的生产率提高，减少了人们“获取该物所付出的艰辛和麻烦”，单位商品的价值才下降，而总价值却是不变的[10]。另外，科技的发展导致价值的转移或者说价值的剥削，会产生一个重新分配价值和剩余价值的过程，但不是科学技术、知识创造了价值。科技的唯一作用就是广泛地提高劳动生产率。一个行业劳动生产率提高引起对其他行业剩余的剥削，必然带动社会各行业劳动生产率普遍提高，从而人们获得社会产品所“必须付出的艰辛和麻烦”减少，即：单位商品的价值量降低。这个价值量降低的过程是人类生产自身摆脱自然束缚的能力增强的过程。

3、经营管理劳动的价值创造

经营管理劳动在企业生产中所起的作用是组织、协调、指挥、监督，是构成企业生产的一个重要部分，特别是在现代科技发达、生产环节复杂的生产下，经营管理显得比普通劳动更加关键。管理者虽没有参与使用价值的直接生产，但其劳动与工人一般性劳动构成了企业的“共同劳动”，管理者也是“总体工人”的一部分，间接参与了价值的创造。而且其劳动是更加复杂的劳动，需要掌握更加复杂的科技知识和管理方法，是比普通工人劳动更有创造力的劳动。

4、第三产业劳动、私营企业主劳动的创造价值

第三产业劳动也是价值创造的一个重要源泉。理由如下：第一，第三产业的劳动创造了使用价值。第二，第三产业劳动产品也是人类社会劳动的一般凝结。第三，第三产业的劳动用于社会交换，满足社会需要。特别是在市场经济高度发展的社会，第三产业的劳动就业率越来越多，创造的产值也逐渐增加。第三产业中无论是生活服务部门、生产资料服务部门还是其他服务部门，都是创造了无形产品，是人类一般劳动的凝结。

私营企业主的劳动作为一般劳动，与工人的劳动或国有企业管理者的劳动没有两样。私营经济与公有制经济的区别就是其所有权的不同，或者说是价值分配不同，这与其劳动是否创造价值不能相提并论。判断一种劳动是否创造价值，要依据价值创造的三个要件。即：主体创造出使用价值、价值创造主体为获得该使用价值付出艰辛、用于社会交换。由此看来，第三产业劳动、私营企业主的劳动同样具有价值创造的属性。

通过以上分析可以看出，尽管随着市场经济的发展，经济关系与生产方式的变化，价值产生和实现的条件与马克思所处的资本主义上升时期已经有了很大的差别，但人类劳动是价值创造的唯一源泉，这一论断在现在与将来仍然适用。不能由于一些经济现象的变化去否定劳动价值论，而应该在分析当时经济环境的条件下，进一步认识和发展劳动价值论，使之更加成熟，与时俱进。

参考文献：

[1]冯春安．国内劳动价值论争鸣简评，经济学动态[J]．2001（1）：154-56

[2]罗润东、秦海英．劳动价值论研讨会观点综述，经济学动态[J]．2002（3）：46-48

[3]鲁友章、李宗正．经济学说史，北京，人民出版社[M]．1983：74-84

[4][5][6]马克思．《资本论》，北京，人民出版社[M]．1975：64，89，51

[7]邓先宏、傅军胜、毛立言．对劳动价值理论几个问题的思考，经济研究[J]．2002（5）：8

[8]郭友聪、当代劳动价值论——劳动价值的本质及其实现，新疆教育学院学报[J]．2003（9）：3-5

第4篇

[关键词]顾客价值满意度顾客忠诚

一、顾客价值及其基本特征

在过去的研究中，学者们提出了众多从顾客角度定义顾客价值的方法，其中以Woodruff(1997)给出的顾客价值定义最受学术界的广泛认可。该定义认为顾客价值是顾客在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。关于顾客价值理论，不同的研究者有不同的观点和看法。

从目前关于顾客价值基本特性的研究成果来看,顾客价值主要有三个方面的基本特性,即层次性、动态性和关系性。

二、顾客价值的相关理论

回顾以往文献，主要有四种顾客价值的相关理论。

1.科特勒的可让渡价值理论：科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客让渡价值(customerdeliveredvalue是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(totalcustomercost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

2.Zaithaml的可感知价值理论认为：在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）。

3.Ravald和Gronroos（1996）的全情境价值理论：Gronroos是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他们认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法并没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。顾客在感知价值的过程中，不仅关注企业提供的产品和服务，也关注其与企业的持续关系所创造的价值，这就是关系价值(RelationshipValue)。以往的顾客价值理念只关注企业与顾客交易的一个片断，称为“情境片断(Episode)”，但由于关系是一个长期的过程，顾客价值将在一个长时间内出现，也就是在价值过程中存在着“全情景价值(TotalEpisodeValue,TEV)”。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面的公式：

(1)全情景价值=（情景利得+关系利得）/（情景利失+关系利失）

(2)顾客感知价值=（核心解决方案+附加服务）/（价格+关系成本）

(3)顾客感知价值=核心价值+/一增益价值

4.竞争导向的顾客感知价值理论是由Anderson和Narus在1995年提出的。Anderson和Narus（1995），在科特勒的基础上进一步提出顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的所有成本的“净利益”。当顾客从本企业的产品中获得“净利益”比从竞争企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买企业的产品并从中获得满意。

顾客之所以能够通过感知价值来选择他们满意的产品或服务，是由于竞争者的存在。将竞争对手创造的顾客价值引入顾客价值理论，将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较，即强调顾客价值是个相对概念。“竞争”导向的顾客价值理论将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较，从而更加完善了顾客感知价值的理论，并且为企业的发展提供了思考的角度。

三、顾客价值的相关研究

关于顾客价值的相关研究，研究者从不同视角进行了分析。对于顾客价值、顾客满意和品牌忠诚之间的关系研究，目前在国外已经有不少针对品牌忠诚的研究和应用，国内也有一些相关研究，但是还没有形成权威的、广泛应用的研究模型，在此，介绍国外一些主要的品牌驱动因素模型。Blackwell等(1999)提出了价值—忠诚度模型(见图1)。Blackwell认为顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的,它实际上是顾客感知的价值。顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素、产品技术支持等质量因素,感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本。他强调了顾客价值来源于顾客感知、偏好和评价，还把使用情境联系在一起。

ECSI基本模型即是欧洲顾客满意度指数模型，由该模型中(见图2)可以看出，顾客满意、企业形象和感知质量是形成顾客忠诚的直接驱动因素，感知价值是重要的间接驱动因素。

顾客满意和顾客价值双驱动模型是一个非常有价值的模型。Michael（1999）等通过一个实证研究，并且借助数学模型的分析表明，顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的贡献几乎同等重要，并以能源服务机构为例构造忠诚模型。该模型具有一定针对性，因为该模型是以能源机构为基础建立的，因此前因变量中有专门针对能源机构的因素，但是该模型也具有普适性，尤其是模型的后半部分。该模型(见图3)具体如下：

国外一些较新的理论和实证研究发现，顾客价值相对于顾客满意而言，对品牌忠诚起着至少相同的直接影响。因此，有必要从顾客价值、顾客满意两方面来研究其对品牌忠诚的驱动作用；此外，国外以往提出的模型往往立足于传统行业和领域，对于网络环境下的顾客品牌忠诚研究相对要少，从而对电子商务环境下的顾客满意、顾客价值和品牌忠诚进行研究有其现实和理论意义。

四、顾客价值理论与研究对实践的启示

顾客价值是对市场营销观念内涵的进一步发展，是提高顾客满意度和建立顾客忠诚的根本。为顾客创造优异的顾客价值，已成为企业获得竞争优势的重要来源，是企业在实践中必须关注的重点。在市场竞争中，只有那些为顾客创造了优异价值的企业，才能够生存、发展乃至不断壮大。

参考文献：

[1]Woodruff,R.B.CustomerValue:TheNextSourceforCompetitiveAdvantage[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1997,25(2):139～153

[2]BLACKWELLSA,SSL,BARNESJH,etal.Theantecedentsofcustomerloyalty[J].JournalofServiceRearch,1999,1(4):362～375

[3]MORGANRM,HUNTSD.TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing[J].JournalofMarketing,1994,58(3):20～38

[4]李晋生张欣瑞:基于顾客忠诚提升的品牌忠诚驱动因素研究[J].商业研究,2007(7）:64～65

第5篇

关键字：景观；社会；生态；艺术

TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在当今社会的人，其实很难评判今天的作品的价值，毕竟离我们越近的事物，越难判断哪些会是持续的辉煌，而哪些又仅仅是过眼云烟的短暂时尚。我们曾经热衷的许多思潮，今天看来却非常片面；而一些曾经远离人们视线的作品，在经历了时间的洗礼后，却闪烁着迷人的光芒。尽管我们很难全面、客观地分析景观设计的发展趋势，但是无论过去、现代或是将来，我们每一个设计师在实践过程中都无法回避一些最基本的问题，对待这些问题的态度与方式，取决于不同时代背景下景观设计师的观念和思想，也就决定了作品的表现形式，进而影响着作品的生命力。

传统与现代

几乎每一个设计师都曾面对过传统与现代的关系的困惑。早期的现代主义者更倾向于将二者对立起来，但在今天，越来越多的人认识到两者之间的必然联系。与文化的变革一样，景观的发展与变革，也是在伴随着对过去的继承与否定中进行的，一种新的景观形式的产生，总是与其历史上的园林文化有着千丝万缕的联系。任何设计师都是在一定的社会土壤中成长起来的，既使将自己标榜为最前卫的设计师，也无法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕迹。然而，珍视传统的价值，并不是要无视社会的进步与科技的发展，一味地模仿过去。最好的模仿也只能产生赝品，而不是真迹。优秀的设计不是对传统的浅薄模仿，而是将悠久的地方园林传统与现代生活需要和美学价值很好地结合在一起，并在此基础上进行精炼提高的作品。这一点从当代各国优秀的景观作品中都能深深地体会到。这些作品，无论形式多么现代，我们稍加品味，都不难发现它们所传递的传统的信息。

巴黎的雪铁龙公园（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry设计）、大西洋公园（LeJardinAtlantique，1994年建成，FrançoisBrun、MichelPéan设计）的平面布局与17世纪勒·诺特（AndreLeNôtre）的园林有相当多的联系（图1、图2）。甚至从拉·维莱特公园（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi设计）这样挂着解构主义标签的作品中，也能看出法国园林传统的影响（图3）。模纹花坛是传统西方园林要素，今天，在不同的设计师的手中，经过现代设计手法重新演绎，可以产生完全不同的版本。慕尼黑机场凯宾斯基酒店花园（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker设计），将古典的花坛园用极简的图案式构图重新组合，创造了一个绿色的、令人愉悦的场地（图4）。荷兰乌德勒支VSB总部花园（1995建成，AdriaanGeuze设计）里，200米长的带状黄杨篱与红色的碎石地面构成一个狭长的下沉式花园（图5）。纽约亚克博·亚维茨广场（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz设计），以法国巴洛克园林的大花坛为创作原型，将长椅、草丘、街灯、铺地、栏杆等要素以出人意料的方式组合，用简单的形式获得了丰富的广场空间（图6）。在这些作品中，景观设计师追求的不是对过去形式的拷贝，而是将历史上的园林文化的精神吸收过来，把它们转换为适应新情况的合适的表达方式。这些景观是当今社会的产物，现代科学技术与思想、现代艺术、园艺水平以及人们的生活方式在环境中得到充分的展现。只有那些代表了当今时代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

将传统与现代结合在一起的另一层含义在于，新的景观设计不仅要展现当今社会的需要，而且它们在保护或重新塑造城市历史地段的价值方面也扮演着越来越重要的角色。巴黎贝尔西公园（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等设计），保留了地段上原有酒厂的老街区构成的网格系统、酒窖和500棵古树等历史痕迹，并将这些历史信息与现代设计要素叠加重合，形成历史和现实的对话。公园唤起了对过去生活的记忆，使这一区域城市的发展具有了历史的连续性（图7）。威尼斯弗雷托广场（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan设计）通过精细的石材铺装、丰富的地面标高的变化，以及与广场周边的教堂、文化中心、商铺与住宅等新老建筑的和谐关系，保持了老城中心的尺度，再塑了变化丰富、充满人情味的意大利传统城市空间（图8）。

景观与社会

景观的发展是与社会的发展紧密联系的。社会的政治、经济、文化状况对景观发展有着深刻的影响。回顾历史，正是工业革命带来的社会进步，使园林的内容和形式发生了巨大的变化，促使了现代景观的产生。社会经济的发展、社会文化意识的进步，促进了景观事业的发展和设计领域的不断扩展。严重的能源危机和环境污染对于无所节制的生产、生活方式是一个沉重的打击，人们对自身的生存环境危机感日益加重，于是环境保护成为普遍的意识。社会产业结构的调整与变迁，使得完全不同于传统意义上的公园的工业之后的景观不断出现……社会的发展改变着今天景观设计的面貌，社会因素是景观发展的最深层的原因。

景观的社会意义还在于，景观应该、也必须要满足社会与人的需要。今天的景观涉及到人们生活的方方面面，现代景观是为了人的使用，这是它的功能主义目标。虽然为各种各样的目的而设计，但景观设计最终关系到为了人类的使用而创造室外场所。为普通人提供实用、舒适、精良的设计应该是景观设计师追求的境界。这一点，北欧国家及德国的设计师已在全球树立了榜样，在那里，景观的社会性是第一位的，日常生活的需要是景观设计的重要出发点，设计师总是把对舒适和适用的追求放在首位，设计不追求表面的形式，不追求前卫、精英化与视觉冲击效果，而是着眼于追求内在的价值和使用功能。这种功能化的、朴素的景观设计风格应该赢得人们的尊敬（图9、图10）。

反过来，景观对社会的积极作用也许已经超过了历史上的任何时期。今天，景观设计师面对的基址越来越多的是那些看来毫无价值的废弃地、垃圾场或其它被人类生产生活破坏了的区域，这与我们的前辈的情况完全不同，他们有更多的机会选择那些具有良好的潜质的地块，具有造园价值的土地，进行锦上添花，所谓“相地合宜，构园得体”。然而，今天的景观设计师更多的是在治疗城市疮疤，用景观的方式修复城市肌肤，促进城市各个系统的良性发展。在这一过程中，首先需要的不是创造，而是解决各种各样的问题。这样的景观的积极意义不在于它创造了怎样的形式和风景，而在于它对社会发展的积极作用。

景观的建造，可以刺激和完善社会方方面面的发展与进步。德国鲁尔区国际建筑展埃姆舍公园（IBAEmscherPark，1992年开始建造）就是很好的实例。埃姆舍河地区原为德国重要的工业基地，自1960年代以来，作为主要工业的煤矿和铁矿开采，已无可挽回地走向衰落、倒闭，大量质量很好的建筑也不再使用，地区人口减少，数十万个就业岗位化为乌有。经济、社会和环境问题促使当地政府为地区的复兴采取有效措施，即建造国际建筑展埃姆舍公园，这项庞大的工程涉及800平方公里的区域，17个城市，250万人口，内容包含河流的生态再生、区域自然景观恢复、公园绿地、居住区、科技、商务中心建造、生态环境改善、原有工业建筑整治及重新使用等。十年来，国际建筑展埃姆舍公园的建造有效地改善了区域的生态环境，刺激了城市经济与社会发展，并巧妙地将旧有的工业区改建成公众休闲、娱乐的场所，不仅尽可能地保留了原有的工业设施，作为地区历史的延续，并有效地节约了资源，同时又创造了独特的工业景观。这项环境与生态的整治工程，一定程度上解决了这一地区由于产业衰落而带来的环境、就业、居住和经济发展等诸多方面的难题，从而赋予旧的工业基地以新的生机，为世界上其它旧工业区的改造树立了典范（图11）。

景观的建设与经济的发展应该是一个良性的互动，实际上景观建设在今天也是社会经济活动的一部分。经济的发展带动景观的发展，反过来，景观的建设也促进了社会经济的繁荣。巴黎贝尔西公园的建造为周边地区的开发创造了良好的生态环境和休闲交往场所。在保持地区的历史特色的同时，提升了土地的价值及地区的竞争力（图12）。许多地区的经济发展都是通过景观的建设为先导的，先有景观环境，再有商业、城镇及公用设施，一些大型的博览会、体育盛会的举办，往往是城市落后的地区或未开发地区振兴和发展的契机。对会址和园区的合理规划，特别是会后该地区的发展蓝图，是博览会或体育盛会成功的重要保证。一般而言，每一次博览会结束后，大部分的展馆、展园均被拆除，留下的是一个有着良好景观骨架的未来城市新区。展览是临时的，地区的发展却是永久的。1992年建成的荷兰园艺博览会公园为Zoetermeer城镇的发展打下了坚实的基础，今天，原博览会花园已经成为该城镇的休闲公园，有些区域成为林区或自然原野，有些地区成为自然保护地，而公园的核心区域，即原来的展览区已成为居住区。公园的建造为Zoetermeer地区带来了深远的影响（图13）。汉诺威2000年世界博览会的“变换花园”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi设计)把展览会结束后的经济和时间因素考虑了进去，“演进将取代公园的维护”，公园将成为未来新的城镇公共空间和中心（图14）。

景观与艺术

毋容置疑，景观设计是一门艺术。它与其它艺术形式之间有着必然的联系。现代景观设计从一开始，就从现代艺术中吸取了丰富的形式语言。对于寻找能够表达当前的科学、技术和人类意识活动的形式语汇的设计师来说，艺术无疑提供了最直接最丰富的源泉。从现代艺术早期的立体主义、超现实主义、风格派、构成主义，到后来的极简艺术、波普艺术，每一种艺术思潮和艺术形式都为景观设计师提供了可借鉴的艺术思想和形式语言。今天，艺术的概念已发生了相当大的变化，“美”不再是艺术的目的和评判艺术的标准。艺术形式层出不穷，纯艺术与其它艺术门类之间的界限日渐模糊，艺术家们吸取了电影、电视、戏剧、音乐、建筑、景观等的创作手法，创造了如媒体艺术、行为艺术、光效应艺术、大地艺术等等一系列新的艺术形式，而这些反过来又给其它艺术行业的从业者以很大的启发。

绘画由于自身的线条、块面和色彩似乎很容易被转化为设计平面图中的一些要素，因而一直影响着景观设计的发展，追求创新的景观设计师们已从现代绘画中获得了无穷的灵感。荷兰阿姆斯特丹卡拉斯科广场（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze设计），以草地、柏油路面和路面上白色的圆点阵列为元素，在地面上设计了一个二维的超现实主义的画面，加上场景中奇异的光、声和移动的火车，使这个空间具有了超现实主义的神秘气氛（图15）。

以追求极简主义风格而著称的美国设计师PeterWalker，其作品在现代主义的基础上吸取了当代艺术的营养，既新颖前卫，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker设计）中，丰富的室内外空间转化和神秘的景观变化是设计师用简单的植物种植和一些工业材料如不锈钢和玻璃以简单、重复的形式来塑造的。与Walker的许多作品一样，光在这里不仅仅起到照明和引导的作用，同时也是作为一种艺术形式而存在。这个作品中显然可以看出当代艺术如极简艺术、光效应艺术的影响（图16）。

20世纪后半叶，对景观形式的变化与发展影响最大的艺术形式，也许是“大地艺术”。大地艺术因其将自然环境作为创作场所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，与景观作品愈加接近，因而成为许多景观设计师借鉴的形式语言，同时，艺术家也纷纷涉足景观设计的领域，许多作品往往是景观师和艺术家合作完成的，这也更促进了景观与雕塑两种艺术的融合与发展，这也是目前许多景观设计的作品同时也被认为是艺术作品的原因。德国萨尔布吕肯市港口岛公园（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz设计）是在二战中被炸毁的煤炭运输码头上建造的，设计师用基址上的废墟瓦砾，在公园中构建了一个巨大的方格网，作为公园的骨架，以此来唤起人们对19世纪城市历史面貌片段的回忆。在荒芜的草丛中，还有用碎石瓦砾堆放出来的简单的几何图形，这些都让人联想到一些艺术家如RichardLong和RobertSmithson的大地艺术作品（图17）。

大地艺术对景观设计的一个重要影响是带来了艺术化地形设计的观念。荷兰Zoetermeer园艺博览会花园中系列三角锥形的地形塑造无疑也是从大地艺术中寻求的灵感（图18）。在德国国际建筑展埃姆舍公园中，旧工业遗留下的众多的巨大的矸石山都保留下来，成为大地艺术作品，作为工业纪念碑或眺望点。在国际建筑展埃姆舍公园的组成部分之一的北星公园（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等设计）中，原有矿厂的废料堆被修整为整齐的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的视觉焦点（图19）。

现代艺术的思想与表现形式对景观设计有着深远的影响，使得景观设计的思想和手段更加丰富。与纯艺术不同的是，景观设计面临更为复杂的社会问题和使用问题的挑战，景观设计师不能无视这些而沉浸在自己的艺术天地中。但是既然我们能够理解“美”不再是评判艺术的标准，我们也应该能够理解景观不再是意味着“如画”，景观可以成为某种艺术思想的载体，它可以表现出多样的形式，因此我们也就可以给一些我们不甚理解的景观作品多一份宽容。

景观与生态

景观的生态性并不是新鲜的概念。无论在怎样的环境中建造，景观都与自然发生密切的联系，这就必然涉及到景观与人类与自然的关系问题，只是因为今天的环境问题更为突出，更受到关注，所以生态似乎成为最时髦的话题之一。

席卷全球的生态主义浪潮促使人们站在科学的视角上重新审视景观行业，景观设计师们也开始将自己的使命与整个地球生态系统联系起来。现在，在景观行业发达的一些国家，生态主义的设计早已不是停留在论文和图纸上的空谈，也不再是少数设计师的实验，生态主义已经成为景观设计师内在的和本质的考虑。尊重自然发展过程，倡导能源与物质的循环利用和场地的自我维持，发展可持续的处理技术等思想贯穿于景观设计、建造和管理的始终。在设计中对生态的追求已经与对功能和形式的追求同等重要，有时甚至超越了后两者，占据了首要位置。生态学的引入使景观设计的思想和方法发生了重大转变，也大大影响甚至改变了景观的形象。

越来越多的景观设计师在设计中遵循生态的原则，这些原则表现形式是多方面的，但具体到每个设计，可能只体现了一个或几个方面。通常，只要一个设计或多或少地应用了这些原则，都有可能被称做“生态设计”。

设计中要尽可能使用再生原料制成的材料，尽可能将场地上的材料循环使用，最大限度地发挥材料的潜力，减少生产、加工、运输材料而消耗的能源，减少施工中的废弃物，并且保留当地的文化特点。德国海尔布隆市砖瓦厂公园（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer设计），充分利用了原有的砖瓦厂的废弃材料，砾石作为道路的基层或挡土墙的材料，或成为增加土壤中渗水性的添加剂，石材可以砌成挡土墙，旧铁路的铁轨作为路缘，所有这些废旧物在利用中都获得了新的表现，从而也保留了上百年的砖厂的生态的和视觉的特点（图20）。

充分利用场地上原有的建筑和设施，赋予新的使用功能。杜伊斯堡北风景公园的高炉等工业设施可以让游人安全地攀登、眺望，废弃的高架铁路改造成为公园中的游步道，形成了立体的游览系统，工厂中的一些铁架可成为攀援植物的支架，高高的混凝土墙体改造为攀岩训练场，厂房成为展室、小卖部和旅馆（图21）。国际建筑展埃姆舍公园中众多的原有工业设施被改造成了展览馆、音乐厅、画廊、博物馆、办公、运动健身与娱乐建筑，得到了很好的利用。公园中还设置了一个完整的230公里长的自行车游览系统，在这条系统中可以最充分地了解、欣赏区域的文化和工业景观，利用该系统进行游览，可以有效地减少对机动车的使用，从而减少环境污染（图22）。

高效率地用水，减少水资源消耗是生态原则的重要体现。目前欧洲的许多景观作品，特别是德国的景观设计项目，能够通过雨水利用，解决大部分的景观用水，有的甚至能够完全自给自足，从而实现对城市洁净水资源的零消耗。在这些设计中，回收的雨水不仅用于水景的营造、绿地的灌溉、还用作周边建筑的内部清洁。汉诺威“变换花园”的水园的水来自雨水的收集（图23）。港口岛公园将地表水会聚于高架桥下，改善了桥下阴暗的条件，形成欢快的落水景观，并通过水的跌落和植物作用，净化水体使水得到循环利用（图24）。杜伊斯堡北风景公园（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz设计)中，设计师最大限度地保留了原钢铁厂的历史信息，原工厂的旧排水渠改造成水景公园，利用新建的风力设施带动净水系统，将收集的雨水输送到各个花园，用来灌溉（图25）。柏林波茨坦广场（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl设计）的水景为都市带来了浓厚的自然气息，形成充满活力的适合各种人需要的城市开放空间，这些水都来自于雨水的收集。地块内的建筑都设置了专门的系统，收集约5万平方米的屋顶和场地上接纳的雨水，用于建筑内部卫生洁具的冲洗、室外植物的浇灌及补充室外水面的用水。据统计，光是这一项每年即可节约2000万升饮用水。水的流动、水生植物的生长都与水质的净化相关联，景观被理性地融合于生态的原则之中（图26）。

尽管从外在表象来看，大多数的景观或多或少地体现了绿色，但绿色的不一定是生态的，要花费大量人力物力和财力才能形成和保持效果的景观，并不是生态意义上的“绿色”的。设计中应该多运用乡土的植物，尊重场地上的自然再生植被。自然有它的演变和更新的规律，从生态的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些设计师认识到这一点，他们在设计中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一个框架，为自然再生过程提供条件，这也是发挥自然系统能动性的一种体现。德国海尔布隆市砖瓦厂公园中砌筑的干石挡土墙很好地保护着野生植物，保持着荒野的景象，自然再生的植被形成与其它城市公园不同的性格（图27）。

生态思想在景观中还有一些视觉化的表现，如在城市中一些人造的非常现代的建筑环境中，种植一些美丽而未经驯化的当地野生植物，与人工构筑物形成对比。巴黎德芳斯大门旁的花园（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume设计）就反映了粗犷的自然与精致的建筑之间的对比（图28）。

景观设计、城市规划、建筑学的融合

现代景观早已从被围墙围起来的世外桃源中走了出来。今天，从传统的花园、庭院、公园，到城市广场、街道、街头绿地、大学和公司园区，以及国家公园、自然保护区，甚至整个大地都是景观设计师工作的范围。景观不可避免地与大自然、城市、建筑密切地联系在一起，它们与城市之间并无明显的界线，它属于城市，融于城市之中。那种将景观作为与世隔绝的世外桃源，对待城市环境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改变，景观设计师有责任和义务通过自己的努力，将景观融入城市，从而改善城市的生态环境和视觉环境。消除景观设计、城市规划和建筑设计之间存在已久的人为的界限，将人与自然，城市与自然，技术与自然融合已经是社会发展的需要。

景观设计、城市规划、建筑学在实践上有众多的交叉，缺一不可，而在理论上又有众多的相似之处。社会经济的发展为三者的平衡发展创造了条件，今天景观设计的重要性越来越突出，景观师在与建筑师、规划师和其他专门人才的合作过程中扮演着越来越重要的角色，有时甚至是一个领导者。在今天的社会，越来越多的工作需要三个行业的从业者紧密合作才能完成。那种城市规划师规划完了让建筑师设计建筑，建筑师做完了让景观师来填空的工作方式是不可能建设好我们的环境的，这一点从北京奥林匹克公园规划设计国际竞赛中可以看出，获奖作品均是将规划、建筑与景观很好地结合的作品，而且，景观设计师在其中起了相当大的作用。不过景观设计师的地位在各个国家也不尽相同，在一些国家中，景观设计项目还主要由建筑师来完成。这一现象一方面说明，景观设计师的作用并没有被广泛认同，另一方面也说明，景观与建筑之间其实并没有象人们想象那么有一条鸿沟。

当今一些优秀的城市设计或建筑设计项目，都是规划师、建筑师和景观设计师合作的结晶，如波茨坦广场（1998年建成，建筑设计RenzoPiano，景观设计HerbertDreiseitl）、柏林犹太人博物馆（1999年建成，DanielLibeskind设计，Louafi参与景观设计）、索尼中心（建筑设计HelmutJahn，景观设计PeterWalker）（图29、图30、图31）。波茨坦广场上矶崎新设计具有波浪形外表的办公建筑中心是一个充满趣味的庭院，青翠的竹丛软化了建筑的外形，波浪起伏的地表与建筑外部的线形相呼应，成为庭院中最为生动的视觉要素（图32）。优秀的景观设计往往为建筑增光添辉，象乌德勒支大学经济与管理学院建筑(1993年建成，Mecanoo事务所设计)中三个各具风格的内庭，由石组塑造的“禅院”、满植竹丛郁郁葱葱的“林院”和流光四溢“水院”，为整座建筑赋予了轻松的风格（图33、图34、图35）。

今天，越来越多的设计事务所都融合了城市规划、建筑学和景观三方面的人才，许多景观设计师有建筑学教育的背景，面对复杂项目的挑战，不同专业的事务所常常通过合作来应对。

社会性、艺术性、生态性的平衡

景观是一个综合的整体，它是在一定的经济条件下实现的，必须满足社会的功能，也要符合自然的规律，遵循生态原则，同时还属于艺术的范畴，缺少了其中任何一方，设计就存在缺陷。虽然由于文化的不同，观念的不同，每个设计师有自己侧重的方面。但是景观设计作品如要有持久的生命力，必定是在总体上达到了这些因素的互相平衡，而其中又以一至二个因素特别突出。因而不难理解为什么有人批评某些生态主义设计过于平淡而缺乏艺术的价值，或者过于强调自然而忽略了人的需求。一些纯粹功能主义的作品虽有良好的社会性，但却与文化、自然隔绝，同时不具备相当的艺术水准，这样的作品很难引起人们的关注。同样，盲目地追求文化、艺术性，但却连基本的使用功能都没有很好地满足的设计也不可能成为优秀的设计。景观设计涉及科学、艺术、社会及经济等诸多方面的问题，它们相互间密不可分，相辅相成。功能合理、满足了不同人广泛的使用需要的作品，意味着是高效的，而一定的资源投入产生了最大的效益，也意味着符合一定的生态原则；人类的资源是有限的，最容易得到的资源就是通过高效利用现有资源，而节约下来的那部分资源，所以生态主义已经从一种实验或意识变为与经济密切相关的因素；而艺术的作品，意味着具有引人注目的潜质，它可以改善一个地区的视觉环境，提升一个地块的价值，这又与社会经济联系在一起。今天更多的景观设计师追求的是这些因素之间的平衡，即具有合理的使用功能、良好的生态效益和经济效益及高质量的艺术水准的景观。

第6篇

[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页

第7篇

在这种环境下，许多公司的信息技术部门和营销部门面临同样的机遇与挑战。高层管理已经将信息技术和公司品牌视为公司的关键资产，二者现已成为最高层战略讨论的核心。但是尽管公司认识到这些核心要素的重要性，他们还是要为如何衡量二者的战略价值和各自的表现而绞尽脑汁。

随着技术管理人员介入高层关于公司品牌的战略讨论，他们开始进入一个崭新的领域。其角色已扩展到设计和运用工具、监控公司品牌战略的效率、以及评估品牌的表现，但是他们当中有许多人仍不清楚品牌的全部含义。

一个普遍的的误解是把品牌当成一个徽记、一个标签或一幅广告，其实这些只是对品牌的有形表述，属于营销部门最基础的工作。领先的全球企业认识到，品牌的内涵远不只这些。品牌是一整套期望和联想，源于对公司、产品和服务的体验，每一个喝可乐或开卡迪拉克车的人都知道这一点。

测量方法的选取

好的品牌测量方法在于能用来做实际业务决策，并可以根据所得到的信息采取行动。下面五项基本原则有助于帮助公司明确是否为它的经营战略和在市场中的定位选择了正确的测量方法。为了便于记忆，可以把这五项原则缩写为"SMART"：

简单实用（Simpletouse）有用的测量方法是同搜集、分析和利用信息一样直接，关键要将测量品牌所花的时间减到最小，把使用信息的时间用足。

有意义（Meaningful）如果没有直接与公司的目标或公司与顾客各个接触点联系起来，那么，这个方法也许对提升品牌和公司的表现帮助不大。

能付诸实施（Actionable）一个测量方法的关键是要优化经理所做的决策，如果起不到这个作用，就要用其它有效的方法。

能重复使用（Repeatable）就数据收集而言，测量方法应该是可以重复使用的。如果你偏离上次的XYZ方法时，你也许不得不从头开始。要有可比性，即用苹果比苹果才可以有效地测量品牌。测量方法每年至少要评估一次或两次，将你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是将投资分散在只能得到最小回报的地方。

要有接触点（Touchpoints）将测量的方法用在一些特定的群体上，虽然没有一个方法能够适合所有群体，但总有一两个方法对每个群体都重要。确定你最感兴趣的接触点，然后采用相应的测量方法。

品牌测量的类别

品牌测量通常蕴藏在两个大类之内："战略性测量"（Strategicmetrics）和"接触点测量"（Touch-pointmetric）。"战略性测量"帮助团队评估各种品牌创建活动对品牌的总体财务表现的影响。"接触点测量"评估品牌的表现和品牌创建的主动性。当顾客访问网站或考虑购买产品和服务的时候，顾客与品牌就紧密地联系在一起。

"接触点测量"偏重于品牌表现的无形方面，每种方法都有特定的目的，并被设计成了解品牌是如何影响购买决策的。通过询问目标受众的一些具体问题可以追踪到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正价值体现在对市场反应的跟进。比如采访一个公司采购新电脑选什么牌子时，他们会说喜欢IBM产品，但到实际购买时，公司可能会选别的牌子。

"品牌意识和认知测量"（Brandawarenessandrecognition）常被同时用来显示整个营销组合能否有效地展示品牌的内涵。品牌认知旨在让潜在的顾客了解品牌能提供什么，以及顾客能否将品牌归类到合适的行业、产品类别和竞争优势中来。

高品牌意识和认知说明公司在传统的沟通方式上的投资可以降低一些，把资源腾出来投入到其它接触点上。"战略性测量"展现了品牌建设和管理对业务整体表现的影响，有些方法同盈亏有明显的关系，另一些方法则相对间接一点。这些测量可以用元和分来表示，或者用对盈亏有影响的指数来表示，"战略性测量"包括品牌的价格溢价（Pricepremium）和赢得顾客。

品牌的价格溢价是增加品牌收入的最好方法之一。如果一个企业的产品或服务比同类低价产品或服务多卖了100美元，这个单笔销售的价格所增加的100美元就是品牌价格溢价。

把公司与竞争对手做比较的时候，这个方法也管用。在这种情况下，主要测量品牌的价格优势或与竞争对手相比不利的方面，所获得的信息能帮助公司为强化自己的地位而制定清晰的战略性目标。

少而有针对性的测量方法对测量成功非常重要，同时，在"战略性测量"和"接触点测量"之间要保持平衡，保证将顾客从购买前到购买后的全部体验都包含了进来。"战略性测量"应该根植在公司业务测量之中，这样就能易于接受并与高层管理者联系起来。

技术所起的作用

信息技术部门无论在制定和监控新测量方法时，还是在向那些实际应用的人员提供反馈时，都起着不可估量的作用。

另外，管理层选中的测量方法应该基于公司现有的能力，技术管理人员要决定技术的基础架构能否让合适的人获得合适的信息，这些信息怎样才能得到，为了提高决策程序，如何与现有的业务数据交叉使用，以及为了保证最终的数据顺畅地传递，公司应该怎样更好地鼓励在业务中分享关键数据。

第8篇

为了落实“优化检修、价值检修”的公司工作思路，从价值检修目标确定和价值检修准备着手做好工作，包括修前试验和报告、运行与检修机组隔离、价值检修看板等几方面工作：

（1）节能技术指标实现，根据节能工作目标及控制措施要求，结合指标完成、设备改造实际情况，制定了#1机组大修节能目标及控制措施如下：a.制定严格停机启停设备计划书。停机过程采用汽泵停机方式，降低厂用电率。修订《#1机组大修停运行技术措施》，烧空#1炉煤仓、努力降低缸温、减少停机耗油。b.末过末再升级改造和空预器蓄热元件及柔性密封改造完成后，及时修订锅炉受热管壁壁温限值及主再热汽温控制值，确保空预器密封装置投入正常，降低空预器漏风率。c.脱硝改造后，制定技术措施保证脱硝系统安全经济运行。d.凝汽器循环水进口加装二次滤网后提高胶球清洗系统收球率，实现系统正常投运。

（2）运行技术管理指标实现。编写#1机组大修前运行技术分析报告，分析#1机各系统运行情况及存在问题，汇总各专业运行中存在的需停机处理的缺陷，提交生技部进行检修技术监督。

（3）安全技术指标实现。明确了#1机大修期间运行机组安全技术措施原则及保安全重点措施、公用系统运行方式安排、大修机组与运行机组区域隔离措施。

（4）制定发电部#1机组“价值大修”目标，大修期间培训计划及目标。

2运行检修过程价值管理和7S价值检修工作

按照公司机组价值检修要求，发电部在机组停运后重点在安全管理、安措隔离、价值检修创新、7S价值检修几方面做了大量工作，取得了很好效果：

2.1顺利完成停机各项操作目标。各煤仓均烧空、机组停运后满足条件后及时投入快冷，汽机停盘车时间较目标值提早一天，为大修主进度汽轮机检修工作争取一天时间。17日23：33#1机组解列，21日12：30#1汽轮机投入快冷，24日#1汽轮机内缸最高温度降至120℃，停运#1汽机盘车，许可检修时间开始，为大修争取了时间。

2.2安全是最大的效益，在整个大修过程中，发电部隔离组，严格执行”两票三制”、开展“三讲一落实”、KYT活动。本次大修共许可工作票257票、许可工单63份、许可试转单73份、许可动火作业及限制空间作业单157份，两票合格率达到100%，未发生因运行隔离不到位造成设备损坏及人身伤害事件。

2.3安全措施隔离到位。操作中明确监盘人员与安措执行人员分工，完成检修机组与运行机组区域硬隔离工作，高压电气室电气设备前后柜门使用红色磁性布质警示标识牌。根据系统退出情况制定《#1机大修隔离上锁、堵板加装清单》，对氢气管道、燃油系统加装堵板三个，完成#1机组与公用带压系统的隔离上锁，共上锁40把、挂出17个”禁止操作”警示牌。每日对隔离情况检查，对上锁、堵板、挂牌措施检查一次，每周在大修协调会上汇报隔离措施定期检查情况。

2.4把7S管理融入价值检修工作。发电部大修隔离人员努力践行“价值检修”理念，在工作中体现“7S”所带来的规范、高效。每日在看板中更新大修进度、工作任务、两票执行情况，张贴隔离组成员风采、亮点等；将工作票分门别类的整理在设立好标签的文件内，并将系统票规类，为办理工作票节省时间；办公用品定置管理，大大提高了办票效率。发电部隔离组参与大修劳动竞赛，在大修第一周及第六周在工作票办理许可开工及水压、风压试验阶段工作突出，两次获得大修劳动竞赛“流动红旗”。大修期间发电部新闻报道小组，对大修中好人好事、重要节点进行报道。

3运行价值经济成果

本次大修，按照价值检修总体要求，修前运行对各生产材料消耗值进行了科学核算，在控制安全、进度的前提下，有效控制了生产成本，达到了预期目标。各项材料成本相比计划定额共节约24.89万元，节约14%，经济效益显著。

4运行价值检修管理总结

第9篇

1.1以利润为核心

所谓的以利润为核心，除了企业的剩余利润还需要包括价值创造。传统的利润主要讲的是企业自身产品创造的物质价值。当前应用价值型管理模式之后就改变了这种利润概念。价值创造已经成为了当前企业利润的一部分。在企业的管理中，对价值创造产生影响的因素有很多，例如资金成本、人员投入、投资风险等等，企业的发展规模和经济效益都受到了价值型企业管理模式的影响，在使用该项企业管理模式之后，都得到了很大的提高。

1.2以现金流为核心

外部环境的变化使得企业更加注重价值管理，而价值评价是价值管理中的重要工作，它主要是以现金流为核心，在理论上影响着大批的学者。有很多学者在这方面进行更加细致深入的研究，通过大量的研究表明，现金流能够对企业的经营情况进行全面反馈，而且对企业价值创造进行衡量。此外，这种管理模式还关系着企业在股市中的发展。企业通过应用以现金流为核心的价值型管理模式不仅能够提高企业内部管理水平，还能够使企业在股市方面获得更多的收益，利润也会大幅度增长。所以，这种管理模式的使用不仅能够影响企业的经营，而且还会对企业股东的经济行为产生约束作用。

2.价值型企业管理模式在现代企业管理中的运用

2.1明确价值目标，做好价值定位

价值型企业管理价值创造是核心，企业创造价值必须有明确的价值目标为指导，只有价值目标明确了，才能够按照目标指导企业员工为企业多做贡献，确立进行有效价值管理的战略战术，根据目标做好计划，制定有效的管理制度，促进企业的发展。企业要想在激烈的市场竞争中获得成功，最关键的一点就是将价值创造与价值活动达成共识，为了完成企业的使命而共同努力。所以，现代企业管理如果运用价值型企业管理模式，一定要先将自己的价值目标确定好，企业首先要将现金流量折现值作为最直接的价值尺度，企业以此来确定价值创造目标。并将价值创造目标分解为财务目标与非财务目标，短期目标以及长期目标，根据企业的现状以及发展状况逐步实现目标。企业的财务目标主要是企业的经济利润，企业的非财务目标主要指客户的满意度、员工的工作环境以及工作氛围、产品创新能力、员工的工作满意度以及工作热情，企业非财务目标的明确，可以有效激发员工的工作热情，促进员工发挥主观能动性，开发员工的创造潜力，促进企业发展。

2.2确定企业价值驱动要素，实现企业管理价值创造

使用价值驱动能够很好的帮助企业进行经营管理，例如在资本规模，销售增长率等都属于价值驱动要素中的，这些要素直接影响到整个公司的正常运转，帮助企业获知管理风险。这些价值驱动要素存在于企业的各个部门，发挥着各自的作用。企业的关键价值驱动要素随着企业的发展变化而产生变化，随着企业竞争环境以及内部实力的变化而发生变化，随着业务单位所有的生命周期的改变而改变；所以，经营者在企业管理过程中，分析企业驱动要素一定要根据企业的竞争环境以及企业的价值评估进行分析，只有根据以上各个方面综合判断，企业的关键价值驱动要素才能够最终确定。在具体操作时，我们可以为企业各层级管理人员建立价值驱动要素树形图，为人力资源管理与利用、产品开发等提供可控变量的管理。在企业管理中，通过有效管理关键价值驱动要素，实现企业价值创造。

2.3树立价值创造为核心理念，落实价值管理组织系统

为了能够更好地应用价值型管理模式，作为企业不仅需要做好价值管理的组织系统的落实工作。这主要是由于在进行企业管理的过程中，如果没有一个有效的价值管理系统，那么就无法向下开展价值型企业管理工作。各个部门之间必须有效沟通和协调，作为员工也应该积极地配合组织系统的建立，作为领导更应该重视企业管理工作，可以通过逐渐完善企业的奖惩制度，通过组织相关活动，使企业上下都能够认识到价值型企业管理模式对企业发展的重要性。除此之外，还应该建立企业的有效地管理模式，组织系统内部的领导应该明确自身的职责，同时把该项工作的开展程度作为领导评估标准的一个方面。营造以价值创造为核心的企业文化，通过对员工培训，明确员工承担的责任，实现企业的科学管理。

3.总结