时间：2023-03-30 11:36:16
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关键词:科技期刊;跨界融合;增强出版;跨界科普;跨界教育;联动传播;媒体融合
随着互联网技术的发展，我国传统媒体正在借助人工智能、物联网、云服务、虚拟现实、大数据等新技术与其他媒体融合，寻求转型升级之路［1－2］。跨界融合作为媒体融合的深度融合阶段(也称“高级阶段”)［3－4］，已经成为新一轮产业升级的大趋势。最早使用“跨界融合”的文献出现在1997年，2013年后针对跨界融合的研究进入期［4］，主要分布在新闻与传媒等10个领域，目前已成为新闻传播学的研究热点。韩立新等［4－5］系统梳理了前人的研究成果，对跨界融合的概念进行界定，并提出相应的评价指标，也对传统媒体跨界融合的理论研究进程、跨界融合的实践探索、学科范式转换等进行详细的探讨。刘素花［6］以“媒体+”为基本范式，将我国传统媒体的跨界融合分为媒体+技术、媒体+教育、媒体+金融、媒体+旅游、媒体+医疗、媒体+电商6种模式进行探讨。国外媒体的跨界融合涉及视频制作、教育培训、地产、展会等领域;国内的中国知网、万方等大型数据库，以及中国医学期刊集群一体化出版平台，均具有显著的跨界特征［7］。总体来看，我国传统媒体特别是新闻出版业的跨界融合已常态化，科技期刊在跨界融合方面也已进行了很多的探索，但鲜有针对性的报道。科技期刊是一个跨界需求非常强的领域，与国外集群化运营模式不同，我国大多数科技期刊为单刊经营，“小散弱”是其主要特点。在集群化、平台化过程中，我国单刊的品牌建设也未获得重大突破。在我国科技期刊一体化媒体融合生态链建设过程中，跨界融合作为媒体融合的高级阶段，或将成为获得资本的突破口［8－9］，跨界发展必将成为科技期刊脱颖而出的竞争优势。我国实行单刊经营的科技期刊是否具有跨界基因，应如何跨界，向哪里跨，值得深入探讨。本文在科技期刊媒体融合［8－9］研究的基础上，调研大量跨界融合文献与案例，梳理跨界融合的特征，重点剖析传统媒体跨界融合典型案例特点，探寻我国科技期刊跨界融合构建策略，为促进我国科技期刊转型升级抛砖引玉。
1跨界融合的内涵及测度
针对跨界融合内涵的研究始于1997年，但目前仍未形成能被广泛认可的定义。李刚［10］认为，跨界融合是指媒体进行跨地区、行业以及领域的相互融合，跨界融合有利于巩固和壮大主流思想舆论，有利于社会正能量的传播，同时对网络空间话语权的增强极为有利。隋二龙［11］认为，跨界融合为跨越地区、领域、行业，甚至国界的媒体融合，在跨界融合过程中，新媒体与传统媒体在资本、资源、管理、市场等方面重新布局，使各类资源的配置更加优化，实现优势互补，强化整体优势。刘素花［6］认为，媒体的跨界融合是指在媒体分化后进行重构的过程中，媒体内部各要素向媒体领域外延伸、融合发展的脱困方式，是以“媒体+X”多变魔方式互融为核心的模式。韩立新等［4］认为，跨界融合是媒介从专业机构中分化出来成为独立的要素，并在社会中与其他社会要素进行重组的过程，即跨界融合是指以基于智能化和移动互联网技术的媒介为独立中间体，将分属不同领域的事物连接起来的过程。总体来说，跨界融合具有跨领域与融合重组两个主要特征:一个是内部流程，一个是外部领域，最终会体现为运营模式的改变。如上所述，目前的跨界融合涉及平台、内容、传播三个方面的跨界发展，对跨界融合的测度也主要是从这几个方面的融合深度与广度着手，一些学者也已经提出一些评价指标。韩立新等［4］基于媒体融合的相关指标，首次提出跨界融合的5个评价指标:(1)连接力，衡量不同媒介或者不同领域之间的连接程度;(2)传播力，衡量媒体传播的广度和深度;(3)互动力，即跨媒介的互动，包括与受众的互动和不同媒介、领域之间的互动两个方面;(4)社会影响力，即对社会的影响;(5)收益力，是指能否给媒体组织带来收益。
2我国传统媒体的跨界融合
目前，跨界融合在新闻出版领域已常态化。虽然部分科技期刊的媒体融合表现出一些跨界特征，但受限于人、财、物等因素，尚无典型的成功案例可循。
2．1新闻报道领域的跨界融合
2017年两会期间《人民日报》等主流媒体深化“跨界”合作，与网络媒体、互联网公司联动，在内容层面与技术层面合作，实现资源共享、优势互补、平动，开启共享新模式，形成强大的传播合力。在广度上，主流媒体与网络媒体(如腾讯网－腾讯新闻、新浪网－新浪新闻、今日头条等)的联动规模空前且力量集中。在深度上，主流媒体和网络媒体、互联网公司“跨界”合作形式更加多元，利用内容、渠道及技术优势分工协作，创新产品的形式，充分发掘内容价值，全面提升两会报道的影响力［12］。各媒体跨界融合主要表现在［12］:(1)《人民日报》在全媒体平台中采用“中央厨房”机制，整合了内部的多种资源，形成“选题确定—内容生产—分发追踪”的全流程生产线，便于联动协作以及信息集成与深耕。(2)新闻内容移动首发，再网页，最后在传统端全面深入报道，形成“移动端讲快、网页讲全、传统端讲深”的差异化联动报道，实现最大化的传播效果。(3)重视“用户思维”，应用多种新技术，跨界合作，深挖用户需求，形成“直抵民心”的、形式多样的融合产品。人工智能、虚拟现实(VirtualReality，VR)、H5等新技术的应用，全景相机、VR设备等的亮相，形式多样、内容充实的“爆款”新闻产品的推出，使得微博、微信矩阵、微视频、直播、增强现实(AugmentedReality，AR)技术支持的创意视频、H5游戏、模拟群聊、给朋友圈点赞、客户端嵌入智能语音播放技术听新闻、人工智能机器人“小度”播报等吸引无数网民参与其中，形成圈层化传播，产生很大的社会影响力。经过各媒体及时准确、多角度、全方位、形式丰富的报道解读，网友纷纷表示“获得感满满”“很实在”“有盼头”。新华社客户端与网易云音乐跨界，联合举办了“留声40年”音乐主题影像展，该产品在微博、微信、新华社客户端等平台的总浏览量达到800万，全网的传播量达到2500万［13］。其特点主要表现在以下几个方面:(1)内容贴近受众，报道形式多样，如专访、快闪、交互体验等;(2)充分利用多种媒介，如利用地铁车站、列车车厢、音乐会、快闪活动、互动展览等推广宣传;(3)采用先进技术如人脸识别、AR、H5等形成H5产品、微视频，将音乐实体化、可视化、互动化、场景化;(4)针对不同受众进行个性化生产、对象化传播。
2．2图书出版领域的跨界融合
(1)围绕IP的跨界融合。IP(IntellectualProperty)即知识产权，具有资源转化、价值提升模式、结构优化、市场扩张等可跨界特性［14］。IP的跨界可发生在文化产业内各行业间、非文化产业以及社会生活中。IP的跨界在不同产业之间都可进行联动和协同，不同产业界如出版界、影视界、网络文学界、网络游戏界都可借力于共同的IP，促进传统产业结构调整和产业升级，提高产品的附加值。只有优质IP，才能实现特定领域的跨界，唤醒产品的“潜藏价值”，并从不同渠道进行开发利用和营销。成功运营的IP可在电影、电视、漫画、游戏等媒介形式中转换，其目的在于引发社群共振，突破不同社群间的壁垒，最终通过强大的裂变传播的扩散力，促使跨界形成巨大效应［14］。国产系列动画片《熊出没》的IP开发，就是国内的一个IP开发典范。这种以IP开发为核心的盈利模式的构建需要完善的知识产权保护体系作为支撑。(2)出版文创。基于出版内容开发文化创意产品和服务，产生于跨界融合和新兴技术的发展背景，出版文创将出版与玩具、服装、影视、游戏、旅游等产业融合起来［15］，延伸成出版产业链［15－16］。目前出版文创的模式有很多种，可大致划分为:基于出版内容跨界拓展的文化创意服务，如围绕《海贼王》漫画书中不同人物形象、道具、用品、场景等开发的手伴、玩具、饰品和服装等衍生产品;基于改编权延伸的文化创意服务，如将《三国演义》丛书改编成电视剧、电影、游戏、数字图书、主题公园等［15］，长江出版传媒集团打造出“书业+影视业、书吧+影城”的跨界融合模式;基于新兴数字技术的文化创意服务，如南京师范大学出版社将VR、AR技术运用到跨超本《红楼梦》的纸质口袋书中;基于实体书店打造的文化创意服务，如日本的茑屋书店提供书籍阅读+电影、音乐、咖啡、文具等，号称世界上最美的书店之一;基于生活美学，打造高端文化需求，提供个性化定制服务，如按需印刷、读者自己编校并打印出版等，有些出版社还跨界到书房陈设、花瓶镜框设计等定制服务。
2．3其他媒体的跨界融合
沈阳广播电视台开展跨媒体行动，推出“我爱沈阳”系列产品。此次跨界的特点主要表现在:①围绕同一报道主题，将新老媒体融合在一起;②打破地域局限，整合媒介资源，通过电视屏幕、户外大屏、地铁屏幕、网络平台实现跨界传播，并将传播范围扩大到全国;③开展暖心公益传递爱心，制作“我爱沈阳”卫衣、环保购物袋、明信片等文创产品，多层次、多角度、全方位地满足不同受众的需求，温暖更多人，以扩大影响［17］。凤凰传媒集团收购游侠网并控股，投资上海慕和网络科技有限公司，基于自身教育资源优势，跨界投资教育游戏，将教育与游戏结合，吸引青少年关注，既引导了青少年的正确学习观，提升了青少年的学习兴趣，又取得了较好的经济效益［18］。
3我国科技期刊跨界融合构建
跨界融合是媒体融合的更高发展阶段，是时展的大趋势，可使互不相干的行业、企业全面渗透、融合。通过跨界，传统媒体可克服自身薄弱之处，增强各自的竞争力与创造力，保证跨界合作方以及用户均受益。目前，我国大多数科技期刊实行单独运营，且多为非盈利机制，受资金、人力、技术等限制，科技期刊媒体融合发展较为缓慢，服务内容单一，受众面小［9］。跨界融合为我国打造科技期刊强刊、大刊提供了很好的思路。笔者认为科技期刊拥有高质量、权威的专业知识，优质内容是跨界成功的根本，若能更好地发挥桥梁纽带作用，以更加开放的视角跨界发展或合作，或许将是我国科技期刊实现快速转型升级的机遇。在跨界融合过程中，科技期刊首先要构建综合服务平台，其次要在平台上尽可能地提供符合用户需求的多种优质内容与服务，最后联合各种渠道实现最大化的传播。
3．1平台的跨界
构建一体化网络平台是科技期刊跨界融合的基础，平台要体现科技期刊自身特色与品牌内涵，具有集约化或集群化、立体化网络平台、全媒体产业链、传播媒体矩阵与跨界融合经营等特质［8］，整合采、编、发等出版流程，促进出版流程的跨界整合，实现一体化生产链，如“中央厨房式”工作机制，实现一次采集信息，多平台使用，也可跨界关联，或集成或拓展更多相关领域的资源。
3．2传播的跨界
传播时可利用全媒体化传播矩阵(如网页+微信+微博+App+QQ+邮件+知名客户端+数据库等)，并形成“移动端讲快、网页讲全、传统端讲深”的差异化传播，或与各大网络媒体(如腾讯、百度、阿里巴巴、今日头条、一点咨询等)联动传播，为好内容插上飞翔的翅膀，最大限度地展现优质内容的价值，并充分运用VR、AR、视频直播、音频等先进技术实现内容的多样化、可视化表达，满足不同用户的个性化需求。
3．3内容的跨界
随着互联网技术的迅速发展和自媒体领域的迅速扩张，网络信息质量良莠不齐。相比之下，科技期刊可以提供高质量且专业化内容的优势逐渐得到显现。用户也更愿意通过付费获得优质原创的内容。跨界是互联网的特质，科技期刊更应该在保证内容质量［19］的同时整合所在领域或行业资源，竖起大旗，引领发展:做好期刊本职工作，提供优质内容;提供更多更好的知识服务，融入科学共同体;充分发挥枢纽作用，促进产学研一体化发展;延伸布局，深化跨界发展或合作领域，如跨界科普、教育、夏令营、旅游等;拓展服务对象，提供更多元的服务内容或产品。短期内可集中精力打造一两款“爆款产品”或“暖心产品”，迅速提升科技期刊社会影响力，并带来一定的经济效益。
3．3．1做好科技期刊本职工作，提供优质内容在信息爆炸、信息泛滥的时代，通过同行评议与编辑审定后的内容具有权威性、系统性，这是科技期刊的优势。科技期刊出版论文的形式若能更好地满足当前科研人员的阅读需求，则会吸引更多的领域内科研人员、相关行业从业者、相关专业学生等的关注。科技期刊出版内容的增强可采用如数据出版［20］、语义出版、富媒体出版、AR出版等新的出版模式来丰富科研成果的展现形式。通过增强出版模式［21］，将论文进行结构化处理后，论文中各知识点可实现碎片化传播并融入科研共同体;将与论文相关的一切形式的内容，如数据出版、富媒体出版、增强出版等的相关内容，与各种新闻、会议报道、音视频、图片等进行跨界关联，能更加突出论文的核心地位，更加完整、立体、系统地呈现相关科学问题，讲好科研故事，为科学家的科研工作提供便利。对期刊论文，科技期刊可通过短阅读首先在移动终端进行宣传，再与网络系统中增强论文进行关联，实现快与全的有机结合。
3．3．2发挥科技期刊桥梁纽带作用，“承上启下”跨界发展科学研究过程包括很多方面，学术论文仅是科研产出的一小部分。通过科技期刊发表研究成果，仅是整个科研活动的一个小环节。科研活动过程中形成的大量知识成果尚待挖掘，科技期刊在促进知识传播中的价值也未充分体现。因此，科技期刊应立足自身优势，充分发挥桥梁纽带作用，围绕整个科研过程，拓展服务对象与范围，做到以科技期刊为中心枢纽，提供面向科研过程的一体化服务链条，同时拓展科技期刊服务对象，跨界科普、教育等领域，最大化社会效益。(1)向成果上游跨界，为科研人员提供更多的知识服务。围绕科研活动拓宽期刊业务范围，创新业务形式，提供更多的知识服务。科研过程中需要随时掌握相关领域的最新研究进展及发展方向，科研人员希望通过阅读态势分析报告、接受决策咨询服务等快速获得这些信息，进而从枯燥的海量文献检索与阅读中解放出来，也希望能便捷地获得关键信息、事实数据或实验数据等。通常这些信息的获得需要找专业的情报服务机构，通过对大量相关科研信息的收集、梳理、分析与再组织等来实现。科技期刊可与相关的部门或单位跨界合作，可在期刊主页上提供信息检索、数据挖掘和情报分析等工具或路径，简化繁琐的数据收集与分析工作，同时也可在期刊网站和移动客户端为科研人员提供专业化、个性化的定制情报服务和信息检索收集服务等，从而提升科技期刊影响力，增强期刊用户黏性。科技期刊可以利用互联网、大数据等技术，整合所在区域或行业资源供科研人员使用，为政府、企业、相关机构等提供智库、舆情、营销传播、品牌传播等服务，以增加科技期刊的内容附加值，拓展盈利空间;为个人用户提供垂直内容领域的信息服务和区域性社区服务，以提升科技期刊的社会影响力。向科技期刊上游跨界，实质上是后向跨界，可采取联盟或协同发展策略。(2)向成果下游跨界，延伸科技期刊产业链。通过长期的数据积累，或加盟集成，科技期刊可围绕内容二次开发，进行前向跨界，扩大科技期刊的服务对象范围，产生更大的文化效益、社会效益以及经济效益。在互联网时代，运用跨界思维去创新，或许能取得意想不到的收获。不同领域科技期刊如医学类、农业类、油气工程类期刊可结合自身品牌特色、专业定位、优势资源等，跨界到不同的领域或方向。①跨界教育。民强则国强，教育兴则民族兴。教育强国是中华民族伟大复兴的基础工程，要优先发展教育事业，尤其要支持和规范社会力量兴办教育，完善高等职业教育和培训体系，深化科教－产教融合、校企合作［22］。跨界教育也是媒体界一直努力的一个方向，有着恒久的生命力与巨大的受众潜力。科技期刊拥有优质、权威、前沿的学术资源，跨界教育，得天独厚。科技期刊可贯彻全民教育、开放教育、终身教育的理念，突破课堂或学校教育限制，为社会需要的复合型人才的自主学习或跨学科教育提供网络资源;也可与开放教育平台跨界合作，为开放教育、终身教育等提供优质学习资源，促进科技期刊与教育、社会、工作、生活紧密相连;也可根据自身情况，集成多年积累的高层次专业人才资源、相关领域机构资源、学术资源以及其他信息资源等，优化资源配置，促进资源共享，促进各级相关政府部门、教育机构、研究组织、学术团体、公司企业以及社会民众等跨界交流与合作，促进“跨学科融合”“校企合作”“就业指导”等，形成命运共同体。②跨界科普。科技期刊跨界科普，可将高深的科学知识变成大家都能懂的语言，面向全民传播，实现全民学习，提升国民科学素质和国家综合竞争力，这不仅是国家的战略目标，也是人们文化素养提升的需求，更是科技期刊的责任和义务。四川荣县地震与页岩气开采到底有没有关联，这看似是个科学问题，但更是个科普的问题。若科普工作做到位，至少能让民众更理智地去思辨和处理此类问题。通过科普，不仅能让深奥难懂的科学知识通俗易懂，帮助公众提高科学素养，以惠及更多的人，同时扩大科学家的社会影响力，提升科学家的社会认同感、获得感、存在感与幸福感，还能迅速扩大科技期刊的社会影响力。科技期刊拥有大量科学家资源和大量科研成果，可为从事科普工作的机构提供高质量的科普资源，可组织感兴趣的科学家撰写科普内容，让专业的人干专业的事，也让喜爱的人参与其中。中国缺少科普创作人才，科学家才是科普创作的最佳人选［23］。科技期刊可以与相关科普工作者、科普全媒体平台［24］或科普机构探寻跨界合作方式，将科学家忘我奋斗和奉献的事迹做成科普内容，弘扬科学家精神，激发全民务实求真、永无止境的探索精神。也可与相关机构、实验室等合作，组织科普活动，让群众了解科研过程，培养青少年的创新思维和科学创造思维，激发青少年努力学习科学知识的兴趣，点亮科学梦想。科技期刊也可在网站中加入一些科普内容，或通过增强出版关联一些科普小视频或音频等，实现科研论文与科普内容的双重传播，精深与易懂联合，满足更多用户的阅读需求，帮助更多用户走进科学殿堂，促进全民科学素养的提升。③跨界夏令营/冬令营。随着人们生活水平的提高，越来越多的孩子通过参加夏令营/冬令营提升个人见识，开阔个人眼界。科技期刊是前沿、尖端思想的汇聚地，关联着大量宝贵的科学资源，科技期刊可与科学家、科研机构、教育机构等跨界联合，或协同组织夏令营/冬令营活动，让青少年体验科研活动，提升科研兴趣，激发青少年的科学创造思维。④跨界旅游。对于部分自然科学领域或地理类科技期刊，能否将有关的旅游信息、住宿资源等优化配置，并联合具有丰富野外工作经验的科研人员跨界发展旅游?这值得进一步尝试探索。目前媒体跨界旅游较为成功的是，媒体推介宣传与线下旅游运作相结合的模式。
3．3．3跨界其他行业新闻媒体多凭借自身内容信息优势，跨界游戏、金融、地产、动漫、电商、影视等领域，实现多元化运营，获得技术创新、产业创新、服务创新的红利，增加收益来源［2］。如浙江日报报业集团进军网络游戏产业;羊城晚报集团与多家文化、音乐、游戏、动漫企业跨界合作;《大河报》通过机器人记者“小明看财经”专栏等集信息流、资金流、项目流、人才流于一体，跨界金融［25］。科技期刊也可以基于自身情况探索IP的开发、出版文创等，尝试开拓相关领域的跨界合作等。不同学科领域科技期刊或者不同办刊主体在进行跨界融合时，应根据期刊特色、专业属性、已有的和潜在的用户群体等去优选跨界路径或跨界方向，如跨界科普可能更适合具有更多能做科普内容的科技期刊去跨界发展，而跨界教育则在高校主办的科技期刊中更易取得成功。
目录
1．前言...2
2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2
3．网络营销的主要特点...3
3．1跨时空营销...3
3．2互动式营销...3
3．3定制化营销...3
3．4低成本营销...4
4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4
4．1产品策略...4
4．2价格策略...4
4．3促销策略...5
4．4渠道策略...5
4．5营销集成策略...6
5．结语...6
致谢..6
参考文献..7
我国中小陶瓷企业的网络营销策略
xx学院电子商务专业xxx
指导老师xxx
摘要：
分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。
关键词：
网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略
1前言
一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。
中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。
2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化
网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。
一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。
在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。
3网络营销的主要特点
3.1跨时空营销
营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。
3.2互动式营销
互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。
3.3定制化营销
所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。
3.4低成本营销
首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。
其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。
总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。
4中小陶瓷企业网络营销的主要策略
4.1产品策略
作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。
具体策略主要如下：
利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。
让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。
在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。
提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。
4.2价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：
(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。
因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。
网上价格策略主要表现在：
网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。
举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。
开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。
开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。
4.3促销策略
传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。
网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：
(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。
(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。
(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。
(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。
(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。
4.4渠道策略
营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。
在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。
结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。
消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。
可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。
此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。
4.5营销集成策略
因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。
网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。
5结语
网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。
致谢：
毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢。
参考文献：
1陈克胜，《由dell看网络营销》，中国电子商务，2002
2张从新，王学军《网络营销及其策略研究》，武汉理工大学学报，2001
3杨絮飞《论旅游业网络营销的组合策略》，商业研究，2001
关键词：移动APP；大数据；客产渠执；维系挽留；业务支撑系统
中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）13-0089-03
1 导论
1.1 系统现状
目前移动客户端功能单一，只是PC端程序在移动端的延伸。用户在移动客户端受理网厅业务受理，功能单一，用户使用频率较低。用户粘度较低；导致一些新的业务不能及时主动的推送到用户面前。影响用户的亲密度，忠诚度。
1.2 建设背景
随着互联网经济进入全面发展期；移动终端设备同生活结合越来越紧密，因此迫切需要一个平台来支撑业务发展。
针对系统支撑现状，需要从移动APP、网络安全管理、目标客户群、精确营销、等方面，需要建设一套系统将移动客户端和现有业务更紧密结合在一起。
2 建设目标和总体说明
2.1 建设目标
湖北联通通过移动APP客户端同BSS系统、客产渠执、营销一体化系统的对接，全面提升用户使用感知，维系用户，精确化营销能力的提升。
2.1.1 建立移动APP立体销售体系
通过移动APP同传统销售渠道进行全方面覆盖，达到立体化营销的效果，在传统平台，PC平台，移动APP平台全面覆盖。提高营销的覆盖面。
2.1.2 营销活动的精准化和实时性
通过客产渠执的大数据分析，分析用户消费习惯。能够更加精准推荐给用户适合的产品。并且通过同BSS系统进行无缝对接，实时进行产品订购，提品订购的实时性。
2.1.3 构建以客户为中心的生活娱乐圈
通过虚拟货币，流量交易增加移动APP同用户之间的粘度，提高用户对移动APP使用频率；然后再通过O2O线下商家的无缝对接，形成朋友圈辐射娱乐、休闲的生态圈。
2.1.5 提高业务产品运营效率
通过移动APP客户端，支持用户开户等业务直接办理，提高用户感知，随时随地可以进行业务受理。提高业务产品运营效率。
2.2 总体说明
系统总体架构图如图1：
本系统是集合营帐系统、电商平台、客服系统、运维系统、客产渠执平台、大数据平台。为联通用户、商，联通营销人员、线下商家提供一整套完整服务、娱乐、营业、销售的支撑平台。
3 推广计划
3.1总体推广计划描述
推广分为三阶段，通过传统业务引导，平台服务完善，进行后期的跨界运营。推广计划如图2。
3.1.1 抓住用户使用心理，提供用户真正想要的服务，培养用户使用习惯
通过传统业务服务，提供给用户基础服务，培养用户使用习惯，提供用户使用频率，进一步提供用户的粘度。来进行移动终端的推广。
3.1.2 完善自服务能力，连接用户与商，发挥平台传播能力
在传统业务的推广基础上，进一步提供一些更加自助的服务，并且把传统的销售渠道向移动终端进行辐射，可以将部分用户转变为联通的销售渠道，进一步扩展销售范围。可以做到人人都是老板；通过佣金等方式提高销售人员的宣传力度。
3.1.3 基于平台能力，与跨界业务整合，实现跨界运营。
在积累一定用户基础后，进行跨界扩展，引入广告，引入商家，提供便民服务。形成一个立体覆盖的生态圈，从衣食住行各个方面进行全面覆盖。
4 主要功能设计与实现
从用户、商，联通人员，商户四种角色，结合自服务、销售、传播、跨界四个方面重点描述具体功能的设计与实现。
本系统前台采用成熟Android、IOS移动平台展现。后台采用成熟的J2EE技术，以Spring框架处理业务的逻辑层，使用其框架技术调用Tuxedo中间件，从而调用后台服务；同其他系统实时对接；WEB中间件采用weblogic，数据库采用oracle。
4.1 自服务
4.1.1 功能总体描述
自服务主要是提供给注册APP用户，为其提供基础业务查询，办理，以及生活服务等栏目：
自服务分为：查询类、服务类、提醒类、互动类四大类。查询类，用来查询用户消费、积分、活动等详细信息；服务类，为用户提供办理业务便携服务；提醒类，用来提醒用户消费信息。互动类，用来提供用户粘度，培养用户使用习惯。
4.1.2功能描述
1）查询类：
消费情况查询：用来查询用户消费情况，可以帮助用户实时了解当前通讯情况，可以更加合理支配通信资源。
积分查询：了解当前通信积分，推荐用户积分使用途径，兑换话费，兑换流量多种途径引导用户消费。
活动查询：了解当前的优惠活动，引导用户购机，存话费。帮助用户获取最新优惠资讯。
2）提醒类：
消费提醒：到用户消费达到某个设定的预警值，提醒用户注意当前消费，帮助用户调整当前通信习惯、或者提醒用户增订其他增值包。
续约提醒：当用户合约到期，提醒用户办理新的合约，避免由于合约到期造成不必要的费用超额。
活动提醒：提醒当前推广的优惠活动，通过分析用户消费习惯，做到精确营销，提醒用户最合理的活动。
3）服务类：
营业厅定位：通过系统录通营业厅的具置坐标库，并且结合APP当前位置，通过用户受理业务的初步分拣，推荐用户最近，最合理的营业厅，节省用户寻找营业时间，提高精度。
线上取号排队：提供网上预约排队，更加合理的安排时间。
宽带报障：直接提交宽带故障，并且实时了解报障进度，提高用户感知。
4）互动类：
积分获取：通过使用移动APP，获取相应的奖励积分。提高用户粘度。
电子券获取：通过使用移动APP系统，获取相应的电子券，推广软件，并且向其他行业进行跨界营销。
投诉咨询：能够利用移动APP的便捷性，方便用户实时通联通客服进行沟通，提高用户的感知。
抽奖：通过使用APP应用积分进行抽奖，可以获取应用积分，或者相应的通信资源，提高用户使用APP的频率，培养用户使用习惯。为后续跨界营销积累用户资源。
5）自助开卡：为批量发放的用户提供自助开卡功能，能够让用户自助输入客户资料（必须通过实名制认证）。让用户自助选择套餐，参加优惠活动。给用户一个新的途径开户，避免必须需到营业厅进行开户受理。
6）实名认证：方便用户通过上传身份证照片，进行实名制认证。提供更多方便快捷的方式进行业务受理。
4.2 销售
4.2.1 功能总体描述
在传统销售模式中，只能通过自有营业厅或者商渠道进行销售。使业务开展存在一定的局限性，并且增加了运营成本。通过移动APP的移动性，便携性。为销售人员提供一个更加方便、快捷的销售渠道。
4.2.2 功能描述
1） 业务办理：
流量包订购，退订：提供用户进行流量包的订购、退订功能。
简单业务变更：对于简单的业务变更，可以通过移动APP进行自主修改，不需要到营业厅进行变更，提高便捷性。
充值缴费：提供缴费接口，方便用户进行费用缴纳。
2） 代客下单：
订单管理：对于通过移动APP开展的销售途径，方便销售人员管理发展的订单，能够管理受理的订单，进行提交，跟踪，竣工处理。
佣金管理：对于移动APP发展的销售人员，销售主管能够实时统计分析相关销售人员的销售情况，以及佣金分配。后续通过绑定账号，并且能够一键发放佣金。
统计报表：销售管理人员，可以通过移动APP了解销售的整体情况。查看报表。实时调整资源。
3） 产品试用：通过产品试用进行产品推荐，能够更好滴对产品进行推广。
4） 扫码下单：通过扫描对应的二维码，能够免去客户的繁琐步骤，也能够更加方便记录销售人员销售情况，便捷进行佣金统计发放。
5） 流量转售、分享：对于用户多余的通信资源，通过出售、赠送的方式进行消耗，避免由于过期而失效。此举不仅能够有利消费者，并且通过赠送、销售资源。能够最大化提高资源利用率。并且通过朋友圈推荐，增加用户粘度。提高用户忠诚度，降低专网率。
4.3 传播
4.3.1 传播描述
通过多途径对移动APP进行宣传，通过广告、朋友圈、排名等进行宣传。提高装机率。
4.3.2 功能描述
1） 广告宣传：通过其他途径进行宣传，提高曝光率。达到宣传的效果。
2） 业务分享：通过朋友圈，微信，QQ，微博等社交工具，通过办理业务进行分享宣传。通过点辐射方式进行宣传。到达传播的目的。
3） 店铺排名：通过提高移动APP下载平台其排名，增加点击率。增加下载装机量。
4） 营业厅宣传：通过营业厅自由渠道，宣传移动APP，引导用户装机。
4.4 跨界
4.4.1 功能总体描述
在活跃用户达到一定基数后，移动APP进行跨界渗透，从而形成一个立体的生态圈。
4.4.2 功能描述
1） 界外广告：通过在移动APP增加界外广告，增加盈利点，从原先单一的通信收入扩展到广告佣金收入。
2） 合作商家积分、优惠券：通过推荐用户积累、消费、兑换相应的积分；使用发放的优惠券。引导用户消费。对于合作商家的消费进行利益分成。增加盈利点。
3） 便民服务：整合联通当前的医院挂号服务、116114便民服务等平台，通过单一平台提供更全面，优质的服务。增加订单量。
4） 电子应用商店：通过联通用户基数庞大的优势，进行其他厂商的应用软件推广。如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。通过装机量、或者合作运营等各种方式增加利润。
5 总结及展望
5.1 全文总结
本文对移动APP详细的介绍，分析研究当前环境下，传统通信行业在新兴通讯巨头的夹击下如何突破。寻找新的盈利点的一次尝试。
5.2 展望
本文介绍的移动APP，源于通信行业发展的迫切需要，结合湖北联通市场的实际需求而设计和实现。系统的使用会提高联通用户业务受理的便捷性，大大促进第三方销售人员的积极性，并且通过大数据分析用户消费习惯，能够提高产品推荐的成功率。在用户基数的基础下，对其他行业的渗透，也是对增加收入的一次大胆尝试。在移动互联网业务模式不断创新的未来，如何进一步优化和改善系统，适度超前的完善系统框架和主要功能，以快速响应市场变化和需求，个人认为还有很多需要深入探索的方面。
参考文献：
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关键词：整合营销传播，变革，信息传播
伴随着21世纪社会经济的发展，广告、公共关系、商业促销及直销等营销传播手段也越来越灵活、复杂了。从而导致了商业信息的混乱，这也使得品牌要为人所熟知，甚至知晓都变得更困难了。新兴的传播科技，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样、互动而且全球化了。对于企业信息传播而言，整合营销传播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作为一种营销传播理论观察视角，在这种现实挑战中的所肩负的责任就更大了。但在实践中，似乎除了信息技术的进步因素之外，整合营销传播手段似乎与传统广告传播以及营销传播手法并无二致。也有一些广告学家甚至认为整合营销传播“实际上只是一种旧概念的新表达方法”。为什么会走向这样的境遇，究其原因还是要针对营销信息传播观念及手段进行彻底的变革。
一、理论概说
整合营销传播，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。论文大全。在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个，一个是美国西北大学的丹·舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授。舒尔茨认为，IMC的内涵是：“以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。”而按常规说法，整合营销传播的精髓是企业从从以“物”为中心要转向以“人”为中心 [1] 。总之,在舒尔茨看来，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
与此不尽相同的是邓肯的看法：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的交叉作用过程。即，通过战略性控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”[2] 。
毫无疑问，舒尔茨对整合营销传播概念的认识局限于从实操层面上加以界定，重点强调了“接触”这一概念，以及由此引发的所有沟通形式；而邓肯对整合营销传播概念的认识虽然也涉及信息传播方式，但需要说明的是，他更侧重于 “品牌与利益相关者” 的关系培养。虽然以上舒尔茨与邓肯对整合营销的认识不尽相同，但可以确定的是他们眼中的整合营销传播是一个过程，而“关系”是这个过程所追求的一个重要价值。其实，这里的“过程”也就说明，整合营销传播的实施路径并不一定只遵循一种模式，而是存在着很多不确定性的多重选择，也就是舒尔茨提到的“可能接受的一切沟通方式”，邓肯主张的“一个跨职能的过程”。
二、整合营销传播的几个阶段
不论是舒尔茨，还是邓肯，都认为，无论是怎样的一个企业，要想真正灌输整合营销传播的理念，并完成全部整合营销传播计划，一般都需要经历这几个阶段的演化：
第一阶段，协调传播策略。这也是大部分组织启用整合营销传播的起点。整合营销传播的基本目标即是通过制定统一的体系来协调信息传播的计划，从而使组织能够达到“一种主张，一个声音”的效果。
第二阶段：重新划定营销传播的范围。英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了[3]。由此可见，内部营销的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以“节流”为中心转到以“开源”为中心上。论文大全。从本质上讲，就是要求公司把“从操作层面出发”的观念，转为“从消费者、顾客和最终使用者出发”的观念。它们开始注重顾客与品牌接触的所有有效渠道。
第三阶段：信息技术的变革与应用。企业在此阶段会挖掘信息技术的潜能与力量，转变信息整合方向。技术的利用会以不同的渠道发生：多个数据库获取所需信息、存储并管理现有客户与潜在客户之间的关联信息，尤其是能对企业产生经济价值方面的信息；利用新技术改善企业传送信息的时间与方式；利用电子媒介促进客户信息在企业内部的传播散布，使各个业务单位了解企业时下营销与传播的现状。
而舒尔茨认为，整合营销传播还有第四个阶段，那就是财务整合以及战略整合。这个阶段，达到了企业资源整合的最高层次。高层管理者在这个阶段更加重视和要面对的问题，主要有以下两个方面：第一，企业信息系统和流程必须升级，用升级版的企业信息管理系统来衡量信息传播业务的效率；第二，IMC的工作及原则须贯穿于企业的整体经营战略目标之中。
因此，“今天营销被认为是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报”[1] 。其实，整合营销传播是一个信息战略过程，它不仅深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，还隐含地提供了一种可评价所有广告投资活动的机制，因为它强调顾客对组织的当前及潜在的价值。
三、信息的传播及变革
目前，就企业而言，产品的无差别化使得产品间竞争变得很困难，再加上技术市场的成熟化，仿制品蜂拥而至，产品的先占效果也很难得以显现；至于促销策略，正品降价也难敌低价的无商标产品。企业仅想通过合理的流通渠道“节流”方式来增加竞争力就更显得有心无力。现在“一种主张，一个声音”的IMC理论已经得到了广泛的社会实践。但是，机械地套用理论所带来的一个消极后果就是信息传播越来越像背课文一般索然无味，而想获取真正的消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播，信息传播变革迫在眉睫。
整合营销传播在继承传统营销信息传播的同时，也扬弃了传统营销信息传播思想中的许多固有价值观念。引入了“关系”、“接触”等一系列全新的概念，对以往一些在广告和营销传播理论中被推崇备至的观点，甚至对一些经典理论进行挑战。论文大全。对此，我们从以下几个方面加以阐述：
第一，建立以数据导向传播为战略基础的整合营销传播体系。以往的广告和营销传播不论出于怎样考虑，都是首先强调信息本身的价值，其基本出发点都是立足于产品和销售者本身进行信息传播设计，主要采用“推”的方式向消费者灌输信息。从罗斯·瑞夫斯到大卫·奥格威，传统广告大师们一再强调，广告及营销传播必须要找到产品的某种优越性事实。总而言之，传统营销德信息传播就是把作一种单方面的信息送达：仅从当前利益出发，只满足于对消费者简单的短程刺激。显然，这些不能真正满足顾客的需求，也很难达成相互之间更多的的交流，也就更别说建立稳定的顾客关系了。而整合营销传播的信息传播变革，正是对这种信息传播模式加以改变，以致力于信息在两者之间形成一种互动性的流通，从而建立稳固的客户关系以实现长效的营销目标。因此,整合营销传播中的数据导向，采用的是从外到里的数据导向传播。
第二，注重企业品牌信息的相互联系性。邓肯曾经提出过一个“一致性三角模型”[2],如图所示：
图1：邓肯一致性三角模型[2]
一个品牌，只有做到了它所说的那样才存在品牌战略的一致性。品牌的说服力才能得到增强。“说”，是指公司要通过营销传播计划来进行沟通信息。“做”是指公司的产品和服务如何传递了品牌信息。例如：产品性能展示，产品价格区间、产品购买的便利性，产品服务支持等。“确认”，来自产品使用者的正面或负面信息的传递是否通畅，客观，及时有效。正确的传播方式会使品牌信息更具说服力。实践中，一般企业都是在“说与做”方面苦下功夫，从而忽视了“确认”，这是很不合算的。“说与做”在乎企业自身行为，可控性较强，也容易操作。但起到的作用远远不如“确认”来的实在。“确认”是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。而这些信息往往对消费者态度影响巨大。因此，整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理“内部”信息，更重要的是必须对那些可能形成的“外部”信息进行可控性处理。
第三,注重信息传递工具与技术的适时更新。相应的媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，其谓的整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此，整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，也在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司，以及日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
参考文献
[1] [美]舒尔茨. 全球整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
[2] [美]汤姆·邓肯. 整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.
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随着Internet的不断发展与完善,人类进入信息化社会的步伐在深度和广度各个方面都大大加快,电子商务是在信息时代中产生与发展起来的新生事物,也是信息技术与各国信息化建设的必然产物。世界贸易组织电子商务专题报告定义:电子商务是通过电子信息网络进行的生产、营销、销售和流通等活动,全球电子商务涉及世界各国,也为我国企业带来了新的发展机遇。
(一)扩大了市场范围,增加了贸易机会
由于Internet的全球性,成千上万的用户群遍布世界各地,对于企业来说,利用网络的跨地域能力以及电子商务24小时在线业务模式,可以令企业以更快的速度进入市场,吸引到更多的业务伙伴,使企业的销售渠道更容易控制和掌握,同时网上销售也扩大了企业的知名度,扩大了企业的潜在的买方市场和经营机会,让企业不必耗费巨资就可以将业务拓展到全球。
(二)降低企业运作成本,增大交易成功的可能性
在电子商务环境下,企业的许多职能活动被Internet所简化,使有形价值链变成无形价值链,如采购员可以足不出户,通过Internet与原料供应商洽谈,批发商和零售商可能因此而消失,降低了产品采购成本;不必再印制、存储和分发大量的宣传资料,避免了因为产品更新而使旧资料变成一堆废纸造成的浪费;电子商务的工作模式也使企业的生产制造、库存与客户、市场与销售紧密结合,随时了解客户需求量,随时安排生产,减少库存积压,降低库存资金占用等,在营销方面,可以运用多媒体宣传将公司的产品信息加上声音、图片和简短的视频文件提供给客户,将企业的售前服务与售后服务的支持环节搬上网络,实现管理的电子化和自动化,从而降低企业运作成本,也使客户及消费者能以较低的价格获得优质的产品及服务,增加整个社会的需求量。
(三)为消费者提供个性化服务,增加赢利
在传统方式下,人们必须在商场营业时间去商场购物,受较强的时间和地点限制。电子商务的全球市场由计算机网络联结而成,网络工作的不间断特性使之成为一个与地域及时间无关的一体化市场,世界各地的任何人都可以通过计算机和Internet随时、随地、随意地进行商务活动。企业也利用网络追踪和分析每一位消费者的偏好、需求和购物习惯,同时将消费者的需求及时反馈到决策层,促进企业针对消费者而进行的研究和开发活动,使企业对客户的了解和认知更为透彻,更好地为他们提供个性化服务,提高他们的满意度和忠诚度,为企业增加赢利。
(四)加快产品生产周期,保护市场
通过电子商务系统,企业可以在网上展示商品,提供有关商品信息的咨询与检索服务,与客户进行互动的双向沟通,收集市场信息,进行产品测试与技术革新,加快商品从设计、生产到销售的时间,保护市场,赢得更多利润。本论文由整理提供
二、电子商务对企业经营的影响
随着Internet在全球的迅速普及及现代信息通信技术的现代化进程,以Internet为基础的电子商务对企业的传统生产经营观念产生巨大的冲击,并对企业所处的内外环境产生深刻的影响。
(一)构筑全球化的无形大市场
传统企业经营时通常会受到企业所在地域的限制,要跨地区、跨国界经营,需审慎选择目标产品和市场,仔细研究制定经营战略,投入大量人力、物力,冒着各种经营风险。而Internet具有全球性,所以不论企业在何处经营,都可通过网络这个无形市场在全球进行销售和经营。因此,企业应不断拓展Internet的网络应用,开展网上产品洽谈会、无形展览、演示等,实现网上交易与经营,有效地将其产品或服务推向全世界。
(二)改变传统的营销理念,促进企业定制营销方式的发展
定制营销是指企业根据消费者的个性化要求进行产品的生产和销售活动。借助Internet的无形市场环境,企业与消费者直接连结起来,使企业从传统营销的4P(产品、价格、地点、促销),即以推销产品为中心的模式,转变到以现代营销的4C(客户、成本、便利、沟通),即以消费者为中心的模式,直接面对消费者,建立客户数据库,让消费者按自己的意愿定货,参与商品设计,实现双向沟通,促进企业开发新产品和提供新型服务的能力。本论文由论文由整理提供
(三)共享信息,实现公平竞争
电子商务使企业竞争基础发生变化,为中小企业赢得了与大企业相抗衡的可能性,通过互联网络的信息资源共享,不受自身规模绝对限制,及时了解全行业的竞争动态,从而进行正确的企业战略调整和战术决策,扩大竞争范围,逾越各种壁垒,进入更广阔的市场。电子商务在一定程度上弱化了传统大企业规模经济的显著性,为所有企业提供了完全平等的竞争。
(四)在公平竞争的环境中,树立企业品牌形象
电子商务对企业内部生产带来的优越性不胜枚举,也对所有企业带来了公平竞争的环境,但树立良好的品牌形象更有助于提升企业的竞争力。在网络环境下,消费者不受传统商业环境的即时驱动和临时诱惑的影响,他们通常是理性的,有目的,有准备地搜寻信息,仔细挑选符合自己需要的商品,具有较强的主动性和选择性。在“买方市场”中,品牌意味着质量,意味着价格,意味着消费者的地位和品位。企业只有建立了良好的品牌形象,才会有更多的机会在网海中进入消费者搜寻的范围之中,增加消费者访问本企业网站的机会,所以,具有良好品牌形象的企业,在电子商务环境中更具有竞争优势。
三、循序渐进发展电子商务
在我国,用电子商务这种新的企业运作模式和技术去改造传统产业是十分必要的,目前虽然大范围开展电子商务的条件还不十分完善,而且发展电子商务又是一个循序渐进的过程,但发展电子商务势在必行。企业必须对此有充分的认识。
1、改变传统的思想观念。提高应用电子商务的科技意识,树立较强的市场意识和消费中心意识,密切联系市场和消费者的具体需求,灵活应用电子商务这种先进的贸易手段,降低经营成本,适应电子商务产品生产小批量化,产品个性化和消费者参与企业生产的特点。
2、改变传统的经济模式。企业必须从传统的经济模式向知识经济模式转变,以人力资本和技术知识为核心,不断加强学习管理,适应迅速变化的竞争环境,学会知识技术的生产和应用,及时把握网络信息脉搏,积极寻找吸引消费者的方法,提高自己网页的访问率。
【关键词】馆本服务 网络环境 跨界服务
【中图分类号】G203 【文献标识码】A 【文章编号】1672-5158（2012）11-0102-01
我国的图书馆按社会属性、行政级别不同主要分为公共图书馆、科研院所图书馆、高校图书馆、专业图书馆和民间图书馆等。这些图书馆虽然其本质都是知识信息的社会传播服务，但由于分属不同的行政机构，因此各图书馆之间文献资源很难实现共享，阻碍了知识信息社会传播的速度和效果，与图书馆自由、平等的服务宗旨和要义相悖离。
现行图书馆对知识文献的管理不是按照读者和用户信息需求类聚设计的，而是按照文献信息门类属性不同划分的，是资源主导服务，而不是按服务配置资源。这种知识文献管理方式，没有形成一个统一面对读者和用户需求的信息整合机制，而是人为地将知识信息流分隔开来，阻碍信息横向流动。
长期以来，图书馆与政府及其它社会信息机构分属不同的社会信息系统，图书馆的服务领域主要集中在知识文献信息供给服务上，大量的社会实用信息主要集中在政府机构及其它信鼠机构，彼此缺乏进入各自系统的渠道，信息、人才、设备等服务资源缺乏社会流通，图书馆与政府及其它社会信息机构的流通璧全和政策限制，是造成我国信息消费市场发育困难，图书馆社会边缘化的重要原因之一。
随着现代通信技术、网络技术、数字技术的发展，网络已经成为重要的社会传播媒介，知识信息生产传播方式及应用环境发生了重大改变，网络信息呈现泛在化状态。馆本服务模式已经不能适应现代网络环境下图书馆传播功能的需要，图书馆需要新的与网络服务相适应的服务理论来支撑、引导。
1、跨界服务的内涵
“跨界服务”最早见于熊瑞、刘佃文在中国图书馆学报上的论文《跨界服务的内涵、模式及实践》（2008年第6期），在文中作者对跨界服务的定义是跨越传统图书馆的文献信息服务边界，参与文献信息、知识的生产、分析、传播和利用过程。
笔者认为跨界服务是指图书馆服务主体在网络环境下跨越现有的组织、制度、工作及服务边界，其权利与义务向界外扩展的行为。
2、网络环境下图书馆跨界服务的实现路径
2.1 建立以网络传播为重点的服务机制
在现代网络环境下，网络信息的海量增长使得读者的信息获取选择空间增大，图书馆只有将传播作为工作重心，充分借鉴现代媒体传播营销理念，在知识信息服务领域引入知识信息产品开发意识、市场意识和效益意识，通过加大图书馆员在知识信息服务方面的智力、经验、时间的投入，才能更好地应对知识信息服务领域的竞争，满足读者和用户对高端知识信息产品的需求，实现图书馆的专业化、精细化、增值化服务。
目前图书馆的网络服务仅限于一些数据库信息传送以及简单的网络咨询、书讯以及馆讯等信息，距离读者和用户的需求还有很大距离，图书馆应该依据读者和用户需求，紧密结合社会经济发展实际，加强网络空间资源建设，围绕着社会热点问题、科研立项、论文写作、成果鉴定、企业竞争情报、领导参考咨询等方面，整合类聚信息，通过网络及时推送给读者和用户。
2.2 确立以网络合作为主体的工作机制
由于图书馆的网络服务主要是在虚拟空间内进行的，对信息供给的时效性和质量性比实体服务要求更高，图书文献信息庞杂，仅凭单个图书馆的力量很难达到读者和用户的满意，唯有通过合作，整合各个图书馆、社会信息服务机构、个人的知识服务资源，进行业务流程和组织机构的重组，将人才、文献、设备等资源统一优化配置，形成些动态、虚拟的，组配式和“即刻呈现”式的工作组织形态，才能提高图书馆整体的信息采集、管理及服务能力。
图书馆的网络合作，不仅简化了知识信息社会流通过程，促进了图书馆之间、图书馆与社会信息机构之间优质服务资源的流动，改变了各个图书馆各自为政、各自为战的局面，节约了读者和用户利用图书馆的成本，提高了图书馆的服务效益；更为重要的是通过网络合作，使图书馆的社会参与意识、服务意识更加自觉和强烈，图书馆与社会信息机构、个人之间的交流更加顺畅，促进社会知识信息消费市场的发育、成长，提高整个社会知识信息生产、传播、应用水平。
2.3 确立以效益为中心的图书馆发展机制
关键词：线上线下 互惠机制 协同发展
问题的提出
2012年8月，多渠道零售商苏宁、国美与垂直电商京东商城为争夺顾客资源，展开激烈的价格战，拉开了线上线下竞争的序幕。随后，苏宁与国美积极推动线上线下一体化发展模式，把线上线下协同发展作为企业转型发展的关键所在，希望把线下积累的品牌优势向线上移植，发挥线上优势，吸引线上线下不同类型的消费群体。线上线下的互惠结合正逐步成为网络购物背景下企业获取竞争优势的关键所在。
在学术研究领域，线上线下渠道间相互影响作为一个新的研究热点受到学者的关注。但关于多渠道零售商线上线下互惠结合的研究在国内外都非常少见，目前研究多数集中于线下线上两种渠道间信任转移、购买意愿转移及品牌跨渠道扩张等方面，这些研究都只是体现了线下线上之间单一方面对另一面作用关系，并不能体现线上线下双方互惠机制的关系。经过文献检索与研读发现，只有Kwon和Lennon（2009）针对线下线上品牌形象的互惠影响进行了实证研究。这一研究主题的探讨需要学者有更多的关注，并有更多的研究成果能够指导实践。因此，本研究试图对现有线下线上相互影响的前期研究成果进行梳理和综述，并在此基础上提出线上线下互惠影响机制的未来研究方向。
互惠定义及其营销效应
互惠是指关系的任何一方能为对方提供益处或帮助，另一方在未来报以相似回报的商业关系因素，互惠是关系赖以建立和发展的基础，如果双方没有各自利益的实现和需要的满足，双方就不会建立和发展持久的关系。
随着营销实践和理论的发展，特别是关系营销理论的发展，使得越来越多的研究开始将互惠理论纳入到营销的研究中。本研究中之所以采用“互惠”这一词汇，主要是借用其中两个个体之间的互动的含义，而且包含着二者之间“一荣共荣，一损共损”的相互之间的影响的关系。多渠道零售商在拓展业务时，可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本，而且还可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店体验再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚。零售商只有将线下和线上的优势有效地结合起来，才能达到互惠共赢。
线下线上渠道间信任转移研究
信任是影响消费者网络购物的重要因素，由于网络的虚拟性、使用的安全性、信息隐私等因素使得消费者对在线购物难以建立高度的信任。多渠道零售商在开展线上线下渠道的扩展过程中，利用消费者对线下实体店的信任促进在线信任，提高线上绩效。线上线下渠道间信任转移的研究成果如表1所示。
国外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社会资本理论建立了一个关于线下业务和线上业务相结合的企业信任转移模型。在该模型中，线下网络口碑、线下信任、期望的约束能力影响线上信任，进而会影响到线上消费者购买意愿。Lee等（2007）以银行为研究对象，构建了线下银行到线上银行的信任转移模型，研究顾客线下银行的信任是否能造成线上银行形成正面感知。Yang（2008）运用群体理论以线上线下结合的零售企业为研究对象，构建了由线下信任、线上信任和线上购买动机等组成的信任转移模型，并进行了实证研究。
在国内研究中，李燕艳（2012）以信任理论和信任转移理论为基础，构建了一个综合线下顾客信任转移、心流体验、结构保证和在线商店忠诚的研究模型，探索顾客对线下商店的信任是如何直接转移到线上渠道的。薛晓霞（2013）以技术接受模型为理论基础，研究了消费者从线下渠道到线上渠道的信任转移。陈兴强（2012）以较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象构建了从线下到线上的信任传递模型，实证研究结果表明，线下信任直接影响顾客对线上初始信任。
由上述分析可知，线下线上渠道间信任转移的研究为线下线上的互惠关系提供了基础。但目前多数的研究成果仅证实了多渠道零售商线下信任会影响线上信任，进而影响线上购买意愿。但这不能准确反映出线上线下之间的互惠关系，只是证明了线下信任能够促进线上的交易，从而提高线上绩效。因此，今后的研究应该更多地关注线上的信任对线下信任的影响机制。
线下线上消费者购买意愿转移研究
对企业而言，完成最终的销售活动是获得利润的前提。因此，在企业线上线下业务协同扩张的过程中，实现消费者线下购买意愿的转移，促进线上购买意愿的形成也是企业考虑的一个重要问题。
部分学者对渠道间购买意愿的转移进行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根据计划行为理论构建了顾客购物渠道扩展模型，通过实证分析的方法验证了顾客购买态度从线下商店向线上商店的转移。同时，Kim和Hahn （2009）从消费者的角度研究线下商店信任和感知线上商店购物信心对线上信息搜索意愿和购买意愿的影响。国内学者曹玉枝、鲁耀斌等（2013）以效价框架和创新扩散理论为理论基础构建了消费者从网下到网上使用意愿转移影响因素的研究模型，实证研究表明，线下消费者特定创新性、习惯和相对收益对用户使用意愿转移都有显著影响。
线上线下渠道间购买意愿的转移是渠道间信任转移的延伸。线下购买意愿向线上购买意愿的转移也是体现了线下对线上的促进作用。
线上线下品牌渠道扩张研究
品牌是企业的无形资产，主要包含品牌形象、品牌声誉等方面。在基于O2O（online to offline）结合模式中，如何把线下积累的品牌优势向线上移植是企业面临的重要问题。因此，在线上线下现有研究中，关于品牌扩展的研究主要集中在品牌形象和品牌声誉转变方面。
学者Kim等（2011）比较研究了线上线下品牌延伸的影响因素，线上品牌向线下延伸时主要是品牌的相似性影响品牌态度，而线下品牌向线上延伸时顾客对品牌的态度除了受品牌相似性的影响，还受公司和产品形象的影响。Bravo等（2011）研究了线上品牌向线下扩张的两种策略：品牌延伸和品牌联盟，主要是为了分析比较这两种策略的互惠溢出效应的形成。Bravo和Pina（2012）研究了线上品牌通过品牌延伸和品牌联盟两种策略向线下的扩张，品牌扩张后对品牌形象产生了负面影响，而且主要是对品牌形象的功能和情感维度产生负面影响。
在企业开展线上线下业务中，更多的是借助原有的品牌优势，通过品牌延伸扩张来实现线上线下的协同效应。因此，在后续的研究中，可以尝试从品牌资产的角度对企业线上线下互惠进行研究。
线上线下品牌形象互惠研究
目前，能够直接体现线上线下互惠关系的研究严重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）两位学者对此进行实证研究。他们基于态度模型、理理论和认知失调理论构建了多渠道零售商线上线下品牌形象的互惠关系模型。在这个模型中描述了三种关系，第一种是在线下品牌形象和线上绩效的作用下线下线上品牌信念的形成；第二种是线上线下品牌信念和态度的关系；第三种是线下线上的品牌态度和购买意愿的关系。通过实证研究结果表明，线下品牌形象对线上品牌信念和线上绩效对线下品牌信念都有跨渠道的影响，而顾客对线下线上品牌态度不仅受各自渠道品牌信念的影响，也受另一个渠道品牌信念的影响。
研究展望
线上与线下之间是存在相互促进关系的，并且也已有部分学者验证了线下线上品牌效应对消费者的购买意愿有影响。因此，本文认为线上线下品牌效应的互惠性是未来学术界研究的重点和方向，通过对现有研究的分析发现，线上信任和线上态度是线上购买意愿的直接前因，线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度可以影响线上的信任；同时线下品牌知名度、线下品牌形象和线下品牌态度影响线上态度，既可以形成线下品牌效应对线上的影响，反之亦然。
因此，本研究通过对线上线下渠道间信任转移、购买意愿转移、品牌跨渠道延伸与品牌形象互惠等方面对线上线下相关的研究成果进行综述，并在此基础上依据互惠理论，从品牌效应的角度研究线上线下的互惠影响，以期为多渠道零售商的线上线下的有效融合提供指导，同时也能为线上线下的研究领域提供进一步的研究路径。
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7.李燕艳.传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究[D].东北财经大学硕士论文，2012
8.薛晓霞.消费者从线下渠道向线上渠道的信任转移研究[D].太原科技大学硕士论文，2013
赫尔曼·西蒙教授是西蒙顾和管理咨询公司的创始人和董事长，曾执教多年，並任多所世界顶级学府访问教授。作为欧洲颇负盛名的管理学家、“隐形冠军”之父，西蒙教授已发表30多部著作，被翻译成20多种语言，畅销著作包括《隐形冠军》、《定价圣经》、《利润至上》等。
陈凡
陈凡女士任西蒙顾和管理咨询公司北京分公司董事总经理，投身管理咨询行业近十年，是定价、销售和营销领域的专家，尤其在将定价转化为战略优势方面具有自己独到的见解。她所负责的客户横跨亚洲、欧洲和美国，对B2B和B2C领域均有丰富的经验。
全球化的长期后果已在显现：为了寻求低生产成本以及高利润的市场，制造和销售的地点不断在转移，货物、资本以及人员也随之流动。
全球化逐渐将价值链的所有环节整合到一起，並为商界人士带来全新的挑战。为了给富有竞争力的国际团队配备专业人员，从不同国家吸引最优秀的人才就是其中之一。建立“能力中心”並展开协作则是另一项挑战。无障碍沟通以及知识与信息的快速交换，是确保当今全球业务完整性不可或缺的环节。这一环节需要完善的跨国界、跨时区的基础通讯设施作为保障。
近年，全球基础通讯设施的发展已经超越了人们的想象，並将继续进步。今天，电信、互联网和航空旅行能帮助我们抵达世界上最遥远的地方。电信的成本已经变得微不足道，同时，同步的办公时间似乎也不再必要。人们为距离和时差的消失而欢欣鼓舞。
然而，这种喜悦不但为时尚早，甚至可以说是完全错误的。在题为《毕竟是个大千世界》的论文（CESifo Working Paper No.1964，April 2007）中，荷兰经济学家史蒂文·布雷克曼（Steven Brakman）和查尔斯·范·惠克，谈到了托马斯·弗里德曼的“幻想世界”理论。在文章中，他们这样列举：如果两个国家的距离增加10%，那么它们之间的贸易就会减少9%。
全球化过程中，越来越多的物理障碍和实践障碍正日益显见，人类适应距离和时间差异的能力却有限。即便在电子邮件时代，一定程度的直接个人沟通也必不可少。若两地的时差是10个小时甚至更多，那么定期电话会议就会成为日常商业活动的一种负担。
由此看来，地理位置已经成为了地缘战略中—个新的维度，它使不同大陆之间要面对不同的情况——而在这个体系中，西欧尽享地利之便。因为地球的“三角属性”（triangle nature），使欧洲可以在稍稍延长的办公时间（9小时）里，与整个欧亚大陆（包括中国和日本）和美国（包括西海岸）进行电话沟通。美国西海岸也享有同样的地利之便。虽然非同步通信技术（信件、传真、电子邮件等）减少了时差影响，但这些技术依然无法完全取代直接的同步双向通信，如电话、视频和可实时问答的远程演讲等。
关键词：复合专业教育；后信息社会；跨界职业人才；课程模块
作者简介：陈泷（1979-），女，浙江杭州人，浙江科技学院讲师，主要从事职业教育、高等教育研究；周明星（1957-），男，湖北荆门人，湖南农业大学教授，博士生导师，博士，主要从事职业教育基本理论研究。
基金项目：国家社科基金教育学课题“中国现代职业教育理论体系：概念、范畴与逻辑”（编号：BJA130096），主持人：周明星。
中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1001-7518（2016）10-0038-05
培养跨界职业人才是现代职业教育的重要目标之一。由后工业社会迈入后信息社会的生产形式变革引发了人才需求结构的变化，除高精尖专才之外，知识面宽泛、适应能力强的通才同样具有广阔的就业市场。跨界型职业人才是通过学校教育或是职业生涯转换具备两个及两个以上行业的专业知识，因而可以整合更多资源，胜任更多职业角色，拥有多重方向的职业发展机会的复合型人才。梳理当下复合专业的多种办学形式，进一步探讨跨学科专业的复合型人才培养机理与途径意义重大。
一、跨界职业人才蕴育的社会需求
丹尼尔・贝尔在《后工业社会的来临》一书中把人类历史划分为三个阶段：前工业社会、工业社会和后工业社会。后工业社会以理论知识为中轴，人与人之间的竞争主要是知识的竞争，科技精英成为社会的统治人物。这一理论在学术界引起极大的震动。随着信息技术的迅猛发展，尼葛洛庞帝在丹尼尔的基础上通过《数字化生存》一书提出了新的概念――后信息社会。后信息社会的根本特征就是实现了“真正的个人化”，个人的选择丰富了，个人与环境更加的匹配。
（一）后信息社会生产的基本特点
产品代加工模式日益普遍和强大。产业分工日益精细化，规模生产在实质上成为大规模代工集成的过程，直接从事加工、生产、组装的人力更少，行业垄断的壁垒消除，资金和技术入门的门槛变低，产品生产对大部分生产者的知识技能精度要求更低。
产品研发的新形式。产品更新换代加速，创意产品小批量低成本，汽车厂商每年推出新车型，电器商每年推出新型号，企业推新迟缓便可能遭到冷落甚至被淘汰。
产品应市周期大大缩短。企业从独立研发新产品直至投入生产的完整产业链，演变为多个上游企业的共同合作，从购买配套、委托设计到产品生产，甚至是以企业并购的形式丰富自身的知识产权库容，促使产品迅速进入市场，抢占先机。
产品特性的新变化。生活中习以为常地使用一次性用品，产品往往因为技术寿命、时尚寿命而不是使用寿命更新换代，人们甚至接受了附加值高的产品更新周期短的消费观念，如电子消费产品。
（二）后信息社会对跨界人才的需求
通信与交通的极度便捷促使信息、物资、资金甚至是人才流动通畅速达，社会变革加速加剧。后信息社会提出：一切符合时代、一切顺应潮流、一切围绕市场、一切服务社会的观点。后信息社会对人力资源提出了更高的综合素养要求，引导了职业人才培养的变革趋向。市场既需要专业精尖人才，还需要业务应对人才，分工于研发设计、生产协作、企业管理、市场营销、客户支持等职业领域，如果简单用“服务业”一词涵盖这种产业型的属类，无法充分、明确描绘社会分工及要求的实际趋向。在当代社会的人才结构里，能独当一面的人才和能面面俱到的人才机会均等，一人一生要变更不同的岗位，要从事不同的职业，需要转岗进修提高，职业教育应因需教学、因人施教。
（三）毕业生对职业跨界的期望
课题组对271位工科专业毕业生的相关调查表明（面向380名毕业生实名调查，回收率71.3%），有近三成的毕业生第一年愿意考虑从事专业倚重性不高的工作，随后兴趣持续向专业宽泛岗位转移，五年时该热衷度达四成多，如图1说明了毕业生对未来工作的期望趋势。
调查发现，对多学科交叉，培养跨界职业人才的教育方式，受访者的看法如图2所示。
对专业宽泛化的教育形式毕业生表示比较认同，我们对跨界培养的人才职业适应度做了认同排序（见表1）。
（四）企业对人才需求的结构
后信息社会对专业需求和职业发展的演变趋势，实际上是对人才多样性的需求。从人力资源配备看，可以形象地虚拟出一个现代产品形成的人才队伍构成：
这种屋脊形等比、甚至是几何数列的人才结构说明了现代产品的研产销对人才的专业修养由深到广、由精到泛的递变；他们在生产的同时也是消费群体，同样需要接触和接受相当要求的服务对待，直接工作于产品研发制造的专业人员人数远不及产品集成和市场服务的综合素质人员，也说明了社会对复合专业、跨专业、泛专业人才颇大的需求量。
二、跨界职业人才培养的教育现状
社会生产形式的变化必将引发人才知识与能力需求的结构性变化，对复合职业人才培养方式提出了新的挑战和可能。
（一）单一专业人才培养的困境
毋容置疑，职业教育已经为国家社会经济的快速发展提供了大量的合格人才，同时如何更好地兼顾培养目标、培养标准、培养质量、培养方向等要素是职业教育需要不断突破和改革的重点和难点。既要达成培养目标，又要兼顾学生特质；既要保证教学质量，又要适应社会需求，所以更新培养方式和调整培养方案是不可回避的。
1.教育教学中的若干矛盾。教学过程实质上是诸多教学元素的交集，统一的培养方案、教学要求和考核标准，却要面对形形具有不同特质的受教育者，教学过程中难以做到真正的“一刀切”；若是因人而异地处理教学要求和考核标准，又可能带来负面的影响。公共教育始终面对着标准化和个性化的两难选择。
恰当把握一般基础、专业基础、人文素养、实践能力、综合素质各环节的比例侧重，施教方需要面对求全面与求专长、重基础与重专业的两难选择。
个人兴趣、特长、志向在一定程度上影响着学生的学业质量，并不是所有人都能够在某个指定的专业中发挥潜能，这种偏离成分如果过大，势必会影响个人的发展，受教育方可能面对个人倾向与限定方向的两难选择。
2.专业设置与社会需求差异。当前从职业高中、技校到高职高专和普通高校，其专业构成都是按国家规划的学科专业门类设置的，体现了学科意义上的独特性和专门性，其主干课程体系均设有一定的框架。随着社会经济技术的发展，专业的系统性与职业的多样性，培养方式的局限性与产业升级、实体经济快速发展需求之间的矛盾不断凸显。增设由不同专业交叉组合而成的新专业，为部分志向趋异的学生提供跨专业、多专业、专业融合的选择，是破解人才培养供需矛盾的重要对策。
（二）德国应用型人才培养的经验启示
发达工业化国家教育体系遭遇同样的困境，如何为求学者提供多样化的有利于个人发展的选择，不同国家、地区的办学经验各有侧重和亮点，值得我们学习和借鉴。
德国为了强化培养人才的应用能力而推行“双元制”，“也称现代学徒制度，是指青少年既在学校里接受专业理论和学习普通文化知识，又在企业里学习实践技能。这是一种将企业与学校、理论知识与实践技能紧密结合，以培养高水平的专业技术工人为目标的职业教育制度。”[3]在跨专业人才培养方面，德国始终重视传统主干专业的建设，在此基础上通过课程模块实现多专业融合。一种是基于某种主干专业的、侧重该专业某个方向的课程体系，如食品工程的奶制品专业；一种是不同专业课程模块组合的适合市场需求的新型专业，如电子信息及市场营销、机械工程及市场营销等专业。德国高校施行的第二学位规定，第二专业必须选择与主修专业不同的学科大类专业，比如主修工科专业的学生第二学位可以选择人文社科专业。对未能通过某专业课程考核的学生按规定不能再读此专业，只能申请更换其他专业[4]。
（三）职业心理学的理论支撑
现代职业心理学在充分研究人的个性特征与职业性质的基础上，提出了“人职匹配”理论，成为现代人才测评的理论基础，职业心理学家约翰・霍兰德认为，不同个体有不同的个性心理特征，不同的职业之间在工作性质、工作环境、工作条件、工作方式上均有所区别，对应职者的能力、知识、技能、性格、气质、心理素质等提出了不同的要求，所以，在进行职业决策时，求职者应理性地选择与自己的个性特征相适应的职业。
由此回溯至求职者在求学期间，就应参考其个人的人格类型，学校创造条件给予学生更宽泛的选择余地和空间，促使其更加顺利地就业，未来的工作效率更高，成功的可能性更大。职业心理学家霍兰德提出六种人格类型和斯坦福等高校提出的九型人格等等，对个体差异都做了充分探索。承认差异，并为这种差异提供发展的可能性，是职业教育正视现实谋求发展的最佳思路。
创新专家弗朗斯・约翰松把人的思维分为单向思维和交叉思维，当不同领域发生碰撞交叉时，优势和观念之间就会产生相互碰撞、融合，甚至可能获得1+1>2的效果。职场也是这样，随着人才市场的日益细分，跨界型复合职业人才将不断涌现[5]。
综上所述，新社会形态下我国加快城镇化进程、产业调整转型升级的经济发展新常态对人才结构有着更独特和更广泛的需求。跨界型人才培养应注重学科交叉融合与行业产业协同创新，注重综合知识与实践技能并重，适应创新社会对各类人才的要求。
三、跨界职业人才培养的实现路径
专业与职业教育不仅要适应科技、经济和社会发展的需要，也应尽可能尊重学生个性与发挥其兴趣。我国教育系统对于复合型人才的培养做了多样化的有成效的探索。比如专业方向分类、第二学位、辅修、转专业、专业大类招生、新型交叉专业、专业融合、精英学院、书院制等等。职业院校如何适应社会生产的需求，在保证教学质量的前提下兼顾学生的个性发展，是值得我们不断研究和突破的难点。
（一）跨界职业人才培养模式的构想
跨界职业人才的培养模式可以通过改革课程模块来实现，学生以主修专业为基础，允许其交叉选择不同专业的课程模块，合格完成规定的各教学和实践环节，达到毕业要求。这种方式是上述诸多形式的补充，适用于一部分学生，他们或者不适应某单一专业学习，或者不满足转专业的条件，或者有更广泛的兴趣爱好，或者有某种明确的职业目标需求等等。为充分发挥学生个性、兴趣、学习激情，帮助其形成职业生涯雏形，提供了一种新的可能。
（二）跨界职业人才培养的实施路径
跨界职业人才的培养在于学校教育需设置跨专业的教育形式，侧重于综合素养适应社会需求，淡化专业限制，允许一部分学生交叉选择不同专业的课程模块来完成学业。
1.实施课程模块教学，便于学生的跨专业学习。为了解决课程的系统性与多样性的矛盾，可以考虑以课程模块为基本选择单位。通常课程有多种组合形式，小到一门课为单位，大到一个专业课程体系或者一个专业方向课程群为单位。课程模块不应过大，一般由2～3门课程组成，大约6～9个学分，在一到两个学期内完成，模块内的课程具有直接的依存关系，既有基础知识的铺垫，也有专业技术的展开，并配合必要的实践环节。对施教者保证了一个完备的专业知识技能点，对受教者提供了充分的方向选择与学习机动。由各专业设计提供一批附有类别属性、级别难度系数与选学要求的课程模块。不同类别和级别的课程模块学分完成情况将作为学生毕业的基准。课程模块及属性定义用类扩展巴科斯范式描述为：
课程模块=模块名称，模块学分，模块类别，级别限制，选学要求，归属学科，课程；
其中名称、学分等仅为字符或数字，其他属性为：
模块类别=基础通识 | 专业基础 | 专业 | 一般通识；
级别限制=“A” | “B” | “C”；
选学要求=必修 | 限制选修 | 选修；
归属学科=学科名称；
课程=课程名称，课程学分，课程性质，开设学期；
课程性质=基础课 | 专业基础课 | 专业课 | 实验课 | 通识课；
开设学期=“单” | “双”；
这些属性的元参数既可以是字符，也可以定义成数字便于运算，如级别限制表示配属该课程模块的课外时间，若用数字表达，则意味着不同难度级别的课程模块可以折算冲抵。
结合学分制的选课、确认、考核、重修等过程，所有课程的考核应保持标准和规范。在高校当中，除参与基本专业的毕业设计（论文）外，跨学科专业的学生也可以通过选择做某专业方向的研究论文、做研究报告、做调研报告等方式参加毕业教学环节，还可以补充学习部分课程模块。获得所有规定学习环节的学分后，学历学位可以按主修专业或侧重专业认同。毕业专业可以是复合型的，如车辆工程―市场营销专业毕业，市场营销―车辆工程专业毕业；软件工程―动画设计专业毕业，动画设计―软件工程专业毕业等。这种形式可以演化成另一种2.5+x+1或3+x+0.5的三段式实践教育形式，x为起点一年的就业或实习过程。学完先期主干课程后，先颁发部分学业证明证书，再结合企业或创业工作完成其余学业毕业。
2.条件要求与方法要素。跨学科专业模式是以市场为导向催化衍生的一种局部化的教学改革，需要相应的保障条件。
所谓局部化的教学改革，是依托基础学科专业面向部分希望多面发展的学生开展的教学形式。
职业教育以社会需求为导向，人才培养一定程度上超前于社会形态。教育学生认真规划和实现自己的职业生涯目标，通过学习认识世界完善自我。
加强宣传说明，使社会逐步认可并且参与这种培养模式。
开展课程模块的建设，开发、组合形成多样化的课程模块，并提出修读要求。在专业系统中的节点位置，整合资源条件配属、建设教学团队等，为课程开发、教学实施奠定基础。
设计、公布专业学习路线图样本。基于以上范式描述可以推演出表2的课程模块关系，用于指导学生设计学习规划，也用于核算学业成绩，判断学位学科。
建立适合课程模块选择的教学机制，课程模块是学生选课、选择个人专业方向的基本单元。对于一些基础性的、广受偏好的课程模块，应提高开设频次。
学校教务部门应具有课程宏观建设以及认证监管功能。完成各专业课程之间的协调；融知识教育、能力教育和素质教育为一体，随时更新反映科学技术、人文社会进展的课程，形成一个开放的、有关联的课程模块体系；甄别课程模块的属性与级别，认定满足学科学位和专业定向的基本学业要求；审核确认学生研修的学分符合某专业或某跨专业的毕业要求。
设置课程指导中心。由专人负责解答学生选择专业方向和选择课程模块的问题，说明课程的特性与学习要求。
完善教学教务管理方法和网络管理信息系统。利用规则和方法体现出教育思想内涵，管理课程的选择与开设运行，保障教学质量，引导学生逐步明晰自己的学习方向和规划自己的学习计划，确保完成必须的教学环节。
为了顺应后信息社会的变革，为区域经济社会发展培养多样化人才，满足学生的不同学习兴趣与职业发展需求，教育机构应不断转变观念，完善多种类型、层次的职业教育体系，开发全新的课程教学，提供丰富、适度、灵活的学制选择。
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