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关键词：现代物流；市场营销；供应链管理；流通渠道
一、问题的提出
有关今后的研究方向，大致分为一下的几个方面，主要包括企业物流业务委托给物流服务企业，整合专业流媒体服务的第三方物流（3PL）的合同出现，同时也提高水平的物流公司，这是物流的现状调查。这些新的物流服务，在1990年，美国第一个在交通运输部门放松管制在交通领域的竞争日趋激烈。随着物流外包服务市场的不断扩大，上世纪的九十年代，货主和物流公司在日本也有一个非常明确的认识。除此以外，全球战略经济一体化的进程日益的加快。所有的企业都是以提高自身的核心竞争力和效率，通过海陆空运输方式。实际上是现代物流，主要包括效率合理化，再加上国际经济全球化，形成综合交通运输网络系统，并促进国际一体化的过程中，本集团的整合物流业，加快全球物流业的发展。我们都知道，在这种情况下，出生于美国联邦快递（FedEx），联合包裹运送服务公司，敦豪航空货运公司与国际化接轨提供了一系列的大型综合性物流服务企业。此外，与普洛斯的到来，世界上最大的物流配送设施和服务的投资开发商，以扩大物流市场。以实现生产物流的合理化，为客户提供集成的，一体化供应链管理（SCM）的概念。在日本的供应链管理（SCM），也被称为“供应链”的供应商，批发和零售企业供应链中的信息通过电子数据交换（EDI）系统共享。分解成本控制库存减少整个工作时间的缩短，获得相应的供应链成员的利益，特别是要实现高效的制造，零售物流。物流“概念的基础上，提出一个新的概念，现代物流，市场营销，并建立一个理论体系的概念，为研究目的。
二、克里斯托弗和派克，科特勒和阿姆斯特朗的研究
概念是外国文学出版英国2003年给与界定的，作者就是克里斯托弗和派克。尤其是在20世纪90年代到本研究的背景，并引进日本，克里斯托弗·派克的研究第三方物流和供应链的概念。
三、营销的全面变革根据
上述可以发现，早在20世纪70年代，营销和现代物流业已经开始使用，“营销”在很多地方使用。事实上，这意味着在本质上是“现代物流”是非常密切的，或几乎相同的。然而在过去“市场营销”，简称为“物流”，还有的重要性和复杂性的不断提高，物流，营销和现代物流，供应链的概念，整合营销的变化和市场的论述。市场营销和现代物流理念，自1970年以来，虽然定义营销领域，但实际上非常接近的市场营销和物流的意思，基本上可以理解的。顾名思义，提出市场营销和现代物流，先进行市场营销的活动，在进行现代物流的活动，所以应该把重点放在后者。主要强调的是，“市场营销向现代物流业和现代物流业”的地方，这是一个通俗易懂的诠释。都是从营销和现代物流功能的考虑。然而随着市场规模的不断扩大，网上购物或邮购活动，通过互联网，电视和其他媒体。也就是说，在商店里面消费者买的东西是不可以自己当时拿回家，然后在网上或者电视购物买商品就是为了客户的方便，消费者购买大型商品都会直接配送到消费手中的。
四、分销渠道和现代物流业
随着市场环境的变化，而如今的社会人也开始慢慢对消费的价值越来越重视，但重视与消费者是没有关系的，我们可以从买的角度来看，形成了“整合营销”，“4C”的观点。往前的4P竹理论从视图的制造商生产的点建立的基础上，产品导向。然而，随着越来越多消费者的关注，逐渐向以市场为导向的变化。因此，“4P本身也发生了变化。
五，结论
2l世纪初，世界经济和市场都发生了巨大的变化。在这方面，过去使用相同的想法和认知的营销方法，已经无法满足现代社会的发展。相反，一体化的现代物流和市场营销的概念，研究的基础上，现代物流业，现代物流和市场营销的新概念的重要性。（作者单位：沈阳师范大学国际商学院）
参考文献
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论文关键词：市场营销，物流管理，营销策略
一、以市场营销为中心的物流概念的拓展
所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最优经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务[1]。
二、物流管理对企业市场营销策略的影响
1、产品策略与物流活动一体化
从产品策略的角度看，物流活动中的采购、推销、顾客服务与之关系最为密切。物流系统的销售人员对产品成熟期的到来最为敏感，能及时将这一信息反馈给营销策划部门。在策划开发研制新产品时，由于销售人员经常与顾客接触，最了解顾客的需求是什么，对开发何种新产品，系列产品应达到怎样的广度及深度最有市场潜力，新产品应具备什么功能，销售人员能为开发人员提供最有价值的信息。企业应该将这些工作作为制度，将物流与营销的观点结合为一体，以便为制定产品策略提供可靠的依据。同时，物流系统自身要不断地调整，以适应新产品或产品系列的变化[2]。
2、价格策略与物流活动的一体化
价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。价格策略的正确与否将影响着物流活动的广度和深度以及其顺畅性。价格策略中对顾客的数量折扣结构将影响顾客的订货规模，适宜的折扣优惠，将吸引顾客加大订货量营销策略，仓库的作业将趋向于处理大宗货物，搬运和运输作业都将变得简单而高效，在实行配送制时尤为突出。因此，只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略[3]。
3、销售渠道策略与物流活动的一体化
不同的产品策略，配合有相应的价格策略及促销策略，要实现最终将产品交到顾客手中，离不开一定的销售渠道即产品分销。某种产品能否成功还取决于顾客对其需求时能否及时得到满足，所以销售渠道是否合理、畅通，对产品成功与否至关重要。不论企业是否利用商、批发商及零售商，必须按产品的特征、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑决定自己的分销渠道，保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流活动中有关需求量预测、订单处理、包装、运输等环节都与销售渠道策略密切相关。只有将这些环节与营销实行一体化的策略，并严格在各个层次中执行，特别是在那些直接与顾客打交道的环节，努力提高服务质量，使营销策略成功地付诸实施。
4、促销策略与物流活动的一体化
促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中，销售量将得不到如期的扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、顾客服务等物流环节。
三、企业通过物流管理优化营销活动的发展策略
1.企业应树立市场后勤观念
现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的“市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题。首先要考虑市场上消费者的各种需要，然后再按此需要安排工厂的一系列工作，企业的有关物流活动都要为满足顾客需要和提高市场营销绩效服务。企业应采用先进信息技术，实现信息共享，“海尔”之所以能准确的进行需求预测、快速的对市场做出反应、保持销售渠道的畅通以及产生价格优势等等，都离不开后勤系统信息技术的强力支撑。
2.企业应以市场营销策略为导向规划物流环节
企业营销活动中，由于物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响，应从市场营销的起点即从产品的构想和设计开始强化企业的物流管理，使原材料、半成品和产成品高效率低成本地进行运输和储存，从而实现企业降低成本、促进销售的目的。并且物流管理对市场营销的各个变量都有重要影响。从“海尔”转变传统营销管理理念可以看到，其将物流管理作为企业管理的一个重要组成部分。这种经营理念的改变，促使了企业营销管理的革新，而对于还没有或者没有完全认识到物流管理重要性的企业来说，必须突破传统“4Ps”组合的束缚，将物流管理纳入到市场营销组合当中去。企业还应通过有效的物流管理，减少产品的流通环节，优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择适合自己的物流模式，完善产品流通网络，为营销渠道的优化提供支持[4]。
企业还应通过有效的物流管理，减少产品的流通环节，优化市场营销渠道。企业可以根据自身的行业特点选择适合自己的物流模式，完善产品的流通网络，为营销渠道的优化提供支持。
3.企业应提高营销环节与物流环节的反应度和配合度
企业的经营活动的流程中，在产品、价格、渠道、促销等方面制定营销战略时，应由营销部门与物流部门或物流服务商共同商讨。营销部门就可以了解企业的物流能力和产品的物流成本营销策略，为营销决策提供依据。物流部门或物流服务商也可以了解营销活动的概况，内部管理与外部管理形成系统管理，提高企业系统的配合度，及时采取行动为营销活动提供支持，企业营销才能高效高质的运作。从改变传统组织结构入手，把分散在各个职能部门下的物流活动分离出来，成立一个专门部门——物流推进本部，将物流资源整合重组后，统一实施对集团内物流的运作管理，优化外部资源，使得采购、生产支持、物资配送从战略上一体化[5] 。
4.企业应实行物流服务差异化战略
营销活动中，产品是关键的价值核心。一项营销活动始于一个产品的开发，最终一个成功的产品须具备走向市场的能力。由于生产技术的可复制性和可传递性，产品日趋同质化，产品差异化越来越难以实现。企业需以物流服务差异化，在物流环节中，全面关注客户的需求和利益，培养开放的物流服务想象力，确立主动服务意识；全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，对于客户的服务要有针对性地进行及时调整，拓宽服务面；在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，提升产品价值，快速反应市场需求，才能有效满足顾客需求。
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内容摘要：本文以顾客对服务的期望值与其实际感受到的服务之间的差距为研究对象，并基于顾客导向阐述了物流服务质量的概念，从而进一步完善了物流服务质量差距模型。最后，基于制造业Poka-Yoke法，提出了对物流服务质量改善的方法。
关键词：物流服务质量 物流服务质量差距模型 Poka-Yoke法
从目前国内外关于物流服务质量的研究来看，物流服务质量的研究大致经历了五个阶段：以时间、地点效用为基础的7Rs理论，引入新效用、新价值增加观念的研究，以满足顾客需要、保证顾客满意度及赢取企业赞誉为目的的活动研究，顾客营销和物流配送服务，顾客导向的物流服务质量研究。这其中，以顾客为导向的物流服务质量研究，是近年来国内外研究的热点。
物流服务质量差距模型
在物流服务过程中，由于涉及多个不同主体的主观判断，往往会造成传达信息出现偏差，从而使服务传递出现种种差距，影响最终的服务质量。图1将服务营销中的服务质量差距模型引入物流服务中，对改进物流服务的管理工作有重要的指导作用。其中差距（五）即“客户差距”，是物流服务质量最直接的表现，它与客户满意度呈反比，即差距越大满意度越低。
差距（一）：管理人员感知差距
这一差距产生的原因有：对市场研究和需求分析的信息不准确；对期望的解释信息不准确；没有进行市场需求分析；服务人员未向管理人员反映或未向管理人员精确地反映顾客的期望；企业组织构架中，管理层次过多，信息在企业内部传递不顺畅。
对此，管理人员应通过市场调研，深入地了解顾客的需要和愿望，并改进企业内部信息沟通渠道，通过减少管理层次来缩短差距。
差距（二）：质量标准差距
这一差距产生的原因有：物流服务质量设计工作失误或服务质量设计程序不够完善；企业未确定明确的目标；高层管理人员对物流服务质量设计工作不够重视。
如果管理人员不了解顾客的期望，就无法制定正确的服务质量标准。但现实中，即使在顾客期望信息充分和正确的情况下，质量标准的制定也可能失败，这主要是由于管理层指导思想的偏差，对质量的重要性认识不足所致。
差距（三） ：服务质量标准的生产与制定之间的差距
这一差距产生原因有：标准过于复杂或太苛刻；员工不愿自觉接受标准的约束；标准与现有的企业文化不相适应；服务操作管理不善；内部营销不充分或根本未开展内部营销活动；企业的技术设备或经营管理系统不适应标准的需求。
一般说来，员工无法按照管理人员确定的质量标准为顾客提供服务，应从管理和监督方面着手，共同解决探讨员工与管理人员对物流服务质量标准、规章制度、顾客的需求和愿望的不同理解的问题，并努力提高企业的技术和经营管理系统的水平，达到减小差距的目的。
差距（四）：营销沟通的差距
这一差距是企业在市场沟通活动中所做出的承诺与实际提供的服务不一致，主要产生的原因：营销沟通计划与服务能力没有统一；传统的营销活动和物流处理活动缺乏协作；在营销沟通活动中提出的标准，未能在实际工作中执行；故意夸大其词，过度承诺。
因此，在营销沟通活动中，营销部门必须与业务部门合作，以便精确、客观地介绍企业的服务情况，促使业务部门履行企业做出的承诺。
差距（五） ：顾客期望与实际获得服务之间的差距
这个差距可以理解为服务质量，它是前四项差距的综合结果。由此，图1可以简化为图2。
如图2所示，作为物流服务提供商，应该努力缩小这些差距，以最终消除它们为企业发展的目标，使物流服务能符合顾客期望，达到提高顾客满意度、增强顾客忠诚度的目的。
物流服务质量的改善
物流服务的标准化
物流服务的标准化又称物流标准化，作为标准化的一个成员即物流标准化是按照物流合理化的目的和要求，制订各类技术标准、工作标准，并形成全国乃至国际物流系统标准化体系的活动过程。其主要内容包括：有形的，如物流系统的各类固定设施、移动设备、专用工具的技术标准；无形的，如物流过程各个环节内部及之间的工作标准，以及物流系统各类技术标准之间、技术标准与工作标准之间的配合要求，以及物流系统和其他相关系统的配合要求等等。
随着物流社会化程度的不断提高，现代物流作为一种产业类型，要想成长为一个社会化的产业集群也必须要有一定的标准来保驾护航。因此，国际社会物流服务比较发达的国家基本上都有较为完善的物流标准体系。
Poka-Yoke法在物流服务中的应用
Poka-Yoke的理念最早产生于制造业，意为“防差错系统”。日本的质量管理专家、著名的丰田生产体系创建人新江滋生先生根据其长期从事现场质量改进的丰富经验，首创了Poka-Yoke概念，并将其发展成为用以获得零缺陷，最终免除质量检验的工具。
这种方法，可以直译为“傻瓜也会做”。由于在实际情况下观测到大量的错误不是由于员工注意力不集中或者工作被打断而导致，所以通过标准化的过程控制，使得在工作过程中对员工的要求降到最低。这种把人的智力性参与活动尽量用一种标准的方式来进行，把人的智力性参与降到最低的过程控制方法，就是Poka-Yoke法。
Poka-Yoke法的基本原理可以被用于物流服务业。根据美国服务管理学家Chase和Stewat的研究，服务中的Poka-Yoke按发生失误的主体不同而分为两大类：服务者Poka-Yoke和顾客Poka-Yoke。在物流服务业中，服务者Poka-Yoke可被进一步划分为服务任务型、服务接待型和有形因素型，而顾客Poka-Yoke则可分为服务接触前型、服务接触中型和服务接触后型。
服务者Poka-Poke 这部分包括三方面内容：首先，服务任务Poka-Yoke。物流服务任务中出现错误十分常见，如在货物运输和存储过程中出现的货损、货差。其中主要由于这种工作的服务任务发生了错误或偏差。有许多Poka-Yoke的方法可用于防止这类错误。如物流企业为不同的货物准备不同的装卸设备、货车和仓库，并标以不同的颜色记号，让服务人员能够更快更准确的为顾客服务。其次，服务接待Poka-Yoke。物流服务接待过程中由于服务者的不小心或其它原因也会出现失误。这些失误包括不能及时将信息传递到消费者，没有认真地听取顾客的服务要求，和对顾客的要求做出了不正确的反应。对于这类在接待过程中出现的问题，与之对应的Poka-Yoke的方法有，如设置一些必要的程序，让员工只有全部完成了以后，等到顾客正确的反馈后，才可以结束该服务接待。最后，有形因素Poka-Yoke。物流服务提供商在提供有形物质因素方面可能会出现失误，如设施设备的清洁度差、制服不干净、室温不适宜、服务文件不清楚等等。这些由环境密切相关的有形展示对物流服务质量有着很深的影响。预防和消除这方面差错要做的工作也很多，物流标准化是必要工作之一。本文在前面提到的物流标准化中，就有关于有形物流产品和设施标准化的问题。物流公司的有形展示应先在规范化、标准化的前提下，再来考虑多样化。
顾客Poka-Yoke 这部分包括三方面内容：首先，服务接触前的Poka-Yoke。在物流服务接触发生前顾客可能会犯错，尤其是在没有足够的提示和引导的前提下，如没有携带必要的文件或其它材料、没有选择对口的服务、错误地理解自己在即将发生的服务接触中的角色等等。物流服务提供商应在做营销工作的时候，就要考虑提供详细的货物运送及保管的费用清单，并对全程的送货流程和时间有详细说明，让顾客能够了解自己在这项服务中应该做些什么。其次，服务接触时的Poka-Yoke。有许多物流服务在与顾客接触时，顾客可能参与的相对较少，更多的情况是在关注物流服务提供者服务任务的完成情况。如运输中，顾客关心的是所发出的货物已经到了什么地方，还需要多久可以送到目的地等。所以，防止顾客在查询中获得不准确的信息，从而影响其满意度，物流服务商应该提供准确的方便查询系统，让顾客随时了解服务任务的完成情况。对于快递业务而言，也有因为顾客注意力不集中、误解或忘记等原因发生错误，如相关单据的填写出错、未能明示自己的特殊服务要求等。针对这类情况应该在有形因素Poka-Yoke、服务接触前的Poka-Yoke中就予以高度关注。最后，服务接触后的Poka-Yoke。任何服务接触结束后，顾客一般会回顾和评估这一段服务体验，调整对下次服务的期望，有时还会反馈一些意见。物流服务也是如此，物流服务提供商当然希望顾客在满意的情况下提出宝贵意见。但是，在这一过程中，顾客可能会犯一些错误，如不愿意指出服务失误，不能采取正确的消费结束后应有的行动。物流公司可以在服务结束后，鼓励顾客评价服务。如在货物送到时，发一张意见表，顾客填完就可获得一份礼物。
在经济全球化的背景下，企业应努力完善其物流服务质量，从而提高顾客的满意度。为了实现这个目的，企业需要重新认识物流服务质量，使之与实际工作能够有效的结合在一起，并运用先进的管理方法，实现企业运作的低成本、高效率，最终从物流这个环节增强了企业整体的竞争力。
参考文献：
[论文摘要]我国的国际货运企业应向第三方物流企业转变，可采取如下具体可行的发展策略：实行规模经营，提升企业的整体竞争实力；提高服务附加值，以满足客户需求为目标，完善个性化物流服务功能；开发和完善物流信息系统，强化国际业务能力，建立和完善国际网络。
长期以来，在我国的国际货代市场上十分缺乏一批拥有广泛经营网络、信息技术先进、营销能力突出、具备强大的国际竞争力的代表性企业，大部分的货代企业可以用四个字来概括：“小”、“少”、“弱”、“散”。“小”表现在经营规模小，资产规模小；“少”是服务功能少，专业人才少；“弱”是竞争力弱，融资能力弱；“散”是服务质量参差不齐，缺乏网络或网络分散，经营秩序不规范。这一切，要求我们的国际货代业生存和发展的定位应向第三方物流企业转变。下面提出具体可行的发展策略，希望能够对国际货运企业探索第三方物流的发展之路起到一定的借鉴作用。
一、实行规模经营，提升企业的整体竞争实力
对于我国的国际货运企业而言，规模化经营是发展的一项基本战略，是合理配置其现有资源、推动其永续经营的必由之路。例如中国货代业的龙头老大---中外运集团面对国内和国际市场出现的新变化，自1988 年以来坚定不移地推进重组战略，使集团公司经营业绩稳步回升，“1+1>2”的规模效应初步显现。
战略联盟则是规模经营的必由之路，应以骨干企业为中心，通过参股、控股、全球范围的兼并、收购、联营等方式加强货运企业之间的合作，取长补短，发挥集团优势，或者与国际跨国公司建立良好的强强合作关系，大量引进合作项目，形成全球性货运公司的联营体，建立全球的营销网络，开展全球化的综合物流服务。
对于小规模的、管理较差、但尚有回旋余地的中小货运公司，政府应引导它们通过联合、合并、控股等形式实现规模化经营。以资产和效益为纽带，打破地域、行业、企业等界限，在业务上通过空运销售、海运订舱或者指定等经营方式，促进货源的规模化、集约化；在财务上，通过集中融资、吸纳外资和私营等民间资本，从资金上为推动战略联盟提供保障；在管理上，通过经理层年薪、职工内部持股、竞聘上岗等机制创新，加大货代横向之间联合、兼并、重组的步伐，整合货代固有资源，推动其发展壮大。
二、提高服务附加值，以满足客户需求为目标，完善个性化物流服务功能
其一，实行以提高服务附加值为目标的基础物流服务。我国的国际货代企业应充分发挥区域优势和仓储优势，结合劳动力成本低的便利条件，大力开发以基本的流通服务和劳务附加值为主的基础物流服务，力求与国际接轨，实现物流环节的系统化和标准化，抢占物流的第一市场。这一方面可以为客户直接提供服务，另一方面也要立足于国际物流经营者的分包商，为提高全方位的物流打基础。
其二，实行以培育和满足客户需求为目标的个性化物流服务。国际货运是介于货主和承运人之间的服务中介，其产品是“运输服务”和“与运输密切相关的其他服务”，是一个与“客户满意”密切相关的行业。“满足客户需求”是现代市场营销的重要基点和服务的衡量标准之一。及时、正确地了解客户需求能为我们的经营提供明确的方向。客户对运输和物流的需求是多样性的，为这些客户提供包括运输、仓储、商务附加服务在内“量体裁衣”式的灵活物流服务，不但可以有效地支撑货代主业，还可以增加附加收入。
但是，并不是所有的客户需求，我们都应该去满足。满足客户需求是建立在盈利的基础之上的，否则双方就失去了合作的基础，公司经营的经济效益也不可以得以保证。为此，有必要对客户需求实行“客户需求分级管理”，即对客户需求进行科学的定性和定量分析。
制定客户需求满足方案需要经过科学的、详尽的市场调查，通过对有针对性收集的资料和数据进行定性和定量的分析与评价，确定目标，提出多种方案，从可盈利性、可操作性等方面进行选择。方案一旦确定，还要制定清晰的、详尽的工作程序和阶段性目标，并将责任落实到公司的相关部门。
其三，实行以专业化服务为目标的第三方物流服务业务外包。企业的核心竞争力是企业最擅长的业务，是企业品牌、主业、实力、创新能力等综合资源优势的体现。而专业化是培育和增强企业核心竞争力的重要途径。
要想实现服务的专业化，选择就是业务外包。业务外包推崇的理念是，如果在供应链上的某一环节不是世界上最好的，而且这又不是我们的核心竞争优势，这种活动也不至于失去客户，那么，就可以把它外包给世界上最好的专业公司去做。也就是说，首先确定企业的核心竞争力，并把企业内部的智能和资源集中在那些有核心竞争优势的活动上，然后将剩余的其他企业活动外包给最专业的公司。
业务外包这一概念对于国际货运企业是非常重要的。国际货运企业经营的是服务的活动，业务内容比较广泛。较低层次的活动有订舱、包舱、租船、仓储、集装箱拼箱拆箱、编制单证、签发提单、报关、报验等，较高层次的活动有各种物流方案的设计，例如仓储方案的设计、运输方式和运输路线的设计等。这些活动不可能由一个货代公司进行。因此，将部分业务外包是不可避免的。
三、开发和完善物流信息系统，强化国际业务能力，建立和完善国际网络
首先，必须建立完善的网络信息系统。网络信息系统除了用于企业内部信息处理外，还要能与国外商、分支机构、原材料供应商、产品制造商、分销商和消费者以及其他物流合作伙伴等各个环节联网，并考虑通关中相关政府部门的资源，以实现信息共享和实时数据交换传递，成网络平台运作。有充分掌握有关的信息，货运企业才有可能利用这些信息对物流过程中的各个活动进行有效的计算、控制、协调和管理，才能使提供的服务更高效。
其次，合理选择和布局物流网点；缩短通道，提高通道可见性；减化供应链，减少环节，用经济学“控制论”的方法提高供应链这一战略管理，以达到费用省、服务好、信誉佳、效益高、创汇优的物流总体目标。
最后，重新整合现有物质技术硬件，使现有资源适应物流运作的需要。同时，利用现有仓库、码头、车队和船队与其他物流公司合作，作为他们的物流基地，甚至以合约形式承包他们物流系统的某个或某几个环节的操作，如内河支线运输、陆路集散运输、货物装卸和采购、运输、储存、包装、分拔、配送等，逐步把国际货代业拓展、延伸至第三方物流企业，使企业与时俱进，不断有发展和扬升的空间。
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[2] 郝聚民， 第三方物流[M]四川， 四川人民出版社2006
【关键词】物流;客户服务;客户满意度
中国加入WTO以及21世纪经济的迅猛发展，市场竞争格局随着国外企业的进驻产生着前所未有的变化，所有的行业企业都面临着新的机遇和挑战。竞争的态势愈演愈烈。企业要在竞争中脱颖而出，必须清楚的认识到企业竞争实质上是对客户的竞争，公司销售利润的增长，市场占有率的增加都是因为客户的存在。随着对供应链管理的进一步研究和社会分工的进一步细化，物流中的客户服务越来越受到企业的重视。
1.客户满意度理论
20世纪60年代由美国的学者Cardozo首次将客户满意的观点引入营销理论，提出客户满意度的提高会增强消费者购买的意愿，进一步带动客户的购买行为，或促使消费者接受其他种类的产品，卡多佐运用实验研究方法测量了产品的客户期望对客户的购物体验，客户会用多样化的信息来源作为对产品的评价标准，客户期望的满足对之后产品的销售评价具有直接的积极影响。ISO9001：2008中对客户满意的定义为：“顾客对其要求已被满足程度的感受。”同时，该标准提出可以从多个方面进行顾客满意监视测量，也可以通过顾客满意调查，流失业务分析，顾客关于已交付产品质量方面的数据等进行定量研究。
由于买方市场已经形成，顾客价值管理是企业经营的核心战略之一，能够帮助企业保持竞争优势，对实现客户满意和提高客户的忠诚度起着非常关键的作用。菲利普科特勒提出顾客让渡价值是指顾客获得的总价值与顾客需要为其获得的总价值而付出的总成本之间的差额。客户只从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品或服务，并强调随着卖方市场向买方市场的转变，以顾客为导向的企业，其营销目标已经转向追求顾客的高度满意。要实现顾客的高度满意，关键是企业提供给客户的产品或服务能带来高于客户期望之的可感应的效果，即提供高于客户期望值的价值。
2.物流服务对企业客户满意度的影响
2.1物流服务以实现客户满意为目标
在企业的生产经营过程中，企业建立良好的物流服务体系有利于企业在采购、库存管理、生产、装卸、运输等环节进行优化整合，在服从企业整体战略的要求下降低物流成本、缩短生产时间、提高生产运输效率、有效的控制原材料或成品库存，提高企业的效益。物流的目的是及时准确安全满足客户的物流需求，物流本身并不创造产品的使用价值，但是物流本质是服务，服务又是一种商品可以买卖，物流服务的7R模式可以非常清晰的接受企业和客户双向的评价标准，可以用来完善客户服务的方向和细节，即将适当数量的适当产品和服务，在适当的时间和适当的地点，以适当的条件适当的质量和适当的成本交付给客户。物流活动通过提供给客户的服务为企业创造了价值。在物流的各个环节中通过提供客户所需要的产品和服务的过程中，产生产品服务价值溢价，实现物流环节的增值，提升客户满意度。
2.2物流服务的提升有助于提高客户忠诚度
Reichheld和Sasser曾经提出，企业培养一个新客户的成本大约是维持一个老客户成本的5倍之多而且随着企业同客户关系的持续，企业的服务成本会逐渐下降而盈利则会相应的增加。所以深入了解客户的需求，即是将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。Jacob和Kyner指出顾客忠诚是一种偏好态度，会使客户在某一时间内产生持续重复购买行为。而客户的忠诚度和口碑宣传被认为是企业提高销售额和扩大市场份额的最有效的方法。企业的许多物流行为都直接的接触客户，作为客户服务一部分的物流服务，保障了客户得到所需产品的同时，直接影响着客户对企业服务水平的感知。客户感知和期望之间的差距会在于客户接触的每一个环节产生，长期的感知满意就会导致较高的客户满意度，让客户对企业产生信赖的感觉，增强客户忠诚度。
3.通过提高物流服务提高客户满意度的措施
顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意具有重要意义。本论文将通过对物流服务的客户让渡价值分析，提出通过提高物流服务提高客户满意度的措施。
3.1降低客户购买总成本
3.1.1充分利用第三方物流企业
随着市场竞争日益激励，企业不得不将主要精力放在核心业务上，借助第三方物流雄厚的资金专业性的服务和优化的配送安排让企业更合理的安排资金，改善现金流通，实现物流货币成本的控制。在运输仓储等环节交给更加专业的物流企业进行操作。控制成本不是控制哪一个环节的成本,尤其不能误解为只控制制造成本,必须全过程控制,从而达到综合成本最低。只有综合成本最低,才能保障成本领先。物流成本降低了才能降低客户的购买成本，可以才会更加满意企业的产品。
3.1.2提高物流计划的准确性
企业库存资金积压实际上会转嫁在客户身上，库存资金的增加造成产品成本的下降，制定切实可行的物流计划才能够保证原材料的储备保证正常的生产需求，同时一定的安全库存又可以应付客户紧急追加的订单，通过合理的库存控制，制定合理的消耗，储备库存，企业能够保证正常生产，减少库存资金的占压，又能根据客户的要求按时按量安全的将产品送到客户方，使客户库存量也控制的合理的范围内。
3.1.3充分理解企业物流成本的悖反
在物流功能之间，一种功能成本的削减会使另一种功能的成本增多。因为各种费用互相关联，必须考虑整体的最佳成本。服务与成本的矛盾，客户总希望少付费用而满足自己所有的服务要求，而供应商则希望在高质量服务时能够得到高的效益回报。高质量的服务一定是与较高的价格相关联，提高质量要求，价格随之上升；优质物流服务与物流成本相关联，提高物流服务水平，物流成本随之上升。既要充分考虑压低价格对服务质量的影响，同时还要充分考虑物流成本对价格的影响，否则，有可能导致服务水平的下降，最终损害用户和企业双方的整体利益。
3.2提高客户总价值
3.2.1提供个性化服务
企业应该加强分析如何在满足客户的基本要求的前提下，为客户提供超出客户预期期望的增值服务。让可以参与到服务设计中来，根据客户安全要求的不同，为客户提供不同规格的车辆运输以及加带托盘等个性化服务，甚至于对关键客户可以提供专车专用等超出常规服务方法的服务，并发挥专业物流管理人员的经验和主观能动性，在物流环节为客户创造出新的价值，即通过物流服务设施不断进行升级优化和进一步完善物流服务体系，为客户提供更完善的服务，促使现有客户的忠诚度进一步得到巩固和提升，从而提高客户的客户满意度。
3.2.2建立完善的物流服务体系
为客户提供优质的服务，需要建立完善的物流服务体系，制定与物流相关的合理的服务质量目标，选用专业性强的物流管理人员，利用他们的经验，借助不断发展的信息技术，为客户建立服务档案，树立以客户为中心的服务理念，通过对服务质量目标的考查找出在物流服务环节出现的问题和客户的潜在需要，持续改进，为客户提供更完美的服务。
4.结论
在激烈的市场竞争中，要定期保质保量的衡量客户对企业物流服务的满意程度，并定期设定改进目标。根据客户的需求和期望的不断升级而不断改服务的质量，并提高附加价值，使所提供的物流服务的价值链增值，最终提高客户的满意度，使市场占有率进一步的提升。
【参考文献】
［1］Cardozo Richard N.An Experimental Study of Customer Effort,Expectation and Satisfaction[J].Marketing Research,1965.2.
［2］菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理(13版)[M].上海：上海人民出版社.2009.
论文关键词：网络国际贸易，物流服务，运输方式，物流公司，保障，服务质量
一、绪论
随着世界经济和贸易的发展，作为国际贸易“左臂右膀”的国际货物运输也得到了蓬勃的发展。生产的全球化，促使了全球范围的营销、采购、制造，也促进了更为复杂的全球运输网络。但国际货运的牵涉范围太广。作者仅仅尝试以中国和瑞典这两个国家作为参照物来研究国际货运。因为瑞典是个拥有强大工业系统的发达国家。中国是个强劲的发展中国家。瑞典是世界上网络交易普及率最高的国家之一，有65%的国民经常在网络上进行交易。但在中国，目前的状况是网络贸易尚处于萌芽状态。从国际贸易的重要性来看，瑞典和中国都严重的依赖国际贸易。瑞典有68%的产品用于出口，48%的商品来源于进口。中国2010年的GDP为39.7983万亿元人民币物流公司，其中进出口额为199.170亿人民币。国际贸易占了50%的GDP。因此以这两个国家为对象来研究国际物流极具代表性。
二、理论框架
1. 国际货物运输。国家与国家、国家与地区之间的运输。
2. 国际货物运输的方法。根据运输工具的差别可以分为：（1）海洋运输，其特点在于运输能力大、运费低。（2）铁路运输，其特点在于不受气候条件影响。运量大、速度快、手续简单。（3）公路运输，其特点是运量少、机动灵活、可以实现“门到门”运输。缺点是运量较少，运输成本高。受地理结构影响大。（4）航空运输，其特点在于费用高、速度快、运量少。
3. 网络贸易下的物流配送服务。（1）邮寄和航空快递服务： 有非常完整和全面的配送网络。可以迅速、准确、安全、方便地把物品运送至目的地免费论文。但是费用偏高。（2）企业自建物流配送体系： 企业自己在客户密集的区域设置自己的仓库和配送中心。由配送点进行备货、配货、送货。好处是商家自己拥有对货物的有效控制权。也有利于接收客户的信息反馈。但是成本太高。（3）物流公司：由具有专业物流设施及丰富的储运经验的第三方去完成物流服务。优势在于专业的物流公司在速度和成本上具备更多的优势。而且服务更专业、多功能和全方位。
4. 国际物流公司的选择。如何选择一家合适的物流公司，主要就是从以下几点价值来考虑：
（1）安全，包括：货物是否安全；有关货物的信息是否会被泄露。（2）速度，货物能否准时发车、准时配送、准时到达。（3）优惠，无论是物流公司还是贸易企业，都需要利润才能生存下来。价格毫无疑问都是他们关注的焦点。（4）规模，物流公司的规模也从侧面的决定了物流公司能否满足货主的要求。决定了货主是否敢放心的把货物交给他们。（5）保障，即盗窃、遗失、损坏后是否有赔偿制度，公司的分工是否明细、责任是否到位。对破损/丢失/签单返回/准时发车/延误到货等是否有严格的把控。（6）增值服务，是否能提供各种附加服务，如保价运输、代收货款、包装、上门接货、送货上门、签收回单。极大的方便了客户。（7）服务质量，销售人员、服务人员是否有较高的服务意识、专业的形象、积极的态度。
三、实证研究
作者有选择性的挑取了20家开设有网上贸易的厂商和外贸公司。为防止地区的共同性会影响外贸公司物流配送的选择物流公司，受访的公司散落全国。同时为了广泛的调查各行各业对物流配送方式的态度，作者所选取的公司来自各个行业，有生产或销售电脑小部件/服装/工艺品/大件家具的。这些外贸企业有来自内地的、也有来自沿海开放城市的。被采访的这些公司的规模各不相同，有大型的上市公司（如：河北瑞华制药、江苏永枫纸业），也有小规模的网店 （如协力捷、美秀外贸）。目的就是更加全面的了解不同类型、不同规模、从事不同销售性质的企业对国际物流配送的选取方式。通过对这些有代表性的企业的分析得到一个相对来说要全面一点的分析结果。下面表格是受访20家公司的营业介绍。
（1）下表是各个受访公司的从业介绍：
公司
商品
公司
商品
厦门市协力捷
耳机，棉马夹，箱包袋
成都辉鸿
摄像头、U盘、数据线
山东奥美特
儿童餐椅、婴儿床
杭州北欧心情
餐具
汕头粤美
压蒜器、
河北瑞华制药
生物制药
深圳美秀外贸
女式钱包
长沙凯乐
雨鞋、拖鞋
上海大余
电话机，手机，电脑麦克风
深圳恒盛
数码相机
珠海益智
玩具火车、积木
浙江海林
工业织物、纺织制品
河北沧州机械
不锈钢机械配件
青岛恩福
碳酸饮料
温州爱家绿客
树脂防火板
江苏永枫纸业
包装彩纸、墙纸
顺德艺轩
真皮沙发
杭州诺迪福家居
蜡烛台、插花瓶、陶瓷摆件
苏州裕美
蜂巢毛巾浴袍
关键词：物流；顾客让渡价值；营销
中图分类号：F25
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）23003402
1 引言
物流市场营销是一种无形服务性产品的专业化营销。与有形产品相比，物流企业要成功进入物流市场，参与竞争并且获取利润，除了要具有先进的物流设备、提供适当的物流服务和优秀的物流人才之外，更重要的是快速地识别市场需求，根强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化，而满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供高顾客让渡价值。Westbrook（1980）主张衡量顾客对产品各属性的满意程度，并以顾客认知的重要性作为权数加以线性组合衡量。Kotler（1991）认为拥有较高满意度的顾客，会重复购买同一产品，并有较高意愿与他人愉快地讨论该产品的使用经验，因此，高度的顾客满意是形成顾客忠诚的必要条件。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）这个概念则对顾客满意的实质作了最好的诠释：顾客所购买的产品或服务的让渡价值越大，顾客的满意度就越高；顾客所购买的产品或服务的让渡价值越小，顾客的满意度就越低。基于此，本文对顾客让渡价值模型中的各个影响因素进行权数和满意度分析，为物流业务实践中对顾客总满意度与顾客总价值满意度、顾客总成本满意度之间的关系研究，提供新的指导思路和参考模式。
2 顾客让渡价值的物流营销实践分析
2.1 某客户物流业务需求分析
本文选取广州市某大型外资制造企业的物流需求进行实证研究。该客户深度配送项目覆盖了从广州出发覆盖全国的多线路货物深度配送，其业务呈现以下特点：
（1）单个门店订单量小，各条线路及两类产品业务量分配较均匀；
（2）由于门店多在老城区或市区中心，相当一部分区域将受交通管制，有些甚至规定货车24小时不能通行；另外，由于货物不允许平放，2.15米及以上的高度也将在部分区域受到交通货高限制，导致无法正常送货；
（3）产品重量100-350kg，加上易受损特点，如果采用人工卸货（装卸工至少需4人），安全隐患较大，建议考虑专业的卸货工具，这会产生额外费用。
2.2 顾客让渡价值理论的导入
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
将顾客让渡价值表示为函数的形式：CDV=TCV-TCC
总顾客价值函数：TCV=F（X1，X2，X3，…）
总顾客成本函数：TCC=F（Y1，Y2，Y3，…）
顾客让渡价值函数又可以表示为：CDV=F（X1，X2，X3，…；Y1，Y2，Y3，…）
以上各式中：
CDV（Customer Delivered Value）表示顾客让渡价值；
TCV（Total Customer Value）表示总顾客价值；TCC（Total Cu stomer Cost）表示总顾客成本；
X1，X2，X3，…表示影响总顾客价值的各种变量；Y1，Y2，Y3，…表示影响总顾客成本的各种变量。
2.3 物流项目业务需求的总顾客价值模型
根据顾客让渡价值理论，该客户在物流业务的选择上除了考虑物流企业的报价，作为跨国知名品牌企业，对此项业务的物流供应链服务价值更加看重。根据该项目业务需求和试运作绩效量化考察，结合顾客让渡价值模型和德尔菲法的运用，将产品价值、服务价值、人员价值、形象价值分解为从物流具体业务考察的物流绩效考核指标体系、物流运作流程控制体系、物流组织结构人员配置体系、物流业务品牌质量管理体系等价值因素，并将物流因素按不同层次聚类组合测算，构建该物流业务的总顾客价值模型指标如表1。
对三家具竞争实力的物流企业进行对比分析，根据该企业提供的参数赋值，得出物流公司价值评估决策数据及指标测算结果如图1～图4。
3 物流营销项目顾客让渡价值的综合评价
同理得出成本赋值及核算结果，并将综合评价结果汇总，如表2。通过以上算例的分析可以得出以下结论：按顾客让渡价值理论进行服务商选择时物流顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。物流服务商A单从价格上并不占优势，在某些线路上甚至有较大的成本支出，但综合价格和物流运输绩效考核指标体系、物流运作流程控制体系、物流组织结构人员配置体系、物流业务品牌质量管理体系等顾客满意度因素，可优先考虑由A服务商承担该客户深度配送项目全部物流运作业务，以有效保障达成客户最高综合期望价值。
4 结论
正如“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。市场营销强调以满足顾客需求为中心展开整个企业的经营活动，而围绕着顾客需求，实际上就是要使每一个因素都有能成为顾客让渡价值增加的驱动因素。物流企业应该清楚地认识到，顾客让渡价值并不仅是顾客身上的成本指标，它反映的是顾客对产品或服务的一种感觉和体验。本文结合相关文献及理论模型，建立了基于顾客让渡价值理论的物流营销综合指标体系，并提出了物流企业获取顾客满意及赢得竞标项目时，特别是针对于强调物流供应链体系品质的高端品牌型客户，应具备的让渡价值战略思路。本文主要提供了一种进行物流营销顾客满意度的综合评价思路和方法，并通过定量测评模型进行实证分析。只有为顾客提供更高的顾客让渡价值，才能真正地留住顾客，这种感觉和体验在采取购买决策之前表现为顾客的一种期望，现代物流企业的营销行为则是一种试图匹配这种期望的过程，企业的营销结果如果满足了这种期望甚至超越这种期望，客户就会产生满意感，这种满意感越强烈，企业获得顾客的可能性就越大，该物流企业的营销就越成功。
参考文献
[1]Kotler P，Keller K.Marketing management[M].New Jersey：Prentice Hall，2012，（12）. 本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一论 文 网专业教育教学论文和以及服务，欢迎光临dYlw.nET
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论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道
1．营销战略计划与实施
随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。
首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。
总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。
2．营销渠道狭窄
国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。
3．物流服务和管理
物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。
售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。
营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。
