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关键词：广告设计专业；高职教育；教学改革
随着经济的飞速发展，现代社会已成为一个信息化的社会，广告设计行业得到了较快的发展。如今，我国已有许多高职院校开办了广告设计专业，但广告设计专业的教育模式仍处于摸索阶段。培养适应型的广告设计人才和搞好广告设计专业的教学改革与创新，是各个高职院校都需要认真思考的问题。那么怎样进行改革？笔者从以下几个方面谈一谈。
一、课程改革
目前，部分高职院校的课程和普通高等院校的课程十分相似，文化课包括外语、语文、思想政治课程等，专业课主要由专业平台课、专业核心课、专业拓展课和专业综合训练四部分组成，开设的课程主要有中外美术史、素描、色彩、中国画、书法、平面构成、立体构成、色彩构成、字体设计、图案设计、广告学、广告文案、图形创意、标志设计、招贴设计、广告设计与制作、VI设计、CI设计等，电脑设计类课程有Photoshop基础、CorelDRAW、Flash等。这样的课程安排从总体上看虽然没有什么问题，但高职院校的学生文化层次、素质修养、自学能力都与本科院校的学生存在一定的差距，这种差距决定着高职院校广告设计专业的课程要按照本校学生特点进行设置。高职院校的课程设置应根据学生未来的工作需要，避免程式化，鼓励学生自觉完成实践课程，以参加各类展览为项目目标完成相应的教学内容，根据自身特点发挥所长，开阔视野，从各类活动和展览中得到一定锻炼。高职院校广告设计专业的课程设置应偏重于培养学生的实践能力，通过设置实践课程使学生掌握一定技能，切实取得使学生学以致用的教学效果。具体的教学改革方法如下：其一，减少公共文化课，把侧重点放在专业课程上，以培养学生的学习兴趣和主动学习的积极性为出发点，让学生养成主动学习的习惯。其二，调整专业课程。现有的专业课程从专业平台课一直到专业综合训练课程共有30几门，原有的专业平台课程大多偏向绘画方向，不利于与后续课程的衔接，应将绘画方向改为设计方向。如，可以将中国美术史改成中国设计史，素描、色彩则改成设计素描、设计色彩，等等。原有的专业课程门数较多，可对一些有关联的课程进行整合。如，三大构成课程可以被合并成一门课程，叫构成设计；图形创意、标志设计和招贴设计可以被合并成一门课程；VI和CI也可以被合并成一门课程。这样能使课程设置更加偏向设计，更加系统、完整。其三，2014年6月23至24日的全国职业教育工作会议提出，要走校企结合、产教融合、突出实战和应用的办学路子，依托企业、贴近需求，加强教学实训基地建设。由此可见，高职教育要培养企业需要的人才，要着重培养学生的动手能力，把课程项目和企业生产相结合，引导学生将学习和实践紧密联系起来，鼓励学生开设广告设计工作室、组建校园广告设计小组，把所学的内容应用到具体企业项目中，达到真正的产学结合。其四，扩大对外交流，开阔学生眼界，适当在校内外举办一些展览、竞赛和参观活动，让学生深入实际工作岗位，与设计人员进行交流、学习和沟通；参与各种设计活动或设计大赛，提高学生的沟通能力和竞争意识。
二、教材的改革与建设
广告设计专业教育改革不仅要对课程进行改革，还要对教材进行相应的改革与建设。高职院校广告设计专业的教育没有固定模式，这种特殊性决定了广告设计专业课程的教材具有多样性和多元性的特点。一成不变的教材内容无法适应培养广告设计人才的需要，好的教材要结合企业项目，紧跟时代步伐，不断创新，才能满足广告设计专业教学的需要。
三、教学内容和教学模式改革
广告设计专业的性质决定了它的教学内容和教学模式不能一成不变，固定的教学内容和模式并不适合广告设计专业教学。教育者要按照企业的需要合理安排教学内容，改变固定的教学模式，使学生在学校就如同在企业，感受时代脉搏，抓准设计潮流，让学生在课堂上就能得到实践锻炼并不断提高专业水平。
四、加强教师队伍建设
高职院校部分教师实践经验匮乏。要想培养出企业需要的广告设计人才，教师首先要有足够的实践经验。这就需要教师进入企业，了解企业需要，熟悉岗位职责，按企业的具体岗位需要设计教学内容，安排具体教学项目，为学生营造真实的岗位环境，促使学生更好地掌握实践技能。高职院校广告设计专业要根据教育要求并结合高职教育的特点改进教学方法。高职院校要搞好广告设计专业教育工作，就必须与时俱进，开拓创新，牢牢把握面向社会、面向市场的方向，从个层面进行改革，根据社会需求进行改革，从根本教育开始进行改革。高职院校要以培养社会需要的广告设计人才为最终目标，并一直为之努力奋斗，为广告设计专业学生创造更美好的明天。
作者:申思明 单位:黑龙江农业经济职业学院
参考文献：
1.1阳光体育运动的开展现状
目前大部分高职院校开展阳光体育运动只重于形式,主要是为了应付上级检查,并未在学生群体中有效落实,学生也没有真正意义上的参与到体育锻炼中去,例如第一届阳光体育运动为冬季长跑,但很多高职院校的执行力度仅限于要求学生在早晨课间围着操场跑两三圈而已,这种流于形式的做法不利于开展和推广阳光体育运动的理念,其真正价值也得不到体现。再如,很多高校虽然对阳光体育运动表现出很大的热情,也积极组织学生参加了各种形式的体育运动,但又缺乏必要的支持,尤其是在活动资金方面,导致很多高职院校的体育活动虎头蛇尾,不甚理想。
1.2高职院校体育教师对于开展阳光体育运动的态度
绝大多数体育教师对于阳光体育运动理念是非常认可和支持的,但在其开展过程中却困难重重,究其原因可归纳为三个方面:1、部分高职院校针对体育运动的场地区域不足,给开展阳光体育运动带来了一定困难;2、学校狠抓学生的学业,导致学生在专业课程学习上投入太多精力,在体育运动中常常表现得力不从心,或者完全忽视了体育锻炼;3、高职院校没有在学生参加体育活动时做好安全防护措施,导致体育运动事故发生,学生由此也对参加阳光体育运动兴致全无。
1.3学生对阳光体育运动的参与度较低
据调查,在众多高职院校中,仅有35%的学生了解阳光体育运动的理念,剩下65%的学生缺乏对阳光体运动的了解。其中,非常热爱阳光体育运动的学生有16%,持一般态度的有54%,抵制参与的有30%,众多数据表明,学生对阳光体育运动理念缺乏认识,积极性和参与度较低,调查还显示,部分高职院校学生抵制参与体育活动主要原因是课程中体育技能要求具有较大的难度,对学生的身体素质要求过高,所以学生产生了抵触情绪。
1.4教学内容和课时较少
大部分高职院校开展的体育课程以篮球、田径等传统体育项目为主,课程内容较为单一,没有根据学生的体育兴趣爱好和身体素质情况来进行合理设计,在开展过程中也忽略了对学生进行身心健康教育,导致学生始终不能将“生命在于运动”、“将运动习惯保持终身”的理念建立在心里。据近几年调查,越来越多的高职院校学生喜爱网球、足球、游泳、山地车等体育运动,但有些高职院校对此视若罔闻,久而久之,学生对参加体育运动的热情和学习体育知识技能的积极性逐渐丧失。另一方面,大多数高职院校体育教学课时安排较短,没有按照国家体育部门的要求在两年时间内达到144个教学课时,据调查,有70%左右的高职院校所安排的体育教学课时不足144个,这种状况导致学生参与体育运动时随意性较大,所获得的教学效果也相对较低。
1.5缺乏基础体育设施建设
在高职院校生源不断增加,体育办学规模也不断扩大的情况下,体育活动场地面积却得不到相应的扩大,调查发现,有些高职院校大力兴建科技楼、实验楼等建筑,对体育活动场地和基础设施建设力度严重缺乏,还有些高职院校体育场地仅占到全校总面积的1/5,例如塑胶跑道圈长仅为200m。此外,大部分高职院校不注重体育活动器材与场地的维护与更新,例如塑胶跑道和篮球场地面凹凸不平,坑坑洼洼,篮球架过于陈旧,这些现象对学生参与体育运动带来了安全隐患,同时也难以满足阳光体育运动的开展需求。
1.6缺乏完善的体育教学评价体系
科学合理的体育教学评价体系能够从一定程度上改善体育教学模式,发挥体育教学的职能,提升学生的体育知识和技能水平,但在实际教学评价过程中,师生互评率仅占10%的比例,教师互评率则占有80%的比例,缺乏学生自评、互评,这种现象说明了大多数高职院校在体育教学评价体系中没有发挥出学生在主体作用,缺乏师生间的交流与沟通。
2深化高职院校体育教学改革的措施
2.1丰富体育课程教学内容
在深化高职院校体育教学的改革过程中,体育教师要充分发挥现代体育教学课程内容的实践性、专业性、职业性,丰富教学内容,以满足学生多方面的学习需求,根据学生对体育锻炼的需求对体育课堂的教学内容进行丰富和创新,让学生能正确掌握体育知识、体育技能、健康锻炼方法,促进学生建立终身运动的理念,为开展阳光体育运动打下坚实基础。教师可在专业课程的基础上适当增加以体育运动为主,锻炼身心为辅的选修课程,结合专业学科进行交叉教学,以获得良好的体育教学改革成效,例如可依据实际情况,开设比较受学生欢迎的网球、足球、武术、轮滑等课程。
2.2完善体育活动机制
国家相关文件规定,各高职院校要成立专门的体育管理机构,并配备专业的管理人员,建立起体育卫生工作小组,从而形成系统性的工作体系,保证阳光体育运动的顺利开展。另外,还要完善高职院校阳光体育运动的安全管理机制,做好体育场地、设施的维护工作,同时拟定意外伤害应急管理方案,完善学生意外伤害保险机制。加强院校医务处和医务人员的建设力度,按照1∶600的比例配备专业的卫生医务人员,每所高职院校还应确保至少有1名从事临床工作5年以上、取得医师资格证的专业医师,同时还要按照规定,建设心理咨询处和心理健康导师。
2.3创新教学模式
体育教师要根据学生的身体素质差异和个性特征来对体育教学模式进行改革创新,促进阳光体育运动与健身和体育竞技有机结合,比如针对一些体能不足、身体素质较差的学生,可引导其进行难度较低的基础性体育锻炼活动,以提升体能和身体素质为主要任务,例如健身性的体操、太极拳等等;针对体育技能较强、身体素质较高的学生,可进行专业的体育技能训练,以提高学生的体育技能和竞技水平为主要目的,可组织学生参加篮球赛、羽毛球赛等竞技性较强的体育运动。此外,学校要按照国家规定,增加体育教学课时,并编制完善的体育教学计划方案,以学生为主体,并遵循“以人为本,因材施教”的原则,确保学生能积极主动的参加阳光体育运动。高职院校可充分利用资源对学生进行体育运动的宣传教育工作,例如通过课堂宣传、网络宣传,或者组织学生在宿舍楼里发放宣传手册、粘贴海报,全面推广阳光体育运动理念,创建良好的阳光体育运动环境,带领学生参加到体育活动中去。
2.4开展多样性的课外体育活动
高职院校可通过开展丰富多样的课外体育活动来提高学生的体育兴趣,确保阳光体育运动的顺利开展,例如在周某课余时间,组织学生进行网球、足球、羽毛球的小比赛,还可开展轮滑、街舞、攀岩、山地车等现代体育项目,由学生自由选择参与,并允许学生自带器械或随时借用器械,同时加强高职院校体育社团的建设,充分利用其职能促进体育运动的开展,例如山地车协会可定时组织学生进行户外骑行;足球协会可定时组织学生进行小组竞赛等等,提高学生参与体育运动的积极性。
2.5加强体育设施建设
体育设施是保证阳光体育运动顺利开展的硬性保障,高职院校体育设施一般包括篮球场、塑胶跑道、体育馆、羽毛球场以及各种体育器械等等。随着体育改革的进一步深化,高职院校也要加强体育基础设施建设来相应改革的号召。首先要加大资金投入,充分吸纳社会资源从多渠道筹集资金,或寻求企业或事业单位赞助,并邀请其加入院校阳光体育运动行列。在各方条件的支持和允许下,对现有的体育设施进行翻修或新建,并严格要求质量,避免篮球场和塑胶跑道出现坑洼的状况,同时要还保证体育器材的供应情况,进行有效管理维护。另外,可根据实际情况,在具体分析可行性后建设一些现代体育设施,例如网球场地和教学器材、游泳馆、练舞厅等等,逐步完善体育教学设施建设,保证学生参加体育运动时有可靠的硬件支持。
2.6建立健全的体育教学评价体系
在高职院校体育教学改革的过程中,要建立健全的评价体系,将师生互评、生生互评、短期评价与期末评价结合起来,以学生的学习态度、出勤率以及取得的进步为评价依据,将评价模式分为三个部分——平时学习态度和表现占20%比例,阳光体育运动出勤率占30%比例,期末考核占50%比例。另外,可制作出教学满意表,将一学期内所学的课程内容让学生进行评价,学生之间也可根据平时表现予以互评。通过这种有效的评价体系,能进一步深化高职院校体育教学改革,促进学生体育技能和身体素质的共同发展。
3结语
1.利用现代信息技术手段，增强课堂对学生的吸引力
《广告策划实务》内容多、信息量大，有很多策划案例、广告作品，需通过软件、图表、视频等形式演示和模拟，多媒体和多种信息技术手段教学可增强感观刺激，激发学生的好奇心，调动学生的参与意识和学习热情，愉悦课堂氛围。该课程基本实现了多媒体授课，但有几点值得注意：一是要有明确的教学目标，做到重点、难点突出，层次清楚，逻辑性强；二是课件力求简洁，动画效果明快，突出主题，不宜过分追求视觉效果，分散学生的注意力；三是课前、课中、课后抛问题，让学生在思考中将所学内容真正消化、吸收。
2.利用广告软件辅助教学，增强学生的实践操作能力
《广告策划实务》的学习不仅要掌握广告项目的调研与分析、广告策略的制定，还要熟悉广告应用环节，如广告策划书的撰写、广告提案的设计、广告创意的视觉化表现等。在广告策划实务中，一个广告方案能否打动广告主，可行性极为重要，而可行性是通过作品表现出来的，因此，熟练掌握软件操作和应用技能非常重要。广告软件辅助教学，不仅能提升学生的学习兴趣，还能增强软件的应用能力，尤其在专业竞赛中，专业软件操作水平对最后的结果有很大影响。例如：笔者在今年指导学生参加“创青春”全国大学生创业大赛时，团队要做一个立体停车位服务的动态流程。由于某些原因，需临时改动创意。当时已临近截止时间，因团队的学生都很熟悉动画软件，大家在极短的时间内顺利完成了动画制作，并获得本省赛区银奖。
3.专题讨论和分组讨论相结合，调动学生的参与意识
在《广告策划实务》教学中，三分之一是理论介绍，三分之一是学生实践操作，三分之一是专题讨论。在多媒体授课中，宜多设计专题进行分组讨论。这样做有利于培养学生的团队合作、共同探究的习惯，强化对问题认识的深度，有利于学生广告思维的碰撞，增强课程感染力及学生参与度。讨论话题主要源自两方面：一是广告策划理论和策划案例中的问题；二是广告策划实际开展中的关键问题和关键环节。讨论环节的做法：每期讨论有一个主持人，讨论过程由主持人控制，任课老师可参与一组讨论；任课老师把讨论话题告知主持人，主持人收集整理话题资料，做成演示文稿，引导同学围绕主题畅所欲言，最后由老师进行分析总结；每学期专题分组讨论至少4个课时，主持人由各组推荐轮流担任，各组把讨论内容记录到工作日志中。
4.科学合理地设计和实施案例教学，启发学生的广告思维
案例教学源于古希腊时苏格拉底的问答式教学，而现代意义上的案例教学形成于20世纪初的哈佛大学。所谓案例教学是指在教师的指导下，通过对案例的客观事实叙述，运用多种方法启发学生思考，引导学生利用专业理论知识分析研究并提出个人见解的过程。案例教学改变了传统教学的单项信息传播模式，采用多向的信息传播模式，对增强学生的参与意识、激发教师的教学热情都起到了积极作用。通过与院里专业教师的交流，借鉴其他高校同人案例教学的经验，结合该课程的教学情况，确定了《广告策划实务》案例教学的一般流程设计：广告策划理论知识讲解、选择案例、案例教学的设计、案例教学的实施、案例教学的总结与评价。理论教学过程中最重要的环节之一是案例选择。案例选择要典型，能用原理分析，能反映基本问题。如讲授市场细分时，可选择国内市场细分典型案例———中国移动的“动感地带”；介绍广告定位策略，可选择七喜“非可乐”的是非定位；讲解广告媒介策略时，正面案例可讲2005年蒙牛借助湖南卫视“超级女声”节目的媒介传播。学生都比较熟悉这些案例，能够感受到专业知识与生活的联系，提高学习兴趣。通过对典型案例的了解，结合专业知识分析，从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。案例教学是一种启发式教学，虽不可控因素多、教学难度大，但互动效果好，对培养学生的应用能力具有促进作用。
二、分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标，提升职业素养
应用型的专业人才，不仅要有扎实的专业知识，还要有较高的职业素养。课程学习中应指导学生分组模拟广告公司实际运作，除与广告客户接洽外，广告策划过程中每个环节都要实际操作。广告调研分析、广告定位、广告创意、广告表现与制作、广告媒体策略制定、广告预算编制、广告计划制订、广告效果测评方案、广告提案、广告策划书撰写等环节，全部按照广告公司实际的运作流程来设计与组织。比如，每个模拟的广告公司都必须有公司名称、公司标志、公司资本结构、公司组织架构、公司各职能部门的划分、公司章程和管理制度、公司业务、公司业务流程、公司日志等文件。模拟公司化操作，要求学生参与所在公司的经营与管理，熟悉项目分工与协作，培养广告职业素养。上课实施公司化管理，每课出勤情况由公司汇总，广告市场总监每周向任课老师汇报出勤。公司运作项目内容由任课老师设计，各公司设计规章制度，管理措施由广告市场总监制定，运营资质由市场专业评定委员会评定。参与公司运营能使学生体会到市场需求，找到自身与职业需求间的差距，调动学生自主学习的积极性，也有利于培养学生操作策划项目的能力，为毕业后进入职业岗位打下基础。实施分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标之后，学生的学习热情提高较快，职业意识得到强化。
三、以策划书为主的考核模式，真正实现学以致用
关键词：广告学；全程作业；教学方式
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）50-0154-02
一、《广告学概论》“全程作业”教学方式的含义
《广告学概论》“全程作业”教学方式就是在广告学专业纲领性课程《广告学概论》授课期间，按照广告公司开展广告活动的具体过程与业务要求，设计对应的教学内容，开展对应的技能训练。具体做法是：在授课学期内，参照广告公司一次广告活动周期所需的时间，把这一活动周期具体分为几个阶段，安排在几周内，每一周课程作业的内容对应相应的广告理论教学，每一周讲清理论后，再引导学生开展课程作业。
《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上对接的是专业，在教学形式设计上对接的是行业。二者通过渐进式的团队作业来融合。虽然学生并不具备开展全程广告活动的能力，但可以促使学生刚开始接触专业时即了解广告活动的全过程，明了广告专业工作所需的知识与能力，清楚自己缺什么，以后需要补什么，在后续的专业学习中形成自觉。
基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式确立了“二个明确”、“三树立”、“三加强”的课程指导思想。“二个明确”就是明确课程的基础性地位和基础性作用、明确社会的要求及发展趋势，“三树立”就是树立面向社会需要的教育价值观、树立知识和能力全面发展的教育质量观、树立可持续发展的教育发展观。“三加强”就是加强课程与社会的联系、加强与学生合作和交流、加强教师由“教”（单一传授）变“导”。
《广告学概论》是广告学专业的入门课，也是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程，内容涉及广告学专业知识体系的全部方面。近年来，《广告学概论》课程教学的重要性渐渐被人们认识和重视，有关《广告学概论》课程教学的教育科研、教学改革的论文也不断发表。但这些研究也有自己的局限：普遍着眼于《广告学概论》课程教学的具体的战术设计和模式安排，忽视了《广告学概论》课程教学的战略导向和理念选择，在明确《广告学概论》是广告学专业课程体系里一门纲领性的课程时，缺乏一种坚实、有力的指导思想。因此，把广告作业活动与《广告学概论》课程教学结合起来进行研究，在“全程作业”视野下，围绕广告活动各个环节所需知识与能力来设计《广告学概论》课程的理论教学，尚是一项具有创新价值的工作。
二、《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的内容设计是其核心，也是开展《广告学概论》“全程作业”教学的基础。因为《广告学概论》是广告学专业的一门专业基础课、入门课，教学目的是帮助学生树立科学的广告观，掌握广告的基本原理与基本操作方法，懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告。因此，教学的重点是正本清源，着重对广告学专业理论体系的整体教授。基于这一认识，《广告学概论》“全程作业”教学方式在教学内容设计上具体概括为紧扣广告运作流程、采用三段制安排、阐释广告学核心范畴。
1.紧扣广告运作流程。紧扣广告运作流程就是课程紧扣“广告主―广告商―广告媒介”这一广告运作程序整合教学内容。在现代广告中，广告运作的核心链条是广告主―广告商―广告媒介，这是现代广告市场的基本运营机制，即广告主委托商负责广告业务，商委托媒介进行广告，广告主支付媒介广告费，商从媒介获得佣金。广告市场的这一运营机制，揭示了“做广告”的整个过程。在这里，广告主、广告商、广告媒介密切合作，分别扮演着不同的角色，担负着不同的任务，形成了最基本的广告运作模型。从这一广告运作模型出发，围绕广告主，课程着重介绍广告计划的制定、广告预算的编制、广告商的选择等方面的内容；围绕广告商，课程着重介绍广告调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告效果等方面的内容；围绕广告媒介，课程着重介绍广告媒体类别、广告媒体评价、广告媒体选择等方面的内容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把课程内容调整为广告学基础模块、提高模块、扩展模块三大板块。广告学基础模块主要满足专业后续课程学习，要求具有初步的广告应用知识；提高模块主要针对将来准备继续深造的学生，介绍现代广告思想，把握学科前沿；扩展模块是以应用为主，追踪现代广告趋势，介绍方法与技巧，开阔学生视野。
由此出发，课程以科学的广告起源观、广告本源观为逻辑起点，兼顾西方广告学体系中的有益方面，以历史和辩证的眼光介绍中西方、既往和当代的不同理解以及与时俱进的新发展。在知识结构上分成本体论、认识论、方法论三大板块。本体论部分侧重阐述广告的概念、对于广告的基本认识、广告传播的基本规律；认识论部分侧重以科学广告观为指导，阐述广告事业的产生发展、性质功能以及广告的运作、规范；方法论部分侧重阐述科学广告工作的基本原则和基本要求。三大板块由共性到个性，由点到面，由基础知识到现实应用，形成完整的课程体系。
3.阐释广告的核心范畴。从目前出版的《广告学概论》教材来看，这门课程的核心概念、理论体系并不完善。这就启示我们，在理论教学中，始终坚持科学的广告观、方法论的指导，一方面，把中国特色的广告经典论述作为理论教学的思想指导，另一方面，又深入研究西方经典广告理论论述，补充、丰富《广告学概论》教学内容。从本质上说，广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。一个基本的传播过程包括了传播者、受传者、信息、传播媒介、传播效果五个方面，传播学者拉斯韦尔把这一过程概括为“5W模式”。“5W模式”中的五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。因此，阐释广告的核心范畴重点就是阐释广告主体（广告主、广告经营者、广告者）、广告的目标受众、广告文本、广告效果等广告的基本构成要素。
三、《广告学概论》“全程作业”教学的形式设计
《广告学概论》“全程作业”教学方式的形式设计解决的是“全程作业”教学方式操作上的问题。具体做法是分解课程教学内容、瞄准职业职位要求、接受合适的角色训练。
1.分解课程教学内容。分解课程教学内容是把每一章的教学内容分解成思考与问题、职业与案例、目标与任务、知识与理论、工具与操作、展示与讨论六大板块。从行业实践中的问题入手，引出职业所需的素质（也就是知识与能力），再提出达成职业素质所对应的专业课程教学目标与任务。为完成这些目标与任务，需要掌握哪些知识与理论、能力与技巧？这些知识与理论就是本章要设计的教学内容，提升能力与技巧，就必须介绍相应的工具与操作方法。最后的展示与讨论是要求学生把达成的目标与任务成果向老师、同学展示、评价，讨论遗留问题。
2.瞄准职业职位要求。瞄准职业职位要求是要求学生的专业训练与学习标准以广告行业中的具体职位、职业岗位任职条件为依据，有针对性设计教学要求，即根据广告公司的职位设计及岗位任职要求开展技能训练。在《广告学概论》的教学中，不仅要教给学生严谨的、完整的知识体系，还要启发引导他们关注现实社会，并应用学到的理论解释和解决广告实践中的问题。
3.接受合适的角色训练。接受合适的角色训练是要求学生根据自己的实际情况选择广告行业中的具体职位、职业岗位，在团队作业中承担相应的职责、完成相关的工作。鼓励学生到实际生活中去感悟广告、体验广告，既突出职业教育，又强调知识教育，促使学生认识到广告业不仅仅是一项职业，更是一项事业。
四、《广告学概论》“全程作业”教学方式的价值
1.有利于提高《广告学概论》课堂教学效果。“全程广告作业”教学方式的引入，首先改变了教师授课的单向性传播，使得师生在教学内容的把握上呈现双向互动，加快知识的传播与吸收，促使学生表现出学习上的积极性；其次可以变学生被动听讲为主动参与，增进其教学过程中的主体性地位，促使学生掌握学习上的主动性；再次能够延长教学过程和拓宽教学空间，即学生为准备作业内容，需要事先收集大量资料、学习相关内容，促使学生发挥出学习上的创造性。因此，“全程作业”教学方式能够把课堂教学过程中教师的主导作用与学生的主体地位充分发挥出来，提高课堂教学效果。
2.有利于提高广告学专业学生的专业能力。广告学专业因其应用性特点要求学生应该具备思维能力、表现能力和沟通能力，通过“全程作业”教学方式可以大大提高学生的思维能力，增强学生的表现能力，改善学生的沟通能力。即：在完成“全程作业”过程中，训练其思维能力，辩证、全面地分析看待作业的内容；在具体广告活动操作中，综合训练学生的表现能力、沟通能力。从而使广告学专业学生的专业能力培养得到进一步夯实。
3.有利于广告学专业学生的创新精神和创业能力的培养。创新精神与创业能力的培养，既要着眼于创新思维的训练，又要立足于对行业的浸染，“全程作业”的开展，既要求学生以创新的视野、思维、立场来组织相关作业内容，又要求以“准广告人”的角色来服务广告活动的对象，在训练创新思维的基础上，再培育创新精神，增强创业能力。
4.有利于广告学专业学生专业能力培养的系统化、规范化。围绕“全程作业”来设计广告学专业课程理论和实践教学内容，教学贴近行业实际，不仅解决了课程理论教学的“度”的问题，也训练了学生综合运用广告学专业理论和技能的能力，进而促进广告学专业能力培养的系统化、规范化。
参考文献：
关 键 词：广告设计 本科教育 培养目标
中国广告市场从2006年开始全面开放，但是，目前我国广告教育的现状却不容乐观。“广告教育存在一些专业理想黯淡、专业精神失落的现象，专业形象一定程度上被社会扭曲，广告教育界的专业使命出现弱化。”一些高校广告学专业毕业生求职就业非常困难，感到在校期间没有学到多少有用的专业知识，学生甚至后悔选择这一专业，很多急需高素质广告专业人才的单位又招聘不到符合岗位要求的毕业生。因此，培养快速发展的广告业所需要的高素质设计人才是当前高校广告专业本科教学的主要目标，也是当前本科教学的重要课题。
一、当前广告专业本科教育存在的问题
“广告学是指研究广告的本质特征和广告活动过程及其运动规律和表现艺术的科学。”是包含理论、历史和应用广告学等领域综合运用多学科知识理论发展成熟的独立学科。但是一些高校对此缺乏理性认识，对待广告学科的“虚无主义”影响着高等广告教育的健康发展。一些高校在尚不具备条件的情况下纷纷开办广告学专业，使得发展速度与教学质量不匹配；不同的院校依据不同的学科优势强调某种类型知识的重要性，导致广告学专业的教育教学与经济社会发展现实脱钩。一些学校的广告学专业是由无广告实务经验的人主持和管理，课程设置杂乱并存在因人设课、因设备设课和因无人不设课等问题，轻视广告专业课程和实践环节，错误地认为这些课程可以等到工作单位再学，大学主要是打“基础”。这种现象严重偏离本科教育学业标准和偏离了广告学专业本科学生的培养目标，有些还盲目地认为这样做是“加强”素质教育和通识教育。
二、实现人才培养目标应重视艺术实践能力培养
广告是操作性极强的专业，又是发展变化快速的行业。“企业招聘首先选快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后劲也不会大，连位置都抢不上，也就没有机会发挥后劲了。”本科教育时间是有限的，而社会的需要是无限的。谁都不可能在有限的时间里培养学生无限的能力，只能努力培养学生具备可持续发展的能力，也就是培养学生持续的学习知识和运用知识的能力，艺术设计实践能力。
艺术人才的基本标志就是运用知识能力和艺术实践能力，有学历不等于有知识，有知识也不等于有能力。广告业界需要的是能将理论运用于实践，并且能为企业创造价值的专业人才。广告学设计专业应用性很强，设计人员的专业水平关系到企业或产品的成败，但是一直以来学校和社会的认识却大相径庭。国内外实践已经证明，广告人才培养必须与市场相结合，从理论到理论很难把握市场实际需要的东西。只有培养出广告业界需要的、达到培养目标的能力型高素质专业人才，才能真正实现高等教育的教学目标。目前，欧美发达国家已经十分重视这种应用型专业人才的实践能力培养。比如，英国高等教育开始向职业化教育靠拢，美国密歇根州立大学、宾夕法尼亚州立大学等一流大学的广告学等专业，也都是在强调职业化训练的基础之上培养重视研究之风。
三、学生毕业设计的选题方向应契合学生的毕业去向
毕业设计（论文）是学生达到培养目标的最后一个环节，也是综合性最强的教学环节，是学生进一步深造或走向工作岗位的前站，学校和指导教师应帮助学生完成学生身份过渡的任务。如何完成这一教学任务呢？教育者必须正视市场的趋势及其特殊性，高校的毕业生要能适应其将来可能从事的角色，就要以社会需求和学生的毕业去向为导向，以培养能力型高素质专业人才为目标，缩短毕业生的适应期。这个问题必须纳入到广告教育的一系列思考当中，既包括毕业设计（论文）的选题方向，还包括指导教师的遴选。
我国广告业在对各种广告专业人才的需求中，整体策划人才和广告创意人才是主要市场需求点。广告调查、策略、策划、创意以及设计和媒体开发计划研究等都可以是广告学专业“毕业设计”的形式，这些成果的提案报告，就应是“毕业论文”的一种。目前，广告学专业毕业生和其他文科专业一样只有撰写毕业论文，才能获得学士学位的做法有些违背了广告科学规则，偏离了专业人才培养目标，忽视了该专业毕业生必须具有现代广告的策划、创意、制作、的基本能力培养，毕业生必然难以满足经济社会对广告设计人才的需求。
四、广告设计人才教育目标的实现应引入业界公众参与
广告业界和社会公众参与和监督是促使广告学专业教育达成培养目标的有效举措，使高校广告教育作为培养广告人才的主要途径。包豪斯（Bauhaus）提供了许多值得学习和借鉴的成果，其中最重要的就是教育理念：紧随社会进步，不断更新观念，积极创立新思维。包豪斯的教学、研究、创造（生产）三位一体的教育模式对我们今天仍然有启发性，是一种典型的既发挥教师主导作用，又能充分体现学生认知主体作用的“双主模式”。遵循这种教育理念，笔者建议，国家教育主管部门应当鼓励支持相关机构举办高校广告学专业毕业设计展览评比活动。每年可在一二月份公布竞赛规则，六月份展览评比，紧密与高校的毕业设计结合起来。这种活动有益于高校和学生交流提高，便于引起全社会对广告专业的关注和监督，有利于广告专业教育目标的实现，从而不断促进高校教育教学水平的提高。
参考文献
[1]丁俊杰.再谈我国广告教育存在的问题[EB/OL]. cctv.lcom/tvguide/4993.shtml.（2006-06-2）.
[2]丁俊杰，张树庭.广告概论[M].北京：中央广播电视大学出版社，2003.
一、广告学专业实践教学的指导思想和基本原则
实践教学是教学过程的重要环节，但它又不是一般意义上的社会实践，而是受制于教育目的和要求，在本质上是以培养人才为宗旨的教学活动。广告学实践教学是广告学专业教学中不可分割的有机组成部分，它是对学生的动手能力、实际操作能力、岗位适应能力、理论和知识运用能力、科学研究能力的综合训练过程。因此，广告学实践教学是一种同于学科教学的新型教学形式。据此，广告学专业实践教学的指导思想应是：以课题研究和实践活动为载体，以学生自主学习、直接体验和探索研究为基本方式；以提髙学生综合素质、发展学生的实际操作能力为价值取向；而向全体学生、充分发挥学生的主观能动性，为每个学生的成长创造良好的条件。
在这样一种指导思想下，确立的广告学专业实践教学目标是:①通过实践教学活动，培养学生的专业精祌，增强学生的专业使命感和事业心。②通过实践教学活动，培养学生的创新能力、操作能力、人际交往能力、搜集信息并进行分析综合的能力、信息表达能力以及团结、合作、协调的能力^③通过实践教学活动，使学生掌握跨学科综合知识，形成科学态度和精神，掌握广告运作的科学方法，实现知识、方法和能力的迁移。
为实现上述目标，必须坚持遵循以下原则：
第一，全程性原则。全程原则就是遵循广告专业实践性强的特色，在整个教学过程中以学生为中心，不仅将实践教学贯穿到教学的各个环节，还将实践教学贾穿到学生在校的整个时期^
第二，应用知识的原则。相对于理论教学，实践教学是一个相辅相成的过程。强调教会学生如何把已经理解的理论知识运用到实际当中去。
第三，开放性原则。强调学习要与学生今后的专业工作紧密联系，提倡教学活动的多样性、教学时间和空间的开放性、学习方式的自主性、评价标准的差异性。
第四，综合性原则。实践教学要瞄准学科动向和专业发展，提倡课程实践与专业实践相统一、集中实践与分散实践相统一、自选课题实践与指定课题实践相统一。既注重一般专业原理的确认和掌握，又注重专业态度、方法、精神的综合培养。
第五，效果性原则。即切实强调实践教学的效果，其目的是保证实践教学围绕教学质量目标循序渐进地开展各项活动。它是对影响实践教学质量的各种因素进行的全面、系统的评价。
二、广告学专业实践教学的主要内容
1.逨构相对完整的实践教学体系
逑构实践教学体系是广告学专业实践教学成功与否的决定性环节。从系统论原理出发，实践教学体系应是一个多要素、多层次、有序结构的复杂系统，具体由实践教学目标、实践教学内容、实践教学形式方法、实践教学管理和实践教学考核评估等五大要氣子系统）构成，这五大要素之间相互依存、相互制约、相互联系共同构成实践教学有机的整体。为此，必须把教学实验、课程设计、实习和毕业设计等统一纳入实践教学环节，逐步形成以课程实习、课程设计与专业实习为基础，综合实习、毕业论文为重点的相对完整的开放式实践教学体系。概括地说，就愛四年不断线，三个层次相呼应，三大措施为保障”，具体解决学生"怎么做”的问题。“四年不断线”是从实践教学的时间设计上考虑的，主要体现‘全程性原则”的，指将实践教学贾穿到整个学习过程中，学生在学期间参加实践的时间不间断。“三个层次相呼应”主要是从实践教学的内容设计上考虑的，包括第一层次课程实习；第二层次课程设汁及专业实习；第三层次综合实习和毕业设计。三个层次之间互相呼应，前一层次是第二层次的铺垫，后一层次足前—层次的结果和S标，从而体观‘应用知识的原则”。“三大措施为保障”，主要包括教学计划保障、某本条件保障、组织体系的保障。教学计划保障趟指在教学汁划中，保证有充足的实践教学时间。某本条件保障，主要足对实践教学活动的场地支持、设备支持、经费支持、技术支持等。组织体系的保障，主要是设立专门的实践教学组织、领导、实施机构。从而体现‘综合性原则”。
2. 确立科学的实践教学内容
实践教学内容的改革娃实践性教学的关键，在实践教学中势必要对部分专业某础课程和专业课程采取理论课程与实践课程分别开设的方式，边立实训系列、综合实、实战训练系列三大实践教学内容模块，坚持棊础知识、一般能力与专业技能相结合、突出专业核心能力与综合能力，使学生具有解决实际问题的能力和广告作业素质。加强莪础知识主要通过实训系列来完成，一般能力与专业技能主要通过综合实來完成。专业核心能力与综合能力的培养坚持不断线，在三大模块中加以锤炼。另外，鉴于广告业是一个H新月异的行业，必须加强学生A学能力的训练，抖体包括悄报信息的检索、搜集与运用，工具书、参考书的运用，分析、推理、归纳、提出问题，解决问题方案的提出与论证，为学生论卜.社会，适应不断变化的行业环境打好终生学习的茶础。
3. 加强实践教学的组织咎理
广告学专业实践教学过程中的组织笆理对于实现广告学专业实践教学的0标其有蜇要的意义。其组织筲理由学科统筹管理、专家组监控笆理、导师其体筲理、学生A主管理四部分组成。学科负责为实践教学创设条件，掌握实践小组的活动情况；专家组负责对小组的活动进行监控，检查实践进度；导师其体负责实践教学的H常组织筲理工作，及时解决学生而临的困难和问题；学生在实践小组中，既分工负责又相互配合，彼此学习、协作及监督。在对实践教学进行评价时，根据态度、能力和知识三方而的要求，确立实践过程评价、成果汇报评价、实践报告、论文或作品的评价三个方面的内容。通过这样三方而的科学考核，促使实践教学达到最佳效果。
4. 边立高起点的实践教学某地
实践教学是培养应用沏、实践咿人才的重要途校之一，组织实施好实践教学环节，必须建设好实践某地。在实践基地边设中，>(、妨依托社会和企业，建立多点式的卨效实践葙地。由于广告学专业实习基地投资大、设备更新快，W此，釆取校内实习莪地与校外某地相结合，并以校外实践基地为主的办法，是既经济，又便捷。在校外实践某地攰设中，一足要调动学生的积极性，(4主述立实践莪地,二足要加强与社会力最的合作，幵辟专门的实践某地。在校外实践某地边设中，玲先，要注重强化学研结合，使学、研双方共同参与校外实训基地的逑设，述立学校与校外企业的学、研联合体。其次，要遵循循序渐进的原则。校外实训某地一般都要经历这样一个过程：经过联系，愿意为学生提供实训方便的并其有实力和特色的企业，就可以成为校外实习基地。然后，在学生实习过程中，与企业逐步开展各项合作，与企业述立感情，企业愿意长期接纳学生实习的，经院企双方一致签记协议，就可以成为挂牌的校外实训某地。挂牌以后，进一步与企业逑立深层次的合作关系，双方在人才培养、科学研究、设备支持、学生就业等各个领域开展合作。最U，抓住重点，规范发展。对于那些条件好、领导高度重视、双方合作愉快的校外实习棊地，应优先蜇点逑设，使之走上规范发展的轨逍。
5.拓展实践教学形式和方法
在实践教学方式上，学生可以参加学校统一组织的教学实践活动来完成实践学习环节，也可以14主形成实践小组定时到实践葙地完成规记的实践学习环节。学校统一组织的实践教学活动主要有实地考察、模拟作业、顶岗实习、课外活动、专家讲座、中期论文和毕业论文等。实地考察是在对学生进行专业课学习之前，把学生带入广告活动现场进行考察、观摩，使学生对(4己未宋所从事的专业有一个总体的感性认识。摸拟作业是学生进行实践技能训练前的环节，主要就某一实际广告问题，由学生扮演某一角色來进行全方位、全过程的操作，然幻由学生集体讨论,寻求解决实际问题的方法。顶岗实习是学生接触社会实际的开始，也足学生将理论知识应用于实际的过渡和飞跃。学生边实习、边服务、边承担工作责任，使学生像一个真正的广告人一样，一方面参与企业的经营筲理活动，一方而为客户提供优质服务。课外活动是学生课堂学习的延伸。通过课外活动，可以加强学生的专门技能训练，培养学生的专业兴趣，从而促进学生的全而发展，主要釆取专业协会、兴趣小组、专业调研等方式开展。专家讲座是每学期有计划地聘请实践某地的领导、专家或普通高校的教授，举办专题学术讲座。
在教学方法上，充分发挥实践指导教师的主导作用，注重W实践环境施教，以学生为主，积极采用指导式、启发式、讨论式、现场教学和模块式教学等多种教学方式，增加学生对实践的兴趣，鼓励学生独立思考，多提问题，充分激发学生学习的主动性、积极性。
三、广告学专业实践教学的具体实施
1. 制定专业实践教学计划的实施
在制定专业实践教学计划时，把全部的实践教学分为三大块，第一块是安排在学年教学活动中，除了在日常课堂教学中渗透实践教学外，利用学分制优势，迕第十六周结束理论课教学后的两周，开展课程实习；第二块是每学年的暑假每位学生必须要完成相应的专业实践，具体安排是：第一学年暑假完碑广告媒体与广告基础知识》综合实习，第二学年暑假完市场调研与新闻传播实务》综合实习，第三学年暑假完成C广告策划与创意、广告文案、广告摄影》综合实习；第三块是最后一个学期的专业综合实习。要求每一位学生根据自己的就业取向，选择相应的实习单位，以一位准广告人的身份参与广告业界的实际工作。
2. 确定核心教师及其职责
在任课教师中确定若干名教师作为实践教学的核心教师。其职责是负责实践教学的全面工作，異体任务为：—是向学生系统介绍实践教学的基本情况；二是向学生布罝和让学生自选实践课题，做好学生的分组工作；三要协调、控制各小组实践课题进度，使各小组实践活动有条不紊地开展，并在规定时间内完成；四是协助指导教师做好实践成果的交流、展示及评价工作；五要逑立实践活动裆案，详细记录实践教学各方面情况，并做好其他相关工作。
3. 组逨专家组，实行导师制加强指导
为加强实践教学的组织和领导，学科设立4实践教学活动专家组”，实行导师制。专家组由学科资深的教师和教学科研能力较强的教师组成，其工作主要是负责审定实践教学选题；此外，还要负责实践教学的指导、评价等工作。导师原则上由具有讲师或硕士以上学历的教师组成，其工作是下到实践第一线，具体指导学生开展实践活动。
4. 开展研究成果汇报与展览活动
根据专业实践教学计划，在实践活动完成后，各实践小组要在导师的组织与指导下进行成果交流，专家组成员要进人现场进行成果评定。学科在此基础上，选择若干典型，组织全院性的成果汇报会和成果展览活动，以便进—步加强交流,扩大成果的影响和激励作用。
四、广告学专业实践教学的效果
几年來，通过参与教师的共同努力，我们在广告学专业实践教学方而所进行的探索，已经取得了明显的成效。具体表现在：
1. 毕业生就业率高
在大学生就业难，毕业生就业市场竞争激烈的情况下，我们培养的广告学专业毕业生创下了较髙的就业率。2004年首届毕业生78人在毕业离校时已有74人正式签定了就业协议，一次签约率在95%。这与我们重视实践教学，学生实践能力较髙是有密切联系的。
2. 学生职业素质明显提髙
这具体表现在:①通过学生科研创新葙金项目的申报和研究，提高了学生的科学研究能力，4年來广告学专业累计获得学校科研创新基金22顶（2000年6项、2001年3项、2002年4项、2003年9项），2001级（2001级的一位同学）撰写论文提交2002年10月在宁波大学召开的全国现代广告与文化研讨会”，有1组作品获2003年‘挑战杯”浙江省大学生课外学术科技作品竞赛三等奖，1组作品获鼓励奖;②通过实践环节的各种训练，锻炼了学生，提髙了能力，取得一定的成绩，2002年10月，有4位2000级的同学参加了第9届中国广告节期间的第三届“全国青年广告设计大奖赛”；2003年，有3位同学的两组作品分资迪光杯”浙江省第2届大学生多媒体设计兗赛平而组二、三等奖；2004年有多位同学的作品分获浙江林学院首届大学生多媒体作品设计竞赛一、二、三等奖；2004年有多位同学的9组作品获第十三届中国时报‘金犊奖”入围奖。目前，又有多位同学的多组作品参加全国中国广告协会主办的学院奖“佥禾杯”的征评活动，其中一组作品获银奖，一组作品获入围奖。③2003年12月我校接受省教育厅的本科教学水平评估，广告学专业的学生在指导老师的带领下摄制完成了人文学院电视宣传片《而今迈步从头越》，为人文学院的迎评工作作出了贡献。④在广告学实践教学环节的落实过程中，广告学专业学生的综合素质也得到相应的提髙，有不少同学分别获得了素质教汽的各种奖项，如广告学2000级的一位同学的广告摄影作品，美能达”杯全省首届髙校大学生摄影大赛三等奖；分获全国大学生英语竞赛二、三等奖;2000、2001级共有四位同学分别掏：《浙江日报》、《体坛报》、《浮玉》等报刊杂志上发表文艺作品，共计8篇。
3. 专业建设取得明显成效
关键词：应用型高校；广告学；本科；课程体系；三亚学院
中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1672-8122-（2017）-08-0011-02
融媒时代，广告业所处的行业环境正发生着深刻变化，科技与信息飞速发展、营销与传播思想动态革新、知识与技能迅速更新等特征明显。2016年，国家工商行政管理总局印发的《广告产业发展“十三五”规划》指出，目前广告行业“从业人员专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏[1]。”这对高校广告人才的培养提出了明确要求。
作为目前国内具有较大影响力的地方民办高校，“十三五”时期，三亚学院正积极响应国家提出的“引导部分地方本科高校向应用型转变”的号召，朝着建成具有鲜明特色的高水平应用型民办大学而奋勇前行。2016年开始，学校着力构建“以能力为导向”的应用型人才培养体系，绘制课程地图，让学生从入校一开始就能清晰自己的专业发展和未来就业走向。为此，该校广告学专业开始了新一轮人才培养方案的修订和课程体系的构建。其首要任务便是开展行业需求调研，确定专业人才培养标准。该专业在全国范围内进行问卷调查、选派教师参加学术会议、召开行业座谈研讨与专家论证会、开展深度访谈以及文献分析等工作。调研涉及的内容包括：行业整体发展现状及趋势；国家、行业用人标准与能力（相关职业资格证书考试）要求；国内大型招聘网站岗位需求情况；用人单位集中反映的问题和对高校的建议；国内相关高校广告学专业人才培养方案；三亚学院2013-2015届广告学专业本科毕业生就业走向。在此基础上，他们确立了新形势下三亚学院广告学专业应用型本科人才培养的规格、目标、定位以及课程体系等。
一、人才培养目标与规格
对于目前国内高校的发展定位与人才培养现状，《人民日报》曾有过相关新闻报道：“不同层级、不同类型的学校，在专业设置、人才培养上竟有着惊人的相似；一本以上的大学，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窝蜂往综合性大学这条路上挤；应用型高校缺乏发展空间，高水平应用人才严重短缺……求大求全、定位不准、缺乏特色、千校一面，是高校发展中面临的突出问题[2]。”
通过对国内众多高校广告学本科专业人才培养方案的分析后发现，现在国内许多知名高校凭借传统优势，他们的广告学专业多以培养理论基础深厚的高级专门研究型人才为主，其毕业生中有较多一部分选择继续深造、出国或是报考公务员。用人单位集中反映这些学生的理论功底相对较强，但动手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校为了差异化生存的发展需要，开始将其广告本科人才培养定位瞄准在应用型人才培养规格上，他们更加重视学生实践动手能力的培养，用人单位对这类毕业生的动手能力大多持肯定的态度，但与优秀高校毕业生相比，其理论基础偏弱，职业持续发展能力有待加强。
中国著名广告教育专家丁俊杰教授在其《新时代的广告产业新格局》中指出，“广告这个概念当中让我们关注的是新媒体的技术、新媒体的渠道、新媒体的终端、新媒体的互动，这四个层面是我们当下广告业要注重的[3]。”此次行业调研让三亚学院广告学专业进一步清醒地认识到，其发展一定要“有所为而有所不为”。因此，该专业形成环境响应力，借助海南旅游以及文化产业发展所释放出的巨大潜力，不断整合校内外资源，集中广告、公关、新媒体等多方研究与实践力量，重点培养适应新媒体不断涌现和广告传播环境不断变化的，“以与旅游产业链相关的广告创意、文案、策划见长，有一定设计能力”的应用型本科人才。目前该专业进一步明晰了人才培养目标：即培养适应区域经济、社会发展和海南国际旅游岛文化产业建设需要，系统掌握广告学相关基础理论知识，具备良好的语言表达沟通与媒介素养，同时具备广告（公关）创意、文案、策划、设计制作以及新媒体推广的能力，能在各级广告（公关）公司、传播机构以及企事业单位的营销与宣传推广部门从事广告策划推广、设计相关工作的具有一定创新精神、实践能力、人格健康的应用型本科人才。
二、人才培养标准
通过行业调研，结合三亚学院应用型人才培养的总体要求，该校广告学专业进一步细化了人才培养标准。标准主要包括专业基本素养和核心能力。而核心能力又可以分解为一般能力、专业能力和岗位能力。具体如下：
1.基本素养。共同素养：具备较高的思想道德水平和政治理论素养；具有正确的人生观、世界观和价值观；具有国防观念和国家安全意识；具有良好的人文素养和科学素质；具备人文情怀和生存智慧；具有一定的问题意识、反思意识、批判精神和创新精神；具有良好的心理素质和健身意识。专业素养：良好的人文通识素养、媒介素养、广告写作素养、基本设计素养。
2.核心能力。一般能力：广告市场调研与分析能力、广告软件使用能力、广告文案写作能力、广告创意能力、口语表达与沟通能力。专业能力：广告策划能力、广告经营能力、广告策划能力。岗位能力：广告策划文案专员：具备品牌策划能力、新媒体营销策划能力、旅游广告（公关）推广能力；广告设计专员：具备包装设计能力、平面广告设计能力、企业VI形象设计能力、影视后期制作能力。
3.学制：4年。
4.毕业学分、学位授予要求：所学课程全部合格，修满相应学分方能毕业，按规定授予文学学士学位。
三、应用型课程体系
按照三亚学院应用型本科人才培养的总体要求，广告学专业以“用得着、带得走、接得上”的就业、创业能力为导向进行课程体系建设。简要来说，课程体系由“通识教育课程、专业教育课程、创新创业教育课程”三部分组成。课程搭建主要根据一般能力、专业能力和岗位能力来构建学科专业基础课程、专业核心课程和方向性课程，进一步打破原有专业的学科专业基础课程和专业课程体系，从能力出发进行课程的选择，专业方向课体现岗位（学生就业）方向，以模块课程形成。各模块课程设置、模块名称与培养目标中提出的人才培养方向和规格相对应。专业方向课中岗位方向的确定根据专业行业调研的结果而确定（如表1所示）。
在此，本文特别对该校广告学专业教育课程进行具体说明。学科专业基礎课程包括：专业入门指导、广告学概论、设计素描、传播学概论、广告创意、中外广告史、市场营销学、消费者行为学、广告文案写作基础、广告媒体、Coreldraw软件设计、Illustrator软件设计、字体与版面设计、公关理论与实务、口语表达与沟通艺术等。
专业核心课程包括：广告策划、广告提案软件设计、网络广告、广告摄影与摄像、平面广告设计、新媒体文案写作、数字技术与新媒体传播、广告经典作品赏析、广告创业与经营、广告职业伦理教育等。
专业方向课程分为“策划文案模块”和“广告设计模块”。
“策划文案模块”课程包括：品牌战略、旅游广告实务、旅游公关策划、旅游新媒体营销、中外艺术史。
“广告设计模块”课程包括：POP设计、包装设计、企业形象设计、影视广告制作技术、联合创作。
综合实践课程包括：认识实习（广告作品赏析）、专业实习1（广告行业调查）、专业实习2（广告效果调查）、毕业实习、毕业论文（设计）。
四、目前专业的建设成效
目前，三亚学院广告学专业构建的应用型本科人才培养方案已经在2016级开始执行。他们正力图以通识核心课程为基础支持，以专业课程地图建设为中心平台，以建设混合式慕课教学为技术突破口，以小班化教学推广为路径，进行人才培养模式的全面改革，坚持在教学环节突出基础理论知识的应用和实践能力的培养。专业积极组建实战型教学团队，并积极将目前国内有影响力的学科创新竞赛活动（如大广赛、学院奖、金犊奖等）纳入课程日常教学活动中，引导学生根据命题企业要求组队进行实战创作，“以赛促学”、“以赛验学”，切实改革学业考核评价方式。学生已参加各级各类大学生广告专业学科竞赛，共获得包括一等奖（金奖）在内的各级、各类奖项超过200个，较好地彰显了专业课堂教学与课外实训相结合的教学成果，同时也展示了学生的实践动手能力和团队协作能力。一些学生在积累众多学科竞赛经验的基础上，敏锐地意识到海南国际旅游岛建设对广告策划、品牌宣传推广等方面的众多需求，在工商部门登记注册了广告公司，并成功入驻学校大学生创业孵化基地，目前已对外独立开展品牌（活动）策划、广告设计服务等业务。
1. 样本总量
本次问卷调查共发放问卷160份（以学校为单位，来自同一学校的教师记为一份问卷），回收有效问卷151份。有效率达到94.3%。
2. 调査对象
全国各高校的广告专业骨干教师。
3. 调查方法
随机抽样的问卷调查与重点对象的深度访谈。
4. 调查时间
2010年5月26日-29H
5. 调查内容
问卷主要就以下问题展开调查：
⑴您所在学校的广告专业于哪年成立？
⑵您所在学校的广告专业属于哪个学院？
⑶您所在学校广告专业特色方向9⑷您所在学校广告专业现在共有多少位教师？
⑶您所在学校的广告专业教师所学专业结构？
(6) 您所在的学校广告专业本科毕业生就业去向？
(7) 就您判断，当前广告业界最盖要的人才是？
（8）您所在学校广告专业H前未开设但想开设的课程？
(9) 您所在学校广告专业进行了哪些广告学教育创新？
广告学业开始，广告学专业教育至今已经走过27年的发展历程。虽然，在上个世纪80年代初期就有高校设置了广告专业，但是到了90年代中后期，开办广告学专业〃高校数量才呈爆发式增长。进入21世纪，随着广告学地位的提升，越来越多的学校开设了广告学专业，在2000年、2003年、2005年、2006年都纷纷有一批高校设立了广告学专业，到2008年，国内已经有323所大专院校设立了广告专业，在2010年仍有高校新开设了广告学专业。根据学校背景差异，这些广告学专业分别归属于不同的院系，关于“您所在学校的广告专业属于哪个学院？”一题，调查统计结果如下图所示：
可以看出，目前国内高校所开设的广告专业大多所属于新闻传播学院、人文学院和艺术设计学院。单纯的广告学院冃前为数不多。还有一些高校的广告学专业设置在视觉传达系、文化传播系、文学与艺术学院、中文系、文学与新闻传播学院、文化与传媒学院、文法学院、文学与艺术传媒学院、信息传播学院、艺术与体育学院、媒体与设计学院、政法学院、Z术5传播学院、商学院、文化产业学院、出版传播与管洲学院等。
这种隶屈关系在一定程度h决定了各高校广杏专业的特色定位，K图为“您所在学校广告专业特色；/向?”一题的调忾结果：
从中我们可以看出，H前我㈤高校广告专业定位主要集中于媒介传播方向和制作设计h向。
上述学科W属与专业定位，集中体现了广告的传播性，却忽视了广告的呰销性。然而，我们重新审视广告的功能与运作，很多方面是难以单纯划归于传播的，“营销部门决定一个公司的广告预算，缺乏营销眼光的广告专业毕业生很容易引起误解或冲突”。1事实上，广告是一种经济现象，被称为是一个国家经济状况的“晴雨表”，广告产业本身也是国民经济重要的组成部分，因此，广告教育也不能脱离或回避广告的经济性，而过度偏颇于传播、文学、艺术领域。
关于“您所在学校广告专业现在共有多少位教师？”一题调查结果如图所示，目前我国高校广告专业教师人数大多为5至10人左右，5人以下以及15人以上的情况较少。
广告专业教师的专业结构主要集中在新闻传播类与艺术设计类和中文类，这种状况对各高校广告专业特色力.向也有一定影响。
关于“广告专业毕业生去向”的调查结果：各高校毕业生去广告公司丄作的比例最高，其次是企业市场营销部门和媒介的广告部。随着新媒介的迅猛发展，也有部分毕业生到网络媒体机构任职。
据高校教师判断，认为当前广告业界最需要的人才依次为：新媒体人才、创意人才、策划人才、客户部人才、市场调查人才、文案人才及其他。这种判断反映出广告学界与业界的认识还存在一定的偏差。
从对“您所在学校广告专业R前未开设但想开设的课程？”一题的调查结果我们可以看出，目前大多数的学校还没有开设《客户沟通与服务》课程，还有一些高校没有开设《品牌学》、《整合营销传播》、《广告调查与效果评测》、<网络广告》、《广告经营管理》等课程。
从上述统计结果我们可以看出，当前我国高校广告学专业教育还存在一定问题，主要集中在专业定位与课程设置上。据笔者调查分析，目前_内广告学专业数量虽然庞大，但是大多设置在艺术类院校、学院或综合性大学的新闻传播院下，即国内广告学专业大多以艺术设计为导向（依托于艺术美院等，注重设计、审美，代表院校：中央美院等）；或以媒介传播为导向（注重发挥文科优势，打造媒体传播人才，代表院校；中国传媒大学、厦门大学等）e众所周知，传统意义上的广告存在方式正在发生变更，包含广告教育者在内的“广告人”不得不面临的选择之一就是：以“营销传播”或“整合营销传播”来取代传统意义上的广告。中国传媒大学广告学院教授初广志的“美国的整合营销传播教育研究”指出整合营销传播教育发源于美国，是对传统的广告教育模式的重大创新。目前，美国仍引领着整合营销传播教育的方向'他介绍，2009年9月对北京大学、中国人民大学、厦门大学、中国传媒大学等25个广告院系的课程设置进行了分析，发现只有复旦大学、中国传媒大学、华南理工大学、东北师范大学和南京大学开设了整合营销传播课程。比较普遍的是把整合营销传播作为广告学概论、广告策划和广告传播课程的一部分。与此同时，关于市场和消费者研究方面的量化方面的课程普遍薄弱。广告学专业课程设置专业定位过于集中于艺术审美设计或媒介文化传播，忽视或无视诸如整合营销、市场调查、消费者分析、客户沟通服务等领域，无疑阻碍了广告学专业的长远发状
三、关于教育创新的访谈与思索
1.广告教育创新访谈概括
为了更详尽地了解各高校如何进行广告学专业教育创新，我们对与会的部分老师进行了交流访谈。下面是访谈的概括：
总结，希望能够引起各大高校广告专业对教育创新的重视。
在谈到广告专业教育创新时，有部分教师分析，自己所属高校的广告学专业教师与一线广告公司的联系密切，保证了教师能够结合广告公司运作实际讲授广告学专业知识；同时通过与国际4A公司进行“校企合作”，学校邀请到很多广告业内人士来学校ii行广告讲座，将本校教师授课与广告公司老总授课相结合，避免了走封闭式的“学院派”路线。
有些高校教师则正在利用教研项目，积极探索广告学教育创新，以耙制定新的培养方案。比如有些高校正在进展的项目：《艺水设计背景下广告人才培养模式研究》、《“三合一”广告人才培养模式_》、《思维导图与广告创意训练》等等。还有教师提出了《“哑铃式”——抓中间带两头的教育培养模式》（中间——人文基础培养，两头——广告技能训练与专业理论知识学习）。
部分教师将自己所在高校开设的广告学专业教育创新总结为：将课堂教学与广告大赛（以带领学生参加广告大赛和学校自办广告大赛的形式）、社会实践、广告社团建设结合起来，注重实践教学，注重学生策划与创意设计能力、广告执行力的提升，让学生全方位的接触到广告营销的全过程，培养学生的动手操作技能，并将其归纳为《“导、学、竞、赛”教学互动机制》。
在访谈中，也不乏一些教师苦恼于自己学校所开办的广告学专业没有任何教育创新，但他们希望和学界、业界共同探讨广告学教育创新的话题。
2.关于广告教育创新的思索
综合上述关于广告教育创新的访谈，值得肯定的是，大多数高校都在积极尝试进行广告教育创新，但是，我们也不难看出，这些创新大多集中或局限于教学方法的创新，例如实践教学、校企合作等等。真正从广告专业定位进行创新的非常罕见。“所谓广告专业定位是指广告专业在整个高等广告教育中扮演什么角色，要向广告人才市场传达什么样的核心概念，树立什么样的专业品牌形象，以及通过广告专业教育发挥什么样的作用。因此，广告专业定位是广告专业建设的战略思想和指导方向，广告专业的教学和研究工作都将围绕其专业定位展开。
通过我们前面的调查，可以看出，目前我国高校广告学教育在专业定位以及在此基础上的课程设置上还存在一定弊端，过于集中于艺术设计导向和媒介传播导向专业定位为广告学教育的发展形成了阻碍：
首先，关于广告学专业教学、课程设置体系的学术研究也都集中于此两种类型，相关的学术着作、论文大多都在探讨广告的艺术审美或是广告传播，如北京大学、复旦大学、浙江大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学等院校出的一系列的广告学教材，难以实现百家争鸣的学术繁荣。
其次，在我国上百所开设广告学专业的高校中，有很多高校在广告学专业教育领域属于“后来者”，然而一些在2005年甚至2010年才开办广告专业的高校依然沿袭旧路，大多走媒体传播、艺术设计路线，没有充分依托学校自身优势学科背景，却丢掉自身强势，用自己的弱点与高手打拼，造成这些院校的广告专业一直无从发展。特别是在我国约有十几所财经类院校也纷纷开办了广告学专业，这些财经高校同样没有充分挖掘自身的财经优势，而是在跟风“艺术设计”或“媒介传播”的盲目中，陷人专业发展瓶颈。
专 业
2011年10月22日上午
8:30-11:00
2011年10月22日下午
14:00-16:30
2011年10月23日上午
8:30-11:00
2011年10月23日下午
14:00-16:30
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大学本科：汉语言文学、英语、金融、会计、工商企业管理、机电一体化工程、行政管理、法律、经济学、教育学、教育管理、学前教育、区域经济开发与管理、体育教育、物流管理、计算机信息管理、广告学、信息管理与服务（独立本科段）、机械制造与自动化（独立本科段）、建筑经济管理（独立本科段）、数字媒体艺术（独立本科段）、商务管理（独立本科段）、市场营销（独立本科段）、公共关系（独立本科段）、人力资源管理（独立本科段）、农学（独立本科段）、园林（独立本科段）、义务教育、采购与供应管理。
教师类本科：数学教育、美术教育、音乐教育、地理教育、历史教育、思想政治教育、生物教育、物理教育、化学教育。
