时间：2023-04-06 18:48:45
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【论文摘要】奢侈消费已经成为人们共同关注的社会问题之一，中国人的奢侈消费速度之快已经引起全球瞩目。文章分析了中国奢侈品消费快速增长的原因以及特点，对如何解决这一问题提出了建议。
现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。
一、奢侈品消费快速增长的原因
1、经济条件的改善和提高
奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
2、虚荣心和面子消费观的驱使
虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。
3、年轻人的及时行乐观念
一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。
4、制度层面的影响
中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。
5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围
商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。
6、新闻媒体的推波助澜
在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。
7、疏解压力的要求
奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。
8、奢侈品牌的经营环境发生变化
近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。
9、新的消费手段的出现
信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。
10、受西方发达国家消费模式的影响
中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。
二、中国奢侈品消费的特点
1、年轻化
中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。
2、阶层型
中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。
3、物质性
中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。
4、个体性
中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。
5、低端化
领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。
三、结论
中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。
新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。
在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。
【参考文献】
关键词：新奢侈品中产阶级消费动机
新奢侈品的内涵
相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位；产品诉求基于情感需求之上，并对时尚和潮流具有高度的敏感；价格不菲，介于普通消费品与传统奢侈品之间，给消费者一种超值和溢价的感觉。
《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》一书指出，新奢侈品相对于普通消费品的优势，体现在工艺、功能、情感上，且这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵。其次，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣。
新奢侈品的三大优势迎合了中产阶层高层次的符号性消费需求（即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求），成为塑造中产阶级文化的必不可少的重要因素。
中产阶级的界定及其群体性特征
中国目前中产阶层的群体构成不同于西方国家的单纯的“白领”阶层，包含老式中产阶级和新兴中产阶级。我国的老式中产阶级，如私营企业家、乡镇企业家及小业主等的产生，是改革开放后市场转型的结果。而新兴中产阶级是随着我国体制转轨和高等教育的普及，在职业结构呈现高级化趋向下形成的一个社会群体；是一个以知识和技能谋生的阶层，包括专业技术人员和经理阶层等，具有现代性、知识性、专门性。
中产阶级非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。
综合来说，中产阶级成员有着某些一致性的特征：首先，他们大都有良好的教育背景；其次，他们是非体力劳动者，也就是通常所说的“白领”；再次，中产阶级成员在经济收入上应该保持在中等或中上等水平，并有一定的固定资产；第四，他们独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化，这也是中产阶级最为标志性的特征；第五，中产阶级的身份认同。中产阶级成员主观上认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。
中产阶级新奢侈品消费动机分析
中产阶级对新奢侈品的消费动机表现出多元性特征。根据美国社会心理学家G•H•米德的“主我与客我”的理论，自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体表现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系性的体现。
中产阶级在自我意识的主我与客我的相互作用的条件下，在消费新奢侈品的过程中体现出主我与客我影响因素的二重性：社会导向下的新奢侈品消费动机为：炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机；个人导向下的新奢侈品消费动机为：表现内在自我动机、自我享乐动机。（一）炫耀动机
美国社会学家Veblen提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。新奢侈品以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位。中产阶级进行新奢侈品消费过程中，通过展示自己的财富、地位或权力，表达自己的身份、地位，是以满足其炫耀目的而进行的冲动性消费。
（二）领先动机
从符号学角度来看，新奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而精英阶层则有一种热衷于区分的特别倾向与爱好。精英阶层为了维持他们的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而新奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使中产阶级在进行新奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费新奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。
（三）从众动机
每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使中产阶级产生跟进的压力，渴望像富豪阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生对新奢侈品的购买需求。
（四）社交动机
以赠予他人以加强社会交往纽带为目的的消费动机，是奢侈品消费动机中的社交动机。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。新奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。新奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机，是新奢侈品消费的社交动机。
（五）表现内在自我动机
消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致，这样的消费动机称为表现内在自我。如前文所述，一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。
对于中产阶级来说，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩、具有某一特色的中产阶级群体成员。因此，通过购买某一特定品牌形象的新奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。
（六）自我享乐动机
自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我导向享乐的动机，即个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品——新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。
综上所述，本文在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向和个人导向两个维度下的六种消费动机，以期为新奢侈品品牌营销计划的制订提供借鉴。
参考文献：
>> 艺术+设计=奢侈品? 奢侈品与艺术 钟表的奢侈品艺术 浅析奢侈品消费成因 浅析奢侈品的营销策略 浅析服饰奢侈品的内涵 浅析本土奢侈品消费 GHERARDINI“奢侈品中的贵族” 寻找名酒中的奢侈品 奢侈品惊艳艺术品市场 奢侈品走廊 奢侈品 奢侈品 奢侈品大潮 奢侈品喷发 奢侈品新贵 奢侈品潮流 奢侈品恐怖 奢侈品 潮流 远古奢侈品 常见问题解答 当前所在位置： . 2012-08-14.
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[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。
[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。
论文摘要：全球经济的消沉.奢侈品市场却还是持续增长。即今年3月底全球奢侈品市场消费份额共增长12％.光中国奢侈品市场消费就占据全球份额的四分之一，已成为全球奢侈品消费第二大国预估2015年前将成为全球奢侈品消费第一大国。各国奢侈品产业争先恐后，将目光集中到亚洲市场。本文将以近几年中国奢侈品的市场增长分析奢侈品投资的现状及发展潜力。
近几年有一种新的理财观念叫做“奢侈品投资”，而韩国甚至有新的词汇记录到字典就是“Chatech”(Chanel与Financialtechnology的合成词)。香奈儿2.55包被称为“3秒包”，一大早百货商场的香奈儿专柜就拍了长长的队，每3秒就有人买香奈儿包，一个香奈儿包的价格是562-579万韩币这个价格与3年前的378万韩币相比增长了60％左右，这也是人们在昂贵的价格下还是依旧抢购的原因之一。
一、奢侈品
奢侈品从经济定义上来说就是“价值与品质最高的产品。”人们对于奢侈品的定义就是一句话“贵的东西，不贵就不是奢侈品了”。可是实际上奢侈品不仅仅注重价格，价格只是奢侈品最基础的特征，卓越的品质与珍贵性与稀少性才是奢侈品真正所主导的消费观念。奢侈品涉及珠宝，服装，化妆品，名车，豪宅，游艇等等。目前具有投资价值的奢侈品包括高档珠宝，机械腕表，瓷器，红酒，箱包等等。而所谓的奢侈品投资就是购买产品会为消费者带来保值与增值。
二、消费市场现状
随着经济危机，欧元贬值加上近几年人民币升值使，中国的奢侈品消费市场已经不仅仅停留在少数富裕人群中。中国的奢侈品消费群体主要集中于20到30岁之间，这部分人群为80，90后的年轻新生代，数字化时代的年轻人对于国外大牌的认识比较广也比较深。Chanel.LouisVuitton.Dior这些奢华品牌都已经是人人皆晓的品牌了。各大报纸杂志都有这些奢侈品牌大张旗鼓的广告，时尚节目更是大大宣传“买包投资”，这种字眼更加刺激走在时尚前沿的80后群体。对于消费者来说奢侈品已经不再是昂贵无比的产品，而是一种必备品也是一种投资。
全球奢侈品市场报告称2010年的奢侈品市场规模达1720亿欧元，超过金融危机前的水平，相比2009年的1530亿欧元增长12％。2010年中国内地的奢侈品销售增长了30％与美国的12％，欧洲6％要大得多。在中国的奢侈品消费市场将在今年继续保持高增长，而受地震影响的消费第二大国日本的销量预计将下滑5％。中国已超过日本成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国。预计2015年中国奢侈品消费额将达到180亿这将是全球份额的20％。
三、影响奢侈品价格的因素
对于现在看好奢侈品投资的人们最关心的还是，奢侈品以后会不会继续涨价，继续增值。以下是分析影响奢侈品价格的各种因素。
1.价值
价值决定价格，奢侈品的价格基于价值。奢侈品是有着高品质，高价格的特征，用的都是精挑细选的最高的原料，有着多年经验的工匠。加上纯手工的制造这些都是导致奢侈品高价格的原因。香奈儿2.55，爱马仕铂金包都是以经典出名，基本款式不变，但是每年的价格一直都暴涨。成本的涨价也是一个重要原因，近几年黄金价格持续上涨，导致各个奢侈品利用涨价来保护自己的边际成本。
2.供求关系
供求关系是影响价格的主要因素，奢侈品不同于其他产品，涨价对于奢侈品的需求也不会减少反而会增加，这就是奢侈品的排他性。多年来奢侈品一直是少数上层阶级的人士的所有，这些人们购买奢侈品的原因也在于他们想彻底区别于其他阶层的人，而奢侈品通过涨价来控制消费层次与市场范围，来满足这些少数人，提高品牌形象来维持产品生命力。对于一些像欧美，日本等发达国家来说他们对于奢侈品以必备品来购买，是来显示自我价值。中国的消费观大多是炫耀性消费观，胡润财富报告中公布，中国千万富翁已达96万人，这些人购买奢侈品基本上处于随大流，据世界奢侈品协会调查，70％的中国奢侈品消费者认为奢侈品是以炫耀性消费观来购买。即使奢侈品每年都涨价，也不会太影响大部分人的购买需求，每年的购买力将持续增加，奢侈品价格也将持续保持每年增长10％至30％。
3.关税政策
欧洲经济的缩水，欧元的贬值不仅没有让欧洲奢侈品牌降低价格，更是提高价格来维持品牌的形象。奢侈品的持续涨价是必须遵循的原则。世界奢侈品协会中国区首席执行官欧阳称：“奢侈品永远要在汇率变化之上，顾客购买力之上。”
国内奢侈品价格与国外奢侈品价格高是众所皆知的。其中消费税与关税占大半，其中中高档消费品进口关税多在10％－25％之间，个别品种如酒类可能达到65％；进口环节的增值税为17％；此外部分高档消费品还要征收10％-40％的消费税。如今，国外旅游的大部分人都是为购物，在国内买一个香奈儿2.55国外能买两个。据2010年中国电子商务市场数据监测报告显示，2010年海外代购的市场规模达到了120亿元，每年税收损失高达10亿左右。但是是否降低关税对于奢侈品的价格影响不大，光在今年半年之间奢侈品品牌已经两次涨价，据北京晚报报道劳力士调价5％香奈儿涨幅20％，LadyDior中号手袋涨幅16％涨了4000元。
四、奢侈品投资潜力
CPI每年大概在4％到5％之间，而奢侈品每年固定提价是10％左右。未来奢侈品市场还是会有很大潜力，目前市面上说的奢侈品品种较多，所涉及的奢侈品投资较多，选择一个具有升值机会的奢侈品进行投资才是一种明智之选。现在奢侈品投资有三种方法：购买奢侈品，投资奢侈品股票，奢侈品基金。
1.购买奢侈品
这种目前人们所进行的最多的奢侈品投资方法。高级珠宝与名表是最早人们所进行的奢侈品投资，比如卡地亚品牌旗下手表类商品，一年的增值幅度都会在5％到7％，而卡帝亚一款金钻系列腕表，因采用十分稀有的短吻鳄鱼皮，所以每年升值幅度达10％左右。这种贵在稀有，贵重。年轻女性更是把钱投资在皮包，购买时尚皮包还能够做投资更是吸引不少女性购买者。如香奈儿2.55包三年增值60％，时尚节目更是大大宣传“投资包包”来吸引时尚人士。
红酒成为一种投资方式，法国波尔多地区产葡萄酒，收藏3年的回报率为150％，5年的回报率为350％，10年的回报率为500％，收益率甚至超过了道琼斯指数的涨幅。1982年份的拉菲更是创下了10年涨幅约为850％的收益纪录。
2.投资奢侈品股票与基金
奢侈品股票一直都在国外市场，近十年间各大奢侈品股票都持续增长。比如：在香港上市的保时捷在过去12个月中，的市盈率大约为9倍。在2000年10月上市的COACH的股价在上市以来的11年间，从2.54美元已经上涨到了65.48美元，膨胀了25倍；而Burberry股价自2002年以来已经上涨了接近500％。PRADA股价自上市短短一个月以来从39.5港元上涨到了45.6港元。
五、结语
综合目前奢侈品投资现状来讲，往后奢侈品投资将持续进行，在面对市面上各个奢侈品品牌纷纷打着“增值”的旗帜来吸引顾客盲目投资，投资者应当谨慎选择有投资价值的奢侈品进行投资，不要盲目跟风。如今我们国家的奢侈品投资市场尚未成熟，这股潮流在近几年将持续下去，国外奢侈品价格也将持续上涨。
参考文献
【1】王湛 赵玉玲：中国奢侈品消费的兴起与未来【J】.研究与探索，2008，(9)
论文摘要：消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
关键词：奢侈品；效用；效用函数
中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
一、奢侈品的概念及特殊性介绍
奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。以尼尔.菲斯克为代表的观点认为，奢侈品指的是这样的一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人们可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高价格和高品质特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消费者购买奢侈品包括炫耀性动机、领先动机、从众动机、社交动机、追求品质精致动机、自我享乐动机、自我赠礼动机、表现内在动机。正是由于奢侈品的种种特征，造就了各种消费动机，同时使得奢侈品的价格远远大于其实际生产价格，使得奢侈品成为经济市场中一种特殊商品。
二、奢侈品的特点
综观奢侈品消费行为及消费心理，可以看出，奢侈品消费具有以下两个特点：一是具有较强的需求收入弹性。与日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入弹性大于1，即其需求增长速度大于收入增长速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX为奢侈品的需求收入弹性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函数。对于购买奢侈品的消费者而言，其效用函数不仅与购买数量有关，同时受到奢侈品价格影响。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指两种奢侈品，P是奢侈品X的价格）表示奢侈品的效用函数。本文将以经济学的分析方法对奢侈品进行分析。
三、相关经济概念
在消费者理论中首当其冲的问题是消费者面临市场如何选择商品，为此引入了消费者偏好和效用的概念。简单地说，消费者偏好是指消费者对商品或劳务的喜好程度。效用是衡量消费者对某种商品或劳务的偏好程度，是消费者的一种主观感受，消费者认为某商品的效用高即该商品能够给消费者带来高程度的满足感。效用函数，为定义在n维商品空间上的实函数，U=U（x），其中U（x）表示消费者对商品x的效用值。
四、奢侈品与普通商品
经济学中讲求效用最大化原理。经济学的基本假设就有人们都是理性经济人追求效用或收益最大化的假设。理性人对商品的选择是在能够拥有的信息条件下对成本和收益的比较。但是奢侈品市场中，消费者在同样的实用价值的情况下会选择比普通商品价格高出几十倍的奢侈品，这在表面上看来是不符合理性经济人的假设的。但是在实际生活别是随着经济的发展，奢侈品市场日益繁荣，究其原因是消费者通过奢侈品消费可以获得消费普通产品无法获得的效用。
运用数学的分析方法可以得到加入奢侈品，消费者效用最大化公式变为MaxU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2
五、奢侈品的精神利益
效用是一个与消费者的内心主观感受相联系的概念，可以说内在心理机制是效用形成的根本原因，由此我们可以建立一个与消费者心理相联系的，重点分析偏好的效用模型，将商品产生的效用分解为物质层面的效用和精神层面的效用。由佛洛依德的精神分析的相关理论和人格构成存在差异的理论分析我们可以得出，商品物质层面的效用与精神层面的效用所占效用比重大小是不同的，同时不同的消费者精神层面的效用也是存在较大差异的。为了描述商品对消费者精神层面的效用差异，定义消费者对某一商品精神利益的心理敏感程度为精神指数，用θ表示。以此为基础，我们来分析，关于奢侈品的消费选择模型。
为了简化问题，同时使问题的分析更具有针对性，我们作出如下假设：一是假设消费者的收入、产品价格以及产品满足消费者的物质利益点为外生变量。二是假设理性经济人追求物质利益与精神利益总和的最大化。
根据以上假设与分析，构建基于精神偏好的消费选择模型。
物质层面的效用受到商品数量q的影响，且效用随着商品数量的增加而增加，物质效用函数为：u1=u（q）且du1/dp≥0
精神利益通过精神指数的强度来影响消费者效用的大小，且精神指数与精神效用是单调增函数关系，强度为零时，精神效用为零，精神效用函数为：
u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0
现有两种同类商品i和j，消费者偏好取决于i、j的精神利益和物质利益和的效用的大小。所以i和j的总效用差为：
ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]
其中，ΔU为商品i与j的总效用差，qi、qj分别为i、j商品的数量，θiθj分别为i、j商品的精神指数。
假设u1（qi）=u1（qj），则：ΔU=u1（θi）-u1（θj）
由上式可知，消费者偏好取决于精神指数的大小。根据消费者对商品i和j的精神利益敏感度的不同，对消费者行为的分析可得出下列三个结论：
第一，两种商品仅满足消费者物质利益的需求，消费者对i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指数为零。
第二，商品i满足消费者精神利益需求且消费者对精神利益敏感，消费者对商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，则有ΔU=u2（θi）。偏好完全取决于商品i的精神指数。
第三，当商品i和j的精神指数均不为零时，即θi≠0，θj≠0，消费者选择取决于二者精神指数的大小。
六、结束语
奢侈品是社会经济高度发达的产物，运用经济学的相关理论和数学的相关方法我们能够对奢侈品市场进行深度的剖析，分存在的问题，提出相应的对策。
参考文献：
[1]高敏.自我损耗对品牌标识炫耀性选择的影响研究.上海交通大学硕士学位论文，2011.
[2]刘松柏，于力.消费者精神偏好视角下消费选择的经济学分析.北京市经济管理干部学院学报，2012，9.
【关键词】奢侈品 消费动机 营销策略
所谓“奢侈品”是那些价格高昂、品质卓越、数量稀缺，同时又富有历史文化内涵，能给人以愉悦、奢华和满足的非生活必需品。常说的奢侈品，既包括服饰、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实际商品，也包括某些行业提供的高端服务和体验，比如迪拜帆船酒店提供的超五星级服务。“奢侈品”本身就是一个很复杂的研究对象，不同的社会属性、不同的社会文化内涵和经济条件、以及不同的社会结构体系等，昔日的奢侈品随着时间推移很有可能变成今日的必需品。
中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场，是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，然而，中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨，约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。
1 国内外奢侈品消费动机的研究现状
动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力，我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的，没有消费动机，也就不会产生消费行为。
1.1 国外奢侈品消费动机研究现状
1899年，Veblen 在其《有闲阶级论》一书中，提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念，这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪，不断有学者从不同视角，证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein（1950）则提出三维动机理论，即从众动机、独特动机和炫耀动机；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上，提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机；2004年，vigneron和Johnson在原来的基础上，提出五维动机理论，即炫耀、独特、自我延伸（或从众）、品质和享乐五个动机，这种分类方法，使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识；《2010 年胡润财富报告》调查表明，在当前奢侈品的消费动机中，在 2008到 2009 短短一年中，“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%，消费者开始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于产品功能上。
1.2 国内奢侈品消费动机研究现状
相比西方的奢侈品动机，我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、政治经济以及物理环境等的影响，同时又受到西方观念和生活方式的影响，我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。
Ho（1977）提出，东方人非常注重“面子”，在东方人的消费行为中，“面子”起着十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解东方人的奢侈品消费行为，必须深入了解儒家传统文化，消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响；朱晓辉（2006）从儒家文化价值观出发，在借鉴西方学者的研究模型的基础上，构建本土化的中国奢侈品消费动机模型，将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机，炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机；生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动；胡翠华（2012）调查苏州地区奢侈品消费情况发现，当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主，其次是社交动机，这和中国消费市场所处的阶段以及中国传统思想有很大的关系。
2 基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据顾客的需求为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。本文在以往国内外关于奢侈品消费动机研究为依据，针对几种主要的消费动机以及消费动机的发展变化趋势，尝试给出奢侈品的营销建议：
2.1 针对炫耀性动机的潜在消费者
从以往的研究结论来看，炫耀性动机仍然是当前奢侈品消费的主要动机。一些群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀他们的成功，显示自己的财富，标榜自己上流社会的身份，维持他们的优越感，对于这部分群体，奢侈品的消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者，追求的往往不是产品的实用价值，而是为了奢侈品附带的符号象征价值，喜欢在公开场合消费奢侈品，对那些高档、新奇并能彰显其自身社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀动机，奢侈品营销首先要做的是营造奢侈品的距离感，打造其稀有、尊贵、奢华、难以得到的形象，这就要求必须限制其产量以及销量，只在销售渠道中提供一定数量的产品和服务，有限对市场的进行覆盖。对那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者，可通过不断推陈出新，生产或提供新奇商品和服务，同时也要求奢侈品的在加工的过程中，不要选料做工等方面须追求稀缺与完美，也可以使用醒目的标识，让消费者消费过程中获得优越和满足感。
2.2 针对社交动机的潜在消费者
社交动机是奢侈品消费动机中的重要部分。中国人讲“人情”，人情往来是中国人际交往的重要方面，赠送礼物是我们与他人交流感情时常用的方式。奢侈品为商务馈赠或一般性社交的佳选。中国又非常讲究“面子”，作为礼物送出去的奢侈品，必须同时体现出送礼者和被送着的身份象征。基于此，奢侈品本身的质量和价值是重要的考量标准外，其包装也是衡量和体现其份量的重要因素，奢侈品包装必须强化奢侈品的象征层面的意义，通过专业研究和设计塑造该产品地位尊贵、具有时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福，送礼物的重要时候，奢侈品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓浓的中国文化。
2.3 针对从众动机的潜在消费者
消费行为是个体行为，又很容易受到所处环境中的他人和群体的影响，具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众动机。这类购买奢侈品消费者一般消费者在购买奢侈品时，往往无法区分究竟那种质量更好一些，为了追求较高的质量保证，奢侈品牌的口碑和知名度是消费者的重要参考标准。基于此，企业努力打造自己品牌的知名度，努力让质量达到并超过消费者的预期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通过网络、电视、报刊杂志、等途径宣扬介绍自家的产品，鼓动人们消费。此外，明星、行业名人等有社会有影响力的个体，他们使用或推荐某品牌的产品，他们的“粉丝”也不知不觉陷入奢侈品的诱惑之中，加入社奢侈品消费的大军，引发这些产品的热销。而对于滞销或过季商品打折销售，奢侈品牌也可以定期举行一些品牌的销售，挖掘更多的潜在客户，培育客户的忠诚度。
2.4 针对表现内在自我动机的潜在消费者
随着时代的发展，消费者知识、经验的积累，人们的生活观念也发生了变化，自我意识的增强，很多人消费心理越来越理性，他们开始关注产品的质量、细节和实用价值。一部分消费者从原来的对实质性产品的消费逐渐开始追求享受性体验和服务，追求更高层次的精神享受。他们喜欢购买和选择那些品牌形象与自我更急吻合的奢侈品，表达自己的个性，强化自我意识，表现内在自我动机成为新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。他们买的不仅是产品本身，还包括和产品相关的服务，奢侈品重视情感和个性。鉴于此，企业可以通过情感和文化营销，不仅要传递出其产品的信息，也应该像消费者传达其品牌背后悠久的历史和独特的文化，以产品独特的品位、丰富的内涵为人们带来丰盛的内心感悟，建立情感上的沟通与交流，与目标消费者建立联系，让目标消费者走近产品，走近品牌，帮助目标顾客彰显自己的生活态度和个性。同时，奢侈品牌还可以通过赞助与品牌相关的赛事或重大事件、参与公益活动，向社会，灾区募捐等提升品牌的知名度和美誉度。此外，在产品的设计上应追求独特性，设计出具有独特设计理念或风格的产品，或有投资价值的产品。
总之，人们的消费动机多种多样，某一消费行为背后往往是多种动机同时在驱动，个体的消费动机也并非是固定不变的。且随着我们经济的发展，我国人民将越来越富有，奢侈品消费也将更加广泛，消费动机更加多元，奢侈品行业者不仅需要了解当前中国奢侈品消费的主要动机，更应该与时俱进，根据人们消费动机的变化趋势，主动迎合消费者，去设计生产奢侈品，开展营销策划，采取相应的营销策略。同时，本土的奢侈品消费要参考中国特殊的文化背景，争取政策支持，结合当地特色，从建筑、品牌到服务，全方位满足私享需求，让顾客拥有奢华舒适的购物体验。市场的繁荣，对人才的要求也越来越高。企业可与高校合作，共同培训和培养高水准的“专业技术人员”，增强高端消费领域的人才储备力量，在各个环节做好人才对接，不断提升服务水平和质量，提高竞争力。
参考文献：
[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.
[2] Vigneron F，Johnson L.W.Measuring Perceptions of Brand Luxury[J].Journal of Brand Management .2004.
如同只有某个国家（或地区）的奢侈品消费群体达到一定规模、具备相当的购买力，奢侈品制造商才肯在那里设专卖店一样，国际知名科学期刊《自然—通讯》首次在中国成立编辑部，自然是令人乐见的好事，至少说明中国的科研论文对国际科技期刊已经具备了足够的吸引力。
近年来，我国的科研经费持续增长，总量已居世界第二；研究人员数量快速增多，已位居世界第一。有道是水涨船高，中国在国际期刊上发表的论文数量也突飞猛进，论文数量已经超过美国，跃居世界第一。
论文看数量也要看质量。不可否认，近年来我国的科研论文质量也呈现逐渐上升的趋势。正如《自然出版指数2011》所显示的那样，中国的科研论文在全球最有影响力的论文中所占的比例，已从2001年的1.85%增长到2011年的11.3%，名列全球第四。但如果从我国论文总量世界第一、科研人员数量世界第一来衡量，质量的上升显然滞后于数量的增加。据统计，我国科研论文的平均引用率，还排在世界100名开外。国内的科技界同行也有这样的共识：我国真正能在国际上产生重大影响的高水平论文，还属凤毛麟角。
导致论文质量与数量不相匹配、落差巨大的一个重要原因，就是盛行多年的唯论文评价机制。
