时间：2023-04-08 11:45:49
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在科技信息高速发展的今天，人们的物质生活有了较大提高，开始转向对精神生活的要求。剪纸艺术也有了新的材料和新的制作手段，同时也具有了新的设计理念，剪纸艺术作品不能只是停留在过去对幸福、平安的祈求上，而是要反映出艺术观念的时代性、作品的个性化特征和人文内涵，主张传统与现代兼容并蓄，从设计理念上反映出作品的艺术性、体现出形式美和独特的创意，展现出艺术与人的审美方式、艺术与时代之间的关系，创造出富有积极审美意识和人文价值的剪纸艺术作品。不仅仅是简简单单的装饰品，还要注重剪纸作品外在的表现形式和内在的情感语言的有机结合以及剪纸内在的设计理念、文化蕴涵。
二、民间工艺思想内容的创新
民间工艺美术是从群众中来又到到群众中去的，现代社会的人们不会再去崇拜天地来实现自身的价值，因此剪纸艺术作品要在内容上表现出积极乐观的生活状态以及现代社会的生活方式，而不能仅仅停留在传统剪纸艺术的内容形式上。现在的人们受到了多元文化的冲击，打破了过去审美情趣单一的局面，变的丰富多彩起来，在剪纸艺术的创作中，许多艺术专业出身的艺术家参与进来，这使得剪纸作品呈现出更多的表现内容、表现风格，以最大的限度去满足现代人们对审美趣味的多元化要求。
三、民间工艺艺术形式的创新
在这个艺术多元化发展的时代，剪纸作品的制作同样也受到了各种艺术形式的影响。早起的剪纸作品，多数是单色剪纸，一般都是用剪刀剪和刀箭两种方法。剪刀剪的作品，在剪完后再拼接在一起，一般不超过八张；刀剪是将纸折成数叠，然后刻画图案，可以一次刻画多个剪纸图案。剪纸技法一般为阴刻、阳刻、阴阳混刻，起初的作品立体感较弱，大多数属于平面上的表达，艺术的表现形式不突出。如今，剪纸艺术作品经过不断的探索与发展，突破原有的形态、色彩、技法等方面的限制，积极吸取借鉴其它民间工艺品的闪光点，在表现形式上追求新、奇、异，逐步发展为由数张纸通过累积、堆积形式，再加上剪、刻、染等技法制作而成，新的工艺技法为剪纸艺术的表现形式带来了新的发展空间，在制作中，可以选择具有一定色彩、机理的纸张来进行创作，其立体感也在不断增强，产生了形式多样的新的审美感受，通过对传统工艺的发展，对设计理念的创新，逐步的设计出立体感较强的剪纸作品，甚至制作出了一些全立体的剪纸作品；另外，现在也可以通过机器进行作品创作，还可以通过借鉴、融汇其它民间工艺的技法，用现代装饰手法对剪纸艺术作品进行创新，使其更具艺术趣味、装饰性。
关键词工艺创新产品创新知识产权
重大的科学发现和产品的开发都离不开工艺技术，工艺创新对于现代企业的发展是一项必不可少的环节。工艺创新大部分是在原有工艺技术基础上的革新改进、完善和提升；也包括新技术的创造，从无到有。从广义上说它与新产品的发明、新理论的创立、重大的科学发现一样都是创新，不过工艺创新的产生更多地取决于需求。
1工艺创新的内涵
技术创新按其内容可以分为两大类：产品创新和工艺创新。产品创新是指企业提供某种新产品或新服务，而工艺创新则是指企业采用某种方式对新产品及新服务进行生产、传输，主要是企业研究和采用新的或有重大改进的生产方式，从而提高劳动生产效率、降低原材料及能源消耗或改进现有产品生产，从而最终实现企业产出的最大化的创新活动。工艺创新和产品创新都是为了提高企业的社会经济效益，但二者途径不同，方式也不一样。产品创新侧重于活动的结果而工艺创新侧重于活动的过程；产品创新的成果主要体现在物质形态的产品上，而工艺创新的成果既可以渗透于劳动者、劳动资料和劳动对象之中，还可以渗透在各种生产力要素的结合方式上，即诸多生产力要素的整合上。
根据产品创新决定工艺创新，但又受制于工艺环境的规律，从创新活动的源与时序着手，把工艺创新分为三个层次：
（1）源于企业发展战略的工艺预创新。它包括三个方面：一是未来产品型号发展必需的关键工艺；二是从技术发展趋势看必然要发展的技术（如CAD，CAPP，FMS，CMS）等；三是为提高产品技术水平而需要解决的一些关键工艺。其创新源是企业的发展战略，目的在于增强企业的技术创新能力，主要为未来产品创新服务。
（2）源于产品创新的工艺实时创新。即产品研制阶段的工艺创新，其创新源于产品中当前产品设计投入生产的技术瓶颈，主要为正在研制的产品服务。这一阶段的工艺创新更多的利用现有技术进行二次开发。
（3）源于规模经济的批量工艺创新。即批量生产阶段的工艺创新，其创新源是规模经济，目的是使试制的产品达到批量生产的质量和效能的要求，其实质是科技成果的工程化。
2工艺创新在企业发展中的重要性
重视产品创新而忽视工艺创新的倾向和行为，不仅在我国，即使在发达国家中也普遍存在。这是一种同市场经济发展状况相联系的现象。企业为了使自己的产品早日进入市场取得较大经济利益，必然首先把资源投向产品创新，尤其在资源不足的情况下更是如此。然而，过分注重产品创新而忽视工艺创新会带来一系列的负面影响。首先是产品市场周期缩短，很多新产品上市后还没有站稳脚跟，就因质量、性能、价格等问题被淘汰了，没有取得应有的效益。不断地转换产品也使企业成本增加。其次，最主要的负面影响是产品质量滑坡，能耗物耗居高不下，使企业效益滑坡。由于忽视工艺创新，某些进口商品一旦实行了进口替代，即国产化之后，质量明显下降，产品竞争能力降低，有的很快就退出了市场。因此工艺创新在企业技术创新的过程中显得尤为重要。
2.1工艺创新是不断提高企业经济效益的客观要求
工艺技术水平不仅对企业的产品质量有至关重要的影响，而且影响着企业生产的物耗、能耗和效率。也就是说，企业的工艺技术水平直接决定着各种投入资源在生产过程中的变换效率，决定着企业经济效益的优劣。在企业工艺技术不变的情况下，尽管可以通过强化管理及其他手段，在一定程度上提高企业的经济效益，但这种可能性是有限的。一定的工艺技术水平决定了企业经济效益的大致区间，要持续不断地提高企业的经济效益，就必须不断地开展工艺创新。
2.2工艺创新活动的开展有利于提高企业的产品创新能力及市场竞争力
在企业的技术创新过程中产品创新和工艺创新之间存在着一定的依赖性和交互性，先进的生产设备和生产工艺有助于降低生产成本、提高企业的劳动生产率，同时可以提高企业的产品质量，并能更好地推动产品创新成果的产业化、商品化，实现产品创新效益。反之，如果工艺创新能力弱，企业生产设备陈旧，生产工艺落后，会导致企业产品创新因为生产工艺“瓶颈”而不能实现，或是因为效益差而缺乏应有的市场竞争力。例如，在医药生物技术领域，我国的上游基础研究可能仅比国际水平落后3～5年，在某些领域如转基因技术、干细胞技术等方面还处于世界先进水平，但是下游工艺水平却至少相差15年以上。上游研究成果转化为生物技术产品寥寥无几，据报道，两者的比例不超过0.5%。因此，工艺创新是提高企业的技术水平和产品创新能力的重要途径，是提高企业竞争力的必要手段。
2.3工艺创新可以延长创新企业的领先时间
新产品是一把双刃的剑，一方面它开辟了新的市场，企业获得高额回报；另一方面也吸引着大批的模仿者。企业一般采用专利来抵御这种迅速的进攻，但专利的保护具有时间性，专利失效后，产品在市场上就不再具有垄断性。同时有些专利技术到技术商品化的过程所需时间很长（比如新药的研制），许多专利在新产品生命周期的初期就已经失效。而工艺创新却可提供较为长期的保护。因为工艺创新企业的工艺过程比较复杂，生产效率较高，模仿者在短期内无法企及，客观上存在一个模仿的时滞，制造技术的扩散速度要比产品技术慢。
3促进工艺创新应注意的问题
随着我国加入WTO，我国企业与国外贸易交流更加频繁，将在更广阔的范围内参与国际竞争，合作伙伴与竞争对手不再局限于周边地区的国内企业，而是为数众多的外国或外地区的现代化企业，这些企业拥有的先进技术、先进的生产设备和先进的生产工艺流程。在此情况下，我国企业首先要进行观念创新，确立、增强工艺创新意识，充分认识到工艺创新对于企业生存、发展的重要性和时间上的紧迫性，重视、加强企业的工艺创新能力，以此来提高企业劳动生产率和降低生产成本，从整体上提高企业的综合市场竞争力。在此基础上，加大对工艺创新的资金投入，加强内部管理，提高有限的工艺创新资金的利用率。并且建立行之有效的人才、激励机制。除此之外，以下几点也是我们在促进工艺创新过程中值得关注的问题。
3.1保持工艺创新的连续性
与产品创新相比，工艺创新通常不是通过一些重大的跳跃式步骤及突破式完成的，而是通过稳定连续的、渐进的创新完成。在工艺创新过程中，有时也有可能采取一些重大的变革步骤，如采用新的生产系统或改进组织的信息处理系统。但总的来说，企业长期成功的工艺创新来源于连续不断的渐进式变革。企业在工艺创新的过程中如果缺乏连续性和长期性视角，将最终导致企业所采用的工艺与企业的具体环境脱节，从而降低企业的总效率。
3.2注意区分工艺创新中的要素
与工艺创新相关的要素有两类：结构性要素和基础性要素。结构性要素包括一些具体的工艺要素：生产设施的数量、位置、尺寸、质量等；生产设备的类型和生产能力；生产工艺的基本组织形式；生产配套服务的状态，如水、电、排污设施等；外部供应和分销网络的状态。基础性要素主要包括：生产控制系统；质量管理系统；生产流管理系统。同时基础性要素也包括人力资源方面的因素，生产人员的素质、年龄、经验等；生产任务的组织方式；不同职能部门的合作倾向；企业的沟通模式以及总体的控制和管理模式。最后，基础性要素还包括文化的因素，如生产部门员工普遍认同的价值观以及传统的行为模式。与前者相比，基础性要素略为抽象，但它对工艺创新同样具有很大的影响。把握这些要素对工艺创新过程的实施有一定的指导意义。
3.3注重工艺创新过程中知识产权的开发和保护
知识产权已经越来越受到企业的重视，它是企业保持竞争优势的核心要素之一。在工艺创新过程中将所产生的新技术、新方法采用专利的保护方式，而对于解决“瓶颈”问题的特殊方法则可以以技术秘密的方式加以保护。这种将工艺创新成果固定为知识产权资产的方式，一方面可将成果从隐性知识状态转化为显性知识状态，进行及时有效的保护，形成排他占有权，延长产品生命周期，另一方面有利于企业将人力资源中的个人知识资本转化为企业知识资本，促进企业对知识资本的更有效控制和利用，并可以减少由于人才流动带来的知识资本的损失。
3.4加强工艺创新与产品创新组合
技术创新组合是20世纪80年代由浙江大学许庆瑞教授提出的。许多事例都说明单纯的产品创新难以长期维持其竞争效益，必须依靠工艺创新，在产品创新过程中要充分考虑现有的工艺基础。产品创新与工艺创新之间存在明显的交互作用，且产品技术与工艺技术呈交替式地发展。形成这种交替转换模式的基本原因就在于产品技术与工艺技术的演进之间存在依赖性和交互性。所以在技术创新的实施过程中要正确理解产品创新和工艺创新的相互作用，保证两者的协调发展，这样才能增强企业的竞争能力。
3.5企业应从战略高度对工艺创新加强管理
当企业只着眼于短期的工艺应用，而对未来的工艺模式缺乏准备，会导致企业花费大量资金来发展先进的工艺系统，但最终却无法融入企业原有的生产系统的情况发生。而当工艺创新缺乏统一规划时，企业的产品将处于摇摆不定的状态，由于这种不稳定性，企业可能将最终失去市场竞争优势。所以，工艺创新必须为企业的总体战略服务。
参考文献
1李晓朋.高技术企业应重视工艺创新[]J.科学管理研究，1997（5）
一、新艺术运动在各个国家的表现形态
新艺术运动在欧洲各国的性质和表现不尽相同，但也存在着一些共同的特色。比如他们通过艺术家集体的力量去探索现代工艺美术的语言，他们对反对传统的风格，要以新的工艺美术形式表现出时代的特征。尤其是新艺术运动所带来的影响和所形成的艺术特征更有相互一直的地方。
下面我列举一下几个国家，说明一下“新艺术运动”在各自国家的表现形态。在介绍的内容方面有所侧重，由于法国是“新艺术运动”的发源地，所以介绍的内容比其他国家相对详细一些。
法国是“新艺术运动”的发源地，“新艺术”（ArtNouveu）本是巴黎一家商店的名称，由出版商萨穆尔宾（SamuelBing）1895年12月创立，是在仿效威廉莫里斯设计事务所的基础上开设的，取名“新艺术画廊”，（TheGalleryDeI’artNouveu）。虽然名称是“新艺术画廊”，其实主要经营和展览风格新颖的家具及室内陈设用品。“新艺术运动”在十九世纪末就初见端倪，1900年的巴黎世界博览会为“新艺术运动”提供了强大的展示舞台，从那时候起“新艺术运动”在法国持续二十余年，并影响到其他国家，因而，我们称法国是“新艺术运动”的发源地。
法国的“新艺术运动”的发展主要有两个中心：巴黎和南锡（Nancy）。南锡主要集中在家具设计上，而巴黎则包罗万象，涉及领域非常广泛，包括家具、建筑、室内、平面设计等。在巴黎，最主要的代表人物是建筑师格里马尔。他为巴黎许多建筑以其出色的很多相当精美的装饰，其中最出色的是巴黎地下铁路的出入口站，一共有141种不同图案。他还为卡斯第尔.布拉齐旅店设计了一扇非常出色门，上面的图形变化莫测，线条优美，更是体现了新艺术的风格。在南锡，玻璃工艺家加莱是个十分重要的人物，以他为核心有南锡派的工艺美术联盟。他的玻璃器皿，运用砂轮磨花、酸腐蚀、金属镶叠、金属镂嵌和吹泡等特殊技法，加工出来的图案和花草昆虫都流畅美观，因而被成为“玻璃玻璃镶嵌细工”也不足为奇。
具有影响的“新艺术运动”组织有“新艺术之家”、“现代之家”、“六人集团”等。
英国的新艺术运动是莫里斯美术与工艺运动的继续。在莫里斯和拉斯金相继谢世之后，他们的学生马克默多建立了"新世纪艺术家协会"，生产新颖的家具和装饰品，成为向"新艺术"的过渡。稍后，在格拉斯哥，出现了以麦金托什为首的设计家集团。1896-1909年间，他们为格拉斯哥的四家茶室进行了别出心裁的设计，风格简练、明快。1909年建成的格技斯哥艺术学院新主楼，被喻为英国第一所新艺术风格的建筑。
比利时地处英国和法国之间，经济和文化交流非常密切，英国工业革命对比利时影响很大，工业发展十分迅速。1859年，在艺术上比利时出现了一些基金的组织，如“二十人社”（LesVingts）。“二十人社”由奥克塔毛斯（OctaveMaus）领导，在比利时经常展出雷东、修拉、劳特累克、高更。凡高。塞尚等人的美术作品。
亨利•凡•威尔德是比利时“新艺术运动”核心人物，
新艺术在意大利的“自由风格”，主要表现在建筑设计方面，参加这一运动的建筑师、设计师，分布在意大利一些大城市里面，他们的创作大都与地区特色相练习，但新艺术在意大利新艺术发展中，一些期刊杂志的出版发行，起到了推进作用。都灵新艺术运动在佛罗伦萨也得到了发展。佛罗伦萨是意大利中部的文化名城，这个历史上艺术家云集、群星璀璨的城市，建筑物古香古色，已经形成独特的建筑格局。建筑师乔万尼米凯拉泽的作品很有代表性，他不受传统的束缚，而是从中汲取为新艺术有益的成分、参照文艺复兴建筑的典雅形式，充分运用优美、流动的曲线，装饰建筑物的内部和外观。在传统中融合了现代艺术的成分
奥地利新艺术的代表是"维也纳分离派"中的工艺家和画家们。他们有建筑与设计家奥托瓦格纳、霍夫曼、奥布里奇，画家克里姆特、莫赛等人。奥托瓦格纳为首的维也纳学派在新艺术运动的影响下形成了。奥托瓦格纳早期从事建筑设计，并发展形成了自己的学说，但在设计界的影响则是从1894年担任维也纳艺术学院建筑系教授开始的。他早期建筑风格倾向于古典主意，后来在工业时代技术的影响下，逐渐形成了自己的新的建筑观点。1895年，他出版的《现代建筑》一书中，指出新结构和新材料必然导致新的设计形式出现，建筑领域的复古主意样式是极其荒谬的，设计是为现代人服务的，而不是为古典复兴而产生的。在维也纳艺术学院就职演说中，他说：“现代生活是艺术创造唯一可能处罚点：。”所有现代化的形式必须与我们时代的新要求相适应“。在《电代建筑一书中，他对未来建筑的预测是非常激进的，认为未来建筑”像在古代流行的横线条他们设计的分离派陈列馆、印刷广告、装饰画等，主题上颇受象征主义影响。
德国新艺术运动是以"青年风格"出现的。它得名于1896年在慕尼黑创刊的《青春》杂志。年轻的设计家埃克曼、雕刻家奥布里斯特是其骨干。他们设计的缀锦、封面和各种美丽的花卉图案，被广泛地应用。此外，凡.德.维尔德和建筑家贝伦斯在柏林方面以抽象的青年风格设计建筑和建筑装饰。
西班牙的新艺术运动只限于巴塞罗那。建筑师高迪和蒙塔列分别代表着两种不同的风格。高迪以富有中世纪哥特艺术趣味的、简化的曲线形，设计了离奇古怪的卡萨.米拉公寓和圣家族教堂，至今是西班牙人的骄傲。蒙塔列所设计的卡兰塔音乐厅，代表了大陆风的历史主义的新艺术风格。
新艺术运动在欧洲大陆“昙花一现”，但在中国的哈尔滨却持续了30年。哈尔滨的艺术运动建筑数量居世界第三。早在上世纪二三十年代就有人将中央大街同柏林的菩提树大街、东京的银座大街、上海的外滩、天津的维多利亚(解放北路)大街相提并论，可见其影响之深远。此次“修旧如旧”的改造原则基本保持了中央大街建筑的欧式风格。中央大街整体改造完成，市民发现原来松雷商厦门前侧面大广告牌不见了，取而代之的是一堵造型新颖、别致的“假墙”。这是一堵“新艺术运动”墙，它与所依附的中央大街58号保护建筑的前脸一模一样。哈尔滨工业大学土木楼后楼就极有新艺术运动时期的风格，现在世界上已不多见。这是1920年的作品，希腊陶立克柱式，厚重的石础，挺拔的柱身，柱身上匀称的凹槽，中段柔美的墙饰，与底层阳刚形成对比。目前是一类保护建筑。建于1927年的哈尔滨摄影社（现中央大街58号）就是世界“新艺术运动”建筑风格的句号。超级秘书网
二、新艺术运动在设计史上的地位
新艺术运动在设计史上有是有重要意义的。“新艺术运动”实质上是英国“工艺美术运动”在欧洲大陆的延续与传播，在思想和理论上并且没有超越“工艺美术运动”。它主张艺术家从事产品设计，以此实现技术与艺术的统一。在具体的设计中，避免使用直线，注重从自然中获得自然形式的运用，但还没有从功能、结构、形式的统一上进行产品设计。在追求自然形式上，“新艺术运动”试图摆脱任何古代亡灵，真正从自然中获得启迪，完全走向自然主意风格，强调自然中不存在直线和平面，在装饰上突出表现曲线、有机造型，装饰的构思主要来源于自然形态。艺术家在“师法自然”的过程中寻找一种抽象，把自然形式赋予一种有机的象征情调，以运动感的线条作为形式美的基础。
新工艺运动时期的建筑装饰的大胆实践，至今对探索新建筑发生潜在的影响。新艺术风格表现了19世纪末和20世纪初艺术家感到需要影响现代人生活的整个环境。这种风格当时不仅影响到工艺美术，而且还影响到建筑、雕塑和绘画。它是有意识地抵抗“循环论”，因而在工艺方面，如在陶瓷设计方面，为获自由的形式开拓了道路。良好地解决了艺术趣味同工业生产利益之间的冲突。与此同时，强调实用的主张，从建筑扩大到陶瓷、玻璃、金属器皿在内阿弟其他工艺美术，“形式服从于功能”的思想在各个领域表现日趋明显，工艺美术发展阶段也进入了造型简洁、装饰单纯的形式，对后来的艺术形式影响甚远。
参考书目及资料：
《工业设计史》杨钢主编张怀强编著郑州大学出版社2004
《外国工艺美术简史》张夫也著高等教育出版社2000
《西方现代设计艺术史》董占军著山东教育出版社2002第48、57页
《工业设计史》杨钢主编张怀强编著郑州大学出版社2004
《20世纪意大利美术》晨朋著湖南美术出版社2002第2页
新媒体环境下公益广告的机遇及其发展思考
上海交通大学牟慧玲
[摘要]随着科技的进步，新媒体在整个社会得到了广泛的应用，从而为广告业的蓬勃发展提供了更为有效的传播载体。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其在新媒体环境下的发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和国内外的发展历程，重点是研究新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的巨大变化和战略机遇。通过对新媒体运用的实例和现状的分析，本文对新媒体环境下公益广告的特点做了总结，对就优化对策提出了一些建议。这些研究结论对促进公益广告的继续发展进步是很有益处的。
[关键词]新媒体公益广告
[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.
[KeyWords]newmediapublicadvertising
一、公益广告的界定和发展历程
1，公益公告的界定
公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。
一直以来，公益广告与商业广告作为并行的两种不同的广告形式，他们的发展并不平衡，商业广告是指为了赢得商业利益而在媒体上投放的广告。商业广告是一种纯商业行为，是一种以介绍产品、宣传企业、树立企业形象的一种手段和方式。现在我国处在市场经济下，企业对利益的追求反映在广告上就是越来越多的企业重视到广告在宣传知名度上的巨大作用，从而花很多的资金投放到商业广告上。而公益广告一直以来只能靠国家限定考核标准，来促进公益广告的制作。公益广告因此发展比较缓慢，形式也很单调。在商业广告不断增加和繁荣的背景下，商业广告也会带动公益广告的“境界”和创意的提升。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。
2，国际和国内公益广告发展的历史与现状
公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就过大量公益广告。而一些大公司更是在商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。
在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最广。
二、新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇
（一）传统广告的载体与内容
报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。
（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式
我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。
随着现代新的电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，从而赋予大众传媒新的展现形式。而广告的需要有适合投放的平台，所以新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。
1，网络公益广告：
网络从最初为学术科研服务的功能发展到现在，已越来越成为政府、机构、企业、个人共享信息和交流的平台。因此网络商业广告得以快速发展。公益广告最常见的是在电视上播出的，相比较这些媒体，网络因其点对点的服务，因此人们寄希望于网络广告不仅能告知信息，更能够参与到其中，产生购买行为或者参与行为。中国的网络广告从去1997年开始的，目前商业信息是网站主要的收入来源，网络公益广告在我国起步较晚，没有受到应有的重视，伴随公益广告独有的使人信服的优势显现出来，网络公益广告有很大的进步空间。
中国最初在网上公益广告的是网站，那时一则题为“珍爱生命，注意交通安全”广告，并在其后增添了许多倡议书的链接条，此举在社会上造成了很大影响。由此可见，互联网行业、企业主和广告行业也许可以从这个成功的公益广告的例子上看到公益广告的发展潜力。
目前使用互联网的人数日益增多，再加上互联网具有全球性、广泛性、实时交互性、一对一的针对性等特点，因此网络公益广告能够造成在社会上造成更大的影响。网络上的内容丰富多样，我们可以利用网络的这种丰富性来实现传播公益广告的目的。
（1）富媒体广告增强表现力和效果
网络新媒体环境下，以往那种单调的广告制作手法已经发生了翻天覆地的变化。在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主，我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，目前全国各大网站的那些融合了声音、动态图片、FLASH、动画、视频、JAVA的广告，以各种各样得形式出现在人们面前，这都是互动通公司的杰作。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。而目前网络广告用于商业的用途比较多，网络公益广告才刚刚起步。
互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果，如：按照承载形式可以分为：基于图像和动态图像的广告和基于文本链接的广告。前者又分为：网络最常见的旗帜广告和矩形广告，弹出式广告和浮动式广告；后者又分为搜索引擎广告、在线互动游戏广告、E-mail广告等。这样根据不同的分类，又可以做到有针对性地投放公益广告。CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。所以邮件投放公益广告因其不涉及商业利益，所以人们的排斥心理不会那么强。[1]
（2）网络个人平台承载广告信息
博克的风行是我们国家的一个独特的现象，既然网络给人们提供了一个表现自我的平台，那么如果在博客的页面上公益广告也不失为一件无可厚非的事情。现在，很多名人的博客,以及点击率高的草根博客的也都经常一些广告，人们在点击他们博客的时候，也可以看到这些页面上的广告信息。那么这一手法也可以应用到公益广告上来。博主们既享受到了网站提供的免费的平台，又通过接触公益广告而培养了一种与社会紧密联系的公共意识。
对于广告来说，最重要的就是要吸引更多人的关注，而博客在我国的发展也越来越有蓬勃发展的势头，积极利用博客公益广告信息正是在新科技的条件下的一项很好的创新。同时，随着人们对新技术的使用，播客、电子杂志等个人表现自我的平台不断涌现，并日渐形成一种潮流，公益广告也可以在这些平台上找到适合自己的位置。
2，户外公益广告：
户外广告的发展由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介--------如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-homemedia）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。
（1）GPS技术的运用提高了生活效率
如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（globalpositioningsystem,简称GPS），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]
麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。研究人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的社会生话。人们可以从这些信息中准确地了解到罗马人的生活，哪里是全城最热闹的露天咖啡馆，主要街道的交通情况如何，哪家博物馆的参观者最多，什么时间去古罗马大剧院最好。“实时罗马”项目对于控制交通和规划城市发展具有积极的推动作用，也许未来还要依靠它来设计可持续发展的城市模式。
“萨拉戈萨数字城”是麻省理工学院的专家们正在构思的新项目。这项研究把数字技术融入到人们日常的工作生活、休闲娱乐等许多方面，从而使人们的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技术，萨拉戈萨人在城市中移动的过程中会在显示屏上显示出来，从而知道路况信息，为人们的生活提供方便。
（2）建筑表皮提供更多公共信息
在这一理念的推动下1992年透明媒体立面诞生，这是改变20世纪末建筑业的重要元素之一如今霓虹灯和大型电视屏幕已经成为纽约时报广场的象征。广场上安装的摄像头使人们能够随时体会到现代化的气息。
影片(迷失东京)的拍摄地日本东京涩谷区也是如此．这里的广告牌为寻常顾客提供个性化服务通过变换楼字外观的颤色来提醒过敏体质的人，或反映城市的污染程度。
高楼大厦的外表能够成为广告、电视剧和新闻节目的展示平台，它们已经不再是传统概念上的“智能建筑”。它们已经不仅限于在某种具体刺激下自动发生变化，它们还能够将所有错综复杂的数据和看不见的信息转化成可感知的信号，并通过其敏感的外表显现出来。
（3）互动媒体构建电子触摸屏广告
随着信息时代的到来，传统媒体渐渐难以适应信息实时、互动、快捷、全方位传播的要求。互动多媒体的出现解决了这一问题。电子多媒体作为一种崭新的资讯载体，集文字、图形、视频、声音、动画于一体，具有直观性强、容量大、操作简单等优点，而多媒体互动技术，则将人机交互变为现实，增强了广告的互动功能。
这种手指点取操作的准改制开始使用在信息查询（如工商、税务、电信等部门的办事指南）和银行的自动提款机（ATM机）上，但不久人们便发现了其独特的广告载体功能。现在，一些城市的街头景观小品、公共桌子都应用了电子触摸屏，给人们查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多广告展示会上，电子触摸屏广告频频登场，如许多房地产公司把楼盘的广告以及具体的户型、地段、价位、物管、绿化、售楼信息展示在一台电子触摸屏上，供购房者随时查询。这种电子多媒体广告的程序设计现在大多采用链接式网页的形式，则可以联网使用且一举多用。[4]
3，移动电视等其他的广告平台
现代科技的进步，已经越来越考虑人们的切身需求，楼宇电视、公交车载移动电视、手机媒体等就是一批当之无愧新媒体先锋。新媒体的出现给广告商提供了商机和宣传表现的机会，可以说伴随着每一种新的媒体的出现，广告都会呈现新的表现形式。
对于楼宇电视、公交车载移动电视的出现场合，我们都知道是公共场合，那么随着信息化社会的到来，人们对周围环境的要求越来越高。在公共场合播放商业广告很容易引起人们的反感。比如在公交车上播放商业广告会被认为给乘车环境带来嘈杂之音等。所以公益广告此时便成为相对适合投放的对象，人们接触公益广告，正是与自己与社会息息相关的内容，心理自然容易承受。而伴随新的技术的出现。手机媒体也越来越向智能化、人性化方向发展，而此时公益广告通过手机短信或者手机上网被用户接收，其效果要远远好于商业广告在用户中造成的影响。
三、新媒体环境下公益广告的特点及优化
1，更加彰显“科技以人为本”的理念
从以上对新媒体环境下公益广告平台和相关内容形式的研究分析，我们可以看出当代公益广告发展的趋势之一就是更进一步利用公共资源为公众服务。不论是网络上出现的新的媒体技术，和多种多样的户外广告形式的出现，还是楼宇电视、手机上网等新的投放广告的渠道的增多，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，以方便公众的工作、生活为目的，从而颠覆传统媒体上投放公益广告的形式，扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。“科技以人为本”是现代社会提倡的精神，而公益广告对人性的关注必将使它得到长足的稳健发展。
2，公益广告要与公共环境、城市形象相适应
优美的户外广告表现的是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶，从而彰显一座城市独特的文化内涵。因此，户外广告在设计上应考虑色彩、线条、模式的合理性；材料和工上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、易清洁等。另外，公共环境下的公益广告还应考虑安全因素，在公共场合客流量大，更是需要保障安全因素。
目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，在户外广告市场需求急剧膨胀的今天，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。
3，突显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用
随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。广告效果历来为商家所重视，而企业制作的商业广告如果得不到公众的信任和心理接受，那么就会产生一个全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，那就是营销模式中ROI（ReturnonInvestment－“投资回报率”）普遍过低的情况。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。于是，很多企业注意到这一点，纷纷转变广告投入方式，转向投资制作公益广告。这种创新之举收到了很好的成效。而目前我国的公益广告大多数署有企业名称，不是国际通称的公益广告，于是就形成了具有中国特色的公益广告。虽然与国际通称的公益广告再内涵上有出入，但是我们国家的这种特殊的状况是应该鼓励的，这是目前探索出来的符合中国市场经济的最可行的广告制作途径。
在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对背后的企业产品产生购买行为。
公益广告以往的资金不足的问题也因为企业投资而改变，企业的这种投资制作公益广告的行为能够为公益广告的制作带来大量的资金，从而新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既促进了公益广告的效果，又真正做到了科技应用与普及。4，要注意新环境下公益广告运行机制的弊端
在公益广告的运行机制方面，我们看到了公益广告商业化的趋向带来的一系列新的广告面貌，同时我们也不能忽视由此引发的公益广告的操作和管理方面的弊端。
目前，新媒体环境下，公益广告的管理机制的负责人仍然是政府，但是新技术的持有人是企业，而具体到负责公益广告的一系列具体操作和实施的任务并没有落实到具体的广告公司身上，所以这正是与我国公益广告发展势头不相协调的地方。在我国，各大媒体被迫承担公益广告的组织职能，造成了公益广告管理的虚化。
公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人们并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这将对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。[5]
认识到我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，相关部门应该尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好的形象也会起到很好的效果。
[注释]
[1]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第183页
[2]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第748-749页
[3]《当代广告学（下册）》[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社第756-757页
[4]《电子媒介广告》卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月第196页
[5]/u/49836a36010009bj
[参考文献]
1，《电子媒介广告》[M].卢小雁张琦著浙江大学出版社2006年1月
2，《当代广告学（下册）》[M].[美]威廉·阿伦斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等译人民邮电出版社
工业遗产是指具有历史价值、技术价值、社会意义、建筑或科研价值的工业文化遗存，具体包括建筑物和机械、车间、磨坊、工厂、矿山以及相关的加工提炼场地、仓库和店铺、生产、传输和使用能源的场所、交通基础设施等。
工业遗产旅游是伴随着人们对旅游资源理解的拓展而产生的一种旅游新概念，是在传统工业区域产业衰退的过程中，基于对工业遗产的保护、再利用、促进产业结构调整和经济转型的目的，在工业遗留物的基础上，发展起来的一种重温或了解工业历史和文明，融合相关旅游功能的新的旅游形式。我国学者李蕾蕾认为，工业遗产旅游是在废弃的工业旧址上，通过保护和再利用原有的工业机器、生产设备、厂房建筑等等，改造成为一种能够吸引现代人们了解工业文化和文明，同时具有独特的观光、休闲和旅游功能的旅游新形式。简言之，工业遗产旅游就是以工业遗产为核心吸引物的主题旅游活动。
二、辽宁工业遗产旅游开发对策与建议
借鉴国外工业遗产旅游发展经验，并结合我国实际情况，辽宁省在工业遗产旅游开发上要做到以下几点：
(一)坚持理性开发，科学规划项目
工业遗产旅游必须树立科学的发展观，统筹区域发展．统筹近期目标和长远目标，统筹经济效益、社会效益和环境效益。开展工业遗产旅游不能一哄而上，应保持头脑清醒，根据自身的条件审时度势地进行开发。首先要综合分析辽宁工业遗产旅游资源，制定整体规划，对众多工业景点进行循序渐进的开发，充分发挥现有的工业基础优势，处理好发展与资源、环境、人口之间的关系。政府部门应该统筹安排．把工业遗产旅游纳入地方旅游的整体规划中去，从组织机构建设、工业遗产普查和认定、规划编制、项目开发、宣传推介等方面提出操作方案，推动工业遗产旅游取得突破性的进展。
(二)突出主题特色，展示遗产文化
工业遗产旅游不同于文化遗产，关键在于突出其鲜明主题。工业遗产开发不论是采用博物院模式、公共游憩空间模式，还是与购物旅游相结合的开发模式，特色是旅游经济的生命力所在，没有特色就没有吸引力，就不会产生旅游市场效应和经济效益。只有充分认识和挖掘辽宁工业遗产旅游资源的价值及其内涵，才能开发出有特色的旅游产品。比如，有“煤都”之称的抚顺，不能因为开发工业旅游就选择建山水景观和宾馆别墅，而恰恰相反，只能选择将“傻大黑粗”的煤炭生产设施作为发展工业遗产旅游的依托。比如，稍加改造的煤窑小火车、煤雕等都可变成旅游市场上叫座又叫好的产品。
(三)导入体验理念，展现工业魅力
旅游的实质是体验，工业遗产旅游的实质是游客在工业场景中的一次体验活动，一次独特的经历。旅游产品的可感知性、可理解性、可参与性是体验旅游的关键所在；新鲜感、亲切感、满足感是旅游体验的最终目标；求补偿、求解脱、求刺激是旅游活动的核心驱动力。“三性”、“三感”、“三求”的有机组合构成了工业遗产体验旅游的灵魂。因此，在工业遗产旅游产品开发设计中，应该树立体验旅游观念，注重游客的体验过程，通过“三性”。达到“三感”，满足“三求”，为游客营造一次独特而有趣的工业旅游经历，使其在整个游览过程中获得感官和精神上的满足。例如，阜新海州露天煤矿可以开展井下挖煤、井下探路、体验矿工生活等旅游项目。在此基础上，可增设时尚的休闲娱乐项目，充分展现煤矿生产的独特魅力，满足游客的求新、求异、求乐心理，增强旅游吸引力。
(四)保持原汁原味，增强现场感受
发展工业遗产旅游应当遵循“修旧如旧”的开发原则，对可恢复的标志性遗址、遗迹，要恢复其原貌。保持其原真状态，要收集和记录历史文物、故事、事件等无形工业文化遗产，最大限度地增强工业发展历史的真实感和完整感。辽宁省要开发一批保留原址、原貌特征的工业遗产旅游项目，包括保留具有原貌特征的厂房，开辟能够展示工业文明、工业时代的一些博物馆、纪念馆等。为了让游客参与互动，可以开发一些情景交融的体验式的旅游项目，在尊重工业历史的前提下，工业遗产旅游产品既注重原汁原昧．又注重趣味性、参与性，并将现代科技融入其中，提高工业遗产旅游的品味，使游客在观赏产品的同时，还能感受到工业的发展和现代科技的强大魅力。例如，青岛啤酒企业在专为游客建造的青岛啤酒专业博物馆内，车间设备的设置与工作场景的安排完全再现了历史原貌，形象逼真，让游客赞叹不已。我们可以借鉴青岛啤酒企业开发工业遗产旅游的成功经验，利用工业厂房建立酒吧一条街、商业一条街、购物一条街，还可以把规模比较大的工业基地厂房改建成酒店。
(五)注入文化元素，提升旅游品质
旅游的灵魂是文化，文化元素的成功注入是解决辽宁工业遗产旅游现存问题大门的智慧钥匙。工业遗产旅游项目中可突出企业文化，通过渗人“软性”的企业文化使工业遗产旅游贴近普通百姓。在企业内增设相关文化娱乐设施，深刻挖掘企业传统文化内涵，将本土企业的文化和科技含量融人到产品的设计当中，能够使游客增加知识，丰富经验，加深体验，提升娱乐，延长游客逗留和消费时间，企业在创造文化价值的同时，创造较高的经济价值。辽宁老工业基地在发展自己的煤文化、钢文化的同时，还要注重工业发展历程中的工人阶级艰苦创业行为和精神的收集、挖掘、弘扬，充分展示工业文明，发展历史与现代、怀旧与时尚完美结合的工业遗产旅游。
(六)传授科普知识，发挥教育功能
较强的知识性和教育性是工业遗产旅游的另一个突出特点，这是其他许多旅游产品难以替代的，结合科教兴国的浓厚氛围和人们特别是学生对科技知识的渴求，将工业遗产旅游开发为教育性旅游产品，使工业遗产旅游产品寓教于乐，在传播知识、技能的同时避免枯燥的说教是一个重要的课题。在项目设计上，可将现场演示、模型展示、动感体验等方法有机结合起来以达到深入浅出的效果。德国鲁尔工业区的亨利钢铁厂原是一个保留了欧洲文艺复兴时期建筑与文化景观的著名历史古城，目前已改造成为一个露天博物馆．其中设计了许多儿童可以参与并在废弃的工业设施中开展各种活动的游戏故事，通过故事了解建筑文化和工业生产知识，接受科普教育和品德教育。
(七)开发旅游商品，塑造企业形象
发展工业遗产旅游需要平衡企业和旅游者双方的利益，通过开展工业遗产旅游实现企业预期目标，同时满足游客旅游需求，实现双赢的局面。旅游商品是旅游业的重要组成部分，工业遗产旅游开发应重视旅游购物市场的开拓。一方面。企业可把生产的产品转化为旅游商品，另外还可将纪念品转化为企业的宣传品，在纪念品上标记企业的标识、图案、文字。例如，沈阳老龙口酒博物馆可以将酿酒工艺和品牌形象结合起来，寓传授知识与娱乐购物于一体，既展示了中华民族传统酒文化，又提高了老龙口酒的知名度，实现经济效益和社会效益的双赢。
(八)强化安全意识，提高服务质量
辽宁发展工业遗产旅游应该按照国家旅游局颁布的《工业旅游发展指导规范》标准，在项目设计中注入更多的人性化元素，具备一定的亲和力。第一，要建立和完善游客接待服务中心，坚持以人为本，处处为游客着想，提供人性化、亲情化、细微化服务。第二，要配备专职导游队伍，抓好导游员培训工作，精心准备解说词和宣传品，为不同国家游客提供多语种导游服务。并且在景区建立路标和景点介绍，方便游客的游览。第三，要切实抓好安全工作，在景区适宜的地方树立安全警示牌，导游员要对游客多做提醒工作，避免发生安全事故，让客人高兴愉快而来，尽兴安全而归。例如，阜新海州煤矿存在地下积水、二氧化硫气体等危险因素，在开展工业遗产旅游时，必须对游客进行全面细致的安全检测，消除安全隐患，构建安全的旅游环境。
1.世界贸易发展趋势
1.1科技进步带动世界贸易持续增长
随着科学技术的突飞猛进，世界经济正从工业经济时代向知识经济时代转变。知识经济的到来，对全球的政治、经济和文化生活都在产生着深刻的影响。国际贸易也不例外正受到知识经济的巨大冲击。现行的许多国际贸易理论与实际操作的经验和规则将被打破，新的理论和规则正在形成。交易关系的多变化、交易商品的无形化、交易载体的电子化正在形成。这将大大地促进世界贸易的持续增长。在过去的半个世纪里，由于科学技术的进步，世界贸易总额增长了近100倍。1997年世界贸易进出口总额达到11万亿美元，占世界各国国内生产总值的1／3强。据世界银行预测，随着科学技术的进步和世界经济的增长，未来10年，世界商品贸易年均增长速度可达6％。2010年世界商品贸易额预计将超过20万亿美元。
1.2经济全球化
人类在经历了痛苦的交往之后，终于意识到全球合作的重要性。在进21世纪之际，世界科技正突飞猛进地发展，为人类实现全球合作提供了基础条件。一个以知识和信息为基础的、竞争与合作并存的全球化市场经济已经形成。国与国之间的相互影响、相互依存关系在日益力。强。任何一个国家和民族都不可能孤立于世界经济和国际社会之外来寻求生存和发展。这就是全球经济的一体化。一体化的实现，将促使资本、技术、信息和劳动力等生产要素在世界范围内自由流动，消费在世界范围内自由选择。这样，在全球范围内的生产与消费可以达到有限资源的最佳配置，是人类的最佳选择。经济全球化将有力地推动世界范围内的产业融合和产业结构调整。在这一进程中，跨国公司和发达国家将发挥技术、贸易和投资的综合优势，在世界经济和贸易中占据主导地位。
1.3贸易自由化
随着经济全球化的发展，贸易自由化已成为全球各国的共同呼声和世界经济运行的主旋律。贸易自由化包含两层含义：一是降低贸易保护水平和分散程度；二是改变并统一贸易保护形式，即从多种数量控制体制转变为单一关税控制体制。这是世界贸易组织的一项基本原则。因为与非关税保护措施相比，关税措施具有较高的透明度和非歧视性，便于国际社会和贸易经营者辨析保护的程度。在肯定进口关税保护原则的前提下，世贸组织还主张逐步递减关税，简化贸易程序，加强各成员国的市场准入，以促进全球贸易的自由化。这一目标计划已经具有具体的时间表并得到部分实施。因此，21世纪将会出现一个没有各种非关税壁垒，高度透明的低关税的国际贸易环境，从而大大降低国际贸易成本，提高公平竞争水平，实现真正意义上的贸易自由化。贸易的自由化可以实现资源在世界范围内的有效配置，将有利于世界分工和合作，提高劳动生产率。
1.4贸易手段电子化
以微电子技术为基础的信息技术革命以及国际互联网的形成，正在促进国际贸易手段的变革。影响最为深刻的就是电子商务。它突破了传统贸易活动中物质、时间、空间对贸易双方的限制，利用数字化技术将企业、海关、运输、金融、商检和税务等部门有机连接起来，实现从例览、洽谈、签约、交货到支付等全部或部分业务的自动化处理。这给人们提供了一个全新的贸易环境。卖方在网上标示自己商品的信息，买方在例览器上漫游标明购买意向；买卖双方在网上直接进行谈判签约并可以用信用卡、电子货币进行支付。电子商务具有无可比拟的优点。它大大简化了商品流通环节，提高了交易效率；可以方便地实现跨地区跨国界交易；可以节省大量的人力、物力和财力，降低交易成本。电子商务正以其独特憋力以惊人的速度在全球发展。
1996年全球电子贸易营业额为20亿～30亿美元，1997年增至150亿美元。目前，网上交易额正以每100天一倍的速度增长。预计到2002年将达到3000亿美元的规模。由此可见，电子商务将在全球贸易中发挥越来越重要的作用，将以其技术和成本优势逐步取代常规商务作法。
1.5亚洲将成为世界最大的贸易中心
美国、欧盟和日本是当今世界贸易的三大中心，其贸易额约占世界贸易总额的一半以上。随着亚洲经济的崛起，亚洲在世界贸易中的地位正在逐步上升。包括我国在内的亚洲10个主要发展中国家和地区的贸易额之和已经超过美国、欧盟（不计欧盟内部贸易）和日本。该地区被称为全球商务活动的第四个中心。据预测，这10个国家的贸易增长速度将远远高于美国、欧盟和日本。到2005年和2010年，亚洲这10国的进口额将分别达到1.94万亿美元和3.1万亿美元，大大超过美国和欧盟，成为21世纪全球最大贸易中心。
1.6世界化工贸易格局
在世界贸易总额中，化工贸易是仅次于汽车贸易的第二大贸易领域。1998年，世界化工进出口总额达到9990亿美元。欧盟、美国和日本是世界化工贸易三大霸主。近年来，美国和欧盟化工出口增速放慢，有的甚至出现负增长，而进口增速则在加快。这主要是一些传统的化工公司将注意力转向诸如生命科学一类的新领域。
欧盟建立后成了新的世界经济巨人。1998年欧盟化工进出口贸易总额5354.35亿美元（包括欧盟国家之间的贸易）：进口2401.96亿美元，占世界化工进口总额的48.57％；出口2952.39亿美元，占世界化工出口总额的59.7％。其中，德国一直是世界上最大的化工产品出口国，1998年出口额达到694亿美元，超过美国的出口额。
就单一国家而言，美国一直是世界化工贸易的第一大国。1998年美国化工进出口贸易总额：238.91亿美元。其中，进口546.21亿美元，占世界化工进口总额的11.05％；出口692.7亿美元，占世界化工出口总额的14.01％。
1998年日本化工进出口贸易总额480.71亿美元。其中，进口208.60亿美元，占世界化工进口总额的4.22％；出口272.11亿美元，占世界化工出口总额的5.5％。
我国化工进出口贸易虽然增长较快，但由于基数小，在世界化工贸易中所占的比重变化不大。我国的化工出口在世界化工贸易中的比重基本保持在2.5％～3.0％，化工进口比重为4.2％左右。
2.我国化工对外贸易概况
2.1化工进出口贸易持续增长
改革开放以来，我国化工对外贸易得到长足的发展。1999年全国石油和化工产品进出口总额达500.55亿元，其中出口164.95亿元，进口335.60亿元，占全国进出口贸易总额、出口额和进口额的比重分别为13.88％，8.46％和20.24％。同年，化工产品进出口贸易额达到394.46亿美元（出口144.24亿元，进口250.22亿元），相当于1980年化工进出口贸易额37.62亿美元的10.5倍。过去20年我国化工进出口贸易额的年平均增长速度为13.17％。
在1995到1999年的五年中，尽管受到亚洲金融风波的影响，我国化工进出口贸易额仍保持了快速增长的势头，年均增长率达到了7.33％，快于同期我国对外贸易总额年平均增长6.45％的速度。
1999年化工产品出口额达到144.24亿美元，占全国出口总额的7.40％。五年问的年平均增长速度为5.58％，低于全国出口总额的年平均增长6.98％的速度。
1999年化工产品进口额达到250.22亿美元，占全国进口总额的15.09％。五年问的年平均增长速度为8.40％，远远快于全国进口总额的年平均增长5.85％的速度。
2.2化工出口产品结构变化明显
根据进出口数据分析，我国化工产品进出口结构发生了较大的变化。从80年代的资源型的出口产品结构过渡到了资想型产品与劳动力密集型产品并重，技术密集型产品为补充的综合出口产品结构。在出口产品构成中，资源型产品一直是我国传统的出口产品，仍占有较大的比重，主要包括油品、无机化学品、有机化学品以及化学矿。劳动密集型产品胶鞋的出口从无到有，其出口额居各类化工出口产品的前列。橡胶及其制品的出口逐年增加，是增幅较明显的一个行业。以化学农药和生物化学品为代表的具有较高技术含量和较高附加值的精细化学品的出口增长迅速。有机化工原料、染料和颜料的出口额也有明显的增长。这类产品的质量有了较大的提高，出口单价有所上升。但是，技术密集型出口产品的比例大小，我国化工产品出口增长方式仍然主要是依赖扩大数量的外延型增长方式。
在进口产品结构中，高分子聚合物、化肥和基本有机化工原料一直是我国进口的三大类产品。近年来，除化肥进口有所下降以外，高分子聚合物和基本有机化工原料的进口增长加快。
2.3化工进出口贸易主体已具雏形
目前，我国有2000多家化工企业的产品进入了国际市场，有300多家化工企业获得了自营进出口权，产品出口到210多个国家和地区。有一批企业出口额超过1000万美元，有的已超过3000万美元。上海轮胎橡胶公司、吉化公司、青岛双星等一批骨干企业成为出口创汇大户。一批化工产品如硫化黑染料、钡盐、糖精钠、柠檬酸、苯甲酸钠等产品的出口量占世界贸易量的一半以上。还有一批企业依靠科技进步，做出了规模效益，在国际市场上创出了知名品牌。青岛双星集团的双星鞋、广东中成的保险粉、苏州精细化工的糖精钠、安徽蚌埠的柠檬酸、新安集团的草甘磷等，是我国化工产品在国际市场新创名牌的杰出代表。化工自营进出口企业与专业外贸企业和三资企业一起，构成了我国化工对外贸易的三大主体。
3.我国化工对外贸易面临的挑拨
3.1进出口贸易逆差局面未能改变
我国一直是化工产品净进口国。化工进出口贸易逆差占化工进出口贸易总额的比例虽然由改革开放初期的60％多下降到目前的20％左右，但近年来又有上升的趋势。随着进出口总额的增长，贸易逆差绝对值逐年增加。1999年我国化工贸易逆差达到：105.98亿美元，比1995年增长了62.64％。这主要是由于高分子聚合物、有机化工原料、化肥、化工机械等行业的贸易逆差仍然较大，高分子聚合物和有机化工原料等行业的贸易逆差增长较快。同时，造成我国化工贸易逆差，还有其内在原因：一是国内生产能力不足或是生产成本缺乏竞争性；二是我国化工产品在质量和品种上还不能满足国内的需要。随着我国对外贸易的进一步开放，化工产品的进口将会继续增加，化工贸易逆差局面难以在短期内改变。
3.2出口产品缺乏市场竞争优势
我国出口化工产品主要是资源型、劳动密集型和高能耗型产品。其本身的价值比较低，加之生产分散，供应混乱，管理不善，质量不高，在国际市场上的卖价一直很低，并且呈逐年下降之势。1999年我国出口了614万、无机化工产品，平均每吨价格只有370美元。同年，我国出口胶鞋24.8亿双，平均每双价格只有1.78美元。
目前，我国化工产品的精细化率还不高，只有40％左右，而发达国家则达到65％。因此，我国精细化工产品出口虽然有了较大的增长，但在国际市场上的优势还不明显。1999年农药出口14.73万吨，创汇4.40亿美元，平均单价不到3000美元／t；而同年进口农药4.77万t，用汇2.42亿美元，平均单价为5000美元，是出口单价的1.67倍。这主要是因为我国精细化工产品缺乏独创性，或者只是传统的低附加值的产品。同时，以发达国家为基础的跨国公司，以其技术、贸易和投资的综合优势，占领着高科技和高附加值产品的市场，使我国化工对外贸易面临极大的挑战。
3.3出口市场秩序混乱
化学工业是一个多品种的行业，许多产品产量小，生产企业多。绝大多数产品低水平重复建设严重，生产过剩，使国内市场长期严重供过于求，给我国化工产品出口市场造成很大的压力。同时，随着我国外贸体制改革的不断深化，越来越多的企业获得了自营进出口权，有力地推动了化工对外贸易的增长。但是，由于我国市场经济刚刚建立，许多配套改革尚未完善，又由于企业缺乏外贸人才和经验，因而在我国对外贸易中也出现了不少问题：多头对外，力量分散；低价销售，自相残杀；鱼目混珠，无序竞争。这不仅使我国化工对外贸易损失巨大，也极大地影响了我国对外贸易的形象。
4.我国化工对外贸易应采取的对策
进入21世纪，我国即将跨进世贸组织的大门，这为我国化工对外贸易提供了良好的发展机会。我们应抓住这一机遇，调整产品结构，深化外贸体制改革，壮大竞争主体，更新经营理念，推动我国化工对外贸易的发展。
4.1积极调整化工出口产品结构
产品结构的调整是一个永恒的课题，只要市场有竞争，就存在产品结构调整的问题。即使是实力强大的跨国公司，也在加速调整产品结构。我国化工出口产品结构正在摆脱资源型结构的阴影。近年来，资源型产品出口的比例虽然较大，但增长平缓，有的还出现负增长。随着我国化学工业的继续发展，企业将越来越注重产品的深加工。因此，这类产品占出口额的比例将会逐步下降。
改革开放以来，随着人民生活水平的提高，劳动工资有了较大的增长，从而使劳动密集型产品的出口竞争性与以前相比有所削弱，市场的动荡性也在加剧。但是，我国毕竟是世界人口大国，劳动力的极大过剩仍将使我国在世界市场上保持长期的劳动力优势。同时，以橡胶制品和胶鞋产品为代表的劳动密集型产品的市场份额的不断扩大，中国制造的品牌正在发挥积极的效应。因此，劳动密集型产品仍将有较大的发展空间。
近20年来，我国的科学技术水平得到了快速的发展，化工行业人才辈出，科研开发力量得到加强，技术开发速度大大加快。同时，随着化工企业改革逐步深入，化工产品结构正在发生改变，技术密集型的化工产品具有快速增长的机会，其出口份额将逐步增大。面对新的机遇，我们的企业要积极调整化工出口产品结构，要依靠科技进步，提高产品的技术含量，改善管理，提高产品的质量和档次，增加产品的附加值，努力实现出口由数量型增长为主，向质量、效益型增长为主的方向转变。
4.2深化化工外贸体制改革
改革开放以来，我国外贸体制发生了根本性的变化。早在80年代，就打破了在长期计划经济时代形成的外贸高度垄断的局面，一批大型国有企业获得了自营外贸经营权，成为对外贸易的主体。近年来，我国外贸体制改革的步伐进一步加快。1998年10月，我国颁布实行了《赋予私营生产企业和科研院所进出口权的暂行规定》；1999年初，国家对大型国企的进出口权由审批制改为登记制；从而形成了大型国有外贸企业、自营进出口生产企业和三资企业为主体的对外贸易格局。随着我国外贸体制改革的深入，外贸进出口权必将进一步放开，将有更多的企业有权参与国际市场的竞争。这会有利于我国化工产品的出口，但必须尽快解决和避免出现的种种问题。对外贸易企业要承认这样的现实：赖以生存和发展的了解市场、拥有客户以及进出口特权的优势将逐渐丧失。生产企业也要看到独自闯荡市场的风险。我国的外贸体制应当在继续放开的前提下，由市场引导逐步走向理性化的相对垄断。
4.3壮大竞争主体，提高竞争能力
企业是市场竞争的主体。实力强大的企业才具有市场竞争能力。发达国家正是依靠一批实力强大的跨国公司抢占国际市场的。据统计，目前世界跨国公司总数约为5万多家，占世界企业总数的：1％，但其贸易额却约占世界贸易总额的2／3，控制着国际生产和全球贸易。由此可见，当今世界贸易的主体是规模庞大的跨国公司。如杜邦公司一家在我国销售的钛白粉就有5万t之巨，占我国进口量的一半；而我国4万t。钛白粉的出口却有上百家企业在经营。
近年来，我国化工企业实力得到加强，部分产品在质量和市场占有率方面不仅在国内占居领先地位，而且成为出口创汇大户。他们的自营进出口业绩已非一般外贸公司可比。但是，与发达国家相比，我国的化工企业还非常脆弱。就销售额而言，只是稍强于世界第一大化工公司。然而，我们却有成千个生产企业，难于在国际市场上与跨国公司相抗衡。要想在国际市场上占有一席之地，必须壮大我们的企业，提高市场竞争力。
要提高竞争力。一是要提高企业的实力，生产向优势企业靠拢，产品向名牌企业集中。企业的集团化，生产的集中化，是提高我国化工产品市场竞争能力的主要途径。二是要利用好外贸窗口。我国外贸企业在对外贸易的历史上发挥过不可替代的作用。外贸权的放宽并不等于外贸企业的过时。外贸企业在市场形象、外贸人才、市场信息等方面具有明显的优势。一些获得自营进出口权的企业，尤其是中小企业，应仔细分析自己的实力，若无独立进入国际市场的能力，就应采纳制，与外贸企业合作，联手成为具有竞争力的实体。
4.4更新外贸观念
随着市场经济体制的逐步完善，我国企业的市场营销观念正在发生深刻的变化。越来越多的化工企业意识到做市场与做买卖的极大不同。做买卖只顾买入的成本和卖出的利润，投机性强，有利润就做，没有利润就可以放弃，不会有明显的经济损失和风险，缺乏长远打算。但生产企业则不同。不管市场风云如何变化，企业的生产不可一日放弃。因此，必须从长计议，建立新的市场观念。
首先，要重视市场调研。我们的企业在长期计划经济体制下，形成了重生产、轻市场的思维习惯。一谈及企业的发展，首先想到的是如何投入巨资建设生产装置，很少去考虑投资前要进行市场调研。市场是一种不可再生的资源，只有很好地勘探和有效地利用，才能长期受益。市场同时也是一部机器，你只有慷慨地投入，它才能有效地运转。因此，我们的企业应当注重对国际市场的研究，要了解自己的产品在国际市场上的过去，清楚它的现在，掌握它的未来。
其次，要讲究市场策略。我们的不少企业毫无营销策略可言，常常由于经营业绩不佳而、“人穷志短”，不分市场对象是谁，有奶便是娘。因此自己与自己竞争的自杀现象时有发生。市场犹如战场，只有深谋远虑，才能百战百胜。要在市场上取胜，必须制定切实可行的市场营销策略。一个好的营销策略，要处理好供应商与用户之间的利益关系，与用户建立利益的共同体；要处理好短期贸易和长期业务之间的关系，做到有取有舍；要建设长期稳定的市场网络，决不可朝三暮四。
第三，要按市场需求定价。由于缺乏对国际市场的了解，我们的企业在参与国际市场竞争时，往往以低价为手段，中国货便宜已是世人公认的。这不仅使我们的企业没有从国际市场上拿回我们应该得到的财富，反而有时会落得一个倾销的罪名。这种现象在技术含量高的精细化工行业极为常见。不管是知识密集型、技术密集型还是精细化工产品，高附加值是其基本特征之一。因此，精细化工产品的定价要体现产品的技术含量。如果忽视技术的价值，我们就无法完成技术开发的再生产，终将失去在国际市场上的地位。当我们谈到跨国公司在R&D方面的巨大投入时无不感到羡慕。但细细想来，其开发研究的巨大投入实际上就来自产品的销售利润。这种高投入、高回报的良性循环，应当成为我们化工企业的营销理念。因此，价格的确定不能仅仅以自己的生产成本为依据，要考虑国际市场上的价格水平，甚至要根据不同的地区、不同的季节和变化着的国际形势来不断地调整我们的产品价格。
第四，保持供求平衡。进入新的世纪，那种让生产者高枕无忧，皇帝的女儿不愁嫁的卖方市场时代一去不复返。以生产过剩、市场疲软为特征的买方市场似乎与新时代的步伐很不协调。究其原因，就是在世界化工巨头们纷纷兼并联合的热潮中，我们却在进行着一场化工生产的人民战争，化工企业如雨后春笋般地高速发展，无效劳动随处可见，市场供求严重失衡。其实，要改变这种被动局面也也不难。物以稀为贵。限制生产、控制总量是治理市场疲软的一剂灵丹妙药。这就要求我们要有纺织行业砸锭的气魄，要有煤炭行业关闭小煤窑的决心，来整顿我们的化工企业，保持市场的基本平衡，以市场饥饿理论来恢复市场的元气。
4.5培养外贸人才、建立营销队伍
市场竞争的焦点是人才的竞争。综观跨国公司国际营销的做法，一是营销队伍规模大。一般都有一支庞大的营销队伍分布于全球市场的每个角落，有的公司全球销售人员甚至超过生产人员。二是销售人员素质高。一般都是具有硕士，甚至博士学位的高级人才从事销售工作。显而易见，培养高素质的人才，建立国际市场营销队伍，是我们的化工企业在新世纪面临的艰巨任务。首先要象重视化工生产一样，重视市场营销队伍的建设。要舍得投入足够的人力，从事国际市场营销，从坐守家门到走出国门打市场。其次，要着手培养和选拔适合市场竞争要求的复合型外贸人才。一名合格的外贸人才，除具有基本素质以外，还须有三个突出的素质：一是广博的专业知识。在知识经济时代，产品的技术含量和精细化程度在不断提高，这就要求外贸人员要有过硬的专业知识，熟悉产品的性能，了解产品的用途，能解答用户的问题，发现新的市场机会。二是扎实的外语基础。对外交流障碍是许多企业进入国际市场所面临的现实问题，外贸人员的外语能力在满足基本交流的基础上，还要有了解当地政治、经济和文化等方面的能力，真正融人当地市场。三是较强的外贸能力，在新的世界贸易环境下，外贸人员不仅要有基本的外贸技能，还要及时掌握新的贸易规则和手段。
4.6积极融入世贸组织
1.1经济总量偏小2013年，湖南医药工业主营业务收入仅占全国的3%，不到全国排名第一省份的1/5；食品工业主营业务收入仅占全国的4%，不到全国排名第一省份的1/4。
1.2企业规模小湖南医药食品企业散小差的问题比较突出，难以形成规模效应。最大的医药企业完成工业总产值仅19.8亿元，不到广州医药集团有限公司的1/20；最大的食品企业实现主营业务收入114亿元，不到河南双汇的1/4。
1.3产品结构不优医药单品种年销售额过亿元的仅占全省生产品种数量的1.2%，最大的仅7亿元，而周边省份均有多个过8亿元的单品种。食品方面，省内传统小品牌产品多，缺乏像双汇、三全、思念等单品种国内市场占有率超过50%的大品牌、好品牌。
1.4资源转化率低湖南中药材总蕴藏量排名全国第2位，生猪出栏排名全国第1位，但现代中药和肉类加工产值却分别排名全国第8位和第12位，资源加工转化能力与丰富的资源优势很不相称。
1.5研发投入低2013年，全省规模医药、食品工业科学研究与试验发展经费支出分别为11.7亿元和33.2亿元，分别仅占医药、食品主营业务收入的1.8%和0.9%。以上这些问题进一步凸显了湖南医药食品工业调整产业结构、转变发展方式的重要性和紧迫性。
2推进湖南医药食品工业发展的对策建议
湖南医药食品产业“十二五”发展规划目标：到2015年，力争规模医药工业实现总产值1200亿元，年均增长25%；培育形成2家产值过50亿元、10家产值过20亿元、15~20家产值过10亿元的企业，综合排名进入全国前10位。力争规模以上食品工业（不含烟草）实现总产值6000亿元，年均增长25%以上；打造产值过500亿元食品产业集群3个，其中千亿食品产业集群1个；培育形成2~3家产值过100亿元、3~5家产值过50亿元、50~60家产值过10亿元的企业，整体实力跻身全国10强。围绕这一目标的实现，湖南医药食品工业经济发展以转变经济发展方式、调整产业结构为主线，紧紧围绕“四化两型”战略，加快培育发展生物医药战略性新兴产业，着力做大特色优势产业，以自主创新为动力，以质量安全和品牌建设为保障，大力推进医药食品工业大产业、大集群、大项目、大企业、大品牌建设，进一步增强医药食品工业经济整体实力和核心竞争力。
2.1加快结构调整，提高产业发展质量
2.1.1加大技术改造力度发挥医药食品专项资金的引导和激励作用，重点支持食品传统产业提质升级和培育壮大生物医药战略性新兴产业技术改造项目；加强医药食品重点项目调度，建立医药食品“四千工程”项目库并加强管理，加大对符合国家产业政策和产业结构调整方向的重点项目的支持力度，积极争取国家和省内各类专项资金支持。
2.1.2推进技术创新推进医药食品企业与高校、科研院所深度合作，构筑产学研战略联盟，积极创建企业技术中心，发挥企业技术创新主体作用。加强医药食品技术研发、检测、物流等公共服务平台建设，构建特色鲜明的产业服务支撑体系。加大对具有自主知识产权的新产品研发和转化步伐的支持力度，培育一批技术先进、附加值高、具有较强市场竞争力的新产品，夯实医药食品企业核心竞争力。
2.1.3推进“两化”融合引导医药食品工业园区申报省级“两化”融合试验区，支持符合条件的食品企业纳入湖南中小企业信息化试点，鼓励条件较好的医药食品企业申报国家“两化”融合项目，加速应用信息技术改造提升医药食品产业。
2.2加速产业集聚，转变产业发展模式
2.2.1培育壮大龙头企业以“四千工程”、战略性新兴产业和医药食品产业集群核心骨干企业为重点，突出重大项目建设，做大做强千金药业、唐人神等一批龙头企业。鼓励和引导省内外优势企业通过兼并重组，实现整合资源，组建企业集团，打造医药食品行业旗舰。
2.2.2促进品牌整合优化认真做好医药食品湖南名牌产品的评审和中国驰名商标、湖南省著名商标的推荐工作，培育创建一批具有竞争优势的区域特色品牌和享誉国外的知名品牌。树立大品牌、大发展的观念，协同有关部门加大品牌整合力度，力争在优势子行业形成强大优势品牌，提高湖南医药食品品牌扩张力，发挥品牌规模效应。
2.2.3支持产业集聚发展立足区域资源优势，重点培育长沙现代中药及生物医药、常德粮油水产品加工等医药食品产业集群，全力打造岳阳千亿食品产业集群。抓好一批医药食品产业园区（基地）建设，引导和支持中小医药食品企业向园区（基地）集聚发展。大力发展县域医药食品产业，实现“一县一品”、“一品一特”发展模式，加快产业特色发展步伐。
2.3加大政策扶持，强化产业宏观调控
2.3.1抓好规划制定与实施在认真组织实施《湖南省食品产业发展规划（2009-2015年）》、《湖南省医药行业“十二五”发展规划》的基础上，根据国家和省有关规划要求，抓紧研究制定“十三五”湖南医药食品产业发展规划，明确产业和产业集群发展思路和目标及工作措施，引领湖南医药食品产业科学发展。
2.3.2抓好政策出台与落实进一步贯彻省委办公厅、省政府办公厅《关于加快发展食品产业的意见》、省政府办公厅转发省经信委《关于加快推进食品医药企业兼并重组的意见》、省政府办公厅《关于加快中药材产业发展的意见》，协调落实加快医药食品产业发展的财政、税收、信贷等系列优惠政策，引导和推进医药食品产业加快发展。
2.3.3争取国家、省大力支持围绕产业结构调整“、两化”融合、新型工业化示范基地、食品诚信体系建设、中药材扶持项目等重点，加强与工信部联系，积极争取国家政策和资金支持。要抓住湖南打造产业发展多点支撑格局的机遇，积极争取各部门大力支持，努力将医药食品产业打造成为全省工业经济重要支撑点。
2.4加强协同配合，促进产业健康发展
2.4.1做好食品诚信建设协同推进工作认真总结湖南食品工业企业诚信体系建设试点工作经验，以点带面，逐步推广。按照坚持政府部门协同推动、行业协会组织实施、企业积极参与的原则，加强部门协同配合和省市上下联动，督促食品工业企业主动加强企业内部诚信管理体系建设，切实提高质量诚信保障能力。
2.4.2做好运行监测协调服务工作健全医药食品行业统计调度体系，实行医药食品“四千工程”项目和生物医药战略性新兴产业重点企业联系制度，抓好跟踪调度和监测分析。加强医药食品工业经济运行形势研判，注重发展中的倾向性、苗头性问题研究，提出对策建议。
2.4.3做好产业发展协调服务工作一方面要积极协调有关部门和医疗机构，按照有关规定和程序积极采购符合要求的本省药品，提高本省市场份额。另一方面要重点协调省财政厅、省国税局扩大农产品增值税进项税额核定扣除试点范围，解决食品部分行业存在的农产品增值税“高征抵扣”、企业税负不合理问题。此外，还要围绕医药食品工业发展中的热点、难点问题，努力做好协调服务工作，促进医药食品工业持续快速健康发展。
3结语
[摘要]陕西省不仅是人文资源、自然资源相当集中的省份，也是全国旅游大省。作为其旅游的代表地区——西安，近年来旅游经济发展也较为迅猛，但作为旅游业最重要的一环——旅游纪念品的发展却不容乐观。本文通过对西安旅游纪念品的供给现状和存在问题进行分析，就西安旅游纪念品的深度开发问题进行了探讨，并尝试提出了一些基本的发展策略和思路。
旅游纪念品指以旅游景点的文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有原料制作的带有纪念性的工艺品，如旅游纪念章、旅游纪念图片、带有地方特色的各种器皿、玩具、雕塑、编制以及各种印刷品。旅游纪念品在旅游购物中占有十分重要的地位,是旅游业十分重要的收入来源。精美的旅游纪念品，能唤起旅游者对旅游经历的美好回忆，能让更多的人分享他们的愉受。近年来，西安的旅游业取得了长足发展，但是旅游纪念品的开发和发展却相对滞后。
一、西安旅游纪念品发展现状及存在问题
近年来，随着西安旅游业的发展，西安的旅游纪念品发展也较快，逐渐形成了一部分专门从事旅游纪念品生产的队伍。许多历史悠久、内涵丰富的旅游纪念品得以挖掘生产，重新焕发了活力。但是，如果作一下横向对比，就会发现存在一些问题：在西安旅游收入持续增长的情况下，旅游纪念品收入占旅游收入的比重的增长并不大。旅游纪念品已成为西安旅游业发展中的一个滞后因素,其开发、研制、销售等方面均存在诸多问题，影响了西安旅游业的整体发展。
1.轻旅游纪念品发展的落后观念
审视近年来西安旅游业的发展，我们会发现在整体观念上，西安旅游业开发企业重旅游景区的开发建设,轻旅游纪念品的开发。行业普遍认为建成风景区，游客就会来看、来游、来吃、来住，旅游就会发展，再加上投资成本相对较低，收益高，资本回收期也比较短，有利于公司和企业发展，而纪念品的开发难度大、资本回收的风险大，且产权保护难。由于此种观念长期根存于西安旅游发展企业之中，自然让西安旅游纪念品的开发受到“冷遇”,也致使西安旅游纪念品开发的相对滞后。
2.产品缺乏特色和规模
西安旅游纪念品的生产企业没有形成产业化的经营规模，缺乏支撑性的企业力量。旅游纪念品的生产、销售大多属于个体经营，技术与资金不足，设计包装简陋，产品更新换代缓慢。此外，经营者的管理水平低,品牌意识薄弱。因此，导致西安有着一流的旅游资源，但旅游纪念品却不尽人意。如兵马俑仿制品大都工艺简单,品种单调,制作粗糙，质量低下。而极少数质量高的，则价格昂贵，让游客望而却步，加之没有形成知名品牌,旅游者对其实际价值持质疑态度。
此外，各个景点附近出售的旅游纪念品大同小异，独特性和创新性不足，无法激起游客的购买欲望。如西安碑林拓本、刺绣等，未能把秦、汉文化及西安民俗风情很好地融汇进来，且装帧水平较低。
3.市场营销方面的问题
西安旅游纪念品市场缺乏高效的发展机制，市场主体发展不够完善。生产、供应、销售各自为政，多数还处于小作坊式的经营状态，缺乏有效地协作和沟通，导致市场信息无法准确、快速、有效的进行流通和反馈，生产不能根据市场变化来及时调整。此外，由于规模小、资金不足，无法进行大规模的宣传和促销活动，不能扩大旅游者对纪念品的认知和感知。这种零散的个体经营，难以形成一定的规模和档次，开展灵活、深入地营销活动，这些将对西安旅游纪念品市场的整体发展极为不利。
二、西安旅游纪念品的深度开发策略
据有关调查，西安建筑与设施类旅游资源的开发率最高，而人文活动类、旅游商品类和遗址遗迹类资源开发率普遍偏低，其中尤以旅游商品类资源开发率最低。西安的特色旅游纪念品种类繁多,但目前的旅游利用率并不高。西安旅游纪念品的经济价值潜力巨大，可待挖掘的空间广阔，若对其进行合理、科学、有效的开发，必定会改善西安旅游纪念品市场的发展现状，使其呈现新的面貌。
1.促进社会共识，培育商旅结合思想
旅游商品销售收入占旅游业总体收入份额的高低，是衡量旅游业发展状况的重要标准之一。作为有特色的旅游商品——旅游纪念品的发展在提高旅游商品销售收入中起着重要的作用。要促进西安旅游纪念品市场的发展，就一定要解放思想,转变观念,充分认识商旅结合的战略意义。如可以采用“商店与馆藏结合”、“商店与艺术表演结合”、“商店与风景胜地结合”、“商店与保健结合”等模式,将购物功能与旅游功能合二为一,形成优质服务体系，获得社会的广泛认可和支持。在旅游纪念品的开发中,企业是中心环节，政府要通过一定的政策来鼓励社会企业开发旅游纪念品,增强其开发活力，还可以利用新闻媒体,把思想传播到社会中去，为旅游纪念品的发展创造良好的政策和社会环境。
2.明确市场定位、确保发展规模
市场定位决定着开发产品的具体内容和档次规模，准确、良好的市场定位有助于开发出畅销的旅游纪念品。在西安旅游纪念品的开发中，可依照消费群体的特点进行市场细分，认真分析和掌握各类旅游者的偏好，正确进行市场定位、商品定位和价格定位。如在西安的入境旅游者中，欧美游客对西安的仿古工艺品、瓷器、民族用品比较喜爱，尤其是老年游客，他们欣赏的是古风古韵的东方情调；而到西安的日韩游客，由于和我国有相近的文化渊源，他们对西安剪纸、西安刺绣等民族工艺品情有独钟。因此，在产品开发上要做到针对不同的消费市场的特点来进行，才能有好的销路。此外，中档价位的旅游纪念品是西安旅游纪念品市场的薄弱环节。据调查，景区中50元以下的中低价位旅游纪念品销路最好，纪念品花费一般占旅游者景点总花费的10%～15%。因此，中低档纪念品的生产要达到一定规模，同时务必确保质量。如秦兵马俑和铜车马复制品可以定位为西安的代表性旅游纪念品之一，分高、中、低档次进行生产，其中以中低档为主。
3.“古”为支点，以文化为根基，进一步创新
同其他产品一样，旅游纪念品也有其生命周期，鉴于西安相当一部分有影响的旅游纪念品日趋老化的现象,应加紧对其进行二次开发。此外，旅游纪念品本身就是特色旅游商品,它集地方性、纪念性和时代性于一体。特色,是旅游纪念品的灵魂。因此，要深刻挖掘其文化内涵,将秦汉的传统文化、现代的工艺技术和当地的物质资源结合起来,设计和制造出独具特色、品位较高的旅游纪念品,才能使西安旅游纪念品市场重获生机。以资源为依托，对相关旅游纪念品进行深度开发将是目前西安旅游纪念品市场发展的重点，兵马俑应该作为龙头产品来发展。兵马俑的开发要从秦代文化为切入点。可以利用现代工艺技术，模拟兵马俑或秦始皇陵墓中的部分，制作成类似机械玩具的各种精美复制品，或变形金刚似的大秦武士，从而再现兵马俑和古时秦代生活方式，来突出其地域特色。旅游纪念品开发若以民族传统文化为内核心和源泉,就会有长久的生命力和较高的价值。
4.以消费者为中心，提高产品附加值
要改变西安某些旅游纪念品开发不成功或市场销售乏力的现象，就需以消费者为中心，加强对旅游消费市场的深入分析和研究，生产消费者需要的产品。另一方面，要注重旅游消费者的特殊需求，旅游纪念品的设计应该注重精致，注重将实用性、艺术性、独特性、宣传性、携带方便性有机结合。此外，精美的包装也是必不可少的，它既可以满足旅游者的审美要求，还可以提高商品的档次，增加商品的附加值，便于游客收藏或向亲友展示、馈赠。
5.设立专门机构，促进旅游纪念品发展
设立专门机构，促进旅游纪念品发展，具体可以从以下几个方面着手:（1）设立专门的旅游纪念品生产基地。旅游纪念品生产基地的建设，应立足于现有的经济与生产厂家，选择一两个基本的生产基地，带动附近的乡镇企业生产。（2）建议成立“西安市旅游商品开发协会”或“西安市旅游商品科技开发基金会”。由主管部门牵头,相关综合部门配合,共同成立专门的协会或基金会,扶持旅游纪念品的开发和生产。（3）设立专门的旅游纪念品开发研究机构。长期以来，由于缺乏高层次专业人才,西安旅游纪念品的生产都是经验导向，难以上升为系统的开发模式。因此，可考虑在部分高校或研究机构内鼓励开展旅游纪念品方面的研究，一方面，对旅游纪念品的开发进行科学论证与合理引导；另一方面，加大纪念品的科技投入，提高同业进入门槛，减少模仿、抄袭。
参考文献:
[1]简王华:旅游规划与开发[M].华中师范大学出版社,2006.159
关键词：镇江民间工艺；政府扶持；产业集聚；市场化；品牌建设
镇江是一座集港口、工贸、旅游于一体的文化名城，拥有3500多年历史，文化艺术源远流长。其中，拥有两千多年历史的民间手工艺千姿百态、绚丽多彩。通过在镇江市各辖区进行的传统民间工艺品普查调研来看，本土民间工艺资源蕴藏十分丰富，展现着本地域民众在特定历史时期和地域环境下所形成的价值观和审美情趣，是民众智慧的佐证。镇江地域民间工艺历史悠久，主要品种有：剪纸、面塑、竹编、石雕、挑花、正则绣、扎染画缋、烙铁画、瓷刻等。这些民间工艺品曾多次荣获国际、国内民间艺术博览会金奖。早在上世纪九十年代普查的辖区内民间技艺传承人中就有全国十大民间美术家和被联合国教科文组织等授予的民间工艺美术大师2名，一级民间工艺美术家有8名。
当前，镇江民间工艺的传承和发展存在一些突出问题。其主要是：伴随着世界经济及文化全球化趋势的日益扩张，地方本原文化遭到外来文化多样性冲击，有的传统工艺品因人们的审美观念和生活方式及价值观的改变而被淘汰；掌握一定传统艺术技能的民间艺人已为数不多，传承困难，一些传统民间绝技伴随着老艺人的逝去而销声匿迹。出现以上问题的原因主要是：传统民间工艺行业发展创新意识薄弱，地方民间工艺缺乏产业个性化规模运作：民间工艺行业亟待长远规范管理与保护；民间工艺发展资金短缺：民间工艺发展人才匮乏。
在市场经济的大环境下，应当采取什么方略有效解决以上问题，促进镇江民间工艺文化传承和持续发展呢?笔者认为，可以选择以下发展措施：
一、地方政府要正确引导和扶持民间工艺的发展
民间艺术的发展遵循其自身发展的规律，作为地方政府，要想促进其发展，必须遵循“百花齐放，百家争鸣”的方针，为其发展创造一种宽松的环境，对于民间工艺品的研究和生产要大力支持，给予多种名誉上的奖励，比如可以通过设立开发奖、市场开拓奖、理论研究奖、组织奖等进行引导，提高生产者的积极性。同时要把民间工艺品的生产作为一个产业来培育，培养国家级的大师，提高名牌产品知名度，进而促进民间工艺在文化产业中的发展。
通过打造民间工艺亮点产业，实现区域文化产业与全国乃至世界接轨，通过实践，镇江市在此方面已取得了可喜尝试。去年，镇江民间文化艺术馆组织了彩蛋、泥塑民间艺术家远赴德国曼哈姆市参加复活节期间的展销，富有东方神韵的镇江蛋雕艺术品《慈寿塔》、《昭关石塔》、《十二生肖》等几十个品种受到德国收藏爱好者的追捧，参展的140多件蛋雕艺术品供不应求。赚取了大笔外汇。而在德国欧洲第二大生态公园路易圣公园内举行的镇江民间泥塑艺术家葛志仲的泥塑展，带着东方特有的写意手法，为来宾现场惟妙惟肖地捏制了20多位德国名人的头像，直至镇江泥塑艺术家带去的5公斤上好的紫砂泥全部用完，德国艺术家同行们还仍意犹未尽，竞相购买。蛋雕和泥塑的热销，说明最具有本土文化特质的民间工艺品通过产品的周密研发、包装、推介就能顺利开辟国外文化消费市场。文化是互通的，通过与世界的文化交流，镇江民间工艺品走向国际市场的前景越来越广阔。
有效的战略应能最大程度地利用业务优势和环境机会，在现代文化产业发展中，地域民间工艺的特殊优势已经开始凸现，它的内在文化动力是最具爆发的生产力，因此，要深入生产性保护和生态保护体系建设，一方面，要合理利用民间工艺非物质文化遗产资源优势，通过生产性保护，将文化资源转为经济资源，开发具有传统特色的民间工艺文化创意产业。另～方面，作为镇江要立足“原生态”优势推动生态性保护，在保护中必须维护民间工艺资源“整体性”特征，基于其中的诸多要素存在于相互联系、作用、制约和促进的复杂关系链中，所以要全方位协调好产业集群的整体区位，引导好民间工艺资源的合理利用。
文化产业属于城市发展的软实力的范畴，而软实力要以硬实力为基础。它的双重属性决定了抓住重点文化资源项目的保护性再生产，即是抓住了文化经济发展的重要增长点，从而带动了经济与社会文化的发展。因此，我们必须耍创新思维更新观念．在破与立中，提升自己的思维层次，确立新的文化产业发展观，深化文化体制改革，要通过符合镇江文化产业发展规律的产业政策，培育一批富有活力。具有镇江特色的民间工艺文化产业集群，真正把镇江民间工艺资源潜力变成产业优势，形成文化产业发展与文化消费的互推互动，培育市场，激活消费，实现丰富市民文化生活和企业发展的双赢。政府要整合各方资源，为民间工艺产业的发展提供必要的资金、技术、人才、政策法规等支持平台。
二、加大镇江民间工艺产业发展的投入
要积极探索建立稳定有效的投入保障机制，采取划拨专项资金进行项目资助、贷款贴息、奖励等多种形式。确保地方财政对镇江民间工艺文化产业发展的投入。同时，要积极借鉴民间资本在其他产业领域的成功经验和做法，降低民间资本跨入门槛，不断拓宽融资渠道。民间工艺的效益是多方位的，不能只看到它的经济效益，还要看到它的社会效益和文化价值。要用科学发展观的理念加快推进文化体制机制的改革创新，消除影响文化产业发展的陈旧思想观念和体制弊端，不断完善优化地方民间工艺资源发展的决策，营造出有利于出精品、出人才、出产业、出效益的发展氛围。
三、从艺术的角度解决民间工艺品的质量问题
产品占领市场的首要要素是质量，没有质量的产品就是没有生命力的产品，这样的产品是没有市场发展前景的。民间工艺品也不例外，而且，质量要求更为特殊，为此，一是民间工艺品必须是雅俗共赏的艺术品，其表现的内容，要随着时代的变化而变化，随着地域的不同而变异。即一方面要借鉴古代文化的经典之作，比如镇江剪纸就可以吸收地域特色景观题材，如：金山、焦山、北固山、南山、西津渡风景等，并把以此类题材制作的成品作为旅游纪念品销售，使民间工艺品的文化含量再为提升。另一方面，可以吸收和借鉴国外文化，比如剪纸在图案设计上可以表现世界古典神话图腾，以加强国际民族文化的认同交流，同时外销产品要考虑世界各地的欣赏习惯和欣赏趣味。
四、积极促进特色产业集群发展
传统民间工艺品走进现代生活，必须与现代装饰结合起来，成为居家实用点缀，目前镇江丹阳的正则绣已有一些新的探索。如增加了特定背景的壁挂，使它成为装饰品进入家庭，使之实用化，深受人们喜爱。
要大力培育镇江民间工艺的特色企业。不论哪种工艺品都要有自己的特色，比如镇江扬中竹编在艺术手法上，编制有它与众不同的地方，要突出自己的特色，在特色上
做文章。或在刀工上有突破。或在造型上有特长，形成自己独到的风格和流派，从而增加自己的艺术魅力。要以产品特色鲜明、基础条件较好、关联度大的民间工艺制作行业为重点，以资本资产为纽带，充分发挥市场机制的作用，培育镇江民间工艺的特色企业。
要积极促进民间工艺产业集群发展。按照民间工艺产业区域布局，重点抓好民间工艺项目产业集群的开发创意建设。并以此为中心，进一步抓紧建好特色民间工艺产业传习所及保护传承示范基地。
要注重打造特色民间工艺产业品牌。一方面，要加强网路资源共享及与媒体的合作宣传。进一步加大外延推介力度，建立专业化的科研信息机构。联合组建一批民间工艺产业教研基地。共同开发一批核心品牌项目。另一方面，要整合民间工艺精品资源，增强创新力和辐射力。可以通过专家的评价、大赛的评奖来提高产品的知名度，树立品牌。同时对民间工艺家创造的品牌要注册商标，要申请专利，专利是走向世界的敲门砖．既要学会用法律武器保护自己的产品。避免抄袭，又要学会用专利打开国际市场。
五、加强民间工艺产品的生产管理
民间工艺品的生产企业，管理人员的水准要求高于一般企业。因为工艺品生产企业的管理人员既要懂艺术，又要懂市场。否则只懂市场，企业难以创新发展，只懂工艺艺术容易走入“象牙塔”。现在大多数厂长，虽对市场有所了解，但文化品位有限，所以很难开发出高品位的、适合市场需求的工艺品。因而生产企业非常需要一些既懂市场、又精艺术的人才从事企业管理工作。
其次是要打破家庭作坊式生产，走集约化经营之路。多数民间工艺品生产企业都是一些散兵游勇式的个体生产厂家，缺少产业化管理，规模小，艺术人才单打独斗。形不成技术优势。面对当今国内外市场的激烈竞争，产品必须提高艺术品位。然而，目前的家庭作坊，足不出户，观念陈旧，保守的传艺思想，使他们只能重复过去，难以吸收到新东西，立足点低，进步困难，所以发展工艺品产业，必须走开放式发展路子，艺术与市场的研究至少需要两人以上的人才，互相切磋，所以企业要走集约化经营的路子，集中人才进行开发。
六、坚持走市场化发展之路
现在的民间工艺品市场正从低谷中走向回升，其表现是：高档产品的出现和价格的回升。随着经济的复苏，艺术品市场已从前几年的成本销售，转向为高档次文化精品的走俏，所以企业要树立长远意识，加大技术、人才投入，克服短期行为。避免重复抄袭。
民间工艺品多用于馈赠。由于它大都出自民间艺人之手，属自产自销产品，所以消费也均在本地区，是过年过节、婚庆喜宴、庆典之日的一种增加喜庆氛围的装饰性手工艺品，由于当地的交通不便，市场局限，几乎所有的手工艺品在很少的范围内流通，其数量很少，有些则属季节性销售，如镇江丹徒挑花女红制品，多在农闲季节制作，为贴补家用销售，这种经济营销模式，随着人民生活的提高，已无用武之地。所以民间工艺品未来的出路在于走进都市生活，走向正在兴起的现代经济大市场。越是民族的越是世界的，民间工艺品具有强烈的民族特色，在国际市场有着很好的发展前景，镇江剪纸已在日本、德国等国家的市场上看好，开发国际市场是它今后的又一发展出路。
民间工艺品市场是以经济发展为前提的，培育市场要选择经济较发达的地区。同时，民间工艺品的欣赏，需要一定的文化修养，然而。现在的消费者，仅仅是个人喜欢，谈不上欣赏，所以导致消费市场混乱。可见，民间工艺品要走进千家万户，需要抓好大众文化的普及与提高，这就需要通过各种形式进行教育和培训，比如说，可以开展一些有关民间工艺品的艺术点评、具有艺术欣赏的广告宣传、艺术培训班等，更重要的是要在民间艺术产品的推介销售中，让全社会通过对民间艺术文化的认知，使其得以扶持和弘扬。
七、大力培育民间工艺人才
几年来，通过在全国范围的非物质文化遗产保护工作实践也再一次证明，自2006年12月1日起施行的《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》中所规定的保护措施中，重中之重强调的保护措施依然是为艺术遗产“项目的传承及相关活动提供必要条件”，要求积极开展传承活动，培养后继人才。非物质文化遗产中的所有民间艺术遗产的保护都是以传承人带徒传艺活动的保护为核心的。积极开展传承活动培养民间艺术后备人才是最有决定性意义的保护。应该全面地搜集本地民间艺人的资料，建立人才库。建立健全激励机制，对有突出贡献的民间艺人，要进行多种形式的表彰和奖励，如定期举行民间工艺活动或相关的竞赛，对优秀的民间工艺传人应给予项目代表性传承人重点保护，政府或企业可设立类似“工艺创作设计室”的专门机构，集中地方上优秀艺人进行探讨和研究．为他们提供较好的工作条件。给民间工艺企业或家庭作坊予以经费补贴并提供优惠的政策．使他们得到应有的工作条件和社会地位、能制作出顶尖的民间工艺精品。
