时间：2023-04-08 11:46:03
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一引言
绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益等四者利益统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。
绿色营销观是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销观念，是人们追求健康、安全、环保的意识形态下发展起来的一种新的营销方式和方法。能够积极响应我国所倡导的可持续发展战略，绿色营销战略必将成为我国企业发展的重要战略。
二我国家具产品绿色营销面临的困境
家具企业生产管理方式阻碍绿色营销的发展很多家具企业过分注重近期和微观利益，使得绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。生产方式、管理方式滞后，不注重环境保护，随意排放生产过程中的污物(如污水、废气、废渣)，给环境造成一定程度的污染。
绿色消费需求不足
我国仍属于发展中国家，人口众多，共有13亿人口，2006年底我国大陆城镇人口为5.77亿，农村人口为7.37亿。人口受教育水平参差不齐，了解并接受了绿色营销的消费者数量有限，很多消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求。
很多家具企业没有确立绿色营销战略
营销战略是企业进行营销活动的指导思想，没有确立绿色营销战略，相应地，就不能制定绿色营销计划和措施，从而在家具设计、原材料选购及使用、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程中就没有考虑到绿色因素的影响。就不能生产出绿色家具，在销售渠道的选择上，还没有从家具的绿色因素出发来考虑如何简化分销环节，防止在分销过程中二次污染；因此就不能进行绿色营销。
三实施绿色营销策略
2008年，由于欧美地区购买力持续下降，严重影响我国家具出口，我国家具企业今年对品牌推广也越来越重视。家具企业不惜在央视等媒体上投入的过千万的广告费，通过各种手段全力打造品牌，但是现阶段贸易壁垒日益增多，特别是近年来欧美地区对进口家具的技术和环保标准日益提高，对中国家具出口的影响日益显现。如欧洲一些国家已经将森林认证作为木材产品进口的一个必要条件，而美国近期也因重金属含铅量超标而多次召同中国家具产品。为此，应鼓励和引导企业加大对家具产品的研发力度，积极实施品牌战略，提高产品附加值，提升产业整体水平，这一举措任重而道远，因此，我国家具企业要实施如下绿色营销策略：
制定企业发展的绿色战略：作为绿色家具产品营销计划的实施基础，绿色战略包括绿色家具品牌计划，绿色家具产品研发计划，绿色产品营销推广计划，绿色家具营销服务计划等等。家具企业要通过国际环境管理体系标准(ISO14000)认证工作，ISO14000《环境管理系列标准》是国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流，对环境管理制定的一套国际标准．以规范企业等组织行为，达到节省资源，减少环境污染，改善环境质量，促进经济持续、健康发展的目的。家具企业通过绿色认证，就获得了绿色签证，就等于取得了进入市场的“绿色通行证”。同时家具企业还要遵守国际环境公约和WTO协议中的环境条款、绿色标志制度等等，保证所生产的家具产品符合绿色标准。同时企业也要侧重塑造绿色形象，在环保方面获得良好的声誉。
提升绿色家具的消费需求：家具企业要与政府协作，采取不同方式对消费者进行绿色意识教育、培训、宣传，以提高全民的环境知识水平，加强消费者“绿色意识”的觉醒，使消费者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识，逐渐形成绿色消费观念，产生对绿色家具的消费需求。
家具产品研发绿色化：绿色家具产品研发要求从原材料的选用上下功夫，例如实木，特别是某些名贵木材不仅属绿色材料，而且具有一定的弹性、透气性、保温性等各种优异的性能，始终受到广大顾客的喜爱。在保护原始森林的形势下，实木应用非常有限；要满足顾客对实木家具的需求，就应研制出各种价廉物美的速生材(梧桐木、杨木)家具以投入市场。
原辅材料采购绿色化：采购是源头，是供应链的最重要的一部分。选用各项指标符合标准的原辅材料，杜绝污染。如粘合剂、涂料、和板材等要符合《环境标志产品技术要求家具》标准，这一标准是国家环保总局颁布的国家环境保护行业标准，从技术上对家具的主要原材料(粘合剂、涂料和板材等)给出了严格的指标限值，并经过严格的产品检测。涂料、胶合板、刨花板、泡沫填料、塑料贴面等材料中都不同程度的含挥发性有机化合物(TVOC)，世界卫生组织(WHO)、美国国家科学院／国家研究理事会(NAS／NRC)等机构一直强调TVOC是一类重要的空气污染物。因此，选择达标的原辅材料至关重要。
家具的制作过程绿色化：制作过程中应该注意选用绿色的涂料及胶粘剂，在涂料中，一般清漆的涂层固化成涂膜后无毒性，不会危害人体健康。但色漆的涂层固化成涂膜后，可能会含有可溶性的铅、镉、铬、汞等重金属有害物质。在胶粘剂中，聚醋酸乙烯乳白胶基本无毒，应大力提倡使用。另外，家具生产的环境也要求绿色，严格按照日本企业首先倡导的5s管理进行环境治理，真正做到车间达到整洁、消除脏污，稳定品质，减少污染。企业也要按照IS014001环境标准实行清洁生产，这样，生产出的产品不仅对消费者低毒少害，对周围环境和工人的身体健康也不会造成危害。这样，企业、员工、公众之间便构成一个和谐的绿色氛围。
强化家具的包装绿色化：绿色包装是指节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染环境的包装，家具产品包装可以选用纸类等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装。
制定家具的绿色营销组合方案：
首先，要制定家具产品的绿色价格，要综合分析产品的成本，市场需求及竞争等因素，制定出合理的价格，以满足顾客的需求。其次，要选择家具绿色营销渠道，注重营销渠道相关环节工作，选择绿色运输工具，建立绿色仓库，绿色装卸、运输、贮存。构建强有力的中间商销售网络，建立短渠道、宽渠道．减少渠道资源的消耗，降低渠道费用。建设绿色家具售前、售中、售后服务体系，更好地让绿色家具走入寻常百姓家。最后，开展绿色促销，增大家具产品广告的力度，宣传企业的绿色形象，同时人员促销也很重要，这主要是考虑到目标市场多为文化层次较高的顾客。
绿色营销是在适应可持续发展的前提下，企业从社会、环境、生存等角度出发，从企业生产到销售再到最终的服务环节，都以引导消费者持续消费，从而让企业的利益最大化，提高经济效益。而可持续发展是指要在不影响后代人需要的基础上，尽可能地满足当代人的需要，最终达到人类发展、经济发展与环境的可持续。绿色营销就是坚持不能与可持续发展的大方向冲突，要在保证企业盈利的前提下，平衡各方关系和利益，不造成资源的浪费。绿色营销突出的是产品生产和消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。
2我国家具企业营销现状分析
我国家具发展历史久远，但家具企业的快速发展是以改革开放为界，在改革开放后，许多家具企业开始了发展的道路，其中，大多数企业都是盲目的扩大再生产，而在中国加入世界贸易组织后，国外的许多先进的生产企业，以精良的设计产品、新颖的销售方式和优质的售后服务打入中国市场，这使得我国的家具企业面临着极大的挑战。因此，对于我国的家具企业来说，改变以往的营销方式和手段，寻求绿色的营销模式，走可持续发展道路才能使我国的家具企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋求长远发展。目前我国家具企业营销现状存在的问题:
1)家具企业的营销思维与意识封闭。
企业的销售与发展应以市场为导向，而国内多数家具企业产品生产以自我为中心，产品生产没有建立在深入的市场调查基础上进行。造成了使消费者被动接受新产品的局面，当消费者不信任产品时，以降价作为促销手段，这样的营销思维只会使企业的营销陷入恶性循环。
2)家具销售渠道陈旧。
在现今的家具市场中，家具的销售方式多以家具卖场的方式销售，一些家具企业出现直营店，经销商做独立店的模式。然而在这些销售渠道中，企业缺少系统的对销售渠道进行规划和市场的管理措施，企业并没有提高经销商的营销能力，因此进行合理的市场规划，是企业控制和管理市场的重要前提，否则就会被市场所淘汰。
3)家具企业营销团队素质不高。
在家具销售的过程中，不缺少家具销售人员，缺少的是具有一定的营销知识，掌握营销技巧，富于创新的现代营销队伍。人才资源是21世纪最宝贵的资源，因而注重人在企业发展中的作用是不可或缺的一环。缺少现代营销队伍，在企业的长远发展中就会落后。
3家具产品绿色营销策略
3．1绿色家具产品市场分析
市场影响企业，企业也依赖于市场。很多知名的企业家都知道把握住市场就是把握住企业的长远发展，一种好的营销手段是企业扩大市场竞争力的重要方式。无论是家具行业还是其他行业，都如达尔文的进化论阐述的一样，在市场中都是优胜劣汰，适者生存。我国家具市场无论从宏观还是微观上看，都在随着政府和人们环保意识的提升发生着变化。在世界范围内，由于环境污染造成的恶劣后果影响着人们的日常生活，因此，政府希望通过有效的政府监管手段，加强对环境的保护。消费者也希望通过维护自身的合法权益，以自然的长远发展为前提，进行消费活动。这些都促使了企业从长远的发展角度考虑，以保护环境为首要目的，进行绿色产品营销。同时，企业的长远发展必须依赖于企业具有全局的眼光看问题，不能单纯追求眼前的利益，这使得家具业必须走绿色营销道路。从国外的发展环境看，中国的家具并没有逐步占据更多的份额，一些国家还限制我国的家具。这都是因为许多国家要求家具要绿色环保，并设定了等级标准，对不符合的产品征收环境附加税，这就促使我国家具出口或者满足国际认证，或者选择采用国际标准，否则，我国家具业将逐渐淡出国际市场。所以，实施绿色产品营销策略是使家具业跨出国门的重要一步。
3．2家具产品绿色营销
对家具业来说，绿色营销要有多方面因素的配合，比如:产品、价格、市场销售、家具的服务和售后体系多方面的因素配合。
1)家具绿色产品策略。
在市场营销过程中，产品是企业最重要的一环，一切活动的展开都是基于企业产品质量的保障，开发绿色家具产品，首先要从家具产品的设计开始，包括材料的运用，产品造型、功能、结构的应用，以及如何对产品进行包装、转运，如何高效率的对产品进行回收再利用。产品的绿色设计是在这一时期最重要的方面，一个产品的设计要注重其对资源的合理利用，要尽可能选择无污染、耐用性好、安全的材料。绿色产品的生产过程应该在生产材料得到充分利用的基础上，对环境造成最少的废料废水的排放，最好将废料废水进行无害化排放。对产品的外包装设计，也要以环保为前提，不能让欣赏价值超出其实用价值，这样就会造成产品华而不实的现象。现在市场上一些企业的产品就有包装过度的现象发生，这种现象既造成了资源的浪费，又加大了消费者的购买成本，造成了企业和消费者两方面的损害。因此，企业在产品的设计、生产、销售过程中，都应注重绿色环保。
2)家具绿色价格策略。
消费者在购买产品时，一般以价格作为一个重要的考虑因素，在一般商品面前，价格过高或过低都有可能使消费者失去购买欲望。然而，对于一些奢侈品来说，消费者的需求会随着价格的提高而增高。而对于绿色产品来说，价格的制定有一定的敏感性，对于绿色家具而言，属于对自身健康息息相关的商品，敏感度较高。而企业在制定绿色产品的价格时，不能从自身的因素出发，要着重考虑消费者的影响因素，与消费者进行深入的沟通了解，一方面将产品的绿色信息准确的传达给消费者，另一方面将消费者对产品的深层次感知和认识传回给生产企业，从而准确的制定产品的价格。
3)家具绿色销售策略。
绿色营销要以销售方式、销售渠道多样为保障，人们往往信任有信誉的卖家，愿意在信誉高的同一卖家多次购买商品。因此，企业在选择绿色渠道时要选择具有绿色信誉的经销商，要以关注环保，关注绿色销售为重点，借助经销商的优秀平台来推出自身的绿色家具产品。绿色家具销售渠道应以短距离为宜，最好是生产企业独自设立门店，从而增加消费者对品牌的信任度，进一步扩大品牌效应。有些企业采用建立新型的专业连锁家具卖场，直接进行家具产品的销售，这种方式更加有利于人们对家具产品有深入的了解和体验，让消费者时刻放心购买和使用家具，这就在一定程度上使企业与消费者之间架起了一个绿色的沟通桥梁，更便于企业的营销。
4结语
【论文关键词】战略管理；营销战略；家具制造企业
2008年金融危机下，我国外向型家具制造企业发展面临着内外因夹击，行业内部成本上升、竞争加大，行业外部国际贸易保护主义抬头导致出口下降，大量生产不规范、管理不严格的中小型家具制造企业籽被市场淘汰，家具行业面临着一次深层次的结构变革。家具行业虽然是完全竞争的行业，但与其他较成熟的行业相比，家具行业整体管理水平还比较低。就营销战略方面，目前多数企业采用的是比较单一的促销手法，表现出来的是一种低层次的营销，缺乏系统的营销战略管理手段，甚至根本就谈不上战略。因此，如何清醒地预测和把握营销的发展态势，制定出正确的营销战略作为长期方向性指导，成为外向型家具制造企业一项紧迫而严峻的课题。
一、案例企业简介
A家具制造企业位于中国西部，开创于1989年，占地近5万平方米，主要从事软体家私真皮沙发、皮床、布艺沙发的研究、设计、制造及销售。公司拥有悠久的历史和良好的企业文化，拥有大批高技术人才，厂区面积达3．6万余平方米，员工近500人，采用全封闭式意大利生产作业流水线，产品严格按照ISO900l国际质量认证体系执行生产。
一直以来，公司坚持“注重细节、追求完美、赢在执行”的指导方针和“质量是基础，品牌是生命”的企业理念，大力提高软硬件水平。引进国际知名设计人员和技术管理人员，精心设计、选料考究、严格管理，力争产品技术含量高、工艺水平高、更具不可模仿性和个性化长期以来产品深得国内外消费者的喜爱。经过十余年的发展，企业在国内，尤其是在西南地区已建立起较大的知名度。
公司在营销策略上采取了“内外并重、两头抓、走出去”的原则，从2002年至2006年多次参加上海、深圳、成都等大型国际家具展销会，并取得了良好的经济效益和社会效益，为公司开拓海外市场打下了坚实的基础。公司在家庭室内用品(沙发、茶几、皮床)、办公用品系列上开拓了良好的市场前景，营销网络遍布全国二十余省市并远销美国、德国、法国、瑞典、葡萄牙、澳大利亚俄罗斯、日本、韩国、加拿大等，全世界拥有近250余个销售网络，现为四川省家具协会副会长单位和省发展大轻工重点企业，公司管理者随时随地严格要求，无论在产品品质，还是在市场建设品牌塑造方面都坚持不断创新与完善。
二、案例企业SWOT分析
SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究企业现实情况的方法，有效的SWOT分析有利于作为典型案例的领导者和管理者实现正确的、切合实际的营销战略规划与实施。
1、机会。2008年金融危机推动了各国贸易保护主义的迅速抬头，国内外向型家具制造企业国际订单锐减。然而近年来，我国国民经济持续高速发展，在国内商品房市场迅速发展的推动下，我国国内家具市场规模也在不断扩大。加上人民生活水平不断提高，国内消费者对生活品质要求的提高，对于以中、高档家具为主要产品的A家具制造企业而言，国内市场的发展将给其带来良好的发展机会。
2、威胁。虽然国内市场规模不断扩大给家具制造企业发展带来巨大空间，然而伴随着行业的日趋成熟，竞争水平也在迅速提高，家具产业在市场竞争中也面临着严峻考验。
(1)出口量锐减。2008年，在金融危机的大背景下，为了保护本国利益，各国均采取了不同程度的保护主义政策，我国出口依赖性极大的家具制造行业受到了巨大的负面影响。以东莞为例，2008年1～2月东莞市出口家具及其零件价值4．3亿美元，与去年同期相比下降了7．1％。
(2)生产成本不断上升。近年来，家具制造企业的劳动力成本一直处于上升趋势，加上产品主要是原材料价格的不断上涨，家具生产企业的赢利空间被严重压缩，行业利润率已从以往的20％降低到目前的5％左右。
(3)市场竞争日趋激烈。对于家具制造行业而言，无论是初始资本需求、还是生产技术要求都无法构成行业有效的进入壁垒，有时几个人、几台简单设备就可以组成一个小型的家具生产工厂。行业的低门槛直接导致了行业内企业数量的迅速增加，家具企业之间的竞争日趋激烈
3、优势。经过多年的积累与努力，A家具制造企业在市场中不断发展，逐渐形成了自身发展的优势。
(1)高素质的管理者
管理者的素质水平直接决定了企业各项战略措施的方向性与准确度。A家具制造企业的高层管理者大多为多年从事家具制造行业的资深专家，他们对行业发展有着高水平的把握程度。同时，随着近年来A家具制造企业不断推行的人才引进计划，一批拥有现代营销管理知识的管理人才给企业的发展重新带来活力。
(2)高品质的产品。产品品质一直是企业管理最重要的内容之一。为了保证国际市场对家具产品的高质量要求，公司一直采用全封闭式意大利生产作业流水线，产品严格按照IS09001国际质量认证体系执行生产，并有一套完善的质量控制体系和质检人员。高品质的产品为企业开辟国内市场、打造自主品牌打下坚实的基础。
(3)柔性化生产。为了满足快速变化的市场需求，公司已对企业生产实现了很大程度的柔性化改造。例如，将沙发分为各个部件，每个零部件有多种标准的规格供客户选择，客户可以根据自己的需求，任意进行组合。这种柔性化生产给企业使企业能够以大批量生产方式满足顾客的多样化需求，使企业在高度不确定的市场环境中拥有了其他企业无法比拟的优势。
4、劣势。在充分认识到自身发展存在的优势并加以发扬的同时，集团管理者也必须看到企业在经营各方面存在的劣势，在营销策略设计中加以规避。
(1)产品开发设计力量薄弱。目前，企业内部已建立起一支10人左右的产品开发与设计团队，然而这与企业发展规划的需求相比还是严重不足。深入分析企业研发团队可以看出，无论是开发部门内部的组织设计还是人才培养方案规划方面，企业在研发力量的加强方面都有很长的路要走。
(2)缺乏有影响力的品牌在经济危机下，拥有一个甚至几个具影响力的自主品牌，将给同质化严重的家具制造企业的销售带来巨大推动力量，进而提升企业的整体竞争水平。经过多年的发展，虽然A家具制造企业已经建立起多个在西南地区家具市场较有影响力的品牌，但其品牌效应仍显示出较强的区域性，为了保障产品在全国范围、乃至世界范围的发展，企业的自主品牌建设还有很长的路要走。
(3)销售渠道单一不畅。目前，公司并没有建成自有的销售渠道，国际市场上，企业都是以OEM的形式接收国外大型家具制造企业的订单，而国内市场主要是依靠零售商作为中转以实现产品销售。这种销售模式在一定时期给企业带来了销售保证，但是随着企业规模的不断扩大以及行业利润率水平的逐渐降低，这种单一式的销售渠道成为制约企业发展的瓶颈因素。
三、营销战略规划
在系统的分析了案例企业营销环境的基础上，下文将从营销组织体系战略构建、目标市场战略转移以及人员的激励与培训几个角度，结合现代营销战略相关理论，对其营销战略进行系统规划。
(1)现代化营销组织体系的战略构建
营销组织是企业的核心部门，高效、合理、富于活力的营销组织是企业开拓市场的基本保障，营销组织建设和管理是发挥这一部门核心作用的基础因此，在A家具制造企业的营销战略规划中必须选择营销组织模式时应考虑的因素、营销组织的设计原则，进行营销组织的构建、营销协调机制以及营销管理制度设计，为企业营销战略的实现提供制度保证。A家具制造企业在进行营销组织设计时，必须正视企业中存在的严重的营销组织建设和管理弱化问题特别是在营销组织的设计、营销组织模式的选择、营销组织的构建、营销协调机制、营销管理制度设计几方面提高重视程度，实现营销组织的创新。
(2)目标市场的战略转移
所谓的目标市场，是指在市场细分的基础上从满足现实或潜在的目标顾客需要出发，并根据企业自身经营条件而选取定的特定市场，即企业决定进入的分市场。以往A家具制造企业主要以欧美为目标市场，以接收外国家具制造商的OEM订单的方式从事经营管理。但随着企业规模的扩大与经营管理水平的不断提高，再继续从事低附加值的加工业务以不能满足企业的发展战略需求。因此，结合国内外市场发展态势，抓紧实现企业目标市场的战略转移非常必要。
笔者认为，在目前金融危机的大背景下，企业可先以国内市场为依托，不断提升自身的产品设计与品牌建设，待国内市场取得成功后再将视野扩展到国际市场，打造国际化家具大品牌。通过分析可以看出，A家具制造企业的家具产品从价格和产品特色来看，处于家具产品的中，高档层次。因此，A家具制造企业的目标客户应主要集中于沿海的发达地区和内陆的大城市，所以企业的目标市场由原来的国际欧美市场阶段性的转移到国内市场，由原来的西南家具市场转移到以北京为中心的华北市场，以上海为中心的华东市场和以广州为中心的华南市场。
(3)营销人员的培训与激励措施
论文关键词：计算机网络；营销策略；营销战略；家具企业
一、计算机网络与家具企业的市场营销
简单地说，计算机网络就是将独立的电脑通过线路连接而成的系统。网络的建立使独立、分散的信息系统连成一一体，突破了传统空间和时间的限制，同时也使分散的计算机使用者得以沟通。首先，互联网络上的家具信息图文并茂、声像结合。其次，互联网络具有信息传递过程中的交互性。第三，高质量的信息反馈。计算机网络不仅改变了传统的家具市场营销手段和方式，而且改变了家具企业的营销理念，出现了定制营销、网络营销和家具市场营销信息系统、家具市场营销决策支持系统等方式。
家具企业在互联网络上开展营销与传统营销模式相比较有着自身的特点，主要表现在：第一，覆盖面广，信息量大，互联网突破了地域限制，家具企业可以在非常广阔的范围内进行营销活动。第二，网上营销活动是一对一的，交易双方通过信息进行买卖活动。这使得网上营销双方可以在安全可靠的氛围下开展经营活动。第三，网上家具营销的信息比在传统媒体上获得的信息对营销决策更具支持力。第四，在网络上可以将家具企业市场研究活动开展得更为有效。
二计算机网络对家具企业市场营销策略的影响
1．对家具企业及其产品策略的影响
传统家具企业的内部信息通常是垂直并分层次传递的，而网络营销支持更多的正式信息横向或越级运动。网络信息运动方式的变迁，将有力推动家具企业组织结构的横向革命。以此为契机，家具企业应改变组织构造的固有模式，加大管理幅度，促进家具企业组织结构的扁平化发展，为开展网络营销提供充分的组织保障。
网络对家具企业产品策略的影响表现在家具企业能及时把握和适应市场变化，满足顾客个性化需求，增强市场竞争能力。通过网络反馈的大量可变信息经计算机处理和加工，反映出消费者的不同需求，从而使面向消费者的营销活动更趋个性化。从营销角度来看，通过网络可以对大多数家具产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通仍起到重要作用。
2．对家具价格策略的影响
网络改变了信息沟通的方式，影响着家具产品定价策略。一方面，由于信息沟通的“一对一”方式和定制营销的发展，家具产品生产出现了非标准化，从而为定价非标准化打下了基础。另外家具企业还可以根据消费者的不同收入、年龄、社会阶层等因素对同一产品和不同消费者收取不同价格，以获取最大利润。另一片面，由于计算机的网络化，使家具企业进行设计、调研、收集信息的时效性、准确性更强，并可随时了解竞争对手的价值信息。同时也要注意，减少了销售的中间环节，但邮寄和配送费用也会一定程度上增加商品的销售成本和价格。这样便使得家具企业间的价格竞争也更为激烈和复杂。
3、对家具企业营销和沟通渠道的影响
分销是指产品及其所有权从生产者转移到消费者所经过的路线。家具企业网络营销的主要优点是家具产品信息在信息网络上的自由流动，使处于信息网络各地点的生产者、消费者连接起来，用户需要购买家具产品时，可以通过电话等方式订购。这种营销方式实现了生产者和消费者之间的信息共享，缩短了两者在时间、空间、观念上的距离，形成“一对一”的微观营销方式。家具企业网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。
4。对家具企业促销策略的影响
计算机网络化使家具企业的促销方式和手段更加具有时效性和针对性，更好地满足消费者的需求。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的家具商品和服务的方便，但在另一方面却少了消费者直接面对家具商品的直观性。潜在的消费者或顾客则可以借助网络的帮助与销售商进行对话，了解自己感兴趣的家具产品和服务。销售商可以根据顾客的信息对家具产品进行改进或推出新的家具产品。利用网络营销，可使家具营销管理者从市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系，与消费者共同创造新的市场需求。
三、计算机网络对家具企业市场营销手段的战略改变
1．客户关系战略
在互联网的电子广告牌上信息，并设计顾客需要的有价值的信息。家具企业网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系并发掘网络顾客，了解顾客的需求并与之建立良好的关系。借助网络巩固顾客、扩大网上销售。但由于网络的自由开放性，都能较容易地掌握同行业与竞争对手的产品信息与营销行为。通过顾客网络，企业可以根据顾客需求提供特定的家具产品和服务，可极大地满足顾客需求。
2．拓展家具企业网络营销的信息传递渠道战略
随着网络经济的升温，出现了越来越多的网络推广资源。这些有价值的资源扩展了家具企业网络营销信息传递的渠道，增加了家具企业网络营销的成功机会。目前，家具企业可通过连锁、共同配送和第三方物流等模式整合现有资源，利用先进的物流技术，扩大家具企业经营规模。家具企业可通过专业化网络营销平台与下游供应商共享商品销售、库存信息，在电子订货、商品验收、退货、促销、价格调整、结算、付款等环节提供协同支持，改善与供应商、客户之间的关系，在供应链层次上的整体竞争力。确保家具企业营销信息传递渠道的高效、有序运行。
3．建立网上家具企业营销伙伴战略
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。
因此家具企业网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。
4．提高家具品牌知名度战略
将家具品牌作为管理重点的家具企业可通过网页的设计来增强整个家具企业的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。家具企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的家具企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。家具品牌网络传播是家具企业进行品牌传播的新途径，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互动性等优点。
5．提高家具产品竞争能力战略
家具产品决策主要通过市场研究来制定。网络对于营销组合中家具产品方面的战略实施主要包括以下几个方面。
(1)核心家具产品进行多样化的选择方案。家具企业可以考虑用网络来改变家具产品组合，突出家具产品信息尤其是家具产品的核心特征信息，充分发挥在线家具产品展示的作用，并在此基础上兼顾产品的个性化。
(2)广泛进行在线研究。网络为家具产品研究提供了廉价的营销方法，尤其是研究顾客对家具产品和服务的感知，如在线焦点小组、在线问卷调查、顾客反馈或顾客支持论坛等，家具企业可充分利用这类信息作为后续家具研究的重要补充。
(3)提升新家具产品开发速度。利用网络营销的优势可对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对家具企业潜在顾客的需求也有一定了解，制定相应的营销策略和计划，具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成家具营销目标。
[关键词] 销售模式 宜家家居 配套设计
中图分类号:G804文献标识码:A 文章编号:1003-8809(2010)08-0237-02
家具这种商品同其他各类商品一样,都要经过生产―制造―销售环节,而销售环节已经不仅仅是产业链条的终端环节,它同时指导家具企业的下一步生产。世界家具业巨头“宜家家居”崭新的销售模式,使我国的家具企业深刻的认识到,产品不能落伍,销售模式更要改良,否则在商品同质化严重的今天要想赢得市场,何从谈起?
一、 国内家具销售模式现状
我国家具行业现有的销售模式主要是三种:家具厂家直销、家具销售和家具网络销售。这三种形式的销售模式都具有不同的特点,适合不同类型的家具销售。
(一)家具厂家直销。这种销售模式通常是由家具制造企业自己设立分公司对产品进行销售,又被人们称为“前店后厂”式的销售模式。这种销售模式便于厂家进行统一的控制与管理,销售与生产可以形成“互动”,销售客观地指导生产,实现市场影响生产的目的。但同时在经营过程中出现的各种售前、售中、售后的问题都要自己处理,牵扯企业过多的精力,如:网点建设上,过少影响销售,过多消耗管理资金,增加管理成本,因此,国内小规模的家具生产制造企业采用这种形式,只会局限于小规模的销售,无法扩大营业面积,而大规模、够实力的家具制造企业采用这种形式也出现许多管理上的问题,因此,这种销售方式有逐渐缩小的趋势。
(二)家具销售。
这种家具销售模式是国内家具销售的主流形式,此种销售模式实质上是一种家具销售外包的形式,即家具制造企业将产品的销售环节交给其经销商,摆脱销售环节的管理负担,实现自身利润最大化。这种销售模式的最大优点就是节省了企业的销售管理成本,适合于新产品推向市场初期,在市场空白点较多的情况下,快速开拓市场。但我国采取的此种方式还缺乏对销售商的控制力,很难形成一种“战略合作”的伙伴关系,他们之间只是单纯的利益关系,一旦该商品不能够实现自己期望的利益,销售商就会放弃该品牌家具的销售权,致使关系终止,导致失去家具销售的一个终端环节,因此,国内的这种销售形式是一种有待于改善的销售模式。
(三)家具网络销售。网络销售模式是近几年新兴的销售方式,家具业不断利用这一渠道,实现家具销售的高效与低成本,使消费者方便、快捷地实现网络定购。但目前我国主要家具产品的网上销售比例还非常小,主要是因为家具为大件耐用消费品,消费者在购买时没能亲身感受实物,购买时有很大不确定性。目前互联网的使用人数以几何级数的速度在增长,因特网已开始进入中国百姓的生活领域,许多精明的企业都已认识到互联网的巨大及深远影响力,我国家具企业,不论是工业,还是商业,都应尽快借助信息化引发的企业全新经营革命,因特网仍会以更快的速度进入家具销售领域,成为家具企业开展营销活动的重要手段。
除此之外,国内还有一些新的营销模式在悄然升起,家具经营企业认识到销售环节的重要性,不断尝试着效仿和学习国外的销售模式。
二、 国外家具的个性销售模式
国外众多的家具营销模式中,比较突出的发展方向是以“个性化、体验式”为主流的家具销售模式。典型的两个代表为“宜家的销售模式”和“配送设计中心销售模式”。
(一) 宜家销售模式
美国《商业周刊》最新的品牌调查显示,宜家公司已成为名列全球前50名最知名品牌第43位,在全球仅仅拥有180家连锁店(相对于沃尔玛而言数量是极少的),却创造了70亿美元的品牌价值,其成功之处在于其与众不同的销售模式。宜家公司拥有世界顶级的设计团队,自主设计、管理控制、连锁销售。在销售环节中消费者能够充分感觉到对其销售理念的认同感、个性化的服务、体验式的销售。
1. 体验营销,个
宜家卖场中处处体现“参与营销”、“体验营销”、“个性销售”的理念,有一种宾至如归的感觉。1)进入宜家后,在多处摆放和配发给尺子、铅笔、纸张等物品,目的是让你将喜欢的物品货号记清楚,主动参与营销。2)宜家店内的每个家具物品你都可以随心所欲的使用,亲身体验沙发、床等给你带来的真实感受,这是一种典型的体验营销。3)宜家家具的模块化设计,使得消费者可以根据自己的需要进行自由的组合,主动设计,让消费者感受到DIY营销理念,展现个性化服务的满足。以上看似随意的设计营销环节,实质上是抓住消费者心理,真正实现营销中为消费者提供额外的“让渡价值”。[1]
2、激发欲望,满足需求
宜家近100多名设计师和背后强大的研发设计团队是有目共睹的,他会把设计师的照片张贴在卖场中,对消费者形成巨大的吸引力和信任感。另一方面,宜家设计的设计理念始终瞄准时尚、低成本、使用性和耐用性,锁定目标群体,以经济的价格展现新潮的设计外观,将研发能力发挥到极致,极大吸引消费者的购买欲望。
(二) “配套设计中心”销售模式
“配套设计中心”销售模式是近几年在欧美家具商场中应用比较广泛的形式,这种销售方式是一种对每个销售客体进行个性化服务的典型销售模式。在日常经营中,当顾客对家具的尺寸、空间预留、款式与装修的协调程度、个性化等存在疑虑的时候,配套中心就能够解决这种烦恼。设计师可以根据顾客的描述,用电脑模拟出顾客房子的户型、尺寸、装修等等;而后,再根据装修风格,给顾客提供如何选购家具的专业意见; 最后,经过充分的沟通后,设计师把顾客选中的家具“摆进”刚才模拟的房子里,让客户通过视觉感官来确认其效果。“配套设计中心”是运用高科技手段,把顾客的体验从卖场“移”到了家,产生了质的飞跃,并从最直观的角度为顾客们避免了消费风险。[2]因此,“配套设计中心”这种销售方式在欧美国家非常成功,成交量大大提高。
在这个以人为本的时代,在这个注重个性化和体验式营销的时代,我国的家具销售方式应该借鉴国外的一些销售方式,改进我国现有的销售方式短缺,结合我国实际情况研发出适合我国的家具销售模式。
(论文为2009――2010年度黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目。编号:11542208)
参考文献
【1】陈广著.宜家家居攻略.[M].广州:南方日报出版社,2005.5
【2】秦天,配套设计中心,[J].《家具与室内装饰》.2004年12
作者简介:
袁伟静(1976.7),女,黑龙江哈尔滨市,黑龙江工程学院 ,讲师,硕士。
王宪玲(1970.5),女,黑龙江哈尔滨市,黑龙江工程学院,副教授,硕士。
论文关键词：商场经营；营销战略；体验营销
近年来，国内商场越建越多，商场间的竞争也越来越热。特别是，家电商场间此起彼伏的让利促销和惨烈的行业内洗牌屡见报端。同样是随着房地产业发展起来的家具商场也渐渐发展起来，连锁的家具商场更是在全国加快了跑马圈地的节奏。一些地区出现了多家同类型的家具商场，彼此间的促销战正方兴未艾。是否家具商场也会步家电商场的后尘?
商场的聚客能力——客流量和销售额是商场生命力的保证，无论是自营的商场还是靠出租场地收取租金的商场共同的经营目标。这里我们选取经营策略上尚未定型的家具商场来探讨商场经营的策略。
一、家具行业发展迅猛。家具商场间的竞争日渐激烈
近年来，中国家具业发展迅猛。目前中国已有5万多家家具制造企业，750多万家具从业人员。2008年，中国家具业总产值达6000亿元人民币左右，家具出口和内销都有巨大的增长。有实力的家具企业纷纷购置土地，建立新的厂房，购置大量先进的设备，生产能力迅速增长，生产技术提高很快，新的品类和品牌不断涌现。同时家具卖场越开越多，连锁家具商场在全国加速布局，从一级城市扩展到二级城市，2009年1月，美克国际家具股份有限公司还收购了美国SehnadigCorporation。虽然已有很多全国性的连锁卖场，但家具行业尚未出现超过5％市场占有率的企业或商场。在流通领域，民间资本，海外资本竞相融入行业。随着中国居民的收入水平日益提高，市场消费者的购买能力有了极大的提高，对中、高端家具的需求也在不断增强。但是家具行业也面临着诸多不利因素。美国次贷危机，能源价格、汇率、出口退税波动，国际反倾销等使许多外销出口型家具企业纷纷重视起国内市场。而原材料紧缺和不断涨价，劳动力价格上涨、同行间的竞争压力加大也在考验着家具生产企业。家具卖场的增多使得同城的客流争夺日趋激烈，终端拦截、促销战等更是应接不暇。特别是让利促销的频繁使客户或是期待下一次促销活动，或是对商场定价产生极大的不信任和不安全感。
二、客户导向的经营才能帮助家具商场跳出降价促销的红海
让利促销是一种有效的营销策略，但也提高了商场和厂家的成本，使用过度会导致恶性竞争，如何能更好地提升客流和销售额，我们尝试应用货架理论和体验营销分别从吸引客户和留住客户两个方面系统思考商场的营销战略。
(一)应用货架理论吸引客户
传统“货架营销”理论提出：产品的销量与产品在货架上的陈列形式与效果紧密相关，厂家应该为自身产品争取更多的展示空间、获得更好的产品展示效果。宝洁公司提出的“媒体货架”理论把目前各种媒体资源也等同于展示产品的“货架”。媒体货架更多的是影响顾客在卖场中的“思考比较”阶段，而要影响顾客的“购买决策”还需借助于“心理货架”，即消费者对于产品的看法、认可度、购买意愿等多种因素的结合。如同现实货架一样，在顾客的心理货架上也有着对产品“摆放”的自身顺序与位置。顾客的购买行为基本上按照心理货架的顺序来，除非是要买的产品缺货，或尝试新品，才可能会暂时影响已经固化的行为习惯。这就是我们营销活动所要关注的“三个货架”。
厂商的商品要争夺货架，商场之间也存在“货架”之争。商场的“产品货架”上客户在乎的是便利性：商场的地理位置，交通设施，品类的丰富、品牌的档次和个性化等。在媒体货架和心理货架上，商场和商品是没有区别的。但是在营销上商场有着很多特殊性。
家具商场经营的是耐用消费品，客户购买次数少，成交金额高，作出购买决策较为慎重，影响购买决策的因素很多。家具商场选址好，交通便利让客户容易接近商场；丰富的品类方便客户一站式购买，实现交叉销售；品牌优化和个性化有助于客户收集产品信息，进行比较选择并吸引目标客户的购买。在产品货架经营的基础上，商场还要进行商业形象的宣传推广，不断扩大商场的知名度，吸引更多的潜在承租商和消费者。这就有赖于媒体货架和心理货架了。在同城竞争激烈的市场，家具商场还要在心理货架上下工夫，促使客户的消费观念从买名牌到买店牌的转变。通过提升商场在客户心里的美誉度，赢得客户的信任，让消费者不会单单因为促销力度不同而选择在不同的商场购买。商场在营销活动中要避免为了扩大知名度而损害美誉度，要避免为了战胜竞争对手而忽视了客户的感受，要根据商场的定位，目标客户群的兴趣偏好设计和组织宣传推广活动。
商场有了客户，接下来要考虑的是如何留住客户，不仅仅希望客户能重复购买，更希望留住客户的心，让客户为商场传播好的口碑，吸引更多的客户。这就要在体验营销上做文章。
(二)应用体验营销留住客户
体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务和商品为媒介，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。体验营销遵循“以顾客为中心”，“以人性为根本”的原则，关注消费者在购物的前、中、后的全部体验，站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，体验营销的核心就是顾客参与——以服务为舞台，以满足消费者的个性需求为出发点，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。
体验营销是家具商场创造竞争优势的关键。家具是一种经验性的产品，只有经过使用才能区分优劣，产品的试用是消费者购买过程中至关重要的环节。家具商场的人员、流程和环境布置是除了产品本身以外，影响消费者试用感受的重要因素。所以，家具商场在保证产品质量、定价合理性的基础上，要从人员、流程和环境布置这三方面设计体验营销。
在员工层面上，即如何在与客户的人际关系和为客户提供服务上更进一步。商场在招聘员工时就要选择那些具有积极的人际交往行为的乐于沟通的应聘者，通过对人员的培训，包括厂商营业员，使员工能够辨别出那些看起来需要帮助的客户，并主动向他们提供帮助。商场的政策、文化、价值观、愿景鼓励员工发自内心地注意倾听，表示尊重，显示关心，对客户的需求保持敏感的态度，耐心待客，彬彬有礼，和蔼可亲。久而久之，商场就能形成一种竞争对手无法模仿的行为差异，一旦客户感受到这种差异，那么当在商品的质量、价格、品牌等常可一较高低的领域，如果无法分出输赢的话，行为差异将成为决定胜负的关键。
在流程上，要以客户需求为导向。将市场调研作为商场日常经营活动的重要环节。关注竞争者，更要关注客户需求和政策环境，把客户需求作为经营的第一导向，建立及早了解和发现客户需求，为客户提供满意商品和服务的相关流程和长效机制。流程设计时，一是了解客户购买家具的过程，明确客户接触点。遵循缩短路径、减少环节的原则，管控与效率平衡的原则，切实提高工作效率，快速响应客户需求。二是明确各个接触点业务处理标准。从停车场直到退换货，在接触客户的每个点上，明确作业的标准与要求，使流程环节与标准要求相对应，实现作业过程的标准化。在流程说明中确定每个工作环节的完成时限、作业标准、职责权限、操作依据、重要记录等。三是明确工作接口。在流程体系中，明确部门间和岗位间的流程接口。通过接口的明确，将流程化管理的意识渗透到流程中，淡化职能管理，强化流程管理。以实现“客户满意”的管理目标为主线，消除各部门职能接口处的重叠区和其他的管理灰色区，实现管理的科学高效化。四是建立科学的考核评价体系。通过建立健全客户评价和自我评价体系，保证商场管理不断完善和持续改进。通过客户服务平台，受理客户投诉、咨询；通过及时跟进售后服务，了解客户对商场销售服务的意见，进行客户评价的采集与分析；通过对商场内部运行状态的监控，进行商场自我评价，及时发现问题；通过关注商场流程的过程控制，从流程的输人到输出从客户满意的角度加以关注和改进，从而使服务的各个环节都得到有效的监控，实现每一个流程都与市场“零”距离地接触，把客户的需求无差异地传递给每一个业务流程和岗位，让客户真正感受到了商场的诚信服务，促进服务质量稳步提升。形成以市场为中心的考核机制，强化对流程运作过程的考核。突出强化前台的职能和作用，减少商场过多的管理机构层次和管理人员层次，使商场的结构扁平化，决策快速化。变职能管理为服务保障。
商场环境直接影响到消费者的购买决策。环境的设置也要围绕客户接触点来考虑。从互连网、报纸、DM、商场目录杂志等的信息，商场门口停车场的管理和服务，到商场外观和内部的光线、色彩、音响、通风调温、清洁卫生，特别是服务指示系统等都需要人性化的设计。为了达到更好地体验营销效果，不少商场干脆将大型商场改造为主题公园式休闲活动场所。主题商场全面围绕着一个中心体验主题来组织商品与服务，这个中心主题可以是快乐，是刺激，或者时尚，可以通过音乐、电影、某种动物、某个人物或某种环境等表现出来。更多地，商场环境要随着促销活动或不同主题的体验活动而改变，通过细节展示主题，需要我们综合考虑销售和服务，商场硬件和服务人员的衣着、语言、表情、动作以及态度共同反映了商场整体形象和品牌，也影响着客户消费的心态。
我们相信通过设身处地地为客户着想，赢得客户的满意和忠诚会让价格战失去作用。
三、结语
商场经营的成功范例在家电市场、小商品市场有很多。但家具商场是大件耐用消费品市场，品类多，价值高，商场经营面积大等，面对的绝大多数客户是外行，家具商场的经营就需要采取特有的策略。家具商场应该从吸引客户开始进行消费者教育。考虑到许多客户要到邻近购买的时候才会注意收集商场信息、商品信息、装修信息，而信息获取的时间又很不容易。
论文摘要：本文通过现代家居中家具三种不同实现模式的分析和比较，指出现代家居中家具完全“个性化”大规模定制方式将变为主要实现模式。
家具是指人类维持正常生活，从事生产实践和开展社会活动必不可少的一类器具，与人们的生活息息相关。家具直接影响人们的身心健康和精神状态，因此人们越来越注惫家居室内环境的设计。在家居中，家具又占有很大的比重.对室内设计的影响较大。家居中室内空间的设计是千变万化，丰富多彩，实现手段也是层出不穷，但家具的实现模式却有限。
1现代家居中家其实现棋式纵览国内外家居中家具的实现模式，大致可以分为下面三种主要模式:
1.1成品家具
成品家具设计风格可为时尚、现代或古典，制作工艺精湛，细节完美无暇，特别是一些知名品牌的家具，如曲美、大奋等，它们拥有优秀的设计人员，先进的生产设备，精湛的生产工艺，设计制造出大且优秀的，满足消费者需求的家具，成为现在家居中家具实现模式的主要方式。
1.2现场制作家具
为了实现家居的个性化，体现自我意识，充分利用居室空间，提高消费者的参与程度，许多家居中室内空间设计、装饰，家具的制作采用现场打制的方式。家具和室内装饰能充份体现消费者独特的审美情趣、个人爱好、生活习惯等，形成一个独具特色的，富于个性化的居室空间。
1.3工厂定制家具
家具在家具厂(特别是进行系统生产的家具企业)根据消费者的爱好、审美等要求，由专业的设计师设计出时间与空间动态变化的系列家具，可以满足空间的充分利用、富于个性化的家具。同时在家具设计和后期空间与功能改变的过程中，给消费者留有一定的参与空间，然后由家具厂采用工业化设备生产，现场进行装配。
2现代家居中家其实现核式分析
2.1成品家具
成品家具设计风格可为时尚现代或古典，制作工艺精湛，细节完美无暇，安装方便，家具实现可以节约大皿的时间。同时，消费者可以根据自己的粤好，在家具商场中进行直观地选择，自主选择性比较大。
成品家具是由家具厂或家具公司自行 研制、设计年口生产。家具厂或家具公司拥有实力雄厚的设计人员，完善的生产气及备，但受到设计人员素质和家具生产气及备的限制，其家具的被盖面较窄，家具在造型、材料、颜色、尺寸等已形成固定的模式，形成独其特色的品牌家具。在家具商场中展示的只能是其中很少的一部分家具、或最新设计的产品，大部分产品只能以图片的形式向消费者展示，无形中限制了消费者选择的空间。
现在社会的发展节奏非常快，商品房建筑设计变科少昙出不穷，室内布局形式是千变万化，很难形成固定的模式。家具设计节奏与更新换代与其相比，却很邓绷充匕这种节奏，造月扫见有的成品家具的风格、色彩、功能等不能与室内空间环境形成统一。同时成品家具在尺寸、体量方面也很难和空间精确配合，和室内形成一个统一的整体。这些因素制约了成品家具市场的发展。
2.2现场制作家具
现场打制家具，制作人员可以根据空间布局和形式，结合消费者的要求，充分发挥设计才能，更大程度的满足消费者的要求，使家具富于个性化。家具的造型、色彩、材料、尺寸等因素可以与室内空间要素完典配合，风格统一，形成一个宜人的家居环境。但是，现场打制的家具在很多方面存在不足:
一是设计人员的素质不高。家居中家具的制作人员很多是工人（普通木工）.其设计水平不高，或没有设计能力.家其的造型设计在很大程度上依赖消费者的个人意见和倾向，也滚比是消费者自己根据自己的想象和要求自己设计家其方案.由工人制作。其家具的设计也和消费者的个人素质有很大的关系。制作出来的家具风格、材料、倾色也很难和室内装修风格一致。
二是受到机械设备的限制.家具材料的选择范围窄，限于木材、人造板、织物等.其中以人造板居多.家其的注匕型以直线型为主，变化少，使家其显得呆板、单调。
三是制作质量粗糙。家具制作人员在很大程度上是由室内装修人员兼做的，其工艺、技术无法与工厂化相比，家具制作粗糙、手感、质感和视觉效果较差.手工痕迹明显。许多家具在使用不久产生质，问题，例如喷漆不匀，漆膜开裂，结构松动等，引起径济纠纷。四是材料难物尽其用。家具材料预葬比实际制作的要大，剩余材料被扔弃，造成家具制作费用增加。据统计，现场打制的家具费用比购买的家其费用高10左右。这种家具实现模式之所以存在.受传统思想的彩响七日交大。消费者认为家具的材料是自己买的，制作过程自己亲自监督，保证家具“货真价实”，减少材料的浪费。同时现场制作家具，自己还可以参与到设计中去，家具宫于个性引匕体现“自我意识”。实不知这是一种劳民伤财的形式。
2.3工厂定制
家具厂或家具公司，根据广大消费者的需求，归纳抽取其中的共同点，按照一定的模数设计成可拆、可调、可变的家具。与此同时把消费者也纳入了设计系统，在家具的使用过程中，可以根据自己的愉要变化家具。这种类型的家具制作精良，形成序列化所有的零铆明嘴吕变成了一件家具，实现了家具的互动化。
但是，工厂定制生产的系列化家具，其变化受到造型、材料、结构、连接件等因素的限制，仅限于劝自些种类的家具，如柜类家具。同时.系列化家具的设计周期比较长，节奏比较慢.无法适应现代生活的快节奏。造型模式化，工业化味道较浓，显得呆板、单调.无法满足现代人精神愉求。
3未来家肠中欢具实现模式一一完全
“个性化”大规橄定制分析现代家居中三种家具实颐兜趁式，完全“个性化”定制将成为家居中家具实现模式的主导形式，实现家居中家具与室内环境的协调统一。这种家具实现模式具有以下优点:
3.1“个性化”特征突出这种模式完全根据消费者的要求，采用“以人为本”的设训澳魁念，由家具设计师与消费者进行面对面彭狡老汁，在风格、功能、颜色、材料等方面完全符合消费者的个性要求，风格独特，“自我意识.味道浓厚，极富个性化，避免了家具在不同家具中重复出现。
3.2营销概念的突破——品牌展示家具商场的作用不再是展销家具，它只是该品牌家具的一个展台，销售人员变为专业化的具有诏斤们能力的设计营销人员。消费者选择的不再是实在的家具而是家具品牌，家具公司以及他们的制作工艺等。营销人员上门进行室内空间的实地测量，确定家具的功能尺寸范围，再把消费者的要求(风格、材料、价格、功能等).通过网络传送到公司的设计部门，由专业的设计师进行设计，然后再传回到展厅，由客户签字认可进行生产.让客户买到想买的家具。或者是客户在家具公司的网站公查阅公司现有的家具图片，输入自己的各项要求和相关信息.公司设计部门的设计人员把设计好的图片传给客户，并通过网络签订相应的购买合同，完成家具的个性化定制。再者，设计营销人员现场进行设计.直观明了.
3.3消资者主观能动性体现
现代人的生活节奏比较快，工作压力增大，人情趋于淡漠，希望回到具有自我设计的温馨之家后，能够放松身心，缓解情绪。在工作之余能够亲自动手设计和制作自己想要的家具，心情更加舒畅。个性化定制的家具，在设计和使用中给客户留有一定的参与空间，使客户能够根据自己的需要调整或重新规划自己的家具。例如把办公案的柜体重新规划为抽屉或隔梁抽屉内部空间细致划分，使用更加方便。看粉自己亲手改制的家具，心中充满喜悦，更加喜爱它。
3.4有利于加速产品开发
在传统营销模式下很多家具企业的设计师闭门造车，只是根据简单的市场调查进行产品开发，设计出来的家具局限性很大，很难满足大众据求。而在“个性化”定制营销中，设计师有很多机会与消费者面对面沟通，很容易知道消费者的直接要求，进而能开发贴近消费者祷求的产品。
完全“个性化”定制虽然是今后家居中家具实现模式的最佳方式，但是现在还不是很成熟，还有许多的技术、服务、管理等因素播要考虑，基础还有漫长的道路要走，去探索，但这种历史潮流是不可以逆转的.
参考文献:
[1]胡景初.家其设计概论[M]北京:中国林业出版社.
[2]李丈彬.建筑宜内与家其设计人体工程学[M].北京:中国林业出版社.
[3]文嘉.璐新的制三为澳式:“大规模定制”[J].上海:家其，2002一1:42-46.
关键词：市场营销；创新能力；培养
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）18-0261-02
随着高等教育大众化的快速发展，我国高等教育发展已经由规模扩张和外延发展转向以内涵发展提高质量为重点的转变，高等教育的办学理念、专业结构、人才培养模式要适应经济社会发展和现代企业参与市场竞争的需要。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新的关键在人才，人才的成长依靠教育。大学作为国家创新体系的组成部分，不仅是知识的创新、传播和应用的主要基地，更是培育创新人才的摇篮。高校应主动适应社会经济发展需要，更新教育观念，积极推进创新教育，努力探索培养创新型人才的模式和途径，为我国创新人才的培养做出应有的贡献。
一、市场营销专业人才培养体系构建
由于市场营销专业本身具有较强的实践性和应用性特征，因此作为培养高素质人才的高校，应该充分考虑学科特性和企业对该人才的实际需要，注重对大学生创新能力的培养和训练，在专业课教学中、在课堂教学方法中、在毕业论文中体现创新能力的培养，培养更多的具有创新能力的高级专业人才，为经济发展服务。
在大学生就业压力日渐严峻的形势下，面对学校教育与社会需求脱节、理论与实践脱节，营销专业的学生就业受到冲击的情况下，我校确立了“应用性、职业型、开放式”人才培养目标，为了保证人才培养体系的有效运行，结合市场营销专业实践性和开拓性的特点，构建了市场营销专业人才培养体系：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的创新能力培养体系。即以提高学生的创新能力与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把专业课课堂教学与创新能力培养结合起来、课堂教学方法与创新能力培养结合起来、毕业论文与创新能力培养结合起来；全面提高学生的创新意识、创新思维、创新技能和创新精神[1]。
从2006年开始，我校不断对人才培养方案进行修订，加大专业课实践教学环节的比重，以本专业的现代广告学、市场学、市场营销策划、商务谈判、消费者行为学、公共关系、市场调查与预测7门专业课为例，实践学时占其相应总学时28.3%。强化专业课理论教学与实践教学相结合，使学生学用结合，掌握市场营销人才必备的市场营销广告设计、市场调查报告撰写、市场营销策划书设计等基本技能。
二、专业课课堂教学中融入创新能力培养的实践
在专业课的教学中融入创新能力培养的内容，就是以培养高素质创新型经济管理人才为宗旨，以课堂教育为落脚点，将创新教育贯穿于各个教学环节中，使专业课课堂教学真正做到以学生为主体，充分发挥学生主动性和创造性，强化课堂教学知识的掌握和运用，使学生在课堂学习的过程中，获得创新能力培养和锻炼[2]。
在课程教学中强化技能培养和训练，改革考试方式。在《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《广告学》、《消费者行为学》的课程中加强实训。对学生营销技能（市场营销技能、市场调查技能、商务谈判技能、广告创意技能、营销策划技能）进行培养和训练，采取“走出去”和“引进来”的方式进行技能实训。考试方式的改革：在《市场学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等课程中进行。期末考试学生按教师要求拟定相应的市场营销计划书、市场调查与预测报告、市场营销策划书等作为课程的考试内容。使理论和实践、知识和能力密切结合，从而培养了学生分析问题能力、实战能力和创新意识。不仅激发学生学习的兴趣而且也吸引了学生参与课堂的教学活动，收到了较好的教学效果。
三、在课堂教学方法中体现创新能力培养
大学生创新能力的培养，要突破“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”的局面。强调改进教学方法，综合运用多种教学方法，诸如发现法、案例教学法、暗示教学法、PBL教学法、热点问题探讨法等先进的教学方式，鼓励教师创造多样化、个性化的教学方法，了解知识的形成过程，了解科学的方法论，提高探索和发展知识的能力，提高学生的思维能力和发现问题、解决问题的能力。
1.案例教学法
案例教学是一种师生互动式的教学模式。案例教学的基本方法是在课堂上重现或者虚构一个个案例，通过学生与学生之间、学生与教师之间就所提供的案例展开的分析与辩论来寻求解决方案。在寻找解决方案的过程中，学生需要深入案例中，熟悉案例的背景资料，充当相应的角色，正确制定解决方案。由于提供给学生的案例都是由真实记录组成，学生深入案例就如同进入了现实情景。这样案例教学就为学生提供了把所学知识与理论应用于实践的机会，有效地缓解了理论与实践相分离的矛盾。我们选用于教学的案例，大多都具有高度的仿真性，都是针对市场营销活动过程中实际问题的真实描述。对于学生来说，每参加一次“案例”讨论，就相当于亲自参加了一次现代企业对市场营销活动的高层决策。为了在案例讨论中让学生积极参与讨论，我们将学生分成团队小组进行案例分析讨论，然后由团队小组推荐两名或几名学生作中心发言，在限定的时间内将团队小组讨论的结果向全班汇报。在汇报过程中，各团队小组采取了灵活多样的形式，有的团队小组以“召开董事会”的方式；有的团队小组以“今日说法”的方式；有的团队小组以“商家名谈”的方式进行汇报，形式新颖、别致，激发了学生积极参与的热情和丰富的想象力，有利于其融会所学知识，加深理解。特别是在讨论与争辩的过程中，有助于提高学生思维的敏捷性，激发他们的创新能力。
2.PBL教学法
PBL教学方法是Problem-Based Learning的简称，译为基于问题学习法，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学习者合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,形成解决问题的技能。例如在讲到市场细分这个理论时，让学生自己总结市场细分对于经营性企业的意义，在现实中举出一个具体的行业来进行市场细分，这样既避免了教师讲解的枯燥，又锻炼了学生的自主学习的能力，学生在寻求答案的过程中，不仅能获得新知识，更重要的是接受了创新意识、创新思维方法等的全面锻炼，培养了学生的创新能力[3]。
3.热点问题探讨法
使用热点问题探讨法时，教师要针对某一部分的理论内容，找出一个跟它相关的热点问题，然后让学生思考、探讨并展开争论。如用某知名家具造假事件讲解公关危机如何化解、企业参与职场类节目对企业的宣传有何利弊等。在争论中学会形成多种不同的看法，各执一端，各抒己见，教师在这个讨论的过程中进行引导。通过教师进行点评，澄清模糊认识，启发学生进一步思考，让学生明白，并非所有的问题都有标准的答案，着重培养学生的独立学习和思考能力、分析问题能力、语言表达能力。
四、在毕业论文中体现创新能力培养
在毕业论文的选题上，我们在符合专业培养目标要求的前提下，密切结合企业营销活动实际，注意培养学生创新能力。毕业论文的选题以实战型为主，力求“新”、“实”结合。“新”是指选题反映专业领域发展水平的前沿动态和专业面临的焦点问题，如我国企业的事件营销研究、电视娱乐节目中的植入广告研究等都是比较新的题目；“实”是指选题的内容和深度应符合专业培养目标中规定的专业理论水平，如佰草集品牌营销策略研究、哈尔滨乳品市场销售渠道研究等题目的选择就具有一定的实用性。题目过大过深，受知识结构和毕业论文时间的限制难以按期完成；题目太小，又不能达到培养目标对能力培养和锻炼的要求，只有选择适度，才能够最大限度地开拓学生的科研潜能和创新思维。
在确定毕业论文题目的基础上，教师在毕业论文指导中，通过论文调研环节，培养学生独立工作能力、沟通能力、开拓能力；通过撰写论文大纲，培养学生逻辑思维和系统思考的能力；通过搜集资料、分析并对其进行整理的环节，培养学生对资料挖掘、数据处理、提炼的能力；通过撰写论文环节，培养和锻炼学生的理论思维以及将所学知识综合运用、独立分析问题、解决问题的实践能力；通过毕业论文答辩环节，培养学生逻辑思维、文字和语言的综合表述能力，以及应变能力。教师在学生毕业论文的整个过程中要进行全过程的指导，对学生毕业论文的每个阶段确定明确的任务和目标，随时掌握学生的毕业论文工作进展情况。在指导过程中，教师既要认真指导和严格要求学生，又要充分发挥学生的主观能动性和创造性，从方向上去指导，从总体上去把握，有意识地培养学生独立思考的能力，对于学生合理的设计或具有前瞻性的思考，要给予肯定和鼓励，提高他们的创新思维和综合技能，同时渗透式地培养学生的事业心、责任感和严谨求实的科学作风。从而使学生的综合能力和创新能力在写作毕业论文过程中得到系统训练和全面提高。
大学生创新能力的培养是一个不断探索的过程，随着新时期的发展会被赋予新的内涵。大学生创新应该是国家创新体系重要的组成部分，在人才培养方案、课程教学和实践性教学环节中，强化对大学生创新能力的培养和训练，将有助于高等学校教育教学改革的深化，使高等教育适应国家经济发展对人才培养的需要。
参考文献：
[1]郭晟,王金洲.管理类大学生创新能力培养模式研究——基于建构主义理论视角[J].大庆师范学院学报，2008，(7).
时至今日，达芬奇家居造假事件尚未平息，其后续影响日益凸显，高端家具行业因此面临信任危机。各洋品牌忙着拿出证明，亮明身份；同时，很多以前号称是“洋品牌”的家具纷纷撇清洋味，宣称自己的“国产血统”。而消费者更怀疑该事件所暴露的家具原产地虚标、欺诈和销售误导、品牌泛滥、加工贴标等问题已不是个别和少数的现象，仅是整个家具行业问题的冰山一角。可以看到，整个事件的影响远远超出了家具质量和达芬奇厂家本身，行业信任和消费者信心正在经受严重的危机与挑战。
改革开放30年以来，在“中国制造”走向“中国创造”已成共识的今天，达芬奇家具在广东生产后到意大利转一圈，再回来就变成了全进口的，我想：这应该算是“中国创造“的一部分了吧。
此次事件触痛的不仅仅是监管者的神经和人们对企业、品牌的信任！我认为也留给中国营销人留下诸多启示！
启示一：演绎传奇不等于欺骗
据我了解在达芬奇家具的成长过程中，国内也不泛诸多营销咨询策划机构先后为其提供服务，我不想说他们是助纣为虐，但是他们对于此次事件也是难辞其咎。是的，中国企业的发展更多的时候取决于老板的思想，所以不可否认在此事件上达芬奇老板潘庄秀华一直是总导演的角色。但是如果我们这些营销顾问，为了自己的利益，沦丧原则，充当为欺骗我们的衣食父母者提供道具或参谋的角色，这将是中国营销策划业的悲哀。
FIDIC专门有一个道德委员会，对包括个人道德、职业道德、社会道德的问题，都有非常明确的规定。“现在，美国哈佛、哥伦比亚、斯坦福等许多著名大学的入学论文的题目之一就是：你经历了什么道德难题，你是怎么解决的？“可见提高咨询师的责任感、使命感和道德水准的问题也是国际高度关注的一个问题。
今天我们营销咨询业中，“策划就是无中生有、发掘动人故事，演绎传奇经典“等等已经成为某些所谓的知名策划人常常挂在嘴边的经典名言。这些固然没错，但一定是建立在事实上的客观包装演绎。演绎传奇不等于欺骗!
启示二：明白我们最终服务谁
我也经常问自己这个问题：到底是服务谁？通常都会认为，我们服务就是协助客户创造价值，但是细细推断，却发现要更深层次理解这个涵义，当我们一再强调要为客户创造价值的时候，我们的客户在为谁创造价值呢？如果我们的客户以损害他的客户价值或者以欺骗的方式获取价值的时候，这是在创造价值还是自掘坟墓呢？我的导师，菲利普.科特勒博士说：营销就是在合适的时间、合适的地点，以合适的价格卖给合适的人，这个全过程便称作营销。其实也是倡导以人为根本的服务，为了这个合适的人，我们需要寻求合适的时间、合适的地点，制定合适的价格。所以作为营销咨询顾问，我们始终要明白：我们赖以生存的价值就是为我们和客户共同的衣食父母――消费者，创造更好的产品，更好的服务，只有站到这个原点看待我们自己，看待客户，企业才能永续发展，消费者才能获得更大价值。
再看看达芬奇，它不就是因为在这场关于价值的取向选择中迷失了方向吗？所以即使再强大的企业，当你以欺诈和伤害消费者为条件谋取不正当利益的时候，总有一天会一夜之间轰然倒塌。始终要明白，我们都在服务同一个对象――消费者。
启示三：中国营销业需要更多耐心
从达芬奇事件中我也隐约感觉，中国的营销业在向““的危险边缘靠拢。改革开放30年来，中国的市场经历了，从满足基本消费需求到满足个人喜好的转变，使得一夜之间，品牌概念充斥到消费者生活的每一个角落。当看到很多中国企业假洋品牌大行其道时，心里严重失衡，为什么几乎同样的东西，他是美国的或者是欧洲的、香港的，就比我们的售价贵几倍，而且供不应求，而我们的确无人问津，于是开始疯狂的镀洋金身。也许从民族产业的发展角度来看，似乎这也是一种抵御洋品牌的方式，但从市场的规律出发，这都是无异于拔苗助长，虽然看起来是抢夺了市场，但失去的却是更多民族产业在国人心中的地位。其实我们在嫉妒别人的时候，去看看人家，哪一家不是发展几十年上百年的品牌，他们的产品，服务，经营理念，都不是一朝一夕练就的。所以我们切不可邯郸学步、东施效颦、盲目嫉妒。作为中国营销人，我们应该把更多的时间放在研究我们同胞的需求上，去真正关心他们，为他们创造更多更高附加值的好产品，要多一些耐心，特别是作为营销策划机构，切不可帮助企业虚构事实，欺诈消费者，这将玩火自焚！
启示四：品牌的公信力与企业的社会责任感
作为咨询行业从业者和营销人，如何帮助企业建立公信力和责任感，把企业规划成具有社会责任感的企业，应该成为我们追求的最高目标。
从当前的“达芬奇事件”、“骨汤门”事件到历年来的“三鹿事件”、“馒头事件”等等，我们可以看到：无论是对消费者、还是合作者、监管者，不坚持诚信的原则，可能会得利于一时一地，但终究是不能长久的。企业的经营战略、企业的品牌战略，依靠的是长期的诚信行为，需要长期关注的是品牌的公信力。
