时间：2023-04-12 17:53:19
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在我国，公益广告本身和权力具有着复杂的关系，公益广告的实质是权力的体现。因此，它体现的是统治阶级的意识形态，作为一个场域，它同时体现了公益广告管理的复杂性。在权力维度方面，中国的公益广告尤其是政治型公益广告具有以下几个问题:广告传播的意识形态特征明显;广告传播本身作为权力来源并没有充分考虑受众的具体需求;作为一种资本和场域，公益广告充分体现出了它本身的复杂性。这些特点，给公益广告的传播带来了不利的影响。就目前来看，主要的是造成受众的逆反心理、没有抓住受众的具体需求。同时，使得广告的管理更加复杂。针对以上几个问题应该在下面几方面进行改进:淡化公益广告的意识形态特征;淡化广告的权力色彩，增强其服务性，同时充分考虑受众的具体需求;理顺公益广告管理主体的关系，调整好各个方面的利益关系，实现资源的有效利用。因此，对于公益广告的管理比较复杂。他们之间管理关系的复杂性实质上就是权力本身的复杂性，理顺公益广告管理自身的复杂性，既有利于调整广利体制，也有利于整合相关资源，从而推动公益广告的进一步发展。
二、经济力维度的改进
目前，我国公益广告管理方面在经济力方面的问题主要表现在以下三个方面:我国公益广告目前的人才投入、资本投入和制度的建设方面均存在一定程度的问题;就目前有限的资源来说，以企业为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全;以国家为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全。从管理主体上看，无论是在投入上还是在收益分配动力机制上，政府目前仍然是主体。因此，在整个调整的过程中应该充分发挥政府的主导作用，同时，更大的发挥其他各个主体的重要作用，最终形成政府与其他各个管理主体之间的良性互动机制。
三、知识力维度的改进
在我国的公益广告实践中，公益广告的管理在上述几个方面都存在一定的问题。因此，在以后的实践中，应从以下几个方面注意:一、在资源和资源的调配方面，应充分保障公益广告行业资源的充沛。二、在知识产权方面，应更加注重对公益广告知识产权的保护，这既有利于公益广告的创新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影响力。三、在在创新能力上应更加注重公益广告行业中创新性人才的培养，同时形成创新的氛围，当然也要通过具体的制度安排和奖励以刺激公益广告的创新欲望。
四、文化力维度的改进
文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互认同和对某一个发展目标的认同。它是社会发展、国家富强和民族进步的灵魂。就目前来看，我国的公益广告管理中，其文化力方面依然存在着很大的问题，主要在于凝聚力不足、导向力不强、激励力发挥作用小和辐射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重点要从以上几个方面予以解决:管理的目标是增强公益广告的凝聚力，当公益广告向自身回归的时候，其对受众的影响力自然强化，其凝聚力也就得以增强;强化公益广告的导向力，要淡化公益广告的政治性和商业性，在公益广告的选题、制作过程中，需要充分考虑受众的具体需求，将受众的需求和传播者的意图有机结合，以受众的实际生活的重点、热点和难点作为切入口，以此来增强公益广告的导向力;在激励力方面，增加公益广告传播给受众的力度，同时增加受众接受公益广告以后所获得的利益，只有增强受众接受公益广告后的利益，才能对受众形成相应的刺激，以进一步使得受众行为朝向传播者的意图转变;在辐射力上，扩大公益广告的辐射范围，突破地域的限制，使得介益广告在整个社会会中形成规模优势，而不仅仅只是局限于某一个具体的区域内。另一方面，公益广告的辐射力不能仅仅停留在受众的认知和态度层面上，而应该进一步深入到受众的行为方式中，而这正是公益广告实现传播效果的关键。
五、结语
关键词:移动电视受众心理传播策略
移动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至2007年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006-2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。
一、公交移动电视广告的现状与问题
《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》指出，预计到2008年，其市场规模将达到15个亿。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。
1公交移动电视广告的传播优势
(1)媒体覆盖面广，接触频率高。
有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。
(2)环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。
相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。
(3)广告成本较低。
相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差十分显著。
2存在的问题
(1)对传统家庭电视广告的简单“移植”
目前在公交移动电视上的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植”，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果。
(2)广告传播处于“孤立”状态
目前，公交移动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告(如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等)有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立”状态，这同样也会弱化广告传播的效果。
从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众，了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。
二、公交移动电视广告的受众心理分析
1受众群体特征
(1)年龄特征
据调查显示，公交移动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15-39岁。这一年龄段的消费者是市场上的主力消费群体。
(2)职业特征
公交移动电视的受众以公司职员、工人、服务业职员等上班族和中学生为主，他们是公交移动电视广告相对稳定的接受群体。
(3)学历特征
公交移动电视的受众大多受过中高等教育，以高中以上文化程度为主，整体教育状况良好。
(4)月平均收入特征
以西安、成都为例，公交移动电视的受众个人月平均收入在1000-2000之间。北京、广州、上海等经济发达地区略高一些，以1000-2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中等或中等偏低收入群体。
2受众心理分析
(1)求新、求异心理
公交移动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情，在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都能够吸引他们的注意。
(2)功利心理
由于公交移动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上，一方面注重产品的实际用途，不做无谓的消费；另一方面注重付出和收益的对等性，期望以最小的付出获得最大的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要密切相关、产品功效如何都将成为影响他们对广告认知和接受的重要因素。
(3)求便心理
在竞争激烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的宝贵财富，效率是他们的至高原则，因此无论时在物品的使用上还是信息的接受上，都希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得简洁有力的信息。
(4)自我表现的心理
对于公交移动电视的受众来说，学生虽然没有经济收入。但处于青春期的他们更希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力，而对于拥有中等收入的上班族来说，同样希望能通过自己的拥有物展现自我的追求与成就。
三、公交移动电视广告的传播策略
广告传播策略的提出，可以从信源、媒介、信宿、传播环境以及其他多种影响因素进行考虑，在这里，笔者主要从消费者对广告信息认知和接受的心理过程角度，结合公交移动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。
关于消费者对广告信息的认知和接受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“AIDMA说”被广大学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“AIDMA”这一过程来探讨一下公交移动广告的传播策略。
1A(Attention-吸引注意)：强化声音刺激，注意广告更新
对于公交移动电视广告来说，要想吸引受众的注意，可以从以下两个方面考虑：
(1)强化声音刺激。注重语音形象的传播效果
公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车高峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达”的尴尬状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交移动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对声调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等语音形象方面进行个性创作，以更好地吸引受众的注意。
(2)注意广告的更新变化
一般来说，公交车的受众具有相对稳定性，这就意味着同一受众群体会频繁接触某一广告。但重复接触同样的广告信息，容易产生“感觉适应性”，从而降低对广告信息的感知和接收效果。因此，广告投放要注意更新变化，可采用间歇性、阶段性传播，以满足受众的心理需求，增强其对广告的注意。
2I(Interest-产生兴趣)：运用情感诉求，唤起受众兴趣
情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，而且常以“满足人们自我实现、自我形象设计的需要为诉求重点”，也迎合了受众“表现自我”的心理，容易引起受众的注意和兴趣。
3D(Desire-欲望)：运用强有力的USP，满足受众的产品需求
公交车停车、报站、乘客上下车都会对移动电视广告传播形成干扰，使信息的传播呈碎片状。因此要在有限的时间内实现广告信息的完整传播，诱发受众对产品的欲望，广告创意必须简洁明了，通过强有力的诉求点展现产品带给受众的最大利益，满足其功利心理和求便心理。另外，产品的选择也很重要。有调查显示，公交移动电视受众容易关注的产品主要是日用品(尤其是食品)、常用药品、化妆品等。因此此类产品广告可以充分利用公交移动电视媒体诱发受众的消费欲望。
4M(Memory一强化记忆)：充分利用边缘线索，强化记忆。
在公交车上。受众一般都是被动接收广告，主要关注的又是日用品之类的产品，属于低卷入者。此外，由于环境的嘈杂和其他信息的干扰，受众进行信息精细加工的机会也较少。在这种情况下，受众更容易通过边缘线索接受和记忆产品信息，因此可充分利用边缘线索强化记忆，形成积极态度，如名人广告、专家推荐、优美的音乐等。
5A(Action-促成行动)：打好不同媒体广告的“组合拳”
关键词：电视公益广告广告运营模广告模式
公益已成为现代社会生活的主题热词之一。公益事业不仅仅是社会人文的重要部分，更成为了一种社会风尚。在公益活动中，公益广告对于唤起公众对不同社会问题的认识与关注、促进社会文明进步都起着重要作用，参与公益广告被广泛认同为是媒体、企业和广告公司等经营实体和组织走向成熟的表现，也是社会文明进步的表现。在众多的公益广告类型中，电视公益广告因具广泛的受众和具有的深远影响力而能引起学界和业界更多的关注。
一、电视公益广告的内涵与特征
1、电视公益广告的内涵“公益”是一个外来词汇，在我们的传统汉语体系中并没有“公益”这样的固定用语，它“是经由西方舶到日本由日本人转译而来，其最初是在日本人冈幸助始的《慈善问题》一书中出现，冈幸助始在书中将西文的‘publicwelfare’译为‘公益’。”
而所谓电视公益广告，是指政府、媒体、企业、广告公司、社会组织等围绕有关人自身的完善以及人与人、人与自然、人与社会的和谐发展等主题，通过电视媒介向公众传播有利于人类发展和社会进步的思想意识、行为方式和道德观念，以唤起公众对社会问题的关注，加强或改变公众的价值观念，引导和规范公众行为的广告活动。
2、公益广告的特征
作为一种区别于传统商业广告的广告形式，电视公益广告具有一些特殊的性质与特点，从而与其他电视广告类型区别开来。这些特征主要包括以下的六个方面：
第一，公益性，是电视公益广告从本质上区别于其他电视广告类型的特征；第二，倡导性，引导社会公众向“真、善、美”的方向发展；第三，现实性，要求社会公益广告紧贴社会现实；第四，人本性，即以人为根本，以人为中心，关注人与人、人与自然、人与社会的和谐以及人自身的完善；第五，观念性，观念是电视公益广告的核心，对电视公益广告具有决定性作用；第六，广泛性，诉求对象的广泛性和题材的广泛性。
二、中国电视公益广告运行模式的形成和特点
在一般情况下，我国电视公益广告的运行主要涉及组织管理、选定主题、创意制作和媒体播出、评估效果、评选作品等几个基本环节。而在实际的运营当中，我们的电视公益广告运行遵循了以下两种思路：
1、自行开展的电视公益广告活动
这一模式的电视公益广告由电视媒体、相关企业、公益组织、广告公司以及个人等各主体自行开展一些零散的电视公益广告活动，并没有统一的核心中枢机构来协调各方组织的运营。在这一运行模式下，电视公益广告的主题由运营的其中一环主体特别是媒体来自行选择和确定，然后，由广告部门围绕所选定的主题进行电视公益广告的创意和制作，最后在某个特定的广告时段或者在固定的公益广告栏目上播出创作完成的公益广告。随着广告业的发展和广告制作成本的提高，这种自行开展的电视公益广告活动，在模式上出现了一些新的变化：
比如，在选定电视公益广告的主题上，打破了电视媒体和政府的垄断地位，其中赞助企业、广告公司、公益组织等也参与到选定主题的环节，单独或多方共同选定相关的主题；第二，在创意制作环节，基本上还是由专业的广告制作公司来负责电视公益广告的创意和具体制作，而制作所需的费用主要是由电视媒体、赞助企业、公益组织等其他各方自行承担，但也会获得一些基金等支持；第三，在媒体播出上，既包括免费播出又包括付费播出两种情况，一方面，电视媒体免费拿出一定的广告时段播出相关主题的公益广告，另一方面，赞助企业、公益组织等直接对电视媒体的广告时段进行购买，播出相关主题的公益广告。（该运营模式见图一）
2、政府主导模式
政府主导的模式是由政府部门发起的、由电视媒体具体执行和广告公司、企业等提供支持赞助、社会组织及个人参与的电视公益广告运行模式。在这种模式下，政府部门在电视公益广告活动中处于主导地位，是电视公益广告活动的倡导者和组织者。、工商行政管理总局、中央文明办、国家新闻出版广电总局等主办单位设立的组织委员会在选定主题之后，会通过两种途径开展：其一是召集部分电视媒体、广告公司开展座谈会动员积极创作、播出主题公益广告；其二是向各省、市、自治区、直辖市党委宣传部、工商局、广电局、文明办等政府部门下发开展电视公益广告活动的通知，由各个地方负责联络当地媒体和企业开展创作与播出，另一方面，也会成立作品征集办公室，面向全国征集电视公益广告作品，组织专家评委从众多广告中选出优秀的广告作品，最后推荐到全国性的电视媒体如央视或其他地方媒体进行播出。（这种模式的流程如图二所示）
政府主导的电视公益广告的运行模式是当前主流的中国电视公益广告运行模式。中国电视公益广告的运行模式经历了由单一媒体主导模式到政府主导模式为主而多元模式并存的演变过程。当然，政府主导的电视公益广告运营模式与其他模式并不是毫不相干。在电视公益广告的具体运作环节上，政府主导的电视公益广告的运行模式也融合了其他模式的一些运作方法和方式。
3、以政府主导模式为主的电视公益广告现存的管理弊端
在政府主导的电视公益广告的运行模式中，随着时间的推移和广告业的发展，这种运行模式中的弊端也日益凸显：
（1）多头管理
除了工商行政管理部门之外，中央和地方各级精神文明办、宣传部门、广电管理部门以及文化部门也都进行了电视公益广告的管理，从而形成了多头管理的局面，“谁都管谁都不管”。多头管理不利于电视公益广告的有序运营。由于各部门和单位的管理依据各不相同，因此，对电视公益广告活动的要求和具体措施也容易出现不一致的情况，出现问题很容易互相推诿，使电视公益广告的管理处于时而诸多限制时而分散无序无依的状态。
（2）缺乏连续
在政府主导的公益广告运营模式中，政府的主导职能多半是一种临时性、阶段性的组织工作，通常配合重大事件的发生或重要宣传任务时，政府方才着手主导发起相关的电视公益广告，这样的应景之举缺乏长远的规划和连续性。
（3）受众主导意识不强
传统商业广告都是以市场需求和受众口味为导向的，但政府主导的电视公益广告却常常忽略了受众这重要的一环。在政府主导的电视公益广告的模式下，政府相关主管部门通常是从党政的中心工作与宣传重点出发来选定电视公益广告的广告主题，通常带有浓重的政治色彩，而忽略了受众的需求，影响了电视公益广告的传播效果。并且，这样创作出来的电视公益广告主题较为单一、创意较为古板、风格也比较沉闷。
（4）播出即止，没有评估
在政府主导的电视公益广告的运行模式下，评估环节很难得到重视。政府主管部门是发起者和组织者，但并不重视评估；而电视媒体是广告内容的执行者和播出者，除了是完成播放任务外，也很少考虑传播效果的回顾和评估。但只有对广告的效果进行评估和形成相应的报告，才能有助于及时的总结经验教训，从而为以后电视公益广告活动的开展提供重要的借鉴。没有总结评估，便很难纠偏，电视公益广告的无效传播或效果甚微的情况便得不到改善，这使得电视公益广告事业只能原地踏步，而对电视公益广告活动动用的相关公共资源也造成了巨大的浪费。
三、中国电视公益广告未来的选择和展望
无论是国内以政府为主导的运行模式，还是国外以广告理事会为主导、独立于政府的运行模式，都各有利弊。所以我们在选择电视公益广告运行模式时，应该从两个原则来考虑：一是符合本国的基本国情和现实状况；二是所选择的电视公益广告的运行模式应该能促进电视公益广告的高效运行。
1、中国电视公益广告所适宜的社会化运行模式
中国电视公益广告有效供给的路径，宜选择通过有组织性、非营利性、自治性和志愿性等特征的第三方来提供，而且，相对于政府和市场，第三方在电视公益广告的供给上更有优势，这就需要对政府在电视公益广告运行中的角色进行重新定位。以“社会主导、政府监管”为特点的电视公益广告社会化运行模式，将是未来中国电视公益广告发展比较合适的一个选择。
公益广告与商业广告有着本质的区别，商业广告是以市场经济为直接目的，创造的是经济效益，广告主体在经济利益方面各有所得；而公益广告则是以服务社会公众利益为前提，创造的是社会效益，广告主体则往往是只有经济利益的付出，没有经济利益方面的回报。尤其是长春市的经济发展相对缓慢于其他发达和同级城市，因此若在没有任何奖惩机制的前提下，从市场经营角度考虑，长春市的公益广告活动主体在投资、创作和刊播公益广告时必将会更加顾及各自的经济效益，当然不会积极发挥主观能动性的自发策划和组织公益广告活动，仅仅是在地方政府相关部门明确指令下结合各自工作领域和资源优势有限地、被动地开展公益广告传播活动，无论是从观念意识，规模和质量，还是从发展速度和推广效力来看，长春市公益广告传播生态环境呈现出广告主体明显没有形成持之以恒的主体意识，主观恒动力相对不足。
1．观念意识相对落后的广告客户
作为直接投资公益广告活动的广告客户冠名公益广告是中国现代公益广告特征，亦是将物质投资转换成塑造和提升自身良好社会形象，即获取社会效益的一种有效方式。故越来越多的企业或赞助配合政府指令开展公益广告传播活动，或结合企业自身文化理念，主动发起相关主题公益广告传播活动。如哈药六厂曾在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时段）播出系列公益广告，每月一个版本，全年共12个主题。[3]该举措为哈药六厂企业形象的提升起到了前所未有的助动力作用。而相对于经济发展缓慢的长春市广告客户（企业）总体情况来说，有相当广告客户公益广告观念意识不强，不能正确认识公益广告提升企业形象的直接社会效益将带来长远的经济效应，只注重眼前短期的经济效益而对公益广告资助是勉为其难、望而却步甚至“闻风丧胆”。目前，长春市内只有经济实力居首的龙头企业——中国一汽能作为广告主，勉强尚能间歇地投资和自发性地开展公益广告传播活动，而其他企业仅是在政府相关部门的明确指令下才被动式的，甚至象征性地应付了事，或“蜻蜓点水”或“昙花一现”，都不能长期、稳定和主动地投资长春市公益广告传播活动。
2．创作质量相对一般的广告公司
本课题组成员曾对长春市参与发起、策划、创作到、传播过程中的多家广告公司，包括对长春吉广集团有限公司、吉林金大文化传媒有限公司、吉林省昊天广告有限公司、吉林分众传媒广告有限公司、吉林省凤凰智业影视有限公司、长春标点文化传媒有限公司等所承揽或参与的公益广告业务进行了调研与分析，其结果显示，无论是平面类、广播类还是影视类的公益广告作品，长春市广告公司整体创作质量相对一般，作品多为应景之作，创作之为更多表现为被迫之举。公益广告制作方面的力度不够，必将导致长春市公益广告整体策划与创意水平明显落后于其他城市。究其深层原因如下：一是提供的公益广告创做成本太少，与技术投资不成正比；二是公益广告虽能提升了广告公司知名度和塑造良好形象，但直接经济效益甚微；三是广告公司工作人员能力与精力有限，集中于公益广告的人力资源组织不力；四是广告公司的创作并非以社会公众需求为导向，多为指令下的应景之作。归根结底，长春市的广告公司作为经济实体唯利是图的本性远远强于作为社会成员应承担起来的社会责任意识。所以，主题相对狭隘、创意水平不高、表现形态单一和诉求效果反响不强成为长春市目前公益广告整体创作特征。
3．管理制度缺失的广告传播媒体
虽然长春市连年来开展不同主题的公益广告活动，每年量都在广告家族中占有一定的比例，但与广告营业额大幅增长的态势并不相符，相对于其他城市，长春市公益广告的比重明显偏低。1997年8月，由、工商局、广电部、新闻出版署等四部门联合下发文件《关于做好公益广告宣传的通知》，其中要求“广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%。”[4]这是第一次对公益广告媒体比重的明文规定。当然，公益广告在发展，媒体亦在发展，不同时期不同主题公益广告亦有各自媒体量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明办、国家工商总局等部门联合下发了《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》(文明办〔2013〕1号，以下简称《意见》),《意见》对各级各类媒体提出刊播公益广告的具体要求。其中，报纸类：中央主要报纸每月刊登总量不少于8个整版，各省（区、市）和省会、副省级城市党报、晚报、都市报，每月刊登总量不少于6个整版。广播类：中央电台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电台主要频率每天播出6次以上，其中黄金时段至少3次。电视类：中央电视台以及各省（区、市）和省会、副省级城市电视台各频道每天均安排时段播出。综合频道每天播出10次以上，其中黄金时段不少于3次；其他各频道不少于15次，其中黄金时段不少于4次。期刊类：中央主要时政类期刊以及各省（区、市）和省会、副省级城市时政类期刊，每期至少刊登1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，每两期至少刊登1个页面。[5]本课题组成员曾对长春市收视率、收听率、阅读率名列前茅的不同类别媒体，包括对新文化报、长春交通之声广播电台（FM96.8）和吉林电视台的都市频道等所刊播的公益广告进行了为期一个月的跟踪调研和数据统计，分析结果显示，这些媒体所刊播的公益广告总量并没有达到《通知》与《意见》的要求，对此行为，本课题组亦没有发现有相关部门或组织出面审查、监督与管理。究其根本原因，主要是因为一方面作为企业化经营组织的媒体面对不能创收任何经济效益的公益广告所带来的经济损失，不得不寻找尽量减少损失的方法，于是，既做到了刊播又不过多刊播的想法和做法油然而生并长期实施；另一方面是因为公益广告管理制度缺失，既没有明确的媒体公益广告的审查标准，亦没有审查结果的法律责任追究机制。
二、相对滞后的公益广告理论研究
【关键词】公益；宣传教育；转变理念；前景
公益广告最早起源于19世纪40年代的美国，这和工业革命高速发展的结果是息息相关的。中国最早开始出现公益广告是在20世纪80年代，之后开始迅速发展，到20世纪90年代中后期，形式多样，风格各异的公益广告纷纷在各大媒体上出现，掀起了广告界的一阵狂潮。
一、中国公益广告的发展现状
公益广告是一种不以盈利为目的的特殊广告。它与一般的商业广告大不相同，它的目的在于向公众宣传一个企业的文化、形象，提高公民对一些社会问题的关注度，从而促进社会的进步，提高人们的生活质量。
中国的公益广告最早出现在20世纪80年代中后期，是1986年贵阳卫视播出的一则以“节约用水”为主题的公益性广告。之后，各中央、地方电视台陆续进行拍摄，公益广告飞速发展，掀起了广告界的热潮。公益广告在我国已有20多年的发展历史，经一些令人印象深刻的公益广告至今还留在人们的脑海里。公益广告具有重大的社会价值，它向人们传播着一种正确的社会道德观和生活态度，有助于给人们创建一个健康的生活环境。但是近几年来，公益广告处于一种停滞不前的状态，除了一些以国内热点事件为题材的公益广告能够引起人们短时间的注意外，其他题材基本上人们对它兴趣不大，也不被重视。
一方面，我国国内的公益广告大多是由政府命令、媒体制作的，所以在很大程度上要靠政府的强制性制定和发行播放，媒体上缺乏积极性，不能主动制作和播放公益广告，只有在政府下发任务的时候，媒体为了完成播放量的任务会在规定时间内大量播放，没有合理的规定，政府没有下发任务的时候就可播可不播，这样就大大降低了公益广告的社会效益，有碍于公益广告的发展。
另一方面，我国的国有企业还在改革中，企业还没有从再分配体制中完全分配出来，因此这些企业和员工就会缺少社会责任感，不会去主动传播公益广告；一部分人会认为做公益广告是政府的事情，所以他们不回去干涉公益广告；与此相比，一些企业更热衷于商业广告，一切以获利为目的。这种做法无疑是不利于公益广告的发展。
最后，任何事物的发展都离不开经济的支持，公益广告也不例外。优秀的广告制作需要大量资金的投入和支持，政府、企业和社会机构之间没有建立一个健全的专门的非营利机构来组织、制作和发行的公益广告。如果对这方面进行完善，势必会推动中国公益广告事业的发展。
二、中国公益广告事业的发展前景
二十一世纪我国将完成从计划经济向市场经济的转变，从传统文化向现代文化的转变。这中间就要求人们提高整体素质、建立全新的社会道德观念。在这个过程中，公益广告发挥着不了忽视的作用，它将有助于人们关注社会热点问题，重视生态环境危机。
随着科技的发展，人们的生活水平得到了提高，在享受丰富的物质文明的同时，也越来越关心精神文明。我们发展经济，仅仅强调以经济建设为中心，注重经济发展的速度、规模和数量的增长等等。而如今出现了许多社会问题，比如为了片面追求经济的发展，我们的生态平衡遭到了严重的破坏，环境污染日益严重，能源日趋紧张等等，这些问题都对我们的生活造成了威胁。
政府也已经意识到了这个问题的严重性，纷纷采取措施来改善这一现象，其中公益广告是政府与社会公众之间的主要教育沟通形式，他向人们传递一种正确的消费和生活理念，指引着社会健康、文明、富强的前进。
三、公益广告的影响力
一则小小的公益广告，不仅需要独特的思维方式，还需要高超的技巧。同时公益广告传播的是人文关怀，它的传播对象是人，所以要时刻将尊重人放在第一位，要用一种谈话交流的方式来完成，使人们在潜移默化中接受教育。作为公益广告首先具有广而告之的功能和社会功能，然后还要具有广告学的经济效益和美学价值。
公益广告能够增强实效性。将公益广告与新闻报道结合起来，丰富电视媒体版面，实现两者的相互促进，更好的规范公众的道德行为。公益广告结合新闻产生的影响的深远的，公益广告与明星阵容相结合，充实了广告的意义。比如现在的世界野生动物救援协会拍摄的关怀保育计划的公益广告中，邀请众多明星参与，呼吁全世界不要滥杀野生动物，从而扩大了社会影响力，真正的影响了是全世界人民。利用公益广告模式，投放商业广告，可以促进企业形象建设和市场营销。企业以公益广告的形式来打造品牌和提升企业形象，从而提高企业信誉，为企业应得更多商机。纳爱斯的广告一直致力于贴近生活，以“文化”，“真情”与“朴实”走进消费者心里。
在众多的媒体广告中，越来越多的企业开始关注公益广告，公益广告也越来越能引起人们心灵和情感的共鸣。相信：在越来越多的领域内，公益广告影响力的提升一定会带领公益事业的发展，社会也会因此而变得更加美好。
参考文献
[1] 刘聪.浅析中国企业公益广告的“利”与“义”[C].中国公益广告网论文集，2011年6月.
一、研究意义、国内外研究现状分析
防震减灾事业是一项社会公益性事业，是国家公共安全的重要组成部分，是保障社会稳定与安全、经济可持续发展的客观需要。当代全球信息化和国际社会一体化使得破坏性地震的社会影响广泛而深远，局部的破坏性地震，不仅给当地造成灾难性后果，而且对世界经济和国际社会造成冲击，特别是地震对社会心理的影响和社会功能的紊乱与失效增加了社会的不稳定因素，形成对政府和社会职能管理部门的挑战。同时，随着经济的高速发展，人们对生命线工程的依存度越来越高，各产业链之间的相互关联更加紧密，能源、水利、交通、通信工程等重要基础设施的建设也需要防震减灾工作提供更加安全的保障措施。依靠科技进步，提高我国防灾减灾的综合能力已成为当务之急。
由于缺乏统一的防灾减灾科普规划和经常性的防灾减灾科普宣传活动，使防灾减灾科普缺乏系统性、连续性，致使我国社会公众防灾减灾知识、防灾减灾意识的科普教育水平较低，全社会对生态环境保护的意识较差，最终影响我国防灾减灾科技支撑的对策建议。
1、国内关于防震减灾的研究多停留在自然科学领域，更注重其专业性；关于公益广告的研究多属于人文范畴，多侧重于对广告文本和广告表现的探讨。而将二者结合起来进行研究，还不为多见。
2、中国5•12地震引起了人们对于生命价值的珍视，对人与自然关系的思考。
3、我国利用公益广告进行防震减灾宣传的缺失。公益广告作为信息传播的途径之一，具有良好的传播效果。公益广告应该成为宣传防震减灾信息的重要方式。
4、本论文从信息传播的视角去研究公益广告在防震减灾工作中扮演的重要角色，将防震减灾知识的科学性和公益广告所能体现的人文关怀精神有机融合在一起，通过对防灾类公益广告的研究，使地震科学的知识更容易为广大受众接受和理解，以达到普及地震科学知识。
二、防震减灾三大体系的内涵与公益广告宣传的体现点
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。
公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。公益广告拥有最广泛的广告受众。
1、防震减灾三大体系的内涵与公益广告宣传的体现点
（1）地震监测预报体系
①地震监测和速报；②前兆信息的捕捉； ③地震预测预报；④群众性地震动物宏观网络；
⑤建立重点地区防震减灾系统工程。
（2）地震灾害预防体系
①城市建设的地震安全性评价和抗震设防；②地震灾害预测和评估；③地下隐伏断层探测和危险性评价；④抗震能力较弱建筑物的加固；⑤村镇要建设符合抗震设防要求的公共设施和住房。
（3）地震紧急救援体系
①破坏性地震预案及相关预案的制定；②生命线应急保障队伍的组建、完善及演练；
③地震应急救灾指挥中心的建设；④地震应急指挥通信系统建设；
⑤地震应急专项资金、救济物资、药品等储备。
三、公益广告在三大体系中的运用
1、公益广告在三大体系中的创作的原则和特征
思想政治性原则
例如：2009年6月3日，广西贵港市工商局积极组织全市企业、广告经营单位和广告单位参与由国家工商总局和国家文明委举办的第八届全国优秀公益广告评选活动。参评广告作品涵盖防震减灾、反腐倡廉、讲文明树新风和遵守交通规则等内容。
2、公益广告在在三大体系中的创意程序
查寻资料----阐明焦点（即中心）；收集和分析有关资料。
地震是一种破坏力极大的严重自然灾害，具有不确定性、瞬时性和次生灾害连发性。我国地域辽阔，地质地形复杂，不同地区、不同时间有不同的地震孕育因素与背景。同样，在预防、减灾的情况各有差异，因此，在进行公益广告设计前，就应根据当地实际情况详尽查阅资料，围绕该区特点，形成主要焦点主题。
创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种方案。
导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。
以xx市防震减灾“十二五”规划为例：
充分利用现场咨询、防震减灾科普教育基地和电视台、广播电台、报刊杂志、互联网等各种平台或媒体，借助展板、横幅、招贴画、小册子、宣传单等各种宣传品，向社会民众有效宣传防震减灾法规知识、地震知识、地震应急、核辐射以及自救互救常识。继续推动防震减灾科普宣传"进学校、进机关、进企业、进社区、进乡村"。争取创建2个以上"防震减灾科普教育基地"并申报省地震局验收。在学校建立一年级新生入学防震减灾知识培训工作制度，选择有条件的学校共同建设并向省地震局申报"防震减灾示范学校"。
针对不同群体，组织专家，深入各地，继续开展地震基本知识、抗震设防、农居地震安全工程、应急避震逃生和自救互救知识等各种培训和讲座。宣传教育的内容和形式要因地制宜、切合实际，不一定求全，但要有针对性、实效性。采取群众喜闻乐见的形式，将宣传教育与当地文化有机结合，构建贴近大众，贴近生活的宣传载体。
参考文献：
论文关键词:地铁电视广告传播路径
1地铁电视的媒介特质
1.1“移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.
1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1.4达率高，牲价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。
2地铁电视受众特征探析
2.1人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,
2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3地铁电视广告传播路径分析
3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3.2针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3.3重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。
3.4丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度
通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象，降低商业信息进人乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。
关键词：多模态隐喻；相似性；公益广告
平面公益广告作为一种“社会营销”工具，通过电视、广播、杂志、新媒体等媒介，深入到人们日常生活的方方面面。为了“推销” 某种观念或行为准则，平面公益广告常常会在表现形式上力求创新，以智慧的语言，创意的画面，有感染力的声音等打动公众，引起共鸣，进而达到警示教化的效果。本文选取“水环境保护与节水公益广告创意大赛” （中华环保基金会举办）获奖作品为研究对象，试图在Forcevill[1]的多模态隐喻框架内，从隐喻相似性视角分析广告创意者如何运用图像、文字等模态以及模态的组合来表征和传达意义，凸显广告的主题并使其深入人心。
一、多模态隐喻
近年来，人们逐渐认识到尽管文字在隐喻意义构建过程中起重要作用，图像、颜色、声音、形状等非语言模态也都可以实践隐喻表征。上世纪九十年代，以Forceville为代表的一些学者开始从视觉层面研究隐喻，使隐喻研究最终突破语言层面隐喻研究的藩篱，开启了国内外多模态隐喻研究的热潮。Forceville & Urios-Aparisi[2]于2009年出版的论文收录了多模态隐喻研究最具标志性的成果，这些研究涵括漫画、广告、演讲、连环画、手势语、电影等不同语类中的多模态隐喻现象。Forceville区分了单模态隐喻和多模态隐喻，认为目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻是单模态隐喻，而源域和目标域分别或主要用不同的模态来呈现的隐喻则为多模态隐喻。
近五年来，国内学者也从多维视角展开对多模态隐喻的理论及应用研究，如赵秀凤[3]、冯德正[4]、俞燕明[5]、杨友文[6]等。对不同语类多模态隐喻特点的研究中，公益广告成为较受关注的语类之一，研究涉及交通安全[7]、禁烟[8]、“中国梦”宣传[9]等诸方面。这些研究从不同角度揭示了公益广告多模态隐喻的动态构建特征，有助于广告受众更全面、客观地触及隐喻的本质，并提升多模态语篇的识解能力。
二、隐喻相似性
隐喻相似性是指源域与目标域之间某种相似的特征。亚里士多德认为，人们创造隐喻的天赋依赖从不同的事物中发现相同。Lakoff & Johnson[10]在研究概念隐喻时指出，隐喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隐喻可以在相似性的基础上产生，人们也可以通过隐喻性思维，将原本没有关联的两个事物以某种方式并置在一起，构成隐喻，从而为认识某一事物提供新的角度。以文字、图像、声音等模态协同表征的多模态隐喻具有强大的意义潜势和语用功能，为具体语境下创造多重感官相似性提供了条件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根据隐喻表征模态的不同，隐喻的构建可以通过感知相似性、出其不意填充空位和共时交错配置等方式加以实现。感知相似性多体现为两个事物之间视觉上的相似或听觉上声音的相似，如两事物在尺寸、颜色、位置、姿势、质地等方面的相似，但这种相似关系并不一定是事物“内在”所具有。出其不意填充空位属于典型格式塔或图示的偏离现象，即把本该事物A出现的图示空位填上事物B，这种置换所创造的相似性往往需要由情景来加以激活。共时交错配置则是指如果两个事物用不同的模态呈现，那么通常通过同时突显的方式呈现源域与目标域，来暗示两个域的等同指认[4：P1-10]。比如，在一副有关“吻”的图像下方配上“监禁”字样，用交错匹配诱发相似性，隐喻婚后的吵闹、如同牢狱般让人失去自由等。
三、水资源保护公益广告中的多模态隐喻相似性
在我们的语料中，不难找到借助创造相似性来构建新奇隐喻的例子。
（一） 感知相似性
图1是一则有关水资源濒危主题的公益广告。该广告设计简单，具有相关背景知识的人很容易识别出图片正中黑白两色的熊猫头像，但该头像又与我们所见有所不同，主要体现在头、眼睛及鼻子的形状上，它们分别由大、中、小三种型号的水滴形构成。如前文所述，就感知相似性而言，两种实体之间的相似未必来源于事物本身，而往往是表层的呈现方式所致，那么，图1广告向我们呈现的视觉相似性也是广告设计者有意为之。这种创造相似性构建了“水资源是熊猫”这一隐喻。通过图片下方的文字“濒危”，广告设计者将源域熊猫身上“濒危物种”、“珍稀保护动物”等特征投射到目标域水资源上，向受众传达出水资源的短缺状况，并由此提醒广告受众珍惜用水，保护水资源。在这则广告中，图像模态是主要的意义载体，文字模态起到了澄清并强化主题的作用，图文结合带给受众强烈的情感效应。
（二） 出其不意填充空位
图2呈现的是在医院常见的血袋，但袋中装的并不是血液，而是蓝色的液体。蓝色液体上方有“紧缺血型H2O型”字样。H2O是水的化学分子式，这说明血袋中盛装的蓝色液体是水。在这则广告中，设计者很明显是想通过用“水”来填充本该“血液”出现的图示空位来达到一定的宣传效果。这种置换创造了“水”和“血液” 之间的相似性，构建出“水是血型”的隐喻。源域“血型”通过文字模态加以表征，其实体图像在广告画面中处于缺失状态。目标域“水”则由图像模态和文字模态共同表征。血液之于人类身体的重要性被投射在水资源上。同时我们也注意到，血袋中只剩下小半袋水，这与袋中出现的“紧缺“二字形成呼应，设计者巧妙地将血型不足造成的紧迫性投射到水资源上，暗示了水资源缺乏的迫切局面，因此更确切地说，图2传达的是“水是紧缺血型”这一隐喻。在该广告中，图像和文字互为补充，视觉上的冲击力增强了广告的劝说功能，从而给广告受众留下深刻印象。
政府部门必须要坚持走群众路线、要敢于创新交通安全治理,其中很重要的就是发挥社会组织在交通安全方面作用,发动社会群众参与交通安全治理工作。道路交通活动的主体是人,道路交通正常秩序的好与坏,交通安全事故的多与少,通常取决于人们是否正确和自觉地遵循交通法律、法规以及能否养成安全的交通素养。要在122“全国交通安全日”的宣传中,始终贯穿百姓关注、群众参与的思想,选择切口小、贴近性强的宣传点,鼓励有社会责任感的企业或单位,如汽车生产和销售商、保险公司以及车友会、驾驶员协会等群众团体,以资金赞助、志愿服务等形式参与文明交通宣传实践活动,并让每一个交通参与者参与到交通安全宣传中来。“全国交通安全日”的设立和宣传,终极的目标就是提高全民的文明交通素质。
首先,提高全民的文明意识。随着中国进入汽车时代,提高全民的文明交通意识、文明礼让意识迫在眉睫。其次,增强公民的法治意识。让全体参与者学习并且掌握交通法律条例、法规和各项交通安全教育知识,逐渐增强交通安全法制观念,实现人人知法、懂法、守法的目的,自觉地保护好交通正常秩序。第三,增强公民的安全意识。使全体交通参与者尽可能的认识交通安全中违法行为的巨大危害,在出行过程中改变旧的不良的交通习惯,逐渐更新和提升交通安全常识,确保道路交通安全。
二、舆论关注发挥多种媒体的宣传作用
(一)广播电视等有声媒体。电视媒体应紧紧围绕活动主题推出专题节目,采取嘉宾访谈、分析典型案例、普及安全知识等方式,阐述汽车社会弘扬法治理念,遵守交通法规的重要性,倡导、呼吁部门依法尽职,人人遵规守法,安全文明出行。重点选题包括:公安机关酒驾整治实践,实现了立法、执法、司法、普法等环节有机衔接,为法治社会建设带来诸多启示。曝光严重违法行为,如客货车、危化车“三超一疲劳”等违法行为的危害,重大交通事故依法追责等。
