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2007年,中国房地产市场运行主要有以下特点｡
(一)全国房价总体涨幅较大,部分热点城市房价持续拉高,供不应求是主因
2007年,中国房地产市场总体上价格涨幅较大｡70个大中城市新建商品住房､二手住房的销售价格持续走高,8月份,新建商品住房销售价格同比上涨9.0%,二手住房销售价格同比上涨7.9%,部分热点城市房价上涨连续保持两位数增速｡
我们分析,导致2007年房价高涨的原因主要是供不应求｡一方面,供给量大幅度下滑｡2007年1~6月,全国房屋竣工面积增速低于房屋销售增速,商品房销售面积2.8亿平方米,同比增长21.5%;房屋竣工面积1.5亿平方米,同比增长11.1%;截至2007年6月,住宅竣工面积连续30个月低于住宅销售面积｡以北京为例,新建商品住房供应自2005年以来持续减少,批准预售面积由2005年的2205万平方米下降至2006年的1706万平方米｡另一方面,需求快速膨胀｡资金流动性过剩导致投资性需求增长较快｡同时,在房价快速上涨的趋势下,自住性购房者提前入市,也造成需求骤增｡
(二)土地供应量不足
近两年来,土地供不应求的态势仍在持续,造成市场供求总量失衡,形成供不应求的市场预期｡土地供应量的不足表现在两个环节｡
1.土地出让面积不足｡以北京为例,2005年,计划供应的商品住宅用地为1750公顷,而实际入市的只有900公顷,仅为计划的51%;2006年,商品住房和经济适用住房用地计划供应合计为1900公顷,实际供应为1031公顷,仅为计划的54%｡
2.开发企业囤积土地导致出让土地无法全部形成当期的有效市场供应｡根据中国建设银行研究部的报告,2001年初至2007年5月份,房地产开发企业累计购置土地面积21.62亿平方米,但实际仅开发完成12.96亿平方米,不足购置面积的60%｡特别是上市房地产公司成为大规模囤积土地的一个主要力量｡这是由于土地储备量是投资者衡量上市房地产公司投资价值的重要指标之一,而且很容易从公开市场上募集大量资金支持大规模购置并囤积土地｡
(三)多种需求集中释放,投资投机需求大量入市
在房价快速上升的过程中,多种需求集中释放｡
1.改善型需求｡高收入家庭对改善型需求的支付能力比较强,家庭收入越高,利用自有资金购房的比例越高｡据对某城市的调查,高档商品房一次性付款的比例高于贷款比例,一次性付款的比例一般达到60%以上;而普通商品房的贷款比例高于一次性付款的比例,贷款的比例一般达到60%以上｡这使得中低端需求和初次购房需求受到挤压｡
2.婚龄人口对住房的需求｡受传统的成家置业理念的影响,新组建家庭购买住房的需求刚性较强｡
3.城市新增常住人口的住房需求｡近年来,中国正处于城市化进程加速时期,城市新增人口对住房的需求旺盛｡
4.城市拆迁导致的刚性需求｡目前,中国处于城市建设快速推进时期,城市房屋拆迁带来的被动需求随之增加｡
5.父母提前为子女购房的需求｡在目前房价上涨较快的影响下,年轻人住房需求提前释放,表现为父母为子女购房时间大大提前,高收入家庭为正在读大学,甚至读高中的子女购房的现象比较普遍｡
6.投资和投机性需求｡除以上以居住为目的的需求外,还包括部分以投资和投机为目的的需求,买房直接用于投资,以增值获利;以改善住房条件为目的的高收入家庭,在购买新建商品房后,原有旧房并没有在存量房市场立即上市交易,更多的是继续持有用于投资｡
关键词：房地产市场干预宏观调控
政府对住房市场的干预大致可以归结为两种方式:数量干预与价格干预。其中数量干预主要是对住房供给数量的干预，通过政府直接建造大量的公共住房以低廉的租金提供低收入户和困难户使用，但是这种做法很容易给财政背上沉重的包袱。所以，在实践中除了公共住房，政府还采取了财政补贴的方式，这实际上是对住房价格进行调节和干预，财政补贴又可以分为对购房者的需求补贴和对开发商的供给补贴。按照政府政策和干预房地产市场的不同特点，本文将从数量干预与价格干预两个部分考察政府的房地产政策、干预效果以及政策演变趋势。
政府对房地产市场的数量调节
土地供给与税收调节制度
世界各国的土地制度可以分为两种:私人所有和政府(国家)所有。但就世界各国的实践来看，一个国家或地区的土地所有制往往都是由国家所有与私人所有共同组成的。如今，即使是在崇尚私有财产制度的英美等国政府，也是大土地所有者。除了直接拥有，政府可以通过城市规划、颁布土地法规、规定土地用途、征收土地使用转让税等途径来影响商业性用地的供给，平抑地价控制房地产的开发成本，从而降低房地产的市场价格。
美国土地有三种所有形式:私人所有，联邦政府、洲及地方政府所有，印第安人保留地。政府所有的土地除了提供政府办公、基础设施等公共品以外，还可以建造公共住房出租。无论是政府所有还是私人所有，土地的经济用途都有统一的规划，通过对其使用进行限制以及税收政策进行调节。日本全部土地的3/4属于私人部门所有，国有土地仅占1/4，而且主要是山林沼泽地。因此，私人和企业构成了房地产市场上的主体。政府对房地产用地的调节主要是通过两种渠道:一是税收政策和城市规划;二是通过对专门从事社会基础设施和普通居民住宅建设，以及经营的非盈利性的200多个公团组织提供政府低息贷款来增加基础设施和住宅供给。与日美两国不同，新加坡国有土地占全国面积的72%，其中建屋发展局就占了20%。房地产市场上政府是最大的土地供给者，而且是居民住宅的最主要的供给者。
在规划和土地开发成本上，一般商业用地比住宅用地价格高10倍以上，因此，为保障住宅用地的供给，除了由建屋发展局直接提供住宅以外，政府还对那些想改变土地用途的用户收取高昂的溢价费用。英国土地在法律上全部归英王所有，个人、企业及社会团体仅拥有土地使用权。国家通过对土地一级市场的控制获得大量的批租收入，并通过一级市场的管理和调控有效地调节土地二级交易市场的供求，保持房地产市场供求的基本平衡。这种模式也普遍流行于英联邦国家以及前英国殖民地，比如中国香港的土地供给制度，特区政府是土地市场的最大供给者的地位为调节房地产的供给和防止房地产泡沫、经济衰退等起着积极的作用。
但从演变趋势来看，政府干预房地产市场政策存在一些共同的特点。即无论哪一种土地所有制下，通过城市规划和税收等控制土地供给和用途都成为政府调节房地产市场的重要手段。
公共住房制度
公共住房制度是政府对房地产市场进行干预最直接的手段，从各国的实践来看，公共住房制度都不是以盈利为目的，甚至需要财政的特殊补贴，公共住房实际上与社会保障体制和社会福利制度联系在一起。政府提供公共住房大致有两种方式：直接介入和通过社会团体、非赢利性组织等机构间接介入。
直接介入发达国家公共住房的供给数量都很庞大，这是政府为维护房地产市场的稳定，提高整个社会福利水平、保障居民的基本生活水平而提供的低租金的住房体系。政府直接介入住房市场的供给能够有效地、直接地刺激和控制住房生产，在相对较短的时间里提供较多的住房，缓解供求矛盾，维护社会稳定。公共住房政策在市场经济发达国家主要是为低收入者提供住房，国家投资建设国有住宅，低租金出租给低收入家庭。二战后的英国、法国、德国、美国、瑞典、荷兰等国家兴建了大批公共住宅供低收入居民租用。公共住房在住房体系中的地位和数量的多少取决于该国或地区人口与土地的对比状况。英、美、澳大利亚以及欧洲国家等人均占有的土地面积较大，因此，政府对房地产市场大都采取宏观调控的办法，公共住房制度只作为社会保障的一部分存在。但在地少人多的国家和地区，比如新加坡、中国香港等地，住房的售价相对于居民的人均收入，远远高于同一水平下的其他国家。因此，除了制定政策平抑价格外，公共住房制度成了保障与提高居民生活、调节房地产价格的重要内容。
间接提供公共住房由于直接介入方式对政府财政压力很大，容易引发腐败、寻租等不良后果，因此，在直接提供公共住房的同时，发达国家也会通过社会团体、非盈利组织等为社会建造低租金或低价的住宅。这些非盈利房地产企业靠出售股份以获得启动资金，在此基础上再申请政府的低息或无息贷款，并可享受免税待遇，因此能以低于市场的价格出租所建住房，瑞典、荷兰、法国等多采用这一做法。瑞典政府通过给予非盈利公司、住房合作社等种种财政优惠，建造了战后国内总建房量2/3的住宅，这些非盈利企业至今仍是瑞典住房市场上的主要力量并使瑞典成为世界上解决住房问题最成功的国家之一。为保证公共住宅供应真正做到面向低收入阶层，大多数国家和地区都有明确的政策措施，制定入住公共住宅的条件，进行家庭收入水平登记，以及采取多种申请程序等，以保证低收入阶层的利益。
事实上，公共住房不仅仅具有干预房地产市场供求的经济意义，而且构成了整个国家和地区社会保障体制的一部分，是保持社会稳定的重要力量。以日本为例，日本的公营住宅是二战以后逐步建立与完善的，主要针对中低收入阶层。其建设与经营都由各级地方政府住宅局管理，实行政府定价，因此受到市场价格波动影响较小，其中公营住房的租金在房地产泡沫日趋膨胀的1983-1990年年均也只上涨了4.4%，而在1989和1990年则分别为5.3%和3.3%。这不仅在房地产泡沫时期有效地保护了中低收入阶层的利益，而且对房地产泡沫破灭以后日本社会经济的稳定也起着重要的作用。但是，实行公共住宅政策需要征用大量土地，拨巨额资金，对城市财政造成巨大压力，因而近年来配合“居者有其屋”的计划，大多数国家都对公共住房政策进行了调整，以鼓励私人建造和拥有住房，缩小公共住房的比例。
政府对房地产市场数量干预由直接提供公共住房逐渐转变为由非盈利机构等社会团体间接建造公共住房，并逐渐减少公共住房的数量，用优惠政策鼓励中低收入阶层购置房产。我国上世纪80年代初开始改革单一的房屋公有制度，经历了以租代售、住房商品化、住房分配货币化的历程，公房制度的改革、新住房制度的建立是一个长期过程，应该借鉴发达国家的经验减少公共住房的数量，用优惠政策鼓励中低收入阶层购置房产。政府对房地产市场的价格调节
从经济学意义上看，对数量的调节带有较强的管制色彩，容易导致经济效率的损失，因此，在房地产市场上政府最常用的干预手段和办法就是通过补贴、税收等优惠方式对房地产价格进行调节。对价格调节的政府补贴和税收计划又可以
分为向房地产开发商提供的供给补贴政策和向住房需求者提供财政补贴两种。
向房地产开发商提供的供给补贴政策
政府通过向盈利性房地产企业提供补贴，用以建造租金价格适中的住房。二战后，为迅速建设新住宅，原西德政府向私营房地产商提供无息贷款，同时规定，向同意为低收入家庭建造或改建住房的私营开发企业提供低于市场利率的贷款，条件是必须降低租金。在一战以后，为解决复员士兵的住房问题，英国政府也对提供开发住宅的私人公司提供补贴，刺激供给，并在1919年推出了以地方政府为主的“兴建住宅补贴”。二战以后，瑞典政府提出了“低资金、低租金”的住房计划。与其他国家相比，美国的供给补贴形成了从联邦到地方政府的一整套完整体系。主要分为公共住房供应补贴和私有建房机构出租住房供应补贴。私有建房机构和地方政府建房机构向联邦政府住房和城市发展部申请，由其支付合理市价房租与低收入住户实际支付租金之间的差额。在住房供给相对短缺的时期，通过减免税、提供差价补贴、低息贷款等措施来刺激房地产开发商提供低价住房的积极性效果明显。1996年法国政府把出租住房建设增值税率从原来的20.6%降到了5.5%，从而使住房建设竣工量大幅增加。
向住房需求者提供财政补贴
除了对房地产开发商提供补贴外，政府对价格的影响还表现在对购房或租房者进行直接补贴，降低他们所承担的实际住房价格，对住房需求者补贴最常用的手段主要是免税减税和现金补贴。与对开发商的供给补贴相比，住房租金补贴有三个显著的特点：第一，避免了对住房市场的直接干预，不会给市场运行带来障碍，不会产生降低市场效率的副作用；第二，这种收入再分配的形式，可以使国民平等的住房权利得到较为公正的实现；第三，对不同收入者区别对待，更能体现倾斜政策，并能适当减少财政支出。从各国的房地产政策实践来看，二战后由于战争等原因使得住房短缺，在相当长的一段时间里，房地产市场上最主要的矛盾是供给不足。因此，为促进房地产业的发展，政府对房地产价格的调节主要是向房地产开发商提供优惠和补贴来刺激供给并降低价格。当住房的供给增加到了一定程度，住房租金补贴由于以上提到的几个特点就显得更加有吸引力，各发达市场经济国家也纷纷把补贴重点向购房者和租户转移。随着20世纪70年代房地产市场的主要矛盾由住房短缺变为贫困者的住房支出在其收入中比重过大，美国1968年的住房和城市发展法突出了对住房需求者提供补贴的思想，而1974年的住房与社区发展法中的租金援助第8条款更是取代了1968年住房法的补贴计划，把联邦住房援助从住房供应者转向需求者。
根据国家土地储备中心统计数据显示，今年1月北京土地市场上，住宅项目用地出现了零成交，而北京工业项目用地1月成交了24宗土地，成交土地面积为55公顷，这些土地供应的主力区域集中在大兴、顺义、密云等新城区域。
数据显示，去年春节前后两周，广州全市共售出住宅598套，日均交易40套。而根据广州焦点网络截取的阳光家园数据显示，今年春节期间（1月24—31日）一共有69个楼盘有网签的记录，总成交量为283套，平均日成交量仅35套，同比下跌了12.5％。
有中国第一高楼之称的上海环球金融中心，不可避免地受到了全球金融危机的冲击。在放宽目标客户群、租金调整等举措后，新年并未给环球金融中心带来大量的新租户。到目前为止，环球金融中心的入住率仍然维持在40％左右。据《每日经济新闻》了解到的数据，上个季度，环球金融中心的签约量仅增加5％。入住率仅4成，仲量联行在最新的研究报告中指出，2008年第四季度，上海大多数甲级办公楼的租金出现了大幅下滑，浦东平均租金环比下降15.5％，浦西下滑了8％。环球金融中心的出租率基本不变，仍保持在40％。
据北京市房地产交易管理网的公示数据显示，截至2007年年底，北京市具备资金监管资格的中介企业有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房资金监管，比例超过了半数。业内人士称，这种趋势还在继续。房地产市场不景气和系统自身运行弊端等是导致这一局面的直接原因。
二、市场营销新亮点
根据近来的房地产市场现状，我们可以明白房地产行业处于低迷状态，住宅房、写字楼、别墅公寓等都处于下滑甚至倒退的情形。面对这一现状，要冲出困境只有争新、争奇，出奇不意的将新观念灌输给大众，将消费者的眼光吸引到地产行业并用事实加大群众对地产的信心房地产市场营销也是营销中的一种，而营销学强调三个方面：深入探究需求的本质、挖掘产品质量的内涵和营销中的服务。房地产作为一种固有的产品，开发和设计已经完成，在销售中不再需要考虑房子的设计以及建筑的问题，我们要做的最主要是服务。传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架如今已经被打破，服务作为第五因素已经被越来越多的人所接受。如何顺利的吸引住顾客，用服务将消费者带入建筑设计的意境，把最好的建筑理念传输给顾客都是一大关键，经过对比发现了一下几种服务形式：
1.全员服务，必须认识到卖的是产品本身而不是产品，加强每一位员工的团队精神和群体意识。从总经理到销售人员整体如一的为顾客服务，以顾客为导向，将顾客的自身利益拉伸到公司当中，确保每位顾客即便因为其他原因没有买房，也会对公司留下很深刻的良好影响。
2.新颖服务，每一家房地产公司都是一个单独的个体，在众多的个体当中如果没有自身特色的服务，将会给人平淡无味的感觉，这在市场低迷的情形下将是致命的一点。新颖服务不是耍杂，而是指具有自身特色的服务形式，如，购房半月内无理由退房，或者对提出房屋不理想意见的顾客，合理者进行一定金额的奖励制度等，吸引顾客主动去了解房子。
3.售后服务，这一点在服务中已经不是新名词了，但我们要确保的是真正合理的售后服务。售后服务中更好、更快、更专业才是市场竞争中取得最后胜利的关键。房地产市场营销中做好售后服务合理定价、售后跟进策略对公司的形象以及扩展都很重要。
好的服务可以给顾客留下更好的印象，营销中的第五因素也将成为营销中的一大亮点，为顾客因成交而使需要（或问题）获得真正的满足（或解决），在日后重复购买奠定基础。通过服务满意，不但可以为顾客在成交失败后对公司留下美好深刻的印象，而在今后成功购买创造条件，也可以使公司在成交失败之后检讨错误，为今后改进和提高成功机会作参考。
优秀的服务在房地产市场营销中可以起到很大的作用，如果市场是固有特定的，优秀的服务可以吸引增加市场的扩展率，将处于徘徊阶段甚至没有购买欲望的顾客增加到购买行列当中。在市场营销中，服务就是成交前的乐章。通过服务树立品牌形象，靠品牌来卖产品，好的导购是在卖产品本身而不是产品。
三、结论
房地产是每个人都会关注的东西，占据了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危机的地产泡沫下，市场低迷是当前的一大形势，楼房降价是迫于形势，在市场部景气的时候服务就更为重要。房地产市场营销通过服务把公司独有魅力感动到消费者，从而把产品变成服务，购买变成感恩，陌生人变成朋友，朋友变成顾客。在市场弱势的形势下，回头客往往是最重要的，所以服务营销是处于弱势市场导购的第一行为。在现在的房地产市场营销中，服务营销是市场营销的一大亮点和重点，必须重视。
参考文献：
[1]刘文清：营销学[M].延吉：延边人民出版社，2009.
[2][美]彼得•埃克诺米，鲍伯•尼尔森.卓有成效的管理经典[M].赵雪，译.北京：中国长安出版社，2008，（1）.
——御景花园项目为例
魏圣尧 西安建筑科技大学
摘要：近年来，房地产业已成为推动我国国民经济和社会发展重要推动力量。由于我国房地产市场的发展时间还比较短，房地产
市场尚未成熟，我国学界和商界对房地产商品及其市场的仍有待加分析深。本文以洛阳市区域房地产为例系统的分析了房地产商品价
格决定机制、影响因素，旨在为房地产项目的评估提供分析模型，为政府的宏观调控，银行的项目决策提供参考。
关键词：房地产商品；形成机制；影响因素；评估；研究分析
1.研究的目的意义
近年来，房地产业已成为推动我国国民经济和社会发展重要
推动力量。然而我们房地产项目的经济分析和评估缺乏经验指
导，并且由于缺少对市场变化的追踪，致使我们在决策方面缺乏
还没有形成科学的决策机制，而这种现状必然会影响商业银行的
信贷投放行为。因此，政府开发企业无论是还是商业银行在决策
之前都需要参考差别化的专门研究。本文通过收集整理分析国内
外相关资料，从理论上分析了影响房地产商品价格的因素、房地
产价格形成机制以及国内外对房地产商品及市场的研究现状。并
以洛阳市区域房地产市场为中心，以御景花园项目的贷款评估为
例，在系统分析的分析了房地产价格形成机制，探索了商业银行
房地产项目评估的分析框架及评估方法，这既为商业银行房地产
项目评估提供经济分析思路和研究模型，又为房地产企业项目决
策提供依据， 同时， 某种程度上可以为政府的宏观调控提供参考。
具有比较重要的理论和实际意义。
2.房地产行业影响因素的研究
（1）洛阳市房地产市场供求分析及价格形成机制
对于洛阳房地产市场来说市场供给基本上是平衡，房地产市
场供给的主要是住宅、办公楼以及商业用房，其中住宅市场在房
地产市场中所占的比重最大，但是由于市场需求的高速增长，市
场上商业用房存在较为严重的供求矛盾。自 20 世纪 90 年代以来，
个人消费以成为市场的主体，但是由于房地产价格与居民的收入
相比价格偏高，房地产控制总量还比较大。
关于房地产价格的形成机制，存在两种理论，一种是生产价
格机制理论，认为，房地产的开发成本和开发商利润房组成了地
产价格，另一种市场供求价格机制理论则认为，房地产的市场价
格是在房地产供、求双方相互影响的过程中形成的。
（2）房地产行业影响因素的研究
关于房地产行业的影响因素已经有了深入研究。多数研究认
为，供求关系是房地产行业主要影响因素。但由于土地供应对房
价的影响的复杂性，研究对象不同可能造成的影响力和作用机制
的不同。至今为止关于地价与房价两者之间关系结论尚未统一。
另有一些学者也通过采各种方法从不同角度对房地产行业的影
响因素研究和分析认为地价与房价高度是相关的。
（3）房地产项目价格形成机制分析
生产价格机制理论与供求价格机制理论在研究房地产价格
形成机制上是最主要的两个理论，它们在不同的角度上对房地产
价格的运动过程进行了解释。生产价格机制理论是房地产价格形
成机制的基本因素是价格决定，而市场供求机制理论是决定价格
的变动的决定因素。由于供求的变化及决定供求的因素是不断变
化的，所以从短期来看房地产价格是可以偏离生产价格的。但是
对于我国国情来说用生产价格机制论来解释房地产价格的形成，
而供求价格机制理论可以比较好的解释我国房地产市场的现状，
因此供求价格机制理论在我国得到了广泛应用。
3.洛阳银行评估房地产项目的模型构建
（1）评估框架分析
银行对房地产项目的评估是银行贷款项目决定的直接参考，
不论是对银行房地产项目的决策还是对项目贷款的续管理管理
都十分重要。并且在我国由于信誉制度不完善，及房地产项目对
银行的高度依赖，银行对房地产投资信贷活动势必会存在一定的
风险，因此对房地产项目的评价是至关重要的。
洛阳银行对房地产项目的评价主要有以下几个方面：
第一，借款人的相关的资料信息、贷款方式；
第二，房地产项目的概况；
第三，项目的市场情况；
第四，投资估算、财务效益、投资的综合效益；
第五，投资的风险。
（2）指标体系的构建
近年来，关于风险防范的研究一直是银行工作的重点。但是
虽然银行对项目的评估已经比较全面但是由于房地产市场的复
杂性，房地产商品本身的特殊性，银行对房地产项目的评估缺乏
整体性，致使房地产项目风险等级及评价指标体系尚未形成。
（3）主成份分析
在我国宏观政策的调控、政府政策的频繁出台，给银行对房
地产项目的投贷带来了很大的风险，因此，对项目风险的评估是
银行对房地产项目的评估主要工作。信贷活动的风险度是指：银
行在信贷业务中，承担风险的愿望和能力。对项目风险的分析有
广义和狭义两方面，狭义上讲，是指在识别项目风险的基础上描
述并量化风险变量的概率分布及其影响程度。广义的分析则是在
狭义分析基础之上进行风险规划，风险辨别，并制定相应的风险
管理方案。
4.御景花园实证研究
（1）御景花园项目概况
在附近区域与御景花园的竞争对手较少御景花园的定位属
中档次，在同一供需圈内缺少可替代物业，且需求量较大项目拥
有较好的周边环境，项目所处地块的发展前景较好。
（2）宏观经济与区域市场分析
国民经济的较好发展，住房制度改革的深入以及政府对开发
本项目的大力支持，为御景花园项目提供了一个较好的投资环境
与机遇。
市场分析：
①房地产开发投资仍在继续增长，增幅小幅回落；
②房地产开发资金平稳增长；
③房屋建设增长平稳；
④销售面积及销售额增幅在持续增长。
（3）项目成本分析及成本导向定价
项目成本主要集中在土地成本，建设费用，以及其他费用，
其中不可见费用约占项目的 1.2%左右。
（4）项目综合经济分析
御景花园项目是小面积、小规模开发项目。开发过程中资金
周转量小、周转周期比较短，因此，只要在实施的全过程进行科
学决策控制，应该可以获得稳定的收益。
5.结论与对策建议
综上可知，房地产具有经济泡沫性。因此，政府要宏观调控
房地产产业并且要出台相关法律针对性地进行政策干预与调控。
但是由于我国以住宅为主的房地产市场起步比较晚，我们对房地
产商品价格影响因素及形成机制认识还不够深刻，在政策决策上
缺乏科学的决策机制。这就要求我们不断深入对房地商品的研
究，不断对市场变化的进行追踪，通过研究分析，逐渐形成统一
科学的决策机制。
参考文献：
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[2]李限.中国房地产市场与金融市场关系的实证分析[D].厦
门大学硕士学位论文，2006.
[3]黄忠华，杜雪君，吴次芳.房价与宏观经济研究综述[J].中
国土地科学，2009
【摘要】房地产信贷是银行信贷业务的重要内容之一。随着经济体制改革的不断深入,国家有关部门就加强金融宏观调控作用、促进房地产市场持续健康发展出台了一系列措施。因此,加强对房地产投资风险的分析和提高风险防范意识具有特定的现实意义。本文分析了房地产投资的风险,揭示了房地产金融投资风险的成因,并提出了银行房地产信贷的风险防范措施,在房地产金融风险防范方面提供了有益的借鉴。
【关键词】风险防范房地产信贷银行业
房地产是我国国民经济中一个重要的支柱产业,它的发展对于发展经济和提高人民生活水平、拉动相关行业发展、扩大内需等都产生着极为重要的作用,房地产信贷又是一项充满风险的业务。因此,如何规避金融风险、积极促进房地产业持续健康地向前发展,将是我国当前十分重要的任务。
一、银行房地产信贷过程分析
1、地产开发阶段。承担土地一级开发的有土地储备中心、土地出让单位、项目公司以及土地出资(合作)者。这三类单位都有银行贷款介入,他们的还贷资金又主要来源于土地转让。
2、房地产开发阶段。房地产开发企业的资金主要来源于自筹资金、国内贷款、外资、债券及其他。房地产开发企业取得贷款后,将部分资金支付给地产一级开发商,这也使银行对地产开发阶段的贷款收回。房地产开发企业通常将工程分为一期、二期、三期等,启动项目后着力开发一期,在取得销售许可证等“五证”齐全后预售商品房,获得预售收入并用该资金开发二期,实现循环开发。
3、房地产销售阶段。银行向购房者提供按揭贷款等服务,房地产开发企业将取得的销售收入支付建筑安装企业的代垫资金和对项目开发贷款进行还贷,银行通过回收购房者还贷资金实现整个房地产信贷资金的“回笼”。
二、银行房地产信贷风险揭示
结合以上银行对房地产信贷过程,银行可能遇到风险如下。
1、项目合法有效性风险。由于房地产和其他行业的差异,这一业务既有房地产企业(借款主体)的资质管理——保留行政审批的项目,还有项目本身的合法有效性,大部分项目都是保留行政审批的,尤其是进行规划的审批很普遍,所以存在较大的政策性风险,这体现在房地产项目的地产一级开发阶段和项目开发阶段,这类风险发生最为显著的是工业园区的房地产开发项目。
2、市场风险。房地产项目的市场定位往往成为市场风险的主要决定因素,其中价格和当地对该同类项目的供需情况是衡量市场风险的主要参考指标。这类风险主要体现在银行对项目的审贷初期和房地产项目的销售阶段,易受该行业经济“泡沫”的影响,海南房地产“泡沫”的破灭至今让人记忆深刻。
3、项目质量风险。由于房地产项目按揭时间较长,在此期间容易滋生许多不确定性风险因素。其中项目的工程建设质量相对容易监控,而项目的选址、项目类型、物业配备等将会在长时间影响项目质量,从而给银行带来相应的信贷风险。这类风险体现在房地产工程项目建设管理和项目的周围经济环境上。
4、经济风险。经济风险主要指房地产上游行业的风险传导,例如原材料价格的上涨将会加大房地产开发的经营成本,甚至推动房价的上涨,给市场带来许多不确定性。此外,国民经济总量的发展和人们消费水平都将影响到房地产的需求市场。由于房地产的行业特性,其受经济环境的影响因素较多。
5、政策性风险。对房地产而言,其政策性风险主要指货币政策、财政政策、政府对房地产的产业政策等其他相关政策的影响。
三、银行房地产信贷风险防范措施
1、政府对房地产市场的宏观调控能力。政府要增强对房地产宏观调控的前瞻性和科学性,改善对房地产市场的监督管理,完善调控手段,提高调控能力,促使房地产业稳定、健康、有序地均衡发展,防止大起大落,防范房地产泡沫的产生。为此,必须首先加强房地产市场的统计工作,完善全国房地产市场信息系统,建立健全全国房地产市场预警预报体系。通过全面、准确、及时地采集房地产市场运行中的相关数据和对影响市场发展的相关数据进行分析、公布,政府可以全面、及时、准确地掌握我国房地产市场运行情况,并进一步加强对房地产市场的监控和指导,以实现对我国房地产市场运行情况的预警和对房地产投资、消费的引导。
其次,政府要设计合理、严密的房地产税制,引导土地持有者合理提高土地使用效益,抑制土地的过度投机。比如对土地空(闲)置征税,以鼓励持有人积极投资开发,提高囤积投机的成本;征收土地增值税,土地增值税能有效地抑制土地投机,且能将由社会引起的土地增值通过增值税的形式部分返还给社会,体现了社会公正。征收土地保有税,以刺激土地供给等。
2、发展多元化的房地产金融市场。我国应当大力发展多元化的房地产金融市场,形成具有多种金融资产和金融工具的房地产二级金融市场,以达到分散银行信贷风险的目的。房地产对于银行的依赖性过大,不利于自身发展,同时商业银行过度的房地产贷款,有悖于商业银行的“三性”原则。因为商业银行的资金来源主要是吸收社会存款,而将这部分资金投向期限较长的房地产项目不符合银行资产流动性、安全性的要求,容易造成清偿危机,产生金融风险。在成熟规范的市场中,房地产开发和经营的融资不仅仅有债权融资和股权融资两种基本形式,在一级市场以外,还应存在着发达的证券化二级市场。在这个二级市场上,各种房地产金融工具同时存在,包括投资基金、信托证券、指数化证券等等。房地产证券化可以促使房地产经营专业化,实现资源的合理配置。
3、房地产企业要提高自身的抗风险能力。房地产企业自身应增强管理能力、市场竞争能力、风险控制能力和诚信度,提高抗风险能力。作为资金密集型产业,房地产业的规模经济效应较其他行业尤为明显。规模小的开发商的单位成本居高不下,在广告策划、营销推广、环境改造、配套设施、物业管理等方面规模较大的公司占有明显优势。此外,规模大尤其是具有较强现金实力的开发商在选择项目最佳开发时间上也具有主动权。因此,房地产业内部适度的资本集中,能有效地节约房地产开发和经营成本,提高抗风险能力。
4、银监会要充分发挥监管作用和服务功能。银监会应加快发挥在社会信用基础和市场诚信制度建设中的重要作用,完善监管手段,提高监管能力,充分发挥其监管作用和服务功能。激励诚信行为,促使各经济主体在日常信用活动中养成守信习惯,彼此建立起互信、互利的信用关系,确立失信成本递增的违约制裁机制,严惩欺骗和违约行为,在全社会范围内营造起诚实守信的氛围和环境,促进金融稳定。
5、提高商业银行的风险防范能力。商业银行自身应加强管理,提高风险防范能力。首先,商业银行要建立和完善房地产市场分析、预测和监测指标体系,建立和扩大房地产市场信息来源,及时关注各地房地产市场的发展变化情况,提高对房地产市场发展形势的分析预测能力;要加强产业政策研究,制订与产业政策相互协调的房地产信贷政策;要加强对房地产行业周期波动的研究,防范市场风险于未然。其次,信贷从业人员必须树立牢固的风险意识和良好的职业道德意识,在调查环节尽职尽责,认真做好贷前调查工作,及时分析信贷业务的客户风险和经营风险,研究信贷风险防范措施。
信贷审批人员应在审批环节严格把关。一是分析项目是否符合国家宏观政策;二是分析项目投资资金组成的合理性和来源的可靠性,项目资本金比例是否达到国家规定的比例,自有资金是否到位,部分销(预)售收入作为投资来源是否可行等;三是分析项目总投资的合理性,如建安成本是否过高等;四是分析项目的合法合规性,结合“四证”分析有无超规划、超容积率等情况;五是分析项目抗风险能力,结合成本、净现金流量、投资收益率、敏感性因素分析等指标进行分析;六是分析项目的市场前景及其竞争力,要结合产品价格、项目所在地的位置、规划布局和建筑设计、开发商的品牌等因素分析;七是分析担保措施,抵押物是否足值、变现能力是否强,保证人保证能力如何等;八是分析企业的财务状况、资信状况、开发经验、经营管理能力和风险意识及风险控制能力。
【参考文献】
[1]孙永玲:中国房地产金融战略实施[M].机械工业出版社,2005.
内容摘要：随着经济体制改革的不断深入，国家有关部门就加强金融宏观调控作用、促进房地产市场持续健康发展出台了一系列措施。因此，在房地产投资风险分析和风险防范方面作一些思考，具有特定的现实意义。本文分析了房地产投资的风险，揭示了房地产金融投资风险的成因，并提出了银行房地产信贷的风险防范措施。以期在房地产金融风险防范方面能引以借鉴。
关键词：房地产投资风险信贷防范
金融业是国民经济中一个十分重要的行业，通过它的融资和支持功能，一直产生着加速各行各业和国民经济发展的巨大作用。房地产业目前是我国国民经济中的一个重要的支柱产业。它的发展，对于发展经济和提高生活，拉动相关行业发展，扩大内需，促进国民经济的发展，都产生着极为重要的作用。房地产业是资金密集型的产业，房地产的发展离不开金融业的支持和投入，而房地产业存在着资金需求量大和自我积累有限的局限性，给金融投资带来巨大风险，因此如何规避金融风险，积极促进房地产业持续健康地向前发展将是我国当前十分重要的任务。
房地产投资现状及存在的问题
中国房地产业经过十多年的发展已逐步走向理性，但是房地产投资的收益与风险并存。在房地产投资过程中，政治环境风险、经济体制改革风险、产业政策风险、房地产制度变革风险、金融政策变化风险、环保政策变化风险和法律风险等，均对房地产投资者收益目标的实现产生巨大的影响，从而给投资者带来风险。
房地产业的发展需要金融业的支持。房地产开发投资数额巨大。投资回收周期较长。占用的资金及支付的利息多，企业的自我积累根本不可能保证连续投入资金的需要，如果没有金融支持，企业就会发生资金周转困难甚至发生财务危机。房地产个人住房消费也需要金融业的大力支持。国际上房价收入比约为三比一至六比一，而我国这个比率要更高一些，平均大约为八比一至十二比一，个别城市有的甚至更高。这意味着，我国城市一个家庭要在禁绝一切消费的情况下，积累至少8-12年才能买得起一套住房。但是借助于住房消费信贷，家庭的积累过程就会大大缩短，住房消费可以提前实现。对于房地产企业来说，这无异于缩短了销售时间加快了资金周转，减少了资金占用和利息支付，从而增加了利润。
房地产信贷是金融业的一项重要内容。房地产金融一般可分为开发信贷和消费信贷，据世界各国统计，住房金融有两个“三七开”之说，一个“三七开”是国内各项贷款中大约有30%是给房地产业，另一个“三七开”是房地产业贷款中的70%是贷给个人买房的，另外30%是贷给开发商。中国房地产金融从无到有，从小到大，发展十分迅速，而且发展空间非常大。
统计数据显示，房地产开发和个人住房消费信贷增长逐年上升。1998年房地产开发贷款余额为2028.92万元，2003年扩大到6657.35亿元，是1998年的3.2倍。同时，个人住房消费信贷也快速增长。2003年与1998年相比，个人住房消费贷款增加了11353.58亿元，增长了26.64倍。尽管如此，目前我国的房地产金融市场发展还很不充分，存在着明显的滞后和不均衡现象。主要表现为：
房地产融资渠道单一，房地产开发资金过多依赖于银行贷款，使房地产投资的市场风险和融资信用风险集中于商业银行。中国房协副会长顾云昌把房地产与银行业过去5年紧密合作的时光比作“蜜月”，他说：“我们和银行之间的这种蜜月太舒服了，所以没有想到第三者或其他更多渠道，银行业也乐意为我们服务，但银行确实也因此承担了巨大风险。”据估算，80％左右的土地购置和房地产开发资金都直接或间接来自商业银行信贷。在目前的房地产市场资金链中，商业银行基本参与了房地产开发的全过程。通过住房消费贷款、房地产开发贷款、建筑企业流动性贷款和土地储备贷款等，商业银行实际上直接或间接地承受了房地产市场运行中各个环节的市场风险和信用风险。有关方面资料表明，四大国有商业银行剥离的1.4万亿不良资产30%是与房地产相关。
房地产金融市场结构单一，没有形成完整的房地产金融体系。缺乏多层次的房地产金融市场机构体系，缺乏多元化、规范化的房地产金融市场体系，缺乏独立、有效的房地产金融市场中介服务体系，没有形成完备的房地产金融一级市场，尚未建立房地产金融二级市场。据央行研究局的报告，2002年房地产上市公司的股权融资占全部房地产企业的资金来源不足0.5%；房地产债券融资所占房地产开发企业的资金来源中的比重也由1999年的0.21%，下降到2002年的不足0.01%；近年来，房地产资金信托较为活跃，据不完全统计，2003年上半年推出的房地产资金信托计划也不过20亿元，微乎其微。房地产信托起源于美国20世纪60年代，经历了迅速发展、衰落、复苏、稳定发展的过程，现在美国大约有300个房地产投资信托，他们的总资产超过3000亿美元，大约2/3在国家级的股票交易所上市，已成为美国房地产证券化的主要形式。由于其在产权、资本、经营上具有的优势，其发展已为世人所瞩目，英国、日本等发达国家也纷纷效仿。
对房地产金融市场的监管和调控机制还很不完善。目前，我国房地产金融市场的法规建设相对于房地产市场发展而言还是相当滞后的，除《商业银行法》中有关银行设立和资金运用规定外，还没有专门的房地产金融监管框架，房地产金融业务的有关规范也有待制订。
我国个人征信系统尚未建立，商业银行难以对贷款人的贷款行为和资信状况进行充分严格的调查监控，个人住房消费信贷的发展可能存在违约风险。目前，中国商业性个人住房贷款不良贷款率不到0.5％，住房公积金个人住房贷款的不良贷款率仅为0.24％，这对改善银行资产质量起到了十分重要的作用。但按照国际惯例，个人房贷的风险暴露期通常为3年到8年，而中国的个人住房信贷业务是最近3年才开始发展起来的。一般来讲，个人信贷业务会给银行带来以下风险：一是信用风险，即借款人由于某种原因（如失业或突发事件）而不能按期足额偿还银行贷款的情况；二是流动性风险，即由于银行资金过度集中投放于期限较长的个人房贷业务，从而使商业银行面临流动性危机；三是操作风险，是指由于不完善或失灵的内部程序、人员、系统或外部事件导致损失的风险；四是利率风险，即由于利率的变化而使商业银行遭受损失的情况；五是市场风险，即由于整个房地产市场大幅下滑，从而波及商业银行并给银行造成损失的情况；六是政策风险，即由于有关房地产市场或个人房贷业务相关政策的出台而使商业银行受到影响的情况。
银行房地产信贷风险防范措施
政府要增强对房地产宏观调控的前瞻性和科学性，改善对房地产市场的监督管理，完善调控手段，提高调控能力，促使房地产业稳定、健康、有序地均衡发展，防止大起大落，防范房地产泡沫的产生。为此必须首先加强房地产市场统计工作，完善全国房地产市场信息系统，建立健全房地产市场预警预报体系。通过全面、准确、及时地采集房地产市场运行中的相关数据，并对影响市场发展的相关数据进行分析、公布，政府可以全面、及时、准确地掌握我国房地产市场运行情况，加强对房地产市场的监控和指导，以实现对我国房地产市场运行情况的预警和对房地产投资、消费的引导。其次政府要设计合理、严密的房地产税制，引导土地持有者合理提高土地使用效益，抑制土地的过度投机。比如对土地空（闲）置征税，以鼓励持有人积极投资开发，提高囤积投机的成本；征收土地增值税，土地增值税能有效地抑制土地投机，且能将由社会引起的土地增值通过增值税的形式部分返还给社会，体现了社会公正；征收土地保有税，以刺激土地供给等。
银监会应加快发挥在社会信用基础和市场诚信制度建设中的重要作用，完善监管手段，提高监管能力，充分发挥其监管作用和服务功能。激励诚信行为，促使各经济主体在日常信用活动中养成守信习惯，彼此建立起互信、互利的信用关系，确立失信成本递增的违约制裁机制，严惩欺骗和违约行为，在全社会范围内营造起诚实守信的氛围和环境，促进金融稳定。
我国应当大力发展多元化的房地产金融市场，形成具有多种金融资产和金融工具的房地产二级金融市场，以达到分散银行信贷风险的目的。房地产对于银行依赖性过大，不利于自身发展，同时商业银行过度的房地产贷款，有悖于商业银行的“三性”原则。因为商业银行的资金主要是吸收社会存款，投向期限较长的房地产项目，不符合银行资产的流动性、安全性的要求，容易造成清偿危机，产生金融风险。在成熟规范的市场中，房地产开发和经营的融资不仅应有债权融资和股权融资两种基本形式，在一级市场以外，还应存在着发达的证券化二级市场。在这个二级市场上，各种房地产金融工具同时存在，包括投资基金、信托证券、指数化证券等等。房地产证券化可以促使房地产经营专业化，导致资源的合理配置。
加快住房按揭贷款证券化进程，降低银行按揭贷款风险。随着我国住房商品化加快，个人住房贷款将迅速增加。当到一定规模时，商业银行会面临较大的资金缺口，以及资金来源的短期性与住房贷款资金需求长期性矛盾，这无疑会带来新的金融风险。从国际经验看，一旦经济不景气，呆坏帐比例容易升高，而实施住房贷款证券化，可以分散该业务面临的金融风险。通过实施住房贷款证券化，使整个住房金融市场与资本市场有机互动，可以扩大商业银行的融资规模，同时还会带来良性的连锁效应，提高银行资产的流动性、降低银行开展住房贷款业务成本。
[关键词]房地产项目策划 项目定位 价格预测 经济评价
一、房地产项目策划总论
对房地产项目策划的理解应当从以下几个方面进行：一是房地产策划具有明确的具体目标；二是房地产策划是在客观真实的市场调研基础上进行的；三是优选最佳的项目市场定位；四是房地产策划要综合运用各种策划手段以及创新性思维；五是房地产策划要遵循特定的科学程序；六是房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
1.房地产项目策划的含义。房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研为基础，优选最佳的项目市场定位，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产开发项目进行创造性的构思，并以具有可操作性的策划文本作为结果的活动。
2.房地产项目策划的特征和作用。房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合并应用于房地产项目实际运作过程中的活动。同时，房地产项目策划具有以下特征：
（1）地域性；（2）系统性；（3）前瞻性；（4）市场性；（5）创新性；（6）操作性；（7）多样性
二、寿光市地区经济发展及社会发展分析
1.寿光市宏观经济发展概况。2012年，全市地区生产总值达到550亿元，人均地区生产总值超过3.5万元，城镇居民人均可支配收入15806元，农村居民人均纯收入9619元，城乡基础设施显著改善，社会事业全面发展。如今的寿光，已经成为全国闻名的“中国蔬菜之乡”，成为山东县域经济发展的“领头羊”和全国县域经济发展的排头兵。
2.寿光市居民人均收入情况。根据对寿光市区的调研情况可以看出，寿光市存在的比较好的企业例如：晨鸣集团、金玉米有限公司等一些工业和生物化工企业的收入水平都比较高，基本职工的收入都在2500元/月左右，中层领导的收入可以达到15-20万/年；普通工厂的职工收入也可以达到1500元/月，中层收入也在10万/年。寿光农业经济发展迅速，在我们调研的情况中，很多都是农村自己集资建房，还有部分三层小楼也是村民自己建成的，这些小楼在当地的售价大概在50万/栋。可以看出寿光作为一个县级城市，城市整体收入水平较高。
3.寿光市消费水平和买房意识。寿光市商业非常集中，发展迅速，渤海路和圣城街交汇处是寿光商业的一级商圈，渤海路段从圣城街到金光街还有商业步行街。商圈中的商场档次一般，高档产品很少进入商场，同样这样的品牌产品也没有存在与商业街。没有高端商品的出现也就意味着没有非常高的消费，而且中低档的商场和专业市场的人流量非常大，从中我们也可以看出寿光人比较务实，消费能力不强。消费观念有如下特点：（1）寿光人买房置地的观念比较强。（2）寿光人买房是为了拥有更好的居住环境。（3）对于多层和高层没有明确的认识。（4）但是对于周边环境要求较高。（5）一次性付款居多。（6）不喜欢贷款。
三、“美林花园”小区房地产项目介绍与开发策划
1.项目概况。“美林花园”项目位于潍坊科技学院铁路以西，其中包括已经建成的寿光市体育馆和寿光市国际会展中心，西临有寿光市第一中学和小学，东临是大学城幼儿园，向西隔500米文化广场和银座、中百两大超市，向南300米有中医院、全福元超市，向东800米就是弥河公园，是一个集高档商业、体育、健身、娱乐、居住、景观于一体的大型综合性高档项目。 “美林花园”的全部占地为387933平方米。
2.价格预测
“美林花园”周边项目价格情况
总体来看当前周边住宅的销售均价在4500元/平方米左右。
根据当前4500元/平方米（毛坯）的市场价格来预测，“美林花园”住宅平均销售价格可以达到简装修4150元/平方米左右。
因此，“美林花园”住宅项目的价格（均价）：估计简装修4150元/平方米左右。
四、项目经济效果评价
经济效果评价是投资项目评价的核心内容。为了确保投资决策的正确性和科学性，研究经济效果评价的指标和方法是十分必要的。对于本项目主要从开发成本、开发费用等各个方面进行经济分析：
项目投资成本费用估算汇总表
五、项目投资策划分析建议和结论
根据全国房地产政策走向及寿光市房地产的市场分析和项目的投分析，提出以下建议：
1.目前，寿光市房地产业总体形势比较好，处于上升阶段。但项目对销售收入、投资都比较敏感，存在一定风险，应加强资金的控制。
2.由于项目周期长，政策、市场变化较大，建议实施应分阶段，稳步进行并突出特点。
（1）分步实施、稳扎稳打、滚动开发。（2）分步实施步骤中突出“快”字，快速启动、快速销售、快速回笼资金。（3）实施差异化，局部领先的策略。
根据前面分析可以得出结论：“美林花园”项目是一个具有较好的社会效益、经济效益的项目。
参考文献：
[1]曾淑超.吴瑞生.等.中国房地产开发策划流程设计.暨南大学出版社，2011
为此，笔者立足于当前中国房地产发展大环境，针对成都房地产营销策划的现状，结合成都某房地产企业项目营销策划实际，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐述，分析了当前国内房地产市场的现状，构建了房地产营销策划的框架。在实证研究中，通过对成都H房地产公司的实际情况论述，同时对产品的定价、价格调整、广告推广进行了详实的阐述。本文试图在房地产营销策划上进行一些有益的探讨研究，希望总结出一套既科学又切实可行的房地产营销策划框架，为房地产开发企业提供有益的帮助。同时，笔者通过房地产营销策划的实际操作来佐证房地产营销策划理论，使理论与实践相互映证，期望对房地产营销策划实践起到一定的指导作用。
关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广
ABSTRACT：
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一．绪论
1．1研究背景
随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。
由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。
房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。
由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。
1．2研究的意义
随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。
目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。
房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。
二．房地产企业营销策划理论分析
2．1房地产市场概论
2．1．1房地产市场的影响因素
房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：
宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。
政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。
人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。
产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。
产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。
其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。
2．1．2房地产市场的特性
房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。
1．市场供给缺乏弹性
供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。
2．市场供给的异质性
因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。
3．市场的区域性
一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。
4．市场的周期性
房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。
5．市场容量难以估算
由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。
6．市场的政府主导性
房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。
2．2房地产营销策划理论和方法
美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:
第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。
第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。
第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。
第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。
房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。
三．成都房地产市场分析
3．1成都市房地产市场的基本势态
3．1．1成都住宅建设持续增长
近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。
3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步
迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。
3．1．3成都房地产市场持续活跃
随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。
另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。
四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划
根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。
H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。
4．1成都市H房地产企业市场定位分析
市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。
根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。
国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。
最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。
4．2成都市H房地产企业定价策划
从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。
1．总体定价策略
从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。
（1)低价策略
采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。
（2)高价策略
采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。
（3)中价策略
这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。
2．过程定价策略
房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:
（1)低开高走定价策略
低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。
（2)高开低走定价策略
这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。
（3)稳定的价格策略
这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。
根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。
3．时点定价策略
时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。
①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。
②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。
③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。
4．3成都市H房地产企业广告策划
1．项目导入期广告促销
H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。
2．项目成长期，即项目的开盘期
在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。
在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。
由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。
电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。
这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。
3．项目成熟期广告促销
项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。
因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。
4．项目衰退期广告促销
当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。
五．结论
房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。
成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。
本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。
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【关键词】大数据；房地产；信息共享
一、引言
随着大数据时代的到来，大数据的数据特征及挖掘潜力为各行各业的发展带来新的机遇，庞大的数据体量，高速运行及实时更新的海量数据包含许多碎片化信息，对房地产信息服务而言大数据时代的到来给传统信息服务带来新的发展视角，而对数据信息共享的研究将推动房地产信息服务的发展。
大数据的核心要义在于预测，通过数据的处理与挖掘对所掌握信息进行有效预测的前瞻对每个行业都具有不可小觑的作用。面对大数据时代带来的机遇与挑战房地产行业面领着转型，李战怀等人提出基于大数据的特征从建立大数据库的视角实现大数据的运用，比较系统的提出理论构架，董迎选从房地产市场调控着手对房地产信息进行统计分析。本文基于大数据数据特征对房地产信息共享展开研究。
二、创新房地产信息服务模式
信息服务的依托由“样本”扩大到“总体”，舍恩伯格在大数据时代中阐述对大数据思维变革 第一部分就提到“不是随机样本，而是所有数据”，这便是样本的扩大，要求“更多”。在大数据背景下房地产信息服务只有打破传统的信息不对称局面才能推进房地产行业的转型与变革，面对庞大的数据资源新型房地产信息服务模式下应实现数据的公开化、透明化，将数据信息共享达到数据资源最优化配置，同时在此过程中政府应参与到房地产信息服务的建设中，积极发挥政府信息调控作用开放相应的信息，建立完善的公共信息机制同时构建信息监督机制，形成制约，促进市场健康发展。数据范围的扩大及公开化一定程度上减少了信息获取成本同时避免了由于信息外露造成的信息获取成本不公平问题，促进市场公平，通过信息的相互交换不同角色各取所需将数据资源利用最大化，合理优化数据资源，但在对信息数据的挖掘与应用方面则体现专业素养的差距，大数据体量庞杂，看似毫无关联的数据却隐含着大量的市场信息，通过数据处理分析提取出的市场信息对决策有着重要影响，这便要求分析者有敏锐的市场捕捉能力去寻找所需要的数据，同时也促进市场公平竞争机制。
三、科学的房地产研究方法
2009年谷歌研究人员Ginsberg等发表关于流感趋势论文，自此之后大数据受到广泛关注，近年来各个领域学者、企业也在不断研究大数据，各个行业都在积极与大数据接轨，房地产行业也站在大数据的浪尖上寻找转型出路。对数据分析、市场分析得出大数据的重要性，分析大数据特点对行业未来发展趋势进行展望，但并未提出如何将大数据真正的运用到房地产行业，并未提出系统的研究方法及运用技术改变现状。对房地产大数据的研究过程中，可通过构建数据模型将看似无关的数据进行整合得出相关性，实现“不是因果关系，而是相关关系”思维模式的转变，不局限于传统的因果关系的研究而注重其内在关联，挖掘深入的市场信息。
四、建立合理的数据共享交易机制和定价模型
这是大数据理论的创新，为大数据资产的实现有重要的意义，这部分问题的研究将解决如何将大数据真正的应用到房地产行业中，真正实现与房地产行业相结合促进行业的发展与改革。大数据库的建立可由政府机构建立并开放相关公共信息，完善公共信息资源体系的建立，大数据库的使用分为政府部门账号、企业账号及个人账号三种类型，分别实现政府部门数据、企业数据及个人数据之间的共享，涉及内部核心数据共享则可通过系统平台根据数据重要性程度进行交易定价，同时参考专业人士对数据的重要性判断。在信息共享过程中还应建立监督机制，对所共享数据进行监督管理，避免恶意共享虚假信息扰乱市场机制。在此过程中政府应发挥积极作用，在提供相关数据共享的同时发挥引导角色，制定相关法律法规规范数据使用对数据共享进行法律层面的严格把控，同时企业应秉持公平诚信的态度保障共享数据信息的真实性，促进数据交易市场的良好氛围，降低企业信息成本达成共赢。
五、结语
本文通过大数据时代下的数据信息，结合大数据特征对房地产信息共享问题进行研究，从大数据视角出发对数据共享问题进行简单探讨并提出若干观点，文章虽有不足之处仍希望可供相关人员进行参考学习。
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