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【关键词】永川；高校学生；消费结构；消费行为；建议
一、永川高校基本情况概述
重庆永川位于重庆市西部地带，是重庆市政府公布的职教名城，拥有重庆文理学院、重庆大学城市科技学院、重庆科创职业学院、重庆财经职业学院、重庆城市职业学院重庆等十余所高校，高校学生覆盖率占全区的三分之一以上。
二、永川高校学生消费特点
为了更好地了解高校学生消费结构与消费行为，本文特别对永川各高校学生的消费情况进行了问卷调查和实地访谈。本次问卷共发放100份问卷，回收有效问卷为97份，回收率为97％。经过分析，呈现出许多的特点：
1．生活费区间分析
生活费是指“以月均消费支出为计量单位的大学生在求学期间为满足生活需要而支付的货币总量”，不包括学费、住宿费、往返家乡与学校间的交通费方面。目前大学生月消费在500元及以下的学生的比例为22％；月消费在500～1000元的比例为43％；月消费在1000元以上的比例为35％。可见，大学生月均消费支出水平呈上升态势，且以相对中等的500～1000元这一区间最为普遍，表现出两头低、中间高的状况。
2．对生活必需品的消费观。生活必需品是我们每个人生存的必要条件。根据对永川高校学生的调查了解，高校学生对生活必需品的消费观认识还不够，他们对生活必需品的认识仅仅表现在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享乐主义。把对生活必需品的需要转移到享乐上，比如说恋爱、旅游、购物等等方面。他们认为精神消费才是最重要的，物质消费是次要的。可见，大学生对生活必需品的消费观呈现出一种认识缺陷的现象。
3．对品牌消费的意识度。21世纪的大学生思想活跃，善于且乐于接受新鲜事物，趋于对潮流、时尚和品牌的向往。在调查中，有56％的大学生在不同程度上喜欢品牌商品，44％热衷于与其他人一起讨论自己感兴趣的品牌。与追求时尚消费产生的就是攀比消费，有些大学生虚荣心较强，同处在一个屋檐下的同学都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭间经济实力不同，追求时尚和盲目攀比的消费理念使得有些大学生过度的高消费与实际经济现状矛盾深化，导致部分大学生的自卑心理，形成了不良的消费风气。
4.业余时间分配对消费观念的影响。作为高校学生的我们，业余时间是相当多的。不少的大学生利用业余时间去消费、购物，以此来打发自己的业余时间。据问卷统计资料来看，大学生的业余时间分配是不合理的，表现在：盲目利用业余时间去消费、购物、旅游等方面。他们的盲目消费导致每月他们的生活费都超出基本的开支，这使得许多的家长认为大学生活没有真正的体现其价值意义。可见，大学生业余时间分配对消费观念呈现出趋向于盲目的认识。
三、永川高校学生消费构成
从该表中可以看出，人际交往和购物费用呈现出一种上升趋势，住宿和餐饮消费比较趋于稳定。大学生的日常休闲娱乐名目繁多，如上网、唱歌、看电影、茶楼休闲等。据统计，在每月消费的主要项目调查中有48.5％的学生选的是娱乐。知识拓展费用、旅游成为大学生消费的新增长点。首先，越来越多的大学生趋向于考证或者考研，报名费、资料费、培训费等月均支出为300元以上的学生占了54.6％。其次，旅游似乎成了当前大学生开阔视野、增加阅历、修养身心的必修课，调查中发现每学期中进行旅游的大学生高达58％。
四、永川高校学生消费行为分析
据问卷统计资料可以看出高校学生的消费动机大部分是出自于对生理需求的消费，占总消费的65%，相对生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。这说明高校学生的消费行为还是出自于对生理需求的满足，既吃、住、行、游、购、娱。但是作为高校大学生的我们也不能忽视心理需求和情感需求的消费，我们应该将精神消费与物质消费紧密联系起来，真正从当代大学生的各方面消费动机考虑，提出科学合理的消费模式。
五、合理平衡和规划大学生消费结构的建议
高校学生的消费结构和消费行为作为一种精神文化现象，它在一定程度上反映出高校消费教育理念的缺位。因此应该把消费教育理念列入不同级别高校的教学计划，从幼儿教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校学生消费结构消费与消费行为为例展开研究，针对性地提出了以下合乎平衡和规划大学生消费结构与消费行为的建议：（1）在各高校发放合理消费指南，寻找一些适合学生的工作，让学生周末参加社会实践、做兼职或在校勤工俭学，体验挣钱之艰辛，从而降低过度消费和盲目消费。（2）在校园文化建设中设计有关高校健康消费的活动专题。（3）各校建立理财咨询服务，邀请高校知名教授讲授理财和消费意见。（4）高校举办各项体育运动比赛，既利于学生康体健身，还利于学生间的交流学习。（5）组织学生参加政府举办各种文化交流活动、考研交流活动以丰富学生文化知识，增加其学习热情，促进学习消费。（6）各景区实行永川景区通票制，开发适合学生消费水平的旅游产品和纪念品，刺激学生旅游消费需求。（7）各校及景区内可增加适当的休闲娱乐功能缓解学生学习压力，从而减少学生对网络和购物需求。（8）丰富学生业余文化生活，尽量减少学生的不合理消费。
总之，高校学生消费结构与消费行为是高校普遍关注的一个热点，也是广大人民群众讨论的一个话题。各高校的学生构成各不相同，其消费观念也有差异，但呈现出的特点却大致相同，即盲目消费、过度消费。因此，我们应从实际出发，认识到高校学生消费结构与消费行为的误区，致力于改变不合理消费趋势，针对性地提出一些建议，为我国高校学生消费结构与消费行为提供参考。
参 考 文 献
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论文摘要：采用文献资料、社会调查和数理统计等研究方法，对西部地区大学生体育消费的特点及影响消费的因素进行了调查。结果表明:大学生普遍具有正确的体育消费理念，对体育健身作用的理解较为深刻。建议高校改善体育环境与场馆器材，促进高校体育健康发展。
体育消费是指人们购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务用品以满足自身体育需求的活动。大学生体育消费是指在校的大学生为了满足自身的生活和健身需要而耗费的体育物质产品、体育劳务产品和体育信息产品。
一、西部大学生体育消费意识
调查表明西部大学生对体育消费这种社会文化现象具有广泛的认同性，有89%的大学生认为健康投资有必要其中有56%的大学生认为非常必要这说明大学生对体育参与、体育锻炼有了比较深刻的认识和理解体育消费观念有所增强。总体而言大学生体育消费行为的动机比较单纯。大学生对体育消费功能的认识基本正确在体育消费过程中除了满足健身需求，还注重追求快乐的心理体验。这也与一直以来学校对学生传统体育知识的传授有关，大学生体育消费的最大动机是消遣娱乐与大学生的个性特征和价值理念相对应反映了大学生体育消费的主流方向。
二、西部大学生体育消费的水平
体育消费水平是指按人口平均的体育实物或劳务消费资料的消费数额是用消费的货币数额来衡量。从调查的情况看西部地区大学生2009年参加过体育消费的人数占被调查总人数的90%这说明绝大多数西部大学生在日常生活费中存在着体育消费的支出体育消费观念已普遍被当代大学生所接受。调查显示西部大学生每年体育消费支出多在10。元一30。元之间其中男大学生每年体育消费在100元以下的占8%,100元一20。元的占42%,200元一300元的占26%,300元以上的占24%;西部女大学生每年体育消费支出在10。元以下的占20%,10元一20。元的占58%,200元一300元的占12%,300元以上的占10%。
通过调查得知在西部地区有94%的大学生的日常生活费用是由其父母或家庭提供，大学生生活费用的依赖性就决定了其体育消费行为的非独立性。随着大学生家庭提供的生活费金额数且的增加和自身在校期间创业能力的增强体育消费支出的比重会呈现逐渐下降的趋势但支出总量基本上保持稳中有升的趋势。调查结果显示大学生的体育消费水平还不高，虽然人们的生活水平在不断的提高但大学生一个纯粹的“消费者”还没有什么经济基础.所以也就没有那么多的钱用在除了生活外的其他的消费上。由于经济原因目前大学生的体育消费能力还比较有限.但相对已经发生的消费水平还有一定的提升空间。
三、西部大学生体育消费的结构
所谓体育消费结构.是一定体育意识和消费层面的具体反映。体育消费结构的划分方式是将其划分为物质性消费和劳务消费。实物型体育消费主要是指大学生在参与体育活动中所消耗的实物产品运动参与型体育消费主要是指大学生为了增强体质、增进健康、休闲娱乐、提升自我综合素质而参加体育协会、体育俱乐部、体育培训班等各种体育实践活动所支付的费用;休闲观赏型体育消费主要是指大学生为了观看、欣赏体育比赛、体育表演、电视转播等而支付的门票费用阅读型体育消费主要是指大学生为了学习与掌握体育知识或获取体育赛事、体育明星、知名球队等背景材料或信息所购买的体育书刊、报纸、杂志及音像制品等消费。从调查结果显示西部大学生体育实物消费所占比例最高，达到so%，与收入成正相关;健身消费和体育信息消费比例相对较低分别为12%和9%。
四、影响西部大学生体育消费的主要因素
1.经济因素。经济是消费的基础经济水平决定消费水平。大学生的经济收入来源主要靠家庭供给，消费承受力亦随着家庭的供给的变化而变化。大学生的体育消费受其可支配收入决定西部地区大学生的支出主要由其家庭提供，所以大学生的体育消费独立性差整体水平偏低。
2.兴趣爱好。消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的差异反映了消费者对体育不同的价值取向而消费者的价值取向除受到不同个体差异影响外，还受到社会文化背景的影响，从而影响到体育消费结构的选择。调查了解到普通大学生中对某些体育运动有浓厚兴趣和运动技术水平高的大学生的体育消费意识较强品牌要求相对较高消费水平明显高于其他大学生，消费结构趋于合理体育专业大学生的体育消费意识、品牌要求最强，消费水平也最高，消费结构合理。体育锻炼习惯是影响体育消费结构的显著因素。
3.缺乏体育消费的环境。体育设施对大学生提供的体育项目、服务价格、服务环境、服务质量等是影响大学生进行体育消费不可忽视的因素。选择该因素的男大学生为40%女大学生为45%体育场地器材设备和指导力量等条件不足、体育消费价格过高、也是制约西部大学生参与体育消费;受传统文化的影响虽然可支配收入增加了，但体育消费的资金比重仍然很少。
五、结束语
[关键词] 大学生 体育消费 对策
一、引言
体育消费作为体育产业发展的晴雨表，已经成为现代人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。体育消费的研究不但涉及到实际的经济效应，而且还有利于体育市场的良性运行。它一方面可以使商家更深入地了解体育消费者和体育市场，另一方面又可以提升广大消费者的成熟度，从而促使消费者进行健康、理性的消费行为。另外，体育消费的研究也有助于国家制定宏观的体育政策和法规，有利于国家政府机构对体育市场进行宏观调控。
大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。中国高校比较多，有着巨大的大学生消费群体，所以大学生体育消费的研究具有十分重要的意义。
二、大学生体育消费现状
根据马斯洛需要层次理论与恩格尔系数的相关原理可知，人们的消费结构是在不断变化的。当人们的消费水平较低时实物型消费要占主体地位；随着人们收入的增加消费水平逐渐提高，消费结构也会相应的发生变化。下面我们就根据相关文献资料来论述一下大学生消费群体的体育消费水平与体育消费结构的问题。
1.大学生体育消费水平
消费水平有狭义和广义之分。狭义的消费水平也就是我们通常所说的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境设想结合所产生的质的规定性，它反映消费需要的满足程度。消费质量越高，反映消费水平达到了更高的层次。
有关调查表明:目前我国大学生的体育消费水平较低，体育实物消费水平高于体育劳务消费水平，购买水平多集中在100元～300元之间，而且是以耐用品为主；不同性别、不同生源和不同省份高校学生的体育消费水平具有一定的差异；近些年，随着一些体育项目的普及与开展，以及大学生体育技术水平的提高，大学生体育消费群体对器材、服装、鞋类的要求越来越高，消费层次有所递增。
就目前检索到的有关大学生体育消费水平理论的文献而言，大多数论文仅仅从消费者支出的一项指标来反映大学生体育消费水平的问题，事实上这是远远不够的。因为，体育消费水平不仅包括体育消费品的数量和质量，而且还包括体育消费的质量。我们要用许多不同的相关指标才能真实地反映这个问题。至此，本文认为关于大学生体育消费水平的问题，还仍然有许多尚待研究的领域。
2.大学生体育消费结构
我们在研究大学生体育消费市场时大学生的体育消费结构是我们所要研究的一个重要领域，因为只有具备了合理的体育消费结构，大学生体育消费市场才能得到蓬勃、健康的发展，这是大学生体育市场完善的一个前提条件。根据鲍明晓、左新荣等人的研究成果，大学生体育消费结构概括起来主要有下面几种划分方法：第一种：直接性体育消费与间接性体育消费。直接性体育消费结构的特征为经济上的投入。其中主要包括运动服装鞋袜的消费、去多功能场馆、参加健身辅导班、买体育明星画像与体育书刊。间接性体育消费结构的主要特征为情感上的投入。其中包括看电视、听广播、看报刊和书刊、观赏班级比赛等[3]。第二种：概括起来基本上将体育消费结构分为下面两个方面，三个层次。第一类实物型体育消费。第二类，非实物型体育消费，包括观赏型体育消费和参与型体育消费。本文倾向于第二种分类标准，因为在体育产业研究中，体育消费种类主要是根据个人有支付能力的、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同来划分。而且这种划分方法界限比较明晰、通俗易懂。
众多的调查研究表明，全国大学生的实物型体育消费明显高于劳务型体育消费。而且随着经济水平的提高，劳务型体育消费的支出呈现出消费倾向递增的规律。在何敏学对辽宁省大连市普通高校所做的调查中表明，在大学生的体育消费总额中，体育实物消费占66.4%多。体育劳务消费占19.3%.这说明大学生的体育消费以实物型体育消费为主。在黄小波对《大学生体育消费现状的研究》中表明：大学生在体育消费时，所选择主要内容为，体育服装、鞋类，观看比赛，体育器材，体育书籍、报刊，租用体育场地，旅游，运动保健。并且男女生在消费内容的比例上存在着显著差异，男生在体育消费总额上高于女生。许多的调查结果显示全国大学生体育实物型消费与体育劳务型消费的比例明显存在失衡现象。这种结果主要受大学生的自身主观因素和外部客观条件两方面因素的影响。另外，有关调查表明大学生在目前经济状况下的体育消费选择与经济状况许可时的体育消费选择存在着显著差异。针对这一现状我们可以进一步对怎样提高体育劳务消费份额的问题，以及怎样开发女生体育市场的问题进行研究。尽管在我国现阶段的经济发展水平上实物型体育消费应该占主流，但是体育劳务消费却有很大的发展空间即体育劳务消费的比例可以加大。
三、大学生体育消费的主要影响因素
根据消费者行为学、消费心理学，以及体育产业学理论，影响体育消费的因素可以概括为体育消费环境，体育消费品价格，消费者的兴趣、闲暇时间和收入水平等几个方面。
1.大学生体育消费的环境
消费的环境包括消费自然环境、消费的社会环境、消费的文化环境。下面我们就目前体育消费环境中的有利因素和不利因素现状分别探讨一下。（1）有利因素：首先，有关政府部门逐渐关注高校的体育工作。在这种宏观环境下将有利于大学生进行体育消费。其次，体育教学在某种程度上促进了体育消费的发展，为大学生体育的“终身化”打下坚实的基础。再其次，校内体育消费以福利体育为主，商业体育为辅。利于大学生体育消费意识的培养。最后，体育消费对象的相对稳定性特征。（2）不利因素：首先，大学生体育消费的场馆设施比较差，完整的服务体系没有建立起来，体育设施不足。由于现在各个高校学生的人数的大量增加而学校场馆的数量增幅较小，场馆数量与人数的不协调造成学生参加运动的人数相对下降，特别是一些对场馆要求比较高的项目――如乒乓球、羽毛球、网球、游泳等，而过于单纯的体育锻炼，不能满足学生各种体育项目的爱好，所以高校体育基础设施不足制约了高校大学生进行体育消费。其次，体育市场缺乏完整有效的体育法规政策体系，实施力度不够。再次，许多公共场馆管理机构臃肿，缺乏既懂体育又懂经济的专业人才，从而导致公共场馆的各项指标都很差，很难满足广大消费者的要求。再其次，校内和校外的体育文化环境都很差，必要的体育消费氛围没有形成。另外，目前体育消费市场内的服务意识体系还没建立起来，市场主体的营销意识不薄弱，缺乏战略眼光。最后，信息不畅（宣传力度不够）。学生普遍反映，对体育旅游、体育比赛等都较有兴趣，但由于未能及时得到信息，从而抑制了消费欲望。
2.体育消费品价格与大学生经济来源
体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下制造出物美价廉的体育商品。此外，在健身领域和竞赛表演市场领域也存在着同样的问题，学生兴趣较大的体育项目费用较高，如：网球、保龄球、高尔夫等。学生喜欢看的关键赛事，门票又十分昂贵。这非常不利于巨大潜在消费群体（大学生）兴趣的培养。经济来源少是大学生进行体育消费的又一障碍。针对大学生这样一个特殊群体，调查中了解到大学生在读书阶段的经济来源主要是依靠父母的资助，他们的体育消费水平在很大程度上取决于父母的收入和体育消费观念。学生在经济来源受限制时是很难进行体育消费的。从上述的调查结果可知，体育消费品价格与大学生的经济来源是呈负相关的，这两者之间的矛盾严重阻碍了大学生体育消费市场的发展。从体育市场营销学的理论我们可知，目前大部分体育产品都打差异化战略（品牌战略），价格定的较高（价格与成本并不成比例）。大部分体育市场具有某种程度的垄断的性质。这种状态是否有利于大学生体育市场的发展是一个值得进一步研究的问题。
3.大学生体育兴趣与闲暇时间
体育兴趣是影响体育消费水平的一个重要因素。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。兴趣的产生和提高是以需要为基础的，当消费者对某一商品或劳务产生需要时便会对该商品或劳务产生兴趣。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢收看体育节目等方面。从统计数据可以看出，体育兴趣浓的学生，其体育消费除购买体育磁带外，各项指标均挺高，在报刊杂志、体育彩票两项消费上体现尤为突出。调查中发现普通大学生体育消费存在这样两个极端：一方面，体育兴趣浓厚的学生人均消费额远远超过平均水平；学生对喜欢的服装、运动项目，以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素，而积极选择，有时还愿意花高价、甚至借钱进行体育消费。这说明大学生体育消费偏好程度有较大弹性。另一方面，体育兴趣不高的学生人均消费额远远低于平均水平。
体育消费时间少是影响大学生体育消费的另一因素。当学生进入高校后，受学校环境的影响，以及就业压力的增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识，参加社会实践和考研上，这样学生真正用于体育锻炼方面的时间就会相对的减少。有关调查还发现80%以上的学生把课余时间都用于上网看新闻、与朋友交流甚至逛街。这样造成真正在课余时间参加体育锻炼的人还不到10%。一些调查结果表明大学生的闲暇时间要比其他一些社会群体多一些。然而，他们的体育消费时间却很少，这进一步说明了大学生体育消费意识非常薄弱的问题。我们要想发展大学生体育消费市场，必须首先解决大学生体育消费意识不强的问题。
四、提高大学生体育消费水平的对策
目前对大学生体育消费的对策研究主要集中在主体、客体、环境三个方面。从主体角度提出的对策。首先，充分了解大学生体育消费心理和消费方式，从而做到对症下药，有的放矢。其次，加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念。第三，大学体育教师不仅要技术全面，而且要及时地向学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高学生对体育的兴趣。最后，充分利用高校宣传媒体传播体育信息和体育锻炼的科学常识等，激发起大学生对体育消费的需要，进而产生体育消费的动机。
从客体与环境角度提出的对策。首先，细分体育市场，注重开发的层次性。其次，改善高校的体育设施，增设适合大学生兴趣爱好的体育项目，使大学生有更多的健身场所。再其次，学校领导要把体育设施及配套服务设施的建设纳入学校整体建设和发展的规划中，切实改善学校体育设施和配套服务，真正为大学生着想，创造良好的体育学习和锻炼氛围。第四，大力发展国民经济，从整体上提高我国居民的收入水平，提高家庭对子女的教育消费和体育消费投入。第五，加快高校体育课程的改革，使高校体育课同大学生的体育消费有机地结合起来。这里主要探讨了通过开展俱乐部型的教学模式，使课堂教学和课外活动互补，同时对发展学生的体育消费起到促进作用。另外，学校可以用月卡或健身登记卡、俱乐部会员卡的形式适当收费。以解决学生经济来源少与进行体育消费的矛盾。第六，提高体育消费品的质量和水平。
目前有关对策研究的理论很多，但是成体系的、实践性强的却很少。我们在提出一些对策的时候不仅要考虑到中国的现实国情与不同地区的具体特点，而且还要考虑到大学生本身的现实情况。适合于一切领域与时空的对策是不存在的，这样的对策也是没有意义的。所以，我们在对策的研究中一定要注意到对策的完整性与实用性。
五、结语
目前有关高校大学生体育消费的研究较多，大多数论文主要针对大学生体育消费的水平、结构、影响因素以及对策等方面进行了研究。论文中主要采用文献资料分析法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、特尔斐法等几种研究方法。从总体上看，关于大学生体育消费研究的涉及面较广，但一些文章研究深度不够，提出的对策缺乏针对性和可行性。这一领域仍有许多尚待研究之处。
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二、研究对象与研究方法
1.研究对象
本文研究对象为上海市高职院校在校大学生，在实际调研过程中，采用随机非概率抽样抽取了上海第二工业大学、上海金融学院、上海立信会计学院以及上海思博职业技术学院4所高职院校作为样本进行调查研究。
2.研究方法
(1)文献资料法。发表的有关高职院校大学生体育消费论文和出版的著作，归纳总结相关经验。
(2)问卷调查法。本文依据研究目的设计了上海市高职院校大学生体育消费调查问卷，根据不同场所，进行了抽样调查，抽样范围包括上海第二工业大学、上海金融学院、上海立信会计学院，以及上海思博职业技术学院4所高职院校，共随机现场发放调查文卷610份，回收有效问卷590份，回收有效率96.7%，发得到随机样本。
(3)数理统计法。运用计算机软件SPSS对数据进行录入。
三、上海市高职院校大学生体育消费现状
1.高校院校学生体育消费性别特征
性别不仅是人的基本生理特征,同时也是人的基本社会特征之一。不同性别的个体,在社会化过程中的行为也迥然各异，具体到体育消费领域，性别对男性与女性消费者的消费行为显然亦存在诸多差异。根据调查结果显示，高职院校大学生在付诸体育消费行为时,男生有402人,占样本总数的68.1%;女生有188人,占样本总数的31.9%。这些统计数据表明，高职院校大学生体育消费人数男生明显高于女生，男生对比女生的体育消费行为更加积极活跃。
2.高职院校学生体育消费观念及体育消费动机
3.高职院校学生体育消费结构
体育消费结构一般分为实物型体育消费和娱乐型体育消费。据统计资料显示，上海市高职院校大学生实物型的体育消费主要包括体育服装、运动鞋袜、体育音像产品，以及体育报刊等产品，实物型体育支出占据了高职大学生体育消费的绝大部分，构成了目前大学生体育消费结构的主流。同时在被调查的4所高职院校中，通过对男女大学生体育消费结构进行比较发现，性别差异对男女大学生体育消费结构未呈现显著性差异(P=0.369)，表明在进行实物型体育消费时，男女生体育消费结构的差异程度不大。从访谈情况看，大多数高职大学生表示假如他们选择某项自己喜欢的收费体育项目进行体育消费时，为保证更好地掌握所授体育技能，将会相应的购买所需体育设备。比如上海第二工业大学在校大学生在报名参加跆拳道社之前，会以个别购买或团购的形式预购跆拳道服和相关的训练器具。显而易见，为保障参与体育活动，一些实物型的体育消费品已经自然而然的成为高职大学生体育生活的必需品，所以，实物型体育支出占据其体育消费主体也就不足为奇了。
经过进一步的追踪调查与统计分析，发现上海市高职大学生的娱乐型体育消费能力偏低，对娱乐型体育消费的支出大多局限于现场观赏各类体育比赛的门票和业余时间参加各种体育项目培训费用等，并且男女生的娱乐型体育消费能力存在显著性差异(P=0.001)，男生在娱乐型体育消费能力上大大优于女生。这些数据说明娱乐型体育消费在上海市高职院校大学生中所占比例较低，需进一步拓展他们的娱乐型体育消费水平。
4.高职院校学生体育消费水平
5.高职院校学生体育消费项目
根据访问调查，上海市高职院校大学生选择体育活动的项目中，多数青睐球类和健美类项目的体育健身活动。其中男生参与的体育项目按选择人数的多寡依次为：足球、篮球、羽毛球、网球、跆拳道等，女生分别是：瑜珈、体育舞蹈、羽毛球、游泳、网球等。在选择这些项目进行体育活动时，由于身在学校的学生可以免费使用学校的体育场地和器材，加之学生在上体育课的过程中也能学到较多体育技术技能，因此高职院校大学生在发生体育消费行为时，主要体现利用业余或假期时间在校外的诸多社会经营场所的体育消费行为，例如，在收费场所打羽毛球、篮球，以及跆拳道训练等等，而在学校进行体育项目消费亦仅限于不满足体育课获得的体育信息量，或者本校不开设此项体育课程，学生转而借助学校体育设施并聘请体育人才以实施收费的形式进行体育健身。此种体育消费方式构成了校内高职大学生体育消费的主要部分。这有力佐证了高职院校大学生虽然体育消费项目种类繁多，但校内体育消费意识薄弱的事实。
四、结论
关键词：大学生消费情况；spss方差分析；层次分析法
本文把在校大学生的消费分为了学习消费、饮食消费、衣着消费、通讯消费和恋爱及娱乐消费五个方面。通过在学校收集数据的方式统计了在校大学生家庭月收入、在校月支出以及在上述五个方面的具体支出的消费数据，运用数学方法建立模型得出影响大学生在校消费支出的因素并通过模型分析得出健康的消费结构。本论文主要研究了以下两个方面：通过运用Spss软件进行方差分析，得出大学生在校月支出和在上诉五个方面的支出分别与其家庭月收入之间的关系。通过层次分析法建立消费模型，得出符合大学生情况的正确消费结构。
一、Spss方差分析
1.Spss方差分析（研究大学生在校月支出与家庭月收入之间的关系）。所得结果表明大学生在校月支出与其家庭月收入有很显著的关系，随着家庭月收入的升高，大学生在校的月支出通常也会随之升高。
2.Spss方差分析（研究大学生在校月支出的五个主要部分与其家庭收入的关系）。通过Spss软件分析得到：
（1）家庭月收入不同的大学生在校时在饮食、衣着、恋爱及娱乐方面的消费存在显著的差异，而在学习及通讯方面的差异并不大，这基本上符合在校大学生的消费情况，其家庭收入是其在校的消费的基本经济来源。
（2）通过对在校大学生生活的调查得出其在学习及通讯消费方面相差不大的原因有以下几点：首先，大学生在校时在学习方面的支出普遍较少，通常除了各种考试的报名费之外几乎没有其他支出，所以经济条件较差和较好的学生在此方面的支出没有较大差别。其次，大学生在校时除与其家人及教师同学联系外，其他联系较少。
二、层次分析法建立消费模型
将大学生在校的消费结构按照它们之间的关系分为目标层、准则层和方案层。其中，目标层为大学生的在校月支出，方案层为其在校支出的五个组成部分，准则层为价格、生活必需、心理需求和发展需求四个因素。价格是指价格高低对消费决策的影响；生活必需是指满足基本生活需求对消费决策的影响；心理需求是指大学生根据其自身经济状况满足其心理消费欲望对消费决策的影响；发展需求是指大学生为了今后发展的支出对消费决策的影响。
结合对本校在校大学生的实际考察，得出符合现代大学生消费特点的正负反矩阵：
A=1 1/6 2 1/66 1 5 11/2 1/5 1 1/76 1 7 1 A有主特征根λ=4.0740，对应的特征向量 ■ =（0.1406 0.6715 0.1000 0.7206）T 归一化后得 ■ *=（0.0861 0.4112 0.0612 0.4413）T
CIA=（λ-4）/（4-1）=0.0247
CRA=CI/RI=0.0247/0.9=0.027
所以A有满意的一致性。
下面考虑方案层对决策准则的正互反矩阵：
1.方案层对价格决策准则的判断矩阵
B1=1 1/2 3 7 32 1 5 9 51/3 1/5 1 5 41/7 1/9 1/5 1 1/31/3 1/5 1/4 3 1B1的主特征值λ1=5.2828，
特征向量归一化后为： ■ *1=（0.2939 0.5057 0.1665 0.0371 0.0882）T
2.方案层对生活必需决策准则的判断矩阵
B2的主特征值λ2=5.2182，特征向量归一化后为：
■ *2=（0.0832 0.5831 0.1091 0.0393 0.1852）T
3.方案层对心理需求决策准则的判断矩阵
B3的主特征值λ3=5.0032，
特征向量归一化后为：
■ *3=（0.2512 0.1045 0.3117 0.1018 0.2308）T
4.方案层对发展需求决策准则的判断矩阵
B4的主特征值λ4=5.0246，
特征向量归一化后为：
■ *4=（0.5210 0.2071 0.1070 0.0580 0.1070）T
所以令B=（ ■ *1， ■ *2， ■ *3， ■ *4）
于是对象对目标的排序
■ =B ■ *=（0.3048 0.3811 0.1255 0.0512 0.1446）T
模型的检验和分析：
CIB1=0.0707
CIB2=0.0545
CIB3=0.0008
CIB4=0.0061
RIB1=RIB2=RIB3=RIB4=1.12
令CI=(CIB1,CIB2,CIB3,CIB4)
CIz=CI· ■ *=0.03123
RIz=RI· ■ =1.11978
CRz=CIz/RIz=0.03123/1.11978=0.0279
所以有满意的一致性。
即 ■ =（0.3048 0.3811 0.1255 0.0512 0.1446）T结果表明在校大学生的消费应该按照学习消费应占0.3048，饮食消费应占0.3811，衣着消费应占0.1255，通讯消费应占0.0512，恋爱及娱乐消费应占0.1446。即如果在校大学生每月1000元，那就应该按照学习消费300元，饮食消费380元，衣着消费125元，通讯消费50元，恋爱及娱乐消费145元的基本情况进行消费。
三、结论
大学生在校的月支出与其家庭月收入有显著的关系，家庭收入越高的学生在校支出相应较高。但是大学生在学习和通讯方面的消费基本一致，家庭经济的差异主要体现在饮食、衣着和恋爱及娱乐方面。结合大学生实际在校消费情况得出符合健康消费的结构标准，即在校大学生的消费应该按照学习消费占0.3048，饮食消费占0.3811，衣着消费占0.1255，通讯消费占0.0512，恋爱及娱乐消费占0.1446，此结构是基本符合大学生消费标准的。
参考文献：
【论文摘 要】 本文梳理大学生消费心理与行为的个体差异研究，探索不同性别、年级、专业、地域以及家庭收入水平的大学生消费心理与行为的特点，认为只有根据大学生消费心理的个体差异制定具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。
一、大学生消费行为及特点分析
消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。
在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。
然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。
二、大学生消费行为的个体差异研究
1、性别差异
性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。
关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。
在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。
2、年级差异
随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。
首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。
其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。
3、地域差异
大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。
除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。
4、专业差异
与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。
5、家庭收入水平的差异
月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。
此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。
三、基于个体差异的教育思路
当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。
对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。
【参考文献】
［1］ 陈玉珍.大学生消费调查分析［J］.统计与信息论坛，2007(11).
［2］ 吴琪.大学生消费状况的调查研究［J］.山西财经大学学报(高教版)，2009(1).
［3］ 苏创，张吉刚.湖北大学生消费心理成因及分布趋势研究［J］.科技创业， 2010(10).
［4］ 余文盛.西部边远地区高校大学生个人消费问题调查研究［J］.渝西学院学报(社科版)，2005(3).
［5］ 周丽.影响大学生消费的因素分析［J］.统计与决策，2007(22).
［6］ 王宝状等.当代大学生消费心理现状及其消费观教育［J］.中国高教研究，2007(6).
关键词高校学生体育消费行为比较研究
1、前言论文
体育消费行为是指消费者在理解体育功能价值的基础上,根据自身需要和条件,寻找、购买和使用体育产品、劳务或服务的过程。随着国民经济的快速发展和人们的生活水平的不断提高,体育消费成为了新兴的大众消费之一。高校是培养高等人才的基地,大学生体育消费行为特点对我国体育产业的今后发展也具有一定的影响。本文通过我国高校男女大学生体育消费行为情况进行对比和分析,以期为引导大学生进行健康、合理的体育消费提供科学的依据,为开发大学生体育消费市场和体育产业提供有益参考。
2、研究对象与方法
本文采用文献资料法、问卷调查法、比较研究法、专家访谈法、数理统计法等研究方法,随机抽取我国三十所所高校的全日制在校大一至大四男、女本科生各800名为研究对象。发放问卷1600份(男生800份,女生800份),回收1512份(男生572份,女生580份),回收率94.5%,其中有效问卷1502份(男生566份,女生576份),有效率99.3%。将所得的数据进行相关分析及显著性检验,r=0.95,P<0.01,表明问卷是有效的。
3、结果与分析
3.1体育消费水平
体育消费水平最直接是在货币单位上进行反映。调查显示,高校男生每学期体育消费的金额在50元以下的占0.9%,51-100元的占8.5%,101-200元的占20.4%,201-300元的占44.7%,300元以上的占调查总数的25.5%。女大学生的体育消费金额主要集中在51-100元这个消费档次上。高校男生的消费水平远高于女生,笔者认为这与学生的经济状况没有太大关系,主要因为是高校男大学生对体育的认识水平较高,对体育的兴趣浓厚以及愿意在体育方面投入等是造成这种体育消费差异。
3.2体育消费结构
体育消费主要是由体育实物消费、体育劳务消费和体育信息消费组成。在大学生体育消费结构上,男女生都是以体育实物消费为主,但男生的体育实物消费占40.7%远远低于女生的63.2%,调查结果显示女大学生更愿意将有限的金钱投入到能明显改变形象、见效快的体育服饰方面。而男生乐意花钱购买物美价廉的体育服装,但对体育运动器材上投入消费较多。在体育劳务消费和体育信息消费上男生均高于女生,通过分析我们可以认为,由于男生体育兴趣相对广泛,更加注重体育信息的报道,喜欢观看体育比赛、报纸杂志,对体育信息的关注程度也比女生高。同时他们更乐于参与俱乐部、培训班等活动,去提高自身的运动技能。
3.3体育消费的场所
体育消费场所是体育消费所选择的地点,是衡量育消费行为的重要指标。研究发现:男生在选择体育消费场所时首选是校内收费运动场所,其它依次为校内免费场所、校外免费场馆、校外收费场馆。女生选择体育消费场所时首选是校内免费场所,其他依次为校内收费场所、校外免费场馆、校外收费场馆。调查表明高校男、女大学生在选择体育消费场所时首选校内场馆,这主要与大学生学习、生活在校内有关,因为校内场所在时间上更加便利,在交流上更加顺畅。通过进一步调查发现,男生选择在收费场馆中运动,主要是因为校内免费场地设施的不齐全、高峰时间人员较多设施不够用等情况,而收费场馆的条件、配套体育设施及运动的效果和身心感觉比较好;而女生的体育消费较多考虑到经济因素,以免费场所为主。
3.4体育消费时间的选择
对高校男、女学生体育消费的时间调查显示,56.7%的女生选择假期,34.3%女生选择周末,9.0%的女生选择学习之余;男生有57.2%选择周末,35.1%选择学习之余,7.7%选择假期研究调查了解,女生选择假期是因为假期时间长,时间可以自由支配,是体育消费时间最多的时期。男生则认为平时学习、生活过于单调,大都喜欢利用周末和学习之余的时间进行体育消费。调查发现,这与他们参加的运动项目有直接关系,男生喜欢篮、足、排等集体性项目,在周末和学习之余同学们在学校里可以更容易组织。女生喜欢健美操、跑步、跳绳等运动项目,这在假期时可以有更多的时间去自由的支配练习。
4、结论与建议
4.1结论
4.1.1体育消费水平上,由于高校男大学生对体育的认识水平较高,对体育的兴趣浓厚以及愿意在体育方面投入等方面的原因,男生的体育消费水平明显高于女生。
4.1.2体育消费结构上,男女生虽都是以体育实物消费为主,但女生的实物消费所占比例大大高于男生,同时,实物消费上男生在体育运动器材上投入消费较多,女生将钱较多的投入到体育服饰方面;在体育劳务消费和体育信息消费上男生均高于女生。
4.1.3体育消费场所上,由于男生对运动的舒适度要求较高,在选择体育消费场所时首选校内收费运动场所,女生运动时较多考虑到经济因素,在选择体育消费场所时首选校内场馆。
4.1.4体育消费时间上,男生选择以周末为主,而女生选择以假期为主,这主要与他们参与运动项目不同有直接关系。
4.2建议
4.2.1加大对体育设施、器材的建设和管理力度,尽可能开放公共免费、低价的体育场馆来缓解学校场地器材紧张的状况。
4.2.2充分发挥学校主管部门的职能,引导大学生建立科学的体育消费结构,提高他们的体育消费水平。
4.2.3多开展一些现代体育运动项目,如街舞、网球、瑜珈等项目,并形成教材。一方面可以吸引更多的学生,尤其是女生投入到体育运动中来,也可以为开拓高校体育消费市场创造条件和机遇。
参考文献:
[1]王,等.消费者行为学[M].武昌:武汉大学出版社,2003.
[2]陈英军.湖南省大学生体育消费结构及价值取向调查研究[J].北京体育大学学报,2006,29(4):65-68
论文摘要：文化消费对满足大学生精神生活需要，提高其综合素质具有十分重要的意义。本文首先对大学生文化消费的概念、内涵及作用进行了概述；分析了其中存在的主要问题；并从消除大学生文化消费差距、促进消费结构合理化和校园文化市场管理等方面着手加强对大学生文化消费的教育引导。
导
随着人们生活水平的提高，居民消费结构发生变化，用于生存消费的比重下降，用于教育、休闲方面的消费逐年提高，文化消费在人们日常生活中的地位越来越重要。大学生是一个特殊的消费群体，与一般群体的文化消费相比，大学生文化消费必须更突出满足发展层次的需要，关注其综合素质的提高。
一、文化消费概述
（一）文化消费研究的内涵
文化消费是指对精神文化类产品及精神文化性劳务的占有、欣赏、享受和使用等。其实质是对社会的及他人提供的精神财富（物质形态和非物质形态）的消耗。简言之，文化消费是人类享用文化产品和文化服务的活动，是人类一种有特殊意义的消费活动，有着与物质消费不同的特点和规律。文化消费是分层次的，这主要是由于文化消费的主体的素质和文化修养不同，价值趋向、兴趣爱好及收入水平不是整齐划一所决定的，一般有普及型或大众化的文化消费和提高型或高品位的文化消费。
（二）文化消费在大学生生活中的地位和作用
物质消费是一个有形的消费过程，它对人的作用只体现在消费的过程，或存留短暂时间，而后其价值便自行终止，一般用来满足人们生存(或生理)层次的需要。文化消费是一个无形的过程，对人的内心世界发生作用，直接或间接、自觉或不自觉地影响人的思想、情感、心灵和行为，甚至左右一个人的价值观念，一般用来满足享受、发展(或友爱与归属、尊重、自我实现)等较高层次的需要。现代社会是文明社会，大学生是文明社会中综合素质相对较高的特殊群体，文化消费也应成为他们维持生存必不可少的一部分。
文化消费对大学生健康成长和顺利成才具有十分重要的作用，具体表现在：增进科学文化知识，提高思想道德觉悟，培养高级情感，改善审美情趣和能力，帮助他们逐步形成科学、文明的生活方式，从而全面提高综合素质。
但从大学生的特点来看，他们生理发育已趋成熟，思想活跃但容易偏激，情感丰富但不稳定，消费欲望强烈但鉴别能力低，各种消费的观念、方式等都还尚未定型，因而各种畸形的文化消费方式，不健康的文化消费内容，都有可能给大学生的思想和心灵带来许多负面影响。对此，我们必须加强引导。
二、大学生文化消费存在的主要问题
（一）文化消费内容丰富，但质量不高
大学生文化消费活动都离不开三个基本要素，即：消费主体(大学生)、消费客体(文化消费品和劳务)和消费环境(主要指真实存在的家庭、学校、社会环境和虚拟的网络环境)。大学生文化消费生活质量就是反映三者结合中所产生的消费的质的规定性。三者质量高，结合的好，消费质量就较高；否则，消费质量就较低。
从大学生文化消费活动的现实情况来看，他们需求强烈，内容丰富、形式多样，但消费质量不高，主要表现在只追求一时消费的满足，忽视终极发展即综合素质的提高。究其原因，有以下几个方面：
从大学生自身来看，理性认知与实际行动之间存在较大差距，经调查发现，大学生对文化消费的认识，主要有以下几种情况：有34.1%是为了提高综合素质，40%是为了调剂生活，20％两者兼有，2.2%表示说不清，2.2％表示是凭自己的兴趣。可见大部分大学生对文化消费目的的认识是理性的。但从他们的实际消费活动来看，却绝大多为娱乐消遣、实用技术方面的内容。从消费环境来看，转型时期社会价值观念的多元化，家庭消费注重实用、社会消费崇尚娱乐消遣等，给大学生的文化消费导向带来了一些负面影响。学校从育人的目的出发，供给较多的主导文化、精英文化，努力为提高大学生综合素质创造有利条件，但由于自身结构单一、内容远离现实，不易引起大学生的关注。
另外，我国社会主义的文化市场尚处于起步阶段，商家自身的文化素质不高，缺乏高品位文化的辨别和欣赏能力，或者为了谋取暴利而不择手段，甚至丧失了起码的社会良知，不利于大学生文化消费市场的净化。目前各种言情、武侠小说，流行音乐，卡通游戏充斥大学校园文化市场，尽管反映了当前部分大学生的文化消费倾向和消费兴趣。但同时也对大学生的文化消费带来了一些误导作用，冲淡了他们对主流、精英文化消费品的关注。这些都一定程度上影响了大学生文化消费品位的提升。
（二）文化消费品供给不足，又浪费严重
当代大学生的文化消费比较丰富，但与他们急剧膨胀的消费欲望相比，还十分缺乏。在他们的个人消费能力受到制约、作为公共文化消费主要供应者的学校经济能力也十分有限的情况下，必须尽量发挥己有文化消费品的最大效应。但目前来看，大学生文化消费的浪费十分严重，具体表现为两个方面：
1.学校公共文化消费浪费严重。据调查，单就上海大学每年组织的各类具有较高水平的国内国际著名艺术团体在校内的免费演出大约在25场左右，学生一方面抱怨学校提供的活动太少，一方面却是每场演出大约30％的空座率。由此可见，学校公共文化的供给结构与大学生实际需求结构存在较大差异，休闲、娱乐、实用文化的实际消费占主导地位，而精英、主导类公共文化品供大于求，需求不足，浪费严重。
2.个人购买的文化消费品浪费严重。这主要表现为大学生购买文化消费品的目的与实际消费行为发生偏离或背离。例如，大学生买CD机、MP3不是用在外语学习上，却主要用来听流行音乐。买电脑、上网不是用来辅助学习，而是主要用来玩电游，看光碟，聊天等，这就偏离了其主要用途。
三、大学生文化消费的教育引导
（一）正视客观存在的大学生文化消费差距
大学生文化消费差距表现为两个层面：一是从总体上看，大学生的消费能力与消费欲望之间存在较大的差距，二是不同经济条件的大学生之间消费能力存在差距。
1.大学生消费能力与消费欲望之间差距的校正。文化消费能力的大小只是提高大学生综合素质的基础条件之一，而不是直接、更不能当作唯一标准。从文化消费的价值和作用来看，它主要体现在塑造人的心灵、提高人的审美情趣等方面，因而更注重对消费品和消费过程质的要求，不是单纯追求消费品数量的多少。
2.满足大学生文化消费最低消费底限
文化消费最低消费底限，即最低的文化消费水平。近年来，由于高校学费上升幅度比较大，学校贫困学生增加，关于贫困学生的最低生活标准问题的研究也成为了一个热点，但基本上也是围绕学生的吃穿展开的，而他们的文化消费支出则得不到保障。迄今为止，人们观念上首先想到的是他们能否吃饱穿暖，于是在各大高校，大学生的基本生活费用总可千方百计想办法解决，但文化消费支出则得不到保障。但实际工作告诉我们，贫困生问题最主要的不是物质贫困本身，而是他们很难找到一种战胜自我的勇气和精神力量。因此保障大学生最低文化消费水平，可以使他们能从中获取丰富的精神食粮，增强自谋生路的信心和勇气。今天的贫困学生，即使家庭经济条件较差，但一样缺乏多少独立生活能力，心理比较脆弱，需要我们创造一个既有动力又有压力能让他们健康成长的环境。
（二）加强消费行为引导，促进消费结构合理化
大学生消费受经济条件、个性心理、文化环境、相关群体、专业特点、性别差异等复杂因素的影响，因而在实际消费过程中并不都表现为理性行为。就当前大学生文化消费而言，过分地突出生存和享受层面，忽视发展层面，与大学生的角色和培养目标很不相符，必须加强引导，要积极倡导并强化为终极发展而消费的文化消费观念，努力提高他们文化消费的素质，促进文化消费结构的合理化。
（三）加强校园文化市场管理，提升大学生文化消费品位
1.丰富校园文化市场，严格准入条件。学校是大学生文化消费的主要场所，为此，学校应该加大公共文化消费品的生产和场地建设的投入。如增加图书资料的人均拥有量，多修建格调高雅的人文景点，加速校园文化的网络建设等。近年来，高校扩招力度很大，远远超过了公共文化消费品的增长速度，因而学校人均拥有的公共文化消费量有所减少，质量也受到了不同程度的影响，虽然有的文化消费品具有重复消费和共享消费的特性，但不能超过一定的限度，否则，效果就会受到一定影响。作为高校，既要大胆地吸引外资来丰富校园文化市场，又必须严格校园文化市场的准入条件，对他们的经营范围、场所、内容、档次等都作出严格的规定，并随时不定期的进行抽检。对校园周边的文化市场也应比照这个要求加强管理，以保障大学生文化消费生活健康、高雅。
2.切实提高校园文化消费品的品味，引导大学生文明、健康、高雅的消费。校园文化品味是决定大学生文化消费质量的一个十分重要的因素。高校办学的经济实力主要只影响公共文化消费品载体的数量和质量。文化消费品观念性质的内容更多地与学校的历史传统、指导思想、办学层次、对外交流、信息开发等有关。因此，在学校财力有限的情况下，必须着力提高校园文化消费品的品味。基本要求应做到：内容健康、形式活泼、格调高雅、符合时代要求，体现对人的终极关怀。
3.充分提高校园公共文化的利用率。文化消费品有的可以重复消费，有的可以实现消费共享，有的兼而有之，因此，可以减少一些重复购置，提高其消费使用频率。
因此，文化消费在大学生生活中占有十分重要的地位，培养大学生的高级情感，改善他们的审美情趣和能力，帮助他们逐步形成科学、文明的生活方式，引导他们形成合理的消费观念和消费行为，同时建立、完善校园的文化环境，才能全面提高大学生的综合素质。
参考文献：
[1]苏志平，徐淳厚编著.消费经济学[M].中国财政出版社，1997
[2]张春兴.现代心理学[M].上海人民出版社，1997
收入来源。在对主要消费来源的调查题目中，选择主要由家庭供给的占比为91．6％，选择兼职的占比为5．2％，选择奖助学金、助学贷款的占比为3．2％。同时，在选择兼职的学生中，来自农村或城镇的学生占绝对比例。通过调查数据可以看出，虽然部分学生通过家教、餐厅打工、网上开店等兼职方式获得收入，但大多只能作为辅的收入来源，家庭供给仍然是大学生的主要收入来源。与大学生在消费结构上所表现出的多元化特征不同，其收入来源相对单一化。
消费方式。本文主要针对大学生的日常购物方式进行调研。在对购物方式调查的题目中，有86．9％的同学同时选择了外出购物和网上购物。并且，调查结果显示，网购商品种类涉及大学生日常生活的各个方面，从衣、帽、鞋、袜、饰品、零食到学习用品，甚至各类电子产品。由此可见，随着电子商务的快速发展，网购已经成为90后大学生主要的消费方式之一。
90后大学生消费状况评价与存在问题
受近年来物价水平不断上涨的影响，90后大学生的消费水平亦表现出不断上升的态势。从消费结构来看，表现出多元化的特征，以饮食消费为主体，交通通讯、电子消费等消费项目所占比重有所上升。从消费方式来看，电子消费方式深受90后大学生的青睐，成为其主要的消费方式之一。从收入来源来看，仍然以家庭供给为主，与消费结构的多样性相比，其收入来源则相对单一。整体而言，上海高校在校大学生的消费水平相对较高，但从上海市城镇居民的平均消费水平和消费环境来看，其消费水平基本适当。然而，通过问卷调查和深入访谈发现，当前在校大学生在消费行为、消费习惯等方面尚存在一些突出问题，主要表现在如下方面：
1．饮食消费健康意识淡漠。问卷调查显示，饮食消费虽然在大学生的消费结构中占较大的比重，但通过对其饮食消费细目的具体分析可以看出，90后大学生在饮食消费上随意性较大、健康意识淡漠。
1．1校外就餐现象较为普遍，饮食安全存在隐患。在对每周校外就餐多少次的调查题目中，选择3次以上的学生占比32．6％，甚至一些高年级学生经常性地在校外就餐，学校周边的小餐馆、小吃摊生意异常火爆。然而，如上就餐场所在原材料采购、餐具使用卫生等方面存在严重的食品安全隐患。
1．2膳食结构不合理，营养知识匮乏。调查问卷显示，3成以上的学生不经常吃早餐或早餐营养价值不高。在被问及日常饮食首先考虑的是什么时，76．8％的学生选择的是菜品的口味，而非营养均衡，多数学生膳食结构不合理。并且，不少学生喜欢油炸食品和重口味食品，而蔬菜、水果和粗粮的摄入量不足。
1．3零食、饮料消费过度。大学生吃零食的现象非常普遍，尤其是女生更加偏爱零食。调查问卷显示，8成以上的学生有吃零食的习惯，零食消费平均占大学生饮食消费总额的26．9％，这也是大学生平均饮食消费较高的原因之一。并且，部分学生经常以零食代替正餐。另外，调查中发现，部分学生的日常饮水量不足，没有养成主动喝水的习惯，甚至有部分学生经常以饮料代替白开水。
2．电子消费追赶时尚｀，娱乐化倾向明显。近年来，随着信息技术的快速发展，电子消费作为新兴消费产业，持续保持快速增长的势头。从随身听、游戏机、智能手机到平板电脑，电子消费日益成为大学生的重要开支。然而，值得注意的是当前大学生在电子消费中普遍存在如下不良现象：
2．1求新求变心理突出。调查问卷显示，73．5％的大学生在购买电子产品时首先考虑的是时尚和品牌，而非实用性。新外观、新款式、新功能的电子产品通常更受大学生的“青睐”。不少同学坦言，在电子产品消费中喜欢追赶潮流，“更新换代”较为频繁。这一方面与大学生自身的年龄特点相关，另一方面也反映出其消费行为的非理性化倾向。
2．2电子产品娱乐化。当前大学生在电子产品的使用上，娱乐功能所占的比重远高于其他功能。调查显示，78．6％的学生表示，除了基本的通讯功能外，他们经常用手机玩游戏、上网等。同时，70％以上的受访学生表示，除了毕业写论文和找工作，平时真正用电脑处理文档、查阅资料的时间并不多，远远低于用来玩游戏、看视频等娱乐的时间。甚至一些学生对电子产品有成瘾性依赖症，习惯性地在课堂上玩手机、电脑等，使正常的学习生活受到影响。
3．缺乏明确的财务规划，冲动消费、从众消费行为突出。
3．1缺乏财务规划。调查显示，65．4％的大学生对于每月的消费开支没有明确的规划，95．7％的学生没有记、账习惯，76．3％的学生认为自己的财务管理能力较差。在对月消费额较高的学生进行访谈时了解到，不少学生持有“有钱就多花，没钱就少花”的消费观念，以至于出现“月初富翁、月底负翁”的境况。虽然月消费额处于中间水平的大学生会对日常生活以外的开支，如去娱乐场所消费、买高档化妆品和服装等有较为理性的节制，但他们也表示，对于每月的开支很少有明确的财务目标和规划，大多数学生属于“跟着感觉走”。仅有少部分学生有较为明确的消费计划，特别是月消费额较低的学生，除饮食、通讯费、交通费等必不可少的花销外，额外支出较少，消费相对理性，属于“精打细算”型。
3．2冲动消费、从众消费现象突出。由于缺乏明确的财务规划，大学生的冲动消费现象也较为突出。调查显示，78．2％的大学生会受商场的促销、打折等宣传活动影响而购买当时可能并不需要的商品，比如衣服、食品等。由此可以看出，多数大学生还没有形成稳定的消费观念，自控能力不强。另外，值得注意的是大学生消费中的羊群效应。调查显示，无论是衣服、鞋帽、饰品，还是各类电子产品，大学生的消费行为很容易受到周围同伴的影响。72．9％的大学生表示，其在商品的购买过程中最信任的信息媒介渠道是同学或朋友的经验传授。这一方面与大学生活高度的聚群性有关，另一方面也反映出大学生在消费中的从众心理。甚至有些学生通过其消费行为的趋同性，以保持自己与群体的一致性和自我认同感。
引导科学消费行为，加强高校理财文化建构
消费行为和消费习惯对理财能力的培养和理财文化的形成起着至关重要的作用，而理财能力的培养和理财文化的形成又直接影响着大学生的消费行为和消费习惯。针对当前90后大学生消费中存在的问题，积极引导其科学的消费行为，加强高校理财文化建构有着重要的现实意义。
1．加强饮食健康教育，引导科学饮食消费行为。
当前不少大学生营养知识缺乏，健康饮食意识淡漠，饮食消费行为随意。因此，大学生饮食消费干预措施和饮食健康教育亟需“跟进”。
1．1提升学校食堂服务质量，减少学生外出就餐机会。其一，丰富学校食堂菜品种类，增加特色小吃、点心，尽量满足不同学生的饮食需求；其二，深化特色化经营模式，适当增加特色餐厅，以满足学生生日、节日等特殊就餐需求；其四，积极采取各种措施缩短采购链条，大力推进平价菜制度，提高学生饮食消费的“性价比”。
1．2普及营养健康常识，培养科学的饮食态度和消费习惯。其一，充分发挥高校社团作用，定期开展营养知识和食品安全知识讲座，普及食品营养和安全的基本常识；其二，从培养学生良好的生活习惯和作息习惯入手，培养其科学的饮食态度，尤其要培养大学生按时吃早餐和科学消费零食的习惯；其三，对大学生的营养状况实行积极的干预措施，根据中国居民膳食指南，制定合理的膳食结构，大力推广营养餐。
2．引导大学生电子消费行为回归理性。
2．1加强大学生电子产品消费观念教育。引导大学生根据自己的实际经济情况和现实需要购买电子产品，并充分考虑其实用，而不是盲目跟风、攀比或者过分追求时尚和品牌，从而使大学生的电子产品消费趋于理性化。同时，应充分取得学生家长的理解、支持和配合。因为电子产品消费开支金额相对较大，通常是由家长“买单”，因此家长应从经济源头上控制孩子对电子产品的过度消费。
2．2严格加强高校课堂纪律管理，减少电子产品娱乐化的不良影响。如今，大学课堂上玩手机、玩平板电脑已成为一种普遍现象，视电子产品为玩具的学生不在少数。虽然有些高校对此也出台过一些相应的制度规定，但在实际执行过程中却流于形式。一方面是由于部分大学生的自觉性和自控力相对较弱，另一方面也与课堂纪律管理不严格有关。因此，高校应进一步加强课堂纪律管理，使电子产品对大学生正常课堂教学秩序的负面影响尽量弱化。
3．加强理财教育，建构理财文化。
消费与理财之间存在着密不可分、相辅相成的关系。引导大学生科学合理的消费行为，加强理财教育、建构理财文化必不可少。理财专家指出，大学时期是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期。因此，在培养大学生“智商”和“情商”的同时，增强其“财商”的培养，在大学校园建构和谐的消费、理财文化，有着重要的意义和价值。
3．1培养理财观念。大学阶段是理财观念和理财习惯的形成阶段。然而，调查问卷结果显示，62．6％的同学认为自己尚未步入社会，除家庭外没有稳定的收入来源，所以“没财可理”。还有学生认为“财是赚出来的，不是理出来的”、“理财是富人的事，和自己关系不大”。并且，通过深入访谈了解到，不少在校大学生将理财等同于投资，认为理财就是炒股票、买基金等。由此可见，当前在校大学生对理财还存在着一定的偏见和误区。“你不理财，财不理你”。因此，应积极引导大学生培养主动理财的意识，形成良好的理财习惯。
3．2学习理财知识。调查显示，82．9％的大学生表示，对理财知识缺乏系统的了解。万事达卡的“大学生理财观念与行为调查报告”显示，75％的大陆受访大学生对个人理财培训表示感兴趣，但是受访者中认为学校没有提供适当和足够的个人理财教育的占72％。由此可见，大学生理财教育的缺失现象较为严重。即便是一些财经类专业开设有理财课程，但常以理论为主，偏重于证券、基金等投资知识的论述，真正贴近大学生实际消费情况和财务状况，能为之所用的理财知识则较少。高校应把理财教育以专业基础课或选修课的形式纳入课程体系之中，积极普及理财知识。
