广告资源论文优选九篇

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第1篇

由于长期的恶性竞争，目前单车广告价格与其价值严重不符，甚至出现低于成本价销售的现象，直接或间接造成车身广告媒体自身价值下降，车身广告客户低端化，大公司的高端客户逐年减少。2013年8月，厦门市公交集团在经过一段较长时期的市场调研和考察后，决定对所辖的公交车的车身广告进行资源整合，不再外包，厦门公交广告公司由原来经营的319辆车身媒体广告逐步提升到所有地面公交车的车身媒体广告。经营规模的变化带来了企业管理模式特别是人力资源管理模式的改变，以往的人力资源管理模式抑制了公司在人力资源管理工作方面的进一步拓展和深入，已经不再适应新形势下企业的发展需要。

二、人力资源管理会计及其优势

人力资源管理会计是以经济学和组织行为学原理为基础的，与人力资源管理学相互结合形成的一门新兴会计类专门学科，它是会计学科发展的一个全新领域。自1964年美国密歇根大学会计学专家赫曼森首次提出这一概念至今，人力资源管理会计已经发展了一套比较完善的会计学理论体系。相较于传统的会计核算制度，人力资源管理会计继承了传统会计学中的基本原理和基本方法，把传统会计学的“物尽其用”理论和新经济时代的“人尽其才”理论相融合，视人才为企业最重要的无形资产之一，建立人力资源成本核算体系，关注人才的价值，注重人力资本的增值，重视对员工的投资、激励和潜能的开发并评估其贡献，以此提高企业的绩效和整体价值，从而使企业的人力资源管理更具有合理配置性和有效使用性。与传统的会计体系相比，人力资源管理会计更贴合实际、更完备、更科学、更全面。

三、广告企业人力资源管理的特点

人才是广告公司重要的核心竞争力之一。人才素质决定了公司团队的协同能力，决定了公司客户服务的品质，决定了公司的未来发展。公共交通是城市的民生工程，点多面广线长车多，公交车身广告是可见机会最大的唯一可移动的户外媒体形式，具有高覆盖率和高受众率的特点。基于这些特性，在公交广告公司工作的员工中除了小部分负责设计制作广告外，大部分人员并不直接参与制作广告，他们进行市场研究，做策划创意，准备媒体计划、广告监测、预订和调整线路版面。因此，广告公司对人才的要求较高，如要大专以上的受教育程度，具备相关的专业知识，有从事广告或相关行业的技能积累，以及任职资格等。

1.员工的培养成本高广告企业需要花费较长的时间和较高的费用对员工进行有计划有针对性的教育和训练，以达到适应岗位职业技能的目的。一是提高员工的业务素质能力，补充新知识，提炼新技能；二是促进员工的信息交流，增进情感，加强协作；三是加强员工对公司的认同感，提高公司的整体凝聚力。因此，广告企业员工的培养成本较高。

2.员工对企业的经营发展有重要影响广告行业不同于其他需要大量廉价、重复劳动的行业，它是以管理、经营一群特殊人才为根本的行业。在广告企业中，员工主要从事创造性思维的脑力劳动，其劳动过程较为复杂，劳动成果也难以量化。广告企业中每一个环节员工的创意和智慧与企业的经营都有着直接且重要的关联，在企业经营活动中的作用是难以替代的。

3.员工的劳动报酬较高知识和创意是广告企业的主要生产资料。与一般的企业相比，广告企业的员工更看重自我价值的实现和社会的认可。由于员工所创造的劳动价值具有不可替代性，因此，广告企业为了挽留人才，必须给予其较高的劳动报酬，以证明员工的独特价值，并激励企业员工进一步体现自身的价值。

四、人力资源管理会计在公交广告企业中的人力资源管理应用分析

广告行业公认的特点是“铁打的营盘流水的兵”，职业躁动成为广告人最鲜明的生存特色，具体表现为人员在业界的频繁流动。其造成的负面影响有：其一是广告人的职业浮躁，做好随时离开的准备，增加广告公司的离职成本和新人培养成本；其二是影响广告公司的管理和业务开展，甚至是常常会出现客户随着主要服务人员的出走而流失的情况；其三是广告公司人员的高流动现象让客户对经常需要重新面对新的服务人员表露出反感。针对上述特点，公交广告企业需要从薪酬、福利、经营理念、企业文化等多方面采取措施留住人才，这就需要人力资源管理会计对人力资源的成本和价值进行评估和核算，帮助公交广告企业全面了解人力资源的获得、维护、开发利用和挽留的成本和效果。在公交广告企业中人力资源管理会计的应用主要包括以下几个方面。

1.为人力资源获取提供新的测量方法人力资源管理的前提是对人才进行招聘。在进行人才招聘前，人力资源管理部门必须以企业发展的人力资源需求为前提，制定出一份科学合理的人力资源获取工作预算。人力资源管理会计则为人力资源获取的工作预算提供更加准确的测量方法，测算出投资盈亏平衡点，从而使人力资源招聘更加合理高效。例如，企业预计投入50000元成本招聘业务员，其中，固定成本3220元/人，变动成本100元/人。投资盈亏平衡点＝50000÷（3220－100）＝16（人），则该企业招聘业务员的人数不能超过16人。

2.有效解决人力资源开发的预算问题人力资源管理会计将人力资源的投资作为一项无形资产，并按照收益期予以摊销，使人力资源的价值更加信息化、可测量化，从而给人力资源管理部门提供更加准确真实的人力资源信息。人力资源开发预算主要包括两个重要问题，即人力资源的投资价值评估和成本评估，从而对人力资源的分配和预计的成本有所把握。在对以上问题进行评估时，可以通过人力资源管理会计进行投资回报率（POI）评估，从而有效解决资源开发的预算问题。2013年9月起，厦门公交广告招聘8名业务员，在经过职业培训之后的短短4个月新增人力资源管理成本26万左右，但为企业带来了252万元以上的收益，根据投资回报率＝（人力资源管理项目收益－人力资源管理项目成本）÷人力资源管理项目成本×100%的公式计算：投资回报率＝（252－26）÷26×100%＝869.23%这仅仅是新上岗的员工，如果员工长期发展，投资回报率是以10倍计的翻番。

3.维护公交广告企业人力资源的稳定适度的员工流动可以促进员工之间的竞争，增强企业的活力。然而，如果员工流动过于频繁，则会对企业的发展和稳定产生负面影响。一个企业如果不注重人才资源的维护和稳定，那么人才资源流失和企业人力资源的重建将会造成企业的巨大成本消耗。例如：员工流动成本＝离职成本＋岗位空缺成本＋替换成本＋培训成本＋损失的生产率成本－新员工薪酬差异的成本。再如，企业留住有经验的营销人员，也就等于留住和增加了客户，其结果是稳定并增加企业业绩，反之亦然。因此，维护人力资源稳定对于企业的长远发展有重要意义。人力资源管理会计可以通过提供预算重置成本和人才流失预警报告，向公司说明企业人才流失可能会对企业造成的经济损失，对企业的后续发展可能造成的影响，从而使企业充分发挥人才激励手段，在企业营造珍惜人才、爱护人才的氛围，激发员工的工作热情，最终达到避免人才流失的目的。一个好的营销队伍需要后台设计制作人员的及时跟进，广告越快上刊，广告媒体的空置时间越短，加速资金回笼，成本自然降低。例如，相同时间内，有经验的制作人员设计广告的数量是新手的3～4倍，当人工成本增加10万，媒体空置时间缩短，合同减少顺延几率，收入增加250万，扣除其他必需的成本费用70万，结果企业获取投资回报＝250－10－70＝170万元（不考虑所得税的影响）。由此可见，充分发挥人才激励机制，留住有经验、有能力、有活力的员工是极为重要的。

第2篇

论文题目：福州地区广告公司业务团队建设

一，本研究的主要依据和目标.

本项目的研究意义及其在现实生活的研究现状

1，本项目的意义

团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.一个良好团队的建设还会在公司决策执行，项目开发，企业形象，资源整合，公司效率和管理行为的执行中起极其有效的作用.广告公司的业务团队的建设又有其特殊性，它不仅具有"协作性"团队所拥有的合作作用，同时，它也十分重视团队个体的个性发挥.建设良好的广告业务团队将有助于广告公司效率的大大提高，具有十分重要的意义.

2，国内外的研究现状以及存在的问题

随着我国广告业的不断发展，广告之间的竞争也是越来越激烈.广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争.但最终意义上的竞争是人的竞争，人的竞争是更高层次，更高品位的竞争.福州广告公司经过几年的发展，从经营业务较为单一，部门设置较为简单，管理制度较为简单的企业，发展成为现在的广告业务多元化，部门设置较为齐全，管理制度较为规范化的公司.

目前，根据目前的广告公司的资料表明，大多数都存在以下问题：

(一)传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.

(二)福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设

(三)缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

主要参考文献：

[1]朱海松.国际4a广告公司基本操作流程[l]广东经济出版社：XX(4)

[2]杰弗里兰开斯特，莱斯特马幸哈姆著，丁梅生冯晓波，应斌译.战略营销计划和评估[m]远东出版社：1998(6)：53-67

[3]杭州日报报业集团XX年报(l)内部刊物，XX

[4]福州博采广告广告调查报告(l)内部资料，XX

[5]刘大东.高效团队建设5w1h.中国管理传播网XX(2)

[6]陆斌，媒体广告经营策略[l]，现代广告XX(106)

[7]朱月昌，公共广告研究[l]国际广告，1994(3)

[8]朱月昌，略论电视广告解说词的创作[l]，福建广告论文集，福建科技出版社，1998(7

[9]于晓茹，从福视广告看广告业的发展趋势[l]，视听天地，XX(6)：68

(二)本项目的研究内容，研究目标和拟解决的关键问题

1.研究内容

1.1团队建设的相关理论

本项目主要以一个具体的广告公司为例，考察和分析其在寻求发展中，团队建设方面所面临的具体问题，团队建设顾名思义就是要搞好整体，维护整体，带动一个企业的发展前进.团队建设注重团队的核心目标，团队的管理机制，团队的精神."团队的业绩大于个体业绩的总和"——这是团队建设根本利益之所在.

1.2福州地区广告公司业务团队建设现状

业务团队的建设是广告公司发展的重要管理工作，它是广告公司各个具体工作任务的实施和企业经营目标的实现的关键.福州广告公司的业务正向更加多元化的方向发展，主要有业务项目的多元化，业务服务的多元化以及业务范围的多元化.随着福州广告业的发展壮大，对福州广告公司业务团队建设提出了更高的要求.

1.3福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

导致福州地区的广告公司在业务团队建设上面临了许多问题，也成为了大多广告公司急需解决的问题.解决业务团队建设将直接关系到福州地区广告公司的发展.

1.4改善广告公司业务团队建设的主要措施

调整经营思路，建设高效业务团队是发展广告业的关键.业务团队的建设，最关键是加强对福州地区广告人才的"开发，吸引和保留".建立良好的地区的行业发展的大环境，应建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

2.研究目标

通过本课题的研究，力求初步建立一个科学合理的，广告业团队建设.为同行们构建一个新经营战略思路，实现人力资源战略整合研究在广告业中能蓬勃发展并得以在实际中应用和创新.

3.拟解决的关键问题

3.1.通过实际广告业团队建设的现状，对其实际操作中所存在问题进行剖析，并提出相应解决实用型的人力资源战略整合方法和建设新的团队建设.

3.2.解决其在特定环境下广告业如何按照地区行业发展的大环境建立完善的监管体制和加大行业市场的宏观调控力度来有效的管理和监管.

(三)本研究的特色和立论依据

1.本项目的特色和创新之处：

1.1.针对性.人力资源战略问题是一个宏观而且抽象的问题，当前许多专家和学者都对其进行了大量的研究并取得了显著成果，但是针对一个具体行业做的研究还比较少，也不够系统和深入，不够针对性.本文试图在这些专家学者研究的基础上，联系自己在实际的操作中的过程，综合探讨广告业团队建设问题.

1.2.引入人力资源战略分析理念.近几年来，人力资源战略研究在我国各行各业中迅速蔓延开，短短的几年中，已经取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中国特色的人力资源战略分析体系，人力资源战略整合是其中的一个方面.结合具体的行业对其进行人力资源战略整合问题，不仅细化了人力资源战略整合的作用，而且突出了行业的特殊性.本文将借鉴国内外先进的经验，对这一问题进行全面和深入的探讨.

2.立论依据

本文以科学的人力资源战略分析理论为指导，根据具体的具体的广告公司的分析总结和调查研究，运用管理学，经济学，市场营销学和社会调查学等多学科理论，借鉴国内外相关研究成果，通过分析对比，对广告业中的团队建设问题进行分析和对策研究.

二，研究方法和调研安排

1，研究方法

本文拟采用系统分析，比较分析，理论分析与实证解剖相结合的研究方法，着重研究分析广告业中的团队建设方面存在的主要问题，并针对性地提出了建议和措施.

2，调研安排

2.1搜集和整理各类相关文献，统计数据等相关资料并总结广告业中的基本数据

2.2对资料进行认真研究分析，了解国内外的成功经验及其存在的问题

2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出广告业中的团队建设存在的问题和措施方案，写出毕业论文初稿.

2.4征求指导老师的意见，并对论文初稿进行必要修改，最后定稿.

三，论文基本大纲

一、福州地区广告公司业务团队建设现状分析

二、福州地区广告公司业务团队建设方面存在问题

(一)，传统的经营思想和淡薄的发展意识阻碍了福州地区广告公司的业务团队建设发展.

(二)，福州地区的广告专业人才大量缺乏阻碍了广告公司的业务团队建设.

(三)，缺乏有效的行业管理和监管，对福州广告业的发展带来严重的负面影响，破坏了福州广告公司业务团队建设大环境.

三、广告公司业务团队建设的主要措施

(一)业务团队的建设是广告公司发展的需求.

第3篇

关键词：广告经营；困境思考；创新营销 ；

中图分类号：G229.24 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-07-00-02

一、电视台概述

改革开放二十几年内，我国的城市电视台取得了长足的发展。城市台已经在全国520多个城市达到了每城一台甚至多台多套的规模，中国已成为名副其实的世界电视大国。但是，这仅仅是一种表面上的繁荣。对于面临世界电视市场考验的中国电视来说，单靠林立的电视塔是无法生存下去的。随着市场经济日益加快的步伐，电视台终究要从政府的怀抱走出来，实现“断奶”。而中小城市电视台在脱离政府财政的扶持后，如何依靠经营维持生计，这将是一个非常严峻的现实。

二、中小城市电视台的优势

随着文化体制改革的不断推进，电视台做为文化事业单位将逐渐走上企业化经营之路。目前海南广播电视总台做为省里的文化体制改革试点单位，已经走在了前面，各市县电视台也将逐渐的推进改革。自主经营，自负盈亏的企业化经营模式将摆在各市县电视台的面前。而中国当前的电视格局中，除了中央台、省级卫视台外，各中小城市电视台的广告资源是很少的，但由于其节目题材与本地受众的贴近性优势，在当地也有很高的收视率和影响力。因而，中小城市电视台在许多广告客户眼里，具有其独特的优势。

（一）城市台频道综合收视率、市场占有率很高

目前， 城市台的各频道收视率普遍较高。很多城市台主频道是当地综合收视率最高的频道。城市台的自办节目的收视率也很高， 不少也是当地所有落地频道收视率最高的节目。因而， 城市台培育了一批较固定、较忠诚的收视群体因此， 城市台的在本地的市场占有率高于其他电视台。

（二）一般性的本地广告， 只选择在本地媒体

所谓的一般性本地广告是指其销售市场、目标销售群完全在本地的广告， 如各城市的房产、医疗、装演、商场、餐饮、休闲娱乐等等。这类广告也不可能投向省台或中央台， 只会选择本地媒体： 报纸或电视。而地方电视作为地方性的强势媒体往往成为本地厂商的首选。目前， 本地广告也是城市台广告的重要来源之一。

（三）中小城市台船小好调头， 广告经营比大台灵活

中小城市电视台广告针对特定的某个城市， 即它所在地的消费群。因此目前城市台开始学会充分利用它得天独厚的地域性优势， 把纯粹的广告经营过渡到把产品广告与产品营销相结合。

三、中小城市电视台面临的经营困境

（一）收视率不如人意，影响力日益下降。

电视业竞争的焦点是节目，城市电视台就目前的经济实力、技术手段、采编制作能力、电视传输手段而言，都无法与国家级电视台和省级电视台抗衡，这就导致城市电视台的自办节目无论是数量还是质量上都处于劣势。

（二）人才缺乏，流失严重。

由于缺乏对人才的有效管理，城市电视台普遍存在总体人员过剩，而专业人才缺乏，综合素质参差不齐，人才流失严重等问题。一直以来，城市电视台用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才进不来，非专业和低学历者却通过行政手段等办法挤进来的情况很常见。

（三）广告经营没有双赢意识

广告经营的目的一方面要追求媒体赢利， 但另一方面也应使客户的广告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“双赢” 效应。这就要求媒体能牢固树立互利互惠的思想。目前， 地市电视台中存在的随意调价、漫天砍价等价格混乱行为， 就有悖于这一原则。这时常令客户无所适从， 应该尽快克服。

四、结论

近年来，全国媒体的广告创收总体上明显放缓，城市电视台广告也不例外，但根据中国人民大学喻国明教授的最新研究，“我国广告的‘饱和’时代尚未到来，增量空间还极为巨大” ③。得出这一结论主要依据我国的经济结构、GDP增长状况。

目前，城市电视台的广告经营业态，主要还是出卖“播出时间”。播出时间的价格与收视率相匹配。也就是说，收视率高，“播出时间”的价格就高，反之，就低。这也就是业内人士对收视率高度重视的根本原因所在。这种高度重视收视率以提高“播出时间”的单位时间价格无疑是正确的。但“仅仅把广告市场的经营局限于卖时间，那显然是大大缩小了广告市场的外延”④。今后，城市电视台的广告部门完全可以凭借自身的人才优势与技术优势，介入到广告制作、传播的全过程之中，如广告调查、广告策划、广告预算、广告策略、广告测评等等。这样一来，广告市场空间与经营项目将成倍扩大，就不再需要靠人情去拉广告。

参考文献：

[1]李明达.浅议地方电视台的广告经营困境与发展战略，《现代商业》，2009第35期

[2]喻国明.《观察广告市场新走势》，《传媒观察》，2003年4月

[3]徐丽玲，王克.《广播电视管理学》，社会科学文献出版社，2002年8月第一版

[4]熊仕平.品牌战略与产品推广策划[M].北京：中国经济出版社，2003，3

5]李光斗.电视媒体的整合营销之路[J].媒介观察，2005

[6]李日伟.城市电视媒体的突围发展之路[J].市场观察，2006，11

[7]余贤君.电视广告营销[M].北京：中国广播电视出版社，2004

第4篇

关键词： 中国广告设计教育史 相关研究 发展脉络

改革开放以来，中国广告设计实践发展迅猛，开设广告设计相关专业的高等院校超过1000所，但当前广告设计实践发展和广告设计人才培养严重脱节，广告设计教育问题丛生。目前我国虽然拥有10万多家广告公司，但是广告产业还处于粗放式经营阶段，至今没有一家本土广告公司可以进入世界级跨国大型广告公司的行列；虽然1000多所高校设置了广告设计相关专业，但是尚没有一所大学可以引领世界广告设计教育的学术潮流……这些广告现实问题都可以从广告设计教育中找到回应。新一轮产业竞争环境下，我国广告设计教育何去何从？其中，重要的经验，来自对广告设计教育发展的历程的总结。

对于“中国广告设计教育发展历史”这一专题的研究，迄今为止，仅有零碎的研究而鲜有发现专门研究。与该主题相关的理论成果主要集中于三个方面，即国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等。国内外与该课题相关研究的发展脉络如下。

一

国外学者历来重视广告设计教育史的研究工作，他们从各自的文化背景出发，对本国的广告设计教育发展历程及其演变规律加以总结、概括，达到完善广告设计教育史理论体系和促进广告设计产业健康发展的目的。比如二战后以汉斯·M·温格勒的《包豪斯》为代表的数量众多的研究性著作和专题性论文，从理论上对先进教育经验及时总结研究，奠定了今天西方现代艺术设计教育包括广告设计教育蓬勃发展的基础。1959年由美国“卡内基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金会分别资助而独立发表的两项关于大学广告教育问题的调查报告，掀起一场广告教育研究的学术。1967年日本成立“日经广告研究所”，相继出版《日经广告研究所报》和《广告报告》期刊，对日本业界广告教育的诸多理论问题做了深入研究；美国德克萨斯大学奥斯丁分校于1990年表《广告教育白皮书》和新世纪初叶发表《2001年广告教育峰会报告》等，对当代美国广告教育的状况与社会效应问题等进行了深入调研、客观评析和深度展望；美国著名学者BillyI.Ross于2006年出版的《广告教育：昨天、今天与明天》，则对百年来的美国广告教育做了开创性的梳理、总结与前瞻；英国的“英国教育”、“英国高等教育与研究机构”等国家教育网站则专设了广告教育研究栏目，对英国近百年来的广告教育展开了多向考察与深入探究……（参见查灿长著.《国外高校广告教育研究》.上海三联书店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方学界或业界的这些具有重要意义与实践价值的学术成果，主要集中于其本国范围内的广告设计教育，而从国际视野角度来对中国广告设计教育进行探讨的成果，仅见有零星论文，如日本株式会社电通企业计划局副局长坂本直规的《关于中国广告教育的现状与课题》（《中国广告》，2004.9），点出中国广告设计教育的种种问题，如缺乏具有实践经验的教师，教育资源的分布不均，等等，但专门的“中国广告设计教育史”专题成果还鲜有发现。

二

“广告设计教育史”作为一个研究专题在中国的萌发，是在20世纪20年代西方学科分工制度中的“专门史”的建构，以发达国家的广告设计教育研究为中心的学术热潮的打破，发展中国家广告设计教育史研究的发展，以及改革开放以来中国广告产业环境和广告设计教育实践大发展的形势下，有关设计教育和广告设计教育学术论文日渐积累而逐步萌蘖、发展起来的。中国广告设计教育史研究的理论成果，主要体现在以下几个方面。

1.在广告通史类著作中“广告研究与教育”的专题叙述。中国第一本广告史著作——1948年如来生撰写的《中国广告事业史》包含了初步的广告教育和教育家的个案研究。他的著作将广告教育与学术研究机构纳入广告事业的系统的结构之中，其中有陆梅僧、林振彬等广告人的个案研究资料，由此开启了在广告通史类著作中研究广告设计教育史的先河。这一研究范式一以贯之，迄今为止较为著名的成果有：陈培爱的《中外广告史》（中国物价出版社，1997年版）（虽然这本著名的广告史著作影响广泛，但陈培爱本身的文学研究学术背景影响到其在广告史研究过程中对文学史的研究方法和写作风格的渗透）；樊志育的《世界广告史话》（中国友谊出版公司出版，1997年）；余虹、邓正强的《中国当代广告史》（湖南科学技术出版社，2000年版；刘家林的《新编中外广告通史》（暨南大学出版社，2000年版）；寇非的《广告·中国（1979—2003）》（中国工商出版社，2003年版）；刘家林的《新编中外广告通史（第二版）》（暨南大学出版社，2004年版）；孙顺华等的《中外广告史》（山东大学出版社，2005年版）；黄升民、丁俊杰、刘英华的《中国广告图史》（南方日报出版社，2006年版），等等。概括起来，这些著作均把广告业分为“广告媒介”、“广告公司”、“广告行业组织”、“广告制”、“广告主”、“广告管理”、“广告研究与教育”等几个不同的专题，并在整个广告产业环境中对广告研究与教育进行描述、分析。虽然叙述极为简略，在很多方面缺乏史料的支持，很多观点只是根据二手资料得出的常识性论述而缺少一手的实务文献和文本文献，教材的体例也决定了对广告设计教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探讨，但是，前辈们把广告设计教育置于宏观的“广告生态”大环境之中，从广告产业的整体环节的立场去考察广告设计教育及其发展规律，开辟了中国广告设计研究者对本土广告设计教育史的研究之路。在这些著作中，对当代中国广告设计教育史研究影响较大的有以下几部。

著名文艺美学家余虹教授的著作《中国当代广告史》侧重于从美学和艺术的角度，作者通过实地调研、访谈等研究手段，走访了中国北京、上海、广州等地的数十位广告人，在广告设计学术史上自创以分期为纲、每期内以“专题”为线索的写作体例，详述并评论了中国广告史上1979—1996年间的众多大事件、主要学术论争和广告营销现象。该著作对于一手文献的把握、基本历史框架和一些基本的判断，是广告设计教育史分期的重要参考。

陈刚主编、姜弘担任顾问的《当代中国广告史1979—1991》（北京大学出版社，2010年版）在分期方面从广告自身的产品竞争、价格竞争、渠道（通路）竞争、品牌差异化的竞争入手，对中国广告设计教育史研究具有重要启发意义。在研究方法上，这部广告史注重采取大量图像—文本的一手资料，并且采用了深度访谈、口述历史等人文—社会相结合的研究方法，形成一种夹叙夹议的写作方式，这对中国广告设计教育史研的研究方法具有深刻指导意义，对广告设计教育史研究提供某种“范式”的借鉴意义和价值。

2.设计史、设计教育史中广告设计教育史的专题研究。在设计学领域，对中国广告设计教育发展历程的研究还没有充分展开，仅有零散的论文和片段式的理论成果。虽然当今中国广告设计历史研究的相关著作已经有了一定程度的积累，如王受之的《世界平面设计史》（中国青年出版社，2002），夏燕靖的《中国设计史》（上海人民美术出版社，2009版），等等，但关于中国广告设计教育发展历程的专题性研究，尤其是从设计学本身的视角出发所进行的研究，目前还属空白。

截至2012年5月12日，在中国学术期刊网上，以“关键词”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章77篇。以“全文”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章220篇（其中中国期刊全文数据库193篇，中国优秀硕士学位论文全文数据库25篇，中国博士学位论文全文数据库2篇），而且论文的选题主要集中于当前广告设计教育的课程结构设置，存在问题及应对措施，以及广告的创作手法层面。从宏观的设计艺术教育的视角进行的涉及中国广告设计教育发展历程的研究性著作、论文，仅有袁熙旸所著《中国艺术设计教育发展历程研究》（南京艺术学院2000届博士论文，北京理工大学出版社，2003年7月出版），以及2004年清华大学美术学院设计艺术学专业田君的硕士论文《中国现代艺术设计教育的萌发——民国工艺美术教育研究》。但这两篇论文的视角是整个艺术设计专业，虽然有关于广告设计在各个历史时期的翔实史实、资料，但没有形成系统的关于广告设计教育的专门论述，对广告设计教育本身缺乏一个长期的规律性专门研究。

2004—2009年邬烈炎主编的《设计教育研究》（1—7）是设计教育史研究的论文汇集，该丛书有专门的设计教育史研究栏目，还有专门一册设计教育史研究专辑，其中不乏国内外广告设计教育史研究的论文。

由于中国设计学学科的发展，一批硕士博士论文开始关注广告设计教育方面的研究，如通过中国学术期刊网搜索获得的南京艺术学院2008年博士论文庞蕾的《构成设计研究》，作者对广告设计教育中基础教学的主要课程之一的构成课程的历史、发展和出现的问题做了系统考查，并就构成教学改革与设计基础教学整体实验的关系进行了设想与讨论，提出了具有一定可操作性的课题设计与作业编排的路径与方式，是广告设计教育中构成课程的集中理论成果。南京艺术学院2009年硕士论文李晓慧的《广告设计教育的社会适应性问题研究》借助广告学的理论支持，通过对当前高等院校广告设计教育现状的分析和对广告公司相关人员的调查，归纳出当前高等院校广告设计教育存在的问题并提出相应应对措施。此外，还有2012年南京艺术学院的部分学位论文，如易菲等就中国设计教育史上的某一组织进行研究的专题，虽然这些具体的个案研究对于丰富中国广告设计教育史研究具有重要价值，但毕竟缺乏广告设计教育的专门性系统性叙述、解读、分析。

另外还有国外的广告设计教育方面的学术论文作为比较研究，对于中国广告设计教育史研究具有参考价值。如山东工艺美术学院董占军的《德国广告教育札记》（《现代广告》，2005，（9））介绍了德国的广告设计教育的综合大学的广告设计，实用性专科学校的广告设计，职业性培训学校的职业培训，以及各自特点。还有相关研究见于晚清、民国时期广告文化史、广告设计史中关于“广告设计”的研究与教育方面的一些名家、个案，如张燕风所著《老月份牌广告画》（《汉声》杂志社，1994年版）对“月份牌广告画”及相关广告画家，广告画技法的探索，以及广告画人才培养的追溯。又如赵琛的《中国近代广告文化》（吉林科学技术出版社，2001年1月）对当时著名的广告画家徐永青冠以“近代广告教育家”的称谓并提供了相关史料论述。

3.专门的广告教育研究中的广告设计教育史研究。近三十年来，关于广告教育的研究逐步展开，如张树庭所著《广告教育定位与品牌塑造》（中国传媒大学出版社，2005年版）对我国高等广告教育规律进行了探索，对广告专业定位、课程设置与教学内容、教学计划与教学大纲、课程体系设置、教材建设、教学方法与教学管理进行了初步论述，并组织了《2003年广告教育调查的研究报告和数据报告（高校卷）（毕业生卷）（在校生卷）（广告公司卷）》，具有珍贵的实证资料价值；查灿长著《国外高校广告教育研究》（上海三联书店出版社，2010年版），本书主要研究当今世界上广告产业最为发达的美、英、日等国广告教育发展之历史脉络与现实状态、广告人才培养的理念目标与价值指向、广告教育实务的多元模式与个性特点、广告教育衍生的社会组织与学术活动、广告教育发展的趋势走向与前瞻思考、国外广告教育对中国广告教育的启示。这些专著总结了前人对于广告教育的研究成果，在大量数据的支撑下分析了中国高校广告教育。但其对广告教育的研究主要集中在高校的广告教育方面，对于生活中的广告、公司的广告培训探讨较少，而对于广告设计教育的论述更是放在广告教育的一个从属地位，仍然是从广告学的专业背景出发来论述广告设计教育。另外还有相关论文，如韩志强的《对传播类广告学专业设计教育的思考》（《教育理论与实践》，2006，（3））提出构筑传播类广告学专业设计教育的新模式；吴琪的论文《广告职业的专业性初探——以国际化背景下的中国内地广告职业为例》（北京广播学院2002年硕士学位论文）就“广告职业化”对广告职业教育、院校教育等情况作了梳理，等等，但缺乏对广告设计教育史本身的理论思考。

4.广告设计综合研究工具书与资料汇编中的广告设计教育相关实证资料。1988年起陆续出版的被称为“研究中国广告业发展的编年史册”的《中国广告年鉴》是在国家工商行政管理总局指导下，各级工商行政管理机关的广告监督管理机构、广告协会组织、全国广告界参与编写的大型行业资料工具书，其主要内容有：中国广告业发展概况，中国广告业统计资料，广告法规、条例、方针、政策，广告界大事纪要，广告学术论文选登，广告专业名词注释，广告教育，国际广告交流活动，等等。该年鉴内容丰富，资料翔实，为中国广告设计教育史研究提供了重要的实证支持。1995年起每年编辑出版的《中国设计年鉴》，梁梅编著的《中国当代设计图典》（湖南美术出版社，2000年版），以及各种《中国广告作品年鉴》，等等，往往作品图片丰富并配有简要介绍，具有很重要的资料价值。朱铭、奚传绩编著的《设计艺术教育大事典》（山东教育出版社，2001年版）从设计学的角度考查了广告设计教育发展史上的若干大事件。现代广告杂志社出版的《中国广告业二十年统计资料汇编》（2000年版）收集了1979—1998年间“全国广告业各项经营统计数据”和“中国广告20年札记”相关资料，为中国广告设计教育史研究提供定量与定性研究的重要资料。另外，还有范鲁彬著《中国广告25年》（中国大百科全书出版社，2004年版）一书及其相关论文。这些成果都或多或少包含广告设计教育方面的第一手材料，但其资料性胜于学术性及思想性，只能提供广告设计教育史研究的背景素材。

5.历史学、教育史学科领域关于艺术、设计教育史的研究。我国历史学、教育史学科相对发展完善，理论成果比较丰硕。其宏观的教育史研究成果，包括大的中国教育发展阶段阶段划分等，对中国广告设计教育发展历程研究（1840—2012）具有宏观的指导意义。如：何东昌的《中华人民共和国教育史》导语和结束语（《高校理论战线》，2007，（9），（12）），其教育史学术视野和分期对中国广告设计教育史的分期具有宏观的指导意义。在这些教育学、历史学学科领域出现的新的视点、理论关注点和研究方法对中国广告设计教育史课题有着新的启发、借鉴意义。在中国广告设计教育史课题本身不够成熟的情况下，借鉴历史学、教育史学科的理论成果十分必要。其中，华东师范大学教育科学学院教育学系中国教育史专业中国教育发展方向2009年博士论文贺晓舟的《近代中国艺术教育研究——清末学堂艺术教育的发生与演进》，从教育学的背景考查了近代中国艺术教育，但由于专业不同，对中国广告设计教育发展史课题来说有“隔”的感觉。

综上所述，中国广告设计教育史研究还没有系统的专门理论归纳，其成果散见于国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等方面。可以认为，中国广告设计教育史研究的薄弱是阻碍学科发展的重要原因之一，因此对于中国现代广告设计教育历程的研究具有深刻的历史和现实意义。分析和研究近代中国广告设计教育的历程，总结中国广告设计教育的历史经验和教训，从中探索广告设计教育的性质及发展规律，可以清楚地认识影响广告设计教育发展的各种因素，有助于当代广告设计教育的理论积淀，有助于思考和解决当代中国广告设计教育问题，有助于为现实中国广告设计教育改革的决策提供服务，有助于阐明现在和将来中国广告设计教育发展的可能趋势。

参考文献：

［1］奚传绩.设计艺术经典论著选读［M］.南京：东南大学出版社，2002.

第5篇

（一）郴州民间工艺美术郴州民间工艺美术

是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感

传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体

郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充

从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承

平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展

郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新

在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

2.平面广告设计形式与内容的创新

在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。

3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计

第6篇

论文关键词：根源

在中国国内，对于大学生和参加工作的职员的考核机制几乎是一样的，讲究的是“唯论文论”，论文数量的多少，质量的高低往往会直接影响大学生能否顺利拿到毕业学位证，参加工作的职员能否职称晋级在薪职待遇方面更上一层楼。但是看得见的论文背后去有着庞大的资源配置和巨大的利益分享等，也正因为如此，才让人趋之若骛。

中国的论文市场有着巨大的市场需要，所以蔚然成风，甚至衍生了论文一天龙的服务产业，催生了“论文经济”。对于现象，诚然有学生在学术上造假，职工诚信失范，社会道德低下等等方面的因素，但是这种“唯论文论”的古板的考核机制也难辞其咎。

第7篇

一、课题研究概况

（一）论文的写作背景和写作目的

在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。

（二）课题研究动态及价值

任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。

（三）论文的构成及大概内容

论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。

二、电视广告策划的界定及特征

（一）电视广告策划的概念

广告策划是以营销策划为中心，以市场经济为舞台，它是以塑造产品形象为目的的现代经济运作形式。广告在指导生产和经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展社会大众文化和商业文化等方面具有重要作用。广告策划活动需要对广告的各个阶段加以统筹安排和协调运作，需要有一个统一的指导思想，广告策划需要广告主对现代广告活动的战略和策略进行整体的、系统的策划，它是使广告设计获得成功的关键。如今的社会是一个竞争十分激烈的商业社会，产品的同质化现象非常普遍，这不仅给企业的准入和发展带来了困难，也给消费者选择和购买产品带来了困难。如何突显企业和产品的优势？如何让消费者在购买产品时选择此而非彼？只有借助于广告，借助于文化，用美学艺术与独特的广告创意结合起来，将商业动机和商业性质隐藏起来，给人不是在做广告的假象。它用一种巧妙的修辞方法进行话语转换，利用惟妙惟肖的图像与声音，调动似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人，以此来引起人们的注意，从而达到让人们感觉在消费此商品就是在消费一种意义。在消费时代，由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。而任何风格、形象都必须借助广告将其引入消费之中，广告能够通过像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，带动受众消费，促进商业的发展增加产品销售业绩。这就需要有新颖独特不落俗套的广告，一条好的广告是能够给商家带来更高的效益的。

（二）电视广告策划的内容

广告策划所涉及的内容是多方面的，是要遵循程序和步骤的，它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有经过详细的具体步骤才能策划好一条广告。电视广告策划是一项双向运动的过程，既有广告调查研究分析、广告目标分析、广告策略分析等这种顺向进行的活动，又有广告效果、反馈、广告策划修正这种反向进行的活动。正是这种双向运动，使得广告策划水平不断提高，也使得广告活动更加科学化、规范化。

（三）现代电视广告策划具有以下几方面的特征

1.明确的目的性。广告活动必须围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并且明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的地位，从而摆正广告在市场上的位置，才能取得良好的效果。

2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业(或品牌)的知名度、美誉度。最后在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的实施。

3.系统性。现代广告策划从广告调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体目标为出发点，使广告策划的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体，使得广告活动一旦实施，无论遇到哪些变化，其目标仍然可以实现。

第8篇

图为：肖德

图为：卞爱飞

本报记者谈海亮 范宁 实习生阮瑞祺

本期话题

硕士、博士研究生要获得学位，必须先在学术刊物上发表一定量的论文，这一硬性标准至今仍在多数高校存在。昨日，易中天博文将炮口对准这一标准，斥其为“混账规定”，并在网上引发广泛关注。

记者随后电话采访了易中天，湖大研究生处处长肖德以及中国地大（武汉）地空学院07级博士生卞爱飞，对这一标准进行了讨论。

记者：您怎么看待硕士、博士研究生要获学位，先要的规定？

易中天：这是一项混账规定！首先，它违反《中华人民共和国学位条例》。其次，硕士生、博士生都是学生。学生的任务是学习。学生撰写论文不过为学术训练。他写了，导师看了、改了、评点了，就够了，发表做甚？

肖德：应用型学科可以不要求，但人文社科类专业，特别是对学术型研究生需要硬性要求。虽然要求是教育的异化，但在现实情况下，没有更好的办法。如果没有硬性标准，可能会因人情关系而滋生更严重的学术腐败现象。

卞爱飞：没有必要作为硬性要求，科研是个长期积累的过程，研究生3年内很难出创新成果。

记者：有人认为，要求学生写，目的是对学生进行学术研究和论文写作的训练，对这种观点您怎么看？

易中天：学术研究和论文写作训练是一定要进行的，但是不能规定这个“训练”一定要发表。学术训练可以通过学年论文、课程论文等形式进行，学分制度就能解决这个问题，导师的任务之一就是对学生进行学术训练嘛。

肖德：我建议在讨论这个问题时，更多地考虑现实情况。实际情况是，很多研究生，缺少做科研的主动性和积极性，任凭导师怎么催都不听。而硬性标准是一道杠杠，可以让学生有紧迫感。

卞爱飞：绝不是培养科研能力和熟悉科研规范的唯一方式。格式规范并不难学，不也可以做到。

记者：研究生的硬性要求与学术腐败是否有直接的因果关系？

易中天：全国学术刊物资源少，而硕士、博士研究生太多，要求每个学生都能发表一定数量的论文恐怕不现实，而且“资源”少必然导致“竞争”激烈，那么花钱买版面、学术腐败等情况就难免了。

第9篇

关键词：专业期刊;广告;经营模式;数字化

中图分类号：G231 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0091-02

一、引 言

近年来，随着网络技术的广泛应用，信息的传播渠道越来越多、速度越来越快，传统纸质期刊在传播渠道、速度、受众面、信息量、随时更新、即时互动、表现形式的丰富多彩等方面遇到了前所未有的挑战，科技期刊的传统商业模式更是受到数据库集约出版及在线数字化无纸化开放浏览的冲击，发行量及发行收入双双急速下降，经营难以为继。由于专业期刊的常规经营管理重点是广告业务的拓展，因此，嫁接在纸质平面媒体上的广告传播效果也受到了影响。针对这种情况，有的学者认为期刊的特色是期刊发展的重中之重，要注重广告效果调查来服务广告客户[1]，要准确运用与把握新媒体技术成果，打造期刊广告经营核心竞争力[2]。面对网络媒体的冲击，专业期刊如何应对越来越低迷的发行和广告市场、如何拓展传播渠道和受众群体来稳定发行市场和广告市场，实现经营收入的稳步增长是一个需要认真探索的课题。

二、网络环境下专业期刊经营新思路

《棉纺织技术》创刊于1973年，经过40多年的发展，已形成集广告、会议、专辑、图书为一体的信息服务框架，2001年创办了纺织行业门户网站，并陆续实现了期刊内容的数字化传播以及稿件在线采编系统。经过多年的摸索，目前刊社的主要收入来源仍然是传统模式，迫切需要进一步开拓网络背景下新的经济增长点，本文结合期刊多年实践和长期的思考，提出以下思路。

1.深度挖掘内容背景，全面展示数字出版规划，维护传统客户的广告投入强度

作为专业期刊，自然还是做好内容，深度挖掘学术、技术研究和市场开发论文的背景信息，组织发表高水平论文。继续秉承“内容为王”的理念，坚持为行业提供有价值的信息为推动力，扩大期刊的社会影响力，形成“影响力经济”。同时发展“影响力经济”，由“内容为王”逐步转变成“内容为本”，编辑、出版、传播、服务并举，以优质、高效、全覆盖的传播服务来赢得读者，赢得影响力，进而为创造经济效益提供高点击率数据支持。据统计，在全球范围内，报纸收入的93%仍来自印刷版[3]。由此可以看出，尽管传统纸质专业期刊发行量呈现不可逆转的下降趋势，但在短期内仍将占据广告投放的较大份额。因此，专业期刊不能放弃已有的经营模式，尽力保持纸质刊广告的市场占有率。同时通过期刊内容的数字化改造、传统出版与传播模式的改造以及服务升级来向广告客户传递我们与时俱进的决心、步伐和远景，使其保持信心，相信经过我们出版与传播方式的进步，可以保持和提高其广告投放的回报率。

2.通过免费阅读吸引和培养读者群，然后逐步尝试付费模式，建立可持续发展模式

付费墙模式的出现无疑给传统纸质媒体的数字化发展探索了一条可借鉴之路。借鉴报纸的网络经营模式，专业期刊也可以利用其受众人群相对专业固定的特点，通过自建门户网站或建立网上采编系统或通过建立专业期刊的网上集约化出版模式，逐步探索付费墙制度，或只对特别精彩的文章实现“微支付”的模式，实现数字订阅模式的普及。这种付费方式可以是读者订阅整本期刊、单篇论文，亦可以是作者付费的OA模式。目前，《棉纺织技术》网站会员已达到近40000名，对注册会员实行免费阅读，目的是培育读者群。在我国版权体制逐步完善的背景下，在进一步提升《棉纺织技术》的学术影响力和权威性的基础上，应该，而且必须逐步尝试付费阅读或者部分论文的付费阅读模式。

3.借助网络与数字出版的丰富表现力，实现内容与广告的深度融合

首先可以在整本纸质期刊中插播音频或视频，即在读者打开纸质期刊时，可以聆听或观看广告内容，但实现这种方式有一定的技术难度，超薄LCD液晶屏和迷你扬声器需要技术人员进行攻关。目前成熟的是电子书模式，但是在专业期刊中，这种阅读习惯还没有培育起来;再次是在期刊网站中刊登广告，但这是需要时间积累的，只有网站达到一定的点击率后才有可能吸引广告客户选择在网络上投放广告;还有就是借助优酷等视频网站的做法，在免费阅读单篇文章或小专题专辑时，前端、中端或后端插入与文章内容相契合的产品宣传广告，达到内容与广告的一致性宣传。这种方式类似OA期刊，广告客户付费，读者免费阅读。

另外，在制作整本期刊的电子版时，有几种方式可以选择。其一是与传统的纸质期刊刊登广告完全一样，是纸质期刊内容和形式的完全复制;其二则是打破纸质期刊无法合理安排广告页面的限制，可以对广告产品与文章内容进行有效结合，实现文章内容与广告产品相辅相成、互相促进，达到有针对性宣传的作用;其三，将广告内容隐藏在文章内容中，作为文章内容的丰富与扩展，实现论文附加资料的与利用。如在论文中介绍试验方法与仪器时，可以附加试验过程以及仪器操作方法的视频资料等。这些方法由于需要各种技术支持，还需要进一步完善与促进。《棉纺织技术》自2010年成功推出电子版后，经过多年的发展，篇均下载约100次，扩大了期刊的影响力，满足了读者对期刊数字化的需求。但介于电子版内容与纸质版内容完全相同，尚需进一步丰富两者结合的方式，实现新的盈利模式的突破。

4.加速数字化出版改造，实现内容和信息的多渠道高效传播

建设好数据库，就逐步积累了越来越多的读者、作者、审稿人资源，有了数据库，就具备了基于数字化出版的其他延伸服务的可能。首先是强化和改造现有网站设计、功能。例如，微出版平台是基于移动互联技术与微信公众应用而开发的新一代数字出版平台，一定意义上可以理解为拥有部分远程稿件处理系统功能的微信公众服务号，是对既有的数字出版平台的一个补充。出版单位可以将部分甚至全部客户服务嵌入到微信公众平台。类似于南航微信公众服务号能为乘客办理登机手续，期刊出版单位的微出版平台可以实现微信实时推送广告、信息、实时沟通、微信订阅和支付等功能，继而实现与PC平台同步统一管理。微信公众服务号为专业期刊的运营提供了新的传播渠道。《棉纺织技术》在2014年初创办的“棉纺织技术新传媒”经过近两年的发展，已累积终端用户过万个，开辟了微会议、微社区、稿件进度查询等服务。创建的微信“棉纺行业群”和“浆料交流群”，在会议举办期间和会后群内交流热烈，并自主推荐群主和专题版主，实现了专业技术交流会议的会后技术交流延伸。这些方式虽然没有创造直接的经济效益，但在行业内聚焦了人气，拓展了期刊为读者服务、为用户服务、为行业服务的渠道，进一步提升了《棉纺织技术》的品牌效应。

5.建设专有数据库，加入国内外著名数据集成服务商网络，提升期刊影响力

在数字化出版时代，只有不断建设期刊专有的数据库，利用大数据的思维提高效率，才能与互联网上的其他数据库或者网站互联互通。一刊一网只是庞大网络中的一个节点，要快速提高知名度、影响力就必须加入国内外著名的数据库。数据库可以大大增加读者的浏览机会，提高期刊的影响力。同时，专有数据库的建立，可增强作者的投稿体验，实现快捷投稿，帮助作者校验参考文献;可以提高审稿人的审稿体验，为审稿人提供与被审论文主题相关的文献，在帮助审稿人进行论文评价的同时，也为审稿人提供了丰富的相关文献。对编辑而言，数据库也提供了参考文献追踪与检查、大量的相关文献及未发表的相似文献，为编辑的修改工作提供了大量信息，既可以防止学术不端，又可以帮助作者提高写作水平，避免简单的重复。通过提高作者、审稿人、编辑的工作效率来吸引关注度，赢得期刊在业界的口碑，为期刊业务渠道的进一步拓展奠定基础。

三、结 语

数字出版具有无纸化、绿色、无版面限制、多媒体、可以随时补充、修订、传播面广、传播效率高的优点，但是较之于数字媒体的读屏方式，纸质媒体仍然具有无障碍、无干扰、无能耗、无噪声、对身体无辐射、相对保护视力的优势，由于其内在的生命力，人们在相当长时间内依然会保持阅读纸质媒体的习惯。因此，专业期刊要充分借力网络化和大数据对科学传播的促进作用，用专业的学术眼光去筛选更好的内容，提供有效的优选价值和增值服务，并及时把这些增值服务通过网络平台传递给读者用户，把期刊打造成为一个适合现代传播规律的服务性媒体。开发适合广告渗透、论文传播和读者欢迎的产品形态，逐步构建起广告用户、读者用户、作者用户共同投资、共同付费的办刊新模式。同时，在技术层面，要加速数字化出版改造，实现内容和信息的多渠道高效传播，加入国内外著名的数据集成服务商网络，持续快速地提高期刊的影响力。

参考文献：

[1] 王芙蓉.烹饪专业期刊的特色之路[J].编辑学报，2010（6）.