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关键词：榆林；煤炭物流；问题；建议
中图分类号：F259.27; F426.21 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-0-02
一、现代物流简介
现代物流是指为了满足顾客的需求，所发生的从生产地到销售地的物质、服务和信息的流动过程，以及为使流通能有效、低成本进行而从事的计划、实施和控制行为。现代物流具有跨行业、综合性强的特点，涉及国家和地方行业管理、行政管理和工商管理等部门。在发达国家，物流管理被视为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑大陆”。物流管理降低成本的潜力胜过其他经营管理的手段，因而成为社会经济发展中最引人注目和具有极高价值创造力的领域之一，其经济效益的直接来源是经济运行的成本节约。物流管理技术的普及、推广和物流管理水平的提高，可以降低社会物流总成本占GDP的比重，从而对国民经济产生重大影响。
二、榆林市现代煤炭物流发展的现状
总体来看，榆林市现代煤炭物流仍处于初级阶段，还属于运输、仓储服务的传统类型，规范化、信息化、规模化的现代煤炭物流企业还没有真正形成，但发展前景良好。
1.煤炭物流规模不断扩大。据统计，榆林市2009年的煤炭产量达到2.0929亿吨，产量约占全国煤炭产量的6.96%，煤炭销售除神东公司生产的煤炭全部通过铁路发运外，地方生产的煤炭通过铁路发运达到2200万吨通过公路销售煤炭1.01亿吨。2011年煤炭产量达到2.8355亿吨，同比增长11.8%，产量约占全国煤炭产量的8%。通过铁路和公路销售煤炭2.3亿吨，转化及其他工业用煤0.5亿吨，煤炭物流规模呈不断扩大的趋势。
2.煤炭物流企业不断发展。榆林全市现有煤炭物流企业9个，其中国有股份制6个，私营3个。年发运量可达3000万吨，营业收入可达6亿多元。另外，府谷、横山、吴堡、神木等县的新煤炭物流项目也正在筹建中。同时，煤炭物流信息中介企业也不断成立，仅榆阳区就有近百家，全年中介业务量可达数亿元。
3.煤炭物流基础设施不断加强。“十一五”以来，榆林市仅交通运输一项就投入200多亿元，综合交通网络初步形成公路方面，到2011年末，全市公路总里程达3万公里，特别是青银高速、榆神高速的通车，使榆林市公路运输能力大大增强；铁路方面，包西铁路复线和太中银铁路榆林段开通，使榆林市的铁路运输能力也大大提高。信息平台建设方面，目前全市宽带用户达20多万户，本地交换机容量100多万门左右，已具备了煤炭现代物流信息化的基础条件。
三、榆林市发展煤炭物流存在的主要问题
1.现代煤炭物流理念尚未得到普及。大多数煤炭(矿)企业将煤炭物流活动置于附属地位，没有对煤炭物流进行系统规划和统一运作与管理，更没有考虑过通过第三方煤炭物流来提高煤炭(矿)企业运行质量，只是注重降低销售成本，而忽视物流成本，从而失去了很大一块利润空间。
2.现代煤炭物流发展的基础工作仍需加强。一是铁路运输紧张，致使煤炭物流大部分要通过公路运输，造成210国道、神盘公路经常性堵车，致使煤炭物流成本成倍增加。二是信息化程度低，现代信息技术在煤炭物流发挥作用很有限，而且榆林市尚未建立统一的煤炭物流信息平台，区域性的、综合性的煤炭物流信息网没有形成。煤炭物流大部分都是通过老关系、老客户进行交易，致使榆林煤炭到目前为止还没有真正形成长期稳定相互依存的战略合作市场体系。三是榆林市至今还没有支持现代煤炭物流发展的纲领性文件，致使榆林煤炭企业对发展现代煤炭物流动力不足。
3.煤炭物流服务意识水平有待加强。榆林市现有煤炭物流企业大部分是铁路运输为主，由于铁路运力紧张，所以煤炭物流企业准入门槛高，造成煤炭物流企业的相对稀缺性和垄断性，致使该行业服务意识相对淡薄，大部分煤炭物流企业只负责装卸工作，其他工作基本都是由发客户来完成，这与真正意义上的现代煤炭物流企业相差甚远。
4.煤炭物流环境有待优化。一是政府没有出台对煤炭物流的专门扶持政策措施，对煤炭物流发展的土地、财税、金融服务等一系列支持政策不够明确。二是没有专门的煤炭物流业发展扶持资金。三是煤炭物流市场秩序很不规范，针对煤炭运输车辆设立了许多收费、检查、罚款项目，还有煤矿周边村民强行参与煤炭物流项目，不按市场行情收费，无形中提高煤炭物流成本。
5.煤炭物流人才短缺。目前，榆林市煤炭物流企业普遍缺乏配送、货运、物流规划、供应链管理等煤炭物流领域高层次、复合型的技术和管理人才，而且技术培训、人才引进工作相对滞后，致使大部分煤炭物流企业管理还是传统的粗放管理模式。煤炭物流企业从业人员的基本素质不高，缺乏专业人员。同时，榆林市还缺乏与煤炭物流相关的职业教育、咨询机构，这直接影响了榆林煤炭物流业整体优化升级。
四、榆林市构建现代煤炭物流业的建议
今年夏天刚刚当上妈妈的董楠在结束一天的工作后，却并不着急合上电脑。为了给孩子囤积过年的“余粮”，她登录淘宝网，点击“购物车”，把进口奶粉、纸尿布和一件早就看中的打了7折的针织衫通通“打上小钩”，点击结算，一千多大洋从银行卡里蒸发了。
自从有了孩子之后，这个“80后”家庭的网络花销就噌噌往上涨，董楠的老公总打趣说：“老婆，原来你就是传说中的‘网购白富美’啊！”
这个玩笑源自去年淘宝网对外公布的一份网络“白富美”调查报告，报告称，月收入2万以上，身材好、皮肤好，每月平均花在网购上的消费金额不低于2000元，这样的女性叫做网购“白富美”。
在“2013年中国消费小康指数”调查中，有95.5%的受访者有过网购经历，其中83.9%的人是自己操作完成的，另外11.6%的人是找熟人帮忙购买的。而在《小康》杂志对消费者平均每月网购金额的调查中，选择300至599元的最多，占比30.3%，其次是0到299元（22.9%），而像董楠这样每月网购金额达1500以上的，占4.3%。
最受欢迎的网购平台：淘宝、天猫、京东
消费者选择网购的原因是多种多样的。67.5%的人看重的是比实体店更低廉的价格，45.8%的人则表示“商品种类繁多，可选择面广”是他们选择网购的主要原因，还有26.6%的人在熟人或朋友的推荐介绍下选择了网购。
越来越多的消费者涌入网络，坚定了网络购物平台行业净化的决心。新生代市场监测机构副总经理肖明超说：“网络的机制特点是，如果消费者抱怨之后，网商不及时去解决，消费者就会放弃他们。因为电子商务转换成本低，可替代性很强，这也是‘电商大战’的主要原因。在经营的产品同质化、覆盖用户群差不多的情况下，网络商家比拼的就是价格和服务。谁送得快，谁的商品质量好，谁的服务好，谁的价格低，消费者就选谁的。”
几家著名的网络消费平台的竞争，在调查中也可见一斑：大部分受访者习惯在淘宝（63.3%）和天猫（53.4%）购物；京东商城（36.7%）则迅速崛起壮大，列第三位；卓越亚马逊在这次调查中排名第四，不过，和排在它前面的京东商城相比，却落后了近20个百分点。
“有网购达人总结说：买电器上京东，买衣服鞋子上淘宝天猫，买化妆品上聚美团购，买包包就是麦包包，买书必定当当网……不过我还是习惯不管买什么都上淘宝搜一圈。”网友“顾晓彬young”的一条微博，一定意义上反映了网友的消费习惯。
“实际货物与效果图或描述不符”问题最大
2012年12月3日，阿里巴巴集团首席风险官邵晓峰在杭州宣布，截至2012年11月30日晚9点50分，其旗下淘宝和天猫的交易额本年度突破10000亿元人民币。
时至今日，网上销售已经成为刺激消费者掏出腰包购物的方式之一，专业市场调研公司艾瑞咨询调查数据显示，2012年前三季度中国网络购物市场交易规模为7807.7亿元，超过2011年7665.8亿元的全年交易额。
不过，与网络消费快速发展相伴随的，还有电子商务市场发展的不完善。虽然97.6%的受访者会在网购中依赖于参考好评、销量或者是卖家的信用等级，但还是有很多消费者会在网购中遭遇各种各样的问题，在参与“2013中国消费小康指数”调查的千余名受访者中，有51.2%的人遭遇过“实际货物与效果图或描述严重不符”的问题；有43.2%的人遇到过“商品质量没有保证”的情况；还有40.6%的人遇到过“物品在快递、物流过程中有损坏”的情况。此外，“送货时间没有保障”（37.1%）和“退换货物时商家态度消极、交涉时间长”（32.7%）也是网络购物经常发生的问题。
针对网购中出现的问题，《小康》官方微博与网友展开了线上互动，网友“弎羊”认为，网商之间充分的竞争能够让市场向着更加健康的方向发展：“谁能提供优质产品而且能提供并且保持完善的售后服务，使消费者觉得真正的‘值’，才会买你的账！那么你才能真正地一直并且健康地活着。”
三成“海淘族”钟情服装
近年来，由于奶粉行业出现了引人担忧的质量问题，越来越多的年轻妈妈们开始选择国外的奶粉品牌。而国内的化妆品行业也由于和国外相比差价过大，让不少消费者选择了绕行。差价和稀缺性，使“海外代购”成为很多消费者获得国外名牌商品的新途径。
《小康》调查显示，消费者最希望代购的物品中，服装所占比重最大，为38.4%，手机（37.3%）、家用电器（29.9%）和化妆品（28.6%）紧跟其后。
据中国电子商务研究中心监测数据显示，中国海外代购市场交易规模2010年达120亿元。2011年达到265亿元，较上一年涨幅120.83%。而在刚刚过去的2012年，这一数据有望达到480亿元。
一位长期从事海外代购的淘宝店主告诉记者，自己在澳大利亚工作，本想利用海内外价差代购澳洲奶粉赚点儿生活费，没想到数月前出了空姐海外代购被判刑11年的案件，这让她萌生退意。
其实，对于“海淘”，不仅商家积极，消费者也不示弱。近年来，“海淘族”逐渐兴起，他们在多次试验中总结出直接从国外网站购物的经验，每每能够顺利地淘到不少划算的商品。对于海外代购的可靠性，认为“并不可靠”的受访者要比相信它“可靠”的人多出4.7个百分点。
肖明超告诉记者，现在有很多店铺打着各种代购的名义，但并不排除有各种假冒伪劣商品的存在。“电商现在也是一个开放的平台，它就像是线下的社会一样，肯定也存在假冒伪劣。”他说，“这完全取决于消费者的自我判断和认同度，所以作为电商的运营平台，要考虑能不能及时解决这个问题，能不能订立一些标准来进行监管和规范。”
（链接）
火车票网上预订，中国人怎么看？
文｜谭畅
又到一年春运时。一年半之前，京津城际高铁开始网络售票，铁道部客户服务官方网站12306网正式开启网络购票业务，截至2011年年底，全国铁路已经全面推行网络售票。在中国铁路走进电子商务时代的背景下，中国公众如何看待火车票网上预订？
每逢新品牌店落户中国，总会吸引无数粉丝带着钱包前来捧场，疯抢名牌如同买白菜的气势让奢侈品品牌们怕是偷着乐了很久。
但2012年风云突转，贝恩资本的市场调查显示中国市场全年增长率不过7%。除了中国经济整体放缓以及官员市场遭遇打压之外，中国消费者奢侈品观念的实用化转变以及消费习惯的电商化倾向，逼着奢侈品该变招了。
那么中国市场到底拆了奢侈品品牌的哪些惯用招数？奢侈品要如何赢回中国市场？在度过了2012年寒冬的奢侈品品牌，
如何才能在中国找到下一个春天呢？
定价差异VS出境购物
让国际奢侈品品牌挠头的现象之一，就是虽然他们努力把门店开到了中国，但是却有越来越多的中国人“舍近求远”，去海外购物。对于奢侈品品牌来说，他们所面对的中国市场其实是一支移动的大军。
数据统计，中国人海外购物金额占奢侈品消费的6成以上。近几年来中国人海外购物潮越来越凶猛，对有些中国游客来说，购物有时甚至成为整个海外行的核心内容。中国人旅游消费现在已经超过全球其他国家成为世界第一。虽然知名奢侈品品牌纷纷进驻中国一线城市，摆出送货上门的谦和姿态，但是门内外定价差异之大，让中国游客宁愿在海外的品牌门店里一掷千金。除了品牌本身定价策略助长着中国出国购物潮之外，高昂的进口关税也让海外的奢侈品价格看上去更让人心动。境外旅游可以规避重重杂税，而难得出国一次的中国游客们也发挥着聪明才智，让每次出国旅游的效益都最大化。
除了国外奢侈品价格相对便宜之外，中国礼尚往来的传统也放大了出国购物的需求，让一个中国游客往往需要承载一个家族的消费力。让普通消费能力的人在走进海外奢侈品商店的时候个个都显得腰缠万贯。
也正是出于对中国海外购物潮的看好，美国旅游协会在即将召开的中美最新一次战略和经济对话之前已经筹划提案，希望美国政府进一步放宽对中国人的旅游签证，将中国人的海外消费现金流引向本国。当越来越多的中国人得以走出国门满足购物欲望的时候，奢侈品品牌将难以固守“内贵外贱”的定价策略。当坐井观天的青蛙跳出井外之后，便很难再有动力和理由跳回到井里了。
饥饿营销VS全球代购
当然在中国13亿人口中，能够有时间有财力出国旅游的毕竟只占一小部分。但即便是足不出户，中国消费者依旧能够享受品牌店在海外的优惠政策。奢侈品在国门内外的高额价差所造成的消费需求在代购行业里找到了出口。
根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年中国海外代购市场交易规模已达483亿元，较去年涨幅82.2%。而相比之下2012年全年中国内地奢侈品消费总额虽然高达1150亿元人民币，但增速仅为7%，远低于2011年30%的增速，是2006年以来的最差表现。
除了“讨差价便宜”的旺盛需求之外，代购产业得以在奢侈品中国市场碗里分得一杯羹，也得益于中国消费者正在向着“轻奢侈”以及成熟化的方向发展，让代购的个性化服务弥补了奢侈品中国门店的服务缺陷。
另外一类喜欢使用代购服务的中国消费人群则是出于对奢侈品品牌国内“饥饿营销”的不满而诞生的。他们大多对奢侈品有一定了解，而且有出国经历，只是因为中国国内奢侈品上货太慢，品种太少，转而求助于海外代购。
虽然目前几乎80%的世界奢侈品品牌都在中国开设了门店，但一来大多聚集在一线城市，新店开设的速度难以满足其他城市日益旺盛的新贵需求，二来中国市场的新品往往滞后于海外。使得部分产品在国外都已经卖了大半年都开始过季打折了，才进入中国。加上限量版，VIP限购等奢侈品营销策略，更是推动中国粉丝们不惜舍近求远，全球求购。
中国消费者成熟度的提高，以及在代购帮助下海外购物成本的降低，让奢侈品营销策略的内外有别有了明显的漏洞。而当奢侈品不再是中国顶级富豪的，而渐渐进入中产阶级生活之时，不细分市场的品牌不仅要把部分利润拱手让人，而且可能会为别人做嫁衣裳。
从事奢侈品代购的Jan坦言，在奢侈品中国门店越开越多的时候，给代购产业反倒传来利好消息。因为门店的推广帮助更多中国人了解奢侈品，接触奢侈品。而这些入门级的新客户在真正掏钱的时候，出于价格的考量，则更愿意把钱交给代购，而非门店。
进军二三线城市VS奢侈品电商化
而奢侈品品牌也同样观察到了中国一线城市渐渐趋于饱和的消费现状，因而把目光转向二三线城市，但去年中国整体奢侈品消费增速下滑，让部分品牌临时裁撤了原本成本不菲扩张计划，转向电商发展。
在贝恩资本2013年5月最近的《奢侈品全球市场研究春季调查报告》中显示，年轻一代的奢侈品消费者倾向于通过电商和电子平台接触奢侈品品牌并影响购买决定。
现任高端时尚在线杂志摩登系联合创始人兼主编的孙洁表示，虽然奢侈品品牌官网大多开始有中文版，但和中国消费者的感情交流水平却参差不齐，有些只是英文版的生硬翻译版，高傲的态度和凌乱的语法无法让中国消费者产生共鸣。
当中国消费趋于理性之后，最初由炫富热情带来的消费需求会渐渐消退，下一批成熟的中国消费者将会因为认同品牌文化而购买，所以奢侈品品牌光靠饥饿营销，抬高价位的宣传效果将慢慢减弱，反而是要利用网上电子平台把品牌的历史和故事讲好，让中国人听得懂，有共鸣。
除了通过官网和线下活动进一步建立和中国消费者的情感沟通之外，通过建立自营电商平台或者和第三方电商合作也可以进一步打开渠道，创建消费者社区，增加用户粘性。
由于网上代购来势汹汹，网上电子平台如果单纯是实体店的网络版恐怕将难以赢得中国消费者的芳心。在转战电商平台过程中，应当照顾到二三线城市的消费需求，建立会员制亲密感的同时，让电子购物的方便快捷和线下服务的尊贵体验缺一不可。
结语：
【关键词】 项目教学法；中职；市场营销专业；校园实践教学
一、项目教学法在市场营销课程教学中的地位
美国市场营销协会认为市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销的核心是交换，通过市场交换来体现产品价值。这就决定了当市场营销作为一门课程走进中职校园时，在教育教学过程尤其要侧重学生对相关学科知识运用到实践当中的能力的培养。
项目教学法的含义是：学生在教师的指导下亲自处理项目并贯穿它的全部过程。在项目教学法的学习过程中，掌握教学计划规定内的全部教学内容。学生独立组织和安排学习行为，通过解决在处理项目中所遇到的困难，从而提高学生兴趣，调动学生学习的积极性。项目教学法区别于以往的教学方法，它是通过教师的指导，学生去努力寻找得到结果的有效途径，最终达到预期结果，并且进行展示、自我评价，学习的重点放在学习过程，学生在这个过程中锻炼各种能力。项目教学法主张从尝试入手、练习开始，调动学生学习的主动性、创造性，有利于加强对学生自学能力、创新能力的培养。项目教学法作为一种典型的以学生为中心的教学方法，其强调学生的自主学习、主动参与的特性，使之成为专业课程教学过程中的不二选择。
二、校园营销活动对市场营销专业学习的意义
校园营销是知名营销机构Fresh media提出的概念。主要指针对学生细分群体进行的市场营销活动。目前，在中职校园比较常见的校园营销活动主要包括两大类：一种是以提升形象、扩大知名度为目的的企业活动。另一种是学生的自主活动。例如，网上代购、自营网店等。
在中职学校内，尤其是针对市场营销专业的学生组织开展校园营销活动，概括来讲有如下好处：一方面，学校可以把项目教学法运用到营销活动的实际过程当中，注重培养和锻炼学生的实际操作能力和创新能力；另一方面，校园营销活动具有贴近学生生活、面向学生需求、易于开展和易于教师指导和监督，从而确保项目活动切实可行和有效实施。特别是中职学生普遍年龄较小，尤其对于低年级的市场营销专业学生，过早的参与校外实践在管理和操作上均存在较大的困难，基于此，在中职学校内针对市场营销专业学生组织校园营销活动，并运用项目教学法组织引导具有十分重要的积极意义。
三、项目教学法在校园营销活动中的实施尝试
以下是以一个教学实例来阐述项目教学法与校园营销活动的结合应用过程。
1、确定项目的任务。为了培养学校市场营销专业学生的市场调查能力，可以由教师组织学生，针对洛阳市区各中职学校的在校女生展开“xx公司十字绣产品市场需求调查”的项目任务活动。首先，要告知学生进行任务的程序，即：分组开展调查、完成调查任务、汇总受访资料、撰写调查报告。开展这次调研活动的另一目的是，通过此次调查，激发女生对十字绣的兴趣，从而丰富同学们的课余生活。明确项目任务后，教师向学生简要介绍市场调查的基本程序。初步学习之后，学生在自愿组合、互补搭配、教师协调的原则下进行分组并设立组长，然后在组长的带领下，分工合作、共同搜集xx企业以及在校女生的相关信息、制定实施计划、完成任务，并对成果进行组内自评和组间互评。
2、收集相关信息。在收集相关信息的环节，学生应当通过讨论、查资料和请教老师等方式，进一步制定和完善计划，以及开展活动所需要的知识技能。同时，应当积极收集xx企业的相关信息和资料，并且通过合理有效的方式，取得洛阳市各中职校方的支持和协助，获取到在校女生的相关信息，以备后续调查使用。
3、制定项目实施计划。教师要给学生发送项目安排计划表，并且要求学生针对市场调查中的每个步骤，项目的工作内容、相关人员的时间安排、物资以及经费的支持、调查过程中的其他注意事项和调查中可能遇到的问题展开讨论，然后汇总讨论的结果，由学生详细填写调查项目工作表。教师可以引导各组分析讨论工作表的现实可行性，并且最终确定调查项目的最佳实施方案。
4、开展项目活动。当调查对象、实施方法、相关人员、所需经费和物资都已经确定之后，各个小组成员可以和校方联系、确定具体的调查时间，即正式展开现场调查。当调查结束之后，小组各个成员对此次调查所获的资料进行整理，然后按学生在校专业不同进行归类、编号以及汇总，通过核算和分析，从而得出调查结论。接下来，小组的成员应当经过组内讨论与组间交流相结合，并听取指导教师的意见，最终提出建议，并且汇总调查情况、调查结论与相关建议，最后撰写出调查报告，从而作为xx企业是否开发中职学校十字绣产品市场的决策依据。
5、项目检查的评价。为了保证项目教学的有效实施，各个项目小组要对信息的收集、计划的制定以及活动的开展等各环节进行检查评价过程，其中主要包括组内自评、组间互评和教师总评三个方面。组内自评是指，先由组员就自己是否做到服从组内分工、按时高质完成自己所承担任务等方面进行自我评价，再由组长针对成员的项目完成情况进行点评，并且对考核结果进行打分记录。组间互评是指，把小组的调查项目完成情况、获取的信息与存在的不足进行公示，然后在小组之间展开评议，吸取经验、认识不足。教师要充分发挥指导和监督的作用。不但要对小组及成员的完成情况进行评定，还要引导学生改进和提高自己，激发学生创造性的思维，注重分析、归纳和启发。
6、项目总结和反思。在项目教学法中，项目完成的过程是学生探索和钻研的过程，为了能博采众长、积累经验，应当首先由学生对自己参与的项目进行汇报总结，教师在收齐学生的总结之后，对整个项目实施的过程中出现的经验和不足进行归纳，从而为今后开展、推广营销活动积累宝贵的经验。
四、结语
随着我国市场经济的不断发展和完善，市场营销在经济发展中的地位日益凸显。在中职市场营销专业教学中，使用项目教学法可操作性更强，更有利培养学生的动手操作能力，缩小理论教学与实际营销之间的差距，从而使学生更好地理解掌握专业知识，增强实践技能，成为适应社会发展的实用性人才。
【参考文献】
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[4] 陈君昂，职业教育模式创新与规范管理全书[M].长春：吉林摄影出版社，2010.
奢侈品，属于非生活必需品，是人们在满足生存的必要需求之外的一种特殊的商品，是人们的收入水平达到一定高度之后才会产生需求的商品。奢侈品大多数都表现为品质卓越、数量稀缺、价格昂贵、具有较强的个性化的特点，奢侈品牌享有特殊的市场和社会地位，具有自己独特的文化内涵。奢侈商品的消费往往能满足人们对高雅和精致生活方式的享受，同时也是身份、地位和财富的象征。奢侈品的种类繁多，范围广泛，包括时尚服装、皮具、手提包、手表、高级珠宝、高端化妆品、电子产品、名酒、豪华汽车、私人飞机和豪华游艇等。
一、我国奢侈品进口发展的趋势性特点
（一）奢侈品进口规模不断增加，接近全球市场总量的一半
随着我国经济的快速发展和我国居民收入水平不断提高，我国居民对国外奢侈品的消费需求不断增加，奢侈品的进口规模也不断提高。中国已经成为世界最大的奢侈品消费国。从2010年起，我国的奢侈品消费市场年均增速达到了18%。有关数据显示，2001年我国国内奢侈品市场规模首次突破30亿美元，2011年达到107亿美元。财富品质研究院《2014年中国奢侈品报告》显示，2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元，其中我国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%，接近一半。贝恩咨询公司的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示，中国内地消费者2014年奢侈品消费总额约为3800亿元人民币，同比增长9%，约占全球奢侈品市场的30%。
（二）奢侈品进口范围不断扩大、品牌消费量多样化
随着人们收入水平的不断提高，人们对奢侈品的认识也不断变化，购买奢侈品的群体也不断增加，人们对奢侈品的需求和品种及档次也出现了多样化，我国进口奢侈品的种类和范围也不断多样化。进口的奢侈品由豪华汽车、豪华游艇、私人飞机等扩展到与生活息息相关的商品，如高档服装、化妆品、箱包、香水、腕表、珠宝、首饰等。由于收入水平的差异，我国的奢侈品消费群体可以区分为富豪、一般的富人阶层和普通消费者，一般的富人阶层成为奢侈品消费的主体，但富豪和一般的富人阶层及普通消费者对奢侈品的需求层次不同，因而导致奢侈品的档次也呈现出多样化的发展趋势。
同时，随着人们对奢侈品的需求不断在加大，国外更多地奢侈品牌企业纷纷开拓我国市场，导致奢侈品品牌多样化的局面不断呈现出来，几乎所有的国外奢侈品牌都已进驻我国市场，奢侈品牌各类繁多，不仅仅再局限于我们熟知的历史悠久的高端奢侈品牌，如皮尔卡丹、香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达、博柏利等，还不断涌现出很多新兴的奢侈品牌和不为人熟悉的奢侈品也不断的进入消费者生活当中。在传统奢侈品牌，如路易威登、古驰和迪奥等市场份额不断下降的同时，时尚、新兴奢侈品牌如巴黎世家、迈克，高仕等在中国的知名度却不断上升。
（三）奢侈品进口标准放宽，呈网上网下的多样化方式
改革开放以前，国内经济水平不高，市场经济尚未完全建立，当时消费者购买奢侈品的渠道主要是境外旅游购买。改革开放后，国家放宽奢侈品进口的限制，越来越多的奢侈品进入中国市场，比如，国外的奢侈品牌大多在国内设有专卖店进行直营，或通过商在大商场、酒店、大超市设立专柜进行销售，如阿玛尼、卡地亚、百达翡丽、劳力士、爱马仕、江诗丹顿等。这些奢侈品牌开设的专卖店或专柜的设立地点从最初在北京、上海这样的一线城市逐渐向二、三级城市拓展。如源于德国、较受中国人喜爱的男装品牌HUGO BOSS在中国有着100余家专卖店，在中国开店数量方面名列各大奢侈品牌第一位。还有手表品牌伯爵及名牌服装在中国的门店数量是美国的数倍，而且各种奢侈品的宣传更是铺天盖地，影响人们的消费愿望。
随着电子商务的发展，大量的电子商务网站销售各种国外的奢侈品，价格较低，吸引了越来越多的消费者通过网上购物的方式购买奢侈品，进一步加大了我国居民对国外奢侈品的购买规模。据淘宝网2012年的《网购奢侈品行业解析报告》显示，截至2012年4月，淘宝网全球购频道日均访问人次超过20万，日均浏览量达180万人次。全球购频道中最高商品单价高达168万元，奢侈品成交增长比例以每年lOOT。的速度递增。据中国电子商务研究中心(100EC. CN)监测数据显示，2013年中国海外代购市场交易规模达767亿元，较2012年同比增长58. 8%；2014年中国海外代购市场交易规模达超千亿元；预计2015年中国海外代购市场交易规模达2478亿元。
（四）出国旅游购买奢侈品，成为一大消费时尚
近年来，随着人们的收入水平的不断提高，我国居民出境旅游的人数不断上长升。据国家旅游局统计数据，2014年我国出境旅游首次突破了1亿人次大关，达到1. 09亿人次，相较于2013年的9819万人次，增长了11%。预计2015年，我国出境游人次将达到1.2亿，较2014年增长10%。伴随着出境人数的增长，我国消费者在国外购买奢侈品的数量也不断提高。据英国《金融时报》报道，2014年中国游客在出境游期间的总支出达到3.1万亿元人民币（合4980亿美元）。中国出境游客的支出大于某些国家的家庭消费总支出，比如印尼(4360亿美元)和土耳其(4420亿美元)。
我国游客购物比较青睐的目的地有日韩、泰国、美国、欧洲等，这些国家不仅购物环境较好，年末购物店纷纷有打折促销，游客以更低的价格，就可以轻松地购买到世界著名品牌商品。据日本共同社的报道，2014年中国游客在日消费高达5583亿日元(46.9亿美元)，占外国游客在日消费额的27. 5%。据携程旅行网的《2015年Ql出境游购物消费报告》显示，赴日本、韩国购物的中国游客热情持续高涨，2015年第一季度前往日本旅游的中国游客总数已接近去年全年水平，购物是重要原因之一，而巴黎单人单日消费最高超过40万元。
（五）奢侈品进口消费理念，开始从“炫耀”型向“认知”型转变
由于奢侈品消费在我国的历史不长，我国奢侈品市场还处于初级阶段，与国外成熟的奢侈品消费市场相比，我国奢侈品消费者的消费行为及消费理念还存在着很多的差异。我国奢侈品消费者的年龄以20-40岁的年轻人为主，消费者大多只注重奢侈品的品牌价值，不注重其使用价值，对奢侈品品牌所体现的文化内涵也是了解甚少。购买奢侈品完全处于自我满足、追求品牌本身的价值，是显示身份、地位、向他人进行炫耀的资本，而侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。
不过近年来，随着消费者消费观念的不断成熟，开始从“炫耀”型向“认知”型转变，品牌标志的重要性持续下降。虽然我国奢侈品消费者消费观念有所转变，传统奢侈品消费正呈现出大众化趋势，但我国的奢侈品消费大部分属于个人消费品，比如，主要集中在化妆品、香水和个人护理用品以及腕表、箱包、服饰、珠宝等实物用品，较少涉及其它高层次的领域的商品，如高档酒店、豪华游艇等。与国外奢侈品消费较为成熟的发达国家的消费者相比，我国消费者的奢侈品消费还属于“商品驱动型消费”，而非“体验驱动型消费”。“商品驱动型消费”更关注的是商品本身，而“体验驱动型消费”追求的则是精神上的享受。
二、我国奢侈品进口存在的问题
（一）进口奢侈品国内外差价高
根据各种奢侈品的近十年的进口数据结果发现，我国众多奢侈品的进口量在减少，但进口金额在增加，进口单价则不断提高。奢侈品进口价格不断提高，导致国内外奢侈品的差价不断提高，造成这种现象的原因很多，但主要是国外奢侈品牌在世界各地采取不同的价格，而我国市场的奢侈品价格被高估。如我国市场奢侈品价格与欧洲相比高于欧洲市场40%以上，欧洲经济危机以来，欧元的大幅贬值使得在我国与欧洲的差价更加明显，有些香奈儿商品的价差竟高达两倍。据报道，在过去5年内，奢侈品品牌香奈儿的年均涨价幅度超过15%。
商务部的调查显示，手表等20种品牌高档消费品的价格，内地比香港高45%，比美国高51%，比法国高72%。淘宝网数据显示，LV、古驰、普拉达、香奈儿等国际大牌的代购价格大约是国内专柜的7折到8折，寇驰、CK等时尚潮流的大众品牌海外代购的价格达到5折甚至更低。近来由于欧元贬值，拉大了各国之间原有的价格差距。为了缩小各个市场的价差，2014年4月以来各奢侈品牌我国市场掀起了降价风潮。香奈儿下调我国内地售价，内地降价涉及女包和手表等品类，最高幅度达到2390，同时上调欧洲售价，幅度为2090，调价后两地价差不超过5%。在香奈儿宣布下调价格后近一个月内，Dior、Prada均宣布在内地和香港市场下调或计划下调产品价格。
（二）进口奢侈品质量问题严重
国外奢侈品品牌发展历史悠久，有较大的品牌优势，但是进口的奢侈品质量并非全是高质量的商品。世界奢侈品协会的2013年《我国消费者满意度调查报告》指出，在所有奢侈品投诉意见中，涉及商品质量投诉占据5790。上海市工商局2013年的抽检也发现，包括巴宝莉、阿玛尼，香奈儿、迪奥等国际顶级品牌在内的进口服装，不同程度地存在脱色掉色、PH值超标和面料成分与标志不符等问题；慧聪皮革网的报道显示，售价4万多元一件的法兰诗顿男装，内胆“紫貂毛皮”鉴定为相对廉价的“扫雪貂毛皮”；8900元一条的“LOEWE”围巾，“水貂毛皮”鉴定为“貉子毛皮”……：2014年6月，浙江省工商局公布了对黄金珠宝饰品跟踪式抽检结果，其中，标注“卡地亚”品牌饰品抽样5批次，不合格5批次，不合格率达到100%。
另外，据有关资料显示，网购渠道奢侈品超过七成是没有获得品牌商直接授权销售的。这些产品的来源有海外代购或是从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道中‘扫货’，还有黑色通道，直接从买手手里或深圳、东莞等地进高仿A货，很多奢侈品牌规定网购渠道购买的奢侈品不能验货保修。同时，由于国内对奢侈品市场的监管不力，很多国内企业利用国外奢侈品牌优势，制造和贩卖假冒伪劣的产品，混入国内市场，损害国内消费者和国外奢侈品企业的合法权益。
（三）奢侈品境外消费比重大
由于国内外奢侈品价格存在的较大差价，同时，随着国际旅游的发展，我国居民出境游人数的不断增加，以及海外代购的发展，我国消费者在境外购买奢侈品的规模不断提高，大大超过在国内市场消费的奢侈品的比重，奢侈品消费外流现象严重。在我国的奢侈品市场的总份额中，国内消费占的比重虽然持续增加，但是仍然不足消费总额的50%，财富品质研究院报告显示，2014年我国消费者奢侈品消费的总额1060亿美元，其中在本土消费的奢侈品250亿美元，同比下降ll%；2014年我国消费者消费的奢侈品在国内的消费只占2490，而在境外消费的比重则高达76%。
贝恩公司的报告则显示，2014年中国消费者的奢侈品消费的构成比例为：中国内地奢侈品市场规模约为1150亿元，比2013年下降约1%，占30%;奢侈品海外代购市场规模估计为550-750亿元人民币，主要集中于化妆品代购，还包括皮革箱包、腕表和珠宝等，消费比例达到15%;出境购物占到我国消费者总消费额的55%。受出境游和代购的影响，我国消费者2014年海外奢侈品消费额劲增21%，其中日本和韩国是最大受益者，2014年我国消费者在这两个市场奢侈品消费额暴涨61%，欧洲和美国分别大增28%和39%，台湾也有32%的增幅。
（四）进口奢侈品国内售后服务缺乏
与我国奢侈品消费大国不相称的是我国消费者的权益并未得到充分的保证，我国奢侈品消费的售后服务问题却日益严重，很多奢侈品牌是需要定期保养护理的，否则其质量就会受损，如奢侈品皮包、皮衣等。然而奢侈品牌在我国不断扩张的同时，并没有注重提供相应的售后服务，设立的护理中心、维修网点较少，服务质量差，有些只能送回到国外总部进行处理。国内消费者对于奢侈品售后服务的不满，主要集中在“维修时间过长”、“维修价格昂贵”、“商家投诉处理不及时”等方面；某些品牌甚至存在“地域歧视”，比如在国外购买的或在机场免税店购买的国内不给维修。
世界奢侈品协会的《我国消费者满意度调查报告》指出，从2012年3月15日到2013年3月15日，该协会共收到各类奢侈品牌售后投诉3756件，其中涉及售后服务的投诉量占43%；此外，该报告显示，同一个奢侈品牌在华的售后投诉平均要比欧洲多出65%以上，一些被我国消费者追捧的国际大牌在售后服务上“内外有别”歧视严重。在国外市场，很多知名品牌都依靠门店直接提供售后服务，消费者在店内可享受无需发票“随到随修”的待遇：相比之下，这些品牌进驻我国后，商品价格变高了，只注重售前服务，而忽略了售后服务，大多数奢侈品牌在内地未设立专门的维修中心。
（五）奢侈品走私活动猖獗
由于同款奢侈品国内外价格相差甚远，在暴利的趋势下，奢侈品走私活动日益猖獗。走私的奢侈品主要包括服装、鞋帽、箱包等，走私的方式主要是通过伪造合同、低报价格、以行李夹带方式或通过“水客”团伙用“蚂蚁搬家”方式从香港走私入境，货物走私入境后，“水客”集团将货物通过快递公司发往国内各地销售。
近年来查获的走私案件很多，如2013年10月深圳海关联合上海、南京、沈阳海关，破获一起涉及上海、南京、沈阳等地的特大奢侈品走私大案，一次性打掉奢侈品专业走私团伙3个，抓获38人，现场查扣涉嫌走私入境的奢侈品牌服装1200多件、鞋帽近300双（顶）、箱包50个及手表、腰带等饰品近百件，案值近2亿元。又如2014年11月武汉海关缉私局破获一起重大奢侈品走私案，当场查扣涉嫌走私进口的PRADA、GUCCI、LV、CHANEL、DIOR、MONCLER、MAXMARA等国际一线品牌的服装、箱包及鞋共计约3.7万件，初步预估案值超2亿元，涉嫌偷逃税款超3000万元。不法商人通过奢侈品走私进口偷税漏税，不仅损害了国家的利益和奢侈品经营者的利益，也扰乱了国内市场正常的竞争秩序。
三、我国奢侈品进口贸易存在问题的解决对策
（一）调整奢侈品的进口关税税率
我国进口奢侈品在国内的售价比其它国家一般要高30%左右，高额的国内外差价导致奢侈品外购的现象严重。引起差价的主要原因是我国对奢侈品征收较高的关税税率。因此，要缓解消费外流的现象，就要降低奢侈品进口的平均关税税率，缩小奢侈品的国内外差价，提高国内市场的购买力。奢侈品进口税率应实施阶梯式税制结构，对不同的奢侈品应采取不同的调整政策。对于高端的、顶级的奢侈品仍然维持较高的进口关税税率，因为这些奢侈品具有需求价格弹性低的特点，税率降低对于消费的影响不大；对于中低档奢侈品进口税率要适当降低，尤其是日用消费品。我国消费者主要是以消费中低档奢侈品为主，而与国外主要奢侈品消费国相比，我国中低档奢侈品的进口税率较高，这也是引起消费外流的主要原因。对中低档奢侈品的进口关税税率的降低，有利于扩大中等收入的消费者在国内对奢侈品的消费需求。同时，也有利于维护国内奢侈品市场的有序发展，对入境旅游者购买力的提高也能起到良好地促进作用，增加外国游客在我国市场的购买力。
（二）加强对奢侈品的监管
为进一步规范奢侈品进口市场，创造良好的市场环境，政府应建立奢侈品管理的专门机构，完善奢侈品进口相关的法律法规，有序放宽市场准入条件，通过法律、行政等宏观调控手段加强对奢侈品市场的监督与管理，保障国内消费者的合法权益，建立和维护健康有序的奢侈品市场秩序。特别要加强对奢侈品销售渠道的监督和管理。政府可加强与国外奢侈品牌国家的合作，联合加强对奢侈品流通的管理。在奢侈品进入海关时，国家出入境检验检疫机构应严格按照国家质检总局的要求和检验标准对入境的奢侈品进行检验，保证进口的奢侈品符合相关产品质量标准，对不合格的产品就地销毁，杜绝进境。在产品销售过程中质量监督管理机构要定期对奢侈品进行抽检，对不合格的产品、假冒伪劣产品进行查封、销毁。对经营不合格产品的企业责令其定期进行整改，情节特别严重的取消其经营权。同时对不合格的产品及经营业要在产品质量监督局网站上予以公布，让消费者及时了解和掌握。目前奢侈品投诉的案件很多，消费者维权比较难。消费者协会要依照消费者权益保护法维护国内奢侈品消费者的合法权益，在消费者协会网站上定期公布被投诉的奢侈品牌，由消费者协会出面与奢侈品销售企业进行沟通、协商，来维护消费者的正当权益。同时，国家应高度重视知识产权保护，注重对奢侈品牌价值的保护，严厉打击不经允许，擅自使用其他奢侈品牌的侵权行为，严厉打击生产和销售假冒伪劣商品的行为，依法保护国内外奢侈品牌的名誉和合法权益，保证奢侈品市场的健康、有序发展。
（三）加大打击奢侈品走私的力度
走私是一种违法犯罪行为，但在利益驱动下，也有很多人会铤而走险。由于奢侈品的国内外差价较大，奢侈品走私活动很猖獗。一般来说，奢侈品走私的案值都很大，这不仅使国家的税收大量流失，损害了国家的利益，同时，走私行为逃避了国家对奢侈品的监管，扰乱了市场正常的经营秩序，也损害了正当经营的商家利益，不利于奢侈品市场的健康、有序发展，因此，必须要加大对奢侈品走私的打击力度。海关部门应抓住要害，突出重点，始终保持打击走私高压态势。同时与公安、工商、质检、商务等相关职能部门积极开展合作，推进反走私综合治理。国家应加大走私犯罪的惩处力度，在量刑上应加重，加大走私的违法成本，对走私违法行为能起到一定的震慑作用。通过加大打击奢侈品走私活动，维护正常的奢侈品进口秩序，进一步规范奢侈品进口市场，营造公平竞争的市场环境。
（四）引导消费者理性消费奢侈品
尽管我国改革开放后经济增长快速，人们的收入水平不断提高，但人均国民收入全球排名还很靠后，这与我国是世界最大的奢侈品消费大国的地位并不匹配。虽然我国奢侈品消费市场快速增长，但依然处于初级发展阶段，在消费者的消费观念、消费行为、消费心理等方面还存在很多不成熟及非理性等方面的问题。大多数消费者缺乏对奢侈品牌的文化、内涵的了解，消费缺乏计划性，存在盲目跟风、炫富心理和攀比心理。因此，需要政府、媒体等注重宣传奢侈品的品牌文化、设计的理念、品牌的背景历史等内容，而不是只宣传其奢华的享受本质。通过宣传教育、引导消费者正确认识奢侈品，树立合理地奢侈品消费观念，理性消费奢侈品，由盲目追崇品牌价值转变到追求商品品质和内涵，同时，选择正确地奢侈品进行消费，减少超出自身经济承受能力的奢侈消费，提高必要的消费行为约束和风险控制能力。
（五）培育本土的奢侈品牌
【关键词】 奢侈品 中国 消费者偏好 本土化
一、引言
奢侈品，又称为非生活必需品。经济学奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品，也是价值与品质关系比值最高的产品。其本质是一种高档的消费行为，具有稀缺性、历史性、文化性、地域性、炫耀性和时代性的特点。因此，基于不同消费者的消费偏好和消费动机，制定相应的奢侈品贸易营销策略，才能够真正打造中国本土奢侈品牌。
二、中国奢侈品贸易发展现状
近年来，我国经济迅速发展，人们收入显著提高，物质生活水平也得到了质的飞跃，各种各样的高档奢侈品也开始在我国市场逐渐渗透，使得我国奢侈品消费能力飞速提升，逐渐成为世界奢侈品消费大国。据2013年《中国奢侈品报告》显示，中国人均奢侈品消费额远远超过其他国家，是欧美本土消费者的5―10倍，日本、中东等国家消费者的3―5倍，全年消费奢侈品总量更是近千亿美元，相当于中国人买走了全球47%的奢侈品，成为了全世界最大的奢侈品客户。
第一，本土奢侈品品牌严重缺失。当前虽然中国已经成为奢侈品消费大国，但引人深思的是，中国本土奢侈品牌远远少于国外奢侈品牌，本土奢侈品牌出现严重缺失现象。随着越来越多的全球奢侈品企业陆续抢占中国市场。目前世界各国具有代表性的知名奢侈品牌，在中国市场都可以找到，然而在各种国际奢侈品涌入中国市场满目琳琅、极尽奢华时，竟然几乎找不到本土的奢侈品品牌的身影。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费文化、消费心理以及国外品牌的经营策略和大举进攻等诸多因素有这密不可分的联系。本土奢侈品品牌缺乏的主要问题在于，中国作为一个刚刚涉足奢侈品行业不久的市场，没有精湛的奢侈品生产技术，更没有专业的奢侈品生产技术人员，经营者往往着眼于短期的利益，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，也不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气。同时，中国消费者消费心理比较不成熟，只追求名牌而不在意内涵，习惯于购买国外的奢侈品品牌，使得许多国内企业把品牌竞争仅当成品牌名称和标识的竞争，而不去挖掘品牌的真正内涵。由此看来，中国本土奢侈品牌想要发展仍需要更多时间和支持，需要更多的品牌设计和创新。
第二，国外奢侈品品牌占据主要国内市场。在中国整个奢侈品消费市场中，国外奢侈品品牌占据绝对优势。随着我国人民生活水平的提高，越来越多的高消费者对奢侈品的消费需求与日俱增，加上整个世界的奢侈品行业也在随着经济的发展不断扩大，更多的奢侈品经营商将国外的奢侈品品牌转移到中国。截止2013年，几乎所有的世界顶级奢侈品品牌都在中国开设分店，开拓中国消费市场已经成为国外各大奢侈品品牌的发展战略。根君贝恩公司出版的《2013年中国奢侈品市场研究》显示，中国消费者在购买化妆品、箱包、服装、腕表、珠宝等占市场一半份额的五大奢侈品品牌皆为国外品牌，大大促进了中国市场高速增长的消费趋势。但是，国外奢侈品品牌占据中国主要奢侈品市场，也使得消费者过度购买奢侈品，本土奢侈品品牌难以找到立足之地。
第三，奢侈品高关税，出国消费成趋势。当前中国奢侈品消费能力日益流向国外，过高的关税成本使得消费者更愿意出国消费。据《2013年奢侈品消费》数据调查显示，我国消费者中出境购买奢侈品占57%；通过代购渠道的占23%；在国内奢侈品店内购买的占20%。可见，出国消费奢侈品成为当今高消费者的一大趋势。
促使国人出境消费奢侈品最主要原因是过高的关税。统计显示，在手表、箱包、服装三类主要奢侈品牌中，加上综合税率与环节成本，内地市场比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%，价格的高差异，促使在欧洲主要的几个奢侈品商业区随处可见像抢购大白菜一样抢购LV、爱马仕的中国游客。最近欧洲的市场政策，已经将中国消费者列为重点服务客户，欧洲80%以上的奢侈品门店都配有中文服务。
目前奢侈品进口关税一般是15%到25%之间，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等。这使得国内奢侈品的价格一般会比原产地高出至少三分之一，中国人均GDP已超过3000美元，按照国际经验，正处于消费升级的重要阶段，对奢侈品需求飞速扩大。调整降低奢侈品税率，将大部分购买力留在国内可以实现。
第四，网上新平台带动奢侈品贸易快速发展。互联网正成为杂志之后的第二大消费者获取奢侈品信息的主要来源，当前奢侈品消费也开始利用网上平台，大大促进了奢侈品行业的发展。因此，各大品牌已经开始纷纷投资建设中文网站，宣传品牌传统和文化，以便与消费者更好地沟通。此次，网络社区等社交平台仍是中国奢侈品市场的重要营销渠道之一。特别是在中国奢侈品主流消费群在22至45岁之间的情况下，互联网销售的吸引力巨大。所以，网上平台的重要性将持续提升。？
三、中国奢侈品消费偏好的特点
1、奢侈品消费越来越年轻化
随着中国成为全球奢侈品消费大国，曾经高高在上的奢侈品如今走入了寻常百姓家，尤其是越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费逐渐呈现“年轻化”的趋势。数据显示，发达国家奢侈品市场的主导群体是年龄40至70岁的中年人和老年人。然而，根据《世界奢侈品协会2012官方报告蓝皮书》显示，2012年，中国城市主流消费群在22至45岁之间。反观2007年至2009年的调查报告，中国的奢侈品主流消费人群从35至45岁之间逐步年轻化，平均年趋向约为3至4岁。2013年《经济生活大调查》结果显示，随着家庭收入的增加，奢侈品消费比例不断上升，其中奢侈品消费年轻化趋势最为明显，在选择购买奢侈品的受访者当中，20―35岁的人所占的比例最高。对于未来奢侈品消费预期的调查显示，近75%的20―45年龄段被访者未来一年会考虑增加奢侈品消费金额；而45―65岁的被访者仅占有18%；在主流消费群体中，20岁―45岁的消费者成为了中国奢侈品消费的绝对主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。从整体看，中国奢侈品消费越来越年轻化已成为趋势。
究其原因，一是由于中国目前处于高速发展中的市场，年轻人成功的例子比比皆是。胡润研究院的数据说，资产超过10亿元人民币的年轻中国人去年已达1363人；这个数字自2000年以来呈爆发式增长，年增速在50%到58%之间。对这个阶层而言，奢侈品是生活中的常态消费，他们有经济实力消费高档奢侈品；还有一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，在他们心里有着西方的超前消费观念，也在消费奢侈品。
2、本土奢侈品牌缺乏竞争力，国民多消费国外奢侈品牌
目前中国消费的奢侈品越来越多，但本土奢侈品品牌却很少见到。2013年数据显示，我国的消费者对于奢侈品消费更多集中于海外奢侈品牌，中国人购买欧美地区奢侈品约占消费总量的40%，大陆以外地区消费奢侈品甚至高达80%，超过75%以上的消费者在过去一年里购买海外奢侈品牌。相比之下，中国本土的奢侈品牌则逊色很多。可见，海外奢侈品牌在中国具有绝对优势。
中国本土奢侈品牌不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱的重要原因在于我们缺乏走出去的战略眼光和产品的独特创新性。现在中国奢侈品消费者的个性化需求很强烈，很多高端消费人群在对奢侈品消费的增长过程中，希望能够获得在同样级别中的个性化服务，从而体现自身的社会身份和价值。这就意味着提供“个性化”服务的奢侈品市场还会进一步扩大，低调、考究、服务周到的奢华品牌会在中国面临巨大的发展空间。
3、海外代购热潮兴起
在人民币升值、国外产品购买渠道不畅、品牌商国内打折力度小等多种因素的影响下，近年来，越来越多的奢侈品消费者选择代购奢侈品，海外代购的风潮不断高涨。2013年春节期间，中国大陆人在海外代购的奢侈品消费总量约为19.55亿美元，约占整个港澳台地区同期奢侈品市场销售总量的87%。贝恩公司近期进行的一项研究表示，约有60%的中国奢侈品消费者在购买奢侈品是选择海外代购，中国奢侈品消费极大地带动了海外代购市场。
海外奢侈品牌在国内的价格相对较高以及人民币升值两大因素是海外代购火热的主要原因。消费者通过网站代购海外奢侈品主要有两种方式，一种是直接登录海外代购网站购买商品，消费者以美元支付；另一种是消费者将奢侈品品牌、型号告诉专业的海外代购卖家，由代购卖家到海外购买，消费者以人民币支付。消费者通过第一种方式代购，只需通过自己的外币信用卡支付即可；如果通过专业的代购卖家代购，则需要支付商品海外原价及国际运费、商品国内运费和代购费。即便如此，我们也会发现比起国内的商品，海外代购还是有很大的竞争优势。另外，近几年来中国人民币的升值也使得海外购买奢侈品的价格相对降低，更多的消费者看到国内外奢侈品的价差，因而选择海外代购。
四、中国奢侈品贸易发展应对策略
1、推动传统行业国际化与奢侈生活方式本土化
中国奢侈品行业市场容量大、增长率高，正处于漫长的增长期。同时，中国消费增值率的提高、经济的发展也为中国奢侈品牌提供了机遇。在这种情况下，中国奢侈品牌课采取两条腿走路的方式：在国际市场上注重中国奢侈品牌的开发，提高中国传统行业奢侈品品牌的国际化程度；在国内，除了保持传统奢侈品牌外，适当鼓励国外奢侈品牌在华投资设厂，学习外国先进奢侈品加工工艺、管理经验和销售经验等，促进本土奢侈品牌更好的发展。
2、紧跟世界步伐，增强创新能力
中国想要更好地发展本土奢侈品品牌，应紧跟世界顶级奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，在“模仿”的基础上不断进行“创新”，推出与其相似但具有更低价格的奢侈品，迎合中国现有奢侈品品牌消费者的消费能力和消费心理，同时避开国外奢侈品牌竞争激烈的领域，独辟蹊径，改变原有“西方设计，运往中国”的策略，根据中国消费者的偏好有效运用中国传统文化和元素，获得生存的一席之地。
3、实行营销策略多元化，着重推广营销渠道与营销策略
品牌在奢侈品市场营销中具有重要的作用，高价稀缺的奢侈品特点更要求有多元渠道相匹配，近年来，我国二三线城市奢侈品消费呈现快速增长趋势，当地消费者的消费水平不断提高，同时又具有很高的品牌意识，大大推动了奢侈品牌的发展。
从销售渠道来看，本土奢侈品牌的销售可以有针对的根据消费者偏好进行选择，比如销售地点选在一些主要大城市购物中心的黄金位置，其商品丰富而集中，每天都会有庞大的客流量，同时也能够为奢侈品品牌的销售提供华丽的空间，不断提高本土奢侈品牌的知名度。另一方面，还可以通过平台拓宽销售渠道，起初通过商迅速建立当地销售网络，当市场稳定后再将点回收转为直接管理，逐步扩大本土奢侈品市场占有率。
五、结语
随着中国奢侈品市场的不断扩大，整个奢侈品贸易行业的不断发展，充分了解消费者奢侈品消费的特点、动机以及行为，制定适合中国消费者的奢侈品营销方案，利用多种营销渠道，才能开创中国本土奢侈品牌，不断提高自主创新能力。
（基金项目：北京市大学生科学研究与创业行动计划（项目编号：14005）项目名称：基于消费者偏好的中国奢侈品贸易发展研究。）
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DCCI互联网数据中心于1月8号的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示：2007年中国C2C电子商务市场保持健康增长，交易规模为410.4亿元，较2006年增长90%；预计未来两年我国C2C电子商务网站的总营收规模将继续迅速增加（见图1）。同时中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2008-2010年中国网络购物市场研究与前景预测分析报告》显示：中国目前网络购物市场仅占社会品零售总额的0.64%，预计2010年这一比例将达到2.8%。但《第21次中国互联网络发展状况统计报告》也显示：截止2007年底，中国互联网的普及率为16%，其中有过网络购物经历的仅占22.1%。面对如此庞大的C2C市场和如此广阔的发展空间，各平台运营商都依托自身优势，努力开展差异化服务，以期在市场竞争中取胜。然而目前中国主要的C2C电子商务平台（如淘宝网、易趣网、拍拍网）仍未实现盈利，自身需承担高额运营成本，这将为整个C2C产业带来发展压力。正处于培育、发展期的中国C2C电子商务市场具有自己的特性，国外已有的成功经验在这里并未奏效，C2C电子商务平台需要在发展和盈利之间探索适合自己的经营模式。
二、C2C电子商务平台实证分析
据艾瑞咨询统计，2007年淘宝网的交易份额占中国C2C市场交易规模的83.6%，拍拍网占8.7%，易趣占7.7%。从技术的角度来讲，各平台在网络支付、即时交流、诚信安全等方面都有成熟的解决方案（见表1），提供的服务大同小异。因此平台的成功程度主要取决于其对客户的黏性，具体表现为各平台所提供的差异化服务。
1.淘宝网
淘宝网是目前中国最大的C2C电子商务交易平台，它是阿里巴巴（中国）网络技术有限公司依托其在B2B市场的成功经验和服务能力花巨资倾力打造的。
(1)淘宝网自创立以来，对C2C一直坚持免费策略。也正是这一策略，使其打败了eBay易趣，成为市场上的领先者。
(2)淘宝致力于打造立体商圈，建立网上最大的商品零售市场。
(3)2007年7月，淘宝推出网络营销业务，通过卖广告、提供增值服务等全新的方式赚钱。
(4)淘宝网新推出的“手机版淘宝”成为目前中国电子商务市场上最引人关注的服务，此举意味着淘宝网涉足手机B2C业务。据淘宝网站的信息显示（如淘宝商城的出现），不久的将来，淘宝网全新B2C平台也即将上线，以寻求新的发展可能和空间。
2.易趣网
易趣网是我国首家C2C购物网站。2002年3月，易趣获得美国eBay的注资，并同其结成战略合作伙伴关系；2006年12月，eBay与TOM在线合作组建易贝易趣；2007年8月30日，新易趣平台投入使用，“易趣”品牌重新启用。
(1)易趣经过三次品牌更替，流失了很多客户。但易趣这个品牌被很多老网民熟知，本身具备无可替代的价值。
(2)易趣与网易等网站进行合作，充分发挥强势联合、资源互补的优势，极大丰富了网络消费服务的内容，充分拓展了易趣竞标交易的用户空间。
(3)易趣开辟“网上代购”服务，意味着网友可通过易趣买到海外商品。易趣代购海外产品依旧走海关程序，但其购买总价仍比国内购买的价位低。
(4)在众多的C2C平台中，易趣是惟一采用收费策略的。虽然易趣需要探索网友愿意付费的服务，但目前对她来说，培养人气却是更为关键的任务。最近，易趣宣布将针对易趣老卖家、其他网站卖家，以及新卖家发起一轮“易趣卖家共成长计划”。易趣推出优惠政策专门针对淘宝网：对于淘宝信用度实行按一定比例转换，具体做法是，对于淘宝“1钻”至“5钻”的用户，易趣将给予20-50的起步信用度；而对于淘宝“皇冠”以上的卖家，易趣将统一给予100的信用度。其目的在于吸引淘宝网卖家转移。
3.拍拍网
拍拍网是腾讯旗下电子商务交易平台。依托于腾讯QQ目前超过7亿的庞大用户群，以及3亿活跃用户的优势资源，拍拍网具备良好的发展基础。凭借丰富多样的商品和高人气的粘性互动社区，拍拍网已发展成为国内成长速度最快、最受网民欢迎的C2C电子商务交易平台。作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成并依托于腾讯QQ以及腾讯其他业务的整体优势，拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，希望打造一个全新的“社区化电子商务交易平台”。
(1)拍拍网坚持“用户第一，体验为王”的经营战略。据统计，目前在电子商务市场中女性相关产品占到30%以上，根据女性及其相关产品的消费特点，通过打“体验牌”可增强用户体验。
(2)为提升用户体验在国内率先推出“视频秀”这一新奇互动的网络购物方式，在很大程度上解决了网络购物的诚信问题，以及买家经常反映的商品图片与实际物品不符等困扰，对网络交易的安全诚信起到了维护促进作用。据相关调查数据显示，有近八成买家表示更满意“视频秀”商品。
(3)拍拍网与QQ2007的结合开辟了“社区化电子商务”模式。聊天软件与购物网站相结合的模式将会为用户提供更多的易用性，这在争夺用户群方面将起到至关重要的作用。
三、C2C电子商务平台经营模式分析
与国外C2C电子商务发展不同，中国C2C网站目前仍没有在发展和盈利中找到好的平衡方式，而随着C2C电子商务交易规模和用户规模的扩大，C2C购物网站除了承载交易功能外，还直面消费终端、掌握海量用户购买路径和习惯数据、覆盖群体广泛等特征，其蕴含的巨大媒体价值将被逐步释放和认可，网络营销等相关盈利模式探索也初步获得成功。综合来讲，未来C2C电子商务网站的盈利模式如下（见表2）。
1993年，手机的数码通信开始服务；
1993年，两票制度废止；
1995年，双休日制度开始实施；
1995年，互联网服务开始；
1997年，国外旅行自由化；
1999年，手机号码升级为11位数
……
伴随这些变化成长起来的一代人，是经常被热议的“90后”。而最“老”的90后已经开始进入职场和消费市场，他们身上的各种标签正在被各种声音解读。但无论哪一种声音，都在试图提醒：90后正“来袭”，请注意！
网络生存
“每次电脑坏了，都有一种‘人生没什么是不能失去’的体悟。”1990年出生的江涛对《瞭望东方周刊》这样形容他和电脑的关系。
除了睡觉，江涛几乎都生活在网络上。“这让我觉得我一直跟我的同事朋友在一起。”在他的桌面上，有几种聊天工具都是自动登录的，只要电脑开着，他也随即上线。
除了日常需要电脑的工作以外，江涛觉得电脑更像是生活助手。“比如说很重要的一项，购物，我就觉得网络要比自己跑去买更加方便、便宜。”
身处上海的他，几乎每周都能收到来自国外的快递。海外购物让他尝尽了甜头。“很多人都会在一些网站上分享国外商品的打折信息，我在无聊的时候几乎都会过去看一眼。有些正在降价的电子设备几乎能以一半的价格买下来，而通过一些返利网站，还可以再打个折。”江涛分析。他甚至因为这项“本事”在公司召开过经验分享会，而彼时他还是个职场新人，“这种感觉非常棒。”
“即使是在网站上晒单或者是写用户体验，你也能得到优惠券或者打折，所以能买到更多便宜的东西。”江涛补充说。
除了电脑，他每天出门必备的是一台平板电脑和3部手机。“平板电脑看电影、看书的视觉效果比较好，手机屏幕终究太小。”他上下班路上的时间消磨，大多依赖这台平板电脑，用以追美剧以及从美国网站上直接“借”英文电子书。
3部手机也有着各自的用处。由于手机上网流量收费比较贵，他专门准备了一部可以分享WIFI热点的手机，配有上网卡，这让他身上的所有设备始终能够连上网络。另一部手机上装着各种应用软件，几乎囊括全部的吃喝住行。“包括每天出门到公司需要走多少时间、乘车多少时间，都有记录。”最后一台手机则真的只是一部“手机”- - -直板黑白屏幕，专门接打电话，超长待机，耐摔。
这样的电子设备“武装”让他无时无刻不在网络上。“这样才能保持信息的通畅。”江涛说。网上搞笑的段子，他也几乎能够第一时间知晓。“不然不知道‘人艰不拆’、‘何弃疗’还怎么跟人交流？小伙伴们会惊呆的。”江涛笑着说。
在他的网络相册中，大多晒的是各种新买到的电子设备。“我经常买，玩一段时间后卖掉，再去买新的设备。这样总有最新的东西可以用，朋友们也都会向我询问买哪个好。”
伴随着网络生存的，是网络居民的语言。这些语言带有浓重的90后烙印。
“因为‘他妈的’太粗俗，TMD又太容易被看出来，于是我们开始用‘挺萌的’（TMD）来代替。”
当本刊记者问“如果一星期没有网络该如何安排自己生活”的时候，江涛回答：“你是凯丁吗？”（Are you kidding？你开玩笑吧？）
随即他解释说，该这样回答：“不，我是西尔瑞斯。”（ No， I’m serious.不，我是认真的。）
江涛并不是90后网络生存的特例。由CMI校园营销研究院和群邑智库联合发起的《互联网下的90后- - - 90后大学生数字化生活》的调查报告显示：90后大学生平均每个月网上购物花费171元，而他们平均每月的生活费是852元；86%的90后大学生会用手机上网，他们拥有的手机价格平均为1416元，平均每月手机费为64元。
世界主角
大量信息的输入让中国90后非常自信。“中国一线城市年轻人的生活方式已经与国际接轨，与国外的生活非常同质化”。博报堂生活综研（上海）的首席研究员钟鸣对《瞭望东方周刊》说，“在中国，认为自己是世界主角的年轻人超过半数。”而在日本，有同样想法的年轻人只占约20%。
虽然是一代人，但是中国90后却跟国外同龄人有显著区别。
“我们发现，中国年轻人更加依赖网络，也更加渴求信息。”钟鸣说。
2011年博报堂集团媒体定点调查显示，18～22岁的中国90后几乎每天使用微博的人数比例是47%，只有13%的90后是不用微博的；而从日本的年轻人使用Twitter的频率来看，十几岁的年轻人中，仅有三成左右在使用，而每天使用者仅占14%，从不使用的占到了72%。
“正是因为接收了大量信息，见多识广，所以中国的青年人也更加自信。”钟鸣分析。
相较于日本的年轻人，中国的90后相对更加能够接受政治经济等话题。“他们并不排斥这样的话题，有时候甚至也参与到社会公共事件的讨论中去，大多以一种十分幽默的方式解读。”钟鸣说。
2009年《上海青少年发展状况观察报告》结果也证明了这个观点，报告称，上海90后中大部分青少年具有国家意识，认同社会主流价值观；有89. 1%的受访者表示“我为自己是中国人而感到自豪”，也乐于为社会服务。
让90后更加自信的，还有自己在家庭里经济地位的上升。“在中国，越是年轻人，工资越高。有的大学生，刚毕业的工资就比父母的工资还要高。因为中国的90后跟他们的父母相比，有更好的受教育机会，也有更高的学历。而在国外，青年人比父母工资高的情况极少出现，因为他们的父母曾经跟他们一样有机会。”钟鸣说。
博报堂《从微博看90后的10个欲求》报告中，将70后与90后的微博内容进行比较，从而分析得出的结论是：90后的微博特征是不加修饰地“晒”平时生活，想要与朋友熟人分享自己在做什么，总希望别人记得自己，换句话说，分享日常生活的一切，希望别人365天都记得“我”。
而博报堂Global HABIT 2012年的数据显示，与其他国家相比，中国年轻人在“通信”上的花费所占比例更多；网络、电话交流已经是中国年轻人日常生活中不可缺少的一部分了。
潜移默化地改变市场
即使是在二三线的地方城市，中国90后的特点一样存在。
在博报堂生活综研（上海）实施的《年轻人意识行为变化的调查（地方城市版）》中的数据显示，即使在二三线城市，也有约半数（46%）的90后会分享“可以表现自我的内容”。
钟鸣把这种行为称为：“创漩”- - -创造漩涡。2013年，博报堂生活综研（上海）出版了《创漩- - -生活者“动”察2013》。书中数据显示，在中国的地方城市，对于“今后时候继续分享可以表现自我的内容”上，55%的90后表示会继续分享。可见，即使在二三线城市，以年轻人为中心的“创漩”行为也可能逐渐扩大。
但二三线城市和一线城市90后在信息使用和上还是有差距的。“我们也正在思考研究，地方城市的年轻人是否以一线城市年轻人的喜好为晴雨表。”钟鸣说，“对于时尚、个性的追求上，二三线城市确实参照了一线城市青年人的喜好。”
无论是一线城市还是二三线城市的90后，都有一部分并不接受以年代为划分的归类。在《互联网下的90后- - - 90后大学生数字化生活》的调查报告中，有20%的90后大学生并不喜欢被贴上“90后”标签，高年级的90后大学生尤其不认可这种称呼，不赞同的比例达到31%，他们认为这是一种外界对他们的误解和过度解读。
然而，这个群体已潜移默化地改变着市场营销的手段和商品的设计理念。
2011年至2013年之间，大量品牌设置网店，开设了自己的官网，甚至有自己的快递投送公司。一方面二三线城市的消费者可以买到当地没有的品牌商品；另一方面，“即使有快递费用，我也会选择在网络上购买，节省下的时间成本是无价的。”江涛说。
2013年6月，某饮料推出中国区新包装，包装标签除以往的商标设计外，还印上了诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。据悉，这是专为中国市场推出的多款印有不同昵称的包装产品。首批上市的产品选择了24个昵称，这些昵称均选用消费者耳熟能详、广泛使用的流行词汇，例如“文艺青年”“小清新”“白富美”等。而第二批产品或有更多新昵称上市。
据网友不完全统计，这些标签包括“闺蜜，氧气美女，喵星人，白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咖，纯爷们，有为青年”等十数种网络流行语，差不多涵盖了近一两年以来的所有网络流行称呼。
在钟鸣看来，“这就是改变。中国的90后年轻人代表着未来的消费力量，而他们追求个性，喜欢新鲜，好的广告创意就是要针对这些消费者的特点进行设计来吸引消费者。”
在微博上，关于此款饮料的新包装，本刊记者搜索到约90万用户的晒图、转发和点评。
不追求“大成功”
刚刚从英国留学回来的90后小杨并没有按照父母的意愿进入到大企业工作，她选择了开网店。
她从留学的时候就开始受各路朋友所托，从国外代购衣服、包以及化妆品。“因为有些人是朋友的朋友拜托我带东西，结算起来为了方便，就直接在淘宝上贴出链接，这样钱就直接到支付平台，省了很多麻烦，所以就这样慢慢开始了开网店。”小杨告诉《瞭望东方周刊》。
这样的生活并不轻松。有时候为了搜集各种打折信息还得熬夜。“有一次我的货被海关扣住了，那可是价值几万元的包，我担心得几个晚上睡不着，一直在想办法解决。”小杨说。
但是这样的生活也确实给了她想要的东西：“我可以经常去国外，以工作的名义给自己放个假；不用朝九晚五固定时间上班也能让我觉得特别自由，自己掌控生活节奏；学历只是个人修养的需要，没人规定高学历的人就该过模式化的生活。”小杨跟她的父母解释。
“这在以前是不敢想象的。”钟鸣说，他认为，对于成功定义的不同是90后一代人突出的特点。“从我们的调查看来，70后一代人，更注重财力和地位，以此来定义人生的成功，但是90后一代人更加注重自己的个性，认为这才是人生的成功。”
博报堂生活综研（上海）关于《微博内容的分析调查》中总结：70后会有意识地选择一些漂亮的场所、有档次的体验来分享；而90后则会不加修饰地把日常生活也上传到网上。“分享‘下午茶’和分享‘麻辣烫’，这是从炫耀的‘耀’到分享‘晒’的变化。”钟鸣说。
根据博报堂《年轻人意识行为变化的调查》中的数据，与70后相比，90后对成功者形象的理解上，“有钱”和“有地位”分别下降了4%和2%，而“有能力”和“有个性”则分别上升了1%和3%。
【关键词】消费心理；布局创新；运营结构；调查报告
一、调查目的
面对日益激烈的国内外超市竞争环境，经营者要取得良好的经济效益，不仅仅是所售商品要物美价廉，还必须要在卖场的整体设计规划与布局结构中实现科学性，时代性，在设计思路和风格上有一定的稳定性和针对性。在此项研究之中通过对消费者心理的分析，探索性的改变超市内部格局，对超市布局结构进行适时和适需的创新，从而促进卖场“终端生动化”建设，摸索出一套开拓性的超市布局和服务结构模式，以此增加客流量及消费者购买欲望，最终实现卖场的经济效益。其最主要的研究价值体现在探究超市布局影响因素的过程中，创造性的设计出具体可行的超市布局样板和运营结构，可以为超市布局的改革实践活动提供具体参考。
二、调查样本
调查样本为2013年物价水平和CPI指数下的不同年龄段的消费者。本次调查研究采用调查问卷和实地考察的方法。调查问卷于2013年8月份开始发放，共发放问卷200份，其中网上问卷110份，现场问卷90份，回收调查问卷166份，问卷回收率83%，经过筛选，实际选择有效调查问卷100份，即调查研究基数为100人，问卷实际利用率50%，其中选择男性50人，女性50人。本次调查问卷选择了不同职业、收入、年龄、性别的消费人群，因此得到的数据具有一定的参照性，但是应当根据具体情况和因素。
调查样本的基本情况如图所示：
表一 问卷调查对象基本情况
项目 类别 百分比 项目 类别 百分比
年龄段 15岁～25岁 25%
性别
男
50%
25岁～35岁 25%
35岁～50岁 25%
女
50%
50岁以上 25%
三、调查研究方法
（一）问卷调查法
本次调查问卷关于基于消费者心理的大型超市布局结构设计探究采用自制的半开放式调查问卷，采用了不记名方式以单选题和排序题为主，外加半开放式主观回答题目，了解当前消费者关于超市购物的心理和需求。
问卷分为四个部分：
1. 基本信息调查：共2题。
2. 关于超市布局的消费者心理调查：共6题。
3. 关于超市购物和网购的消费者心理调查：共8题。
4. 关于超市“主题性促销”的消费者心理调查：共4题。
（二）实地考察法
在进行调查问卷以后，通过实地考察的方法对问卷中的模糊问题进行澄清，对调查的数据进行考证，对重要的问题进行深入的探究。
1. 对不同经营特色的超市进行实地的观察，发现其中的预售和不足，加以对比分析，将结论应用于研究之中。
2. 对消费者购物的种类、行为进行观察。
四、调查结果及其原因的分析
（一）问卷数据分析
通过应用计算机软件对调查收集到的数据进行处理分析和图表绘制，得到如下的结论：
第一，根据消费心理调查显示，超市布局对消费者的购物欲望和购买能力以及对超市的认可程度有着重要的影响。因为在数据显示上还有接近40%的消费者无法找到自己想要的商品，且有超过50%的消费者认为超市的购物环境对其购物具有较大的影响，同时接近20%的人对当前的超市购物布局、结构、和环境不满意，由此可见，在激烈的超市竞争之中，卖场的整体设计规划与布局结构中实现科学性、时代性，在设计思路和风格上有一定的稳定性和针对性，直接或者间接的影响着超市的营业额。
第二，根据图一柱状图的变化趋势得到观点：根据年龄段的不同购物的频率显示出与该年龄段消费者人群相适应特色，这可能与职业要求，家庭生活等相关因素紧密联系。
第三，根据图一柱状图和图二曲线图比照汇总得出观点：25岁～35岁与35岁～50岁年龄段为高频高消费能力主体群，可见是超市购物重点服务对象。超市布局应当考虑年龄段的需求。图表如下：
图一 不同年龄段消费者在超市的购物频率柱状图
图二 不同年龄段在超市的购物金额曲线图
（二）实地考察结果分析
通过对各种运营模式的超市进行实地考察，得出以下的结果：（主要以沃尔玛、家乐福、华润万家为考察对象。）
第一，超市的布局结构上。凸显出温暖，舒适，轻松的购物气氛，宽敞明亮的超市内部通道设计，便利省时的购物环境，开阔多维的视野等要素可以让消费者有更高的购物欲望和超市购物的忠诚度。在超市中的通道设计、装潢设计、照明设计、收银台设计以及货架摆放等方面，三大超市显现出不同的特长和优点。首先，沃尔玛超市以宽敞明亮，现代感十足为特色，与沃尔玛卖场，物主通道比其它超市明显要宽敞，通道中没有排货的花车，却有休息的座位，这种人性化的设计，显示出超市的人文化关怀。再者，家乐福超市商品陈列原则的设计凸显出了开阔多维的角度，且在商品价格标价上清晰，这使得购物便利省时和愉快。最后，华润万家超市在超市的装潢、照明设计、音乐播放上呈现出温暖、舒适的“家”的感觉。
第二，超市促销策略上。超市的促销以折扣优惠，节日主题等方式会增加消费者购物的数额和欲望。首先，通过观察家乐福的促销策略，对比宣传彩页，我们可以得出结论：追求形式上的活泼、生动，容易让顾客产生购买欲望。而主要宣传低价商品，则可以给消费者以便宜的印象。而对彩页进行专门的主题设置，则更加突出了“低价”。同时家乐福超市的经营模式中折扣店的设计理念就是价格促销模式的典型代表。主题性促销活动即可以增加客流量，而且可以增加超市的购物气氛，因为就中国的消费者而言，沃尔玛的营销调研中发现中国的消费者普遍喜好喧闹繁华的购物环境。
第三，超市直营网店中，就调研者所观察而言，没有那家超市涉及，但是据调研者的数据统计，不同年龄段的人群都倾向于选择超市营网店，因此其具有广大的市场前景，在这一方面未尝不是一种新的营销手段和超市布局模式。
五、调查总结
就调查报告所涉及的超市布局的消费者心理、超市购物和网购的消费者心理和超市“主题性促销”的消费者心理三个方面，对其现状进行分析：
（一）三类超市布局结构设计模型的应用现状总结
1. 超市的内部布局上。现代超市在国内外激烈的竞争环境下，为了取得良好的经济效益，我国国内超市已经走向国际化，在卖场的整体结构和和布局结构中实现了科学性和时代性，满足了当代消费者自由选购和一站式购物的需求，总的来说在设计思虑和风格上具有了一定的稳定性和针对性。但是，伴随着当代人物质生活过水平的提高，注重精神享受的目标日益在各个领域显现出来，在超市零售业领域也显得越来越重要。因此，注重超市内部结构的设计不应仅仅停留在原地和借鉴的层面，谁想抓住未来的市场，势必在超市的人文关怀和和消费文化上多下功夫，而不单单是价格战略。
2. 超市购物和网购的竞争状况。在网络高速发展的时代，从前面的数据中可以清晰的观察到，随着人们年青一代购物主体的到来，其购物观念更加倾向于网购；同时，随着网络服务的完善和网络立法的完善，网络交易安全势必会提高，网络购物服务质量也会水涨船高；因此，从种种形势而言未来网络购物有良好的发展前景，势必会时超市购物强劲的竞争对手，超市零售业要持续的发展势必要在这一方面进行改进和完善。
3. 超市“主题性促销”的发展状况与前景。随着现代消费文化的转变和消费观念的转变，价格战略已经不是唯一的营销手段，随着消费者收入的增加和物质生活水平的提高，消费者将目光不仅仅放在物美价廉的视角，而是转向了消费所带来的娱乐和享受上。因此在营销策略上应当逐步的转向多元化，对价格促销手段应当标新立异，实现创新。但是我们却不可否认的是，价格战略仍然将站着很大的比重。
（二）建议
1. 超市内布局上注重显现人文关怀和消费文化。树立企业形象和企业信誉，增加消费者对本超市的忠诚度。这就需要在长期的经营理念中和超市内部布局设计中关注消费者，不再是单纯的追求利益，而应让消费者在购物的过程之中体验购物的乐趣，在超市的消费文化中受到感染。从而对超市形成认可，增加忠诚度。
2. 超市在未来的网络购物竞争中应当与时俱进，发展超市网购直营店，吸纳网络购物的优势，以便取长补短。在大型超市中可以设立与自己所服务社区所紧密联系的网络购物直营体系，以免这些营业额的流失。（根据超市运营的能力，看其网购服务所服务的范围，如果强的话，也可以增加更大的消费网络。）
3. 超市促销经营手段应当多元化。超市促销手段在以往用价格优势促销的基础上应当实现标新立异，实现多元化，根据上述调查结果显示，主题性促销活动就是一种新型的促销手段，在消费者收入水平增加的基础上，通过具有文化内涵和轻松气氛的促销手段往往能够得到消费者的青睐。
4. 超市的发展应当适时适地的随消费者的需求和消费文化的发展而发展。超市的经营模式应当在时展的今天有追求大转向追求精，能够更合消费者心意和需求的转变营业模式，转向分类专区营销，根据不同地区的主要购物需求设定便利超市，但是实现统一化管理，分地区的经营。
5. 根据超市分布区域居住人口的职业特点，消费水平，年龄性别状况来适时适地的设计超市内部结构和产品摆放类型主次，这样才能实现人文化关怀，才能更适合消费者的消费心理，满足消费者的消费享受需求，从而增加对超市的认可度，增加营业额和增加超市收入。
参考文献
[1] 付玮琼，杨晓磊主编.商场超市布局与商品陈列技巧[M].北京：化学工业出版社，2009.
