时间：2023-05-15 16:46:56
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关键词：新媒体环境 医院宣传管理
Discussion on hospital propaganda Management Based on new media environment
Zhang Lili（Shuyang Hospital of Traditional Chinese Medicine， Shuyang， Jiangsu 223600）
Abstract： with the rapid development of information network technology， people’s demand for information has gradually increased， the new media has gone into people’s life， work and learning， and other aspects of the new media era will be generated. Under the new media environment， cultural propaganda work to achieve a good development， all industries are beginning to focus on cultural propaganda work， hoping to enhance their image， for social services. As an important place to provide services for the majority of patients， the hospital must also be a good publicity and management work in the new media environment. This paper analyzes and studies the work of hospital propaganda and management based on the new media environment.
Key words： new media environment； hospital management
医疗卫生体制改革不断深入，在宣传媒体中，与医疗相关的话题越来越多，不仅包括医务人员先进的事迹，也有相关人员违纪违规、服务恶劣的记录，这些事件直接影响着医院的整体形象，对医院的正常运转产生不利的影响[1]。新媒体环境下医院要认识到宣传工作的重要意义，利用好报纸、电视、网络、微博等信息传播平台，做好医院的宣传管理工作，促进医院实现良好的发展与建设[2]。
一、医院进行宣传管理工作的重要意义
医院中，宣传管理工作是促进医院文化发展的重要手段，是医院精神文明建设的重要组成部分。医院的宣传管理工作有助于医院竞争力的提升，使自身的优势得以保持，这是促进医院发展，处理医患关系的重要手段，科学合理的宣传管理工作能够促进医院宣传效果的实现[3]。
医院的宣传工作有助于促进医院的文化建设，医院文化建设是医院软实力的重要体现，能够将医院的理念、精神以及形象等全面体现，使医院在激烈的社会竞争中实现良好的发展，有助于保证医疗安全，通过医院的宣传工作，能够为患者以及社会展示医院的文化内容、行风建设等[4]，使医院的品牌形象得以树立，也为医院的工作人员提供良好的精神食粮，使医院全体工作人员的道德素养以及文化素质得到全面的提升，使医院的精神文明建设顺利进行。
医院的宣传工作还能够使医院的科研工作朝着科学的方向发展，医院利用院报、办公系统等对最新的医疗动态进行宣传，将医院中的新的科研成果以及奖励情况进行宣传，使医院中形成良好的学术氛围，使医院的科研工作更好的开展[5]。
二、医院宣传管理的现状
当前医疗卫生体制改革不断推进，医院的宣传管理工作也面临着新的发展环境，医院的宣传管理工作形式化比较严重，宣传管理工作的落实不到位，宣传管理的效果也不理想。而且医院的宣传工作具有一定的特殊性，宣传管理效果将对医院的持续发展产生重要的影响。因此，需要在每个临床、医技科室都安排1-2名专门的通讯员，每月定时将科室新技术、新项目、典型案例、管理亮点等上报医院，应提高通讯员的素质能力，完善通讯员管理制度，充分发挥通讯员的积极作用，使新媒体的优势得到充分的发挥[6]。
三、新媒体环境的医院宣传管理对策
（一）正确认识医院的宣传工作
在医院的宣传工作中，应正确认识医院宣传工作的重要性，明确医院宣传工作的目标，加强医院宣传的管理工作，打造医院品牌，使医院形成良好的形象。同时利用宣传手段使医院的全体工作人员都形成正确的、科学的价值观，能够积极主动为患者提供服务，强化医院工作人员的归属感以及责任意识，通过宣传工作能够使患者及时全面的了解所需的信息，使医院的资源得到充分的利用[7]。
要认识到社会媒体新闻的重要来源之一就是医院，媒体将医院的相关信息以及事件传播给社会大众。当前网络信息技术快速发展，新媒体逐渐出现，并发挥着十分重要的作用，医院要把握好新媒体的发展方向，避免医院中医患矛盾以及相关纠纷事件的扩散[8]，使医患之间的沟通更加畅通，保护医院以及工作人员的权益，使医院的形象得以改善，促进医院影响力的提升，实现良好的经济以及社会效益。医院要对新媒体的发展方向进行科学的把握，就需要对新媒体进行科学的策划，根据医院需要宣传的内容选择合适的宣传方法。医院宣传可以通过院报、院网、微信公众号推送、电视台、公交车身广告等将医院的就诊时间、就诊医生等进行宣传，对于只需要内部员工了解的内容，可以通过医院的内网、飞信、QQ群、微信群等各种工具进行交流，使新媒体资源能够得到高效的利用。
医院在进行宣传工作时，需要根据就诊人群的差异选择不同的媒体进行信息的宣传，使患者以及相关人员能够及时全面的了解医院的相关信息。
（二）建立完善的医院宣传管理制度
当前医疗卫生体制改革以及市场经济体制改革逐渐推进，医院的制度建设也应得到重视，在医院的管理制度中，宣传管理是十分重要的组成部分，主要有投稿制度、医院官网管理制度、外媒采访制度等[9]，新媒体环境下医院的宣传管理工作也面临着新的发展要求，在已有的医院宣传管理制度中，还应对医院的微博、微信等宣传手段进行管理，使医院在新媒体环境下实现良好的发展，对新媒体进行高效的利用，使宣传工作能够更好地为医院提供服务，促进医院服务质量以及整体形象的全面提升。
（三）提高宣传管理人员的素质能力
医院的宣传管理工作离不开高素质的人才，医院的宣传工作一般是由更可视的通讯员构成，在传统的媒体时代，通讯员主要是负责文字写作，新媒体环境下，通讯员不仅要有较强的文字功底，还需要具备一定的计算机能力，能够将科室中的重要新闻内容到官方微博、微信上，充分利用新媒体，更好的获取有助于工作的信息。医院应在每个科室内安排1-2名专门的通讯员，提高通讯员的素质能力，完善通讯员管理制度，充分发挥通讯员的积极作用，使新媒体的优势得到充分的发挥。在信息时，需要经过医院相关部门的审核后进行，保证信息能够及时、准确的，避免信息延迟，新媒体宣传工作管理缺失，影响医院宣传管理工作的顺利进行。
新媒体环境下，医院传统的媒体宣传形式被改变，医院的管理者以及宣传工作人员要认识到新媒体环境下医院宣传工作面临的挑战，能够认真的研究和分析新媒体的优势和特点，能够根据医院发展的实际情况，充分发挥新媒体的积极作用，促进医院宣传管理工作的顺利，提高医院的品牌形象，扩大医院的影响力，实现医院的良好稳定发展。
参考文献：
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【关键词】传媒经济；范式；进路
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2013）04-0027-2
一、传媒经济研究的范式
传媒产业经济学它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。这里有一点要特别提出，传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统科学中的老三论（信息论、系统论和控制论）和新三论（突变论、协同论和耗散结构）都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。
传媒管理经济学它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，事业单位企业管理的中国传媒必然面临更复杂的问题。
传播政治经济学它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的传媒两字包括三层含义：作为产品的传媒、作为企业的传媒和作为产业的传媒。而产品、企业和产业都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把传媒作为产品、企业和产业，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了传媒和传播这两个不同的概念，把具有经济属性的传媒理解成传播，从而把传媒经济学当成了传播经济学。综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个校正器。这里让我们再回到周鸿铎的观点传媒经济不是经济学科，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特·皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。
二、传媒经济研究的进路
在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：
1.致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的电视媒介经济学，金碚的报业经济学等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书（共2部）最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。
2.将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。
3.通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。
4.对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于春秋战国时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式
传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。
一、传媒经济学的概念界定
传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系， 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标， 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。
二、传媒经济学研究对象的独特性
“规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。
首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。
其次，一般产业要保证其健康长期有效地科学发展，就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、消费环节都极具节制性，更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发展轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值是不可估量的。
再次，一般产业的价值衡量往往是看得见的，使用材料的优劣，消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值，并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业，价格与价值并不能完全划等号，比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准，电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的，是可以没有价格的，“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接，通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。 [4]
三、传媒经济学的理论范式
《2010 年：中国传媒产业发展报告》根据2010 年2 月为止收集的各种数据进行统计和计算，2009 年中国传媒产业的总产值为4907.96 亿元，比2008 年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性，融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科，因此，传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。
1、本位研究
传媒经济学极具学科独特性，不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析，我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征，并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。
2、结合产业经济进行传媒经济研究
侧重于研究传媒经济学的经济作用，将市场，产业结构，产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点，去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。
3、结合传媒和管理进行传媒经济研究
传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子，比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的最大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。
作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源，加强对传媒经济学的深入探索研究，不断规范研究方法，增设多种研究方法，为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件，指导我国传媒产业健康茁长成长。
【参考文献】
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关键词 传媒行业 财务管理
一、传媒行业整体概况
依据相关数据分析，近年来，中国传媒行业的增长率高于全球传媒行业的平均水平，中国的传媒行业正处速发展阶段。
（一）行业发展概况
2005年以来，中国传媒行业取得巨大发展，根据《2013中国传媒发展报告/传媒蓝皮书》统计数据显示，2005年我国传媒行业产值2479.5亿元，到2012年这一数字已经攀升至7600.5亿元，增长了2倍多，2012年全球传媒产业中，美国居首位，中国则超过德国仅次于日本，跃居世界第三。从2005年到2012年，我国传媒行业的增长率都高于GDP的增长速度，对于拉动经济增长具有重要作用。
2005年以来，传统媒体发展较为缓慢，2009年占整个传媒行业产值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊广告经营额和期刊发行收入2009年较2008年同期下降；而报纸等虽然每年保持一定比例的增长，但由于增速比较缓慢，导致在总体产业中的比重逐渐下降。相对于传统媒体，网络媒体和移动媒体的广告收入五年间增长8.8倍，移动媒体产值增长6倍多，2009年移动媒体产值占整个传媒行业的1/3。
从传媒行业的结构上可以看出，传统媒体、网络媒体和移动媒体形成了三足鼎立的格局。传统媒体受到了来自网络媒体和移动媒体的冲击，但是在短期内并不会被取代，而是会与新媒体不断的融合、共存。而网络媒体和移动媒体因其盈利模式在不断创新，有些领域并不能保持稳定盈利状态，未来仍有很大的发展空间。传媒行业的三大结构性部分并不是完全“替代”关系，而是“交叉互补”关系。
（二）行业现状与特征
1、市场竞争机制已逐步建立，但是市场集中度较高，市场竞争复杂。
传媒行业的竞争主要体现在两个方面：一是三大介质媒体之间的竞争。由于新型媒体的不断涌现，报刊业等传统媒体受到了剧烈冲击，必须不断与新型媒体进行融合。另一方面是传媒集团之间的竞争，规模化已是一个必然的趋势。对传媒集团之间竞争的分析，本文采用市场集中度（CR4）指标分析。截止到2011年第三季度共有14家传媒集团上市，一般认为如果行业集中度CR4>30%，则该行业为寡头垄断市场。根据表1中的数据可知，我国的传媒行业一直处于一种寡头垄断的市场，这些大型传媒集团的决策建立在对竞争对手行为的猜测或者对竞争对手行为做出反应的基础上。
表1 2009年-2011年第三季度CR4值
指标 2009 2010 2011第三季度
CR4（营业收入） 60% 74% 64%
CR4（资产总额） 56% 63% 61%
数据来源：刘永红、罗安祺 《2009-2011年出版传媒行业分析报告》
2、国家产业政策的引导和扶植。
国家对传媒行业的管理方式从1978年开始发生了巨大的变化，先后制定了一系列的产业引导和扶植政策，帮助传媒集团更好的进行市场化，提高传媒企业的综合实力。仅2010年，新闻出版总署、广电总局等部门就先后颁布了8部政策法规。
二、传媒行业财务管理的特点和发展变迁
（一）传媒行业财务管理的特点
传媒业作为信息产业的分支产业，其经营的主要内容是信息，传媒业经营内容的特殊性决定了其管理体制的特殊性，而其管理体制的特殊性又决定了其财务管理体制的特殊。
第一，企业财务和事业财务的统一。传媒行业政治属性与经济属性合二为一的特点决定了其企业财务与事业财务兼有的特点，并且，这两种财务不是简单的叠加在一起，而是相互融合的财务管理体系。一方面，传媒集团享有一定程度的经营自，追求利益最大化，参与竞争，接受市场机制的调节，具有“企业性”；另一方面，传媒集团都由中央或地方政府全部所有，处于政府直接或间接的管制之下，其“喉舌”的功能决定了传媒集团又具有“公共性”。因此，传媒集团面临的政治法律因素对财务管理的挑战要高于一般企业或者集团公司。
第二，经济功能与“喉舌”功能的统一。传媒行业的财务管理还具有保证传媒企业“喉舌”功能实现的任务。经济是政治的基础，政治服务于经济，传媒行业“喉舌”功能是传媒业政治属性的具体表现。传媒业应该用成本-效益原则来实现其政治属性，以低成本、高效率经营传媒集团的各种活动，以现代企业的要求来规范传媒集团的经营活动。
第三，经济效益与社会效益的统一。传媒行业的财务管理必须既坚持经济效益原则，又兼顾社会效益原则。传媒业的经济效益和社会效益是不矛盾的，它们相辅相成，互为补充，经济效益是基础，社会效益是保证，缺一不可。
（二）传媒行业财务管理的发展变迁
传媒行业财务管理的发展变迁大致经历了四个阶段。
1、事业型的财务管理阶段（1978年前）
事业型的管理模式是把各传媒实体纳入国家计划，不允许各传媒实体有自己的收入，如果有收入，必须全部上缴国家财政，所需资金全部由国家支付。这种模式限制了财务职能的发挥，没有创新的权利。
2、事业单位、企业管理阶段（1978年-1988年）
1978年财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位、企业管理”，1979年4月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位、企业化管理”。在此阶段，传媒实体的财务管理与计划体制下的国有企业财务管理本质上是相同的；二是财务综合承包管理，这种财务管理模式适用于电台和电视台。在承包期内，采用“四包双挂钩”的财务管理办法，实行经营收入同上缴财政挂钩、同奖金免税限额挂钩。
3、独立自主、自负盈亏阶段（1988年-1996年）
在这个阶段，国家允许媒体多种经营，同时国家对新闻媒体的投入从最初的财务包干到逐年递减，最后到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我发展和自我约束。企业化财务管理在原则上与《企业财务通则》接轨，在经济核算原则上，与《会计准则》接轨，实行成本核算。
4、步入市场化发展阶段（1996年至今）
自1996年广州日报报业集团成立之后，中国传媒行业开始了集团化之旅，先后经过了报业集团化、广电产业集团化、传媒集团进入资本市场、传媒集团进入公司治理阶段等进程。在传媒行业集团化的进程中，传媒集团的财务管理在不停的探索如何使现代化的财务管理理念与我国传媒集团体制相融合，形成具有我国特色的传媒集团财务管理模式。
三、传媒行业财务管理的主要问题
传媒行业经过20多年的发展，集团化作为其现有的普遍组织形式，传媒集团成为整合了广播、电视、报纸、杂志、电影、唱片、互联网、广告等众多产业在内的超级信息传播集团，集团外部呈现形式的一体化，内部则体现在业务的多元化。同时在财务管理方面面临的问题愈加突出，其表现主要有以下几个方面：
（一）财务管理的滞后与分散
传媒行业从财政全额拨款到现在的市场化的发展进程中，财务管理模式的市场化要落后于传媒集团化竞争的脚步。此外，部分传媒集团作为行政手段的产物，并非以资本为纽带而产生，行政力量下的传媒集团在财务管理中带有浓厚的行政色彩，导致诸多弊端。
（二）信息失真，难以为科学决策提供依据
目前我国相当多传媒企业信息严重不透明、不对称和不集成。出于各自的利益，企业管理部门间不愿意及时提供相关信息，企业的高层决策者难以获得准确的财务信息。更为严重的是，企业各层面都在截留信息，甚至提供虚假信息，使得汇总信息失真，会计核算不准，报表不真实。
（三）资金调度存在问题，导致预算控制未达到预期效果
集团总部和各分公司或者各分公司彼此间因资金流受阻，导致协调成本提升。因集团总部在对分公司的控制、约束力度方面的欠缺，分公司对其部署的资金调动及运作活动态度消极，导致集团资金流运转缓慢，一些分公司的资金闲置，一些分公司资金周转受阻，集团资金无法实现最佳配置。
（四）传媒行业的融资渠道相对比较单一
由于体制的限制，我国传媒的融资方式还是比较单一的，主要以内源性融资为主，外源性融资又以银行借贷为主。截止到2011年底，只有18家传媒集团上市，但是通过上市得到的融资在企业整体资金运用中并不占主要地位。
四、传媒行业财务管理的改进意见
（一）对传媒集团进行企业化改造
由于传媒行业的特殊性，其本身的企业属性并不像传统的企业，能够在市场中自由进行市场的合作和投资。此外，由于传媒行业中产权分割现在仍然不清楚，要想实行有效的财务管理，必须要产权清晰。能否从根本上解决传媒集团的产权问题，将是决定传媒集团未来发展的重要因素。
（二）传媒集团实行集中式的财务管理制度
集中财务管理是基于网络环境下实现集团财务统一核算、统一报表、统一管理制度的一种新的财务管理理念和模式。通过信息集中，利用信息技术构建网络平台，实现集团集中监控和集团规模经济，使集团内各公司之间资源共享、合作共赢、共同发展。“集中财务管理”不等于“集权”管理。它是在信息技术的支持下，通过“控制权”参数的设置，在集团不同层级上合理设置“控制权”，实现“集权”和“分权”的统一，从而提高管理效率，有利于资金、人力、物力共享，降低成本，取得规模效益。
（三）多元化的融资渠道
我国传媒集团发展的资金主要依靠财政投入和银行信贷资金，使得传媒集团难以通过财政拨款和银行信贷的资金供给实现产业的发展，因此在传媒行业发展中要运用资本力量来推进传媒业的发展。传媒业作为一种资本和知识密集型产业，可以不断的探索新的资本运行模式，通过参股、控股、传媒集团在资本市场上市等渠道，达到产业和资本的双向结合，提高传媒企业的硬实力，保持中国传媒业长久发展的态势。
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[9]方杰.论中国传媒业的现状、问题与进一步发展的路径.社会科学论坛年.2009（8）.
（一）产业属性与意识形态属性相悖
在市场经济下，新闻传媒管理的矛盾增加，主要表现在传媒的意识形态属性和产业属性两方面。受到市场竞争的影响，新闻传媒必须寻求产业的发展，但是其产业属性却与意识形态属性相悖，这无疑是摆在新闻传媒管理者面前的一个巨大难题。目前，在新闻传媒管理中，有些单位对新闻传媒意识形态的功能过于重视，忽视了新闻传媒的产业属性；另一方面，某些单位过于追求新闻传媒的产业属性，却忽视了其意识形态功能。
（二）新闻传媒管理的复杂化趋势
在市场经济背景下，新闻传媒的管理不再单一简单化，管理目标、内容、方式、范围都发生了很大变化，过去简单的管理模式已经无法有效的控制新闻传媒的发展。我国加入世贸组织后，我国经济领域走向了经济全球化，世界各国同中国的交流更加频繁，大量的外来文化涌人我国，使得我国公众的价值观向着多元化发展，受众群体喜好的变化也间接或直接的影响了我国新闻传媒行业的发展。
二、市场经济条件下新闻传媒管理的思路
（一）科学的管理新闻传媒
新闻传媒行业应以科学发展观为思想指导，利用科学的管理模式，实现新闻传媒的健康发展。科学管理新闻传媒，主要包括规范管理者行为与被管理者的行为两方面。在新闻传媒管理中过程中必须协调好各方面的关系，使新闻媒体管理变得规范而统一。
1.处理好规范管理与鼓励创新间的关系
完善的管理规范对新闻传媒的发展是十分重要的。对新闻传媒从业人员的行为与活动进行有效的约束，使其行为和活动趋于规范性，可以增强新闻传媒管理工作更加系统性和全面性，进而促进新闻传媒的发展。在新闻传媒工作实践中，很多规范都是在实践中得出的，或是在实践中对旧规范进行创新，从而得出新的规范。由此可知，新闻传媒实践中的创新具有重要的意义，既不能恪守规范而固步自封，也不能一味寻求管理创新而无视规范。在瞬息万变的市场经济环境中，新闻传媒管理只有不断创新才能跟上市场发展的脚步。因此，要在日常管理中体现出创新意识，最大限度的推动新闻传媒的发展。
2.处理好管理者与被管理者的关系
管理者和被管理者是新闻传媒管理的主要因素，两者间的关系是相辅相成的。若管理过程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行为就失去了意义；同样，缺少了管理者，被管理者的行为就失去了规范性。作为一个优秀的新闻传媒管理者，要以两者的关系为切入点，利用具体的管理措施，激发被管理者的工作积极性，从而使被管理者主动的做好工作，进而保证新闻传媒的各项工作可以圆满的完成。
（二）实现新闻传媒的综合管理
新闻传媒管理的内容复杂，环节众多，是一项庞杂的过程，因此，要求管理者要有全局意识，全方位的对新闻传媒实施管理。综合各方面的因素，建立起新闻传媒的综合管理模式，在规划管理模式考虑多方面的内容。
1.要树立协调、统一的意识
目前，我国新闻传媒并没有进行大的变动，所以在行使管理职能的时候只限于本部门职权范围内，不能干涉其他部门，或者与其他部门相抵触，应保持一致、相互协调的管理方式，促进新闻传媒的良性发展。
2.要确立综合管理的意识
对于新闻传媒的从业人员来说，需要一个独立的部门对人员进行综合管理，使新闻传媒管理的规范性进一步提高。目前，我国新闻传媒行业管理总体体现为，与国家政策不配套，加之行业市场并不规范，所以新闻传媒必须从完善自身管理体系出发，提升市场竞争能力。
三、市场经济条件下新闻传媒管理的有关对策
（一）突出新闻传媒的舆论机构的属性
在社会生活中，新闻传媒所传达的信息会形成社会舆论，这种社会舆论可能是积极的舆论，也可能是消极的舆论，无论是哪方面的舆论，都说明新闻传媒具有舆论机构的属性和特征。因此，在新闻传媒的管理中要相应的突出其舆论机构的属性。在管理新闻传媒中，应对新闻信息传播的过程和形式进行适当的控制，以达到拥有的舆论效果，发挥社会舆论导向的作用。对于积极的社会信息，新闻传媒应通过大众传媒的各种渠道，迅速的传播给广大人民群众，充分发挥其他社会组织不具备的信息传递快、范围广的优势，在社会中形成正确、积极的舆论导向；对于消极信息或已形成的消极社会舆论，新闻传媒应该发挥分散公众注意力，或利用正确舆论分散消极舆论，积极引导正确社会舆论的形成。
（二）重视新闻传媒的受众群体
新闻传媒管理者要善于发现传媒发展的规律，并在时展中遵循发展规律、改革管理方式，使新闻传媒生存并有所发展。无论新闻传媒怎样发展，都离不开受众的支持，受众群体是新闻传媒发展的基础。虽然新闻传媒的拥有者可以决定传播信息的内容，但是受众群体决定了信息传播价值。为此，新闻传媒应重视受众群体的感受，在制定决策时充分考虑受众的特点，将受众放在发展的重要位置。新闻传播人员要以实现新闻信息的有效传播为工作目标，以传播活动为出发点，充分考虑社会特点和受众群体的实际需求，制定针对性较强的传播活动，并注意传播的时效性。管理者要注意在新闻传播中体现出新闻的价值，引导正确社会舆论的形成。在实际工作中，信息传播的时效性是引导社会舆论的先决条件，因此，新闻传媒管理者要改善报道方式，提高信息处理能力和速度，调整传播途径，优化新闻传播路径，在保证新闻传播质量和效率的前提下进行社会舆论引导，同时满足受众群体的实际需求。
（三）完善新闻媒体的市场运作机制
在新闻传媒管理中，要将市场运作要义渗透进管理工作中。新闻传媒已经置身于市场经济体系之中，就要遵守市场经济的规则，还要适应市场经济的发展，为自身生存进行谋划。作为新闻传媒的管理者，要掌握市场要义，并在市场要义的指导下与同行进行公平的竞争，逐步占领市场，为自身谋取更大的利润。作为管理者，要正确理解市场要义的各个部分。就新闻传媒自身而言，传媒产品迎合受众群体实际的需求就是新闻传媒市场运行的根本要义。只有传媒产品符合受众的需求，传媒产品才具有实际意义，也是新闻传媒价值的最终体现。无论新闻传媒怎样参与市场竞争，都要建立在符合市场需求的基础上。要想在同行的竞争中占领市场，首先要保障传媒产品能在市场中立足，然后依靠经营的手段使传媒产品受到受众的喜爱，并优于同行的产品。同样，在传媒产品迎合市场需求的基础上，新闻媒体才能从中获益。在市场经济环境下，新闻传媒给予受众群体积极向上的传媒产品，也只能满足一部分受众健康的精神需求。在此条件下，新闻传媒要想获得更大的经济收益，就要先投入一定的资本，然后利用传媒的广告效应进行为传媒产品做宣传。新闻传媒管理者必须重视传媒广告的管理，严禁不良广告投入市场。
（四）打造一支优秀的管理队伍
新闻传媒管理人员的专业素养和技能的优劣直接影响管理工作的效果，因此，应将管理人员队伍建设作为工作的重点。第一，应制定并完善人员管理规范，并成立相应的组织机构，派专人进行管理，保证各项决策可以贯彻执行；第二，建立完善的培训体系，并采用专业讲座、演讲、交流等形式，帮助管理人员提升自身的素质；第三，应完善人员考核制度、竞争机制、激励机制等各项管理机制，通过各项管理机制提升工作效率；第四，鼓励管理人员从基层工作做起，在实践中提升管理能力；第五，鼓励管理人员在实践中创新，真正激发管理工作的活力，带动新闻传媒快速发展。新闻媒体的管理工作是一个复杂的过程，因此，要求管理者要具有大局意识，同时具备综合管理的能力。在市场竞争中，综合管理人才可以最大限度的提升企业的管理效率，对于新闻传媒行业而言同样如此。因此，在培养新闻管理人员时，应注重其多种能力的培养。总之，管理是一门艺术，不仅要规范执行管理程序，还要在工作实践中不断创新。
四、结束语
关键词 企业文化；传媒；社会责任；品牌
中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007－5801(2009)02－0105－03
传媒企业文化，作为有效整合传媒业内部资源、推动传媒业全面发展的现代管理运作方式，已日益受到业界重视。具体到传媒企业中，传媒企业文化的功效主要表现在三个方面：即它能够引导人们统一行动，为员工提供一定的价值标准、大致相同的期望以及共同的奋斗目标；它是将全体员工维系在一起的精神文化纽带，有助于减少内耗、增强凝聚力；它能使媒介的发展具有可持续性。
一、我国传媒企业文化建设的现状
在市场经济大背景下，我国传媒企业文化日益受到重视，并在具体的传媒经营管理过程中取得了明显的成效。但也应当看到，我国传媒企业文化还处在起步阶段，整体现状不容乐观，许多问题有待深入研究。
首先，国内仍有相当一部分传媒企业文化缺乏特色与实效性。不少媒体在构建自身企业文化时采取了对其他成功媒体企业文化简单模仿或完全照搬的做法。媒体作为精神生产的特殊行业，不仅受地域的风土人情影响，而且在人文习惯上也有很多差异，此外，还有行业与专业领域上的差异，等等。如果忽略了这些差异，简单照搬成功传媒企业的文化，其结果往往是“水土不服”。例如，凤凰卫视的企业文化有它形成的特定“土壤”，内地电视台简单照搬就会因“水土不服”而难以奏效。所以简单地模仿而非建设具有个性的企业文化的做法不仅难以奏效，有时可能还会起反作用。
其次，我国媒体运营策划的方法相似，营销运作方式雷同，盈利模式单一。长期以来，媒体的收入几乎完全依靠广告，以电视媒体为例，国内90％以上的电视媒体，其产业结构中的总收入的90％以上来自广告。如此一条腿走路的盈利模式使我国电视产业与国际电视产业间的差距非常巨大。这种单一化的盈利模式势必束缚传媒企业自我发展的能力，削弱企业抵御市场风险的能力。
再次，中国传媒业步入市场经济环境以后，经营管理队伍无法达到职业化的要求，这已成为传媒业人力资源的最大缺陷。市场经济下的传媒不仅是舆论工具，也具有企业属性，因此，经营媒体的活动也是一种商业活动。但是，就现状来看，各媒体的经营和管理人员大多来自新闻业务部门，有的是从上级行政主管部门调派而来，多数未经专门培训，缺乏经营和管理现代传媒企业的经验。媒体职业经理人才匮乏将是当前和今后一个较长时期内中国传媒业发展的“短板”。
最后，由于大部分媒体习惯于计划经济体制下垄断和封闭的运行模式，市场观念、竞争意识和创新精神不足。许多媒体的领导者尚未意识到企业文化建设的深远意义，没有把文化因素真正渗透到具体的管理环节当中，缺乏媒介定位、媒介理念的个性化打造等方面的知识和经验，这也是媒体自身特色不足，媒体从业人员的价值观念难以统一的一个主要原因。
实践证明，要想在竞争中处于有利位置，传媒业必须具备应对市场竞争的有力武器，培育自己的竞争优势。传媒企业文化建设通过对传媒企业内容建设、人才管理、经营控制等全方面的有效规划和整合，有利于传媒企业增强凝聚力，提升传媒企业外部形象的辐射作用，从而形成更为广泛的受众群。国内许多知名媒体企业已经着手打造各具特色的企业文化，其中南方日报集团和经济日报集团在构建企业文化中的一些做法值得总结推广。
二、实践中传媒企业文化构建的成功经验
南方报业集团由《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来。南方报业集团在我国市场经济体制改革、文化体制改革日益深入的背景下，不断改革创新，形成了独具特色的企业文化，其核心理念概括地讲就是“担当”、“创新”、“包容”、“卓越”。
“担当”体现的是南方报业集团的社会责任观，这是任何优秀媒体都应具备的核心文化素质。强烈的使命感和社会责任感能够促使企业勇于担负它对国家、社会、民族所必须承担的社会责任和应履行的承诺，从而使企业拥有广泛的公信力、影响力和生命力。
“创新”是南方报业集团传媒文化的基因。从根本上说，南方报业集团之所以能够不断取得进步，一个重要原因就在于它形成了不断学习和创新的机制，从而使其充满生机与活力。回顾南方报业集团的创业史，它从产品创新起步，进而不断激发营销创新和经营创新；它从组织创新起步，进而拓展到制度创新；它从单个品牌媒体市场细分的创新起步，进而演化成对品牌媒体群运筹帷幄的产业创新。这种创新意识源自企业以创新为标志的文化发展观。
“包容”是南方报业集团企业文化的又一基本理念。包容是多元共存，兼容并包，有了这一点，南方报业集团旗下的媒体既具有集团共有的精神特征和文化底蕴，同时又保留了自己鲜明的风格和特质。包容还是南方报业传媒集团的用人之道。南方报业集团今天的成功是得益于大胆地起用新人，不仅鼓励他们发挥才智，而且敢于包容他们在前进道路上不可避免的失误。这就使每一个员工都有他们各施其长。自由发挥的思想空间。
“卓越”体现的是南方报业集团的业绩观。卓越是一种境界，也是一种永远保持积极向上的姿态。它要求员工积极进取，不断超越自我；它还要求企业发愤图强，在竞争中获胜。
南方报业集团独具特色的企业文化已渗透到它的传媒生产、销售、经营各个环节，为传媒集团整合内部资源、内塑媒介品质、外树传媒形象提供了无限生机与活力。
《经济日报》从它诞生伊始，就有非常明确的定位和服务理念。随着《经济日报》影响力的与日俱增，其报业理念也不断明确，为其企业文化建设奠定了坚实基础。
首先，《经济日报》确立了“责任理念”。《经济日报》成立之初就把提供权威性的报道作为自己办报的基本理念。《经济日报》不仅强调承担政治报道的任务，还把党和国家的最新经济政策与广大群众的要求有机结合作为报纸的重大责任，努力使报纸更贴近实际，更贴近生活，更贴近群众。《经济日报》还具备了宽广的世界眼光，它强调要自立于世界舆论的主流媒体之中，向世界发出华人的声音。
其次，《经济日报》确立了“以人为本”理念。作为财经类报纸，《经济日报》成立之初，市场上缺乏既懂经济又懂新闻的专业采编人才，缺乏既懂新闻又懂经营的媒介经营管理人才。当时中国报界从业人员大都来自新闻系和中文系，《经济日报》打破惯例，从自身实际出发引进一批学经济的大学生，着力培养他们新闻采编方面的知识，最终培养出一批既懂采编又懂经济的财经报业从业人员。这些创新型的报
业人才不断提供有相当专业深度的文章，极大提升了报纸的思想理论品位。
此外，在现代媒体竞争日益激烈的情况下。《经济日报》创建了自己的标识形象(CIS)，这是非常有见地的。造型新颖、标志醒目的《经济日报》标识，不仅昭示着《经济日报》的品牌特征，而且展示着它的创新精神。
三、我国传媒业企业文化建设的基本原则
总结我国传媒企业文化建构的成功经验，我们认为有以下原则是带有普适性的。
第一，始终把社会责任放在传媒企业文化建设的首要位置。作为党、政府和人民的喉舌，传媒企业应当把社会责任放在企业文化的首要位置，在当前，就是要在构建社会主义和谐社会的伟大历史进程中充分发挥自身功能，做出应有的贡献。作为社会正义与良知的载体，传媒企业的社会责任在于传播党和政府的声音，引导社会舆论，弘扬社会正气，匡扶社会正义，鞭挞邪恶与不公，促进社会各阶层间形成良性互动。
第二，始终把持续不断的创新作为企业文化的核心要素。传媒企业要想获得持续不断的发展。创新是源泉。只有创新，才能在第一时间把消费者需要的资讯送到；只有创新，才能真正做到以人为本，把吸引人才、留住人才当作企业的首要任务。持续不断的创新意识将为传媒企业带来强大的竞争力。为企业赢得广阔的发展空间。同时，创新意识必然要求对企业员工个性的充分尊重，留给每个人足够的张扬个性、施展才华的空间，从而进一步促成了传媒企业的创新。
第三，以人为本，加强对传媒经理人的培养。传媒经理人是传媒企业文化建设的主要倡导者。是建设传媒企业文化的核心要素之一。传媒经理人的能力素养及个性气质也会使传媒企业文化独具特色。对于传媒文化理念的整体塑造有很重要的影响。我国传媒业目前正处于一个前所未有的高速发展期，需要大批的职业传媒经理人。未来几年，随着媒体市场化产业化步伐的加快，启用专业的媒体经理人经营和管理媒体势在必行。
关键词:内部审计;传媒出版企业;管理;对策
“内部审计之父”――索耶认为,内部审计是对组织中各类业务和控制进行独立评价,以确定是否遵循公认的方针和程序,是否符合规定和标准,是否有效和经济地使用了资源,是否在实现组织目标。我国内部审计师学会董事会认为,内部审计是一项独立、客观的咨询活动,用于改善机构的运作并增加其价值。通过引入一种系统的、有条理的方法去评价和改善风险管理、控制和公司治理流程的有效性,可以帮助一个机构实现其目标。内部审计就是独立部门的审计机构或者人员,依照国家的相关政策法规,采用相应的方法,对本单位的经济活动进行依法审核,根据审核结果提出建议和意见的一种经济监督活动。
通常来说,我国的内部审计主要强调审计单位与被审计单位的独立性,然而上下级之间独立性的强调有所淡化。但是就其本质上来说其独立性还是比较明显的。由单位内部专业的审计人员独立地对本单位的经济活动进行全面审查,以此来对单位的日常管理起到一个合法的监督作用。
一、传媒出版企业内部审计工作的主要内容
第一,传媒出版企业的财务状况审计。财务收支方面的审计主要是从财务收支信息的真实性以及相关资产方面着手考虑的。从该单位的资产是否完整、财务信息是否合理、对会计报表是否真实这几点去监督。
第二,传媒出版企业的经济效益审计。传媒出版企业的经济效益审计的工作重点对企业的经营效果做出正确的判断和评价,目的是在为了绝对保证社会效益的前提下,以实现单位经济效益。
第三,传媒出版企业的责任审计。传媒出版企业的责任审计是从单位内部机构的经济活动的经济责任去评价的,包括相关领导在其任期内经济责任审计。
第四,传媒出版企业的内控制度评价。传媒出版企业的内控制度评价主要是对企业内控系统进行评价,主要从其完整性、适用性、有效性等方面去综合考虑。
第五,传媒出版企业的产权审计。传媒出版企业的产权审计主要是从单位的产权归属方面去考虑的,目的是为了避免造成国有资产、集体资产流失或其他有损企业利益的行为。
第六,传媒出版企业的其他方面审计。传媒出版企业有其独特的行业特点,开展对企业的日常经营与管理等方面的审计工作,以增强传媒出版企业的市场竞争力。
二、传媒出版企业内部审计的作用
内部审计的作用是内部审计职能的外在表现,它是随着内部审计的内容、范围的改变而变化的。在新形势下,内部审计具有双重任务:一方面要对部门、单位的经营活动进行监督,另一方面要对部门的主管进行监督,促进经营管理状况的改善。企业的运营离不开内部审计部门行使审计职能。传媒出版企业内部审计的作用主要有以下几点:
第一,监督传媒出版企业各项计划的落实情况,为本单位运营决策提供依据。新形势下的内部审计不再是对查点出的小错误提出一些看法,已经发展到财务状况审计、经济效益审计、企业的责任审计、企业的内控制度评价、企业的产权审计、企业的其他方面审计,涉及到单位运营管理的各个重要环节。实践告诉我们这些环节是紧密相连,相互影响的。传媒出版企业的内部审计工作不仅可以使得本单位的活动符合国家的政策和法规,还可以时刻地对单位制订的相关目标的落实进度进行全面督促。通过正常的内部审计工作给单位的运营决策提供合理、科学的建议。
第二,通过对传媒出版企业经营管理制度的监督,检查揭示经营管理薄弱环节促进单位更好地发展。通过内部审计,检查传媒出版单位有没有按照国家的经济法则从事企业的管理运营。使得传媒出版企业可以及时地发现一些运营管理中的错误和作弊的行为。另外要对企业的财务账目信息进行及时、合理地检查,发现其中的不正确现象,及时地给予指点,充分发挥内部审计的监督和建议作用。
第三,通过对传媒出版企业经营管理制度的监督使单位经济效益得以提高。有效地通过对传媒出版企业经营管理制度的监督,是当前传媒出版单位内部审计工作的核心。降低运营成本增加企业的经济效益,这是内部审计的工作目标之一。任何单位的工作重心都是不断加强企业的运营管理能力,以此来提高企业的科学规范化管理程度,从而来提高该企业的经济效益,最终形成强有力的市场竞争地位。
第四,通过对传媒出版企业的内控制度评价,促进单位资产的科学管理。通过对传媒出版企业的内控制度评价,对单位资产的经常性检查,可以较及时地去发现种种相关问题,及时给出审计报告,并提出相关意见和建议,以促进传媒企业的资产管理,努力保证单位资产的科学管理。
三、传媒出版企业内部审计面临的问题
内部审计是新形势下传媒出版企业管理的重要组成部分,对企业平稳健康的发展起到了激励作用。但是在日常的工作中我们也发现了种种问题需要解决。
第一,传媒出版企业内部审计的理论研究不够。传媒出版企业和其他企业内部审计人员一样也许审计业务都是很熟悉,但是理论研究这一块相对欠缺。出现这种现象的根本原因是内部审计人员终身学习的理念还不够深入,理论是实践的指引,实践是证实理论的渠道,二者相辅相成。缺少其中的任何一部分,都会导致理论与实践脱节。
第二,传媒出版企业内部审计的作用与认识之间出现代沟。新形势下,在传媒出版的单位中,可能还会有一些人对内部审计工作或者说对审计工作不是很理解,认为既然是企业运营,那就是企业运营官的事情。其实,现在的企业运营,内部审计的作用是很大的,切不可以对内部审计有抵触心理,因为内部审计的最终目的也是为企业提供良好的运营管理的建议。
第三,传媒出版企业内部审计重视服务监督,轻视服务机制。在当前新形势下,传媒出版企业内部审计过于重视服务监督,这种现象的形成有它必然的原因,内部审计的目标就是为单位加强内部管理、完善内控制度、提高经济效益等进行及时监督与总结的。
四、相关对策
第一,不断深入传媒出版企业内部审计管理体制的改革,加强内部审计独立性。不断深入传媒出版企业内部审计管理体制的改革,是新形势下传媒出版企业发展的必然选择。这也是中国特色社会主义市场经济体制的需求,内部审计的管理体制决定了内部审计工作的意义。
第二,不断提高传媒出版企业内部审计人员的综合素质。内部审计人员素质水平直接影响内部审计工作的效果。作为传媒出版企业的内部审计人员,不仅要具备良好的职业技能水平,还要有传统的敬业爱岗的奉献精神。职业素质应该说是内部审计人员所应该具备的技能水平以及沟通能力;而敬业精神主要表现为对审计业务不断钻研。
第三,内部审计人员要牢固树立服务的理念。从传媒出版企业内部审计的特点来分析,审计与被审计的主体之间都是同一个运营主体的部门,所以利益是相关的。在这个层面上我们不难看出内部审计是以服务为宗旨的,不管是为企业管理薄弱环节提建议,还是协助领导更有效地管理企业的各项活动,都是在为企业服务,所以内部审计人员必须牢固树立服务的理念。
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一.传媒集团财务管理的特性
双重性。传媒集团的经济属性以及与其相适应的产业功能,决定了传媒集团财务是一种企业财务;传媒集团的政治属性以及与其相应的“喉舌”功能,决定了传媒集团财务又是一种事业财务。传媒集团政治属性与经济属性合二为一的特点,就决定了传媒集团的财务管理既是一种企业财务又是一种事业财务,并且这两种财务不是简单地叠加在一起,而是相互融合的财务管理体系,这是传媒集团财务管理区别于其他企业财务管理的根本标志。
经济效益与社会效益的统一。传媒集团的财务管理必须既坚持经济效益原则,又兼顾社会效益原则,传媒集团坚持经济效益是考虑其作为具有现代企业特征实体的要求,兼顾社会效益是实现其政治功能的要求。实际上,传媒集团的经济效益与社会效益不是矛盾的,它们相辅相成,互为补充,经济效益是基础,社会效益是保证,缺少任何一方都是传媒集团财务管理的失误。
二.我国传媒集团财务管理的主要问题
1.产权界定不明确。目前,我国传媒集团的体制改革仍处在探索中,各种政策不断更新,这与我国的经济体制和传媒集团本身的特点有密切关系。我国的国有企业在市场化中所面临的一系列问题也都体现在传媒集团的市场化过程中,传媒集团本身具有门类广、社会效益和经济效益并重的特点,这一切使传媒集团的产权界定变得比较困难。
2.财务管理模式分散。许多传媒集团并非通过以资本为纽带联结起来,而是由行政手段催生而成的产物,这种以行政力量为纽带的集团形成模式,导致了传媒集团财务管理工作上不可避免地带有行政色彩过浓的特点,产生诸多弊端,如集团内部财务管理部门结构松散,缺乏凝聚力,协调手段匮乏,很难形成集团的整体意识,各成员单位往往过于强调局部利益,忽视集团整体利益。
3.融资渠道单一。我国传媒的融资渠道逐渐多样化,由过去单一的财政拨款发展到现在的银行融资、证券融资、民间资本、外资等,形成了多种融资方式并存的融资格局。但由于我国传媒集团管理体制的限制,目前,我国传媒的融资方式比较单一,主要以内源融资为主。
4. 资金调度存在诸多问题,预算控制没有发挥应有的效果。集团总部与各分公司之间以及各分公司之间资金流动不畅,协调成本高。集团总部对分公司缺乏约束力,控制力度不够,致使分公司对总部统一安排的资金调动和运作活动不配合,造成集团资金不能快速有效及时流动,有的公司资金闲置,有的公司资金周转困难,集团资金达不到最佳配置。在这种情况下,某些分公司为了自身利益隐瞒收入,夸大支出,试图占有更多的资源和资金,造成整个集团的财务收支计划编制不准确并且滞后。
目前,公司的预算指标主要是围绕净利润来设计的,这使得分公司只注重短期利益,拼命加大资金投入,靠量取胜;预算编制时间长,编制效率不高;预算执行和考核控制力度不够;预算管理制度对预算执行结果没有明确规定奖罚方法,这些都使得预算控制约束激励机制的效力大打折扣。
5.集团内部审计控制效率低下。内部审计标准缺失。由于整个集团公司涉及的行业比较多、差异性较大,许多管理制度还有待于进一步完善。目前,对于一些具体的经济事项和业务,缺乏规范的制度约束以及评审标准,难以对经营活动做出客观、公正的评价。
三.完善广电传媒集团财务管理的具体对策
首先,加强集团资金的控制和管理。对分公司的资金管理实行收支两条线,分公司收入统一转入集团总部指定的银行账号,集团总部再根据各分公司的资金预算以及经营情况拨付资金到各分公司账上;对控股子公司的资金,经过一定程序集团总部应有权进行调拨。集团总部通过指导和监督等手段,促使下属分公司提高编制财务收支计划的准确性和及时性,对那些在编制财务收支计划时故意造假的单位和个人要给予严厉处罚。
加强资金的集中管理,可以在集团内成立资金结算中心,由集团总部负责具体运作、经营。以管理、协调集团内部各成员单位资金。
其次,加强投资融资的集中管理。传媒集团应该将集团投资和成员单位投资纳入集团财务战略规划,及时掌握对集团发展结构与控制结构产生直接或潜在影响的相关信息,成立专门的投资管理决策机构,建立健全各成员单位的投资立项、审批、控制、检查和监督制度,编制集团投资活动的现金流量预算,参与重大固定资产投资项目方案的制定,审核成员单位自行决策的投资项目及成员单位固定资产、无形资产等长期性资产的变动情况,会同规划发展部门制定集团公司及其成员单位的对外投资决策方案。
集团总部应高度集中对外融资管理权,成员单位不得擅自对外举债和吸收外部资本融资行为,包括债务性融资及资本性融资。
第三,加强全面预算的管理。全面预算主要包括经营预算、专门决策预算和财务预算三大部分。管理当局要借助预算来分配资源,实施控制及进行评价。加强预算人员的培训工作,全面提高预算编制人员的业务能力和专业素质,为预算编制质量和效率的提高提供有效的人员保障。
