时间：2023-05-16 15:54:37
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曾有言：民族的，就是世界的。蒙古族传统装饰图案完美的诠释着这一点，蒙古族在传统纹样方面就是也个聚宝盆，每个图案都拥有独特的美感。不同的美展现着不同的图案的内涵，蒙古族传统装饰图案从异域美与包容美、形式美与内在美、寓意美与骁勇美等诠释着蒙古族的博大精深和丰厚的文化底蕴。如今，传统图案运用在广告设计中成为一种潮流。在未来，这种潮流会越来越成为时尚，而蒙古族传统图案也会继续发挥其热量。
关键词：
传统装饰图案；审美；广告设计
在超地域、跨国界的全球化进程中，地域性与民族性的界限已经淡化很多，一些精华元素在如今社会中也已悄然消逝，每个国家基本都投入到了保护和传承本民族的文化。要想让传统的养料走进我们现代人的生活，就必须推陈出新，让民族的与世界的共同进步。蒙古族传统装饰图案有其独特的美，这种美来源于地域、实用、精神创造、审美法则。装饰图案是记录生活情景、表达经验情感、传承历史与文明的重要载体。蒙古族传统图案的凭借其自身符号，赢得了更多人的目光，这种美的语义表达由不同的美构建而成。
一、异域美与包容美的语义表达
一方水土养一方人，由于内蒙古独特的位置和气候，形成了独特的异域文化。蒙古族传统图案可以呈现出草原人民对美好的生活的幻想，对艺术的夸张以及生活的写照反映着美好的现实生活，纹样也具有了独特情意和浓厚的蒙古族情趣。蒙古族传统图案在地域性广告设计中应用经过形式美法则的创造和各种语言的组合，结构及重构的构造，形成了新的图形语言。而这些异域美来源于不同的民族、不同的信仰、不同的地域。正因为这些不同的元素构成了这种异域美，同时又体现了蒙古族传统装饰图案的包容美，蒙古族也是个包容乃大，融合其他民族的元素的民族。在自然精神的追求方面，体现出对文化兼收并蓄的开放性和包容性，不排斥任何外来元素。蒙古族是个多元民族汇集而成，在民族发展的进程中进而形成了一个统一的民族。当然，在这个融合的过程中，民族的精神还是起决定性作用的。
二、形式美与内在美的语义表达
蒙古族传统图案的形式美是不容忽视的，它即遵循了形式美法则，同时在规则美的同时有所创造，延展出一系列带有民族标签的图案。而这种形式美的图案来源于生活而又高于生活。而蒙古族的传统图案并非都是注重形式美，在形式中传达着内在美，在内在美中诠释者形式美。在地域广告设计中，这种形式美表现在如下几方面：
1、色彩美的内在语义表达
不同的民族有着其独到的理解，这使得色彩也拥有了民族的标签。从古至今，白色和蓝色是蒙古族最青睐的。白色代表纯洁、真实、美好等寓意。蒙古族将蓝色视为自然赏赐的美好和永恒的和谐。蒙古族的人民将草原比作为“蓝色的故乡”，人们喜欢蓝色的蒙古袍、蓝色的纱巾缠头、蓝色的哈达。在地域性设计中应用的就是广告设计的纹样和牛肉干包装设计中，这种蓝色代表着民族的色彩。红色也是民族标志，红色给人以热情，熊熊篝火燃烧预示着来年红红火火。此外，绿色也随处可见，这样的传统颜色来源于大草原。还有光泽色就是我们常说的金银色，金樽银碗等色彩均是在传统颜色中必不可少的。
2、结构美的内在语义表达
蒙古族的传统图案不是单纯的模仿，也不是闭门造车似的自我表现，而是采用夸张和变形对生活的写照。草原上的花朵、天空中的云彩、勒勒车的车辙、河流中的漩涡及蒙古包的圆顶在传统图案中可以看出其原形，这些都见于几何图案中，根据去自然状态组合而成。这些图案足以反映了蒙古族惊人的观察力，也体现出了蒙古族聪慧的艺术表现力和独特的审美能力。二方连续、四方连续是传统装饰图案最常见的结构原则，在体现蒙古族庄严的同事，也将其深厚的文化底蕴呈现出来。总之，经过这些物象的模拟及再升华，追求真、善、美的艺术本质，从而形成独具一格的新型结构形式，这种美是一般装饰图案无法比拟的。
3、组合美的内在语义表达
蒙古族的祖先善于把客观的物通过主观思维的处理和整合加工，推陈出新一些新的图案。在蒙古族传统装饰图案中，“杂交”图案随处可见，把植物的叶子、动物的头蹄、飞禽的翅膀、人的身体等经过变形和写意诠释出全新的图案。既有蒙古族的庄严感，也增添了一丝俏皮之意。蒙古族祖先结合本民族和生活习惯依据造型，结构等进行再创造，尤其是吉祥和幸福的企盼在蒙古族图案中处处可见在地域性广告设计中，这种语义表达应用的手法一般都是：中西结合，融会贯通。设计中，最可怕的就是简单的模仿，一味的追求时代的潮流，而丢失传统的、民族的精华，创造出来很多“熟悉的陌生人”。
三、寓意美与骁勇美的语义表达
在蒙古族传统装饰图案中，一般是崇拜美好和心有所向。马寓意着马到成功与英勇善战，羊在蒙古语重预示着“祥”。草原人民崇拜“狼图腾”，狼是力量和威严的代表。植物图案缠枝绕花等图形都是寓意子孙满堂，日子蒸蒸日上。在草原上，蒙古族人民特别崇拜长生天，每年传统的祭敖包和那达慕大会的盛况就可以看出这种自然崇拜是多么美好的，这些都是吉祥如意的象征。而在蒙古族中，最为人们敬重的就是草原人民的骁勇善战，其骁勇的寓意美在传统图案中无处不在。在蒙古族大地上，流淌着多少英雄的血与泪，尤其是成吉思汗，在蒙古族中是一代天骄，这种崇拜是无人可代替的。在蒙古族传统图案中每个图案基本都有独特的寓意，这种寓意美又来源于对英雄的膜拜。这些人物图案也在很多地域广告设计中用来代表本民族的元素，自由活泼的写意与庄严稳重的结合，构成了具有独特韵味的民族风，更是一种力量的象征。
四、结论
综上所述，在“现代主义设计”思潮和文化个新的影响下，蒙古族传统图案应用的前景也更广泛。但是在现代广告设计，尤其是具有一定地域性的设计在追求国际大潮流的同时，应当把本民族的传统文化精神融合应用到其中。如何在国际大潮中拥有我们民族风的一席之地，如何在国际化中凸显民族元素，这将是一个漫长的过程，更需要无数设计师不断的探索和创新。
作者：张镇 单位：齐鲁工业大学
参考文献
[1]格日勒图，《蒙古族传统图形与审美价值》，2004年
关键词：传统图案；民间；现代平面广告设计；图案语言；应用分析
由于民间传统图案在形式和内涵上的优势，可以为现代平面广告设计提供素材的同时，也为设计者提供了良好的借鉴。笔者围绕民间传统图案在现代平面广告设计中的应用这一主题，从以下两个方面进行。
1民间传统图案综述
在中国传统文化中，有许多文化值得我们去学习和应用。其中民间传统图案就是其中一例。这里的民间传统图案是指传统的年画、剪纸、雕刻和绘画等图案。民间传统图案是一种符号系统，该种符号并不是单纯地对自然世界的一种模仿，更多的是观察者的一种主观上对表现对象的一种认识。在操作中不会受到结构、比例以及透视和物象的限制，其艺术特征具有理想化、生活化和自然化，正因为民间传统图案具有这样的特点，正好为现代平面广告设计提供了良好的借鉴。［1］
2民间传统图案在现代平面广告设计中的应用
对民间传统图案的应用，有助于使现代平面广告设计更加丰富，促进现代平面广告设计的创新和发展。下面从几个方面给予说明：
2.1在现代平面广告设计中对哲学性图案的充分运用
第一，虚实图案的应用。在民间的美术中常常会看到一些笔不周而意周和计白当黑等手法。这些从客观而言，已经形成了一种虚实的图案，在合理地统筹安排以后，促使虚实有机地融合在一起，进而体现出了一种虚实相生的审美理念。在实际中，实形和虚形可以相互进行转换。比如《鲁宾之杯》这一现代平面广告设计作品，可以这样认为：这是一个典型的应用虚实图案设计成功的作品。在作品中，其黑白两色是我中有你，你中有我。黑白之间进而形成了一种互补的关系。再比如，在人民银行的标志设计中，也同样是充分地应用了虚实图案的一种典型的案例。从以上剖析我们可以看到，所谓的虚实图案手法实际就是巧妙地应用了人类视觉特点。在注视设计的主体的时候，那么主体就是实形，而底图则是虚形；反之底图为实形，而主体则为虚形。这种虚实之间的转换，继而达到了一种和谐的妙境。第二，太极图案。在中国的哲学中，太极表示着万物的本源。太极图案主要由黑白两个鱼形纹所组成的一种图案。在该图中，其间的两个黑白鱼纹轮换，表示着万物的生成。实际上所体现的就是一种对立统一和相互转化。该图案构成了一个曲线：S。图案不但显得圆润光滑，还显得极具张力和弹性。所以，太极图案受到了现代平面广告设计师的格外重视。在2008年的奥运五环设计中，就将太极图案和奥运五环进行有机地融合，继而完成了对主题的准确表达，与此同时又充分体现出中国的特色。总体来说，就中华民族传统文化而言，有许多极具哲学观和审美观的图案。这些图案在外形上特别精巧别致，且在寓意和内涵上都比较深刻。在现代平面广告设计过程中，充分地应用这些图案进行设计，有助于充分地体现出中华民族的特征。所以，在充分地对传统哲学图案的应用过程中，我们不能够仅仅处于对“形”的利用，更主要的是对图案背后所含的哲学观和文化观的理解，只有这样才能够达到“形神兼备”之目标。［2］
2.2在现代平面广告设计中对想象性图案的充分运用
民族想象的历史，可以在图案的历史中寻求到影子。反过来说，中国的图案的历史实际上就是中国的想象的历史。在中国的民间美术发展过程中，可以发现民间的美术实际上就是人们通过一种思维视角，充分地结合生活的实际状况，进而创新出一种极具思想性的图案。在这些图案中，我们会发现它们已经打破了空间的限制和时间的限制，展现在世人眼前的是一种全新的形象。这种传统文化中的想象性的图案受到了现代平面广告设计者的重视。比如以老虎图案为例，在剪纸过程中，所剪出的老虎图案，一方面来源于他们对老虎认识，更为重要的一方面则是来源于他们对老虎的一种想象。由于有想象的参与，所以他们所剪出的图案有的憨态可掬，而缺乏老虎本身的威严形象。这种差别的产生在于人对老虎主观上的认识，有着想象的成分，所以在观赏图案中，反而没有引起人们的反感而是喜欢。这便是想象的极大的魅力作用。故而，作为现代平面艺术设计者，完全可以充分地应用这些想象的图案进行设计，提高作品的表现力。比如，在飞天的图案在敦煌旅游的招贴中的应用就是一例。飞天是敦煌壁画中的一个代表的人物，该图案原本就是一个想象的一个图案。飞天是不需要借助外力就可以进行飞翔，这实际上表现的是世人的一种渴望，体现的是一种神秘的色彩。在设计敦煌旅游的招贴中，对天的选择必然是非常适合的。敦煌旅游招贴设计在表达主题时，充分地应用这种想象性的图案，进而有效地传达出一种神秘的色彩，对游客有着一种极强的吸引力。我们再看关于中国神舟九号的宣传海报，也曾经使用了一个“嫦娥奔月”的想象性图案。“嫦娥奔月”实际上也是中国的神话，是充满着想象成分的一个典型的图案。将这一想象性的图案应用于中国的飞船自然是很合适的，可以表现中国人飞上太空的一种豪情。在现代平面广告设计中，充分地应用想象图案，可以充分地调动观者的求知欲和兴趣。
2.3在现代平面广告设计中对寓意性图案的充分运用
在人类社会的发展过程中，由于受到社会生产力的影响，人们的生活水平很低，再加上科学不发达，但是他们有着对幸福的追求，在民间美术中就有这种追求的体现。民间美术最突出的就是有着寓意的一些图案。在这些图案中，有寓意多子的石榴，有寓意长寿的松树，更有寓意富贵的牡丹等等，这些有着深刻的寓意的图案都来源于历史、生活和大众，这些图案不受某一群人或者某一段时期等因素的影响，它们都是集体的一种结晶，这些图案随着时间的推移得到了最为普遍的认可。故而，传统的民间图案在现代平面广告设计中得到了广泛而充分地应用。这些图案不是被照搬，就是被加工而实现了再创造。比如，中国联通标志就是充分地应用了寓意性图案。该图案的原型来源于壁画八吉祥中的“盘长”这一寓意性的图案，该“盘长”有着源远流长和生生不息之意，在图案中，有很多线条都是关联在一起，而这种关联又跟联通网络中的“联系、通达”之意相契合，该标志充分地应用了传统图案，多了一份传统文化的亲和力，少了一份商业利益的气息。
3结语
世界文化逐渐呈现出一种多元化的趋势，所以在现代平面广告设计中，对传统的民间图案进行合理有效地应用，充分地彰显了现代平面广告设计特有的个性，积极应用民间图案就成为了关键所在。充分地应用传统的民间图案，尤其是对哲学性图案、寓意性图案、想象性图案的应用，这样就可以有效地促使中国的现代平面广告设计事业的发展。
参考文献：
［1］王莉萍.中国传统图案语言在现代平面广告设计中的应用［J］.大舞台，2012（07）：150-151.
［2］董莉莉.中国传统文化在现代平面广告设计中的应用［J］.大舞台，2015（10）：55-56.
关键词：传统图案；民间；现代平面广告设计；图案语言；应用分析
由于民间传统图案在形式和内涵上的优势，可以为现代平面广告设计提供素材的同时，也为设计者提供了良好的借鉴。笔者围绕民间传统图案在现代平面广告设计中的应用这一主题，从以下两个方面进行。
1民间传统图案综述
在中国传统文化中，有许多文化值得我们去学习和应用。其中民间传统图案就是其中一例。这里的民间传统图案是指传统的年画、剪纸、雕刻和绘画等图案。民间传统图案是一种符号系统，该种符号并不是单纯地对自然世界的一种模仿，更多的是观察者的一种主观上对表现对象的一种认识。在操作中不会受到结构、比例以及透视和物象的限制，其艺术特征具有理想化、生活化和自然化，正因为民间传统图案具有这样的特点，正好为现代平面广告设计提供了良好的借鉴。[1]
2民间传统图案在现代平面广告设计中的应用
对民间传统图案的应用，有助于使现代平面广告设计更加丰富，促进现代平面广告设计的创新和发展。下面从几个方面给予说明：
2.1在现代平面广告设计中对哲学性图案的充分运用
第一，虚实图案的应用。在民间的美术中常常会看到一些笔不周而意周和计白当黑等手法。这些从客观而言，已经形成了一种虚实的图案，在合理地统筹安排以后，促使虚实有机地融合在一起，进而体现出了一种虚实相生的审美理念。在实际中，实形和虚形可以相互进行转换。比如《鲁宾之杯》这一现代平面广告设计作品，可以这样认为：这是一个典型的应用虚实图案设计成功的作品。在作品中，其黑白两色是我中有你，你中有我。黑白之间进而形成了一种互补的关系。再比如，在人民银行的标志设计中，也同样是充分地应用了虚实图案的一种典型的案例。从以上剖析我们可以看到，所谓的虚实图案手法实际就是巧妙地应用了人类视觉特点。在注视设计的主体的时候，那么主体就是实形，而底图则是虚形；反之底图为实形，而主体则为虚形。这种虚实之间的转换，继而达到了一种和谐的妙境。
第二，太极图案。在中国的哲学中，太极表示着万物的本源。太极图案主要由黑白两个鱼形纹所组成的一种图案。在该图中，其间的两个黑白鱼纹轮换，表示着万物的生成。实际上所体现的就是一种对立统一和相互转化。该图案构成了一个曲线：S。图案不但显得圆润光滑，还显得极具张力和弹性。所以，太极图案受到了现代平面广告设计师的格外重视。在2008年的奥运五环设计中，就将太极图案和奥运五环进行有机地融合，继而完成了对主题的准确表达，与此同时又充分体现出中国的特色。总体来说，就中华民族传统文化而言，有许多极具哲学观和审美观的图案。这些图案在外形上特别精巧别致，且在寓意和内涵上都比较深刻。在现代平面广告设计过程中，充分地应用这些图案进行设计，有助于充分地体现出中华民族的特征。所以，在充分地对传统哲学图案的应用过程中，我们不能够仅仅处于对“形”的利用，更主要的是对图案背后所含的哲学观和文化观的理解，只有这样才能够达到“形神兼备”之目标。[2]
2.2在现代平面广告设计中对想象性图案的充分运用
民族想象的历史，可以在图案的历史中寻求到影子。反过来说，中国的图案的历史实际上就是中国的想象的历史。在中国的民间美术发展过程中，可以發现民间的美术实际上就是人们通过一种思维视角，充分地结合生活的实际状况，进而创新出一种极具思想性的图案。在这些图案中，我们会发现它们已经打破了空间的限制和时间的限制，展现在世人眼前的是一种全新的形象。这种传统文化中的想象性的图案受到了现代平面广告设计者的重视。比如以老虎图案为例，在剪纸过程中，所剪出的老虎图案，一方面来源于他们对老虎认识，更为重要的一方面则是来源于他们对老虎的一种想象。由于有想象的参与，所以他们所剪出的图案有的憨态可掬，而缺乏老虎本身的威严形象。这种差别的产生在于人对老虎主观上的认识，有着想象的成分，所以在观赏图案中，反而没有引起人们的反感而是喜欢。这便是想象的极大的魅力作用。故而，作为现代平面艺术设计者，完全可以充分地应用这些想象的图案进行设计，提高作品的表现力。比如，在飞天的图案在敦煌旅游的招贴中的应用就是一例。飞天是敦煌壁画中的一个代表的人物，该图案原本就是一个想象的一个图案。飞天是不需要借助外力就可以进行飞翔，这实际上表现的是世人的一种渴望，体现的是一种神秘的色彩。在设计敦煌旅游的招贴中，对天的选择必然是非常适合的。敦煌旅游招贴设计在表达主题时，充分地应用这种想象性的图案，进而有效地传达出一种神秘的色彩，对游客有着一种极强的吸引力。我们再看关于中国神舟九号的宣传海报，也曾经使用了一个“嫦娥奔月”的想象性图案。“嫦娥奔月”实际上也是中国的神话，是充满着想象成分的一个典型的图案。将这一想象性的图案应用于中国的飞船自然是很合适的，可以表现中国人飞上太空的一种豪情。在现代平面广告设计中，充分地应用想象图案，可以充分地调动观者的求知欲和兴趣。
2.3在现代平面广告设计中对寓意性图案的充分运用
在人类社会的发展过程中，由于受到社会生产力的影响，人们的生活水平很低，再加上科学不发达，但是他们有着对幸福的追求，在民间美术中就有这种追求的体现。民间美术最突出的就是有着寓意的一些图案。在这些图案中，有寓意多子的石榴，有寓意长寿的松树，更有寓意富贵的牡丹等等，这些有着深刻的寓意的图案都来源于历史、生活和大众，这些图案不受某一群人或者某一段时期等因素的影响，它们都是集体的一种结晶，这些图案随着时间的推移得到了最为普遍的认可。故而，传统的民间图案在现代平面广告设计中得到了广泛而充分地应用。这些图案不是被照搬，就是被加工而实现了再创造。比如，中国联通标志就是充分地应用了寓意性图案。该图案的原型来源于壁画八吉祥中的“盘长”这一寓意性的图案，该“盘长”有着源远流长和生生不息之意，在图案中，有很多线条都是关联在一起，而这种关联又跟联通网络中的“联系、通达”之意相契合，该标志充分地应用了传统图案，多了一份传统文化的亲和力，少了一份商业利益的气息。
3结语
世界文化逐渐呈现出一种多元化的趋势，所以在现代平面广告设计中，对传统的民间图案进行合理有效地应用，充分地彰显了现代平面广告设计特有的个性，积极应用民间图案就成为了关键所在。充分地应用传统的民间图案，尤其是对哲学性图案、寓意性图案、想象性图案的应用，这样就可以有效地促使中国的现代平面广告设计事业的发展。
参考文献：
[1] 王莉萍.中国传统图案语言在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2012（07）：150-151.
[2] 董莉莉.中国传统文化在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2015（10）：55-56.
传统图案是我国民族文化宝库中的瑰宝，是中华民族意识和精神的载体，是华夏精神的重要传承，是中华传统文化的延伸和严肃。我国著名的设计师雷圭元先生曾经指出:“自然是源，古代的图案是流，源与流是图案家的两个翅膀，缺一不能高飞。”由此可见，将中国传统图案的风格和特点结合到招贴设计当中，是设计出时代性和国际性的招贴的关键，也是现代招贴广告设计的趋向。
(一)从招贴的目的和受用主题来分析中国传统图案的重要性
传统图案是传统文化在长期的发展中逐渐形成的文化符号，是传统文化的一种表现。纵观现在的发展，传统图案在现代招贴设计中的应用，已经成为提高设计质量的重要手段。传统图案更是我国民间美术的载体和范本，他承载着劳动人民对于客观世界的认知和情感，而这些情感体现更能激发出现代人身心中潜藏着的渴望和回归。
(二)从设计师的角度来看其重要性
招贴广告是一种“瞬间的艺术”。有关资料显示，受众观看视觉图形而获得的信息量要大于观看文字描述而获得信息量，二者相差9倍之多，而且，这种视觉冲击，更能体现出设计作品本身的价值，所以招贴广告必须要在视觉效果上下功夫。某些外国学者认为:“一幅好的广告招贴，首先是靠图形语言说话而不是靠文字注解。”所以，在招贴广告的实际设计过程中，视觉图像必成为传播媒介的主体，要牢牢抓住受众的兴奋点和关注点，招贴广告必须要在是视觉图像上做文章。
二、招贴设计传统图案的表现
(一)直接挪用
对与传统图案的运用，关键是要推陈出新，在实际的设计中要把握好两点:一是“拿来主义”，将传统图案不经加工，直接运用到招贴的设计中，但是，必须要实现图案与招贴创意的完美融合，不能简单地对传统图案进行复制粘贴。二是要进行资源重组。从招贴广告的创意出发，在传统图案中进行筛选，将契合广告主题的图案重新赋予内涵和特点，为招贴广告实现画龙点睛的作用。
(二)技术性的转化
将与招贴主题非常切合的美术图案，根据广告创意进行重新处理、加工，这样既有效地避免了招贴广告的简单和粗劣，同时，又可以完美地体现作品的元素和信息，易于受众的接受和理解。1997年，《中国第一届艺术节主题海报》的设计就非常成功，设计者通过将民间年画题材中的“麒麟送子”赋予新的含义和形象，既实现了传达这一主体思想的目的，又使作品的意境更加清新悠远，达到了内容和形式的完美统一。
(三)表现意境
传统图案在现代招贴设计中的应用，要体现灵活的特点，不能一味拘泥于对传统图案的照搬照抄，而是要在充分理解原来图案的基础上，对图案中的代表性元素进行整合和再现，来更加鲜明地表现广告的主题。
三、总结
关键词：传统纹样 广告
中国传统图案是由历代延续下来的具有独特民族艺术风格的具有装饰意味和特殊美感的图形。包括原始社会的彩陶图案、商周时期的青铜图案，战国时期的漆器、刺绣图案，秦汉时期的瓦当、画像石、织锦等图案，南北朝时期的石窟装饰图案，唐代的铜镜、碑刻、印染等图案，宋代的瓷器、织锦、刺绣等图案，元代的雕漆、瓷器等团，明清时期的青花瓷、景泰蓝、织锦、刺绣、玉器、雕刻等等图案。这些图案历史悠久，有不同的面貌，各具特色，具有很强的装饰美感和很高的欣赏价值，是中华民族文化五千年的优秀艺术结晶。
这些传统图案具有不同的形象和丰富的涵义，比文字更形象、更具体、更直接。在中国艺术史中，产生过很多经典的图形符号，随着时间的推移，融汇了宗教、艺术、政治、民族等多方面因素，图形演变创新，意义不断叠加和丰富，继而成为一个语义丰富的文化象征体。如许多吉祥图形，如动物纹样中的龙凤、麒麟、狮、虎、龟、鹤，植物纹样中的梅、竹、菊、牡丹、莲花，人物纹样中的门神、财神，符号纹样中的万字、寿字、双钱、八宝等等。这些吉祥纹样都表达了人们对美好未来的憧憬和对生活的喜悦。很多优秀的广告作品都运用传统图案形成自己独特的图形语言，从而准确、清晰地传达主题。
龙凤纹样由来已久，在现代的包装设计中，成功借鉴中国龙纹的有月饼包装，将龙的形象与中国传统的中秋节日融合在一起，吸引消费者。
又如中国联通的司标是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。 标志造型中的四个方形有四通八达，事事如意之意，六个圆形有路路相通，处处顺畅之寓，而标志中的十个空穴则有完完漫漫和十全十美之含。无论从对称讲，还是从偶数说，都洋溢着古老东方久已失传的吉祥之气。
同时还加入了现代的元素，中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。
北京2008年奥运会火炬创意灵感来自“渊源共生，和谐共融”的“祥云”图案。祥云的文化概念在中国具有上千年的时间跨度，是具有代表性的中国文化符号。火炬造型的设计灵感来自中国传统的纸卷轴。祥云图案和立体浮雕式的工艺设计使整个火炬高雅华丽、内涵厚重。
其他在包装、招贴等媒介运用中国传统图案的例子比比皆是，极大的符合了中国人的审美习惯，为广告增添了美的形式和美的心境。
在这个广告漫天飞的时代，如何脱颖而出，不仅需要创意还需要一定的历史沉淀来提升内涵。传统元素的应用是广告创意的设计来源。传统图案是一定时期的审美的结果，代表了某一个时代的审美取向。如商代的饕餮纹、到唐代的忍冬纹，再到清代繁复纤细的卷草纹。有的图案是带有宗教性质的。在广告中，选取不同的纹样，表达了不同年代的美。并不是单纯的装饰这么简单，要根据商品的需要，选择不同时代、不同形式美感的图案。
图案中的适合纹样、二方连续、四方连续，分别适用于不同的地方。有了图案的技巧，广告从业人员根据法则来将不同题材的图案进行组合构成，从而形成新的形式语言。传统中带有混搭的现代感，既是传统的，又是时尚的。
传统图案不仅具有形式的美感，同时具有意象之美。表现吉祥的寓意、祝福的寓意等等。有了这些寓意，图案之美就上升了一个层次。人们喜欢这些形象生动的美好祝愿。这符合中华民族的文化积淀和民族性格。不论是自己使用或是礼品购买，人们都希望能有祝愿、祈福的吉祥意义，而大多数的传统图案都具有这样的特点。如蝙蝠寓意“福”，牡丹寓意荣华富贵，鱼寓意人丁兴旺，是人们对美好生活的朴素向往。
传统图案运用在视频广告中、平面海报中、宣传册、标志等等视觉形象中，传达的是中华民族传统文化的深厚积淀。给人一种具有民族风格的美的享受。在美化了视觉的同时，还为商品带来了美好的寓意，增添了商品的文化内涵。在心灵上给人以温暖。
运用传统图案的时候，从业者应该根据实际情况对传统图案进行选择和加工，使其适应商品的个性和时展的需求。在现代广告中，传统图案不仅焕发了新的光彩，同时也美化了我们的视觉生活。
中图分类号: G623.5文献标识码:A文章编号:1673-0992(2009)12-132-01
摘要:广告学专业在不同院系的课程设置情况是不同的:新闻传播中的广告学偏重于广告策划,艺术学中的则偏重于广告设计。传统图案课,目前,对于传统图案设计课程有较系统的理论体系,但是关于图案课在广告学专业中的教学研究不多,是对非艺术院校中的教学对象研究不够。本课题的研究内容主要从广告学的角度出发,在新闻传播院系的背景下,重新审视了传统图案课的教学内容和教学方法,探讨传统图案课程与广告学课程设置中其他课程的交叉融合。
关键字:现代广告学;创意图案课程;艺术理性设计;感性
现代广告学专业在济院系、广播电视类院系,艺术院系、中文类院系都有设置。开设的主要课程除了相关的美术设计课程还有:传播学、广告学概论、广告策划与创意等等。传统的基础图案课程在新闻传播,中文系等学院存在着教学环境、教学气氛、专业设置概念化等客观问题、尤其是课时不足,使得教学内容和体系缺乏完整性和系统性。
在新的世纪,随着社会的进步和经济的发展,广告学教育的领域与覆盖面不断扩宽,其意义与内涵也进一步丰富和深化。越来越多的综合院校开设了广告学相关专业,在艺术课程课时有限的情况下,图案设计课的设置尤显重要和必不可少。图案课与其他基础构成课的重要区别:创意图案课对学生的视觉表达能力的提高时综合性的,对帮助学生提高设计作品的美学水准是事半功倍的。
西方的“进步主义教育者”杜威谈到“学校中求知识的真正目的,不在知识本身,而在学得制造知识以应需求的方法。……就学生心智而言,学校所能做或需要做的就培养学生思维的能力。”②在传统图案课程教学内容设置的基础上,结合学生的广告策划与创意课,采用形式训练和思维训练相结合的方式,侧重于思维训练。在艺术设计教育过程中,如能让学生学会思维和表现创意的方法,培养学生的好奇心和创造性,那会成为学生今后发展成长的无穷动力。
一、图案课程=平面构成+色彩构成
传统图案课,是一门集系统性,理论性和实践性为一体的课程,对培养学生的装饰能力和对形式美的审美能力。可以同时将平面构成的理论诸如点、线、面,黑白灰,形式美法则和色彩构成的色彩搭配规律合成在图案课中一起传递给学生,分为两个部分进行,第一阶段:训练更多的是通过“玩形式”在轻松的状态中寻找感觉,研究法则,掌握规律以及主题概念的表达技能的适应能力。第一阶段作业目标为解决创意构思问题、造型问题和图案组织形式规律,更多的是偏重于形式语言的研究,突出了点、线、面形态的训练。后一阶段的作业目标是在掌握了一定的平面构成原理的基础上把色彩的搭配调和等因素加入到作业当中.一分为二的由浅入深,由简到繁,循序渐进分步骤让学生掌握创意图案表达能力。
第一阶段的平面构成训练中加入创意表达,主要训练用视觉语言表达文案的能力。
图1
图1为第一阶段作业,写生变形植物“孔雀茱玉”,学生发挥创造性思维以植物名称为出发点,发散联想将植物整体造型设置成为一个圆形适合纹样中的孔雀,用植物的叶片代替孔雀羽毛,表现出植株叶子文脉的特征。
第二阶段在解决了造型和创意的基础上,加入色彩构成的理论讲解和应用,能让学生完整的体会一次创作过程的同时,积累了一定的图案绘制成就感。避免了绘制单调重复的连续纹样的抵触心理。
图2
如图2,为第二阶段的二方连续作业,学生以鱼为元素,首尾相连,鱼身以冷暖色调的两条鱼组合而成,寓意阴阳相合,其中,鱼嘴和鱼尾的共用形表现微妙,单位形与单位形的结合处刚好首尾相接,创意构思佳。
二、创意图案训练=艺术的感性+设计的理性
专业美术院校的同学在经过了更多的素描色彩等专业课的训练后往往对于感性的内容更为容易接受,非艺术院校的学生在接受了更多的公式定理之后相对来说是理性的。对于规律性的设计,可能更容易上手。过多自由不做限制的任其自行发挥,往往会导致学生不知道该做什么,没有头绪,这个时候老师对于学生的作业要求应该更为细致和具体,其实作业要求本身就是一种引导。所以对于作业的安排应减少可自由发挥的部分,增加规律与公式。我认为,作业题目为:对称结构,独立式,植物题材构图。这样出题目更适于同学的特点,学生做这个作业刚好可以运用解数学应用题的思维逻辑来,第一找出变量,然后套用形式美法则。换句话来说学生要做的自由部分其实就是找出抓住一个变形处理过的元素,剩下的就是“公式”,套用多种对称结构,如上下对称,旋转对称。这样大大减少了学生从理论到实践,从理性思维到感性思维转换过度的难度。
瑞士著名教育活动家裴斯洛齐认为:“教育的意义在于解放学生潜藏的才能,塑造并发展学生的心智,发展学生的思维能力,包括思考能力,判断能力以及表达能力和接受印象的能力。”①而图案课程对于培养学生的理性思维和感性思维,抽象思维和形象思维,逆向思维、发散思维等多种创造性思维有实效性推进作用。同时为学生今后从事广告行业打下良好的基础。©
参考文献:
[1]周至禹主编.《发现设计》,山西人民出版社,太原.2004
（一）图形
广告设计中的图形一般分为三种类型，即具象的、半具象的和抽象的图形，这些图形与广告物是密切相关的，能够传达产品特性。在广告设计中具体采用哪种类型的图形是根据广告物的特性而定的。如果广告物是偏于吃喝等生理产品方面的，一般采用具象图形，如果广告物是偏于心理方面的则采用半具象或者是抽象的图形。具象的图形一般强调形象的逼真，以此来带给受众视觉冲击；抽象的图形一般是通过点线面及符号的组合来实现产品信息的传递，其具有较为深刻的内涵，视觉效果更有艺术性。在广告图形设计时，要确保图形形式和广告内容的统一，让人一看便知晓商品本身。
（二）文字
文字是现代广告设计的灵魂所在，文字在现代广告设计中的作用是其他要素无法替代的。作为会说话的图形，文字是进行广告信息视觉传达的重要载体。在现代广告设计中，文字的设计主要通过对字的形态和组合来传达信息。通过对文字形态特征的解构及组合，并进行创意修改，能够创造出既表现产品特色又富有个性的文字，具有较强的审美意义。
（三）色彩
在构成广告设计的几大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能传达信息的要素。色彩能够有效诱发人们的情感，是一种独特的视觉语言。不同色彩可以传达出不同的意思，给人们搭建不同的想象空间。现代广告设计借助对色彩的合理处理，在表达个性诉求的同时，能够让人们对广告产生较为深刻的印象。现代广告设计就是围绕广告物主题，进行图形、色彩和字体的艺术设计。我国悠久的符号文化、国画艺术、美术工艺等能够为现代广告设计提供肥沃的艺术土壤，有利于实现现代广告设计的突破和创新。
二、本土化艺术培育对现代广告设计的重要意义
（一）突破模仿困局，凸显现代广告设计的创意
快节奏的生活步伐催生了“视觉速食”现象的出现，消费者开始追求视觉心理的速食，部分广告设计者盲目迎合消费者的这种心理，在进行广告设计时，往往片面强调符号设计，盲目模仿和互相抄袭，这已成为我国现代广告设计的一个普遍现象。而本土化的符号艺术和文字艺术有其特殊的寓意，将其应用到现代广告设计中，能够解决这一问题，不仅能更好地体现广告创意，还能走出广告设计的新路子，突破模仿盲目他人设计的困局。
（二）彰显民族特色，实现现代广告设计的国际化
国际化代表了一种竞争力，现代广告设计在一定范围内的跟风模仿和抄袭已经严重阻碍了其国际化的步伐。随着中国在国际上地位的日渐提升，中国的民族文化在国际上的影响力会更加深远。在现代广告设计中加大对本土化艺术的加工利用，既能够彰显民族特色，吸引更多人关注孕育本土化特色的广告设计作品，又能够促进现代广告设计的国际化，提高现代广告设计的民族文化底蕴。
（三）充实文化内涵，促进现代广告设计的艺术化
广告设计是一门艺术，而不是一门纯粹的科学，如果忽略了现代广告设计的艺术化，将使现代广告设计失去生命力。而本土化的艺术文化蕴藏了中国几千年历史文化的经典之作，其深刻的文化内涵能够充实现代广告设计，可以促进其艺术化发展，能够提高现代广告设计的表现力和生命力。
三、现代广告设计本土化的应用路径
（一）借本土化艺术符号之博大，丰富现代广告设计的视觉表达
1.多借鉴独具民族特色的吉祥符号。中国人倡导祥和美满，这也就造就了吉祥图案在中国的源远流长。这些独具民族特色的吉祥图案既是中国传统民族艺术的代表，又对现代广告设计有重要的启迪作用。如以“龙”为代表的各种图案。在我国传统文化中，龙作为超自然神力的代表，象征着威武和尊贵，有神圣和吉祥的寓意，无论是陶瓷制品、棉麻制品、绘画还是画像石等，都有龙图案的身影。龙生贵子、双龙拱珠和神龙献寿等与龙有关的图案虽然形式不同，但都有高贵和吉祥之意。如以牡丹为代表的花样图案，还有以老虎图样为代表的各种服饰、配饰等，以鸳鸯、喜鹊等为代表的鸟类图案……这些丰富的图案都有吉祥、如意之意。现代广告设计要充分借鉴我国民俗艺术符号的特色，要寻找民俗艺术符号和现代广告表意的结合点，多借用吉祥符号来传达广告物的信息，改变单纯的实物展示或是虚而无物的创意展示。如在国产手机广告中，可以改变采用现代科技手法展示手机多重功能的广告设计方式，将“龙”图案引入手机的宣传广告中，以富有中国传统特色的图案样式来吸引消费者眼球，让消费者产生优越感的同时，对国产手机专为国人定做的产品特点有更深刻的了解。这种广告设计方式既符合中国人的审美倾向，能拉近与消费者心理距离，又能凸显特色。设计者在借鉴这些图案时，要摒弃直接引用的弊病，对图案进行独特设计，在与传统吉祥图案神似的基础上展现出新的创意。
2.多融入具有传统寓意的造型符号。具有中国民族特色，又富含传统寓意的造型有火珠、中国结、祥云、拂尘和八宝等。火珠造型有通灵之意，象征永不熄灭，祥云具有独特表意，展示缥缈独特的意境美，而中国结作为中国编织艺术的杰出代表，具有以结表情和以结寓意的特殊作用。中国结特有的形意表达，寄托了人们的美好愿景，集中体现了中国传统文化内涵。现代设计中有很多都创新性地使用了中国结图案，如中国联通的符号标志和北京奥运会申奥标志中都巧妙地运用了中国结元素。同样，广告设计也不能单纯依靠电脑技术进行图形表达，而应该充分利用这些具有传统寓意的造型图案，通过对其创新、加工，结合广告物的具体特征，设计出既富现代感，又有中国传统特色的广告作品。
3.多引用具有多重表意的汉字符号。中国传统汉字文化博大精深，每一个汉字的背后可能隐藏着一种表意故事。传统汉字的意蕴是现代汉字等无法替代的，在现代广告设计中，汉字作为重要的构成要素其作用不容小觑。现代设计者要想凸显出汉字独特的视觉语言表达，需要对汉字进行多重解构，从而让其呈现出多重表意，这种引用和创作不是生搬硬套，而是在充分了解汉字符号底蕴的基础上对其进行创造性的使用。通过对汉字笔画中一点一横的调整、变形，呈现出丰富的不一样的视觉变化，从而在实现汉字表意的同时，实现广告意念与形式的高度统一。
（二）用本土化传统文化之精深，充实现代广告设计的艺术内涵
没有文化内涵的广告作品犹如行尸走肉，中国传统文化是在特定的自然经济和社会环境中孕育积累而来的，作为一种特殊的遗传基因浸透在人们生活的各个领域。现代广告设计虽然要面对心理、审美更加多元的受众，但是对传统文化的某些共性认知又使现代受众具有一致性。现代广告设计者要充分了解民族传统文化，利用这些文化来充实略显单薄的现代广告内涵。在现代广告设计中要多以传统文化为指导，以传统文化做点睛之笔。如中国传统文化中强调互补与和谐，现代广告设计者在设计时要注重整个广告画面的互补性和和谐性，如多考虑色彩的和谐与互补，多考虑广告画面布局的和谐等，不能为了追求特立独行而天马行空随意设计。如中国传统文化推崇以和为贵，倡导阴阳结合。现代广告设计者在图形设计时，可以利用中国“和”文化的内涵，实现对符号形式和观念的再创作。设计者要多学习中国博大精深的传统文化，挖掘传统文化的厚度，提升广告作品的文化底蕴。
（三）学本土化审美观之高雅，提升现代广告设计的审美情趣
缺乏美感是现代广告设计的通病，现代广告设计充满了嘘头，华而不实，审美趣味匮乏，使得很多受众产生了审美疲劳。而中国传统的审美观对以形写神和形神兼备的审美描述既体现了中华民族的文化素养，还体现了一种永恒的审美意识和独特的审美意境。现代广告设计者在设计中要充分融入传统审美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我国很多山水笔墨画等都是画家对生活中美景的描述。广告艺术创作应该到生活中寻找源泉，结合广告物，通过对有形生活的无形创作，达到形神兼备。其次，体现物象的虚实美。在广告设计中充分利用传统虚实审美观念对广告物进行虚中有实的艺术处理，让虚实相得益彰，互衬中凸显主题。再次，注意形态的气韵美。作品要能传达出一种似有似无的气韵，而不是庸俗的“消费点”，要把广告作为一种艺术，而非单纯的营销手段，从而充分提升现代广告设计的审美情趣。
四、总结
关键词：新媒体环境；户外广告；受众意识；视觉表达设计；分析
新媒体的诞生与发展促使传统传播媒介形式发生了改变，立足于受众角度而言，其使用媒介的习惯也因此而发生了变化。在此背景下，对于户外广告的发展而言，面对新媒体的冲击、受众心理需求意识的变化以及受众的分流，要想提高自身的收视率以立足于行业市场竞争中，就需要针对户外广告的核心传播要素——视觉的表达设计进行突破与创新。针对视觉传播内容与形式的创新，能够为提高视觉效果进而迎合受众心理需求奠定基础。
一、户外广告完善视觉表达设计必要性
基于传统户外广告虽然直观具体，但是在其内容上与纯广告的效果并没有本质上的差异，相应广告的内容缺乏吸引力，所以，实现视觉表达设计的突破则成为了传统户外广告立足于新媒体环境中并满足受众心理意识需求的关键所在。具体而言，实现视觉表达设计的创新具有着如下的意识与价值：
1、满足受众心理意识需求
视觉传播是户外广告实现信息传播的基本途径，在当前新媒体广告的冲击下，传统的户外广告从整个视觉表达设计上则明显缺乏竞争力，难以博得受众的眼球。基于图像时代下，要想满足受众心理需求，能够在行业竞争市场中独占鳌头，就需要实现视觉表达设计的突破，以视觉内容与形式的创新来确保户外广告具备新媒体时代下广告所具备的视觉效果，提升户外广告的视觉冲击力，以抓住受众的眼球来实现广告宣传的目标。
2、迎接新媒体冲击以实现户外广告“三秒钟眼球经济”的目标
户外广告素有“三秒钟眼球经济”之称，其很难被拒绝，受众在路过广告牌的过程中仅仅只是匆匆一瞥，所以视觉表达是否就有冲击力则直接决定了户外广告的宣传效果。而在新媒体的冲击下，电视、手机以及网络等广告传播新媒介为受众提供了一个超乎想象的视觉体验平台。此种情况下，对于户外广告而言，如何在这“匆匆一瞥”的时间内能够促使受众立足停留来接收到这一信息，就需要借助强化视觉的张力，进而通过强大的吸引力来实现户外广告的综合效益目标。
二、新媒体环境下户外广告在受众意识下实现视觉表达设计的实现途径
1、视觉表达设计的原则
总体而言，在进行户外广告视觉表达设计的过程中，要立足于新媒体环境下所营造的动态视觉轰炸的情境中，基于受众群体更加容易捕捉到的是动态的失事物。而对于户外广告而言，在通过视频来实现视觉效果的呈现时，受众群体接收到这一信息一般都是基于眼球的一种生理反应，所以对于户外广告而言，在实际进行表达设计的过程中，就需要紧抓受众的这一心理意识形态，将传统户外广告的静态形式与新媒体广告的动态形式进行结合性应用，提升户外广告视觉效果的震撼力，以迎合受众心理需求。
2、具体对策
1）文字
文字作为传递广告信息的关键表达方式，在实际进行视觉表达设计的过程中，主要可从如下两个方面进行设计：第一，在文案写作的设计上。在基本的格式设计上，其与普通的文案格式并没有分别，而要想营造出良好的视觉效果，以吸引受众的注意力，则就需要针对文案的印刷字体进行优化设计，同时实现对相应编排方式的创新。其中文案的印刷字体则是关键所在，为了凸显视觉表达的效果，则需要保证字体、字号、间距以及字体颜色、粗细等的设计，并强化字体的立体感，进而提升户外广告的视觉效果，并实现广告信息的有效传递。
2）图案
图形是提升整个户外广告视觉效果的关键所在，同时也是第一时间吸引受众眼球、赢得受众关注的有效途径。在新媒体的冲击下，广告图案可谓是众彩分成，要想确保受众在匆匆一瞥后能够被户外广告所吸引，并印在脑海中，则就需要实现对图案的创新。为了确保广告图案能够尽量充分的传递出信息内容，则可以借助抽象或是具体的图案、亦或是静态、动态结合的图案来进行设计，而对于户外广告而言，采用具体的图案能够更好的传达广告信息，同时以静动态结合的方式来有针对性的实现对广告图案的设计，则能够有效迎合当前受众群体的不同心理意识与需求。
3）色彩
色彩也是进行户外广告视觉表达设计的关键内容之一，且所能够营造出的视觉效果极强，通过色彩的搭配与应用能够强化视觉冲击力，进而达到吸引受众的目的。在实际进行视觉表达设计的过程中，对于颜色的设计，一般强调以鲜艳的颜色来强化广告的视觉效果，但是要把握好广告颜色选用的度，结合户外广告所播出的场所，进行有针对性的设计，以避免被受众所忽视亦或是产生反感心理。
3、将艺术性设计理念融入到户外广告的视觉表达设计中
广告在进行视觉表达设计的过程中，主要通过文字、颜色以及图案进行信息的传递，因此，在某种程度上讲广告也是一种具体的艺术形式，而要想引起受众心理的共鸣，面对当前的受众群体，则就需要不断的提高广告的艺术魅力，并迎合受众的审美需求。因此，在实际进行户外广告设计的过程中，要积极的将自然艺术以及人文艺术进行充分的融入，以促使受众群体产生心理共鸣，进而提升户外广告的视觉表达效果。
三、总结
综上所述，基于新媒体环境下，从受众角度出发，要想确保户外广告能够在激烈的行业竞争中脱颖而出，则就需要针对户外广告的视觉表达设计进行优化。本文探讨了户外广告完善视觉表达设计的必要性，并结合相应的原则为户外广告如何实现视觉表达设计的突破与完善提出了对策，进而为强化户外广告的视觉冲击力、迎合受众心理认知需求奠定基础。
作者：华佳 单位：江苏苏州科技大学传媒与视觉艺术学院
参考文献
[1]李达.户外广告在受众意识下的视觉表达设计研究[D].齐齐哈尔大学,2013.
[2]俞淇铭.新媒体环境下传统户外广告的视觉突破[D].湖南师范大学,2013.
关键词：中国元素 广告设计 设计理念
一、前言
什么是中国元素？凡是能够体现中国文化的传统元素统称为中国元素。中国传统文化博大精深，从四大发明到丝绸之路，从戏曲到太极拳，从新石器时代的彩陶到殷商石器的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石、画像砖，从唐代的绘画到明清的瓷器，还有民间广为流传的剪纸、年画、皮影、面具等等，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺术形式难以替代的。这些独具风景的传统设计元素给了广大的设计师们更好的设计素材和设计空间，学会积极地从创意元素中汲取中国传统文化的精髓，为广告设计灌注积极的文化内涵，构建了新的价值取向。使广告具有鲜明的表现活力，而且具有更加浓郁的中国风。
1.中国文化的传统元素
中国传统文化有着上千年的历史，主要包括诗、词、曲、赋、民族乐曲、传统绘画、对联、灯谜、射覆、酒令以及中国传统节日以及各种民俗等，在没有朝代记载的新石器时代，人们就在烧制的陶器表面进行彩色装饰，夏商周时代反应在青铜器的装饰上，典型的有龙纹、鸟纹、蟠纹等方面，以及后来出现的漆器、瓷器等都成为中国古代文化历史的代表和载体。在中国传统绘画和文字中，充分记录了传统文化发展的足迹。
2.中国传统文化元素在现代广告设计中的应用
2.1 绘画艺术在广告设计中的应用
我国的绘画艺术具有悠久的历史，水墨艺术是中国传统文化的一个符号性形式，中国传统绘画艺术的风格特点对现代平面广告设计带来了潜移默化影响的同时也被赋予了浓郁的人文精神，传统审美心理和意识往往在水墨画中得到充分的诠释。在广告艺术的表现形式上，绘画的地位和比重在不断地上升，有越来越多融入水墨效果的作品出现在现代设计中，设计师在画面和空间、文字与图形以及图像与色彩的关系都以绘画艺术为基础，积极的吸引了公众的视线，让受众根据自己的理解进行无限的空间想象。同时对颜色、表达形式、线条的勾勒以及各种艺术手法的处理更加的丰富化，将广告创意充分的表达出来。可以说水墨艺术设计正逐渐成为我国广告设计立足本土面向世界的出发点。现代广告设计中水墨绘画的广泛应用可谓是中国广告设计追求艺术表现新形势与传统文化继承的关系，在这些作品中以中国水墨画技法作为造型的表现手段，运用特殊的处理技术取得惊人的视觉冲击力。
2.2 传统图案纹样艺术在广告设计中的应用
中国传统图案源于原始社会的彩陶图案。在中国文化长期发展的过程中传承下来的，这些传承到现在的图案都具有特殊的寓意，图案的思想内容取决于社会的经济基础，也是古代社会政治、经济、道德、伦理的反映，它们基本都有属于自己的寓意。主要分为原始社会图案、古典图案、民间和民俗国案、少数民族图案。古人通过和简洁的造型语言概括的表达了现实生活中的事物，具有很强的视觉识别性。简单的造型就能让人有丰富的想象空间，达到了意境的传达效果，是我们可以很好借鉴的造型方式。所以在广告传达方面能够更好的拉近与受众之间的距离，更加真实全面的表达广告的创意。
2.3 书法艺术在广告设计中的应用
中国汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中国汉字源于象形，其次具有相对独立的性质和发展道路。并且以其净化了的线条美表达种种形体姿态、情感意境和气势力量，形成中国特有的书法艺术，在21世纪的今天，书法艺术在平面广告中表现力无疑具有重要意义，它以独特的表情获得强烈的视觉感染力.我们可以看到各国的设计家无不在设计上精心创意，书法艺术总是在设计作品中散发出鲜明的传统色彩，以书法为主题的招贴竞赛精彩纷呈. 现代书法艺术是近年来汉字文化带动兴起的现代汉字表现艺术，它既承应了传统书法艺术的基本方法，又融合了字体设计，抽象绘画，图形设计和构成艺术的处理形式，以书似画，亦书亦画，成为汉字图形极富现代风貌与魅力的表现样式.
2.4 民间剪纸艺术在广告设计中的应用
剪纸是中国最为流行的民间艺术之一，根据考古其历史可追朔到公元六世纪，甚至更早。它生存于劳动者深厚的生活土壤中，不受功利思想和价值观念的制约，体现了人类艺术最基本的审美观念和精神品质，具有鲜明的艺术特色和生活情趣。人们在长期的艺术实践和生活实践中，将这一艺术锤炼得更加娴熟和完善。而将这种充满趣味和寓意的剪纸艺术应在广告设计中，定会带来耳目一新的感觉。
2.5 传统服饰艺术在广告设计中的应用
中国传统服饰文化的特点中国属四大文明古国之首，素有“衣冠王国”之美誉。几千年来，中国各族人民在长期的生产活动和社会实践中，制造出了许多精美绝伦的服饰，为中华民族创造了光辉灿烂的文化。无论是古朴的秦汉服装、清秀的魏晋南北朝服装，还是华丽的隋唐五代服装、文雅的宋装及华贵的明清服装，都有其奇特的魅力。而这些服饰平面直线裁剪和表现出的二维效果，正好与平面广告设计的模式相吻合，强调立体感。服饰图案的纹样布局都可以体现在广告的设计中，从而设计出更具民族风格的广告。
3.中国元素对现代广告设计的影响
中国广告要走向世界，除了先进的制作技术和国际性的表达方式外，离不开中国传统文化的特色。而作为文化现象就必然想获得社会大众的认可，符合国民的传统文化和审美习惯。所以中国传统元素与现代广告设计之间是底蕴和延伸的关系，随着现代广告设计与中国传统元素的不断融合和探索，我们也能越来越深刻地体会到中国传统元素对现代广告设计的影响。有了中国传统的深邃厚重的艺术文化精髓，才会有更为夺人心魄的现代广告设计作品。
结束语：
中国传统文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富。现在国外许多文化和思想不断冲击和影响着我们的设计作品，但是只要我们很好的应用中国元素，为广告设计灌注积极的文化内涵，依然可以让我们的设计作品熠熠生辉，更好的表达东方色彩，在国际传播和交流上起到现代而独特的作用。
参考文献：
《中国纹样史》 田自秉 吴淑生 田青著 高等教育出版社
